Danskerne Og Det Digitale Tv-Signal : Sådan Forløb Danmarkshistoriens Største Offentlige Oplysningskampagne

Kopi fra DBC Webarkiv

Kopi af:

Henrik Vejlgaard : Danskerne og det digitale tv-signal : sådan forløb Danmarkshistoriens største offentlige oplysningskampagne

Dette materiale er lagret i henhold til aftale mellem DBC og udgiveren. www.dbc.dk e-mail: [email protected] Henrik Vejlgaard

DANSKERNE OG DET DIGITALE TV-SIGNAL Sådan forløb Danmarkshistoriens største offentlige oplysningskampagne

Supplement in English: Digital Television in Denmark: The Adopter Process Henrik Vejlgaard

Danskerne og det digitale tv-signal

Sådan forløb Danmarkshistoriens største offentlige oplysningskampagne Danskerne og det digitale tv-signal af Henrik Vejlgaard

Kontakt-info findes på www.adviceas.dk og www.henrikvejlgaard.com

Layout: Jakob Boni Tryk: Nofoprint, Helsingør

ISBN 978-87-993785-0-0

Denne publikation er gratis. Den kan downloades fra følgende hjemmesider: www.bibliotek.dk (DBC Webarkiv) www.adviceas.dk

Tak til Berit Puggaard, Carsten Corneliussen, Espen Meyer Højlund, Henrik Birkvad, Jens Christiansen, Jesper Højberg, Johs Johansen, Mikkel Havelund, Mikkel Holm Sørensen, Morten Haahr, Liv Knoblauch Kofoed- Jensen og Randi Hovmand for kommentarer til tidligere udgaver af hele eller dele af teksten. Indhold

KAPITEL 1 – Historien om et tv-signal

1. Formål ...... 9 2. Resumé ...... 10 3. Teknologien ...... 12 4. Opdraget...... 14

KAPITEL 2 – Mål og opstart

5. Målgrupperne ...... 19 6. Målene ...... 21 7. Strategien ...... 28 8. Mærkeidentiteten ...... 29 9. Målemetode ...... 30 10. Hjemmesiden ...... 32 5 11. Call-center ...... 34 12. Stakeholderne ...... 35

KAPITEL 3 – Delkampagnerne og målingerne

13. Delkampagne 1 ...... 41 14. Første måling ...... 42 15. In-store-materialer ...... 43 16. Husstandsomdelinger ...... 45 17. Netværkskommunikation ...... 49 18. Delkampagne 2 ...... 55 19. Anden måling ...... 57 20. Presseomtalen ...... 59 21. Delkampagne 3 ...... 60 22. Slukket ...... 62 23. Tredje måling ...... 65 24. Institutioner ...... 66

KAPITEL 4 – Input til fremtidige kampagner

25. Økonomien ...... 71 26. Konklusion ...... 72 27. Appendiks ...... 79 28. Kilder ...... 81 29. Personalet ...... 82 30. Tak ...... 83 31. Supplement in English ...... 85 6 Kapitel 1

Historien om et tv-signal

7 8 01. Formål

Den realiserede kampagne fra A til Z

atten mellem den 31. oktober og den 1. november Rapporten beskriver ikke de udfordringer og direkte pro- 2009 blev der skrevet tv-historie i Danmark. Da blev blemer, der uvægerligt er i så stor en kampagne. Men de Nder nemlig sagt endeligt farvel til det analoge tv-signal, der var der – og der var mange. Der var også mange ressour- har været i luften, så længe der været sendt tv. Fra den 1. cekrævende processer, som heller ikke beskrives i rap- november 2009 er kun det digitale tv-signal i luften. porten. Det ville kræve en uafhængig og neutral rapport- skriver at lave en evaluering af, hvordan de involverede Sekretariatet for Det Nye Tv-signal blev sat i verden for at parter løste problemer, operationaliserede strategier og sikre, at danskerne var klar til det nye, digitale tv-signal, så fortolkede data. borgerne ikke fik ”sort skærm”. Sekretariatet gennemførte den offentlige kampagne i 2008-2009. Med et budget på Ud over de allerede nævnte begrænsninger har rapporten 42 mio. kr. var det den hidtil største offentlige kampagne. endnu en meget klar begrænsning: Den beskriver kun den indsats, som blev gennemført af Sekretariatet for Det Nye Denne rapport beskriver den realiserede kampagne i et Tv-signal. En række andre organisationer og virksomhe- kronologisk forløb. Det vil være helt forkert at prætendere der bidrog også med betydelige indsatser, som det ligger at kunne beskrive en så stor og kompleks kampagne i de- uden for denne rapports rammer at dokumentere. Men taljer, og præcis som den forløb. Uvilkårligt sker der visse uden Danmarks Radio, tv-forhandlerne og en række andre 9 efterrationaliseringer, og i nogle afsnit i denne rapport er organisationer og virksomheders indsats var overgangen disse efterrationaliseringer gjort meget tydelige, nemlig til det digitale tv-signal næppe gået helt så godt. ved at perspektivere med henvisning til faglitteratur.

Formålet med rapporten er at sikre, at læringen fra kampagnen kommer fremtidige kampagner til gode.

Den særlige læring, denne kampagne kan bidrage med, kommer fra kampagens effektmålinger. Det hører nemlig til sjældenhederne at have effektmålinger fra et halvandet år langt forløb – og et forløb, der målte udviklingen i hele befolkningen.

Ud over tal fra kampagnens målinger indeholder rapporten også en række opgørelser, fx antal opkald til call-centret. Disse rene rapporteringer er medtaget, da opgørelserne bl.a. kan bruges som benchmarks og til at dimensionere ressourcer og indsatser ved fremtidige indsatser. 02. Resumé

Danmarkshistoriens største offentlige oplysningskampagne

ekretariatet for Det Nye Tv-signal gennemførte i Tabel 2-1 Kampagnens mål 2008-2009 den statslige oplysningskampagne om Sovergangen til digitalt tv i Danmark. Kampagnens budget Målgruppe Målespørgsmål Januar August Nov. var på 42 mio. kr., hvilket gør den til den hidtil største of- (Key Performance Indicators) 2009 2009 2009 fentlige oplysningskampagne. Hele A. Har du hørt, at det befolkningen analoge tv-signal slukkes den 31. oktober 2009? 70% 85% 98% Kampagnen skulle gennemføres i forbindelse med, at det Hele B. Ved du, om det det mest analoge tv-signal til antenner ville blive slukket efter mid- befolkningen benyttede tv i husstanden nat den 31. oktober 2009. Fra den 1. november 2009 ville er berørt af slukningen af kun det digitale tv-signal være i luften. Analogt betyder det analoge tv-signal? 45% 65% * i dette tilfælde, at billederne og lyden transmitteres ved Berørte G. Er husholdningen klar husstande til det digitale tv-signal? 5% 30% 98% hjælp af radiobølger. Når tv-signalet er digitalt, sendes det

som digitale enheder, såkaldte bit. De digitale tv-signaler *Indgik ikke i målingen. kan komprimeres, så der kan sendes flere tv-kanaler end med radiobølger. 10 Strategien i kampagnen var ”Fra bredde til fokus”: Kam- Kampagnen skulle oplyse hele den danske befolkning, pagnen skulle starte med at have fokus på hele befolk- dvs. over 2.550.000 husstande, om, at det analoge tv- ningen for at ende med fokus på de mest ressourcesvage signal ville blive slukket, og alle husstande skulle være klar borgere. Strategien beskrev også, at kampagnen ville over, om man var berørt eller ej. Man var berørt, hvis man bestå af fire faser med hvert sit tema. modtog sit tv-signal via egen tv-antenne på taget, på loftet eller i stuen. Hvis man modtog sit tv-signal via kabel, Kampagnen bestod af aktiviteter, satellit, bredbånd eller gennem en antenneforening, var der kan inddeles følgende kategorier: man ikke berørt – og man skulle ikke foretage sig noget. • Massekommunikation (bl.a. tv-spots, Målinger havde vist, at 601.000 husstande var direkte print-annoncering, outdoor, PR m.v.) berørt. Blandt disse husstande var der en overrepræsen- • Netværkskommunikation (kommunikation gennem tation af ældre borgere og borgere i provinsen. Blandt de målgruppens omgangskreds) ældre borgere var der en mindre del, som måtte karakte- • Servicekommunikation (hjemmeside, call-center m.v.). riseres som ressourcesvage, dvs. de var uden personlige netværk, som evt. kunne hjælpe dem. Budskaberne i massekommunikationen blev bl.a. kommunikeret gennem følgende kommunikationskanaler: En væsentlig del af kampagnen var seks målinger, som skulle fortælle Sekretariatet for Det Nye Tv-signal og om- • Tv verdenen, om kampagnen var ”on-track.” Målingerne blev • Print gennemført af et uafhængigt analyseinstitut. • Husstandsomdelinger • Outdoor Målene blev bl.a. fastsat med udgangspunkt i erfaringer • Hængeskilte i busser fra den svenske kampagne, da den svenske overgang til digitalt tv var gennemført og evalueret, inden den danske Netværkskommunikationen blev gennemført i samar- kampagne gik i gang. Måletidspunkterne var bestemt af bejde med Ældre Sagen, Dansk Røde Kors, Ældremobi- Mediesekretariatet under Styrelsen for Bibliotek og Me- liseringen og andre organisationer. I alt blev over 7.000 dier, som var opdragsgiver. frivillige besøgsvenner aktiveret.

Målene for kampagnen kan ses i tabel 2-1. Kampagnens realiserede mål kan ses i tabel 2-2. Tabel 2-2 Kampagnens realiserede mål

Målgruppe Målespørgsmål Januar August Nov. (Key Performance Indicators) 2009 2009 2009 Det gamle tv-signal Hele A. Har du hørt, at det befolkningen analoge tv-signal slukkes til antenner slukkes! den 31. oktober 2009? 81% 94% 96% Hele B. Ved du, om det det mest befolkningen benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 55% 79% * Berørte G. Er husholdningen klar husstande til det digitale tv-signal? 13% 9 %** 99,7%

* Indgik ikke i målingen. ** Tallet formodes at være præget af statistisk varians pga. statistisk usikkerhed. Hvis tallet tages for pålydende, ville det betyde, at borgerne var begyndt at gå tilbage til det analoge tv-signal. Det virker ikke sandsynligt efter en seks-måneders kampagneperiode for det 11 digitale tv-signal.

Risikerer du »sort skærm«?

Flyer, forår 2009. 03. Teknologien

Fra analogt til digitalt

v-signaler kan sendes gennem luften på to måder: Slukningen af de analoge sendenet sker over hele verden. analogt og digitalt. Analogt betyder, at billederne Vesteuropa og mange lande i Østeuropa vil have foreta- Tog lyden transmitteres ved hjælp af radiobølger. I det get analoge sluk med udgangen af 2012. USA slukkede 20. århundrede blev alle tv-signaler sendt analogt, men ligesom Danmark i 2009. Frem mod 2020 vil Australien i begyndelsen af det 21. århundrede var der udviklet ny og New Zealand og mange lande i Sydamerika og Sydøst- teknologi, så man kunne sende tv-signalet digitalt. Når asien også slukke for deres analoge tv-signaler. tv-signalet er digitalt, sendes det som digitale enheder, såkaldte bit. 1. Luxembourg Som det første land i verden slukkede Luxembourg for sit Som en konsekvens af den teknologiske udvikling har flere analoge tv-signal den 1. september 2006. og flere lande besluttet at nøjes med at sende det digitale tv- signal. Ved at slukke for det analoge tv-signal til tv-antenner 2. Holland vil man nemlig kunne sende flere tv-kanaler til husstande I Holland ser ca. 90 procent af befolkningen tv via kabel, med egen tv-antenne. Det skyldes, at det digitale tv-signal og tv via tv-antenner udgør kun en del af de resterende 10 kan komprimeres, så det fylder meget mindre end det ana- procent. Holland slukkede for det analoge tv-signal den 12 loge signal, når det sendes gennem luften fra tv-distributøren 11. december 2006. til tv-apparatet. Standarden kaldes for MPEG (der er en forkortelse for Moving Picture Experts Group). 3. Schweiz Det bjergrige terræn i Schweiz gør, at man kun i en I 2006 og 2007 var MPEG2 den eneste kommercielle mindre del af landet kan se tv via tv-antenne. Som i andre komprimeringsstandard. Men i 2008 kom en ny standard, bjergrige lande fylder satellit-tv derfor meget. Schweiz MPEG4, på markedet. Det gjorde, at man kunne kom- slukkede for det analoge tv-signal regionvis i perioden primere det digitale tv-signal endnu mere. På den måde 2006-2007. kunne man i Danmark fra efteråret 2009 komme til at sende mange flere tv-kanaler gennem luften til husstande 4. Finland med egen tv-antenne. I Finland blev den offentlige kampagne op til det analoge sluk den 31. august 2007 gennemført i et samarbejde mel- Det digitale tv-signal har desuden en række fordele, bl.a. lem bl.a. myndigheder, public service tv-stationen YLE og en bedre billedkvalitet og muligheden for, at den enkelte andre tv-stationer. En måling i september 2007 viste, at 97 tv-seer kan til- og fravælge undertekster. procent af de berørte tv-husholdninger kunne modtage det digitale tv-signal.1 Danmark begyndte at sende det digitale tv-signal i marts 2006. Frem til det analoge sluk i Danmark den 31. oktober 5. Tyskland 2009 blev det analoge og det digitale tv-signal sendt paral- Som den første region i Tyskland slukkede Berlin for det lelt til alle husstande med egen tv-antenne. analoge tv-signal i 2003. I det øvrige Tyskland blev det analoge tv-signal slukket regionvis frem til 2009. Frem til det analoge sluk natten mellem den 31. oktober og den 1. november havde danskerne således mulighed 6. Sverige for at vælge, om de ville modtage deres tv-signal analogt I Sverige blev det analoge sluk gennemført regionvis i eller digitalt. Hvis man ville modtage tv-kanalerne digi- perioden 2005-2007. Den offentlige kampagne blev gen- talt, skulle man have et tv med indbygget digital modta- nemført af Digital-TV-kommissionen. En slutmåling efter ger, eller man skulle have en ekstern digital modtagerboks det analoge sluk viste, at i snit for alle regioner havde 96 og tilslutte den til sit (billedrørs-)tv. Hvis man havde et procent gjort klar til at modtage det digitale tv-signal. fladskærms-tv, var den digitale modtager typisk indbygget

i selve tv-apparatet. 1 Finnpanel, www.finnpanel.fi 4

2 5

7. Norge USA Norge gennemførte det analoge sluk regionvis i 12 etaper Amerikanske tv-stationer i det kontinentale USA var lov- i perioden 2008-2009. I Norge var der to kampagner: mæssigt forpligtigede til at slukke for det analoge tv-signal en mindre offentlig gennemført af Medietilsynet og en senest den 17. februar 2009. De føderale myndigheder større kampagne gennemført af den private tv-distributør stod for den offentlige kampagne, hvor borgerne kunne RiksTV (der distribuerer kommercielt tv til husstande få økonomisk hjælp til at anskaffe en digital modtager- med egen tv-antenne). Fire uger før hver etapesluk blev et boks.3 Halvanden måned før slukket skulle have fundet repræsentativt udsnit af de berørte husstande med egen sted, havde 2/3 af de ca. 21 mio. husstande med egen tv- tv-antenne spurgt, om de vidste, at det analoge tv-signal antenne gjort klar.4 Da myndighederne løb tør for midler ville slukke. I gennemsnit vidste 97 procent af de berørte til støtteprogrammet fem uger før slukket, besluttede husstande, at det analoge tv-signal ville slukke.2 Kongressen at udsætte det landsdækkende analoge sluk i fire måneder.5 8. Danmark Det analoge tv-signal blev slukket natten mellem den 31. oktober og den 1. november 2009. 99,7 procent af alle husstande med egen tv-antenne havde gjort klar til at modtage det nye, digitale tv-signal. Den offentlige kampagne blev gennemført af Sekretariatet for Det Nye Tv-signal.

2 Norges Television: Historien om det digitale bakkenettet. Norge, 2009. 3 Federal Register. Vol. 72. No. 50, side 12.097-12.121. 4 Los Angeles Times, January 9, 2009. 5 New York Times, June 5, 2009. 04. Opdraget

50 mio. kr. fra Folketinget til informationsindsats

2007 bevilgede finansudvalget 50 mio. kr. til en offent- Opgaven handlede heller ikke ”bare” om oplysning. Det lig kampagne om det analoge sluk. Med et budget på handlede om at påvirke de berørte borgere til at ændre I50 mio. kr. var der lagt op til at gennemføre danmarkshi- adfærd, nemlig at købe en digital modtagerboks eller storiens største offentlige informationsindsats. et nyt tv med indbygget digital modtager (eller evt. at droppe tv-antennen og gå over til at modtage tv-signalet I Danmark fastlægger Folketinget rammerne for de fx via kabel eller parabol). elektroniske public service-medier. Det sker gennem de mediepolitiske aftaler. I tillægsaftale af 22. juni 2005 til Opdraget handlede også om at sætte den enkelte borger Mediepolitisk aftale 2002-2006 besluttede Folketinget, at i stand til at træffe den for ham rigtige beslutning. For det analoge tv-signal skulle slukkes permanent den 31. at kunne det skulle han kende valgmulighederne – og oktober 2009. Denne dato blev valgt, da alle eksisterende det involverer uvægerligt en viden om tv-elektronik. Ret sendetilladelser til det analoge tv-sendenet da ville være beset var der tale om formidling af komplekse tekniske udløbet. budskaber.

Den 11. oktober 2007 bevilgede finansudvalget så 50 mio. Mediesekretariatet stod for en EU-licitation om opdraget 14 kr. af licensmidlerne til en offentlig kampagne. Det blev at etablere og drive et sekretariat med ansvar for oplys- Radio- og TV-nævnet og dets sekretariat, Mediesekretari- ningskampagnen. Udbuddet blev offentliggjort i slutnin- atet, der blev den offentlige myndighed, som fik ansvaret gen af 2007. for bevillingen. Mediesekretariatet er en del af Styrelsen for Bibliotek og Medier. Strategien fra Radio- og TV-nævnets side var at vælge en virksomhed til at drive sekretariatet inden for nogle me- Man kan spørge, hvorfor der skulle så stor en bevilling get klare rammer, men uden at diktere, hvordan opgaven til at oplyse om det analoge sluk. Et svar kan fx findes i skulle løses. Det skulle således være medarbejderne i det slutrapporten fra det analoge sluk i Sverige. I den svenske kommende sekretariat, som skulle være ansvarlige for det slutrapport sammenligner man skiftet fra analogt til faglige indhold i kampagnen. På den baggrund udarbej- digitalt tv-signal med skiftet fra venstre-kørsel til højre- dede Mediesekretariatet i samarbejde med en ekstern kørsel i Sverige i 1967. Hvis man er ressourcestærk, vil konsulent udbudsmaterialet med en 40-siders kravspeci- man måske synes, at det er den letteste sag i verden at fikation. Kravspecifikationen præciserede, hvad opdraget foretage skift (hvad enten det er bilkørsel eller tv-sening), gik ud på, nemlig: men borgerne har forskellige forudsætninger, og især for de ressourcesvage borgere kan skift i elektronik være en • at oplyse hele den danske befolkning om, at det uoverstigelig udfordring. Bevillingen skal ses i lyset af, at analoge tv-signal slukker den 31. oktober 2009 politikerne i Danmark havde det klare ønske, at der ikke • at afklare alle husstande i Danmark, om de er berørte skulle sidde borgere med ”sort skærm”, når det analoge eller ej af det analoge sluk tv-signal slukkede. • at konvertere alle berørte husstande til digital modtagelse En medvirkende årsag til ønsket om at bruge det store • at oplyse alle institutioner med overnattende klienter, beløb på at oplyse om det analoge sluk var også, at der patienter m.fl. om, at det analoge tv-signal slukker den blandt dem, der skulle gøre noget for at blive klar, var en 31. oktober 2009 betydelig overrepræsentation af ældre og ressourcesvage • at konvertere alle berørte institutioner til digital personer. For mennesker i denne gruppe betyder tv utro- modtagelse ligt meget, og pludselig at opleve, at ens tv går i sort, kan • at koordinere indsatsen med en række konkrete være traumatiserende. interessenter. Kampagnen skulle styres gennem resultatstyring og risi- Seks virksomheder/konsortier valgte at byde på opgaven kodeling. Incitamentet for det nye sekretariat ville således at drive sekretariatet. Efter evalueringen af tilbuddene være, at man inden for rammerne selv kunne bestemme, fik et konsortium bestående kommunikationsbureauet hvordan opgaven skulle løses, men man skulle stå til Advice A/S og reklamebureauet Metaphor as med fire ansvar for de opnåede resultater gennem brug af Key underleverandører opgaven. Konsortiet etablerede her- Performance Indicators (KPI’er). efter Sekretariatet for Det Nye Tv-signal med domicil i København. I alt var der otte Key Performance Indicators eller måle- spørgsmål. Der skulle måles på hvert målespørgsmål tre gange i løbet af kampagnen. Tidspunkterne for målinger- ne var givne på forhånd, men hvilke mål der skulle opnås, skulle tilbudsgiver selv fastsætte. Som tilbudsgiver havde man selv mulighed for at udvikle den indsats, som man mente ville give det mest tilfredsstillende resultat.

Som udbyder var Mediesekretariatet interesseret i at få 15 den rette balance mellem ambitioner og sikkerhed for målopfyldelse. Derfor ville KPI-målene være en afgørende faktor for tildelingen af projektet: Den udbyder med de samlet set højeste KPI-mål ville vinde det tildelingskriteri- um, der gik på KPI-målopfyldelse. Så der ville ikke være motivation til at sætte målene lavt. Omvendt ville der heller ikke være motivation til at sætte tallene højere, end man mente, man kunne levere: Hvis man ikke nåede de mål, man havde sat, ville der blive foretaget en reduktion i honoreringen svarende til den manglende målopfyldelse.

I alt var der fire kriterier, som de afgivne tilbud blev evalueret efter. De fire kriterier fremgår af tabel 4-1.

Tabel 4-1 Kriterierne, der blev brugt ved evaluering af tilbud

Kriterium Vægtning KPI målene 40% Kvaliteten af den tilbudte løsning 25% Medarbejder-kompetencer 20% Prisen 15% 16 Kapitel 2

Mål og opstart 18 05. Målgrupperne

2,5 mio. husstande skulle oplyses

elv om det analoge sluk kun berørte en mindre del af Tabel 5-1 Sådan modtager danskernes deres tv-signal befolkningen, nemlig husstande med egen tv-antenne, Svar hele befolkningen målgruppe for kampagnen. Hele Platform Procent Husstande befolkningen skulle nemlig kende datoen for det analoge Kabel 29,1 730.000 sluk, og med udgangspunkt i denne viden skulle den en- Parabol 14,2 356.000 kelte husholdning afklare, om man var berørt eller ej. Hvis Egen tv-antenne 24,0 601.000 man modtog sit tv-signal via egen tv-antenne på taget, på Fællesantenne 38,0 954.000 loftet eller i stuen, var man berørt. Fiber og IP tv 3,2 79.000 Andet 1,7 43.000 Hele befolkningen Ved ikke 1,6 40.000 Hele befolkningen var en målgruppe, for inden man kunne tage stilling til, om man skulle gøre noget, skulle TOTAL 111,8* 2.803.000 man have afklaret, om man var berørt af det nye tv-signal eller ej. Kun husstande med egen tv-antenne i stuen, på Kilde: Gallup Annual Survey, kvartalsrapporten juli 2009. loftet eller på taget, var berørt. Husstande, der modtog tv- * Den samme husstand kan have flere platforme. signalet via kabel, satellit, bredbånd eller internet, skulle 19 ikke foretage sig noget. I fællesantenneanlæg skulle den Kampagnens målinger, som er beskrevet i en række ansvarlige for fællesantenneanlægget sikre sig, at anlæg- separate afsnit i denne rapport, gav også meget detalje- get var klar til det det nye tv-signal. De enkelte borgere, rede sociodemografiske data. Med udgangspunkt i disse der var tilknyttet til fællesantenneanlægget, skulle ikke data kunne målgruppen husstande med egen tv-antenne foretage sig andet end at forhøre sig hos den ansvarlige, nuanceres, også i løbet af kampagneperioden. Hvis man om anlægget var klart. så på den sociodemografiske profil på husstandene, der udelukkende havde egen tv-antenne, tegnede der tidligt i Gallup opgør hvert kvartal, hvordan husstandene i kampagnen tre forskellige profiler: Danmark modtager deres tv-signal. Fordelingen mellem de forskellige platforme ændrede sig stort set ikke i Enlige pensionister 2008-2009. Fordelingen fremgår af tabel 5-1, der dækker (ca. 65 procent af de berørte husstande) tv-modtagelsen i helårsboliger. Et mindretal af husstande modtager deres tv-signal fra flere forskellige platforme • Over 50 år i deres helårsbolig. Derfor er summen over 100, og det • 1 person i husholdningen samlede antal husstande (helårsboliger) er højere end det • Lavtuddannede faktiske antal husstande i Danmark (som var ca. 2.563.900 • Lavindkomst i perioden ifølge Danmarks Statistik). • Provinsen • Bor i eget hus/gård Over 75 procent af befolkningen var således slet ikke be- • Kun 1 tv i husstanden rørt af det analoge sluk og skulle ikke foretage sig noget – bortset fra at kampagnen ønskede at klæde denne gruppe Personer på landet med lav indkomst på til at kunne hjælpe personer i deres netværk med at (ca. 30 procent af de berørte husstande) blive afklarede eller gjort klar til det nye tv-signal. • Under 50 år Husstande med egen tv-antenne • 2 personer i husholdningen Lidt over 600.000 husstande havde i 2008 egen tv-antenne • Lavtuddannede i deres helårsbolig. En del af disse husstande havde deres • Lavindkomst egen tv-antenne i kombination med en anden platform, • Provinsen typisk parabol. • Blandede boligforhold • Kun 1 tv i husstanden 05. Målgrupperne

Kulturradikale akademikere (ca. 5 procent af de berørte husstande)

• Mange studerende • Højtuddannede • Etageejendom • Kun 1 tv i husstanden • Ser sjældent tv (læser mange bøger)

Ressourcesvage borgere Blandt de enlige pensionister var der en delgruppe, som kunne karakteriseres som ”ressourcesvage”. Begrebet ”ressourcesvag” kan defineres og fortolkes på flere måder. I mangel af et bedre begreb blev det benævnelsen for de ældste, enlige pensionister uden personlige netværk, dvs. 20 uden nær familie, venner eller naboer. Mange i denne gruppe har ingen uddannelse og har kun en folkepension. I denne gruppe er der overrepræsentation af kvinder, for hvem elektronik ydermere er et lavinteresseområde. Kampagneteamet estimerede, at denne gruppe udgjorde omkring 30.000 personer.

Viden om målgrupperne kom fra følgende kilder:

• Gallup Annual Survey • Index Danmark/Gallup • DR Medieforskning • Brancheanalyser • Sekretariatets egne målinger (gennemført af Gallup)

06. Målene

Forandringens kurver

ormen på kurven for, hvor hurtigt forbrugerne tager S-kurven repræsenterer det faktum, at mennesker har for- noget nyt til sig, er velkendt fra forskningen i diffu- skellig reaktion på noget nyt, fx ny elektronik. Med andre Fsion. Da kampagnens mål skulle sættes, kunne kampag- ord: Nogle tager det nye til sig straks, andre skal have lidt neteamet således både trække på diffusionsforskningen længere tid, mens endnu andre er meget lang tid om at og på erfaringerne fra den svenske overgang til digitalt tv tage noget nyt til sig. Forklaringen på så forskellig tilgang i 2007. til forandring er, at mennesker har forskellig personlighed, forskellige interesser, forskellig økonomi og forskelligt Siden den amerikanske kommunikationsforsker Everett uddannelsesniveau – blandt mange andre forskelligheder. Rogers udgav sin bog Diffusion of Innovations i 1961, har Hvad der bestemmer, lige præcis hvor hurtigt vi reagerer, der eksisteret en model for, hvordan mennesker tilegner afhænger af, hvilken type nyt produkt det drejer sig om.7 sig ny viden, ny teknologi og andet nyt.6 Resultatet af Netop i forhold til ny elektronik har interesse for teknologi denne såkaldte diffusionsforskning er, at tilegnelsen af det og en vis kvalitetsbevidsthed over for billedsiden på tv nye sker som en kurve formet som et kursiveret S. samt husholdningens økonomi formodentlig betydning for, hvor hurtigt man tager nyt tv-udstyr til sig. S’ets form i S-kurven kan være forskellig, men en typisk S- kurve kan ses i figur 6-1. Figuren illustrerer, at kurvenførst 21 er svagt stigende, så støt stigende, for til sidst at flade ud.

Figur 6-1 Eksempel på en S-kurve

Forandring Handling

Tid

6 Everett Rogers, Diffusion of Innovations. USA: Free Press, 1991. 7 Henrik Vejlgaard, På sporet af en trend. Danmark: Gyldendal, 2008. 06. Målene

Everett Rogers har også dokumenteret, at S-kurven har nye end forbrugere, der sent tager det nye til sig, og de forskelligt forløb, alt efter om der er tale om tilegnelse af er så nysgerrige, at de straks anskaffer sig det nye, når de viden eller ændring af adfærd: Der er nemlig forskel på, har fået kendskab til, at produktet findes på markedet. hvor lang tid der går mellem, at en person får en viden om et nyt produkt, til vedkommende har indkøbt eller Et eksempel på viden-adfærds-forskydningen er illu- på anden måde tilegnet sig det nye. I starten af perioden streret i figur 6-2. Kurven til venstre repræsenter viden; er der relativt kort tid mellem tilegnelsen af viden og kurven til højre repræsenterer adfærden. ændring af adfærd. Men jo længere ind i forandringsprocessen vi kommer, jo længere tid bliver der mel- I det mest almindelige forløb glider et produkt stille og lem tilegnelsen af viden og ændringen i adfærd. Dette roligt ud af markedet. Det viser sig ved, at den øverste del kaldes for viden-adfærds-forskydningen. Forklaringen af S-kurven flader ud. Men i forhold til det analoge sluk på denne forskydning er allerede givet: Forbrugerne, der var der en deadline: Fra den 31. oktober 2009 ville det ana- handler tidligt i forandringsprocessen, og forbrugerne, loge tv-signal være slukket, og hvis man ikke havde fået der handler et stykke tid inde i forandringsprocessen, er købt det nye, nødvendige tv-udstyr inden da, kunne man forskellige – de forbrugere, der starter med at tage fx ny ikke længere se tv. Der ville altså ikke være tale om, at der 22 teknologi til sig, er mere åbne og nysgerrige over for det kunne ske en glidende udfasning, sådan som man ser, når der ikke er en deadline. Når der er en deadline, må kurven formodes at være meget stejl i den sidste fase. Figur 6-2 Eksempel på viden-adfærds-forskydningen Den svenske kampagne I Sverige blev det analoge sluk gennemført etapevis. I den første etape (på øen Gotland) blev signalet slukket den 19. 100% september 2005, og godt og vel to år senere – den 15. okto- 3,1 år ber 2007 – var det analoge tv-signal slukket i hele Sverige. 90%

80% I foråret 2008 blev slutrapporten fra den svenske digitale tv-kommission offentliggjort. Dermed var det også 70% 2,7 år muligt at se på de svenske erfaringer i forbindelse med 60% formuleringen af mål for den danske indsats. Også resultatet af den svenske kampagne og data fra den 50% finske kampagne-indsats (omtalt i afsnit 3) blev brugt 2,2 år som input, da slutmålet for den danske indsats skulle 40% formuleres. 30% I Sverige begyndte man (ligesom i Danmark) at sende tv- 20% signalet digitalt, før man begyndte at slukke for det ana- 1,7 år Ændring i viden loge tv-signal. Selv om det analoge tv-signal blev slukket 10% Ændring i adfærd regionvis, var der i hver region en præcis dato, som man 0% skulle forholde sig til. Figur 6-3 vises kurven for sven- Tid skernes anskaffelse af digitalt tv-udstyr. Figuren bekræf- ter kurvens stejle forløb tæt op til det analoge sluk.

Kilde: Everett Rogers, Diffusion of Innovations. USA: Free Press, 1995, side 200. Statusmåling Tabel 6-1 Resultatet af statusmåling, juni 2008 Når man skal sætte mål i en proces, der er i gang, er det oplagt at starte med en statusmåling. Med en statusmå- Målgruppe Målespørgsmål Juni ling får man klarlagt, hvor langt processen er i målgrup- (Key Performance Indicators) 2008 pen. Hele A. Har du hørt, at det analoge befolkningen tv-signal slukkes den 31. oktober 2009? 62% Ultimo maj 2008 fik konsortiet Advice/Metaphor udar- Hele B. Ved du, om det det mest bejdet en statusmåling. Målingen blev gennemført som befolkningen benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 26% en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse blandt et Berørte G. Er husholdningen klar repræsentativt udsnit af danskerne. Antallet af respon- husstande til det digitale tv-signal? 4% denter var 969. Undersøgelsen skulle tjene som en strømpil for at formulere kampagnens mål. Kilde: Maxus, 2008. Undersøgelsen viste, at 62 procent af alle voksne danskere vidste, at det analoge tv-signal ville slukke den Tabel 6-2 Kampagnens mål 31. oktober 2009. På spørgsmålet, om man vidste, om 23 man var berørt eller ej, svarede 26 procent af alle voksne Målgruppe Målespørgsmål Mål Mål Mål danskere, at de vidste, at de var berørt. 4 procent var klar (Key Performance Indicators) Januar August Nov. 2009 2009 2009 til det nye, digitale tv-signal. Tallene fra statusmålingen fremgår af tabel 6-1. Hele A. Har du hørt, at det befolkningen analoge tv-signal slukkes den 31. oktober 2009? 70% 85% 98% Kampagnens mål Hele B. Ved du, om det det mest Med udgangspunkt i ovenstående viden blev målene befolkningen benyttede tv i husstanden fastsat for kampagnen. I tabel 6-2 er målene for tre af de er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 45% 65% 98% vigtigste målespørgsmål for husstande på tre forskellige Berørte G. Er husholdningen klar tidspunkter gengivet. Ud over disse tre målespørgsmål husstande til det digitale tv-signal? 5% 30 % 98% blev der også sat mål for fire mere sekundære måle- spørgsmål (som der redegøres for i afsnit 27 (appendiks)), og der blev sat et mål for institutioner (mål og resultater for institutioner kan læses i afsnit 24).

Figur 6-4 viser den forventede udvikling i kampagens mål. Målene blev bl.a. fastsat med udgangspunkt i tallene fra statusmålingen, der blev gennemført ultimo maj 2008. Derfor er tallene fra statusmålingen medtaget i figuren og forbinder det første mål (januar 2009) med en stiplet linje.

Mens det at kende en bestemt dato, som fx at det analoge tv-signal ville slukke den 31. oktober 2009, kan ka- tegoriseres som ”simpel viden”, så var der tale om ”kompleks viden”, da man skulle afklare, om man personligt var berørt af det analoge sluk. Det var forventeligt, at der ville være en forskellig forskydning mellem de to former 06. Målene

for viden. Målene blev fastsat ud fra en forventning om, Samlet set var der i Danmark i 2008 ca. 1,1 mio. boliger, at udviklingen i de to former for viden ville forløbe no- hvor man modtog tv-signalet via egen tv-antenne. I de genlunde parallelt, mens processen med at blive afklaret, 1,1 mio. boliger var der ca. 2,5 mio. tv-apparater, som om man var berørt eller ej, ville gå langsommere end var berørte af overgangen til det nye, digitale tv-signal.9 processen med at kende datoen for det analoge sluk.

Begrebet ”berørte husstande” i tabel 6-1 og tabel 6-2 dækker i målingen husstande, der på måletidspunktet modtog deres tv-signal via egen antenne i deres primære bolig på deres primære tv, dvs. det mest benyttede tv. Da målene blev fastsat, var dette tal ca. 627.000 husstande, svarede til 28 procent af alle husstande i Danmark ifølge TNS Gallup Annual Survey.8 I en del primære boliger har beboerne desuden sekundære tv’er, som modtager deres tv-signal via egen tv-antenne, og herunder er der 24 alle de sekundære boliger (sommerhuse, kolonihaver, campingvogne m.v.), hvor man modtager tv-signalet via egen antenne.

Figur 6-3 Kurven for svenskernes anskaffelse af digitalt tv-udstyr

Procent 100%

80%

60%

40% Havde gjort klar til det 20% digitale tv- signal

Tid 0% 8 TNS Gallup Annual Survey 2007, uge 14-26. TNS Gallup Danmark, 2007. 9 DR Medieforskning, baseret på Megafon-måling, Kilde: Digital TV-Övergången (Sverige), 2008 oktober 2008. Figur 6-4 Kampagnens mål med udgangspunkt i statusmåling pr. juni 2008

Ved, at det analoge tv-signal slukker Ved, om man er berørt eller ej Har gjort klar til det nye tv-signal

100%

80% 25

15 måneder 60%

40%

20%

0% 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09

8 TNS Gallup Annual Survey 2007, uge 14-26. TNS Gallup Danmark, 2007. 9 DR Medieforskning, baseret på Megafon-måling, oktober 2008. 06. Målene

Case Fra komfurer til tv-signaler

efteråret 2007 skiftede Københavns Energi (KE) over Ud over tal om forløbet af udskiftningen af komfurer til en ny, mere miljørigtig bygastype, kaldet Bygas2. blev der også gennemført to undersøgelser om kunder- IDet betød, at husstande med ældre komfurer skulle nes profil og deres viden og holdninger: I efteråret 2005 anskaffe et nyt komfur for at kunne få den nye bygas svarede 61 procent af et repræsentativt udsnit af bygas- leveret. Helt konkret var situationen for brugerne af kunder, som skulle skifte komfur, at de vidste, at Køben- bygas, at hvis man havde et gaskomfur produceret i 1972 havns Energi ville gå over til Bygas2. I foråret 2007 vidste eller derefter, skulle man ikke gøre noget. Hvis gaskom- 96 procent af de kunder, der skulle skifte gaskomfur, at furet var fra før 1972, skulle det skiftes ud med et nyere man ville skifte til Bygas2 i sommeren 2007. gaskomfur. Figur 6-5 viser forløbet af viden og adfærd under Kommunikationsbureauet Advice stod sammen med Bygas2-kampagnen. Den grønne (helt lige) linje viser Københavns Energis kommunikationsafdeling for kam- viden og består kun af to målinger. Den lilla linje viser pagnen, der skulle få ca. 27.000 husstande med gaskom- udviklingen i anskaffelse af nyt komfur og rummer må- furer fra før 1972 til at udskifte deres gaskomfur inden nedlige målinger. den 1. juni 2007. Da målene for kampagnen om over- 26 gangen til digitalt tv i Danmark skulle formuleres, kunne Tallene viser, at da 60 procent af de berørte husstande teamet derfor trække på erfaring fra denne kampagne. vidste, at de skulle udskifte deres komfur, gik der ca. 17 måneder, indtil 60 procent af de berørte husstande havde Kampagnen bestod af to dele: Først skulle hver enkelt af anskaffet et nyt komfur. Denne konkrete viden-adfærds- KE’s 165.000 kunder have deres gaskomfurer registreret, forskydning blev også brugt som en strømpil, da målene så KE kunne fortælle den enkelte kunde, om hans kom- for kampagnen om analogt sluk blev fastsat. fur skulle udskiftes. Registreringen viste, at ca. 27.000 husstande i KE’s kundedatabase skulle udskifte deres komfur. Den anden fase var at sikre, at disse husstande fik anskaffet et nyt gaskomfur inden 1. juni 2007.

I perioden 2004-2007 kostede et nyt komfur kostede typisk fra 4.000 kr. Københavns Energi tilbød alle kunder, at man kunne få 2.000 kr. i tilskud til at købe et nyt komfur.

De berørte ca. 27.000 kunder fik i gennemsnit tilsendt op til fire breve med oplysning om, at deres gaskomfur var for gammelt, og at de skulle skifte det ud inden den 1. juni 2007.

Når man havde udskiftet sit komfur, skulle dette medde- les til KE. Derfor kunne KE måned for måned følge med i udskiftningsprocessen. Resultatet af disse data kan ses i figur 6-5. Kurven er støt stigende, men den buer svagt nedad i midten, dvs. processen begynder at gå langsommere. Figur 6-5 Udvikling i viden og adfærd forud for indførelse af Bygas2

Ved, at Bygas2 indføres Har købt nyt komfur

100%

80% 27

15 måneder 60%

40%

20%

0% 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 05 05 05 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07

Kilde: Catinet, 2006; Københavns Energi, 2007. 07. Strategien

Fra bredde til fokus

ampagnes grundlæggende strategi hed ”Fra bredde Figur 7-1 Illustration af kampagnens grundprincip til fokus”. I overensstemmelse med denne strategi Kskulle kampagnen starte med at have fokus på hele befolkningen for at ende med et fokus på de mest ressour- Delkampagne 1 Delkampagne 2 Delkampagne 3 Delkampagne 4 cesvage borgere. Et andet grundlæggende princip var at arbejde med både massekommunikation og netværks- kommunikation.

Hele De ressource- Kampagnens konkrete budskaber måtte helt naturligt befolkningen svage ældre tage udgangspunkt i de givne målespørgsmål (omtalt i afsnit 6). Målespørgsmålene refl ekterede præcist, hvad der skulle til, for at overgangen til det nye, digitale tv- signal ville blive en succes:

1. Befolkningen skulle have viden om, 28 at det analoge tv-signal ville slukke. 2. Borgerne skulle være afklarede med, om de var berørte eller ej. De fi re delkampagner 3. Hvis man var berørt, skulle man købe Kampagnens konkrete budskaber kunne herefter det nødvendige tv-udstyr til at kunne disponeres i et 4-faset forløb med udgangspunkt i en modtage det nye, digitale tv-signal. Awareness-Information-Action-model som gengivet i fi gur 7-2. Mens rækkefølgen af kampagnens budskaber ville være nogenlunde oplagt som følge af dette fl ow, var det ikke selvfølgeligt, i hvilken rækkefølge de forskellige målgrup- Figur 7-2 Budskaberne i de fi re delkampagner per skulle prioriteres. Man kunne fx vælge at starte med

at have fokus på de ressourcesvage borgere, fordi man Delkampagne 1 Delkampagne 2 Delkampagne 3 Delkampagne 4 kunne have en formodning om, at de ville være længst tid om at blive klar. Men kampagneteamets strategi var at have fokus på de ressourcesvage borgere sidst i kampag- Awareness Information Action Action

nen. Kampagnens strategi om at bruge netværkskommu- Det analoge Risikerer du Her kan du Får du nikation i denne fase ville nemlig forudsætte, at der var tv-signal ”sort skærm”? få hjælp til det ”sort skærm” privatpersoner, som havde tilstrækkelig viden til at hjælpe slukker nye tv-signal på søndag? de ressourcesvage borgere i deres netværk. Derfor skulle kampagnen have de ressourcestærke borgere – den brede del af befolkningen – ”på plads”, før de kunne aktiveres.

På den baggrund skulle de tidlige faser sikre det brede vidensfundament i befolkningen, hvorefter fokus gradvist i de sidste faser kunne snævres ind omkring de svageste grupper. Figur 7-1 illustrerer dette grundprin- Som det vil fremgå af de følgende afsnit, blev strategien cip – altså hvordan kampagnen ”strammede til” omkring bl.a. foldet ud gennem massekommunikation, in-store- de svageste segmenter, efterhånden som de fi re delkam- kommunikation, stakeholder-kommunikation og net- pagner skulle gennemføres. værkskommunikation. 08. Mærkeidentiteten

Fra nyt tv-signal til Det Nye Tv-signal

ekretariatet for Det Nye Tv-signal skulle være den Ambitionen med udviklingen af selve logoet var at fjerne troværdige og objektive stemme over for offentlig- den distance, som det teknologiske emne af sig selv kunne Sheden i tiden op mod det analoge sluk. Overvejelserne medføre. Kampagneteamet valgte en markant grafisk om mærkeidentiteten tog udgangspunkt i, at der skulle iscenesættelse af kampagnens navn formet som et hus skabes et mærke, der signalerede troværdighed. Men med en tagantenne. Ud over at være et blikfang ville dette også at det mærke, som blev skabt, skulle kunne få logo også fortælle, hvad det egentlig drejer sig om, og opmærksomhed og genkendelighed hurtigt – det skulle hvem der var målgruppen for kommunikationen, nemlig ikke engang være i brug i to år. Derfor var det vigtigt, at borgere med egen tv-antenne. navnet i sig selv indeholdt kommunikation. Sprog Resultatet af overvejelserne blev navnet Sekretariatet for En af de mange udfordringer for kampagnen var de ord Det Nye Tv-signal. Selve kampagnen kunne også omta- og begreber, som bruges i elektronikbranchen om tv- les som Det Nye Tv-signal. udstyr. Der er en del tekniske termer, og der er ikke en ensartet brug. Producenter og detailhandel holder sig til Med navnet Det Nye Tv-signal valgte kampagneteamet de mest tekniske termer, som kun kan forstås af de mest at underspille det teknologiske. Teamet ønskede ikke, interesserede forbrugere. 29 at ordet ”digital” skulle indgå i navnet, da det kunne få mange borgere til at ”stå af”. Derimod skulle navnet for- På den baggrund valgte sekretariatet en sprog-strategi tælle, at der skete noget nyt, og at det drejede sig om tv. med fokus på at sikre, at det blev de mest lettilgængelige ”Det nye” (altså i bestemt form) ville signalere, at dette begreber og de begreber, som flest i tv-branchen ville ville være standarden. Ikke en ny valgmulighed, men kunne tilslutte sig, som blev brugt i al kommunikation simpelthen dét nye tv-signal. Navnet havde en tilsigtet – ikke bare i kampagnens egen kommunikation, men så tør, konkret og autoritativ tone. vidt muligt også hos alle andre, der kommunikerede om det nye, digitale tv-signal. Ud over navnet blev der formuleret en afsendertekst til trykt kommunikation: ”Den offentlige kampagne om Mens mange eksperter talte om ”digitale tunere” og overgangen til digitalt tv varetages af Det Nye Tv-signal ”set-top-bokse”, vurderede sekretariatet sammen med – et uafhængigt, offentligt finansieret sekretariat”. I visse informationschefen hos Brancheforum Digitale Medier tilfælde blev afsenderteksten forkortet til: ”Den offent- (BDM)/Branchen ForbrugerElektronik (BFE), at termen lige kampagne om overgangen til digitalt tv”. ”digital modtagerboks” ville være den rigtige for det helt centrale tv-udstyr, som skulle anskaffes, hvis man havde Logo et billedrørs-tv, som skulle konverteres til det digitale I Sverige var kampagnefarven for den offentlige kam- tv-signal. Valget faldt på digital modtagerboks, fordi det pagne lyserød, som også er blevet den dominerende ikke rummer fremmedord, og fordi det giver den mest farve i den engelske kampagne. Kampagneteamet var sigende beskrivelse af, hvad boksen gør. klar over, at der skulle nogle markante farver til for at slå igennem i offentligheden, men der var ikke frit slag blandt regnbuens farver: Kampagnen skulle være neutral i forhold til tv-distributørerne på kabel, satellit og øvrige platforme. Det betød, at en række farver og farvekombi- nationer måtte udelukkes. Efter en analyse af farverne i markedet faldt valget på limegrøn, mørklilla og hvid. 09. Målemetode

Nulpunktsmåling

nden kampagnen gik i gang, blev der foretaget en of- TNS Gallup Annual Survey indeholder ca. 60 spørgsmål ficiel nulpunktsmåling af TNS Gallup. Nulpunktsmå- til respondenterne om deres tv-forhold samt yderligere Ilingen skulle bruges til at afklare, hvor mange husstande spørgsmål om husstandens sammensætning og den der allerede var klar til det nye, digitale tv-signal, og hvor pågældende svarpersons profil. I forbindelse med valget mange husstande Sekretariatet for Det Nye Tv-signal af TNS Gallup Annual Survey som officiel målemetode skulle være ansvarlig for at gøre klar. fik Sekretariatet for Det Nye Tv-signal koblet yderligere ca. 12 spørgsmål til spørgeguiden. Målingen af kampagnens effekt havde stor betydning ikke bare i forhold til løbende at kunne evaluere frem- Da spørgerammen i forvejen rummer spørgsmål om gangen i viden og adfærd blandt borgerne i forhold til husholdningens modtageforhold, kunne TNS Gallup implementeringen af de forskellige aktiviteter, men også lave en række krydstjek, herunder bl.a. verificere, om i forhold til at kunne holde omverdenen – især pressen respondenten svarede korrekt på, om husstandens pri- og politikerne – orienteret om fremgangen. mære tv var berørt eller ej.

Målinger kan gennemføres på mange forskellige måder. I oktober 2008 gennemførte TNS Gallup den officielle 30 Ikke alene kræves der indsigt i metoder og statistik, men nulpunktsmåling af danskernes viden i forbindelse med også branchekendskab – i dette tilfælde tv-analyser – det analoge sluk. Resultatet er gengivet i tabel 9-1. er afgørende for, at man kan gennemføre relevante og pålidelige målinger. Inden for tv-analyser er TNS Gallup Tabel 9-1 Resultatet af nulpunktsmålingen, Annual Survey anerkendt. TNS Gallup Annual Sur- oktober 2008 vey gennemføres hver måned i 10 af årets måneder. På grund af TNS Gallups ekspertise inden for tv-analyser Målgruppe Målespørgsmål Oktober og muligheden for at blive koblet til TNS Gallup Annual (Key Performance Indicators) 2008 Survey blev TNS Gallup valgt som analysebureau. Hele A. Har du hørt, at det analoge befolkningen tv-signal slukkes den 31. oktober 2009? 61% TNS Gallup Annual Survey gennemføres efter en vel- Hele B. Ved du, om det det mest etableret metode: Før hver måling udvælges en stikprø- befolkningen benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 36% ve-population på 1.000 personer, der er repræsentativ Berørte G. Er husholdningen klar for den voksne danske befolkning. TNS Gallup kontak- husstande til det digitale tv-signal? * ter de potentielle respondenter på to måder: 80 procent kontaktes pr. telefon, 20 procent kontaktes ved personligt besøg. Inden TNS Gallup kontakter de potentielle *Indgik ikke i denne måling. respondenter, modtager de et brev fra TNS Gallup om, at de er udvalgt til at deltage i en undersøgelse af deres tv-vaner. Respondenten skal være den, der har ansvar for Med udgangen af oktober 2008 vidste 61 procent af husholdningens tv. de ca. 2.563.900 husstande i Danmark, at det analoge tv-signal ville slukke den 31. oktober 2009. Målet for Hvis en potentiel respondent ikke ønsker at medvirke udgangen af januar 2009 var, at 70 procent skulle have eller ikke kan kontaktes, skal TNS Gallup finde en ny denne viden. 36 procent vidste korrekt, om de var berørt potentiel respondent med præcis samme profil, således eller ej. Målet for udgangen af januar 2009 var, at 45 at der altid som minimum er 1.000 respondenter i den procent skulle kunne svare korrekt på, om de var berørt endelige undersøgelse. Undersøgelsen gennemføres i eller ej. Da kampagneteamet gik ud fra, at der ville være løbet af fire uger og gennemføres hver måned undtagen i en jævn stigningstakt i kendskabet til slukningsdatoen juli og december. og afklaringen af, om man var berørt eller ej, og da kampagnen på tidspunktet for nulpunktsmålingen slet ikke var begyndt med massekommunikation, konklu- derede teamet, at kampagnen var ”on-track” i forhold til at kunne nå målene. Der var derfor ingen grund til at ændre i den besluttede strategi.

Nulpunktsmålingen viste, at der var 601.000 husstande, som modtog deres tv-signal via egen antenne, altså et lille fald i forhold til det forventede antal (som omtalt i afsnit 6). Tallet svarede til 24 procent af alle husstande. Kampagnen ville blive målt på, at de 601.000 berørte husstande kunne se tv efter den 31. oktober 2009.

31 10. Hjemmesiden

Kognitiv varians i praksis

ommunikationsstrategien for hjemmesiden var Ny udgave efter slukket princippet om kognitiv varians – et begreb, der er Natten mellem den 31. oktober 2009 og den 1. november Kinspireret af den svenske kognitionspsykolog Agneta 2009 blev der lanceret en ny udgave af hjemmesiden med Gulz. Kognitiv varians handler om, at det samme bud- fokus på, at det analoge tv-signal netop var slukket, og at skab formidles på flere forskellige måder. budskabet derfor skulle kommunikeres i datid, og at der ville være nye problemstillinger, som skulle adresseres. Kampagnens hjemmeside blev derfor struktureret og designet, så den kunne håndtere brugere med vidt for- Den nye udgave af hjemmesiden havde ca. 112.000 unikke skellige forudsætninger og med vidt forskellig interesse brugere i november og december 2009. Det samlede antal i emnet: Hjemmesiden formidlede bl.a. det centrale unikke brugere var således ca. 509.000. Udviklingen må- budskab gennem en visuel quiz, en mutiple-choice-test, ned for måned fremgår af figur 10-1. Frem til det analoge Spørgsmål & Svar, 10 korte infofilm og mulighed for sluk var der i gennemsnit 3.308 unikke brugere pr. dag. De download af brochurer samt visning af kampagnens besøgte i gennemsnit 4 sider. tv-spots. Brugerforum 32 Hjemmesiden havde materiale på følgende sprog: Erfaring med brugerfora fra en række kommercielle hjem- engelsk, serbokroatisk, farsi, arabisk, tyrkisk, urdu og mesider om tv-udstyr viste, at der er brugere, som gerne somali. Som forventet var der meget lille efterspørg- stiller deres viden til rådighed og besvarer spørgsmål fra sel efter information på fremmedsprog. Tosprogede, personer, der har brug for hjælp. der talte dansk, ville kunne forstå kampagnens danske information. Hvis man ikke talte dansk, var behovet for På den baggrund var der på begge udgaver af hjemmesi- information om, hvordan man ser dansk tv, lille. den et brugerforum under menupunktet ”Del din viden”. Her kunne brugere stille spørgsmål til andre brugere og få Der var ca. 397.000 unikke brugere af hjemmesiden i svar eller kommentarer fra andre brugere. perioden 1. oktober 2008 – 31. oktober 2009.

Figur 10-1 Antal unikke brugere på hjemmesiden i tusinder, opgjort pr. måned

100.000

66 73

40 35 28 28 23 25 22 22 14 21

12-08 01-09 02-09 03-09 04-09 05-09 06-09 07-09 08-09 09-09 10-09 11-09 12-09 Rationalet for at have et brugerforum var, at der var spørgsmål, som kampagnens call-center (som omtales i afsnit 11) ikke kunne eller ikke måtte svare på. Med- arbejderne i Borgeroplysningen måtte kun oplyse om facts. De måtte ikke rådgive, og de måtte ikke anbefale bestemte løsninger eller bestemte produkter. De var heller ikke uddannede til at besvare spørgsmål om meget konkrete produkter eller til at besvare spørgsmål om tv-modtagelse på andre måder end via egen tv-antenne. I stedet for at skulle slutte en samtale med at sige, at man ikke kunne hjælpe, kunne medarbejderne i Borgeroplys- ningen henvise til hjemmesidens brugerforum.

Det viste sig også, at borgere, der havde haft et problem, men som havde fået det løst, gerne ville dele deres erfaringer med andre borgere med tilsvarende problemer. Hjemmesidens forside. 33 Brugerforummet havde især livlig aktivitet i måneden efter det analoge sluk.

Sekretariatet opfordrede bl.a. distributører og producenter af tv-udstyr til at deltage i besvarelsen af spørgsmål brugerforummet. På den måde kunne de være sikre på, at der blev givet korrekte svar på spørgsmål vedr. deres produkter og servicer.

Sekretariatet monitorerede aktiviteten i brugerforummet. Dels for at besvare spørgsmål, som sekretariatet godt kunne besvare, dels for at sikre, at der var en ordentlig tone i brugerforummet. Nogle få brugere gav udtryk for utilfredshed med det nye, digitale tv-signal, og der blev også brugt kraftudtryk, som på et tidspunkt medførte, at webmasteren opfordrede til en ordentlig tone i indlæggene. Hvis der blev skrevet noget ukorrekt, skrev en medarbejder fra sekretariatet et indlæg med den korrekte information. Men sekretariatet hverken Eksempel på underside. redigerede eller fjernede indlæg fra brugerforummet.

I alt blev der bragt ca. 1.000 indlæg på brugerforummet. 11. Call-center

Borgeroplysning pr. telefon

jemmesiderne har overtaget noget af den service, Figur 11-1 Antal opkald til call-center borgerne kan få gennem et call-center. Men ikke før det analoge sluk, opgjort pr. måned Halle borgere har internetadgang, og så er et telefonnum- mer den oplagte mulighed for at få mere information. Også de borgere, der ikke læser så godt på grund af 1728 ordblindhed eller alder, griber gerne telefonen.

I hele kampagneperioden indeholdt tv-spots, annoncer og trykte foldere en henvisning til Borgeroplysningen på tlf. 70 33 99 00. Borgeroplysningen var navnet på kampagnens call-center, der blev drevet af en af landets stør- ste udbydere af call-center-ydelser (ISS Facility Services A/S havde vundet opgaven efter en udbudsrunde). 877 815 Borgeroplysningen var bemandet med 20 medarbejdere, 34 der blev uddannet af en medarbejder fra Sekretariatet 586 for Det Nye Tv-signal. Da antallet af henvendelser til 593 Borgeroplysningen steg, i takt med at tiden nærmere sig for det analoge sluk, blev der fra den 1. september 2009 378 367 314 323 indført interactive voice response (IVR). 245 120 Ved at indføre en båndet besked ville de borgere, der havde flere og mere komplekse spørgsmål, hurtigere kunne få personlig betjening. Sekretariatet modtog ikke 12-08 01-09 02-09 03-09 04-09 05-09 06-09 07-09 08-09 09-09 10-09 negative reaktioner fra borgere på grund af den båndede betjening.

Antal opkald Hotline I perioden den 1. december 2008 – 30. november 2009 modtog Borgeroplysningen ca. 15.000 opkald, hvoraf Sekretariatet for Det Nye Tv-signal havde også en ca. 6.400 kom før slukket, og resten i måneden efter hotline, der var bemandet med medarbejdere fra selve slukket. Antallet af opkald frem til det analoge sluk selve sekretariatet. Hotlinen besvarede spørgsmål fremgår af figur 11-1. Antallet af opkald var langt min- fra institutioner og antenneforeninger og fra borgere dre end forventet – højst sandsynligt fordi hjemmesiden med særligt komplekse problemer. I perioden 1. var ”første stop” for mange, der havde behov for hjælp, december 2008 – 31. oktober 2009 var der ca. 300 og langt de fleste har fået svar på deres spørgsmål der. henvendelser til hotlinen. Det høje antal opkald efter slukket skyldtes, at alle tv- apparater og digitale modtagerbokse skulle genindstilles efter det analoge sluk, og at mange borgere oplevede problemer med deres tv-udstyr. Forsvindende få opkald Da kampagnens tv-spots i princippet kunne blive vist var fra borgere, der havde fået sort skærm. døgnet rundt på de valgte tv-kanaler, var Borgerop- lysningens åbningstider på hverdage kl. 8-22 og på søndage og helligdage kl. 10-22. 12. Stakeholderne

Samarbejde på kryds og tværs

er var et betydeligt antal stakeholdere i kampagnen Figur 12-1 viser i grafisk form alle de væsentlige stake- om overgangen til digitalt tv. Samarbejdet drejede holdere (undtagen pressen). Figuren viser også, at sta- Dsig i høj grad om planlægning, koordinering og samkøring keholderne havde en forskellig relation til Sekretariatet af indsatser. Nogle stakeholdere bidrog direkte med tiltag, for Det Nye Tv-signal. Sekretariatet skelnede mellem tre der påvirkede kampagnens mål. Uden disse centrale stake- niveauer af stakeholderrelationer: holderes indsats var kampagnen næppe gået, som den gik. • Primære stakeholdere Sekretariatet for Det Nye Tv-signal samarbejdede med • Sekundære stakeholdere mange forskellige typer af stakeholdere. De kan inddeles • Tertiære stakeholdere i fire overordnede grupper: Primære stakeholdere • Tv-branchen De primære stakeholdere var helt centrale for kampag- • Elektronikproducenter og detailhandlen nen. Der var tale om to typer af stakeholderrelationer: • Kommuner og interesseorganisationer Symmetriske relationer: Med medarbejdere i Digi-tv • Myndigheder og Mediesekretariatet var der et fast, gensidigt løbende samarbejde i hele kampagneperioden. Asymmetriske 35 Tv-branchen relationer: For kommunerne, ældreorganisationer og De helt centrale stakeholdere var DR og TV-2 og deres detailhandlens vedkommende var relationen fortrinsvis fælles distributionsselskab for public service tv, Digi-tv. envejs, således at forstå at Sekretariatet for Det Nye TV- Også de øvrige tv-distributører inden for platformene signal søgte at påvirke disse til at deltage i et samarbejde. kabel, satellit og kommercielt antenne-tv var vigtige stakeholdere. Sekundære stakeholdere Også i forhold til de sekundære stakeholdere var der Elektronikproducenter og detailhandlen også to typer af stakeholderrelationer: Symmetriske rela- Helt afgørende for kampagnen var detailhandlen, især tioner: Samarbejdet med tv-distributørerne var gensidigt elektronikforhandlerne. Samarbejdet med detailhand- og havde karakter af konkret påvirkning. Asymmetriske len er beskrevet i detaljer i afsnit 15. Producenterne af relationer: I forhold til interesseorganisationerne var det udstyr, ikke mindst producenterne af digitale modtager- Sekretariatet for Det Nye TV-signal, der søgte at påvirke bokse, var også stakeholdere. og invitere til samarbejde.

Kommuner og interesseorganisationer Tertiære stakeholdere Kommunerne var en vigtig stakeholder i netværksind- Relationerne til de tertiære stakeholdere var hoved- satsen over for ældre borgere, og det samme var ældre- sagelig præget af samarbejde om konkrete aktiviteter, organisationerne og Dansk Røde Kors. Også en række initieret af den ene eller den anden part. andre organisationer deltog i samarbejdet. Hele net- værksindsatsen er omtalt i afsnit 17. Samarbejdet med de primære og sekundære stakeholdere foregik igennem hele kampagneperioden, hvorimod Myndigheder samarbejdet med de tertiære stakeholdere typisk var Helt centralt i kampagnen var samarbejdet med op- tidsbegrænset. dragsgiveren, Mediesekretariatet. Mediesekretariatet havde en rådgiver fra KPI Communications, som deltog Pressen var en meget betydelig stakeholder i kampagnen. aktivt i det løbende samarbejde. Kulturministeriet med Samarbejdet med pressen er omtalt i afsnit 20. Samarbej- ministeren i spidsen var den helt overordnede myndig- det med kommunerne og ældreorganisationerne beskrives hedsstakeholder. i afsnit 17. 12. Stakeholderne

Udvalgte stakeholderes udvalgte indsatser

Digi-tv YouSee Det Nye Tv-signals Borgeroplysning kunne henvise YouSee orienterede bl.a. i en direct mail ca. 1 mio. borgere med tekniske problemer til Digi-tvs eksperter. kunder om, at de ikke var berørte af det analoge sluk. Digi-tv stillede teknisk og anden ekspertise til rådighed for kampagnen. Canal Digital Satellit tv-distributørerne er ikke omfattet af lovgivnin- Danmarks Radio gen om ”must carry”, dvs. de er ikke forpligtigede til at Danmarks Radio lavede egne tv- og radio-spots, både lade public service kanalerne indgå i deres program- om det analoge stop og om de nye tv-kanaler fra DR. pakker. Frem til april 2009 indgik TV-2 ikke i Canal Di- DR lavede også et omfattende menupunkt om over- gitals programpakker. Dvs. hvis man som Canal Digital gangen til digitalt tv på dr.dk. Danmarks Radio stillede kunde ønskede at se TV-2, skulle man supplere med 6 sider på DR tekst-tv til rådighed for kampagnen. en tv-antenne. Men fra den 1. april 2009 havde Canal DR bidrog med trailere for sine nye tv-kanaler til Digital en distributionsaftale med TV-2, og abonnen- kampagnens info-DVD til detailhandlen. terne behøvede ikke længere egen tv-antenne for at 36 kunne se TV-2. Dette orienterede Canal Digital Direkte TV-2 Danmark sine kunder om. TV-2 stillede tv-værten Hans Pilgaard til rådighed som kampagneambassadør på kampagnen i forbindelse Danske Døves Landsforbund med udsendelse om flyer til alle husstande i Danmark Blandt handicaporganisationerne var det mest rele- (se side 48). vant at samarbejde med Danske Døves Landsforbund. Da ikke alle døve er gode til at læse skriftsprog, var TV-2 bidrog med en trailer om sin hovedkanal til kam- der også behov for information på tegnsprog. Døve pagnens info-DVD til detailhandlen. havde frem til det analoge tv-signal mulighed for at se tegnsprogstolkning på den digitale tv-kanal DR Update, TV-2 Regionerne og efter slukket ville der være udsendelser på tegn- TV-2 Regionerne bidrog med en trailer om deres nye sprog på de nye regionale tv-kanaler, og der ville være ekstra sendetid på de regionale tv-kanaler info-DVD til flere muligheder for at se tv med undertekster. Derfor detailhandlen. blev der lavet en infofilm på tegnsprog, som blev vist i forbindelse med DR’s udsendelser på tegnsprog, på Brancheforum Digitale Medier Danske Døves Landsforbunds hjemmeside og på Det Brancheforeningen Brancheforum Digitale Medier Nye Tv-signals hjemmeside. (BDM) stillede sin ekspertise til rådighed.

Boxer TV Den kommercielle distributør af antenne-tv, Boxer TV, skulle efter planen først gå i luften efter det analoge sluk, men da det var teknisk muligt at Boxer kunne sælge en basis tv-pakke i abonnement allerede i foråret 2009 i Jylland og senere på Sjælland, startede Boxer sin markedsføring tidligere end først planlagt.

Figur 12-1 Stakeholderne og relationen til Sekretariatet for Det Nye Tv-signal

Primære stakeholdere Sekundære stakeholdere Tertiære stakeholdere

Myndigheder TV-branchen Andre stats- Folketinget institutioner TV TV2 Regionerne Kultur- ministeriet/ YouSee kultur- It- og Tele- Broadcast ministeren styrelsen Service Danmark Radio- og 37 37 Boxer tv-nævnet Digi-Tv Medie- seretariatet DR2 Den ministerielle Canal følgegruppe Digital Medie- sekretariatets rådgiver TV-2

Viasat

Borger- foreninger Kommuner

Detailhandlen Ældre- Lytter- KL; organi- og seer- Danske sationer & organisatoner Regioner Dansk Røde Kors

AndelsBolig- foreningers Danske Fællesrepræ- Døves sentation Lands- forbund Forbruger- Udstyrs- organisatoner producenter Lejernes Elektronik- LO Kommuner Andre producenter interesse- og interesseorganisationer Elspare- og detailhandlen fonden organistioner 38 Kapitel 3

Delkampagnerne og målingerne Det gamle tv-signal til antenner SLUKKES!

40 Er du klar til det nye?

Den 31. oktober 2009 slukkes det gamle tv-signal til antenner! Danmark har fået et nyt tv-signal til antenner. Det er digitalt, og det erstatter det analoge tv-signal. Overgangen til digitalt tv berører dig kun, hvis du modtager tv via egen antenne. Så skal du sørge for, at dit tv-apparat kan modtage det nye signal, inden det gamle slukkes. Hvis du modtager tv via parabol, bredbånd eller kabel, behøver du ikke at foretage dig noget – og hvis du ser tv via en fællesantenne, skal du kun gøre noget, hvis antenneforeningen beder dig om det.

Læs mere i den folder, du modtager med posten inden jul, og på www.DetNyeTv-signal.dk Borgeroplysning på telefon 70 33 99 00, hverdage kl. 8-22, weekend kl. 10-22. Annonce,

Den offentlige kampagne om overgangen til digitalt tv varetages af Det Nye Tv-signal – et uafhængigt, offentligt finansieret sekretariat. december 2008. 13. Delkampagne 1

”Det gamle tv-signal til antenner slukkes”

lle borgere med tv skulle vide, at det analoge tv- Temaet i den første kampagne var ”Det gamle tv-signal signal slukkede. Da det er under 100.000 husstande, til antenner slukkes”. Asom ikke har tv, ville det i praksis sige, at budskabet skulle ud til næsten 2,5 mio. husstande. Massekom- Det visuelle univers munikation med tv-spots, annoncering i trykte medier Overvejelserne i forbindelse med valg af annoncernes og online bannerannoncering er den gængse vej frem grafiske stil i den første delkampagne gik på at finde en til at komme i kontakt med en stor del af befolkningen. stil, som havde så bred identifikation som muligt. Med Massekommunikation spillede derfor helt naturligt en det for øje er en stil med mennesker, især fotos af men- central rolle i kampagnen. nesker, typisk ikke velegnet, når man skal kommunikere til alle. Derfor blev der valgt en stil med tegninger af I Sekretariatet for Det Nye Tv-signal var kampagne- tv-apparater. Annoncerne havde en serie tegnede tv- teamet dog også meget bevidste om, at det ikke ville apparater i forskellig stil. I nogle af tv-apparaterne var være muligt at nå hele befolkningen med massekommu- der ”sort skærm.” nikation (hvorfor der skulle suppleres med en betydelig indsats med netværkskommunikation, som omtales i Tv-reklamerne skulle også have så bred appel som mulig. afsnit 17). Det var vigtigt ikke at tale om teknologi, da det formo- 41 des at virke som en barriere for en stor del af de berørte I den første delkampagne blev der bevidst lagt vægt borgere. Her blev der valgt et univers med kæder af på at nå de ressourcestærke, der læser aviser, enten på forskellige typer ”almindelige” mennesker, der formede print eller online. Strategien var at få de ressourcestærke budskabet og forskellige symboler, herunder et hus med afklaret tidligt i processen, så de kunne spørges til råds en tv-antenne. Det samme princip med mennesker, af de ressourcesvage senere i processen. der formede ordene på skærmen, blev brugt i de fleste øvrige tv-spots. Samtidig skulle delkampagne 1 også danne grundlag for de fremadrettede, handlings-orienterede aktiviteter for den del af befolkningen, der ser tv med egen tv-antenne. Udfordringen for både kampagnen – og for borgerne – var, at denne handling kræver teknisk viden og indsigt og ville koste penge (borgeren skulle købe en fladskærm eller en digital modtagerboks for at kunne se det digitale tv-signal).

Medievalget

Tv Aviser Online • TV-2 • Alle dagblade. • Landsdækkende avisers online-udgaver • TV-2 Regionerne • tv2.dk • OBS-udsendelser på DR-kanalerne. Ugeblade • dba.dk. • Billed-Bladet Husstandsomdeling af informativ folder • Se & Hør. Outdoor • Landsdækkende (beskrives i afsnit 19). • Billboards. 14. Første måling

Overperformance på 19 procent

en første måling viste, at kampagnen havde nået Tabel 14-1 Mål og realiserede mål, januar 2009 D målene på alle punkter. 81 procent vidste, at det analoge tv-signal ville blive slukket den 31. oktober Målgruppe Key Performance Indicators Mål Realiseret 2009. Målet var 75 procent. 55 procent vidste, om de var Hele A.Har du hørt, at det analoge berørt eller ej. Her var målet 45 procent. Målet var, at 5 befolkning tv-signal slukkes den 31. oktober procent af de berørte husstande skulle være klar til det 2009? 75% 81% nye tv-signal. Resultatet var 13 procent. Hele B.Ved du, om det mest benyttede befolkning tv i husstanden er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 45% 55% De præcise tal for de tre centrale målespørgsmål for Berørte G. Er husholdningen klar januar 2009 fremgår af tabel 14-1. Tallene viser en gen- husstande til det digitale tv-signal? 5% 13% nemsnitlig overperformance på 19 procent for de tre målespørgsmål.

Et af formålene med målingerne var muligheden for at kunne omprioritere i budskaber, i målgrupper og i 42 ressourcer, hvis kampagnen var bagud på et eller flere målespørgsmål. Da kampagnen var foran målene på alle punkter (inkl. de fire sekundære målespørgsmål, som rapporteres i afsnit 27), var der ikke nogen grund til at ændre på den valgte strategi. Kampagneteamet kunne ”med ro i sindet” som planlagt begynde at flytte fokus fra bredden til fokus på de ressourcesvage (som omtalt i afsnit 7 om strategien).

Målingerne gav også meget detaljerede sociodemografiske data. Med udgangspunkt i disse data fra den første måling blev det besluttet at gennemføre en række ekstra husstandsomdelinger i udvalgte kommuner (omtales detaljeret i afsnit 16) og sætte ekstra fokus på bl.a. kvinder i delkampagne 2 (omtales i afsnit 18). 15. In-store-materialer

Samarbejdet med detailhandlen

n meget stor del af de borgere, der var berørte af Strategisk havde in-store-materialerne overgangen til det nye tv-signal, skulle købe nyt tv- tre vigtige funktioner: Eudstyr. Det var landets tv-forhandlere godt forberedt på, men udfordringen kunne være at give den nødvendige 1. Give butikkerne en offentlig kampagne at læne sig – og korrekte – rådgivning til kunderne. Ved at udvikle op ad i forhold til at gøre forbrugerne opmærk- in-store-materialer med et budskab om rådgivning og somme på behovet for nyt tv-udstyr. hjælp kunne Sekretariatet for Det Nye Tv-signal med- 2. Lægge et pres på butikkernes personale om virke til at fremme den objektive rådgivning. at rådgive og hjælpe korrekt i forhold til det nye tv-signal. Med overgangen til det nye, digitale tv-signal skulle 3. Sekretariatet ville i sin kommunikation kunne omkring 2,5 mio. tv-apparater suppleres med en digital henvise borgerne til at få hjælp hos tv-forhandlerne modtagerboks eller skiftes ud med et tv med indbygget digital modtager. Resultatet blev et meget travlt år for Udfordringen var at sikre, at kampagnens materialer både den del af den danske detailhandel, der sælger tv-udstyr. kunne leve op til, at det var en offentlig kampagne, og de I 2009 havde detailhandlen en rekordomsætning af tv- krav, som detailhandlen stiller om at give kunderne bu- udstyr: Der blev solgt 780.000 fladskærme (hertil skal tiksoplevelser. Materialet blev derfor udarbejdet i god tid, 43 lægges salget af digitale modtagerbokse). Året før var således at detailhandlen kunne komme med input både til der blevet solgt 630.000 fladskærme.10 budskaber og udførelse og afgive bestilling på præcis det antal stk., som hver enkelt kæde/butik kunne have behov Sekretariatet for Det Nye Tv-signal havde et intensivt for. Sekretariatet betalte for distribution af materialerne til samarbejde med hele den del af detailhandlen, der butikkerne. sælger tv-udstyr. Selv om detailhandlen var særdeles interesseret i at modtage materiale om Det Nye Tv-sig- Den første in-store-kampagne i foråret 2009 havde temaet nal, var det helt afgørende, at det var detailhandlen selv, ”Her kan du få rådgivning om det nye tv-signal”. Temaet som var med til at beslutte, hvilke materialer der var for in-store-materialerne i efteråret 2009 var ”Her kan du relevante. Dette blev afklaret ved en række møder med få hjælp til at undgå ’sort skærm’” (hvilket også var temaet tv-kæder, elektronikkæder og supermarkedskæder samt for den øvrige massekommunikation i efteråret 2009). selvstændige tv-forhandlere. I samarbejde med DR, TV 2, TV 2 Regionerne og Folke- Detailhandlen fik tilbud om materialer tinget TV producerede sekretariatet en dvd med kampag- fra Sekretariatet i fire omgange: nens tv-spots samt trailere for følgende tv-kanaler: DR K, DR Ramasjang, DR HD, DR Update, TV 2 Regionerne • November 2008: og Folketinget TV. Butikkerne kunne bestille dvd’en og Kampagnens 8-siders-brochure til kunderne afspille den på de udstillede tv’er i butikkerne. • Marts 2009: In-store-materialer med temaet ”Rådgivning” Detailhandlen blev også tilbudt at bruge kampagnens logo • Juni 2009: i tilbudsaviser, tv-reklamer og anden markedsføring. Se- Brochure om antenneproblemer kretariatet har dokumentation for, at detailhandlen i stor • August 2009: udstrækning gjorde brug af denne mulighed. In-store-materialer med temaet ”Hjælp”. Information til medarbejderne i detailhandlen – således at de følte sig godt rustet til at kunne rådgive og hjælpe kunderne i relation til det nye tv-signal – spillede en 10 Magasinet Digitalt, marts 2010. vigtig rolle i sekretariatets strategi. Her var udfordrin- 15. In-store-materialer

gen, at omsætningen af personalet i elektronikbranchen er høj (i nogle butikker skiftes halvdelen personalet ud i løbet af et år).

Løsningen blev, at sekretariatet sponserede en hel udgave af branchebladet Magasinet Digitalt. Bladet modtages af alle butiksansatte i elektronikbranchen og læses meget aktivt. Det kunne derfor fungere som en slags mini- lærebog om overgangen til det digitale tv-signal.

Den store interesse for at bestille ekstra materiale tyder på, at detailhandlen har brugt materialerne som planlagt.

44 Følgende kæder deltog i samarbejdet med Det Nye Tv-signal:

• Aldi • Fona • Bauhaus • Føtex • Bilka • Hi-Fi Klubben • ComputerCity • Jem & Fix • Elbodan • Kvickly (selvstændige • L’Easy tv-forhandlere) • Selvstændige • Elgiganten tv-forhandlere. • Expert

In-store-delen af kampagnen bestod af følgende elementer:

• 2 meter højt gulv-display • Plakater i A1-format • Hængeskilte i to størrelser • Streamers til vinduer • Labels til tv-udstyr In-store kampagne nr. 2, efterår 2009. • Hyldesvippere • Displays til brochurer • Badges til medarbejdere. 16. Husstandsomdelinger

2.563.000 husstande ﬁ k info direkte

andsdækkende husstandsomdelinger – eller, som Læs og gem! det hedder hos Post Danmark, adresseløse forsen- Ldelser – er den eneste måde, man kan komme i kontakt med hele Danmarks befolkningHjælp på. To gange fi k alle husstande i Danmark information fra Sekretariatet for Det Nye Tv-signal. hinanden med det I Danmark bor der ca. 5.500.000 personer, der som tidligere nævnt fordeler signye på ca. 2.563.000tv-signal helårsboliger. At se tv er ikke så simpelt, som det var engang. Det kan være svært at overskue, om man skal gøre noget I december 2008i forbindelseumiddelbart med overgangen før jul til det blev nye tv-signal kampagnens – og hvad man i givet fald skal gøre. Så tænk på, 8-siders informationsfolder!om du kan hjælpe naboer, distribueret venner og familiemedlemmer til alle hus- med at undgå ”sort skærm”, inden det analoge tv-signal stande i Danmark,til antenner også slukkesdem, den der 31. oktoberhavde 2009. sagt ”nej tak” til reklamer. Informations-folderen gav den nødvendige information til, at man kunne blive klar til det nye tv- signal. 45

Det gamle tv-signal Brochuren var allerede den 1. december 2008 distribue- til antenner ret til alle tv-forhandlere i Danmark, så borgere, der ville SLUKKES! købe nyt tv-udstyr før jul, havde kunnet få den relevante information fra kampagnen hos deres tv-forhandler da. Er du klar til det nye? Selv om der er noget, der taler for at distribuere en informativ 8-siders informationsfolder umiddelbart før juledagene (nogle har så tid til at læse den), så er der også ulemper (nogle har jule-travlt), så var valget af tidspunkt bundet op på, at kampagneteamet ville være sikre på, at der var digitale modtagerbokse i MPEG4- standarden (omtalt i afsnit 3) i detailhandlen. Den første (og ret dyre) digitale modtagerboks i MPEG4-formatet var først kommet i detailhandlen i november 2008 (da kampagnen startede med tv-spots). I løbet af december 2008 var der kommet et større udvalg af digitale modtagerbokse i MPEG4-format.www.DetNyeTv-signal.dk Vigtig viden om Borgeroplysning telefon 70 33 99 00 overgangen til Brochuren blev ogsåhverdage i to omgange kl. 8-22, weekend distribueret kl. 10-22 til alle Den offentlige kampagne om overgangen til digitalt tv varetages af digitalt tv i Danmark landets biblioteker,Det Nye Tv-signal og den – et uafhængigt, blev i offentligt fl ere finansieret omgange sekretariat. distribueret til tv-forhandlerne i nye oplag. Folder, december 2008 16. Husstandsomdelinger

Regionale husstandsomdelinger Anden landsdækkende husstandsomdeling Kampagnen gennemførte tre regionale husstandsom- I midten af oktober 2009 blev den anden landsdækkende delinger. Data fra Gallup Annual Survey viste, at der var husstandsomdeling gennemført, også til ca. 2.563.000 en overrepræsentation af berørte borgere i eget hus eller husstande. Denne husstandsomdeling havde to mål- gård beliggende i provinsen, og at der var en overrepræ- grupper: sentation af berørte husstande i Vestjylland, Nordjylland, Vestsjælland og Lolland-Falster. Data fra Index Dan- • Hele befolkningen, der opfordres til mark/Gallup kunne yderligere fortælle, i hvilke kommu- at hjælpe familie og venner ner der var en overrepræsentation af berørte husstande. • De mest ressourcesvage borgere Figur 16-1 viser en oversigt over de mest berørte kom- blandt de berørte husstande. muner i form af et danmarkskort. Forsiden havde en personlig hilsen fra tv-værten Hans Med udgangspunkt i de sociodemografiske data om mål- Pilgaard med opfordring til at hjælpe familie og venner grupperne (som omtalt i afsnit 5) kunne Post Danmark i ens eget netværk og var tænkt til at skulle læses af hele distribuere kampagens infomateriale til borgere i eget befolkningen. På bagsiden kunne man læse de centrale 46 hus eller egen gård i udvalgte postnumre i udvalgte kom- budskaber i en forenklet udgave, og den var målrettet de muner. mest ressourcesvage borgere og alle andre, der lige kort skulle orientere sig om, hvad man skulle gøre for at blive Antallet af husstande, der blev udvalgt i de tre regionale klar til det nye tv-signal. husstandsomdelinger, var som følger: Lørdag den 24. oktober 2009 interviewede Politiken Lars • 250.000 husstande i april 2009 Bech Christensen, adjunkt på Copenhagen Business • 500.000 husstande i maj 2009 School og ekspert i markedsføring. Han udtalte sig med • 250.000 husstande i september 2009. udgangspunkt i kampagnens målinger og sagde bl.a.: ”Med de tal in mente vil jeg sige, at det er knaldgodt gået Den første regionale husstandsomdeling var en kuvert af den offentlige kampagne.” Han hæftede sig især ved, med et brev og en kortfattet flyer om, hvordan man blev at kampagnen har slået på, at man skal hjælpe andre klar til digitale tv-signal. Forsendelsen blev fortrinsvis med sin viden, og sagde: ”Det er en stærk strategi og en omdelt i Vest- og Nordjylland. af hovedårsagerne til, at kampagnen har været så stor en succes. Det er ikke set før i Danmark i en offentlig Den anden regionale husstandsomdeling var en kuvert kampagne.” med et brev og en brochure om, hvilke tv-kanaler man kan se med henholdsvis MPEG2- og MPG4-formatet. DR og TV 2 var medafsendere (og havde deres logoer uden på kuverten). Forsendelsen blev omdelt i de mest landlige kommuner over hele landet.

Den tredje regionale husstandsomdeling var en kuvert med et brev og en brochure. Forsendelsens tema var, hvordan man kunne få hjælp til at blive klar til det nye tv-signal. Den var udviklet til de mest ressourcesvage borgere. Forsendelsen blev distribueret til udvalgte postnumre i de mest berørte kommuner. Figur 16-1 Der var stor forskel på, hvor berørte de enkelte kommuner var

Jo mørkere farve, jo flere berørte husstande bor der i kommunen (affinitet)

Kilde: Index Danmark/Gallup, 2009. 16. Husstandsomdelinger Hjælp familie og venner med at blive klar til det nye tv-signal.

Rundt om i Danmark sidder der lige nu omkring 50.000 borgere, som har problemer med at blive klar til det nye tv-signal. Vi ved, at mange af dem er ældre og bor alene. De har svært ved at ﬁnde ud af, hvad de skal gøre, og de har brug for hjælp.

Måske kender du en af dem? Din tante, naboen, din mors veninde …? Giv et signal – om at du gerne vil hjælpe. Spørg dem, om du kan give en hjælpende hånd eller et godt råd. 48 Det er nemt at hjælpe. Læs mere på www.DetNyeTv-signal.dk/hjælp-andre eller se bagsiden.

Vi skal alle kunne se tv – også efter den 31. oktober.

Hilsen fra

Hans Pilgaard er i efteråret 2009 vært på Hans Pilgaard ”Hvem vil være millionær?” på TV 2.

Den offentlige kampagne om overgangen til digitalt tv varetages af Det Nye Tv-signal – et uafhængigt, offentligt finansieret sekretariat.

Flyer, oktober 2009. 17. Netværkskommunikation

Aktivering af hjemmehjælpere og frivillige besøgsvenner

etværkskommunikationen var midlet til at få En af de helt centrale opgaver for sekretariatet var at information ud til de mest ressourcesvage borgere sikre, at de ressourcesvage ældre var klar til at modtage Nog var derfor en afgørende brik i arbejdet med at få alle det nye tv-signal. Ikke alene var det fra politisk side berørte husstande klar til det nye, digitale tv-signal. Se- prioriteret, at kampagnen skulle have fokus på denne kretariatet for Det Nye Tv-signal havde på den baggrund gruppe. Det var også afgørende for at kunne nå kampag- et samarbejde med kommunernes ældreafdelinger og nens mål om, at 98 procent af husstandene med egen med organisationer med frivillige besøgsvenner. tv-antenne skulle være klar til det nye, digitale tv-signal, at netop denne gruppe fik særlig opmærksomhed. Kommunikationsforskeren Preben Sepstrup udtalte sig om kampagnen til dagbladet Børsen onsdag den 21. Midlet til at nå de ressourcesvage ældre var netværks- oktober 2009. Han sagde bl.a.: ”Den eneste måde, man kommunikation. Netop kommunikationen gennem skulle kunne nå målet …, er at bruge netværkskommu- netværk har historisk altid haft stor betydning,11 og i nikation og aktivere eksempelvis sundhedshjælpere og det 21. århundrede er betydningen af netværk i kom- andre, der omgiver den ældre del af befolkningen.” Det munikationen ikke blevet mindre afgørende.12 Det kan havde han helt ret i, og derfor var netværkskommuni- dog forekomme paradoksalt at tale om netværkskom- kation også helt fra start planlagt som en central del af munikation i forhold til en målgruppe, som netop ikke 49 indsatsen. har et netværk. Men netværk er ikke kun de primære og personlige netværk. Der er også de sekundære netværk Som nævnt i afsnit 5 om målgrupperne var der en over- af alt fra besøgsvenner og hjemmehjælpere til tertiære repræsentation af pensionister i målgruppen. Langt de som socialrådgivere og lokalforeninger. fleste pensionister er helt, som folk er flest, og kræver ikke anden information end den, som befolkningen som Sociologer beskriver ofte det 21. århundrede som et helhed fik, men en mindre gruppe af pensionister skiller netværkssamfund, der er præget af netværk og relationer sig ud på tre punkter: 1) De har kun folkepension som på kryds og tværs i samfundet.13 Der er selvfølgelig alle de indtægtskilde, 2) de har ingen eller kun lidt uddannelse, personlige netværk, men der også mere institutionalise- og 3) de er uden stærke personlige netværk. Under ét rede netværk. Begge typer netværk spiller en hel central blev borgere, der matchede disse tre karakteristika, i rolle i kommunikation i dag. Den primære opgave, når manglen af et bedre udtryk beskrevet som ”ressource- man vil arbejde med netværkskommunikation, er at få svage ældre”. netværkene identificeret, karakteriseret og aktiveret.

Lige præcis de tre karakteristika, der definerer den res- Identificering af relevante netværk sourcesvage ældre, har betydning for, hvordan man kan I vores kampagne skulle netværkskommunikation bruges kommunikere til dem: Hvis man tilhører gruppen af til at nå de mest ressourcesvage borgere, som netop pensionister uden uddannelse og kun har folkepension var karakteriseret ved ikke at have primære personlige som indtægtskilde, har man typisk intet eller kun et netværk. Opgaven var derfor at identificere alternative meget lille forbrug af trykte medier og online-medier. netværk til de personlige netværk, så kampagneteamet Man har heller ikke har råd til at abonnere på kabel- og kunne bruge disse netværk til at få budskabet ud til de res- satellit-kanalerne, dvs. der er en overrepræsentation sourcesvage ældre. af borgere, der modtager deres tv-signal til egen tv- antenne. Hvis man ydermere er uden familie og venner – altså uden et stærkt personligt netværk – er man også afskåret fra den kommunikation og støtte, som man modtager gennem et sådant netværk. 11 Everett Rogers, Diffusion of Innovations. USA: Free Press, 1991, side 80. 12 Jesper Højberg, Når forretningen kommunikerer. Danmark: Gyldendal Business, 2010. 13 Se fx Manuel Castells, The Rise of the Network Society. USA: Wiley-Blackwell, 2000. 17. Netværkskommunikation

Sekretariatet for Det Nye Tv-signal identificerede føl- til at nå det ønskede mål? For at få svar på det spørgsmål gende typer af sekundære og tertiære netværk i relation skal man lave en karakterisering af netværket eller net- til ressourcesvage ældre:14 værkene. Denne karakterisering bør tage udgangspunkt i følgende forhold: Foreningsmæssige netværk I disse netværk sker kontakten til og mellem andre • Alliancepartnernes renommé mennesker gennem medlemskab af en forening. Under • Netværkets kvalitet (legitimitet, autoritet, paraplyorganisationen Ældremobiliseringen er Pensio- målgruppens identifikation med netværket) nisters Samvirke, Den fynsk/jyske Sammenslutning af • Målgruppens forbundethed med netværket Pensionistforeninger, Sammenslutningen af Pensionist- (hvor tæt relationen er mellem foreninger i Danmark og LO Faglige Seniorer organise- fx besøgsvennen og den ressourcesvage ældre) ret. Den største organisation med egne medlemmer er • Netværkets aktivitetsniveau. Ældre Sagen. Disse netværkskarakteristika bruges som udgangspunkt Opsøgende netværk for at analysere og forstå de enkelte netværk. Herefter 50 Her er der tale om personer, der er tilknyttet organisa- kan man foretage en scoring af de enkelte netværk, fx tioner, som gennem en etableret organisation opsøger ved at bruge en simpel 3-punkts-skala, som gengivet i andre borgere. Det drejer sig fx om frivillige besøgsven- tabel 17-1. Tabellen viser kampagneteamets subjektive ner. I Danmark har Ældre Sagen, Dansk Røde Kors og scoring af netværk under Ældre Sagen og Dansk Røde ASF-Dansk Folkehjælp frivillige besøgsvenner. Kors under ét. Teamet vurderede også andre netværk, som fik en anden score. Offentlige netværk Visse offentligt ansatte kommer i kontakt med de res- Tabel 17-1 Scoring af de institutionaliserede netværk sourcesvage ældre, typisk hjemmehjælpere i kommu- omkring de ressourcesvage borgere nerne. Scoring Lav Middel Høj Ud over at trække på de etablerede netværk overvejede Karakteristik kampagneteamet, om sekretariatet skulle skabe sit eget Alliancepartnernes renommé x hold af frivillige, der kunne hjælpe de ressourcesvage. Netværkets kvalitet x Efter grundige overvejelser blev det besluttet, at kam- Målgruppens forbundethed x pagnen ikke ville søge at rekruttere frivillige, der ikke var Netværkets aktivitetsniveau x tilknyttet en etableret organisation. Sekretariatet ville ikke opfordre til, at fremmede mennesker skulle hjælpe personer uden for deres eget netværk (men de måtte Scoringen spiller en rolle for at vurdere, om man kan selvfølgelig meget gerne hjælpe i deres eksisterende forvente, at netværket vil agere, som man ønsker – in- netværk). Risikoen for, at tricktyve og andre kriminelle den for en rimelig tidshorisont. Hvis scoringen ikke er ville bruge anledningen til at agere som frivillige, der tilfredsstillende på alle eller de vigtigste karakteristika, ville hjælpe med tv-udstyret, til at begå tyveri og hjem- vil den proces, man ønsker skal ske, ikke ske. Da Sekre- merøverier, ville sekretariatet ikke løbe. tariatet for Det Nye Tv-signal vurderede, at de identificerede netværk havde en høj scoring, kunne næste fase Karakterisering af relevante netværk – aktivering af netværkene – iværksættes. Et netværk er ikke bare et netværk, uanset om det er personligt eller institutionaliseret. Det er som regel let at få identificeret de relevante netværk, men kan de bruges 14 Se Betænkning nr. 1342 Information til tiden, afsnit 5: ”Kommunikation og sociale netværk”, Udvalget om Offentlig Informationspolitik, 1997, for en uddybende beskrivelse af primære, sekundære og tertiære netværk. 1. Annonce, pensionistmedier.

2. Brev til besøgsvenner. 51

3. Seniorfolder forside og eksempler på indhold. 17. Netværkskommunikation

Figur 17-1 Tre forskellige typer netværk

A. Centraliseret netværk B. Decentraliseret netværk C. Distribueret netværk

Kilde: Albert-László Barabási, Linked: The New Science of Networks. USA: Perseus Publishing, 2002, side 145.

Man sagtens konkludere, at et netværk er velegnet til • Centraliseret – kommunikationen går gennem en netværkskommunikation, og iværksætte en aktivering, centralt placeret person eller hovedkontor men hvis netværket ikke selv kan se en fordel ved sam- • Decentraliseret – kommunikationen går gennem arbejdet, vil man ikke få den forventede effekt. Derfor er decentralt placerede personer eller lokalafdelinger det ofte afgørende, at man starter sin netværkskommu- • Distribueret – kommunikationen går fra person til nikation med at henvende sig til netværket og sikre sig, person uden om etablerede kommunikationskanaler. at netværket er oplyst om et påtrængende behov i den endelige målgruppe. Figur 17-1 viser i stiliseret og idealiseret form forskellen mellem de tre typer af kommunikationskanaler i Aktivering af relevante netværk netværkskommunikation. Som nævnt i afsnit 7 var strategien, at netværkene først skulle aktiveres efter de brede oplysningskampagner, Når man skal have et budskab ud i et netværk, er der to således at så mange borgere som muligt i personlige og forhold, som gør sig gældende: institutionaliserede netværk både omkring de ressour- hastighed og effektivitet. Umiddelbart skulle man tro, at cestærke og de ressourcesvage ældre havde et vist kend- kommunikationen går hurtigst i et centraliseret netværk, skab til det analoge sluk. Ved at have fokus på netværk- og at den er mest effektiv i et distribueret netværk. Men sindsatsen sent i kampagnens forløb kunne kampagnen så enkelt er det ikke. Hastigheden afgøres nemlig ikke også bedre bruge argumentet ”nu haster det”. kun af, hvor mange led kommunikationen skal igennem, men også hvor ”smitsomt” budskabet er (et budskab om Aktivering af netværk må tage udgangspunkt i, hvordan et dødsfald i kongehuset vil sprede sig hurtigere, end at selve netværket er ”organiseret”. I princippet er der tre der slukkes for et tv-signal). forskellige ”organisationsprincipper”: Effektiviteten afgøres bl.a. af, hvor tæt personerne i I december 2008 inviterede sekretariatet alle relevante netværket er forbundet, budbringernes egeninteresse i organisationer til et fællesmøde i sekretariatet med hen- at bære budskabet videre samt budskabets kompleksitet. blik på at få inspiration til, hvordan en indsats rettet mod Jo tættere forbundet de er, jo mere effektiv vil kom- netværket omkring de mest ressourcesvage ældre bedst munikationen være. Ligeledes vil et komplekst budskab kunne gennemføres. hurtigere blive ”udvandet”, hvorved kommunikationen bliver ineffektiv. Samtidig var det anledning til at opfordre organisationerne til at kommunikere budskabet om det analoge sluk Det mest afgørende er dog nok, at det er sjældent, at man i deres egne kommunikationskanaler. Ældre Sagen bragte bare kan vælge netværk efter forgodtbefindende. Net- en artikel i sit medlemsblad, og Dansk Røde Kors omtalte værkene er nu engang ”organiseret” på den måde, som de Sekretariatet for Det Nye Tv-signals interesse i samar- er organiseret på! Og hvis man kunne vælge det ideelle bejde med frivillige i nyhedsbreve til de frivillige besøgs- netværk, kan der også være udfordringer: Ofte vil man venner. ikke have tid til at satse på aktivere netværk, hvor kommunikationen foregår distribueret, dvs. fra det ene menige Herefter var det vigtigt, at de frivillige besøgsvenner blev medlem til det andet menige medlem: Det er nemlig en opmærksomme på, at det analoge sluk ville finde sted. Det 53 langsommelig proces og en proces, som er svær at styre. I skete gennem massiv annoncering i alle trykte medier for andre tilfælde vil man som udenforstående aktør ikke have pensionister (og den brede massekommunikation). An- adgang til den enkelte person i netværket, så man kan ikke noncerne til pensionistmedierne blev målrettet, således at kontakte vedkommende direkte. pensionister kunne identificere sig med annoncerne. An- nonceringen fortsatte kampagnen ud – med de justeringer Sekretariatet for Det Nye Tv-signal arbejdede med net- i budskabet, som der skete i den øvrige kommunikation. værk, der var organiseret både centraliseret og decentraliseret og i et vist omfang distribueret. Sekretariatet indgik i foråret 2009 en aftale med Ældre- mobiliseringen, der er den ene af de to store ældreorga- De foreningsmæssige netværk og opsøgende netværk nisationer i Danmark. Ældremobiliseringen ville, mod Organisationer som Ældre Sagen, Dansk Røde Kors og at sekretariatet betalte for distributionen, sørge for at ASF-Dansk Folkehjælp har frivillige besøgsvenner. Mange distribuere 120.000 stk. af en 8-siders seniorfolder, som af de frivillige besøgsvenner er selv pensionister, og der sekretariatet havde fået udarbejdet specielt til ældre, til er en overrepræsentation af kvinder blandt de frivillige sine medlemmer. Brochuren var også tænkt til at være besøgsvenner. Det typiske er desuden, at elektronik er et et værktøj for ressourcestærke, især besøgsvenner, som lavinteresseområde for kvinder. kunne gennemgå brochuren med den ressourcesvage ældre. På den baggrund var strategien for at aktivere de frivillige besøgsvenner at bruge flere veje til de foreningsmæssige Gennem sammenslutningen af Danske Ældreråd blev og opsøgende netværk: ældrerådene i kommunerne informeret. Ældrerådene har mange medlemmer, der er aktive i deres lokalområde, og • At involvere og sikre støtte på organisationernes er i øvrigt sat i verden for at rådgive kommunerne om æl- hovedkontorer (centraliseret netværk) dreforhold. Medlemmerne af ældrerådene kunne således • Indledende at lave en særlig informationsindsats påvirke kommunalbestyrelserne. over for pensionister generelt (så der kunne ske en kommunikation i et distribueret netværk) • At gennemføre indsatsen i dialog med de lokale foreninger/komiteer (decentraliseret netværk). 17. Netværkskommunikation

I maj 2009 begyndte en stribe medarbejdere i sekretariatet skulle sætte plakaten op i områder, hvor der kom mange at tage personlig kontakt pr. telefon og e-mail til lokal- ældre. Sekretariatet fik meldinger om, at plakaterne var afdelingerne under Ældre Sagen og Dansk Røde Kors. I blevet sat op hos den lokale købmand, i buslæskure og i dialogen blev der spurgt til, om sekretariatet måtte sende klubber og foreninger. et eller flere eksemplarer af seniorfolderen til de frivillige besøgsvenner i det pågældende område. Kampagneteamet De offentlige netværk blev stort set ikke mødt af et nej, men distributionen Hjemmehjælperne hjælper de fysisk og psykisk svageste foregik typisk ved, at sekretariatet sendte en pakke med borgere. I forhold til de mest ressourcesvage borgere er det ønskede antal foldere til formanden for lokalafdelin- hjemmehjælperne en vigtig person. Men hjemmehjæl- gen eller koordinatoren for de frivillige besøgsvenner. perne er også pressede og har sjældent tid til ekstraop- Vedkommende ville så distribuere folderne til den enkelte gaver. En kampagne som Det Nye Tv-signal kan ikke frivillige besøgsven. komme med krav om, at kommunerne skulle hjælpe med indsatsen over for de ressourcesvage ældre. Men Tilsammen har Ældre Sagen og Dansk Røde Kors 7.000 virkeligheden kunne meget let være, at nogle ældre ville frivillige besøgsvenner. Sekretariatet udsendte 15.000 spørge deres hjemmehjælper om, hvordan de skulle 54 seniorfoldere til disse organisationers lokalkomiteer i ca. forholde sig til det nye, digitale tv-signal. Mange kom- 250 byer/bydele i perioden juni-september 2009. Den muners ældrechefer kunne derfor godt se en pointe i store interesse og imødekommenhed, som lokalkomi- et samarbejde med Sekretariatet for Det Nye Tv-signal teerne udviste – og det faktum, at det er ildsjæle, som – de så det som en slags hjælp til selvhjælp for hjemme- organiserer sig i det frivillige arbejde – giver anledning hjælperne. til at antage, at seniorfolderne er blevet distribueret og brugt som planlagt. Sekretariatets ønske var at få hjemmehjælperne til at distribuere seniorfolderen til de mest ressourcesvage Den samlede distribution af seniorfoldere ældre. Hjemmehjælperen formodes ikke at kunne eller at var som følger: have tid til at hjælpe med andet end at overgive brochuren til den ældre. Men bare det at få afleveret et eksem- • 120.000 gennem Ældremobiliseringen plar af seniorfolderen kunne tjene som en huskeseddel • 80.000 gennem kommunernes hjemmehjælpere for den ældre og få vedkommende til at agere. (se nedenfor) • 12.000 gennem lokalkomiteer under Ældre Sagen, På den baggrund indledte sekretariatet en dialog med Dansk Røde Kors, ASF-Dansk Folkehjælp de kommunale ældrechefer. Kun en håndfuld kom- • 20.000 gennem kampagnens hjemmeside muner var helt afvisende over for at deltage. De øvrige • 6.000 gennem Foreningen Kirke og Medier. kommuner fik tilsendt det ønskede antal seniorfoldere, som hjemmehjælperne blev bedt om at distribuere. I alt Brochuren blev også distribueret til Ældrerådene, Bor- 80.000 seniorfoldere blev sendt til kommunerne. gerforeninger, ARF Multimedier (Arbejdernes Lytter- og Fjernseerforening) m.fl. I alt blev over 250.000 seniorfol- Som led i processen med at oplyse og motivere de po- dere distribueret. tentielle offentlige ansatte i netværksindsatsen blev der indrykket annoncer i fagblade målrettet bl.a. hjemme- I forsommeren 2009 fik sekretariatet adgang til ca. 1.100 hjælpere, socialrådgivere og sygeplejersker. adresser på borgerforeninger, der typisk består af lokale ildsjæle, der fx står for at arrangere by-events. Sekretari- atet havde fået trykt en plakat, som sekretariatet sendte to stk. af til hver borgerforening. Opfordringen var, at de 18. Delkampagne 2

”Risikerer du ‘sort skærm’?”

ens hele befolkningen var målgruppen for den før- kunne identificere sig med. Et ældre par blev blikfang ste delkampagne, så skiftede fokus i delkampagne i annoncerne målrettet til pensionistmedier, mens en M2. De sociodemografiske data viste, at der var en bety- yngre kvinde i front og en yngre mand i baggrunden blev delig overrepræsentation af kvinder, som ikke vidste, at blikfang i de øvrige medier. det analoge tv-signal ville slukke den 31. oktober 2009. På den baggrund blev målgruppen for delkampagne 2 Tv-reklamerne til TV-2 fortsatte med den samme stil, defineret som kvinder. som var brugt i den første tv-reklame. Til tv-reklamerne til de øvrige tv-kanaler var budskabet enkelt og klart: Mønstret i de fleste familier er, at én person er ansvarlig Man var ikke berørt og skulle derfor ingenting gøre. for elektronikken i husholdningen. I mange familier er Selve konceptideen gjorde, at dette tv-spot blev lavet i en det manden, som tager sig af elektronikken og dermed grafisk stil. også tv-apparatet. Dette mønster blev dokumenteret af kampagnens målinger. Målingerne viste også, at i husstande, hvor der kun er én person, og denne person er en kvinde, var der et vidensunderskud i forhold til viden Medievalget om, at det analoge tv-signal ville slukke, og om hushold- 55 ningen var berørt af det analoge sluk eller ej. Vidensun- Tv derskuddet gjaldt kvinder i alle aldre og over hele landet. • TV-2 • TV-2 Regionerne Vidensunderskuddet blandt kvinder påvirkede i delkam- • OBS-udsendelser på DR-kanalerne. pagne 2 både det visuelle univers og medievalget. Målet var stadig, at budskabet skulle nå ud til kvinder over hele Tv-spots til husstande, landet, hvorfor distriktsblade over hele landet blev valgt. der pr. definition ikke var berørte Herudover blev der valgt ugeblade og en række special- • TV3, TV3+, TV3 Puls medier, herunder fagforeningsblade med en overrepræ- • TV Charlie sentation af kvindelige læsere. • Kanal 4,Kanal 5, 6’eren.

Budskabet i delkampagne 2 var at skabe afklaring af, om Distriktsblade man var berørt af det analoge sluk eller ej. Husstande, • 1 distriktsblad i alle postnumre. som havde abonnement på kabel-tv, satellit-tv eller bred- bånd eller var medlem af en antenneforening, var pr. Ugeblade Specialblade definition ikke berørt af det analoge sluk. Derfor kunne • Kvindeugeblade • Pensionistblade kampagnen ved at indrykke tv-spots på tv-kanaler, der • Familieugeblade. • Landbrugsblade kun vises på disse platforme, klart kommunikere, at man • Fagforeningsblade ikke var berørt. • IdéNyt. Online Temaet i den anden delkampagne var ”Risikerer du ’sort • Websites målrettet kvinder. skærm’?”. Tekst-tv Det visuelle univers • TV-2 (kommerciel basis) Mens den første delkampagne skulle have så bred appel • DR (uden betaling). som muligt, skulle delkampagne 2 målrettes to grupper: kvinder og ældre. På den baggrund blev der valgt Husstandsomdelinger (omtales i afsnit 16) at arbejde med fotos af personer, som målgrupperne • 2 regionale adresseløse forsendelser. Det gamle tv-signal til antenner slukkes!

56 Risikerer du »sort skærm«?

Her kan du få hjælp! Hvis du ser tv via egen antenne, skal du gøre noget. Tre ting du kan gøre, l Spørg din Så skal du sørge for, at dit tv-apparat hvis du har egen antenne tv-forhandler kan modtage det nye tv-signal senest l Hent folder på biblioteket 1. Behold dit nuværende tv, og køb en l 31. oktober 2009. Ellers får du ”sort modtagerboks, som du slutter til tv’et. Borgeroplysning 70 33 99 00 s k æ r m ”. l www.DetNyeTv-signal.dk 2. Eller køb et nyt tv, som kan vise det nye Har du parabol, bredbånd tv-signal uden en boks. eller kabel, behøver du ikke 3. Eller drop tv-antennen, og modtag dit at gøre noget. tv-signal på en anden måde (for eksempel Og hvis du ser tv via en fælles- via kabel, parabol eller bredbånd). antenne, skal du kun gøre noget, hvis antennefore ningen beder dig om det.

Den offentlige kampagne om overgangen til digitalt tv varetages af Det Nye Tv-signal – et uafhængigt, offentligt finansieret sekretariat.

Annonce, sommer 2009. 19. Anden måling

Stor viden, men ikke handling

den anden måling var befolkningens viden om det foretog den ikke. I dette tilfælde kunne det da også være analoge sluk højere end målet. 94 procent vidste, at direkte rationelt for den oplyste forbruger at udskyde Idet analoge tv-signal ville blive slukket den 31. oktober handlingen: Priser på udstyr kunne falde, og/eller nye 2009. Målet var 85 procent. 79 procent vidste, om de var produkter med bedre fremtidssikring kunne komme på berørte eller ej. Her var målet 65 procent. Men borgerne markedet. handlede (endnu) ikke på deres viden. Formålet med målingerne var bl.a. muligheden for at De præcise tal for de centrale målespørgsmål for august kunne ændre prioriteringen i budskaber, i målgrupper og i 2009 fremgår af tabel 19-1. I forhold til målet udviklede ressourcer. Da kampagnen var foran målene på viden i be- tallet for borgere, der var klar til det nye tv-signal, sig folkningen, kunne vi med ro i sindet fortsætte strategien ikke som forventet. I januar 2009 var 13 procent klar, med at prioritere budskaber målrettet de berørte hus- og i august 2009-målingen var tallet pludselig kun 9 stande, nemlig ”Sådan bliver du klar til det nye tv-signal, procent. Dette fald formodes at skyldes statistisk usik- hvis du har egen antenne”. Samtidig blev det besluttet at kerhed, dvs. at tallet skal tages med forbehold. Realiteten lave en mindre omprioritering af ressourcerne, således var dog, at stikprøven på dette spørgsmål ikke udviklede at der kunne sættes ekstra turbo på indsatsen over for de sig signifikant i perioden imellem første og anden må- ressourcesvage. 57 ling, og borgerne blev ikke klar til det nye tv-signal i det forventede tempo. De sociodemografiske data fra måling nr. 1 havde vist, at der var et betydeligt vidensunderskud om det analoge Målingen viste helt som forventet, at der midt i en foran- sluk blandt kvinder. I januar 2009 vidste kun 74 procent dringsproces er en betydelig viden-adfærds-forskydning. af kvinderne, at det analoge tv-signal ville slukke. Tallet Med andre ord: De berørte borgere havde den viden, der for mændene var 85 procent. Derfor blev der fokus på skulle til for at foretage den nødvendige handling, men de kvinderne i delkampagne 2 (som beskrevet i afsnit 18). En ekstra måling i juni 2009 viste, at 81 procent af alle kvinder vidste, at det analoge tv-signal ville slukke (de Tabel 19-1 Mål og realiserede mål, august 2009 ekstra målinger omtales i afsnit 26). I august 2009 var tallet steget til 91 procent. Den røde kurve i figur 19-1 viser udviklingen i grafisk form. Den grønne kurve viser udvik- Målgruppe Målespørgsmål Mål Realiseret (Key Performance Indicators) lingen i hele befolkningen. Summen for hele befolkningen Hele A. Har du hørt, at det var 94 procent i august 2009. befolkningen analoge tv-signal slukkes den 31. oktober 2009? 85% 94% De sociodemografiske data fra måling nr. 1 havde også Hele B. Ved du, om det det mest vist, at der var et betydeligt vidensunderskud om det befolkningen benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen af analoge sluk blandt personer i aldersgruppen 65+. I januar det analoge tv-signal? 65% 79% 2009 vidste kun 70 procent i denne gruppe, at det analoge Berørte C. Er husholdningen klar tv-signal ville slukke. Tallet for hele befolkningen var 81 husstande til det digitale tv-signal? 30% 9%* procent. I juni 2009 begyndte den betydelige netværksind- sats blandt ældre (som beskrevet i afsnit 17). I målingen * Tallet formodes at være behæftet med en høj statistisk usikkerhed: fra juni 2009 vidste 76 procent af aldersgruppen 65+, at Hvis tallet tages for pålydende, ville det betyde, at borgerne var begyndt at gå det analoge tv-signal ville slukke. I august 2009 var tallet tilbage til det analoge tv-signal. Det virker ikke sandsynligt efter en 6-måneders kampagneperiode for det digitale tv-signal. Se også figur 26-3. 92 procent. (Summen for hele befolkningen var 94 procent). Den grå kurve i figur 19-1 viser udviklingen i grafisk form. Kurven giver indtryk af den effekt, som netværk- sindsatsen havde på aldersgruppen 65+. 19. Anden måling

Figur 19-1 Udviklingen i viden i tre målgrupper (målt januar, juni og august 2009)

Hele befolkningen, Kvinder, der ved Aldersgruppen 65+ der ved at det analoge at det analoge der ved at det analoge tv-signal slukker tv-signal slukker tv-signal slukker

100% Kampagne målrettet 94% kvinder starter 92% 91%

85% 58 80% 74% 76% Netværksindsatsen 70% Annoncering i starter persionistmedier 60%

40%

20%

0% 1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 1-9 1-10 1-10 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 20. Presseomtalen

Pressens bidrag

n meget stor kampagne, som bliver synlig for alle Udviklingen i presseomtalen var derfor i høj grad, som mennesker, vil der næsten uvægerligt komme forskel- man kunne forvente. Redaktioner på stort set alle ty- “Elige former for kritik af. Man kan næppe forestille sig, at per medier var – især sidst i perioden – interesseret i at alle vil være positive – fordi folk er så forskellige og ser på fortælle om overgangen til det nye, digitale tv-signal. I de kommunikation med forskellige øjne.” sidste to uger af perioden eskalerede presseomtalen og kulminerede helt naturligt i weekenden, hvor det analoge Sådan skrev kampagneteamet i den indledende risiko- sluk fandt sted. Det fremgår af figur 20-1. Figuren, der analyse, inden kampagnen startede. Nu da kampagnen er omfatter tallene i perioden 1. oktober 2008 – 31. oktober overstået, er konklusionen, at der var kritiske røster, men 2009, viser, at presseomtalen steg eksponentielt. de var få – under en håndfuld.

Overordnet set var presseomtalen neutral/beskrivende. Det var tilfældet lørdag den 25. oktober 2008, da Politiken Figur 20-1 Presseomtalen i trykte og bragte en stort opsat artikel med overskriften ”2,1 mio. internetbaserede medier, opgjort pr. måned fjernsyn går i sort”. Artiklen var den første store dagblads- artikel rettet mod forbrugerne og var nærmest at betragte 59 som den officielle start for kampagnen i offentligheden.

Blandt de enkelte kritiske røster var en artikel i dagbladet 546 Børsen fire uger før det analoge sluk. Artiklen proklame- rede, at kampagnen ikke ville nå sine mål … På den meget 487 positive side interviewede Politiken adjunkt Lars Bech Christensen fra Copenhagen Business School lørdag den 24. oktober 2009. Her lød underrubrikken ”Markedsfø- ringsekspert roser 45 millioner dyr offentlig kampagne til digitalt tv 1. november”.

Sekretariatet for Det Nye Tv-signals PR-medarbejdere og kampagnens talsperson stod for en aktiv indsats. I starten var det op ad bakke, men da der blev større bevidst- 148 147 hed om, at der med det analoge sluk ville blive skrevet 128 127 tv-historie, var pressen i høj grad selv initiativtager til at 103 85 85 rapportere om det analoge sluk. 76 52 29 29 Monitoreringen af presseomtalen viste, at under ét blev der i perioden 1. juli 2008 – 31. oktober 2009 bragt 2.097 10-08 11-08 12-08 01-09 02-09 03-09 04-09 05-09 06-09 07-09 08-09 09-09 10-09 omtaler i den trykte og internetbaserede del af pressen før det analoge sluk. Hertil kommer 42 radio- og tv-omtaler – flere af disse omtaler var længere programmer. Den kvalitative evaluering af presseklippene viste, at en betydelig del af presseomtalen var forsidestof eller havde andre attraktive placeringer i medierne. 21. Delkampagne 3

”Her kan du få hjælp”

o måneder før det analoge sluk gik delkampagne På tv-siden fortsatte den 2-strengede strategi fra del- 3 i gang. Temaet var ”Her kan du få hjælp til det kampagne 2 med differentiering i forhold til TV-2/TV-2 Tnye tv-signal”. Formået var direkte at fortælle de berørte Regionerne og de øvrige tv-kanaler. husstande, at det var muligt at få hjælp til at blive klar til det nye tv-signal. Ved at have fokus på ordet hjælp skulle der også sendes et signal til personer, der ikke var berørt, Medievalget at der kunne være nogle, som havde behov for hjælp, i familien eller omgangskredsen. Tv • TV-2 Målingerne viste, at vidensniveauet i befolkningen om • TV-2 Regionerne slukningsdatoen den 31. oktober 2009 var højt to må- • OBS-udsendelser på DR-kanalerne. neder før det analoge sluk – også højere end forventet. Både som følge af strategien og det høje vidensniveau Tv-spots til husstande, var fokus i delkampagne 3 at sikre, at de berørte hus- der pr. definition ikke var berørte stande blev klar. Her viste målingerne, at der var den • TV3, TV3+, TV3 Puls 60 forventede overrepræsentation af ældre personer i pro- • TV Charlie vinsen, som var berørte, og som manglede at blive klar • Kanal 4, Kanal 5, 6’eren. til det nye tv-signal. Distriktsblade Den ældre målgruppe i delkampagne 3 havde et meget • Distriktsblade i alle postnumre. lille medieforbrug af købemedier og var som hovedregel ikke på internettet. Det havde betydning for valg af me- Udvalgte dagblade dier. Fokus blev lagt på medier, som man ikke skal betale • Information for: distriktsblade, IdéNyt og trafikmedier (hængeskilte i • Kristeligt Dagblad busser og buslæskure). Købemedier, som har en overre- • B.T. præsentation af læsere over 65 år, indgik også i kampagnen samt medier med mange kvindelige læsere (da der Ugeblade stadig var en overrepræsentation af kvinder, som ikke • Kvindeugeblade vidste, at det analoge tv-signal ville slukke). • Familieugeblade.

Det visuelle univers Specialblade Også i delkampagne 3 skulle det visuelle univers kunne • Pensionistblade rumme to målgrupper: kvinder og ældre. På den bag- • IdéNyt. grund blev der valgt at arbejde med alders- og kønsdiffe- rentiering (som i delkampagne 2). I praksis blev det fotos Tekst-tv af personer, som målgrupperne kunne identificere sig • TV- (kommerciel basis) med. Personerne blev fotograferet som par (ældre par, • DR (uden betaling). yngre kvinde sammen med ældre kvinde) og 3 personer (ældre mand sammen med yngre mand og yngre kvinde Trafikmedier og voksen kvinde sammen med yngre kvinde og yngre • Hængeskilte i busser mand). • Buslæskure.

Annoncerne blev differentieret i forhold til mediernes Husstandsomdelinger (omtales i afsnit 16) målgrupper. • 1 regional adresseløs forsendelse • 1 landsdækkende adresseløs forsendelse. Ser du tv via egen antenne?

Så risikerer du Annoncer, efterår 2009. “sort skærm”. Ser du tv via egen antenne? Så risikerer du

Her kan du få “sort skærm”. HJÆLP til det nye tv-signal

og Den 31. oktober slukkes det gamle tv-signal til antenner. Borgeroplysningen landets tv-forhandlere er klar til at hjælpe dig, så du ikke får “sort skærm”.

Hvis du ser tv via egen antenne, skal du gøre noget. Så skal du sørge for, at dit tv-apparat kan modtage Tre ting du kan gøre, det nye tv-signal senest 31. oktober 2009. hvis du har egen antenne Ellers får du ”sort skærm”. 1. Behold dit nuværende tv, og køb en modtagerboks, Har du parabol, bredbånd eller kabel, som du slutter til tv’et. behøver du ikke at gøre noget. Og hvis du ser tv via en fælles antenne, skal du kun gøre 2. Eller køb et nyt tv, som noget, hvis antenneforeningen beder dig om det. kan vise det nye tv-signal uden en boks. Her kan du få hjælp! 3. Eller drop tv-antennen, l Spørg din tv-forhandler og modtag dit tv-signal på en anden måde (for eksem- l Hent folder på biblioteket pel via kabel, parabol eller l Borgeroplysning tlf. 70 33 99 00 bredbånd). l www.DetNyeTv-signal.dk Den oﬀentlige kampagne om overgangen til digitalt tv i Danmark Her kan du få l DR tekst-tv side 524 Ser du tv HJÆLP til det nye tv-signal via egen antenne? 61

Den 31. oktober slukkes det gamle tv-signal til antenner. Så risikerer du Borgeroplysningen og landets tv-forhandlere er klar til at hjælpe dig, “sort skærm”. så du ikke får “sort skærm”. Har du parabol, bredbånd eller kabel, behøver du ikke at gøre noget. Og hvis du ser tv via en fælles antenne, skal du kun gøre noget, hvis antenneforeningen beder dig om det.

Hvis du ser tv via egen antenne, skal du gøre noget. Så skal du sørge for, at dit tv-apparat kan modtage det nye tv-signal senest 31. oktober 2009. Ellers får du “sort skærm”.

Tre ting du kan gøre, hvis du har egen antenne 1. Behold dit nuværende tv, og køb en modtagerboks, som du slutter til tv’et. Her kan du få 2. Eller køb et nyt tv, som kan vise det nye tv-signal uden en boks. 3. Eller drop tv-antennen, og modtag dit tv-signal på en anden måde (for eksem- HJÆLP pel via kabel, parabol eller til det nye tv-signal bredbånd).

og Den 31. oktober slukkes det gamle tv-signal til antenner. Borgeroplysningen Her kan du få hjælp! landets tv-forhandlere er klar til at hjælpe dig, så du ikke får “sort skærm”. l Spørg din tv-forhandler l Hvis du ser tv via egen antenne, skal du Hent folder på biblioteket l gøre noget. Tre ting du kan gøre, Borgeroplysning tlf. 70 33 99 00 Så skal du sørge for, at dit tv-apparat kan modtage hvis du har egen antenne l www.DetNyeTv-signal.dk det nye tv-signal senest 31. oktober 2009. l DR tekst-tv side 524 Den oﬀ entlige kampagne om Ellers får du ”sort skærm”. 1. Behold dit nuværende tv, overgangen til digitalt tv i Danmark og køb en modtagerboks, Har du parabol, bredbånd eller kabel, som du slutter til tv’et. behøver du ikke at gøre noget. 2. Eller køb et nyt tv, som antenne, skal du kun gøre Og hvis du ser tv via en fælles kan vise det nye tv-signal noget, hvis antenneforeningen beder dig om det. uden en boks. 3. Eller drop tv-antennen, Her kan du få hjælp! og modtag dit tv-signal på l Spørg din tv-forhandler en anden måde (for eksem- l Hent folder på biblioteket pel via kabel, parabol eller Den oﬀentlige kampagne om l Borgeroplysning tlf. 70 33 99 00 bredbånd). overgangen til digitalt tv i Danmark l www.DetNyeTv-signal.dk l DR tekst-tv side 524 22. Slukket

Før slukket

et analoge tv-signal ville slukke lige efter midnat natten mellem lørdag den 31. oktober og søndag Dden 1. november 2009. Men inden selve slukket lavede TV 2 Nyhederne et kort prøvesluk. Får du

Tirsdag den 20. oktober 2009 kl. 19 gennemførte TV 2 Nyhederne et prøvesluk af det analoge tv-signal. Efter et ”sort skærm” oplæg fra nyhedsværten blev der simpelthen ”sort skærm” hos alle de TV 2-seere, der ikke var klar til at se det nye, på søndag? digitale tv-signal. Slukket varede knap 1 minut. Kl. 22 fulgte TV 2 Nyhederne op med et indslag om det korte prøvesluk i Nyhederne kl. 19. Under prøveslukket havde et kamerahold været på besøg hos et ægtepar, der oplevede prøveslukket.

62 På kampagnesiden startede Sekretariatet for Det Nye Tv- Det gamle tv-signal til signal fem dage før det egentlige sluk delkampagne 4. Der antenner slukkes lørdag var tale om en nedtællingskampagne med følgende bud- ved midnat. Er du klar? skab: Om fem dage (fire dage, tre dage, to dage, i morgen) slukkes det analoge tv-signal. Budskabet blev foldet ud i Få hjælp her: tv-spots og i små annoncer i alle dagblade. Din tv-forhandler · Borgeroplysningen på tlf. 70 33 99 00 · www.DetNyeTv-signal.dk Det analoge sluk ville være tv-historie, og derfor gjorde DR1 slukket til en event på DR1 lørdag den 31. oktober Annonce, ugen op til slukket den 31. oktober 2009. 2009. To af DR1’s kendte tv-værter var på med live-indslag mellem programmerne hele aftenen frem til midnat. Et minut før midnat blev der stillet direkte om til kontrol- rummet, hvor tv-seerne kunne se, at der blev slukket for det analoge tv-signal få sekunder efter midnat. Både seere, der var klar til at modtage det digitale tv-signal, og de, der ikke var klar, fik ”sort skærm”. Men førstnævnte gruppe kunne igen se tv efter nogle få timer – og mange kunne endda så også se tre nye tv-kanaler fra DR: DR Ramasjang, DR K og DR HD.

I løbet af aftenen den 31. oktober 2009 bragte TV 2 – uden for reklameblokkene – en række oplysende tv-spots, som stationen selv havde fået lavet, om skiftet til det nye, digitale tv-signal.

Det visuelle univers Tv-reklamerne fulgte stilen fra de øvrige tv-reklamer målrettet TV 2. Småannoncerne i dagbladene bestod kun af tekst (layoutet i kampagnes markante farver). Efter slukket

iden, fra det analoge tv-signal blev slukket, til at gerbokse. Med inspiration fra en række elektronikporta- alle master var omstillet til kun at kunne sende det ler havde kampagnens hjemmeside et brugerforum, dvs. Tdigitale tv-signal, var beregnet til 4-5 timer for de fleste et menupunkt, hvor borgerne kunne få hjælp fra andre masters vedkommende. Det kom til at holde stik. Fra borgere. Borgere med problemer kunne stille spørgsmål morgenstunden kunne man de fleste steder i landet se i forskellige kategorier, hvorefter andre borgere kunne tv via egen antenne igen – hvis man vel at mærke havde besvare disse spørgsmål (erfaringerne er yderligere be- gjort sit tv-apparat til at kunne modtage det nye tv- skrevet i afsnit 10 om hjemmesiden). signal. Sekretariatets hotline-funktion for institutioner og Få minutter efter midnat lancerede Sekretariatet for Det antenneforeninger og borgere med mere komplekse pro- Nye Tv-signal en ny udgave af kampagnens hjemmeside blemer var åben til den 18. december 2009. Kampagnens – tilpasset situationen med, at nu blev der kun sendt hjemmeside var online til sommeren 2010. digitalt.

Borgeroplysningen havde døgnåbent i perioden fra lør- dag morgen den 31. oktober til mandag den 2. november 63 om aftenen.

Sekretariatet havde indrykket en række serviceannoncer i alle søndagsaviserne søndag den 1. november 2009. Serviceannoncerne henviste til, hvor og hvordan man kunne få hjælp til evt. problemer. Sekretariatet for Det Nye Tv-signal var forberedt på, at nogle borgere ville have problemer med gen-indstilling og deres antenne- forhold. Annoncerne henviste også til tv-forhandlerne, som havde åbent denne søndag.

Også pressen rapporterede i løbet af søndagen om forløbet af det analoge sluk. Pressens omtale var neutral/ positiv, da meldingen fra sekretariatet og fra de øvrige kilder, som stod til pressens rådighed, kunne rapportere, at der ikke var uforudsete problemer.

I ugen efter slukket blev der indrykket annoncer i alle Medievalget landets dagblade med oplysning om, hvor man kunne få hjælp, hvis man havde problemer med at få sit nye tv- signal til at fungere. Før slukket Efter slukket Annoncerne henviste til tv-forhandlerne, til hjemmesiden og til Borgeroplysningen. Borgeroplysningen havde Tv Dagblade herudover åbent frem til den 1. december 2009. • TV 2 • Alle dagblade. • TV 2 Regionerne. I dagene efter slukket viste det sig, at nogle borgere havde problemer med deres tv-udstyr. Der var hovedsa- Dagblade gelig tale om software-fejl i nogle typer digitale modta- • Alle dagblade. 22. Slukket

Hvis du ser tv via din egen antenne, kan du fremover kun modtage det nye, digitale tv-signal. Der kan være enkelte van- Det gamle tv-signal skeligheder her i starten, men hjælpen er nær. til antenner blev Hjælp, mine tv-kanaler har skiftet plads! Natten mellem lørdag og søndag skiftede tv- kanalerne plads mange steder i landet. Derfor slukket i nat skal du lave en kanalsøgning på dit tv eller digitale modtagerboks. De ﬂ este tv og bokse ﬁ nder automatisk kanalerne igen. Men måske skal du slukke og tænde for apparatet, før kanal- søgningen sker.

Hjælp, billedet fryser, hakker eller forsvinder! Hvis du kan se det nye tv-signal, men oplever et ustabilt bil- lede, kan det skyldes din antenne. Læs om, hvad du kan gøre, på www.DetNyeTv-signal.dk/antenner. Du kan også hente brochuren ”Kom godt i gang med det nye tv-signal” hos din tv-forhandler, eller du kan kontakte en antennemontør. 64 Hjælp, mit tv-signal er helt væk! Dit tv er tilsyneladende ikke klar til at modtage det nye tv-signal. Køb en digital modtagerboks, og slut den til dit tv, eller køb et nyt tv, som kan vise det nye tv-signal uden boks. Hvis du er tilknyttet fællesantenne og har mistet signalet, skal du kontakte den ansvarlige for fællesantennen.

Få hjælp her: l Din tv-forhandler – de ﬂ este har åbent i dag l www.DetNyeTv-signal.dk l Borgeroplysningen tlf. 70 33 99 00 Hvis du har problemer med det nye, Den oﬀ entlige kampagne om overgangen til digitalt tv er hjælpen nær.

Annonce, søndag den 1. november 2009 23. Tredje måling

99,7 procent var klar til det nye tv-signal

å det helt afgørende punkt – hvor mange der fik Resultatet af den tredje måling fremgår af tabel 23-1. I ”sort skærm” – overgik kampagnen sit eget mål: 99,7 denne måling indgik spørgsmålet, om man var berørt Pprocent af de berørte husstande havde gjort klar. Målet eller ej, ikke. var, at 98 procent skulle være klar. Tabel 23-1 Resultatet af den tredje og sidste måling Den officielle måling, der blev gennemført af TNS Gal- lup efter det analoge sluk, viste, at 99,7 procent af de Målgruppe Målespørgsmål Mål Realiseret 601.000 husstande, der havde været berørte af det ana- (Key Performance Indicators) loge sluk, havde gjort klar til at modtage det nye, digitale Hele A. Var du klar over, at det tv-signal. Kun ca. 2.000 husstande havde ikke havde købt befolkningen analoge tv-signal slukkede den 31. oktober 2009? 98% 96% nyt tv-udstyr og endte med at få ”sort skærm” i måneden Hele B. Ved du, om det det mest efter slukningen af det analoge signal. Dette målespørgs- befolkningen benyttede tv i husstanden mål var – ligesom ved de foregående undersøgelser er berørt af slukningen af – baseret på en verifikation af husstandenes tekniske det analoge tv-signal? * * udstyr eller den klare melding, at husstanden rent faktisk Berørte G. Er husholdningen klar husstande til det digitale tv-signal? 98% 99,7% kunne se tv. 65 65

*Udgik af målingen på grund af manglende relevans efter slukket. 96 procent af landets ca. 2.563.000 husstande havde vidst, at det analoge tv-signal var slukket. Da kampagnens mål var 98 procent, blev dette mål ikke nået. I praksis havde det ikke nogen konsekvens, at man ikke vidste, at signalet var slukket, hvis man ikke var berørt af det analoge sluk. Mange borgere, der i forløbet havde erfaret, at de ikke var berørte af slukket af det analoge tv-signal, havde faktisk med ro i sindet kunnet glemme alt om, at det analoge tv-signal skulle slukke. Set i det lys kan man sige, at det, at 96 procent af hele befolkningen vidste, at det analoge tv-signal slukkede, er særdeles højt.

Set i bagklogskabens klare lys er der ingen tvivl om, at det var meget ambitiøst at forvente, at 98 procent af hele Danmarks befolkning skulle vide, at det analoge tv- signal var slukket – efter at det var slukket. Selv nogle af verdens allermest kendte varemærker, der har haft årtier og mega-budgetter til at opbygge kendskab, kendes ikke af hele befolkningen. Efter sigende ved hele den voksne befolkning heller ikke, når der er folketingsvalg – selv om de får et personligt brev tilsendt med posten om, at der er folketingsvalg, og netop folketingsvalg dækkes flit- tigt af medierne og de politiske partier. Man kan måske nok nå højere kendskab end de 96 procent i hele befolkningen, men så skal det nok være inden for et område, som direkte påvirker flere borgere i større grad. 24. Institutioner

99,6 procent var klar

ekretariatet for Det Nye Tv-signal var også ansvarligt For at gøre indsatsen over for den enkelte institution så for at hjælpe institutioner med at blive klar til det målrettet som muligt blev der gennemført en spørgeskema- Sdigitale tv-signal. Dog kun institutioner med overnattende undersøgelse blandt de 4.500 potentielt berørte institutioner brugere, patienter og klienter. Det drejede sig om ca. 4.500 med det formål at finde ud af, hvordan den enkelte institu- institutioner. Institutionernes overgang det digitale tv- tion modtog sit tv-signal. På den baggrund kunne sekreta- signal forløb relativt problemfrit. riatet efterfølgende sende breve med målrettet information om, hvordan den enkelte institution skulle forholde sig. Ligesom private husstande skulle oplyses, skulle institutioner med overnattende brugere, patienter og klienter også Hvis institutionerne var i tvivl eller havde brug for rådgiv- oplyses – og rådgives. Sekretariatet for Det Nye Tv-signal ning, kunne de ringe eller e-maile til Sekretariatet for Det gennemførte parallelt med indsatsen over for de private Nye Tv-signals hotline for institutioner og organisationer. husstande også en indsats over for disse institutioner. Hotlinen var bemandet med servicemedarbejdere med teknisk viden om tv-forhold på institutioner. I opdraget til Sekretariatet for Det Nye Tv-signal var det præciseret, hvilke typer af institutioner sekretariatet I løbet af 2009 fik institutionerne tilsendt to breve. I 66 skulle være ansvarligt for at hjælpe til at blive klar til det oktober 2009 ringede Sekretariatet for Det Nye Tv-signals nye tv-signal. Det drejede sig bl.a. om institutionstyper medarbejdere direkte til institutionerne med egen antenne som hospitaler, plejehjem, børnehjem, fængsler, kolle- med tilbud om rådgivning. gier, kaserner, døgninstitutioner og højskoler, hvor der er overnattende patienter, beboere, indsatte, elever osv. Der Indsatsen på institutionsområdet blev monitoreret med findes ikke en central adresseliste med disse institutioner, tre målinger i perioden med udgangspunkt i en stik- men en samlet liste med alle de relevante institutioner prøve på 2.215 institutioner, der deltog i undersøgelsens blev skabt gennem kontakt til de relevante myndigheder indledende runde. Sekretariatet havde sat nogle mål for og organisationer. Den omfattede ca. 4.500 institutioner. den løbende indsats, der var lidt lavere end for de private husstande. Der skulle kun måles på, om institutionerne Samarbejdet med institutionerne handlede om at inddrage havde gjort klar til det nye tv-signal. Der blev ikke målt på de relevante myndigheder og organisationer i indsatsen, viden om datoen for det analoge sluk blandt personalet på både i forhold til at klæde de pågældende myndigheder og institutionerne, da den formodedes at være den samme organisationer på til, at de kunne informere de relevante som i den generelle del af befolkningen. institutioner, men også i forhold til at budgettere med en udgift til nyt tv-udstyr for de berørte institutioner. Derfor Tabel 24-1 viser kampagnens opsatte mål og de realiserede blev der taget kontakt til myndigheder med det overord- mål. I august 2009 viste målingen, at der var en overper- nede ansvar for det pågældende institutionsområde: For formance på 50 procent. TNS Gallups måling i november fængslerne var det Kriminalforsorgen, for kasernerne var 2009 viste, at 99,6 procent af institutionerne var klar til det det Forsvarskommandoen, for hospitalerne var det regio- nye, digitale tv-signal. Målet var 98 procent. nerne, for hele det kommunale institutionsområde var det Socialministeriet, for højskolerne var det Højskolernes Tabel 24-1 Resultatet af tre Sekretariat, og for efterskolernes vedkommende var det målinger blandt berørte institutioner Efterskolernes Sekretariat. Key Performance Indicators (KPI’er) Mål Realiseret Kommunalbestyrelserne og efterfølgende kommunal- Var institutionen klar til det digitale tv-signal? direktørerne i alle kommuner fik også i efteråret 2008 Maj 2009 1% 39% et orienterende brev om deres ansvar i forhold til bl.a. August 2009 20% 64% plejehjem. November 2009 98% 99,6% Figur 24-1 Mål og resultat for institutionsmålinger

Resultat Mål

100%

67 80%

60%

40%

20%

0% 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 68 Kapitel 4

Input til fremtidige kampagner 70 25. Økonomien

Regnskabets time

forbindelse med etableringen havde konsortiet bag Se- Tabel 25-1 Det reviderede regnskab kretariatet for det Nye Tv-signal udarbejdet et budget, (visse poster er slået sammen) Isom opfyldte en lang række krav fra Mediesekretariatet. Det samlede budget lød på 43.395.000 kr. Aktivitet Kr. Budgettet var sammensat af et ”fast” budget for hver Sekretariatsdrift, kampagneledelse enkelt aktivitet samt to buffere: en konsortiebuffer på 1,3 og administration 2.275.650 mio. kr., som Sekretariatet for Det Nye Tv-signal selv dis- ponerede over, og en kontraktbuffer på 8 mio. kr., som kun Analyse- og strategiarbejde 656.250 kunne bruges efter ansøgning til Mediesekretariatet. Call-center og hotline 863.131 Sekretariatet gennemførte kampagnen for 42.166.919 kr., Kreativ konceptudvikling/forarbejde 1.805.000 dvs. der var et ”overskud” på over 1,2 mio. kr. (som gik tilbage til statskassen). Overskuddet opstod, fordi sekreta- Grafisk færdiggørelse 588.500 riatet kun ansøgte om (og fik bevilget) knap 6,8 mio. kr. af de 8 mio. kr. i kontraktbufferen. Midlerne fra kontraktbuf- Projekt- og produktionsstyring 592.550 71 feren blev især brugt til in-store-materialer, husstandsom- Produktion 4.279.482 delinger, post-sluk-annoncering og andre post-sluk-aktiviteter, herunder den særlige post-sluk-hjemmeside. Medieindrykninger inkl. fee 15.644.967

Princippet med buffere giver en fleksibilitet, som er Tryk af brochurer 1.468.177 nødvendig, når man arbejder med et projekt, hvor der kan Logistik, distribution og porto 949.347 komme ny indsigt og dermed behov for ikke-planlagte aktiviteter. Det må klart anbefales i forhold til fremtidige Netværkskommunikation 2.472.996 kampagner at indtænke buffermidler i budgettet. PR 1.440.000 Det realiserede budget for den svenske kampagne var 15 Effektmålinger 1.041.107 56.429.614 SEK. Den svenske kampagne blev gennem- ført i perioden 2004-2008. Konsortiebuffer 1.300.000

Regnskabet skulle ifølge kontrakten revideres af en stats- Kontraktbuffer 6.788.762 autoriseret revisor. I erklæringen fra revisor var der ikke forbehold. Realiseret budget 42.165.919

I tabel 25-1 er det reviderede regnskab gengivet.

15 Bjonk! (Digital-tv-kommissionens slutrapport). Sverige: Statens Offentlige Utredninger (KU 2004:04), 2008, side 92. 26. Konklusion

Kurver, man kan lære af

hvilket tempo tager danskerne offentlig information til Ud over de syv målinger gennemført af TNS Gallup blev sig, når der er en præcis dato, de skal forholde sig til? der gennemført en statusmåling ultimo maj 2008. Denne I hvilket tempo handler danskerne, når de ved, at de skal måling er dog lavet efter en helt anden metode end TNS foretage sig noget inden en præcis dato? Svaret på begge Gallup Annual Survey-målingerne. Der er tale om en spørgsmål kan man få ved at se på forandringskurven, internetbaseret undersøgelse (omtalt i afsnit 6 om fastsæt- som er genereret af de målinger, som Sekretariatet for Det telse af målene). Nye Tv-signal fik gennemført. Resultatet af alle otte målinger kan ses i tabel 26-1. Det er ret unikt at have i alt otte målinger i en forandringsproces over halvandet år. Men det havde Sekreta- Med udgangspunkt i de realiserede tal er det riatet for Det Nye Tv-signal. Ud over nulpunktsmålingen, muligt at tegne tre forandringskurver, der viser: som blev gennemført i oktober 2008, og de tre officielle målinger blev der foretaget yderligere to identiske målin- 1. i hvilket tempo danskerne vidste, at det nye ger til intern brug. De blev gennemført i henholdsvis juni tv-signal slukkede 2009 og september 2009. Metoden var præcis den samme 2. danskernes viden om, om de var berørte eller ej 72 for alle seks målinger (som omtalt i afsnit 9 om nulpunkts- 3. deres adfærd omkring at blive klar til det nye, målingen) og blev gennemført af TNS Gallup. Endelig digitale tv-signal. har TNS Gallup efterfølgende lavet en beregning af, hvor mange husstande der var klar til at modtage det nye, Tallene fra tabel 26-1 er gengivet som kurver i figur 26-1. digitale tv-signal i oktober 2009 (også med udgangspunkt Som forventet er kurverne – på grund af viden-adfærds- TNS Gallup Annual Survey). forskydningen – forskellige for viden og adfærd. Der gik ca. 17 måneder fra det tidspunkt, hvor 60 procent af befolkningen vidste, at det analoge tv-signal slukkede, til det tidspunkt, hvor 60 procent af de berørte husstande

Tabel 26-1 Otte undersøgelser, der dokumenter udviklingen i viden og adfærd

Målespørgsmål Juni Okt. Jan. Juni Aug. Sept. Okt. Nov. (Key Performance Indicators) 2008* 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 A: Har du hørt, at det analoge tv-signal slukkes den 31. oktober 2009? 62% 61% 81% 88% 94% 94% ** 96% B: Ved du, om det mest benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 26% 36% 55% 64% 79% 79% ** ** G: Er husholdningen klar til det digitale tv-signal? 4% ** 13% *** *** 26% 38% 99,7%

Bemærk: Som hovedregel er der rapporteret med afrunding uden decimaler. * Gennemført ved en anden metode end de øvrige observationer. ** Indgik ikke i målingen. *** Ej medtaget i den grafiske fremstilling i figur 26-1. Se også figur 26-3. Figur 26-1 Den faktiske udvikling i viden og adfærd

Ved, at det analoge Ved, om man er Har gjort klar til tv-signal slukker berørt eller ej det nye tv-signal (hele befolkningen) (hele befolkningen) (berørte husstande)

100%

80% 73

17 måneder 60%

40%

20%

0% 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09

Bemærk: I forhold til tabel 26-1 er første observation for det første målepunkt rundet ned fra 62 procent til 60 procent, således at der ikke tegner sig et fald i kurven i forhold til næste observation, som er 61 procent. 26. Konklusion

havde anskaffet sig nyt tv-udstyr. Der var også den forven- Sekretariatet for Det Nye Tv-signal havde med borgerne tede forskydning på kurverne for simpel viden (viden om gennem personlig telefonisk kontakt og noterede via datoen for det analoge sluk) og kompleks viden (viden om, omtale i pressen: om man er berørt eller ej). Tidsnød Hvis man i figur 26-1 ser på forskellen mellem den lime- Borgerne har forskellige liv og har forskellige prioriterin- grønne kurve, der viser simpel viden, og den mørklilla ger. Nogle har meget travle liv, mens andre har det mod- kurve, der viser udviklingen i adfærden, kan man be- satte. Man kan sagtens forestille sig, at mange borgere mærke, at den første er tilnærmelsesvis progressiv, og den på grund af tidsnød har udskudt at gøre klar til det nye næste kurve er eksponentiel. Med andre ord: De to kurver tv-signal til absolut sidste øjeblik. bevæger sig væk fra hinanden på midten. Der var således ikke den samme stigningstakt i viden og i adfærd. Usikkerhed Næsten uanset hvilken type forandring der sker, må Forskydningen mellem at kende datoen for slukningen man regne med, at der er borgere, som er usikre på, for det analoge tv-signal, og hvornår man havde erhver- hvad forandringen drejer sig om, og/eller hvad man skal 74 vet sig det nye relevante tv-udstyr, var – som forventet gøre. Jo mere kompleks en forandring, jo flere vil tilhøre – betydelig. Men i virkeligheden er det mere interessant denne gruppe. De vil være længere tid om at foretage at se på forskydningen mellem, hvornår man var afklaret den nødvendige handling. om, om man var berørt af overgangen til det digitale tv- signal (kompleks viden), og hvornår man havde gjort klar Glemsomhed (adfærd). Glemsomhed af mange forskellige grunde er en faktor, som kan spille ind. Glemsomhed kan ramme mennesker Figur 26-2 illustrerer værdi-adfærds-forskydningen i de i alle aldre, men der vil typisk være en overrepræsenta- sidste 14 måneder op til det analoge sluk: Halvandet år tion af ældre mennesker, som er glemsomme, og som i før slukket gik der 14 måneder fra, at borgerne set under flere omgange skal mindes om, at de skal handle. ét var afklarede, til de berørte handlede. Fem måneder før det analoge sluk gik der kun 4 måneder. Dette er måske Økonomi ikke så overraskende, men det alligevel vigtig læring: Når Hvis forandringen kræver, at borgeren skal anskaffe sig man står midt i processen, kan det se ud, som om man et nyt produkt, kan der være forskellige økonomiske ikke når sine mål. Men når man ved, at værdi-adfærds- grunde til, at han ikke gør det lige med det samme. Det forskydningen snævrer ind, som processen skrider frem, kan være, at økonomien strammer, og at han først skal kan det endelige mål alligevel godt være inden for række- spare op. Det kan også være, at han venter på at få det vidde. Hvis man ellers har en velovervejet strategi og har ønskede produkt og/eller et godt tilbud. I nogle til- styr på sine aktiviteter, er der højst sandsynligt ikke grund fælde kalkulerer borgeren med, at prisen vil falde over til panik. tid (præcis sådan som mønstret typisk er for meget ny teknologi). Det er oplagt at interessere sig for, hvorfor viden- adfærds-forskydningen er så betragtelig. Helt grund- Tilbagelænethed læggende handler det som tidligere nævnt om, at vi Man kan sagtens forestille sig emner, som vil optage bor- mennesker har forskellig personlighed, økonomi og gerne mere end tv-signaler. Mange borgere kan meget uddannelse. Hvilke helt konkrete faktorer der kan for- vel have tænkt ”det haster ikke mere, end det jager”, og klare, hvorfor der var en betragtelig viden-adfærds-for- ”det er et problem, der kan løses, når det er der”. skydning i forhold til det nye tv-signal, kan bl.a. belyses baseret på erfaringerne fra den kontakt, som Figur 26-2 Viden-adfærds-forskydningen mellem kompleks viden og adfærd

Ved, om man er berørt eller ej Har gjort klar til det nye tv-signal (hele befolkningen) (berørte husstande)

100%

80% 75 4 måneder

6 måneder 60%

10 måneder

11 måneder 40%

14 måneder

20%

0% 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 26. Konklusion

Statistisk usikkerhed Figur 26-3 Statistisk usikkerhed for målespørgsmål G

Det statistiske usikkerhedsniveau ved alle målinger Måling Resultat Resultat indregnet blev også rapporteret af Gallup. Usikkerhedsniveauet statistisk usikkerhed svingede for de enkelte målespørgsmål igennem kam- Januar 2009 13% 0-32% pagnen. For målespørgsmål A og B var den statistiske Juni 2009 8% 0-27% usikkerhed +/- 3,6 procent eller derunder. August 2009 9% 0-30% September 2009 26% 0-43% For målespørgsmål G (antallet af husstande, der hav- Oktober 2009 38% 22-54% de gjort klart før det analoge sluk), var den statistiske usikkerhed som det fremgår af Figur 26-3.

For de målespørgsmål, der rapporteres i appendikset, var den statistiske usikkerhed betydeligt højere. I visse tilfælde var der så få respondenter, at målespørgsmå- 76 lets resultater helt måtte udgå. Tre konkrete læringer

1. Input til at fastsætte mål opmærksom på, at der helt sikkert er andre områder, som Spørgsmålet er, om man kan bruge erfaringerne fra det vil optage befolkningen mere end lige præcis elektro- analoge sluk, når man skal sætte mål eller monitorere vi- nik, og hvis det er tilfældet, vil det påvirke især formen den og adfærd i lignende situationer? Til dette spørgsmål på adfærdskurven (den vil bue mindre udad/nedad) og kan man svare, at der er to måder at komme frem til ny viden-adfærds-forskydningen (den vil være kortere). Det erkendelse: 1. Hvis man har mange cases, kan man afkode samme vil være tilfældet, hvis der står mere på spil, end at et mønster. 2. Hvis man har bare én case, som til gengæld man kan få ”sort skærm”. Hvis forandringen fx handler om er arketypisk, kan man betragte denne ene observation ens personlige sundhed eller ens personlige sikkerhed, vil som havende gyldighed for andre tilfælde, der ligner. kurverne se anderledes ud.

I dette tilfælde foreligger der to cases, nemlig de realise- 2. Målinger i processen rede resultater for både det svenske og det danske analoge Mange oplysningsindsatser består kun af en enkelt indsats sluk. De svenske data dækker dog kun adfærd. I forhold til i en begrænset periode. I de tilfælde vil det nok være mest adfærden er kurverne nærmest identiske. I forhold til vi- sandsynligt, at der foretages før- og efter-målinger. Hvis den kan vi sammenligne med den eksisterende diffusions- man kun laver én måling, vil man nok ofte være tilbøjelig forskning, og her følger den genererede kurve S-kurven. til at lave målingen lige efter indsatsen. Men på grund af 77 Hvis vi yderligere sammenligner kurverne med kurverne viden-adfærds-forskydningen får man kun dokumenteret fra Bygas2-projektet (omtalt i afsnit 6), er der yderligere den adfærd, som er sket på måletidspunktet. I den virke- dokumentation for formen på adfærdskurven og på viden- lige verden vil den fulde effekt i ændring af adfærd først adfærds-forskydningen. være målbar efter et tidsrum (varierende, alt efter hvor målgruppen i den pågældende forandringsproces befinder Noget kunne tyde på, at kurverne repræsenterer et mere sig). generelt mønster. Kurverne burde derfor kunne bruges til at sætte mål og/eller monitorere udviklingen i lignende Baseret på erfaringerne fra Det Nye Tv-signal vil det ofte projekter. give en bedre indsigt i de opnåede resultater at have et forløb med flere målinger. Det er såre banalt, at næsten I kommende, lignende projekter kan man derfor godt uanset hvilken målgruppe man har, optræder den ikke sammenligne realiserede delmål med udviklingen i som en samlet enhed: Nogle skal have mere tid end andre kurverne i forbindelse med overgangen til digitalt tv i til at tilegne sig viden og handle som en konsekvens af Danmark. Hvis de realiserede delmål følger forandrings- denne viden (essensen af diffusionsforskningen som om- kurverne i figur 26-1, kan man højst sandsynligt forvente talt i afsnit 6). at nå det endelige mål. Hvis man derimod får resultater, der afviger negativt, kan det være grund til at justere i fx Hvis man mere konsekvent opdeler oplysningsindsatser i budskaber, kommunikationskanaler og ressourcer. det offentlige i delkampagner, skal man sætte længere tid af til indsatsen, men man kan til gengæld få langt bedre Men har kurverne også gyldighed for andre områder (målbare) resultater. Ud over at få bedre resultater får man end tv og teknologi? Her kan der ikke gives et klart svar. i det hele taget en bedre kampagne. Målinger har nemlig Hvis der er en meget klar og klart kommunikeret dead- en lang række fordele – ikke bare i forhold til at doku- line, kan man godt forestille sig, at kurverne inden for mentere resultaterne: Den store fordel kommer allerede andre områder vil følge udviklingen i kurverne i figur i processen, fordi man så har mulighed for at foretage 26-1 og især den let konvekse form. Der vil også være justeringer og omprioriteringer i sin kampagne – hvis en viden-adfærds-forskydning, men her er det nok mere delresultaterne ikke er som forventet. I tilfældet med problematisk at antage, at der vil være samme forskydning Det Nye Tv-signal viste målingerne bl.a., om der var nok inden for forskellige emneområder: Det er vigtigt at være (ressourcestærke) borgere, som havde den nødvendige 26. Konklusion

viden til at kunne hjælpe andre (ressourcesvage) borgere. Det ville fx ikke være opportunt at starte dialogen med de ressourcestærke borgere om at hjælpe de ressourcesvage, hvis ikke der havde været den viden i befolkningen, som tilfældet var.

3. Begræns målepunkterne I fremtiden vil det sandsynligvis blive helt selvfølgeligt, at kommunikationsindsatser som udgangspunkt skal måles. I den forbindelse er der to vigtige anbefalinger fra Sekreta- riatet for Det Nye Tv-signal:

A. Analysemetode og analysemodel skal udarbejdes tidligt i forløbet (forud for et eventuelt offentligt udbud af kommunikationsopgaven) og gennemgås kritisk af 78 eksperter i statistik og eksperter inden for det pågældende emneområde. Man skal bl.a. tage højde for den statistiske usikkerhed og være afklaret om, hvordan den skal indgå i vurderingen af resultaterne. I denne kampagne blev de målte værdier taget for pålydende uanset den statistiske usikkerhed, men med et loft for, hvornår målingen måtte erklæres ikke-anvendelig.

Man bør, inden målingerne sættes i værk, udarbejde et klart regelsæt for, hvordan evt. uklarheder i målemetoder, usikkerheder og definitioner skal afklares undervejs. Der vil uden tvivl opstå nye indsigter undervejs, som der skal kunne findes en operationel løsning på. Man kan evt. udpege en uafhængig aktør til at facilitere og rådgive om målingerne.

B. Begræns antallet af målepunkter. Syv målespørgsmål (og dermed i princippet syv budskaber), som var tilfældet for Sekretariatet for Det Nye Tv-signal, er for mange – det er nærmest umuligt at indtænke så mange budskaber i massekommunikation. Man kan dog godt indtænke nogle sekundære målespørgsmål i selve målingen, men det er næsten ikke muligt at lave god kommunikation, der skal forholde sig til flere end tre målespørgsmål, og i mange tilfælde bør der kun være to – eller måske bare ét. 27. Appendiks

Sekundære målepunkter

ammen med de tre centrale målespørgsmål var der mål skiller sig desuden ud ved kun at rumme maks. fem også fire målespørgsmål, som Sekretariatet for Det observationer, og spørgsmålene er mere specifikke end de SNye Tv-signal selv betragtede som sekundære. De sekun- øvrige målespørgsmål. Der kan derfor også stilles spørgs- dære målespørgsmål blev gennemført i samme målinger mål ved, hvor meget generel læring der kan udledes af som de øvrige målespørgsmål. Kampagnen overgik i de disse fire målespørgsmål. fleste tilfælde de opstillede mål for de sekundære måle- spørgsmål. Problemet med meget specificerede spørgsmål var tyde- ligt, fordi ét målespørgsmål slet ikke kunne besvares i no- Kampagnen skulle arbejde med otte målepunkter – syv gen af undersøgelserne. Der var simpelthen for få respon- for husstande og ét for institutioner. Som nævnt i konklu- denter, hvorved den statistiske usikkerhed blev vurderet sionen (afsnit 26) bør man højst planlægge at skulle styre for høj. Sekretariatet for Det Nye Tv-signal havde sammen efter tre målespørgsmål. Jo flere målespørgsmål, jo flere med Mediesekretariatet og TNS Gallup konkluderet, at budskaber skal der nemlig presses ind i kommunikatio- under 31 respondenter ikke ville give valide data. I nogle nen. tilfælde var der 0 eller bare 1 respondent. En læring i forhold til fremtidige kampagner må være, at der - så vidt det Der er selvfølgelig forskel på målgrupper, men hvis man er muligt - laves teoretiske statistiske beregninger på den 79 har en bred målgruppe, som man skal bruge massekom- ønskede måling, før det besluttes hvilke målespørgsmål, munikation for at nå, så må tre budskaber betragtes som som skal indgå i den faktiske måling. noget nær det maksimale antal budskaber, som det giver mening at kommunikere – og derfor at måle på. Hvis I forbindelse med udbuddet (omtalt i afsnit 4) skulle der man skal have fokus på flere budskaber, risikerer man at opstilles mål for otte målespørgsmål i tre faser. De mål, svække sit hovedbudskab, da kommunikationen bliver for som konsortiet bag Sekretariatet for Det Nye Tv-signal kompleks og uoverskuelig. Anbefalingen fra Sekretariatet opstillede for de fire (sekundære) målespørgsmål, som for Det Nye Tv-signal er, at der kun måles på 1-2 budska- ikke er rapporteret tidligere i denne rapport, fremgår af ber. tabel 27-1. TNS Gallup foretog seks målinger i kampagneperioden, men der skulle kun opstilles mål for tre af Det betyder ikke, at man ikke kan lade flere målespørgs- målinger, nemlig de målinger, som skulle offentliggøres. mål indgå i sine målinger – blot at man ikke skal være tvunget til at proppe flere budskaber ind i sin kommuni- Resultatet af TNS Gallups målinger for de fire sekun- kation for at kunne måle på dem. Men man kan selvføl- dære målespørgsmål fremgår af tabel 27-2. Resultatet gelig godt lade sekundære målespørgsmål indgå i sine for de sekundære målespørgsmål var præget af betydelig målinger for at forstå, om der fx er barrierer i den proces, overperformance ved den første måling. Ved den anden som borgerne skal igennem for at kunne gennemføre den måling var der 6 procentpoint, til målet var nået, på ét ønskede handling. Resultatet af målingen kan så give et målespørgsmål. Ved den sidste måling, hvor tre af spørgs- fingerpeg om, om – og hvor – man evt. skal sætte ind med målene udgik på grund af for få respondenter, var der 10 et supplerende budskab. Hvis man som udgangspunkt procentpoint, til det ene mål var nået. Det, at målingen kun måler på 1-2 budskaber, har man så ofte også plads i to måneder tidligere viste, at målet rent faktisk var nået, budskabshierarkiet til at tilføje et ekstra budskab, hvis der understreger det, at der er en statistisk varians på grund af et problem, som skal adresseres. statistisk usikkerhed.

Det er i forlængelse af udfordringerne med at skulle styre efter syv målespørgsmål, at rapporteringen af fire af de i alt syv målespørgsmål sker i et appendiks. De fire sekun- dære spørgsmål kan ses i tabel 27-1. De fire målespørgs- 27. Appendiks

Tabel 27-1 Mål for de fire sekundære målepunkter

Målgruppe Målespørgsmål Okt. Jan. Juni Aug. Sept. Nov. (Key Performance Indicators) 2008 2009 2009 2009 2009 2009 Berørte husstande C. Ved du, hvor du kan få yderligere information? 20% 65% 98% Berørte husstande D. Ved du, hvordan du sikrer, at du fortsat kan se tv efter det analoge sluk? 15% 50% 95% Berørte husstande E. Følte du dig ordentlig forberedt til mødet med forhandleren? 30% 50% 90% Berørte husstande F. Vidste du, hvor du kunne få hjælp til at få udstyret til at virke? 30% 50% 98%

Bemærk: I blanke felter var der ikke opstillet mål.

Tabel 27-2 Realiserede mål for de fire sekundære målepunkter

Målgruppe Målespørgsmål Okt. Jan. Juni Aug. Sept. Nov. 80 (Key Performance Indicators) 2008 2009 2009 2009 2009 2009 Berørte husstande C. Ved du, hvor du kan få yderligere information? 43% 44% 55% 59% 60% ** Berørte husstande D. Ved du, hvordan du sikrer, at du fortsat kan se tv efter det analoge sluk? 87% 92% 81% 84% 78% ** Berørte husstande E. Følte du dig ordentlig forberedt til mødet med forhandleren? * 65% 74% 87% 90% 80% Berørte husstande F. Vidste du, hvor du kunne få hjælp til at få udstyret til at virke? * ** ** ** ** **

* Indgik ikke i målingen, da spørgsmålet først kunne besvares efter kampagnens start i november 2008. ** Udgik af målingen på grund af for få respondenter (under 31). 28. Kilder

Supplerende læsning

Albert-László Barabási, Linked: The New Science of Networks. USA: Perseus Publishing, 2002 Introduktion til netværk.

Betænkning nr. 1342 Information til tiden. Danmark: Udvalget om Offentlig Informationspolitik 1997 Indeholder afsnit om ”Kommunikation og sociale netværk”.

Bjonk! (Digital-tv-kommissionens slutrapport). Sverige: Statens Offentlige Utredninger (KU 2004:04), 2008 Dokumentation af den svenske overgang til det digitale tv-signal.

Everett Rogers: Diffusion of Innovations. USA: Free Press, 1991 81 Hovedværket om forløbet af forandringer.

Henrik Vejlgaard: På sporet af en trend. Danmark: Gyldendal, 2008 Indeholder en gennemgang af det centrale i Diffusion of Innovations.

Jesper Højberg: Når forretningen kommunikerer. Danmark: Gyldendal Business, 2010 Indeholder afsnit om netværkskommunikation.

Manuel Castells: The Rise of the Network Society. USA: Wiley-Blackwell, 2000 Videnskabeligt værk om netværk.

Norges Television: Historien om det digitale bakkenettet. Norge: 2009 Slutrapport om overgangen til digitalt tv i Norge.

Preben Sepstrup: Tilrettelæggelse af information: Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. oplag. Danmark: Academica, 2010 Indeholder en case om Det Nye TV-signal. 29. Personalet

Medarbejderne i Sekretariatet for Det Nye Tv-signal

Henrik Vejlgaard

Jens Christiansen

Karen Ivertsen

Liv Knoblauch Kofoed-Jensen

Michelle Laviolette

Mikkel Havelund

Morten Haahr

Paula Ivertsen 82 Rebecca Vang

Steffen Raastrup

Torben Dan Pedersen 30. Tak

Samarbejdet, der gav succes

ekretariatet for Det Nye Tv-signal vil gerne takke de per- Brancheforum Digitale Medier (BDM) soner, som med stort engagement og samarbejdsvilje har Allan Bugge Sbidraget til, at det analoge sluk i Danmark blev en succes. Johs Johansen Uden jeres indsats havde der været mange ”sorte skærme”. Boxer TV A/S Mediesekretariatet (Styrelsen for Bibliotek og Medier) Andreas Kløv Erik Nordahl Svendsen Kaj Høivang Henrik Birkvad Steen Ulf Jensen Kasper Lindhardt Søren Bruun

Metaphor reklamebureau as YouSee Jørn Fabricius Erik Andersen Knud-Erik Knudsen Lars Daniel Nielsen KPI Communications A/S Peter Bjørn Eriksen Peter Kofler Pia Boysen 83 Søren Bilgrav Viasat Torben Meyer Kirstine Rasmussen

Digi-tv Forenede Dansk Antenneanlæg (FDA) Carsten Corneliussen Poul Juul Jørn Tuxen Uffe Johansen TÆNK Henrik Teglgaard Lund Danmarks Radio Merethe Eckardt Forbrugerrådet Erik Henz Kjeldsen Jakob Sindballe Jakob Wickmann Hansen Rasmus Partsch Lars Winge Lea Nina Lidforss Strömgren Forbrugerstyrelsen Lis Grete Møller Karin Anna Harvest Lonny Hoffmann Mikkelsen Monica Anderse

TV 2 Elsparefonden Hans Pilgaard Anders Hjort Jensen Michael Hansen Folketinget TV TV 2 Regionerne Mongin Forrest Jan Jørgensen Medietilsynet, Norge Canal Digital Knut Persson Catja Middelboe Andersen Gert Svendsen YLE, Finland Irene Tommiska-Jarva Maxus Communications A/S Ketchum, Washington D.C., USA Allan Vesterbæk Kimberly Derwinski Jesper Fuglsang Kristian Dyhr Toft National Telecommunications and Information Lene Ingerslev Administration, Washington D.C., USA Lis Wenneberg Anthony Wilhelm Michael K. Krogh Mary Lou Kenny Niels Viby Digital-tv-kommissionen, Sverige Advice Digital A/S Pierre Helsén Mark Thompsen Randi Hovmand Aegis Systems Limited, Storbritannien Richard Rudd Ekspondent A/S Mads Levring Madsen Copydan 84 Simon Engelhardt Jacob Hedebrink

Outrider A/S Antennemontør Markus Jalmerot Steen Nielsen

Deluca Film A/S Broadcast Service Danmark A/S Mathias Deichmann Bent Thøgersen Morten Rasmussen Finn Søndergaard Rasmus Heise Den ministerielle følgegruppe Gallup A/S Allan Bugge Berit Puggaard Carsten Corneliussen Dorte Helene Munck ISS Facility Services A/S Erik Henz Kjeldsen Christen Bagger Erik Nordahl Svendsen Flemming Alstrup Kulturministeriet Jens Jonathan Steen Lene Gelting Jens Thorhauge Tine Brøchner Jeppe Tanderup Kristensen Kaj Højvang IT- og Telestyrelsen Kaspar D. Lindhardt Jeppe Tanderup Kristensen Merethe Eckhardt Kasper Nyrup Madsen Michael Hansen Morten Jørsum Federal Communications Commission, Steen Ulf Jensen Washington D.C., USA Susanne Mahler Tjuana Price-Salmon Søren Bruun Thomas D. Wyatt Tine Brøchner David N. Roberts 30. Supplement in English

Digital Television in Denmark: The Adopter Process

n 2006 Denmark introduced digital terrestrial television Before the digital switchover campaign began The Digital (DTT). This was part of a government plan to switch TV Information Office had to quantify the goals for the Ioff the analogue terrestrial television (ATT) signal. The campaign. The goals were directly related to the task that Danish Parliament had decided that the ATT signal was to laid ahead: be switched off permanently on October 31, 2009. • To inform the entire Danish population that the ATT The switch off process was supported by a government- switch-off would take place on October 31, 2009 funded public information campaign. The purpose of the • To enable all Danish households to find out if they campaign was to inform the general public on how to were affected by the ATT switch-off or not prepare for the switch-off and ensure that everybody was • To convert all affected households to DTT. ready to receive the new digital signal after the switch-off. The campaign was carried out by The Digital TV Informa- The goals were to be set for three different dates: January tion Office, a temporary organization. The Media Office of 1, 2009; August 1, 2009; and November 1, 2009. the Department of Media and Libraries in the Ministry of Cultural Affairs supervised the campaign. The setting of the goals was inspired by research into the diffusion of innovations. The American communications 85 Goal Setting researcher Everett Rogers introduced his model on how The target groups for the campaign were 3-fold: human beings adopt innovations’ in his book Diffusion of Innovations in 1961.1 Diffusion research concludes that • All Danish households, approx. 2.550.000 households adoption follows a curved shaped like an italicized S. • Households using ATT, 601.000 households The shape of the S can vary but a typical S curve can be • Senior citizens with low income and without seen in Figure 30-1. The figure illustrates that the curve close family and friends, estimated 30.000 households rises slowly at first, then steadily, before it flattens.

Figure 30-1 An example of the S curve Change Action

1Everett Rogers: Diffusion of Innovations. Time USA: Free Press, 1991. 30. Supplement in English

The S curve illustrates that people have different ap- The reason is that people are different - they have diffe- proaches to innovations. In other words, some people rent personalities, interests, financial circumstances and adopt innovations right away, others need longer time, educational level. Consumers who are early adopters are and some people need a very long time. different from late adopters. Early adopters are more open and curious than late adopters, and they want the new in- Everett Rogers also documented that the S curve dif- novation as soon as they hear about it. fers depending on the scope of the innovation: attaining awareness-knowledge or changing behavior. It varies from What precisely determines how quickly a person adopt individual to individual how long time a person needs to also depends on the kind of innovation in question.2 With adopt an innovation he has become aware of. respect to new electronics a general interest in technology In the early stage there is a relatively short time span bet- and an awareness of television screen quality plus the ween awareness-knowledge and adoption, the so-called individual’s financial situation are likely to determine how innovation-decision period. But the further the adoption quickly new television equipment is adopted. process progresses the longer the innovation-decision period. An example of the innovation-decision period is shown in 86 Figure 30-2. The curve to the left represents awareness- knowledge; the curve to the right represents adoption.

Figure 30-2 In most diffusion processes out-of-date products are slow- An example of the innovation-decision period ly fazed out. This can be seen by the flat upper part of the S curve in Figure 30-1. However, with the ATT switch-off Change in awareness-knowledge there was a deadline: the analogue television signal would Change in behavior simply be switched-off On October 31, 2009. Households that had not acquired new television equipment (either an 100% external digital tuner or a television with a built-in digital 3,1 yr tuner) before the deadline could no longer watch televi- 90% sion. With a deadline like this you can expect the S curve to be very steep close to the deadline. 80%

70% It was possible to use the Swedish experience before set- 2,7 yr ting the goals for awareness-knowledge and adoption in 60% Denmark. In Sweden the switch-off was carried out region 50% by region from September 2005 over a two-year period. 2,2 yr The curve of the DTT conversion in Sweden can be seen 40% in Figure 30-3.

30%

20% 1,7 yr 10%

0% Time

Source: Everett Rogers: Diffusion of Innovations. USA: Free Press, 1995, page 200. 2 Henrik Vejlgaard: Anatomy of a Trend. USA: McGraw-Hill, 2007 Figure 30-3 The DTT conversion curve in Sweden Based on two awareness-knowledge surveys and data from the retailers a curve of awareness-knowledge and a curve of purchase-installation could be generated. This is illustrated in Figure 30-4. The figure shows that when 60 Procent percent of all affected households knew that they had to 100% buy a new gas stove it took 17 months before 60 percent of these households had actually purchased and installed a 90% new gas stove. These data were used as input when setting 80% the goals of the Danish DTT switch-over.

70% Finally, before setting the goals a survey of the then cur- rent awareness-knowledge of the analogue switch-off and 60% the DDT conversion rate was made. The internet based 50% survey was carried out among a representative cross-section of Danish households in late May 2008. The number 40% of respondents was 969. The result of this pre-goal setting 87 base survey is shown in Table 30-1. 30%

20% Table 30-1 Pre-goal setting base survey, May 2008 10%

0% Target group Key Performance Indicators June 2008 The conversion rate among households Entire Have you heard that the analogue terrestrial population television signal will be switched off on affected by the analogue switch-off in Sweden. October 31, 2009? 62% Entire Do you know if the primary television in your population household is affected by the ATT switch-off? Source: Digital TV-Övergången (Sverige), 2008 er berørt af slukningen af det analoge tv-signal? 26% Affected Has your household converted to the digital households terrestrial television signal? 4% The Digital TV Information Office also had access to data from a Danish project relating to households in Copenha- Source: Maxus (Denmark), 2008. gen having to change their gas stoves due to the introdu- ction of a new environmentally friendly cooking gas in Figure 30-5 shows the expected rate of awareness know- 2007. ledge and DTT conversion in Denmark during the tran- sition campaign. The curves have as a starting point the Households with gas stoves manufactured before 1972 data from the pre-goal setting base survey. The dotted line had to get a new gas stove. Households with gas stoves indicates the period from the base survey numbers until manufactured in 1972 were not affected. Registration the first official goal of the campaign. of all gas stoves in Copenhagen showed that 27.000 gas stoves had to be changed. The acquiring of a new gas stove had to be reported to the authorities by the retailer. 30. Supplement in English

Figure 30-4 Awareness-knowledge and behavior in a Danish project where households had to acquire a new gas stove

The rate with which the Danes had awareness- The conversion rate among households knowledge of the need for a new gas stove. who had to acquire a new gas stove.

100%

88 80%

15 months 60%

40%

20%

0% 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 05 05 05 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07

Source: Catinet (Denmark) 2006; Københavns Energi (Denmark), 2007. Table 30-2 The official campaign goals The following channels were used:

• Television • Target group Key Performance Goals Goals Goals Print media • Indicators Jan. August Oct. Online media 2009 2009 2009 • Outdoor • Entire Have you heard that Press population the analogue terrestrial television signal will be Communication through networks focused primarily on switched off on October the elderly and was an integrated part of the campaign 31, 2009? 70% 85% 98% strategy. In the spring of 2009 advertising in senior citi- Entire Do you know if the pri- population mary television in your zens’ magazines began. In June 2009 network activities household is affected by surrounding the elderly began. The activities were carried the ATT switch-off? 45% 65% 98% out in close cooperation with volunteers from the Danish Affected Has your household senior citizens’ organization and the Danish Red Cross households converted to the digital 89 terrestrial television volunteer section. signal? 5% 30% 98% The Surveys All surveys except the pre-goal setting base survey were carried out by the Danish Gallup Organization. All Gallup Campaign Summary surveys were carried out among a representative cross- The first step of the campaign strategy was a broad section of Danish households. The number of respondents awareness-raising campaign to inform the general public was never less than 1.000. All potential respondents first using mass communication and service communication received a letter stating that they had been selected for (website and call-center). the survey. Then 80 per cent of potential respondents were contacted by telephone; 20 per cent were contacted The mass communication part of the campaign in person in their home. The respondent selected for was divided into four separate campaigns, interviewing was the household member responsible for each with a distinct theme: the TV equipment in the household. If a potential respondent could not be reached or refused to participate a new • November-December 2008: Awareness of the potential respondent with the same socio-demographic date of the switch-off characteristics was selected. • June-July 2009: Information on what to do • September 2009: Call to action for ATT households The result of the first pre-campaign survey is shown in • Last week of October 2009: Countdown to the table 30-3. In October 2008 61 per cent of the approx. switch-off 2.563.000 households in Denmark knew that the analogue terrestrial television signal would be switched off. 36 per The June-July and the September 2009 campaigns were cent of these households knew whether they were affected primarily targeted at women of all ages. or not.

The conclusion of the survey was that 601.000 households or 24 per cent of all households were affected by the digital switchover. 30. Supplement in English

Figure 30-5 The campaign goals with the pre-goal setting base survey as a starting point

Rate of Danes expected Rate of Danish households Expected conversion rate to be aware of the expected to know if they among households affected analogue switch-off. were affected or not. by the analogue switch-off.

100%

80% 90

15 months 60%

40%

20%

0% 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 Table 30-3 The result of the pre-campaign Table 30-5 Goals and reached goals, base survey, October 2008 August 2009

Target group Key Performance Indicators October Target group Key Performance Indicators Goals Reached 2008 Entire Have you heard that the analogue Entire Have you heard that the analogue terrestrial population terrestrial television signal will be population television signal will be switched off on switched off on October 31, 2009? 85% 94% October 31, 2009? 61% Entire Do you know if the primary Entire Do you know if the primary television in population television in your household is population your household is affected by the ATT affected by the ATT switch-off? 65% 79% switch-off? 36% Affected Has your household converted to Affected Has your household converted to the digital households the digital terrestrial television households terrestrial television signal? * signal? 30% 9%*

* The result shows statistical variance compared to the January 2009 * Not part of this survey. survey due to the error level. 91 The first survey after the campaign started was carried The third and final survey was carried out in November out in January 2009. The goals and the reached goals are 2009. The results are shown in table 30-6. 99,7 per cent of shown in table 30-4. The reached goals were all higher affected households had converted to the digital terrestrial than the stated goals. television signal. The stated goal was 98 percent.

96 per cent of the entire population knew that analogue Table 30-4 Goals and reached goals, January 2009 terrestrial television signal had been switched off. The stated goal was 98 per cent. In retrospect it can be discus- Target group Key Performance Indicators Goals Reached sed if awareness-knowledge of the date of the analogue

Entire Have you heard that the analogue switch-offafter the actual switch-off took place is relevant population terrestrial television signal will be to those who were not affected by the analogue switch-off. switched off on October 31, 2009? 75% 81% There was no reason for people who werenot affected by Entire Do you know if the primary the analogue switch-off to remember the date. population television in your household is affected by the ATT switch-off? 45% 55% Affected Has your household converted to households the digital terrestrial television Table 30-6 The result of the third and signal? 5% 13% final survey, November 2009

Target group Key Performance Indicators Goals Reached

The second survey after the campaign started was car- Entire Have you heard that the analogue ried out in August 2009. The goals and the reached goals population terrestrial television signal will be are shown in table 30-5. The first two Key Performance switched off on October 31, 2009? 98% 96% Indicators were higher than the stated goals. The third Entire Do you know if the primary population television in your household is was lower than the stated goal, but this was probably due affected by the ATT switch-off? * to statistical variance because of the error level. Whatever Affected Has your household converted to the reason the situation was that citizens affected by the households the digital terrestrial television digital switchover had not converted at the expected rate. signal? 98% 99,7%

*Not part of the survey because of lack of relevance. 30. Supplement in English

Figure 30-5 The campaign goals with the pre-goal setting base survey as a starting point

Rate of Danes expected Rate of Danish Expected conversion to be aware of the households expected rate among house- analogue switch-off. to know if they were holds affected by the affected or not. analogue switch-off.

100%

80% 92

17 months 60%

40%

20%

0% 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 Table 30-7 Eight surveys documenting changes in awareness-knowledge and behavior

Key Performance Indicators June Oct. Jan. June Aug. Sept. Oct. Nov. 2008* 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 Have you heard that the analogue terrestrial television signal will be switched off on October 31, 2009? 62% 61% 81% 88% 94% 94% ** 96% Do you know if the primary television in your household is affected by the ATT switch-off? 26% 36% 55% 64% 79% 79% ** ** Has your household converted to the digital terrestrial television signal? 4% ** 13% *** *** 26% 38% 99,7%

As a general rule numbers are rounded up. * Other method than the other surveys. ** Not part of this survey. *** Not included because the result shows statistical variance due to the error level compared to the January 2009 survey. 93 Conclusion In Figure 30-5 the green curve – showing awareness- At what rate do Danish households have awareness- knowledge of the analogue switch-off date – is progressive knowledge of public information when there is a given whereas the purple curve – showing the conversion rate – date to which they have to relate? At what rate do Danish is exponential. The two curves move away from each other households act when they know that they have to act at the middle. In other words: Awareness-knowledge hap- before a given date? The answer to these two questions pens at a different speed than conversion. can be attained by studying the data generated by all the surveys carried out by The Digital TV Information Office The innovation-decision period in having awareness- in Denmark. knowledge of the analogue switch-off date and having awareness-knowledge of whether your household is Besides the surveys already mentioned The Digital TV affected by the analogue switch-off was – as expected – Information Office also asked Gallup to carry out three noticeable. However, it may be more interesting to learn extra surveys, the first in June 2009, the second in Septem- about the innovation-decision period in having aware- ber 2009, and the third in October 2009 (using the same ness-knowledge of whether your household is affected by method as mentioned above). This means that The Digital the analogue switch-off and the DTT conversion rate. TV Information Office has eight surveys of awareness- knowledge and behavior in the Danish population in the Figure 30-6 illustrates the innovation-decision period in period 2008-2009. The results of the eight surveys are the 14 months leading up to the digital switchover: One shown in Table 30-7. and a half years before the digital switchover 14 months passed before all households had awareness-knowledge of The numbers of table 30-7 have been turned into curves whether they were affected or not until they had de facto in Figure 30-5. As expected the awareness-knowledge converted. Five months before the digital switchover only curves and the behavior curve are different because of the 4 months passed. This may not be so surprising but there innovation-decision period. In this case it took 17 months is an important learning: When you are in the middle of a from the time that 60 percent of the population had campaign it may seem that you are a long way from rea- awareness-knowledge of the digital switchover until 60 ching your goals. But knowing that the innovation-decisi- percent of the households affected by the digital switcho- on period narrows as the deadline approaches the stated ver had converted. goal may still be achievable - if you have a comprehensive and well executed strategy. Figure 30-6 The innovation-decision period in having awareness-knowledge and actual conversion in the Danish DTT campaign

Rate of Danish households who Conversion rate among households knew if they were affected or not. affected by the analogue switch-off.

100%

80% 94 4 months

6 months 60%

10 months

11 months 40%

14 months

20%

0% 06- 07- 08- 09- 10- 11- 12- 01- 02- 03- 04- 05- 06- 07- 08- 09- 10- 11- 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 95

About the author

Henrik Vejlgaard, M.Sc.,M.A., was director of the Digital TV Information Office. He is the author of four books, including Anatomy of a Trend (McGraw-Hill, 2007) which has been published in more than 30 countries. He can be contacted through his website www.henrikvejlgaard.com. 96 97 98 99 100 101 102 Henrik Vejlgaard

Læring fra Danmarkshistoriens største DET DIGITALE TV-SIGNALOG DANSKERNE offentlige oplysningskampagne

99,7 procent af danskerne havde gjort klar til det nye, Ud over at beskrive kampagnens realiserede aktiviteter digitale tv-signel, da det gamle tv-signal til tv-antenner præsenterer rapporten også de mange effektmålinger, slukkede den 31. oktober 2009. Hvad skal der til for, der blev gennemført. at man påvirker adfærden hos så mange danskere? Det hører til sjældenhederne at have effektmålinger fra Med et budget på 42 mio. kr. var kampagnen om et halvandet år langt forløb, og netop målingerne rum- overgangen til det digitale tv-signal den hidtil største mer masser af læring om, hvordan forandring i viden offentlige oplysningskampagne i Danmark. Hvordan og adfærd forløber –læring, der i høj grad kan bruges blev de mange penge brugt? ved fremtidige kampagner.

Svarene på de to spørgsmål gives i denne rapport, der er en beskrivelse af kampagnen om overgangen til digitalt tv fra A til Z.

Om forfatteren

Henrik Vejlgaard, cand.scient.pol., sekretariatschef for Sekretariatet for Det Nye Tv-signal. Han er forfatter til fire bøger, bl.a. På sporet af en trend (Gyldendal, 2008), som er udkommet i over 30 lande.

Sekretariatet for Det Nye Tv-signal blev drevet i 2008-2010 på opdrag fra Radio- og TV-nævnet. ISBN 978-87-993785-0-0