Universidad de San Andrés Departamento de Ciencias Sociales Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

La “argentinidad” según Quilmes y Brahma.

Estudio de la legitimación y construcción de un imaginario social relacionado a la identidad cultural y nacional a través de la publicidad comercial.

Autor: Valeria Rodriguez Leotta

Legajo: 22219

Mentor: Santiago Alvarez

Victoria, marzo 2014

Página 1 de 110

Contenidoju

Introducción ______3 Objetivos ______5 Pregunta de investigación ______5 Relevancia del tema ______6 Estado de la cuestión ______6 Marco teórico ______12 Diseño metodológico ______16 QUILMES ______17 Brahma ______21 Quilmes y Brahma en el mercado de cervezas en Argentina ______24 Análisis semiótico individual de cada publicidad ______26 QUILMES: “EL SABOR DEL ENCUENTRO”______26 Otto Bemberg ( 2009 ) ______27 Dios le habla a los Argentinos ______28 Quilmes Cientoveintenario ( 2010 ) ______29 Hipótesis 1 y 2 (2011) ______30 Historia de la amistad (2011 ) ______31 For Export ( 2011 ) ______32 Menos mal (2013) ______34 Grandes encuentros ( 2013 ) ______35 Puntos de encuentro ( 2013 ) ______36 Volvamos a ponernos la camiseta ( 2013 ) ______37 Conclusiones ______38 Brahma ______41 Provócame ( 2009 ) ______42 Instructores/lecciones de baile ______43 Escuadrón Brahma : Playa______44 Escuadrón Brahma : Noche ______45 Momentos de fama ______46 Caras de carnaval ______47 Mentiras buena onda ______48 Conclusiones ______49 Quilmes y la argentinidad ______51

Página 2 de 110 CONCLUSIÓN ______55 Anexo 1 ______58 Otto Bemberg ______58 Dios le habla a los Argentinos ______64 Quilmes CientoVeintenario______67 Hipotesis 1 y 2 ______70 Historia de la amistad (2012) ______73 For Export (2012) ______77 Menos mal ______82 Grandes encuentros ______84 Puntos de encuentro ______88 “Pongámonos la camiseta” ______91 Instructores ______94 Playa (campaña escuadrón Brahma) ______97 Noche ______98 Momentos de fama ______99 Caras de Carnaval: ______101 Mentiritas Buena Onda ______104 Anexo 2 ______Error! Bookmark not defined.

Introducción El objetivo de este trabajo de grado es explorar las relaciones que las marcas establecen con un contexto cultural específico, y la forma en que se

Página 3 de 110 retroalimentan de códigos y estereotipos de la sociedad a la que apuntan. Me interesa ver como construyen una idea de nacionalidad, como se asocian a ciertos significados para promover sus productos y apelar al consumidor.

Es una investigación exploratoria que utiliza un marco semiótico a la vez que recurre a teorías antropológicas sobre la nacionalidad. El análisis es cualitativo, se busca entender el entramado de significados a los que apelan las marcas analizando en profundidad cada spot publicitario.

Lo que motivo esta investigación es, por un lado, mi fascinación por las publicidades de Quilmes a las que considero interesantes y siempre atentas a las vivencias cotidianas. Por el otro, una motivación por analizar como los estereotipos culturales en las publicidades generan una imagen de nacionalidad.

Este análisis tiene además el objetivo de proponer la publicidad como un espacio que permite analizar la propia cultura. Como una forma de autoconocimiento que las marcas generan de manera conciente e inconciente, apelando desde el estereotipo a lo cotidiano pero siempre construyendo, de esa manera, un imaginario social de la cultura de los consumidores a los que apuntan.

El trabajo esta divido en una parte introductoria que presenta objetivos, relevancia del tema y la pregunta de investigación. Le sigue un sector dedicado a la teoría y dividido en “estado de la cuestión” y el marco teórico. Más adelante hay una sección que explica la metodología y el corpus seleccionado.

Antes del análisis hay una sección para la historia y trayectoria de cada marca y un breve repaso de la participación de estas en el mercado cervecero argentino.

Página 4 de 110 En lo que refiere al análisis semiótico esta separado en las secciones dedicadas al análisis individual y las conclusiones generales de cada parte.

Finalmente se efectuará un análisis explorando en profundidad la relación de

Quilmes con la argentinidad. Las razones de porque no se incluyo a Brahma están explicitadas más adelante en la parte de metodología.

La última sección estará dedicada a la conclusión donde se señalaran las implicancias de los hallazgos del análisis para la cuestión referente a la relación entre marca y cultura.

Objetivos

 Analizar la relación identidad nacional, cultura y publicidad

 Explorar los estereotipos y representaciones sociales asociadas a la

“argentinidad”.

 Analizar el contrato de lectura de ambas marcas: similitudes y

diferencias

Pregunta de investigación

Lo que guía a este análisis es la pregunta acerca de cómo las marcas pueden construir relaciones distintas con la cultura de sus consumidores. Esta relación se puede construir de diversas maneras. Desde una identificación fuerte con la cultura a tomar ciertos rasgos para promover el productor. El interés esta enfocado en ver como Quilmes y Brahma construyen su relación con lo argentino, como visualizan los códigos culturales que asocian con un determinada personalidad argentina y desde que lugar se construyen ellos mismos como enunciadores de sus marcas para con los argentinos.

Página 5 de 110 Relevancia del tema

Contribuir a los estudios que analizan a la publicidad como un espacio donde entran en juego representaciones sociales hegemónicas. Esto remite a que la publicidad es en su esencia principalmente un discurso persuasivo, mediante el cual se transmiten valores y pautas, a la vez que también busca inducir ciertos comportamientos.

Además se busca también colaborar con la investigación respecto a como puede influir la cultura en una marca.

Estado de la cuestión

Quizás por donde primero haya que comenzar es con la relación que puede establecerse entre publicidad y cultura. Sánchez Guzmán (2004) define a la cultura como “un conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumidos por el individuo y que determinan sus sentimientos e instintos”.

Frente a este individuo atravesado por la cultura es necesario que el mensaje publicitario, en cuanto a comunicación efectiva, se introduzca en la cultura en la que están inmersos sus receptores.

Para llegar a su audiencia, el mensaje publicitario debe proponer la satisfacción de necesidades simbólicas que sean conformes a los modelos socialmente aceptados y valorizados. Para conseguir esta aceptación la publicidad se vale de los valores propios y pautas sociales de la audiencia a la que va destinada (

Benavides, 1997 ) De ahí que la publicidad no solo contribuye a la cultura sino que se retroalimenta de ella. La publicidad no inventa sino que se apoya en los

Página 6 de 110 discursos sociales presentes en la cultura de su audiencia, en sus mitos, sus relatos, el entramado de códigos que la conforman.

Es debido a que la publicidad recurre a los códigos culturales de su audiencia para efectivizar su mensaje, que esta se vuelve un discurso apto para el análisis de las representaciones sociales hegemónicos presentes en una sociedad determinada ( Pérez Martínez, 2005 ).

En base a lo planteado por la “Teoría de los discursos sociales” ( Verón, 1987 ) el sentido esta intrínsecamente relacionado con lo social. Verón concluye de esto último una doble hipótesis: toda producción de sentido es necesariamente social y todo fenómeno social, es, en una de sus dimensiones, un proceso de producción de sentido.

Desde el marco de la teoría de Verón, al entender la publicidad audiovisual como una producción de sentido, es absurdo desvincular el componente social de este tipo de discurso. De ahí que para analizar desde esta perspectiva hay que tener en cuenta que el sentido por si mismo no existe sino que se debe entender en relación a las condiciones de su producción y de reconocimiento.

¿Cómo entonces entender la forma en que las marcas crean y conciben una identidad argentina con la cual sus audiencias se sienten identificadas? ¿Cómo analizar los rasgos del enunciador que construyen? Siguiendo a Verón, es imposible analizar la pieza publicitaria por si sola puesto que el discurso no tiene sentido en si. Sin embargo, en todo discurso es posible identificar

“marcas”, es decir, huellas que permiten reconstruir las asignaciones de sentido y lectura condicionadas por las reglas de producción y aquellas de

Página 7 de 110 reconocimiento. A través de las marcas halladas en las piezas de publicidades audiovisuales, será posible analizar las reglas que se pusieron en juego al producirlas.

En lo que se refiere a trabajos que traten el tema de las representaciones sociales es interesante notar que no hay demasiado material que trate el tema de estereotipos que apelen a la nacionalidad sino que más bien se centra en estereotipos de género o de un grupo social, económico o etáreo determinado más allá de la identidad nacional. Si se trata el tema en referencia a comportamiento de ciertos grupos pertenecientes a una determinada cultura inmersa en otra o al comparar dos culturas pero no tanto de los elementos identitario presentes en las publicidades de marcas comerciales.

En el caso del análisis de la “argentinidad” quiero mencionar el trabajo de grado de Lucía Rodes que trato el tema de la existencia de una “marca país”, es decir, de una estrategia en la cual un país concentra en una marca una serie de atributos y características para que lo represente frente al mercado. Rodes analiza este elemento retomando conceptos de María Cecilia Miyakawa (2004) quien al estudiar el concepto de Marca País lo separa en tres dimensiones:

 “Marca País: nombre y marca gráfica elegida como soportes materiales

que condensan un conjunto de atributos, beneficios, valores, cultura,

personalidad y experiencias elegidas y propuestas a lo largo del tiempo

por el creador de la marca y que son enriquecidas a su vez por los

receptores. Estos últimos interpretan el mensaje emitido por el país ,

influidos por el contexto en el que se encuentren

Página 8 de 110  Identidad de Marca País: forma conciente e implícita en que un país se

da a conocer ante el mercado, seleccionando intencionalmente un

conjunto de atributos, valores, cultura y personalidad que facilitara la

construcción de una determinada imagen. Imagen que para ser creible y

legitimada debe ser respaldada por la realidad cultural, es decir por la

identidad del país.

 Imagen de Marca País: es la imagen construida por el público a partir de

la identidad de Marca País, entendiendo a la misma como la imagen

generada a partir de la selección de un grupo de atributos considerados

como representativos de una nación.” ( p61-62 )

Estos conceptos son interesantes para entender la relación que una marca establece con su entorno cultural. En el caso de las Marcas País son estrategias que buscan trasladar los atributos positivos de un colectivo identitario como puede ser la cultura de un país a los productos, especialmente para lograr legitimidad frente a mercados internacionales. En el caso de Quilmes es distinto puesto que no busca vender una imagen de la Argentina ni representar al país como marca. Sin embargo, tiende a beneficiarse del uso de ciertos códigos, atributos y características identitaria que remiten a una asociación con los rasgos de lo que sería la argentinidad.

Es por eso que elegí a Quilmes como mi enfoque, primero porque es conocida por sus publicidades ingeniosas que recurren a muchos guiños de la realidad cultural de nuestro país y que además es una marca líder que apunto a un público masivo sin una distinción marcada de clases. Las publicidades apuntan a todos los sectores sociales, los códigos involucrados

Página 9 de 110 como ir a la playa, el asado, fútbol, los amigos, ir de “levante” pueden ser entendidos por todos.

Con respecto al concepto de “argentinidad” es interesante el proceso de reconstrucción que este término implica. En “La invención de la Argentina” un análisis sobre las ficciones orientadoras que fueron formando la mentalidad de los argentinos, el autor, Nicolás Shumway ( 1993 ) , sostiene que para los países latinoamericanos los mitos de nacionalidad se dieron de una forma completamente opuesta al caso de Europa y EEUU. Esto es porque para estos últimos los mitos que fundaban las naciones existían, hasta cierto punto, desde antes (Shumway, 1993 ). En cambio, las naciones latinoamericanas se vieron envueltas en la necesidad de construir una identidad que las disociara de su pasado colonial. En palabras de

Shumway: “las ficciones orientadoras de un destino nacional tuvieron que ser improvisadas cuando ya la independencia política era un hecho” (p 24)

En el caso particular de la Argentina, nunca queda del todo claro lo que conforma nuestra identidad. Siguiendo a Shumway (1993) parecería que vivimos entre dos contradicciones. Una identidad que apela a lo europeo, la adopción de costumbres foráneas, la inmigración mientras que por el otro se apela al campo, lo gauchesco, las tradiciones. La “argentinidad” es algo que vira entre contradicciones, sin llegar a ser ni una ni la otra. De ahí el desafío de cualquier marca que como Quilmes se ponga la meta de ser marca que represente a los argentinos. Una ambición que no solo se muestra en recurrir constantemente al estereotipo sino también al apoyo de momentos y

épocas históricas de la sociedad.

Página 10 de 110 Otra forma de definir las posiciones contradictorias en las que se afirma la argentinidad es la de “porteño vs el interior”. Jon Tevik (2003) hace un estudio acerca de lo que define como “lógica porteña” donde trata los aspectos que caracterizan a los niveles socioeconómicos entre medios y altos de la sociedad porteña, es decir los habitantes de la ciudad de Buenos

Aires, aunque más específicamente los que pertenecen y se movilizan por zona Norte. Tomando la noción de capital cultural de Bourdieu, Tevik analiza los rasgos que definen a los porteños, especialmente en relación al gusto y al consumo. El análisis es de particular interés para esta investigación porque permite rescatar nociones y estereotipos asociados a la argentinidad definida desde lo porteño, lo cual permite ponerlo en contraste con elementos que aludan a características más nacionalistas como pueden ser el campo, el mate y el asado.

En lo que concierne al análisis de marcas de cerveza quiero citar tres trabajos de licenciatura que fueron particularmente esclarecedores para el presente trabajo. En primer lugar, un estudio de las estrategias de comunicación de Isenbeck y Quilmes elaborado por María Guadalupe

Lombardi (2004) que tiene un enfoque semiótico y de marketing. En segundo lugar, el trabajo de María José DeMarchi (2010) que realiza un análisis del contrato de lectura de Quilmes e Isenbeck respectivamente. En tercero, el trabajo de grado de Matias Troiano (2011) que analiza las publicidades de Quilmes mediante teorías del marketing y la publicidad.

Este último es especialmente relevante debido a su estudio de las percepciones de los consumidores, lo cual nos coloca en el nivel del reconocimiento.

Página 11 de 110 Marco teórico

En lo que refiere al análisis semiótico se utilizará la noción de contrato de lectura propuesta por Eliseo Verón (2004). Verón diseño la herramienta en cuestión principalmente para el discurso de la prensa gráfica, sin embargo, hay trabajos que muestran como el concepto es aplicable a otros medios como el discurso audiovisual que es el que nos atañe para este trabajo. Un ejemplo de estos trabajos es el de Demarchi mencionado anteriormente.

El contrato de lectura concierne la relación entre el enunciado y la enunciación, que refieren al contenido y a los modos de decir ese mismo contenido respectivamente. Dos frases pueden tener la misma información pero decirse de maneras completamente diferentes. Lo que esta en juego no es tanto a nivel contenido sino más bien en lo referente a la actitud del locutor respecto a su enunciado. Veamos esto en el ejemplo que da Verón (2004, p 172 ):

A: Pedro esta enfermo

B: Yo creo que Pedro esta enfermo

Ambos enunciados expresan lo mismo: Pedro esta enfermo. La diferencia esta en que se enuncian de formas distintas. A afirma la enfermedad de Pedro como una verdad objetiva, no hay dudas. B, en cambio, “cree” que Pedro esta enfermo, no lo presenta como una evidencia sino que más bien atribuye a la frase el valor de creencia. Mejor dicho, en palabras del propio Eliseo Verón, “Lo que varía de una frase a otra no es lo dicho sino la relación del locutor con lo que dice, las modalidades de su decir” ( 2004, p 172 )

Página 12 de 110

El contrato de lectura es el dispositivo de enunciación que es parte de todo discurso. Este incluye tres elementos fundamentales (2004, p 173):

 La imagen del que habla. Según Verón, es el “lugar o los lugares que se

atribuye a sí mismo quien habla”. Esta imagen da cuenta de la relación

que quiere establecer el que habla con su enunciado.

 La imagen de aquel a quien se dirige el discurso, lo que podrá llamarse

el destinatario.

 La relación entre el enunciador y el destinatario que se propone en el

discurso y por medio del discurso.

Verón señala que es importante distinguir al emisor real del enunciador, y al

receptor real del destinatario. Un mismo emisor puede construir

enunciadores diferentes, como es el caso de Brahma y Quilmes

pertenecientes al portafolio de la misma empresa y que sin embargo pueden

competir entre sí al ser dos enunciadores distintos. Como también dentro de

cada marca al comercializar productos que apuntan a distintos targets.

Para este análisis, Verón sostiene que es importante tener en cuenta que es

un estudio comparativo entre dispositivos de enunciación especialmente en

relación a un mismo dominio temático (puesto que lo que atañe no es el

nivel del contenido sino la forma de expresarlo). La idea es encontrar

elementos regulares, estables dentro del discurso para así poder reconstruir

las operaciones que construyen el sentido y de allí el sistema que esta en

juego. Esto es, como ya se explico en el capitulo anterior, el reconocimiento

de las marcas o huellas que nos permiten ubicar las gramáticas de

producción que conforman el discurso. Es lo que Verón llamó un “estudio en

Página 13 de 110 producción”. Para completar el análisis debería hacerse un estudio de los efectos de sentido, es decir de las marcas que operan en el campo del reconocimiento. Debido a que excede lo concerniente a la investigación propuesta en esta tesis me limitaré tan solo al estudio de estas marcas en producción. La idea es analizar el lugar que se atribuye cada marca no solo con respecto a su destinatario sino también a lo que concierne al tema de nacionalidad.

En lo referente a nacionalidad quiero aplicar la noción de esta que propone

Benedict Anderson en su libro “Comunidades imaginarias” como “una comunidad política imaginada como inherentemente limitada y soberana”

(Anderson, 1983). Me interesa particularmente el concepto de una comunidad “imaginada”, la idea de que aunque los miembros de una nación

“no conocerán jamás a la mayoría de sus compatriotas, no los verán ni oirán siquiera hablar de ellos, en la mente de cada uno vive la imagen de su comunión “(p 23)

Según Anderson las nacionalidades deben distinguirse no por falsedad o legitimidad sino más bien por el estilo con el que son imaginadas. Siguiendo la definición teórica propuesta la nacionalidad se considera también limitada

(no hay nación universal sino fronteras, aunque elásticas, tras las cuales hay otras naciones) y soberana (la única forma de garantizar su libertad y autonomía). Esto último tiene que ver con el surgimiento mismo de los movimientos nacionalistas en una época en la que se minaba la legitimidad

( basada en el orden divino) de los estados monárquicos.

Página 14 de 110 A la vez el concepto refiere a la nacionalidad como “comunidad”, porque las relaciones entre los miembros se conciben en términos de fraternidad y compañerismo. En palabras de Anderson:

“independientemente de la desigualdad y la explotación que en efecto puedan prevalecer en cada caso, la nación se concibe siempre como un compañerismo profundo, horizontal” (op cit p 25)

En el caso de Quilmes principalmente vamos a ver como estos elementos son especialmente relevantes para entender la relación que la marca propone con la argentinidad y un público al que construye como

“argentinos”.

Finalmente, quiero remitir al marco propuesto por Cecilia Miyakawa para analizar a Quilmes respecto a los elementos de la identidad nacional que toma como propios para formar su imagen de “marca argentina”. Soy conciente que es un marco propuesto para una marca país y que por lo tanto presenta limitaciones al análisis ya que hay cuestiones que por ser categorías distintas son complicadas de aplicar. Sin embargo, considero que es una herramienta que pude ser de mucha ayuda para el tema en cuestión ya que permite también analizar en mayor profundidad a la marca.

Página 15 de 110 Diseño metodológico

Como ya se mencionó anteriormente, esta investigación es un estudio exploratorio descriptivo. Como método se realizará un análisis semiótico del contrato de lectura de Quilmes y de Brahma respectivamente para analizar los rasgos de dos productos dirigidos a target masivos y que compiten en los primeros puestos, además de pertenecer al portafolio de la misma empresa. La idea es analizar el discurso particular del producto cerveza y explorar elementos precisos a cada marca. De esta manera podremos ver que relación establecen Quilmes y Brahma con el contexto cultural en que trabajan y al cual apuntan. El eje de la investigación es Quilmes pero considero necesario distinguirla con un competidor fuerte como es Brahma que también apela al humor y a situaciones cotidianas de la sociedad argentina. Así podremos ver si realmente la “argentinidad” esta más marcada en Quilmes que en Brahma y por qué.

Después se hará un análisis en torno a las asociaciones con la argentinidad en

Quilmes y desde que lugar se posiciona la marca siguiendo el marco propuesto por Miyakawa. No se utilizará el mismo para analizar a Brahma puesto que como explicaremos más adelante no encontramos en Brahma la voluntad de ser una marca representativa de la Argentina.

El análisis de contrato de lectura propone un corpus compuesto de publicidades del 2009 a 2013 de cada marca. Elegí este período de tiempo porque me interesaba analizar fechas que abarcaban por un lado el mundial 2010 y por el otro la fiesta del bicentenario. Otra razón es que ya hay varios trabajos de licenciatura que tratan las publicidades de Quilmes del período 2004 a 2009.

Página 16 de 110 Antes de comenzar la parte semiótica en producción se ilustrará un poco acerca la historia de cada marca y su lugar en el mercado de cervezas.

QUILMES

“El sabor del encuentro”

La cerveza Quilmes surgió en 1888 de la mano de Otto Bemberg, un inmigrante alemán instalado en la localidad bonaerense de Quilmes. Bemberg fundó

Cervecería Argentina ese mismo año. En 1890 se lanzó el primer Chopp, a partir de ahí el producto se empezó a comercializar con el nombre de

“Quilmes”.

La empresa creció y se expandió los próximos años. Ya para 1925 contaba con nueve sucursales en Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe y Entre Ríos.

Desde sus orígenes tuvo mucho contacto con la comunidad, no solo por proveer con fuentes de trabajo sino más bien por la creación de la Sociedad de

Bomberos de Quilmes, hospitales, asociaciones deportivas para sus empleados. Además de ocuparse de cuestiones sanitarias y servicios como el agua corriente.

Para su aniversario de 50 años la “Cervecería Argentina Quilmes S.A” contaba con establecimiento fabril y un barrio construido por los propios trabajadores y

Página 17 de 110 directivos llamado “Villa Argentina” con el cual colaboraban con la construcción de escuelas y hospitales.

Entre 1980 y 1900 Quilmes instaló una nueva fabrica en Corrientes y busco ponerse a la vanguardia de la tecnología y la innovación. En ese período surgió el lema “el sabor del encuentro”. Hay que señalar que Quilmes, desde sus orígenes, había buscado construir campañas publicitarias ingeniosas.

En 1991 se creó un programa de Jóvenes Profesionales que se continuaría con los años y se mantiene hasta la actualidad.

En 1992, se fundó una nueva planta en Zárate, Provincia de Buenos Aires, que fue luego ampliada en 1994. Hoy en día es la planta encargada de producir cervezas de especialidades.

En 1994 se inauguró la nueva Maltería Tres Arroyos. También empezaron a hacerse importantes investigaciones de genética vegetal de la cebada en campos experimentales ubicados en Provincia de Buenos Aires. Ese mismo año finaliza la construcción de una planta de agua mineral en Tunuyán,

Mendoza. Ese año se lanzó al mercado la línea de aguas Eco de los Andes. En

1999 eso se volvería un “Joint venture” con Nestle Waters. Para 1999, la empresa adquiere la principal embotelladora de PepsiCo en Argentina, BAESA

(Buenos Aires embotelladora)

En 2002 Quilmes selló su asociación estratégica con Ambev (empresa cervecera multinacional) quien adquiere parte de las acciones de Quinsa, el holding con base en Luxemburgo que controlaba en ese entonces el 85% de las acciones del grupo Quilmes International Bermuda Ltd ( Lombardi, 2004).

Página 18 de 110 Tras la negociación, Ambev pasa a controlar el 37,5% de las acciones y el

36,09% por ciento de los títulos con derecho a voto. El 30% ( y el 53% de los

títulos con derecho a voto) sigue en manos de la familia Bemberg que queda

con el control de Quinsa1.

En 2004 AmBev se alía con la empresa InBev, de sede en Bélgica, pero origen

brasileño-belga. Es una de las mayores fabricantes de cerveza por volumen en

el mundo.

En 2010 Quilmes celebra sus 120 años los cuales da a conocer a través, entre

otras cosas, de una campaña publicitaria recordada por asociarse con el

bicentenario de la Revolución de Mayo celebrado ese mismo año.

Productos:

Cervezas

 Quilmes Cristal  Brahma  Quilmes Bajo Cero  Brahma Beats  Quilmes Lieber  Brahma Lime  Quilmes Bock  Stella Artois  Quilmes Stout  Iguana  Quilmes 1890  Andes Blanca  Quilmes Night  Norte

Gaseosas, Jugos e Isotónicos

 Pepsi  H2Oh!  Pepsi Kick  Tropicana  Seven Up  Gatorade  Green by Seven Up  Propel by Gatorade  Mirinda  Twister  Paso de los Toros

1 Esto es un resumen muy esquemático de la situación. Para mayor información se puede referirse al trabajo de María Guadalupe Lombardi ( 2004) o al informe de la industria agroalimentaria 2012 disponible en: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/sectores/bebidas/Informes/Cerveza_02_2011 _05May.pdf

Página 19 de 110

Aguas

 Eco de los Andes  San Pellegrino  Glaciar  Perrier  Nestlé Pureza Vital  Acqua Panna  Awafrut

Fuente: Sitio web Cervecería y Maltería Quilmes.

Quilmes cuenta además con Iniciativas de consumo responsable como el

programa “Vivamos Responsablemente”, acciones a través del programa

“Futuro Posible”, becas para alumnos secundarios, donaciones a hospitales e

instituciones educativas de todos los niveles.

Según lo que expresa la propia empresa, su estrategia se concentra en “un

portfolio de marcas ganadoras; lograr la preferencia de los consumidores en el

punto de venta; eficiencia de primer nivel mundial, y crecimiento externo

focalizado, consecuencia de la innovación, la gente/la cultura y la disciplina

financiera”

En lo que refiere a la relación con los consumidores, sostienen:

“Nuestra prioridad son los consumidores. Y nuestra promesa es crear lazos

duraderos con ellos para que puedan disfrutar de nuestras marcas una y otra

vez. Una forma de cumplir este objetivo es a través de nuestro excelente

portfolio de marcas.”

“Ganar en el punto de venta:

Este es el momento en que los consumidores al fin de cuentas eligen comprar o

consumir nuestras marcas. Aprovechando las capacidades en ventas,

merchandising y distribución logramos la preferencia del consumidor en el

punto de venta. Esto implica construir capacidades de ventas y merchandising,

Página 20 de 110 lograr alianzas de proveedor de preferencia con los clientes y construir permanentemente el valor de nuestras marcas” (Quilmes, s. f )

Brahma

Brahma fue creada en 1988 por un suizo, José Villiger, en Río de Janeiro,

Brasil. Elaborada originalmente para satisfacer los gustos de Villiger y su familia, logro suficiente éxito en la comunidad de Río. Pronto el creador fundó una cervecera para comercializarla. El nombre de la cervecera era “Manufatura de Cerveja Brahma Villiger & Cia”.

En 1894, la cervecera paso a estar a manos de George Maschke & Cia.

Luego en 1904 se fusiona con la cervecería “Teutonia” de la empresa Press

Haüseller & Cia. A partir de ahí empieza a ser conocida como Companhia

Cervejaria Brahma S.A

En 1934 Brahma introduce su famoso chopp que la convierte en un hito en el mercado de cervezas brasileño.

Página 21 de 110 Se construyeron plantas en diversas regiones expandiendo la industria. Brahma pasó a ser una de las cervezas más consumidas en Brasil.

En 1968 se abre la Estación Experimental de cebada en Rio Grande du Sul para explorar variaciones de cebada.

En 1973 Brahma se junta con el Grupo Fratelli Vita introduciendo a su comercialización bebidas sin alcohol como Sukita, Guaraná Fratelli y Gaseosa

Limao.

En 1980 adquiere licencia para producir la cerveza Skol al tomar control de la

Cervecería Skol Caracu.

En 1984, tras un convenio con PepsiCo, pasa ser la principal productora y distribuidora de productos Pepsi en Rio de Janeiro y Río Grande Du Sul.

En 1984 Brahma aparece en el mercado de cervezas argentino importando las primeras latas. Sin embargo, su instalación definitiva sería en 1994. En 1985 ya contaba con su primera franquicia en Europa.

En 1995 salio a la venta la primera Brahma Chopp producida en la Argentina.

Ese mismo año también se empezó a comercializar Brahma Bock.

En 1999 Brahma se fusiona con Companhia Antarctica Paulista creando así la empresa internacional conocida como Ambev. La compañía Antarctica era la principal competidora de Brahma en el mercado de cervezas brasileño.

Ambev se vuelve una de las mayores empresas de bebida en América Latina contando con un portafolio de marcas que incluyen cervezas (Skol, Brahma,

Bohemia, entre otras), refrigerantes (Pepsi, Guaraná Antarctica,Sukita), isotónicas (Gatorade, Marathon), aguas (Fratelli Vita) y té (Lipton iced tea).

Página 22 de 110 En 2002 adquiere parte de las acciones de Quilmes en Argentina, siendo una alianza estratégica que le da control a Quilmes de todas las marcas de bebidas de Ambev en la Argentina, entre las cuales se encuentra Brahma (Lombardi,

2004).

Brahma en la Argentina esta a cargo de la “Compañía Cervecera Brahma de

Argentina S.A.

Productos:

Brahma Chopp:

Lata. (354 cm3 )

Lata (473 cm3 )

Brahma boca ancha (500 cm3)

Brahma 2/3 (650 cm3)

Brahma litro ( 970 cm3 )

Brahma litro ( 1000 cm3)

Página 23 de 110

Quilmes y Brahma en el mercado de cervezas en Argentina

Según un informe de el área de Industria Agroalimentaria (Ablin, 2012) el mercado cervecero en Argentina ha crecido exponencialmente en los últimos años. Esto se debe en parte a la popularización del consumo en los sectores jóvenes y por el levantamiento de barreras que restringían el consumo a la temporada estival.

En lo que refiere al número de ventas , Ablin cita cifras extraídas de informes de la Cámara de la Industria Cervecera Argentina en las que se destaca que se paso de vender 9.979 hectolitros en 1991 a 21.433 en el 2011.

En el 2012, la industria cervecera se ubicó tercera en el ranking de alimentos y bebidas de mayor facturación en los canales minoristas, detrás de las galletitas y gaseosas (Ablin, 2012) Además , a partir del 2009 superó en volumen el ranking de consumo de bebidas alcohólicas en la Argentina, disputando así el terreno histórico del vino. Ablin señala como posibles causas de esto: la diferencia en precios, la mejora en calidad del producto cerveza y una mayor preferencia por la cerveza de parte de los sectores de jóvenes consumidores

En referencia al consumo, Ablin sostiene que, desde el punto de vista del consumidor la cerveza blanca es la preferida, captando un 90% del mercado.

En los últimos años ha habido un incremento en la preferencia por las cervezas de mayor calidad tanto locales como importadas.

El consumo se da de forma generalizada todo el año aunque concentra mayores números de ventas en verano (un 40 % más). Esto lo veremos en el

Página 24 de 110 análisis de las publicidades por las continuas referencias a esta estación Por referencias me refiero a que las situaciones sucedan en la playa o que los protagonistas vistan ligero en la mayoría como si estuvieran en un permanente primavera- verano.

Por ejemplo, Brahma trabaja con fiestas en la playa, noches de verano. Y tiende a usar palabras como “refrescante”, algo que incluso se observa implicado en el logo que por sus características particulares remiten a la frescura.

En el caso de Quilmes esta marca es conocida por las campañas que lanza en verano que hacen alusión a elementos como el pasito del verano, las sombrillas, las preparaciones para irse a la costa argentina, etc. Y que además llevan el nombre de la estación como título. En nuestro corpus no se analizará particularmente aquellas publicidades que hacen referencia especial al verano pero lo que sí se podrá observar es elementos que aludan a ello como la playa o la ropa ligera o las fiestas nocturnas. Incluso en campañas donde el enfoque no es la estación en cuestión.

En términos de participación en el mercado, Quilmes encabeza la producción nacional de cervezas concentrando un 71 % del mercado. Sigue la empresa

Compañía Cerveceras Unidas (de origen chileno) con un 16% de participación.

El tercer lugar lo ocupa ICSA con un 7%. Y el cuarto con un 6%, Isenbeck

(Ablin, 2012)

Página 25 de 110

Análisis semiótico individual de cada publicidad2

QUILMES: “EL SABOR DEL ENCUENTRO”

2009: Otto

2010: Dios le habla a los argentinos, cientoveintenario

2011: historia de la amistad, hipótesis.

2012: for export, menos mal

2013: puntos de encuentro, grandes encuentros, pongámonos la camiseta

2 Para ver las descripciones de cada publicidad ver Anexo 1

Página 26 de 110

Otto Bemberg ( 2009 )

¿Qué hubiese pasado si Otto Bemberg desembarcaba en otra zona? Esta serie de publicidades trabajan la idea de lo que pasaría si la cerveza Quilmes no se llamara Quilmes. Los protagonistas son distintos grupos de personas, en pareja o amigos que al pedir una cerveza con su correspondiente nombre tienen dificultades para comunicar. Lo que es claro es que la esencia de Quilmes es siempre la misma sin importar el lugar donde se desarrollo. El sabor, el encuentro al que conduce una Quilmes permanece.

En esta publicidad Quilmes juega con dos ideas interesantes. Por un lado con la tradición, el legado de una cerveza que viene de la inmigración y que como tal se instala en la historia argentina. Por el otro con la idea de la esencia, que supera la zona geográfica aunque no el legado y la historia del producto. Este es el análisis de uno de los spots de publicidad audiovisuales de la campaña llamada “Otto”, sin embargo, si bien las situaciones son en distintos lugares siempre se juega desde lo mismo. Un grupo de amigos, parejas (aunque el que pide siempre es el hombre porque se espera que en una cita tome las rienda por expectativa social y más que nada por ser el target al que apunta Quilmes).

Los protagonistas son varones jóvenes siempre en grupos o parejas que pasan por divertidas situaciones en las que no logran transmitir correctamente el tipo de cerveza que quieren debido a la particularidad de cada nombre de marca y

Página 27 de 110 las asociaciones que dispara. Hay humor y mucho juego de palabras. Quilmes esta aludida en los colores de las botellas, en las situaciones. Incluso se puede ver a los distintos productos de Quilmes y no solo a la Cristal que es el producto más standard y masivo. La idea es que Quilmes es Quilmes, por su sabor, por las situaciones de encuentro que permanecen incluso aunque no se pueda comunicar. La cerveza esta ahí, acompañando. El nombre es solo un fragmento de lo que es una marca en su totalidad.

Dios le habla a los Argentinos

( Publicidad para la copa mundial FIFA 2010 )

Dios les habla a los argentinos y les recuerda momentos hitos de la historia de la selección argentina en los mundiales. Cada vez que se evito un gol “por milagro” Dios estuvo presente pero las jugadas aunque increíbles fueron hazaña exclusiva de los jugadores. Al finalizar con Dios diciendo “yo creo en ustedes” Quilmes da vuelta la ecuación al sostener que los decisores del destino del país son los propios argentinos, ellos deben creer en su propia victoria y habilidades.

Quilmes apela a la argentinidad a través de los sentimientos de orgullo por la victoria y tristeza por la derrota. Por un lado se pone en el lugar de Dios, una presencia omnisciente en la vida de los argentinos que ha estado con ellos en cada momento tanto de alegría como de tristeza. A la vez es parte del mismo pueblo, esta presente en el bar, en los festejos, en los encuentros. La bandera argentina es invocada en los mismos colores de la marca. Encontrarse con

Quilmes es encontrarse con Argentina.

Página 28 de 110

Quilmes Cientoveintenario ( 2010 )

Los 120 años de Quilmes se encuentran con el festejo del Bicentenario de la

Revolución de mayo. El spot es un encuentro entre elementos del pasado y el presente, entre personalidades históricas y actuales que se encuentran juntos en una fiesta.

Quilmes juega con la idea del pasado y el presente. Presenta situaciones humorísticas cotidianas pero con la particularidad de apelar a la historia asociándose a un festejo patrio. No hay tanto banderas o solemnidad sino que

Quilmes aprovecha la celebración del Bicentenario para proponer su propia fiesta, aunque a primera vista parece más bien una celebración del bicentenario que de los 120 años de Quilmes.

Es interesante notar la cantidad de apelaciones a mitos populares como el caballo blanco de San Martín. O usar a los personajes como se usan sus nombres para las calles. Las ideas son siempre sencillas, apelan a saberes que están en el andar cotidiano. La publicidad no remite a apelar a la historia en sentido académico o incluso a festejar la patria. La fiesta es el 120 cumpleaños de Quilmes, los invitados son todos los argentinos. Porque la historia de

Quilmes se encuentra con la historia de la Argentina misma.

Página 29 de 110

Hipótesis 1 y 2 (2011)

Un grupo de amigos analiza la idea de pasar más tiempo entre ellos que con las novias. El grupo se convierte en una especie de pareja celosa y obsesiva que vigila los pasos de cada miembro cual, irónicamente, novia celosa.

Diversas situaciones que testean esta hipótesis (que es mejor pasar más tiempo entre amigos que con la novia) y en las cuales Quilmes esta presente como eje de los encuentros.

Quilmes retrata elementos típicos de la amistad masculina argentina. Los códigos, la cercanía, las actividades más comunes. Siempre el lenguaje es sencillo, remite a situaciones anecdóticas. La cerveza es el elemento que une pero también es interesante ver como esta jugando como parte de la escenografía, de los elementos básicos en la mano del protagonista. Nunca alardea de su presencia, es omnipresente, de la mano de los argentinos.

Se resaltan características de los jóvenes argentinos como la desfachatez, la despreocupación, la importancia de estar con amigos y hacer actividades con ellos. La novia, el trabajo deben considerarse en equilibrio con el mantenimiento de lazos de amistad. Este es un tema recurrente en Quilmes, ya que, después de todo, la cerveza ,si bien se toma en varios contextos sociales, siempre prevalece en los encuentros de amistad entre pares, es un elemento de un contexto que se asocia al relax y al ocio.

Página 30 de 110

Historia de la amistad (2011 )

Quilmes esta presente donde esta el encuentro. Distintos momentos en que amigos de todas las épocas históricas se ayudan entre sí. Si bien las cervezas no resuelven, siempre están acompañando, siendo testigos del momento.

En esta publicidad se apelan a estereotipos más bien universales, la idea de la antigua Roma, de Francia, los personajes. Sin embargo, estos personajes que podría decirse históricos están encarnados por argentinos y esto se ve en los códigos. Los amigos se salvan, se ayudan, encubren, son cómplices. La amistad siempre es entre pares del mismo sexo, acompañados por la eterna compañera de los argentinos y la amistad ( según Quilmes) y atravesando situaciones que sin importar las diferencias temporales mantienen su esencia, como la propia cerveza Quilmes.

Hay constantes guiños a códigos culturales de la juventud argentina. Esto se puede ver en la alusión al truco, los problemas de entrar al boliche ( “chatitas, chinelas y franciscanos los viernes3 ” ), el vocabulario, el uso de palabras en inglés típicos de clases altas y medias ( fotos “hot” ) y el gran compañerismo que se considera esencial en una sociedad que festeja tanto la amistad al punto de tener un día dedicado a ello.

3 Ver anexo

Página 31 de 110

For Export ( 2011 )

En este spot Quilmes quiere informar al consumidor que actualmente exporta a más de 25 países. Se presentan diversas situaciones típicamente argentinas en diferentes culturas.

En esta publicidad Quilmes se atribuye el rol de embajadora de la argentinidad.

Ya desde el momento en que reemplaza a un emblema como el Obelisco esta diciendo que es un representante de la esencia argentina.

Como bien dice el narrador, Quilmes esta llevando no la cerveza, sino más bien la idiosincrasia argentina. Podríamos decir que la cerveza Quilmes es un agente “argentinizador”.

Las situaciones humorísticas con personas de distintos lugares del mundo juegan con la contradicción de estereotipos. Por un lado, cada escena desde el lenguaje hasta los detalles más ínfimos (empezando por la presentación de cada país) apela a la estética y a los saberes que se conocen de ese país. Por ejemplo, Estados Unidos se presenta con un mapa donde cada estado aparece asociado a un estereotipo. El águila calva(animal emblema) la Estatua de la

Libertad en Nueva York, el jazz por Nueva Orleans, cactus(desierto de

Oklahoma), las playas de Florida, etc. Además los protagonistas de cada escena tienen rasgos fisiológicos reconocibles de cada lugar. El lugar donde están, restoranes típicos, la comida, el decorado, todo es representativo del país en cuestión. Pero la contradicción se da en estas sociedades, algunas tan

Página 32 de 110 remotas y lejanas a la Argentina como China y Japón, porque los códigos, los comportamientos, la relación entre las personas, los gustos son típicamente argentinos. La reacción de los chinos frente a un partido de fútbol al estilo hinchas argentinos, la conversación entre amigas, la respuesta de los jóvenes estadounidenses frente a la cuenta con frases típicas ( “¿¡Qué rompimos?!” ) el comportamiento en el teatro son todos ejemplos de esto. La contradicción entre culturas se da también en los diálogos que están en sus idiomas nativos pero con un subtitulado que traduce siempre en sentido argentino aunque no sea estrictamente la traducción correcta. Por eso me intereso que para el inglés

(al ser un idioma que manejo ) aparecieran en la descripción las frases literales junto a su traducción. El juego es un guiño al saber popular de los argentinos sobre otras culturas, que ellos se vean reflejados en los comportamientos, ideas, diálogos. Es especialmente reveladora la escena de las jóvenes españolas cuya conversación invita a un divertido malentendido puesto que para un español la conversación no tendría la misma connotación que para un argentino. Además los comportamientos, la gestualidad corrobora con la interpretación argentina de la situación. No hay que descuidar tampoco en el análisis que este spot también tiene la función de informar acerca del éxito de

Quilmes en otros países.

Página 33 de 110

Menos mal (2013)

¿Qué hubiera pasado si ciertos encuentros no se daban de la manera en que los conocemos? Quilmes juega con la idea de distintos encuentros entre personalidades o incluso lo que pasaría si algunos personajes famosos se hubieran dedicado a otro trabajo en vez del actual. En el spot abudan alusiones a personajes y escenas populares, De “la Mona” Jiménez a Kiss, los tres chiflados, el famoso monologo del Hamlet de Shakespeare. La idea que prevalece es “poder elegir con quien encontrarnos”, esos encuentros no hubieran resultado de la misma manera si no se encontraba con la persona, vocación u objeto “correcto”. Lo esencial es que un encuentro entre amigos no sería lo mismo sin una Quilmes.

En lo referente a la argentinidad, la publicidad utiliza personalidades conocidas, siempre desde el humor irónico que caracteriza a las campañas de Quilmes.

Son elementos masivos, populares. Los ejemplos abundan, desde Carlos “La

Mona” Gimenez, conocido cantante córdobes de Cuarteto hasta Amigacho, un personaje popularizado en televisión conocido por su particular forma de hablar. Esto esta en conjunción con la audiencia masiva a la que apunta

Quilmes.

Página 34 de 110

Grandes encuentros ( 2013 )

Los 3 millones de fans de Quilmes en Facebook se juntan a hacer típicas actividades de los argentinos (comer asado, jugar al fútbol ). Este spot juega con la idea de masividad no solo apelando a los números (tres millones de fans y eso es solo los que están en el ámbito facebook) sino también por las imágenes de grandes masas de personas indistinguibles entre sí. Los protagonistas de las diversas situaciones son “uno más” en situaciones que le podrían pasar a cualquier argentino en un encuentro con otros argentinos. La publicidad presenta alusiones a elementos típicos de la cultura argentina como juntarse a jugar fútbol, comer un asado, “ingeniárselas” en una situación como la del recital. Frases como “aplauso para el asador” o presencias de figuras conocidas del periodismo deportivo también señalan el apelar a la cultura popular, a aquello que gusta al típico argentino.

Quilmes es el motivo del encuentro y a la vez el elemento en común que tienen estos “tres millones de fans”, juega un rol similar al futbol y el asado, es algo que comparte una gran cantidad de argentinos. Las cervezas son parte de la escenográfa y a la vez la razón que convoca: compartir un encuentro acompañados de la cerveza.

Página 35 de 110

Puntos de encuentro ( 2013 )

El spot recorre los típicos puntos de encuentro de los argentinos. Tanto la música “costumbres argentinas” como los lugares que muestra la publicidad son reconocibles a la audiencia. Las cervezas acompañan los encuentros, son tan parte de la escenografía como pueden ser los carteles de la calle. Son producto pero a la vez el elemento que indica el lugar donde estamos: Quilmes esta donde están los argentinos.

Hay alusiones a actividades típicas (fútbol, encuentros de amigos, asado, la playa), elementos de la idiosincrasia nuestra (como lograr encajar ocho en una mesa de cuatro, tomar mate en los costados de la ruta).

Los protagonistas son los argentinos mismos, los anónimos de todos los días , que se encuentran en los mismos lugares. No hay enfoque en protagonistas específicos. No hay tampoco diferencias etáreas o de clase social. Además figuran hombres y mujeres sin roles diferenciados, son todos parte de la misma.

Página 36 de 110

Volvamos a ponernos la camiseta ( 2013 )

Este es un spot que alude a la presencia cercana del mundial de fútbol Brasil

2014 (aunque no es todavía de las campañas específicas puesto que el lema no es aún “sponsor oficial de la selección argentina”) La publicidad apela a la emoción, al orgullo de ser argentinos que es una pasión que esta por encima del fútbol mismo. “Ponerse la camiseta del fútbol argentino” es sentirse y ser argentinos. No se puede comer “choripanes” con otra camiseta, Stankovic nunca va entender el encanto de comer un “choripán” porque no es argentino, porque no entiende lo que significa ser argentino. Quilmes no critica a quienes usan camisetas de otros equipos pero les recuerda que ser argentinos implica una emoción y una devoción que pocas cosas inspiran. Las cervezas acompañan las escenas, el narrador es la voz de Quilmes que les recuerda a los argentinos que ellos nunca van a sentir ni tanto afecto ni emoción por un equipo extranjero, que solo la camiseta argentina genera el fanatismo y la devoción que caracteriza al fútbol argentino. Y si bien esto parece aludir exclusivamente a la camiseta de la selección argentina, es también una alusión a los equipos dentro del fútbol argentino( Olimpo, Banfield, Argentino Juniors).

Quilmes pareciera decir que no hay necesidad de mirar afuera, que miramos adentro, a nuestros propios productos, nuestra cultura (donde Quilmes se inscribe como marca defensora de lo argentino, de lo nuestro).

Página 37 de 110 En la publicidad aparecen personalidades reconocidas del fútbol, camisetas de equipos famosos y conocidos por su gran desempeño, gigantes del fútbol mundial pero que empalidecen al compararse con lo que genera jugar con la propia camiseta. Creo que no hay ejemplo más simbólico que cuando se menciona “Sacate la de Messi, ponete la de Messi”. Por esto me refiero al hecho de que Lionel Messi, un jugador mundialmente reconocido, perteneciente a uno de los equipos más populares y fuertes que es, a la vez, uno de los jugadores claves de la selección argentina.

Otro elemento para resaltar es el contraste entre las actitudes de los personajes según la camiseta. Cuando usan las de equipos extranjeros, el clima es apático, monótono. Vemos como cada persona hace su vida cotidiana con indiferencia, incluso al ver un partido del club al que supuestamente apoya juzgando por las camisetas. Quilmes señala el valor decorativo de las camisetas de otros clubes extranjeros, uno las puede apoyar o incluso usar porque son estéticas pero estas camisetas no van a generar una identificación fuerte. Son solo camisetas. En cambio, el contraste cuando se menciona a los clubes argentinos. El enunciador cambia el tono por uno más vehemente. Se escuchan gritos, aplausos. Hay movimiento, alegría, tristeza. Nos encontramos al volver a lo nuestro, a lo argentino. Ese es el mensaje de Quilmes para este spot: apoyar lo nacional. Algo que se aplica tanto al fútbol como a la marca misma.

Conclusiones

Página 38 de 110 ¿Cuáles son las variables estables que identificamos en el contrato de lectura de la cerveza Quilmes?

 La cotidianeidad

 El humor

 El ser argentino a través del uso de estereotipos, saberes culturales,

tradiciones, famosos, lugares comunes, temas musicales conocidos a la

audiencia, historia

 La juventud

 La amistad

 El encuentro

 La diversión

 El compartir

 Situaciones de confusión pero siempre resueltas con humor

 El legado Quilmes( no tanto por la tradición sino porque recurre a los

mismos elementos)

 Lenguaje sencillo y coloquial

 Apelar a la emoción

En lo que refiere al dispositivo de enunciación, hayamos un enunciador que

se atribuye el rol de conocedor de los argentinos. Quilmes es una marca de

argentinos para argentinos. Incluso en la publicidad que trata sobre la venta

de cervezas Quilmes en otros países, la estrategia apela a los saberes

culturales de los argentinos.

Siguiendo las clasificaciones de tipos de enunciadores que usa Verón ( 2004) para analizar el contrato de lectura de un discurso considero que en el caso de

Página 39 de 110 Quilmes se trata de un “enunciador complice” debido a que constantemente este entabla un diálogo directo con el destinatario.

Por ejemplo, el narrador que simboliza la voz de Quilmes se incluye en los enunciados (“¿Te imaginas si nos encontráramos todos? “ “nuestra idiosincrasia” “¿Por qué nos encontramos en el obelisco y no en el monumento a los españoles”) El uso de estos deícticos (los pronombres “nos”, “nuestra”) da cuenta del tipo de relación que la marca quiere entablar con sus destinatarios:

Quilmes es un argentino más, una cerveza verdaderamente argentino. Y esto lo logra también apelando a saberes culturales, complicidades como los lugares de encuentro típicos de los argentinos, de las costumbres, de las formas de relacionarse. En las publicidades se come un asado, se juega al fútbol, se toma mate. Hay un énfasis en que se reconozcan los escenarios, los contextos en los que se desarrollan las acciones.

El destinatario son los argentinos varones jóvenes si se juzga por protagonismo pero el énfasis esta puesto en la masividad. Quilmes apela a todos los argentinos, en varios de los spots (Puntos de encuentro, Dios habla a los argentinos, grandes encuentros, camisetas). No hay enfoque en un solo personaje o pequeños grupos sino en grandes cantidades de gente que se presentan como una sola cosa: el ser argentino. En estos casos se incluyen grandes y jóvenes, mujeres y hombres, famosos y desconocidos.

Página 40 de 110

Brahma

“Buena onda”

Página 41 de 110

2009: provocame

2010: lecciones de baile/instructores

2011: Playa, noche

2012: momentos de fama.

2013: caras de carnaval(cumpleaños,solas,extrañar), mentiras buena onda

Provócame ( 2009 )

A esta campaña la acompañaron spots con mujeres atractivas enseñando el pasito de “Brahma”.

En lo que refiere al análisis, en este spot Brahma juega con el humor, encuentros con amigos, el tema del doble discurso. Los protagonistas son cinco

Página 42 de 110 amigos que se juntan a tomar cerveza. La idea es el contraste entre lo que dicen ellos y los que hacen después en distintas situaciones de fiesta donde las reglas se suspenden y el tema musical pasa de anticuado a hit popular. Las cervezas acompañan tanto el encuentro tranquilo de amigos como las diversas fiestas que van desde un boliche a un casamiento. El tema “Provócame” es una canción melódica muy conocida pero vista por los jóvenes como anticuada (

“esta música la escucha mi tía” ) Sin embargo, en los contextos de fiesta este tema musical se vuelve especialmente popular ya que permite a los protagonistas seducir mujeres principalmente a partir del “pasito” de baile característico de la canción en cuestión. Además tiene relación con un elemento importante de las fiestas en Argentina que es pasar la música con temas “clásicos” al final de la noche, por clásico entendiendo canciones populares que siguen siendo reconocidas pero que son consideras de bajo nivel (en un cierto sentido cultural y no socioeconómico) como tiende a pasar con los cantantes melódicos populares. A pesar de eso, en los contextos de fiesta poco importa lo que se escuche ya que la diversión, la “buena onda” es todo. De ahí que se pasen esos temas que no se escucharían normalmente por los mismos jóvenes pero que son perfectamente admisibles en ambientes festivos como los que aparecen en el spot. Esto es parte por la “buena onda” y también es una alusión a la desinhibición asociada al alcohol. Inscripto en este contexto, Brahma acompaña las escenas fomentando y formando parte de la alegría y el baile alocado.

Instructores/lecciones de baile

Página 43 de 110 En esta publicidad los temas recurrentes vuelven a ser el humor, la alegría, la diversión, los amigos, la fiesta, la seducción. El spot juega con las contradicciones entre lo que se entiende como “bailar correctamente” y lo que tiende a suceder en las fiestas donde prima la locura, el instinto, la diversión que poco le importa bailar bien o mal sino solo pasarla bien. Es un incentivo a alocarse un poco, salirse de las reglas, los esquemas formales. Alude a ser espontáneo, dejarse llevar como bien ilustra la frase “bailar fiesta es fácil”. Las canciones son conocidas, los protagonistas son hombres jóvenes que bailan de cualquier forma en oposición a la correcta manera de bailar que representan

los instructores. A su vez, estos últimos son estereotipos de programas de televisión al estilo “hazlo tu mismos” pero que en este caso enseñar a bailar.

Los personajes tienen rasgos característicos de distintos países asociados a ese tipo de programas.

La cerveza aparece en la publicidad como elemento que va de la mano de la diversión y la desinhibición. Solo esta en los contextos de fiesta y encuentros entre amigos

Escuadrón Brahma : Playa

El spot cuenta con una estética de película de acción. Los protagonistas son un grupo de cuatro hombres y una mujer que llevan las cervezas a una playa donde las habitantes son principalmente mujeres atractivas. Antes de que llegue el escuadrón, las mujeres están por su cuenta sin mucha interacción, pasivas y desinteresadas en su alrededor. Podría decirse que están

Página 44 de 110 descansando pero juzgando por las miradas, la gestualidad y la casi ausencia de sonido, la atmosfera implicada es más bien aburrimiento y languidez.

El único sonido es el del motor que aparece solo con los miembros del

Escuadrón cumple el efecto de suspenso, de algo que esta por irrumpir en la escena generando expectativa. De esa forma contrasta con el cuasi silencio de las escenas de las personas de la playa.

El spot apela al humor, son gags de películas de acción hollywoodenses en las cuales los protagonistas hacen hazañas osadas. La diferencia es que en la publicidad las “hazañas” son parodias (como desmayar al dj con una zapatilla, el poco convincente camuflaje) Los hombres protagonistas van de anteojos de sol, vestidos todos con el uniforme del escuadrón. No son todos atractivos y musculosos (como sería en una película) sino por el contrario presentan cuerpos que se oponen a una estética de belleza masculina al estilo película de acción. La mujer del escuadrón, por el contrario, como tiende a pasar en las publicidades de cerveza, es atractiva y con un físico privilegiado, como es el caso también de las demás mujeres participantes del spot.

No hay casi diálogo, solo la combinación de ruido ambiental y luego música para simbolizar la llegada de la diversión.

Escuadrón Brahma : Noche

Como en el caso anterior este spot pertenece a la misma campaña que consiste en el Escuadrón de Brahma con siempre los mismos miembros. Al punto que ya pueden contarse como personajes fijos de la campaña.

La estética es la misma, película de acción. Hombres que con actitudes y acciones connotan virilidad y confianza. La mujer miembro es eficiente y tan confiada como sus compañeros. La diferencia es que ella presenta un atractivo

Página 45 de 110 físico más estereotipo mientras que ellos presentan una parodia de un tipo masculino al estilo hollywoodense en el género de películas mencionadas.

La narración sigue el mismo estilo que la anterior. Una fiesta en un lugar muy bien ambientado pero que sin embargo cuenta con invitados apáticos y aburridos. El Escuadrón irrumpe en la fiesta no solo para repartir las Brahma sino también para tomar el control de la fiesta y asegurar la diversión. Tampoco hay dialogo, el sonido es la oposición entre ambiental cuasi silencio y la música de fiesta con hits del momento. Los salvadores de la fiesta son celebrados por los invitados que recobran la alegría y se ponen a bailar. Las cervezas están presentes al principio y al final pero al venir de parte del Escuadrón se ve que se necesitaban más cervezas para promover la fiesta y desatar la alegría y el festejo.

Momentos de fama

La diversión, la alegría, la “buena onda” perdonan todo. Incluso una situación humillante, una acción impulsiva que podría ser cuestionable, las locuras del momento adquieren otro significado en un ambiente como el que presenta esta publicidad.

La narración describe varios “momentos de fama”, entendiendo por eso situaciones en las cuales los protagonistas llamaron la atención o fueron

Página 46 de 110 celebrados por las buenas o las malas. El tema esta tratado con humor, la idea que transmite es que la cerveza desinhibe, relaja, es diversión, alegría, compañía. Lo que podría dar vergüenza en otra situación en este contexto festivo adquiere más un “permiso”, un relajarse de las normas sociales para disfrutar el dejarse llevar por el momento.

Los protagonistas son hombres y mujeres, aunque hasta un perro participa. La musicalización es el tema “Fama” de Irene Caras del musical del mismo nombre de la canción.

Caras de carnaval

(En esta campaña entran varios spots con distintos temas: Extrañar, cumpleaños)

Estos spots presentan diversas situaciones en las cuales los protagonistas enfrentan incomodidades por la oposición entre cumplir con una persona y poder ir al Carnaval. Hay protagonistas tanto hombres como mujeres en pareja o grupos que pasan por estas situaciones de contradicción. Como es lo usual

Página 47 de 110 las cervezas acompañan los encuentros. El recurso es el humor ya que son momentos divertidos especialmente por las instancias en que los personajes se distraen de la realidad del momento pensando en el Carnaval, acción simbolizada por las caras fijas en un gesto con la música típica carnavalesca de fondo.

El tema es que la fiesta es lo más importante, al punto que los demás compromisos empalidecen en comparación, sin embargo, eso no quita que los personajes no se sientan incómodos por tener que rechazar o despedirse de amigos o pareja. Pero esa incomodidad dura un instante porque simplemente el

Carnaval llama más.

Es interesante notar para estos spots que si bien el carnaval en cuestión es el de Gualeguaychú (en Entre Ríos) por ser un producto dirigido al segmento argentino, Brahma esta muy relacionada por sus orígenes brasileños (y sigue estándolo en el mercado brasilero) al Carnaval de Río De Janeiro. De esta manera la publicidad se asocia a un elemento fundamental de la identidad de

Brahma y lo funde a su vez con una cuestión cultural argentina que replica ese mismo fenómeno.

Mentiras buena onda

La narración consiste en una serie de situaciones en los cuales se usa una

“mentira piadosa”, o “buena onda” en este caso. Apela como recurso al humor, las situaciones entre incómodas y divertidas, a momentos típicos que le pueden pasar a cualquier persona que trata por todos los medios de no hacer sentir mal al otro aunque para eso tenga que mentir.

Página 48 de 110 Vemos una serie de encuentros entre personas en las cuales se juegan las situaciones mencionadas. Hay parejas, pares de amigos, momentos de levante.

Todos los encuentros son acompañados por las cervezas Brahma. En ellos aparece el uso de la “mentira piadosa” que hace referencia a un tipo de mentira que no hace daño y que, por el contrario, se considera necesaria ya que la verdad es o mala o demasiado dura para el destinatario que recibe o utiliza aquella mentira.

La idea que prevalece en esta publicidad es que sí es para ayudar a un ser querido todo se perdona, hasta mentir. Es interesante ver como Brahma constantemente juega con situaciones de doble discurso, donde los protagonistas no hacen lo que dicen. Lo importante es apoyar al amigo, seguir promoviendo la buena onda aunque se tenga que hacer lo “éticamente incorrecto” (que en todo caso se presenta como algo liviano) como lo es decir una mentira.

Conclusiones

Elementos que se pueden identificar como estables en el contrato de lectura de

Brahma:

 Diversión

 Alegría

 Fiesta

Página 49 de 110  Juventud

 Desinhibición

 Lo anecdótico

 Seducción

 Humor

 Amistad

 El salirse de las reglas, de lo correcto(apela un poco a la idea de

Carnaval que es tradicionalmente una fiesta donde se celebra la

liberación de reglas sociales y la desinhibición)

 Baile

 Celebración de lo ridículo

En cuanto al enunciador, Brahma toma una cierta distancia ya que no se incluye al interpelar al destinatario. A la vez, tampoco es un discurso neutral ya que trata de ironías y guiños que apelan a la complicidad con la audiencia. El destinatario se puede identificar con los personajes de las publicidades, con las situaciones que si bien ridículas, remiten a momentos anecdóticos que le podría pasar a cualquiera. El enunciador de Brahma es parte también de las situaciones, como esos amigos que están el momento y con los que luego se comparte el recuerdo.

El destinatario son los jóvenes argentinos, principalmente masculinos. Hay mujeres que toman cerveza y protagonizan la situación pero su rol tiende a ser más de objeto sexual. Es un elemento que agrega sensualidad y seducción a la escena, motivador de los personajes hombres que buscan conquistarlas a través de compartir cervezas y bailes alocados.

Página 50 de 110 Respecto a la argentinidad, la diferencia con Quilmes es que no hay un

énfasis en el ser argentinos o compartir similitudes culturales. El lenguaje es

típico de jóvenes argentinos, las actitudes y formas de relacionarse (el doble

discurso, el “chamuyo” ) pero Brahma no establece una relación especial

con el ser argentino. Más bien recurre a los saberes culturales, a lo

cotidiano y anecdóticos del segmento joven al que se dirige. No tiene una

intención especial en que se vea como una cerveza “de los argentinos”, lo

cual se puede observar en que no hay marcas que den cuenta de lugares,

personalidades, estereotipos que remitan al ser argentino. Si los jóvenes

juegan al fútbol o se juntan a comer asado es porque eso es lo que hacen

como jóvenes y no tanto como argentinos.

Además, al contrario de Quilmes, los escenarios donde se desarrollan las

situaciones son lugares privados, particulares, que no presentan ninguna

familiaridad excepto de ser un bar o una casa que podría pertenecer a

cualquiera.

Quilmes y la argentinidad

 Análisis en torno a la marca usando el marco teórico de Miyakawa(2004)

para estudiar las marcas país.

Página 51 de 110

 Marca: “Quilmes” como nombre de marca remite al nombre indígena de

la localidad donde se comenzó a fabricar la cerveza.

Los colores del logo, blanco y azul hacen referencia a la bandera argentina.

 Identidad: Quilmes se da a conocer como representante de la Argentina

al remitir a las tradiciones y la cotidianeidad. En sus publicidades los

protagonistas toman mate, juegan al fútbol, al truco. Se remite a

estereotipos, se refiere a hechos y personalidades que solo conciernen a

los argentinos. Quilmes juega con esa identidad, se afirma como parte y

siente como su deber transmitir la esencia argentina a través de la

imagen de sus productos.

 Imagen de marca país: es la imagen construida por el público a partir de

la identidad. Para este caso se necesitaría para mayor precisión un

estudio de las percepciones de los consumidores. Al no contar con eso

en la investigación presente quiero volver a referirme al trabajo de

licenciatura de Matias Troiano ( 2011 ) acerca de Quilmes y la publicidad

emocional, en la cual Troiano analiza las percepciones de jóvenes

universitarios frente a los spots televisivos de la marca en cuestión. Las

Página 52 de 110 entrevistas dan cuenta que Quilmes es asociada con los estereotipos de

los argentinos, con las pasiones y momentos históricos de estos mismo.

Los jóvenes perciben la marca como motivadora de sentimientos

nacionalistas ( p 85)

¿Cuál es entonces el tipo de argentinidad que construye Quilmes?

Quilmes funda su noción del “ser argentino” en recurrir a lo compartido, lo

aceptado. Si bien remite a tradiciones y costumbres como pueden ser el

mate y el asado no hay uso de estereotipos como puede ser lo gauchesco o

el campo. Más bien, a pesar de ser la marca de cerveza con mayor cantidad

de puntos de ventas en todo el país4, los estereotipos a los que recurre son

predominantemente porteños. Esto se evidencia en el dialecto utilizado en

las publicidades, así como, en que la mayoría de las situaciones ocurran en

Buenos Aires.

En un estudio sobre los sentimientos nacionalista comparados entre

argentinos y brasileños, Alejandro Grimson y Mirta Amati (Grimson, Amati ,

Helal, Kessler et al, 2007) llegan a la conclusión de que en la Argentina la

identificación nacional no se da tanto por el uso de símbolos patrióticos sino

que por el contrario, ya que estos conllevan muchas veces una carga

negativa . Un motivo de esta asociación negativa esta en el uso político de

los signos patrios, especialmente en referencia a la manipulación de estos

símbolos por parte de la última dictadura militar. Más bien lo patriótico

genera sentimientos ambivalentes, agridulces. Por el contrario, la

4 y esto puede ser debido a que cuenta con distintas marcas que apuntan a targets de provincias específicas: Andes, Norte, entre otras.

Página 53 de 110 identificación es fuerte con figuras históricas notables como puede ser San

Martín o Evita (p 504)

Quizás el éxito de Quilmes es que la identificación con la argentinidad no es algo forzoso sino un lugar compartido, algo que permite imaginarnos como una comunidad de miembros igualitarios. Esto nos hace volver al concepto de “nación” de Benedict Anderson (1983) donde la nacionalidad se percibe en términos de un imaginario compartido. Cada miembro se imagina haciendo las mismas cosas aunque no pueda ver al otro. En el caso de

Quilmes esto se vería en que todos entendemos las publicidades porque nos hablan de la vida corriente de todos los días, porque apelan a lo que nos representa y a como nos representamos.

Sin embargo, gran parte de la estrategia que busca promover la fuerte identificación con la cultura argentina es el recurrir a la emoción y la pasión en relación a la argentinidad. Como señalaban Grimson y Amati (Grimson,

2007) el ser argentino trae una mezcla de sentimientos contradictorios, encontrados, entre los cuales se destacan el orgullo y la frustración.

La ambivalencia en el sentido nacionalista argentino es también mencionado por Shumway ( 1993 ). Los argentinos constantemente recurren al pasado, lamentadose por las oportunidades pérdidas y considerando un futuro negro porque la decadencia esta dentro del mismo argentino (la culpa la tienen los argentinos). Quilmes promueve, por el contrario, una celebración de lo que nos hace argentinos. Enfatiza el humor, la alegría, la unidad, la pasión. A la vez busca que los argentinos crean en ellos mismos, que disfruten sus costumbres y miren para adentro. Eso

Página 54 de 110 explica la identificación positiva de la que hablan los entrevistados en el

trabajo de Troiano (2011).

CONCLUSIÓN

El presente trabajo busco explorar las relaciones entre cultura, identidad

nacional y publicidad comercial. La metodología consistió en un análisis

semiótico basado en el dispositivo de enunciación diseñado por Eliseo

Verón (1987). A través de este se exploró los discursos de dos marcas de

cerveza pertenecientes al portafolio de una misma empresa pero

competidoras por los segmentos masivos y con mayor peso en el mercado

cervecero.

Página 55 de 110 En el análisis pudimos ver como ambas marcas recurrían a lo anecdótico y

al humor como estrategia para apelar al destinatario. Como similitud ambas

presentaban enunciadores cómplices y recurrían a situaciones culturales

compartidas por jóvenes argentinos. Si bien ambas respondían al contexto

cultural, en Quilmes era más marcada la relación con la argentinidad que

Brahma. Esto se evidenciaba particularmente en la repetición de

estereotipos, personalidades conocidas, localidades geográficas

identificables, la celebración de momentos importantes como fechas patrias

y los mundiales y el apelar a un sentimiento de unión nacional.

Sin embargo, observamos que en Quilmes no se apela a la esencia

argentina por el uso de símbolos patrios sino más bien por convocar un

imaginario de la vida cotidiana de todos los días. Esto puede ser la clave de

la identificación fuerte que promueve Quilmes con la sociedad argentina. Lo

Interesante es ver como este puede ser una estrategia útil para generar un

conocimiento acerca de lo que se percibe como el ser nacional que va a lo

básico, lo cotidiano y no tanto al estereotipo patrio o incluso las vivencias

históricas.

Volviendo a la pregunta de investigación queda por terminar de resolver el porque Brahma no presenta esa misma identificación si anteriormente mencione que Brahma hace alusión a situaciones cotidianas, a códigos y guiños de la juventud argentina como Quilmes. La diferencia con Brahma es que esta no busca ser particularmente argentina ni promoverse como una marca de los argentinos. Lo que sí busca es ser la marca que eligen los argentinos pero por ser refrescante y divertida y no por generar un vinculo especial con la cultura.

Página 56 de 110 Ahora bien, más allá de las estrategias presentes en las publicidades mismas podemos ver el vínculo que busca generar Quilmes a través de su historia y acciones de responsabilidad social empresaria. Por esto me refiero a su participación activa en la comunidad como es la construcción de escuelas, hospitales y barrios ya señalada en la sección sobre la historia de Quilmes.

Otra evidencia del vínculo que quiere construir con lo argentino es la elección del nombre, como veíamos en el análisis anterior, que refiere al nombre indígena y de la comunidad. Normalmente las cervezas se asocian a lo europeo, particularmente a Alemania y a Bélgica, debido a que es el lugar de origen del producto. Es una forma de remitir a la calidad del producto otorgándole excelencia por tener conexión con los países considerados la cuna de la cerveza.

En lo que refiere al discurso publicitario como ámbito para observar las representaciones sociales se pudo observar que tanto en Quilmes como en

Brahma se recurre a representar a los jóvenes argentinos como alegres, desfachatados, muy cercanos con sus amigos y siempre dispuestos a la seducción. Con relación a lo argentino solo Quilmes destaca la “argentinidad” de sus protagonistas, no solo por hacer alusión a lo típico como el fútbol o el asado sino que también porque el mismo enunciador Quilmes hace mención de este hecho siempre refiriéndose a los argentinos.

Para finalizar, quiero señalar que en este recorrido se pudo ver como las marcas fueron reconstruyendo ciertos significados e identidades de la cultura argentina para promocionar sus productos. Las razones de estos pueden deberse al hecho de que el mercado esta tendiendo a inclinarse hacia los

Página 57 de 110 productos Premium dificultando los productos dirigidos a lo masivo. Por lo tanto, marcas que apuntan a lo masivo como Quilmes y Brahma continuarán con la estrategia de promocionar valores asociados a sus marcas que superen la calidad superior de la competencia. En el caso de Brahma, como observamos, es la diversión y la alegría. En Quilmes un vínculo único con la cultura argentina que va desde sus orígenes a nuestros días. La pregunta es si viendo la incidencia de lo Premium en el mercado argentino bastarán estas estrategias para seguir manteniendo los primeros puestos. En mi opinión, considero que la cultura es una fuerte y viable estrategia para las marcas ya que más allá de si se lo asocia al producto o no, genera un lazo con los consumidores que, como parecería demostrar el caso de Quilmes, es difícil de romper.

Anexo 1

Descripciones individuales de cada publicidad

QUILMES

Otto Bemberg

Página 58 de 110

Descripción

Introducción en blanco y negro que presenta la historia de Quilmes, o mejor dicho de su fundador Otto Bemberg inmigrante alemán que desembarco en la localidad bonaerense de Quilmes. Planos de imágenes de inmigrantes, de la fábrica Quilmes en su comienzos, Otto Bemberg con su esposa, atrás una carreta con un cartel que dice “Quilmes”.

Voz en off: En el año 1890, Otto Bemberg se instalo en Quilmes para elaborar la emblematica cerveza argentina. Fue en Quilmes pero pudo perfectamente haber sido en:

Tres de Febrero:

Plano vaso de cerveza. Bar. Bullicio, música, mayoría de gente joven.

A: Disculpa, ¿me das dos tres de febrero?

Página 59 de 110 Barman: ¿Dos o tres?

A: Dos (a los amigos)Tres de febrero¿no?

Barman: Tres. Te mando tres.

B(amigo de A): ¿Cuántas pediste?

A(confundido): Tres, dos. Dos! Dos (levantando la mano para que lo vea el barman)

C(otro amigo): ¿No es que dijimos Tres?

A: No, no, pero necesitamos dos nada más (mirada entre exasperada y confundida del barman) Dos Tres.

Barman: Dos, tres…¿Cuántos son ustedes,flaco?

A: Cinco. Cinco pero…

Barman: ¡Marcho cinco! Dale.

A: No, no. Dos!. Solo son dos unidades pasa que dos no tenemos. Tres sí pero dos no. Pasa que ellos tienen sus Tres… Necesitamos nuestras dos.

Ingeniero White:

Escena en un restorán. Una mesa con una pareja. Pasa un mozo.

Hombre: Disculpame, te pido dos Ingeniero White de red lager?

Mozo: Sí…White o red?

Hombre: Eh..White. White pero red.

Juan Jose Paso

Grupo numeroso de amigos. Se acerca una camarera.

Camarera: Ok ¿Qué van a pedir?

Página 60 de 110 Van respondiendo uno a uno “yo Paso”. Mirada exasperada de la camarera.

Mar Chiquita

Pareja en un restorán.

Hombre : ¿Disculpame, te pido una Mar Chiquita?

Mozo: Sí, como no, ¿chiquita o grande?

Hombre: No te la puedo creer.

Oberá

Plano restorán. Mozo atiende a una mesa con dos amigos.

Mozo: Buenas tardes ¿Les sirvo algo?

A: Una cerveza…

B: Obera.

Mozo( mirando fijo a B): ¿Qué es, una amenaza?

B: Es una cerveza…

Mozo (pidiendo la orden): ¡Una Cerveza!

A: Obera!

Mozo( fulminando con la mirada) : ¿O veré qué, pibe?

Camarones

Restorán en la playa. Mozo se acerca a una mesa donde están sentados un grupo de amigos.

Mozo: ¿Y qué van a pedir?

A: Camarones

Mozo: ¿Y qué van a tomar?

Página 61 de 110 A: Camarones.

Mozo: ¿Y para comer?

A: Camarones

Mozo: ¿Y para tomar?

A: Camarones..

Mozo: ¿Y si les preparo un coctel de camarones? Así matamos dos pájaros de un tiro (se ríe de su propio chiste. Mirada irritada de parte del grupo de amigos)

Choele Choel

Bar/restorán. Moza se acerca a un grupo de amigos.

Moza: ¿Qué van a tomar?

Cada uno va diciendo “choel” que se entiende como “yo, él”

Moza: ¿Y él? (Señalando)

Uno de los amigos va señalando: choel, choel, choel

Moza: Me están cargando…

Otro amigo: (señalando al que tiene al lado) ¿Yo o él?

Mina clavero:

Fiesta en un lugar cerrado, podría ser una casa particular. Un joven esta hablando por celular con un amigo.

A: Nos quedamos sin minas acá.Trae Minas

Vemos al amigo en cuestión agarrando unas cervezas de la heladera de un almacén/supermercado.

B: Llevo. Voy para allá, estoy en diez.

A (escena fiesta) : Dale que acá esta lleno de minas.

Página 62 de 110 B (escena almacén) Ah bueno no llevo, ok…(guarda cervezas)

O en Nono

Casa particular. Un joven seca un vaso mientras sus amigos están sentados en el sillón tomando y charlando.

A (a los amigos): ¿Chicos van a tomar algo más?

B: Sí, sí. Nono!

A(confundido) : Eh ¿sí o no?

B: (sonriendo incómodo) No, no, es que si yo te quiero decir “no”, te digo “no”.

No nono.

Ingeniero Maschwitz

Planos de una botella de cerveza( que se parece a la botella Quilmes Rock) alternados con un joven que esta intentando pronunciar el nombre del producto pero solo llega a decir “marsh…” “mar” “witz”.

Las gaviotas

Amigos sentados en unas rocas sobre el mar. Rodean una fogata. En la escena hay artículos de picnic, uno de los amigos tiene una guitarra criolla y otro un tambor.

A: Che ¿Gaviotas no hay más? (pausa)

B: No…volaron (pausa, el del tambor mira con incredulidad a B. Se escucha graznido de gaviotas. Silencio en el que todos miran a B hasta que este se da cuenta de su error de interpretación)

Página 63 de 110 Seguramente muchas cosas hubieran cambiado. Lo que no hubiera cambiado es que una pila, tres de febrero, ingeniero White, Maschwitz, Juan Jose Paso,

Vicente Lopez, Posadas, La Falda, General Pico o una Otamendi tendrían el inconfundible sabor de una Quilmes.

Quilmes, el sabor del encuentro.

Dios le habla a los Argentinos

(Publicidad para la copa mundial FIFA 2010)

Descripción

Página 64 de 110 Imágenes de lugares reconocibles de la Argentina, principalmente de Capital

Federal. Se escucha una voz en off diciendo “hola, hola, ¿me escuchan?”

Personas de todos los tipos miran al cielo entre confundidos y asombrados.

Dios: Hola, hola ¿Me escuchan argentinos? Sí, soy yo. (Las personas van saliendo afuera, siempre mirando al cielo. Salen de bares, negocios. Plano de una iglesia en alguna zona más rural con énfasis en la aparición de un sacerdote que esta tan asombrado como los demás. Atrás se ve a un hombre mayor persignándose) Falta poco y quería decirles algo (más planos de distintos lugares hito. Pasa a escena en un bar donde un grupo de personas mira un televisor donde empiezan aparecer imágenes de partidos pasados.

Atrás del televisor se vislumbran en fila botellas de Quilmes.

Dios(continua):Fui yo el del palo en el último minuto contra Holanda en el 88

(Se ven las imágenes del momento junto con planos de las reacciones de los que están observando la televisión. Hay seriedad y solemnidad en el ambiente)

Fui yo el del travesaño contra Yugoslavia en el 90 (plano pantalla en la calle.

No se escucha otro sonido más allá de música instrumental y la voz en off que simboliza a Dios) Contra Brasil obviamente fui yo (imagen del momento correspondiente). ¿Alguna duda? (un hombre asiente conmovido. Atrás se observa un poster de la selección)

Plano, mujer de perfil mirando arriba, la escena esta borroneada por una gran luminosidad como si estuviera de frente al sol( o mejor dicho la luz de Dios puesto que el día parece nublado) La música va haciendo un in crescendo dramático

Dios:Y puede ser que haya sido mi mano…( la escena de luz se superpone con la de Maradona tocando la pelota en el 86. Escena gol de Maradona contra los ingleses en el mundial 86 con sede en México)

Página 65 de 110 Y ustedes dirán ¿dónde estuviste contra Suecia y contra Alemania? (Más planos de pantallas mostrando imágenes o las imágenes mismas de partidos anteriores) ¿Y que se va hacer? El de abajo también juega (escena en un bar, todos serios, los colores son más opacos, oscuros)

(Dios cambia el tono, se vuelve más triunfal, vehemente) Pero no fui yo el que rompio contra los tres de naranja. La escena del partido(de la copa del 78esta mezclada con elementos fantástico, el naranja de las remeras del equipo contrario haciendo como fuego. El jugador argentino arremete contra los tres contrarios quienes aparecen como caballeros medievales, con armaduras y todo)

No fui yo el de los reflejos increíbles. Dios mío, no fui yo el que metió ese mágico zapatazo en el ángulo (escena partido. Se escucha el festejo de la hinchada) Estas no fueron mis manos (Maradona en el 86) No fui yo el que corrió cincuenta metros con la pelota. No fui yo el que los dejo ahí para siempre. No fui yo el del milagro. Recen, pidan, prometan (escenas símbolos religiosos, una persona rezando frente a un altar de piedra, mujer besando un crucifijo con ojos llorosos, hombre inclinado frente a una tumba) Llenen los bares, la calle (escenas de personas festejando con banderas argentinas en distintos lugares desde la ciudad a la costa) los bares y las oficinas (plano donde se ve a una multitud cargando una bandera gigante) y amen a estos colores por sobre todas las cosas (plano bandera argentina envuelta en luz, en vez del sol una persona arrodillada con los brazos hacia arriba en posición de festejo). Yo creo en ustedes( Aparece Quilmes sobre una pelota, la bandera de fondo flameante y cubriendo toda la pantalla)

Narrador voz en off: Quilmes, sponsor oficial de la Selección

Página 66 de 110 Quilmes CientoVeintenario

Descripción:

Noche, hay filas de gente frente al cabildo. Se escucha música electrónica de fiesta. Bullicio, parece la entrada a un boliche o a una fiesta importante.

Voz en off: Y un día el Bicentenario y los 120 años de Quilmes se encontraron.

Se ven una mujeres jóvenes caminando, un hombre se les acerca: caramba…señoritas, para la fiesta ¿No es así? (les entrega unas entradas-en donde figura el logo de Quilmes y atrás la imagen de una cerveza. Se acerca otro hombre, compañero del primero)

Mujeres: sí, vamos acá

Otro hombre: digan que van de parte de French y Berutti.

Pasa a una escena al estilo de entrega de premios donde posan Saavedra y esposa primero y después Isabel Macedo frente a un grupo de fotógrafos.

Se escucha la “Marcha de San Lorenzo” pero en versión remixada para agregarle un toque moderno. Pasa José de San Martín saludando y acompañado de un granadero y la que podría ser Remedios de Escalada. Los rodean fotógrafos y periodistas.

Plano en el que se ve un montón de gente bailando entre una mezcla de ropajes históricos y modernos.

Página 67 de 110 Bebe Contemponi (al DJ): Ey men este tema es del año de la escarapela (plano al DJ). Copate un poco y pone rock n roll.

Plano de un billete de diez pesos.

Zaira Nara: ¡No te puedo creer! (Baja el billete. Manuel Belgrano de cara a la audiencia) Sos el de la foto (Belgrano le sonríe mientras baila.)

Plano al DJ. Pasa a panorámica de la fiesta. Pasa a una escena donde hay cuatro mujeres sentadas de a pares en unos sillones enfrentados. Unas están vestidas con ropajes del siglo XIX( una es Remedios de Escalada) mientras que las otras están vestidas a lo moderno.

Mujer moderna a su amiga(en susurro y mirando de reojo a las otras) ¿Qué se puso esta? La que esta acá…

Remedios de Escalada (a su amiga, ambas entre indignadas y horrorizadas)

¿Están desnudas?

Mujer moderna: Está como de camisón…

Pasa a otra escena. Isabel Macedo se acerca a un mozo que carga en una bandeja tres tipos de Quilmes distintas.

Macedo: Disculpame..¿el baño?

Mozo: Sí (señalando) Pasas Pueyrredón, pasas Larrea, te encontras con

Azcuenaga...

(Macedo hace una mueca de incomodidad)

Pasa a una escena en la que están Dolores Barreiro, Remedios de Escalada y el diseñador Benito Fernández Junto a la barra. Todos tienen una Quilmes.

Benito Fernández: ¿Las presentaron? Dolores, Remedios. Remedios, Dolores

(Dolores Barreiro, que estaba sentada, se para)

Remedios de Escalada: Hola….

Dolores Barreiro: ¿Qué tal? (se saludan)

Página 68 de 110 Vuelve a la escena de Macedo con el mozo.

Macedo:¿Uno un poquito más cerca no hay?

Mozo: Podes ir por Castelli pero te desvías mucho…

Pasa a una escena con Paso y Saavedra sentados en la barra.

Paso: Cornelio…¿esa no es su mujer?

Saavedra se da vuelta y ve a su mujer charlando con el conocido tenista,

Gastón “El gato” Gaudio que le besa el cuello.

Escena de un desfile. Los diseños tienen también mezcla de pasado y presente. La modelo que va primero tiene un top metalizado que parece hecho de latas de Quilmes. Otra que esta atrás tiene un sombrero de general.

Vuelta a escena de Saavedra y Paso que siguen observando a la mujer del primero besándose con otro hombre.

Paso: Los veo un poco cerca (Saavedra lo mira con tranquilidad)

Saavedra: Están charlando, Paso. Están charlando.

Esta el Sargento Cabrál con el uniforme del ejercito de los andes. Se le acerca un hombre.

Hombre: Salvame, Cabral

Cabral: ¿Qué pasa?

Hombre: Mi mujer…viene..después te explico (Besa a Cabral en la mejilla y le palmea el pecho. Cabral parece resignado) Te voy hacer un monumento

Escenas de los invitados bailando, se mezclan los personajes históricos con los famosos modernos. Las Quilmes siempre presentes.

Escena en la entrada a la fiesta. San Martín se acerca a uno de los encargados

(atrás se vislumbra una carreta)

San Martín: Buenas noches

Página 69 de 110 Encargado ( por walkie talkie): ¿Copias? Subime el caballo blanco que esta al lado del Torino mostaza.

Plano Plaza de Mayo donde se ve claramente el Cabildo iluminado. Aparece

“Quilmes” acompañado de “120 años- cientoveintenario”. Atrás fuegos artificiales.

Voz en Off: Feliz cienteveintenario. Quilmes, el sabor del encuentro.

Hipotesis 1 y 2

Hipótesis 1 (2011)

Descripción

Encuentro entre amigos, todos varones y jóvenes. Están en una casa particular charlando y riendo mientras toman Quilmes.

A: La cosa esta mal planteada.

Uno de los amigos: ¿Cómo?

A: No sería mejor estar más entre nosotros y menos con tu novia?

Cambia a una escena en un restorán. Es de noche, ambiente romántico ya que esta tenuemente iluminado y lleno de parejas. Uno del grupo de amigos esta cenando con la novia cuando le suena el celular. Atiende y dice:

Página 70 de 110 B: Hola

Uno de los amigos: ¿Dónde estas?

B(tenso): acá con Laura.

Amigo( sospecha) ¿Qué estas haciendo?

B: Nada, tomando algo…

Amigo(brusco): ¿y por qué escucho voces de hombre?

B: Son otras parejas (bajando la voz mientras mira alrededor) no me persigan más.

Otra escena: los amigos se juntan en una casa.Uno que recién llega se sienta a la mesa. Están todos tomando Quilmes. Los amigos miran serios al recién llegado.

Uno de los amigos pregunta al recién llegado: ¿Qué día es hoy?

C: Jueves ¿Qué? (preocupado)

Otro amigo: ¿Y qué pasaba el jueves?

C: No sé…

Amigo: Hoy se jugaba la semi de la Champion…

C(esconde la cabeza entre las manos): uhh

Amigo: Y vos como siempre te olvidaste…(C sacude la cabeza avergonzado)

C: Perdón…

Otro amigo: Pensá bien lo que querés hacer eh? Porque así no seguimos.

Escena campeonato de ping pong

Uno del grupo se acerca a donde están jugando los otros.

D: ¿Cómo andan? (sonríe mientras los mira expectante) ¿No notan nada distinto? (el juego pausa) ¿Nada nuevo?

Uno de los amigos: ¿qué? La camisa es nueva

D (señalando hacia su cara, decepcionado) me recorte la barba

Página 71 de 110 Otra escena: los amigos en un bar. Uno de ellos, E, saluda levantando la botella a otro grupo de jóvenes.

Uno de los amigos(despectivo) ¿De dónde son?

E: De acá, del bar (El que pregunto asiente disgustado)

Amigo que pregunto: El señor tiene otro grupo de amigos…(E trata de negarlo) doble vida, chicos, no le alcanzamos.

Vuelve a la escena inicial donde los amigos discutían la idea.

E(pensando y rápidamente negando con la cabeza) no, no. No va a funcionar.

A: No, dejémoslo así (los otros se manifiestan de acuerdo con esto)

Narrador: Quilmes, el sabor del encuentro desde que el encuentro es encuentro.

Hipótesis 2

Es un spot de la misma campaña, la parte introductoria, con los amigos hablando sobre la hipótesis. Algunas escenas se repiten así que no las voy a volver a describir pero si las que son interesantes para el análisis:

Descripción

Escena en la cocina de uno del grupo. Este se encuentra limpiando un vaso.

Dos de los amigos de siempre van a enfrentarlo agitando un mazo de carta.

Amigo: Nos querés decir que hacía este mazo de cartas en tu bolsillo?

El que esta limpiando el vaso: puedo explicarlo

Otra escena: Uno de los amigos llega a su casa tarde a la noche. Enciende la luz y encuentra a sus amigos sentados en el sillón mirándole serios.

Uno de los amigos: ¿Dónde estabas?

Escena 3: Uno de los amigos esta olfateando a otro. Lo mira con tristeza e indignación

Página 72 de 110 Amigo: Tenés olor a asado (mirando a los otros y con la voz afectada) Tiene olor a asado.

Escena 4: Dos de los amigos en una fiesta. Uno esta hablando con una chica.

El amigo se ríe y dice “disculpame” a la chica. Todos están tomando una

Quilmes.

Amigo (al que estaba hablando con la chica): ¿Puede ser que solo te reís cuando estas con tu novia? Se te ilumina la cara cuando estas con ella.

Escena 5: Uno del grupo esta en la oficina hablando por teléfono: Sí, arranquen…me embocaron una reunión con el gerente (cambio de escena a donde esta el resto de los amigos preparando una picada)

Amigo (al que esta en la oficina, por teléfono) : Esta bien. Nosotros acá cortando quesitos, ilusionados con jugar un pica pica. ¿Sabes qué? Se feliz con el gerente…(Plano del que esta en la oficina que hace una mueca exasperada)

Historia de la amistad (2012)

Descripción

Prehistoria. Un cavernícola estereotípico es atacado por un dinosaurio. La publicidad empieza con la voz en off que dice: Muchos años atrás comenzaba a gestarse el sentimiento que cambiaría para siempre la vida del hombre.

Página 73 de 110 Otro cavernícola aparece y ayuda al que esta siendo atacado por el dinosaurio.

Cuando el dinosaurio se escapa. Los dos hombres prehistóricos se acercan mirandose con curiosidad y alegría. Se intentan dar la mano y chocan así sus dedos índices. Esto provoca como un trueno y un rayo que une a los dos.

Aparece el título “la historia de la amistad” que es a su vez pronunciada por la voz del narrador.

Cambia la escena a un plano de un palacio de un emperador romano. Se puede ver a todos vistiendo distintos ropajes típicos del antiguo imperio romano. Un hombre en una tunica blanca camina hasta el emperador. Este baja y el hombre se inclina. Ambos miran como se corre una cortina dorada situada a la derecha. Se revela una escultura de la figura desnuda del emperador en cuestión. Algunos se ríen, una mujer cerca del emperador y el artista( el de la túnica blanca) esconde una sonrisa.

Artista (en secreto al emperador): Te marque más los abdominales

Emperador( lo abraza conmovido) ¡Gracias! (Agarra el brazo del artista y lo levanta mirando a la audiencia que los rodea) ¡El artista! (Todos aplauden)

Otra escena: El coliseo romano en pleno apogeo de las luchas de gladiadores.

La audiencia grita y agita los brazos. Un gladiador es lanzado a la arena de combate por unos guardias. Gladiador mira horrorizado a un tigre que se le acerca. Sueltan al tigre y este se abalanza sobre el gladiador. El tigre resulta ser un hombre disfrazado.

Hombre disfrazado de tigre: Ey hacete el muerto que somos nosotros. ( el gladiador lo mira aliviado. Se hace el muerto)

Página 74 de 110 Cambio de escena. Un grupo de caballeros medievales se acerca a un lugar iluminado por antorchas de fuego. Uno va montado a caballo.

Patovica (esta vestido con una armadura medieval) : El caballero no entra.

El caballero en cuestión levanta su casco medieval y mira al patovica con sorpresa.

Caballero: ¿Por qué no?

Patovica: Franciscana, chatita y chinela los viernes.

Otro caballero: Si no entra él nos vamos todos.

Patovica: Circulen por favor

Amigo( al caballero): Vamos a jugar un truco.

Otra escena. Aparentemente Francia de aproximadamente siglo XVIII Un hombre que se asemeja a Napoleón habla con otro que tiene la estereotípica peluca blanca de la nobleza francesa.

“El de la peluca”: Mira lo que me escribió esta mina (le pasa una carta)

“Napoleón” (lee) A las 9 en la bastilla ( Lo mira al otro con mirada picara. Se rie)

Quiere guerra.

Aparecen unas mujeres vestidas a la onda de la nobleza francesa de la época.

Mujer: ¿Qué hacen?

“Napoleón”(rápidamente e interponiendose entre su amigo y la mujer) Nada, acá probando con tu marido poses históricas (hacen las poses correspondientes ante las miradas irritadas de las mujeres)

Escena en un puerto. Se escucha la voz de un hombre diciendo: ¡Barba!

El hombre en cuestión (vestido cual típico pirata) se acerca a un carpintero/herrero que esta en pleno trabajo.

Página 75 de 110 Pirata: Barba, escuchame. Necesito que me hagas la gamba.

Barba (Bajando la mirada hasta las piernas del otro. Al pirata le falta una pierna) Uh

Hombre: Una bala pérdida, de cañón.

Cambio de escena. Un hombre vestido cual siglo XIX se acerca a un vampiro estereotípico, a la Conde Drácula, que esta por morder el cuello de una joven rubia.

Hombre: ey (le toca el hombro al vampiro)

“Drácula”: ¿Qué pasa?

Hombre señala a la mujer que tiene agarrada del brazo: Me rajo.

Drácula: Llevala al castillo…no vuelvo en toda la noche (le pasa unas llaves gigantes)

Hombre: Te quiero (se va con la mujer)

Drácula: Lo sé (se transforma en murciélago)

Pasa a otra escena. Un grupo de amigas están reunidas en un country. Están a la moda de los años 50s.

Una de las amigas: Ana, colgaron la foto hot que te sacaste en el verano.

Ana: (nerviosa) Ay me quiero morir (aparecen las fotos que son antiguas y más bien asemejan postales) Chicas las va ver todo el mundo (hace como que esta híper ventilando)

Las otras tratan de calmarla. Aparece otra amiga con las fotos y sonrisa triunfal.

Otra amiga: Ya las descolgué.

Ana(aliviada) Gracias! Me salvaste

Página 76 de 110 Presente siglo XXI. Un joven esta revisando un freezer.

Joven: Malísimo (a los amigos) se acabaron las Quilmes. ¿Quién va? (Los otros miran al costado o para bajo. Uno se levanta)

Amigo que se levanto: Voy yo.

Amigos: ¡Bien Carlitos!

Carlitos: ¿Qué miran? Denme la plata

Amigos: sí, sí, claro (rebuscan en sus bolsillos).

Cambio de escena. “Drácula” chochando un vaso de cerveza rubia Quilmes con

“Napoleón”, rodeándolos están todos los personajes. Plano de una especie de foto grupal. El lugar donde están es como una pintura surrealista, un lugar campestre pero llenos de objetos sin relación. Desde el dinosaurio hasta un obelisco y un pancho.

El logo de Quilmes, dibujado en el pasto y rodeado de tapitas de colores. Todo acompañado de la voz del narrador que dice:

“Si hay un encuentro, hay una historia” y “Quilmes, el sabor del encuentro”

For Export (2012)

Página 77 de 110

Descripción:

Empieza mostrando antiguos afiches de cervezas Quilmes. Pasa a una imagen de la avenida 9 de julio donde en vez del obelisco esta una botella gigante de

Quilmes.

Voz en off : La cerveza preferida de los argentinos comenzó a viajar a más de

25 países (imagen de una mujer bebiendo Quilmes en un ángulo perfecto, a la vez se le mide la presión. Pasa a la imagen de una pintura de la estación

Retiro) en los cinco continentes.

Imagen del mundo que muestran el recorrido de las Quilmes desde Buenos

Aires a diversas partes del mundo

Voz en off: Llevando nuestra idiosincrasia (imagen de una postal en movimiento de Buenos Aires donde dos hombres soplan sobre un asado realizado sobre una parrilla que esta en el medio de una pelopincho. Luego pasa a un

Página 78 de 110 pasaporte de nacionalidad argentina pero que en vez de “República Argentina” dice “Quilmes”) a todos los rincones del mundo.

Primer destino es Estados Unidos (aparecen todos estereotipos de la cultura estadounidense)

EEUU:

Jóvenes típicamente estadounidenses( tres de pelo castaño tirando a rubio y un afromericano) sentados en la mesa de un restorán, riendo y charlando mientras comen. Están bebiendo Quilmes. Una camarera se les acerca y deja la cuenta sobre la mesa.

A: (Agarra la cuenta) Two hundred dollars?!!( doscientos dólares?!) What did we break? (¿¡qué rompimos?!)

A (mira a sus amigos indignado y sorprendido): How many drinks did you order?(¿Cuántos tragos pidieron?)

CHINA

Aparece Quilmes en forma de botella en el medio de lo que parece una pintura china antigua. Cambia la escena a un plano de varios chinos sentados mirando un partido de futbol en un restorán. Las Quilmes contrastan con los elementos típicos que simbolizan la cultura china. Los protagonistas son dos jóvenes chinos tomando cerveza y mirando serios el aparente partido. Entre sus manos estrujan banderas chinas.

De repente todos en el lugar se levantan. Uno de los jóvenes levanta el brazo con la bandera y la agita. Con el otro brazo agarra la campera del amigo.

Joven: ¡Eso es penal de acá a la Argentina! (Festejan y luego se vuelven a sentar)

Página 79 de 110 El joven con indignación y en un gesto del típico hincha argentino exclama:

¿¡tas contento, Walter Nelson!?

ESPAÑA

El país se presenta con la imagen de un abanico en cuya superficie aparecen dibujos de lugares hito de España. Atrás del abanico un fondo amarillo con

“España” en rojo y una caricatura de dos bailarines de flamenco.

Cambia a una escena con tres amigas tomando cerveza y comiendo cosas típicas españolas.

B: Me estoy ligando a un tío (sonrisa picara)

Amiga: ¡Joder! ¿Tu tío?

B (sonriendo): Esta viniendo…(mira a sus amigas) si quieren le pido que nos coja a las tres. (La otra amiga mira para abajo claramente incómoda con la idea)

JAPÓN

Escena: toque de un bombo. Restorán típicamente japonés donde una camarera vestida a la japonesa antigua se acerca a un grupo de jóvenes.

C (a la moza) : Señorita…un combinado de sushi

Amigo( mira a C incrédulo y luego al resto del grupo. Levanta los brazos y dice en tono burlón) Ah bueno…el señorito pide sushi…(los demás miran a C con desaprobación) Traete cuatro empanadas de carne picada (señala al resto de la mesa)

Reino Unido

Página 80 de 110 Imagen con caricaturas de elementos típicamente ingleses y botellas de

Quilmes.

Pasa a una escena en un típico pub inglés donde un grupo de amigos toma cerveza Quilmes.

D: And this beautiful girl walks towards me and she asks “can you give me a ride home? (Y la mina se me acerca y me dice: ¿no me tirás en casa?)

Uno de los amigos (con cara al mejor estilo Francella) : ¡¡¡A comerla!!!

Jamaica

Caricatura de un mapa del caribe con elementos típicos. Pasa a una escena en algún lugar de jamaica. Un joven camina tarareando una canción. Dos jóvenes lo notan y se dicen:

E: Hey look at that Marley shirt man (¡Mira esa remera de Marley!)

F: Marley es lo más

Se chocan los cinco con el de la remera. Plano remera con la cara del conocido conductor Alejandro conocido como “Marley”.

Toda la escena esta llena de alusiones al reggae y a elementos típicos de cultura jamaiquina.

Italia

Bandera italiana sobre teatro. Se escuchan aplausos. El teatro esta lleno. Entre la audiencia un hombre se levanta de su asiento.

Hombre: ¡Una más! (Incita a los que están a su alrededor a hinchar con él) ¡Y no jodemos más! (se levantan más personas de sus asientos)

Todos: ¡Una más, y no jodemos más!¡Una más, y no jodemos más! (todos parados)

Página 81 de 110

Voz en off: Y cada vez más y más Quilmes viajan todos los días para que el mundo se encuentre con nuestro sabor.

Esto último se intercala con los diversos personajes del spot tomando cerveza

Quilmes. De fondo los países a los que pertenecen.

Escena donde un barco con cargamento de Quilmes se saluda con otro barco.

Plano al capitán de uno de los barcos que emite una señal al otro.

Imagen del mundo con tapitas que señalan los diversos destinos de Quilmes.

Voz en Off: Quilmes, el sabor del encuentro. For export (acompañado de logo

Quilmes más el lema de la campaña)

Menos mal

Descripción:

Comienza la publicidad con imágenes del grupo de rock conocido como Kiss.

Voz en off: En enero de 1973 Gene Simmons (plano cara de Simmons) se encontraba con el resto de los integrantes de Kiss (planos de cada uno de los demás miembros)

Escena concierto de Kiss.

Voz en off: Menos mal…Mira si se encontraba con la Mona Jiménez.

Página 82 de 110 Carlos “La Mona” Jiménez vestido como cantante de Kiss y cantando en un inglés mal pronunciado pero con el acompañamiento musical típico de sus canciones.. Los miembros de Kiss agitan la guitarra bailando cual coristas.

Pasa a una escena típica del programa “los tres chiflados”

Voz en off: Menos mal que Moe se encontró con Larry y no con la “Mole” Moli y

“Acero Cali” (Aparecen ambos boxeadores como si fueran Curly y Larry. La

Mole tiene a Moe agarrado de frente mientras Cali observa de atrás amenazante. La Mole amenaza a Moe)

Cambio de escena: Ring de boxeo. El anuncio típico de luchas de boxeo señala que va tratarse de un encuentro entre Maravilla Martinez y Pitbull Reyes.

Voz en Off: Menos mal que el box se encontró con Maravilla Martínez y no con

Maravilla…(se ve una figura menuda caminando hacia el ring. El técnico le grita)

Ricky Maravilla(Ricky Maravilla se tambalea al entrar a la arena de lucha. Se escucha su música mientras Ricky Maravilla hace pose de boxeador mirando hacia el público)

Voz en off (mientras se ve la imagen de un teatro) Menos mal que esta calavera se encontró con Hamlet( vemos al actor sobre el escenario alzar la calavera) y no con…Amigacho.

El actor que veíamos resulta ser “amigacho” que eleva la calavera tal como es la escena en el Hamlet de Shakespeare.

Amigacho: Cher o no cher, echa es la cueschión.

Cambio de escena: Un grupo de amigos haciendo una fogata. Se ve un trailer cerca. Se acerca un joven.

Uno de los que esta sentado alrededor de la fogata:¿Trajiste las Quilmes?

Página 83 de 110 Amigo que recién llega: Escucha, escucha (golpea algo debajo de su buzo.

Hace un sonido que es inconfundiblemente la botella de cerveza)

El que pregunto se levanta y dice: Bien ahí (el otro le pasa una botella) l joven bebe de la cerveza. voz en off :Menos mal que siempre podemos elegir con quien encontrarnos

(Una de las jovenes que estaba alrededor de la fogata también se muestra tomando cerveza) Quilmes, el sabor del encuentro.

Mientras aparece el logo se escucha la canción de Kiss cantada por la Mona

Jiménez “I was made for living you Baby”

Grandes encuentros

Descripción:

Empieza mostrando la fan page de Quilmes en Facebook. La imagen de portada dice el lema de la campaña en la que esta incluido el spot en cuestión:

“grandes encuentros”.

Voz en off: Quilmes ya tiene más de tres millones de fans ¿Te imaginas si nos encontráramos todos?

Escena cancha de fútbol. Se ven los tres millones de fans separados en dos grandes grupos: los de camiseta celeste con negro y los de camiseta blanca.

Voz: Se podría armar un partido de un millón y medio contra un millón y medio.

Página 84 de 110 Uno del equipo camiseta celeste y negro, con el número “7” atrás esta contando a los del equipo contrario.

“7”: un millon quinientos mil uno

Miembro equipo blanco: ¿?

“7”: ¡Tenes uno de más! (señalando) Eh flaco no te agaches que te estoy viendo

Escena del partido que ya se empezó a jugar. Medio tiempo, se ve a la masa de jugadores desordenada.

Arbitro: ¡cambio!

Director técnico celeste y negro: ¡Juan!

Uno del equipo CyN sale entremedio del cúmulo de jugadores en el medio

Jugador CyN: ¿a mí?

Director técnico: Sí, vení

Jugador CyN: ¡¿Justo a mí?!

Director técnico: ¡¿Y a quién queres que saque?!

Se ven dos reconocidos periodistas deportivos (Atilio Costa?) Al lado de ellos los miembros del equipo blanco entrando en calor.

A: ¿Quiénes entran, Atilio?

Atilio:¡Cómo no! Lopez, Emiliani, Palacios, Del Marín, Coche, Arias

Se ve al referí marcando la línea defensiva para un tiro libre con un aerosol(¿)

Referí:Lo que estoy gastando en aerosol no tiene nombre…

Otra vez los periodistas deportivos

Atilio(continua con los que entran): De Rosa, Sosa, Cigarrolla, Maxilino,

Skander,Mariño, Mesia

Voz en off: Imaginate lo que sería un recital

Página 85 de 110 Se ven grupos de hombres y mujeres jóvenes corriendo a donde se va a dar el recital.

Zoom a una pareja en el medio de toda la muchedumbre. El hombre tiene un telescopio.

Mujer: ¿Para dónde miramos?

Hombre: (Tratando de enfocar con el telescopio) Para, esperame un segundo, tranquila (gira el telescopio) No…esa es una panchería.

Otra pareja en medio de la multitud. Ambos están intentando ver el escenario.

Hombre: Valió la pena la corrida ¿eh? Mira donde estamos.

Plano del recital. Una flecha amarilla señala que la pareja en cuestión esta extremadamente alejada del escenario. Vuelve a la pareja

Hombre: (sonriendo burlón) Los de atrás no ven nada… (se ríe) pobres (La novia lo mira)

Cambia a una panorámica donde se ven a los 3 millones desde arriba. Un tren pasa entremedio de la multitud.

Voz en off: Se podría hacer el asado más grande de la historia…

Se ve a toda la gente reunida, charlando entre sí. En el medio hay una línea de parrillas donde ya se está asando la carne.

A: Che me parece que me quede corto

B : Se calcula medio kilo por cabeza.

Una mujer subida a los hombros de alguien y con un megáfono: Se solicita saber el paradero del caradura que se llevo el chimichurri…

Se ve a todos los tres millones. Hay de todas las edades y clases sociales.

Página 86 de 110 Todos: Un aplauso para el asador vamos!! (los tres millones aplauden)

Voz en off: Y qué fiesta se podría hacer!

Plano aéreo de todos los invitados. Unos camiones se abren paso entre la multitud.

Se ve a toda la gente bailando la misma coreografía. Están divididos en dos grupos. Aparece un cártel con el logo de Quilmes. Los fans agitan sus brazos y aplauden.

Se ve a una pareja arriba de una plataforma que podría representar el VIP de un boliche.

Mujer (al novio): No te lo puedo creer…tiene el mismo vestido que yo (su novio intenta vislumbrar a la persona en cuestión)

En la parte de abajo se ve a una mujer bailando con el mismo vestido que la mujer en la parte de arriba.

Parte de la barra de la fiesta. Un hombre esta haciendo un pedido al barman:

Hombre: (lee un papelito) quería 320 de Cristal

Se ve a una pareja entre medio de todo una gran masa de gente

Hombre (a la novia) saludamos a toda la gente o saludo general?

Vuelta a la escena del bar.

Hombre: 227 de Bock…227 Bock quería?

Vuelve a la escena de la pareja que se estaba preguntando como saludar.

Mujer: Saludo general (sonríen incómodos y alzan las manos en forma de saludo)

Hombre: Chau!!

Vista áerea de los 3 millones en la fiesta. Se va dibujando el logo de Quilmes iluminado en el aire.

Página 87 de 110 Voz en off: Cualquier encuentro es un gran encuentro…Quilmes el sabor del encuentro. Vivamos responsablemente

Puntos de encuentro

Descripción

Empieza con un plano de la Capital Federal, esta amaneciendo.

Voz en off: este es un homenaje de Quilmes a los puntos de encuentro.

Página 88 de 110 La cámara va recorriendo los distintos lugares de la ciudad. Hace un zoom a la esquina de Av Cabildo y Juramento.

A esas esquinas mágicas casi parecidas a todas pero iguales a ninguna.

Muestra las distintas esquinas, se las puede diferenciar no solo por los carteles sino por los vistazos a las zonas en las que están. Son lugares reconocibles de toda Argentina: Boedo y Caballito (CABA), Ushuaia, Ciudad de Córdoba, La

Rioja, San Fernando del Valle de Catamarca, Chubut. Se ve a una persona marcando un mapa, El cártel de Quilmes en el bar/cafetería cordobés

Sorocabana.

¿Qué tendrán esos lugares que no tienen otros?

Escenas de distintos lugares, ahora ya se ven personas haciendo sus vidas. En la escena en Bariloche dos hombre se reencuentran con un abrazo. Imagen de la Av Santa Fe.

¿Qué tienen Santa fe y Callao que no tienen Callao y Arenales? (Zoom. Se ven dos personas encontrándose)

Imagen del obelisco rodeado por una multitud. Esta atardeciendo. Se hace de noche, hay un evento, se observa a la masa de gente moviendose

¿Por qué nos encontramos en el obelisco y no en el monumento de los españoles?

Imagen del monumento de los españoles, un hincha solitario camina hacia él

¿Por qué nos junta Primera Junta? (Imagen de un hombre esperando con un ramo de flores en la entrada a la estación de Subte de Primera Junta) ¿Por qué

Página 89 de 110 en el kilometro 113 y no en el 115? (Imagen del km 113 donde se ve la famosa confitería “Atalaya”. Un auto estaciona) ¿Por qué debajo de un autopista? (un grupo de hombre juega fútbol en una cancha interna) ¿O los costados de una ruta? (unos hombres sentados en sillas de plástico a lado de sus autos en el costado de la ruta) ¿Por qué acá o acá y no acá o acá? (Unos hombre sentados cerca del famosos lobo marino en Mar del Plata. Un perro se les acerca y se sienta cerca de ellos. Pasa a la imagen de una computadora donde se muestra un chat abierto en facebook. Otras imágenes en distintos lugares)¿Por qué en una esquina y no a mitad de cuadra? (unos hombre arreglando un auto en una esquina se frenan a mirar a grupo de mujeres jóvenes que pasan frente a ellos)

¿Por qué en esta casa y no en otra? (Dos amigos tocan la puerta de una casa.

En sus manos llevan cada uno una Quilmes) ¿Por qué en esta galería… en esta plaza?(Escena galería Bond Street y Plaza Francia. Dos jóvenes a la onda dark/gótica)

¿Sabes por qué? (Imagen de un asado, un grupo de jóvenes tomando Quilmes en las rocas frente al mar) Porque los argentinos nos encontramos siempre en los mismos lugares (Imágenes de distintos encuentros) Muchas veces en mesitas para cuatro donde entran ocho(escena de un bar repleto unos jóvenes se sientan en una de las mesas donde ya hay varios reunidos) Y siempre, desde siempre, alrededor de una Quilmes (dos chicas juegan al ping pong en una casa, amigos en un bar, en una terraza, una pareja en un restorán. Todos están tomando Quilmes)

Quilmes, el sabor del encuentro( Un grupo de amigos tomando Quilmes, están charlando y riendo. Enfoque en la botella y dos vasos de Quilmes. Ahí aparecen ambos lemas)Vivamos responsablemente.

Página 90 de 110 Música: “Costumbres Argentinas” de Las Pastillas del Abuelo

“Pongámonos la camiseta”

Descripción

Amanecer, planos de edificios. Vemos distintas personas en varias actividades, lo que tienen en común es que usan camisetas de equipos de fútbol extranjeros.

Narrador: ¿Qué nos pasa a los argentinos? Nos volvimos locos. ¿A ver si la cortamos con esto de ponernos cualquier camiseta de cualquier club del mundo? O sea, todo bien con el inter, el real y la Fiorentina pero empezamos con eso y hoy es un milagro si ves una de Olimpo, Banfield o Argentinos.

Página 91 de 110 Escena partido de fútbol. Se ve un jóven con una camiseta que parece la de la selección.

Mira que linda es la de Argentina…Ah no, es la del Málaga.

Escena en un bar. El barman le entrega unos choripanes a un cliente. Tiene la camiseta del Inter de Milán.

Mira este señor…sacando choris con la del inter(inter milan) de Stankovic ¿Qué tiene que ver Stankovic(jugador serbio famoso del inter) con los choripanes?

Ojo, nadie dice que no sean lindas, que no tengan onda. Pero sabes lo que pasa con esas camisetas? Nunca vamos a prometer algo por ellas. Jamás nos van a dar ganas de besarlas.

Muestra personas con camisetas de clubes argentinos, rezando, gritando.

Partidos.

En la vida las vamos a revolear sobre nuestras cabezas. Sacate la de Messi

(referencia a camiseta del Barcelona Club) ponete la de Messi( la de la selección). Volvamos a ponernos la camiseta del futbol argentino. Quilmes, el sabor del encuentro

Brahma

Provócame

Página 92 de 110

Descripción

Grupo de amigos reunidos en una casa. Están riendo. De fondo se escucha la canción “Provócame” de Chayanne. Otro joven se acerca a la mesa con una botella de cerveza Brahma. La apoya en la mesa y se sienta. Siguen riendo. De repente el joven(A) que había llegado con la botella mira hacia la radio que esta en el estante.

A: ¿Qué es este tema? (los amigos miran hacia la radio sorprendidos como si hubieran escuchado por primera vez) ¿Qué estamos escuchando? Saquen esta radio. Esto no se puede ni escuchar eh (mientras habla hace varios gestos y muecas)

Cambia la escena con la música in crescendo. Vemos a A en el medio de una fiesta cantando y bailando “provócame”. Lo rodean muchas personas jóvenes pero notoriamente mujeres. A hace el “pasito” típico de la canción en cuestión.

Pasamos de vuelta a la escena de los amigos en la casa. El enfoque esta en otro de los amigos(B)

B: ¿A quién le gusta esto?

Página 93 de 110 Cambio de escena. Escote pronunciado de una mujer vestida de rojo. B aparece bailando con la mujer de rojo, los rodea toda una multitud. Todos haciendo el “pasito”. B canta y baila la canción con entusiasmo. El contexto es el de una fiesta de casamiento (se ven a los novios bailando)

Otra vez escena de los amigos. Se ve a otro de ellos(C) apuntando con el brazo.

C(asintiendo con gravedad): Saquen(en referencia a cambiar de radio)

Cambio de escena. Se lo ve a C vestido de emperador romano en una fiesta de disfraces. Está bailando “provócame” con varias mujeres también disfrazadas.

Vuelve la escena de los amigos. Vemos a otro de ellos(D) yendo hacia la radio para cambiar de tema. Lleva en la mano el vaso de cerveza lleno. Se da vuelta.

D: Esta música la escucha mi tía…¿Qué somos? ¿Mi tía?

Cambia la escena y vemos a D como DJ en medio de una fiesta de boliche haciéndole una señal a A mientras levanta el volumen de la canción de

Chayanne. A levanta el pulgar el señal de aprobación, en la otra mano una botella pequeña de Brahma. Se los ve bailando.

La canción sigue de fondo mientras van apareciendo planos de cada uno de los amigos tomando un vaso de cerveza. Algunos aparecen bailando. Después aparecen los cinco balando juntos en la fiesta donde antes estaban solo A y D.

Todos hacen el pasito que acompaña al estribillo de “Provócame”.

Aparece el logo de Brahma con el característico sonido. El lema que acompaña es “Buena Onda”. Abajo se puede leer la dirección al sitio web.

Instructores

Página 94 de 110

Descripción

Empieza con la escena de lo que podría ser un programa de televisión. Hay un hombre y una mujer vestidos con ropas brillante, atrás un fondo de lugar paradisiaco(claramente falso). Arriba a la derecha se ve “Bailando con Martín” en letras amarillas.

Hombre: Hola! Soy Martin (tiene un acento extranjero que podría remitirse al acento estilo caribeño)

Se los ve a mujer y varón bailando enfrentados. Los pasos son lentos.

Hombre(mirando hacia la cámara): En el baile es importante seducir con cada paso. Seduzco a la mujer suavemente.

Cambia la escena. Se ve a un joven en medio de una fiesta bailando alocadamente. Lo rodean mujeres.

Cambia la escena. Vemos a un instructor aparentemente estadounidense que enseña como dar pasos al costado. La escena esta dividida. Por un lado el instructor que a medida que mueve los pies va diciendo “back and left.

Forward”. Por el otro lado, se ve un esquema de huellas que va señalando como deberían moverse los pies.

Cambio. Vemos a un joven moviendo los pies de atrás para adelante en forma descontrolada. Esta disfrazado de perico ya que esta en una fiesta de disfraces.

Página 95 de 110 Otra escena de clase de baile. Una pareja baila animadamente. Abajo esta indicado en letras blancas “Leccione N°3”. La pareja baila agarrada de las manos, se sonríen.

Voz en off: El hombre no deja de mirarla a los ojos.

Plano de un trasero de mujer sacudiéndose. Atrás se ven similares figuras bailando al ritmo de un reggaeton. En algunas manos están sosteniendo botellas de cerveza. Se lo ve a un joven observando alegremente los traseros de las mujeres. Están todos bailando en una fiesta en la pileta.

Otra clase de baile. Una mujer instruye como moverse en el caño.

Profesora: Las piernas bien aferradas al caño.

Cambio. Un joven baila sosteniendo una lámpara delgada y longilinea entre sus piernas. Esta también el medio de una fiesta.

Otra escena. Una banda de jóvenes enseña en inglés como moverse. Se pueden ver los caracteres que podrían ser japoneses o chinos en la pantalla.

Están vestidos como los raperos estadounidenses. Hacen una serie de pasos(six, seven and eight) Finalizan con una pose sonriendo a la cámara.

Festejan. El del medio que es como la figura líder del grupo señala a la cámara diciendo “all right!”.

Cambio. Un grupo de amigos bailando juntos en fila y abrazados. Algunos sostienen botellas de Brahma. Luego cada uno aparece rodeado de otras personas que los festejan mientras hacen pasos de baile. El público es principalmente femenino. Aparece en letras grandes el lema “Bailar fiesta es fácil”. La palabra “fiesta” esta en rojo e iluminada como un cártel de club nocturno. Luego los amigos aparecen bailando con varias mujeres. La música es “Why baby right now”. Después se ve cuatro vasos de cerveza Brahma que los amigos se llevan. Mientras la música continua hay un plano de los jóvenes

Página 96 de 110 protagonistas(no de los instructores) tomando del vaso de cerveza. Atrás de ellos esta un fondo naranja luminoso. Finaliza con el típico logo de “Brahma.

Buena Onda”

Playa (campaña escuadrón Brahma)

Descripción

Inicia mostrando una playa paradisíaca. Un plano más aproximado muestra que la mayoría de los habitantes son mujeres jóvenes. Aparece el “Escuadrón

Brahma”( unos cinco jóvenes-cuatro hombres y una mujer) en motocicletas.

Pasa a mostrar a un grupo de mujeres aparentemente tranquilas pero que parecen a la espera de algo. El sonido del spot es del motor de las motocicletas acercándose. Muestran al Escuadrón Brahma camuflado en la vegetación.

Plano a varias mujeres, todas en posición relajadas. Uno del escuadrón espía con unos binoculares infrarrojos. Primero ubica a las cervezas Brahma, después calcula el busto de una de las habitantes. Otro del escuadrón aparece rodando sobre la arena. Se esconde detrás del parlante. Se pone unos lentes de sol. Luego desmaya al DJ con el olor de una zapatilla y toma su lugar. Pone música de fiesta. Empieza el festejo, las mujeres previamente relajadas y casi apáticas bailan y se divierten entremezcladas con los intrusos. Llega un

Página 97 de 110 delivery con las cervezas que los miembros del Escuadrón Brahma reparten.

Todos bailan y alzan sus botellas en brindis. Planos de la gente bailando, cuerpos femeninos, el Dj intruso. Otros miembros del Escuadrón bailando(notoriamente no tienen cuerpos esculturales como si las mujeres).

Algunas mujeres alzan a los miembros masculinos del escuadrón sobre sus hombros. Finaliza con los miembros originales del Escuadrón corriendo hacia el mar. Aparece el escudo de Brahma con el lema “Al servicio de la diversión”.

Después los colores de la escena se tiñen de rojo y aparece el logo de Brahma.

Noche

Descripción

Plano de una fiesta nocturna al aire libre. Pasa a mostrar al Escuadrón

Bhahma aproximándose en motocicleta con sus trajes rojos y cascos blancos.

Solo se escucha el rugido de los motores. Vuelve a la fiesta. Dos jóvenes sentados junto a la pileta se muestran aburridos. Uno de ellos juega a embocar comida en la boca. Una escena paralela muestra a dos- un hombre y una mujer- sentados. Atrás se ve gente parada y globos del color de Brahma. El clima es de aburrimiento, los invitados parecen casi estáticos.

Un miembro del Escuadrón alza su cabeza previamente sumergida en la pileta.

Estaba camuflado como una planta acuática la cual esta aferrada a su casco.

Página 98 de 110 Escupe agua. Cambia la escena, otro miembro baja por la pared con una soga y arnés. Salta al suelo desde una distancia minima aterrizando en una pose triunfal. Dos miembros más (entre los que se encuentra la mujer) aparecen camuflados.

El último miembro irrumpe en la “cabina” del DJ, rompiendo la barricada de madera que la separaba. Cambia la música. Ahora sí, el Escuadrón reaparece con las motocicletas. Empieza la fiesta, el Escuadrón reparte cervezas y todos bailan eufóricos. Solo se escucha la música. Un miembro del escuadrón es alzado por la multitud. Se ve a todos bailando y festejando, las botellas de

Brahma en algunas manos.

Otro miembro del Escuadrón dice a través de un comunicador: “Necesitamos refuerzos. Tengo Natalia-Natalia” Se muestra a dos atractivas mujeres aparentemente gemelas pero probablemente por coincidencia

Miembro del Escuadrón :“repito tengo Natalia-Natalia”.

Planos de gente tomando. Finaliza con el Escuadrón retirándose triunfal.

Aparece el escudo de Brahma con el lema “Al servicio de la diversión”. Los colores se tiñen de rojo y cierra con el logo usual de Brahma.

Momentos de fama

Descripción

Página 99 de 110 Empieza con un plano cintura para debajo de una mujer. En la mano lleva una botella de Brahma. Un grupo de amigo entra a una fiesta. Unas mujeres bailan, el enfoque en una vestida de rojo. Una chica coquetea con un perro cerca de la barra. Unos jóvenes vistos de atrás. Una joven compenetrada en su baile. Un chico se tira a la pileta. Explotan una piñata.

Una mujer saca una Brahma de una heladerita repleta de botellas de cerveza

Brahma.

Voz en off: En una fiesta todos podemos tener nuestro momento de fama la chica se da vuelta. Un joven le hace señas. El chico acerca su celular al cuello de la botella. Aparece “momentos de fama” en letras luminosas que hacen referencia por su brillo a la frescura de la cerveza. Con el celular destapa la botella y se la da a la joven. Ella toca su brazo sonriendo. Planos del mismo chico destapando la cerveza con elementos diversos y ridículos para esa tarea como por ejemplo, una rebanada de pizza, un gato de la fortuna, raqueta de ping pong. Después de esa última, le da la botella a otra chica y hace un saque de ping pong.

Otra escena. Hay varios grupos de parejas acurrucadas en la sala de estar de la casa donde ese celebra la fiesta. Un chico de camisa blanca tiene una mujer encima que le esta besando el cuello. Dos amigos se ríen al verlo. El chico de camisa blanca se encoge de hombros, riendo, en su mano una botella de

Brahma. El tema es que la mujer con la que esta es un travesti.

Un hombre carga varias cervezas. Un joven le pide una y el hombre se la lanza.

Al intentar atajarla el chico cae a la pileta. Allí bucea en busca de la botella.

Emerge triunfal con la botella en la mano. Otros invitados lo aplauden y festejan.

Página 100 de 110 Plano desde arriba donde se ve a todos los jóvenes bailando. En muchas manos están las cervezas Brahma. Unas chicas bailan alegres. A una de ellas se le caen los breteles dejando su busto expuesto. Esto no se pero esta implicado por los rostros de los hombres que se le quedan mirando. Ella solamente sonríe cuasi avergonzada en respuesta.

Un grupo de jóvenes ( hombre y mujeres ), en sus manos tienen las cervezas.

De repente empiezan a hacer gestos para indicar un mal olor. El perro (el mismo con el cual la chica coqueteaba escenas anteriores) mira hacia arriba como avergonzado. El grupo lo mira incrédulo. El perro hace una especie de sonrisa picara.

Un joven llega con dos cervezas a las cuales agita. Tropieza con el cable provocando un cortocircuito. Se frena la música(tema que estuvo todo el spot- la versión remixada de Fame) Todos lo miran. El chico en un intento de salvar la situación se pone a cantar fame. La música arranca de nuevo. Vemos a la misma chica que bailaba compenetrada. Unos hombres la miran fascinados. La chica se cae al suelo y ellos la levantan. La chica levanta los brazos alegremente. Plano de una botella de Brahma alzada hacia arriba.

Los protagonistas de las distintas situaciones aparecen abrazados saltando y cantando juntos.

Voz en off: Fiestas inolvidables (esto mismo aparece escrito a la vez con las letras luminosas que parecen alegar por su color y luz a la frescura de la cerveza)

Finaliza con el logo de Brahma.

Caras de Carnaval:

Página 101 de 110

Extrañar

Descripción

Una joven despide a su novio en la puerta de una casa.

Chica(con tono triste) Pasenla lindo en Gualeguaychú

Los amigos estacionados en el auto frente a la casa tocan bocina y gritan “dale”

La pareja se da vuelta a mirarlos pero luego continúan con su despedida. Están agarrados de las manos. Se miran a los ojos y se sonríen.

Chica: ¿Me vas a extrañar?

Vemos un plano del joven (los amigos se ven atrás impacientes) que esta buscando la respuesta. Tiene una especie de sonrisa incómoda. Se escucha la música típica de carnaval de fondo. La chica pasa la mano en frente de su novio que parece paralizado. Plano del rostro del chico que esta sonriendo ausente mientras la música de carnaval sigue de fondo. En amarillo con letra grande aparece “Llegan las caras de carnaval” y luego “Llega la fiesta más

Página 102 de 110 buena onda”. Finaliza con el logo de Brahma rodeado con plumas de carnaval.

Abajo dice “Carnaval. Buena Onda”

Cumpleaños

Descripción

Un grupo de amigos charla en un bar.

Amigo A (riéndose) No sabes lo buena que fue la joda que le hicimos a Fede en la oficina.

Uno de los amigos se sirve un vaso de Brahma mientras escucha.

Otro amigo B: Sí, Sí, la cara fue tremenda…

Amigo C: No, no. Tremenda va a ser la fiesta de cumpleaños que hago el sábado en casa.¡Van a venir! ¿No?

Sus amigos lo miran con sonrisas ausentes. De fondo se escucha la música típica del carnaval. Asienten pero de forma aturdida. Se miran entre ellos con sonrisas forzadas.

C los observa expectante. Tiene los brazos abiertos como esperando la respuesta afirmativa de sus amigos. Hay una música instrumental de fondo que suena como irónica.

Los amigos siguen mirando a C. De fondo tienen la música de carnaval. Y mientras se miran con sonrisas de cuasi-pánico aparece en amarillo “Llegan las caras de carnaval” y luego “Llega la fiesta más buena onda”. Finaliza con el logo de Brahma rodeado de plumas de carnaval. Abajo el lema “Carnaval

Buena Onda”

Solas

Descripción

Página 103 de 110 La primera escena es de una pareja charlando en el medio de un lugar poco iluminado pero lleno de gente.

Mujer: Al final, mi amor, nos vamos con el auto de mi papá

Hombre: ¿Y qué onda lo del Carnaval? ¿Vas con las chicas solas?

La mujer se queda como paralizada pero sin perder la sonrisa. De fondo se escucha la música típica de carnaval.

Su novio se le acerca preocupado

Hombre: ¡Lore!

La chica desvía la mirada hacia el costado siempre sonriendo de forma pícara.

Se escucha la música carnavalesca mientras en amarillo aparece “Llegan las caras de carnaval” y “Llega la fiesta más buena onda”. Finaliza con el logo de

Brahma envuelto en plumas y con el lema “Carnaval Buena onda”.

Mentiritas Buena Onda

Página 104 de 110 Descripción

Inicia la escena mostrando un bar. En el plano que se hace de la barra se ven algunos vasos de Brahma.

Voz en off: Mentir es feo. Ahora, una mentirita buena onda…todo lo contrario.

Una mano agarra uno de los vasos.

Una mujer esta hablando con un hombre cerca de la barra.

Mujer: ¡No te tires abajo! Tenes la forma de cráneo ideal para llevar una pelada.

El hombre se toca la cabeza mirando a la mujer esperanzado.

Mujer A (señalando la cabeza de su acompañante) despide eh una luz muy increible…tiene un glow (brillo en inglés) ¿sabes?

Hombre A (sonríe confundido) ¿Qué es un glow?

Otra escena. Dos amigos en un sillón sentados frente a una mesa cubierta de papeles, cerveza y comida. Uno de ellos esta con la pierna enyesada.

Amigo enyesado: Malísimo que no pude ir a la fiesta de Luli…

Amigo(rápidamente) no estuvo nada buena igual eh

Vemos un flashbacks del amigo en la fiesta gritando eufórico rodeado de mujeres.

Vuelta escena anterior.

Amigo: Ni una mina bolo

Amigo enyesado: Uh

Amigo: Sí

Otra vez la escena de la mujer con el hombre en la barra del bar.

Mujer A:Esa no es una pelada. Es una pelada alfa.

El hombre A se ríe, contento con la descripción.

Página 105 de 110 Cambio de escena. Una mujer se acerca sosteniendo un lienzo a un hombre B sentado en el sillón.

Mujer B: Amor…mira lo que te hice en mi clase de pintura.

La pintura resulta ser un retrato de un hombre vestido de marinero pero no muy bien dibujado ni pintado. El hombre B mira algo incrédulo el cuadro y balbucea buscando que decir.

Hombre B: Es…es…hermoso.

Mujer B( sonriendo feliz): ¿Enserio te gusto?

Hombre B: Es una bomba de arte así “paam” (se ríe incómodo)

Aparecen dos hombres charlando. Tienen botellas de cerveza en las manos.

Hombre C: Es la primera vez que estas con ella. Le pasa a todo el mundo.

Hombre D: Pero es la quinta.

Hombre C: ¡La quinta es la peor! (se ríe solo)

Vuelve a la escena de la pareja con la pintura.

Mujer B: Sos vos

Hombre B: Ah ¿soy yo?

Otra escena. Una mujer y un hombre sentados en la esquina de una pileta ne el medio de una fiesta. El hombre se acerca a besarla pero ella lo frena.

Mujer: No, para (el hombre se aleja frunciendo el ceño) me re gustas eh…sos re potro pero yo no me puedo volver a enamorar

El hombre asiente.

Mujer: Me quedo con las ganas la verdad.

Página 106 de 110 Un hombre llega a su departamento. Prende la luz. Lo sorprende un grupo de gente que grita “sorpresa!” el lugar esta decorado de globos de colores predominantemente rojos y amarillos y banderines. Mientras gritan “sorpresa” alzan botellas de cerveza.

El recién llegado alza los brazos y dice “pero que alegría! Pero no sabía nada”

(tanto los gestos como la voz denotan que ya sabía de antemano)

Uno del grupo de los que esperaban dice: “No sabía nada eh!”

Voz en off: Mentiritas que hacen bien, buena onda. (Aparecen uno a uno algunos de los protagonistas tomando un vaso de cerveza)

Finaliza con el logo de Brahma. El lema es “Buena onda” y aparece con hashtag de twitter “Mentiritas Buena onda”

Página 107 de 110 Bibliografía

Libros:

Benedict Anderson, 1983, Comunidades Imaginadas. México: Fondo de cultura económica ( Traducción al español de segunda edición)

Benavides ,J . 1997 Lenguaje publicitario. Madrid:Sintesís

Grimson, A (Comp .) 1989. Pasiones nacionales. Política y cultura en Brasil y Argentina. Edhasa: Buenos Aires.

Sanchez Guzmán, J.R. 1993 Teoría de la publicidad. Madrid:Tecnos

Sanchez Guzman, J.R..2004 Sobre la naturaleza y efectos de la producción, la distribución y el consumo de la publicidad en la industria cultural. En: Reis(Revista Española de Investigaciones Sociológicas[en línea], enero-marzo

2004, N°5, p 237-247. Disponible en Internet: http://www.jstor.org/stable/40184630

Shumway, N 1993. La invención de la Argentina: historia de una idea. 1ra edición Buenos Aires: Emecé, 2013

Tevik, J 2003. Porteño Logics. The meaning of taste and morality in social classification in Buenos Aires. Bergen, Noruega. Tesis de Maestría, Universidad de Bergen.

Verón, E. 1987. La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discursividad. Barcelona: Gedisa

Williamson, J .2002. Decoding Advertisements. Ideology and meaning in Advertising.

Tesis:

Cordes, Alejandra .2004. Análisis transcultural de la representación de la comunicación no verbal en la publicidad. Victoria, Trabajo de Graduación, Universidad de San Andrés.

Página 108 de 110 Demarchi, M J. 2010. Coherencia publicitaria: ¿Ventaja a la hora de liderar el mercado. Victoria, Trabajo de Graduación, Universidad de San Andrés.

Lombardi, M.G. 2004. Estrategias de Comunicación. Análisis de los discursos comerciales de Quilmes e Isenbeck (2001- mayo 2004) Victoria, Trabajo de Graduación, Universidad de San Andrés.

Minzi, V. 2003. Los chicos según la publicidad : representación de la infancia en el discurso del mercado de productos para niños. Victoria, Tesis de Maestría, Universidad de San Andrés.

Perez Martinez, E. 2006. Representaciones de la cultura argentina en el discurso publicitario. Tennerife, España, Tesis doctoral, Universidad de la Laguna.Disponible en Internet: ftp://tesis.bbtk.ull.es/ccssyhum/cs218.pdf

Rodes, L. 2006. Marca País: ¿Una estrategia viable? Victoria, Trabajo de Graduación, Universidad de San Andrés.

Troiano, M 2011. Publicidad emocional y la marca Quilmes. Trabajo de Graduación. Universidad Abierta Interamericana.

Artículos electrónicos:

Ablin, A ( 2012 mayo) El mercado de la cerveza. Área de industria agroalimentaria [En línea] Disponible en http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/sectores/bebidas/Informes/Ce rveza_02_2011_05May.pdf (último acceso 28 de mayo)

ADLatina (enero 1990) El mercado de las cervezas en Argentina. Recuperado de http://www.adlatina.com.ar/publicidad/el-mercado-de-las-cervezas-en- argentina (último acceso 28 de mayo)

Sitios web www.quilmes.com.ar www.cerveceriaymalteriaquilmes.com.ar http://archivo.creativos.org/

www.brahma.com.ar

Página 109 de 110 Manual APA. Disponible en: http://www.magisteriolalinea.com/home/carpeta/pdf/MANUAL_APA_ULACIT_actual izado_2012.pdf

Página 110 de 110