La Direcció General de Comerç del Departament d’Indústria, Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya no subscriu necessàriament les opinions expressades per l’autor /a d’aquest estudi.

LA INDUSTRIA DE LA TV EN EE.UU Y LATINOAMERICA

INÉS FERRERO Becaria de la Generalitat de Cataluña OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN MIAMI Marzo de 1999

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INDICE DE CONTENIDOS

CAPITULO 1; LA TV EN EE.UU

1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.UU...... 1

A) SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.EE - INTRODUCCION...... 1

B) LAS REDES DE TV ABIERTA - NETWORK TV...... 2 I) UN EJEMPLO DE LA ESTRUCTURA DE UNA RED DE TV ABIERTA...... 2 II) TENDENCIAS DE FUTURO EN LAS REDES DE TV ABIERTA...... 3

C) LA TV DE PAGO: LOS SISTEMAS DE CABLE...... 4 I) SUPERSTATIONS...... 4 II) EL CABLE BASICO...... 5 III) LOS SISTEMAS DE CABLE DE PAGO...... 5 IV) PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL CABLE...... 7

D) LAS NUEVAS TECNOLOGIAS...... 8 I) DIRECT BTODCAST SATELITE (DBS)...... 8

2.- LA SINDICACION...... 9

A) HISTORIA Y EVOLUCION DEL NEGOCIO DE LA SINDICACION...... 9

B) EL INTERES FINANCIERO Y LAS REGLAS DE LA SINDICACION...... 10

C) PRIME TIME ACCES RULE...... 11

D) METODOS PARA LA FINANCIACION DE PROGRAMAS SINDICADOS...... 11 i) PAGO DIRECTO EN EFECTIVO...... 11 ii) BARTER Y EFECTIVO & BARTER...... 13 iii) EMPRESAS QUE VENDEN TIEMPO DE BARTER...... 13

E) ¿CÓMO SE HACE NEGOCIO VIA BARTER?...... 15

3.- REGULACIONES DE LA INDUSTRIA DE LA TV: LA FCC...... 17

A) LA FCC Y LAS REGULACIONES EN TV ABIERTA...... 17

B) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE CABLE...... 17 I) LAS REGULACIONES DEL CABLE A NIVEL FEDERAL...... 17 II) LAS REGULACIONES A NIVEL ESTATAL Y LOCAL...... 18

C)LA FCC Y LAS REGULACIONES DE NUEVAS TECNOLOGIAS...... 19 I) LA COMUNICACION VIA SATELITE...... 19 II) LA TV DE ALTA DEFINICION (HDTV)...... 19

CAPITULO 2; LA TV HISPANA EN EE.UU

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1.- DATOS GENERALES...... 20

2.- LA AUDIENCIA HISPANA EN EE.UU...... 22

3.- LA TV ABIERTA...... 23

A)HORAS DE TV CONSUMIDAS EN LENGUA ESPAÑOLA...... 24 B) PRIME TIME SHARES EN HOGARES HISPANOS...... 25

4.- LA TV DE PAGO...... 26

A) CABLE Y SATELITE...... 26

5.- CANELES DE TV DIRIGIDOS A LA POBLACION HISPANA EN EE.UU...... 28

A) LA OFERTA DE CANALES HISPANOS...... 29

I) UNIVISION...... 29 II) TELEMUNDO...... 29

B) CANALES DE TV ABIERTA: LA BATALLA ENTRE TELEMUNDO Y UNIVISION...... 30

6.- DATOS ESTADISTICOS...... 33

I) DATOS GENERALES...... 33 II) INGRESOS DE LA INDUSTRIA POR SECTORES...... 33 III) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA POR SECTORES...... 34 IV) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA POR MERCADO DE ORIGEN...... 34 V) IMPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE ORIGEN...... 34 VI) EXPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE DESTINO...... 35 VII) EXPORTACIONES DE SEÑALES DE TV POR PAIS DE DESTINO...... 35

CAPITULO 3; LA TV EN LATINOAMERICA

1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN LATINOAMERICA...... 36

A) LA TV ABIERTA...... 36 B) LA TV DE PAGO...... 37

2.- EL SECTOR EXTERIOR...... 38

A) IMPORTACIONES...... 38 I) LA COMPRA DE SEÑALES...... 40 II) LA COMPRA DE PROGRAMAS Y PELICULAS DESTINADAS A LA TV...... 40

B) LA EXPORTACIONES...... 41 I) LA EXPORTACION DE PROGRAMAS...... 43 II) LA VENTA DE SEÑALES...... 45

3 3.- LA TV EN LATINOAMERICA: EL MEJOR MEDIO PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR...... 46

A) FACTORES DETERMINANTES DEL DOMINIO DE LA TV...... 46

4.- PROGRAMACIÓN EN AMERICA LATINA...... 50

A) LOS EFECTOS DE LA INCERTIDUMBRE ECONOMICA...... 50 B) REAJUSTES A LAS ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN...... 51 C) LAS TENDENCIAS EN CUANTO A PROGRAMACION EXTRANJERA...... 52 D) LA ESPINA DORSAL DE LA PROGRAMACION EN AMERICA LATINA: LA TELEVNOVELA...... 53

5.- LA ADQUISICION DE FORMATOS...... 55

A) EL FORMATO DE CONCURSOS...... 55

6.- LAS PELICULAS EN LATINOAMERICA...... 57

A) ARGENTINA...... 57 B) BRASIL...... 58 C) CHILE...... 58

7.- EL CABLE EN AMERICA LATINA...... 59

A) LOS CANALES DE CABLE SE ENFRENTAN AL RETO CRUCIAL DE BUSCAR NUEVOS INGRESOS...... 59 B) LOS ASPECTOS CRITICOS A LOS QUE SE TENDRAN QUE ENFRENTAR LAS INDUSTRIAS DE CABLE Y SATELITE...... 61 C) LA UNION...¿HACE LA FUERZA? ...... 63

8.- UNA CUESTION DE CULTURA:CO-PRODUCCIONES...... 64

A) LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES...... 64 B) LOS PRODUCTOS LATINOAMERICANOS...... 65 C) PLANES DE FUTURO ENTRE ESPAÑA Y LATINOAMERICA...... 66

9.- TABLAS...... 67

I) DATOS DE CADENAS DE TV ...... 67 II) EVOLUCION DEL NUMERO DE ABONADOS A SISTEMAS DE PAGO...... 68

ENTREVISTAS REALIZADAS...... 69

ANEXOS

BIBLIOGRAFIA

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EL OBJETO DEL INFORME

El presente informe sobre LA INDUSTRIA DE LA TV EN ESTADOS UNIDOS Y LATINOAMERICA pretende ofrecer una visión sobre la situación de esta Industria - TV abierta, TV de pago: cable, satélite y las nuevas tecnologías - así como de las tendencias de futuro. Ofrece una descripción de la situación de tres mercados diferenciados peor al mismo tiempo interrelacionados; el mercado de la TV en EE.UU, el mercado de la TV hispana en los EE.EE y el mercado de la TV latinoamericano. Asimismo, los datos cuantitativos ofrecidos indican las principales tendencias previstas en este sector.

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CAPITULO 1; LA TV EN EE.UU

1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN EN EE.UU

La programación domestica de TV se distribuye de tres formas: a través de la TV abierta, a través de TV de pago (cable, satélite, digital...), y directamente a los consumidores a través de vídeo cassettes.

A) SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.UU

Los sistemas de distribución son la parte más importante de la Industria de la TV. A través de los sistemas de distribución los programas son accesibles a la audiencia. Los mayores sistemas de distribución en EE.UU son las redes de TV abierta, o redes de teledifusión, los sistemas de cable y satélite. Estos canales de distribución compiten por las cuotas de audiencia que se reflejan en los porcentajes de penetración y los ratings de programas. Las cuotas de penetración, su naturaleza y popularidad en el mercado dictan la calidad, cantidad y variedad de programas producidos, y lo más importante, el éxito de las compañías que los producen.

Tradicionalmente, las redes de TV abierta (networks) han tenido el poder y control del mercado. Con una gran capacidad de recursos para programación y el apoyo de asociaciones gubernamentales, las redes de teledifusión han dominado el mercado televisivo de EE.UU. Sin embargo, en los últimos 10 años, el equilibrio de poder ha cambiado drásticamente. A través de la gran variedad de canales accesibles, y precios competitivos, los sistemas de cable han conseguido una alta penetración en el mercado. Esto ha significado que para la mayoría de los americanos, el cable es la plataforma desde la cual acceden a los canales de TV abierta. Además, con el incremento en la calidad de los programas ofrecidos vía cable y la variedad y alternativas de canales, las networks están sufriendo los más bajos ratings de audiencia de los últimos 50 años. El satélite también ha entrado en el panorama televisivo, afectando tanto a las redes de TV abierta como a los sistemas de cable, siendo el tercer medio en cuotas de audiencia. Este panorama ha creado una situación de alta competitividad en el mercado.

La aparición de la TV digital tiene la capacidad de revolucionar la industria de la TV, no sólo en el aspecto tecnológico, sino también en el equilibrio del poder. Entre los analistas de la industria, parece que existen dos puntos de vista sobre el futuro de las transmisiones digitales. Unos opinan

6 que la llegada de la TV digital dará mayor expansión y poder a los sistemas de cable en el mercado americano; y otros que creen que será la oportunidad para el resurgimiento del poder de las redes de teledifusión. Parece que otro posible escenario será que con la llegada de la era de la digitalización, se crearan alianzas entre satélite y redes de TV abierta lo cual podría significar una increíble y atractiva oportunidad para atraer a la mayoría de los consumidores americanos.

B) LAS REDES DE TELEVISION ABIERTA - NETWORK TV

Por definición, una red de TV abierta es un grupo de estaciones de TV que emiten la misma estructura de programación para los televidentes. El alcance de las emisiones puede ser tanto nacional como regional. En EE.UU hay cinco redes de TV Abierta; NBC, The National Broadcasting Company CBS, Columbia Broadcasting System ABC, The American Broadcasting System FOX, Fox Broadcasting Company WB, Warner Brothers Network

Estas redes de teledifusión emiten programas sin que los consumidores tengan que pagar cuotas de suscripción.

Desde la perspectiva de un televidente, las diferencias entre las grandes redes de TV abierta en EE.UU son casi imperceptibles. Cada una de ellas provee a sus afiliados (canales de TV locales) con un horario regular de programas durante todo el día. Con pocas excepciones, cada red de TV abierta puede verse desde cada ciudad de EE.UU. Todas son parte de grandes corporaciones donde su principal interés es satisfacer el mayor numero de televidentes - esto es, proveer la mayor audiencia posible a los anunciantes que son los que proporcionan los ingresos y con ello financian los programas.

I) UN EJEMPLO DE LA ESTRUCTURA DE UNA RED DE TV

ABC, CBS y NBC están organizadas de forma muy similar.

EL CASO DE CBS CBS, Inc. está organizada en nueve divisiones. Cada una de éstas es parte de el grupo CBS. CBS Entretenimiento es responsable de casi todo el horario de programación de la red. Esta división supervisa el desarrollo y producción de los programas originales, adquiere películas, y estructura el horario de programación. Incluye los departamentos de programación infantil,

7 comedia, drama, programación de noche, películas especialmente producidas para la TV, miniseries y especiales. La división de entretenimiento opera como una sola y autónoma organización. CBS Noticias es responsable de los programas diarios de noticias, y también se encarga de programar series especiales dedicadas a la información. CBS Deportes, es otro grupo independiente de programación, que cubre todo evento deportivo y las noticias relacionadas con este tema. CBS Operaciones & Administración se encarga de la parte técnica, incluyendo aspectos de operaciones de estudio, y la distribución terrestre y vía satélite de los sistemas. CBS Marketing se encarga de la publicidad, determinar las tarifas publicitarias y la venta de los espacios publicitarios. CBS Relaciones con los Afiliados trabaja directamente con los canales de TV afiliados a este grupo. Negocia las compensaciones económicas de la afiliación, desarrolla promociones con los afiliados y motiva a los canales afiliados a emitir el mayor numero de horas de programación producida por el grupo. CBS Estaciones de TV opera las cinco más grandes estaciones propiedad del grupo (WCBS- Nueva York, WCAU-Philadelphia, WBBM-Chicago, KCBS-Los Angeles y WCIX-Miami). CBS Radio CBS Internacional se encarga de la promoción internacional, de las licencias y de todo los relacionado con co-producciones y co-ventures.

II) TENDENCIAS DE FUTURO EN LAS REDES DE TV ABIERTA

Las networks americanas han visto caer sus cuotas de audiencia desde la llegada del cable y el aumento en la penetración de este sistemas de distribución en los telehogares americanos. Muchas de las TV abiertas se pueden ver a través del cable, o en los llamados “must carry channels”. El resultado es que las redes de TV abierta deben competir con al menos 80 canales accesibles a las audiencias. Esto ha hecho disminuir los niveles de audiencia y consecuentemente se han visto afectados los ingresos derivados de la publicidad para estas redes de teledifusión. Pese a esto, los redes de TV abierta continúan produciendo (en muchos casos producción propia) costosos programas para mantener sus características especiales y competir con la calidad y cantidad de productos ofrecidos vías cable y satélite. Las redes de teledifusión continúan comprando y produciendo la mayoría de las series de acción en prime time. Además están involucradas en programas de noticias y cobertura de deportes; en los que son muy populares.

8 Han habido otras desventajas para las redes de TV abierta desde el punto de vista de contenido. Por ejemplo, recientemente las networks no han sido capaces de emitir las populares “blockbuster movies” a tiempo para capturar audiencias. Actualmente después que una película se estrene en las salas de cine, llega una empresa de cable y paga grandes sumas de dinero por la compra de los derechos de emisión, con lo cual, las redes de TV abierta tiene que esperar para emitir estas películas o deben adquirir películas de menor nivel.

C) LA TELEVISION DE PAGO: LOS SISTEMAS DE CABLE

A inicios de este año 1999, el cable es el sistema de distribución de señales dominante en el mercado de EE.UU, llegando a 60 millones de telehogares (150 millones de personas). Actualmente la penetración de este sistema es del 97% de los hogares americanos.

Antes de la llegada del cable, habían sólo tres canales de TV en el mercado americano. La introducción del cable ha significado un importante incremento en la producción de programas, y la diversificación de canales. El numero de canales de cable básico accesibles ha crecido de 27 en 1986 a 49 en 1997. Durante este mismo periodo, el precio que los clientes pagan por la suscripción al sistema ha aumentado de 44 a 53 centavos, aunque al aumentar el número de programas vistos por los clientes de cable, el precio por programa es substancialmente menor.

Desde el punto de vista de contenido, el cable ha cambiado el uso que los televidentes daban a la TV ya que ha incrementado la diversidad de programación. En la mayoría de los sistemas existen más de 70 canales que ofrecen calidad y diversidad de programas.

Los servicios de cable se pueden clasificar en tres categorías: superstations, basic networks y pay networks.

I)SUPERSTATIONS

Una superstation es una estación de difusión que tiene licencia para operar en un único mercado, y que tiene su señal distribuida nacionalmente vía satélite. La estación está oficialmente desinvolucrada de la distribución nacional; esto lo lleva a cabo un “common carrier”, o una compañía que posee, o tiene un lease de tiempo en una “microwave” y/o en satélite. Ejemplos de superstations son: TBS con 31,7 millones de abonados, WGN-Chicago, WWOR-New York, y KTLA- Los Angeles.

9 El negocio de las superstations es bueno para todas las partes involucradas. El sistema de cable compra los servicios por unos centavos por abonado, los agrupa en un servicio de paquete básico y ofrece una amplia y variada fuente de programas. El mayor coste para los sistemas de cable viene de las cuotas de las licencias de Copyright derivadas de la emisión de las señales.

II) EL CABLE BASICO

Una red de cable básico es una fuente de publicidad de 24 horas soportada por programas. Ejemplos de redes de cable básico son: ESPN, CNN, MTV, Nickelodeon, The Discovery Channel entre otras. La ventaja competitiva que tienen estas redes de cable básico es la calidad y diversidad de su programación.

Los sistemas de cable reciben sus ingresos de dos fuente: abonados y publicidad. Una estación de cable con 50 millones de hogares abonados que pagan ocho centavos al mes genera $48 millones al año. Por la mayoría de los servidores, los ingresos vía publicidad son también una fuente muy importante.

III) LOS SITEMAS DE CABLE DE PAGO

Este servicio de cable de pago apareció en Noviembre de 1972 como un experimento al transmitir en directo un partido de NHL desde el Madison Square Garden. Esencialmente, el concepto de cable de pago es muy parecido al modo de operar de los sistemas de cable básicos, pero el abonado tiene que pagar un extra además de la tarifa habitual para ver estos programas. Ejemplos de Cable de Pago son, HBO; The Movie Channel, The Disney Channel entre otros.

Las redes de cable de pago generan sus ingresos casi exclusivamente vía abonados; otras fuentes de ingresos vienen de los derechos por emisión de programas y películas que son producidas o propiedad de estas redes. Incrementar los ingresos de suscripción se puede conseguir aumentando la cuota por abonados, o aumentando el numero de abonados haciendo más atractiva la suscripción disminuyendo su coste. Ya que el universo de abonados es finito, se predice aproximadamente el numero de hogares que se van a suscribir. La mayoría de los operadores de cable crecieron rápidamente durante los 80, pero en los 90, la tasa de crecimiento de abonados se ha estancado. Actualmente, el cable de pago ha alcanzado la etapa de madurez en el ciclo de negocio, y debido a esto, las compañías de cable se están diversificando (pay-per-view) y están invirtiendo en otros sistemas.

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pay per view: (PPV) es otra forma de televisión de pago. El concepto es muy simple: los programas especiales y las películas más recientes se pueden ver en estos canales de pago. Para poder ver un programa, el televidente accede a pagar una cantidad, ya sea llamando a un numero de teléfono especialmente diseñado para dar este servicio de selección de programas, o presionando un botón en su consola de cable. Este método casi elimina cualquier gasto de funcionamiento y marketing, pero depende en su totalidad de los programas que se ofrecen y del precio por conexión.

TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DEL CABLE (EN MILLARDOS DE US$)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 CABLE ABONADOS (millones) 61.5 63.1 65 67 69 70.7 72.8 75.1 77.8 INGRESOS ABONADOS 15.2 17 18.4 20.3 22 23.7 26 28.7 31.3 INGRESOS DE PUBLICIDAD 5.1 6.4 7.4 8.6 10.3 11.3 12.8 14.5 16 OTROS INGRESOS 9.1 9.9 11.1 12.3 13.7 16.8 19.4 22.5 27.3 TOTAL INGRESOS 29.4 33.3 37.0 41.2 46.0 51.8 58.2 65.7 75.4 Fuente: Standard & Poor’s; Nielsen.

Se espera que los ingresos totales de los operadores de cable en EE.UU - incluyendo cuotas por abonados, publicidad y otros ingresos -, aumenten casi un 12% en 1999. En 1998 el crecimiento de estos ingresos fue del 11%. El crecimiento medio esperado hasta el 2003 se proyecta en un 13.7% anual. A pesar de la aparición de la competencia de las transmisiones vía satélite, el numero de abonados al cable en EE.UU se espera que crezca en un 3% durante 1999, seguido por incrementos anuales de entre el 2.5 y 3% hasta el 2003. La evolución en el crecimiento del numero de abonados durante los 3 últimos años ha sido del 3% anual.

IV) PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL CABLE

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El cable a conseguido un éxito sin precedentes a cautivar a una gran mayoría de los televidentes americanos. Abundan los argumentos que defienden la continuidad de este éxito del cable. Grandes corporaciones están realizando importantes inversiones en la industria de operadores de cable, con el objetivo de aprovechar las posibilidades de diversificación y como muestra de confianza en el futuro de esta industria.

En un futuro muy próximo van a aparecer ortos servicios mucho tan lucrativos como: vídeo a la carta, ventas vía digital, Internet de alta velocidad y telefonía. Estos servicios van a empezar a generar ingresos en 1999.

Debido a la saturación de mercado del cable, y a la disminución del numero de abonados, la emisión de señales digitales puede llegar a ser el futuro negocio de los operadores de cable. De estos nuevos servicios, parece que la telefonía vía cable es uno de los negocios más prometedores. Según expertos del sector, los ingresos de la telefonía por cable en el 2008 podrían llegar a los 16 billones de dólares; casi un 20% del total de los ingresos de la industria del cable.

A parte de la telefonía, otra gran oportunidad es el negocio del módem de alta velocidad vía cable. Analistas prevén que en cinco años podría haber entre 50-60 millones de usuarios de Internet, y debido a las ventajas que ofrece el módem vía cable, éste podría llevarse una gran parte del mercado.

A finales de este año los servicios de vídeo a la carta y venta a través de cable van a ser accesibles al publico. Los operadores de cable esperan quedarse con una buena parte de la Industria Americana de Alquiler de Vídeo y ventas; que actualmente es de 16 billones de dólares.

Por supuesto, para poder ofrecer todos estos sofisticados servicios los operadores de cable van a tener que realizar importantes inversiones de millones de dólares y cambios en sus sistemas; lo cual no va a ser un proceso sencillo. Por otro lado, se van a tener que enfrentar a industrias rivales como DBS (industrias vía satélite) y compañías telefónicas.

Posiblemente, el mayor reto al que se van a tener que enfrentar los operadores de cable son las regulaciones, en particular las regulaciones dirigidas a imponer la distribución de señales digitales de forma gratuita (“must carry channels”). Las cadenas de TV abierta quieren ver sus señales digitales emitidas por las operadoras de cable sin tener que incurrir en coste alguno; y la industria del cable reivindica que si se ven forzados a crear espacio para emitir tanto señales análogas como digitales, tendrán que eliminar cadenas de cable de sus sistemas.

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Sin embargo, el acuerdo entre CBS y Time Warner demuestra que la TV abierta y los operadores de cable son perfectamente capaces de resolver estos conflictos sin necesitar la intervención de Washington.

Si en el futuro siguen las tendencias a la consolidación y la integración vertical, la próxima gran fusión podría ser entre un operador de cable y una red de TV abierta.

E) LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

I) DIRECT BROADCAST SATELITE (DBS)

El crecimiento de este mercado se inició en 1995, y continua con un incremento anual de doble dígito. En 1995, el precio del equipo y la instalación superaba los 1,000 $, pero desde entonces los precios han caído considerablemente. Los operadores de DBS continúan atrayendo nuevos abonados ofreciendo importantes descuentos en los equipos e instalaciones, con un precio medio de 49$. El tema de los costes de instalación no lo es todo. Los operadores de DBS han aprovechado de la superior capacidad de canales frente al cable, y ofrecen a los abonados 150 o más canales de entretenimiento. Está previsto que el crecimiento medio anual en el numero de abonados a DBS alcance el 18% hasta el 2003. Los ingresos de la industria se espera que incrementen en un 16% de media. En 1998, el numero total de abonados a este sistema era de 8.2 millones, y los ingresos generados de 6.8 millardos de $. Se espera que en el 2003, el numero da abonados ascienda hasta 18.6 millones y los ingresos sean de 14.3 millardos de $.

TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DEL CABLE (EN MILLARDOS DE US$)

13 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 DBS ABONADOS (millones) 2.3 4.4 6.2 8.2 10.2 12.2 14.6 16.8 18.6 INGRESOS 1.5 3.3 4.8 6.8 8.2 9.7 11.2 12.1 14.3 Fuente: Standard & Poor’s; Nielsen.

2.- LA SINDICACION

Debido a que la programación que proveen las cadenas de TV ocupa solamente dos tercios de su horario, las cadenas deben producir o adquirir otros programas para llenar las restantes horas. Algunas de estas horas se cubren con programación local, pero lo más habitual es la adquisición de programas de compañías de sindicación. Los Sindicadores distribuyen tres tipos de programas a las cadenas de TV abierta: películas, formatos y producciones originales.

A) HISTORIA Y EVOLUCION DEL NEGOCIO DE LA SINDICACION

La sindicación apareció durante la era de la radio, debido a que productores se dieron cuenta de que podían vender programas directamente a las emisoras sin tener que pasar por los canales de distribución de las redes radiofónicas. El negocio de la sindicación, tal como funciona en la actualidad, se empezó a crear durante los años 70, cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) puso como requisito a las redes de TV abierta el deshacerse de sus negocios de sindicación. Los productos vendidos a través de la sindicación han tenido mucho éxito durante mucho tiempo. El mercado del first run syndicated product se estableció debido a una acción del FCC, llamada “Prime time access rule”. Esta regulación requería que las cadenas dejaran libre el espacio televisivo de las 7 a las 8 p.m., durante seis noches de la semana. Esta acción creó una oportunidad para la entrada de programas de entretenimiento y programas de noticias. Los programas que fijan un horario son los llamados “shows de franquicia”, y son las propiedades de más valor para los sindicadores.

B) EL INTERÉS FINANCIERO Y LAS REGLAS DE LA SINDICACION

El interés financiero y las reglas en el negocio de la sindicación fueron adoptadas en 1970 por la FCC. Impuestas para limitar el grado de involucración de las cadenas de TV abierta en los

14 programas producidos por éstas, las reglas limitaban severamente la producción propia de las cadenas para los horarios de máxima audiencia. Aunque se liberalizaron en 1991, las reglas de la sindicación continuaron dando forma al negocio de la TV hasta la actualidad.

Las reglas de la sindicación fueron el resultado de las practicas habituales de las cadenas de TV abierta en los años 60. En esos días, antes de la llegada del cable y la proliferación de estaciones independientes, las redes de TV abierta y sus afiliadas eran los únicos mercados nacionales para la programación de TV. Los productores proveían a las cadenas con programas, cargando cuotas por las licencias que cubrían los costes de producción y proporcionaban un margen de beneficio. Y esta era, habitualmente el final de la historia. Las redes de TV limitaban severamente las oportunidades de los productores de explotar sus propiedades creativas a partir de la primera emisión del producto - la cadena era la propietaria del programa o controlaba su distribución. Los productores se veían forzados a negociar con las redes de TV para conseguir ingresos de las re- emisiones; las cadenas no permitían a las productoras la sindicación domestica de los programas en curso. Incluso cuando los programas ya no se emitían, las mejores series se quedaban guardadas en los almacenes de las cadenas de TV, ya que proporcionar programas de calidad a las estaciones independientes no le interesaba ni a la TV abierta ni a sus afiliados debido a la potencial competencia. Cuando las reglas de sindicación entraron en vigor en 1972, las redes de TV abierta se deshicieron de sus derechos de sindicación. CBS vendió sus derechos a una nueva empresa llamada Viacom, y ABC hizo lo mismo con Worldvision. Estas reglas no eliminaban totalmente la producción de programas para las horas de mayor audiencia, o las co-producciones por parte de las cadenas.

Las cadenas de TV abierta no se dieron por vencidas. Negociaron con la comunidad de producción, con la FCC y con el congreso, y en 1980 llegaron a un consenso donde se les permitía la producción de cinco horas de programación. El decreto ya ha expirado, y en teoría, las cadenas pueden producir las horas que quieran para los horarios de mayor audiencia. También pueden sindicar los programas que producen de forma domestica e internacional.

C) PRIME TIME ACCESS RULE

La prime time access rule (PTAR), dictada por la FCC en 1971, limita a las cadenas afiliadas en los 50 mercados más importantes a tres horas de programación en horario de mayor audiencia. El

15 motivo por el cual se dictó esta regla fue para introducir diversidad en la programación de formatos y contenidos, y para motivar a nuevos productores y distribuidores para entrar en el negocio de la TV. Esta regla consiguió los objetivos propuestos.

D) METODOS PARA LA FINANCIACION DE PROGRAMAS SINDICADOS

Hay tres formas para financiar los programas sindicados: pago directo en efectivo, barter y cash & barter. i) Pago Directo en Efectivo

Este es el formato tradicional de financiar la sindicación. El sindicador quiere licenciar su programa en cada mercado al precio más alto. Esta forma de venta es la más habitual para los formatos con más éxito como, los paquetes de películas y las series las cuales tienen, en teoría, unos ratings de audiencia altos. La duración estándar para estos negocios es de cuatro años y medio.

1.- El sindicador negocia con el productor, estudio o el canal de TV por el derecho a sindicar una serie. El punto de inicio en la negociación es lo que estima el sindicador que va a generar la serie durante el plazo del acuerdo. Si la serie es una producción original, o episodios adicionales de una serie ya existente, entonces el pago del sindicador se utilizará para financiar los costes de producción. Un acuerdo de co-producción con otro distribuidor, algunas veces implicando la venta de los derechos internacionalmente, puede ser otra forma de cubrir los costes de producción.

2.- Basado en el coste de la propiedad, y el coste de marketing y venta del programa, el sindicador estima las cantidades que debe sacar de la venta del producto en cada mercado. El valor de un programa en Nueva York o Los Angeles será mucho mayor que en Baltimore o San Diego.

3.- El sindicador proporciona la información necesaria y la estrategia a los encargados de realizar el maketing y las ventas. Al personal de ventas también se le proporciona un presupuesto estimado, y los objetivos económicos que deben alcanzar para tener éxito.

4.- Los ejecutivos de la compañía y los agentes visitan importantes estaciones de TV para presentar el producto y darle el soporte necesario a la serie. Si el producto es especialmente deseable, las distintas cadenas competirán por obtenerlo y, por supuesto, esto eleva el precio.

16 5.- La campaña de marketing generalmente empieza en otoño, con mucha actividad centrada entre Diciembre, Enero, y Febrero. Las ferias INTV (Independent Television Stations) y NATPE (National Asociation of Television Program Executives) se celebran en Diciembre y Enero, donde el principal propósito es conectar sindicadores con ejecutivos de la Industria de la TV. La campaña de marketing continua en primavera y verano.

6.- Cuando una estación de TV realiza un acuerdo con un sindicador, el coste adquiere la forma de licencia limitada, con pagos anuales durante el periodo del acuerdo sin ser relevante el éxito del programa. La estación de TV se encarga de vender los espacios publicitarios que se anuncian durante la emisión de la serie con el objetivo de cubrir el coste de sindicación y obtener beneficios.

7.- El sindicador deduce una comisión por venta, normalmente un 35% del total de ingresos. El sindicador normalmente también se queda con un 10-15% adicional para cubrir el coste de marketing y distribución, incluyendo publicidad y promoción, gastos de participación en ferias, edición, costes de satélite....

8.- El estudio o productora del programa recibe sus ingresos después de que el sindicador haya recibido los pagos mencionados anteriormente.

Ejemplo:

Precio de venta de un producto sindicado (en todo el mercado USA): $40,000,000 Gastos del sindicador (15%): $6,000,000 Comisión por venta del sindicador (35%): $14,000,000 Ingresos para el estudio o productora: $20,000,000

ii) Barter y efectivo & barter

La segunda y tercera forma de financiar la sindicación implican un intercambio, o barter, de espacio televisivo del canal - para realizar publicidad -, por programación.

17 Con el método de barter directo, no se realiza intercambio económico alguno entre ambas partes; con el método mixto llamado “efectivo & barter”, el canal de TV proporciona efectivo y espacio comercial. La sindicación vía barter es el método preferido para la financiación de shows que se emiten una vez a la semana, shows para niños, y algunos “strips” diarios (strip es un grupo de cinco shows por semana, que normalmente se emiten de lunes a viernes a la misma hora). Aunque el número de comerciales varia dependiendo del tipo de programa, del horario de emisión y de la política comercial de la compañía, muchos de los programas con una duración de media hora incluyen seis minutos y medio de comerciales. El sindicador vende entre cinco y cinco minutos y medio, y la cadena vende el minuto o minuto y medio restantes. El método efectivo & barter, se utiliza normalmente para financiar concursos, noticias, y talk shows. El precio, y el número de anuncios publicitarios que el sindicador se queda, se determina según la popularidad del programa. iii) Empresas que venden tiempo de Barter

La industria del barter ha creado un nuevo tipo de compañía publicitaria, la cual sólo vende espacio libre en programas sindicados para realizar publicidad. Estas compañías son propiedad de una o varios sindicadores, y manejan las ventas para sus propietarios, y algunas veces para empresas sindicadoras. Camelot Entertainment Sales, se encarga de la publicidad por barter de la empresa King World, pero también vende espacio publicitario a Buena Vista Television y otras compañías.

Paso a paso

1.- El sindicador analiza proyectos de producciones originales, joint ventures y adquisiciones. Muchos de los proyectos serán rechazados debido a que son inapropiados para el mercado de la sindicación (las cadenas no estarán interesadas en emitir el programa); porque no serán competitivos (un programa de concursos original tiene menos posibilidades de tener éxito que uno que ya tiene un nombre y formato reconocido); o porque requieren un mayor grado de desarrollo. Para los proyectos que parecen viables, el sindicador estima unos ingresos potenciales. El calculo de los ingresos potenciales se basa en : el numero de mercados en los que el programa puede tener éxito, y los ratings anticipados. Estos dos cálculos permitirán al sindicador determinar el precio que una empresa de publicidad querrá pagar por anunciar una campaña publicitaria a nivel nacional. El número de “spots publicitarios” que se queda el sindicador se multiplica por el precio del spot para determinar el total de ingresos que va a generar el programa.

18 2.- Si las cifras son prometedoras, y el programa tiene posibilidades de éxito en un mercado, muy competitivo como lo es el americano, el sindicador realiza una demostración grabada (demo), o, en algunos caso una prueba piloto de un episodio entero. El sindicador normalmente paga el coste total de la prueba piloto. Recientemente, lanzar un nuevo programa sindicado es especialmente complejo, debido principalmente a que los shows con mayor éxito ocupan los horarios de mayor audiencia. Sumas masivas de dinero para realizar campañas de marketing y promoción deben ser gastadas para informar a los televidentes del lanzamiento de un nuevo show - y con tantas opciones vía cable, es difícil soportar nuevos programas sindicados. Debido a que el lanzamiento de programas sindicados se ha transformado en un negocio con cierto grado de riesgo, las compañías tienden a aliarse entre ellas, con productoras, sponsors y televisiones internacionales, con el objetivo de minimizar el riesgo y dar fuerza al producto.

3.- Dos operaciones de venta ocurren simultáneamente. Las fuerzas de venta de publicidad de las empresas de barter presentan la prueba piloto o la demo a compañías de publicidad, las cuales tiene poder de decisión sobre los negocios de sus clientes. Los ejecutivos de ventas de programas presentan el producto a las cadenas de TV.

4.- Las compañías de publicidad, a veces, pagan por adelantado, pero normalmente el sindicador actúa como banco, suministrando el dinero para la producción y la campaña de marketing. El programa se emite al aire, normalmente ayudado por promociones y publicidad en medios escritos. Si los ratings acumulados en todo el mercado nacional igualan los ratings estimados por el sindicador, no es necesaria ninguna otra acción. Pero si los ratings son inferiores a los estimados, el sindicador debe reembolsar al publicista por la diferencia - para costear las diferencias entre los mas elevados ratings estimados y los reales. Si los ratings son más elevados a los estimados, entonces significa que el sindicador no calculó debidamente el nivel de riesgo, y la compañía debe esperar hasta el siguiente año para volver a negociar un mejor precio con sus clientes. Como el riesgo lo debe soportar el sindicador, también le corresponde una mayor parte de los ingresos. El sindicador deduce un 35% del total de los ingresos, más un 10-15% para gastos. Adicionalmente, la compañía de publicidad por barter recibe un 10-15% de los ingresos. Las agencias de publicidad se quedan con el 15% del coste del tiempo publicitario (que es pagado por el anunciante). El sindicador recuperará el coste de la producción, sumando los intereses por adelanto de capital. Después de estos descuentos, el neto es repartido entre el sindicador, que normalmente se queda con la mayor parte, y las terceras partes participantes en el proyecto.

19 5.- Si el negocio se realiza vía efectivo & barter, el sindicador también obtiene un pago por las licencias a la cadena de TV por la emisión del programa.

E) ¿CÓMO SE HACE NEGOCIO VIA BARTER?

Este es un ejemplo de como se calcula el monto que gana una compañía de sindicación. La cifras son estimadas y en la actualidad están sujetas a múltiples variables. Lanzamiento de un programa de concursos de 195 episodios o 39 semanas, que ha tenido éxito con anterioridad. El target group son mujeres de entre 18-49 años. El sindicador venderá un minuto de publicidad o dos anuncios de 30 segundos, cada media hora de programa; con cinco programas semanales, el sindicador se queda con diez spots de 30 segundos. Adicionalmente las cadenas de TV pagan una cuota por la licencia de emitir el programa.

Durante el primer año:

Cobertura nacional estimada: 65-75 % Rating nacional estimado: 4.5 (o 4,140,000 telehogares, basado en un universo de 92 millones) VPS (televidentes por aparato) sobre el target group estimado (mujeres entre 18-49): 45% Rating estimado * VPS : 4.5*0,45 = 1,860,000 mujeres de entre 18-49 años CPM (coste por 1000 televidentes) mujeres 18-49 años: $8.50 Precio de un spot de 30 segundos: 1,860 *$8.50 = $15,810 Menos 15% comisión de la agencia de publicidad =$13,500 Ingresos netos de 10 spots de 30 segundos, por semana = $135,000 Licencias pagadas por la cadena de TV, por semana = $100,000 Ingresos netos anuales del sindicador : $135,000 (ingresos por publicidad) + $100,000 (licencia de emisión) = $235,000 * 52 semanas = $ 12,220,000

Seguidamente, se calculan los costes del primer año en los que incurre el sindicador. Los costes en años sucesivos van a ser menores ya que ya se han cubierto los costes de producir la prueba piloto, y los costes de marketing también serán menores.

Derechos de la serie: $500,000

20 Costes de la demo: $300,000 Costes del primer año de producción (39 semanas) : $3,900,000 Total derechos y costes de producción: $4,700,000

Finalmente, el sindicador debe considerar sus costes de marketing y ventas:

Marketing: $2,000,000 Cuota de distribución (30% de los ingresos anuales: $12,220,000 * 0.30 = $3,666,667 Coste total de ventas y marketing: $5,666,667

Ingresos netos del primer año:

Ingresos primer año: $12,220,000 Derechos y costes de producción: ($4,700,000) Costes de ventas y marketing: ($5,666,667) Ingresos netos: $1,833,333

3.- REGULACIONES EN LA INDUSTRIA DE LA TELEVISION: LA COMISION FEDERAL DE COMUNICACIONES (FCC)

21 La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) es la principal agencia gubernamental que regula la Industria de la TV en EE.UU. Su jurisdicción cubre la distribución de medios de TV: TV abierta, cable, satélite, y todas la nuevas tecnologías de TV emergentes. La FCC también regula los servicios interestatales de telefonía. En su papel de controlar la Industria de la TV, la FCC desarrolla distintas funciones: dicta las reglas, temas relacionados con licencias y registros, adjudicación, imposición y servicios informativos.

A) LA FCC Y LAS REGULACIONES EN TV ABIERTA

La FCC regula la TV abierta tanto a nivel de redes de TV como a nivel de cadenas. El control local de cadenas de TV es más exhaustivo ya que la existencias de estas cadenas depende de la renovación, por parte de la FCC, de sus licencias. El control de las redes de TV es más indirecto, pero las intervenciones de este organismo tienen un profundo impacto en la estructura de la Industria de la TV en EE.UU.

B) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE CABLE

La TV por cable está sujeta a las regulaciones de la FCC a tres niveles: federal, estatal y local.

I) LA REGULACION DEL CABLE A NIVEL FEDERAL

A nivel federal, la FCC tiene actualmente una clara autoridad para regularlas operaciones de los sistemas de cable. En 1984 se aprobó una ley en la cual se le otorgaba el poder a la FCC sobre la regulación de la TV por cable; esto implica que en casi todos los casos tanto las autoridades estatales como los gobiernos locales esta exentos de poder sobre la Industria del Cable en EE.UU.

Todos los sistemas de cable que emitan señales de TV deben registrarse con la FCC. La registración implica facilitar información sobre los propietarios, y los servicios que se ofrecen. Adicionalmente, se requiere que todos los sistemas de cable sean franquiciados por las autoridades locales o estatales. Actualmente está permitido que los sistemas de cable importen señales de otras comunidades, siempre que se paguen los derechos por Copyright. Pero las reglas impuestas por la FCC continúan restringiendo la importación de material de canales distantes que pueda duplicar las transmisiones locales.

22 II) LA FCC Y LAS REGULACIONES A NIVEL ESTATAL Y LOCAL

A nivel local y estatal, los sistemas de regulación han evolucionado. Algunos Estados tienen participación activa en las regulaciones de los sistemas de cable, pero otros, dejan los temas de regulación a las comunidades locales. El control Estatal y Local no sólo abarca poder legislativo general, sino también la habilidad de gobernar el acceso de las compañías de cable en los derechos públicos (infraestructura). Este acceso es necesario para mantener y operar los sistemas.

Las regulaciones estatales y locales están restringidas a las áreas donde la FCC no tiene jurisdicción exclusiva. Los estados y localidades pueden controlar las franquicias (que es el medio por el que los estados y las localidades tienen mayor poder de control del cable) y los sistemas eléctricos de instalación de loa sistemas de cable, pero están exentos de interferir en los sistemas de operación de los sistemas de cable.

A nivel federal y estatal se esta generando presión para incrementar las regulaciones de los sistemas de cable. Debido a que el cable se ha convertido en un importante negocio, muchos sistemas han aumentado sus cuotas de suscripción por encima del crecimiento de la inflación. Estas empresas buscan incrementar sus ingresos y cobran lo que el mercado pague. También hay quejas sobre los servicios en algunas áreas. En el futuro parece que el tema del control de los costes de suscripción tiene posibilidades de ser regulado; y las alianzas entre servicios de cable y operadores del sistema son otro aspecto que puede verse controlado en un futuro cercano.

C) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE NUEVAS TECNOLOGIAS

I) LA COMUNICACIÓN VIA SATELITE

Desde sus inicios, la FCC ha regulado los servicios de comunicaciones vía satélite bajo su autoridad para supervisar transmisiones de radio y compañías que emitan/transportan señales. Aunque la FCC controla las cuotas de suscripción y los aspectos técnicos de la comunicación vía

23 satélite, desde 1972 ha mantenido políticas abiertas, permitiendo a casi toda empresa técnicamente competente y financieramente cualificada a lanzar y operar comunicaciones domesticas vía satélite. El resultado de esta política abierta, ha sido la proliferación de canales vía satélite para la TV en EE.UU.

II) LA TELEVISIÓN DE ALTA DEFINICION (HDTV)

Aun siendo el líder en la introducción de servicios de TV, los EE.UU han utilizado unos standard técnicos relativamente primitivos. El mayor impedimento para la HDTV no es técnico: equipos de investigación han inventado diversidad de posibilidades, siendo la más prometedora la digital que ofrece claridad de imagen y bajos costes de señal. Pero la principal dificultad es la falta de acuerdos con respecto a los standard. Esta es la gran controversia con la que se está enfrentando la FCC.

CAPITULO 2; LA TV HISPANA EN EE.UU

1.- DATOS GENERALES

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POBLACION 30,3 millones RENTA PER CAPITA 12.000 US$ HOGARES 7,7 millones TELEHOGARES 7,5 millones PENETRACION TV 97,7% SUSCRIPCION TV PAGO 4,2 millones PENETRACION TV PAGO 57% INGRESOS PUBLICIDAD 600 millones de US$

La población hispana en EE.UU asciende a 30,3 millones de habitantes, es decir aproximadamente el 11% de la población norteamericana. En el 72% de los hogares hispanos en EE.UU, el español es la lengua principal. Incluso cuando se trata de una franja de edad entre 14 y 24, la más integrada desde el punto de vista de la lengua inglesa, el 83% se considera principalmente hispano, aunque el 76% habla el inglés fluido. El publico hispano representa una capacidad adquisitiva de 300 billones de dólares que prácticamente se triplicará en el año 2010. Además se trata de uno de los sectores demográficos de más rápido crecimiento, cinco veces mayor que el resto de la población norteamericana. Se estima que la población hispana crecerá hasta 42 millones en el año 2010. Este es un mercado más joven de edad media de 26 años y sus hogares integrados por 3,6 personas, son más numerosos que el resto de hogares norteamericanos.

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2.- LA AUDIENCIA HISPANA EN EE.UU

El crecimiento de la población hispana en los EE.UU ha sido superior al de la población no hispana. Se estima que en 1998 habían 7,74 millones de telehogares hispanos en EE.UU, lo que significa un aumento del 3,1% respecto a 1997. Esta cifra es muy superior al crecimiento del numero de telehogares no hispanos en el país, que se sitúa en un 0,9%. Del total de los habitantes de más de dos años de edad, el 10,5% residen en hogares hispanos. Las estadísticas indican que los hogares hispanos tienden a ser mayores (en numero de personas) y dan un mayor uso de la TV que el mercado en general. Mientras que los adultos

26 hispanos tienden a mirar menos la TV que el mercado en general, los niños y jóvenes la miran más. Debido al mayor tamaño de los telehogares hispanos, los niveles de audiencia entre hispanos tienden a ser comparables al total de telehogares americanos con tres o más miembros.

TELEHOGARES HISPANOS TOTAL TELEHOGARES TIELHOGARES U.S. DE 3 + HORAS:MINUTOS U.S. PERSONAS POR SEMANA HORAS:MINUTOS HORAS:MINUTOS POR SEMANA POR SEMANA TELEHOGARES 55:47 48:23 56:47 MUJERES 18 + 27:33 30:44 27:33 HOMBRES 18 + 23:31 26:23 23:31 JOVENES 12 - 17 21:20 18:29 17:59 NIÑOS 2 - 11 21:10 18:49 17:59 Fuente: Nielsen Media Research

Durante el periodo 1996-1997 el programa con mayor audiencia en los telehogares hispanos fue “María La Del Barrio” emitido por Univisión, atrayendo un 15,8% de los adultos de entre 18 - 49 años en telehogares hispanos.

Los programas en lengua española tienen una mayor audiencia entre personas hispanas, como muestran la dos siguientes tablas.

5 PROGRAMAS CON MAYOR AUDIENCIA - TOTAL REDES DE HISPANOS ADULTOS TELEDIFUSION 18 - 49 HISPANOS 18 - 49

PREMIO LO NUESTRO ‘97 UNIVISION 15,4 TE SIGO AMANDO UNIVISION 13,0 IMAGENES DE IMPACTO UNIVISION 12,4 LUZ CLARITA UNIVISION 11,9 TU Y YO UNIVISION 11,3 Fuente: Nielsen Media Research

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5 PROGRAMAS CON MAYOR AUDIENCIA - RED TELEDIFUSION HISPANOS TOTAL ADULTOS EN INGLES ADULTOS U.S. HISPANOS 18 - 49 18 - 49 18 - 49

ELLEN ABC 5.5 14.1 SEINFELD NBC 5.4 16.1 MARRIED….WITH CHILDREN FOX 4.8 7.1 X- - FILES FOX 4.8 10.6 FOX TUESDAY NIGHT MOVIE FOX 4.6 4.5 Fuente: Nielsen Media Research

3.- LA TELEVISION ABIERTA

La estructura de la TV hispana en abierto es parecida a la estructura general de la TV americana condicionada por la legislación aplicable al sector. En el mercado americano general, en los distintos territorios y sobre la base de las grandes redes de teledifusión (NBC, CBS, ABC y FOX), se estructuran las televisiones asociadas junto a las que también operan televisiones independientes. Reproduciendo este esquema, en las principales ciudades donde se concentra la población hispana, la TV hispana se fundamenta sobre la hegemonía de Univisión seguida de Telemundo o sus televisiones asociadas y una tercer cadena independiente.

Como media, la población hispana mira 15,25 horas de TV en lengua española por semana. La comunidad cubana es la que más TV consume con 17,21 horas, seguidos por los puertorriqueños con 17,12 horas, los mexicanos con 15,28 horas y otros hispanos con 14,04 horas.

A) HORAS DE TV CONSUMIDA EN LENGUA ESPAÑOLA

POR MERCADO

TV EN LENGUA ESPAÑOLA TOTAL HISPANOS 15,25 LOS ANGELES 15,04 NUEVA YORK 16,52 MIAMI 17,09 CHICAGO 16,18 SAN ANTONIO 15,65 SAN FRANCISCO 13,43

28 HUSTON 16,97 EL PASO 9,97 DALLAS 12,27 PHOENIX 14,45 Fuente: Market Segment Research & Consulting, Inc.

POR ORIGEN

MEXICANOS PUERTORRIQUEÑOS CUBANOS OTROS TV ESPAÑOL 15,28 17,12 17,21 14,04 Fuente: Market Segment Research & Consulting, Inc.

POR EDAD

MENOS 12 AÑOS 12 - 27 AÑOS 28 + AÑOS TV ESPAÑOL 15,97 15,08 18,31 Fuente: Market Segment Research & Consulting, Inc.

B) PRIME TIME SHARES HOGARES HISPANOS

HISPANOHABLANTES BILINGÜES NETWORKS UNIVISION 29 20 84% TELEMUNDO 5 4 16% INDEPENDIENTES 6 6 TV PUBLICA 2 1 CABLE PAGO 5 6 CABLE BASICO 20 24 FOX 10 14 NBC 8 10 CBS 6 6 ABC 9 9 TOTAL 100 100 Fuente: Nielsen Media Research

29 El análisis de la tabla de cuotas de audiencia de los hogares hispanos en prime time permite afirmar cómo al menos 2.800.000 hogares en EE.UU ven TV en español. Dentro del esquema general de la TV en abierto en EE.UU, Univisión ha logrado convertirse además en la quinta cadena televisiva de EE.UU, logrando liderar en Miami durante el pasado mes de febrero del 98 los índices de audiencia en todas las franjas horarias y superando a las cuatro cadenas generalistas de EE.UU. Las razones que explican el ascenso de Univisión en los índices de audiencia son esencialmente dos. En primer lugar, el panorama televisivo está cada vez más fragmentado. En la ultima temporada la media de audiencia de las cuatro grandes se sitúa entre el 7.7% de la FOX y el 10.5% de la NBC. A ello hay que sumar un cambio reciente en la política de programación de la cadena hispana, hacia el fomento de la producción propia como rasgo de diferenciación. Univisión sirve a un estrato social cada vez más significativo y cuenta con un envidiable índice de fidelidad de sus espectadores que se aferran al español como símbolo de identidad.

4.- TELEVISIÓN DE PAGO

A) CABLE Y SATELITE

Actualmente el 57% de los hogares hispanos están suscritos al sistema del cable en EE.UU, mientras que la media nacional de los hogares norteamericanos se sitúa en el 67%. En las zonas urbanas la penetración desciende hasta el 51% en el caso de los hogares hispanos y al 65% cuando se considera el total del mercado norteamericano.

El crecimiento demográfico de este segmento de población y de su capacidad adquisitiva alienta a los operadores del cable norteamericano, a introducirse en el mercado hispano. Por orto lado, los programadores de la región iberoamericana y esencialmente Televisa en México, Imagen Satelital en Argentina y el grupo venezolano Cisneros, observan atentamente a los operadores de cable en EE.UU para ofrecer sus servicios e la población hispana del norte.

30 Se ha de destacar que entre 1993 y 1997 mientras el mercado general del cable creció un 1.2%, el segmento hispano lo hizo un 12,7% y pese a todo, se sigue considerando que la penetración es baja. Sin embargo aunque el potencial de crecimiento del sector del cable para la población hispana sea alto, su desarrollo se ve frenado por estructuras tecnológicas limitadas que restringen también la capacidad de transmisión.

Prácticamente todos los programadores norteamericanos ofrecen señales en español para el mercado del cable (FOX, CNN, MTV, CBS, HTV) y este incremento de la competencia fuerza a los canales a mejorar la calidad de su programación. Concretamente Galavisión que hasta hace poca constituía prácticamente la única oferta de señal para cable español, se ha visto especialmente afectada por este crecimiento de la competencia.

FOX Sports America contabiliza un millón de espectadores en los EE.UU y ha dado un nuevo impulso a su programación con eventos deportivos como fútbol de México, España y Argentina y FOX Noticias presentado en español. CNN español se lanzó en marzo de 1997 y está a disposición de los operadores de cable norteamericanos desde abril de 1997. Se produce, escribe y presenta en español y su programación alterna media hora de noticias con salud, deportes, moda y entretenimiento. Llega además a 4 millones de espectadores en Iberoamérica. MTV Latin America llega entre Norte y Sudamérica a 8 millones de hogares. CBS Cable, ofrece CBS Telenoticias 24 horas diarias de noticias que llega a casi un millón de hogares en EE.UU. CBS compró a Telemundo los derechos de Telenoticias para un periodo de seis años. HTV es un canal musical con 500.000 suscriptores en los EE.UU.

Existen además otros programadores norteamericanos que también ofrecen emisiones en español vía SAP (emisiones en dual) como HBO en español disponible en más de 400 sistemas de cable.

Los grandes operadores que sirven los mercados hispanos estiman que la penetración en el mercado hispano es más sencilla si se amplia la oferta a través de “paquetes digitales” con varias señales en español.

Cablevisión Communications en Miami es un paquete digital que ofrece 5 señales en español. Liberty Media, la unidad de programación de Tele-Communications Inc., prevé ofrecer un paquete de al menos 24 señales en español. Canales ñ, es un paquete de señales digitales creado por Liberty Media y actualmente disponible en 40 comunidades a través de los sistemas TCI (lo cual representa disponibilidad en unos 600 mil hogares hispanos).

31 Canales ñ ofrece un paquete de nueve canales, incluyendo Discovery en español y Fox Sports Américas, entre otros, además de diez señales digitales de audio, con la posibilidad de abonarse por un precio de $20. La meta de este paquete es construir y entregar el mundo del multicanal a los televidentes hispanos de los EE.UU.. La empresa tiene planes para incluir dos canales adicionales, uno infantil y otro dirigido a la mujer, al paquete, para ofrecer una gama aún más variada de entretenimiento.

Sin embargo no todas las networks de cable en español buscan su expansión sólo a través de los paquetes digitales. Galavisión y GEMS que llegan a 4,6 millones de suscriptores estiman que también pueden continuar su expansión a través del cable analógico.

Gems es un canal dedicado a la mujer que ha conseguido unos cinco millones de abonados en EE.UU.. En sus inicios, este canal se encontró con grandes dificultades para conseguir abonados debido a grillas de programación totalmente ocupadas y miles de canales como competencia. Para enfrentarse a estos obstáculos adoptaron una estrategia poco convencional: complementar la distribución de Gems a través de TV abierta de bajo poder. Esta estrategia ha funcionado, y actualmente esta cadena ha recibido una exitosa acogida por parte de los anunciantes y audiencias. Galavisión llega en la actualidad a través de paquetes básicos a 8 millones de hogares, de los que 2.4 son hogares hispanos.

5.- CANALES DE TV DIRIGIDOS A LA POBLACION HISPANA DE EE.UU.

La población Hispana viviendo en EE.UU. cuenta con 30,3 millones de personas, la mayoría menores de 34 años que han sido ignorados tanto por los medios de difusión escrita como por las cadenas de TV americanas. Para el 2010, se prevé que la población Hispana alcance los 42 millones, con un poder de compra de $940 millones, según un informe realizado por DRI/McGraw-Hill. Actualmente, existen 8.3 millones de telehogares hispanos.

HOGARES HISPANOS EN LOS EE.UU

CIUDAD TOTAL DE HOGARES TOTAL DE HOGARES HOGARES HISPANOS HISPANOS CON PREDOMINIO

32 DEL ESPAÑOL LOS ANGELES 5.009.230 1.350.920 792.320 NUEVA YORK 6.755.510 1.022.830 555.310 MIAMI 1.385.940 450.880 274.880 SAN FRANCISCO 2.297.880 301.130 126.910 CHICAGO 3.140.460 293.390 176.560 SAN ANTONIO 648.550 283.300 78.380 HUSTON 1.624.340 277.980 143.200 Fuente: Nielsen Media. Estimados hasta enero de 1998.

Desde 1990, se han creado más de 120 canales dirigidos a audiencias hispano parlantes en Latinoamérica. Muchos tienen sus sedes centrales de programación y producción en Miami, Los Angeles México o Argentina. Estas empresas de entretenimiento que hace sólo cinco años veían la distribución de sus productos en EE.UU. como inviable, están dirigiendo su atención a los 30 millones de hispanos americanos. Esta migración de servicios en lengua española desde Latinoamérica hacia el Norte representa una nueva fuente de canales de cable para la audiencia hipano-americana. Creados esencialmente por ejecutivos americanos para el mercado Latinoamericano, representan un híbrido de las dos culturas, y están dirigiendo sus nuevos productos e ideas a los EE.UU..

A) LA OFERTA DE CANALES HISPANOS EN EE.UU.

A pesar de que el mercado Hispano en EE.UU. siguen estando dominado por dos estaciones de TV abierta, Telemundo y Univisión, un gran numero de canales de cable de lengua española y canales vía satélite están apareciendo.

I) UNIVISION

Univisión fue fundada en el año 1961 y es en la actualidad, propietaria de 12 canales y 26 televisiones asociadas lo que le permite llegar al 92% de los hispanos del país. Su verdadero despegue se produjo en 1992 cuando Televisa en un 25%, Venevisión en otro 25% y Jerry Perenchio en un 50%, adquirieron el canal de Hallmark. En Julio de 1996 Univisión adquirió Galavisión al que están suscritos 2.4 millones de hispanos.

33 La base de la programación de Univisión la constituyen las telenovelas y los variety shows. El 33% de su programación es producción propia. El resto proviene en un 50% de Televisa y en un 16,6% de Venevisión y por ello paga el 13.5% del total de ingresos por publicidad. Concretamente Televisa, la primera empresa del mundo por lo que a producción de programas en español se refiere, potencia las exportaciones de programas y señales en su estrategia de amortización de costes.

II) TELEMUNDO Telemundo fue fundada en enero de 1987 y controla un 20% de la audiencia. Llega al 85% de los hogares hispanos a través de sus siete estaciones, 43 asociadas y sistemas de cable. Para hacer frente a la competencia de Univisión, Telemundo diseño un cambio rotundo para su programación en prime time en agosto de 1997, que no produjo los resultados esperados. El pasado Junio, Liberty Media Corp y Sony pagaron $539 millones para adquirir en control de Telemundo. Dentro de la nueva estructura de Telemundo, Sony será responsable de la gestión, programación y marketing de la empresa.

Telemundo pretendió competir durante mucho tiempo directamente con Univisión con telenovelas y noticias. La solución parece llegar con la entrada en el grupo Sony que piensa reestructurar la programación en prime time fomentando la producción propia y adaptando formatos que han probado ser de éxito en ingles, dejando a un lado las telenovelas y potenciando sitcoms y series para TV. Telemundo apuesta por servir al segmento de población hispana más integrada en un nuevo estilo de vida norteamericano.

B) CANALES DE TV ABIERTA: LA BATALLA ENTRE TELEMUNDO Y UNIVISION

EL MERCADO HISPANO EN EE.UU.

TOTAL POBLACION HISPANA EN EE.UU.: 30.48 millones TOTAL TELEHOGARES HISPANOS EN EE.UU.: 8,260,000 TOTAL PODER ADQUISITIVO POBLACIÓN HISPANA EN EE.UU.: $273 billones TOTAL MERCADO PUBLICITARIO HISPANO EN EE.UU.: $1.4 billones

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TELEMUNDO UNIVISION CUOTA DE MERCADO 18-20% 80-82% DE TV HISPANA MERCADOS DE TV EN 63 137 EE.UU. INGRESOS EN 1997 $197.6 millones $459.7 millones Fuente: Nielsen Media. Estimados hasta enero de 1998.

Univisión se emite en 137 mercados dentro de EE.UU. comparado con Telemundo que sólo se emite en 63. Univisión genera casi $460 millones vía ingresos publicitarios, mientras que Telemundo solamente ingresa $198 millones. En ratios de audiencia, entre 1992 y 1997, la cuota de mercado de la audiencia de Univisión ha pasado del 61% de todos los hogares hispanos en EE.UU., a un 87% según un estudio realizado por la Empresa Nielsen Hispanic Television Index. Al mismo tiempo, Telemundo ha perdido bastante audiencia, pasando de un 40% de la cuota de mercado a un 15%. El estudio indica que Telemundo perdió audiencia en las cuatro principales categorías: adultos de entre 18-49 años, mujeres de entre 18-49 años, hombres de entre 18-49 años y telehogares en general. La caída en audiencia más drástica fue en el grupo de mujeres, quienes empezaron abandonando la cadena en 1993. En 1997, sólo el 10% del total de la mujeres hispanas eran espectadoras de Telemundo.

Observadores de la Industria atribuyen este proceso de abandono de Telemundo a la “telenovela” que es el producto estrella de la cadena Univisión. Suministradas por Televisa, Univisión emite telenovelas cada día de la semana de 7 p.m. a 10 p.m. Muchos de los programas de la cadena durante el día son noticieros, programas de variedades y talk shows, producidos por la misma cadena.

Pero Telemundo esta contraatacando con un nuevo concepto de programación.

Lanzado en otoño del año pasado, comprende: re-makes de populares series americanas de los 70 y 80, nuevas comedias familiares originales en las que los protagonistas son personas con las que los televidentes hispanos se pueden identificar de forma clara, y nuevos dramas donde los héroes son hispanos. Estos nuevos shows están producidos en asociación con Columbia TriStar International Television. El plan de los ejecutivo de Telemundo es continuar ofreciendo nuevos y originales shows durante todo el año.

35 Esta capitalización en productos locales específicamente creados para la cultura hispana tiene la ventaja de poder ser exportados para Latinoamérica; una maniobra hasta ahora poco frecuente. Telemundo quiere ofrecer un producto totalmente diferente al que ha existido en el mercado, que era principalmente programación importada. Se trata de hacer un análisis de los valores y gustos del joven hispano criado en EE.UU, que son muy diferentes a los de uno criado en Latinoamérica, y adaptar los programas a estas características; ésta es una realidad que hasta ahora no se había reflejado en TV. Telemundo piensa utilizar el subtitulaje en ingles como una invitación a la audiencia estadounidense a explorar el mundo de la TV hispana. Otra ventaja del subtitulaje es la posibilidad de llegar a los hogares hispanos donde predominan ambos idiomas, español e ingles, o atraer hogares hispanos en los que predomine el inglés los cuales representan un 50% del total de telehogares hispanos en el país (estimado en unos ocho millones de telehogares). Telemundo se está asociando con otros programadores americanos y está aprovechando muchas de las sinergías que le ofrece la estructura de propiedad. El pasado noviembre, anunció la asociación con Discovery Networks International (que es parte de Liberty Media Corp.), quien proveerá a la cadena hispana con más de 60 especiales a ser doblados y dirigidos a la audiencia hispano parlante, durante los próximos dos años. Durante los próximos meses, Telemundo ofrecerá videos musicales de los artistas latinos favoritos como cortesía de la cadena The Box, de la cual Liberty media es también accionista. Telemundo también esta emitiendo el primer bloque ( de dos horas diarias que empieza a la 6:30 a.m.) de animación en lengua española producida por Nickelodeon. Históricamente, los niños hispanos han sido ignorados por la TV en lengua española en EE.UU., así que este es el primer paso para cautivar a este grupo de audiencia.

La presidenta de entretenimiento para Telemundo, Nely Galán, comenta que obviamente la cadena quiere más participación en el mercado, aunque son conscientes que tienen que tener calma. Así mismo, opina que a veces el tener un 80% de un tipo de audiencia representa menos que tener un 20% de otro tipo que sea aquel al cual los patrocinadores quieren llegar. En otras palabras, jóvenes con capacidad adquisitiva (público de la categoría AB).

Según muestran las estadísticas, la audiencia hispana no muestra sintamos de disminución sino que por el contrario existen indicadores de un aumento leve pero constante. Esto se debe a un delicado balance entre dos fuerzas: integración e inmigración. A pesar de que parte de la población hispana se esté integrando a la cultura norteamericana de forma progresiva, existe un constante flujo migratorio, siendo el resultado una base sólida de telehogares, con tendencia al aumento. Asimismo, aunque los mexicanos sigan conformando casi un 60% del mercado hispano, seguidos por los puertorriqueños y los dominicanos, la inmigración se ha diversificado incluyendo fuertes

36 colonias argentinas, colombianas y centroamericanas. Este hecho ha creado la oportunidad de crear canales locales que capitalizan en especializarse aún más dentro del nicho.

37

CAPITULO 3; LA TV EN LATINOAMERICA

1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN LATINOAMERICA

DATOS GENERALES AMERICA LATINA EUROPA EE.UU POBLACION (millones) 490 371 258 HOGARES (millones) 115 141 96 PENETRACION TV 89% 99% 99% PENETRACION CABLE 18% 26% 66% INDUSTRIA 0,71 1,1 2,7 AUDIOVISUAL/PIB

La población en América Latina es de casi 500 millones de habitantes, un cifra que casi dobla a la de la población en los EE.UU. Sin embargo, su renta media per capita es siete veces inferior a la de los EE.UU y cinco veces inferior a la de la Unión Europea. Los ingresos de la Industria del Entretenimiento en Latino América (TV abierta, TV de pago, cine y vídeo) son seis veces superiores a los ingresos en EE.UU y tres veces superiores a la UE. Si comparamos lo que representa esta Industria como participación en el PIB, vemos que en EE.UU representa un 2,7%, mientras que en América Latina representa sólo un 0,71%. En 1997, la facturación de la Industria de la región fue de 17,210 millones de dólares. El 51,1% de esta cifra corresponde a la inversión publicitaria en TV abierta; el 31% corresponde a ingresos de la TV de pago y el 17% restante a cine y vídeo.

A) LA TELEVISION ABIERTA

La tendencia de esta Industria muestra un crecimiento de la producción propia para estas televisiones. Debido a la competencia y al incremento en la oferta de canales - con la llegada del cable y otras tecnologías - se hace necesaria la diferenciación con productos de producción propia,

38 para atraer a las audiencias que son cada vez más exigentes en cuanto a la calidad de la programación y a las que les gusta identificarse con los programas que ven. En Argentina, país que registra la mayor tasa de penetración de la TV de pago de la región, las principales cadenas de TV abierta destinan como mínimo el 70% del tiempo de emisión a producción propia, y la seguirán aumentando en el futuro.

Los especialistas de la Industria en la Región opinan que la participación en inversión publicitaria en TV abierta disminuirá en los próximos años, ya que el mercado publicitario en términos generales está saturado; esto implica un crecimiento moderado de los ingresos del sector en el futuro.

B) LA TELEVISION DE PAGO

Las tendencias indican un dinámico crecimiento de todos los sistemas de TV de pago durante los últimos años en la región.

La TV de pago es un sector muy atractivo ya que presenta altas expectativas de crecimiento, y es el vinculo directo entre la industria audiovisual y el de las telecomunicaciones. El alto nivel de inversiones registrado en este sector en todos los países del área, determinará altas tasas de crecimiento para los próximos años.

Se espera que para el año 2000, el número de abonados a los distintos sistemas de TV de pago de la región, actualmente de 14 millones, alcance los 17 millones.

El crecimiento de los de los ingresos de los operadores de estos sistemas provocará un gran desarrollo de la producción propia de programas en los distintos países del área y de los niveles de empleo de esta industria.

39 EVOLUCION DEL NUMERO DE ABONADOS A SISTEMAS DE TV DE PAGO

20000 15000 10000 5000 0 1993 1994 1995 1996 1997 2000

2.- EL SECTOR EXTERIOR

A) IMPORTACIONES

En 1997 Latinoamérica importó y pagó derechos por la compra de productos audiovisuales por el valor de 2,500 millones de dólares. Esta cifra representa el 14,5% de los ingresos totales de la Industria. Por sectores, las compras de productos audiovisuales, correspondieron en un 72% en partes casi iguales a películas y programas destinados a la TV abierta y señales dirigidas a la TV de pago. El resto correspondió a los sectores del cine y el vídeo por la explotación de derechos en salas de exhibición. El principal importador de productos audiovisuales es España, seguido de Brasil y Argentina. Estos tres países concentraron el 70% de las compras de la región.

IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL EN AMERICA LATINA POR SECTORES EN 1997

40

CINE VIDEO 12% PROGRAMAS 15% 36%

SEÑALES 37%

Fuente: MCR

IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA DEL AUDIOVISUAL EN AMERICA LATINA POR PAISES EN 1997

VENEZUELA PORTUGAL ARGENTINA 3% MEXICO 6% 17% 9%

BRASIL 25% ESPAÑA 33% COLOMBIA CHILE 3% 4%

Fuente: MCR

El 87% de las importaciones destinadas a la explotación en cualquiera de los sectores de la industria, son de origen norteamericano. El mercado europeo representa un 6% del total de las importaciones.

41

I) LA COMPRA DE SEÑALES

La compra de señales para su transmisión por canales de cable y/o satélite en la región se situó en 925 millones de dólares y representa el 37% del total de las importaciones de la Industria. La compra de programas y películas destinadas a la TV, registró la misma importancia económica que las señales. Sin embargo, en el medio plazo la compra de señales al exterior se convertirá en la forma más importante de comercio en los países del área. Si se analiza la estructura de las importaciones en los países de la región, se observa que en aquellos países donde la TV de pago está más desarrollada la importancia de señales ocupa un lugar preponderante. Así por ejemplo en Argentina la compra de señales internacionales por parte de los distintos operadores de cable, representa el 72% del total de las importaciones y en Chile, esta cifra se sitúa en el 47%. Si se analiza la compra de señales por países de origen, se observa que casi el 95% corresponde a los canales programados por las principales compañías norteamericanas de TV de pago de la región, como HBO, Olé, FOX, CNN, Discovery, MTV entre otros.

II) LA COMPRA DE PROGRAMAS Y PELICULAS DESTINADAS A LA TV

La compra de programas y películas destinadas a la TV abierta en 1997 ascendió a más de 900 millones de dólares y representó el 30% de la importación de productos audiovisuales de la región. España con más del 50% del total de esta cifra es el principal país de destino de este tipo de productos. Esto se explica en términos relativos, por la baja producción propia y el sobredimensionamiento del mercado televisivo de derechos, lo que explica los altos precios relativos pagados en el mercado español. Por mercado de origen, las importaciones de programas proceden en un 77% del mercado norteamericano. El segundo proveedor de programas fue la propia región con un 12%. El principal producto originario del mercado Latinoamericano son las telenovelas. Las importaciones originarias del mercado europeo son significativas, reflejo fundamentalmente de la compra de programas y películas europeas por las televisiones de España y Portugal.

IMPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO EN 1997

42 OTROS EUROPA 3% 8% LAMER. 12%

EE.UU 77%

Fuente: MCR

B) LAS EXPORTACIONES

En 1997, la región exportó por valor de 253 millones de dólares, cifra que representa un 1,4% de la facturación total de la Industria. Este pequeño porcentaje es consecuencia en términos generales, de la escasa competitividad de los productos regionales en los mercados internacionales. El principal rival de este mercado es EE.UU, que mantiene el dominio absoluto de los mercados internacionales, en todos los sectores de la industria. La mayor parte de las exportaciones Latinoamericanas corresponde a los programas de TV, le sieguen las ventas internacionales de señales. En ultimo lugar se sitúa la explotación de derechos internacionales de películas.

EXPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL EN AMERICA LATINA EN 1997

43

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% CHILE BRASIL MEXICO ESPAÑA COLOMBIA PORTUGAL ARGENTINA VENEZUELA

EXPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL POR SECTORES EN 1997

100% 80% 60% 40% 20% 0% PROGR SEÑAL CINE AMAS ES TV

Fuente: MCR

Por mercado de destino casi el 50% de las exportaciones se dirigen al mercado regional. EE.UU con el 27% se sitúa como segundo comprador de los productos de la región,

44 fundamentalmente programas y señales para su emisión en los sistemas de TV de habla hispana. Si se incorpora el mercado hispano de EE.UU a la región, las exportaciones se dirigen en un75% a la propia región iberoamericana.

EXPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL POR MERCADO EN 1997

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% EE.UU OTROS LAMER. EUROPA

I) LA EXPORTACION DE PROGRAMAS

La explotación de programas por valor de 220 millones de dólares representa el 87% del total de las ventas de la industria. Los programas para TV son el principal producto de exportación de la región. Cinco empresas venden casi el 90% de los programas. Esta son, por orden de importancia, Televisa, Rede Globo, Venevisión, Radio Caracas TV y RTVE. Las ventas de Televisa a su vez representan casi 50% del total. No obstante, las ventas de programas al exterior, constituyen todavía un pequeño porcentaje de las cifras de ingresos de estas cadenas. El principal producto exportado son las telenovelas, que por sus precios y los niveles de audiencia alcanzados en los distintos países, se han convertido en el principal producto competitivo de la región en los mercados internacionales.

45

EXPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO EN 1997

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% EE.UU OTROS LAMER. EUROPA

Fuente: MCR

El análisis por mercado de destino, muestra como casi un 80% los programas de TV se dirigen al comercio interregional y preferentemente a los de idioma común. El caso de Brasil es significativo. De los 35 millones de dólares de sus ventas internacionales, el 50% son adquiridas por la cadena SIC de Portugal. Sin embargo, el idioma que es en principio una barrera a la entrada de programas, no ha constituido un obstáculo para la entrada de programas de origen norteamericano.

EXPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO EN 1997

46

ARGENTINA 4% 20% 16% BRASIL CHILE 0% 0%3% COLOMBIA

5% ESPA ÑA MEXICO

52% PORTUGA L VENEZUELA

Fuente: MCR

II) LA VENTA DE SEÑALES

En 1997 la exportación de señales para su emisión por cable y/o satélite por parte de empresas Latinoamericanas se situó en 17 millones de dólares y representó el 7% de las ventas internacionales de la industria. Tres países concentran el 90% de la venta de señales. Por orden de importancia estas son México, Argentina y España. Las señales de Televisa están presentes en la mayoría de los sistemas de TV de pago de la región. Argentina, ha desarrollado señales competitivas que se pueden ver en países fronterizos. Lo mismo ha ocurrido con España que exporta varias señales de la TV de pago de Portugal. Por mercado de destino, casi un 100% de la venta de estas señales se dirige a los países del área, contabilizando a EE.UU ya que absorbe parte de las compras, destinadas a sus sistemas de TV de pago de habla hispana.

Se observa que el comercio de la región en este sector también se da principalmente entre los países con el mismo idioma. Si se quiere acceder a mercados internacionales, es imprescindible sortear la barrera de la lengua. Para EE.UU, el principal exportador de programas a escala mundial, el idioma parece que no ha sido un obstáculo. El desarrollo de las industrias televisivas locales, no sólo ha posibilitado la producción y programación de señales propias para el mercado domestico, sino que ha iniciado con éxito el proceso de comercialización de éstas en los mercados internacionales.

47

3.- LA TV EN LATINOAMERICA: EL MEJOR MEDIO PARA LLEGAR ALA COMSUMIDOR

De acuerdo con los analistas, la entrada al nuevo milenio no va a cambiar las cosas de un modo perceptible. Con toda la incertidumbre económica, se espera que los clientes continúen con su enfoque conservador respecto a la compra de publicidad en los medios de comunicación. En otras palabras, la TV retendrá o, en algunos casos, puede que hasta gane terreno en comparación al resto de los medios de comunicación, como medio con más alcance, audiencia e impacto en el subcontinente. A lo largo de toda la región, la TV abierta está en favor de factores socioeconómicos evidentes; en Latinoamérica la distribución en los medios de comunicación es muy típica de los países subdesarrollados, en los que, ignorando el progreso de otras áreas, la TV abierta es y parece ser que será líder aislado durante mucho tiempo.

En Brasil, las facturaciones de la TV han llegado al 60% del total de las inversiones en publicidad del año 1997, después de que los medios de comunicación impresa experimentaran un crecimiento pasajero durante 1995, cuando las facturaciones alcanzaron un récord histórico de un 28%. Esta recesión en Brasil, que también se ha apreciado en la mayoría de los países Latinoamericanos, resulta fácil de explicar.

A) FACTORES DETERMINANTES DEL DOMINIO DE LA TV SOBRE OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El factor principal determinante del dominio de la TV sobre los demás medios de comunicación es el nivel precario de educación de la población en Latinoamérica, especialmente de las clases menos privilegiadas, lo que hace más fácil y más seguro anunciarse en la TV antes que intentar otras opciones. La radio es otra posibilidad cuando se quiere llegar a los consumidores con presupuestos reducidos, pero en general carecen de organización, profesionalidad y datos fiables sobre su eficacia. La TV no sólo es el medio mejor organizado y de mayor profesionalidad en cuanto a la cantidad de información proporcionada, sino que constituye un elemento fundamental del espectro cultural del consumidor/ciudadano medio de Latinoamérica. “ La TV tiene mayor penetración que, digamos, las neveras, en casi el 100% del subcontinente”

En México, los gastos publicitarios de la TV han ascendido en un 75% del total de las inversiones: la mayor proporción del subcontinente, y, en contra a todas las lógicas y perspectivas de

48 segmentación rigurosa, se estima que debido a las razones anteriormente expuestas, la proporción de la TV crecerá hasta un 84% para el 2001. Esto se traduce a que a principios del milenio las redes de TV Mexicanas obtendrán unos beneficios brutos de casi 9,000millones de dólares USA, mientras que los gastos publicitarios de TV permanecerán en su proporción actual de un 50% de la inversiones totales.

Otro factor muy importante a considerar a la hora de analizar los resultados de los medios de comunicación durante los últimos años es el impresionante crecimiento de los diferentes sectores y compañías que han empezado a utilizar la publicidad como una herramienta de marketing importante. Con la consolidación de las democracias, la liberalización de la economía y la estabilización, así como los programas de privatización, se han introducido en el ruedo del mercado un numero sustancial de nuevos anunciantes; las compañías tradicionalmente estatales y otras que negociaban en el marco de un monopolio virtual ahora se enfrentan a una competencia que nunca antes habían tenido. En toda Latinoamérica los sectores económicos como los servicios financieros, de seguros, infraestructura, suministros de oficina, telecomunicaciones, industrias agropecuarias, banca, coches y piezas para automóviles han protagonizado un auge publicitario en sus ramas respectivas, algunos con un crecimiento en gasto publicitarios de más de un 100% durante los últimos años.

Las mismas circunstancias que atrajeron la inversión extranjera a los mercados productivos de Latinoamérica también han forzado a los medios de comunicación a experimentar una democratización muy saludable. Las compañías de comunicación emergentes han lanzado al mercado vehículos nuevos, como los canales de TV abiertos y de pago, revistas, periódicos, emisoras de radio y medios de comunicación nuevos, que han podido establecerse y competir con los grupos existentes. Aunque este escenario especifico tendrá que cambiar con la anunciada llegada a la región de grandes grupos internacionales de medios de comunicación, que todavía están bajo restricción en la mayoría de los países.

Otra de las características del desarrollo de los medios de comunicación en Latinoamérica tiene que ver con la despolarización de sus principales mercados de comunicación, que han empezado a crecer horizontalmente, llegando al interior de los países más que sólo a las capitales y ciudades principales, como siempre había sido la norma.

Por otro lado, resulta paradójico que con un crecimiento estable de las facturaciones de publicidad, así como con la oferta en incremento de las opciones de medios de comunicación por todo en

49 subcontinente, el precio de los espacios publicitarios en realidad esta creciendo y no al contrario. Por lo general, los precios de los medios de comunicación se han mantenido estables durante los años recientes, con sólo unas pocas excepciones en el comercio de la TV de pago. Pero parece que la norma es que los líderes de cada sector de los medios de comunicación suban los precios sobre la base de: oferta por demanda. Los principales vehículos de Latinoamérica ostentan un dominio considerable en sus mercados específicos, lo que les permite dictar los precios, y en muchos casos, las reglas.

Es importante señalar que el dominio de la TV abierta en Latinoamérica se relaciona directamente con la mejora de las condiciones socioeconómicas que han experimentado las clases menos privilegiadas durante los últimos años, formando el mayor nicho nuevo de mercado para las empresas en lo que se refiere a las ventas. Por supuesto, se prevén cambios con la entrada del nuevo milenio y con el crecimiento de la TV de pago en el subconsciente, a la par que con la entrada de la TV digital, que introducirá una verdadera segmentación practica. Pero el mayor obstáculo que impide el crecimiento de otros medios de comunicación que no sean la TV, reside en el progreso de las cifras sociales. Otro elemento fundamental para entender el futuro potencial de las comunicaciones en Latinoamérica es el grado de dependencia en las inversiones extranjeras en que se han inmerso algunos países. El neocolonialismo a través de la ilusión del neoliberalismo y la financiación extranjera de la deuda interna, es el mayor peligro al que tendrá que enfrentarse LA en un futuro cercano.

% PROYECTADO DE GASTO PUBLICITARIO EN TV

1998 1999 2000 2001 ARGENTINA 50,0 49,9 49,6 49,6

50 BRASIL 63,6 65,0 62,6 61,3 CHILE 42,5 42,2 41,6 41,0 COLOMBIA 65,0 65,1 65,0 65,0 MEXICO 75,3 79,0 81,5 83,3 PUERTO RICO 55,0 54,6 54,4 53,5 URUGUAY 52,4 50,3 49,4 47,6 VENEZUELA 56,0 55,8 56,0 57,0 AMERICA 64,1 66,1 66,6 67,1 LATINA Fuente: Zenith Media

GASTO EN PUBLICIDAD PARA LA TELEVISION (MILLONES DE $ US )

1998 1999 2000 2001 ARGENTINA 1,351 1,378 1,401 1,436 BRASIL 5,569 5,718 5,678 6,126 CHILE 318 308 321 352 COLOMBIA 1,741 1,916 2,107 2,318 MEXICO 5,325 6,406 7,659 8,912 PUERTO RICO 726 771 832 845 URUGUAY 75 75 77 78 VENEZUELA 628 605 596 616 AMERICA 15,732 17,178 18,671 20,683 LATINA Fuente: Zenith Media

4.- PROGRAMACION EN LATINO AMERICA: NUEVAS ESTRATEGIAS

Actualmente, las batallas de programación en Latino América se han vuelto muy complejas. Los principales motivos que provocan esta compleja situación son:

51 una mayor competencia: en muchos mercados, nuevas estaciones privadas de TV, canales de cable y ofertas vía satélite están atrayendo cada vez más audiencia y más anunciantes. la incertidumbre económica ha generado grandes interrogantes sobre la inversión publicitaria en TV. los costes de producción se elevan, los precios de las licencias de programas siguen reflejando mercados más fuertes y los anunciantes recortan sus presupuestos en muchos países de la región.

La situación económica en Latino América ha impactado en las estrategias de programación en la Industria de la Televisión. Esto provoca una actitud más cautelosa con respecto a la adquisición de programas y sus precios, en parte por la creciente popularidad de la programación local. No obstante, la tenacidad de la competencia parece haber convencido a varias estaciones a adoptar estrategias más innovadoras, una tendencia que está abriendo el mercado a nuevos géneros y formatos.

A) LOS EFECTOS DE LA INCERTIDUMBRE ECONOMICA EN DISTINTOS PAISES DE LATINOAMERICA: LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE LOS PROGRAMADORES

La incertidumbre económica podría tener un serio impacto en la estrategia y venta de programación en Latinoamérica ya que los medios, y sobre todo la Televisión se nutre fundamentalmente del crecimiento en el producto territorial bruto del país. Sin embargo, esta situación afecta en diferente grado a cada empresa, dependiendo de qué compañías pueden seguir invirtiendo dinero a pesar de la economía del país, y cuales no. Brasil es un claro ejemplo de esta dependencia a la situación económica internacional. Mientras, la intervención del FMI y su préstamo de $41.500 millones a Brasil brindó optimismo, se nubló cuando el país se topó con la sorpresa de un Congreso dividido y demoras que el pasado 3 de Diciembre hizo que, en un solo día, las bolsas de Brasil y Argentina bajaran en un 8,8% y 6,5% respectivamente.

Países en los cuales Asia representaba una importante fuente de exportación de productos, tales como Chile, se han visto enfrentados a una dura situación, mas cuando el bienestar económico de los últimos años había dado luz a varios canales privados. Hace cinco años, en Chile sólo habían dos canales (TVN y la Televisión de la Universidad Católica de Chile), ambos a un mismo nivel. Posteriormente aparecieron los canales privados

52 coincidiendo con la mejoría económica del país, provocando una tendencia a subir los precios por la competencia y capacidad económica del mercado. La actual crisis económica mundial y chilena, ha afectado a los ingresos por publicidad los cuales han bajado. Todo esto, va a tener que producir un reajuste.

B) REAJUSTES EN LAS ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN DEBIDO A LOS EFECTOS DE LA INCERTIDUMBRE ECONOMICA

Para muchos, los reajustes se situarán en el renglón de las negociaciones de material enlatado, el cual por el aumento de la penetración del cable ha disminuido su efectividad a la hora de ser transmitido en TV abierta. Las nuevas estrategias apuntan a: buscar productos de calidad que hayan tenido la menor exposición en cable posible. tener en cuenta la reducción en los costos de programación, no sólo por las consecuencias de la crisis asiática, sino por que el mercado en muchos piases de la región está sobredimensionado en cuanto a precios. búsqueda de alternativas de programación mas económicas ya que la publicidad no alcanza para la sobredimensión de los precios.

Pero en muchos casos, la disminución de ingresos no sólo ha puesto en suspenso las compras de nuevos programas provenientes del exterior, sino la misma producción local, lo cual es cada vez un punto mas crucial en le juego estratégico televisivo.

El mayor dilema de los programadores: cómo balancear la exigente demanda local enfrentándose a costos de producción cada vez más altos, y cómo combinarla con programas envasados cuya efectividad es relativa, todo ello sin perder audiencia. El material importado se ha visto muy afectado por el cable y ha decrecido en rentabilidad, lo cual cinco años atrás, era al revés. La programación importada era la rentable, pero ahora lo local subvenciona lo extranjero.

Una formula alternativa: que podría dar buenos resultados son los formatos. Asimismo, la búsqueda de documentales para integrarlos dentro de esquemas de programas locales.

53

C) LAS TENDENCIAS EN CUANTO A PROGRAMACION EXTRANJERA EN LA REGION

Muchos ejecutivos del medio televisivo se ponen de acuerdo al afirmar que las series han perdido posición. Una determinación que ha hecho los programadores volverse más cautelosos con respecto a los nuevos lanzamientos en series es que sorpresivamente, puedan ser canceladas en su primera temporada, ya que en EE.UU. no dan resultado. Por ello, se buscan aquellas que acumulen muchos capítulos y puedan ser programadas en tira. El programador debe tener un gran conocimiento del mercado para colocar las series en el horario adecuado y se debe tener paciencia en esperar los resultados.

Los géneros de acción y suspense parecen ser la excepción a la regla de menor receptividad de programas extranjeros en la región, con buenos resultados en casi todos los mercados latinoamericanos.

EL CASO DE MEXICO México, al estar al lado de EE.UU., está acostumbrado a recibir programas norteamericanos, y en cierta forma, lo norteamericano se ha convertido en un producto aspiracional de los mexicanos. Los programadores de las cadenas mejicanas afirman que las series funcionan siempre y cuando sean seleccionadas con cuidado. Su estrategia es dejar que las series maduren; analizan mucho el fenómeno en los EE.UU. La clave es estudiar que tipos de series predominan en EE.UU en una temporada, analizar cuáles pueden servir y cuales tienen un punto de identificación con el mercado mexicano.

D) LA ESPINA DORSAL DE LA PROGRAMACION EN LATINOAMERICA

Negociar la programación importada sigue siendo una parte importante de la estrategia de los programadores, pero no hay duda que la espina dorsal de la programación latinoamericana sigue siendo la novela. La estrategia de programación en la mayoría de los países de la región es muy sencilla si se tienen novelas; lo difícil es producirlas.

El caso de Televisa en México:

54 Esta cadena vio disminuir sus ratings en 1997, pero con la inyección de recursos en su noticiero y sus novelas, hubo una notable recuperación en 1998. Novelas como “la mentira”, lograron alcanzar hasta un 60% de participación de audiencia, lo cual revitalizó sus ratings y atrajo la confianza de su audiencia.

TELEVISA ARTEAR TVN MEGAVISION RCTV RCN TC (4 canales) ARGENTINA CHILE CHILE VENEZUELA COLOMBIA ECUADOR MEXICO NOVELAS 7,4% 24% 13,8% 15% 23% 26,2% 15% (100% local) (50% local) (32% (35% local) (60% local) (32% local) (100 Imp.) local) PELICULAS 20,9% 13% 16,8% 4% 17% 8% 20% (60% local) (100% Imp.) (8% (100% Imp.) (100% Imp.) (100% Imp.) (100% local) Imp.) SERIES 19,1% 14% 12,2% 11% 6% 22,3% 15% (100% Imp.) (100% Imp.) (100% (100% Imp.) (100% local) (9% local) (25% local)

55 Imp.) COMEDIAS 2,7% 6% no 8% 3% 5,8% no (77% local) (100% local) no (26% local) (100% local) (50% local) no NOTICIAS 3,3% 13% 13,3% 11% 12% 11,9% 10% (63% local) (100% local) (100% (100% local) (100% local) (100% local) (95% local) local) DEPORTES 3,8% 3% 5,9% no 1% 4% 5% (52% local) (100% local) (100% no (100% local) (50% local) (100% local) local) DIBUJOS 18,4% 3% 9,6% 34% 17% 5,4% 15% ANIMADOS (100% Imp.) (50% local) (100% (100% Imp.) (100% Imp) (100% Imp.) (100% Imp.) Imp.) PROG. 1,8% no 3,8% no no 0,5% no INFANTIL (11% local) no (100% no no (100% local) no local) VARIEDADES 6,6% 3% 2,9% 9% 6% 9,9% 5% (90% local) (100% local) (100% (100% local) (100% local) (100% local) (100% Imp) local) TALK SHOWS 1% 9% 16,5% 2% no 3,5% no (100% Imp.) (100% local) (100% (100% local) no (100% local) no local) CONCURSOS 2,1% 6% no 2% 5% no 15% (100% local) (100% local) no (40% local) (50% local) no (100% local) DOCUMENTAL no 1% 1,4% 4% 1% no no no (50% local) (92% (100% local) (100% local) no no local) OTROS 12,9% 5% 3,8% no 9% 2,5% no (98% local) (100% local) (98% no (100% local) (100% local) no local)

56 5.- LA ADQUISICION DE FORMATOS DE CONCURSOS, COMEDIAS Y DRAMAS; LA RESPUESTA DE LATINOAMERICA A LA DEMANDA DE MAS PRODUCTO LOCAL, SIN DEJAR DE LADO LA SABIDURIA INTERNACIONAL

La palabra formato y las frases “venta de libretos” y “producción local” son términos muy importantes en la industria televisiva actual. Se trata de una clonificación local de programas.

El surgimiento de este movimiento no es casual sino derivado de:

la demanda cada vez más exigente en el área de programación por la tenaz competencia en la región entre televisiones abiertas. la creciente efectividad de programas locales que logren empatía con la audiencia. la erosión de ratings en películas y series importadas por la penetración de los canales de cable.

A) EL FORMATO DE CONCURSOS

Hace unos diez años, en Latinoamérica se emitían programas de concursos producidos localmente pero que eran versiones inspiradas en concursos que se emitían en EE.UU. Los concursos duraban una o dos temporadas y desaparecían sin pena ni gloria, debido a la falta de experiencia de las productoras en este tipo de programas inspirados en productos norteamericanos pero que no lograban identificarse con los gustos de las audiencias. Actualmente, la presencia de leyes internacionales reducen a casi nulas las posibilidades de estos accidentes “inspirados”. De este episodio se pueden sacar dos conclusiones, una aparente y otra real. Por un lado, aparentemente los concursos no atraían a las audiencias latinas. Por otro lado, la realidad es que los formatos de concursos - los cuales en la mayoría implican dos años de ensayo y error para ser creados y grandes presupuestos - requieren de un extenso conocimiento del mercado para poder ser explotados óptimamente. De aquí, la importancia de las empresas que distribuyen formatos. Para las televisiones es más conveniente que una empresa distribuidora que cuente con productoras en la región realice la producción de forma local y así contar con todos los detalles que sirven de anzuelo a la audiencia. Un ejemplo de distribuidora es la Empresa Pearson Television International, que en 1998 produjo unas 400 horas de formatos para Latinoamérica, en países como México, Chile y Brasil. Para este año 1999, la empresa pronostica incrementar esta cifra en un 50%.

57 Además de seducir las audiencias, los programas de concurso tienen otra ventaja: son muy flexibles a los presupuestos de cada país. La producción de estos programas es bastante económica en comparación con la de comedias y novelas. El creciente interés en este genero por parte de la región latinoamericana se puede atribuir a:

la apertura de un numero de canales que buscan programas atractivos y costo-eficientes. la capacidad de atraer a una extendida gama demográfica. que a la gente le encanta que le presenten un reto en forma divertida.

Otro ejemplo de empresa distribuidora de formatos es King World que vende sus formatos a Colombia, Perú.... Además de ayudar a la televisión y los productores en todo el proceso, King World organiza anualmente una reunión de los productores a nivel mundial dos días antes de MIP-TV, donde atienden más de 60 países diferentes y comentan sus resultados e ideas.

Columbia TriStar International Television: Para esta productora/distribuidora, los programas de suspenso y premios sólo son una faceta del negocio. También producen localmente en varios países de la región series y comedias. Parte de su estrategia es crear nuevos géneros, crear una nueva imagen de televisión. Su objetivo es hacer de que las cadenas que emiten sus formatos se diferencien y sean mas competitivas y esto lo consiguen a través de la adaptación del producto a la condiciones locales: ya que la imagen básica de la TV abierta en América Latina no ha cambiado en los últimos 20 años.

Warner Bros. Este estudio se introdujo en el mercado Latinoamericano no con producción sino con venta de los libretos de comedias. Esta empresa tiene disponibles unos 500 formatos.

Pero ¿ es este proceso realmente costo-eficiente? Al sumar los costos se presenta el interrogante de si, a fin de cuentas, el resultado no es un producto más caro que el desarrollado localmente desde cero.

obstante, para muchos la fuerza de adquirir guiones o de adquirir productos producidas localmente radica en su éxito probado en otros países. Un producto ya probado en otros mercados trae un historial de ratings que le permiten al programador estudiar las opción de viabilidad exitosa con minuciosidad. La otra ventaja de los dramáticos es la posibilidad de distribuir los versiones internacionalmente.

58

Parece así que el formato por su dualidad - respaldo internacional con sabor local - es una vía sumamente apropiada para satisfacer a una industria cada vez más global pero donde lo local tiene un gran éxito.

6.- LAS PELICULAS EN LATINOAMERICA

La expansión del cable y el satélite ha provocado cambios en las programaciones. Hace poco tiempo las películas eran el plato fuerte de las televisiones abiertas, pero la llegada de canales especializados de pago han cambiado el panorama. ¿Se han visto afectadas las televisiones abiertas por esta “invasión”? ¿Se trata de un fenómeno común en todos los países de Latinoamérica?

A) ARGENTINA

Presionada por la proliferación de la TV por cable, la TV abierta en Argentina se ha visto forzada a fortalecerse con programación local. El enorme atractivo de las películas, durante años, ha sido socavada por los canales de películas por cable. Las estadísticas indican que los índices de audiencia de los estrenos de películas en radiodifusiones de TV han bajado más de un cuarto desde 1990.

Este cambio en el panorama de programación empezó con la llegada de HBO a Argentina en 1991. Posteriormente llegaron en 1993 Cinecanal, Paramount, Fox y Universal. Con el cable llegando a más de la mitad de los hogares argentinos y más de tres quintos en Buenos Aires, la TV de pago ha adquirido un 30% de la cuota de audiencia. Esto significa que la TV abierta recibe las películas al menos dos años después de su estreno en la pantalla grande, después de haberse emitido en salas de cine, en vídeo y por cable. A pesar de encontrarse al final de una larga cadena, los canales de TV abierta están pagando más por las películas. Los derechos todavía se adquieren por tres años, permitiendo tres proyecciones. Con estos precios, los canales de TV terrestre lo tienen muy difícil para recuperar la inversión con publicidad.

La mayoría de los especialistas opinan que la TV abierta va a tener que centrarse en una programación más local para recuperar los índices de audiencia. En Argentina, ya se están viendo resultados positivos con los éxitos recientes de la emisión de seriales diarios que han llegado a índices de audiencia de 25 puntos.

59 Otro tipo de programa que esta consiguiendo niveles de audiencia muy elevados son los telefilmes; coproducciones con canales de TV abierta que pasan del vídeo a la TV, sin emitirse por cable.

B) BRASIL

El caso de Brasil es muy distinto al de Argentina, debido principalmente al grado de penetración del cable en los hogares.

Ejecutivos de la cadena SBT comentan que la llegada de los canales de cable no ha afectado a su programación ni a sus índices de audiencia. Un 70% de la audiencia de esta cadena pertenece a las categorías C, D y E. Este publico no se abona a este tipo de cadenas de pago debido a los altos precios de las mensualidades en Brasil. Teniendo en cuenta la crisis económica por la que está pasando el país, parece poco probable que el publico de la categoría C se vaya a la televisión de pago, atraídos por los paquetes económicos que este tipo de canales puedan ofrecer.

Ejecutivos de otra cadena brasileña, Record, comentan que la llegada de las cadenas de películas a la TV de pago tampoco ha perjudicado a este canal, como mucho ha creado otro escalón más, y aún continúan siendo últimos en recibir las películas. Además, en contrapartida, la cantidad de abonados aún es baja y no compite con la TV abierta.

C) CHILE

La introducción de las opciones de TV de pago, incluyendo los paquetes de documentales, ha convencido a muchos canales de TV abierta chilenos a reducir sus ofertas de películas. El cable en Chile ha ce tiempo que paso la fase inicial de ser un articulo de lujo y ahora es consumido por una sección representativa de todos los grupos económicos y de edad de Chile. Los canales de TV abierta chilenos están todos ellos recortando gastos tras un periodo de increíble gasto que incluyó la extravagante cobertura del Mundial de fútbol y el pago a celebridades.

Los canales de TV abierta no pueden competir con el cable para los derechos de primera difusión en Chile, por lo que tiene que esperar un mínimo de 4 meses antes de comprar la misma película.

Con el fin de capturar una porción importante de esta audiencia a la baja, los canales terrestres de Chile han desarrollado varias estrategias para mantener películas en su cartera de programas de clasificación alta. Se trata de emitir películas chilenas de todas las épocas, pero haciéndolas mas atractivas con introducciones de algunos minutos por parte del director y los actores.

60 Otras cadenas de TV abierta se han diferencian emitiendo películas para un publico concreto como pueden ser los jóvenes, o películas eróticas.

7.- EL CABLE EN AMERICA LATINA

A) LOS CANALES DE CABLE SE ENFRENTAN AL RETO CRUCIAL DE BUSCAR NUEVOS INGRESOS EN UNA EPOCA DE ESCASO CRECIMIENTO EN ABONADOS Y LICENCIAS A LA BAJA

Después del boom del cable en Latinoamérica y de la lucha por establecer la distribución, los programadores solamente han tenido un corto respiro antes de enfrentarse a un nuevo reto: cómo aumentar sus ingresos en una etapa de post-consolidación, en que - tras las sumas invertidas en la adquisición de abonados por parte de operadores y toda su atención concentrada en la reestructuración operativa - el crecimiento de abonados es ínfimo y el tema del día es el recorte de costos de programación. Una formula que para muchos puede llegar a traducirse en la desaparición de varias señales en la región.

Los especialistas afirman que hay demasiados canales persiguiendo distribución, mucha presión en los programadores y los sistemas de cable consolidados en pocos operadores que quieren bajar el precio de las licencias, todo ello sin que se haya visto un incremento en el numero de abonados. Esto, junto a la presión por más ingresos, suena a una formula económica que puede causarle problemas a la industria.

Aumentar la facturación se traduce entonces en la búsqueda crucial de nuevas fuentes de ingresos, haciendo que la venta publicitaria se convierta en la nueva prioridad de la industria.

Lo mismo sucedió en EE.UU., donde la industria comenzó basándose en ingresos por abonados pero actualmente las ventas publicitarias representan el 60% del ingreso de los canales de cable del país. Esta situación demuestra al necesidad de los canales de cable en Latinoamérica de complementar su facturación a través de la publicidad, sobre todo tomando en cuenta los esfuerzos realizados por los programadores para mejorar cada vez más la calidad del contenido y lograr elevar sus ratings de forma notable. Sin embargo, parece que los anunciantes no han cambiado su mentalidad con

61 una velocidad similar a la del desarrollo de la industria, y los canales de cable se ven en la necesidad no sólo de convencer a los anunciantes a pautar en cable, sino a hacerlo de forma proporcional a la audiencia real del cable.

Dorien Sutherland, director general para Latinoamérica de Columbia TriStar International Television comenta que no cree que la industria esté recibiendo los ingresos por publicidad que merece, pero no sabe si es por culpa de los programadores o si es la culpa de las agencias de publicidad, pero el hecho es que las personas que tiene cable en Latinoamérica son el grupo menos afectado por la recesión. Quien tiene cable, tiene dinero para gastar y cree que los anunciantes eventualmente caerán en la cuenta.

No obstante, la lucha de la TV de pago ha comenzado a dar algunos frutos y la inversión en publicidad en cable, tanto a nivel panregional como nacional y local, ha comenzado a dar una curva positiva. Según un estudio realizado por la MAB International y Price Waterhouse, se invirtieron, a todos los niveles, $23,5 millones en cable para Latinoamérica en el 95, creciendo un 55% en 1996, facturando $53 millones y aumentando un 20% más para situarse en los $76 millones para 1997. El incremento en presupuestos panregionales - que en total está situado en aproximadamente $40 millones - se refleja en otro estudio de la MAB, donde se estima que en 1998 se invirtió el 21% de los presupuestos panregionales a nivel mundial en Latinoamérica, en vez del 12% calculado para 1997. Esto muestra que los publicistas están empezando a darse cuenta que el cable es un vehículo importante para llegar a la audiencia en forma costo-eficiente.

Para cautivar anunciantes y ganar cuota de mercado de inversión hasta ahora en manos de la TV abierta, las señales de cable han realizado estudios cualitativos, promociones, patrocinio y localización de señales. Pero además de nuevas estrategias, la TV de pago tiene que atar los cabos sueltos que pesan en su contra. Un importante cabo que la industria tiene que por supuesto atar este año es la clara diferenciación de niveles panregionales, regionales, nacionales y locales, y educar a la industria en general incluyendo anunciantes, agencias y operadores. De esta forma, muchos ejecutivos esperan que problemas tales como guerra de precios, empresas vendiendo más espacio que el correspondiente o simplemente anuncios publicitarios no siendo pautados cuando deberían, disminuyan en gran manera hasta ser erradicados.

A este paisaje parece sumársela aún otro factor: la desaceleración e inseguridad económica que ha afectado a la región durante los últimos meses, por la cual muchos anunciantes han reaccionado

62 recortando sus presupuestos y mostrándose cautelosos con las compras de pautas publicitarias por adelantado. Pero la mayoría se mantiene optimista y hasta piensa utilizar los efectos de la crisis en su favor para desviar el cauce de divisas de la TV abierta a la de pago. Dado que los anunciantes tiene que generar al menos un mínimo de conciencia de marca en el mercado para promover sus ventas, la TV de pago se está posicionando como una alternativa económica para continuar con la frecuencia apuntando directamente al publico meta. Así, paradójicamente, la situación económica puede convertirse en la llave dorada para abrir definitivamente la puertas de las ventas publicitarias la cable.

B) LOS ASPECTOS CRITICOS A LOS QUE SE TENDRAN QUE ENFRENTAR LA INDUSTRIA DEL CABLE Y DEL SATELITE EN 1999

Existen pocas dudas de que el mercado América Latina se ha vuelto uno de los mercados internacionales más atractivos, ofreciendo la oportunidad de lanzar nuevos canales, invertir en la creciente industria del cable y DTH, así como producir y vender programación.

Uno de los aspectos más importantes que estaba afectando la industria del cable era puramente financiero. Al inicio, muchos canales simplemente tradujeron sus señales y las dirigieron a Latinoamérica. Pero, en la medida en que la industria del cable y del satélite creció, la audiencia comenzó a demandar programas más adaptados a los gustos locales. Los programadores respondieron con señales localizadas e incrementando sus inversiones en programación. Aunque esto elevase sus costes, calcularon que podrían recuperarlo con el crecimiento de abonados y de la inversión publicitaria. Desafortunadamente, en el ultimo par de años, una cantidad de fusiones en el sector del cable ha traído nuevos propietarios que están más pendientes de los beneficios y de la especulación que del desarrollo de la industria a largo plazo. Estos operadores de cable, especialmente en Argentina, han usado su poder cuasi monopólico en el mercado para reducir las licencias pagadas a programadores. Si bien esto mejoró sus numero, molestó al publico y les complico a los programadores el financiamiento del tipo de programación que exige la audiencia. A menos de que los programadores y los operadores de cable encuentren una forma para trabajar en conjunto, como socios, la industria podría pasar por severas dificultades. Una manera de conseguir esto sería, obviamente, establecer definitivamente diferentes tipos de ofertas para los canales de cable. No obstante, la creación de ofertas diferenciadas en varios mercados requiere de una gran inversión por parte de los operadores de cable, algunos de los cuales no tienen en este momento el capital para hacerlo. El trabajar con socios extranjeros puede

63 ser una posibilidad para proveer el capital necesario para comprar las cajas necesarias y así actualizar los sistemas.

Mucho del futuro de la industria descansa en la habilidad de los programadores de brindar contenidos de alta calidad. Programación innovadora fue la que hizo despegar la Industria dela TV multicanal a principios de esta década y aún mejor programación será la que ayude a superar los problemas dela región en 1999.

A pesar de la situación económica de la región, la industria del cable y satélite en Latinoamérica mostró indicios de crecimiento en 1998. Según el estudio anual de Audits & Surveys, Los Medios y Mercados de Latinoamérica 1998, el total de hogares multicanal creció de 14,8 millones a 17,2 millones.

Varios ejecutivos expresaron cierta sorpresa ante este hecho, porque se había predicho un crecimiento menor al ocurrido en 1997. Dorien Sutherland, director gerente para América Latina de Columbia TriStar Internatinoal TV, nota que estas cifras ilustran cómo productos de entretenimiento tales como la TV por cable no se ven tan afectados por la crisis económica, ya que cuando la gente se queda en casa para ahorrar, ve más la TV. También destacó que el estudio - que analiza los patrones de consumo de la audiencia de TV de pago - igualmente mostró que estos televidentes tienen mayor grado de educación y mayor capacidad de consumo, haciendo de ellos un publico meta atractivo para los anunciantes.

HOGARES CON TV MULTICANAL EN LATINOAMERICA (En Millones)

1997 1998 ARGENTINA 4,8 5,1

64 BRASIL 2,9 3,1 CHILE 0,8 0,9 COLOMBIA 1,5 2,3 MEXICO 2,3 2,5 VENEZUELA 0,3 0,5 CENTROAMERICA 1,1 1,5 OTROS 1,1 1,3 TOTAL 14,8 17,2 Fuente: TAP Latin America y Audists & Surveys, LMML, 1998.

C) LA UNION ...¿HACE LA FURZA?

En la Industria del cable y del satélite, consolidación y fusión son los paradigmas del día. En 1997 y 1998 fue la época de la consolidación de los operadores de cable, en el 99 todo indica que será el momento de un nuevo ciclo de adquisiciones, esta vez por el lado de los programadores. Muchos programadores de canales independientes se encuentran en una situación critica ya que sólo si se tiene una cantidad significativa de canales los programadores tienen la fuerza para negociar mejores licencias para sus canales o hasta espacio en la grilla de los operadores para un nuevo servicio. Esta opinión es compartida por muchos. Un canal independiente tiene pocas armas para defenderse ante un ultimátum tal como: ”o aceptas este precio o sales”. Decidir entre estas dos opciones no es fácil. Al tomar la primera, se sigue produciendo un canal con riesgos de incurrir en graves pérdidas por los costos de programación. Al aceptar el segundo, se sale del juego y se pierde la inversión ya hecha. Para el operador reemplazar un canal por otro es una tares de niños con una oferta de más de 100 canales en el mercado, muchos de ellos deseosos de asegurar un espacio para lograr una masa critica de abonados. Por otra parte, aunque la competencia se paralice por estos cuasi monopolios y la calidad del servicio pueda verse afectada, el tener dos operadores fuertes en un territorio aún no es considerado como un monopolio.

Los programadores han decidido recurrir a estrategias que les permitan situarse al nivel de los operadores para volver a entablar las negociaciones de igual a igual. Un programador con 15 anales populares es más difícil de intimidar que un canal independiente. Quince canales no son tan fáciles de reemplazar de un día para otro. Muchos canales también han capitalizado en el respaldo de un socio internacional, sobre todo si éste tiene la capacidad de proveer contenidos y absorber costes de programación, obviando temporalmente la baja de las licencias y buscando un compromiso a largo plazo con el mercado.

65 Sin embargo, aunque el hecho de la consolidación de programadores es, obviamente, la tendencia que marcará el transcurso de 1999, sigue presentándose la pregunta de qué pasará luego y qué consecuencias tendrán las negociaciones entre ambos partidos. Estos males de crecimiento no son propios tan solo de Latinoamérica. En Asia, el proceso de consolidación de los operadores es un rasgo común y en Europa vemos luchas entre plataformas digitales, intentos por lanzar nuevas plataformas o frustrados intentos de fusión. No obstante, aunque en todo el mundo se estén librando luchas de titanes, Europa y los EE.UU se ven enfrentados con organismos reguladores sumamente estrictos. La FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) puede vetar una fusión si ve que la competencia y la calidad de los servicios para los consumidores pueda verse afectada.

8.- UNA CUESTION DE CULTURA: LAS CO-PRODUCCIONES ENTRE ESPAÑA Y PAISES DE LENGUA HISPANA SIGUEN SIENDO LA EXCEPCION MAS QUE LA REGLA

A) LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES

A pesar de las aspectos comunes de la lengua, programas realizados en España casi no han tenido impacto alguno en América Latina - con pocas excepciones como el programa de la cadena Antena 3 TV “El Gran Juego de la Oca”, que fue un éxito en 1995.

El mercado de hispanohablantes en todo el mundo es de 300 millones de personas, y está compuesto por: 40 millones de españoles y 260 millones de Latino Americanos. Cada país Latino tiene como lengua materna el español, pero todos han desarrollado coloquialismos y otras características lingüísticas propias. Por otro lado, también existen claras diferencias culturales.

La presencia de Brasil en la región, y las diferencias entre la lengua portuguesa y la española así como las diferencias culturales, hacen de este país un mercado muy complejo para las producciones españolas. Los brasileños tiene una actitud más liberal hacia el riesgo y los programas con violencia, frente a los más conservadores productos que España ofrece.

El estilo y el ritmo de los programas españoles - que tienden a ser más lentos y se profundiza en el contenido - también difieren de los gustos Latinos , donde tiene éxito el programa más rápido y con un contenido más ligero. También, los programas Latinos tienden a ser más cortos.

66 Así que las cadenas Latinas tienen dudas a la hora de emitir programación española, a no ser que cuenten con muy poca producción propia y local.

Según Paco Rodríguez, ejecutivo de la empresa PPM Multimedia en Madrid, los géneros de animación y los documentales Europeos son los productos mejor aceptados en la región. Operadores de satélite y cable como Imagen Satelital, Cable Hogar y PCTV están decididamente abiertos a este tipo de programas producidos en España y otros países europeos.

B) LOS PRODUCTOS LATINOAMERICANOS

De la misma forma, muy pocos programas Latinos penetran en el mercado español. Las telenovelas Latinas no han vuelto a tener el éxito y la aceptación en España como hace unos años. Cuando se empezaron a emitir este tipo de programas, llegaron a alcanzar cifras de audiencia de alrededor de 11 millones de espectadores - con la telenovela venezolana “Cristal” en 1990 -. Actualmente, han quedado relegadas a ser emitidas a primera hora de la mañana. A pesar de esta situación, la Empresa Europroducciones, establecida en Madrid, espera poder producir telenovelas con las cadenas españolas TVE y Telecinco, utilizando el know-how de Televisa, la cadena de TV abierta más importante de México - que cuenta con el 30% de las acciones de Europroducciones.

C) PLANES DE FUTURO ENTRE ESPAÑA Y LATINOAMERICA

A pesar de que hasta ahora las ventas entre los dos continentes no han tenido el éxito esperado y deseado, los planes de futuro son muy alentadores. Se trata de planes en co-produciones entre España y Latinoamérica, así como entre España y los distintos países que componen el continente.

El proyecto IBERMEDIA, un programa de financiación internacional diseñado para ayudar en el fomento de co-producciones de películas y programación para la TV en lengua española y portuguesa podría ser el principio de una nueva etapa en las relaciones comerciales entre los dos

67 mercados. Aunque este proyecto fue lanzado en 1997, IBERMEDIA ha tenido un inicio algo lento. El plan se traduce en proporcionar un mínimo de tres millones de dólares en prestamos, provenientes de contribuciones por parte de los países participantes: España, Portugal, Argentina, Brasil, Colombia, México y Venezuela. Mientras el 60% del fondo de IBERMEDIA está dirigido a fomentar la co-producciones, el resto está dirigido a promocionar la distribución (30%), el desarrollo de nuevos productos (5%) y al comercio (5%).

Las co-producciones de películas entre países Latinos y España y Portugal son habituales, pero este fenómeno no ha tenido éxito en el campo de la Industria de la TV. Las razones por lo que este tipo de acuerdo entre cadenas y estaciones de TV son: mientras una película co-producida encuentra fácilmente un nicho de audiencia, un programa televisivo, debido a la naturaleza del medio, necesita de un atractivo para las audiencias para que tenga sentido “financiero” para todos los socios. Las cadenas que quieren participar en la co-produccion de un programa dirigido a la TV abierta, deben buscar un proyecto que sea de interés y funciones en los distintos territorios; teniendo en cuenta las diferencias en gustos, culturas y coloquialismos. Este proceso lleva tiempo, análisis y compromiso por todas las partes involucradas. al mismo tiempo, las estaciones de TV están acostumbradas a producir sus propios programas, por lo que entrar en una co-producción puede causar problemas relacionados con quien facilita la infraestructura y quien proporciona los fondos. Las cadenas con medio de producción prefieren facilitar su infraestructura que financiar el proyecto.

Pero hasta la fecha, los proveedores de programas han tenido más éxito vendiendo sus formatos que entrando en proyectos de co-produccion. Según afirma Marco Fernández de Aroz, director internacional de ventas de Antena 3 TV, las cadenas Latinas parecen estar más interesadas en formatos que en co-producciones.

Las conclusiones a las que se ha llegado después de entrevistar a diversos especialistas en la Industria del Audiovisual son:

Uno de los puntos de vista más extendidos entre los especialistas consultados es que la empresa española desconoce la Industria de la TV en EE.UU y la oferta de canales dirigidos a la población hispana. Si una empresa española quiere vender sus productos al continente americano debe regrabarlos en lengua inglesa o doblarlos al español neutro. Los americanos no son partidarios de los programas doblados, y prefieren producir productos locales. A los televidentes americanos no les gusta leer, así que los programas con subtítulo no han tenido

68 éxito en este mercado. Aunque en su nueva estrategia, Telemundo quiere potenciar las producciones subtituladas con el objetivo de llegar a los hogares en los que los televidentes son bilingües o en los que la lengua predominante sea el inglés - estos hogares están formados por un segmento de la población considerado AB; son la segunda generación de hispanos criados en EE.UU con una mayor capacidad adquisitiva -.

Hasta este momento, las empresas españolas no han seguido una estrategia adecuada y efectiva para promocionar y vender sus productos. Los mercados que conocen el producto español están de acuerdo con que son productos de gran calidad, de contenido original y los productos de animación son especialmente apreciados por su contenido educativo, didáctico y la inexistencia de violencia. Destacan la relevancia de la figura del agente o abogado de entretenimiento en todo lo que se refiere a negociación y presentación de proyectos y productos.

Otra idea que transmitieron los especialistas consultados es la necesidad de que cambie la mentalidad de los ejecutivos americanos respecto a los productos que se ofrecen desde España. Restos productos no se conocen lo suficiente y no se tienen en suficiente consideración a la hora de analizar la oferta de productos en lengua española. Este es un proceso en el que se debe trabajar, ya que los productos españoles cuentan con gran calidad y potencial si se apoya su promoción. Para ello, la mejor herramienta es una efectiva estrategia de marketing en la que se reflejen los gustos y necesidades de este mercado; el cual no se conoce en profundidad. En el mercado de la TV americano y latinoamericano, el negocio de la sindicación es cada año de mayor volumen. La compra/venta de formatos - acción, ficción, comedias, concursos entre otros - es la forma más habitual de conseguir programación tanto para las redes de TV abierta como para los operadores de cable y satélite. Por ello, el formatos es una de las vías más efectivas con la que las empresas españolas pueden contar para internacionalizar sus productos. Esta es una estrategia que ya se ha probado y ha tenido éxito, con programas como “El Juego de la Oca” de Antena 3 TV.

Respecto a los productos de animación dirigidos a los más pequeños, canales como Univisión, Telemundo y cadenas latinoamericanas buscan productos de animación educativos, ya que es un requisito gubernamental el emitir 30 minutos al día de producción educativa para niños. Los productos de animación de España están considerados como productos de alta calidad y originalidad; con características especificas como no violencia, y educativos.

69 9.- TABLAS

DATOS SOBRE LA POBLACIÓN HISPANA EN EE.UU - 1997

USA CHICAGO DALLAS LOS ANGELES TOTAL % /USA TOTAL %/USA TOTAL %/USA POBLACIÓN HISPANA 30,329,400 1,234,300 4,1% 757,600 2.5% 6,647,900 22%

PODER ADQUISITIVO 266.35 11.74 4.4% 5.98 2.2% 60.87 22.8% (en billones de $) GASTOS EN MEDIA 881.71 62.27 7.1% 34.72 3.9% 314.99 35.7% (en billones de $) (1) NUMERO DE EMPRESAS 1,467,200 31,800 2.1% 33,193 2.3% 208,100 14.2% PROPIEDAD DE HISPANOS TOTAL GANANCIAS 160.85 4.22 2.6% 4.86 3.02% 16.77 10.4% (en billones de $)

HUSTON NUEVA YORK SACRAMENTO SAN ANTONIO SAN DIEG TOTAL % /USA TOTAL %/USA TOTAL %/USA TOTAL %/USA TOTAL % POBLACIÓN 1,142,300 3.8% 3,679,300 12.1% 674,700 2.2% 1,067,900 3.5% 734,300 2 HISPANA

PODER 9.02 3.4% 37.77 14.1% 6.18 2.3% 8.43 3.2% 6.72 2 ADQUISITIVO (en billones de $) GASTOS EN 47.40 5.4% 156.37 17.7% 24.47 2.8% 38.87 4.4% 26.74 3. MEDIA (en billones de $) (1) NUMERO DE 64,400 4.4% 69,900 4.8% 16,900 1.1% 30,400 2.1% 37,400 2 EMPRESAS PROPIEDAD DE HISPANOS TOTAL 6.50 4.04% 7.01 4.3% 2.13 1.3% 2.88 1.8% 3.40 2 GANANCIAS (en billones de $)

Fuente: Hispanintelligence (1) Gastos en Media en lengua española: TV, Radio y prensa escrita. En los 10 mercados.

70

DATOS ESTADISTICOS

I) DATOS GENERALES (1997, en millones de US$ o millones de personas)

DATOS GENERALES ARGENTINA BRASIL COLOMBIA CHILE EE.UU.H* ESPAÑA MEXICO PORTUGAL R.A PIB 294.476 553.32 100.2 68.575 360 593.477 396.36 97.85 8 POBLACION 36 160 39 15 30 41 95 10 RENTA PER CAPITA US$ 8.272 3.458 2.603 4.665 12 14.654 4.172 9.7 HOGARES 9 42 8 4 8 12 19 3 TELEHOGARES 9 36 7 3,5 7,5 11,8 17 3,2 PENETRACION TV 97,8% 85,1% 93,3% 94,6% 97,4% 99% 91,9% 97% 6 SUSCRIPTORES TV PAGO 5,25 2,5 0,25 0,7 4,2 2,3 2,2 0,18 PENETRACION TV PAGO 57,7% 6,9% 3,6% 20% 56% 19,1% 12,9% 5,6% * EE.UU.H: Estados Unidos Hispano Fuente: MRC

II) INGRESOS DE LA INDUSTRIA POR SECTORES (1997, en millones de US$)

SECTORES ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ESPAÑA EE.UU.H MEXICO PORTUGAL R.A PUBLICIDAD TV 792 2.971 356 295,1 1.729 600 1300 325 TV PAGO 1.879 1.413 280 100 650 300 437 47 PUBLICIDAD TVP 67,5 60 10 0 22 20 20 0,3 INDUSTRIA AUDIOVISUAL 2.976 5.456 693 459 3.048 1.22 2.137 456 IMPORTACIONES IND. 393 605 116,5 70,3 784 70 236,2 160,7 EXPORTACIONES IND. 15,9 40 1,5 7,7 23,5 0 118.8 0,7 I.A./PIB 1,01 0,99 1,01 0,46 0,51 0,34 0,50 0,47 Fuente: MRC

III) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL POR SECTORES (o pago de derechos, año 1997, en millones de US$)

SECTORES ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ESPAÑA MEXICO PORTUGAL VENEZUELA R CINE 30,1 91,5 7,2 15 105,9 40,5 7,5 5,1 SEÑALES 285 282,2 50,1 20 140 91,2 12,1 15 PROGRAMAS 50 60 37 31 465 50 125 44 TOTAL 365,1 433,7 94,3 66 710,9 181,7 144,6 64,1

IV) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL POR MERCADO DE ORIGEN

71 (o pago de derechos, año 1997, en millones de US$)

MERCADOS ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ESPAÑA MEXICO PORTUGAL VENEZUELA R.AN EE.UU 374,4 584,8 95,6 62,9 644 216,8 93,4 58,1 6 IBEROAMERICA 7,4 7,1 8,4 5,1 28,8 6,5 43 6,3 2 EUROPA 8,4 9,8 1,8 1,5 87,3 8,8 22,9 2,3 OTROS 3,8 4 0,7 0,8 23,2 4,1 1,3 2 TOTAL 394 605,7 106,5 70,3 783,3 236,2 160,6 68,7 8

V) IMPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE ORIGEN

(o pago de derechos, año 1997, en millones de US$)

MERCADOS ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ESPAÑA MEXICO PORTUGAL VENEZUELA R.AN EE.UU 45 55 30,2 27 370,9 45 69 36,7 2 IBEROAMERICA 3,5 2 6,8 3 25,3 3 38,5 5,1 1 EUROPA 0,8 3 0 0,5 49,8 1 16,5 1,1 OTROS 0,7 0 0 0,5 19,3 1 1 1,1 TOTAL 50 60 37 31 465,3 50 125 44 4

VI) EXPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE DESTINO (o pago de derechos, año 1997, en millones de US$)

MERCADOS ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ESPAÑA MEXICO PORTUGAL VENEZUELA R EE.UU 1 0 0 0,5 1,5 43,9 0,1 15 IBEROAMERICA 5,3 32 0,3 5,8 3,5 43 0 15 EUROPA 0,9 1,8 0,1 0,7 5 8,1 0 3,7 OTROS 0,8 1,8 0 0,5 1,5 17,5 0,3 11,3 TOTAL 8 35,6 0,4 7,5 11,5 112,5 0,4 45 Fuente: MRC

VII) EXPORTACIONES DE SEÑALES DE TV POR PAIS DE DESTINO (o pago de derechos, año 1997, en millones de US$)

MERCADOS ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ESPAÑA MEXICO PORTUGAL VENEZUELA R.AN EE.UU 0 0 0 0 0 2 0 0 0 IBEROAMERICA 5 1 1 0 4,5 4 0 0 0 EUROPA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 OTROS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 TOTAL 5 1 1 0 4,5 6 0 0 0 Fuente: MRC

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I) DATOS DE CADENAS DE TV ORDENADOS POR NIVEL DE FACTURACION (en millones de US$)

CADENA PAIS FACTURACION CUOTA DE AUDIENCIA PRODUCCION PROPIA COMPRAS VENTAS INTE REDE GLOBO BRASIL 2.065 57 411 60 3 TELEVISA MEXICO 913 64 211 63 1 ANTENA 3 ESPAÑA 553 24 94 88 SBT BRASIL 535 21 263 47 TVE (TV1+TV2) ESPAÑA 520 34 214 174 1 TELE 5 ESPAÑA 492 22 80 100 TV AZTECA MEXICO 348 29 70 24 TELEFE ARGENTINA 244 36 50 10 RT BRASIL 193 6 20 40 ARTEAR ARGENTINA 173 24 45 10 SIC PORTUGAL 165 48 40 25 VENEVISION VENEZUELA 140 54 44 45 3 UNIVESRIDAD CATOLICA CHILE 132 32 46 15 TVNCH CHILE 117 29 30 10 LIBERTAD ARGENTINA 103 16 30 10 RTP PORTUGAL 100 35 105 70 AMERICA ARTENTINA 90 14 25 10 RCTV VENEZUELA 83 28 24 15 1

II) EVOLUCION DEL NUMERO DE ABONADOS A SISTEMAS DE PAGO

1993 1994 1995 1996 1997 20 ARGENTINA 3.250 4.200 4.500 4.706 5.250 5.7 BRASIL 220 450 900 1.900 2.500 3.0 MEXICO 1.200 1.387 1.500 1.875 2.200 3.0 ESPAÑA 1.068 1.320 1.605 1.788 2.300 3.0 CHILE 150 300 450 650 700 85

74 PORTUGAL 0 0 0 150 180 30 COLOMBIA 60 86 123 175 250 50 R. ANDINA 80 150 250 300 350 50 VENEZUELA 80 110 120 145 190 30 TOTAL 6.108 8.003 9.448 11.689 13.920 17.

75 BIBLIOGRAFIA

REVISTAS ESPECIALIZADAS

BROADCASTING & CABLE’S: TELEVISION LATIN AMERICA, Enero 1999. BROADCASTING & CABLE’S: TELEVISION INTERNACIONAL, Enero 1999. VARIETY, Enero, Febrero 1999. PRODUCCION Y DISTRIBUCION, Enero 1999. MEDIAWEEK, Enero 1999, Vol. 9 No. 4. BRANDWEEK, Enero 1999. TBI, 1 Trimestre 1999. WORLDSCREEN NEWS, Enero, 1999. TV LATINA, Enero, 1999. MIAMI BUSINESS, Abril, Diciembre 1998, Febrero, Marzo 1999.

YEARBOOKS

BROADCAST TECHNOLOGY UPDATE, SEEL, p, 1997 TBI YEARBOOK, 1997.

WEB SITES

HISPANSTAR.COM NATPE.ORG AFMA.ORG CBS.COM ABC.COM RIAA.ORG MPA.ORG NIELSENMEDIA.COM P&D.COM

REPORTS

NIELSEN MEDIA RESEARCH TV REPORT 1998 LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL IBEROAMERICANA, MRC SPAIN

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