Mémoire Ter Poitou-Charentes
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UNIVERSITÉ DE POITIERS INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES MÉMOIRE TER POITOU-CHARENTES : ÉVALUATION DU MARCHÉ SENIOR SNCF – EEV POITOU-CHARENTES – DIRECTION COMMERCIALE ET SERVICES GAIGNIER ESTELLE ROUBELAT FABRICE MAÎTRE DE CONFÉRENCES HDR ÉDITEUR – REVUE PROSPECTIVE ET STRATÉGIE UNIVERSITÉ DE POITIERS HIRARD KARINE ANIMATRICE COMMERCIALE DES VENTES ET WEBMARKETING EEV POITOU-CHARENTES DIRECTION COMMERCIALE ET SERVICES MASTER 2 MANAGEMENT DES PROJETS MARKETING Année Universitaire 2014-2015 Notice bibliographique Nom de l’auteur : Estelle GAIGNIER Promotion : 2014-2015 Signalement du mémoire : - Titre : TER Poitou-Charentes : Évaluation du marché senior - Problématique : Évaluation du marché Senior : quel potentiel pour TER Poitou-Charentes ? - 110 pages dont 12 annexes. Résumé Mots clés : Mots clés : TER, évaluation, marché, senior, potentiel, mobilité, scénarios d’usage, comportement, besoin L’objectif de cette étude est de fournir une réflexion sur un marché encore non exploré par l’activité TER Poitou-Charentes, celui de la population « senior retraité ». Elle répond aux enjeux d’évolution de la mobilité. Des recommandations invitent à la réflexion et ont pour objectif d’orienter la politique commerciale TER vers les seniors. A partir du moment où il n’y a pas d’offre clairement identifiée, le senior ne peut pas se sentir pleinement concerner par TER. L’approche proposée peut être qualifiée d’originale car elle s’appuie sur une stratégie prospective mettant en relief des scénarios d’usage TER, enrichie grâce à la rencontre des seniors retraités picto-charentais. Les analyses montrent que la voiture est un marqueur générationnel très fort. Toutefois, l’usage des transports en commun occupe une place importante chez le senior retraité d’aujourd’hui. L’initié et le non-initié au train présentent des attributs communs, même si sur certains points l’approche se doit d’être différente. La simplicité et la praticité sont plébiscitées et ses besoins relationnels sont très forts. L’avancée en âge est marquée par de premières incapacités physiques synonyme de rupture dans la vie des seniors. Ainsi, cette étude dévoile le bien fondée et l’intérêt à se projeter sur une stratégie commerciale et marketing senior TER Poitou-Charentes. Remerciements En premier lieu, je tiens à remercier l’équipe de la Direction Commerciale et des Services (DCS) TER Poitou-Charentes, constitué de Monsieur DUBOIS (Directeur DCS), Monsieur JORIGNÉ (Responsable Pôle Développement TER) et Monsieur DUFROU, Monsieur PUYZILLOU (Responsable distribution et tarification), Monsieur LATASTE (Responsable Information Voyageurs), Monsieur FERRIER (Chargé de communication externe), Madame HIVERT (Chargé de communication interne), Madame BOULC’H (Alternante au pôle communication), Monsieur CAVELIER (Responsable qualité), Madame JOURDAIN (Alternante) et plus particulièrement Madame HIRARD (Animatrice commerciale) et Monsieur VIGIER (Responsable du pôle pilotage/animation) pour leur suivi, leur disponibilité et la confiance qu’ils m’ont accordéé, ainsi que les aides et les techniques apportées pour la construction de mon étude. Je suis reconnaissante envers la DCS pour leur accueil, leur confiance, leur disponibilité et leur amabilité à mon égard. Ensuite, je souhaite remercier l’équipe pédagogique du Master 2 Management des projets marketing de l’IAE de Poitiers (site de Niort), et plus principalement Monsieur ROUBELAT pour son soutien et ses apports pédagogiques quant à la bonne réalisation de cette étude ainsi que Madame JOUHANIQUE pour le suivi administratif de ces deux années d’alternance. Enfin, je tiens à remercier les membres de l’UPAR pour leur accueil chaleureux et l’ensemble des seniors qui ont accepté de répondre aux enquêtes. Découvrir et travailler pour l’animation des ventes et du webmarketing, est une expérience très enrichissante qui est venue compléter mes compétences au cours de ces deux ans de formation au TER Poitou-Charentes. Sommaire Préambule ....................................................................................................................... 1 Introduction .................................................................................................................... 4 I. La mobilité des seniors ............................................................................................ 7 A. Évolution de la mobilité ..................................................................................... 7 1) La retraite : un moment clé ................................................................................ 7 2) Des besoins spécifiques ..................................................................................... 9 3) Modes de transport et motivations ................................................................... 11 4) Crise économique : accélératrice de ruptures ................................................. 12 B. Cadrage sociodémographique en Poitou-Charentes ........................................ 19 1) Hausse du nombre de seniors .......................................................................... 19 2) Vivre longtemps et en bonne santé................................................................... 20 3) Niveau de vie et pouvoir d’achat ..................................................................... 21 4) Facteur intergénérationnel .............................................................................. 22 C. Senior, le segment TER manquant................................................................... 24 1) Groupe SNCF .................................................................................................. 24 2) Autres secteurs d’activité ................................................................................. 30 II. Old’up TER Poitou-Charentes ............................................................................... 34 A. Marketing de proximité ................................................................................... 34 1) Temps de rencontre n°1 : Union Poitevine des Actions pour les Retraités (UPAR) .................................................................................................................... 35 2) Temps de rencontre n°2 : Clients senior TER Poitou-Charentes .................... 41 3) Tendances et Ruptures ..................................................................................... 46 B. Démarche prospective ...................................................................................... 51 1) Usages TER : approche par les scénarios d’action stratégique ..................... 51 2) Profils des usagers TER ................................................................................... 59 C. Préconisations TER Poitou-Charentes ............................................................. 63 1) Communication ciblée : Simple et claire ......................................................... 63 2) Encourager les temps de rencontre avec les seniors picto-charentais ............ 64 3) Développer un partenariat avec l’UPAR ......................................................... 65 4) Favoriser l’apprentissage du TER ................................................................... 66 5) Adapter l’offre tarifaire ................................................................................... 66 Conclusion ..................................................................................................................... 69 Évaluation personnelle de la mission .......................................................................... 70 Bibliographie ................................................................................................................. 72 Webographie ................................................................................................................. 76 ANNEXES ..................................................................................................................... 79 Annexe 1 : Structure de l’entreprise ........................................................................... 80 Annexe 2 : Organigramme de l’EEV Poitou-Charentes ........................................... 81 Annexe 3 : Fiche mission .............................................................................................. 82 Annexe 4 : Keolis - Newsletter interne « Spécial Seniors » ....................................... 83 Annexe 5 : Contenu de l’enveloppe UPAR ................................................................. 85 Annexe 6 : UPAR - Bulletin mensuel n°3 septembre 2015 – Édito .......................... 89 Annexe 7 : Questionnaire UPAR ................................................................................. 90 Annexe 8 : Ensemble des résultats du questionnaire UPAR .................................... 91 Annexe 9 : Visuel du « post » sur le blog de lignes de l’Étoile de Poitiers ............... 95 Annexe 10 : Retranscription des témoignages en gare de Poitiers........................... 96 Annexe 11 : Questionnaire Enquête TER .................................................................. 99 Annexe 12 : Résultats : tableaux et graphiques de l’Enquête TER ....................... 102 Préambule Le Groupe SNCF Société Nationale des Chemins de Fer Français, plus notoirement connue sous le sigle SNCF1 est un groupe public français, au cœur de la vie quotidienne de millions de voyageurs. Son métier historique est le transport ferroviaire. Cependant, au-delà du train, le Groupe SNCF se caractérise par la recherche de solutions, novatrices et