LOS RETOS DEL NUEVO ANOETA

Más allá de una obra arquitectónica Índice

Introducción p. 4

1. Dotar al campo de una identidad propia p. 5 2. Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia de los aficionados p. 11

3. Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes p. 19

4. Gestionar el proceso de forma modélica p. 24

Agradecimiento

Realsocialismo! quiere agradecer a Iñigo Atorrasagasti su colaboración en la elaboración de este informe.

!2 Introducción

La construcción de un campo de fútbol (o como en el caso de Anoeta, la transformación de un estadio en él) suele ser una oportunidad histórica y en muchos casos única. De las que muchos dirigentes y empleados del club así como aficionados viven una sola vez en su vida, y donde las decisiones que se toman en su concepción y ejecución perduran durante décadas, siendo muchas de estas decisiones no reversibles o muy costosamente reversibles. Valgan como simples ejemplos la reciente ampliación de la cubierta de San Mamés Barria, los problemas de tráfico en el RCDE desde su inauguración o la investigación (ya archivada) de la Comisión Europea respecto al posible bajo alquiler del campo entre el PSV Eindhoven y el ayuntamiento de la ciudad.

Estos ejemplos, junto a muchos otros, demuestran que:

• El proceso de construcción de un campo de fútbol no es una cuestión meramente arquitectónica. Sus implicaciones van mucho más allá: desde las condiciones que se firman entre el club y el propietario de la instalación, a las soluciones de movilidad por el teórico aumento de la asistencia, pasando por la identidad que se le da al propio campo o la experiencia que viven los aficionados en él.

• En todos los ámbitos la excelencia debe ser norma, analizando todo al detalle del detalle y realizando todos los estudios necesarios para una buena toma de decisiones que evite futuros problemas.

Teniendo en cuenta todo lo anterior y centrándonos ya en el caso concreto de Anoeta, desde Realsocialismo! creemos que la reforma del estadio trae consigo, o debería traer, los siguientes retos u objetivos:

• Dotar al campo de una identidad propia.

• Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia del aficionado.

• Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes.

• Gestionar el proceso de forma modélica.

!3 1. Dotar al campo de una identidad propia

Palabras del director ejecutivo del Arsenal en el año 2010 sobre el Emirates Stadium de Londres (inaugurado en el año 2006):

“Teníamos un estadio precioso, pero teníamos que darle alma (...) donde nuestros seguidores pudieran sentir que ésta era su casa - un espacio donde sentirse a gusto y comprometidos”.

A este proceso de dar identidad a su campo lo llamaron “Arsenalización”:

“Todo este proceso trata sobre la conversión del estadio en la casa de nuestros seguidores (...) Esa cuestión abarcaba muchos aspectos, not solo el estadio, sino también la interacción con nuestros grupos de seguidores”.

Desde entonces han llevado adelante ideas como:

• Realizar constantes referencias a su historia por toda la instalación.

• Recuperar señas de identidad y tradiciones de Highbury (anterior campo del Arsenal) como el mítico reloj o los nombres originales de las gradas.

• Crear espacios para los aficionados como el “Armoury Square” donde los propios seguidores del Arsenal “puedan tener sus propios mensajes personales y sean parte permanente del estadio”.

Pero lejos de ser ideas improvisadas o inconexas, desde Realsocialismo! creemos que la identidad del nuevo campo de Anoeta debe reflejar el posicionamiento como club, como marca que es la Real Sociedad. Partir de una reflexión de qué es la Real, qué la diferencia, de qué se sienten orgullosos sus aficionados y cómo quiere el club que se le vea, y reflejarlo en el campo.

!4 Un posicionamiento que además debería ir más allá de la propia instalación, siendo constante y consistente en los diferentes espacios en el que el club tenga presencia, para acabar siendo un hilo conductor de las decisiones que se vayan tomando en el día y día en todos los ámbitos de la institución.

Una larga e importante historia, una masa social fiel y numerosa en proporción a su población, una cultura e idioma propios o la clara vocación de cantera pudieran ser parte de esta reflexión.

Al fin y al cabo, una buena identidad del campo ayudaría, entre otras cosas, a:

• Potenciar la sensación de pertenencia colectiva.

• Mejorar la experiencia del aficionado en el matchday (día de partido).

• Transmitir al exterior la imagen de club que se desea proyectar, ayudando a evitar que, por ejemplo, las imágenes de Anoeta con las primeras filas vacías deriven en una errónea creencia de poca afición cuando la Real es el segundo club que más abonados y asistencia atrae respecto a su población, o yendo más allá, que en el año 2015 algunos no nombren a Zubieta como ejemplo de cantera y sí lo hagan con Mareo, La Masia, Lezama, Valdebebas o el Villarreal.

Ejemplos

Por el mundo existen muchos campos, estadios e instalaciones a los que se ha aplicado infinidad de fórmulas para darles una identidad propia, de los cuales listamos a continuación unos pocos ejemplos.

Algunas son fórmulas bastante estandarizadas, otras en cambio personalizadas a cada club. Algunos ejemplos son de clubes e instalaciones con un presupuesto elevado, otros de presupuestos más humildes.

!5 Algunas soluciones seguramente no tendría sentido aplicarlas en Anoeta, pero seguro que algunas podrían servir de inspiración y otras incluso ser adaptadas a nuestro propio contexto.

Elementos corporativos

Escudo

Es la forma más habitual de darle identidad a un campo: desde poner el escudo de forma prominente en la fachada como en el renovado Molinón o de una forma más elaborada como en el Sánchez Pizjuán, a incluirlo dentro del estadio como en el Juventus Stadium o como mosaico en los asientos de la Rosaleda.

Nombre del club

Otro caso habitual es usar el nombre del club en diferentes espacios: en la fachada del campo como en el RCDE Stadium o en su interior como mosaico en los asientos, o convirtiendo un problema (como una gran distancia desde la grada al campo) en una oportunidad comunicativa como en el Parque de los Príncipes.

Símbolo

Muchos clubes tienen asociados otros símbolos que complementan a su escudo y hacen uso de ellos en sus instalaciones deportivas. Por ejemplo: el murciélago del Valencia en la fachada del estadio, los cañones del Arsenal en forma de mosaico en los asientos o la escultura de la pantera del Boavista.

Eslogan

Más asociado al posicionamiento como club, tenemos ejemplos de frases que definen a los clubs y que lo destacan en sus campos: el “Mes que un club” del en forma de mosaico en los asientos o la puerta con la frase de “You’ll never walk alone” de Anfield.

Referencias a la historia del club !6 Ex-jugadores y ex-entrenadores

• Estatuas:

• Las estatuas de tamaño natural en honor de jugadores y entrenadores ya fallecidos o retirados son habituales en campos de todo el mundo pero especialmente en Gran Bretaña.

• En española en cambio no es habitual aunque están los casos de Dani Jarque y Antonio Puerta (en la ciudad deportiva del Sevilla).

• Incluso en el estadio Azteca de México existe una estatua de un aficionado en honor a la afición.

• Imágenes en fachada o interior:

• Es habitual la presencia de jugadores y entrenadores históricos en fachadas como en el Celtic Park, en los alrededores del campo como en el Emirates Stadium, en las zonas interiores como en Anfield o en la grada como en Craven Cottage.

• Nombres a partes del campo:

• A las puertas de acceso como en RCDE Stadium o en Vallecas.

• A las gradas, como en Old Trafford.

• A los puntos de venta de comida en Anfield.

• Alrededores:

• El paseo de la fama en el Juventus Stadium.

• El muro de la fama de Goodison park.

• Una calle en nombre de Alex Ferguson.

• Frases celebres:

• Frases de entrenadores históricos como en el Emirates Stadium o en Anfield.

!7 Datos

• Títulos:

• Muchos clubes destacan los títulos que han ganado a lo largo de su historia: en el exterior de Mestalla o en sus escaleras de acceso, en el anillo interior del Emirates Stadium o las 3 estrellas (más de 30 ligas) en los asientos del Juventus Stadium.

• Año de fundación:

• En forma de mosaico en los asientos de Balaídos o en la boca de salida al campo del Juventus Stadium.

• Records:

• El West Bromwich Albion destaca en el interior de su campo que fue el primer club en llegar a los 7.000 goles en liga.

Tradiciones e historia del actual o anteriores campos

• En el Emirates Stadium se ha recuperado el reloj de Highbury y el nombre de los graderíos. También se ha creado una enorme imagen con todos los jugadores que jugaron en dicho campo.

• En San Mamés cada equipo que visita por primera vez el campo realiza una ofrenda a Pitxitxi.

• En Anfield es tradición tocar el cartel de “This is Anfield”.

• Al inicio de cada partido, el águila símbolo del Benfica realiza su espectáculo. El águila también se usa en la presentación de jugadores en el campo.

• El St. Pauli, acorde a su filosofía de club, inicia cada partido con música de ACDC y en cada gol suena la canción Song 2 de Blur.

!8 Otros

Mensajes corporativos

• En el Cardiff City Stadium aprovechan diferentes espacios para destacar su lema.

• En el Sánchez Pizjuán, en los trozos de valla que no tienen publicidad incluyen diferentes mensajes corporativos.

Contexto geográfico, social y cultural

• El campo del Schalke 04, club con fuertes lazos con el mundo minero de la ciudad, tiene un túnel de vestuarios que simula ser una mina.

• San Mamés cuenta con un “Gune Gastronomikoa” con cocineros de primer nivel como elemento diferenciador que es la cocina vasca.

• El Villarreal promociona en cada partido una población de su provincia.

Diseño de líneas gráficas

• Por todo el mundo hay una gran diversidad de fórmulas gráficas utilizadas en recintos deportivos para darle personalidad visual: jugando con paredes, cristales, ascensores, escaleras interiores, escaleras exteriores, bocas de entrada, etc.

• En campos como el de Mestalla o el de Estádio da Luz de Benfica, utilizan el color corporativo para la publicidad de los todos los anillos interiores.

!9 2. Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia de los aficionados

Cabe esperar que la reforma de Anoeta mejore muchas de las deficiencias actuales de cara a aumentar la asistencia y a mejorar la experiencia del aficionado: desde una mejor visión del terreno de juego, a la presencia de zonas de ocio para antes y después de los partidos, pasando por el aumento de plazas allí donde se hacen abonados los jóvenes. De esta forma el objetivo de “llenar” el campo será más factible.

Pero a su vez, la ampliación en 10.000 localidades que plantea el proyecto del club torna dicho objetivo en un reto considerable. Teniendo en cuenta además que parte del contexto a corto, medio y largo plazo no es del todo favorable, como pueden ser los horarios, el aumento del consumo de la televisión de pago o la baja natalidad de Gipuzkoa.

Desde Realsocialismo! creemos que el camino para llenar Anoeta pasa por:

• “Exprimir” Gipuzkoa a su máximo, más de lo que ya está. Tengamos en cuenta que, como hemos indicado en líneas anteriores, la Real es el segundo club que más abonados y asistencia tiene en proporción a la población de su provincia. A pesar de que esto pueda indicar que el techo en Gipuzkoa puede estar cerca, si por ejemplo Bidasoaldea tuviera el mismo porcentaje de abonados por habitante que tiene Tolosaldea (ambas comarcas tienen una distancia similar a Anoeta), el n° de abonados aumentaría en 1.000.

• Aumentar la masa social ampliando el radio de acción a los territorios limítrofes de Gipuzkoa. Donde destaca claramente Iparralde, y en concreto el BAB (Biarritz, Anglet, Bayona) con 110.000 habitantes a solo 50km de Anoeta y a más de 200 de un campo de primera división de fútbol francés.

!10 Será importante realizar estudios detallados en ambos ámbitos para crear estrategias a corto, medio y largo plazo y poder así captar y fidelizar nuevos abonados y asistentes.

Ahora bien, de poco sirve trabajar la captación y fidelización si no se tiene un buen producto. Y no nos referimos sólo a los 90 minutos de espectáculo deportivo, ni a la calidad de la instalación, sino a todo aquello que tiene que ver con la experiencia del aficionado. La cual no se circunscribe únicamente a la experiencia vivida en el matchday (día de partido) en el propio campo, sino a todo el ciclo.

Hablamos concretamente de:

• Los abonos y las entradas.

• El transporte.

• La experiencia antes y después del partido.

• La experiencia durante el partido.

• La fidelización.

En definitiva, el objetivo debe ser crear una cultura de asistencia que, como ocurre en la Premier League y en la Bundesliga, sea lo más independiente posible de la situación deportiva del club o de la entidad del rival. Y para ello es clave generar una experiencia que vaya más allá de los 90 minutos y que esta esté personalizada a cada tipo de aficionado (jóvenes, adultos, familias, empresas…).

Ejemplos

Abonos y entradas

Habitualmente la experiencia de un aficionado para con un partido comienza cuando desea adquirir una entrada o abono: qué comprar, dónde comprar y cómo comprar, con el objetivo de generar la experiencia más

!11 satisfactoria posible en el proceso de adquisición de una entrada. Si analizamos el caso concreto del Atlético de Madrid, podemos comprobar que:

• Al inicio de la liga ponen a la venta las entradas de todos los partidos de la temporada y no solo de los próximos, además de poner a la venta asientos de todas o casi todas las zonas del campo y no solo de unas pocas.

• Ofrece una venta online en varios idiomas, con un diseño visual claro y acorde con su identidad corporativa, con una navegación e interacción fácil e intuitiva, que se adapta a los diferentes dispositivos móviles con los que puede acceder un aficionado y con una previsualización en 3D del asiento que se adquiere.

• Además de las vías habituales de venta como las taquillas o internet, ofrecen la opción de comprar vía teléfono.

• Respecto a la venta física en taquilla:

• Para los partidos de fuera, y cuando la situación lo requiere, equipos como el Deportivo de la Coruña permiten a sus seguidores pre-reservar entradas vía web. Evitando así tener que realizar colas durante horas en las propias taquillas y en horarios en los que no todo el mundo puede ir.

• Respecto a los puntos de venta cabe destacar el caso del Valencia, que dispone de más de 30 puntos de repartidos por diferentes municipios.

• Respecto a la adquisición de abonos para toda la temporada, cabe destacar el caso del Sevilla donde en el período de altas y renovaciones dispone de un sistema online que permite adquirir un abono sin tener que desplazarse a las oficinas del club para elegir un asiento.

!12 Transporte

Con el teórico aumento de la asistencia que generará la reforma, tanto Anoeta como el entorno de Amara deben estar preparados para ello. Por ejemplo, los cuellos de botella en la parada de topo de Anoeta son habituales. Algunas acciones de mejora pueden ser:

• Fomentar todavía más el transporte público y otros medios alternativos de transporte:

• En Leverkusen el transporte público es gratuito a la salida de los partidos para los aficionados que tengan el abono o la entrada del partido.

• En el Levi’s Stadium de los San Francisco 49ers existe un aparcamiento específico para bicicletas.

• El Brighton & Hove Albion Football Club ofrece autobuses directos desde la estación de tren.

• El Newscastle United y el ayuntamiento de la ciudad ofrecen una web específica con abundante información sobre las diferentes alternativas para desplazarse al estadio.

• Fomentar un mejor uso del coche:

• En Dortmund existen parkings disuasorios a 4km del Signal Iduna Park desde donde salen autobuses directos al campo desde 2 horas antes y después del partido.

• En Newcastle United ofrece un espacio web para poner a los aficionados en contacto para compartir el coche.

• Los 3 parkings públicos alrededor de la ciudad de Brighton cuentan con personal que está comunicado por radio, que se encarga de redirigir los vehículos al resto de parkings cuando uno de estos se llena.

!13 • Fuera del ámbito deportivo, se pueden destacar casos como el parking de Ibaeta del campus de Gipuzkoa de la Universidad del País Vasco al que sólo pueden acceder aquellos vehículos que lleven un mínimo de pasajeros en su interior.

• Cabe comentar que en la encuesta que realizamos en RS! en 2015 sobre Anoeta, el medio de transporte que peor satisfacción obtenía por parte de los aficionados era el coche.

• Crear actividades y zonas de ocio y consumo para antes y después de los partidos (como se explica en las siguientes líneas) con el objetivo de que los aficionados lleguen al campo y salgan de él de manera escalonada.

Antes y después del partido

• Ambientación:

• En campos como el Allianz Arena es habitual crear un ambiente de matchday ya desde los alrededores del campo mediante uso de banderas y otros elementos decorativos.

• Ambientación que continúa en el interior de los estadios como en el Yankee Stadium.

• Ocio y consumo: en el Etihad Stadium existe la llamada “City Square”, que incluye bar y un espacio donde se realizan entrevistas, exhibiciones, conciertos, charlas con jugadores, etc.

• Segmentación: en algunos campos se personalizan las experiencias a cada tipo de perfil de aficionado; familias con niños, jóvenes, adultos, mayores, empresas y gente con un importante poder adquisitivo. Algunos ejemplos:

!14 • Familias con niños:

• En el exterior de Anfield existe el llamado “Family park” que incluye diferentes juegos y actividades para los más pequeños.

• En el caso del Cardiff City Stadium la zona familiar se encuentra en el interior de las instalaciones, a resguardo de las inclemencias meteorológicas: videoconsolas, escuela de magia, etc. Está preparado también para las necesidades de los padres, por ejemplo con baños adecuados para cambiar a los bebés.

• Empresas y aficionados con alto poder adquisitivo

• El RCDE Stadium cuenta con una amplia variedad de tipos de palcos y asientos premium.

• Clubes como el Olympique de Lyon van más allá y ofrecen experiencias específicas para este tipo de clientes.

El partido en sí

• Mejorar el ambiente en el campo:

• El Espanyol ha puesto recientemente en marcha la iniciativa de crear una grada de animación, y en muchas competiciones nacionales europeas, como la alemana, las modernas secciones de graderío híbrido (plegable para facilitar configuraciones de pie o sentados según la competición) ocupan ya porcentajes significativos del aforo con la mejora general de la atmósfera de partido que los espectadores de pie suponen.

• Algunas instituciones deportivas optan por dejar gradas vacías con el objetivo de juntar los aficionados entre sí. Estos espacios que se generan son aprovechados para mostrar publicidad como en Century Stadium de Seattle, o para el posicionamiento

!15 de marca (mediante jugadores históricos por ejemplo) como en el Roger Center de Toronto.

• Otras instituciones van más allá e intentan generar un ambiente más “acogedor” ocultando literalmente las gradas, como en el Estadio BC Place de Vancouver o en la reforma del ANZ Stadium que se está proyectando en Sidney.

• En campos como en el Estadio San Paolo de Nápoles dan importancia al speaker y a la ambientación sonora.

• Consumir en el descanso: Uno de los momentos de mayor estrés durante el partido es el descanso, y concretamente a la hora de querer adquirir comida y bebida.

• En el caso del West Ham y su traslado al Estadio Olímpico de Londres, los aficionados se quejaron del poco personal en los puntos de venta y el club anunció públicamente que iba a exigir a la empresa concesionaria que le pusiera solución con urgencia.

• Los aficionados del Borussia Dortmund utilizan una tarjeta específica para poder realizar los pagos de una forma más rápida.

• Los aficionados del Olympique de Lyon pueden pedir comida de antemano mediante la aplicación oficial del campo.

• Experiencias segmentadas:

• En el campo del Doncaster Rovers FC existe una grada exclusiva para familias con comida específica para niños, visitas de la mascota, y con partidos 5vs5 en el campo en el descanso.

• Wifi y las nuevas tecnologías:

• Cada vez es más habitual una conexión Wifi gratuita en todo el campo, como en el Etihad Stadium, principalmente pensado para los jóvenes.

!16 • En el Celtic Park, la app CelticLive para móviles es usada alrededor de 15.000 veces cada partido como segundo monitor, con estadísticas en tiempo real, contenidos exclusivos, etc.

• El Etihad Stadium de Melbourne permite interactuar con el estadio mediante fórmulas como la Fan Cam que muestra tu selfie en las pantallas del estadio.

Fidelización

• Una forma de incentivar la asistencia es premiándola. El Villarreal recompensa a sus seguidores más fieles con descuentos en productos de la tienda y en el precio del abono de la próxima temporada, entrando en sorteos y personalizando tu asiento con una placa.

• El Olympique de Lyon ha creado un sistema de puntos que se obtienen cada vez que adquieres un abono, entrada, producto de la tienda, comida o bebida en el estadio, etc. Estos puntos son canjeables por diferentes productos y experiencias.

• El Sevilla tiene una horario amplio de atención al cliente, que va desde las 9:00 a las 20:00 de manera ininterrumpida de lunes a viernes además de los sábados a la mañana.

!17 3. Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes

Cada vez son más habituales los casos donde la construcción o reforma de un estadio es sufragado parcialmente por un patrocinador principal que da su nombre al complejo deportivo. El Allianz Arena, el Emirates Stadium o el Power8 Stadium (contrato ya anulado) son ejemplo de ello.

Construir un campo o estadio de primera magnitud facilita que los patrocinadores quieran asociar su marca a dicha instalación, pero una vez pasado ese periodo inicial, un club debe tener más argumentos a medio y largo plazo para retener o captar nuevos patrocinadores para el campo.

Dicho de otra forma y entre otros aspectos, se tiene que crear un producto y marca de valor en el club para que las compañías quieran asociarse con ella, con sus valores y con lo que se le asocia a nivel exterior. De ahí también, por lo tanto, la importancia de la reflexión sobre el posicionamiento que se ha realizado al inicio de este documento.

Pero a su vez, la reforma de Anoeta debe ayudar a aumentar los ingresos recurrentes para las próximas décadas. Hablamos concretamente de:

● Abonos y entradas.

● Consumo antes, durante y después del partido.

● Publicidad y patrocinios.

● Explotación de la instalación durante la semana.

!18 Ejemplos

Muchos de los ejemplos ya comentados en el punto 2 de este documento influyen de manera directa o indirecta en los ingresos generados por el estadio. A ellos, sumamos estos ejemplos adicionales:

Abonos y entradas

• Política de precios:

• Los clubes de la Bundesliga apuestan por una política de bajos precios que ayudan a llenar sus campos, y que mediante el fomento del consumo en la propia instalación obtienen suculentos ingresos. En el caso del Borussia Dortmund por ejemplo, 27,5 millones de ingresos en concepto de catering en la temporada 2015-16, que deriva en una media de 14,10€ de consumo por espectador.

• El Cardiff City aplica un sistema dinámico de precios que se basa en la actualización diaria del precio de la entrada según aumenta o disminuye la demanda.

• Yendo más allá, el Derby County ha introducido un sistema todavía más flexible que tiene en cuenta distintas variables como el estado de forma del equipo, el horario e incluso la meteorología.

• Este mismo club oferta packs de partidos para que aquellos que quieren ser abonados pero no lo son por la imposibilidad de ir a muchos de los partidos, puedan abonarse a un grupo concreto de partidos a los que sí puedan asistir.

• Varios clubes de la liga, como el Sevilla, ponen un precio diferente de abono si es una renovación o una nueva alta, premiando así al abonado fiel.

!19 • Valor añadido por ser abonado:

• La UD Las Palmas ofrece a sus abonados diferentes descuentos y ventajas en todo tipo de productos y servicios de terceras empresas.

• En el o Ipurua, campos con un elevado porcentaje de ocupación, el abonado tiene la opción de ceder su asiento a cambio de llevarse un porcentaje del precio de la entrada.

• Espacios y experiencias diferenciadas:

• El Athletic ofrece una gran variedad y cantidad de palcos VIP y asientos premium en San Mamés, con todos sus servicios añadidos, con los que esperan ingresar alrededor de 8 millones de euros.

• En el Santiago Bernabéu sacan partido a los asientos alrededor de los banquillos, cuya ubicación privilegiada permite vivir una experiencia diferente al resto del campo a un alto precio.

Consumo antes, durante y después del partido

• En algunos clubes es habitual que el tipo de comida y bebida de cada zona del estadio esté adaptado al perfil de aficionados que se sienta en dicha zona.

• De cara a satisfacer las compras en “caliente” (impulsivas), en el Cardiff City Stadium existen puntos de venta de merchandising en todas las gradas del estadio. Además, si no deseas realizar cola en la tienda oficial antes del partido, los empleados del club se encargan de dejar tus productos en el puesto de venta más cercano a tu asiento para que los pagues en el descanso.

• El Osasuna incluyó en su tienda de El Sadar una planta con los productos deportivos de otras disciplinas deportivas de la marca que vestía al club.

!20 Publicidad y patrocinios

• Clubes como el Athletic apuestan por un modelo de publicidad donde los principales soportes publicitarios del campo los copen pocas marcas pero importantes. Y donde la publicidad de empresas locales se muestre en otros soportes como los videomarcadores, y yendo más allá del campo, asociándose a la Fundación, a los equipos formativos, etc.

• En el caso del Liverpool, han buscado sinergias con patrocinadores como Carlsberg, creando un espacio de dicha marca en Anfield.

• Algunos estadios aprovechan todo tipo de espacios para ser patrocinados por diferentes empresas e instituciones, como las gradas del Liberty Stadium de Swansea.

Explotación de la instalación durante la semana

• El Espanyol explota su estadio más allá de los días partidos mediante todo tipo de fórmulas: rodajes de anuncios, conciertos, publicidad en una pantalla gigante colindante a la autopista, congresos, reuniones de empresas, túnel del viento, etc. En la temporada 2014-15 ingresaron casi 1 millón de euros mediante estos conceptos. Además, mediante el uso de placas fotovoltaicas consiguen un ahorro de energía de alrededor de los 200.000 euros anuales.

• El nuevo estadio de la Peineta tendrá un auditorio para 400 personas que se podrá alquilar.

• En San Mamés se ubican un restaurante y un bar abiertos los siete días de la semana.

• El Villarreal ofrece celebrar cumpleaños en el propio campo.

!21 Cabe comentar que tras la sentencia del Tribunal Superior de Justicia del País Vasco que limita el uso comercial de los nuevos m2 que surgirían tras la reforma, muchos de los ejemplos arriba citados podrían no ser aplicables. A ello se suma la interrogante de qué derechos de uso ha adquirido la Real para la explotación del estadio en el nuevo convenio entre el club y el ayuntamiento de Donostia-San Sebastián.

!22 4. Gestionar el proceso de forma modélica

Como hemos indicado al inicio del documento, el proceso de construcción de un campo de fútbol no es una cuestión meramente arquitectónica. Los ámbitos a los que afecta son diversos, pero en todos ellos deberían estar presentes las siguientes características:

• Excelencia.

• Transparencia.

• Participación.

Excelencia

Para afrontar con garantías los desafíos que trae consigo el nuevo Anoeta, será necesario rodearse de los profesionales con el más alto grado de cualificación y conocimiento de cada materia. Elevando a la excelencia todos los aspectos de la reforma, desde la definición a la ejecución para acabar en la mejora continua. Y realizando todos los estudios y análisis necesarios para obtener la mayor cantidad de información posible, de cara a una buena toma de decisiones y a poder trazar las mejores estrategias a corto, medio y largo plazo.

Ejemplos como la cubierta del nuevo San Mamés y el problema de la lluvia lo ponen de relieve. Más cuando la ampliación de la cubierta tampoco garantiza que no haya aficionados que se sigan mojando. Y tengamos en cuenta que Donostia es, con 145 días de media al año, la capital de provincia donde más días llueve.

Ejemplos

Experiencias recientes como la citada de San Mamés Barria, u otros nuevos campos como el RCDE Stadium, son una muestra de la cantidad de

!23 cuestiones que es/será necesario abordar en la reforma de Anoeta. Sirvan unos pocos ejemplos para ilustrarlo:

• Captación de nuevos abonados: antes de que se empezara con el proceso de reubicación de los abonados, el Espanyol contactó con los abonados que se habían dado de baja en los últimos años y les ofrecieron mantenerles la antigüedad si volvían a hacerse abonados. Recuperaron 4.000 abonados.

• Tipo de asiento: tanto el Espanyol como el Athletic han optado por asientos plegables, que en teoría permiten una mejor movilidad de los aficionados y requieren de menos mantenimiento respecto a la suciedad. Tengamos en cuenta cómo se ensucian los asientos del actual Anoeta.

• Ubicación de la afición visitante: el Athletic ubica a la afición visitante en la parte superior de un córner, evitando en cierta medida que aparezcan en el tiro de la cámara principal de televisión. De manera consciente o no, dicha decisión ayuda en la norma del 75% de ocupación de la LFP.

• Materiales a usar y su mantenimiento: en el RCDE Stadium ha empezado a vislumbrarse la roña que tanto caracteriza a Anoeta.

• Cantidad de asientos premium: en el nuevo San Mamés es habitual ver vacíos muchos de los asientos premium del anillo intermedio. Cabe preguntarse si ha existido un sobredimensionamiento al respecto por un mal estudio de mercado.

De cara a las necesidades de los propios aficionados, cabe pensar que uno de los aspectos más sensibles a gestionar será la reubicación de los abonados. Siguiendo los ejemplos del Espanyol y del Athletic, se pueden destacar algunas ideas:

• A cada socio del Athletic se le asignó un asiento equivalente de forma automática mediante una plataforma online. En dicha plataforma cada socio podía comprobar en 3D la visión del campo desde su asiento.

!24 • En caso de rechazar dicho asiento, el socio podía elegir (de manera online) dónde quería sentarse en el campo sin tener que desplazarse a las oficinas del club para gestionarlo.

• A su vez, se utilizó un sistema de puntos para definir el orden de preferencia en la elección de asientos. En el caso del Espanyol, se tuvieron en cuenta diferentes criterios como la antigüedad como abonado o el número de acciones de cada uno.

• Se facilitó la reagrupación de abonados y socios de forma que pudieran seleccionar sus asientos de forma contigua.

Respecto a este último aspecto, la reagrupación, sería importante buscar soluciones para prevenir la presencia de asientos aislados vacíos. Tanto en el momento de las reubicaciones como de cara a las próximas décadas. Con las innovaciones tecnológicas que van surgiendo, habría que buscar medidas preventivas para evitar la existencia de asientos que queden vacíos en tierra de nadie y que luego son difícilmente comercializables.

Una solución pasaría por incentivar, o incluso obligar, a que la gente se hiciera abonada desde abajo hacia arriba. Es decir, no comercializando los asientos de las filas más alejadas al terreno de juego hasta que en un futuro la demanda así lo requiera. De esta forma, además de mejorar la ambientación del campo, se evitarían imágenes como la del RCDE Stadium con los aficionados dispersos por todo el campo. Imágenes que probablemente no ayudan a la imagen que se desea proyectar del club y de la afición.

Incluso algunos clubes ven una oportunidad en las filas no comercializadas para incluir publicidad, para reforzar la identidad o para destacar la historia del club.

Algunos de estos ejemplos sacan a relucir el carácter proactivo y de reinvención constante que debería ser norma, que contribuya a agudizar el

!25 ingenio del Club y que además sepa sacar provecho a las nuevas tendencias y oportunidades, como por ejemplo:

• Estando al tanto de las innovaciones tecnológicas: como la posibilidad de acceder al campo mediante dispositivos móviles como ya lo hace el Paris Saint Germain con su app para móviles.

• Detectando nuevas tendencias en el mundo del marketing: como la aplicación de técnicas de "gamificación" en encuestas. De esta forma, se podrá obtener mayor cantidad y calidad de feedback de los propios aficionados de cara a mejorar su experiencia en todo lo que tiene ver con el matchday.

• Incluso respecto a esto último (el matchday) sacando provecho al contexto geográfico: creando sinergias con la ciudad deportiva de Anoeta (con todas sus de instalaciones y actividades deportivas), o con el futuro centro comercial de Illumbe.

Transparencia

En procesos como éste empieza a ser habitual que los clubes sean cada vez más transparentes, y tiendan a informar al detalle a sus aficionados. Por ejemplo, el Tottenham ha publicado recientemente un sitio web donde informa de todos los detalles sobre su nuevo campo y sobre la evolución de las obras.

En el caso de la Real, este aspecto puede cobrar más importancia si se tiene en cuenta que los accionistas, como dueños del club, han aprobado una inversión de 36 millones de euros. Una importante cantidad que debería llevar consigo un control exhaustivo del mismo por parte de los accionistas. No solo respecto a la evolución de la obra, sino de otras muchas cuestiones como el convenio firmado entre el club y el ayuntamiento, de cara a comprobar si las contrapartidas están a la altura de semejante inversión.

!26 Pero tampoco debemos olvidarnos de la ciudadanía en general. Por ejemplo, explicándole con claridad las razones y las ventajas de la reforma para el club y la sociedad, con idea de superar tópicos como “para qué aumentar si no se llena nunca” o que el objetivo es solamente eliminar las pistas (en Realsocialismo! ya analizamos las razones y ventajas de la reforma en el informe “De estadio a campo, por qué reformar Anoeta”).

Incluso, hay que constatar el hecho de que las mejoras afectarán también a espacios públicos existentes en el actual Anoeta, y a la creación de nuevos m2 para uso público.

Por último, tampoco se debe olvidar a la gente del barrio de Amara, que se verá afectada con un mayor tráfico de vehículos los días de partido. Tengamos en cuenta que, por ejemplo, el Tribunal Supremo dio la razón a una asociación de vecinos del barrio de Mestalla de Valencia que solicitaron la paralización de las obras de ampliación del campo. Se quejaban de los inconvenientes que la ampliación les iba a causar a nivel de aparcamientos.

En definitiva, además de la necesidad de mantener informados al detalle a todos los agentes implicados, sería importante elevar la visión para mostrar todo el bosque y no solo el árbol, es decir, justificar y legitimar la reforma con datos concretos y objetivos.

Pero todas estas acciones deberían ser consecuencia natural de una cultura de la transparencia. Que sea parte del ADN, como empieza a ser más habitual en los clubes como el Eibar, que en un reciente estudio del organismo Transparencia Internacional obtuvo la máxima puntuación posible en cuanto a la transparencia.

Ejemplos

• Antes de definir su proyecto para el nuevo campo. el Queens Park Rangers realizó una encuesta entre sus aficionados y publicó los resultados.

!27 • Una vez definido el proyecto de reforma de Mendizorrotza, el Alavés está mostrando todos los detalles en un local a pie de calle.

• Durante la obra de ampliación de Anfield, el Liverpool ha informado puntualmente de su evolución:

• Mediante los diferentes medios disponibles por el club (página web, revista, etc.).

• En reuniones presenciales y periódicas con diferentes grupos de aficionados, cuyas actas además se han ido publicando tras cada reunión.

• Tras la reforma de su nuevo campo, el West Ham está solicitando a sus aficionados que les escriban para recibir su feedback, y publica periódicamente dichas opiniones.

Participación

“Es importante reconocer que nuestros seguidores son el centro del club, y que aquellos aficionados que asisten a nuestros partidos tengan el derecho a opinar sobre el ambiente en dichos partidos”.

Estas palabras del director ejecutivo del Arsenal son una muestra de una cultura futbolística orientada a los aficionados que tan habitual es en los clubes británicos. Y no hablamos solamente de tomar decisiones pensando en los aficionados, sino de hacerlos partícipes, en mayor o menor medida, de dichas decisiones. Por ejemplo, mediante la escucha activa del aficionado, entre otros, con reuniones periódicas donde los seguidores exponen sus opiniones y experiencias sobre el precio de las entradas, la accesibilidad y otras tantas cuestiones.

Algunos clubes van más allá y fomentan una participación más activa del aficionado. Por ejemplo, una asociación de aficionados del Everton lideró, junto al club, todo el proceso de creación del “Muro de la fama” ubicado en Goodison Park.

!28 Pero no se trata solamente de la participación en cuestiones relacionadas estrictamente con el campo y su experiencia en él. Hablamos también de otros ámbitos del club. Por ejemplo, el Eibar llevó a cabo un proceso participativo con más de 100 participantes para definir su plan estratégico como club.

En definitiva, algunos clubes ubican al aficionado en el centro de club de forma real. Y sacan provecho del talento de miles de personas que están dispuestas a dar mucho por el club de sus amores. Es una oportunidad que ya quisieran para sí muchas empresas de todo el mundo.

Ejemplos

• El Queens Park Rangers ha realizado diferentes reuniones con aficionados y vecinos para informarles de sus plantes de cara al traslado de su campo a una nueva ubicación.

• Los seguidores del Los Ángeles FC han participado de manera activa en el proceso de diseño del nuevo estadio, hasta el punto de estar en contacto con los arquitectos mismos.

• Las peñas del Celta de Vigo participaron en la elección del color de la piel del nuevo Balaídos.

• Los aficionados del Nantes pudieron votar el mosaico que formarán los asientos de su nuevo estadio.

• El West Ham United creó una junta asesora, tanto antes como después de trasladarse a su nuevo campo, con el objetivo de gestionar de la mejor manera posible el proceso del traslado. En dicha junta están, y han estado, representados todo tipo de perfiles de aficionados.

• El Osasuna, a petición de una asociación de aficionados, está en proceso de crear un equipo de trabajo para mejorar la experiencia de los aficionados en El Sadar. Dicha equipo de trabajo estará constituido por miembros del club y varios socios compromisarios.

!29 • El Arsenal realizó una encuesta entre sus aficionados para elegir los 12 momentos más importantes de su historia que sirvieron para decorar diferentes partes del Emirates Stadium.

• Los seguidores del Espanyol votaron qué jugadores históricos del club debían dar nombre a las diferentes puertas de su estadio. Incluso, el Espanyol fue más allá con la idea de crear una plataforma de voluntarios para que pudieran colaborar en diferentes áreas del club y la fundación.

• El Barcelona ha celebrado talleres de cocreación con sus socios para recolectar ideas sobre, entre otros, la experiencia en el día de partido o los posibles usos de las instalaciones del Camp Nou.

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