Schuurman Intond 201701 Def.Pdf
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
Voorwoord Voor u ligt het eindresultaat van mijn onderzoek bij sportmanagementbureau Wasserman. Voordat ik u meeneem in het onderzoek, wil ik graag een aantal mensen bedanken. Allereerst wil ik mijn begeleider Hanny den Ouden bedanken. Tijdens deze master wordt er de nodige zelfstandigheid van studenten verwacht en daarom waren er niet heel veel contacturen. In de spaarzame contacturen die er met Hanny geweest zijn, heeft ze me steeds zeer duidelijk gewezen op de tekortkomingen van mijn onderzoek en tips gegeven om hieraan te werken. Daarnaast heb ik met name in het begin veel extra contactmomenten met Hanny gehad, om me op weg te helpen richting de scriptie die ik uiteindelijk geproduceerd heb. Mijn tweede dankwoord gaat niet uit naar één persoon, maar naar een gehele organisatie. Ik wil Wasserman bedanken voor de prachtige kans die ze mij geboden hebben om bij dit bedrijf stage te lopen en hier mijn onderzoek te doen. Mijn speciale dank gaat uit naar Esther Goergen en Michael Jansen voor de tijd die ze als respondenten genomen hebben om me te helpen bij het eerste deel van mijn onderzoek. De mensen die ook zeker niet mogen ontbreken in mijn dankwoord zijn mijn ouders, broertje en vriendin. Afstuderen leidt soms tot de nodige frustratie en ik ben de laatste persoon die zal ontkennen dat ik deze frustratie in sommige gevallen wellicht enigszins ten onrechte op hen botgevierd heb. Ondanks dat hebben zij mij altijd gesteund en ervoor gezorgd dat ik in een ontspannen omgeving kon functioneren. Om af te sluiten, wil ik graag nog twee mensen in het bijzonder bedanken. De eerste persoon die ik in het bijzonder wil bedanken, is mijn stagebegeleider Stefan Valk. Ik had Stefan één keer gesproken voordat mijn stage bij Wasserman begon, maar vanaf het eerste moment heeft hij zich verantwoordelijk gevoeld voor mijn prestaties, zowel op werkniveau als op onderzoeksniveau. Het bijzondere aan Stefan is dat hij me niet alleen geholpen heeft op de momenten dat ik het vroeg, maar dat hij uit zichzelf met tips kwam en mij wekelijks oprecht geïnteresseerd vroeg wat ik voor mijn onderzoek gedaan had. De uitspraak “zonder jou was het nooit gelukt” wordt naar mijn mening veel te snel gebruikt, maar in het geval van Stefan gaat dit zeker op. De laatste persoon die ik wil bedanken, dat ben ik zelf. Los van de hulp die bovenstaande personen me geboden hebben, heb ik zelf elke dag keihard gewerkt om zowel mijn stage als mijn scriptie tot een goed einde te brengen. Tientallen fouten heb ik gemaakt, tientallen voorstellen zijn er afgewezen, tientallen ideeën zijn er begraven, maar uiteindelijk heb ik elke dag geprobeerd mezelf en mijn scriptie te verbeteren ten opzichte van de vorige dag. Als ik over twintig jaar het leven leid dat ik wil leiden en op een warme zondagmiddag met een goed glas wijn ineens de behoefte krijg om mijn afstudeerscriptie door te lezen, wil ik de volgende zin tegenkomen: Ik heb er hard voor gewerkt. 1 Samenvatting In dit afstudeeronderzoek ligt de focus op het uitdragen van een corporate identiteit op sociale media. Er is eerst uiteengezet wat corporate identiteit is, waarom het belangrijk is voor profitorganisaties en hoe het door middel van corporate communicatie kan worden uitgedragen. Vervolgens is er specifiek gekeken naar de situatie van Wasserman, waarbij er drie onderzoeken zijn gedaan. Allereerst is de gewenste identiteit van Wasserman bepaald aan de hand van een documentanalyse en interviews. Hiermee zijn organisatiedoelen opgesteld die de identiteit van Wasserman waarborgen. Daarnaast zijn er communicatieve doelen opgesteld en is bepaald wie en wat Wasserman met zijn communicatie wil bereiken. In het tweede onderzoek is aan de hand van een bureauanalyse de geprojecteerde identiteit van Wasserman geanalyseerd. Er is gekeken of de huidige communicatie van Wasserman op Facebook aansluit bij de gewenste identiteit. Hieruit bleek dat een aantal organisatiedoelen sterk in de berichten naar voren kwam en een aantal organisatiedoelen wat minder. Wat sterk in de berichten naar voren kwam, was dat Wasserman persoonlijk en loyaal is en dat het sportmanagement als dienst aanbiedt. Wat minder in de berichten naar voren kwam, was dat Wasserman ook digitale marketing als product aanbiedt en dat humor een belangrijke rol inneemt in de organisatie. In het derde onderzoek is er gekeken naar de waargenomen identiteit. Aan de hand van een vragenlijst is er bepaald in hoeverre de doelgroepen van mening waren dat de gewenste organisatiedoelen en communicatieve doelen van Wasserman in de berichten naar voren kwamen. Hieruit bleek dat de persoonlijkheid en loyaliteit sterk naar voren kwamen, maar dat Wasserman niet goed of volledig uitstraalde dat het toonaangevend was op het gebied van sportmanagement en dat het een transparante organisatie is. Wasserman scoorde op geen van de organisatiedoelen heel laag, maar scoorde ook nergens heel hoog. Het lijkt erop dat er voor Wasserman nog de nodige winst te behalen is op het gebied van Facebook. Om bij te dragen aan het verbeteren van de communicatie van Wasserman ben ik tot een aantal aanbevelingen gekomen met betrekking tot de corporate communicatie van Wasserman op Facebook. Deze aanbevelingen worden aan het einde van het onderzoek uitgebreider toegelicht. De eerste groep adviezen heeft betrekking op de organisatiedoelen die niet of nauwelijks voorkwamen in de Facebookberichten of door respondenten vrij laag gewaardeerd werden: Besteed meer aandacht aan digitale marketing, met name aan wat Wasserman hierin kan betekenen voor merken en bedrijven. Laat zien wat Wasserman Global doet op het gebied van digitale marketing, met de bedrijven Cycle en Laundry Service die in de interviews zijn genoemd. Wees ludiek en relativerend in een deel van de berichten. Laat meer zien over wat Wasserman precies doet voor de voetballers, zoals fiscale of fysieke begeleiding of begeleiding op het gebied van huisvesting. Toon meer activiteiten van de organisatie zelf. Laat zo nu en dan zien wat er bijvoorbeeld op kantoor gebeurt en laat ook andere medewerkers dan de CEO zien. De tweede groep adviezen is bedoeld om de organisatiedoelen die wel voorkomen in de Facebookberichten te verbeteren, zodat deze berichten hoger gewaardeerd worden door de volgers: Communiceer meer vanuit de cliënten op de kanalen van Wasserman. Communiceer meer vanuit de medewerkers op de kanalen van Wasserman. 2 Inhoudsopgave Inhoud Voorwoord .............................................................................................................................................. 1 Samenvatting ........................................................................................................................................... 2 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 3 Inleiding ................................................................................................................................................... 5 Theoretische aanleiding .......................................................................................................................... 6 Organisaties ......................................................................................................................................... 6 Corporate identiteit ............................................................................................................................. 8 Corporate brand identity matrix ..................................................................................................... 9 Corporate communicatie .................................................................................................................. 11 Vormen van corporate communicatie .......................................................................................... 12 Kanalen voor corporate communicatie ......................................................................................... 13 Corporate imago ................................................................................................................................ 15 Onderzoek 1 .......................................................................................................................................... 19 Hoe wenst Wasserman zichzelf te zien aan de hand van de elementen van de CBIM? ................... 19 Methode ........................................................................................................................................ 19 Resultaten...................................................................................................................................... 21 Conclusie ....................................................................................................................................... 26 Welke organisatiedoelen, consecutieve doelen en doelgroepen wil Wasserman bereiken op Facebook?.......................................................................................................................................... 26 Methode ........................................................................................................................................ 26 Resultaten...................................................................................................................................... 27 Conclusie ....................................................................................................................................... 28 Welke communicatieve