1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Sepak bola adalah sebuah olahraga yang banyak digemari oleh hampir
seluruh manusia di dunia, Menurut (Kuper, 2006) sepakbola merupakan olahraga
yang paling populer di dunia saat ini. Olahraga ini merupakan olahraga yang
sangat murah, intinya permainan sepakbola adalah pertandingan antara 2 tim
yang tujuannya mencetak gol sebanyak banyaknya ke gang lawan, tapi bagi orang
yang bermain sepak bola sejak usia kecil atau muda dan tentunya didukung oleh
lingkungan sekitar yang sangat fanatik dengan olahraga ini, sepak bola berubah
bukan menjadi sebuah permainan tetapi menjadi suatu kebutuhan, jati diri,
kehormatan, dan gengsi. Ada sepakbola ada juga penggemar atau pendukung,
pendukung sebuah tim sepakbola biasanya disebut dengan suporter.
Suporter sangat penting untuk sebuah klub sepakbola karena mereka
memberikan kontribusi terbesar dari pendapatan klub, yang diwujudkan dengan
cara salah satunya dengan membeli merchandise, dalam hal ini niat berperilaku
(behavioral intention) suporter sangat penting bagi produsen merchandise tim
tersebut, Niat berperilaku (behavioral intentions) menurut (Mowen, 2001) adalah
sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam
rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa. Dalam konteks
sport marketing supporter bisa disebut konsumen, dapat disimpulkan supporter 2
bisa membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya dengan sebuah merchandise, membeli sebuah merchandise, atau membuang merchandise dengan cara tertentu. niat berperilaku konsumen individual dapat dipandang sebagai sinyal keberhasilan atau kegagalan perusahaan untuk mempertahankan konsumennya, produsen merchandise dituntut untuk berhasil memepertahankan konsumennya karena supporter merupakan sponsor abadi sebuah klub
Supporter kebanyakan mencurahkan dukungannya dengan klub tertentu, dukungan ini sangat bervariasi, bisa karena ikatan emosional yang muncul karena kesamaan daerah asal, klub tersebut banyak gelar, ada pemain idola yang bermain disitu Dll. Alasan konsumen memilih suatu merek tidak hanya karena mereka suka pada merek tersebut atau karena merek tersebut dapat bekerja dengan baik, tetapi karena konsumen memiliki hubungan (relationship) dengan merek tersebut. Hubungan tersebut dapat terbentuk karena merek tersebut mampu memberikan arti pada kehidupan konsumen, arti yang diberikan suatu merek dapat bersifat functional, utilitarian dan yang lain lebih bersifat psychosocial dan emotional. Menurut (Tapp, 2004) Para suporter sepakbola biasanya sangat fanatik dengan klub yang disukainya karena menjadi suporter klub adalah sesuatu yang bisa memberi makna lebih pada kehidupan suporter,
Karena itulah penting bagi manajer merek untuk mengetahui kekuatan, 3
kedalaman, dan berartinya relationship yang terbentuk antara merek produknya dengan konsumen.
Dalam hal merchandise sebuah tim banyak beragam variasi jenis, ada T- shirt, syal, aksesoris, Dll, kesalahan kesalahan produksi ataupun kesalahan layanan bisa saja terjadi, strategi pemulihan dengan cara consumer forgivenees bias ditempuh. Menurut (Kurzynski, 1998) pengampunan adalah proses yang dimulai dengan keputusan aktif untuk memaafkan, diikuti dengan pelepasan bertahap terhadap kebencian dan motivasi penurunan untuk membalas.
Kesalahan-kesalahan tesebut terjadi ketika sebuah produk atau layanan yang tidak memenuhi harapan konsumen, dan konsekuensi termasuk mengurangi kepuasan konsumen sehingga hilangnya pelanggan. Untuk memulihkan hubungan konsumen setelah kesalahan kesalahan, perusahaan ataupun penjual merhchandise harus memahami apa yang mempengaruhi konsumen ketika memutuskan apakah atau tidak untuk memaafkan kesalahan produk atau layanan.
Masyarakat indonesia memiliki antusias yang tinggi terhadap sepakbola, baik itu skala nasional maupun internasional bahkan skala amatir atau biasa disebut tarkam (antar kampung), indonesia merupakan negara dengan suporter terfanatik ke tiga di dunia, Hal ini dapat dilihat dari rata-rata tingkat kepadatan stadion di Indonesia pada suatu pertandingan sepakbola yang bisa mencapai 96% menurut (Astomo, 2012). Seorang suporter fanatik sebuah klub pasti pernah mengalami pengalaman peristiwa emosional dalam kehidupanya selain menang 4
dan kalah dalam pertandingan, pengalaman tersebut bisa jadi ketika klub juara, ketika klub promosi ke kasta yang lebih tinggi, ketika klub mengalami degradasi, ketika klub melawan rival, ketika klub mengikuti kejuaraan internasional, dan berbagai skandal seperti skandal pengaturan skor, penyuapan wasit, dan kebangkrutan klub
Arema Indonesia merupakan sebuah klub besar di indonesia¸dan memiliki suporter fanatik. Arema Indonesia merupakan klub legendaris dari Malang yang lahir pada tanggal 11 agustus 1987. Arema Indonesia awal berdiri bernama
Arema Malang, di Malang sendiri sebelumnya sudah berdiri tim sepak bola bernama Persema Malang, namun masyarakat khususnya di Malang raya lebih dominan mendukung Arema Malang, dikarenakan tim Arema Malang ( Sekarang
Arema Indonesia) berdiri dengan tujuan menyatukan pemuda Malang dilain sebagai tim sepakbola serta tim Arema Indonesia berdiri tanpa bantuan dana
APBD, Suporter klub ini menyebut diri mereka sebagai Aremania (suporter
Arema Indonesia), berdiri pada tahun 1997 dan sampai sekarang konsisten mendukung Arema Indonesia selama bertahun-tahun, Aremania menganggap
Arema Indonesia bukan sekedar sepak bola tetapi sudah menjadi jiwanya serta budayanya Arek Malang.
Tabel 1.1 Sejarah Kompetisi 5
Tahun Status Kasus Kompetisi
2010/2011 Mengikuti kompetisi - Indonesia Super League
2012 Mengkuti Kompetisi Berpindah Indonesia Primier kompetisi League
2013 Di sanksi PSSI Dualisme Arema -
2014 Di sanksi PSSI Dualisme Arema -
2015 Di sanksi PSSI Dualisme Arema -
2016 Di sanksi PSSI Dualisme Arema -
2017 Di pulihkan serta Terlempar di Liga 3 Indonesia mengkuti kompetisi kompetisi kasta terbawah
2018 Mengikuti kompetisi Tetap berada di Liga 3 Indonesia kompetisi kasta terbawah
Sumber : Panpel Arema Indonesia
Dapat dilihat table diatas bagaimana perjalanan Arema Indonesia di kompetisi Indonesia. Sebelum Arema Indonesia meraih gelar juara pada tahun
2009/2010, Arema Indonesia menjuarai Liga galatama pada tahun 1992/1993.
Serta pada tahun 2005 dan 2006 menjuarai Copa Indonesia, perjalanan Arema
Indonesia dengan peforma naik turun, Dihitung setelah juara pada tahun
2009/2010 sampai dengan tahun 2018 Arema Indonesia 8 tahun puasa gelar dan selama 3 tahun Arema Indonesia disanksi oleh PSSI dalam rentang tahun 2013 sampai 2016, dan pada kompetisi 2017 status Arema Indonesia dipulihkan tetapi dipaksa dilempar dikompetisi terbawah yaitu Liga Nusantara, pada tahun tersebut 6
hingga 2018 prestasi Arema Indonesia buruk. Tim tidak mampu naik kasta, serta kepengurusan manajemen Arema Indonesia saat tidak sehat dan sering mengecewakan supporter, tetapi dukungan Aremania tetap fanatik.
Tabel 1.2 Kehadiran penonton
Tahun Kompetisi Peringkat Jumlah kehadiran
2017 Liga 3 Indonesia 4 Fase grup 12.150 Orang
2018 Liga 3 Indonesia 3 Fase grup 13.470 Orang
Keterangan :
- Jumlah penonton dihitung berdasarkan 1 musim kompetisi
- Tidak termasuk laga tandang
Sumber : Panpel Arema Indonesia
Dapat dilihat dalam table diatas, suporter dan klub sepakbola tidak bisa dipisahkan, kedekatan hubungan emosional antara Aremania dengan klub sepakbola Arema Indonesia tetap terjalin dengan kuat meskipun klub tersebut berada di kasta terendah kompetisi, peforma tim juga naik turun dalam mengarungi kompetisi, dalam 2 tahun mengikuti kompetisi tercatat Arema
Indonesia tidak pernah lolos fase grup babak awal zona Jawa Timur
Salah satu pertandingan yang dijalani Arema Indonesia pada pertandingan pertama kompetisi Liga 3 Indonesia yang mempertemukan antara Arema
Indonesia melawan Persema 1953 di stadion gajayana Malang, pertandingan tersebut sangat dinanti karena kerinduan supporter akan kembalinya tim Arema 7
Indonesia di kancah sepak bola nasional setelah 3 tahun disaksi PSSI, sekitar
2000 pasang mata menyaksikan, Catatan betapa kuatnya Kedekatan hubungan antara klub sepakbola Arema Indonesia dan suporter (Aremania)-nya walaupun cukup lama menghilang dan sekarang berada di kasta terbawah kompetisi tetapi suporter tetap setia mendukung,
Suporter biasanya memberikan sebuah atraksi yang kreatif sehingga terkadang menarik perhatian sponsor untuk masuk ke sebuah klub, supporter juga sering disebut sponsor abadi sebuah klub karena dilain memberikan dukungan moral supporter juga memberikan dukungan finansial. Beberapa orang Aremania berinisiatif mendirikan sebuah toko atau hanya sekedar lebel untuk menjual
Merchandise Arema Indonesia, toko atau lebel yang dimiliki seorang Aremania tersebut bekerjasama dengan manajemen Arema Indonesia dan berkomitmen sebagian hasil penjualannya diberikan kepada tim Arema Indonesia untuk kebutuhan finansial tim mengarungi liga karena bisa disebut Arema Indonesia sekarang memulai dari nol lagi
Merchandise yang dijual banyak berbagai macam, seperti T-Shirt, jaket, syal, topi, pernak-pernik tim, Dll, Merchandise tersebut diproduksi dengan 2 yaitu system pre-order dan ready stock, system pre-order adalah dimana penjual hanya melihatkan desain produk beserta harga dan spesifikasinya selanjutnya jika pembeli minat maka masuk daftar list orderan nantinya pembeli menunggu hingga produk sudah jadi, biasanya system ini memerlukan produk waktu yang 8
cukup lama, sedangkan untuk system ready stock yaitu dimana produk sudah tersedia dan produk bisa di beli langsung. Dalam beberapa toko atau label banyak terjadi kegagalan kegagalan produksi atau layanan kurang memuaskan, sehingga banyak beberapa konsumen mengeluhkan kejadian ini
Tabel 1.3 Daftar nama toko beserta kasus yang dialami
Nama Toko Kasus
GB Sportwears Dalam pembuatan syal yang bersistem pre-order terdapat cacat produksi yaitu rajutan kurang padat
Mania Culture Dalam pembuatan T-Shirt yang bersistem pre-order terdapat cacat produksi yaitu produk tidak sesuai desain
Undercurrent Produk fantasy jersey dengan desain yang monoton
Malanglory Pelayanan kurang baik (respon ke konsumen lambat)
Badboys Merch Produksi fantasy jersey dan T-Shirt dengan desain yang monoton
Libero Football Merch Pelayanan kurang baik (terlalu sering melakukan penjualan dengan system pre-order)
Royallion Merch Pelayanan kurang baik (respon ke konsumen lambat)
Sumber : Manajemen Arema Indonesia
Dilihat dari table diatas, terdapat beberapa kasus kegagalan-kegalan produksi dan layanan kurang memuaskan dari toko atau lebel yang bekerjasama dengan Arema Indonesia tersebut, respon dari konsumen sendiri berbagai 9
macam, kebanyakan dari konsumen kurang puas dengan beberapa produk yang dibeli dari toko tersebut, untuk yang kasus cacat produk mereka tetap memaafkan akan tetapi banyak yang mengembalikan produk tersebut untuk ditukar dengan produk lain, sedangkan untuk yang desain monoton para konsumen mulai membanding-bandingkan dengan produk lain, dan untuk yang pelayanan kurang baik para konsumen melakukan protes terhadap toko atau lebel tersebut,
Fenomena ini menyatakan bahwa supporter dari Arema Indonesia tetap memaafkan dan mendukung finansial klub dengan cara membeli marchendise klub sepakbola kesayangannya tersebut agar tim kesayangan tetap ada dan hidup untuk mengikuti kompetisi meskipun mereka merasa kecewa, kesediaan memaafkan merupakan keputusan menentukan sikap yang emosional dan kognitif yang menghasilkan netralisasi atas kekecewaan yang ditimbulkan oleh sebuah merek sehingga sikap dan perilaku konsumen terhadap merek tidak dipengaruhi oleh kekecewaan tersebut. Dalam konteks hubungan emosional tim sepakbola dengan suporternya, pengampunan akan memberikan dorongan suporter klub sepakbola untuk tetap setia membeli marchendise klub kesayangan tersebut walaupun ada kesalahan-kesalahan produk dan layanan kurang baik dengan
Dalam penelitian ini mengamati bagaimana Kedekatan merek ( brand relationship) para supporter tim sepakbola Arema Indonesia berpengaruh terhadap kesediaan mereka untuk memaafkan (consumer forgiveness) atas 10
beberapa kesalahan-kesalahan produk serta layanan kurang baik dan kesetiaan
para suporter untuk terus mendukung finansial tim dengan membeli merchandise
Arema Indonesia tersebut (behavioral intention) karena atas dasar kecintaan
Aremania terhadap Arema Indonesia. Selain itu, megapa dipilihnya penilitian ini
untuk diteliti ? karena untuk mengetahui peran consumer forgiveness dalam
memediasi pengaruh hubungan antara brand relationship terhadap behavioral
intention, dimana kosumen apakah akan tetap menjadi pembeli merchandise
Arema Indonesia atau akan meninggalkannya setelah pengampunan yang
didasari oleh kedekatan hubungan konsumen dengan merek. Pemilihan
pengamatan pada para supporter tim sepakbola Arema Indonesia karena tim
tersebut merupakan tim sepakbola dengan suporternya yang terkenal fanatik di
Indonesia meskipun sekarang Arema Indonesia terlempar ke liga 3, Berdasarkan
paparan yang tersaji diatas, penelitian ini menetapkan topik PENGARUH
BRAND RELATIONSHIP DAN CONSUMER FORGIVENESS TERHADAP
BEHAVIORAL INTENTION PADA MERCHANDISE AREMA INDONESIA
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana brand relationship (kedekatan hubungan merek), consumer
forgiveness (pengampunan konsumen), dan behavioral intention (niat
berperilaku) pada merchandise Arema Indonesia ? 11
2. Apakah brand relationship (kedekatan hubungan merek) berpengaruh
terhadap consumer forgiveness (pengampunan konsumen) pada
merchandise Arema Indonesia ?
3. Apakah consumer forgiveness (pengampunan konsumen) berpengaruh
terhadap behavioral intention (niat berperilaku) pada merchandise Arema
Indonesia ?
4. Apakah brand relationship (kedekatan hubungan merek) berpengaruh
terhadap behavioral intention (niat berperilaku) pada merchandise Arema
Indonesia ?
5. Apakah consumer forgiveness (pengampunan konsumen) berpengaruh
sebagai variabel yang memediasi antara brand relationship (kedekatan
hubungan merek) terhadap behavioral intention (niat berperilaku) pada
merchandise Arema Indonesia ?
C. Batasan Masalah
1. Penelitian ini hanya meneliti supporter Arema Indonesia ( Aremania ) yang
pernah membeli produk merchandise Arema Indonesia
D. Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan brand relationship (kedekatan hubungan merek),
consumer forgiveness (pengampunan konsumen), behavioral intention
(niat berperilaku) pada merchandise Arema Indonesia 12
2. Menguji dan menganalisis pengaruh brand relationship (kedekatan
hubungan merek) terhadap consumer forgiveness (kesediaan konsumen
memaafkan atas kesalahan-kesalahan produk dan layanan yang kurang
baik)
3. Menguji dan menganalisis pengaruh consumer forgiveness (kesediaan
konsumen memaafkan atas kesalahan-kesalahan produk dan layanan yang
kurang baik) terhadap behavioral intention (niat berperilaku)
4. Menguji dan menganalisis pengaruh brand relationship (kedekatan
hubungan merek terhadap behavioral intention (niat berperilaku)
5. Menguji dan menganalisis peran consumer forgiveness (kesediaan
konsumen untuk memaafkan kesalahan merek) pada brand relationship
(kedekatan hubungan merek) terhadap behavioral intention (niat
berperilaku)
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan
kepada penjual merchandise Arema Indonesia agar mengetahui loyalitas
dan totalitas supporter Arema Indonesia sehingga dapat memperbaiki
kinerjanya
2. Bagi peneliti selanjutnya 13
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
perkembangan ilmu pengetahuan dan kontribusi manajerial kepada pelaku
bisnis khususnya mencakup brand relationship, consumer forgiveness dan
behavioral intention sehingga dapat memberikan dorongan minat bagi
peneliti lain dalam melakukan penelitian lebih lanjut.
F. PenelitianTerdahulu
Penelitian peneliti lain yang menyangkut topik penelitian peneliti dapat
dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 1.4 Penelitian Terdahulu No Penelitian terdahulu Keterangan 1 Topik How Brand Relationship Affects Brand Forgiveness “A Qualitative Study within the Retail Industry in a Swedish Cultural Setting” (Amanda Ledin Linn dan Norell Johanna Thorell 2016)
Variabel Brand relationship sebagai variabel independen dan Brand Forgiveness merupakan variabel dependen
Metode Penelitian The pattern matching (Pencocokan pola)
Hasil penelitian bahwa tingkat tinggi kedekatan dalam Brand Relationship bisa bertindak sebagai switching cost tambahan, yang akibatnya meningkatkan kebutuhan consumer forgiveness. Dan pengaruh sosial dalam brand relationship berpengaruh kuat terhadap forgiveness
2 Topik How close brand relathionship influence forgiveness studi penelitian merk nike (Donovan et.al 2012) 14
No Penelitian terdahulu Keterangan Variabel Variabel eksogen close brand relathionship, variabel endogen intervening forgiveness dan future behavioral intention sebagai variable endogen dependen
Metode Penelitian Menggunakan teknik analisis structural equation model
Hasil penelitian Close brand relationship dan forgiveness mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap Future behavioral intention. Selain itu, hasil penelitian juga mengungkapkan Future behavioral intention memoderasi hubungan antara Close brand relationship dan forgiveness.
3 Topik Factor Influencing Brand Forgiveness (Alice Hyllstam Josefin dan Nordgren Ida Parson., 2017)
Variabel Brand Forgiveness sebagai variabel independen. Baby Boomers dan Generation Y merupakan variabel dependen
Metode Penelitian Metode Kualitatif dengan dua pendekatan penelitian utama ketika menyelidiki hubungan antara teori dan penelitian yang pendekatan induktif dan deduktif
Hasil penelitian Penelitian tersebut menjelaskan Baby Boomers dan Generation Y dipengaruhi oleh faktor-faktor yang sama ketika mencapai pengampunan setelah kegagalan layanan. Ini berarti bahwa strategi yang digunakan oleh praktisi menyusul kegagalan layanan dapat sama untuk kedua kohort generasi karena mereka dipengaruhi oleh faktor-faktor yang sama ketika mencapai pengampunan.
Perbedaan dengan penelitian Amanda Ledin Linn dan Norell Johanna
Thorell (2016) dan Alice Hyllstam Josefin dan Nordgren Ida Parson (2017) yaitu 15
penelitianya tidak memerhatikan behavioral intention sebagai variable Dependen sedangkan perbedaan dengan penelitian Donovan et al (2012) terletak di objek.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian Amanda Ledin Linn dan Norell
Johanna Thorell (2016) adalah sama-sama meneliti pengaruh brand relationship terhadap forgiveness. Persamaan penelitian Donovan et al (2012) dan peneliti sama-sama menggunakan forgiveness sebagai variabel mediasi brand relationship terhadap behavioral intention sedangkan penelitian Alice Hyllstam
Josefin dan Nordgren Ida Parson (2017) dan peneliti sama-sama membahas pengaruh brand forgiveness.