Uma Proposta De Promoção Para a Indústria Musical Independente
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Departamento de História TRANSMEDIA MUSIC STORYTELLING: Uma proposta de promoção para a Indústria Musical Independente Maria Manuel de Carvalho Ribeiro Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Gestão e Estudos da Cultura Orientador(a): Doutor José Soares Neves, Professor Auxiliar Convidado ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa [Outubro, 2015] Departamento de História TRANSMEDIA MUSIC STORYTELLING: Uma proposta de promoção para a Indústria Musical Independente Maria Manuel de Carvalho Ribeiro Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Gestão e Estudos da Cultura Orientador(a): Doutor José Soares Neves, Professor Auxiliar Convidado ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa [Outubro, 2015] Depois de longos meses a experimentar de perto a realidade musical portuguesa emergente, gostaria de dedicar o presente Trabalho a todos os artistas (não só musicais) e a todos os agentes que continuam a acreditar nos seus projetos artísticos e que continuam a lutar por fazer a diferença. Ao meu pai por me dar na cabeça e por acreditar sempre que ia conseguir. E à minha mãe que fez com que acontecesse. AGRADECIMENTOS A lista de agradecimento a todos os indivíduos que, de certa forma, contribuíram positivamente para a realização do presente Trabalho de Projeto é demasiado vasta para estar aqui descrita por completo. No entanto, serve este apontamento para destacar as interferências sem as quais o mesmo não seria possível. Em primeiro lugar, gostaria de agradecer encarecidamente a José Soares Neves pela sua mentoria, orientação e inspiração ao longo de todo este moroso processo. Ao Gustavo Cardoso e Jorge Vieira um obrigado pela introdução ao mundo do transmedia storytelling (em particular ao Jorge Vieira por, consciente ou inconscientemente, me ter possibilitado equacionar um transmedia music). Ao Francisco Bernardo pela orientação na estruturação do pensamento e pela disponibilização de material bibliográfico. Aos entrevistados Bruno Vasconcelos, Joaquim Durães, Márcio Laranjeira, Jorge Ferreira e David Santos, pela disponibilidade e tempo para a realização das entrevistas e, sobretudo, pelos contributos que permitiram introduzir. Um agradecimento especial a Fátima São Simão pela ajuda preciosa no desenvolvimento da ideia do transmedia music canvas. Aos The Sunflowers - Carlos de Jesus e Carolina Brandão pela sua música refrescante, por acreditarem na MOOH! e por servirem como um primeiro exemplo de sucesso do instrumento proposto. A Filipa Magalhães pelo incentivo e pelo apoio, que de nada teria sido sem as distrações pertinentes de Jorge Ferreira e Mário Gil. Por fim, a todos os amigos e familiares que tiveram paciência. i RESUMO O presente Trabalho de Projeto aspira compreender a pertinência, potencialidade e benefício do uso de estratégias transmedia storytelling na resposta a alguns dos desafios comerciais da indústria musical. Focando o contexto do setor musical português, sobretudo no domínio do mercado independente e emergente, é proposto o desenvolvimento – com enquadramento para posterior implementação e avaliação – de um instrumento de apoio à promoção de novos artistas musicais. Desenhado à semelhança da ferramenta Business Model Canvas de Alexander Osterwalder, este chamado Transmedia Music Canvas é construído sobre os princípios do transmedia storytelling propostos por Henry Jenkins e Robert Pratten. Neste sentido, a investigação parte de um diagnóstico, onde se verifica uma combinação ideal de fatores para a implementação destes novos formatos de criação e mediação artística: a mudança de paradigma e modelo de distribuição no Setor Musical, tanto internacional como Português – pela introdução de novas tecnologias e plataformas de partilha – e as respetivas necessidades daí subsequentes, como são responder eficazmente à crise comercial do setor fonográfico e (re)criar uma nova força comunicacional, capaz de garantir sustentabilidade comercial aos artistas emergentes. Apoiada por este quadro teórico e contextualização setorial, a investigação segue para a sua vertente de intervenção social, com a definição, planificação e apresentação do Anteprojeto de Intervenção: o instrumento Transmedia Music Canvas. Espera-se que os resultados apurados pelos vários instrumentos de diagnóstico revelem as contingências positivas não só deste tipo de estratégias criativas para o mercado musical, como também da possibilidade de construção desta ferramenta modeladora de estratégias transmedia. Palavras-Chave: Indústria Musical, Setor Musical Português, Mercado Independente, Promoção Musical, Marketing Musical, Criatividade, Transmedia Storytelling, engajamento, Transmedia Music Storytelling; ii ABSTRACT The present investigation aims to understand the pertinence, potentialities and benefits of the use of transmedia storytelling strategies as a response to some of the contemporary challenges of the music industry. Focusing on the Portuguese music context, especially in the independent segment of the business, it proposes the development and implementation of an instrument that aims to support the promotion of new artists. Inspired by the tool Business Model Canvas, developed by alexander Osterwalder, this instrument, called Transmedia Music Canvas is built according to the transmedia storytelling principles proposed mainly by Henry Jenkins and Robert Pratten. The investigation starts with a diagnosis, in which is clear an ideal combination of factors that support the employment of these new artistic creation and communication formats: the changing of the paradigm and model of distribution in the international and Portuguese Music Business – by the development of new technologies and file-sharing platforms – and its consequent needs, as in respond effectively to the music business crises. Supported by this theoretical context, the work proceeds to its practical slope, by defining, planning and presenting the preliminary draft of the Transmedia Music Canvas tool. It is expected, by the end of the present investigation, that the methodologies chosen reveal the positive benefits not only of this contemporary creative process in the framework of the Portuguese independent music industry, but also that it is possible to create a tool capable to model and guide new artists to create a transmedia music strategy. Key-Words: Music Business, Portuguese Music Industry, Independent Market, Music Promotion, Music Marketing, Creativity, Transmedia Storytelling, engagement, Transmedia Music Storytelling iii ÍNDICE Agradecimentos ........................................................................................................................................ i Resumo e Palavras-Chave ...................................................................................................................... iv Índice de Quadros ................................................................................................................................... vi Índice de Figuras ................................................................................................................................... vii Glossário de Siglas ............................................................................................................................... viii 1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1 1.1) Contextualização ..................................................................................................................1 1.2) Objeto de Estudo: Transmedia Music Storytelling ...............................................................1 1.3) Breve Resumo ......................................................................................................................2 1.4) Objetivos do Trabalho de Projeto ........................................................................................3 1.5) Descrição Sumária dos Capítulos .........................................................................................4 2. REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................................5 2.1) A Indústria da Música: All You Need to Know About the Music Business ..........................5 2.1.1) Mercado Independente e DIY ............................................................................10 2.2) A Promoção Musical: Music Marketing ............................................................................11 2.3) Transmedia Storytelling .....................................................................................................19 2.4) Transmedia Music Storytelling: A Revolução do Mercado Musical pela Art of World Making .................................................26 3. METODOLOGIAS ............................................................................................................................35 3.1) Definição do Problema e Questões de Partida ...................................................................35 3.2) Desenho de Pesquisa ..........................................................................................................36 3.3) Diagnóstico ........................................................................................................................38 3.3.1) Entrevistas ..........................................................................................................38 3.3.2) Estudos de Caso..................................................................................................39