Pousadas De Juventude: Imagem De Marca E Briefing De Comunicação 1
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2015 CAROLINA DA SILVA POUSADAS DE JUVENTUDE: IMAGEM ANDRADE GONÇALVES DE MARCA E BRIEFING DE COMUNICAÇÃO 2015 CAROLINA DA SILVA POUSADAS DE JUVENTUDE: IMAGEM DE ANDRADE GONÇALVES MARCA E BRIEFING DE COMUNICAÇÃO Projecto apresentado ao IADE-U Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário, para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Publicidade, realizada sob a orientação científica da Doutora Isabel Farinha, Professora Assistente da IADE-U e sob co-orientação do Dr. Luís Veríssimo, Professor da IADE-U. Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 1 2 Carolina Gonçalves - 2015 Dedico este projecto à minha família que sempre zelou pela minha felicidade e pelo meu sucesso. A ela agradeço todas as experiências e aventuras que vivi. Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 3 4 Carolina Gonçalves - 2015 o júri presidente Prof. Doutor Carlos Guilherme Vieira Alves da Rosa, Professor Auxiliar do Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário Doutor Miguel Nuno Vieira de Carvalho d’Abreu Varela, Professor Catedrático, Diretor e Presidente do Conselho Científico do ISG- Instituto Superior de Gestão e Director do INP- Instituto das Novas Profissões Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha, Professora Auxiliar do Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 5 6 Carolina Gonçalves - 2015 agradecimentos Quero agradecer, em primeiro lugar à minha irmã Cris todo o incansável apoio, preocupação, revisão e aconselhamento. Agradeço à Joana a sua hospitalidade e disponibilidade e à Alzira a sua companhia. Quero agradecer também à minha amiga e colega de mestrado Renata, pelo seu companheirismo e apoio nesta jornada. Agradeço aos meus orientadores, professora Doutora Isabel Farinha e professor Dr. Luís Veríssimo e também ao professor Doutor João Miranda. Por último agradeço a todos os que colaboraram com este projecto, salientando a participação especial do Sr. Carlos Nunes e do Sr. Miguel Velhinho. Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 7 8 Carolina Gonçalves - 2015 palavras-chave Pousadas de Juventude; Imagem de marca; Briefing de Comunicação resumo Este projecto explora a relação e influência do Marketing, mais especificamente da Comunicação na concepção da imagem de uma marca. Explora o caso particular da marca Pousadas de Juventude, constituindo um documento real de análise e de diagnóstico da marca. É através da comunicação que a marca estabelece e mantém uma relação com o público. É, consequentemente na Comunicação que o público encontra os argumentos necessários à imagem dessa marca. Importa considerar também o posicionamento e nível de notoriedade, reconhecendo o seu possível efeito sobre a imagem de marca, ao mesmo tempo que se relacionam com a comunicação. Para estudar a influência destes elementos na imagem das Pousadas de Juventude, foi realizado um inquérito por questionário a uma amostra de 100 indivíduos. De forma a complementar os dados quantitativos realizaram-se duas entrevistas semi-directivas, ao director comercial da MoviJovem e ao CEO da Projecto Manhattan, adquirindo-se assim, insights sobre a temática e a marca em estudo. As conclusões da investigação estão organizadas num briefing de Comunicação contendo informações que permitirão a elaboração de uma proposta de comunicação adequada à situação real da marca e do mercado. Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 9 10 Carolina Gonçalves - 2015 keywords Pousadas de Juventude; Brand’s Image; Communication Briefing abstract This project explores the marketing relationship, and more specifically, the Communications’ influence on a brand’s image creation or development. Thereby, it explores the particular case of the brand Pousadas de Juventude and it constitutes a factual document of brand analysis and diagnosis. A brand establishes and maintains a relationship with its target through communication. On the other hand, the target finds in communication the necessary arguments to create a brand’s image. Thus it is important to consider the positioning and the brand awareness level, as these play an influential role on the brands image as well as it relates with communication. The purpose of the investigation carried on in this project was to study the influence of these elements on the Pousadas da Juventude’s image. Therefore it was made a questionnaire to a sample of 100 individuals. In order to complement the quantitative data, acquire through the questionnaire, two semi-directive interviews took place: one with the MoviJovem’s commercial director and the next one with Projecto Manhattan’s CEO. The conclusions reached after the analysis of the investigation culminates on a communication briefing containing all the information needed to plan and develop a communication strategy appropriate to the brand’s and market reality. Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 11 12 Carolina Gonçalves - 2015 ÍNDICE SIGLAS E ACRÓNIMOS________________________________________________ 17 INTRODUÇÃO________________________________________________________ 19 PARTE I –ENQUADRAMENTO 1. REVISÃO DA LITERATURA - MARKETING, MARCA E COMUNICAÇÃO__________________________________________________ 25 1.1 MARKETING______________________________________________________ 26 1.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING_________________________________________ 27 1.3 MARKETING DO TURISMO___________________________________________ 39 1.4 MARCA __________________________________________________________ 46 1.5 POSICIONAMENTO _________________________________________________ 58 1.6 A CRIATIVIDADE DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DA IMAGEM DE MARCA _______ 60 1.7 BRIEFING ________________________________________________________ 66 2. POUSADAS DE JUVENTUDE - PERFIL DA MARCA ________________ 69 2.1 POUSADAS DE JUVENTUDE - HISTÓRIA E PRESENTE_______________________ 70 2.2 MISSÃO, VISÃO, VALORES E OBJECTIVOS______________________________ 72 2.3 POSICIONAMENTO, TARGET E CONCORRÊNCIA___________________________ 74 2.4 ESTRATÉGIA 2015_________________________________________________ 75 2.5 PRODUTO________________________________________________________ 77 2.6 PREÇO__________________________________________________________ 80 2.7 DISTRIBUIÇÃO____________________________________________________ 82 2.8 COMUNICAÇÃO___________________________________________________ 82 2.9 ENVOLVENTE_____________________________________________________ 87 2.10 MATRIZ SWOT__________________________________________________ 91 PARTE II-INVESTIGAÇÃO 3. METODOLOGIA DO ESTUDO____________________________________ 95 3.1 PERGUNTA DE PARTIDA_____________________________________________ 95 3.2 OBJECTIVOS______________________________________________________ 96 3.3 METODOLOGIA ADOPTADA__________________________________________ 96 3.4 RECOLHA DE DADOS________________________________________________ 97 3.5 DELIMITAÇÕES E LIMITAÇÕES DO ESTUDO_____________________________ 98 Pousadas de Juventude: Imagem de Marca e Briefing de Comunicação 13 3.6 SISTEMATIZAÇÃO E CRONOGRAMA METODOLÓGICO ____________________ 99 4. RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO______________________________ 101 4.1 RESUMO DE RESULTADOS DO INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO_____________ 101 4.2 CONCLUSÕES DO INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO _______________________ 109 4.3 CONCLUSÕES DA ENTREVISTA – SR. MIGUEL VELHINHO_________________ 111 4.4 CONCLUSÕES DA ENTREVISTA – SR. CARLOS NUNES____________________ 114 4.5 CONCLUSÕES DA INVESTIGAÇÃO – REFLEXÕES E CONTRIBUTOS _____________ 116 5. BRIEFING DE COMUNICAÇÃO__________________________________ 123 CONCLUSÃO________________________________________________________ 129 BIBLIOGRAFIA______________________________________________________ 135 ICONOGRAFIA_______________________________________________________ 140 ANEXOS_____________________________________________________________ 141 ANEXO A – Exemplos de Comunicação da Pousadas de Juventude. ______________ 143 ANEXO B – Exemplar do inquérito por questionário realizado no âmbito do estudo da marca Pousadas de Juventude._____________________________________________ 147 ANEXO C – Resumo dos resultados obtidos através do inquérito por questionário realizado no âmbito do estudo da marca Pousadas de Juventude. _________________ 160 ANEXO D – Entrevistas semi-directivas realizadas no âmbito do estudo da marca PJ__167 14 Carolina Gonçalves - 2015 ÍNDICE DE FIGURAS FIG.1 Organização da Pousadas de Juventude de acordo com a sua localização._______ 79 FIG.2 Preços mais altos e mais baixos praticados pela PJ consoante época do ano e produto.________________________________________________________________ 81 FIG.3 Distribuição das Pousadas de Juventude de acordo com a divisão NUTS II (excluindo arquipélagos). _________________________________________________ 82 FIG.4 Símbolo e logótipo da marca Pousadas de Juventude.______________________ 83 FIG.5 Tabela de sistematização da investigação e cronograma metodológico. _______ 99 FIG.6 Gráfico I- Composição da amostra.____________________________________ 102 FIG.7 Gráfico II- Preferência de hobbies.____________________________________ 102 FIG.8 Gráfico III- Definição de espírito jovem.________________________________102 FIG. 9 Gráfico IV- Amostra com espírito jovem.______________________________ 102 FIG.10 Gráfico V- Destinos turísticos preferidos._____________________________ 103 FIG.11 Gráfico VI- Já ficou hospedado numa Pousada de Juventude._____________ 103 FIG.12 Gráfico