El Mercado De Las Bebidas Sin Alcohol
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EL MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN ALCOHOL Ec. Nicole Perlmuter Departamento de Estudios Económicos Cámara de Industrias del Uruguay Julio de 2003 INDICE 1 OBJETIVOS DEL TRABAJO 2 2 LAS NUEVAS TENDENCIAS INTERNACIONALES 3 3 CARACTERÍSTICAS Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR A NIVEL NACIONAL 7 3.1 INTRODUCCIÓN 7 3.2 OFERTA Y DEMANDA GLOBAL 8 3.2.1 La producción nacional 8 3.2.2 El escaso desarrollo de las exportaciones 10 3.2.3 Las importaciones, su evolución y limitantes 10 3.3 LA EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS 11 3.4 EL ELMPLEO EN EL SECTOR 14 3.5 LA INVERSIÓN Y EL PROCESO DE RECONVERSIÓN 16 3.5.1 La inversión en tecnología 16 3.5.2 La inversión en publicidad 17 3.6 LA PRESIÓN TRIBUTARIA 19 3.7 LAS NUEVAS TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL 21 3.7.1 Las tendencias a nivel empresarial 21 3.7.2 La localización de las empresas y los cambios recientes 26 3.7.3 Las nuevas tendencias en el consumo 27 3.8 LAS AMENAZAS QUE ENFRENTA EL SECTOR 30 3.8.1 Las empresas que producen fuera de la legalidad 30 3.8.2 El contrabando: un problema que persiste 30 3.8.3 La soda: un competidor de importancia creciente 31 3.9 EL PODER DE LAS MARCAS 32 3.10 CONCLUSIONES 33 1 EL MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN ALCOHOL 1 OBJETIVOS DEL TRABAJO El presente trabajo constituye un estudio descriptivo del mercado de bebidas sin alcohol en Uruguay en el período comprendido entre 1988 y 2000. Mediante el mismo se caracteriza al sector, remarcando tanto aquellos factores que han determinado su evolución como los cambios recientes que han influido sobre el mismo y que por lo tanto han determinado modificaciones en su desarrollo. A su vez, se determinaron aquellos factores que tradicionalmente han influido, tanto en forma negativa como positiva, sobre el desempeño del sector y el modo en que los mismos han evolucionado de modo de determinar cuáles han sido y son hoy en día las principales amenazas, debilidades y fortalezas que caracterizan al mercado de las bebidas en Uruguay. Se considera que el mercado de bebidas sin alcohol está conformado por los productos incluidos dentro de la agrupación 3134 de la clasificación CIIU, la misma incluye “ la fabricación de bebidas no alcohólicas, tales como las bebidas refrescantes de sabor a frutas y gaseosas, y las aguas minerales gasificadas; y el embotellado de aguas naturales y minerales en la fuente.” Si bien a nivel nacional existen ciertas factores que determinan el comportamiento sectorial, la evolución del mismo no ha sido ajena al modo en que se ha comportado el mercado internacional de bebidas. Por el contrario, las tendencias a nivel internacional han sido determinantes de la evolución del sector a nivel interno, siendo el comportamiento de éste muy similar al del mercado de bebidas en el resto del mundo. Por lo tanto, el trabajo se inicia describiendo las tendencias que se verifican actualmente a nivel internacional y principalmente regional, para luego caracterizar al sector a nivel nacional y estudiar sus determinantes y evolución. 2 2 LAS NUEVAS TENDENCIAS INTERNACIONALES La combinación de los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, junto a las innovaciones productivas y los cambios a nivel empresarial, se encuentran en la base de las modificaciones que determinan el comportamiento del sector. Dentro de los cambios a nivel empresarial se destaca la tendencia mundial de concentración de capitales, que si bien no es propia de las empresas de bebidas, se ha observado notoriamente al interior de las mismas. Como ejemplo puede tomarse el caso de EEUU, en el cual entre 1996 y 1998 más de 20 embotelladoras fueron vendidas y la mayoría de éstas fueron adquiridas por empresas ya existentes, aumentando la participación de unas pocas empresas. A nivel mundial unas pocas empresas aumentan su participación en todos los continentes, favorecidas por el hecho de que mercados que anteriormente permanecían segmentados, estrictamente separados, ahora se están fusionando. Las empresas que dominan internacionalmente el mercado de las aguas, por ejemplo, no se dedican exclusivamente a la fabricación de las mismas, sino que además producen otros productos que van desde refrescos, jugos y cervezas, hasta alimentos. Este es el caso de la empresa Danone, productora de lácteos y galletitas, que ocupa el segundo lugar en la producción de aguas a nivel mundial (y cuya participación es creciente en América Latina y EEUU). El otro cambio operado a nivel empresarial ha sido el surgimiento y expansión de las segundas marcas, mundialmente conocidas como b-brands, cuyo surgimiento está asociado con la consolidación de los envases plásticos descartables. En Brasil, por ejemplo, estas marcas (denominadas “Tubainas”) hacia julio de 2000 tenían una participación de 32,7% del mercado. La mayoría de éstas tienen una distribución de alcance regional, aunque tras el importante crecimiento que están teniendo, algunas de ellas han alcanzado difusión a nivel nacional. Según los representantes de estas empresas, la estrategia de las mismas se basa en el conocimiento del gusto del consumidor, y en la elaboración de un producto dedicado específicamente a satisfacer los requerimientos de los mismos. Este es el caso de las bebidas Guaraná en Brasil e Inca Kola en Perú. Lo cierto es que estos productos llegan a manos de los consumidores a precios inferiores que los de las marcas tradicionales, quitando a éstas últimas participación en el mercado y conduciéndolas a re formular sus políticas de precios. En el caso de Brasil, si bien el mercado de bebidas tuvo un importante crecimiento entre el año 1999 y 2000, los grandes fabricantes perdieron participación, pasando la misma a manos de las segundas marcas, siendo Coca Cola el único que logró mantener la suya tras la disminución de sus precios. 3 EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (BRASIL) 100% 12,4 11,6 10,2 90% 4,6 9,5 7,5 80% 70% 47,7 60% 48 50,4 50% 40% 4,8 5,8 30% 7,1 20% 32,7 27,1 20,5 10% 0% 1997 1998 1999 Tubainas Pepsi Cola Coca Cola Brahma Antártica Fuente: Revista Bebidas. Vol 107 Dentro de los principales cambios productivos operados, se destaca la sustitución de los envases de vidrio, por los envases de plástico retornable primero, y finalmente por los envases plásticos no retornables. Estos últimos, han incrementado notoriamente su participación en los últimos años, a tal punto que la comercialización en envases de vidrio es minoritaria. Un estudio realizado por la Consultora AC Nielsen revela que en Argentina el porcentaje comercializado en plástico no retornable en el período junio 99- mayo 2000 ascendía a 86,7%, mientras que ese porcentaje en Brasil en el mismo período alcanzaba el 74,9% del total comercializado. En Uruguay, se estima que el 90% del total de aguas comercializadas se hace en envases plásticos, mientras que solamente 10% se hace a través de envases de vidrio. 4 EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN EN ENVASE PLÁSTICO NO RETORNABLE 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 97/98 98/99 99/00 Argentina Brasil Chile México Puerto Rico Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos de Consultora AC Nielsen Si bien la introducción del envase plástico no retornable ha significado una notoria disminución en el costo de instalación de las empresas, éstos traen aparejado un importante efecto sobre el medio ambiente y son por lo tanto objeto de preocupación de gobiernos y empresarios del sector a nivel mundial.1 Importantes modificaciones se han operado al interior del sector en respuesta a cambios en las preferencias y exigencias de los consumidores. En los últimos años, la preocupación creciente por el cuidado de la salud, ha conducido a los consumidores a modificar sus hábitos de consumo alimenticio. En este contexto el consumo de agua mineral es creciente, en 1999 se estimaba que el mercado de aguas en Brasil crecía a una media de 20% anual, mientras que en Argentina entre 1992 y 1996 el crecimiento del mercado de aguas minerales fue superior al 10% anual2. Este crecimiento se intensifica aún más en los últimos años; según datos de la Consultora AC Nielsen, las ventas de agua en Argentina en 1995 alcanzaban los 461 millones de litros, mientras que hacia el año 2000 éstas se habían incrementado 39%, totalizando 640 millones de litros. El notorio crecimiento en el consumo ha conducido al aumento de las empresas dedicadas a la fabricación de agua envasada, ya sea mineral o mineralizada, ingresando al mercado de las aguas empresas que tradicionalmente se habían desempeñado en otros mercados. 1 Ver anexo 1: Envases plásticos y medio ambiente 2 Datos Diario El Clarín 21/04/1996 5 Este es el caso de Brasil, donde en 1995 la empresa Panamco, la mayor embotelladora de productos Coca Cola en América Latina, lanzó el agua mineral Crystal. Mundialmente, en el año 1999 el consumo de agua se estimaba en 45.000 millones de litros anuales, consumo que es sustancialmente distinto según los distintos países. Según datos de 1996 los franceses son líderes en el consumo de agua, con un promedio de 112 litros anuales, el consumo de los alemanes ascendía a 74 litros, mientras que en Argentina el consumo promedio era de 17 litros. Los hábitos alimenticios de los consumidores se han modificado notoriamente en los últimos años, el cuidado de la salud y la estética pasaron a ocupar un lugar preferencial en la vida de los mismos, determinando una mayor preocupación por los productos que comen y beben. En este contexto no sólo ha aumentado el consumo de agua, sino también el de productos de bajas calorías (en detrimento de productos de mayor nivel calórico) determinando un incremento en la demanda de bebidas de bajas calorías así como de los jugos energizantes.