D 66 Wars 28 OTTOBRE 201728 OTTOBRE

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Foto di fotografo 28 OTTOBRE 201728 OTTOBRE ANGLOSASSONE. IN MA, TEMA DI CAFFÈ, L’ITALIA SHOWBREWING: LA NUOVA MANIA GLOBALE GLOBALE NUOVA MANIA LA SHOWBREWING: HA ANCORA MOLTO DA DIRE AL MONDO MONDO AL MOLTO DA DIRE ANCORA HA DELLO SLOW COFFEE È HIPSTER E E ÈHIPSTER COFFEE SLOW DELLO BARISTI SUPERSTAR, ALAMBICCHI, INCHIESTA di Laura Traldi Laura di D 67 Q INCHIESTA lentezza, storia e autenticità (progettata ad hoc) che spinge i storiaeautenticità (progettatalentezza, adhoc)chespinge i tamente contemporanea:inlinea, cioè,conqueldesideriodi Ma èproprio lasuaatmosferad’altri tempi arenderla squisi- armadietti dafarmacistaebilancine sembrapiùunrevival. fa perdire, vistochetraalambicchi, ampolle, caraffe di vetro, in Italia sbarcata è caffè del nuova cultura La baristi in camicia bianca e gilet. ragazzoni barbutietatuatiosignorinecoicapellirosa ma filtri riempiticonmiscelepreparate al momentononsono l’acqua alla temperaturaesattaeversarla in giusta,portarla dishowbrewing.performance Solo chequi,aselezionare ligentsia -incuiperavere uncaffèbisognaassistere auna San Francisco oNew York -pensatealBlue BottleoIntel- passi dalDuomo, sembradiessere inunodiqueilocali Slow CoffeedelneonatoflagshipdiLavazza a Milano,adue il baristaversa nelbicchiere ènero efumante.Nell’angolo pronunciata». Il linguaggioèdaenologomailliquidoche «questo haungusto floreale, D 68 quasitropicale, un’acidità Sotto, ilcoffee il co-working Timber Yard Blue Bottle . Nuova si a Oakland. a Londra. bar per of coffee, riempito di - tenetevi forte - olio con trigliceridi a -oliocontrigliceridi of coffee,riempitodi-tenetevi forte all’ultimissima mania che impazzasu Instagram (il Bulletpro- di (Frappuccini, ,Mochas e viadicendo) questi dueestremi c’è ditutto:dalle ricetteitaliansounding capogiro, soprattuttoneinuovi mercati, comelaCina). Tra ziale) èagliantipodidell’instant (costicontenutievendite da prezzi premium e numeri di nicchia, ma in crescita esponen- dati Assofoodtec).Nell’universo delcaffè,ilgourmet(cheha fè edAttrezzature perBar èraddoppiato,+220%, se dell’Associazione Italiani Costruttori Macchine perCaf- d’oro nelmondo(trail2009e2014fatturatodelleimpre- rientra anchel’espresso, chestainfattivivendo unmomento anni fa).Èilsegmentocaffègourmet,perintenditori,incui il caffèfiltro cioèilpour over ventati piùrecentemente (comel’aeropress oilcono V60 per la Chemex, il Toddy per il cold-brew, la moka nostrana) o in- estratto conmacchinarideitempinonni(comeilsyphon, tostatura, pressione eduratadell’estrazione. ÈloSlow Coffee, bili epreparata dabaristichegestisconoconmaestriamiscele, “artigianale”, realizzata conchicchiraccoltiinfattoriesosteni- La chiamanoThird Wave ondata.Quella, laterza dellatazza sognando le polaroid.selfie con lo smartphone più giovani adascoltare Spotify maadacquistare vinili,afarsi , nati più o meno una decina di , natipiùomenounadecinadi 28 OTTOBRE 201728 OTTOBRE

In apertura foto di Kenji Aoki/Trunk Archive - Jamie Chung/Trunk Archive INCHIESTA un prezzo premium. valgono e sostenibilità provenienza per icoffeesnob, artigianale aLondra: Una torrefazione americani. Scriveva infattigiànel2008Jonathan Gold diLA fee experiences” siaormaisaldamenteinmanoagli artigianali zionarlo, nonc’è dubbiochelanarrativa di“creatori dicof- Ma se siamo senz’altro bravissimi a creare il nuovo- e a perfe pressurizzato, e persino la cialda (anni ’70). la primamacchinaperl’espresso, ilsistemadiconservazione fine ’800, mentre è stata IllyCaffè a inventare (negli anni ’30) scela, combinare diverse tipologieeorigini,ènatoinLavazza a culto. Un’esagerazione? Non proprio, vistochel’arte dellami- spresso, ilpaesechehafattodelloshotdiprimamattinaun patria la siamo caffè del che noi da ritardo di anni con arrivi e che Uniti Stati dagli venga caffè del nuova cultura la che paradossale È quasi che anche i consumatori italiani hanno voglia di sperimentare. ricettati vari ecreme fredde diHost). (dati:Osservatorio Segno all’espresso bevutoin4secondi,ancheicaffèall’orzo, ginseng, negli ultimitre annisonocresciuti adoppiacifra,difianco È unmenusoloinapparenza esoticoperilnostro paese,dove alla spina, come la birra). (servito nazionale nelcaffèfreddo nostrano)allospumeggiantenitro catena media),dalsupertrendy coldbrew (laversione inter- , icreatori dellaBialetti edell’e- SOCIALE E CULTURALE. E DI IMMAGINE PER I CINESI, AVVICINARSI AL CAFFÈ

, il Facebook locale,Starbucks sichiamaPapa Star). Afargli Frappuccino) ecambiandosi persinoilnome(suSina Weibo, colpire nelsegno:proponendo ricette adhoc(ilMacha Tea ritage edell’“autenticità”, ibigsonofelicidicinesizzarsiper (344 puntivendita, 900entro il2020).E,allafaccia dell’he- 2019), tallonatodaCosta,italian-inspired mainrealtà british Starbucks, 1.700negoziin90città(arriverà a3.000entro il lusso” dabere altavolo. Aoffrire quest’ultima c’è ovviamente soluto), poipassare alfiltratoeinfine concedersiladi “tazza scegliere l’istantaneo (segmentochevede Nescafé leaderas- è sinonimodiunascalatasocialeeculturale:ilprimopasso cresce del18%ognianno(Euromonitor). Berlo, pericinesi, delle bevante calde, con il tè sempre in prima linea, il caffè dove seppurrappresentando ancora soloil10%delmercato fisticata inpaesiadaltopotenzialedicrescita». ComelaCina, social media-spingel’immagine delcaffècomebevanda so- e perché latendenza-raccontatasumedia,film,clipmusicali un latoperché sitrattadeiconsumatoridelfuturo, dall’altro vendute inUSAeragourmet)cheèmoltosignificativa: da nicchia (inrapidissimacrescita, nel2016il59%delletazze si definiscecoffeesnob,pronto apagare perlaqualità.Una mercato Mintel. «Negli Stati Uniti, il28%dei18-34enni Forsyth, Global Drinks Analystdell’agenzia diricerche di maschi soprattutto giovani, dai dato « San Francisco oGround Support diSpring Street aNew York. working”, come Timber Yard aLondra, Workshopa Coffee attraverso lafrequentazione dilocaliincuilavorare efare “net- lance: incuiladifferenza traessere sfigatoecoolpassaanche c’è ancheilmercato dellavoro, fattoprevalentemente difree- di #fashionblogger)arendere viralelanuova culturadelcaffè (mentre scriviamo, su Instagram #coffee hail deipost guendo unapproccio stileStarbucks. Eoltre aisocialnetwork coffee snobs-saràfelicedifarloapprodare unpo’ ovunque, se- 700 milionididollariperavere il68%delbrandd’elezione dei Tokyo mac’è daaspettarsicheNestlé -chehaappenasborsato Per oraèsoloaSan Francisco, New LA, York, Washington e «per esseriumani,dove èmegliononvenire seavete fretta». saporare l’espresso Mocha a5dollaridaBlue Bottle,unluogo stato tostatoinunatorrefazione sostenibilediBrixton; dias- Mount Espresso al Kaboola Kitchen Caféa Londra perché è vani professionisti busy-cool,felicidipagare ildoppioper Basta guardarsi ingiro nellegrandimetropoli pervederli: igio- cercanoe onesti». sapori puliti, forti considerano latostaturaun’arte lentaperesaltare ognichicco, si interessano allapiantagionepiùchealpaesediprovenienza, fase,quelladeiconnaisseurs: bucks -stiamoentrandonellaterza - dellericettepopedelladiffusioneglobalecon Peet’s e Star- ha colonizzatol’America afine’800edopolasecondaondata Weekly ePremio Pulitzer perilgiornalismodicritica:«Il caffè È un mercato trainato dai paesi anglosassoni egui anglosassoni paesi dai trainato mercato È un È SINONIMO DI ASCESA », confermaJonny 28 OTTOBRE 201728 OTTOBRE -

Foto di Horst Friedrichs/Anzenberger/Contrasto INCHIESTA coffee che sì, sono nate in America, ma che anche noi sappiamo coffee chesì,sononateinAmerica, macheanchenoisappiamo Ma èancheinternazionale:inlineaconletendenze alloslow novazione chesonopropriamente nostre, nelcaffèe food. come questoèitalianissimo,perché mostra lacreatività el’in- sud Italia, eilgiàcitatospazioperloSlow Coffee.«Un locale Caffetteria, coninterpretazioni localidell’espresso dalnord al miscelatura (inventata daLuigi nel1895),unazona dove tostatura delcaffècrudo vieneanchespiegata della l’arte Cravero. Oltre all’area foodeshowcooking, c’è un’area perla zione delpubblico»,spiegailChiefMarketing Officer Sergio in occasionedieventi, incontri,echeoramettiamoadisposi- un menucheabbiamosempre tenuto“per noi”, sfoggiandolo ogni statopossibile,daliquidoaspuma,cialdaegelatina.«È creò per Lavazza il primo caffè solido) trasforma l’espresso in Adrià,(e incollaborazioneconAlbert fratellodiFerran che tutte invenzioni del Training Centeraziendale,chedal1998 coffeepopcorndolci: se), Zuppa diCaffelatte,chipstartufate, Caffè con Sweet ‘n’ Crispy Bacon (tuttoscrittocosì,iningle- capitali) ilmenùincludeCoffeeCaviar,e Crostini Kamut dele (acuiseguirannoLondra,Parigi, Mosca, Berlino ealtre carità. AlgiàcitatoCoffee Design diLavazza inpiazza San Fe- zione madeinItaly, ilcibo. Ma per nientebanali tramezzini, einnovazione,artigianalità inlegameconl’altra grandetradi- la corsaaoccupare glispazipiù“in” dellacittàefarsfoggiodi che Starbucks approderà aMilano (nel2018)haaccelerato non na perché iniziacircolare nelmondounaversione italiana(e nella fasciaaltadelmercato) sonoimpegnatiinprimaperso- 460 milioninel2016,increscita del5,3%sul2015,èaltop vazza, 2 miliardi di fatturato, è numero 3 almondo e IllyCaffè, posare sugliallori,vistochegliaffari vanno agonfie vele(La- Lo sannobenissimoigigantiitaliani.Cheinfatti,invece diri- tagliati fuori per mancanza di una vetrina globale». municare la Costa epersinoMcCafé hannounvantaggio enormenelco- coffee shopsonoinuovi influenceremarchi come Starbucks, storie sonovere, noninventate dalmarketing». C’èunperò. «I sofisticato, radiciantichemalookcontemporaneo. Eleloro quello chevogliono imillennial:sonopercepiti comelusso hanno unpotenzialeenorme,sonoun’espressione di perfetta tempo stesso allo tizie no buone sono ecattive ci paese nostro Per il E l’Italia? trend-watching della sinologa olandese Manya Koetse. d’entrata nelglamourdiSeul», scrive Whatsonweibo, il sitodi coffee barkoreano nonsicomprauncaffèmabiglietto dei barsottocasaenonlecatenecherealmente sono. «In un beri, scaffalipienidilibriusatiepoltrone vintage,sembrano Maan Coffeee Tous lesjours,chetradecoricasalinghi,al- nesi, fanaticidelK-pop, adoranoleloro cateneCafeBene, concorrenza sono soprattutto i sud-coreani: perché i teen ci- D 72 ) della coffee mania. E forse l’annuncio italian sounding) della coffee mania. E forse l’annuncio coffee experience. Il rischio per l’Italia è di essere , secondo Forsyth. «I prodotti italiani di Lavazzainpiazza san Fedele, Milano: Il CoffeeDesign showcooking e showbrewing. - non dobbiamo inventarci delle storie ma solo condividerle». echiaro èquesto.mento perdirloinmodoforte Il belloèche scontato chelagentesappiachisiamo ecosafacciamo,ilmo- tato ecelebratoillavoro deicoltivatori. Non bisognadare per campagne videocome#thanks4thecoffee incuivieneraccon- esclusivamente caffè che servono . Epoisuisocial,conle anche attraverso i 100mila clienti horeca (ristoranti, bar, club) l’accento designefood-ma èsullifestyleitalianoemixarte, «Nei 235store cheabbiamonelmondo,innanzitutto-dove queste lestoriecheoradobbiamoraccontare ».Il dove èchiaro. no ilnostro blendperottenere variazioni personalizzate.Sono di mescolare apiacere le9qualitàdiarabicachecompongo- ristoranti. Eunsistemasimilepericonsumatori,chepermette matiche firmatedaglichef, esclusivamente neiloro daservire che, attraverso unprogramma digitale, prepara variazioni aro- anche lanciando“personal blend”, unapparecchio brevettato to questodasempre, nonsolodaquando va dimoda. Stiamo contribuendo allosvilupposocialedeiterritori.Efacciamotut- rispetto aiprezzi vigentiperché coltivinoinmodosostenibilee l’arabica direttamente daiproduttori, pagandoliil30%inpiù innovazioni apportato fondamentalialmercato, acquistiamo caffè viennesi,luogodiincontro enascitadicultura,abbiamo e heritage vero. Abbiamo 84 anni, siamo nati nell’universo dei più sofisticato-ilnostro -sacogliere ladifferenza tramarketing tro», diceilCeoMassimiliano Pogliani. «Ma ilconsumatore gli americanienonnoichedifattocisiamonaticresciuti den- sostenibilitàeinnovazionestoria diartigianalità, laraccontino dolce) maancheno,vegani egluten-free. «Èparadossalechela l’orzotto alcaffèconbaccalàemaggioranafresca e l’illymisù per Milano, in viaMontenapoleone: piatti a basedicaffè(come a Esperienze gourmetall-dayancheneiflagshipdi IllyCaffè offrire, echeancheilpubblicoitalianoorapuòapprezzare». 28 OTTOBRE 201728 OTTOBRE n

Foto di Andrea Guermani/courtesy Lavazza