UNIVERSITÉ DE POITIERS
INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
MÉMOIRE
TER POITOU-CHARENTES : ÉVALUATION DU MARCHÉ SENIOR
SNCF – EEV POITOU-CHARENTES –
DIRECTION COMMERCIALE ET SERVICES
GAIGNIER ESTELLE ROUBELAT FABRICE MAÎTRE DE CONFÉRENCES HDR ÉDITEUR – REVUE PROSPECTIVE ET STRATÉGIE UNIVERSITÉ DE POITIERS
HIRARD KARINE ANIMATRICE COMMERCIALE DES VENTES ET WEBMARKETING EEV POITOU-CHARENTES DIRECTION COMMERCIALE ET SERVICES
MASTER 2 MANAGEMENT DES PROJETS MARKETING
Année Universitaire 2014-2015
Notice bibliographique
Nom de l’auteur : Estelle GAIGNIER Promotion : 2014-2015 Signalement du mémoire : - Titre : TER Poitou-Charentes : Évaluation du marché senior - Problématique : Évaluation du marché Senior : quel potentiel pour TER Poitou-Charentes ? - 110 pages dont 12 annexes. Résumé
Mots clés :
Mots clés : TER, évaluation, marché, senior, potentiel, mobilité, scénarios d’usage, comportement, besoin
L’objectif de cette étude est de fournir une réflexion sur un marché encore non exploré par l’activité TER Poitou-Charentes, celui de la population « senior retraité ». Elle répond aux enjeux d’évolution de la mobilité. Des recommandations invitent à la réflexion et ont pour objectif d’orienter la politique commerciale TER vers les seniors. A partir du moment où il n’y a pas d’offre clairement identifiée, le senior ne peut pas se sentir pleinement concerner par TER. L’approche proposée peut être qualifiée d’originale car elle s’appuie sur une stratégie prospective mettant en relief des scénarios d’usage TER, enrichie grâce à la rencontre des seniors retraités picto-charentais. Les analyses montrent que la voiture est un marqueur générationnel très fort. Toutefois, l’usage des transports en commun occupe une place importante chez le senior retraité d’aujourd’hui. L’initié et le non-initié au train présentent des attributs communs, même si sur certains points l’approche se doit d’être différente. La simplicité et la praticité sont plébiscitées et ses besoins relationnels sont très forts. L’avancée en âge est marquée par de premières incapacités physiques synonyme de rupture dans la vie des seniors. Ainsi, cette étude dévoile le bien fondée et l’intérêt à se projeter sur une stratégie commerciale et marketing senior TER Poitou-Charentes.
Remerciements
En premier lieu, je tiens à remercier l’équipe de la Direction Commerciale et des Services (DCS) TER Poitou-Charentes, constitué de Monsieur DUBOIS (Directeur DCS), Monsieur JORIGNÉ (Responsable Pôle Développement TER) et Monsieur DUFROU, Monsieur PUYZILLOU (Responsable distribution et tarification), Monsieur LATASTE (Responsable Information Voyageurs), Monsieur FERRIER (Chargé de communication externe), Madame HIVERT (Chargé de communication interne), Madame BOULC’H (Alternante au pôle communication), Monsieur CAVELIER (Responsable qualité), Madame JOURDAIN (Alternante) et plus particulièrement Madame HIRARD (Animatrice commerciale) et Monsieur VIGIER (Responsable du pôle pilotage/animation) pour leur suivi, leur disponibilité et la confiance qu’ils m’ont accordéé, ainsi que les aides et les techniques apportées pour la construction de mon étude. Je suis reconnaissante envers la DCS pour leur accueil, leur confiance, leur disponibilité et leur amabilité à mon égard.
Ensuite, je souhaite remercier l’équipe pédagogique du Master 2 Management des projets marketing de l’IAE de Poitiers (site de Niort), et plus principalement Monsieur ROUBELAT pour son soutien et ses apports pédagogiques quant à la bonne réalisation de cette étude ainsi que Madame JOUHANIQUE pour le suivi administratif de ces deux années d’alternance.
Enfin, je tiens à remercier les membres de l’UPAR pour leur accueil chaleureux et l’ensemble des seniors qui ont accepté de répondre aux enquêtes.
Découvrir et travailler pour l’animation des ventes et du webmarketing, est une expérience très enrichissante qui est venue compléter mes compétences au cours de ces deux ans de formation au TER Poitou-Charentes.
Sommaire
Préambule ...... 1
Introduction ...... 4
I. La mobilité des seniors ...... 7
A. Évolution de la mobilité ...... 7
1) La retraite : un moment clé ...... 7
2) Des besoins spécifiques ...... 9
3) Modes de transport et motivations ...... 11
4) Crise économique : accélératrice de ruptures ...... 12
B. Cadrage sociodémographique en Poitou-Charentes ...... 19
1) Hausse du nombre de seniors ...... 19
2) Vivre longtemps et en bonne santé...... 20
3) Niveau de vie et pouvoir d’achat ...... 21
4) Facteur intergénérationnel ...... 22
C. Senior, le segment TER manquant...... 24
1) Groupe SNCF ...... 24
2) Autres secteurs d’activité ...... 30
II. Old’up TER Poitou-Charentes ...... 34
A. Marketing de proximité ...... 34
1) Temps de rencontre n°1 : Union Poitevine des Actions pour les Retraités (UPAR) ...... 35
2) Temps de rencontre n°2 : Clients senior TER Poitou-Charentes ...... 41
3) Tendances et Ruptures ...... 46
B. Démarche prospective ...... 51
1) Usages TER : approche par les scénarios d’action stratégique ...... 51
2) Profils des usagers TER ...... 59
C. Préconisations TER Poitou-Charentes ...... 63
1) Communication ciblée : Simple et claire ...... 63
2) Encourager les temps de rencontre avec les seniors picto-charentais ...... 64
3) Développer un partenariat avec l’UPAR ...... 65
4) Favoriser l’apprentissage du TER ...... 66
5) Adapter l’offre tarifaire ...... 66
Conclusion ...... 69
Évaluation personnelle de la mission ...... 70
Bibliographie ...... 72
Webographie ...... 76
ANNEXES ...... 79
Annexe 1 : Structure de l’entreprise ...... 80
Annexe 2 : Organigramme de l’EEV Poitou-Charentes ...... 81
Annexe 3 : Fiche mission ...... 82
Annexe 4 : Keolis - Newsletter interne « Spécial Seniors » ...... 83
Annexe 5 : Contenu de l’enveloppe UPAR ...... 85
Annexe 6 : UPAR - Bulletin mensuel n°3 septembre 2015 – Édito ...... 89
Annexe 7 : Questionnaire UPAR ...... 90
Annexe 8 : Ensemble des résultats du questionnaire UPAR ...... 91
Annexe 9 : Visuel du « post » sur le blog de lignes de l’Étoile de Poitiers ...... 95
Annexe 10 : Retranscription des témoignages en gare de Poitiers...... 96
Annexe 11 : Questionnaire Enquête TER ...... 99
Annexe 12 : Résultats : tableaux et graphiques de l’Enquête TER ...... 102
Préambule
Le Groupe SNCF
Société Nationale des Chemins de Fer Français, plus notoirement connue sous le sigle SNCF1 est un groupe public français, au cœur de la vie quotidienne de millions de voyageurs. Son métier historique est le transport ferroviaire. Cependant, au-delà du train, le Groupe SNCF se caractérise par la recherche de solutions, novatrices et performantes, pour faciliter la mobilité des hommes et des marchandises en France et dans le monde.
Une ambition d’excellence
La loi célébrant la nouvelle SNCF, votée le 4 août 2014, a été mise en œuvre ce 1er juillet 2015.
De cette réforme est né le Groupe Public Ferroviaire (GPF) constitué de trois établissements publics à caractère industriel et commercial (Epic) :
SNCF
Contrôle et pilotages
stratégiques, Cohérence économique, industrielle et unité
sociale du GPF
SNCF Réseau SNCF Mobilités
Gestion de l'infrastructure Ensemble des activités du réseau ferré national transporteur de SNCF (RFN)
1Appelé aussi l’EPIC (Etablissement Public Industriel et Commercial). 1
Les Conseils Régionaux, Autorités Organisatrices (AO) du transport régional de voyageurs définissent la politique de transport et de service public et la financent au sein des 21 régions de France métropolitaine (hors Corse et région Parisienne).
Les activités TER présentent la spécificité de ne pas couvrir leurs charges par les recettes du trafic. En conséquence, chaque Région doit apporter une subvention d’équilibre appelée « contribution ». Des conventions lient les Régions à la SNCF.
Le Groupe SNCF est représenté par son Président, Monsieur Guillaume PEPY, et 23 directions régionales afin de s’adapter aux spécificités locales. Elles regroupent 280 établissements (il existe sept types d’établissements distincts, eux-mêmes divisés en unités opérationnelles (UO) et production (UP) en fonction de la branche d’activité).
Annexe 1 : Structure de l’entreprise (p.80)
L’Établissement d’Exploitation Voyageurs Poitou-Charentes (EEV PC) à Poitiers
Les activités TER Poitou-Charentes et TER Aquitaine présentent la particularité d’être pilotées par une même Direction Régionale SNCF Aquitaine/Poitou- Charentes.
L’EEV Poitou-Charentes se concentre sur les métiers de la Vente et de l’Escale (agents en gare).
Il est dirigé par Monsieur Stéphane LAMBERT (Directeur Délégué TER Poitou- Charentes - DDTER) depuis trois ans.
L’EEV PC a pour rôle, entre autre, d’assurer la mise en œuvre de la convention signée avec le Conseil Régional, en réalisant le service de transport régional de voyageurs, la politique commerciale, la distribution (vente des titres de transport) ainsi que la gestion financière de l’activité TER.
Annexe 2 : Organigramme de L’EEV Poitou-Charentes (p.81)
La Direction Commerciale et Services TER (Pôle DCS)
2
Le Directeur est Monsieur Bernard DUBOIS, qui est également le Directeur Adjoint de l’EEV PC.
La Direction Commerciale et Services TER, au sein de l’EEV PC, a pour mission de veiller à la réalisation du service TER tel que décidé par le Conseil Régional et d’animer la politique commerciale de l’activité TER Poitou-Charentes au sein de L’EEV PC afin d’atteindre les objectifs trafics et recettes fixés conventionnellement.
Deux pôles constituent la Direction Commerciale et Services TER : Le pôle développement TER (Responsable Didier JORIGNE) a pour missions : L’étude marketing des dessertes et le suivi de fréquentation (Didier JORIGNÉ) L’Information Voyageurs (Franck LATASTE) La Tarification et distribution (Robin PUYZILLOU) Et, le pôle pilotage de l’animation TER (Responsable Bernard VIGIER) est en charge de : L’animation des Responsables de lignes et la lutte anti-fraude (Bernard VIGIER) L’animation des ventes (promotions, réseau des agents en contact avec la clientèle) et webmarketing (Karine HIRARD) La qualité de service TER (Laurent CAVELIER) La communication interne/externe (Thierry FERRIER et Chloé HIVERT)
Mon rôle dans l’entreprise
J’étais en charge d’assister Karine HIRARD dans son rôle d’animatrice des ventes et webmarketing. J’ai pu participer à des actions commerciales, à la définition des objectifs 2015 pour les équipes de vente et à la mise à jour des reportings. Dans la continuité de ma mission de Master 1, j’ai effectué la maintenance du site TER Poitou-Charentes, et travaillé au sein du Groupe « Comité Editorial ». Conjointement, il m’a été confié la responsabilité de réaliser une étude sur le potentiel du marché senior pour l’activité TER Poitou-Charentes qui sera également transmise à la Direction des transports de la Région Poitou-Charentes.
Annexe 3 : Fiche Mission (p.81) 3
Introduction
Les seniors se voient de dix à quinze ans plus jeunes2.
Nous assistons à un recul de la vieillesse. Voyages, sorties culturelles, divertissements sont les principaux centres d’intérêt du senior retraité, seul ou entouré de sa famille et de ses amis. Libéré des contraintes, il est animé par un besoin de s’occuper de lui et d’entretenir les contacts humains. Ainsi, il ne lésine plus sur sa mobilité. Dessin de Philipe GELUCK
Ceci explique que la Carte Senior bénéficie d’une visibilité très importante avec plus de un million de voyageurs en possession de la carte3.
Le senior retraité est dynamique de plus en plus tard, proportionnellement à l’allongement de son l’espérance de vie en bonne santé.
C’est pourquoi, la transformation du comportement du senior retraité n’est pas un non-sujet mais bien un levier d’action sur lequel il est nécessaire de se focaliser et de s’interroger.
TER Poitou-Charentes, opérateur historique de la Région, oriente sa politique commerciale vers les jeunes (domicile-étude) qui, potentiellement, seront de futurs clients et les actifs (domicile-travail), ce qui ne laisse qu’une faible part aux seniors qui sont dirigés vers des tarifs du « mass marketing » (tout public). En effet, aucun produit TER n’est clairement identifié au senior. La crise économique a favorisé l’émergence de ruptures dans les usages de mobilité. Par exemple, la cible « jeune » se tarit en dépit des opérations commerciales TER Poitou-Charentes, et se tourne vers d’autres moyens de transport jugés plus économiques. Les seniors peuvent alors représenter une opportunité marketing et commerciale. En effet, le secteur du transport est soumis à une concurrence accrue, avec l’arrivée des solutions collaboratives ou encore du low-cost. Conjointement, les exigences des individus ont évolué vers plus de flexibilité et des « petits » prix.
2 Le Senior marketing, étude « vidéo micro trottoir ». 3 Site sncf.com, Carte senior +. 4
D’après SNCF, « le rail rencontre donc un problème de compétitivité globale par rapport aux autres offres de mobilité »4.
Ainsi, face aux difficultés commerciales rencontrées par l’activité et à une population senior retraité qui a des envies de mobilité grandissantes, cette étude d’opportunité nous amènera à estimer la valeur d’un marché encore non exploité, avec ses enjeux stratégiques de mobilité, pour l’activité TER Poitou-Charentes.
Dans la conduite de cette étude, nous tenterons de répondre à la problématique suivante :
Évaluation du marché Senior : quel potentiel pour TER Poitou-Charentes ?
Sous-problématiques : Pourquoi le segment TER est-il délaissé ? Et pourquoi faudrait-il y revenir ? Comment évaluer le marché senior ?
Le principal point d’entrée est une analyse de l’évolution de la mobilité des seniors, mais pas uniquement, qui fixe le cadre de l’’évaluation et offre un tour d’horizon complet qui nous permet d’enrichir l’analyse prospective ; il nous amènera à se focaliser sur la mesure de leurs déplacements, en racontant des scénarios d’usage possibles. Nous en dégagerons des profils client TER. Au-delà, nous miserons également sur la rencontre avec des seniors picto-charentais, pour être au plus proche des réalités régionales.
Le but étant d’apporter des propositions à l’activité TER Poitou-Charentes et à l’Autorité Organisatrice en cernant les forces en présence pour se lancer sur un potentiel nouveau marché.
Définition des termes du sujet
Senior :
Il n’y a pas de catégorie type de « senior ». Marqué par une très forte hétérogénéité de la cible, être senior c’est simplement avancer en âge. Ainsi, chaque entité se l’approprie en fonction de ses intérêts fondamentaux. L’ouvrage « Le Senior Marketing » estime que l’âge charnière est le franchissement du cap
4 FAITES PASSER L’INFO N°36 – Mars 2015.
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de la cinquantaine. Il le justifie par de nombreux changements d’ordre physique, psychologique et sociétal. D’autres se réfèrent à l’âge officiel de la retraite, 60 ans, comme SNCF Voyages avec sa Carte senior +. Les acteurs de la santé ont un rôle d’accompagnement et de prévoyance. Ils proposent des programmes à partir de plus de 55 ans à l’image de Groupama ou la Matmut. L’essentiel étant de trouver la définition qui soit la plus en cohérence avec sa stratégie marketing.
Évaluation :
Cette première observation repose sur des éléments principalement qualitatifs. Nous allons mener un jugement de valeur vis-à-vis de la mobilité de la population senior retraité sur le territoire du Poitou-Charentes. Nous concentrerons notre réflexion sur leurs comportements et l’importance de leurs besoins et de leurs attentes vis-vis du TER pour déterminer ou non un potentiel.
Marché :
Offres de desserte TER Poitou-Charentes : . Domicile-Travail (actifs) . Domicile-Etude (étudiants)
Potentiel :
Il est le résultat de l’évaluation qui réunit l’ensemble des analyses et des hypothèses menées au cours de l’étude. Il conduit à présenter des recommandations susceptibles d’être réalisées, dans le futur, sur le périmètre de l’activité TER Poitou-Charentes.
6
I. La mobilité des seniors
Guillaume PEPY, Président de SNCF affirme qu’« Aujourd'hui, plus personne ne peut douter que nous sommes entrés dans un vaste mouvement de recomposition des systèmes de déplacement, des modes de vie et des territoires. Ces mutations intéressent le groupe international de mobilité qu’est aujourd'hui SNCF »5, dans le cadre du projet SNCF « Forum vies mobiles, espaces d’échanges pour explorer les mobilités du futur ».
A. Évolution de la mobilité
1) La retraite : un moment clé
Cette étude se concentre sur le senior retraité sans activité professionnelle. Le senior de 50 ans ne nous semble pas entrer dans la cible car dans 61% des cas il utilise le TER pour des parcours Domicile-Travail6.
L’âge officiel de la retraite en France est de 60 ans. Cependant, en raison des réformes politiques en 2003 et de 2010, l’âge moyen a connu un net recul. Il serait de 62 ans selon la Caisse Nationale d’Assurance–Vieillesse (CNAV)7.
LA RETRAITE, UNE « RUPTURE » DANS LA VIE DE CHAQUE INDIVIDU
Chaque retraité laisse derrière lui un passé d’actif pour un nouveau mode de vie, avec des habitudes qui changent totalement. Il n’a plus d’obligations ni de contraintes. Ainsi, il est nécessaire qu’il se réinvente, en se réappropriant son temps et son espace de vie suite à une diminution des opportunités de sorties et des activités. La retraite peut être interprétée comme une nouvelle réalisation de soi, en entreprenant, par exemple, ce qui n’a pas pu être fait pendant la vie professionnelle.
5 D’après le site internet du LASUR. 6 Etude SNCF Proximités : Marché des Seniors (p25). 7 D’après lesechos.fr, « L’âge moyen de départ à la retraite n’a pas reculé en 2013 ». 7
Triptyque qui caractérise le senior retraité :
Disponible
SENIOR
Bonne Plutôt aisé santé
. Disponible : Fin des d’activités « obligées » ; il a la possibilité de profiter de son temps libre (plus d’enfants à charge). . Plutôt aisé : Capital important ; L’âge de « l’accomplissement financier »8. . Bonne santé : Ils s’occupent d’eux-mêmes. Augmentation du rapport budget/temps réservée aux déplacements.
Un senior mobile
D’après les tableaux du Credoc, les transports arrivent au troisième poste de consommation dans le budget des familles pour les plus de 50 ans (14%), derrière le logement et l’alimentation.
Fig.1 : Part de chaque poste de consommation dans le budget des familles selon que l’on a plus ou moins de 50 ans9
8 Voir p.21. 9 CREDOC, Consommation et modes de vie – juin - n°261. 8
Un senior impliqué
Même si sa vie d’actif touche à son terme, il a le désir de se sentir utile. C’est pourquoi 39% des plus de 65 ans sont membres d’une association10. Ils se regroupent par centres d’intérêt entre bénévolat sociétal et club du 3ème âge.
Un senior « connecté »
Les dépenses consacrées aux transports atteignent la première place pour le senior de plus de 50 ans qui utilise internet. Elles s’élèvent à 6 900 euros pour seulement 2 600 euros pour celui qui n’est pas « connecté ». Le senior retraité est un consommateur du net. Il répond à l’époque dans laquelle il vit. C’est un partage intergénérationnel où le besoin de rester en contact avec son entourage et ses petits-enfants est essentiel. Par ailleurs ce sont les premiers maîtres d’apprentissage de leurs grands-parents. D’après le Credoc c’est le premier motif d’usage. Mais, ensuite cela favorise l’achat via ce canal.
Fig.2 : Dépenses de consommation par fonction en euros par an et par ménage selon que l’on a Internet ou pas chez les 50 ans et plus11.
2) Des besoins spécifiques
UN EFFET DE GENERATION
Il se caractérise par les évènements vécus par des personnes (culturels, politiques, sociaux) d’une même tranche d’âge. Ils vont ainsi se différencier via leurs habitudes et leurs histoires de consommation.
10 Conquérir le marché des Seniors-F. Serrières. 11 CREDOC, Consommation et modes de vie – juin - n°261. 9
Le senior de la génération « d’entre-deux guerres »12 sera plus économe car il a connu les périodes de restriction et de pauvreté. Il aura tendance à être très réfléchi et réfractaire à tout ce qui touche à la nouveauté. Il préfère ce qui lui est connu. D’après le Credoc, les dépenses pour les loisirs et le transport ne lui sont pas indispensables, préférant l’épargne et l’achat de vêtements ou d’équipements de la maison, estimés plus utile. D’un autre côté, le senior de la génération « d’après-guerre »13 a grandi avec l’essor économique : le plein emploi, les premières vacances, la télévision. Il accepte plus facilement le changement en suivant les tendances du moment.
UN EFFET D’AGE A SUGGERER AVEC PRECAUTION : UNE NOTION « SUBJECTIVE »
Il se base autour de trois facteurs : l’âge biologique, psychologique et sociologique (rapport à la société, vu précédemment « Un effet de génération »).
La définition du senior est assez élastique. Les seniors d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes que ceux des générations précédentes. Ils se sont construits au travers d’époques différentes. Et dans quelques années, ils se distingueront probablement des seniors actuels. Comme l’évoque le CESE Poitou-Charentes, dans son rapport sur les seniors, le vieillissement n’est pas aussi « carré » que les segmentations émanant des études nous le laissent penser. Des disparités sont à prendre en compte. Elles s’expliquent notamment par des écarts sociaux qui s’appuient sur les facteurs d’espérance de vie, d’état de santé et de niveau de vie. Mêmes constats sur le plan des perceptions et des habitudes. Ainsi, chacun vieillit différemment selon son mode et sa qualité de vie. Difficile donc d’imposer une « règle de conduite ». D’autant plus, que l’âge subjectif ne cesse de reculer. D’après SeniorStrategic (2003)14, lorsque que l’on pose la question « Á quel âge est-on vieux ? », 23% des moins de 50 ans répondent 70 ans et 23% des plus de 50 ans affirment 90 ans. Toutefois, il fait apparaitre une rupture générale après 70 ans due aux premières incapacités physiques.
Ces observations expliquent une dissociation très marquée entre l’âge biologique et l’âge psychologique.
Il s’agit donc d’un marché très hétérogène, complexe et difficile à satisfaire.
12 Génération des Grands Seniors-Segmentation de Frédéric Serrières. 13 Génération du Baby-boom-Segmentation de Frédéric Serrières. 14 Conquérir le marché des seniors-Serrières. 10
3) Modes de transport et motivations
MODES DE TRANSPORT
La voiture, la voiture et encore la voiture : le constat est sans appel pour l’ensemble des travaux sur le sujet. L’hégémonie de ce mode transport chez le senior l’emporte largement face aux autres qui peinent sensiblement. L’automobile sert à la fois aux trajets de courte (quotidien), moyenne et longue distance (associés aux loisirs). Seniorstrategic15 compte entre 60 et 75% de seniors qui l’utilisent pour leur séjour. Mais il remarque que ce mode diminue avec la prise d’âge. Et, c’est le train qui est cité en tant qu’usage alternatif à hauteur de 22% chez les plus de 65 ans. Une enquête - « Mobilité Régionale » - initiée par la Direction du Transport Public en 2001 a montré que seulement 13% des 65 ans et plus font usage du train en région pour atteindre 26,4% hors région.
Fig.3 : Part des séjours selon le mode de transport 16
Par ailleurs, les zones urbaines sont plus propices à l’usage des transports publics car ceux-ci sont développés et à proximité du domicile (bus, gare ferroviaire, aéroport) alors que dans les zones rurales, l’éloignement avec les transports génère un frein au déplacement et donc à un usage de l’automobile très important.
15 Perceptives et pratiques du tourisme des seniors, SeniorStrategique . 16 Perceptives et pratiques du tourisme des seniors, SeniorStrategique. 11
MOTIVATIONS
Les deux principaux motifs sont les loisirs et les visites à l’entourage (famille et amis). Le Credoc souligne que 49%17des dépenses « Loisirs » sont le fait des seniors. Ils sont privilégiés par les jeunes seniors entre 60 et 74 ans, en couple ou entre amis, pour de simples promenades ou des visites culturelles. Ils prennent du temps pour eux, ce qui participe à leur épanouissement personnel. Malgré leur temps libre, les seniors apprécient voyager durant les périodes de vacances. C’est pour eux l’occasion de rendre visite à leur famille qui se trouve être disponible, et aussi le moyen de profiter d’offres tarifaires avantageuses.
Cette observation générale est aussi valable pour TER car 90% des seniors (de plus de 65 ans) voyagent pour des motifs privés non obligés (source « Mobilité Régionale »).
Après 75 ans, ils ont le désir de se rapprocher de la famille. Rompre, souvent, un sentiment de solitude lié à la perte du conjoint ainsi qu’à des incapacités physiques qui gagnent du terrain. Une personne sur cinq déclare se sentir seule18, et ce sentiment s’aggrave avec le temps.
4) Crise économique : accélératrice de ruptures
AVANT-PROPOS : DE LA MOBILITE VERS LA « MOTILITE »
Au cours de ces dernières années, la mobilité est devenue un marqueur sociétal. Partie prenante de la qualité de vie d’une population senior, mais pas seulement, qui a le choix et n’hésite plus à « bouger ».
L’évolution constante des transports en commun et des innovations technologiques (NTIC)19 a un impact considérable sur les potentiels de déplacement – D’après Gabriel Plazzat, ingénieur Transports Mobilités Energies à l’Agence de l’Environnement et de Maîtrise des Energies (ADEME) « Grâce à la technologie notre société innove énormément de manière horizontale, entre citoyen »20 - car les individus doivent s’adapter continuellement. La demande de mobilité est très forte et devient exigeante, principalement, sur la quête de « petits » prix mais aussi sur l’offre de services. L’explosion de la virtualisation
17 CREDOC, Consommation et modes de vie – juin - n°261. 18 Conquérir le marché des seniors –F. Serrières. 19 Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. 20 Article Techno-car.fr : L’automobile dans dix ans ? « La voiture partagée sera vecteur d’innovation ». 12
avec internet suivi de l’émergence des objets connectés a changé la valeur d’usage de l’univers qui les entoure. Les smartphones, les montres ou encore les tablettes délivrent une information simple et rapide, et le « responsive » facilite leur utilisation dans un cadre de mobilité. Les applications sont toujours plus innovantes et performantes ce qui tend à repousser, psychologiquement, le cadre spatio-temporel de l’usager en situation de déplacement. Elles sont devenues des incontournables de la mobilité car elles donnent une impression « d’emprise » et de « gestion » sur les évènements à court terme.
C’est pourquoi, certains auteurs apprécient le terme de « motilité » 21 au sens spatial car il est synonyme de « capacité » de déplacement. Toutefois, il reste encore marginal même si les études et les rapports en sciences sociales sur le sujet ne cessent d’évoluer.
Vincent KAUFMANN et Christophe JEMELIN membres du Laboratoire de Sociologie Urbaine de Lausanne ont pu préciser ce concept intéressant dans leur rapport publié en 2004 « La motilité, une forme de capital permettant d’éviter les irréversibilités socio-spatiales ? »22 :
L’analyse de la mobilité spatiale se présente généralement sous quatre formes : la mobilité quotidienne et résidentielle (interne à un bassin de vie) ; le voyage et la migration (externe à ce bassin). Cependant, les évolutions citées ci-dessus les combinent et/ou intercalent ce qui fait naître de nouveaux usages dans les transports.
Ainsi, interprétée au sens sociologique, la « motilité » est définie par les possibilités de déplacements qui s’ouvrent à un individu ou à un groupe d’individus dans le but de déployer ses projets. Conséquence d’une nouvelle approche, il est le fruit d’une re-conceptualisation. Cette « motilité » comprend une part importante « d’arbitrage » de l’usager qui peut se réaliser soit individuellement soit collectivement. Dans cette recherche d’optimisation de sa propre mobilité il fait graviter des valeurs et des éléments positifs et négatifs qui lui sont propres ainsi qu’à son environnement social et familial.
21 Définition Larousse : « Manière de se mouvoir d’un être-vivant, originaire de la biologie et de la médecine ». 22 Voir bibliographie p.72. 13
Fig. 4 : Conceptualisation schématique de la mobilité par V. KAUFMANN et C. JEMELIN.
La motilité se compose de facteurs relatifs qui gravitent autour de :
Accès Compétences Approriation Déplacement
L’accessibilité renvoie aux conditions d’usage du service (prix, horaire). Les compétences se réfèrent aux connaissances acquises qui vont l’amener vers cette offre. L’appropriation regroupe l’accessibilité et les compétences propres à chaque acteur qui va évaluer l’offre en fonction de ses perceptions et de ses habitudes.
Ces trois facteurs sont loin d’être statiques, évoluant avec les innovations (sociales et techniques) structurelles d’un environnement en mouvement.
La « motilité », telle qu’elle est explicitée par les deux auteurs n’aboutit pas forcément, à court terme, sur un déplacement mais sur une construction de plusieurs futurs possibles-appelée « état de potentiel »
4.1. Economie du partage : usage dominant du co-voiturage
LES VALEURS D’USAGE « SE DEPLACENT »
Depuis 2008, la crise a favorisé de nouvelles tendances. L’augmentation du prix du carburant ou encore la diminution du pouvoir d’achat des Français ont entrainé la recherche de nouvelles alternatives de mobilité bon marché. Le meilleur rapport qualité/prix, est le premier critère promotionnel sous forme d’offres généreuses.
Tout d’abord, concentrons-nous sur l’usage de l’automobile. D’après l’INSEE, 82%23 des ménages en Poitou-Charentes seraient équipés d’au moins une voiture, soit 2% au-dessus du pourcentage national. Ceci peut s’expliquer par la structure du territoire, principalement rurale et périurbain, ce qui accentue la dépendance automobile.
23 INSEE Poitou-Charentes, Equipement automobile des ménages au 1er janvier 2011. 14
La voiture qui était jusqu’à présent un moyen de locomotion individuel, symbole d’une forme de statut social et de liberté, tend vers un nouvel horizon. Il paraît, en effet, difficile de passer à côté du phénomène de co-voiturage. Cette pratique alternative, c’est-à-dire qu’elle peut être réalisée en tant que conducteur et que passager, touche principalement les jeunes. Elle répond à un nouveau comportement qui se traduit par la recherche de bons plans en partageant les coûts d’usage du véhicule (essence, péage). D’après le rapport « TER et crise à fin 2014 », les étudiants auraient subi une hausse générale de leurs dépenses de 2% entre 2014 et 2015. Outre l’attrait financier que cela implique, c’est aussi le côté relationnel et convivial qui plait.
Nous passons d’une obtention privée à une obtention publique. Un partage de groupe, qui ne répond plus aux mêmes attentes.
Le leader européen est Blablacar. Il affiche une croissance exponentielle de 200% par an et compte plus de 20 millions de membres24 .
Cette tendance s’étend aux autres populations telles que les seniors – D’après un article du Parisien25, le co-voiturage toucherait de plus en plus toutes les tranches d’âge. Les seniors s’inscriraient majoritairement en tant que conducteur.
« SNCF c’est cher quand même, je pense que la prochaine fois je ferai comme ma fille, je vais utiliser Blablacar ! nous déclare Pascale lors de l’entretien dans le TER Poitiers-La Rochelle». La jeune génération devient un véritable prescripteur, auprès de son entourage, d’un usage qu’ils sont nombreux à avoir adopté.
C’est un phénomène montant dont il faut tenir compte car il empiète beaucoup sur le marché ferroviaire.
4.2. Perte de vitesse du TER
Le rail souffre d’une image détériorée par une accumulation de facteurs. Plus de 80% des français trouvent le train « trop cher » et les sentiments sont plutôt négatifs. Les perturbations conjoncturelles, grèves et retards ou encore l’augmentation tarifaire d’en moyenne 2.6%26, relayées par ce que nous pouvons qualifier de « rabâchages » des médias, ont un effet de mémorisation sur la population peu flatteur pour SNCF.
24 Site Blablacar, Qui sommes-nous ? 25 Leparisien.fr, Le co-voiturage, même les seniors s’y mettent. 26 Flash spécial-Evolution tarifaire au 31 décembre 2014 – N°10. 15
Néanmoins, ce qui fait le malheur du train, fait le bonheur du co-voiturage. La grève exceptionnelle de Juin 2014 a été une opportunité en or ; Blablacar avait enregistré 120% d’usagers en plus sur cette période27. Fait marquant, l’étude « TER et crise à fin 2014 » nous indique que le premier sujet de conversation entre covoitureurs est la SNCF.
Nb. La nouvelle Loi Macron sur l’ouverture à la concurrence des cars longues distances (trajet supérieur à 100km) devrait peu impacter le réseau public de proximité TER car les autocars devront obtenir une autorisation pour exploiter des relations de moins de 100km28.
Ainsi, TER doit faire preuve de réactivité et redorer son « paysage » en menant une politique d’actions concrètes et efficaces pour « préparer l’avenir ». En Poitou-Charentes, le TER a une opinion générale très favorable. Une bonne image suscitée par la sécurité et le côté reposant du mode. Même si les non- utilisateurs dénoncent un prix non attractif par rapport à la voiture. (D’après une enquête IPSOS TER Poitou-Charentes réalisée en 2009). La rupture de l’environnement ferroviaire annoncée en 2019 avec l’ouverture à la concurrence en 2019 est considérée pour 70% des français comme positive car ils estiment que les règles vont changer : les prix seront tirés vers le bas malgré une offre de services plus qualitative29.
L’Activité TER Poitou-Charentes.
Nous nous concentrons ici sur un bref constat de l’activité face à ce nouveau contexte. L’analyse porte sur la période 2012 - 2015 à la fin mai ce qui nous permettra de dégager les grandes tendances et les faits porteurs d’avenir.
. D’après le Rapport d’activité TER Poitou-Charentes année 2014, remis chaque année à l’Autorité Organisatrice – interne et confidentiel – rédigé en Juin 2014. . D’après PMP, l’étude de la performance des politiques tarifaires régionales – Région Poitou-Charentes – 10/02/2015. . Analyse des tableaux de reporting commerciaux de 2013 à 2015.
27 TER et crise à fin 2014. 28 La Tribune.fr, Libéralisation du transport par autocar : big bang ou pétard mouillé ? 29 TER et crise à fin 2014 (Selon une enquête réalisée par IPSOS Public Affairs pour Transdev en 2014). 16
Jusqu’en 2013, l’offre a connu une croissance de + 42% répondant aux besoins de déplacement des usagers quotidiens. 3 106 abonnés (2 956 en 2013) sont comptabilisés en 2014 dont 39% incluant des clients annualisés. Néanmoins, les porteurs de la Carte Jeunes TER stagnent entre 2013 et 2014 et la Carte Avantages chute de 17,6% au profit d’une carte plus généreuse pour les demandeurs d’emploi (3 137 cartes en 2013 VS 2 583 en 2014) et d’un Pass Loisirs qui remporte un grand succès. La Carte Jeunes TER enregistre un retard de 1576 cartes en 2013 par rapport à l’objectif annuel. En 2015, nous retrouvons la même tendance avec des recettes et un trafic qui se creusent. Les ventes de billets diminuent. Depuis janvier 2015 les résultats se situent entre moins 18 et moins 30% par rapport à un objectif qui a pourtant été revu à la baisse. Il y a donc un report vers d’autres moyens de transport.
Depuis 3 ans le trafic affiche une nette diminution. En 2012 il se portait très bien avec +17.3%, principalement en raison d’une augmentation de l’offre de 26%, incluant l’introduction du Pass Mobilité (création en 2011) qui a connu un vif succès : Il a fait croître le trafic du marché Domicile-Travail. Et, en 2013, c’est une chute de - 1.5% du trafic. La tendance ne semble pas vouloir s’inverser.
Fig.5 : Erosion de trafic global depuis 201330
Certes le rapport d’activité relève des défauts conjoncturels tels les retards et les travaux mais il souligne principalement un environnement concurrentiel agressif lié à de nouveaux comportements de mobilité. Il parle de « marasme économique ».
30 Rapport d’activité TER Poitou-Charentes 2014
17
Fait saillant : Les résultats des ventes 2014 sur l’ensemble de l’EEV Poitou- Charentes affichent un nombre net de produits « Carte jeune » SNCF Voyages vendu de 22 728 pour 21 610 produits « Carte senior + ». Une différence de seulement 1 118 cartes ! Un chiffre important qui démontre que la mobilité en train des seniors est aussi importante que celle des jeunes (extraction effectuée le 1er juillet 2015).
D’après « Mobilité Régionale » 49% des plus de 65 ans sont détenteurs d’une carte Senior.
L’Etude MTI Conseil 2014, souligne le passage du transport en commun vers la voiture quand les jeunes ont l’obtention du permis et entrent dans la vie active, avec un sentiment de liberté lié à l’indépendance permise et à la flexibilité dans l’usage. Par ailleurs, 70% se déclarent insatisfaits des prix pratiqués par TER (18- 24 ans).
Les ouvrages consacrés aux seniors prônent la fin du « mass marketing » pour une stratégie « one to one ». Les produits tout publics ne sont pas, in fine, la réponse aux besoins des seniors. Renforcé par l’analyse de François BELLANGER (consultant), dans un hors-série du magazine interne LESINFOSLEMAG, qui voit l’avenir du transport comme « une marguerite avec des offres selon les occupations et les profils ».
18
B. Cadrage sociodémographique en Poitou-Charentes
1) Hausse du nombre de seniors
En 2035, une personne sur trois aura plus de 60 ans en France31. Alors que le « Baby-boom » d’après-guerre laisse place au «Papy-boom », c’est une vague de près huit millions de départs en retraite qui s’annonce entre 2010 et 202032.
Poitou-Charentes compte d’ores et déjà parmi les régions les plus « âgées » de France. Les seniors (65 ans et plus) représentent 21.1% de la population totale du Poitou- Charentes, en deuxième position derrière la région Limousin (23.1%)33. Le vieillissement devrait s’accentuer d’ici 2030. Selon les projections de l’INSEE Poitou-Charentes34, les plus de 60 ans atteindront 35% en 2030, contre 23% en 2005, ce qui représentera 658 000 seniors. Ce qui entraînera un recul de l’âge moyen des habitants de plus de 4,2 ans (41,6 ans en 2005 à 45,8 ans en 2030). Poitou-Charentes est une région très rurale et peu urbanisée dont le dynamisme géographique est tiré par le département de la Charente-Maritime avec un solde migratoire important. La façade atlantique attire beaucoup de personnes, principalement de la région parisienne, qui viennent passer des jours heureux pour leur retraite35.
Nous observons aussi la naissance du « 4ème âge ». D’après Frédéric Serrières, la population senior de plus de 80 ans va tripler d’ici à 2040 de 2.2 millions à 7 millions. En Poitou-Charentes c’est 9%, soit un habitant sur 10, qui aurait plus de 80 ans.
En revanche, la population de moins de 25 ans en Poitou-Charentes affiche une proportion de 27,4%, en-dessous du niveau national qui s’élève à 30.2%. Elle se place au troisième rang des régions ayant le plus faible poids des moins 25 ans (Hors Corse et DOM-TOM), après le Limousin et l’Auvergne.
31 France Stratégie-Silver économie, une opportunité de croissance pour la France. 32 L'ExpressEmploi.fr : Papy-boom : l’INSEE prédit 8 millions de départs en retraite en 10 ans. 33 INSEE, Part des personnes de 65 ans ou plus en 2011, comparaisons régionales. 34 INSEE Poitou-Charentes, Décimal n°308. 35 INSEE Poitou-Charentes, Décimal n°273. 19
Ceci explique le poids plus important des seniors. D’autant que la projection à 2040, de l’INSEE annonce une diminution de 1.5 points de la proportion des jeunes (25,9% en 2040)36.
Il y a ainsi un potentiel de développement du marché de la mobilité des seniors qui va se construire dans les années à venir.
Fig.6 : Pyramide des âges du Poitou-Charentes avec une projection en 2030 (indicateurs : fécondité, mortalité et migration) 37
2) Vivre longtemps et en bonne santé38
Inéluctablement, la forte croissance du nombre de plus de 60 ans constatée par les graphiques ci-dessus, est le signe de l’augmentation perpétuelle de l’espérance de vie. La qualité de vie est meilleure et les progrès dans le secteur de la santé permanents (Gain de 3 ans entre 1981 et 1991 concernant l’espérance de vie en bonne santé)39. La dépendance touche fortement les seniors de plus de 95 ans (90%) pour seulement 25% des 65-79 ans40.
Les données de l’INSEE Poitou-Charentes indiquent une espérance de vie à la naissance de 78,2 ans pour les hommes, légèrement inférieure à la moyenne nationale (78,4 ans) contrairement à celle des femmes qui est 85,2 ans pour 84,8 ans en France. Elle diminue naturellement à partir de 60 ans. Toutefois un senior
36 INSEE, Population de moins de 25 ans, comparaisons régionale. 37 INSEE, Projections de la population à l’horizon 2030. 38 Définit « l’état de santé » d’une population. 39 Conquérir le marché des seniors-F. Serrières - résultats des enquêtes santé de l’Insee et du Credes. 40 Conquérir le marché des seniors-F. Serrières - source Seniorscopie. 20
picto-charentais a une espérance de vie régionale qui est supérieure à la moyenne française. Ce qui peut correspondre à un retard des premières contraintes physiques.
Fig. 7 : Espérance de vie (en années) au 1 er janvier 2011
Généralement, les femmes vivent plus longtemps que les hommes, mais l’écart tend à se réduire avec les années. Après 60 ans, elles sont 28% de plus que les hommes sur la région41. Le veuvage en est une conséquence avec des veuves cinq fois plus nombreuses que les veufs. C’est aussi un constat national. Il peut entrainer la diminution voir l’arrêt de la mobilité des femmes seniors à cause de l’isolement et de la solitude.
Vivre plus longtemps et surtout en bonne santé ouvre un plus large potentiel d’avenir de mobilité aux seniors de la région.
3) Niveau de vie et pouvoir d’achat
Le pouvoir d’achat des seniors est estimé en France à 132 milliards d’euros. Néanmoins, il y a de fortes disparités régionales. En Poitou-Charentes, le niveau de vie moyen est 7% inférieur au niveau métropolitain (France : 22 680 € VS Poitou-Charentes : 21 139 € en 2010) 42. En France comme en Poitou-Charentes, l’âge de « l’accomplissement financier » se situe entre 50 et 74 ans. La tranche la plus intéressante pour nous concerne les 60-74 ans. En effet, ils sont au sommet de leurs revenus (carrière professionnelle et patrimoine), leur endettement est plus faible et ils sont libérés des charges familiales (enfants). Les seniors picto-charentais sont donc en pleine possession de leurs moyens. Pour l’illustrer, Seniorstrategic43 avance que plus de 75% des résidences secondaires appartiennent à des personnes de plus de 50 ans. Après
41 INSEE Poitou-Charentes - Les femmes de plus en plus nombreuses aux âges élevés. 42 INSEE Poitou-Charentes - Niveau de vie en Poitou-Charentes. 43 Perceptives et pratiques du tourisme des seniors. 21
75 ans, la baisse significative du niveau de vie est généralement induite par la perte du conjoint. Se retrouvant seul, ils ont moins envie de consommer.
Toutefois, toujours d’après l’INSEE Poitou-Charentes, c’est le département de la Charente-Maritime qui permet d’atteindre ce bon niveau avec l’importante représentativité des migrations des jeunes retraités parisiens à fort pouvoir d’achat.
Fig. 8 : Niveau de vie moyen selon l’âge du référent fiscal en 2010 en France métropolitaine et en Poitou-Charentes44.
4) Facteur intergénérationnel
Avec le vieillissement de la population régionale, les grands-parents seront nécessairement plus nombreux.
Avec à peu près 5 petits enfants par couple de seniors, la région compte une proportion de grands parents supérieure à la moyenne nationale avec 29% des habitants en 2011 (+ 4.8 points). Et cette moyenne prend tout son sens en raison d’un fort taux régional (11,5%) de seniors de 75 ans et plus45. Un senior sur deux de la région a le plaisir d’être grand-parent à partir de 54 ans soit 2 ans plus tôt que la moyenne française.
Les grands-parents entretiennent une relation importante auprès de leurs petits- enfants. D’après Frédéric Serrières46, ils jouent moins un rôle d’éducateur et le laissent aux parents, pour profiter de moments de plaisir et de partage avec eux. En effet, les structures familiales ont évolué, il y a des femmes seules avec enfant
44 INSEE Poitou-Charentes-Niveau de vie en Poitou-Charentes-Les retraités globalement plus aisés que les actifs. 45 INSEE, Part des personnes de 65 ans ou plus en 2011, comparaisons régionales. 46 Conquérir le marché des seniors-F. Serrières. 22
ou encore des familles recomposées (ou non), qui ne vivent plus forcément à proximité. L’affectif est fort et les relations sont préservées, avec 68% des grands parents qui voient leurs petits enfants toutes les deux semaines et 24% une fois par mois, d’après les recherches de la CNAV47 sur le vieillissement.
Les visites auprès de l’entourage proche sont fréquentes et les relations entretenues. C’est pourquoi le potentiel de mobilité du senior retraité est important.
Bien que le senior retraité ne soit plus dans une dynamique de déplacement domicile-travail, il génère tout de même un trafic important lié aux loisirs (semi- activité). Par la nouvelle « pyramide » des âges, l’allongement de l’espérance de vie en bonne santé et la quête relationnelle, la demande de mobilité est renforcée. Malgré tout, l’avancée en âge est synonyme de ruptures (physiques et psychologiques) et le senior tend vers d’autres usages, tel que le train ou renonce, purement et simplement, à sa mobilité. Même si l’automobile a la part belle, nous avons pu observer qu’elle ne doit pas être l’unique consensus. C’est pourquoi, les pouvoirs publics telles que l’AO48 Région Poitou-Charentes doivent agir pour préserver et répondre aux besoins de mobilité de proximité de l’ensemble des seniors picto-charentais.
47 Conquérir le marché des seniors-F. Serrières. 48 Autorité Organisatrice. 23
C. Senior, le segment TER manquant Cette partie est un tour d’horizon de ce qui a été mis en œuvre pour répondre aux besoins de la clientèle Senior au niveau du Groupe SNCF (Branche Proximités et Voyages) et de quelques autres transporteurs sélectionnés en France et en Europe.
1) Groupe SNCF 1.1. Branche SNCF Voyages49
Le monopole est donné à Voyages SNCF qui a très bien su exploiter cette ouverture grâce à la Carte Senior + qui s’adresse exclusivement aux personnes de plus de 60 ans. Digne héritière de la très connue « Carte vermeil », elle a été lancée en 1997. Précurseur en matière de ciblage senior, Voyages SNCF répondait à l’orientation de la politique commerciale du groupe en faveur des personnes âgées. En effet, après la grève SNCF qui a neutralisé le pays en 1995 et a fait perdre beaucoup d’usagers un programme appelé « NOTS », Nouvelles Offres Tarifaires et de Services, a été mis en œuvre pour redynamiser l’activité commerciale de SNCF (Carte Kiwi, Carte vermeil etc.) ; C’est la première fois que le Groupe parle de services et de produits fidélisant via le prix. Aujourd’hui les deux sont combinés.
Depuis le 25 septembre 2012, la Carte Senior s’est enrichie et est passée à la version Carte senior +.
La carte Senior + est valable 1 an. Elle offre à la fois des tarifs TGV et TER (et Intercités) car les clients grandes lignes empruntent TER pour leurs correspondances en amont ou en aval du trajet : TGV offre de 20 à 50 % de réduction proposés sur bon nombre de trajets en illimité. Avec l’agrément « + » ajouté à la carte, les seniors bénéficient de 40% de réduction dans tous les cas en 1ère classe (avant c’était 25%) ; La carte favorise les déplacements de longues distances. Des avantages complètent la prestation pour qu’ils puissent vivre, au maximum, un moment agréable : service bagages à domicile,
49 Train grande vitesse et longue distance en France et en Europe (TGV) différent de SNCF Proximités (TER et Intercités) 24
location de voiture ou encore des offres sur la restauration à bord. La réservation est obligatoire et doit se faire dès le début de l’ouverture des réservations, soit 3 mois avant la date du trajet pour bénéficier des meilleurs prix. Sur TER en revanche, les Origines-Destinations (OD) sont courtes. Les réductions tiennent comptent du calendrier voyageurs : en période bleue le senior bénéficie sur le plein tarif de 50% (période creuse, où le trafic est moins dense et donc le coût de transport plus faible) et de 25% en périodes blanches (période de « pointe » où le trafic est dense), sans réservation obligatoire. Si le senior de plus de 60 ans n’a pas la Carte senior il peut bénéficier de 25% grâce au Pass Découverte.
C’est une carte très bien implantée dans le sillon du marché Voyages SNCF. Les chiffres du site internet sncf.com l’illustrent nettement avec 1 million de voyageurs en possession de la carte et 94% de seniors prescripteurs auprès de leurs proches50.
L’enquête « Mobilité Régionale »51 le vérifie également avec 49,2% des plus de 65 ans qui ont souscrit à la Carte Senior.
ÊTRE RASSURANT
Depuis 2005, un service d’assistance porte à porte « Domicile-Train »52 a été mis en place sur les grandes lignes pour les seniors titulaires ou non de la carte. Un accompagnateur professionnel les prend en charge du départ jusqu’à l’arrivée du train : acheminement, bagages, billets etc.
Une page web53 dédiée aux seniors communique sur les produits tarifaires, les services et les idées voyages.
50 Sncf.com, Carte senior. 51 Enquête « Mobilité Régionale »-SNCF Direction du Transport Public et MTI - 2001/2002. 52 Ce service n’est pas exclusif au seniors. 53 SNCF voyages, services Senior. 25
VISUELS DU SITE VOYAGES-SNCF.COM
1.2. Branche Proximités – TER
Et au niveau des activités TER qu’en est-t-il de la cible senior ?
1.2.1. TER Bretagne, seul à communiquer auprès des seniors
L’intergénérationnel est la voie communicante du tarif « Ribambël ». Il n’est pas exclusif au senior mais il leur offre la possibilité de voyager avec les petits-enfants. Le but est de créer des moments de partage et de convivialité en TER tels qu’ils peuvent en vivre lors des déplacements en voiture individuelle.
La page d’accueil du site internet TER Bretagne met en avant la relation grands-parents/petits- enfants avec le slogan « Dis mamie, on prend le train pour les vacances ? » ; ensuite, la description au sein de l’article est plus généraliste « Le tarif malin pour sortir en famille ».
26
DESCRIPTION DU TARIF
C’est un billet54où les enfants de moins de 12 ans voyagent gratuitement en étant accompagnés55. L’accompagnateur peut voyager avec 4 enfants au maximum. Très flexible il se combine à l’ensemble des tarifs réduits, régionaux et nationaux. Cependant, il ne peut être retiré qu’en gare et dans les boutiques SNCF. Il n’est pas disponible sur internet. Cela peut s’expliquer par une volonté de prescription au guichet qui permet d’ancrer le concept produit chez l’usager avant une vente accessible sur internet.
Le tarif « Ribambël » a enregistré 40 000 voyages en 2013 et une hausse de 12% entre 2012 et 201356. Il se porte bien et répond à des besoins, certes des seniors, mais aussi de l’entourage familial.
1.2.2. Actions marketing réalisées au national
D’après le compte-rendu de la journée « l’Atelier sur les Seniors », le 23 janvier 2014 - Direction Innovation et Recherche - Direction générale Régions et Intercités.
Illustrer et déployer des solutions de mobilité d’une population aux besoins et aux attentes très spécifiques, c’est la dynamique portée par la Direction Nationale Régions et Intercités avec la mise en place d’un groupe de travail. Chacun apporte sa « pierre à l’édifice » grâce à des actions, des échanges et des confrontations d’idées. Les hypothèses retenues servent à l’enrichissement de l’ensemble des activités TER.
Huit concepts sont répartis en deux grandes catégories : « Mobilité équitable » et « Mobilité réenchantée ». Ils forment successivement un tout qui est sensé aboutir au « senior augmenté ». C’est-à-dire qu’un maximum « d’outils » sont suggérés pour enrichir et faciliter son parcours en mobilité. Ils donnent le cadre général de ce qui peut être appliqué. Ensuite c’est à chaque activité d’adapter et d’orienter sa politique d’action marketing.
Tout d’abord évoquons la « Mobilité équitable » : Elle regroupe un ensemble de concepts qui va favoriser l’accès au train par une meilleure compréhension des
54 Cible occasionnelle. 55 Un justificatif peut-être demandé lors de la remise du billet ou à bord du train. 56 D’après le dossier « Atelier sur les seniors » SNCF. 27
règles de transport en misant sur l’apprentissage, le relationnel et l’accessibilité à l’information.
Thème Marqueurs de mobilité Caractéristiques
Accessibilité et Environnement « gare » : « Gare solidaire » compétences écoute et service
Renforcer le lien Accessibilité et « Travels angels » client/agent ou compétences (ambassadeurs) client/client.
Acteur de leur propre « Fabrique de la Appropriation mobilité (ex : espaces mobilité » d’échange)
Fournir les moyens « Mobilité Compétences : savoir-faire nécessaires : apprenante » et savoir-être Pédagogique – apprentissage
Ensuite la « Mobilité « réenchantée » tient quant à elle à faire donner et/ ou re donner une image positive du voyage en TER en suscitant des envies, de la curiosité, tout en réassurant le senior en situation de mobilité. Thème Marqueur de mobilité Caractéristiques
moments de bonheur, « Seniors et petits Appropriation : souvenirs enfants » intergénérationnel
voyages – guide – « Train découverte » Approbation hédonisme
« Mobilité BIS » Appropriation réassurance
Accessibilité en gare et à signalétique intuitive ; « Ma lanterne » bord claire ; simple et visible
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Ainsi, cet atelier fait apparaitre des concepts très intéressants qui sont repris par les activités.
Contributions présentées : TER BRETAGNE : Présentation du plan d’action seniors – Atelier sur les services (séminaire 30 septembre 2014)-SNCF Proximités TER, Direction Performance Industrielle et Commerciale. TER LIMOUSIN : Problématique : Comment améliorer la satisfaction client auprès des seniors ? Clientèle Senior en Limousin-SNCF Proximités TER. er TER BRETAGNE ET RHONE-ALPES : 1 terrain – Mars 2014-TER et la mobilité des seniors-SNCF Proximités TER, Direction Performance Industrielle et Commerciale, Département services.
TER Bretagne : Plan d’action 2014-2015
L’étude se focalise sur deux concepts de la « Mobilité équitable » et deux autres de la « Mobilité réenchantée ». Le concept « seniors et les petits enfants » va faire l’objet d’une campagne de communication qui s’attachera à valoriser le tarif « Ribambël » par le biais de l’affichage et de publications dans la presse. Ensuite, leur ambition est d’aller à la rencontre des institutions représentant et défendant les droits des personnes âgées et des associations de retraités. Cela fait partie de la « mobilité apprenante ».
TER Limousin : questionnaire de satisfaction auprès de sa clientèle (60 à 85 ans)
L’administration du questionnaire en face à face, en gare de Limoges Bénédictins, a permis de comprendre les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction, mais aussi de relever les besoins et les attentes des usagers senior du TER régional. La finalité de l’action concentre ses recommandations sur les relations intergénérationnelles, l’apprentissage autour d’une « boite à outils » et sur la qualité et la richesse d’un service porte à porte.
TER Bretagne et Rhône Alpes : profils senior
Des actions de terrain de TER Bretagne et Rhône Alpes ont permis de révéler deux profils d’usagers TER en fonction du stade vie :
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Les « Hirondelles» : ce sont de jeunes seniors, généralement en couple et dont la vie sociale est active. Ils utilisent majoritairement la voiture et très rarement le TER. D’un autre côté il y a les « Hiboux » : ils sont âgés, généralement seuls suite au deuil de leur époux ou leur compagne. La diminution des capacités physiques entraine une baisse de la vie sociale. Ils préfèrent emprunter le TER, qui a un côté rassurant car ils ne se sentent plus la force de conduire. Ces deux profils sont complémentaires car il y a une transition naturelle du passage d’ « Hirondelle » à « Hibou ».
2) Autres secteurs d’activité 2.1. En France 2.1.1 Réseaux urbains de bus du Poitou-Charentes : Société de transport du Grand Angoulême (STGA) 57 et Vitalis58
Le périmètre urbain d’Angoulême a inclus dans ses choix de politique commerciale un abonnement senior divisé en deux prestations : « 60 et + » pour voyager à toutes les heures ou « 60 + zen » qui ne se positionne que sur les heures creuses. Ils répondent à un besoin de simplicité et à une mobilité adaptée.
Par ailleurs, STGA mène des actions marketing et communication pour améliorer l’usage des transports en commun : . Enquête sur « les seniors et le bus » ; . Élaboration d’une plaquette pour les seniors par les seniors du Grand Angoulême « Bien bouger pour mieux vieillir » ; . Réalisation d’un court-métrage « Seniors et bus, ça roule ».
Comme son homologue de la Charente, Vitalis, réseau urbain de Poitiers, propose un produit « Tickets sérénité » pour les personnes de 65 ans et plus.
2.1.2 Keolis Annexe 4 : D’après la Newsletter interne « Spécial Seniors » (p.83 à 84)
L’arrivée des seniors, de plus en plus nombreux, et l’évolution de leur mobilité porte Keolis, opérateur majeur dans le secteur du transport public, en France et
57 Site du STGA - Bien bouger pour mieux vieillir. 58 Site de Vitalis. 30
dans le monde, à mieux comprendre leurs besoins pour « qualifier nos leviers de conquête et de fidélisation ». C’est dans ce sens, que Keolis et une société spécialisée dans les études de marché ont montré qu’ils accordent une très grande importance aux relations humaines et privilégient des offres claires et simples - « la prochaine étape : les convaincre pour ensuite leur donner des occasions de bouger ».
Réseau urbain « Fil bleu » à Tours59
Ici, c’est un tarif « glissant » qui est présenté sur un réseau multimodal, Tram-bus, filiale urbaine de Keolis. Les plus de 65 ans, titulaires d’un abonnement sur le réseau basculent, au choix, sur une formule « sans abonnement » s’ils ne voyagent que très peu sur la période. En effet, si leur abonnement n’est pas rechargé c’est la formule « Liberté » qui fonctionne, et leur permet de ne payer que ce qu’ils consomment. Très simple et très flexible, ce mode tarifaire a fait beaucoup d’adeptes tourangeaux.
2.1.3 Air France60
Poids lourds des compagnies aériennes, la société Air France propose des prix préférentiels pour les seniors uniquement sur présentation d’un justificatif d’âge – pas besoin de carte ni d’abonnement – c’est simple et très pratique. Néanmoins, depuis le 1er octobre 2012, cette offre a connu un recul de la condition d’âge de 60 à 65 ans, valable sur l’ensemble des vols à l’intérieur du pays61.
2.1.4 Transdev : projet « Silver mobilité » 62
Á La Rochelle, trois acteurs : la caisse des dépôts, Transdev et une société d’auto-partage, ont le projet d’initier deux offres privées de mobilité auprès de deux établissements d’hébergement pour personnes âgées (EHPA). Tout d’abord c’est une offre de transport à la demande qui est présentée, sous un minimum de trois personnes inscrites, avec des horaires, des jours et des destinations bien identifiées. La deuxième offre, à disposition, une voiture électrique par résidence.
59 Site fil bleu - Tarification 65 ans et plus. 60 Site Air France – Offre Senior. 61 « Air France durcit ses tarifs pour les seniors et les familles », linternaute.com. 62 « Silver mobilité : Trandev expérimente de nouvelles offres de mobilté pour les seniors » Motilicités. 31
Néanmoins, côté tarifaire, les prestations restent élevées. Laurence BROSETA, Directrice Générale France de Trasndev déclare « nous leur offrons une qualité de service qui n’a rien à voir avec le transport public ». En phase de test, ce projet sera amélioré, au cours du temps, pour mieux coller aux attentes et aux besoins des résidents.
2.2. En Europe 2.2.1. SNCB63
Réseau ferroviaire de Belgique
Les seniors de plus de 65 ans voyagent pour six euros sur le périmètre national, sous conditions. Les réductions s’appliquent en semaine, à partir de 9h, probablement dans l’objectif de favoriser les déplacements durant les périodes creuses. La 1ère classe est proposée à 13 euros pour les seniors qui recherchent plus de confort. Comme Voyages SNCF, ils peuvent souscrire en ligne : c’est simple rapide et sécurisé et évite les déplacements en gare et les attentes aux guichets.
Une communication intergénérationnelle mise en avant sur la page internet.
2.2.2. RENFE64
Réseau ferroviaire d’Espagne
Tout comme son homologue belge, les seniors (60 ans et plus) bénéficient de tarifications avantageuses, de 25 à 40% de réduction, sur l’ensemble du réseau. Il privilégie les lundis, mardis, mercredis et jeudis (40%) et les weekends à partir du vendredi, samedi et dimanche (25%).
63 Site internet SNCB, Tarifs seniors. 64 Site internet RENFE- Tarifs. 32
2.2.3. DB BAHN65
Réseau ferroviaire d’Allemagne
Le titre BahnCard 25 pratique des prix réduits pour les populations les plus sensibles tels que les Seniors de plus de 60 ans. La carte commerciale fait d’entrée bénéficier de 25% sur le tarif normal « Normalpreis », les offres spéciales « Sparpreis » et de toutes les gares belges vers l’Allemagne « Europa spezial ».
CONSTAT GENERAL A LA BRANCHE PROXIMITES TER
Sur le périmètre du TER en France, hormis l’activité TER Bretagne qui axe sa communication vers l’intergénérationnel pour un produit, aucune activité ne recense de produit tarifaire senior. Pour le moment, elles sont en phase d’exploration et d’expérimentation.
Nous pouvons donc en déduire que c’est un produit TER délaissé probablement en raison du produit Voyages très développé, qui offre d’ores et déjà de 25 à 50% de réduction sur l’ensemble des TER régionaux.
D’autant plus, confrontés à un problème dans l’usage lui-même et à une complexité à cerner la cible senior aux attentes et aux perceptions très hétérogènes entre initiés et non-initiés, tous réfléchissent encore sur la manière d’amener les seniors au TER et de fidéliser ceux qui l’empruntent déjà.
L’offre de desserte telle que décidée par l’Autorité Organisatrice Poitou-Charentes est, pour le moment, principalement orientée vers les actifs et le étudiants. Ainsi, dans cette deuxième partie nous allons démontrer l’enjeu de valoriser une cible senior retraité sur les déplacements de proximités TER Poitou-Charentes.
65 Site internet DB BAHN, Tarifs. 33
II. Old’up TER Poitou-Charentes
A. Marketing de proximité
Identifier et comprendre le comportement du « senior retraité » en situation de mobilité est l’objet de notre démarche marketing. Sans une bonne maitrise de ses attentes et de ses habitudes, nous ne pourrons, sans doute pas, apporter une évaluation probante du potentiel pour TER.
Ainsi, il nous faut s’intéresser à lui dans ses différentes formes d’interaction possible avec la mobilité et les attitudes qu’il développe vis-à-vis de chacune d’elles. Cela nécessite de cerner l’ensemble des forces en présence qui se caractérisent par les réticences, les freins ou encore l’engouement (ou non) de la partie prenante à diverses étapes du déplacement, pour que nous puissions répondre favorablement et l’amener à déclencher ou réitérer une expérience TER.
Nous devons faire ressortir les attributs qui vont permettre de faciliter l’évaluation de l’usage par le senior retraité. Ils se concentrent principalement sur ses expériences et ses appropriations.
. Les attributs d’expérience Ils déterminent la référence liée aux connaissances et aux compétences (savoir- faire et savoir-être) du vécu « TER », ou non (dans ce cas le senior se réfère à ses croyances). . Les attributs d’appropriation Habitudes et perceptions qui font l’objet de sa propre mentalisation. Bien évidemment, ils comprennent un part importante de subjectivité propre à l’individu (normes, valeurs).
UN MARCHE DIFFICILEMENT CAPTABLE
Où rencontrer les seniors retraités ? Les jeunes sont dans les écoles, les actifs dans les entreprises, et qu’en est-il de cette cible ? Marqués par une activité professionnelle qui a cessé, ils se dispersent. C’est donc un véritable travail de « fourmi ». Toutefois, le senior retraité qui a des besoins individuels, se tourne beaucoup vers le collectif organisé en un tissu associatif complexe et zonal.
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La mobilité des seniors est encore méconnue et soumise à de nombreux préjugés. Nous allons tenter d’aller au-devant des seniors retraités pour identifier les mouvements, tendances et/ou ruptures vis-à-vis de l’usage du TER. Ces rencontres seront la clef d’entrée des scénarios d’usage et de leur enrichissement.
Notre action se divise en temps : un recrutement en « gare » et un hors gare.
Notre première analyse est issue d’une collaboration auprès d’une association de retraités de la Vienne, l’Union Poitevine des Actions pour les Retraités (UPAR) qui propose des activités variées. Ensuite, nous sommes allés à la rencontre des clients « senior » en gare de Poitiers ainsi que dans deux TER (Poitiers-La Rochelle puis son retour La Rochelle-Poitiers).
Cette démarche, au plus près des réalités, a aussi été le choix de Bretagne qui a signé un partenariat avec l’Observatoire et pôle d’animation des retraités rennais (OPAR) pour « inviter au voyage des clients potentiels »66.
1) Temps de rencontre n°1 : Union Poitevine des Actions pour les Retraités (UPAR)
Nb. Pour une question d’accessibilité par rapport au siège de l’établissement, nous avons recensé quelques associations dans le périmètre Poitevin.
Qu’est-ce que l’UPAR ?
Forte de plus de 700 membres67, l’UPAR est une association qui rayonne sur le Grand Poitiers. Sous la présidence de Madame Christiane CURCI, elle possède un poids important dans le milieu associatif des seniors retraités de la Vienne. L’association a pour but de regrouper les personnes, seules ou en couple, en partageant des moments de convivialité, de rencontre et d’échange. Rompre l’isolement, rythmer les semaines, telle est la vocation de ce type d’association. De multiples activités sont au programme. Encadrés par des bénévoles, certaines sont gratuites (broderies, jeux, randonnées) et d’autres demandent une participation financière (cours d’anglais, chorale…). Des voyages, en partenariat avec des compagnies de tourisme, sont proposés aux adhérents et des réductions tarifaires sont pratiquées sur de la billetterie.
66 LESINFOSLEMAG n°40. 67 Site internet de l’UPAR (chiffres à fin 2014).
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Comme toute association, une adhésion à l’année est demandée68.
Sur son site internet, l’UPAR constate une moyenne d’âge de ses d’adhérents qui a rajeuni de trois à quatre ans. Ils prennent soin d’eux en s’inscrivant principalement aux activités physiques.
Généralités : Association, origines et finalités
Le droit associatif est né de la loi du 1er juillet 1901. Elle se fonde sur la liberté - « liberté pour tout citoyen d’être ou non membre d’une association »69 -
D’après une publication de l’Institut Atlantique de l’Aménagement du Territoire (IAAT), plus de 1 million d’associations sont recensées en France par la Préfecture et la sous-Préfecture. Le Poitou-Charentes en dénombre 30 000 dont 36% en Charente-Maritime, 26% en Vienne, 20% en Deux-Sèvres et 18% en Charente. La majorité (60%) se concentre sur la qualité de vie (sport, loisirs et culture). Le reste s’axe sur le sociétal. Elles connaissent un plein essor depuis plusieurs années et les seniors sont très impliqués. Ils ont du temps et sont en quête de lien et d’« d’utilité sociale »70. Ceci explique un taux de dirigeants de 55 ans et plus à hauteur de 60% contre un petit 7% de moins de 35 ans.
1.1. Promotion du Pass Loisirs et valorisation du TER
Les échanges avec la présidente de l’UPAR Madame CURCI, et la secrétaire Madame RIGUET ont été très positifs. Ainsi, Karine HIRARD, Animatrice Commerciale au TER Poitou-Charentes et Estelle GAIGNIER, alternante au sein du pôle et en charge de cette étude, se sont jointes à l’Assemblée Générale de début d’année de l’UPAR qui a eu lieu Jeudi 02 Avril 2015.
L’objectif est de promouvoir le « Pass Loisirs » auprès des Seniors-tarif tout public offrant la possibilité de voyager jusqu’à cinq personnes maximum pour 35 euros seulement, pendant deux jours consécutifs sur l’ensemble de la région Poitou- Charentes-car force est de constater que ce produit est largement méconnu de ce public.
68 Site internet de l’UPAR-Les personnes habitants l’agglomération de Poitiers bénéficient d’un tarif réduit. 69 Site du gouvernement-L’ histoire des associations. 70 CerPhi. Synthèse de l’étude « Les associations et les seniors bénévoles », septembre 2010. 36
C’est une tarification TER Poitou-Charentes qui est plébiscitée par l’ensemble des usagers. Avec une croissance entre 2013 et 2014 de 30%71, elle ne cesse de gagner des parts de marché.
Intervention à l’Assemblée Générale
Sous le signe de la nouvelle saison qui approche, l’Assemblée Générale, qui a réuni plus d’une centaine de personnes, était le moment de faire un point sur les activités en cours et à venir de l’UPAR et par conséquent d’éveiller chez ses adhérents des opportunités de bouger.
Karine HIRARD est intervenue devant l’assemblée en expliquant, tout d’abord, qui nous étions et quel rôle joue TER dans le transport public de voyageurs. Elle a ensuite expliqué à l’auditoire la raison de cette intervention. Elle a pu promouvoir l’usage du Pass Loisirs et de la Carte Avantages en « dédramatisant » pour certains le TER. Il permet des déplacements de proximité sur les trains régionaux en sécurité, confortables en toute tranquillité d’esprit Elle a précisé que la conjoncture actuelle n’avantage pas l’usage du train (préjugés). Elle a également présenté le nouveau site internet TER.
Dans l’ensemble, les personnes ont trouvé beaucoup d’intérêt à l’intervention et étaient très réceptives, probablement « piquées » par la curiosité.
Pour conclure l’intervention, des enveloppes avec des flyers commerciaux et informatifs ont été remises à chaque adhérent. Ils étaient ravis.
Madame CURCI a ensuite repris la main et annoncé la mise en place d’un jeu concours dans l’envoi du prochain bulletin mensuel à chaque adhérent par tirage au sort. Il mettra en jeu trois Pass Loisirs offerts par TER Poitou-Charentes.
Heureuse constatation, des seniors nous ont confié qu’ils utilisaient le Pass loisirs : « Je connais bien moi le Pass Loisirs, je l’utilise souvent. La dernière fois j’ai passé une journée formidable à la Rochelle avec des amis…Ah oui on a vraiment passé une super journée, c’était fantastique » Mariette, adhérente de l’UPAR.
Annexe 5 : Contenu de l’enveloppe (p.85 à 88)
71 Se référer à la Partie I (p.16 à 18)-Zoom sur l’activité TER Poitou-Charentes. 37
Remise des trois Pass loisirs aux gagnantes
Le mercredi 24 juin 2015, en présence de la présidente, de quelques membres de l’association et des 3 gagnantes, la remise des titres de transport a eu lieu au sein des locaux de l’UPAR. L’échange a été comme à l’accoutumé très chaleureux.
« Je suis ravie ! Je vais emmener ma petite fille à l’aquarium de la Rochelle » nous confie Nadine, l’une des gagnantes.
L’UPAR avait la volonté de faire venir la presse pour un encart, mais celle-ci a refusé estimant que cette action était à portée publicitaire. Toutefois, l’UPAR a publié un article sur son site internet et dans l’Édito de son bulletin de septembre.
Annexe 6 : UPAR - Bulletin mensuel n°3 septembre 2015 – Édito (p.89)
Nb. Les Pass Loisirs ont été délivrés sous forme de « bon cadeau ». Ce procédé apporte une marge de liberté aux gagnantes contrairement au billet daté, dans la mesure où elles ont le choix du jour qui leur convient jusqu’au 31 aout 2015.
Peu coûteux, c’était un procédé commercial efficace qui a renforcé les liens avec l’UPAR et provoquer de l’intérêt et de la curiosité de la part des adhérents. Sur le long terme, nous espérons que les gagnantes seront des prescriptrices du TER et du tarif. D’ores et déjà, les personnes qui vont voyager semblent vouloir le faire avec les petits enfants.
Ainsi, nous pensons qu’un support de communication intergénérationnel serait plus à propos pour commencer à faire voyager les seniors de la région. Cela a par ailleurs été une préconisation faite à la Région lors d’une réunion en juin.
FINALITE DE LA COLLABORATION AVEC L’UPAR
Cette action, avec une association d’envergure de la Vienne, a permis de rencontrer la population senior retraité et de créer un échange riche et fort d’intérêt commun entre chaque partie.
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L’UPAR a animé son association par le jeu concours et, en quelque sorte, récompensé ses adhérents ; TER Poitou-Charentes a valorisé son image de transport de proximité auprès d’un échantillon de seniors retraités du département. L’objectif serait, sur le long terme, de conserver ce lien en mettant en place des actions et en intervenant régulièrement. (Cf. propositions d’orientations p.65)
1.2. Questionnaire UPAR : habitudes et attentes de mobilité 1.2.1. Contexte
Notre cible sont les seniors retraités de 60 ans et plus. Les questionnaires ont été distribués lors de l’entrée de chaque adhérent dans la salle. Un goodies SNF (crayon) leur a été offert pour remplir le questionnaire. Un geste qui a marqué l’affect des seniors. Sur une centaine de personnes présentes à l’Assemblée Générale, 55 ont répondu à l’enquête. Soit un échantillon de 60,5 %. Nb. Certains questionnaires ont été remplis deux fois par des individus en couple – les réponses étant similaires un seul questionnaire a été pris en compte dans le dépouillement final.
1.2.2. Méthodologie
Bref, simple et clair le questionnaire est construit autour de 4 questions et d’une partie identité. Il comprend principalement des questions quantitatives et une question qualitative. Le dépouillement des enquêtes a été réalisé via un outil d’enquête en ligne (enquêtefacile.com) ce qui a permis de faciliter l’extraction des résultats. L’objectif est de détecter les usages train (TER et/ou TGV), les habitudes de mobilité et les attentes.
Annexe 7 : Questionnaire – « Connaître vos attentes pour améliorer notre service » (p.90).
1.2.3. Résultats Annexe 8 : Ensemble des résultats du questionnaire : graphiques et tableaux (p.91 à 94).
Les femmes ont la part belle dans la représentativité de l’échantillon avec 78 % pour seulement 20% d’hommes. Par ailleurs, les seniors de la tranche d’âge 60/75
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ans sont aussi nombreux que les plus de 75 ans. Ce qui vérifie l’implication et la dynamique de cette population.
Sans grande surprise, le marqueur de cette enquête est l’utilisation de la voiture à 69% comme premier moyen de transport selon les personnes interrogées-« Je préfère pour l’instant les déplacements en voiture » -. Le bus urbain Vitalis arrive juste derrière l’usage de l’automobile par les seniors poitevins. La voiture individuelle symbolise une mobilité de proximité et du quotidien : aller faire ses courses, se balader en ville ou rendre visite à des proches, dans un périmètre géographique très proche du domicile.
Ceci explique des motifs de déplacement, tous modes confondus, qui penchent majoritairement pour de la détente à 66% : famille, loisirs et vacances.
Néanmoins, le TER n’a pas à rougir. Il arrive en 3ème mode de transport au côté du TGV avec 19%. Soit 39% des usagers de l’échantillon qui empruntent le « rail » comme un moyen de transport complémentaire à la voiture et au bus urbain.
En effet, plus de la moitié des seniors prennent le train (64%). La part la plus importante revient tout de même à TGV avec 70% d’usagers (35 personnes) et le reste est attribué à TER « TER Poitiers/La Rochelle : très pratique et TER Poitiers/Tours : très bien ».
La moyenne serait de 3 à 5 voyages au cours de l’année. Ainsi, ce sont des voyages occasionnels.
La carte Senior joue de son monopole avec 12 personnes sur les 55 enquêtés qui déclarent la détenir.
Beaucoup de facteurs psychologiques influencent le non usage du train. La notion d’habitude est très marquée et conduit les seniors à se réfugier vers ce qu’ils connaissent, généralement le véhicule individuel. Par ailleurs, ils ont eu quelques propos négatifs envers le train jugé « trop cher », notion très présente dans les esprits. Le TER est ici vécu comme une rupture des habitudes. D’autres facteurs personnels tels que la difficulté d’accès à une gare pour des raisons de proximité avec le domicile et l’état de santé sont à la source du renoncement au train.
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Ainsi, les attentes s’orientent vers une vraie problématique tarifaire TER « raisonnable » « attractive » et des dessertes plus flexibles.
Ce questionnaire met en évidence des non-initiés ancrés dans leurs habitudes de mobilité qui se tournent, quasi exclusivement, vers la voiture individuelle. Une méconnaissance et des perceptions négatives de SNCF renforcent leur choix - « qu’est-ce qu’un TER ? ». Ils n’évaluent donc pas les alternatives, leur décision est sans équivoque. Quant aux initiés, ils voyagent occasionnellement pour se balader ou/et aller rendre visite à leur entourage.
Les limites que l’on pourrait soulever, mais qui ne sont pas identifiées dans ce questionnaire, est l’usage du TER principalement en correspondance avec TGV. Ce qui implique des longues distances hors du périmètre régional. Et non un usage « pur » TER.
Globalement, l’usage du TER concerne une substitution ponctuelle à la voiture. Nous pouvons retenir le terme d’alternative.
2) Temps de rencontre n°2 : Clients senior TER Poitou-Charentes
Cette étude s’intéresse également à la clientèle senior TER de la région Poitou- Charentes. L’objectif étant, in fine, de recueillir des usages de mobilité aussi bien dans un contexte « gare » que dans un contexte « hors gare » pour tenter de faire apparaître des faits saillants et des attributs de comportement de mobilité TER.
2.3. Méthodologie :
Nous avons tout d’abord recueilli des témoignages sur des grands thèmes de l’usage TER en gare de Poitiers. Ensuite, une enquête guidée (en face à face) a été administrée durant le trajet de deux TER. Sous la forme de mini-entretiens d’environ 10 minutes, nous avons récolté 10 expériences usager.
TER Poitiers-La Rochelle et La Rochelle-Poitiers : Pourquoi ?
La fréquentation la plus importante de voyageurs se concentre sur l’axe Poitiers- Niort-La Rochelle avec 35% du trafic global. La part de voyageurs occasionnels s’élève à 48%.
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Estelle GAIGNIER et Bertrand LE GUERN, responsable de l’Étoile de Poitiers72, sont les administrateurs des enquêtes TER.
Calendrier des actions :
Témoignages : Les mercredi 15 et jeudi 16 juillet 2015 de 16h à 19h00 en gare de Poitiers. Trajets accompagnés : Le mercredi 22 juillet 2015 : . TER 863403 départ Poitiers 12h56 arrivée La Rochelle 14h38 . TER 863406 départ La Rochelle 19h51 arrivée Poitiers 21h17.
Monsieur LE GUERN a posté un message sur son blog pour prévenir les usagers de notre intervention. Limite du blog: ne cible que des usagers dit « fréquents » du TER. Seulement quelques seniors ont, peut-être, connaissance de ce canal d’information.
Annexe 9 : Visuel du « post » sur le blog de lignes de l’Étoile de Poitiers (p.95) Annexe 10 : Retranscription complète des témoignages en gare de Poitiers (p.96 à 98) Annexe 11 : Questionnaire enquête TER (p.99 à 100) Annexe 12 : Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER (p.102 à 110)
2.2. Analyse des résultats : La mobilité en TER des seniors picto-charentais
Des pratiques occasionnelles
Une clientèle Senior féminine (100% des interrogées) qui a entre 60 et 75 ans (50%).
Au national73, on recense effectivement une population féminine surreprésentée sur les TER avec 54% des 60-65 ans et 65% des plus de 75 ans.
Leurs déplacements sont annuels de 1 à 4 en fois moyenne surtout durant les périodes estivales synonymes de vacances également pour leur entourage. Une personne circulait en TER pour la première fois.
72 Poitiers/Tours ; Poitiers/La Rochelle ; Poitiers/Angoulême et Nord de Sèvre. 73 Enquête Coclicot 2011. 42
Les seniors pratiquent des déplacements associés à des motifs privés non obligés. Au sein de ces motifs, les loisirs et les vacances représentent 90% et 10% pour les rencontres familiales (l’enquête a été réalisée en période estivale – juillet 2015).
Nous notons également, une clientèle de retraités ou futurs retraités parisiens qui migre vers le littoral atlantique.
RENAUD, FUTUR RETRAITE DE 62 ANS ORIGINAIRE DE LA REGION
PARISIENNE. (INTERVIEW EN GARE DE POITIERS)
« Je l’aime beaucoup ce train moi, je ne le connais pas encore très bien. Je le prends entre Angoulême et Royan généralement, et puis là entre Poitiers et Niort. C’est-à-dire que je vais habiter à côté de Royan mais je n’y suis pas encore, je viens de Marne-la-Vallée. Je viens m’installer pour la retraite avec grand plaisir. C’est à Saint-Palais-Sur-Mer. Je voyage avec la carte Senior.
J’’aime bien les grandes vitres, j’ai l’impression d’être dans la campagne quand on est dans le train. La première fois ça m’a fait un bel effet, j’adore ! Surtout dans une région que l’on découvre, que l’on va connaitre, c’est bien. Et puis j’adore aussi le fait de voir « vous êtes dans le train qui va partir à telle heure et qui va desservir Saujon….
J’ai pris un bus pour prendre la bonne ligne. C’est vrai que je suis un futur retraité branché, je regarde beaucoup sur internet.
J’ai bien l’intention de bouger quand je serai en retraite ! »
Des trajets plus longs
Cinq personnes disposent d’une Carte senior et deux voyagent avec un tarif régional : le Pass Loisirs et la Carte avantages. Les autres se répartissent sur des tarifs nationaux (Carte weekend et Familles Nombreuses).
Les déplacements des seniors s’inscrivent principalement dans l’optique d’un séjour et par conséquent d’un maillage interrégional. Les déplacements en TER
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se font à 50% avec au moins une correspondance TGV ou inversement (TER/TGV). Même si, nous relevons que les correspondances peuvent être source de stress. En effet, six trajets sur dix sont des origines/destinations longues : Lille-La Rochelle (2) ; Berck-La Rochelle ; Metz-La Rochelle ; Lyon-La Rochelle ; La Rochelle-Tours, pour seulement 4 voyages intra régionaux recensés : Poitiers- Niort ; La Rochelle-Niort ; Châtellerault-La Rochelle et Surgères-Poitiers.
Sur les quatre seniors qui voyagent en région Poitou-Charentes, seulement deux ont un tarif régional. Un couple domicilié à Poitiers achète régulièrement le Pass Loisirs pour ses balades en région, jugé « pratique et économique » Guy et Josseline. Par jour, le coût individuel du voyage aller/retour ne leur revient qu’à 8€75. De l’autre côté, une dame apprécie emmener sa petite fille en TER « La Carte avantages c’est super car je peux en faire profiter ma petite-fille pendant les vacances scolaires » Marie-France. La Carte Senior est, quant à elle, très avantageuse pour la longue distance car elle est vite amortie.
Ils voyagent principalement seul et/ou en couple
Cela concerne la moitié des personnes qui voyagent régulièrement. Plus occasionnellement, ils l’empruntent avec des ami(e)s ou leurs petits-enfants. L’éclatement des familles conduit les seniors à être plus mobile pour leur rendre visite.
Josselyne et Guy, un couple de Belges qui résident périodiquement à Poitiers, fan du Pass Loisirs « On a notre sac à dos et nous voilà partis pour 2 jours de balades à la découverte du Marais Poitevin ! ».
Les canaux d’information
Entre proximité et réassurance, le guichet représente 60% des pratiques d’achat de notre échantillon. Il reste le premier canal utilisé par les seniors qui y sont très attachés. En effet, le guichet représente encore la moitié des transactions d’après l’enquête Coclicot 201174.
74 Enquête Coclicot 2011. 44
Néanmoins, le canal web s’affirme pour la préparation du voyage par anticipation avec 8 seniors sur 10 qui en sont des utilisateurs, novices ou affirmés. Les enfants et les petits enfants jouent souvent un rôle important dans cet apprentissage. Deux seniors affirment réserver par internet et n’aller au guichet que pour des réclamations particulières. Le plus connu est le site internet sncf.com (91% des clients TER). Les sites TER gagnent du terrain avec plus 24 points entre 2006 et 2011 de notoriété avec les applications mobiles75.
« Utilisez-vous internet ? Oui il y a pas très longtemps, avant je n’avais pas internet ; on m’a offert une petite tablette, c’est super on s’amuse bien avec. Je peux l’emmener partout. Du coup, avant c’était ma fille qui gérait mon compte maintenant elle l’a basculé sur le mien et c’est moi qui fait ! », affirme Yvonne 81 ans en gare de Poitiers.
Poids de l’entourage social dans les pratiques « intermodales »
Pour rallier la gare et la destination finale, les proches jouent un rôle important chez les seniors. Ils les déposent ou les récupèrent en voiture. Huit ont été déposés et /ou repris par leur entourage. Au-delà de ce constat, les transports en commun urbains (bus) sont, pour les enquêtés, un mode important au départ du voyage. Alors qu’en gare d’arrivée les seniors font aussi bien appel au transport collectif qu’à leur voiture ou aux sociétés de taxi.
Ils sont 6 à arriver 30 minutes avant le départ de leur train.
Des Seniors qui « délaissent » leur véhicule au profit du TER
Les seniors interrogés avancent 4 raisons : la première le côté économique par rapport à des trajets en voiture. Ensuite certains déclarent ne pas aimer conduire. Ils vivent dans un environnement urbain qui fait qu’ils ont presque toujours emprunté les transports en commun au cours de leur vie. D’autre nous disent que c’est une contrainte pour les trajets car ils n’ont pas une gare proche de leur domicile. Enfin, TER est évoqué comme un moyen durable de mobilité car ils n’osent plus prendre le volant pour des questions de sécurité et de prévoyance. Ils se retrouvent seuls car ils ont perdu leur conjoint et/ les capacités physiques diminuent.
75 Enquête Coclicot 2011. 45
Ces résultats sont confirmés par des observations nationales. Le coût du véhicule, suivi des facteurs de stress et d’embouteillage routiers génèrent un changement d’usage (pour des clients qui faisaient le même trajet mais par un autre mode)76.
TER : Un moment de repos
Le confort se détache largement du jugement des seniors. C’est un moment de tranquillité où ils aiment lire, faire des mots flèches, se reposer et profiter du paysage, mais aussi le contact humain en discutant avec leur voisin de « voyage ».
L’enquête Coclicot souligne que le voyage en TER est un moment de repos (53% dorment, se reposent ou regardent le paysage) et que c’est aussi à 41% l’occasion de lire ou faire des mots croisés ou fléchés.
Par ailleurs, les Agents du Service Commercial Train (ASCT) réassurent les seniors en situation de mobilité TER qui les estiment très « sympathiques ».
« C’est bien le TER, j’ai trouvé quelqu’un pour discuter, ça passe le temps et puis c’est sympa, on fait des rencontres » Pascale (à gauche) dans le TER Poitiers-La Rochelle.
3) Tendances et Ruptures
Les deux rencontres envers les seniors retraités picto-charentais nous ont permis de déceler des attributs communs et des attributs différents de l’usage du TER.
Nous avons identifié un senior « initié » et un senior « non-initié » au voyage en train et au TER. Dans l’ensemble le senior recherche de la simplicité, aussi bien dans l’information que dans l’usage lui-même du TER, du confort et de la sécurité. Et, au-delà du mode de transport il a un fort besoin de préserver le contact humain.
76 Enquête Coclicot 2011.
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3.1. Tendances
Le senior retraité peut être catégorisé comme étant une cible occasionnelle. Le train est un mode utilisé ponctuellement dans l’année, ainsi l’automobile tient une place de choix dans ses usages de mobilité.
Chaque senior retraité a un vécu différent du train.
Nb. OD : Origine/Destination
3.1.1. Partie prenante initié
USAGE INTER ET INTRA REGIONAL
Il catégorise le senior retraité qui a, à la fois, à un usage du train pour ses déplacements de proximité (OD courtes) et pour ses voyages (OD longues). Par conséquent, il emprunte à la fois le TER régional, uniquement, ou en correspondance sur de longues distances, avec TGV. Il est un habitué qui a une importante satisfaction du TER, et du train en général. Conquis, il vit sa mobilité comme un moment de tranquillité, éliminé de toutes contraintes liées à la conduite d’un véhicule.
INTERVIEW : YVONNE, 81 ANS EN GARE DE POITIERS
« Je viens de Bellac et je vais à Marne-la-Vallée. Je vais chez ma fille qui habite en Seine-et-Marne. Ce n’est pas super car j’ai raté ma correspondance, je n’avais que 5 minutes de battement entre mon TER et mon TGV mais bon… ce n’est pas grave j’en ai un autre à 18h. C’est bien on a de la musique !
Je le prends plusieurs fois dans l’année car j’ai des enfants qui habitent sur Paris et d’autres dans le nord. J’emprunte toujours le TGV et puis le TER pour rentrer chez moi à Bellac (Poitiers/Bellac il y a environ 80 km) ; Je prends même le TER pour faire Bellac-Limoges. Je ne prends pas toujours la voiture car ce n’est pas très pratique et puis il y a souvent des trains dans la journée. […] J’ai ma carte senior, je voyage avec.
Je vais à la gare avec ma voiture, c’est à peu près à 1.5 km et demi de chez moi.
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Je l’ai toujours pris, je n’ai eu une voiture que quand j’ai pris ma retraite. Mon mari et moi avons habité 32 ans à Paris donc nous n’avons pas eu de voiture.
[…] C’est vrai y en a pour qui ça parait compliqué mais c’est simple pourtant c’est une question d’habitude.
Le TER d’ailleurs je trouve que c’est plus confortable que le TGV, c’est spacieux. Quand je vais à Limoges, quand je veux y aller l’après-midi, je dois avoir un TER à 15h15 mais alors après je peux revenir à toutes les heures. Mais la voie pour Limoges elle est au bout là, c’est compliqué, surtout quand on a une correspondance. Heureusement il y a des agents qui sont là ».
Usage inter régional
La majorité des voyages pratiqués sont de la longue distance, hors du périmètre régional. Ainsi, le senior retraité utilise principalement TGV. L’usage du TER n’est effectué que par « défaut » pour rallier la destination d’arrivée. Il ne voit pas d’intérêt à l’usage unique du TER pour ses parcours de proximité, puisqu’il peut le faire aisément en voiture ou avec ses proches. Par ailleurs, il n’a qu’une idée vague du TER, et englobe le train comme un tout « TGV ». La voiture individuelle est donc son premier mode de mobilité sur des OD courtes, mais en dernier recours sur des OD longues. C’est un senior retraité déjà satisfait mais peu convaincu par TER, qu’il est donc nécessaire de valoriser.
Joëlle, 70 ans, gare de Poitiers « Là j’attends un TGV qui va m’emmener en Champagne Ardennes. J’ai ma Carte senior. […] Non je ne prends jamais le TER, dans le coin j’ai ma voiture, je me débrouille avec ».
3.1.2. Partie prenante non-initié Dominance du « réflexe » voiture
Le potentiel de connaissance du train est général et reste assez vague en ce qui concerne TER. C’est un senior retraité qui a un usage pratiquement inexistant du TER, voire nul. Il est très marqué par des sentiments négatifs (prix, services) en raison, notamment, de l’effet média. C’est pourquoi, sa méconnaissance dans l’usage le rend très « frileux ».
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3.2. Ruptures
Changement de « règles » de la mobilité du senior retraité à la fois initié et non- initié au TER.
TRANSITION NATURELLE DANS LES ETAPES DE VIE D’UN INDIVIDU (INELUCTABLE)
La retraite
Le senior doit se réinventer et la mobilité est pour lui un moyen nécessaire à la préservation d’une semi-activité, qui est l’une des caractéristiques du maintien des relations humaines.
TER : un moyen de mobilité durable
L’arrivée des premières incapacités physiques et un sentiment plus fort pour la prévoyance, amène le senior retraité au renoncement de sa voiture. Bien entendu, cette rupture sera plus facilement adoptée par un senior déjà usager du TER (incluant l’autocar) que l’inverse. Le senior retraité urbain vit, généralement, cette transition rapidement et sans encombre, alors que le senior rural va encore utiliser sa voiture pour des trajets quotidiens car il n’a pas le choix offert par les transports urbains.
INTERVIEW : MARTINE, 75 ANS EN GARE ROUTIERE DE POITIERS
« Moi j’utilise pas mal les transports en commun car j’y ai pris plaisir depuis que je suis à la retraite. J’ai tellement pris ma voiture pour aller n’importe où et partir à n’importe quelle heure que les transports en commun moi ça me va très bien, je me fais emmener maintenant. Et donc c’est vrai que là j’emprunte… j’attends un autocar puisqu’on a plus de train.
Le TER je l’utilise pas mal, je vais souvent à Nantes, Poitiers et Thouars, Orléans aussi, ce sont mes destinations favorites. J’habite à Bressuire, qui est mal desservi ! Car quand on est à Parthenay, Cholet et Thouars enfin… ça fait un triangle qui est bien desservi et au milieu il y a Bressuire ; alors souvent je suis obligée de prendre un taxi pour m’emmener à la gare. Après le taxi ce n’est pas donné mais j’en profite tant que je peux… »
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Moi ce qui me fait peur, c’est que le TER, il y en a de moins en moins. Alors à Bressuire on nous supprime plein de choses, on nous supprime des horaires, des déplacements. Enfin bon, il n’y a pas 10 ans que je suis en retraite, et je peux vous dire que j’avais beaucoup plus de possibilités que j’en ai aujourd’hui !
Je voyage avec le tarif Senior car j’utilise beaucoup les transports en commun. Je voyage beaucoup à l’étranger aussi. Mais j’ai de plus en plus de difficultés, car j’ai un problème visuel. Dans les TGV par exemple c’est sombre, et je ne vois pas mon numéro de place ; les gares je les connais par cœur, j’ai vécu à Poitiers, à Tours, alors c’est vrai qu’il m’arrivera sûrement des problèmes un jour…
Les TER sont pas très pratiques, mais l’autocar l’avantage c’est que c’est très confortable et puis il y a une soute très accessible, en plus les chauffeurs sont charmants.
Bon ba moi je souhaite ...il faut préserver les transports en commun ! Oui, c’est vrai que quand on prend de l’âge… Quand j’y vais en voiture on arrive à se garer mais maintenant même le trajet me pèse ».
Ces rencontres nous ont révélé un potentiel de mobilité très intéressant. Ainsi, il faut donner des occasions au senior retraité de se déplacer en TER. Cette phase d’exploration va nous permettre d’enrichir et d’élaborer la démarche prospective et d’émettre des propositions marketing et communication opérationnelles.
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B. Démarche prospective
1) Usages TER : approche par les scénarios d’action stratégique
REGARDER VERS L’AVENIR : SCENARISER ET EXPLORER
« Que l’on ne s’y trompe pas, il ne s’agit pas de prévoir. Il s’agit d’explorer de nouveaux enjeux ; en utilisant des fils d’Ariane. »77
La prospective est une réflexion, elle n’est donc pas figée dans le temps et est amenée à évoluer sans cesse. C’est ce à quoi nous renvoie « la règle de conduite »78.
Outil essentiel d’exploration, elle est entreprise lorsqu’il y a un changement, anticipé ou à venir. Comme nous l’avons démontré dans les parties précédentes, la mutation sociétale et l’évolution du comportement de mobilité des seniors est, peut-être, le point de départ à l’intéressement des acteurs politiques régionaux.
Objet de notre réflexion, elle nous amène non plus vers les jeunes, mais vers les seniors. Le terme « senior » véhicule à lui seul une connotation négative dans l’esprit du public, ayant pour seule forme la dite « déchéance ». Redouté par la société par peur de dégager une image vieillissante, la cible senior est avant tout incomprise.
Cette problématique sociétale a été l’objet d’un Colloque du GART le 17 septembre 2010 (Groupement des Autorités Responsables du Transport) ayant pour sujet « Passer de la dépendance automobile à la mobilité durable »79. Le GART, parti du constat que le vieillissement d’une grande partie de la population va avoir un impact important sur leur mode de vie, évoque l’importance capitale pour les transports publics d’accompagner et de valoriser les seniors, pour qu’ils puissent conserver un lien social avec l’extérieur et avec leur entourage, en offrant des solutions de mobilité adaptées à chacun. .
C’est pourquoi, dans cette étude d’opportunité nous essayons de créer et d’impulser le changement au niveau de l’activité TER Poitou-Charentes. Nous nous interrogeons sur un devenir. Pour cela, il faut savoir prendre des risques.
77 Une approche par les scénarios d’action stratégique, Décision prospective et territoire - ANNE MARCHAIS ROUBELAT, FABRICE ROUBELAT et JEAN-PIERRE SAULNIER. 78 « Et après ? ». 79 Bibliographie p.73. 51
D’où la mise en application d’une analyse prospective qui vise la construction d’intentions de déplacement des seniors en TER.
Le phénomène « ne plus conduire » qui est perçu négativement, tel un renoncement et une incapacité, peut-être, vu positivement. Il peut s’agir d’une transition vers une mobilité durable qui implique l’usage des transports en commun.
La partie prenante est l’usager senior retraité du périmètre du Poitou-Charentes. Chaque scénario développe un comportement d’usage de la partie prenante face à une situation de mobilité TER Poitou-Charentes. Nous abordons TER comme une alternative, principalement à l’usage de la route. L’usager senior retraité a donc le choix. Néanmoins, le dernier scénario n’en est plus une. Il affiche un glissement naturel du choix de l’usage de la voiture à son renoncement en raison de la déficience physique inéluctable liée à la vieillesse qui l’amène vers une mobilité durable.
Ainsi, un scénario est constitué de 4 règles.
POINT METHODOLOGIQUE
La construction de scénarios d’action stratégique (scénarios d’usage) se réalise en 3 phases80 :
Avant toute chose, il est nécessaire d’identifier les mouvements (évolution du comportement des usagers seniors). Les mouvements sont le point d’entrée de la réflexion sur les seniors. Ils se traduisent par un « signal faible », c’est-à-dire une tendance (mouvement extrapolé selon une règle) ou une rupture (mouvement qui déclenche un changement de règle), qui est un fait porteur d’avenir.
Un seul scénario est décrit par mouvement.
1- Donner un nom au scénario Le nom est court, à sens marketing et se doit de nous faire réfléchir. Il peut, dans ce cas, être interprété tel un nom de produit commercial. 2- Construire un système de règles Le système s’articule autour de trois règles.
80 D’après le cours de Monsieur ROUBELAT M2 Management des projets marketing – Février 2015 – Stratégie marketing, Stratégie prospective et scénarios d’usage.
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Tout d’abord, la règle de l’action -« Quoi »-est centrée sur l’usager : ce qu’il fait et ce qu’il ne fait pas dans le dit scénario. Ensuite la règle institutionnelle- « Pourquoi »-apporte la justification de la partie prenante à l’usage et ce qui s’y oppose par des facteurs externes tels que des valeurs, des besoins et/ou l’environnement politique (les règles et les décisions prises par le gouvernement), économique et écologique (normes adoptées). Enfin, la règle des opérations- « Comment »-permet de s’interroger sur les conditions de mise en œuvre de l’usage en fixant les moyens et les contraintes. Nb. Chaque règle doit être nommée par un verbe à l’infinitif et un complément du nom. 3- La règle de conduite : « Et après » ? Dans cette dernière partie du scénario d’usage nous nous interrogeons sur sa durabilité et son avenir. Il met en évidence les risques et les limites que nous pourrions avoir du mal à gérer à court, moyen ou long terme. Ainsi, nous pouvons appréhender les transformations de l’usage par le biais de quatre évaluations qui s’offrent à nous : Le transfert qui est lié à une rupture avec le scénario ; l’enlisement qui entraine l’arrêt de l’usage ; l’oscillation qui est un aller-retour entre deux usages (ici il est question du TER et de la voiture) ; et le déphasage qui entraine une incompréhension sur l’usage (décalage).
Cependant, la règle la plus intéressante dans notre cas est celle de l’action. Derrière le « Quoi » nous nous posons la question du « Qui » et du « Où ». Quel profil de senior touchons-nous par l’usage cité ? Sur quels axes ferroviaires ces usages sont-ils susceptibles de fonctionner ? Quelles zones du territoire sont à cibler ?
Nous développerons ce point dans la seconde partie.
Nous avons choisi ici, de décrire 5 scénarios d’usage relatif à la mobilité en TER sur le territoire Poitou-Charentes. Il y a bien évidemment une liste exhaustive d’usages que l’on pourrait considérer. Néanmoins, nous avons décidé de développer ceux que nous estimons récurrents, repérées dans les parties précédentes.
Dans l’élaboration de des scénarios, nous désignons des usagers qui peuvent avoir des déficiences physiologiques mais nous rejetons : Des usagers dépendants physiquement ;
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Les éléments conjoncturels du trafic ferroviaire : mouvements de grève, retards causés par des problèmes de circulation (perturbations prévues/inopinées) temps d’attentes au guichet, lieu d’espace en communauté (odeur, confiné).
Ils sont articulés autour de cadrans qui symbolisent chaque règle du scénario.
L’apport et la construction des scénarios d’usage sont enrichis par : □ L’ensemble des ressources bibliographiques emprunté pour cette étude. □ Le constat des actions menées (UPAR, intervention en gare et dans 2 TER) □ De mes connaissances et de mes expériences professionnelles et personnelles.
1.1. Scénario 1 : 4Ouest
Ce scenario a un double attrait, il présente à la fois des idées de sorties au senior retraité et renforce les liens qu’il entretient avec son réseau. Ainsi, la règle des opérations « Miser sur le potentiel touristique de la région Poitou-Charentes » conduit à la proposition d’une prestation groupée et flexible qui lui permet de choisir son lieu de villégiature simplement et facilement. Avec un prix qui se voudra fixe, l’usager pourra entreprendre un voyage à l’improviste. Cette démarche soulève une volonté de partenariat avec les sites touristiques de la région. La partie prenante partage des moments agréables et conviviaux, d’où la règle d’action « Voyager en groupe, avec son entourage ». En cherchant à diminuer les contraintes ainsi que les risques liés à l’usage d’un véhicule, la règle institutionnelle tire une volonté sociale avec l’effet « groupe » qui assure au senior une assurance naturelle entrainée par la solidarité et la confiance entre les membres.
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Cadrans :
Règles Mobilité en TER des seniors Ce que fait l’usager : . Se retrouver entre ami(e)s et/ou avec la famille; . Faire des activités ludiques, discuter; Règle de l’action . Se mettre en relation pour préparer la sortie; « Quoi » : . Se balader en "petit" groupe. Voyager en groupe, avec Ce qu’il ne fait pas : son entourage . Désigner un/des conducteur(s) ; . Conduire un véhicule ; . Être concentré ; . Faire le plein, garer la voiture ou encore payer l’autoroute. Ce qui justifie son action : . Rallonger le temps et la distance de transport ; . Lutter contre l’isolement social ; Règle institutionnelle . Réduire voir éliminer les contraintes liées à la conduite d’un « Pourquoi » : véhicule. Optimiser la praticité et le . Sentiment de sécurité bénéfice social Ce qui s’y oppose : . Accessibilité aux gares ferroviaires ; . Horaires et dessertes adaptées au trajet. Ce qui contraint l’usager : . Présence d’un entourage social ; . Proximité de l’entourage social ; . Disponibilité de l’entourage social ; . Accessibilité à l’information TER. Les moyens pour le faire fonctionner : Règle des opérations . Produit : Offre simple pour 4 personnes maximum « Comment » modulable ou non avec des offres de visites. Miser sur le potentiel . Prix : Fixe et global à diviser suivant le nombre de touristique de la région voyageurs. Poitou-Charentes . Distribution : Guichets, automates de distribution et site internet TER . Promotion : Démarcher les associations regroupant les seniors par centre d’intérêt, interventions lors d’évènements, affiches et flyers aux lieux de passage, démarche pédagogique, communication commerciale TER orientée Senior. Risques et limites à partir du scénario : Règle de conduite « Et . Transfert : Doublon au Pass Loisirs. après » . Enlisement : Á long terme, se retrouver seul (décès ou Favoriser les offres de éloignement géographique de proches, mauvaise santé. mobilité pour le senior Oscillation : L’usager revient à son réflexe voiture. retraité . Déphasage : Focalisation sur la « co-mobilité » de la
prestation.
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1.2. Scénario 2 : ESCAP’TER
SE DECHARGER DE LA CONDUITE D’UN VEHICULE
Vous ne pensez pas au TER ? C’est « pratique et économique » pour passer un bon moment !
Il peut se diviser deux usages : ESCAP’TER semaine et ESCAP’TER weekend
Scénario pour lequel nous estimons que TER est le plus couramment emprunté. En bonne santé, il utilise fréquemment son véhicule pour des trajets du quotidien. Ainsi, le TER peut représenter un moyen supplémentaire de se déplacer sur des temps de trajets ponctuels plus long d’où « capitaliser sur la notion de choix » par la règle institutionnelle en montrant que TER c’est se préserver mais aussi rompre la routine pour se sentir moins seul et isolé. Néanmoins, une part de cette population est vulnérable, l’effet « foule » et le changement des habitudes peut déclencher des freins. C’est pourquoi, il est important de « réassurer par les services ».
Cadrans :
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1.3. Scénario 3 : Grand ’PA Grand ’MA
UN LIEN PRECIEUX : VALORISER LA RELATION GRANDS-PARENTS – PETITS-ENFANTS.
Ce scénario veut montrer que TER c’est vivre des moments forts.
Ici, le trajet n’est pas ressenti comme une contrainte mais une opportunité de « profiter de chaque instant » avec ses petits-enfants.
Cadrans :
1.4. Scénario 4 : Pass découverte
Habitude de la route qui est ancrée chez l’usager senior retraité. Le but étant de le sensibiliser au TER en tant que moyen de mobilité pratique et valorisant.
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Il est porté sur des préjugés négatifs (train trop cher ; en retard) et synonyme de contraintes alors que la voiture leur apporte toute la flexibilité qu’il recherche. Il est essentiel de dédramatiser les perceptions.
Cadrans :
1.5. Scénario 5 : + LOIN
Il est lié à un état de santé qui diffère selon l’âge et les spécificités du senior retraité. Ici, nous anticipons la transition entre l’usage de la voiture et du TER, qui peut être un moyen de lutter contre l’isolement (problème social) par la règle institutionnelle. Il est essentiel d’entrer par le service et non pas par le tarif car ce scénario touche une partie prenante qui « n’ose plus » prendre sa voiture et renonce aux voyages et aux sorties avec la règle de l’action « faire le deuil de sa voiture ». Il s’attache aussi à pérenniser le bien vieillir. Néanmoins la présence d’un entourage social à proximité du lieu de domiciliation parait évidente et primordiale, ce qui peut justifier le « Et après ? » de ce scénario.
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Cadrans :
2) Profils des usagers TER
Pour aller plus loin dans l’analyse prospective, la règle du « QUOI ? » nous amène à sortir du scénario et à nous interroger sur « QUI ? » est décrit et « OU ? » le senior se déplace sur le Poitou-Charentes.
2.1. Senior retraité
Homme et Femme
En bonne santé et plutôt aisé, il consacre du temps aux loisirs. C’est l’une de ses premières sources d’intérêt. Il apprécie prendre le TER seul ou bien avec son entourage. TER est un mode utilisé pour des trajets de longues distances, en correspondance, et des trajets courts pour se balader en région. Il est utilisateur d’internet pour la recherche d’information ou l’achat direct en ligne.
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OU VOYAGE-T-IL (ELLE) ?
Les axes touristiques : Angoulême et Niort vers Sainte et Royan où le trafic « occasionnel » est le plus important (plus de 80% du trafic billets qui concentre les occasionnels)81. Ligne Saintes-Royan : 86% Ligne Saintes-Niort : 82% Ligne Saintes-Angoulême : 82%
Senior retraité papi/mamie
Il fait référence au scénario 3 : Grand’PA Grand’MA ; La règle de l’action est « Voyager en TER avec ses petits-enfants ».
VALEURS MOTIVATIONS
o Lien affectif fort o Complicité o Relationnel o Nostalgie o Rôle social o Temps libre intergénérationnel : o Bonheur implication o Simple o Pratique
Senior retraité non-initié
Il fait référence au scénario 4 : Pass Découverte ; la règle d’action : « éveiller des envies et de la curiosité ».
VALEURS MOTIVATIONS
o Liberté o Flexible o Voiture : mode de o Simple vie o Pratique o Contestataire o Prix attractif o Utilité o Cerner la différence en
81 D’après des données internes.
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matière d’usage (coût + service) par rapport à sa voiture
Senior retraité semi-actif
Scénario 1 « 4Ouest » et Scénario 2 « ESCAP’TER » : la règles de l’action : « Emprunter TER seul ou en couple» et « Voyager en groupe, avec son entourage ». VALEURS MOTIVATIONS o Sociable o Aime voyager : habitués o Curieux o Attrait pour la découverte o Autonome de nouvelles expériences o Se sent « jeune » et o Offres de voyages « moderne » o Information o Actif et impliqué o Qualité (associatif) o Confort o Pratique o Tranquillité
2.2. Senior retraité âgé
Ce profil est, en quelques sorte, le « Et après ?», de l’ensemble des scénarios développés précédemment.
Femme (en majorité).
Sa mobilité a tendance à décliner en raison des premières incapacités physiques et de la perte du conjoint, qui l’enferme dans un sentiment de solitude. C’est pourquoi, elle consomme moins (baisse des revenus), et ne donne plus la priorité aux loisirs mais aux dépenses de santé.
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Scénario 5 : + LOIN ; la règle de l’action : « Faire le « deuil » de sa voiture ».
VALEURS MOTIVATIONS o Sensible aux relations o Sécurité humaines o Accompagnement o Prévoyante o Repos o Sérénité o Confort o Services appropriées o Information claire et lisible o Être Réassuré
OU VOYAGE-T-ELLE ?
Sur l’ensemble du territoire Poitou-Charentes. Il est primordial de donner accès à la prestation à chaque senior retraité âgé de la région. Néanmoins, il y a des différences entre le senior rural et le senior urbain du Poitou-Charentes. La richesse des transports publics ou privés sur le bassin de vie devra définir une politique de services personnalisés.
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C. Préconisations TER Poitou-Charentes
Depuis le 1er janvier 2002, la Région Poitou-Charentes est responsable de la politique du réseau de transport ferroviaire sur son territoire. Engagé dans le développement de l’offre TER elle doit répondre aux spécificités de son environnement et aux attentes des usagers. Ainsi, l’activité TER, conseil de la Région, possède une marge de manœuvre limitée car ses choix doivent être soumis à validation.
Une convention d’exploitation est établie entre les deux entités. Elle pose le contexte et les grands objectifs, avec une nécessaire prise en compte de l’environnement général dans lequel ils évoluent. La convention en cours recouvre la période 2007-2016. Trois orientations principales ont été retenues :
. Mettre le voyageur au cœur des préoccupations ; . Apporter un service global et de bonne qualité ; . Faciliter le déplacement de bout en bout.
Dans une activité TER où le volume de voyageurs est faible, et le pouvoir d’achat des habitants, senior retraité et senior retraité âgé, restreint, il faut rester pragmatique quant aux recommandations. Ici nous abordons un ensemble de nouvelles pistes marketing stratégiques et opérationnelles pour être force de proposition auprès de l’Autorité organisatrice.
L’analyse et la détection des potentiels d’usages et des profils visant TER Poitou- Charentes, suppose d’engager des actions sur le territoire en faveur des seniors.
Le Conseil Economique Social et Environnemental (CESE) « appelle à la reconnaissance par les pouvoirs publics des opportunités que représente le vieillissement démographique en termes de développement économique […] il serait regrettable de ne pas saisir les opportunités offertes.» dans son rapport « Senior, un atout pour Poitou-Charentes » adopté en séance plénière le 23 septembre 2013.
1) Communication ciblée : Simple et claire
Nb. La Région ne délègue plus le budget communication. Néanmoins les échanges réguliers sont primordiaux pour promouvoir TER. Ils assurent le maintien du niveau de connaissance.
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TEMOIGNER DE LA CONSIDERATION ET VEHICULER UN SENTIMENT DE CLIENTS
PRIVILEGIES
Dans les moments de « creux » de l’année
OPTIMISER LA COMMUNICATION SUR LES POSSIBILITES DE DEPLACEMENT EN
SEMAINE OU LE TRAFIC EST MOINS DENSE. Nous recommandons d’éviter les actions communicantes qui « enferme » le senior retraité dans un âge auquel il ne se réfère pas. Promotion des tarifs « tout public » existant : . Pass Loisirs sur les périodes « hors-vacances scolaire » ; . Carte Avantages pour voyager seul ou à plusieurs (petits enfants, amis) ; . Les billets TER à 10€ pour se rendre à des festivals ;
COMMUNICATION INTERGENERATIONNELLE DU PASS LOISIRS.
Moyens
. Flyers et affichage dans les commerces et les lieux de passage (magasins alimentaires, pharmacies, établissements de santé…) ainsi que dans les gares. . Campagne radio régionale : Alouette, France Bleu Poitou, Nostalgie. . Page dédiée sur le site internet TER : bons plans et tarifs, idées sorties et informations pratiques (sur le principe de SNCF Voyages). . Apparaître dans les guides institutionnels : o Guide « Bien vivre en Vienne ». . Création d’un calendrier des « sorties à ne pas manquer ». Encouragement des déplacements (marqueur temporel) pour donner des idées et rythmer l’année.
2) Encourager les temps de rencontre avec les seniors picto-charentais
DEMARCHE PROACTIVE : CREER DU LIEN ET RENFORCER LA VALEUR D’USAGE DU TER
DEVELOPPEMENT DES ACTIONS DE SENSIBILISATION AUPRES DES INSTITUTIONS DE
PROXIMITE DES QUATRE DEPARTEMENTS DE LA REGION QUI S’INTERESSENT AUX
RETRAITES ET AUX PERSONNES AGEES : INFORMER ET ACCOMPAGNER.
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CODERPA : Comité départemental des retraités et personnes âgées. C’est une instance consultative (conseil, information, réflexion, débat) du Conseil Général pour l’élaboration et l’application de mesures de « toutes natures » en leur faveur. Semaine bleue : semaine nationale des retraités et des personnes âgées (12 au 18 octobre 2015) et la semaine de la mobilité (16 au 22 septembre) « Bougez autrement ». Ce sont des moments où il faut favoriser et soutenir l’animation sur le territoire envers les seniors. PIMMS : Point information médiation multiservices : lieu de médiation social et de services de proximité. Il y a actuellement un partenariat avec TER. CLIC : Centre local d’information et de coordination. CCSA : Centre communal d’action sociale. EHPA : Etablissement d’hébergement pour les personnes âgées autonomes de 60 ans et plus.
ORGANISER LA CONCERTATION AVEC DES SENIORS INITIES ET NON-INITIES ET
QUELQUES AGENTS. Dans un cadre structuré, au sein de quelques gares voyages comme Poitiers ou La Rochelle, une à deux fois au cours de l’année (printemps et automne) : échanges de bons procédés, trucs et astuces, bons plans, expériences.
RENCONTRER DES FUTURS RETRAITES AU SEIN DES ENTREPRISES POUR LES
SENSIBILISER A LEUR NOUVEAU TEMPS DISPONIBLE. Dialogue (réunion), distribution de guide.
ASSOCIATIONS ET CLUB DU 3EME AGE Valorisation de l’image du TER ; Atelier sur la mobilité ; Partage d’expériences.
3) Développer un partenariat avec l’UPAR
RENFORCER LA RELATION DEJA ETABLIE
PROMOTION DU PASS LOISIRS POUR ALLER FAIRE DES RANDONNEES HORS DU
PERIMETRE POITEVIN.
INTERVENTION AUX ASSEMBLEES GENERALES.
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PARTENAIRE POUR L’ORGANISATION DE VOYAGES EN REGION.
PARTICIPATION, SUR LA BASE DU VOLONTARIAT, DE MEMBRES AU GROUPE DE
TRAVAIL (TARIFICATION ; ACCESSIBILITE).
4) Favoriser l’apprentissage du TER
DEDRAMATISER ET VALORISER L’USAGE DU TER
ACCOMPAGNER ET FORMER LES SENIORS : FACILITER L’AUTONOMIE ET LA
CONNAISSANCE DES REGLES DE TRANSPORT POUR ATTENUER LE FACTEUR
« STRESS ».
PRE-TRAVAIL QUI VA SIMPLIFIER, DECOMPLEXIFIER ET DEDRAMATISER L’USAGE
DES TRANSPORTS EN COMMUN.
. Faciliter le travail du vendeur au guichet des gares : une personne qui arrive avec un ressenti plus positif et clair va faciliter le dialogue au moment de l’acte de vente. . Former et sensibiliser les agents au contact avec la clientèle des seniors. . Créer des livrables par les seniors pour les seniors via la création d’un atelier de travail : méthode collaborative (une dizaine de seniors initiés ou non). Il pourrait prendre la forme d’un guide : o Situation de mobilité en TER : avant, pendant, après ; o Navigation et achat sur le site TER Poitou-Charentes. Il peut se présenter en format « Pocket », pratique à emmener avec soi. Où le trouver : En libre-service dans les gares, sur le site internet TER et distribution lors des moments de rencontres avec les associations et les institutions. . Faciliter la mobilité en milieu rural : guide avec les contacts et les bons plans.
5) Adapter l’offre tarifaire
SE DISTINGUER ET APPORTER DE LA VALEUR AJOUTEE
Méthode
FORMER UN GROUPE DE TRAVAIL (TER ET AO) : REFLEXION COLLECTIVE SUR LA
CREATION DE PRODUITS TARIFAIRES.
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o Plan d’action commercial concerté et partagé : actions de recrutement. o Intervention de seniors – focus groupe. o Marché « test » avec un suivi de la performance (indicateurs, enquêtes).
Services de qualité
C’est un facteur de succès très important chez les seniors.
ACCOMPAGNER LES SENIORS DANS LEUR MOBILITE : ACCESSIBILITE Voyage de bout en bout : multi modalité o Promotion partenariale avec les transports publics locaux (bus) et privés (taxi, autocar) de chaque agglomération. o Accompagnant bénévoles ou professionnels
Produits : De la simplicité et de la souplesse
Eviter d’enfermer les seniors dans trop de réductions qui peuvent avoir un effet pervers. D’après la restitution du Colloque du GART82, la gratuité peut être discriminante. Ce ne sont pas des assistés. Même si les seniors sont réceptifs au coût du transport.
L’objectif n’est pas de créer une réduction, qui ferait figure de « doublon » d’une Carte senior SNCF voyages déjà très utilisée. Il faut jouer la carte de la distinction.
DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE : SENIORS, DES AMBASSADEURS CULTURELS. Poitou-Charentes a l’atout d’être une région touristique et séduisante que nous devons valoriser auprès des seniors. Négocier des offres packagées : TER + (culturel, divertissement, loisirs etc.) : o Futuroscope ; Aquarium de la Rochelle ; Zoo de la Palmyre. D’après, le document « Le tourisme en Poitou-Charentes dans l’économie régionale, quelles réalités ? », ces trois sites représentent 43% de la fréquentation totale des sites de visite.
82 Une nouvelle génération de seniors : passer de la dépendance automobile à la mobilité durable.
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« FLEXI’TER » : LES USAGES PEUVENT ETRE FLEXIBLES ET DECLINABLES EN
PASSANT DE L’UN A L’AUTRE SELON LES BESOINS DE DEPLACEMENT DU SENIOR
RETRAITE Entrée par l’âge : il faut avoir + de 60 ans. Deux possibilités : Une carte valable 1 an ou un billet : - Carte commerciale : o 4 usages : sélection de l’usage avant le voyage : automate ou internet (guichet, éventuellement) : démarche autonome qui est censée éviter les attentes au guichet ; o Pas de billets – prélèvement automatique de ce qui a été consommé ; o Possibilité d’ajouter ou retirer des services (panels) ; o Prix ronds ou des réductions avantageuses sur l’ensemble des usages (30 à 50%) – privilégier les périodes creuses. - Billets à retirer sur les automates régionaux, guichets et sur internet. Ils font bénéficier des mêmes avantages. Le senior paie pour la prestation choisie.
Au-delà de l’offre de transport il est nécessaire d’étudier la desserte TER qui y réponde, en travaillant notamment les TER d’après-embauche ».
Fig. 9. Schéma tarifaire
Flexi'TER
4Ouest Grand'PA Grand'MA Escap'TER + loin Pass découverte
Formule semaine
Formule weekend
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Conclusion
Au travers de cette étude, nous avons souhaité contribuer à l’estimation des enjeux de la mobilité senior pour l’activité TER Poitou-Charentes et son Autorité Organisatrice.
Les changements sont profonds. L’allongement de l’espérance de vie en bonne santé et les évolutions sociétales offrent au senior retraité une nouvelle approche de sa mobilité.
Confronté à une offre de marché qui n’est pas encore clairement identifiée par TER, cette étude ouvre des potentiels entre un initié qu’il faut fidéliser à TER, et un non-initié plus réticent qu’il faut amener au TER. Les analyses de cette étude montrent que le senior retraité a beaucoup de besoins de mobilité à satisfaire.
Ainsi, nous proposons que les acteurs publics s’interrogent pour mettre en place de nouvelles orientations au niveau du transport régional TER.
C’est l’objet des recommandations dont la Région Poitou-Charentes pourrait s’inspirer pour étendre sa politique commerciale TER et aussi, son rôle social, en faveur du « bien-vieillir » de la population senior.
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Évaluation personnelle de la mission
J’ai été recrutée pour deux ans, en contrat de professionnalisation, à SNCF – TER Poitou-Charentes, Direction Commerciale et des Services. L’année précédente, j’étais rattachée au Pôle développement de TER ; cette année, j’effectue ma mission au Service animation des ventes et webmarketing. En charge d’assister Karine HIRARD dans ses tâches. J’ai reçu, conjointement, la responsabilité de mener l’étude sur le marché Senior. Cette demande émanait de Monsieur DUBOIS, Directeur de la Direction commerciale et des services (DCS) et Directeur adjoint TER Poitou-Charentes, suite à un échange et à la priorisation des « chantiers » à mettre en œuvre.
Ces deux expériences complémentaires, au sein de la même entité, m’ont permis d’aborder différentes facettes de l’entreprise.
Enrichissement humain Il y a un très bon climat social au sein du pôle animation de l’Établissement d’Exploitation Voyageurs Poitou-Charentes. Ainsi, grâce à une équipe serviable et à l’écoute, à une ambiance agréable et une vraie dynamique de travail, je me suis également très bien intégrée dans ce nouveau service.
Mes missions au sein du pôle animation, m’ont amené au contact du client :
Les clients « jeunes » principalement lors de portes ouvertes scolaires ou universitaires qui se sont déroulées au fil de l’année scolaire.
Les salariés par le biais des Plans de Déplacement Entreprise (PDE)
Pour la bonne conduite de mon étude, je suis allée à la rencontre d’une association de Seniors retraités. Les échanges étaient très sympathiques. J’ai pu être à l’écoute de leurs besoins et de leurs attentes.
Karine HIRARD était à mes côtés pour me guider et me conseiller. Elle a fait preuve d’une grande pédagogie, tout en me confiant des responsabilités. Les opérations commerciales externes ont été une réelle valeur ajoutée par rapport à l’année dernière, elles ont complété et enrichi le travail réalisé en 1er année.
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Développement intellectuel J’ai renforcé ma réactivité et mes méthodes de travail dans le domaine organisationnel avec le cycle d’alternance qui m’a demandé de la rigueur.
L’étude menée pour le compte de l’EEV PC m’a permis de prendre du recul quant à la stratégie commerciale menée avec l’Autorité Organisatrice. J’ai développé mes capacités d’analyse et de synthèse pour apporter à l’activité une réflexion et un point de vue extérieur sur ses enjeux et ses opportunités. J’ai trouvé le sujet de cette étude original et très enrichissant. J’ai dû prendre des initiatives pour mettre en œuvre des actions dans le but d’illustrer et étayer mes recherches. C’était très valorisant. Même si c’est une réalisation, qui selon moi, est difficile, le guide et les échanges avec mes tuteurs (école et entreprise) m’ont permis de me poser les bonnes questions et d’adapter mon raisonnement, dans certaines étapes de construction.
J’espère, au travers de cette étude, avoir contribué à « éclairer » TER Poitou- Charentes, acteur incontournable du transport public en Poitou-Charentes, dans ses décisions et dans ses actions actuelles et futures.
Enfin, ces deux années au sein du pôle de la DCS TER Poitou-Charentes ont été un enrichissement personnel et professionnel très satisfaisant. J’ai su m’adapter, collaborer et travailler avec différents acteurs, internes et externes à l’établissement et à l’activité. C’est une expérience unique au sein d’un Groupe tel que SNCF.
J’y ai découvert une entreprise dynamique, familiale et conviviale, rassemblant des métiers différents qui se fédèrent autour d’un même objectif : satisfaire la mobilité et la sécurité de millions de voyageurs.
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Bibliographie
OUVRAGES
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ETUDES
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Études :
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ENSEIGNEMENT MASTER 2 MANAGEMENT DES PROJETS MARKETING :
Fabrice ROUBELAT, Stratégie et marketing, Stratégie prospective et scénarios d’usage, Semestre 2.
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78
ANNEXES ANNEXES
79
Annexe 1 : Structure de l’entreprise
80
Annexe 2 : Organigramme de l’EEV Poitou-Charentes
Retiré pour confidentialité
81
Annexe 3 : Fiche mission
82
Annexe 4 : Keolis - Newsletter interne « Spécial Seniors »
83
Annexe 4 suite : Keolis - Newsletter interne « Spécial Seniors »
84
Annexe 5 : Contenu de l’enveloppe UPAR
Mot d’accueil
85
Annexe 5 suite : Contenu de l’enveloppe UPAR Plaquette
86
Annexe 5 suite : Contenu de l’enveloppe UPAR Flyers Pass Loisirs
87
Annexe 5 suite : Contenu de l’enveloppe UPAR Flyers Carte Avantages
88
Annexe 6 : UPAR - Bulletin mensuel n°3 septembre 2015 – Édito
89
Annexe 7 : Questionnaire UPAR
90
Annexe 8 : Ensemble des résultats du questionnaire UPAR Question 1 : Indiquez de 1 à 5 les moyens de transport que vous utilisez ?
Question 2 : Quels sont vos motifs de déplacement ?
91
Annexe 8 suite : Ensemble des résultats du questionnaire UPAR Question 3 : Êtes-vous utilisateur du train ?
Si « non », pourquoi ?
Si « oui » :
92
Annexe 8 : Ensemble des résultats du questionnaire UPAR Possédez-vous une carte de réduction ? Si « oui », laquelle ?
Question 4 : Quelles sont vos attentes vis-à-vis de TER ?
93
Annexe 8 suite : Ensemble des résultats du questionnaire UPAR Partie Identité
o Sexe
o Tranches d’âge
94
Annexe 9 : Visuel du « post » sur le blog de lignes de l’Étoile de Poitiers
95
Annexe 10 : Retranscription des témoignages en gare de Poitiers
1 - Le 15/07/2015 – durée 10 minutes ; Interview de Yvonne, 81 ans
« Je viens de Bellac et je vais à Marne-la-Vallée. Je vais chez ma fille qui habite en Seine-et-Marne. Ce n’est pas super car j’ai raté ma correspondance, je n’avais que 5 minutes de battement entre mon TER et mon TGV mais bon… ce n’est pas grave j’en ai un autre à 18h. C’est bien on a de la musique !
Je le prends plusieurs fois dans l’année car j’ai des enfants qui habitent sur Paris et d’autres dans le nord. J’emprunte toujours le TGV et puis le TER pour rentrer chez moi à Bellac (Poitiers/Bellac il y a environ 80 km) ; Je prends même le TER pour faire Bellac- Limoges. Je ne prends pas toujours la voiture car ce n’est pas très pratique et puis il y a souvent des trains dans la journée. […] Ba j’ai ma carte senior, je voyage avec. J’ai 81 ans.
[…]Je trouve toujours de la place je n’ai pas de problème ; Quand je pars à Paris pour Noël je prends mes billets assez tôt donc je ne paie pas très cher. Après, ce n’est pas le TER qui change le prix c’est le TGV. Là c’est un peu plus cher car il parait, enfin on m’a dit qu’on est une période de vacances.
Je vais à la gare avec ma voiture, c’est à peu près à 1.5 km et demi de chez moi.
[…]Avant je n’avais pas internet ; on m’a offert une petite tablette, c’est super on s’amuse bien avec. Je peux l’emmener partout. Du coup, avant c’était ma fille qui gérait mon compte maintenant elle l’a basculé sur le mien et c’est moi qui fait !
Je l’ai toujours pris, je n’ai eu une voiture que quand j’ai pris ma retraite. Mon mari et moi avons habité 32 ans à Paris donc nous n’avons pas eu de voiture.
[…] C’est vrai y en a pour qui ça parait compliqué mais c’est simple pourtant c’est une question d’habitude.
Le TER d’ailleurs je trouve que c’est plus confortable que le TGV, c’est spacieux. Quand je vais à Limoges, quand je veux y aller l’après-midi, je dois avoir un TER à 15h15 mais alors après je peux revenir à toutes les heures. Mais la voie pour Limoges elle est au bout là, c’est compliqué, surtout quand on a une correspondance. Heureusement il y a des agents qui sont là ».
96
Annexe 10 suite : Retranscription des témoignages en gare de Poitiers 2- Le 15/07/2015 – durée 8 minutes – Interview de Martine, 75 ans
« J’ai 75 ans. Moi j’utilise pas mal les transports en commun car j’y ai pris plaisir depuis que je suis à la retraite. J’ai tellement pris ma voiture pour aller n’importe où et partir à n’importe quelle heure que les transports en commun moi ça me va très bien, je me fais emmener maintenant. Et donc c’est vrai que là j’emprunte… j’attends un autocar puisqu’on a plus de train.
Le TER je l’utilise pas mal, je vais souvent à Nantes, Poitiers et Thouars, Orléans aussi, se sont mes destinations favorites. J’habite à Bressuire, qui est mal desservi ! Car quand on est Parthenay, Cholet et Thouars enfin… ça fait un triangle qui est bien desservi et au milieu il y a Bressuire ; alors souvent je suis obligée de prendre un taxi pour m’emmener à la gare. Après le taxi ce n’est pas donné mais j’en profite tant que je peux…
Moi ce qui me fait peur, c’est que le TER, il y en a de moins en moins. Alors à Bressuire on nous supprime plein de choses, on nous supprime des horaires, des déplacements. Enfin bon, il n’y a pas 10 ans que je suis en retraite, et je peux vous dire que j’avais beaucoup plus de possibilités que j’en ai aujourd’hui !
Je voyage avec le tarif Senior car j’utilise beaucoup les transports en commun. Je voyage beaucoup à l’étranger aussi. Mais j’ai de plus en plus de difficultés, car j’ai un problème visuel. Dans les TGV par exemple c’est sombre, et je ne vois pas mon numéro de place ; les gares je les connais par cœur, j’ai vécu à Poitiers, à Tours, alors c’est vrai que il m’arrivera sûrement des problèmes un jour…
Dans la région généralement on m’y emmène en voiture car j’ai l’occasion d’y aller avec de la famille donc c’est différent.
Le problème avec l’autocar c’est soit il arrive en avance, soit au dernier moment, c’est vrai que j’espère qu’on ne va pas le supprimer.
J’adore les transports en commun, je gère mes valises. Aujourd’hui elle est très lourde mais je prends souvent le TER qu’avec un sac à dos. Les TER sont pas très pratiques, mais l’autocar l’avantage c’est que c’est très confortable et puis il y a une soute très accessible, en plus les chauffeurs sont charmants.
Bon moi je souhaite ...il faut préserver les transports en commun ! Oui, c’est vrai que quand on prend de l’âge…Enfin, toute les villes ont changé que ce soit Nantes, Tours, Poitiers, moi c’est vrai que quand j’y vais en voiture on arrive à se garer mais maintenant même le trajet me pèse ».
97
Annexe 10 suite : Retranscription des témoignages en gare de Poitiers
3- Le 15/07/2015 – durée 4 minutes – Interview de Joëlle 70 ans
« Là j’attends un TGV qui va m’emmener en champagne Ardenne. J’ai ma carte Senior. […] Non je ne prends jamais le TER, dans le coin j’ai ma voiture, je me débrouille avec.
C’est sympa j’avais un poids de valise, quelqu’un me l’a monté en haut des marches ».
4- Le 15/07/2015 – durée 4 minutes - Interviewé : Edith, 85 ans et sa fille Carole 40 ans
Edith : « Je voyage avec ma fille. Là on a pris l’autocar, on vient de Parthenay. Je prends plus mon auto que le bus Je voyage jamais. Là on attend le bus Vitalis. Je ne voyage pas beaucoup je préfère être dans ma maison. »
Carole : « Là on a fait ça dans l’imprévu donc on a réservé auprès du chauffeur mais sinon oui je lui réserve par internet ».
5- Le 15/07/2015 – durée 12 minutes - Interviewé : Renaud, 62 ans
« Je l’aime beaucoup ce train moi, je ne le connais pas encore très bien. Je le prends entre Angoulême et Royan généralement, et puis là entre Poitiers et Niort. C’est-à-dire que je vais habiter à côté de Royan mais je n’y suis pas encore, je viens de Marne-la- Vallée. Je viens m’installer pour la retraite avec grand plaisirs. C’est à Saint-Palais-Sur- Mer. Je voyage avec la carte Senior.
J’ai apprécié qu’il soit climatisé. Sinon j’aime bien les grandes vitres, j’ai l’impression d’être dans la campagne quand on est dans train. La première fois ça m’a fait un bel effet, j’adore ! Surtout dans une région que l’on découvre, que l’on va connaitre, c’est bien. Et puis j’adore aussi le fait de voir « vous êtes dans le train qui va partir à telle heure et qui va desservir Saujon… ». Un petit bandeau lumineux qui passe là c’est bien et j’ai remarqué que c’était sonore aussi pour les gens peut être mal voyant. J’ai surtout des compliments à faire et pas trop de critiques… La salle d’attente, c’est confortable.
[…] Les bagages aujourd’hui c’est lourd, mais on se débrouille.
J’ai pris un bus pour prendre la bonne ligne. C’est vrai que je suis un futur retraité branché, je regarde beaucoup sur internet.
J’ai bien l’intention de bouger quand je serai en retraite ! »
Gare de la Rochelle
Yvan 90 ans « Je n’ose plus prendre ma voiture, je prends le train, mais ça fait des années que je l’ai pas pris… Mon fils m’a amené à la gare et a réservé mon billet sur internet »
Madeleine 75 ans
« Je vais à Niort, je suis avec ma petite fille, avec la carte avantage je peux lui faire bénéficier de réduction, eh oui c’est les vacances ! »
98
Annexe 11 : Questionnaire Enquête TER
99
Annexe 11 suite : Questionnaire Enquête TER
100
Annexe 11 suite : Questionnaire enquête TER
101
Annexe 12 : Résultats : tableaux et graphiques de l’Enquête TER
Fiche d’identité
Question 2 : Sexe
Question 3 : Tranche d’âge
Question 4 : OD
102
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’Enquête TER
Question 5 : Voyage en correspondance ?
Lequel (TER et/ou TGV) ?
Nombre de changement(s) au cours du voyage ?
103
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’Enquête TER
Question 6 : Motif du déplacement ?
Question 7 : Possédez-vous une carte de réduction ?
Laquelle ?
104
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER
Question 8 : Quelle est votre fréquence de voyages en TER ?
Question 9 : Vous voyagez ?
Perceptions et représentations
Question 10 : Pour quelle(s) raison(s) empruntez-vous TER et non pas votre voiture ?
105
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER
Question 11 : Que pensez-vous du TER ?
Sources de satisfaction :
Sources d’insatisfaction :
Trajet Porte à porte . La préparation
Question 12 : Où avez-vous acheté votre titre de transport ?
106
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER
Question 13 : Pourquoi ?
Question 14 : Auprès de quelle entité avez-vous effectué votre recherche d’information ?
Question 15 : Comment gérez-vous vos bagages ?
107
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER
. En gare
Question 16 : Par quels moyens accédez-vous à votre gare de départ ?
Questions 17 : En moyenne, vous arrivez-vous combien de temps avant le départ du train ?
Question 18 : Parlez-moi de l’accessibilité et de la visibilité de l’information en gare ?
108
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER
. A bord
Question 19 : Que faites-vous pendant votre voyage en TER ?
Question 20 : Que pensez-vous de la présence des agents à bord du TER ?
Question 21 : De quelle manière anticipez-vous la descente du TER ?
109
Annexe 12 suite: Résultats : tableaux et graphiques de l’enquête TER
. Après
Question 22 : Comment rejoignez-vous votre gare d’arrivée ?
110