(Crm) En General Motors Colmotores?
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¿SE ESTÁ IMPLEMENTANDO CORRECTAMENTE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) EN GENERAL MOTORS COLMOTORES? MARÍA DEL PILAR ORTEGA OVALLE UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ D.C. 2003 ¿SE ESTÁ IMPLEMENTANDO CORRECTAMENTE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) EN GENERAL MOTORS COLMOTORES? MARÍA DEL PILAR ORTEGA Proyecto de Grado Asesor Carlos Alfredo Mansilla Profesor Facultad de Administración UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ D.C. 2003 TABLA DE CONTENIDO Pág. LISTA DE ANEXOS............................................................................................................. 4 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 5 1 MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 7 1.1 DEFINICIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM).... 7 1.2 HISTORIA DEL CRM ........................................................................................ 15 1.3 CASOS................................................................................................................. 16 1.4 ERRORES COMUNES EN LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM ..................... 22 1.4.1 Implementar CRM antes de establecer la estrategia hacia el cliente. .......... 23 1.4.2 Lanzar CRM antes de cambiar la organización. .......................................... 24 1.4.3 Asumir que tener más tecnología de CRM es mejor.................................... 25 1.4.4 Persiguiendo, no atrayendo clientes............................................................. 25 2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA GENERAL MOTORS COLMOTORES .............................................................................................................. 28 2.1 HISTORIA DE GENERAL MOTORS COLMOTORES ........................................ 28 2.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.................................................................... 30 2.3 POLÍTICAS, VISIÓN Y VALORES DE LA COMPAÑÍA .................................... 31 2.4 PRODUCTOS...................................................................................................... 33 2.5 RED DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................................... 35 2.6 CADENA DE VALOR............................................................................................. 37 1 2.7 COMPETENCIA ...................................................................................................... 43 2.8 ALIANZAS ESTRATÉGICAS ................................................................................ 52 3 IMPLEMENTACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ............................................................................................. 53 3.1 OBJETIVOS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM............................................ 53 3.2 SITUACIÓN ACTUAL DEL PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN..................... 56 3.3 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SUS ESTRATEGIAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE MERCADEO...................................................................... 63 3.3.1 Plan de mercadeo tradicional. ............................................................................ 63 3.3.2 Estrategias dirigidas a los clientes. .................................................................... 65 3.3.3 Análisis de segmentación................................................................................... 67 3.3.4 Indicadores acerca de la retención de clientes. .................................................. 69 3.3.5 ¿Está la organización y sus procesos reestructurados para encontrar las necesidades de los clientes? ......................................................................................... 69 3.3.6 ¿Existe una sensibilización en la fuerza de ventas para conocer las necesidades de los clientes? ............................................................................................................. 70 3.3.7 ¿Hay una comunicación dentro de la empresa acerca del proyecto?................. 71 4 ANÁLISIS DE LAS RELACIONES DE LA COMPETENCIA CON SUS CLIENTES, Y SUS ESTRATEGIAS PARA ATRAERLOS Y RETENERLOS................................................................................................................ 73 4.1 SOCIEDAD DE FABRICACIÓN DE AUTOMOTORES SOFASA ...................... 73 4.2 COMPAÑÍA COLOMBIANA AUTOMOTRIZ (CCA).......................................... 78 2 5 CONCLUSIONES ....................................................................................................... 81 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 86 3 LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo 1: Organigrama general de General Motors Colmotores 89 Anexo 2: Boletín informativo del concesionario Autoniza 90 Anexo 3: Tablas de ventas de automóviles 92 Anexo 4: Tablas de ventas de vehículos comerciales 95 Anexo 5: Ventas totales del sector 98 Anexo 6: Resultados de las campañas Plan Excellence, Astra y Kits Instalados Corsa 99 Anexo 7: Segmentación General Motors Colmotores 101 Anexo 8: Encuesta realizada a los asesores comerciales de los concesionarios Chevrolet 103 Anexo 9: Encuesta realizada a los asesores comerciales de los concesionarios de la competencia 105 4 INTRODUCCIÓN La tesis presentada a continuación consiste en una evaluación acerca del proceso de implementación de un programa de Customer Relationship Management (CRM) que está en proceso de implementación en la ensambladora de vehículos colombiana General Motors Colmotores. La evaluación se realizó de acuerdo a un artículo publicado en la revista Harvard Business Review en febrero del presente año1, en donde se explican los cuatro errores principales en que caen los gerentes de las empresas al implementar esta clase de estrategia. El artículo también explica la forma de evitar estos cuatro errores, y así, aumentar las probabilidades de éxito. Los errores son los siguientes: implementar CRM antes de establecer la estrategia hacia el cliente; lanzar CRM antes de cambiar la organización; asumir que tener más tecnología de CRM es mejor; y finalmente, persiguiendo, no atrayendo clientes. El documento comienza con una explicación teórica acerca de la definición de Customer Relationship Management (CRM), de su historia, el estudio de diferentes casos, y una explicación del artículo de la revista Harvard Business Review. 1 RIGBY, Darrell K. y REICHHELD, Frederick. Avoid the Four Perils Of CRM. En: Harvard Business Review. Boston; febrero de 2002. 5 Continúa con una descripción de la empresa en el Capítulo 2, y en el siguiente capítulo con una revisión del proceso de implementación del proyecto. Para la verificación de estos aspectos se realizaron varias entrevistas a las personas encargadas del departamento de mercadeo de la empresa, y también a la persona encargada directamente del proyecto. Asimismo se realizaron encuestas en diferentes concesionarios Chevrolet, y también de las marcas de la competencia directa, es decir, de los carros producidos por las ensambladoras colombianas más fuertes; Sociedad de Fabricación de Automotores (SOFASA), y Compañía Colombiana Automotriz (CCA). Esto con el objetivo de conocer el grado de concientización de la fuerza de ventas respectiva, y determinar la importancia de las relaciones con los clientes de cada ensambladora, lo cual se encuentra descrito en el Capítulo 4. Después de analizar la información que se obtuvo por los métodos descritos anteriormente, y a través de la consulta de otras fuentes de información, se llegó a la conclusión de que GM Colmotores tiene un buen enfoque en cuanto a la teoría de CRM descrita por el artículo mencionado, siguiendo los pasos que el negocio le permite seguir. Sin embargo, hay un gran problema que la empresa debe corregir, y es la falta de concientización por parte de la fuerza de ventas de los diferentes concesionarios acerca de la importancia de encontrar las verdaderas necesidades y gustos de los clientes, sin lo cual, se hace difícil la puesta en marcha del proyecto, al tener que basarse únicamente en otras formas de contacto con los consumidores finales para conocer a fondo las necesidades de los clientes. 6 1 MARCO TEÓRICO 1.1 DEFINICIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) No existe una única definición para Customer Relationship Management, sin embargo, las definiciones coinciden en ciertos puntos: CRM es una estrategia empleada por las empresas que tiene como principal objetivo crear una fuerte y duradera relación con sus clientes por medio del conocimiento profundo de las necesidades y gustos de éstos; es un proceso en el que es necesario la integración de todas las partes o departamentos de la empresa con el objetivo de brindar el mejor servicio posible, y crearle valor al cliente a costos bajos, para obtener mayores beneficios de éstos. Algunas definiciones son: - “Es una estrategia usada para aprender más acerca de las necesidades y comportamientos de los clientes, en orden de desarrollar relaciones más fuertes con ellos. Después de todo, las buenas relaciones con los clientes son el corazón del éxito del negocio. Hay muchos componentes tecnológicos para CRM, pero pensar en CRM solamente en términos tecnológicos es un gran error. La forma más útil de pensar acerca de CRM es como un proceso que ayudará a integrar muchas piezas de información acerca de los clientes, ventas, mercadeo, efectividad, respuestas, y 7 tendencias del mercado. La idea de CRM es que éste ayuda