EL MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN ALCOHOL
Ec. Nicole Perlmuter Departamento de Estudios Económicos Cámara de Industrias del Uruguay Julio de 2003
INDICE
1 OBJETIVOS DEL TRABAJO 2
2 LAS NUEVAS TENDENCIAS INTERNACIONALES 3
3 CARACTERÍSTICAS Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR A NIVEL NACIONAL 7
3.1 INTRODUCCIÓN 7
3.2 OFERTA Y DEMANDA GLOBAL 8 3.2.1 La producción nacional 8 3.2.2 El escaso desarrollo de las exportaciones 10 3.2.3 Las importaciones, su evolución y limitantes 10
3.3 LA EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS 11
3.4 EL ELMPLEO EN EL SECTOR 14
3.5 LA INVERSIÓN Y EL PROCESO DE RECONVERSIÓN 16 3.5.1 La inversión en tecnología 16 3.5.2 La inversión en publicidad 17
3.6 LA PRESIÓN TRIBUTARIA 19
3.7 LAS NUEVAS TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL 21 3.7.1 Las tendencias a nivel empresarial 21 3.7.2 La localización de las empresas y los cambios recientes 26 3.7.3 Las nuevas tendencias en el consumo 27
3.8 LAS AMENAZAS QUE ENFRENTA EL SECTOR 30 3.8.1 Las empresas que producen fuera de la legalidad 30 3.8.2 El contrabando: un problema que persiste 30 3.8.3 La soda: un competidor de importancia creciente 31
3.9 EL PODER DE LAS MARCAS 32
3.10 CONCLUSIONES 33
1
EL MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN ALCOHOL
1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
El presente trabajo constituye un estudio descriptivo del mercado de bebidas sin alcohol en Uruguay en el período comprendido entre 1988 y 2000. Mediante el mismo se caracteriza al sector, remarcando tanto aquellos factores que han determinado su evolución como los cambios recientes que han influido sobre el mismo y que por lo tanto han determinado modificaciones en su desarrollo.
A su vez, se determinaron aquellos factores que tradicionalmente han influido, tanto en forma negativa como positiva, sobre el desempeño del sector y el modo en que los mismos han evolucionado de modo de determinar cuáles han sido y son hoy en día las principales amenazas, debilidades y fortalezas que caracterizan al mercado de las bebidas en Uruguay.
Se considera que el mercado de bebidas sin alcohol está conformado por los productos incluidos dentro de la agrupación 3134 de la clasificación CIIU, la misma incluye “ la fabricación de bebidas no alcohólicas, tales como las bebidas refrescantes de sabor a frutas y gaseosas, y las aguas minerales gasificadas; y el embotellado de aguas naturales y minerales en la fuente.”
Si bien a nivel nacional existen ciertas factores que determinan el comportamiento sectorial, la evolución del mismo no ha sido ajena al modo en que se ha comportado el mercado internacional de bebidas. Por el contrario, las tendencias a nivel internacional han sido determinantes de la evolución del sector a nivel interno, siendo el comportamiento de éste muy similar al del mercado de bebidas en el resto del mundo.
Por lo tanto, el trabajo se inicia describiendo las tendencias que se verifican actualmente a nivel internacional y principalmente regional, para luego caracterizar al sector a nivel nacional y estudiar sus determinantes y evolución.
2
2 LAS NUEVAS TENDENCIAS INTERNACIONALES
La combinación de los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, junto a las innovaciones productivas y los cambios a nivel empresarial, se encuentran en la base de las modificaciones que determinan el comportamiento del sector.
Dentro de los cambios a nivel empresarial se destaca la tendencia mundial de concentración de capitales, que si bien no es propia de las empresas de bebidas, se ha observado notoriamente al interior de las mismas.
Como ejemplo puede tomarse el caso de EEUU, en el cual entre 1996 y 1998 más de 20 embotelladoras fueron vendidas y la mayoría de éstas fueron adquiridas por empresas ya existentes, aumentando la participación de unas pocas empresas.
A nivel mundial unas pocas empresas aumentan su participación en todos los continentes, favorecidas por el hecho de que mercados que anteriormente permanecían segmentados, estrictamente separados, ahora se están fusionando. Las empresas que dominan internacionalmente el mercado de las aguas, por ejemplo, no se dedican exclusivamente a la fabricación de las mismas, sino que además producen otros productos que van desde refrescos, jugos y cervezas, hasta alimentos. Este es el caso de la empresa Danone, productora de lácteos y galletitas, que ocupa el segundo lugar en la producción de aguas a nivel mundial (y cuya participación es creciente en América Latina y EEUU).
El otro cambio operado a nivel empresarial ha sido el surgimiento y expansión de las segundas marcas, mundialmente conocidas como b-brands, cuyo surgimiento está asociado con la consolidación de los envases plásticos descartables.
En Brasil, por ejemplo, estas marcas (denominadas “Tubainas”) hacia julio de 2000 tenían una participación de 32,7% del mercado. La mayoría de éstas tienen una distribución de alcance regional, aunque tras el importante crecimiento que están teniendo, algunas de ellas han alcanzado difusión a nivel nacional.
Según los representantes de estas empresas, la estrategia de las mismas se basa en el conocimiento del gusto del consumidor, y en la elaboración de un producto dedicado específicamente a satisfacer los requerimientos de los mismos. Este es el caso de las bebidas Guaraná en Brasil e Inca Kola en Perú. Lo cierto es que estos productos llegan a manos de los consumidores a precios inferiores que los de las marcas tradicionales, quitando a éstas últimas participación en el mercado y conduciéndolas a re formular sus políticas de precios.
En el caso de Brasil, si bien el mercado de bebidas tuvo un importante crecimiento entre el año 1999 y 2000, los grandes fabricantes perdieron participación, pasando la misma a manos de las segundas marcas, siendo Coca Cola el único que logró mantener la suya tras la disminución de sus precios.
3 EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (BRASIL)
100% 12,4 11,6 10,2 90% 4,6 9,5 7,5 80%
70% 47,7 60% 48 50,4 50%
40% 4,8 5,8 30% 7,1
20% 32,7 27,1 20,5 10%
0% 1997 1998 1999 Tubainas Pepsi Cola Coca Cola Brahma Antártica
Fuente: Revista Bebidas. Vol 107
Dentro de los principales cambios productivos operados, se destaca la sustitución de los envases de vidrio, por los envases de plástico retornable primero, y finalmente por los envases plásticos no retornables. Estos últimos, han incrementado notoriamente su participación en los últimos años, a tal punto que la comercialización en envases de vidrio es minoritaria.
Un estudio realizado por la Consultora AC Nielsen revela que en Argentina el porcentaje comercializado en plástico no retornable en el período junio 99- mayo 2000 ascendía a 86,7%, mientras que ese porcentaje en Brasil en el mismo período alcanzaba el 74,9% del total comercializado.
En Uruguay, se estima que el 90% del total de aguas comercializadas se hace en envases plásticos, mientras que solamente 10% se hace a través de envases de vidrio.
4 EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN EN ENVASE PLÁSTICO NO RETORNABLE
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 97/98 98/99 99/00
Argentina Brasil Chile México Puerto Rico
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos de Consultora AC Nielsen
Si bien la introducción del envase plástico no retornable ha significado una notoria disminución en el costo de instalación de las empresas, éstos traen aparejado un importante efecto sobre el medio ambiente y son por lo tanto objeto de preocupación de gobiernos y empresarios del sector a nivel mundial.1
Importantes modificaciones se han operado al interior del sector en respuesta a cambios en las preferencias y exigencias de los consumidores. En los últimos años, la preocupación creciente por el cuidado de la salud, ha conducido a los consumidores a modificar sus hábitos de consumo alimenticio.
En este contexto el consumo de agua mineral es creciente, en 1999 se estimaba que el mercado de aguas en Brasil crecía a una media de 20% anual, mientras que en Argentina entre 1992 y 1996 el crecimiento del mercado de aguas minerales fue superior al 10% anual2.
Este crecimiento se intensifica aún más en los últimos años; según datos de la Consultora AC Nielsen, las ventas de agua en Argentina en 1995 alcanzaban los 461 millones de litros, mientras que hacia el año 2000 éstas se habían incrementado 39%, totalizando 640 millones de litros.
El notorio crecimiento en el consumo ha conducido al aumento de las empresas dedicadas a la fabricación de agua envasada, ya sea mineral o mineralizada, ingresando al mercado de las aguas empresas que tradicionalmente se habían desempeñado en otros mercados.
1 Ver anexo 1: Envases plásticos y medio ambiente 2 Datos Diario El Clarín 21/04/1996
5 Este es el caso de Brasil, donde en 1995 la empresa Panamco, la mayor embotelladora de productos Coca Cola en América Latina, lanzó el agua mineral Crystal.
Mundialmente, en el año 1999 el consumo de agua se estimaba en 45.000 millones de litros anuales, consumo que es sustancialmente distinto según los distintos países. Según datos de 1996 los franceses son líderes en el consumo de agua, con un promedio de 112 litros anuales, el consumo de los alemanes ascendía a 74 litros, mientras que en Argentina el consumo promedio era de 17 litros.
Los hábitos alimenticios de los consumidores se han modificado notoriamente en los últimos años, el cuidado de la salud y la estética pasaron a ocupar un lugar preferencial en la vida de los mismos, determinando una mayor preocupación por los productos que comen y beben. En este contexto no sólo ha aumentado el consumo de agua, sino también el de productos de bajas calorías (en detrimento de productos de mayor nivel calórico) determinando un incremento en la demanda de bebidas de bajas calorías así como de los jugos energizantes.
Estos últimos, por poseer un importante contenido vitamínico y llegar al público a un precio menor que los jugos de frutas naturales, están alcanzando un importante desarrollo en los mercados americanos y centroamericanos.
Tanto en EEUU como en México, productos como té helado preparado, jugos vitaminizados y aguas van aumentando su participación en el mercado. Los nuevas tendencias del consumo, al aumentar la cantidad y diversidad de bebidas consumidas, abren nichos de mercado a las empresas del sector.
En cuanto a la diversificación de los gustos, ésta también se observa al interior del mercado de refrescos. Las bebidas sabor cola pierden participación, la cual es ganada por el resto de los sabores.
En Argentina, por ejemplo, la participación de las bebidas sabor cola disminuyó del 55,4% en el período comprendido entre junio de 1998 y mayo 1999 al 50,8% en el período que va desde junio 99 a mayo 2000. Tendencia que se verifica también en Brasil, donde la incidencia de las bebidas sabor cola es menor.
PARTICIPACIÓN POR SABOR EN ARGENTINA 98/99
Otros 8% Lima limón 26% Cola 56% Naranja 10%
6 CONSUMO POR SABOR EN ARGENTINA 99/00
Otros 10% Lima limón 25% Cola 51% Naranja 14%
Fuente: Consultora AC Nielsen
3 CARACTERÍSTICAS Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR A NIVEL NACIONAL
3.1 INTRODUCCIÓN
El sector bebidas sin alcohol, comprendido dentro de la división Alimentos y Bebidas de la clasificación CIIU, comprende la producción de aguas (minerales y mineralizadas) y refrescos. El mismo, entre 1988 y 2000 ha representado en promedio el 3,7% del Valor Bruto de Producción industrial (VBP).
La producción del sector está destinada principalmente al mercado interno. A su vez, las importaciones son minoritarias, por lo cual producción y consumo están estrechamente vinculados.
Según datos estimados, la producción del sector en el año 2000 totalizó 303.500 millones de litros, dentro de los cuales más del 60% correspondería a agua y el resto a refrescos.
Puede estimarse entonces, que el consumo promedio mensual por persona es de 9 litros, de los cuales 5 litros corresponden al consumo de agua. Este último ha aumentado notoriamente en los últimos años, lo cual constituye un rasgo importante del sector a nivel nacional e internacional.
A nivel nacional el desempeño del sector se ha visto afectado por la competencia desleal, la misma está formada por las bebidas que ingresan al país a través del contrabando (disminuyendo la demanda de refrescos de origen nacional) así como por la oferta de aquellas empresas que producen fuera de la legalidad y los controles sanitarios.
El número de empresas integrantes del sector, ha tenido un notorio crecimiento en los últimos años, propiciada por el debilitamiento de una de las principales barreras a la entrada: los menores costos de la inversión.
Por otro lado, la propiedad de las empresas que tradicionalmente integraron el sector se encuentra concentrada cada vez más en manos de empresas internacionales de gran participación en el mercado de bebidas.
7 Finalmente otro factor que ha condicionado el comportamiento del sector es la alta carga tributaria a la que el mismo está sujeto, la cual conforma aproximadamente el 40% del precio pagado por el consumidor y determina, por lo tanto precios mayores a los regionales.
3.2 OFERTA Y DEMANDA GLOBAL
3.2.1 La producción nacional
Durante los años 1988 y 2000, el VBP, medido en dólares constantes, creció a una tasa promedio anual de 6,51%. Este crecimiento no es uniforme, pudiéndose identificar dos grandes períodos.
Puede observarse que hasta 1994 el sector crece a una tasa promedio del 16% y a partir de 1995 esta tasa diminuye, modificándose la tendencia de crecimiento. En el período comprendido entre 1994 y 2000, el sector tiene un decrecimiento anual promedio de 2,1%.
A partir de 1997 el VBP sectorial comienza a decrecer, tendencia que continúa hasta el año 2000. En este año, según datos estimados, el VBP medido en dólares constantes disminuyó 12% en relación al año anterior.
La tendencia verificada durante estos últimos años puede ser explicada por la combinación de varios factores, entre los que se destacan el contrabando, la reducción del consumo interno, al cual se destina casi la totalidad de la producción, y la proliferación de plantas que producen por fuera de la legalidad y los controles bromatológicos captando la demanda de los sectores de menores ingresos.
En relación a la industria, el sector tiene un peso promedio de 3,7%, el cual ha ido aumentando considerablemente, principalmente a partir de 1994. Lo anterior demuestra que si bien a partir de dicha fecha el VBP sectorial enlentece su crecimiento, lo hace en menor medida que el resto de la industria.
Al desagregar el VBP en volumen y precio observamos que la evolución de los precios en dólares (con base en el año 1993) alcanza su valor máximo entre los años 1996 y 1998, para comenzar a partir de ese momento una tendencia decreciente.
A su vez el volumen de la producción (medida por el índice de volumen físico del sector) permite observar una tendencia alcista a partir de 1997, la cual alcanza su máximo para el año 1999 y comienza a decrecer a partir de ese momento.
Por lo que se concluye que en el año 2000 la producción del sector se ve afectada por una tendencia a la baja tanto en precios como en cantidades.
8 EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE DE VOLUMEN FÍSICO (BASE 1988)
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
La baja en los precios se explica principalmente por el surgimiento y consolidación de nuevas empresas, que comercializan nuevas marcas, factor que obliga a las grandes empresas a modificar su estrategia comercial, hasta el momento basada en la publicidad, a través de una baja en los precios de modo de poder mantener su posición en el mercado.
En lo que se refiere a la disminución de la producción ésta se explica por un importante descenso en el consumo, en los últimos años, provocado por la situación recesiva que atraviesa el país y por los crecientes niveles de contrabando, que comienzan a combatirse en forma más intensa recién hacia fines de 2000.
VALOR BRUTO DE PRODUCCION
500
s 400 354 334 339 343 333 330 326 296 300 242 187 200 140 145 119
Millones de dólare Millones 100
0 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997* 1998* 1999* 2000*
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
En lo que respecta al valor agregado bruto (VAB) del sector, éste aumenta notoriamente entre 1988 y 1997. Incrementando su participación tanto en el VBP sectorial de 55,1% a 60,4%, como en el VAB total industrial (de 3% a 6,5%).
9
Este aumento se explica principalmente por el mayor peso del excedente de explotación y las mayores depreciaciones, situación que se habría modificado en los últimos tres años.
Las remuneraciones del sector en cambio, presentan una tendencia decreciente, por la combinación de la baja tanto en los sueldos como en los aportes patronales. La reducción también se observa en la participación de los impuestos indirectos.
La baja en la participación del consumo intermedio representa principalmente la disminución en el peso de las materias primas y materiales, que pasan de representar el 21,3% del VBP en 1988 al 16,7% en 1997.
Al interior de las materias primas se observa una modificación fundamental en la procedencia de las mismas, las cuales hasta 1993 eran en su mayoría de origen nacional. Tendencia que comienza a modificarse a partir de 1994 y se acentúa a partir de ese momento a tal punto que en 1997 el peso de las materias primas nacionales era sólo del 17%.
Esta modificación se explica por la combinación de varios factores, en primer lugar por la estrategia seguida por las grandes productoras de refrescos a nivel internacional de realizar la producción del concentrado en unos pocos países y desde allí distribuirlos hacia el resto de los mercados.
Además, debe agregarse la eliminación del decreto que prohibía la importación de azúcar reduciendo el peso de las materias primas nacionales, puesto que a partir del momento en que se libera la importación de azúcar las empresas comenzaron a adquirir azúcar de origen internacional, dado su menor precio.3
3.2.2 El escaso desarrollo de las exportaciones
Para el análisis de las exportaciones de las importaciones, se toma como referencia la Clasificación por NCM, según la cual los productos del sector bebidas se encuentran dentro del grupo 22. Una clasificación más detallada puede observarse en el siguiente cuadro:
CÓDIGO DESCRIPCIÓN 22.01 Agua, incluidas el agua mineral natural o artificial y la gaseada, sin adición de azúcar u otro edulcorante ni aromatizada; hielo y agua nieve. 22.02 Agua, incluidas el agua mineral y la gaseada, con adición de azúcar u otro edulcorante o aromatizada, y demás bebidas no alcohólicas, excepto los jugos de frutas u otros frutos o de hortalizas de la partida 22.09.
3 Ver anexo 2: El azúcar y sus repercusiones en el sector bebidas
10 El mercado de las bebidas está conformado principalmente por el consumo interno, por lo que los porcentajes de exportación sobre la producción son mínimos. Este hecho se torna un determinante de la evolución del sector, ya que la misma está atada a las circunstancias y condicionantes del mercado interno.
Si bien varias empresas del sector, principalmente aquellas dedicadas a la producción de agua han intentado modificar esta tendencia y si bien es cierto que las aguas nacionales son reconocidas internacionalmente por su alta calidad, el porcentaje exportable en el total de la producción se ha mantenido estable, en torno al 0,1% en los últimos tres años.
Al analizar más detenidamente las exportaciones en al período 1998-2000, se observa que éstas alcanzan su mayor valor en 2000, totalizando U$S 195.395.
En cuanto a los destinos, Brasil ha sido el principal receptor de las ventas externas del sector, aunque su peso se ha visto disminuido. En contrapartida, han aumentado las exportaciones a destinos como Chile, Paraguay y Argentina.
Al clasificar las exportaciones por rubro se observa que en los tres años considerados han predominado las exportaciones del rubro clasificado por la NCM como 22.02.
3.2.3 Las importaciones, su evolución y limitantes
En lo que respecta a las importaciones éstas representan aproximadamente el 1,5% de la oferta total, porcentaje que ha disminuido entre 1998 y 2000.
En cuanto a los rubros importados, nuevamente se destaca la mayor participación de aquellos englobados dentro de la clasificación 22.02, los cuales además han aumentado su participación en el total.
Argentina y Brasil son los principales países desde los cuales proviene la importación. El peso de Argentina alcanzó su máximo en 1999, constituyendo el 63,6% de las importaciones. Dentro de este total el 82,7% corresponde a la importación de bebidas englobadas dentro del punto 22.01.
El gran porcentaje que ocupan Argentina y Brasil en el total, refleja el hecho de que la mayor parte de las importaciones se realizan con el objetivo de satisfacer la demanda de los turistas provenientes de dichos países, principalmente durante el verano.
Un factor que incide en el volumen de las importaciones es el doble IMESI que grava la enajenación de bebidas importadas. Mientras que las bebidas nacionales están gravadas por el IMESI, que se calcula a través de un porcentaje sobre un precio ficto, en el caso de las
11 bebidas importadas este ficto se multiplica por dos, siendo el gravamen que recae sobre la venta de las mismas el doble que el que recae sobre la venta de bebidas nacionales.4
De este modo la producción nacional se ve protegida frente a la internacional, y más precisamente frente a la regional que, de no ser por este doble impuesto, ingresaría al país a costos menores que la producción local.
En el contexto del Mercosur que implica una liberalización comercial intra zona cada vez mayor, muchos empresarios locales se encuentran preocupados por el anuncio realizado por el gobierno a principios de este año de una posible eliminación del doble IMESI.
Esta medida es vista por los empresarios locales como una “amenaza” que probablemente se hará realidad en un futuro cercano.
Según la opinión de algunos empresarios del sector, de concretarse, la producción nacional no podrá competir con la importada, lo cual ha llevado a revisar las políticas empresariales, hasta el punto en que algunos de los representantes de las empresas han considerado la posibilidad de cerrar las instalaciones en el país y trasladar su producción a mercados de mayor dimensión y de menores costos, como por ejemplo Brasil.
3.3 LA EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS
Si bien la evolución de los precios al consumo de las bebidas sin alcohol tradicionalmente acompañó la evolución del índice general de precios, esta tendencia se modificó en el año 1998. En dicho año el IPC general, medido en dólares, disminuye 2,01%, en relación al año anterior, mientras que la disminución en el índice de precios de bebidas no alcohólicas para el mismo período es de 10,87%.
Al considerar el período comprendido entre 1997 y 2000 se observa que la disminución en los precios medidos en dólares del sector bebidas no alcohólicas (-23%) se sitúa muy por encima de la disminución del nivel general de precios (-7%) e incluso es superior a la disminución en el sector alimentos y bebidas (-8%).
4 Por más información ver “La presión tributaria” en el presente trabajo
12 EVOLUCIÓN DEL IPC EN DÓLARES
12,0
11,0
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0 1997 1998 1999 2000
IPC IPC bebidas sin alcohol
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
En lo que respecta a los precios mayoristas su disminución es menor que la de los precios al consumo, éstos medidos en dólares disminuyen 14% en el período considerado, variación que es superior a la experimentada por el IPM general (10%).5 Sin embargo, a lo largo del período considerado, la evolución de los precios mayoristas del sector (medidos en dólares) fue de mayor estabilidad que la del IPM industrial, siendo las oscilaciones de éste último, mayores.
5 Datos del INE
13 EVOLUCIÓN COMPARATIVA IPC-IPM EN DÓLARES
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1997 1998 1999 2000
IPC IPM
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
EVOLUCIÓN COMPARATIVA IPM EN DÓLARES
VAR.98/97 VAR.99/98 VAR.00/99
IPM SECTORIAL EN DOLARES IPM GENERAL EN DÓLARES
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
Se puede observar entonces, que a lo largo del período considerado, tanto precios al consumo como precios mayoristas del sector disminuyen en mayor intensidad que los precios generales. Este factor se explica principalmente por el surgimiento de las nuevas marcas que ofrecen sus productos a precios menores, hecho que conduce a su vez a la reducción de los precios de las marcas tradicionales, con el objetivo de mantener el volumen de sus ventas.
La caída de precios es particularmente importante en el caso de los refrescos. Hasta el año 1998 los precios de los mismos se habían mantenido estables, hecho que se basaba en la existencia de solamente dos empresas en el mercado que no competían a través de precios.
14 Frente al crecimiento de las nuevas marcas que ofrecen sus productos a menores precios, las empresas tradicionales optan por bajar los suyos. Si se considera el precio en dólares de la botella de litro y medio, entre 1997 y 2000, éste disminuye aproximadamente 38%.
1997 1998 1999 2000 08/2001 VAR. 01/976 COCA COLA $24 $18.5 $17,9 $18,9 $18,9 -21% PEPSI COLA $24 $18,5 $17,9 $18,9 $18,9 -21%
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos de “El Observador” 23/07/20007
3.4 EL EMPLEO EN EL SECTOR
En los últimos años, se ha verificado una importante baja en el número de personas ocupadas en forma directa. El personal ocupado (en empresas con más de 5 empleados) superaba las 2.000 personas en el año 1988 y a partir de ese momento, la tendencia es notoriamente decreciente, alcanzando el mínimo en el año 2000, para el cual se estima un total de 1.020 ocupados. Al igual que en el total de la industria el descenso del personal ocupado durante el período alcanza el 50%. Esta disminución se explica por la combinación de diversos factores.
Dentro de estos factores debe resaltarse el proceso de tercerización llevado a cabo por toda la industria nacional, el cual implica la sustitución de empleados directos por la contratación de empresas, encargadas de brindar a la empresa contratante determinados servicios. Lo anterior conduce a la reducción del personal ocupado en el área industrial y al aumento, en contrapartida, del número de ocupados en el sector servicios.
En el sector bebidas este proceso fue particularmente importante, no solamente a nivel nacional, sino a nivel mundial.
Otro factor que explica la reducción en el número de ocupados fue la introducción del envase plástico descartable, puesto que una cadena de producción con envase plástico retornable ocupa una cantidad de personal tres veces superior a una cadena con envase descartable. Por lo tanto, tras la introducción del envase descartable se redujo considerablemente la cantidad de personal requerido para llevar adelante la producción.
Actualmente los ocupados en el sector representan aproximadamente el 1,2% del total de ocupados en la industria, porcentaje que se mantiene relativamente constante a lo largo del período comprendido entre 1988 y 2000, lo que demuestra que la reducción en el número de ocupados no es un fenómeno propio del sector sino de toda la industria nacional.
6 Variación en pesos 7 Precio de botellas de 1,5 lts. envase retornable
15
CANTIDAD DE OCUPADOS EN EL SECTOR EN FORMA DIRECTA
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
* * 8 0 1 4 5 8 9 8 9 9 9 9 9 9 9 992 9 9 996 9 9 000* 1 1989 199 1 1 1993 1 1 1 1997 1 1 2
Número de ocupados
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
En cuanto a las remuneraciones, las mismas medidas en dólares corrientes, han aumentado a lo largo de todo el período comprendido entre los años 1988 y 1997.
Esta tendencia se revierte al considerar los datos estimados para los últimos tres años (1998-2000). A partir de 1998, la tendencia creciente de las remuneraciones personales se revierte tanto para el sector como para el total de la industria.
Según datos estimados, en el año 2000 las remuneraciones del sector medidas en dólares eran 14% menores a las de 1997, mientras que en el total de la industria éstas disminuyeron aproximadamente 38%.
Las remuneraciones, medidas en dólares, si bien sufren una caída a partir de 1998, siguen siendo superiores a la media industrial, al disminuir estas últimas más que las sectoriales, la brecha existente entre ambas se hace mayor.
16 EVOLUCION DE LAS REMUNERACIONES Por persona al año
2.000
1.500
1.000
500
DOLARES CORRIENTES 0 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998* 1999* 2000*
Sector bebidas Total Industria
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos del INE
3.5 LA INVERSIÓN Y EL PROCESO DE RECONVERSIÓN
3.5.1 La inversión en tecnología
Dado que el 99% de la producción del sector está destinada al mercado interno y que el consumo se mantiene estable, con tendencias decrecientes, la inversión en el sector ha apuntado principalmente a modificar el producto y su proceso de envasado y no al aumento de la cantidad producida.
Puede señalarse entonces que la inversión en el sector en los últimos años, apunta principalmente a un proceso de reconversión básicamente guiado por los cambios en la tendencia del consumo y la nueva tecnología disponible a nivel mundial.
La inversión en el sector en el período 1988-1997 presenta una tendencia oscilante. La misma alcanza su máximo en los años 1991-1992. En estos años el peso de la inversión del sector dentro de la inversión industrial aumenta considerablemente, pasando de un promedio de 2,5% al 8%.
Sin embargo esta tendencia se revierte hacia 1993, retomando su peso tradicional dentro de la inversión total (2,5%).
La causa de este aumento excepcional se encuentra en los procesos de reconversión realizados por las empresas ya instaladas con el objetivo de sustituir el envase de vidrio por el envase plástico retornable. Esta modificación implica invertir tanto en envases como en las líneas de producción.
Luego de producida esta inversión y nuevamente como respuesta a un cambio en la tendencia del consumo internacional el envase plástico retornable es sustituido por el no retornable, por lo que hacia 1995 la inversión sectorial vuelve a aumentar por sobre sus niveles tradicionales.
17 Esta re estructuración es de fundamental relevancia más allá del ámbito de la inversión, ya que significa la caída de una de las principales barreras a la entrada de nuevos competidores y explica la “explosión” de las marcas menores o b-brands.
Hasta 1991 los envases eran exclusivamente de vidrio, lo que implicaba altísimos costos de instalación, ya que exigían grandes inversiones en parques de envases con altos stocks y en procesos de lavados de las botellas ya utilizadas. Además debían contar con una eficiente cadena de devolución y traslado de botellas, lo que constituía una clara barrera a la entrada a empresas con poco capital.
A partir de 1992 y hasta 1995, con la introducción del envase retornable las barreras a la entrada se hacen mayores, puesto que la producción de este tipo de envase está contratada con exclusividad a nivel mundial por dos empresas productoras de bebidas.
A partir de 1995, tras la imposición del envase plástico (PET), que implica menores costos de instalación y no requiere inversión en el lavado de las botellas, las barreras a la entrada disminuyen, posibilitando la entrada al mercado de las marcas menores.
En cuanto a las inversiones, a partir de 1997 éstas han estado orientadas principalmente hacia dos objetivos. Por un lado, las marcas menores con el objetivo de instalarse y consolidarse en el mercado han invertido en nuevas plantas y en maquinaria que les permita aumentar su producción. Por otro lado, las empresas ya instaladas en el sector han invertido principalmente en la transformación de su maquinaria de embotellado, de modo de adecuarse a la nueva tendencia del consumo y ofrecer sus productos en envase plástico no retornable (PET), transformación que implica una inversión aproximada de U$S 2,5 millones por empresa.
En un contexto en que la preocupación por el medio ambiente es creciente, al menos dos de las empresas nacionales han invertido en plantas para el tratamiento de aguas residuales con el objetivo de que los efluentes utilizados en el proceso de producción emerjan inocuos y purificados.
3.5.2 El gasto en publicidad
El gasto en publicidad es, a nivel mundial, un rubro fundamental dentro del mercado de las bebidas. Las empresas que operan en el país no permanecen ajenas a esta realidad.
Tradicionalmente la publicidad ha sido un elemento clave en la estrategia comercial de las empresas, ya que en muchas oportunidades se ha transformado en el único elemento disponible como forma de diferenciar el producto y consolidar la posición de las mismas.
La importancia de la publicidad dentro del sector se ha incrementado con el tiempo y con la intensificación de la competencia. Tanto es así que el gasto publicitario del sector en 1990
18 representaba el 5% del gasto total industrial en este rubro, mientras que hacia 1997 este porcentaje se había elevado al 14%.
La publicidad constituye, hoy en día el rubro de gastos que más peso tiene dentro de las empresas del sector.
Dentro de las empresas de refrescos las empresas tradicionales no han modificado sustancialmente, en los últimos años, sus estrategias publicitarias, pero a éstas debe agregarse las campañas realizadas por las nuevas empresas, dentro de la cual se destaca la empresa Caribeño S.A, cuyo presupuesto publicitario se ha incrementado 400% de 1997 a la fecha.
Si bien hasta hace algunos años eran las compañías de refrescos las que destinaban gran parte de su presupuesto a este tipo de gasto, actualmente esta estrategia comercial está siendo utilizada ampliamente por las empresas productoras de agua.
Al haber entrado nuevos competidores al mercado, se ampliaron la cantidad de opciones de los consumidores, por lo que diferenciarse ante los mismos constituye una estrategia fundamental.
En este sentido la estrategia publicitaria de las aguas se enfoca principalmente a resaltar las características de éstas y las ventajas de su consumo para una vida más saludable, por lo que muchas veces la estrategia publicitaria se centra en la distinción entre aquellas aguas minerales de aquellas mineralizadas.
Un problema relacionado a este hecho es la publicidad engañosa que realizan varias empresas, a nivel mundial, al confundir al consumidor catalogando el agua como “mineral” cuando en realidad no lo es.
Para regular esto, el Decreto 1767.13 de la IMM prohibe el uso de la denominación “agua mineral” para designar aguas mineralizadas artificialmente y todo tipo de propaganda que pueda inducir al engaño del consumidor.
Si bien hoy en día, dado el aumento de la competencia, las empresas ya no pueden basar su estrategia comercial solamente en la publicidad, ésta sigue siendo una herramienta fundamental a la hora de diferenciar el producto y como tal ha adquirido fundamental importancia en el mercado de las aguas.
19 3.6 LA PRESIÓN TRIBUTARIA
Según los empresarios del sector, la alta carga tributaria a la que el mismo está sujeto es un determinante fundamental de su desempaño, principalmente si se lo compara con la presión tributaria regional, la cual es sensiblemente menor.
Además de estar gravadas por IVA (23%) y Cofis, las ventas del sector están gravadas por el Impuesto Específico Interno (Imesi) y la tasa bromatológica.
Se entiende por tasa aquel pago que corresponde a un beneficio personal obtenido por el particular de un servicio medible, solicitado por él. En el caso de la tasa bromatológica, la misma se paga como contrapartida a una prestación de control realizada por la intendencia municipal en la que se realiza la venta del producto.
El modo de determinar la misma difiere según el departamento en que se realice la venta. En algunos departamentos se fija como un porcentaje del precio de venta, mientras que en otros se establece como un monto fijo por litro vendido.
En Montevideo la tasa se determina como un monto fijo por litro vendido y actualmente el mismo asciende a $0,34 por litro. En Canelones, la tasa se determina como un porcentaje sobre el precio de venta, existiendo una tasa diferencial para el agua (0,3%) y para los refrescos (2%). Ambos se calculan sobre el precio de venta (IMESI incluido). En San José la tasa asciende a 2,5% del precio, ya sea para el agua o los refrescos.
Se observa que la tasa pagada en Montevideo es mayor a la pagada por las ventas realizadas tanto en Canelones como en San José. Tomando un precio base para el agua de $10 la tasa pagada en Montevideo ascendería al 4,5%, más de 10 veces superior a la pagada en Canelones. Al tomar un precio de $18,9 para el caso de los refrescos, la tasa pagada en Montevideo sería de 2,7%, también superior a la pagada en el resto de los departamentos considerados.
En cuanto a la forma de pago, ésta fue recientemente modificada en Montevideo. Hasta el año 2000 la misma se pagaba cada dos meses, en base a las declaraciones juradas realizadas por las empresas, tomando como base las ventas de dicho año.
En febrero de 2001 la IMM modificó el sistema sustituyendo el pago por declaración jurada por un sistema de pago descentralizado, según el cual la propia Intendencia calcula el monto a pagar por las empresas en base a las ventas del año anterior. Si bien las empresas tienen la opción de pagar a través del sistema anterior, esto exige la realización de un trámite previo.
El nuevo sistema actúa en perjuicio de las empresas, ya que en un contexto de ventas decrecientes (como el actual) las empresas estarían pagando por concepto de tasas bromatológicas montos mayores a los correspondientes a las cantidades efectivamente vendidas.
20 El IMESI (creado a través del Título 11 del Texto Ordenado 1996) grava, entre otros, la primer enajenación de las bebidas sin alcohol elaboradas con 10%, como mínimo, de jugo de frutas uruguayas (este mínimo se reduce a 5% cuando se trata de limón) y las aguas minerales y sodas.
Para el cálculo del impuesto se realiza el producto de la cantidad neta de litros enajenados por el gravamen unitario aplicable. Éste último fue fijado por la resolución 156/01 (04/2001) en los siguientes valores:
FICTO TASA IMPUESTO Base jugo de fruta 8,89 13,5 1,20 Aguas minerales y 3,46 13,5 0,47 sodas
En el caso de las bebidas importadas, el ficto equivale al fijado para las tasas de origen nacional multiplicado por el factor 2, lo cual actúa como protección de la producción nacional frente a la regional.
Vale decir que la importación de jarabes, pera ser utilizados como materia prima en la elaboración de refrescos, está exenta del pago del tributo.
En el caso de los jugos, ya sean naturales o concentrados con sabor a fruta, también están gravados por el Imesi (siempre y cuando su grado de concentración sea mayor al 10%).
El problema del contrabando condujo (a través del Decreto 15/99) al establecimiento de una tasa diferencial de IMESI para las bebidas enajenadas en los departamentos fronterizos. El sistema de tasas diferenciales fue derogado por el Decreto 68/001 del 28/02/2001.8
A estos tributos debe incorporarse el pago de los aportes previsionales y recientemente el pago del Impuesto de Contribución al Financiamiento de la Seguridad Social (Cofis) de 3%, vigente desde junio de 2001.
La carga tributaria indirecta que enfrenta el sector es por lo tanto significativa, representando aproximadamente el 40% del precio que paga el consumidor.
8 Por más información ver sección Contrabando del presente trabajo
21
Precio al público (1,5 ltr) $18,9 100%
IVA $3,53 23%
Precio antes del IVA $15,37 123%
Cofis $0,46 3% Precio antes del Cofis $14,90 126% Imesi $1,20 6,3% Precio antes del Imesi $12,70 132,3% Tasa Bromatológica (Montevideo) $0,34 1,8% Precio antes de impuestos $12,36 134,1% Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU9
3.7 LAS NUEVAS TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL
Al igual que en el contexto internacional, e incluso influenciado por éste, a nivel nacional el sector ha experimentado diversos cambios en los últimos años. Estos cambios han sido el producto de modificaciones en las estrategias empresariales, así como de la modificación en los parámetros de consumo de los agentes.
3.7.1 Las tendencias a nivel empresarial
En los últimos años el mundo empresarial ha sido objeto de importantes reestructuraciones en todos los niveles. El mercado de las bebidas no permanece ajeno a esta tendencia, sino que, por el contrario, las modificaciones a nivel empresarial son cuantiosas.
Tanto factores coyunturales internos y nuevas tendencias internacionales se encuentran en el origen de esta reestructura. La misma, se evidencia a través de dos fenómenos: la estrategia de fusiones y adquisiciones llevada a cabo por las empresas y el surgimiento y posterior crecimiento de las b-brands.
Ambos factores se observan claramente en el mercado nacional de bebidas, pero no son una característica exclusiva de éste sino que acompañan la evolución internacional.
Para comprender mejor estas transformaciones a nivel nacional, se analizaron las empresas que componen el mercado y se remarcaron las principales modificaciones operadas en los últimos años.
9 No considera aportes previsionales
22
MONTEVIDEO REFRESCOS S.A La empresa tiene la exclusividad, bajo un régimen de franquicia, para embotellar y vender productos Coca Cola y el resto de los productos de ésta firma, en Uruguay. La marca pertenece a Coca Cola Export, quien importa el concentrado para luego vendérselo a MONRESA S.A y realiza la planificación de la estrategia global de los productos.
En cuanto a la composición de capitales, MONRESA cotiza en la Bolsa de Valores de Montevideo, perteneciendo el 65% del paquete a “ Coca Cola Company”, el resto de las acciones pertenece al público general.
Según datos de la Consultora Nielsen, a junio de 2001 la participación de la empresa en el mercado de refrescos era del 61,7%, participación que se redujo con respecto al año 2000 cuando la misma era del 67% y respecto a 1993 cuando la misma era 75% del mercado.
A pesar de esta reducción continúa siendo la empresa que lidera el mercado de refrescos, mientras que su participación en el mercado de aguas es menor.
Pese a que en los últimos años la empresa realizó una re estructura de personal que le permitió reducir los costos, entre 1999 y 2000 registró pérdidas de más de seis millones de dólares cada año. Al respecto, representantes de la empresa expresaron que la causa de las mismas no es un problema de costos, sino que se encuentra en la disminución del nivel de ventas y en la estructura tributaria.
EMBOTELLADORA DEL URUGUAY (EUSA) La empresa realiza el embotellado y la venta de los productos de la línea Pepsi Cola, Paso de los Toros y del agua mineralizada Villa del Este.
Comenzó siendo una empresa de capitales 100% americanos, situación que ha variado en los últimos años. En 1993 el grupo argentino BAESA (Buenos Aires Embotelladora) compró a Pepsi en Uruguay.
Pepsi Cola interamericana, empresa de capitales 100% americanos, instalada en Zona Franca de Colonia, provee del concentrado para la producción de productos de la línea Pepsi a la embotelladora. Si bien ha realizado exportaciones de concentrado, hoy en día su producción es reducida puesto que debe competir con la empresa instalada en Zona Franca Manaos (Brasil), que tiene ventajas arancelarias incluso intramercosur y abastece por lo tanto a la mayor parte de América Latina.
Actualmente, Brasil y Uruguay negocian un acuerdo para garantizar el comercio de algunos productos, dentro de los que se incluye el concentrado para gaseosas, de la Zona Franca Manaos y de Colonia con la exención del Arancel Externo Común, por lo que se podría incrementar la actividad de la empresa instalada en Colonia.
23 La participación de los productos de esta empresa ha decrecido notoriamente en el último año; la misma era en 1993 del 20%, en 2000 de 18% y en junio de 2001 de 10,8%. En este año la empresa pierde el segundo lugar que tradicionalmente ocupó en el mercado para pasar a ocupar el tercer lugar en importancia. Por el contrario, en el caso del agua Villa del Este tiene una participación importante, la misma en 1998 alcanzaba el 25% del mercado.
En junio de 2001, luego de acumular varios años de resultados negativos y tras la notoria disminución de su participación en el mercado, EUSA se fusiona con Fábrica Nacional de Cervezas (FNC) productora de la línea de cerveza Pilsen. El acuerdo de fusión implica la absorción de EUSA por parte de FNC y la creación de una nueva empresa FNC S.A, cuyo capital mayoritario pertenece al grupo argentino Bemberg.
A partir de la absorción, los productos de la línea Pepsi serán producidos en los establecimientos de la FNC, mientras que las instalaciones de EUSA operarán como centro de distribución.10
CARIBEÑO S.A La firma, de capitales 100% nacionales, comenzó a operar en 1992 con los jugos caribeño, consiguiendo gran aceptación en el mercado y aprovechando la oportunidad que éste le ofrecía, en mayo de 1997 se lanza al mercado de refrescos con la marca Nix.
Su estrategia, basada en un precio menor que el de las empresas tradicionales y en la elaboración de un producto que obtuvo buena aceptación, le permitió incrementar notoriamente su participación en el mercado en sólo unos pocos años. La misma que en el año 2000 alcanzaba el 8%, asciende en 2001 al 13,1%, transformándose en la segunda empresa en importancia.
La firma adquirió en 1999 la marca de agua mineral Nativa. La marca ya existía en el mercado pero su venta se reducía a 1,5 millones de litros al año. Tras ser incorporada por la firma Caribeño, que realizó una importante inversión en la fábrica y en publicidad, las ventas aumentaron a 2,5 millones de litros mensuales.
La empresa ingresó a un mercado liderado por multinacionales y es la que ha alcanzado mayor desarrollo dentro de las “nuevas marcas”. En mayo de 2001, tras cuatro años de vida, la empresa factura US$ 6 millones anuales, tiene 100 empleados en fábrica e invierte US$ 700 mil por año.11
SALUS Constituye el agua mineral que tradicionalmente ha tenido más peso en el mercado nacional. Su participación en el mercado se ha mantenido en torno al 70% en los últimos ocho años.
10 Datos tomados de Búsqueda 16/08/01 11 Datos tomados de “El Observador” 08/05/01
24 Si bien el precio al consumo es superior al del resto de las aguas, su estrategia se basa en las ventajas naturales, ya que el agua es mineral de muy alta calidad y simplemente se envasa, sin hacerle ningún agregado (salvo la gasificación).
La empresa, cuyo resultado neto en el segundo semestre del año 2000 fue de US$ 1,25 millones12, cotiza en la Bolsa de Valores de Montevideo, y a partir de setiembre de 2000, el 57,5% de su paquete accionario pertenece a una sociedad conformada por la firma francesa Danone (75%) y la firma brasileña Ambev (25%). El resto de las acciones de la firma está en manos del grupo argentino Bemberg (34%) y del público en general (8,5%).
MATUTINA Esta marca, junto con la marca Vida, es controlada por Cervecería y Maltería Paysandú, propiedad de la empresa brasileña Ambev. La participación de ambas marcas en 2000 era del 8% del mercado, participación que decreció notoriamente ya que en 1993 ascendía a 15%, siendo entonces Matutina la segunda marca en importancia.
La fábrica permanece inactiva desde el 1º de abril de 2001 fecha en que Ambev anunció su intención de cerrarla. La industria fue valuada en US$ 1,5 millones y los trabajadores de la misma evalúan su compra.
SIRTE La empresa, de capitales nacionales, comenzó en 1954 con la distribución de aguas a domicilio. En 1998 su nivel de ventas se calculaba en 18 millones de litros anuales.
Hoy en día se suman a las empresas que venden a domicilio las marcas Cascada, IVVES y Dap, manteniendo Sirte una participación aproximada del 6% del mercado de aguas.
KAZBEK La empresa se dedica únicamente al agua sin gas, mercado en expansión en nuestro país. Sus ventas en 1998 podían estimarse en 6 millones de litros anuales, representando en ese momento el 6% del mercado.
Conclusiones sobre las nuevas tendencias empresariales
Al analizar las empresas que componen el mercado y las modificaciones que las mismas han registrado en los últimos años, se observa que éstas se han orientado hacia dos ámbitos.
En primer lugar se observa el cambio de propiedad experimentado en las empresas que tradicionalmente operaron en el sector. Las mismas, acorde a la tendencia mundial pasan a ser propiedad de unas pocas empresas cuyo peso en el mercado de las bebidas crece día a día.
12 Datos tomados de “El Observador” 01/04/01
25 La firma Danone, propietaria de la mayoría accionaria de Salus, es la segunda empresa en importancia en el mercado de aguas a nivel mundial. Entre el año 1999 y 2000, adquirió las principales firmas productoras latinoamericanas, pasando a ocupar el segundo lugar en importancia también en América Latina.
La empresa Ambev, creada en marzo de 2000, es la quinta mayor compañía de bebidas del mundo. Cuenta con cincuenta fábricas y opera con 109 marcas.
El grupo argentino Bemberg, tomó el control de EUSA al adquirir Baesa en Argentina. A su vez es propietario del 56% de las acciones de Fábrica Nacional de Cerveza y accionista del 34% de Salus. En Argentina tiene el control de Baesa y la cerveza Quilmes.
Deben considerarse a su vez, el surgimiento y crecimiento de las b brands o segundas marcas, factor que ha modificado la estructura del mercado de las bebidas.
Este factor no es exclusivo de Uruguay sino que se ha verificado internacionalmente. Según datos de la Consultora Nielsen, en julio de 2000, la participación de las mismas en Argentina alcanzaba el 23% del mercado, mientras que en Brasil su participación ascendía al 30%.
En Uruguay el segmento, cuya participación en el año 2000 era aproximadamente del 15%, está liderado por Nix aunque día a día se incrementa el número de marcas participantes.
El surgimiento de las mismas se relaciona con la llegada de los envases plásticos no retornables, que disminuye los requerimientos de inversión, y se ve propiciado por la situación recesiva que atraviesa el país, ya que estas marcas llegan al consumidor a menores precios que las marcas tradicionales.
Este hecho a llevado a las empresas tradicionales a revisar sus políticas de precios, lo que condujo a su vez a una disminución de los mismos, y al lanzamiento al mercado de sus propias segundas marcas, como ser Teem y Mirinda en el caso de Pepsi y Crush en el caso de Monresa.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE REFRESCOS (1990,1991)
Otros Pepsi Cola 5% 20%
Coca Cola 75%
Fuente: Marketing Investigadores y Asociados
26 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE REFRESCOS (JUNIO 2001)
Nix Otros 13% 14%
Pepsi Coca Cola 11% 62%
Fuente: Consultora AC Nielsen
3.7.2 La localización de las empresas y los cambios recientes
Al analizar el factor localización se observa que éste, acompañando los cambios operados en el sector en los últimos años, ha tenido modificaciones.
En este caso debe distinguirse en el análisis la situación de las empresas nacionales de las internacionales.
En el caso de las primeras las de mayor tamaño producen en una planta para su posterior distribución a todo el territorio. Las más pequeñas en cambio, producen principalmente para el abastecimiento local, por lo que en cada departamento del país se encuentran además de las grandes marcas, marcas pequeñas, propias del departamento.
En el caso de las empresas internacionales, principalmente en el área de refrescos es evidente que se produjo un cambio de estrategia. En busca del aprovechamiento de las economías de escala y dado el reducido tamaño del mercado nacional, las empresas optaron por concentrar su producción en una sola planta, para luego distribuir el producto a todo el país.
Hace ya algunos años, se produjo el cierre de aquellas plantas instaladas en el interior y la concentración de la producción en un único establecimiento.
Hoy en día la mayoría de las empresas que distribuyen a todo el país, se ubica en Montevideo o en zonas cercanas al departamento. Con la excepción de aquellas empresas, productoras de agua mineral, que para aprovechar los recursos naturales de los cuales depende su producción, se ubican en otros departamentos, es el caso de Salus ubicada en Lavalleja y Nativa en Maldonado.
Sin embargo, un rasgo común a todas las empresas, dado los altos requisitos de inversión en nuevas plantas y el posterior mantenimiento de las mismas, es la concentración de su producción en una sola planta y la posterior distribución al resto del país.
27 EMPRESA DIRECCIÓN DEPARTAMENTO AGUA MINERAL ORIÓN PARAJE MAMANDUA ARTIGAS CARIBEÑO S.A (NATIVA) SIERRA DE ÁNIMAS MALDONADO CARIBEÑO S.A (NIX) A.SALVO 287 MONTEVIDEO CASCADA AGUA MINERAL CNO.BAJO DL PETISA 5059 MONTEVIDEO
EMBOTELLADORA DEL ENTRE RÍOS 1060 MONTEVIDEO URUGUAY (F.N.C) IVESS AV.BURGUES 3844 MONTEVIDEO KAZBEK ATLANTIDA MONTEVIDEO REFRESCOS S.A CON.CARRASCO 6173 MONTEVIDEO SALUS S.A LAVALLEJA SAN JUAN REFRESCOS COLONIA
SIRTE A.LEAL DE IBARRA 5406/14 MONTEVIDEO PAJAS BLANCAS URRETA S.A J.C. GOMEZ 361 SALTO Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU13
3.7.3 Las nuevas tendencias en el consumo
La mayor preocupación por la salud y el consecuente cambio operado en los parámetros de consumo verificado internacionalmente, también se evidenció en Uruguay, conduciendo a un incremento en el consumo de agua. Este incremento fue propiciado a su vez, por las recomendaciones realizadas para prevenir la epidemia de cólera, de consumir agua embotellada, incentivando éste hábito en los consumidores.
Hacia fines de 1998 el consumo anual se estimaba entre 150 y 170 millones de litros14, lo que implicaba un consumo promedio per cápita de 50 litros anuales. Según estimaciones de los empresarios del sector, éste consumo ascendió en el año 2000 a los 200 millones de litros, significando un consumo promedio de 60 litros per cápita.
Según información de una encuesta realizada por la Consultora Datos15, la percepción popular de los uruguayos es que su consumo de agua mineral y jugos naturales, aumentó notoriamente en los últimos años, en tanto que el consumo de refrescos y vinos se redujo.
La encuesta señala que el consumo de agua mineral, según datos de los propios consumidores, se incrementó 14% entre 1987 y 1997, mientras que el consumo de jugos aumentó 4% y se produjo un decrecimiento en el consumo de vino (-7%) y de refrescos (-5%).
13 El cuadro no considera la totalidad de las empresas instaladas en el país 14 Datos tomados de Semanario “Búsqueda” 10/12/98 15 Publicada por “El País” 07/97
28 En Uruguay, a diferencia de la tendencia mundial, prima el consumo de agua gasificada. Se calcula que actualmente ésta constituye entre el 80% y el 85% del mercado16. Sin embargo, los cambios en los parámetros de consumo han conducido a que los consumidores incrementen su demanda de agua sin gas, siendo ésta la que ha experimentado el mayor crecimiento en los últimos años.
Otro factor que diferencia la comercialización de aguas nacionales de los mercados internacionales es el envase en que la misma se distribuye.
A nivel nacional la venta mayoritaria se realiza a través de envases de 1,5 litros (50%), seguido por el envase de 2 litros (45%) y finalmente 5% en envase de medio litro17. A diferencia de la tendencia internacional e incluso regional, la comercialización a través del sistema de dispensadores es mínima, aunque con la creciente preocupación de los consumidores de incrementar el consumo de agua, éstos son demandados cada vez en mayor medida, principalmente por empresas e instituciones.
COMERCIALIZACIÓN DE AGUA SEGÚN ENVASE
1/2 litro 5% 2 litros 45% 1,5 litros 50%
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU en base a datos de “El Observador” (01/04/01)
Junto al incremento en el consumo de agua, la mayor preocupación por la salud y la estética han originado un notorio crecimiento en la demanda de productos dietéticos.
El artículo D.1774.7 del Digesto municipal define las bebidas sin alcohol dietéticas como aquellas con una densidad calórica máxima de 0,01 kcal. por mililitro.
Los propios empresarios del sector han señalado que si bien ésta era una fracción del mercado minoritaria (demandada principalmente por mujeres) su demanda es creciente, incluso aunque su precio al consumo es mayor. Evidencia de esto es el desarrollo creciente de los distintos sabores dentro de ésta categoría.
Otro importante cambio en los parámetros de consumo de refrescos, se evidencia en la variación de la participación de los distintos sabores. En este sentido se observa que si bien
16 Datos tomados de “El Observador” 01/04/01 17 Datos tomados de “ El Observador” 01/04/01
29 el sabor cola mantiene una participación mayoritaria en el mercado, su importancia ha ido decreciendo, situación que se observa tanto a nivel nacional como regional.
En comparación con el contexto regional (principalmente con Argentina y Brasil y Chile) se observa que Uruguay tiene el porcentaje más alto de consumo de bebidas sabor cola, éste se estimaba en el año 2000 en 62%, mientras que para Argentina el mismo se estimaba en 50,8%, para Brasil 42% y en Chile representaba el 58% del mercado.
En el caso de Uruguay, tomando datos de 1993 y de 2000, se observa que se produjo una diversificación de los sabores elegidos por los consumidores, creciendo la importancia de los sabores distintos al sabor cola del 23% al 39% del total.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR SABORES 3% 100% 5% 5% 9% 90% 13% 10% 80% 70% 17% 60% 50%
40% 77% 30% 62% 20% 10% 0% 1993 2000
Cola Lima-limón Pomelo Naranja Otras
Elaborado por el Departamento de Estudios Económicos de la CIU18
La preferencia por los gustos difiere al considerar datos de Montevideo o de todo el país. En el primer caso la situación se asemeja más a la regional, con un menor consumo de bebidas sabor cola (57%) y una mayor participación del resto de los sabores.
Se observa entonces, que las modificaciones en el gusto de los consumidores se han orientado principalmente en tres sentidos. En primer lugar hacia el mayor consumo de agua (importante incremento en el consumo de agua sin gasificar); en segundo lugar se incrementó la tendencia a consumir productos de bajas calorías; y finalmente se produjo una diversificación de los sabores de los productos consumidos.
Todos estos factores condujeron a las empresas del sector a rever su estrategia productiva y principalmente su estrategia publicitaria, otorgándole mayor importancia a estos productos de demanda creciente.
18 Datos correspondientes a 1993: IPSA Uruguay
Datos correspondientes a 2000: “El Observador” 23/07/00
30
3.8 LAS AMENAZAS QUE ENFRENTA EL SECTOR
Para comprender las características estructurales del sector, así como también sus recientes transformaciones debe analizarse quiénes son sus principales competidores y el modo en que los mismos se posicionan en el mercado.
Los sectores que representan competencia para las empresas integrantes del mercado de bebidas han intensificado su participación en los últimos años, afectando directamente el nivel de ventas y las utilidades de las empresas del sector.
Dentro de los principales competidores se encuentran las empresas que producen fuera de la legalidad y los controles sanitarios, los productos pue ingresan al país en forma ilegal (contrabando) y las empresas dedicadas a la producción y comercialización de sodas.
Todos ellos han incrementado notoriamente su peso en los últimos años, y por lo tanto debe hacerse referencia a cada uno de ellos y analizar el modo en que su accionar condiciona el mercado nacional de bebidas.
3.8.1 Las empresas que operan fuera de la degalidad: conseguir informe de CFB
3.8.2 El contrabando: un problema que persiste
El problema del contrabando ha acompañado la vida económica del país. En las últimas décadas este fenómeno ha sido una de las principales causas de la disminución de las ventas en varios sectores.
El sector de las bebidas, por estar sujeto a una mayor presión tributaria que la regional, y por lo tanto tener precios al consumo mayores, ha sido tradicionalmente y continúa siendo hoy en día, un área propicia para esta tipo de práctica desleal.
A este factor debe sumarse la devaluación de Brasil, que ha llevado a abaratar aún más los productos brasileños en relación a los nacionales, incentivando el contrabando y extendiendo su incidencia no sólo a los departamentos fronterizos sino a todo el país.
Según datos de la Federación de Obreros de la Bebida, hacia fines de 1999, un refresco de 2 ½ litros de origen nacional se vendía en la frontera con Brasil a $18, mientras que si este refresco era de procedencia brasileña podía adquirirse por $10.
Tras las medidas solicitadas por los empresarios del sector, con el objetivo de frenar el contrabando, el gobierno estableció un IMESI diferencial en las zonas fronterizas.
31 A través del Decreto 15/999, se estableció en 1999 una tasa diferencial de 0,1% para las bebidas comercializadas en los departamentos de Artigas, Cerro Largo, Rivera y Rocha. En estos casos las bebidas deberán diferenciarse con la letra “F” marcada en su tapa.
Para las bebidas comercializadas en los Departamentos de Salto, Paysandú, Treinta y Tres y Tacuarembó, la tasa era del 15% y debían identificarse a través de la letra “P”.
Sin embargo éstas medidas no lograron equiparar el precio de los productos nacionales a los regionales y el contrabando siguió desarrollándose. Fenómeno que se comprueba en los datos de un estudio realizado por Monresa S.A, a mediados de 2000, según el cual el 12% del mercado de gaseosas local correspondía a bebidas de contrabando, mientras que entre el 60% y 90% de los refrescos consumidos en los hogares fronterizos ingresaban al país en forma ilegal.
Este mismo estudio señala que el contrabando, según información recopilada en comercios instalados en el período comprendido entre noviembre de 1999 y abril de 2000, ascendían a más de 15 millones de litros, monto que representa aproximadamente, el 5 % de la producción local de bebidas sin alcohol.
Tras la intensificación de la lucha contra el contrabando, que comenzó a implementarse por el gobierno a fines de 2000, se argumentó que ya no se requería un IMESI diferencial, por lo cual a través del Decreto 68/001 de febrero de 2001 se derogó el sistema de tasas diferenciales, incrementando nuevamente la brecha de precios entre los productos nacionales y los regionales.
Si bien es cierto que la lucha contra el contrabando ha tomado mayor intensidad, éste continua siendo un problema, y pese a los esfuerzos del gobierno y a la iniciativa privada de las empresas por disminuirlo, es una conducta que afecta seriamente el monto de ventas de la producción nacional y la rentabilidad de las empresas.
3.8.3 La soda: un competidor de importancia creciente
Hace ya dos años la comercialización de sodas en Montevideo comenzó a adquirir participación creciente, hecho que se evidencia en la creación de la Cámara de Fabricantes de Sodas y Afines, integrada por más de cincuenta empresarios y fundada en mayo de 2001.
En junio de 2001, el Secretario de dicha Cámara estimó que existen en el país más de 90 empresas dedicadas a la fabricación de sodas, las cuales han invertido en los últimos dos años un monto superior a US$ 12 millones.
El aumento del número de empresas del sector es notorio, según información de los empresarios en 1993 existían en el país 15 soderías, sin embargo hoy éstas ascienden a 90, de las cuales aproximadamente 50 se establecieron en los últimos dos años.
32 El crecimiento de las mismas se explica ,desde el lado de la oferta por los relativamente bajos costos de instalación, y desde el lado de la demanda por la combinación de los menores precios, en relación al agua embotellada, la comodidad de que la misma es distribuida puerta a puerta a los hogares, y la característica del sistema de embotellado que permite la conservación del gas por mayor tiempo. Factor de gran importancia en el mercado nacional en el cual el agua gasificada tiene una participación de entre el 80% y el 85%.
La soda se comercializa en sifones retornables que son importados desde Argentina. El costo de cada sifón es de aproximadamente $60 mientras que el del contenido es menor al 10% de ese precio, por lo tanto la comercialización de los mismos sólo es viable a través de un sistema de devolución del envase y rellenado del mismo.
Pese a su reciente expansión, el sifón fue prohibido en el país por un Decreto Presidencial en el año 1944, y continua prohibido hoy en día. Con el objetivo de derogar este Decreto, en 1999 los empresarios del sector comenzaron a realizar gestiones frente al Ministerio de Salud Pública. La respuesta que obtuvieron no fue la esperada, pues una resolución del 9 de marzo de 2001 estableció que solamente serán autorizados los sifones descartables, Para lo cual se le otorgó a los empresarios un plazo máximo de reconversión de seis meses.
Reconversión que es inviable para el sector, ya que la misma implica el remplazo de los sifones existentes por sifones descartables. Los sifones retornables se comercializan a un precio que oscila entre $4,50 y $7 mientras que el precio de comercialización con sifones descartables aumentaría a $20.
Las trabas legales constituyen una restricción al desarrollo del sector y limitan por lo tanto su influencia como competidor del sector bebidas, sin embargo su peso no debe ser subestimado. Todavía no se conocen nuevas resoluciones legales y el mercado de las sodas continua creciendo. El Secretario de la Cámara estimó que cada sodería vende alrededor de 1000 sifones diarios19, lo que equivale a una comercialización de 90.000 sifones diarios en todo el país. Si consideramos que la venta de agua envasada durante el año 2000 fue de 200 millones de litros20, la venta de soda tendría un peso equivalente al 16% de las ventas de agua envasada, por lo que el importante crecimiento del sector afecta cada vez en mayor medida al sector bebidas, representando para éste un competidor creciente.
3.9 EL PODER DE LAS MARCAS
Otra particularidad del mercado de bebidas, tanto a nivel nacional como internacional, es el poder de sus marcas, entendiendo como tal el valor y la apreciación que el público hace de las mismas.
Según un ranking elaborado por la revista Business Week en el que se incluyen las 100 marcas más poderosas del mundo, Coca cola se encuentra en primer lugar, siendo la marca
19 Crónicas Económicas 29/06/01 20 Información estimada por empresario del sector
33 más cara del mundo, aunque su nombre perdió 5% de su valor en 2001, respecto al año 2000. En Uruguay, según un estudio realizado por Young & Rubicam, entre setiembre de 2000 y enero de 2001, Coca cola se encuentra en primer lugar en los rubros de marcas con mayor conocimiento y mayor diferenciación (en un total de 1.339 marcas investigadas).
A nivel nacional la marca Salus es de conocimiento generalizado, a tal punto que en muchos casos se utiliza el nombre de la marca como sustituto de agua embotellada. La misma ocupa el segundo lugar en la categoría de marca de mayor relevancia, el tercero en el de mayor estima y el cuarto en el de mayor conocimiento.
Al igual que Coca cola, la marca Pepsi no sólo es considerada marca de alto nivel internacionalmente, sino también en Uruguay, donde según el mismo estudio ocupa el cuarto lugar en la categoría de marca de mayor conocimiento.
3.10 CONCLUSIONES
La industria de las bebidas sin alcohol está básicamente orientada a la satisfacción de la demanda interna, por lo tanto su desempeño ha estado estrechamente vinculado a la coyuntura económica y social, así como a la estructura tributaria del país.
A pesar de esto, el comportamiento del sector a nivel nacional, no es ajeno a las principales tendencias evidenciadas en la industria de la bebida a nivel internacional, sino que por el contrario, su evolución es muy similar a la de ésta.
Las características del sector, así como los cambios operados, responden por lo tanto a la combinación de ambos factores. En este sentido, en los últimos años el sector ha experimentado importantes modificaciones en su estructura, las mismas se han derivado de la combinación de nuevas estrategias empresariales, innovaciones productivas y cambios en las características de la demanda.
En cuanto a sus limitantes, en primer lugar se observa la alta carga tributaria que enfrenta el sector, lo cual sumado a los mayores costos de la materia prima, encarece la producción del sector en relación a la regional.
Este hecho, junto a la gran proporción de la demanda que es captada por la mercadería que ingresa a través del contrabando y por la producción de las empresas que se mantienen fuera de la legalidad, constituyen los principales factores que afectan en forma negativa el desempeño del sector hoy en día.
Por otro lado, el país posee determinadas características naturales que otorgan al sector ciertas ventajas comparativas, principalmente relacionadas a la excelente calidad del agua mineral. Las mismas, en un contexto mundial donde el mercado de aguas está en expansión, pueden significar un determinante positivo para el desempeño del mismo.
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A este hecho debe sumarse el cambio en los parámetros de consumo, el cual conduce a un incremento de la demanda de determinados productos, entre ellos las aguas y los productos de bajas calorías, creando a las empresas del sector oportunidades para el desarrollo de estos productos.
Debe agregarse a su vez, la existencia de un mercado cada vez más diversificado, que abre nichos de mercado para el desarrollo de nuevos productos. Poder reconocer y aprovechar dichos espacios pueden ser una oportunidad para las empresas.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
• Revista Bebidas, Vol. 107, Número 4 • Revista Bebidas, Vol. 107, Número 5 • Sitios de Internet vinculados al sector • Trabajo de investigación monográfica realizado por estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Administración ( año 2000) • Artículos de prensa local • Artículos de prensa extranjera • Entrevista con el presidente del Centro de Bebidas sin Alcohol y Cervezas
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