Universidad de San Andrés Departamento de Ciencias Sociales Licenciatura en Ciencias de la Comunicación La “argentinidad” según Quilmes y Brahma. Estudio de la legitimación y construcción de un imaginario social relacionado a la identidad cultural y nacional a través de la publicidad comercial. Autor: Valeria Rodriguez Leotta Legajo: 22219 Mentor: Santiago Alvarez Victoria, marzo 2014 Página 1 de 110 Contenidoju Introducción __________________________________________________________ 3 Objetivos _________________________________________________________________ 5 Pregunta de investigación ____________________________________________________ 5 Relevancia del tema ________________________________________________________ 6 Estado de la cuestión ___________________________________________________ 6 Marco teórico ________________________________________________________ 12 Diseño metodológico __________________________________________________ 16 QUILMES _______________________________________________________________________ 17 Brahma ____________________________________________________________________________ 21 Quilmes y Brahma en el mercado de cervezas en Argentina ___________________ 24 Análisis semiótico individual de cada publicidad ____________________________ 26 QUILMES: “EL SABOR DEL ENCUENTRO”______________________________________________ 26 Otto Bemberg ( 2009 ) ______________________________________________________ 27 Dios le habla a los Argentinos ________________________________________________ 28 Quilmes Cientoveintenario ( 2010 ) ___________________________________________ 29 Hipótesis 1 y 2 (2011) ______________________________________________________ 30 Historia de la amistad (2011 ) ________________________________________________ 31 For Export ( 2011 ) _________________________________________________________ 32 Menos mal (2013) _________________________________________________________ 34 Grandes encuentros ( 2013 ) _________________________________________________ 35 Puntos de encuentro ( 2013 ) ________________________________________________ 36 Volvamos a ponernos la camiseta ( 2013 ) _____________________________________ 37 Conclusiones _____________________________________________________________ 38 Brahma ______________________________________________________________________ 41 Provócame ( 2009 ) ________________________________________________________ 42 Instructores/lecciones de baile ______________________________________________ 43 Escuadrón Brahma : Playa___________________________________________________ 44 Escuadrón Brahma : Noche __________________________________________________ 45 Momentos de fama ________________________________________________________ 46 Caras de carnaval _________________________________________________________ 47 Mentiras buena onda ______________________________________________________ 48 Conclusiones _____________________________________________________________ 49 Quilmes y la argentinidad ______________________________________________ 51 Página 2 de 110 CONCLUSIÓN ________________________________________________________ 55 Anexo 1 _____________________________________________________________ 58 Otto Bemberg ____________________________________________________________ 58 Dios le habla a los Argentinos ________________________________________________ 64 Quilmes CientoVeintenario__________________________________________________ 67 Hipotesis 1 y 2 ____________________________________________________________ 70 Historia de la amistad (2012) ________________________________________________ 73 For Export (2012) __________________________________________________________ 77 Menos mal _______________________________________________________________ 82 Grandes encuentros _______________________________________________________ 84 Puntos de encuentro _______________________________________________________ 88 “Pongámonos la camiseta” __________________________________________________ 91 Instructores ______________________________________________________________ 94 Playa (campaña escuadrón Brahma) __________________________________________ 97 Noche ___________________________________________________________________ 98 Momentos de fama ________________________________________________________ 99 Caras de Carnaval: ________________________________________________________ 101 Mentiritas Buena Onda ____________________________________________________ 104 Anexo 2 ________________________________________ Error! Bookmark not defined. Introducción El objetivo de este trabajo de grado es explorar las relaciones que las marcas establecen con un contexto cultural específico, y la forma en que se Página 3 de 110 retroalimentan de códigos y estereotipos de la sociedad a la que apuntan. Me interesa ver como construyen una idea de nacionalidad, como se asocian a ciertos significados para promover sus productos y apelar al consumidor. Es una investigación exploratoria que utiliza un marco semiótico a la vez que recurre a teorías antropológicas sobre la nacionalidad. El análisis es cualitativo, se busca entender el entramado de significados a los que apelan las marcas analizando en profundidad cada spot publicitario. Lo que motivo esta investigación es, por un lado, mi fascinación por las publicidades de Quilmes a las que considero interesantes y siempre atentas a las vivencias cotidianas. Por el otro, una motivación por analizar como los estereotipos culturales en las publicidades generan una imagen de nacionalidad. Este análisis tiene además el objetivo de proponer la publicidad como un espacio que permite analizar la propia cultura. Como una forma de autoconocimiento que las marcas generan de manera conciente e inconciente, apelando desde el estereotipo a lo cotidiano pero siempre construyendo, de esa manera, un imaginario social de la cultura de los consumidores a los que apuntan. El trabajo esta divido en una parte introductoria que presenta objetivos, relevancia del tema y la pregunta de investigación. Le sigue un sector dedicado a la teoría y dividido en “estado de la cuestión” y el marco teórico. Más adelante hay una sección que explica la metodología y el corpus seleccionado. Antes del análisis hay una sección para la historia y trayectoria de cada marca y un breve repaso de la participación de estas en el mercado cervecero argentino. Página 4 de 110 En lo que refiere al análisis semiótico esta separado en las secciones dedicadas al análisis individual y las conclusiones generales de cada parte. Finalmente se efectuará un análisis explorando en profundidad la relación de Quilmes con la argentinidad. Las razones de porque no se incluyo a Brahma están explicitadas más adelante en la parte de metodología. La última sección estará dedicada a la conclusión donde se señalaran las implicancias de los hallazgos del análisis para la cuestión referente a la relación entre marca y cultura. Objetivos Analizar la relación identidad nacional, cultura y publicidad Explorar los estereotipos y representaciones sociales asociadas a la “argentinidad”. Analizar el contrato de lectura de ambas marcas: similitudes y diferencias Pregunta de investigación Lo que guía a este análisis es la pregunta acerca de cómo las marcas pueden construir relaciones distintas con la cultura de sus consumidores. Esta relación se puede construir de diversas maneras. Desde una identificación fuerte con la cultura a tomar ciertos rasgos para promover el productor. El interés esta enfocado en ver como Quilmes y Brahma construyen su relación con lo argentino, como visualizan los códigos culturales que asocian con un determinada personalidad argentina y desde que lugar se construyen ellos mismos como enunciadores de sus marcas para con los argentinos. Página 5 de 110 Relevancia del tema Contribuir a los estudios que analizan a la publicidad como un espacio donde entran en juego representaciones sociales hegemónicas. Esto remite a que la publicidad es en su esencia principalmente un discurso persuasivo, mediante el cual se transmiten valores y pautas, a la vez que también busca inducir ciertos comportamientos. Además se busca también colaborar con la investigación respecto a como puede influir la cultura en una marca. Estado de la cuestión Quizás por donde primero haya que comenzar es con la relación que puede establecerse entre publicidad y cultura. Sánchez Guzmán (2004) define a la cultura como “un conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumidos por el individuo y que determinan sus sentimientos e instintos”. Frente a este individuo atravesado por la cultura es necesario que el mensaje publicitario, en cuanto a comunicación efectiva, se introduzca en la cultura en la que están inmersos sus receptores. Para llegar a su audiencia, el mensaje publicitario debe proponer la satisfacción de necesidades simbólicas que sean conformes a los modelos socialmente aceptados y valorizados. Para conseguir esta aceptación la publicidad se vale de los valores propios y pautas sociales de la audiencia a la que va destinada ( Benavides, 1997 ) De ahí que la publicidad no solo contribuye a la cultura sino que se retroalimenta de ella. La publicidad no inventa sino que se apoya en los Página 6 de 110 discursos sociales presentes en la cultura de su audiencia, en sus mitos, sus relatos, el entramado de códigos que la conforman. Es debido a que la publicidad recurre a los códigos culturales de su audiencia para efectivizar su mensaje, que esta se vuelve un discurso apto para el análisis de las representaciones sociales hegemónicos presentes