6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Dezember 2007

«Wir wollen auch im Sponsoring Trendsetter sein»

Vaillant heizt nicht nur dem Schweizer Markt tüchtig ein, sondern sorgt auch im Sponsoring für ein neues Klima. Der europäische Hersteller von Heiz- und Klimatechnik sowie Anbieter von geo- thermischen Bohrungen wächst seit der Neupositionierung im Jahr 2000 rasant – nicht zuletzt dank des mit viel Herzblut getriebenen Einsatzes von Sponsoring. Nach der Umbenennung des Davoser Eisstadions in «Vaillant Arena» im Ja- nuar dieses Jahres hat Vaillant sein Engagement im Schweizer Eishockey weiter ausgebaut und tritt am Spengler Cup Davos als offizieller Partner auf. Das Unternehmen unterstützt neben dem HC Davos zudem einige Schweizer Top-Athleten und engagiert sich lokal bei kundenbezogenen Sponsoringaktivi- täten. Hans-Jürg Wasescha [email protected] Geschäftsführer Vaillant GmbH Schweiz

Herr Wasescha, wie läuft das aktuelle Geschäftsjahr für Vaillant in der Schweiz?

Hans-Jürg Wasescha: Wir verzeichnen ein enormes Wachs- tum, praktisch von Monat zu Monat neue Umsatzrekorde. Seit dem Jahr 2000 haben wir den Umsatz verdreifacht – das Wachstum beträgt jährlich rund 20 Prozent! Damit weisen wir in unserer Branche das mit Abstand stärkste Wachstum auf.

Wie viel Umsatz erwirtschaften Sie genau? Was ist der Grund für das starke Wachstum?

Wasescha: Wir werden in diesem Jahr gegen 40 Millionen Franken Umsatz erwirtschaften. Ein Grund für das starke SPONSORING extra Dezember 2007 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7

Wachstum ist sicher, dass die Bauwirt- Klimatechnik. In den nächsten sechs wir gleichzeitig den Aufbau von mehr schaft in der Schweiz seit einiger Zeit bis acht Jahren wollen wir den Umsatz Markenbekanntheit. Wir wollen uns in sehr gut läuft, ein anderer, dass wir über von heute 40 auf gegen 100 Millionen den Köpfen der Zielgruppen einbren- eine gute Produktpalette und über ein Franken steigern und Vaillant als einer nen. Gemeinsam mit dem Aussendienst gutes Vertriebssystem verfügen. der führenden Anbieter von umfassen- müssen wir präsent sein, wenn es um den Heiztechniklösungen auch in der die Wahl von Heiz-, Lüftungs- und Kli- In welchen Landesteilen ist Vaillant stär- Schweiz etablieren. Erreichen wollen matechnik-Lösungen geht. Ein weiterer ker vertreten und wo weniger? wir das, indem wir unsere Verkaufsorga- Umstand ist, dass wir das angestrebte nisation kontinuierlich ausbauen, neue Wachstum aus eigener Kraft erreichen Wasescha: Unser Kernmarkt folgte in Geschäftsfelder erschliessen und in der müssen, ohne finanzielle Unterstützung den Anfängen entlang der «Gasstrasse» Kommunikation den Bekanntheitsgrad des Mutterkonzerns. vom Osten Richtung Westen durch die der Marke Vaillant weiter erhöhen – und Schweiz. Das rührt daher, weil wir frü- schliesslich wollen wir Trendsetter sein. Wer sind Ihre Zielgruppen? her ausschliesslich als Gasheizkessel- Potenzial sehe ich einerseits in den neu- lieferant tätig waren. Heute sind wir in en energietechnischen Herausforderun- Wasescha: Das sind in erster Linie der ganzen Schweiz mit elf regionalen gen, andererseits bei neuen Geschäfts- Haustechnik-Installateure. In unserem Verkaufsleitern mehr oder weniger flä- modellen, über die ich heute noch nicht Geschäft kaufen die Endkunden die chendeckend als Heiz- und Klimatech- sprechen will. Eine Herausforderung ist Produkte über den Fachhandwerker, erst nikanbieter vertreten. etwa, dass es in der Schweiz aufgrund danach treten sie mit uns für individuelle der topografisch unterschiedlichen Serviceleistungen in Kontakt. Wenn nun Wie viel Marktanteil hat Vaillant in der Landschaft keine weitläufige Gasver- aber der Installateur eine Marke emp- Schweiz? sorgung gibt. Deshalb sehe ich bei den fiehlt, die der Endkunde nicht kennt, neuen Öl-Brennwertgeräten sowie den dann vertraut dieser vielleicht eher ei- Wasescha: Ich schätze gut 17 Prozent. Erdsonden- und Luft-Wasser-Wärme- nem bekannten Hersteller. Gleichzeitig pumpen ein viel versprechendes Wachs- können wir einen gewissen Nachfrage- Was glauben Sie besser zu machen als tumspotenzial. druck im Handel aufbauen, sodass wir andere Anbieter? Beispielsweise im automatisch in der Evaluation stärker Vergleich zum Schweizer Marktführer Was ist Ihr grösstes Problem im Markt? berücksichtigt werden. Elcotherm, der von sich bezüglich Pro- dukte und Vertrieb mit grosser Wahr- Wasescha: Dass man Vaillant in der Und mit Sponsoring wollen Sie sich nun scheinlichkeit ein ähnliches Loblied Schweiz noch zu wenig kennt. Vaillant in die Köpfe einbrennen. Wie genau? singen würde. ist eine traditionelle deutsche Firma mit weltweit 93 Tochtergesellschaften Wasescha: Begonnen haben wir als Wasescha: Ich kann nur sagen, was wir und einem Gesamtumsatz von über Sponsor des HC Davos im Jahr 2001. alles unternehmen, um neue Kunden zu 3 Milliarden Franken! Im Gegensatz Das war ein absoluter Glücksfall, zumal gewinnen. Und das ist nicht wenig! Gute zum Heimmarkt in Deutschland ist Eishockey sehr gut zu unserer Marke Produktleistungen und hoch motivierte Vaillant in der Schweiz noch viel zu passt und der 28-fache Schweizer Meis- Mitarbeitende bilden die Basis des Er- wenig bekannt. Um aber in der Schweiz ter nicht nur zu den stärksten der Liga folgs. Über unsere landesweiten Vertre- weiter wachsen zu können, benötigen zählt, sondern gleichzeitig auch eine tungen bauen wir direkte und teilweise grosse Sympathieausstrahlung in der sehr enge Kontakte zu den rund 3500 ganzen Schweiz geniesst. Seit dem 1. Installateuren auf. Ein weiterer Erfolgs- Januar 2007 sind wir zudem Namens- faktor sind innovative Kundenlösungen. geber des Davoser Eisstadions, das nun So liefern wir zum Beispiel seit einem «Im Gegensatz Vaillant Arena heisst. Gleichzeitig sind Jahr nicht nur Wärmepumpen, sondern wir Presentingpartner der Eisgala Da- auch gleich die entsprechende geother- vos und neu Partner des Spengler Cup mische Bohrung dazu. Wir zählen zu zum Heimmarkt Davos, die beide in der Vaillant Arena den ersten namhaften Heiztechnikher- stattfinden. Ergänzend zum HC Davos stellern, die eigene Erdwärmesonden- in Deutschland sind wir bei den Rapperswil-Jona-La- Bohrungen anbieten. Ebenfalls ein sehr kers, Kloten und bei Servette Genf als wichtiger Punkt ist die Kommunikation, ist Vaillant in Sponsor im Eishockey aktiv geworden wo wir neben klassischer Werbung vor sowie im Fussball bei Neuchâtel-Xa- allem auf Sportsponsoring setzen. max. Komplementär zum Event- und der Schweiz Team-Sponsoring setze ich auf be- Was für eine Vision verfolgen Sie mit kannte Persönlichkeiten im Sport, wie Vaillant in der Schweiz? Was sind Ihre noch viel zum Beispiel die mehrfache Schweizer Zielsetzungen? Meisterin im Eiskunstlauf Sarah Meier, den amtierenden Schwingerkönig Jörg Wasescha: Meine Vision ist der Füh- zu wenig Abderhalden und den Radprofi Fabian rungsanspruch auf dem Schweizer Markt Cancellara. Im Konzern hat Sponsoring als innovativer Anbieter von Heiz- und bekannt.» schon seit Jahrzehnten Tradition, 4 8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Dezember 2007

Wasescha: Nein, ganz und gar nicht! Wie lange noch? «Vaillant ist Neuchâtel-Xamax sowie im Eishockey die Lakers in Rapperswil und Servette Wasescha: Der Vertrag mit dem Klub in Europa Genf sind kundenbezogene Engage- läuft bis vorerst 2008. Das Namensrecht ments. Dazu gehören weitere lokale En- der Vaillant Arena ohne Vernetzung gagements wie beim HC Thurgau, der mit dem Klubsponsoring kann ich mir Marktführer, Schwing- und Ringerklub Weinfelden schlecht vorstellen. und der Tennisclub Ried in Wollerau, ergo darf ich um einige Beispiele zu nennen. Hier Warum ist Vaillant neu beim Spengler stehen Geschäftsbeziehungen im Um- Cup als Partner eingestiegen? feld der Klubführung im Vordergrund. mich in der Die Sponsoringstrategie von Vaillant Wasescha: Schon früher waren wir bei umfasst vier Themenbereiche: an erster diesem Turnier bereits auf den Schieds- Schweiz nur Stelle Eishockey, zweitens Events für richtern präsent. Da wir unser Engage- spezielle Kundenprogramme, drittens ment in Davos mit der Vaillant Arena mit den Schweizer Top-Sportlerpersönlichkei- nochmals ausgebaut haben, war ein ten und viertens kundenbezogene Enga- stärkerer Auftritt beim Spengler Cup Besten gements. folgerichtig. verbinden.» Warum kein Kultursponsoring? Wasescha: In der Aufbauphase von Markenbekanntheit eignet sich der «Das Sport besser als Kultur. Deshalb kommt 4 mit Wurzeln im Motorsport, als für uns Kultursponsoring derzeit nicht Namensrecht Sponsor des bekannten Vaillant-Kre- in Frage. mer-Porsche-Teams von Bob Wollek. der Vaillant Welche Zielsetzungen verfolgen Sie mit Ein bunter Sponsoringstrauss. Wie wäh- dem Einsatz von Sponsoring? len Sie die Engagements aus? Gibt es Arena ohne so etwas wie eine Strategie oder ist es Wasescha: Wir wollen als Marke und mehr eine Herzensangelegenheit oder Unternehmen in der Schweiz bekann- Vernetzung das Bauchgefühl? ter werden. Gleichzeitig wollen wir die Ansprache unserer Kunden nicht nur Wasescha: Von allem etwas. Entschei- auf der rationalen Stufe führen, son- mit dem dender als eine starre Strategie zu fah- dern auch auf der emotional menschli- ren und links und rechts nichts anzurüh- chen Ebene und so eine partnerschaft- Klubsponso- ren ist, die Sponsoringengagements so liche Kundenbeziehung aufbauen zu wählen, dass sie zu den Geschäfts- und pflegen. Sportsponsoring richtig ring kann ich feldern und lokalen Märkten passen. eingesetzt ist ein hervorragendes In- Das mag von aussen betrachtet wie ein strument zum Aufbau von emotionaler buntes Sponsoringsammelsurium ausse- Markenbekanntheit und für die Kun- mir schlecht hen, aber operativ ist das sehr effizient, denpflege. So können wir Installateure weil sie den spezifischen Bedürfnissen an Spiele einladen und gleichzeitig un- vorstellen.» in den lokalen Märkten entsprechen. sere Markenpräsenz zeigen. Solche Er- Grundsätzlich haben wir unsere Sponso- lebnisse bleiben in den Köpfen der Gäs- ringstrategie auf Sport beziehungsweise te hängen und fördern die Geschäftsbe- Eishockey ausgerichtet. Heiz- und Kli- ziehung. HC Davos, Vaillant Arena Davos, Eis- matechnik passt gut mit Wintersportak- gala Davos, Spengler Cup Davos tivitäten zusammen. Vaillant ist in Eur- Warum gerade der HC Davos und nicht – ziemlich Davos-lastig das Ganze. Wa- opa Marktführer, ergo darf ich mich in ein anderer Klub? rum nicht – um auf den Kufen zu blei- der Schweiz nur mit den Besten verbin- ben – Art on Ice in Lausanne und damit den. Deshalb auch die Zusammenarbeit Wasescha: Weil der HC Davos zusam- gleichzeitig eine andere Verkaufsregion mit Sarah Meier, Jörg Abderhalden und men mit dem SC Bern und wahrschein- abdecken? Fabian Cancellara als die Besten ihres lich den ZSC Lions im Schweizer Eis- Fachs... hockey am meisten polarisieren. Aber Wasescha: Davos ist quasi organisch mit keinem anderen Eishockeyklub als gewachsen und hat sich als nationale Im Fussball unterstützen Sie den FC mit dem HC Davos lässt sich gesamt- Plattform für Sponsoring und Events für Neuchâtel-Xamax, der jetzt nicht un- schweizerisch so erfolgreich Werbung Vaillant sehr gut bewährt. Ein schritt- bedingt als Leaderklub im Schweizer machen. Deshalb wollen wir an diesem weiser Ausbau war deshalb nahelie- Fussball auffällt. Ein Widerspruch? Engagement festhalten. gend. Natürlich wäre es schön, in der SPONSORING extra Dezember 2007 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9

Romandie neben Genf zusätzlich auch Wasescha: Keine. Wir engagieren uns Sponsor überträgt oder das Kaufverhal- in Lausanne eine weitere Plattform nut- dort, wo wir überzeugt sind, dass es der ten beeinflusst, weiss niemand genau. zen zu können, bis hin zum Pendant von Marktbearbeitung im Sinne der Unter- Sarah Meier bei den Männern, Stéphane nehmenszielsetzung in der Schweiz Wie würden Sie bei einem Dopingfall ei- Lambiel. Aber irgendwann ist jede Bud- dient. nes Ihrer Markenbotschafter reagieren? getlimite ausgereizt. Nicht die Strategie im Sponsoring ist das Problem, sondern Keine andere Sportart sorgt zuverläs- Wasescha: Das weiss ich nicht. Rein die Finanzen, die uns einen Ausbau im siger für negative Dopingschlagzeilen theoretisch könnte ich den Vertrag zwar Sponsoring derzeit nicht erlauben. als der Radsport. Wie gehen Sie mit der sofort auflösen. Zuerst würde ich aber Dopingproblematik im Sport um, zumal die näheren Umstände im Detail erfah- Sponsoring scheint einen sehr hohen Sie auch Sportler unterstützen? Was ist ren wollen und erst dann entscheiden. Stellenwert im Kommunikationsmix von Ihre Haltung? Vaillant Schweiz zu haben. Sie haben, wie erwähnt, das Namens- Wasescha: Ich bin mir bewusst, dass recht des Eisstadions Davos gekauft. Wasescha: Stimmt. Etwa 60 bis 70 Pro- Individualsponsoring im Sport aufgrund Wie viel müssen Sie für dieses Namens- zent unseres Marketing- und Kommuni- der Dopingproblematik heikel ist. Aber recht bezahlen und innerhalb was für kationsbudgets investieren wir in Spon- ich glaube an das Gute im Menschen einem Zeitraum? soring und Umsetzungsmassnahmen. und dass jeder Spitzensportler ehrli- Das ist prozentual gesehen recht viel, che Erfolge erzielen will. Könnte ich Wasescha: 3 Millionen Franken bis und aber wir benötigen einen gewissen nicht an die Sportler glauben, müsste mit 2018. Der gesamte Betrag wird in Kommunikationsdruck, den wir mit den ich von heute auf morgen die Kontakte den ersten zwei Jahren überwiesen. gleichen Mitteln allein mit klassischer abbrechen. Das mag blauäugig klingen, Werbung nie aufbauen könnten. Wir ha- aber auch das hat viel mit Bauchgefühl Ein stolzer Betrag. Ging das ohne Rü- ben kein Budget für millionenschwere und innerer Überzeugung zu tun. Rein ckendeckung des Konzerns in Deutsch- Marketing- und klassische Kommuni- technisch betrachtet leidet der Bekannt- land? kationskampagnen zur Verfügung. Als heitsgrad einer Firma in Verbindung mit Alternative und mit konzentriertem einem Dopingfall in der Regel nicht, Wasescha: Nicht ganz. Die Vaillant Mitteleinsatz hat sich Sponsoring bisher im Gegenteil. Dafür gibt es genügend Arena in Davos ist das grösste Spon- gut bewährt. Sämtliche Investitionen in Beispiele wie «Festina» oder «Phonak». soringprojekt, das Vaillant weltweit je Marketing und Kommunikation in der Inwieweit das Image Schaden nimmt realisiert hat, und das im kleinen Markt Schweiz stammen aus selbst generierten beziehungsweise sich negativ auf den Schweiz. Dass das zu reden gab, liegt auf Mitteln in unserem Land, also wiederum der Hand. Klare Fakten, die ein solches ohne Unterstützung des Mutterhauses in Engagement auf dem Papier gerecht- Deutschland. Ich betrachte Sponsoring fertigt hätten, sind bei neuen Sponso- als universelles und dreidimensionales ringformen, wie «Stadion-Benennung» Kommunikationsinstrument, das ich für eine ist, nicht einfach zu erbringen. Erst alle Bedürfnisse einsetzen kann: vom «Die Vaillant nach und nach sind das Verständnis und Aufbau der Markenbekanntheit über schliesslich die Erkenntnis gewachsen, Imagetransfer bis hin zur Kundenpflege Arena in dass es sich hier um eine langfristig loh- und Produktpräsentation. nende Investition handelt. Dieser Wand- lungsprozess ist ein gutes Beispiel für Wie bestimmen Sie die finanzielle Limite Davos ist das die spezielle Unternehmenskultur von für das gesamte Sponsoringbudget? Vaillant, die vieles möglich macht und grösste Spon- für die ich mit Leib und Seele arbeite! Wasescha: Jedenfalls nicht mit dem Mittlerweile gibt es auch in Italien ein Rechenschieber oder einem bestimmten Vaillant Stadion, das Basketball Vaillant Umsatzprozent. Die unternehmerische soringprojekt, Pallazzo in Genua. Sicht muss immer den Blick in die Zu- kunft berücksichtigen, auch im Sponso- das Vaillant Was bringt denn so ein Namingright, ring. Das erfordert eine gewisse Inves- speziell ausserhalb von Davos? Was titionsbereitschaft. Schliesslich spielt weltweit je rechtfertigt diese Investition? auch die emotionale Komponente eine nicht ganz unbedeutende Rolle. Wasescha: Damit wollen wir ein realisiert hat, «Wahrzeichen» setzen, ein Zeichen, das Wie stark müssen Sie auf die internati- im wahrsten Sinne des Wortes wahr- onale Sponsoringstrategie vom Vaillant- und das im genommen wird. Die Allianz Arena in Mutterkonzern Rücksicht nehmen, der München kennt jedes Kind in Deutsch- sich primär im Radsport engagiert? land. Dasselbe in der Schweiz von der Konkret beim Team Saunier Duval-Pro- kleinen Markt Vaillant Arena zu erwarten, wäre wohl dir, ein spanisches Radsportteam, das zu viel verlangt, aber ich erhoffe mir ei- an der UCI-Pro-Tour teilnimmt. Schweiz.» nen gewissen Impuls, 4 10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Dezember 2007

natürlich wehren, wenn die UBS am Sportarten gross einzusteigen. Zudem «Wir waren Spengler Cup ihr Logo grossformatig an ist unsere Verkaufsstruktur noch zu die Vaillant Arena setzen möchte. Wir wenig entwickelt, um ein nationales plötzlich nicht pflegen mit der UBS ein partnerschaft- Sponsoring dieser Art sinnvoll umset- liches Verhältnis. Ich bin sehr froh, dass zen zu können. Sponsoringplattformen, sich die UBS als starker Presenting Part- bei denen ich vor Ort keine Vaillant- die einzigen, ner des Spengler Cups engagiert und so Vertreter mit Herzblut einbinden kann, den Fortbestand des Turniers zusammen bieten keine oder nur eine zu geringe die sich mit den anderen Sponsoren sicherstellt. Wertschöpfung. Die Umsetzung und Das ist gut für den HC Davos und gut das Herzblut der Mitarbeitenden ist für die Vaillant Arena. meiner Meinung nach die Grundvor- für einen aussetzung für ein erfolgreiches Spon- Sie positionieren die Marke Vaillant pri- soring! Wo dies zutrifft, können wir Sponsor- mär im Schweizer Eishockey. Das tut im Rahmen unserer Möglichkeiten Ihr grösster Branchenkonkurrent, die auch kurzfristig neue Partnerschaften auftritt am Elcotherm AG, ebenfalls. Elcotherm ist eingehen. Partner des Schweizerischen Eishockey- verbands Swiss Ice Hockey und tritt als Inwieweit ist der Einstieg in den Schwei- Spengler Cup Sponsor der Schiedsrichter auf. zer Motorsport ein Thema, beispielswei- se im Motorradrennsport? Davos bemüht Wasescha: Tatsache ist, dass wir ein Jahr vor unserem Mitbewerber im Eis- Wasescha: Wir haben eine Partner- hockey eingestiegen sind. Wir wollen schaft mit Jo Vonlanten. Der ehemalige haben.» auch im Sponsoring Trendsetter sein. Rennfahrer und passionierte Motor- sportliebhaber organisiert für uns spe- Und wie reagieren Sie auf den Angriff zielle Motorsportevents im Rahmen von von Elcotherm im Eishockey? Kundenpflegeprogrammen.

4 der weit über Davos in den Rest Wasescha: Ich habe bis auf eine Mass- Wo haben Sie im Sponsoring noch Hand- der Schweiz wirkt. Erstens ist Davos nahme keinen Handlungsbedarf aus- lungsbedarf? eine beliebte Tourismusdestination so- machen können. Wir sind mit unserem wohl im Winter als auch im Sommer Engagement im Eishockey meines Er- Wasescha: Primär im Eishockey, da und zweitens finden populäre Events achtens gut positioniert und erreichen möchte ich in bestimmten Regionen wie beispielsweise der Spengler Cup eine effektive Wahrnehmung. Nicht in den Stadien den einen oder anderen und die Eisgala statt. Die Vaillant Are- zuletzt deshalb, weil sich unsere Mit- Bully-Kreis mit einem Vaillant-Auftritt na wird also mit Sicherheit nicht nur in arbeitenden mit den Engagements voll belegen. Aber wie gesagt: Zuerst muss Davos wahrgenommen, sondern auch in identifizieren und sich mit viel Herzblut ich eine gut funktionierende Vaillant- der übrigen Schweiz. Einher mit der Be- engagieren. Vertretung aufbauen können, die aus kanntheitsgradsteigerung unterstreichen einem lokalen Engagement eine gute wir damit auch die Stärke, die Agilität Was für eine «Massnahme» meinen Sie? Wertschöpfung erzielen kann, vorher und die Innovationskraft von Vaillant in lohnt es sich nicht, zu investieren. Diese der Schweiz. Wasescha: Wir waren plötzlich nicht Situation ist heute auch in der Region die einzigen, die sich für einen Spon- Bern gegeben, daher sind wir vor Ort in Die UBS AG ist neu Presentingpart- sorauftritt am Spengler Cup Davos gutem Kontakt. ner des Spengler Cups. Werden Sie als bemüht haben. Deshalb haben wir vor Partner dieses Events das gewölbte fünf Jahren für zwei Jahre zusätzlich Inwieweit wollen Sie im nächsten Jahr Dach der Vaillant Arena zusätzlich zur zum bestehenden Engagement beim HC mit Vaillant anlässlich der Euro 08 auf fix installierten Vaillant-Leuchtrekla- Davos das Schiedsrichtersponsoring am der Fussballwelle im eigenen Land mit- me mit einer grossen Vaillant-Licht- Spengler Cup besetzt. reiten? projektion überziehen – ähnlich wie schon bei der Eisgala Davos – und Skisport geniesst in der Schweiz noch Wasescha: Wir planen keine zusätzli- damit die UBS vor Ort in den Schatten einen nach wie vor hohen Stellenwert chen Massnahmen im Fussball – weder stellen? und viel TV-Präsenz. Wäre für Vaillant im Umfeld der Euro 2008 noch in der ein Einstieg im Schweizer Skisport eine Schweizer Liga. Im Rahmen der Go- Wasescha: Nein, das werden wir sicher Option? fus Schweiz (die golfenden Fussballer) nicht tun. Erstens wäre eine solche Ak- werden wir Spielpartys mit Grossbild- tion nicht unbedingt fair gegenüber den Wasescha: Grundsätzlich ja. Ich er- leinwänden besuchen. Ansonsten sind anderen Sponsoren und zweitens mit halte viele Anfragen, nicht nur aus Engagements im Fussball auf diesem grossen Produktionskosten verbunden. dem Skisport. Aber derzeit verfügen Level für uns definitiv eine Nummer zu Umgekehrt – das wäre ja auch eine wir nicht über die nötigen Mittel, im gross. denkbare Variante – müsste ich mich Schweizer Skisport oder in anderen Interview: Jürg Kernen SPONSORING extra Dezember 2007 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11

Vaillant – neues Klima im Sportsponsoring

s war einmal ein gelernter Hei- zungstechniker im Bündner Hochland, der sich 2000 an- Eschickte, im Schweizer Heiz- technikmarkt das Klima zu verändern. Kurz bevor der Ofen bei Vaillant in der Schweiz nach über 20 Jahren auszugehen drohte, übernahm Hans-Jürg Wasescha die Führung, der sogleich die Flucht nach vorne antrat. Es galt, die Absatzphiloso- phie und die Positionierung der Marke mit dem «Osterhasen» im Emblem schlagartig zu ändern. Mit Erfolg: Seit der Berufsop- timist und «Dölf Ogi» der Heiztechnik- branche die Geschäfte des Schweizer Ab- legers der international in den Bereichen Heiz-, Lüftungs- und Klimatechnik täti- gen Vaillant Group (siehe Infobox) leitet, hat sich der Umsatz von Vaillant in der Schweiz von 10 Millionen Franken auf gegen 40 Millionen in diesem Jahr ver- vierfacht. Ermöglicht hat dieses Wachstum einer- seits eine qualitativ hochwertige Produkt- palette und viel Innovationsgeist, anderer- seits eine Vorwärtsstrategie im Vertrieb und vor allem in der Kommunikation. Die Kontakte zu den schweizweit rund 3500 Fachinstallateuren wurden direkter or- ganisiert und neue Dienstleistungen aus einer Hand angeboten. So zählt Vaillant zu den ersten Heiztechnikherstellern, die nicht nur die Wärmepumpe liefert, son- dern auch gleich die entsprechende Erd- wärmesonde-Bohrung ausführt.

Mit Sponsoring das Wachstum fördern In der Kommunikation setzt der beken- nende Sympathisant des HC Davos und agile Geschäftsmann primär auf die Kar- Mit dem Einstieg als «Hosen»-Sponsor beim traditionsreichen HC Davos begann für te Sportsponsoring. Dies mit dem klaren Vaillant ein neues Kapitel in der unterkühlten Unternehmensgeschichte. Ziel vor Augen, die Marke Vaillant in der Schweiz bekannter zu machen und dem Brand ein emotionales Profil zu verpassen. Matchbesuchen ein, brachte sich immer wird 2008 der Gegner von Abderhalden Denn bis 1999 war Vaillant in der breiten mehr ins Gespräch und machte mit wei- im legendären Schlussgang am Eidgenös- Bevölkerung praktisch unbekannt, mit fol- teren Sponsoringaktivitäten zügig von sischen 2007 in Aarau, der Bündner Stefan genschweren Konsequenzen: Keine Emp- sich reden. Es folgten Engagements bei Fausch. fehlung durch die Zielgruppe (Installateu- Spitzensportlern wie die Schweizer Vize- Die Konkurrenz, nicht faul, reagierte und re) und auch kein Nachfragedruck von den Europameisterin im Eiskunstlauf Sarah suchte ebenfalls Wärme im Sponsoring. Endkonsumenten. Vaillant Schweiz drohte Meier, der Berner Radprofi Fabian Can- Elcotherm (Elco) stieg beim Schweizeri- nach 20 Jahren Markteintritt das Aus, da cellara und der dreifache und amtierende schen Eishockey Verband als Sponsor der der Konzern das Interesse an der Schweiz Schwingerkönig Jörg Abderhalden, die Schiedsrichter ein, die bekanntlich immer verloren hatte. Mit der Einführung des sich als überzeugte Markenbotschafter dann auffallen, wenn sie schlecht pfeifen. zweistufigen Vertriebsweges sowie dem bei verschiedenen Events unter die Gäs- Demgegenüber präsentiert sich Vaillant Einstieg von Vaillant als Sponsor des Tra- te mischen und so bei der Zielgruppe für beim HC Davos mit einem Klub, der bei ditionsvereins HC Davos begann sich das bleibende Erinnerungen sorgen. Neu zur den Hockeyfans landesweit am meisten Blatt zu wenden. Vaillant lud Kunden zu Familie der «Vaillant Athleten» stossen Sympathien punktet und 4 12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Dezember 2007

des fussballverrückten Baulöwen und Xamax-Ehrenpräsidenten Gilbert Facchi- netti zum Aufbau von Kundenbeziehun- gen. In weiteren Fussballregionen wie in der Innerschweiz zeigt Vaillant durch eine Werbebande beim FC Luzern schon mal Interesse für Folgeaktivitäten parallel zum Aufbau der lokalen Markterschliessung. Kundenbezogene Engagements unterhält Vaillant auch im Eishockey auf Stufe Na- tionalliga-A beim Genf Servette Hockey Club, den Rapperswil-Jona Lakers und den Kloten Flyers. In der visuellen Kommuni- kation wird das Sponsoring in allen drei Eisstadien sowie in Davos durch fernseh- wirksame Eiswerbung auf den Bully-Krei- sen verstärkt. Was Hans-Jürg Wasescha noch unter den Fingernägeln brennt, ist ein Vaillant Arena: Auffällige Lichtprojektion anlässlich der Eisgala Davos 2007. adäquater Auftritt bei Spielen des SC Bern in der PostFinance Arena. Im Sponsoring- brennpunkt ist jedoch klar der HC Davos 4wie der SC Bern stark polarisiert. Damit Geschäftszielen erfolgreich vereinbaren beziehungsweise die Vaillant Arena. dürfte den beiden Heiztechnik-Unterneh- lassen, ist im Sponsoring nichts Neues. Neu ist Vaillant ab diesem Jahr zusätz- men die gegenseitige Differenzierung im Voraussetzung ist, dass die Engagements lich beim Spengler Cup als Partner einge- Eishockey nicht sonderlich schwer fallen. mit Herzblut gelebt, von den Mitarbeiten- stiegen. Damit verspricht sich Wasescha Noch einen drauf setzte Hans-Jürg den getragen und in der Unternehmens- einen nationalen Wahrnehmungsschub Wasescha Anfang 2007 mit dem Kauf kommunikation voll integriert werden. in der breiten Bevölkerung plus eine zu- des Namensrechts des Eisstadions Davos, In jungen Jahren betätigte sich Hans- sätzliche Plattform für aussergewöhnliche das nun bis 2018 für 3 Millionen Franken Jürg Wasescha als Radrennfahrer. Danach Gästeprogramme. Hierzu hat sich der ge- Vaillant Arena heisst. setzte er seine Sportkarriere als Leiter des wiefte Geschäftsmann während der ge- Rennstalls «GS Specialized – Alpina Ver- samten Veranstaltungsdauer VIP-Tische Vaillant Arena kontra Faktendrang sicherungen» fort. Da erstaunt es nicht, im neuen Hospitality-Pavillion gebucht Obwohl sämtliche Sponsoringengagements dass Vaillant heute mit Fabian Cancellara inklusive Matchtickets und VIP-Services. von Vaillant in der Schweiz durch eigene Tritt im Radsport gefasst hat. Die Rech- Mittel bezahlt werden, ging der im Ver- nung scheint bisher aufzugehen. Der 26- Vaillant offizieller Partner gleich mit anderen Schweizer Arenen güns- jährige Zeitfahr-Weltmeister erschliesst Spengler Cup Davos tige Stadiondeal nicht ohne den Segen des Vaillant neue Kontaktplattformen im Gespielt wird in der Vaillant Arena, in Mutterkonzerns über die Bühne, was nicht Radsport und ermöglicht eine sinnvolle der Pause dreht die mit «Vaillant Arena» ganz einfach war: Die kleinste Ländernie- Event-Vernetzung durch breitenwirksa- beschriftete Zamboni-Eismaschine ihre derlassung brachte plötzlich das grösste me Werbeauftritte, wie beispielsweise bei Runden auf dem Eis, und aussen ist das Sponsoringprojekt der ganzen Gruppe auf der diesjährigen Tour de Suisse, als die Stadion deutlich Vaillant-gebrandet. den Tisch. Das musste in der Remscheider Etappensieger auf dem Podest vor dem Kurzerhand zugegriffen hat Hans-Jürg Zentrale unweigerlich ureigene Reflexe aus- Vaillant-Schriftzug im Zentrum des Me- Wasescha auch beim geplanten Speng- lösen: bündnerisches Bauchgefühl gegen dieninteresses standen. ler-Cup-TV im Internet. Vorgesehen sind notorischen Faktendrang. Dank der inter- spannende Talks mit interessanten Gäs- nen Überzeugungskraft eines in Graubün- Eishockey, Hospitality, Top-Athleten den ortskundigen Konzerngesellschafters und kundenbezogene Events wurde dem ambitiösen Projekt schliesslich Auf den zweiten Blick lässt die Sponso- Die Vaillant Group ist ein international grünes Licht erteilt. In Anbetracht der über- ringstrategie von Vaillant vier Themen- tätiger Konzern mit Hauptsitz in Deutschland regionalen Ausstrahlung des Stadions mit felder erkennen: Eishockey, Hospitality- (Remscheid), der in den Bereichen attraktiven Events wie Spiele des HC Da- Events, Top-Sportlerpersönlichkeiten und Heiz-, Lüftungs- und Klimatechnik tätig ist. vos, Spengler Cup und der Eisgala Davos kundenbezogene Engagements. Letzteres Im Geschäftsjahr 2006 erzielte die Gruppe, die sich seit ihrer Gründung im Jahre 1874 ein Schnäppchenpreis für umgerechnet ermöglicht Spielraum für praktisch alle in Familienbesitz befindet, einen Umsatz von knapp 300'000 Franken im Jahr. Sponsoringbereiche mit einer lokal starken 3,2 Mrd. Franken. Vaillant ist weltweit mit Wirkung für Business und Business-Net- 93 Tochtergesellschaften vertreten und Mit Strategie, Bauch und Herz working. Entscheidend ist, dass die lokale beschäftigt über 10'000 Mitarbeitende. Eine klare Sponsoringstrategie ist bei Vaillant-Geschäftsvertretung die Sponso- Mit mehr als 1,5 Millionen verkauften Vaillant auf den ersten Blick nicht zu er- ringplattform vor Ort zur Kundenanspra- Geräten pro Jahr ist Vaillant die kennen, eher eine Mischung aus wohli- che und für Marketingaktionen nutzen international stärkste und bedeutendste Marke der Vaillant Gruppe. gem Bauchgefühl und kommerziellem kann, wie zum Beispiel beim FC Neuchâ- Zum Konzern gehören auch die Marken Geschäftsinstinkt. Das ergibt einen bun- tel-Xamax in der Westschweiz: Vaillant ist ABRU, awb, Bulex, Glow worm, Hermann, ten Mix aus Herzensangelegenheiten des Sponsor des Axpo-Super-League-Klubs protherm und Saunier Duval.

Chefs kombiniert mit geschäftlicher Wert- und nutzt die Plattform im nagelneuen Quelle: Vaillant 2007 schöpfung. Dass sich Chef-Vorlieben mit Fussballstadion rund um den Dunstkreis SPONSORING extra Dezember 2007 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13

Starke «Vaillant Athleten»: Schwingerkönig Jörg Abderhalden (l.) und der Berner Rad-Zeitfahr-Weltmeister Fabian Cancellara.

ten – darunter auch Vaillant-Botschafter dem HC Davos ist mir die Bereinigung der genauer im Porsche Cup von 1970 bis wie Jörg Abderhalden – attraktive Bilder Vermarktungsrechte im Stadion ein zen- 1985. Damals brannte sich der Vaillant- rund um die Vaillant Arena sowie wäh- trales Anliegen, nicht zuletzt aus Gründen Kremer-Porsche des legendären Rennfah- rend den Matches vom HCD in der Eis- einer vereinfachten Umsetzung von verein- rers Bob Wollek in die Köpfe vieler Motor- halle. Vaillant tritt als Co-Sponsor dieses barten Werbeleistungen.» sportfans. Das Rennwagen-Sammlerstück Online-Backstagemagazins auf und zeigt ist heute im Besitz eines Vaillant-Gesell- zwei Videospots, einmal mit dem HCD- Eisgala Davos präsentiert von Vaillant schafters und wird ab und zu als Promo- Haudegen Reto von Arx, der sich im Kel- Nach dem festlichen Ausklang des Jahres tions-Hingucker an Messen ausgestellt. ler eine Vaillant-Wärmepumpe einbauen am Spengler Cup steht Anfang Februar in Während andere Aussteller ihre Produkte lässt, und einmal mit Jörg Abderhalden. der Vaillant Arena schon das nächste High- ins Scheinwerferlicht stellen, zieht Vaillant Die mit Witz produzierten Spots laufen light an: Die Eisgala Davos mit Presenting die Messebesucher durch die Präsentation parallel zum Internet ergänzend auf dem Sponsor... Vaillant. Über 400 Kunden und der anwesenden «Vaillant Athleten» in Lokalsender Tele Südostschweiz. Gäste lädt Hans-Jürg Wasescha aus der den eigenen Produktstand hinein. Das Sponsoring-Dreigestirn HC Davos, ganzen Schweiz für die Eisshow mit den Doch damit nicht genug: Mit besonders Vaillant Arena und Spengler Cup hat auch Schweizer Top-Eiskunstläufern Stéphane verdienten Kunden geht's sogar auf eine seine Tücken: Für die drei Plattformen hat Lambiel und Sarah Meier sowie weiteren richtige Rennstrecke, wie im letzten Juni Vaillant mit drei verschiedenen Vermark- internationalen Stars nach Davos und ze- anlässlich der Vaillant-Ferrari-Challenge. tern einen Vertrag abschliessen müssen (HC lebriert einen Kundenevent der besonde- Hierzu wurde eigens für drei Tage die Davos, Gemeinde Davos und IMG Suisse). ren Art. Wiederum mit dabei die «Vaillant Rennstrecke in Dijon gemietet. Die einge- Die Krux dabei: die Vermarktungsrechte Athleten», die sich während des gesam- ladenen Kunden erhielten wertvolle Erklä- der verschiedenen Werbeflächen im Sta- ten Rahmenprogramms hautnah unter die rungen und Tipps vom Schweizer Renn- dion sind verzettelt und bedürfen gemäss Kunden mischen, Gespräche führen und fahrer Marcel Fässler. Danach konnten Wasescha einer besseren Ordnung: «Bei den Gästen ein ganz persönliches VIP-Ge- sie ihr Können am Steuer eines Ferrari 360 der anstehenden Vertragsverlängerung mit fühl vermitteln. unter Beweis stellen. Organisiert werden die Motorsportevents in Zusammenarbeit Eigenevents mit der Schweizer Motorsportlegende Jo rund um den Vonlanten. Bereits in Planung für 2009 ist Automobilsport die 2. Ferrari Challenge in Adria Italien, Neben der Nut- ein Event der neben Fahrspass auch kultu- zung von Pu- rell einiges zu bieten hat. blic Events setzt Bei so viel Motorsportbegeisterung wun- Wasescha mit dem dert es kaum, dass auch Kunden-Incentives gleichen inneren bei Formel-1-Rennen in Budapest und Bar- Feuer auf die Kar- celona mit Besuch des VIP-Padock-Clubs te Eigenevents. hoch über der Boxenstrasse durchgeführt Was würde sich wurden. Die exklusiven Events sind Be- besser eignen, als standteil des internen Verkauf-Bonussys- sich an die Wur- tems. Mit ihren Umsätzen sammeln die zeln von Vaillant Kunden während eines Geschäftsjahrs au- im Sportsponso- tomatisch Punkte, die sie für den Besuch ring zu erinnern von Veranstaltungen nach Wahl aus dem Einmal im Leben einen Ferrari auf der Rennstrecke fahren: Vaillant- – und die liegen Sponsoringportfolio und den Eigenevents Kunden-Incentive an der Vaillant-Ferrari-Challenge 2007 in Dijon (F). im Motorsport, von Vaillant einlösen können. jk