DISTRETTI DELL’ATTRATTIVITA’. INIZIATIVE DI AREA VASTA PER L’ATTRATTIVITA’ TERRITORIALE INTEGRATA TURISTICA E COMMERCIALE DELLA LOMBARDIA - Linea B. (D.d.g. 14 luglio 2014 - n. 6759) DISTRETTO DELL’ATTRATTIVITA’ ALTA PIANURA CREMASCA DISTRETTO DELLA BELLEZZA LA BELLEZZA DEI LUOGHI GENERA COMUNITA’, LIBERA EMOZIONI E IMMAGINAZIONE, CREA RELAZIONI E BEN-ESSERE. PROGETTARE LUOGHI BELLI NON COSTA DI PIU’, MA AIUTA LA SOCIETA’ A CRESCERE E L’ANIMA DEL MONDO AD ESPANDERSI. “LA POLITICA DELLA BELLEZZA” DI JAMES HILLMAN 1 INDICE Expo 2015 e turismo: un’occasione unica per i Distretti……………………………4 1. Metodo di lavoro………………………………………………………………………………7 1.1 Un lavoro a due livelli: territoriale (provinciale) e locale (DAT) 1.2 Contatti con il territorio: incontri e animazione 1.3 Verso un tavolo di coordinamento unico 2. Il livello territoriale…………………………………………………………………………13 2.1 L’esperienza dei distretti in provincia di Cremona 2.2 Forum delle progettualità 2.3 SWOT provinciale 3. Il livello locale: il DAT DELLA BELLEZZA…………………………………………….26 3.1 Distretti del commercio in rete 3.2 L’area territoriale oggetto di intervento 3.3 Descrizione dell’area 3.4 Leve di attrattività commerciale 3.5 Analisi SWOT 3.6 Ragioni della scelta di aggregarsi: dai DID al DAT, ed oltre o Una strategia di rete per Expo e oltre Expo o Condividere il territorio. Dalle polarità alle leve di sviluppo-Elementi di omogeneità o Ambiente, paesaggio, rete dei luoghi culturali o Polo Tecnologico della Cosmesi o Il comparto turistico. o Il Polo Consorzio Crema Ricerche. 4. Posizionamento, obiettivi e strategia ……………………………………………….55 4.1 La costruzione della visione del DAT della Bellezza 4.2 Un cambiamento di approccio: coordinare le risorse e costruire un prodotto/destinazione 4.3 Il posizionamento del DAT della Bellezza 4.4 Piano di lavoro 4.5 Coerenza con i temi Expo, pensando al dopo Expo o La scelta di sostenibilità o Il turismo sostenibile. Una scelta in linea con Expo 4.6 Il sistema delle azioni o Azione di incoming o Posizionamento sulle piattaforme WonderfullExpo e E015 o Azione promozionale: Kit cartografico di accoglienza o Piano di promozione attraverso eventi e manifestazioni in chiave Expo a regia DAT o Azione promozionale Provincia di Cremona www.icompro. o Azione di formazione o Attività di animazione e supporto per la nascita di nuove imprese o Interventi a regia privata (imprese) di promozione in rete o Interventi a regia privata (imprese) di riqualificazione delle strutture. o Riqualificazione dello scenario di sfondo 2 5. Il partenariato del DAT …………………………………………………………………..88 5.1 Sviluppo del partenariato 5.2 Addizionalità di risorse e sinergie 5.3 Governance del progetto. Distretti in rete. 6. Strumenti di monitoraggio e valutazione ………………………………………….94 6.1 Indicatori di monitoraggio o Monitoraggio finanziario o Monitoraggio fisico o Monitoraggio procedurale 6.2 Valutazione complessiva del DAT o Identificazione degli indicatori di realizzazione degli obiettivi o Indicatori dei Flussi Turistici 7. Cronoprogramma…………………………………………………………………………104 3 Expo 2015 e turismo: un’occasione unica per i Distretti La scelta di Expo 2015 – fin dalla fase di candidatura – di diversificare l’approccio al tema della nutrizione, “Nutrire il pianeta. Energia per la vita”, attraverso la declinazione in sette sottotemi principali dettata dalla volontà di ampliare il numero di settori produttivi direttamente coinvolti, attribuisce al turismo una posizione essenziale, tale da decretarne il successo e la legacy successiva. Un’impostazione multidisciplinare che crea interessanti intrecci, correlazioni e collegamenti capaci di interrogare e stimolare tutti i livelli della società, affinché emerga la consapevolezza della vastità e della complessità dei fattori che coinvolgono ognuno di noi” Secondo le stime realizzate nel 2010 dal gruppo di ricerca dell’Università Bocconi (Antonioli Corigliano 2010), sulla base delle indicazioni già fornite per la candidatura dell’evento (Antonioli Corigliano 2007) saranno circa 20 milioni i visitatori direttamente richiamati a Milano da Expo 2015 (per un totale di 24 milioni di ingressi al sito espositivo e una media di 1,6 ingressi a visitatore), interessati a vario titolo al tema dell’alimentazione nelle sue diverse possibili declinazioni. Quasi il 70% dei visitatori stimati sarà italiano: un cittadino del Belpaese su quattro prenderà quindi verosimilmente parte all’evento. Sul fronte della domanda estera, sono quasi 6 milioni i visitatori stranieri attesi per l’esposizione nel capoluogo lombardo con una previsione di arrivi molto consistente (un milione), da parte della Cina, nazione che avrà uno dei padiglioni più grandi dell’evento e che, nell’ottobre del 2010 a Shanghai, ha passato il testimone agli organizzatori dell’esposizione milanese. Nel corso dei sei mesi dell’evento, la distribuzione dei flussi italiani e stranieri dovrebbe quasi bilanciarsi: se, infatti, quasi l’80% degli italiani visiterà la manifestazione nei periodi di “coda” (maggio-giugno e settembre-ottobre), si prevede che il 46% dei visitatori europei e il 56% di quelli extraeuropei approfitterà dei mesi estivi (luglio-agosto) per scoprire i padiglioni, i cluster e gli spazi tematici disposti lungo il Cardo e il Decumano che costituiranno l’anima dello spazio di Expo Milano 2015. Dei 20milioni di visitatori previsti, si stima che siano quasi 11 milioni quelli che avranno bisogno di un alloggio, ovvero i turisti provenienti dalle regioni del Centro e Sud Italia e quelli stranieri. Appare evidente che Milano, da sola, non potrà ospitare l’intero flusso dei visitatori, ma avrà bisogno di fare sinergia con i territori limitrofi situati a meno di tre ore di distanza di percorrenza. Grazie alla stretta connessione con il tema dell’evento, tutta l’area cremonese e cremasca avrà l’opportunità di rilanciare la propria immagine – fondamentale driver di qualsiasi strategia di destination marketing presentandosi, a livello internazionale, come terra del benessere, d’arte, di storia e di cultura, facendo leva su quelle eccellenze artistiche, culinarie, storiche e tecnologiche che la distinguono, e che verranno valorizzate all’interno dell’esposizione stessa. Se l’immagine di un luogo è definibile come la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del luogo stesso, nel caso di una destinazione turistica, sull’immagine agiscono fattori personali e fattori di stimolo (esterni all’individuo) che si fondono insieme andando a comporre valutazioni cognitive e affettive globali. Un brand di destinazione è uno degli strumenti a disposizione di un territorio per la gestione della sua immagine. E, a maggior ragione per un territorio come l’area DAT, in cui convivono emergenze ambientali, culturali ed enogastronomiche, il brand è uno strumento importante per la costruzione della sua identità, per la sua promozione nonché come elemento di qualificazione e garanzia dell’offerta complessiva. La valorizzazione dell’area DAT attraverso l’evento dovrà essere supportato dallo sviluppo di un sistema di offerta turistica capace di coniugare l’esperienza di Expo con la varietà dei prodotti proposti. 4 Le esperienze di viaggio proposte nei pacchetti andranno sviluppate secondo un criterio geografico, abbinando la visita di Expo a quella di altre destinazioni, e secondo un criterio tematico, inserendo la visita di Expo all’interno di percorsi focalizzati su temi specifici: la cultura, la musica, i parchi, l’enogastronomia, lo sport (bike, trekking ecc.) e cosi via. Nello sviluppo di questo sistema di offerta, particolare attenzione dovrà essere rivolta alla predisposizione di pacchetti mirati in funzione dei differenti possibili target di riferimento, quali: turisti direttamente interessati a visitare Expo (lo sviluppo di pacchetti specifici e la collaborazione con gli operatori è indispensabile soprattutto rispetto al segmento di domanda straniera, nonché per le correlate implicazioni che ne derivano nella logica di yield management biglietto/pacchetto); turisti già presenti nei territori limitrofi (durante il periodo della manifestazione) per motivazioni di tipo sia leisure sia business (Expo sta, per esempio, sviluppando partnership per presentarsi al segmento dei turisti d’affari come momento di svago e occasione per conoscere altri modelli di sviluppo); turisti interessati a visitare l’Italia, ma che potrebbero decidere di rimandare il loro viaggio a causa di Expo (generando un effetto cosiddetto di crowding out o di spiazzamento della domanda turistica che, temendo gli impatti potenzialmente negativi dell’evento, rinuncia alla vacanza in Italia nell’anno dell’esposizione); segmenti, come quello della terza età e del turismo sociale, potenzialmente importanti per equilibrare eventuali cali nei flussi di visitatori nel corso dei sei mesi di Expo; residenti nella città di Milano e nelle aree circostanti verso i quali e fondamentale creare iniziative ad hoc anche per sviluppare il senso di appartenenza della comunità e di riconoscimento nell’evento. Accanto al coinvolgimento dei diversi operatori della filiera turistica, risulta inoltre importante sviluppare tavoli di coordinamento e raccordo con altri territori (siano essi regioni o paesi confinanti) al fine di creare piani turistici condivisi che favoriscano la visita di Expo da parte dei turisti che si trovano in quei territori ed evitare che si possano creare confusioni legate allo sviluppo di iniziative autonome, disgiunte e potenzialmente in sovrapposizione. Nel considerare, però, le necessità di un sistema tecnologico come quello per