Identidad De Marca Vs Elementos De Lovemarks
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS TRABAJO DE GRADO ELEMENTOS DE IDENTIDAD DE MARCA VS ELEMENTOS DE LOVEMARKS Proyecto de investigación presentado por: Penélope Delgado Gutiérrez Tutor: Jorge Ezenarro Caracas, Mayo 2014 Aprovecho estas líneas para expresar mi profundo agradecimiento a mi tutor, el profesor Jorge Ezenarro, por su colaboración en esta investigación, su atención, orientación, supervisión y sobre todo, su paciencia y tiempo dedicado. Especial reconocimiento a mi familia por quienes este sueño de ser Licenciada es posible. Por ser ejemplo de constancia y dedicación para logro de metas; por su apoyo constante, por creer en mí, darme ánimos cuando más lo necesite. A Juan Diego De Abreu, por su comprensión, paciencia y ánimos en las largas e interminables horas que compartió por este objetivo. A la Universidad Católica Andrés Bello, a la Escuela de Comunicación Social y a todos mis profesores, por abrirme las puertas y darme todas las herramientas necesarias para ser quien soy hoy. A todos los que con su preocupación, ayuda y consejos hicieron posible que este sueño se hiciera realidad, luego de seis años de esfuerzos. ¡Este logro también es suyo, Gracias! Penélope Delgado Gutiérrez AGRADECIMIENTOS Para las personas que hicieron posible este sueño; motivarme y darme la mano cuando sentía que el camino se terminaba. A ustedes por siempre mi corazón y mi agradecimiento. Penny INDICE DE CONTENIDO INDICE DE CONTENIDO .................................................................................. iv INDICE DE TABLAS ......................................................................................... vi INDICE DE FIGURAS ....................................................................................... vii I. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN ........................................................... 10 II. MARCOS ...................................................................................................... 12 A. MARCO CONCEPTUAL ........................................................................... 12 2.1 Marca ................................................................................................... 12 2.2 Lovemarks ............................................................................................ 32 2.3 Branding ............................................................................................... 38 B. MARCO REFERENCIAL .......................................................................... 40 Apple® ....................................................................................................... 40 Coca-Cola® ................................................................................................ 45 Ikea® .......................................................................................................... 50 Adidas® ...................................................................................................... 52 Nutella® ..................................................................................................... 57 Adobe® ...................................................................................................... 61 Toyota® ...................................................................................................... 64 Converse® ................................................................................................. 69 LEGO® ....................................................................................................... 73 Nike® ......................................................................................................... 79 Absolut Vodka® .......................................................................................... 84 BMW® ........................................................................................................ 89 BlackBerry® ............................................................................................... 94 Sony® ...................................................................................................... 100 Volkswagen ® .......................................................................................... 105 III. MÉTODO ................................................................................................... 111 Modalidad del Trabajo de Grado .............................................................. 111 Tipo de Investigación ............................................................................... 112 Diseño de Investigación ........................................................................... 113 Objetivos .................................................................................................. 114 Variables .................................................................................................. 115 Operacionalización ................................................................................... 119 Unidades de análisis, población y muestra .............................................. 121 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos .................................. 123 iv Validación y Ajustes ................................................................................. 124 IV. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS .......................................... 126 Apple® ..................................................................................................... 126 Coca-Cola® .............................................................................................. 142 IKEA® ...................................................................................................... 160 Adidas® .................................................................................................... 173 Nutella® ................................................................................................... 187 Adobe® .................................................................................................... 197 Toyota® .................................................................................................... 205 Converse® ............................................................................................... 219 LEGO® ..................................................................................................... 229 Nike® ....................................................................................................... 246 Absolut Vodka® ........................................................................................ 259 BMW® ...................................................................................................... 268 BlackBerry® ............................................................................................. 277 Sony® ...................................................................................................... 286 Volkswagen® ........................................................................................... 297 V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................. 307 FUENTES DE INFORMACIÓN Y BIBLIOGRAFÍA ........................................ 313 ANEXO A ....................................................................................................... 326 ANEXO B ....................................................................................................... 333 v INDICE DE TABLAS Tabla 1. Diferencias entre una Marca y una Lovemarks ................................... 37 Tabla 2. Operacionalización de las variables de identidad de marca ............. 120 Tabla 3. Operacionalización de las variables de identidad de marca ............. 121 vi INDICE DE FIGURAS Figura 1. Matriz de Identidad de Marca de Aaker ............................................. 16 Figura 2. Prisma de Identidad de Marca de Kapferer ....................................... 31 Figura 3. Matriz de Amor-Respeto del concepto de Lovemarks ....................... 34 Figura 4. Evolución del logo de Apple® ............................................................ 41 Figura 5. Comentarios de consumidores Apple® como Lovemark® ................ 42 Figura 6. 500 Marcas más valiosas en el planeta del 2014 .............................. 43 Figura 7. Ranking de las 100 Marcas Gerente - Categoría Computadores ...... 44 Figura 8. Ranking de las 100 Marcas Gerente - Categoría Telefonía Móvil ..... 45 Figura 9. Ranking de las 100 Marcas Gerente - Categoría Equipos de Audio y Video ................................................................................................................. 45 Figura 10. Evolución del logo de Coca-Cola® .................................................. 46 Figura 11. Evolución del botella de Coca-Cola® .............................................. 47 Figura 12. Comentarios de consumidores Coca-Cola® como Lovemark® ....... 48 Figura 13. 500 Marcas más valiosas en el planeta del 2014 ............................ 49 Figura 14. Ranking de las 100 Marcas Gerente - Categoría Bebidas No Alcohólicas ........................................................................................................ 50 Figura 15. Evolución del logo de Ikea® ............................................................ 51 Figura 16. Comentarios de consumidores IKEA® como Lovemark® ............... 51 Figura 17. 500 Marcas más valiosas en el planeta del 2014 ............................ 52 Figura 18. Logo de Adidas® ............................................................................