CUBIERTAS C TEMATICOS 11/9/06 20:20 Página 1 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 1 01 INTRODUCCION 18/10/06 23:19 Página 2 “...llegaste temprano demasiado temprano a una muerte que no era la tuya y que a esta altura no sabrá que hacer con tanta vida.” M. Benedetti Dirección de Proyecto: Carlos Lamas Alonso y Jesús Pascual Adrián Coordinación: Ignacio González Corral y Joaquín García Gil Comité de redacción: Claire Benatar. Eurosport Cristina Gómez Corregidor. FOX International Channels Cristina González Martín. Sogecable Media David Gómez Soler. TEUVE Edurne Ruiz de Arcaute Martínez de Ibarreta. JETIX Eloísa Rodríguez Gómez. Discovery Networks Fernando Hernaiz Sobrino. Walt Disney Television Fernando Santiago Ceballos. RTVE José de Isasa Fereres. Sony Pictures Television International Mar Camps Guerrero. Digital + Marta Castán Vidal. Turner Broadcasting System Nuria González Lucas. Televisa Pablo Escarabajal Sánchez. MTV Networks Raquel Beato Crespo. NBC Universal Global Networks S.L. Raquel López Vázquez. Multicanal Susana Perrote Martín. Cosmopolitan TV Colaboradores: Ana Santos Rojo Antonio Roger Márquez Inmaculada Vilariño Rodríguez Marta Almendral Morán Nerea Pascual Iribarren Reyes Martos López Sonia Pérez Gómez ISBN: 84-611-3249-1 Depósito Legal: M-42.722-2006 Imprime: Realigraf, S.A. Pedro Tezano 26, 28039 Madrid. Diseño y Maquetación: RIVER 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 3 canales temáticos ´05 3 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 4 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 5 Índice Introducción 7 Cap. 1. Los Canales Temáticos y la comunicación publicitaria 13 Cap. 2. El panorama internacional de los Canales Temáticos 41 Cap. 3. Audiencia de Canales Temáticos y televisiones de pago 59 Cap. 4. Actividad publicitaria en los Canales Temáticos 109 Cap. 5. La eficacia de la publicidad en los Canales Temáticos 129 Cap. 6. Quién es quién en los Canales Temáticos 145 01 INTRODUCCION 18/10/06 21:36 Página 7 Introducción ZenithOptimedia. Eduardo Madinaveitia, “Los grandes desconocidos” 08 AIMC. Carlos Lozano, “Canales Temáticos: el valor de la marca” 10 Arce Media. Jesús Pascual, “Los Canales Temáticos buscan su sitio” 11 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 8 Los grandes desconocidos Eduardo Madinaveitia Foronda Director General Técnico de Zenith Optimedia Casi diez años después del nacimiento de la televisión digital en España, titular así (“Los grandes desconocidos”) un artículo sobre los canales temáticos debería ser una “boutade” o una provocación. ¿Cómo puede decirse que marcas tan clásicas como Disney, Paramount, Hollywood, MTV, Discovery, National Geographic, Eurosport, Cosmopolitan, Turner, Calle 13, FOX, AXN y tantas otras son descono- cidas? Y sin embargo el título tiene su parte de ver- dad: los canales temáticos casi han sido ignora- dos por el mercado publicitario: con cerca de un 8% de “share” de audiencia en 2005 sólo con- siguieron un 1% de la inversión publicitaria cap- tada por la televisión. Un público más avanzado que la media, con más poder adquisitivo (en general están dis- puestos a pagar por ver televisión, aunque al principio se les dijo que la verían sin publicidad), la posibilidad de utilizar canales de contenidos afines a los productos y unas fórmulas de emi- sión de la publicidad mucho más efectivas, en bloques cortos o en fórmulas pensadas “ad hoc”, no han sido suficientes para ayudarles a captar más inversión publicitaria. La publicidad no representa la parte funda- mental de la financiación de estos canales; por otra parte los canales temáticos casi nunca serán la base de una campaña publicitaria. Probablemente estos dos elementos han contri- buido a que la búsqueda de un lenguaje común entre las dos partes, canales y mercado publici- tario, y en especial las agencias de medios, nunca haya sido la tarea prioritaria para nadie. Sabemos que aquí no tiene mucho sentido hablar de GRPs, pero no hemos encontrado los argumentos adecuados. Ahora que el mercado de la televisión está en pleno proceso de cambio, la presentación de este libro absolutamente “temático” puede contribuir a la búsqueda de lugares comunes y a esa llamada de atención que el mercado publicitario necesita. 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 9 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 10 Canales Temáticos: El valor de la marca Carlos Lozano Calderón Presidente Ejecutivo de AIMC Este segundo Libro Verde publi- estarán dispuestos hasta a pagar cado por Arce Media, es producto por su visionado, este aspecto defi- de uno de los grupos de trabajo ne un nuevo modelo de negocio más activos dentro de nuestra que vincula a los llamados canales Asociación: el Grupo de Canales temáticos o “de pago” con los dis- Temáticos. La juventud y pujanza tintos carriers. de este sector se ven claramente La propia definición del medio reflejadas en la iniciativa, vigorosi- está en su denominación: temáti- dad y entusiasmo de este amplio cos, especializados, targetizados. grupo de profesionales, que repre- Adicionalmente a esto, la “marca” sentan, prácticamente, a la totali- de muchos de los canales, en sí dad de este colectivo en el mercado misma, es un valor por su fuerte español. asociación con distintos “entornos Los que ya estamos en los “vein- referenciales”: el deporte (tanto a titantos” años en este sector nivel general como especializado), hemos vivido/ estamos viviendo el cine en todos sus subgéneros, el una evolución constante y apasio- mundo del ocio, la cultura, la divul- nante del medio audiovisual: gación científica, el “universo” • Desde el monopolio, luego oligo- infantil/ juvenil, etc. Éste es un polio, hasta la fragmentación y aspecto muy importante para la especialización por contenidos. publicidad vinculando productos y • Desde el soporte de la señal en servicios con entornos de comuni- una única red analógica hasta la cación adecuados, buscando un multiplicidad de “carriers”con tec- mayor rendimiento en notoriedad y nología digital (satélite, cable, retorno de la inversión. ADSL), escenario al que se añade, y Éste es, en definitiva, el territorio con un crecimiento exponencial, la de este nuevo medio y su mejor vía plataforma TDT. de competir contra los grandes • Desde la oferta “gratuita” y volúmenes de GRP’s: afinidad del generalista a los canales de “valor medio con su audiencia. Podríamos añadido”, especializados y de seg- ver desde la frialdad de las cifras mentación. que, de momento, esta “batalla” • Desde la publicidad en un contex- tiene todavía mucho recorrido, ya to de bloque publicitario a nuevas que su cuota actual del 8% sólo le fórmulas integradoras que evadan “supone” el 1% de la inversión los nuevos peligros tecnológicos publicitaria destinada a televisión. (Ti-Vo, etc.), fórmulas en las que la En resumen, este Libro Verde identificación permanente con el pretende ser una aportación más al contenido y el propio canal cobra mejor conocimiento del sector, rea- un valor real. lizado desde el empuje y entusias- Este Libro Verde de Canales mo, como decía al principio, de un Temáticos aborda uno de los seg- grupo de jóvenes e inquietos profe- mentos con mayor potencial de sionales, que reflejan por un lado el crecimiento dentro del escenario talante del propio medio, pero tam- audiovisual. No es nada nuevo: los bién los valores que caracterizaron contenidos en ésta, como en otras a nuestro siempre recordado áreas de la comunicación y el entre- Kokke, por esta razón la dedica- tenimiento, siempre primarán sobre toria especial es más que acerta- factores tecnológicos y, además, si da... va por usted maestro. esos contenidos son de “alto valor” para telespectadores concretos, 01 INTRODUCCION 8/10/06 19:33 Página 11 Los Canales Temáticos buscan su sitio Jesús Ramón Pascual Adrián Presidente de Arce Media Hace ya más de tres años tuve la oportunidad de tomar contacto con un grupo de profesionales, jóvenes y emprendedores, que se reunían en AIMC buscando que el medio que representaban tuviera un reconocimiento y una posición en el mercado publicitario. No debo ocultar la agradable sorpresa que sentí entonces al ver que un colectivo con inte- reses empresariales concurrentes en el mercado tenía muy claro que, además de jugar en la leal competencia, debían sumar esfuerzos para que el medio tuviera un espacio propio. Este grupo de Canales Temáticos constituido en AIMC ha sido el impulsor de esta publicación. Con su entusiasmo y trabajo, recopilando la informa- ción que se ofrece en el presente «Libro Verde de los Canales Temáticos», ha hecho posible que el proyecto inicial se haya convertido en una realidad. Con esta publicación se pretende reforzar el posicionamiento de los canales temáticos como medio diferenciado de la televisión generalista. Por supuesto que es un medio que tiene muchos pun- tos en común con la televisión en abierto y que, para un espectador, es y será simplemente televi- sión, pero los profesionales de la publicidad deben valorarlo por sus propias peculiaridades. Peculia- ridades que deben ser tenidas en cuenta en la pla- nificación y en la compra. Incluso la creatividad de la publicidad debería aprovechar las singularidades de este medio –y cada uno de sus soportes– para optimizar sus resultados. Pecando de excesivamente reduccionistas, podríamos decir que los Canales Temáticos son a la Televisión Generalista lo que las Revistas son a la Prensa. Los primeros ofrecen posicionamiento, cali- dad, targets específicos, segmentación de la audiencia, y los segundos priorizan la «cantidad» y los GRP brutos. 02 CAPITULO 1 7/10/06 14:00 Página 12 02 CAPITULO 1 7/10/06 14:00 Página 13 Cap.1 Los Canales Temáticos