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The comparison of language means in Czech and German marketing communication, focusing on elements of media manipulation
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9HGRXFtSUiFH doc. 3K'U'DQLHO%tQD3K' .RQ]XOWDQWND 0JU(YD1LNOHVRYi
2011
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3URKODãXMLåHYVRXODGXVE]iNRQDþ 6EY SODWQpP]QČQtVRXKODVtPVH ]YHĜHMQČQtP VYpGLSORPRYpSUiFHDWRY QH]NUiFHQpSRGREČ- v ~SUDYČY]QLNOp Y\SXãWČQtPY\]QDþHQêFKþiVWtDUFKLYRYDQêFK3HGDJRJLFNRXIDNXOWRXHOHNWURQLFNRX FHVWRXYHYHĜHMQČSĜtVWXSQpþiVWLGDWDEi]H67$*SURYR]RYDQp-LKRþHVNRXXQLYHU]LWRX v ýHVNêFK%XGČMRYLFtFKQDMHMtFKLQWHUQHWRYêFKVWUiQNiFKDWRVH]DFKRYiQtPPpKR DXWRUVNpKRSUiYDN RGHY]GDQpPXWH[WXWpWRNYDOLILNDþQtSUiFH6RXKODVtPGiOHV WtP DE\WRXWpåHOHNWURQLFNRXFHVWRXE\O\Y souladu s XYHGHQêPXVWDQRYHQtP]iNRQD þ 111/1998 6E]YHĜHMQČQ\SRVXGN\ãNROLWHOHDRSRQHQWĤSUiFHL ]i]QDPR SUĤEČKXD YêVOHGNXREKDMRE\NYDOLILNDþQtSUiFH5RYQČåVRXKODVtPV SRURYQiQtPWH[WXPp NYDOLILNDþQtSUiFHV GDWDEi]tNYDOLILNDþQtFKSUDFt7KHVHVF]SURYR]RYDQRX1iURGQtP UHJLVWUHPY\VRNRãNROVNêFKNYDOLILNDþQtFKSUDFtDV\VWpPHPQDRGKDORYiQtSODJLiWĤ
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Anotace
3ĜHGNOiGDQi SUiFH VH ]DEêYi DNWXiOQtP WpPDWHP jazykem reklam. V þDVRYpP REGREtRG 14. 1. 2009 do 25. 5. 2009 E\ODVKURPDåćRYiQDUHNODPQtVGČOHQtNWHUiE\OD RWLãWČQD Y þHVNêFK D QČPHFNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK /LGRYp QRYLQ\, Aha, Blesk, 6GGHXWVFKH Zeitung, Dresdner Morgen Post a Bild Dresden). 9\EUDQi UHNODPQt VGČOHQtMVRXUR]WĜtGČQDVH]ĜHWHOHPNRULHQWDFLGDQpKRWLVNXSRVOp]HMVRXUR]GČOHQDGR QČNROLNDRNUXKĤGOHVYpKR]DPČĜHQtDGiOHMVRXĜD]HQD podle hojQRVWLYêVN\WXY GDQp VNXSLQČ 3UiFHMHUR]GČOHQDQDGYČKODYQtþiVWL1DþiVWWHRUHWLFNRXNWHUi MHVRXVWĜHGČQDQD Y\PH]HQt D REMDVQČQt NOtþRYêFK SRMPĤ MHå s GDQRX SUREOHPDWLNRX VRXYLVt, D QD þiVW SUDNWLFNRXNWHUiVHEXGH]DEêYDWNRQNUpWQtPLPpGLLDSĜHGVWDYXMHMLåVDPRWQêUR]ERU VKURPiåGČQpKR PDWHULiOX 6DPRWQpPX UR]ERUX SĜHGFKi]t EOLåãt VH]QiPHQt se s MHGQRWOLYêPLPpGLLDV RNUXK\UHNODPGRQLFKåMVRXNRQNUpWQtUHNODPQtVGČOHQtĜD]HQD &tOHPSUDNWLFNpþiVWLWpWRSUiFHMHSRURYQiQtMD]\NRYêFKMHYĤY þHVNêFKDY QČPHFNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK D Y\YR]HQt ]iYČUX R SRGREQRVWL QHER QHSRGREQRVWL GDQêFK prosWĜHGNĤ XåtYDQêFK SĜL WYRUEČ PDUNHWLQJRYp NRPXQLNDFH V ]iYČUX SUiFH MVRX VKUQXW\]tVNDQpSR]QDWN\] UR]ERUXD]DQDOê]\UHNODPQtFKWH[WĤ
Abstract
Presented work deals with the current theme, language of advertisements. All collected material was published in the period since 14th January until 25th May 2009 in the Czech press (/LGRYp QRYLQ\ $KD %OHVN) and the German print media (6GGHXWVFKH =HLWXQJ 'UHVGQHU 0RUJHQ 3RVW and Bild Dresden). Selected advertisements are classified with respect to the orientation of the press, then they are divided into several areas according to their specialization and they are sorted by the abundance of the group. The work is divided into two main parts. The theoretical part, which is focused on defining and clarifying key concepts that relate to this topic and a practical part which will deal with specific media and is no longer stand alone analysis of the collected material. Prior to the actual analysis, there is a closer introduction of each media and advertising cycle within, which are the actual ads classified. The aim of the practical part of this work is to compare the language phenomena in Czech and German print media, and to draw conclusions about similarities or dissimilarities of the devices that are currently used in the creation of marketing communications. The conclusion summarizes the lessons learned from the studying and analysis of advertising texts.
ÒYRG ...... 12 I. 7(25(7,&.ÈýÈ67 ...... 15 1. REKLAMA ...... 15 1.1. 7HRUHWLFNpY\PH]HQt ...... 15 1.2. Druhy reklam ...... 18 1.2.1. 7LãWČQiUHNODPD ...... 21 1.3. 5HNODPDDVSROHþQRVW ...... 21 2. 0e',$ ...... 23 2.1. 9]WDKUHNODP\DPpGLt ...... 23 2.2. 7LãWČQiPpGLD ...... 23 2.2.1. 0DVRYêWLVNDVHULy]QtWLVN ...... 24 3. JAZYK REKLAM ...... 25 3.1. 1HMYtFHVHY\VN\WXMtFtD] KOHGLVNDYê]NXPXUHOHYDQWQtMD]\NRYpSURVWĜHGN\ NWHUêPLMVRXUHNODPQtVGČOHQtWYRĜHQD ...... 32 3.1.1. Imperativ ...... 32 3.1.2. 3ĜtGDYQiMPpQDþDVWRVSRMRYDQiV marketinJRYRXNRPXQLNDFt ...... 33 3.1.3. 6SHNWUXPOH[LNiOQtFKMHGQRWHNV SR]LWLYQtPSV\FKRORJLFNêPSĤVREHQtP ... 34 3.1.4. 1DYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHP ...... 34 3.1.5. Personifikace ...... 35 3.1.6. Kontrast ...... 36 3.1.7. Gradace ...... 36 3.1.8. 2Wi]ND ...... 36 4. -$=<.29È.2032=,&(5(./$01Ë&+7(;7ģ ...... 37 4.1. 6WUXNWXUDUHNODPQtKRWH[WX...... 37 4.1.1. Titulek ...... 38 4.1.2. +ODYQtVWDĢ ...... 39 4.1.3. Slogan ...... 39 4.1.4. Logo ...... 41 4.1.5. =QDþNDQi]HY ...... 41 II. 35$.7,&.ÈýÈ67...... 43 5. 9<0(=(1Ë678',($&Ë/$1$/é=< ...... 43 6. 7,â7ċ1È0e',$ ...... 46 6.1. /,'29e129,1< ...... 46 6.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\DRULJLQiOQtDXWRPRELORYpGtO\ ...... 46 6.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ ...... 47 6.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåEy ...... 48 6.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 49 6.1.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOQČNVWUDY\DOpN\ ...... 50 6.2. AHA a BLESK ...... 51 6.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 51 6.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtautomobily ...... 52 6.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 52 6.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 53 6.2.4. Reklamy SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 53 6.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 53 6.3. 6h''(876&+(=(,781* ...... 54 6.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ ...... 54 6.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX...... 55 6.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 55 6.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 56 6.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\ ...... 56 6.4. BILD DRESDEN a DRESDNER MORGEN POST ...... 57 6.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 57 6.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\ ...... 58 6
6.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 58 7. 1(-9Ë&(6(9<6.<78-Ë&Ë$= +/(',6.$9é=1$085(/(9$171Ë -$=<.29e35267ě('.< ...... 59 7.1. IMPERATIV ...... 59 7.1.1. Imperativ v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 59 7.1.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 59 7.1.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 59 7.1.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 60 7.1.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\DOpN\ ...... 60 7.1.2. Imperativ v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 61 7.1.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 61 7.1.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 61 7.1.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 62 7.1.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 62 7.1.2.5. Reklamy SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 62 7.1.3. Imperativ v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 63 7.1.3.1. ReNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 63 7.1.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 63 7.1.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 63 7.1.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 64 7.1.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 64 7.1.4. Imperativ v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt...... 64 7.1.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 64 7.1.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 66 7.1.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 66 7.2. SLOGAN ...... 67 7.2.1. Slogan v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 67 7.2.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 67 7.2.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 67 7.2.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 67 7.2.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 68 7.2.2. Slogan v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 68 7.2.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 68 7.2.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 68 7.2.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 69 7.2.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 69 7.2.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 69 7.2.3. Slogan v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 69 7.2.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 69 7.2.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 70 7.2.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 70 7.2.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 70 7.2.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåby ...... 70 7.2.3.6. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 71 7.2.4. Slogan v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 71 7.2.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 71 7.2.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 72 7.2.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 72 7.2.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 72 7.3. 3ěË'$91È-0e1$ý$672632-29$1È6 MARKETINGOVOU .2081,.$&Ë ...... 73 7.3.1. 3ĜtGDYQiMPpQDY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 73 7.3.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 73 7.3.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 74 7.3.1.3. Reklamy SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 75
7
7.3.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 75 7.3.2. 3ĜtGDYQiMPpQDY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 75 7.3.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 75 7.3.2.2. Reklamy propagXMtFtGRSUDYX ...... 76 7.3.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 77 7.3.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 77 7.3.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 78 7.3.3. 3ĜtGDYQiMPpQDY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 78 7.3.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 78 7.3.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 79 7.3.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 79 7.3.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 80 7.3.3.5. Reklamy propaguMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 80 7.3.3.6. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 80 7.3.4. 3ĜtGDYQiMPpQDY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 81 7.3.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 81 7.3.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 82 7.3.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 83 7.3.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 83 7.4. 63(.7580/(;,.È/1Ë&+-('127(.6 32=,7,91Ë0 36<&+2/2*,&.é03ģ62%(1Ë0 ...... 88 7.4.1. 6SHNWUXPOH[LNiOQtFKMHGQRWHNY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk seriy]Qt ...... 88 7.4.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 88 7.4.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 88 7.4.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 89 7.4.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 89 7.4.2. 6SHNWUXPOH[LNiOQtFKMHGQRWHNY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk VHULy]Qt ...... 90 7.4.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 90 7.4.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 91 7.4.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 91 7.4.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 92 7.4.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 92 7.4.3. Spektrum lexiNiOQtFKMHGQRWHNY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk EXOYiUQt ...... 92 7.4.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 92 7.4.3.2. Reklamy prRSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 93 7.4.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 93 7.4.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\Vtravy ...... 94 7.4.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 94 7.4.3.6. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 94 7.4.4. 6SHNWUXPOH[LNiOQtFKMHGQRWHNY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk EXOYiUQt ...... 95 7.4.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 95 7.4.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 96 7.4.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 97 7.4.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 97 7.5. KONTRAST ...... 98 7.5.1. Kontrast v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 98 7.5.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 98 7.5.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 98 7.5.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 99 7.5.2. Kontrast v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK ± WLVNVHULy]Qt ...... 99 7.5.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 99
8
7.5.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 99 7.5.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 100 7.5.3. Kontrast v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 100 7.5.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 100 7.5.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 100 7.5.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 101 7.5.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 101 7.5.3.5. Reklamy propaJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 101 7.5.4. Kontrast v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 101 7.5.4.1. Reklamy propDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 101 7.5.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 102 7.6. 1$92=(1Ë.217$.786(=È.$=1Ë.(0 ...... 103 7.6.1. 1DYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHPY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk VHULy]Qt ...... 103 7.6.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 103 7.6.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 103 7.6.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 104 7.6.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt ...... 105 7.6.1.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\DOpN\ ...... 105 7.6.2. 1DYR]HQtNRQWDNWX VH]iND]QtNHPY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk VHULy]Qt ...... 105 7.6.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 105 7.6.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 106 7.6.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 107 7.6.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 107 7.6.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 108 7.6.3. 1DYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHPY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk EXOYiUQt ...... 108 7.6.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 108 7.6.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 108 7.6.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 109 7.6.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 110 7.6.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 110 7.6.4. 1DYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHPY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk EXOYiUQt ...... 111 7.6.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 111 7.6.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 113 7.6.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 114 7.6.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 114 7.7. GRADACE ± 8ä,7Ë.203$5$7,98$683(5/$7,98 ...... 115 7.7.1. Gradace ± XåLWtNRPSDUDWLYXDVXSHUODWLYXY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 115 7.7.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 115 7.7.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 116 7.7.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 116 7.7.2. Gradace ± XåLWtNRPSDUDWLYXDVXSHUODWLYXY QČPHFNêFKUHNODPQtFK VGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 117 7.7.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 117 7.7.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 117 7.7.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 118 7.7.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 118 7.7.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 119 7.7.3. Gradace ± XåLWtNRPSDUDWLYXDVXSHUODWLYXY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 119 7.7.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 119
9
7.7.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 119 7.7.3.3. RekODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 120 7.7.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\DOpN\ ...... 120 7.7.3.5. Reklamy pURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ ...... 120 7.7.4. Gradace ± XåLWtNRPSDUDWLYXDVXSHUODWLYXY QČPHFNêFKUHNODPQtFK VGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 121 7.7.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 121 7.7.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 121 7.7.4.3. RHNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 122 7.7.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 122 7.8. PERSONIFIKACE ...... 123 7.8.1. Personifikace v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 123 7.8.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 123 7.8.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 123 7.8.2. Personifikace v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 123 7.8.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 123 7.8.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX ...... 123 7.8.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 124 7.8.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 124 7.8.3. Personifikace v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 125 7.8.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 125 7.8.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELOy ...... 125 7.8.4. Personifikace v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 125 7.8.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 125 7.8.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ ...... 126 7.8.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 126 7.9. 27È=.$ ...... 127 7.9.1. 2Wi]NDY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 127 7.9.1.1. Reklamy propaguMtFtDXWRPRELO\ ...... 127 7.9.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 127 7.9.2. 2Wi]NDY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt ...... 127 7.9.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 127 7.9.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt ...... 128 7.9.3. 2Wi]NDY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 128 7.9.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ ...... 128 7.9.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 128 7.9.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ ...... 128 7.9.4. 2Wi]NDY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt ...... 129 7.9.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ ...... 129 7.9.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ ...... 129 8. 628+511é3ě(+/('ý(71267,5(./$069é6.<7(0 -('127/,9é&+-$=<.29é&+35267ě('.ģ ...... 131 9. =È9ċ535$.7,&.eýÈ67, ...... 132 =iYČU ...... 136 3URMHNWSURPHGLiOQtYêFKRYXUHDOL]RYDQêY UiPFLQČNROLNDKRGLQþHVNpKRMD]\ND ...... 139 Seznam literatury ...... 153
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CD-ROM: ý(6.È3(5,2',.$
7LVNVHULy]Qt
2EUi]HNþ ± UHNODPDSURSDJXMtFt YR]\âNRGD(LN - SĜtORKD 2. 2009, s. 1.) 2EUi]HNþ ± UHNODPDSURSDJXMtFt K\SRWpNXýHVNpVSRĜLWHOQ\(LN, 1. 4. 2009, s. IV.)
2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt VOXåE\VSROHþQRVWL22 (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt drogistiFNp]ERåtVSROHþQRVWL6FKOHFker (LN, 18. 5. 2009, s. 7.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt YDNFtQX6LOJDUG(LN, 21. 4. 2009, s. 21.)
7LVNEXOYiUQt
2EUi]HNþ ± UHNODPDSURSDJXMtFt QDEtGNXPDUNHWX3HQQ\(BLESK, 19. 3. 2009, s. 19.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt automobily ]QDþN\&LWURsQ(BLESK, 12. 3. 2009, s. 11.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt VOXåE\VSROHþQRVWL9RGDIRQH(BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) 2EUi]HNþ ± UHNODPDSURSDJXMtFt fiQDQþQtVOXåE\VSROHþQRVWLý62%(BLESK, 28. 4. 2009, s. 3.) 2EUi]HNþ± reklama SURSDJXMtFt GRSOQČNVWUDY\&RHQ]\P([WUD(BLESK, 13. 2. 2009, s. 17.)
1ċ0(&.È PERIODIKA
7LVNVHULy]Qt
2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt VOXåE\VSROHþQRVWL+\SR9HUHLQVEDQN(SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt OHWHFNRXVSROHþnost Airberlin (SZ, 12. 3. 2009, s. 24.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt DXWRPRELO]QDþN\-DJXDU(SZ, 8. 4. 2009, s. 20.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt QDVORXFKiWNR]QDþN\6LHPHQV(SZ, 12. 3. 2009, s. 7.) 2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt VOXåE\RSHUiWRUD7-Home (SZ, 8. 4. 2009, s. 23.)
7LVNEXOYiUQt
2EUi]HNþ± UHNODPDSURSDJXMtFt DXWRPRELO]QDþN\5HQDXOW(MP, 6. 2. 2009, s. 25.) 2EUi]HNþ ± UHNODPDSURSDJXMtFt VOXåE\RSHUiWRUD7-Mobile (BILD, 30. 1. 2009, s. 15.) 2EUi]HNþ ± reklDPDSURSDJXMtFt GRSOQČNVWUDY\&KORUKH[DPHG(BILD, 25. 5. 2009, s. 1.)
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9 SĜHGNOiGDQp SUiFL MHMtå Qi]HY ]Qt .RPSDUDFH MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ Y þHVNp D QČPHFNp PDUNHWLQJRYp NRPXQLNDFL VH ]DPČĜHQtP QD SUYN\ PHGLiOQt PDQLSXODFH, se EXGX ]DEêYDW MD]\NHP UHNODP 2EVDKHP SUiFH MH SRURYQiQt D SURNi]iQt VKRG\ nebo neshody VRXþDVQêFK MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ Y\VN\WXMtFtFK VH Y þHVNp D Y QČPHFNp PDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFL. V GQHãQtP VYČWČ VH VWDOD UHNODPD MDNêPVL IHQRPpQHP NWHUê YVWXSXMH GR QDãLFK åLYRWĤV takovou samo]ĜHMPRVWtåHMLMLåSĜHVWiYiPHSRNOiGDW ]DQHåiGRXFtKRYHWĜHOFH =iSDGQt VYČW VH VWDO VSROHþHQVWYtP NRQ]XPQtFK OLGt MHMLFKå H[LVWHQFH MH ]DORåHQD QD VSRWĜHEČ SĜLþHPå SUiYČ UHNODPD SĜHGVWDYXMH NRQVWDQWX MHå VH Y WRPWR SURVWĜHGt stala YãXG\SĜtWRPQêP SUĤYRdcem -DNR DGUHViWL SUR NWHUp MH UHNODPQt VGČOHQt XUþHQR QHPiPH MLQRX ÄSRYLQQRVW³ QHå VL NRXSLW SURSDJRYDQê YêUREHN D ]DFKRYDW VL WDN VSRWĜHELWHOVNpGHNRUXP 5HNODPD VWiOH ]ĤVWiYi DNWXiOQtP WpPDWHP MHKRå KUDQLFH QHMVRX SĜHVQČ Y\PČĜHQ\ QHERĢYHOPLU\FKOHUHDJXMHQDDNWXiOQtSURPČQ\DSRWĜHE\VSROHþQRVWLDGRNiåHVHMLP YþDVSĜL]SĤVRELW6QDåtVHY QiVHYRNRYDWWRXKXDSRWĜHEXSRVWiOHYČWãtPNRQ]XPXD þLQtWDNUĤ]QêPLSURVWĜHGN\NWHUêPLRYOLYĖXMHIRUPXVSROHþHQVNpKRFKRYiQt. Reklama QDEt]tYODVWQtĜHãHQt6YČWSRNWHUpPWouåtPHVYČWNWHUêMHGRNRQDOêAYãDNUHDOLWDMH MLQiD] WRKRWRGĤYRGXWČPWRWUHQGĤPWDNþDVWRSRGOpKiPH -HGQtP ] SURVWĜHGNĤ NWHUp UHNODPD NH VYp PDQLSXODFL Y\XåtYi MH MD]\N $XWRĜL UHNODPQtFK WH[WĤ XåtYDMt VYpE\WQê VW\O Y\MDGĜRYiQt D IRUPXODFt 3ĜHGNOiGDQi SUiFH MH ]DPČĜHQDSUiYČQDMD]\NRYpSURVWĜHGN\Y þHVNpDYQČPHFNpPDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFL DQDMHMLFKY]iMHPQRXNRPSDUDFL=DMtPiPQH]GDMVRXSĜLWYRUEČUHNODPQtFKVGČOHQt v RERXNXOWXUiFKY\XåLW\VKRGQpMD]\NRYpSURVWĜHGN\ a znaky. 3UiFHMHUR]GČOHQDQDGYČKODYQtþiVWL1DþiVWWHRUHWLFNRXNWHUiMHVRXVWĜHGČQDQD Y\PH]HQt D REMDVQČQt NOtþRYêFK SRMPĤ MHå s GDQRX SUREOHPDWLNRX VRXYLVt, D QD þiVW SUDNWLFNRXNWHUiVHEXGH]DEêYDWNRQNUpWQtPLPpGLLDSĜHGVWDYXMHMLåVDPRWQêUR]ERU VKURPiåGČQpKR PDWHULiOX 6DPRWQpPX UR]ERUX SĜHGFKi]t EOLåãt VH]QiPHQt VH V MHGQRWOLYêPLPpGLLDV RNUXK\UHNODPGRQLFKåMVRXNRQNUpWQtUHNODPQtVGČOHQtĜD]HQD +ODYQt RGGtO\ MVRX þOHQČQ\ GR NDSLWRO NWHUp MVRX GiOH UR]GČOHQ\ GR MHGQRWOLYêFh podkapitol. V SRVOHGQtþiVWLMH]DKUQXWSURMHNWSURPHGLiOQtYêFKRYXYKRGQêNUHDOL]DFL v UiPFL QČNROLND KRGLQ þHVNpKR MD]\ND 7ento SURMHNW MH XUþHQ åiNĤP WĜtG =â D QLåãtFK URþQtNĤ J\PQi]LD äiFL MVRX EČKHP SUYQt KRGLQ\ VH]QiPHQL V WHRULt PHGLiOQt 12
Yêchovy. V QiVOHGXMtFtFK KRGLQiFK MVRX ]tVNDQp SR]QDWN\ DSOLNRYiQ\ QD NRQNUpWQt RWi]N\ D ~NRO\ V þtPå VRXYLVt WDNp SURFYLþRYiQt POXYQLFH 9 SRVOHGQt KRGLQČ MH GiQ SURVWRUåiNĤPSURUHDOL]DFLNRQNUpWQtUHNODP\QDSURGXNWGOHYODVWQtKRYêEČUX Tento projekt b\ PČO VORXåLW MDNR Y]RU SUR ]SHVWĜHQt KRGLQ þHVNpKR MD]\ND D ]iURYHĖ k SURFYLþRYiQtPOXYQLFH K ~þHOX DQDOê]\ VORXåLOD UHNODPQt VGČOHQt NWHUi E\OD RWLãWČQD Y þHVNêFK D QČPHFNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK /LGRYp QRYLQ\, Aha, Blesk, 6GGHXWVFKH Zeitung, Dresdner Morgen Post a Bild Dresden) =SĤVRE YêEČUX YêWLVNĤ E\O ]YROHQ WDN DE\ þHVNi D QČPHFNi PpGLD ]H NWHUêFK EXGH þHUSiQR Y\ND]RYDOD VKRGQp ]QDN\ 7HQWR PDWHULiO E\O VKURPDåćRYiQ EČKHP Y\PH]HQpKR þDVRYpKR REGREt RG do 25. 5. 2009. .HVEtUiQtDk WĜtGČQtWČFKWRSRGNODGĤMVHPPČODMHGLQHþQRXSĜtOHåLWRVW a to Y]KOHGHPNHVYpPXVWXGLMQtPXSRE\WXY ]DKUDQLþt ]iĜtDåVUSHQ 9\EUDQi UHNODPQt VGČOHQt MVRX UR]WĜtGČQD VH ]ĜHWHOHP N RULHQWDFL GDQpKR WLVNX SRVOp]HMVRXUR]GČOHQDGRQČNROLNDRNUXKĤGOHVYpKR]DPČĜHQtDGiOHMVRXĜD]HQD podle KRMQRVWLYêVN\WXY GDQpVNXSLQČ &tOHP SUDNWLFNp þiVWL WpWR SUiFH MH SRURYQiQt MD]\NRYêFK MHYĤ Y þHVNêFK D v QČPHFNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK D Y\YR]HQt ]iYČUX R SRGREQRVWL QHER QHSRGREQRVWL GDQêFK SURVWĜHGNĤ NWHUp MVRX XåtYiQ\ SUiYČ SĜL WYRUEČ PDUNHWLQJRYp NRPXQLNDFH -HGQi VH R XåLWt imperativu, sloganu, SĜtGDYQêFK MPHQ, NWHUi MVRX þDVWR VSRMRYDQi s PDUNHWLQJRYRXNRPXQLNDFt, VSHNWUDOH[LNiOQtFKMHGQRWHN s SR]LWLYQtPSV\FKRORJLFNêP SĤVREHQtP, kontrastu, SURVWĜHGNX N QDYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP GiOH gradace, personifikace a v QHSRVOHGQtĜDGČRWi]N\. 9\VN\WXMt-OL VH L MLQp MD]\NRYp SURVWĜHGN\ MH QD WXWR ]DMtPDYRVW XSR]RUQČQR 3UR SĜHVQRX SĜHGVWDYX MVRX YåG\ Y\SViQ\ NRQNUpWQt SĜtNODG\ VDPR]ĜHMPČ Y oriJLQiOQtP ]QČQt 3ĜHNODGXNi]HN z QČPHFNêFKSHULRGLNMHXYHGHQYSR]QiPFHSRGþDUou. 3ĜHNODG\ z QČPHFNpKR MD]\ND E\O\ NRQ]XOWRYiQ\ V Mgr. (YRX 1LNOHVRYRX URYQČå SĜHNODG\ z DQJOLFNpKRMD]\NDE\O\GLVNXWRYiQ\V SRPRFt0JU'HQLV\+UXãNRYp 3RGNDåGêPUR]ERUHPMHGQRWOLYpKR~ND]X MHYORåHQDWDEXONDV þHWQRVWtUHNODPQtFK VGČOHQtYHNWHUêFKVHGDQêMD]\NRYêMHYY\VN\WXMH3UR~SOQêSĜHKOHGMHQD]iYČUFHOp DQDOê]\ YORåHQD WDEXOND VH VRXKUQQêP SĜHKOHGHP SRþWX YãHFK reklam s YêVN\WHP MHGQRWOLYêFK SURVWĜHGNĤ V ]iYČUX SUiFH MVRX VKUQXW\ ]tVNDQp SR]QDWN\ ] rozboru a z DQDOê]\UHNODPQtFKWH[WĤ ýHVNêMD]\NVWHMQČWDNLQČPHFNêMD]\NVHY\MDGĜXMH VKRGQêPLþLSRGREQêPLU\V\ NWHUpMVRXGiQ\VSROHþHQVNR-KLVWRULFNêPNRQWH[WHPXWYRĜHQêPv SUĤEČKXY]iMHPQêFK 13
Y]WDKĤWUYDMtFtFKSRGREXQČNROLNDVWROHWt2EDMD]\N\SDWĜtGRURGLQ\LQGRHYURSVNêFK MD]\NĤ D PDMt VSROHþQê SUD]iNODG %ČKHP KLVWRULFNpKR YêYRMH VH QiURG\ Y]iMHPQČ RYOLYĖRYDO\ D SĤVRELO\ QD VHEH MDN Y URYLQČ MD]\NRYp WDN L v NXOWXUQt D v PHQWiOQt 'DOãtPVKRGQêPSUYNHPMHYêYRMVSROHþQRVWLDMHMtJOREDOL]DFH=iND]QtFLåiGDMtVWHMQp SURGXNW\ D VOXåE\ 1D þHVNpP L QD QČPHFNpP WUKX Y\VWXSXMt LGHQWLFNp PH]LQiURGQt VSROHþQRVWL DILUP\ SURSDJXMtFt VWHMQpSURGXNW\ MHMLFKåUHNODPQt VGČOHQt MVRX WYRĜHQD VKRGQêPL SUYN\ 3RsOHGQtP SĜHGSRNODGHP SRGREQRVWL MVRX MLå ]PtQČQi VWHMQi PDUNHWLQJRYiSUDYLGODNWHUêFKDXWRĜLUHNODPQtFKWH[WĤXåtYDMt7LWRWYĤUFLY\FKi]HMt]H VWHMQČ]QiPêFKSR]QDWNĤMDNSV\FKRORJLFNêFKWDNLPDUNHWLQJRYêFKNWHUpMVRXREHFQČ SODWQp 1HFKiYDMt VH LQVSLURYDW VYČWR]QiPêPL D Yê]QDPQêPL RVREQRVWPL NWHUp SĤVRELO\ QD SĜHGQtFK SĜtþNiFK UHNODPQt D PDUNHWLQJRYp NRPXQLNDFH 9ãHFKQ\ W\WR GĤYRG\MVRXSĜHGSRNODGHPWRKRåHWYRUEDUHNODPQtFKWH[WĤEXGHSURYiGČQDVWHMQêPL SURVWĜHGN\ DQHER V PLQLPiOQtPL UR]GtO\ &tOHP FHOp SUiFH DQDOê]\ D Y]iMHPQp kompaUDFHMHSRWYU]HQtWpWRGRPQČQN\QHERQDRSDNMHMtY\YUiFHQt
14
I. 7(25(7,&.ÈýÈ67
1. REKLAMA
1.1. 7HRUHWLFNpY\PH]HQt
3URSRMHPUHNODPDH[LVWXMHFHOiĜDGDGHILQLF9ãHPMHVSROHþQiMHGQDVNXWHþQRVWD WRXMHåH UHNODPDMHNRPXQLNDFHPH]L]DGDYDWHOHPDWtPNRPXMHQDEt]HQêSURGXNWþL VOXåED XUþHQD D WR YãH MH XVNXWHþQČQR SURVWĜHGQLFWYtP QČMDNpKR PpGLD V NRPHUþQtP FtOHP-HWRMDNiVLIRUPDSURSDJDFH =iNRQ þ R UHJXODFL UHNODP\ ĜtNi ÄReklamou se rozuPt R]QiPHQt SĜHGYHGHQt þL MLQi SUH]HQWDFH ãtĜHQp ]HMPpQD NRPXQLNDþQtPL PpGLL PDMtFt ]D FtO SRGSRUX SRGQLNDWHOVNp þLQQRVWL ]HMPpQD SRGSRUX VSRWĜHE\ QHER SURGHMH ]ERåt YêVWDYE\ N SURQiMPX QHER SURGHMH QHPRYLWRVWt SURGHMH QHER Y\XåLWt SUiY QHER ]iYD]NĤ SRGSRUX SRVN\WRYiQt VOXåHE SURSDJDFL RFKUDQQp ]QiPN\ SRNXG QHQt stanoveno jinak.³1 ([LVWXMHLWDNRYiGHILQLFHSRGOHNWHUpMHUHNODPDXUþLWêPGUXKHPSĜHVYČGþRYiQt$Ģ XåVHMHGQiRMDNRXNROLYIRUPXSĜHVYČGþRYiQt QDSĜKXPRUQpSUDYGLYpOåLYpQiVLOQp aj. YãHMHYåG\NRQiQRVXUþLWêP]iPČUHPÄJedna z QHMYČWãtFKVYČWRYêFKUHNODPQtFK DJHQWXUPiVRXþiVWtVYpKRORJDWXWRYČWX 3UDYGDYKRGQČĜHþHQD³2 Reklama s QiPL PĤåH PDQLSXORYDW PĤåH QiV RYOLYĖRYDW PĤåH RYOLYĖRYDW QDãH Qi]RU\SRVWRMHMHGQiQtDY mnohDSĜtSDGHFKWDNþLQt0ĤåHEêWSURQiV]DMtPDYiQHER VHQiPPĤåH]GiWQČNG\QDRSDNYWtUDYiDOHREþDVQiVPĤåHWDNpVYRXIRUPRXSREDYLW DQHERQDRSDNQiVPRKRXQČNWHUpNRQWURYHU]QtUHNODP\SRERXĜLW3ĤVREtQDQiVQDQDãH VP\VO\QDQDãHYČGRPtDSRGYČGRPt$ĢXåWDNþLQt]iPČUQČþLQLNROLYSURERX]tY QiV XUþLWpUHDNFHSĜHYiåQČWRXKXNRQNUpWQtSĜHGPČWYODVWQLW9]EX]XMHY QiVSRXKp]GiQt SR SRWĜHEČ YODVWQLW RQHQ SĜHGPČW EH] QČMå E\FKRP QHE\OL VFKRSQL Y GQHãQtP VYČWČ YĤEHFÄH[LVWRYDW³ $Ģ Xå MH UHNODPD YQtPiQD SR]LWLYQČ þL QHJDWLYQČ YåG\ VL QD QL Y\WYRĜtPH QČMDNê ~VXGHNLSĜHVWRåHYČWãLQRXQHSRGiYiREMHNWLYQtLQIRUPDFH-HWRÄNUiORYQDLOX]t³DYãH þLQt VH ]iPČUHP Ä5HNODPD MH IRUPD GXãHYQtKR RYOLYĖRYiQt NWHUi YČGRPêP SRXåLWtP
1 9<6(.$/29È-± 0,.(â-Reklama; Jak GČODWUHNODPX. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 13 2 9<6(.$/29È-± 0,.(â-Reklama; Jak GČODWUHNODPX. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 15 15
XUþLWpKR SRVWXSX GiYi SRGQČW N GREURYROQpPX SĜLMHWt YODVWQtPX QDSOQČQt D GDOãtPX ]DEêYiQtVHFtOHPMHQåQDEt]t.³3 3RNXGVKUQHPHYãHFKQ\W\WRSR]QDWN\MHGQiVHWHG\RQHRVREQtGUXKNRPXQLNDFHV QČMDNêP]iPČUHPSĜHYiåQČV REFKRGQtP9 GQHãQtGREČE\FKRPĜHNOLåHVHMHGQiR koPHUþQt NRPXQLNDFL NRPXQLNDFL PDVRYRX ] GĤYRGX WRKR DE\ ]DViKOD FR QHMãLUãt okruh potenciiOQtFKNRQ]XPHQWĤ+ODYQtPFtOHPMHLQIRUPRYDWVSRWĜHELWHOHRQDEtGFH SĜHVYČGþRYDW D RVORYRYDW VWiYDMtFt L QRYp ]iND]QtN\ DOH KODYQČ SURGiYDW þHPXå GRSRPiKi PDUNHting. V WRPWR SĜtSDGČ PĤåHPH POXYLW R IRUPČ PDUNHWLQJRYp komunikace. 7YĤUFLUHNODPPXVtPtWQD]ĜHWHOLQČNROLNPDUNHWLQJRYêFK]iVDGDSUDYLGHONWHUi MVRX REHFQČ SODWQi SUR UHNODPQt VGČOHQt D KUDMt SĜL Y\WYiĜHQt UHNODPQt NDPSDQČ GĤOHåLWRX UROL -HGQi VH R W]Y PDUNHWLQJRYê PL[ MHKRå NODVLFNi NRQFHSFH MH R]QDþRYiQDMDNRÄ4P³D]DKUQXMH pURGXFW VOXåEDYêUREHNNWHUêEXGHSURSDJRYiQPXVtRGSRYtGDWSRåDGDYNĤP trhu),
pULFH GĤOHåLWpMHVWDQRYHQtFHQ\FHQDSURGXNWXPXVtEêWSĜLPČĜHQiDQLSĜtOLã Qt]NiDQLSĜtOLãY\VRNi
pODFH GLVWULEXFHEH]QtåE\VHYêUREHNQHGRVWDONHVSRWĜHELWHOL
pURPRWLRQ QiVWURMH QD SRGSRUX SURGHMH EH] NWHUêFK E\ VH YHOPL PiOR ]iND]QtNĤGR]YČGČORRQDEt]HQpPSURGXNWXSDWĜtVHPVDPRWQiUHNODPDDGiOH SXEOLFLWDRVREQtSURGHMDSodpora prodeje).
1ČNWHĜt DXWRĜL GRGiYDMt N WpWR NODVLFNp WUDGLþQt NRQFHSFL Ä3³ MHãWČ GDOãt, a to people.4 V VRXþDVQp GREČ VH VWiOH þDVWČML SURVD]XMt PRGHO\ NWHUp VH YtFH ]DPČĜXMt QD ]iND]QtND MDNR VSRWĜHELWHOH NOLHQWD D QLNROLY QD SURGXNW NWHUê MLå QHVWRMt QD SUYQtP PtVWČ0H]L WDNRYpPĤåHEêW ]DĜD]HQ PRGHO Ä4C³6RXþiVWtWRKR PDUNHWLQJRYpPL[X jsou: cOLHQW VSRWĜHELWHO
cRVWV ILQDQþQtQiNODG\QXWQpN UHDOL]DFLPDUNHWLQJRYpKR]iPČUX
3 SCHWALBE, H. 3UDNWLFNiUHNODPD. Praha: Grada Publishing, 1994, s. 8 4 $þNROLY E\ VH PRKOR ]GiW åH VH MHGQi R ]iND]QtN\ WtPWR 3 MVRX PtQČQL OLGp UHSUH]HQWXMtFt ILUPX SRGtOHMtFtVHQDMHMtSRYČVWLDVSROXY\WYiĜHMtFtMHMtLPDJH 16
competion (faktor konkurence),
cKDQQHOV NRPXQLNDFHNDQiO\NWHUêPLILUPDNRPXQLNXMHVH]iND]QtNHP
7DWR ]PČQD VRXYLVt VH ]PČQDPL NWHUêPL SURãHO WUK Y HNRQRPLFN\ UR]YLQXWêFK ]HPtFK5 =DYiGČQtQRYêFKPRGHOĤQH]QDPHQi]iQLNNODVLFNpKRPDUNHWLQJRYpKRPL[X NWHUêSODWtMLå]DVDPR]ĜHMPRVWDOHUĤ]QpPRGHO\PDMtSĤVRELWYHY]iMHPQpPVRXODGXD GRSOĖRYDWVH Ä3ĤVREHQt SURSDJDþQtFK SURVWĜHGNĤ O]H VOHGRYDW ] QČNROLND KOHGLVHN Y]iMHPQČ VH GRSOĖXMtFtFK a) z KOHGLVNDSV\FKRORJLFNpKR b) z KOHGLVNDUR]VDKXSĤVREHQt c) z KOHGLVNDPtVWDDGRE\SĤVREHQt d) z KOHGLVNDLQWHQ]LW\SĤVREHQt³6
S reklamou se v GQHãQtP VYČWČ VHWNiPH WpPČĜ QD NDåGpP NURNX MH QH]E\WQRX D
VDPR]ĜHMPRX VRXþiVWt VYRERGQpKR WUåQtKR KRVSRGiĜVWYt. -DN Stãt CRHA a KěËä(.: Ä5HNODPD QHQt DQL XPČQt DQL ]iEDYD -H WR ~þHOQi GLVFLSOtQD NWHUi Pi SULPiUQČ ]D ~NROQDSRPRFLSURGHMLGDQpKRSURGXNWX³7 1D]iYČUGRGiYDMt Ä0iRGOLãQêFtOUR]GtOQp ]SĤVRE\LVW\ONRPXQLNDFHV YQtPDWHOHP³8 5HNODPČE\QHPČODFK\EČWNUHDWLYQRVW$ĢXåUHNODPDVSRWĜHELWHOHSRERXĜtQHERVH mu naopak zaOtEt FtO EXGH VSOQČQ 3RWHQFLiOQt ]iND]QtN VL UHNODPX zapamatuje, a ]iURYHĖ V Qt L YêUREHN NWHUê MH Y WpWR UHNODPČ SUH]HQWRYiQ 'i VH ĜtFL åH ãSDWQi UHNODPD MH WDNp UHNODPD Ä1LF QHXGČOi UHNODPČ UHNODPX OpSH QHå VRXGQt SURFHV UR]KRĜþHQpUHDNFHDGUHViWĤDPDVPpGLt³9 +ODYQtP FtOHP UHNODPQtKR VGČOHQt MH SURGHM SURGXNWĤ VOXåHE DWG 1HMXåtYDQČMãt SRVWXS SUR SUĤEČK UHNODPQt NRPXQLNDFH MH W]Y DNURQ\P AIDA -H WR ]NUDWND NWHUi SĜHGVWDYXMH XUþLWp HWDS\ QHEROL NURN\ NWHUêPL PXVt UHNODPD SURMtW DE\ E\OD ]GiUQČ ~VSČãQi
5 -DN XYiGt CRHA a KěËä(. (2003: 34) v GQHãQtP SĜHV\FHQpP VYČWČ QHQt SUREOpP QČFR Y\URELW DOH KODYQtP SUREOpPHP MH YêUREHN YĤEHF SURGDW 9êURENĤ MH SĜHE\WHN D Q\Qt VH KOHGi NRQ]XPHQW VSRWĜHELWHONWHUêE\E\ORFKRWHQY WRPWRVYČWČNRQNUpWQtvêUREHNNRXSLW 6 +b&./ % 3URSDJDþQt SURVWĜHGN\ 3UDKD 6WiWQt SHGDJRJLFNp QDNODGDWHOVWYt 8QLYHU]LWD .DUORYD 1974, s. 18 7 .ěËä(.=± CRHA, I. -DNSViWUHNODPQtWH[W. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 14 8 7DPWpå s. 185 9 65329È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 17
Jsou to tyto etapy: - Attract Attention (pĜLWiKQRXWSR]RUQRVW , - Arouse IQWHUHVW Y]EXGLW]iMHP , - Stimulate DHVLUH SRGQtWLWWRXKXSRSURGXNWX , - Get AFWLRQ SURYpVWDNFLNRXSLWSURGXNW .
7YĤUFLUHNODP\VHVQDåtWtPWRSRVWXSHP]DSĤVRELWD]tVNDWQHMHQQRYpNOLHQW\DOH WDNpXGUåHWDSRVtOLWVWiYDMtFtNOLHQWHOXNWHUiE\QHPČODSRFK\EQRVWLRSURGXNWX, a svou VSRNRMHQRVWE\ãtĜLODGRVYpKRRNROtþtPåE\WDNpPRKODYêUD]QČ]YêãLWQiNXSSURGXNWX D]LVN\YêUREFH ([LVWXMtLGDOãtPRGHO\MDNRQDSĜADAM SĜLVX]XMtFtGĤOHåLWRXUROLSDPČWL'iOHMH PRåQR XYpVW VWDUãt PRGHO LSB NWHUê MH GHILQRYiQ VORY\: SRGtYHM VH ]DVWDY VH kup. 0H]LQHMQRYČMãtPRGHO\VHĜDGtDIPADA neboli GHILQRYiQtLGHQWLILNDFHGĤND]SĜLMHWt touha, akce 2EMHYXMt VH VDPR]ĜHMPČ L GDOãt PRGHO\ DOH QHMYtFH XåtYDQê ]ĤVWiYi L QDGiOH PRGel AIDA VH VYRMt MDVQRVWt -HGQRWOLYp Ii]H WRKRWR PRGHOX L Ii]H X MLQêFK PRGHOĤ QHSUREtKDMt SRVWXSQČ QêEUå VH VRXEČåQČ SUROtQDMt PQRKG\ SĤVREt L QD SĜHVNiþNX 5HNODPQt GLVNXUV VH ]DPČĜXMH QD IRUPRYiQt D ]PČQX SRVWRMĤ N þHPXå Y\XåtYi PQRKR SURVWĜHGNĤ MDN YHUEiOQtFK, WDN L QHYHUEiOQtFK D VDPR]ĜHMPČ L GDOãt VWUDWHJLH
MLPLå SĤVREt QD NRQ]XPHQW\ Hb&./ XYiGt åH ÄSURSDJDFH D WXGtå L WYRUED SURSDJDþQtFKSURVWĜHGNĤE\PČOD] KOHGLVND]iVDGSV\FKRORJLH - GRFLORYDWVLOQêFKYMHPĤ~þLQQêPSĤVREHQtPQDVP\VO\ - sQDåLWVHRY\YROiQtSR]RUQRVWLD]iMPX - SĤVRELWN XGUåHQtVGČOHQtY SDPČWLFHVWRXORJLFNpKR]DSDPDWRYiQt - YpVWN UR]KRGQXWtDMHGQiQt³10
1.2. Druhy reklam
([LVWXMHQČNROLNW\SĤUHNODPDYãDNUR]GČOHQtQHQtPQRKG\MHGQR]QDþQpQHERĢVHY SUD[LVHWNiYiPHV WtPåHVHMHGQRWOLYpW\S\UHNODPSUROtQDMt7DNpQHYãLFKQLDXWRĜLVH shodnou na VWHMQpW\SRORJLL3URSĜHKOHGXYiGtPQtåHMHQQČNWHUp
10 +b&./%3URSDJDþQtSURVWĜHGN\3UDKD 6WiWQtSHGDJRJLFNpQDNODGDWHOVWYt, 1974, s. 34 18
.ODVLILNDFH]iNODGQtFKKOHGLVHN a) KOHGLVNRIi]HYHNWHUpVHUHNODPDQDFKi]t -HGQiVHR
- Ii]L]DYiGČQt - Ii]LUĤVtu, - Ii]L]UDORVWL - Ii]L~WOXPX
V souvislosti s WtPYHNWHUpIi]L VHUHNODPDNRQNUpWQČQDFKi]tUR]GČOXMHPHUHNODP\ zpravidla na: - reklamu ]DYiGČFt WHQWR W\S UHNODP\ EêYi YHOPL LQWHQ]LYQt, poskytuje informace, Y\VYČWOXMHDVH]QDPXMH]iND]QtNDV nRYêPSURGXNWHP - reklamu SĜLSRPtQNRYRX neboli XGUåRYDFt YWpWRUHNODPČVHXGUåXMH]DYHGHQêSURGXNW QDWUKXQHVGČOXMtVHQRYpLQIRUPDFHSRX]HVHSĜLSRPtQDMt , - reklamu XWOXPRYDFt(tato reklama je spojena s W]YGHPDUNHWLQJHPVWiYDMtFtSURGXNW na trhu VHSĜHVWDQHY\UiEČWDMHQDKUD]HQQRYêPY\OHSãHQêPSURGXNWHP - reklamu SĜtOHåLWRVWQRX b) KOHGLVNRSĜHGPČWXUHNODP\ V WRPWRERGČVHMHGQiRUR]GtOPH]LUHNODPRXQDXUþLWêSURGXNWDUHNODPRXQD]QDþNX 5HNODPDVHGOHWRKRWDNpĜtGt %XćSRSLVXMHYtFHYêKRG\SURGXNWXDQHERVHVQDåt R Y\WYRĜHQt D XSHYQČQt LPDJH NRQNUpWQt ]QDþN\ 7yto dva prvky spolu YHOPL þDVWR VRXYLVtDSURWRVHY]iMHPQČSUROtQDMt
c) KOHGLVNRFtOHUHNODP\ =GHVHMHGQiRGYDW\S\UHNODP - UHNODPDNRPHUþQt VWUXþQČĜHþHQRMH]GHSULPiUQtP FtOHP]LVN - UHNODPD QHNRPHUþQt PLPRHNRQRPLFNi SULPiUQtP FtOHP ]GH MH QDSĜ Y]GČOiQt YêFKRYDFKDULWDDSRG
'iOHE\ MHãWČPRKO\ EêWUHNODP\UR]OLãHQ\dle: d) GUXKXPpGLD e) GUXKXYêURENX
19 f) FtORYpVNXSLQ\NWHUiPiEêWRVORYHQD aj.
9êãH XYHGHQi ]iNODGQt GČOHQt UHNODP QHPXVt EêW VWULNWQČ GRGUåRYiQD QHERĢ ]SUDYLGODVHMHGQRWOLYiKOHGLVNDNRPELQXMtDSUROtQDMt-DNMLåE\OR]PtQČQRH[LVWXMHL GDOãtĜDGDUĤ]QêFKW\SRORJLt0H]LWDNRYpE\PRKOD EêWĜD]HQD UR]GtOQRVWPH]LUHNODPQt QDEtGNRX R]QDþRYDQRX MDNR W]Y hard sell ± FRå ]QDPHQi SĜtPê GĤUD] QD DGUHViWD D SĜHGYHGHQtNYDOLW\YêURENXDW]Ysoft sell ± FRåMHR]QDþHQtUHNODP\NWHUiVSROpKiQD Y\YROiQtDWPRVIpU\DQDODGČQtDGUHViWDDM
'DOãt]SĤVRENODVLILNDFH UHNODPQtKRVGČOHQtY WLVNXSRGOHSĜHYOiGDMtFtVORåN\: - LQ]HUiWNGHSĜHYDåXMHREUD]QDGWH[WHP - LQ]HUiWNGHSĜHYDåXMHWH[WQDGREUD]HP
'iOHE\ UHNODPQtVGČOHQtPRKODEêWUR]GČOHQD SRGOHSĜtVWXSXSVDQtDXYiGČQtLQIRUPDFt - OLQHiUQt SĜtVWXSNRQWLQXiOQtOLQLH informace jsou SRGiYiQ\SRVWXSQČ), - FHORVWQt SĜtVWXS informace jsou SĜHGORåHQ\QDUi]QHPDMtSĜHGHPXUþHQpSRĜDGt).
2ED W\WR SĜtVWXS\ PDMt VYp SR]LWLYQt D QHJDWLYQt VWUiQN\ D MVRX YKRGQp SUR UĤ]Qp ~þHO\DVLWXDFHSURUĤ]QpFtORYpVNXSLQ\, DWtPSiGHPWDNpSURUĤ]QpW\S\PpGLt Aby reklama byla cR QHMYtFH HIHNWLYQt DOH ]iURYHĖ SUR VSRWĜHELWHOH GREĜH VUR]XPLWHOQi, PČOD E\ VGČORYDW MDVQp FtOH EêW SĜLPČĜHQČ LQIRUPDWLYQt FRå ]QDPHQi pRGDW YãHFKQ\ SRWĜHEQp LQIRUPDFH takRYêP ]SĤVREHP DE\ ]iURYHĖ VSRWĜHELWHOH ]E\WHþQČQH]DKOFRYDOD
CRHA a KěËä(. upozRUĖXMtQDWRÄåHQHQtUHNODPDMDNRUHNODPDåHNDåGiUHNODPQt DNWLYLWD Pi VYĤM SĜHGPČW D FtO D åH VH UHDOL]XMH ]D XUþLWêFK SRGPtQHN Y XUþLWp HWDSČ 11 PDUNHWLQJRYpVWUDWHJLH³ -DNXYiGtWDNpý0(-5.29ÈMVRXÄW\WRDSRGREQpW\SRORJLH ]DORåHQ\ VStãH QD NULWpULtFK GĤOHåLWêFK SUR ]DGDYDWHOH UHNODP D WYĤUFH UHNODP -VRX YêVOHGNHPVWUDWHJLtVStãHVRFLRORJLFNêFK³12
11 .ěËä(.=± CRHA, I. äLYRWV reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002, s. 97 12 ý0(5-.29È6Reklama v þHãWLQČ, þHãWLQDY UHNODPČ. Praha: Leda, 2000, s. 22 20
1.2.1. 7LãWČQiUHNODPD
Reklama v WLVNX Pi EH]HVSRUX VYp YêKRG\ DOH ]iURYHĖ L QHYêKRG\13 ýWHQiĜ Pi PRåQRVW se k WH[WX YUiWLW WXGtå VGČOHQt PĤåH þDVWČML SĤVRELW D WtP EêW OpSH ]DSDPDWRYDWHOQp1DGUXKRXVWUDQXMHMPĤåHþWHQiĜSĜHKOpGQRXW QHERVHPX ~P\VOQČ Y\KQRXW7LãWČQi UHNODPDPĤåHEêWUHDOL]RYiQDIRUPRXSĜtEČKXDVQDåt se þWHQiĜHGR WRKRWR SĜtEČKX YWiKQRXW, aQHER IRUPRX NWHUi MH þDVWČMãt D VStãH Vi]t QD VWUXþQRVW D DUJXPHQW\SURþVLGDQêSURGXNWNRXSLW 9HOPL GĤOHåLWi SR]QiPND QD NWHURX E\ PČO EêW EUiQ ]ĜHWHO a QHPČOD E\ EêW opomenuta MHåHÄLQ]HUiWVHPXVtSĜL]SĤVRELWFKDUDNWHUXVW\OXGDQpKRPpGLD.³14 .DåGpWLãWČQpPpGLXPPiVYĤMYODVWQtVW\ODVDPR]ĜHMPČVYĤMRNUXKþWHQiĜĤWHG\ FtORYpVNXSLQ\.DåGRXFtORYRXVNXSLQX]DXMPHMLQpUHNODPQtVGČOHQtMLQpSURVWĜHGN\ EXGRXSURQL]DMtPDYp, DWtPE\VHPČONDåGêUHNODPQtWH[WDĜDOHWDNp]DGDYDWHOĜtGLW
1.3. 5HNODPDDVSROHþQRVW
-DN MLå E\OR ĜHþHQR UHNODPD MH GRVORYD YãXG\SĜtWRPQi $QLå VL WR XYČGRPXMHme, UHNODPDQDVSROHþQRVWSĤVREtRYOLYĖXMHMLDĢNODGQČþL]iSRUQČ, a to LSĜHVWRåHMVPHMLå ]DKOFHQLYãHPLPRåQêPLGUXK\UHNODPUHNODPQtPLELOOERDUG\OHWiN\DWGNWHUpQDQiV NĜLþt ]H YãHFK NRXWĤ D VWUDQ 8å VH VQDG QHQDMGH åiGQp PtVWR QD NWHUpP E\ QHE\OD PRåQRVW UHNODPX XYHĜHMQLW äLMHPH YH VYČWČ UHNODP 5HNODPD je QHRGE\WQRX VRXþiVWt NDåGRGHQQt UHDOLW\ =DVDKXMH OLGHP GR åLYRWD -H WR REUD] D RGUD] VWDYX VSROHþQRVWL V dQHãQtPPDVRYpPNRQ]XPQtPVYČWČ VLåLYRWEH]UHNODP\QHO]HSĜHGVWDYLW0QRKp VSROHþQRVWLE\YVLOQpPNRQNXUHQþQtPERMLEH]UHNODP\QHPRKO\ IXQJRYDWÄ$PHULFNê PXOWLPLOLRQiĜ +HQU\ )RUG MH ]QiPê GQHV MLå NODVLFNRX YČWRX åH NG\E\ PČO SRVOHGQt GRODUY\GiKR]DUHNODPX³15 ReklamD PXVt EêW VSROHþHQVN\ ]RGSRYČGQi =RGSRYČGQRVWt MVRX P\ãOHQ\ HWLFNp SRåDGDYN\QDREVDKUHNODPQtKRVGČOHQtÄ>«@0H]LQiURGQtREFKRGQtNRPRUDVHVtGOHP v 3DĜtåL Y\GiYi LQVWUXNFH R UHJXODFtFK UHNODP\ NWHUp MVRX QiVOHGQČ RGVRXKODVHQ\
13 $XWRĜL.ěËä(. a CRHA PH]LSR]LWLYDĜDGtQDSĜWUYDORVWY þDVHUHODWLYQČYHONpPQRåVWYt LQIRUPDFtNRQWDNWVH]iND]QtNHPPRåQRVWYêEČUXPpGLDDUHODWLYQtFHQRYRXGRVWXSQRVW9êþHWYêKRG PĤåHEêW MHãWČUR]ãtĜHQSRGOH 9<6(.$/29e a 0,.(â( (2003: 37) o masovost publika a o rychlost Y]QLNXRGPRPHQWX]DGiQtDJHQWXĜHGRY\GiQtDSĤVREHQt1HYêKRGRXMHMLVWČU\FKOpVWiUQXWtQRYLQDM 14 .ěËä(.=± CRHA, I. -DNSViWUHNODPQtWH[W. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 128 15 9<6(.$/29È-± 0,.(â-Reklama; Jak GČODWUHNODPX. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 20 21 v MHGQRWOLYêFK VWiWHFK D VWiYDMt VH VRXþiVWt HWLFNêFK QRUHP UHNODP\ MHGQRWOLYêFK VWiWĤ³16 V ýHVNp UHSXEOLFH H[LVWXMH Rada pro reklamu NWHUi SURVD]XMH GRGUåRYiQt WČFKWR LQVWUXNFt MHGQi VH R GREURYROQp VGUXåHQt UHNODPQtFK DJHQWXU PpGLt D ]DGDYDWHOĤ UHNODP6DPR]ĜHMPČVHY NDåGp]HPLĜtGtGOHVYêFKYODVWQtFKSODWQêFK]iNRQĤÄ3ĜHVQp LQIRUPDFHXPRåĖXMtVSRWĜHELWHOĤP]YROLWXUþLWp]ERåtQHERVOXåE\NWHUpQHMOpSHY\KRYXMt MHMLFK SRWĜHEiP D FHQRYêP SRåDGDYNĤP 7DWR ãLURNi PRåQRVW YROE\ MLP GiYi UR]KRGXMtFtPRFDNRQWUROXQDGWtPNG\ a kde kupovat³17 Ä(PRFLRQiOQt VRFLiOQt D PDWHULiOQt GHSULYDFH PLQXOpKR REGREt QiV XþLQLO\ ]UDQLWHOQêPLSĜHG]iSODYDPL]ERåt1HXPtPHVHY ãLURNpQDEtGFHRULHQWRYDWDWDNQDãH SRGYČGRPt RYOLYQČQR UHNODPRX QiV VPČUXMH N Qi]YĤP MHå WDN GĤYČUQČ ]QiPH z reklamy; reklama v QiVY\YROiYiGRMHPåHXUþLWp]ERåtMHQHY\KQXWHOQêPSUHNXUVRUHP VSROHþHQVNpSUHVWLåH]iUXNRXãWČVWtVSRNRMHQRVWLDEH]SHþtYãHKRGUXKX³18 9HYČWãLQČSĜtSDGĤILQDQFXMHNRPHUþQtUHNODPXNRQHþQêVSRWĜHELWHOSURGXNWXQHERĢ QiNODG\QDUHNODPXVHSURPtWDMtGRFHONRYp ceny produktu. Pokud by se tato strategie QHY\SOiFHODåiGQiILUPDE\QHPČODR]DGiYiQtUHNODP\]iMHP $XWRĜLNQLK\äLYRWV reklamou (2002: VHGRPQtYDMtåHOLGHPQHYDGtVDPRVWDWQi H[LVWHQFHUHNODP\MDNRWDNRYiDOHåH]GURMHPNULWLN\MVRXMLQpSĜtþLQ\8YiGČMtKODYQt W\S\SĜtþLQ 1. ÄPĜHPtUDUHNODP\Y PpGLtFK 2. ZDĜD]HQtUHNODP\QDQHYKRGQpPPtVWČDY nevhodnou dobu, 3. RHNODPDKORXSiQHYNXVQiQHVUR]XPLWHOQi 4. PRGFHĖRYiQtUHFLSLHQWD³19
16 7DPWpå, s. 25 17 7DPWpå, s. 111 18 65329È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 19 .ěËä(.=± CRHA, I. äLYRW s reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002, s. 83-85 22
2. Me',$
2.1. 9]WDKUHNODP\DPpGLt
RHNODPDMHQH]E\WQRXVRXþiVWtYČWãLQ\PDVRYêFKPpGLtDþDVWRMHLMHMLFKKODYQtP ILQDQþQtP ]GURMHP FRå MLP ]DMLãĢXMH H[LVWHQFL %H] WRKRWR ]GURMH E\ YČWãLQD QHE\OD VFKRSQD DQL IXQJRYDW QHER E\ VWiOD PQRKRQiVREQČ YtFH QHå GRSRVXG 5HNODPD MH QHXVWiOH WpPDWHP YHOPL DNWXiOQtP DĢ Xå Pi VYp RGSĤUFH þL SĜt]QLYFH L WDN MH SĜHGPČWHPPQRKDYê]NXPĤ1HQtSĜtQRVQiSURWDWRPpGLDDOHVDPDRVREČMHSĜtQRVQi SURVWiWQtKRVSRGiĜVWYtDVWiWQtHNRQRPLNX. V ãLUãtPVORYDVP\VOXWHG\FHOpVSROHþQRVWL Na reklamu v PpGLtFKMVPHVLMLå]Y\NOLDWXGtåWDPMLåSDWĜtDMHMHMtQHRGGČOLWHOQRX VRXþiVWtDOHLSĜHVWRVHVHWNiPHV YHONêPPQRåVWYtPNULWLN\ Ä5HNODPDMHNULWL]RYiQDD ]HVPČãĖRYiQDLQWHOHNWXiO\NWHĜtQHFKiSRXMHMtSRVOiQt3ĜLSDGiMLP]E\WHþQiUXãtMHSĜL SRVORXFKiQtUiGLtSĜLþWHQtQRYLQDSĜLVOHGRYiQtWHOHYL]H=DWtPQHGRVSČOLN SR]QiQtåH EH]UHNODP\E\QHE\ODVRXNURPiUiGLDQRYLQ\DWHOHYL]QtVWDQLFH³20 Na VWUDQČ GUXKp i PpGLD MVRX SUR UHNODPX GĤOHåLWêP IDNWRUHP 9\EUDQê W\S PpGLD SUR SĜHQRV VGČOHQt PĤåHPtW UR]KRGXMtFtYOLYQD~VSČãQRVWQHERQDRSDNQDQH~VSČFKUHNODPQtNDPSDQČ Ä5HNODPD MH WDNp SĜHNYDSLYČ DGDSWDELOQt Y SĜLMtPiQt QRYêFK WHFKQLN SUR QRYp WHFKQRORJLH $þNROLY Y\UĤVWDOD V WLVNHP QDXþLOD VH VSROXSUDFRYDW KDUPRQLFN\ s UR]KODVHPILOPHPDWHOHYL]t³21
2.2. 7LãWČQiPpGLD
7LãWČQi PpGLD MVRX WDNRYi ÄMHMLFKå REVDK MH Yi]DQê QD SDStU D NWHUi Y]QLNDMt ]D SRPRFL UĤ]QêFK WLVNDĜVNêFK WHFKQLN MDNR SULPiUQt NyG SRXåtYDMt SĜLUR]HQê MD]\N PRKRXEêWSHULRGLFNiLQHSHULRGLFNiDGLVSRQXMtUĤ]QRXPtURXGRVDKX³22 Za UDQi WLãWČQi PpGLD E\ PRKO\ EêW SRYDåRYiQ\ KOLQČQp GHVWLþN\ SHUJDPHQ\ SDS\URYpDSHUJDPHQRYpVYLWN\DMSRPRFtQLFKåE\ODXFKRYiYiQDXUþLWiVGČOHQt Jak
XYiGtN,./(629È MHGQiVHRQHMVWDUãtIRUP\IL[RYiQt
20 9<6(.$/29È-± 0,.(â-Reklama; Jak GČODWUHNODPX. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 18 21 PINCAS, S. - LOISEAU, M. 'ČMLQ\UHNODP\. Praha: Taschen/Slovart, 2009, s. 18 22 5(,)29È,6ORYQtNPHGLiOQtNRPXQLNDFH3UDKD 3RUWiOV 23
$å PQRKHP SR]GČML V G87(1%(5*29é0 Y\QiOH]HP NQLKWLVNX VH WLãWČQi SRGRED PpGLtSRVWXSQČUR]YtMtGRSRGRE\NWHURX]QiPHGQHV9]QLNOQRYê]SĤVREUHSURGXNFH WH[WX7LãWČQpNQLK\VHVWDO\SUYQtPPDVRYêPPpGLHPDSUYQtPPDVRYêPYêURENHP -DNiVL SUYQt IRUPD QRYLQRYpKR WLVNX VH REMHYXMH MLå Y 16 VWROHWt NG\ E\O\ WLãWČQ\ SĜtOHåLWRVWQp WLVN\23 SRSLVXMtFt QHREY\NOp D ]DMtPDYp XGiORVWL NWHUp E\O\ SĜHGþtWiQ\ KURPDGQČ 1RYLQ\E\O\SĤYRGQČXUþHQ\SRX]HN~þHOXVNXSLQRYpNRPXQLNDFHDåY SUĤEČKX VWROHWtVL]tVNiYDO\YtFHQDVYpREOLEČDSRVWXSQČ VHVWDO\]GURMHPLQIRUPDFtSURãLURNRX YHĜHMQRVW 3ĤVREtFtP IDNWRUHP NWHUê PČO YOLY QD UR]ãtĜHQt RNUXKX þWHQiĜĤ E\O MHGQR]QDþQČ WHFKQLFNê SRNURN D V QtP VSRMHQD PRåQRVW UR]ãtĜHQt GLVWULEXFH 'DOãtP Yê]QDPQČ SRGtOHMtFtP VH IDNWRUHP E\O QiUĤVW JUDPRWQêFK OLGt FRå VRXYLVHOR VH ]DYiGČQtPSRYLQQpãNROQtGRFKi]N\Y ĜDGČ]HPt 7LVN QRYLQ QHE\O SĤYRGQČ SUR WLVNDĜH KODYQtP ]GURMHP ILQDQþQtKR SĜtMPX SRX]H GRSOĖNRYRX þLQQRVWt SURWRåH SURGHM YêWLVNĤ NQLK REWtåQČ SRNUêYDO Qiklady na jejich YêWLVN QRYêP ]GURMHP SĜtMPĤ se stala LQ]HUFH SXEOLNRYDQi Y QRYLQRYpP WLVNX 5HNODPQt WLVNRYLQ\ SDWĜt N QHMþDVWČML Y\XåtYDQêP UHNODPQtP SURVWĜHGNĤP SĜLþHPå H[LVWXMHYHOPLPQRKRGUXKĤ
2.2.1. 0DVRYêWLVN DVHULy]QtWLVN
0DVRYê WLVN QHER WDNp Y þHVNêFK ]HPtFK YåLWê SRMHP EXOYiU24 MH ÄR]QDþHQLH SUH åXUQDOLVWLFN~ WYRUEX NWRUi MH ]DPHUHQi QD VHQ]iFLH ãNDQGiO\ D SULQiãD ]YHOLþHQp VSUiY\ D NOHEHW\ ]R V~NURPpKR åLYRWD SRSXOiUQ\FK ĐXGt >«@ .RUHQH EXOYDUQHM åXUQDOLVWLN\ PRåQR REMDYLĢ Xå Y þDVRFK Y]QLNX W]Y åOWHM åXUQDOLVWLN\ Y USA v druhej SRORYLFL VWRURþLD >«@ )RUPD EXOYiUQHM PHGLiOQHM SURGXNFLH MH YêUD]QH NRQ]HUYDWtYQD± XGUåLDYDVWpYåLWpVWHUHRW\S\NWRUpV~YODVWQpVSRORþQRVWL>«@]Y\þDMQH VDQtPR]QDþXM~WDNpPHGLiOQHWH[W\Y NWRUêFKGRPLQXMHYêUD]QiH[SUHVLYLWDQLHNHG\DM vulJiUQRVĢ WHQGHQþQRVĢ D ]DPHUDQLH QD VSRORþHQVN\ KiNOLYp WpP\ Y]EXG]XM~FH YãHREHFQ~SR]RUQRVĢ³25
23 1HMYČWãt SRþHW WČFKWR WLVNĤ VH ]DFKRYDO QD ~]HPt QČPHFN\ POXYtFtFK ]HPt D MVRX R]QDþRYiQ\ MDNR ÄNewe zeitung³ 24 3RMHP MH RGYR]HQ RG IUDQFRX]VNpKR PRGHOX OLVWĤ SURGiYDQêFK Y ãLURNêFK SDĜtåVNêFK XOLFtFK R]QDþRYDQêFKMDNREXOYiU 25 5861È.-$.2/ 7H[W\HOHNWURQLFNêFKPpGLt6WUXþQêYêNODGRYêVORYQtN3UHãRY 9\GDYDWHOVWYR 3UHãRYVNHMXQLYHU]LW\V 24
J,5È. a Kg33/29È se ]PLĖXMt R PDVRYpP WLVNX MDNR R ÄSHULRGLFH NWHUi VH RG WĜLFiWêFKOHW VWROHWtREUDFHODQDVWiOHSRþHWQČMãtþWHQiĜVNpVNXSLQ\JUDPRWQêch, ale PiOR Y]GČODQêFK þWHQiĜĤ >«@ 0DVRYp SXEOLNXP YãDN QHQt MHGLQRX FKDUDNWHULVWLNRX WRKRWRWLVNX3RGVWDWQêMHWDNpY\VRNêQiNODGQiSDGQiJUDILFNi~SUDYD YHONpYêUD]Qp WLWXON\ YHONp IRWRJUDILH VSHFLILFNê REVDK NULPLQiOQt SĜtEČK\ VH[ SROLWLFNi WpPDWD SRGiYDQiMDNR]iEDYD DMHKRVW\OL]DFH NUiWNpWH[W\MHGQRGXFKiYČWQiVNODGEDþDVWR YXOJiUQtVORYQtN NWHUiRGSRYtGi PRåQRVWHPDYNXVXPDVRYpKRþWHQiĜH>«@3URWHQWR WLVN VH YåLO Y QČPHFN\ POXYtFtFK ]HPtFK SRMHP Ä*URVFKHQSUHVVH³ Y þHVNêFK ]HPtFh ÄãHVWiNRYêWLVN.³26 7HQWR Qi]HY MH RGYR]HQ RG FHQ\ WLVNX WRKRWR GUXKX NWHUi VH SRK\ERYDOD X QLåãt SURGHMQt VD]E\ QHå X WLVNX VHULy]QtKR, FRå SODWt L GQHV D HYRNXMH ODFLQRVW 1HMYČWãt SURGHMQt UR]PDFK ]D]QDPHQDO PDVRYê WLVN Då Y SRVOHGQt WĜHWLQČ VWROHWt Y þHVNêFK ]HPtFKN WRPXGRãORSR]GČMLDåYHGUXKpSRORYLQČOHWVWROHWt 1DUR]GtORGPDVRYpKRWLVNX E\OWUDGLþQtVHULy]QtWLVNWpåR]QDþRYiQMDNRSUHVWLåQt WLVNXUþHQSURPDMHWQČMãtDY]GČODQČMãtSXEOLNXP] Y\ããtFKVSROHþHQVNêFKWĜtG =DWtPco v EXOYiUX MH Y\XåtYiQD YêUD]QČMãt JUDILFNi SRGRED Y\XåLWt YHONpKR PQRåVWYtLOXVWUDFtIRWRJUDILtDWGMHVHULy]QtWLVNQDSURWLWRPXYtFH NRQ]HUYDWLYQt $YãDNSRVWXSQČVH UR]GtOPH]LWČPLWRWLVNRYLQDPL]DþDOSURKlubovat.
3. JAZYK REKLAM
ÄIn der Werbung spiegeln sich nicht nur die wirtschaftlichen Faktoren, sie kann eine Menge anderer Informationen vermitteln, z.B. EHU GLH /HXWH LKUH 6LWWHQ Gewohnheiten, usw. In der Werbung geht es vor allem um die Sprache, bzw. Komposition Sprache, Bild, um die Kunst mit allen Mitteln den Kunden ein Produkt DQ]XELHWHQXQGVLH]XEHU]HXJHQGDVVQXUGLHVGDV5LFKWLJHXQGGDV%HVWHLVW³27 Jazyk reklam je jednou z PQRKDUHNODPQtFKVWUDWHJLtMLPLåO]H~VSČãQRVWUHNODP\ GRViKQRXW6ORYRMH]iNODGHPSURSDJDþQtKRVGČOHQt5HNODPQtWH[WPiQH]DPČQLWHOQê styl. .HVWHMQpPXQi]RUXVHSĜLNOiQtLJANICH GOHNWHUpVHUHNODPQtMD]\NĜtGt
26 -,5È.-± .g33/29È%6WUXþQê~YRGGRVWXGLDPpGLtDPHGLiOQtNRPXQLNDFH 3UDKD 3RUWiO s. 30 27 V UHNODPČVHQHRGUiåtSRX]HKRVSRGiĜVNpIDNWRU\UHNODPDPĤåH]SURVWĜHGNRYDWLPQRåVWYtRVWDWQtFK LQIRUPDFtQDSĜROLGHFKMHMLFKPUDYHFKD]Y\FtFKDWG9 UHNODPČMGHSĜHGHYãtPRMD]\NSRSĜVNODGEX MD]\NDREUD]MGHRXPČQt QDEtGQRXWSURGXNW]iND]QtNĤPYãHPLSURVWĜHGN\DSĜHVYČGþLWKRåHSRX]H WHQWR SURGXNW MH WR VSUiYQp D QHMOHSãt %(/)Ë129È 5 ± GRILL, H. Die Theorie, Analyse und 'LGDNWLVLHUXQJ GHU :HUEXQJ $QKDQG GHU $XVJHZlKOWHQ :HUEHDQ]HLJHQ DXV =HLWVFKULIWHQ 3O]HĖ =iSRGRþHVNiXQLYHU]LWD3HGDJRJLFNiIDNXOWDV 25
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28 65329È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 29 +b&./ % 3URSDJDþQt SURVWĜHGN\ 3UDKD 6WiWQt SHGDJRJLFNp QDNODGDWHOVWYt 8QLYHU]LWD .DUORYD 1974, s. 36 30 65329È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 31 .ěËä(.=± CRHA, I. -DNSViWUHNODPQtWH[W. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 15 26
VNXSLQČVDKiLNHVQD]HQDSRGRELWEČåQRXNRPXQLNDþQtVLWXDFL3ĜLYêEČUXE\PČOEêW DXWRU WH[WX YHOPL RSDWUQê DE\ QHGRãOR VStãH N QHRþHNiYDQp UHDNFL D QHJDWLYQtPX ohlasu. Jinak je QXWQpRVORYLWQDSĜtNODGPOiGHåDMLQDNURGLQ\V GČWPLÄ.GRStãHWH[W\ PXVt EH]SRGPtQHþQČP\VOHW QDWR åHStãHYČWãLQRXSUR OLGL NWHUpMHãWČQLNG\QHYLGČO >«@DNWHĜtVHY WRPRNDPåLNX]DMtPDMtRYãHFKQRPRåQpMHQRPQHRWRFRFKFHWH[W ]SURVWĜHGNRYDW$SĜHFHVHPXVtDXWRUSRNXVLWGRViKQRXWWRKRDE\WLWROLGpGČODOLQČFR 32 FRSDWUQČQLNG\SĜHGWtPQHGČODOLRþHPGRVXGQLNG\QHXYDåRYDOL³ SCHWALBE (1994: XSR]RUĖXMHQDWRåHMHQXWQpYČGČWMDNþOHQRYpNRQNUpWQtFtORYpVNXSLQ\åLMtMDNp PDMt FtOH Qi]RU\ MDNp PDMt RþHNiYiQt MDNp ]iMP\ D KRGQRW\ VOHGXMt 3UR SUiFL UHNODPQtKRWH[WDĜHMVRXLQIRUPDFHR]iND]QtNRYLYHOPLXåLWHþQp $E\ UHNODPD ]tVNDOD VYp SĜt]QLYFH PXVt MH SĜHVYČGþLW R GRNRQDORVWL D R NYDOLWČ VYpKR SURGXNWX R VNXWHþQp KRGQRWČ YêURENX D ]GĤUD]QLW, v þHP MH MHGLQHþQê 0XVt VYpKR SRWHQFLiOQtKR ]iND]QtND SĜHVYČGþLW R WRP åH SURVWĜHGHN YêUREHN DWG IXQJXMH RSUDYGXWDNMDNPiåHOHSãtQDWUKXQHQt,QIRUPDFHE\PČO\EêWSRGiQ\WDNDE\QLNGR QHPRKOSRFK\ERYDWRNYDOLWiFK. tomuto ~þHOXQHMOpSHVORXåtNRPXQLNiW\RGERUQpD YČGHFNp D NRQ]XPHQW QHPi åiGQê GĤYRG MLP SĜtSDGQČ QHYČĜLW 7\WR IRUP\ MVRX SRYDåRYiQ\ ]D YHOPL SUHVWLåQt D HYRNXMt Y DGUHViWRYL SRFLW\ NYDOLW\ 3URþ E\ PČO NRQ]XPHQWSRFK\ERYDWRSURGXNWXSRNXGMVRXPXVGČOHQ\LQformace od experta, jsou PX XNi]iQ\ YêVOHGN\ ODERUDWRUQtFK WHVWĤ Yê]NXPĤ D VWDWLVWLN\ þtVHOQêFK ~GDMĤ VSRNRMHQêFK]iND]QtNĤ DMLQpSURFHQWXiOQt ~GDMHV SRPRFtRGERUQêFKWHUPtQĤ .RPX MLQpPX E\ WHG\ PČOL YČĜLW" 1HMYČWãtP SĜHGSRNODGHP ~VSČFKX MH MHGnak dopoUXþHQt z UXNRXRGERUQtNĤDQHER]QiPpRVREQRVWLQHERĢRVREQRVWLY]EX]XMtSR]RUQRVWDQLNG\ E\SĜHFLQH]QHXåLOLVYpKRSRVWDYHQtDE\SURSDJRYDOLYêUREHNNWHUpPXVDPLQHYČĜt
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32 SCHWALBE, H. 3UDNWLFNiUHNODPD. Praha: Grada Publishing, 1994, s. 95 27
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33 SCHWALBE, H. 3UDNWLFNiUHNODPD. Praha: Grada Publishing, 1994, s. 92 34 HOPKINS, C. 0ĤMåLYRWY UHNODPČDUHNODPDMDNRYČGD. Pardubice: Filip Trend Publishing, 2003, s. 161 35 7DPWpå, s. 85 36 .ěËä(.=± CRHA, I. -DNSViWUHNODPQtWH[W. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 35 28
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37 .ěËä(.=± CRHA, I. äLYRWV reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002, s. 131 38 9<6(.$/29È- 3V\FKRORJLHVSRWĜHELWHOH-DN]iND]QtFLQDNXSXMt. Praha: Grada, 2004, s. 81 39 +b&./% 3URSDJDþQtSURVWĜHGN\. Praha: Merkur, 1977, s. 84 29
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ý0(-5.29e(2000: QHQtKUDQLFHPH]LDOX]HPLDFLWiWHP]FHOD]ĜHWHOQi,Y SĜtSDGČ FLWDFt GRFKi]t N MDNpVL REPČQČ QHEROL PRGLILNDFL 'iOH XYiGt N WRPXWR WpPDWX VYĤM Qi]RUÄReklama parazituMHQDMLQêFKW\SHFKWH[WĤY\XåtYiMHLPLWXMHD]DSRMXMHMHD MHMLFKSĤYRGQtNRQWH[WGRVYpKRUHNODPQtKRVGČOHQt³43 'DOãtP]SĤVREHPRGND]RYiQtMHRGND]RYiQtN SĜtVORYt~VORYtDUþHQtDWGY QLFKåVH RGUiåtPRXGURVWD]NXãHQRVWSĜHGiYDQiSRQČNROLNJHQHUDFtMHMLFKåSĤYRGQtYê]QDPVH PRGLILNXMH D DNWXDOL]XMH 0OXYtPH R W]Y IUD]HRORJLVPHFK -VRX WR XVWiOHQi VSRMHQt 1ČNWHUp MVRX YODVWQt MHQ MHGQRPX MD]\NX MLQp MVRX VSROHþQp QČNROLND MD]\NĤP
40 8UHNODPXUþHQêFKSURþHVNêWUKE\WRPRKOREêWGiQRMDNXYiGtHANA S5329È WtPåHÄFL]tVORYD PRKRXEêWGĤVOHGNHPVQDK\LGHQWLILNRYDWVHV WRXKRXþHVNêFKNRQ]XPHQWĤSRNYDOLWQtP]ERåt ]H=iSDGXD WDNp VQDK\ DNWXDOL]RYDW WH[W SURVWĜHGNHP QHREY\NOêP³ 65329È + .QtåND R UHNODPČ. Ostrava: OstravVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 41 1h11,1*$Lexikon teorie literatury a kultury. Brno: Host, 2006, s. 351 42 PAVERA, L. ± 9â(7,ý.$)/H[LNRQOLWHUiUQtFKSRMPĤ2ORPRXF 1DNODGDWHOVWYt2ORPRXF s. 152 43 ý0(-5.29ÈS. Reklama v þHãWLQČ, þHãtina v UHNODPČ. Praha: Leda, 2000, s. 169 30
9\]QDþXMt VHREUD]QRVWtDH[SUHVLYQRVWt9ãHFKQ\W\WRSULQFLS\ RGND]RYiQtVHY]WDKXMt VDPR]ĜHMPČ WDNp N historii a k YêYRML VSROHþQRVWL 2GND]XMt QD GĤOHåLWp D NOtþRYp PRPHQW\ NWHUp VH XVNXWHþQLO\ Y SUĤEČKX GČMLQ GDQpKR NXOWXUQtKR VSROHþHQVWYt D VDPR]ĜHMPČWDNpLQDYê]QDPQpRVREQRVWLGDQpNXOWXU\NWHUpVH]DVORXåLly VYêPLþLQ\ a skutky RVYRXVOiYX. $E\E\OR]DUXþHQRåHGRMGHNHVSUiYQpLGHQWLILNDFLEêYiQDDOX]HDFLWiW\ UĤ]QêP ]SĤVREHPRGND]RYiQR0ĤåHWDNEêWXþLQČQRSRPRFtWH[WXVDPRWQpKRQHERYL]XiOQČ IRUPRX QČMDNpKR REUi]NX þL JUDILFNpKR ]SUDFRYiQt I citoYiQt StVQt O]H SRYDåRYDW ]D KRMQČXåtYDQêSRVWXS 0QRKiVORYDQHQHVRX SULPiUQtYê]QDPDOHMVRXXåLWDY SĜHQHVHQpPYê]QDPXþtPå PQRKG\Y]QLNiVLOQêNRQWUDVWPH]LREČPDYê]QDP\DMHMLFKVSRMHQtY\]QtQHORJLFN\ 7DWR VORYD MVRX XåLWD QD ]iNODGČ PHWDIRULþQRVWL WHG\ QD ]iNODGČ VNU\WpKR SĜLURYQiQt ýDVWRWDNRYpWRVSRMHQtVORYSĤVREtYHOPLQHMHGQR]QDþQČ 0HWDIRUDSDWĜtPH]LMD]\NRYp SURVWĜHGN\NWHUpRGUiåHMtY]WDK\PH]LVORY\DQHERVNXSLQRXVORY-HGQiVHRREUD]Qi SRMPHQRYiQtY SĜHQHVHQpPYê]QDPXD o UĤ]Qp]SĤVRE\R]YOiãWQČQtWH[WX Metafora je SĜHQHVHQp SRMPHQRYiQt ] MHGQRKR SĜHGPČWX QD GUXKê QD ]iNODGČ YQČMãt SRGREQRVWL 0H]L WČPLWR SĜHGPČW\ H[LVWXMH DVRFLDþQt Y]WDK 7RWR SRMPHQRYiQt VORXåt KODYQČ k KRGQRFHQtDN Y\MiGĜHQtSRVWRMĤÄ=iOHåt]NUiWNDQDNRQWH[tu, v QČPåMHVORYRXåLWR 7HG\ QLNROL GDOãt Yê]QDP VORYD DOH QRYê ]SĤVRE XåLWt VORYD SUR R]QDþHQt MHYX NWHUê GRVXG QHE\O WDNWR SRMPHQRYiQ MH UR]KRGXMtFt SUR Y]QLN PHWDIRU\³44 9ãHFKQ\ W\WR SURVWĜHGN\DPQRKpGDOãtPDMtIXQNFLDWUDNþQt 9HGOH MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ VH Y UHNODPČ XSODWĖXMt L SURVWĜHGN\ QHYHUEiOQt 7\WR SURVWĜHGN\VHQDY]iMHPGRSOĖXMtDGiYDMtFHONRYpPXVGČOHQtVP\VO9 PQRKDSĜtSDGHFK MH QHO]H RGGČOLW EH] RKOHGX QD WR DQLå E\ VH ]PČQLO Yê]QDP D NYDOLWD UHNODP\ V UHNODPiFK PRKRX EêW XSODWQČQ\ UĤ]Qp WYĤUþt SRVWXS\ NWHUp VH QDY]iMHP SUROtQDMt 9êEČUWČFKWRSRVWXSĤQHQtQDKRGLOêDOHMHGiQFtOHPUHNODP\6SUiYQiYROEDVORYQtFK YêUD]Ĥ D MHMLFK QHMYKRGQČMãt XVSRĜiGiQt MH ]iNODGQtP KOHGLVNHP D SĜHGSRNODGHP ~þLQQpKRUHNODPQtKRVGČOHQt 3ĜL WYRUEČ UHNODPQtKR VGČOHQt VH XSODWĖXMH YHONp PQRåVWYt MD]\NRYêFK D NRPXQLNDþQtFK SRVWXSĤ 1ČNWHUp UHNODP\ MVRX ]DMtPDYp VYRX ]YXNRYRX VWUiQNRX SĜLþHPå VH MHGQi ]HMPpQD R VWUXNWXUX D NRQILJXUDFL KOiVHN -LQp SĤVREt JUDILFNRX SRGRERXSRSĜtSDGČVHPĤåHMHGQDWR ]DMtPDYpVSRMHQtVORYDDREUD]XQHERYtFHslov,
44 ý0(-5.29È6Reklama v þHãWLQČþHãWLQDY UHNODPČ. Praha: Leda, 2000, s. 120 31
YČW L GHOãtFK NRQVWUXNFt %ČåQČ VH QHXåtYi SRX]H MHGHQ NRQNUpWQt WYĤUþt SULQFLS DOH XåtYiVHYtFHPHWRGNWHUpVHRYOLYĖXMtDY]iMHPQČVHSUROtQDMt ÄBei der Analyse der Werbeanzeigen muss man also die Gesamtheit von Bild und Text betrachten und komplex analysieren. Oft sind die stilistischen Elemente des Textes direkt an das Bild gebunden, an den Kontext, und allein ergeben sie keinen Sinn.³45
3.1. 1HMYtFH VH Y\VN\WXMtFt D ] KOHGLVND Yê]NXPX UHOHYDQWQt jazykovp SURVWĜHGN\ NWHUêPL MVRX UHNODPQt VGČOHQt WYRĜHQa
3.1.1. Imperativ
5R]ND] VH VWiYi VORYHVQêm ]SĤVREem NWHUê MH SUR UHNODPX VWČåHMQt D QHMYtFH XåtYDQê-HKRKODYQtIXQNFtMHY\MiGĜHQtYê]Y\1HPXVtVHMHGQDWSRX]H o SĜtPRXformu UR]ND]XPĤåHWREêWIRUPDSRNynu atd3ĜtND]\DSRN\Q\PDMt]FHODMDVQêREVDKNWHUê MHSRGĜt]HQFtOL1DUR]GtORGEČåQpNRPXQLNDFH QHQtLPSHUDWLY v UHNODPQtFKVGČOHQtFK vntPiQ WDN QHJDWLYQČ RVWĜH D GĤUD]QČ 9 EČåQp NRPXQLNDFL VH VQDåtPH YROLW WDNRYi VORYDNWHUiE\UR]ND]]PtUQLOD. 7RWpåþLQtLDXWRĜLUHNODPQtKRWH[WXNWHĜtVHVQDåtSĜL MHKRWYRUEČSĜtPêUR]ND]UĤ]QêP]SĤVREHPREHMtW DQDMtWPpQČ~GHUQiVORYD. Reklama QHSĜLFKi]t V GĤUD]QRX IRUPRX QDĜt]HQt naopak se sQDåt WHQWR ]SĤVRE HOLPLQRYDW YKRGQêPXåLWtPVORY5R]ND]RYDFt]SĤVREEêYi]PtUQČQUĤ]QêPLIRUPDPL ]GYRĜLORVWL NG\ VH QiP DXWRĜL VQDåt SRX]H SRUDGLW DE\FKRP VH Y\GDOL WtP VSUiYQêP VPČUHP 'DOãtP ]SĤVREHP ]PtUQČQt GĤUD]X MH Y\XåLWt VSHNWUD LQWHUSXQNþQtFK ]QDPpQHN -GH QDSĜ R WR åH MH Y\NĜLþQtN QDKUD]HQ SRXKRX WHþNRX D RSWLFN\ WHG\ QHSĤVREt MDNR UR]ND]RYDFt]SĤVRE
45 %ČKHPDQDOê]\UHNODPQtFKR]QiPHQt PXVtEêWWHG\REUD]DWH[WSR]RURYiQMDNRFHOHNDNRPSOH[QČ DQDO\]RYiQ ýDVWR MVRX VSRMHQ\ VW\OLVWLFNp HOHPHQW\ WH[WX SĜtPR V obrazem, s NRQWH[WHP D VDPRWQp QHGiYDMtVP\VO %(/)Ë129È5± GRILL, H. Die Theorie, Analyse und Didaktisierung der Werbung $QKDQGGHU$XVJHZlKOWHQ:HUEHDQ]HLJHQDXV=HLWVFKULIWHQ3O]HĖ =iSRGRþHVNiXQLYHU]LWD3HGDJRJLFNi fakulta, 2003, s. 8) 32
3.1.2. 3ĜtGDYQi MPpQD þDVWR VSRMRYDQi V marketingovou NRPXQLNDFt
Epiteton QHEROLEiVQLFNêSĜtYODVWHNMH]YOiãWQtPGUXKHPNYDOLWDWLYQtKRDKRGQRWtFtKR SĜtYODVWNX ÄNWHUê QHMHQ ]SĜHVĖXMH GRSOĖXMH HYHQWXiOQČ NRQNUHWL]XMH Yê]QDP VYpKR VXEVWDQWLYD DOH YH VURYQiQt V RVWDWQtPL NYDOLILNXMtFtPL SĜtYODVWN\ RERKDFXMH WH[W\ R NYDOLW\ PRGiOQt HVWHWLFNp D HPRFLRQiOQt³46 5R]OLãXMH VH HSLWHWRQ FRQVWDQV D HSLWeton ornans. Epiteton constans QHEROL VWiOê EiVQLFNê SĜtYODVWHN ÄtYRĜt VH VXEVWDQWLYHP VWDELOQt GYRMLFL.³47 1DSURWL WRPX HSLWHWRQ RUQDQV QHEROL WDNp R]GREQê EiVQLFNê SĜtYODVWHNWYRĜtQRYpQHREY\NOpDQHYãHGQtVSRMHQt9 UHNODPiFKVHVHWNiYiPHV REČPD typy. Mnohdy QiV PRKRXDXWRĜL]DVNRþLWYHOPLQHREY\NORXDQHRWĜHORXIRUPRXVSRMHQt NWHUiE\Y EČåQpNRPXQLNDFLQHE\ODQLNG\XåLWD0H]LþDVWRXåtYDQiDGMHNWLYD NWHUêPL MHVYČWUHNODPSĜHSOQČQSDWĜtHSLWHWDW\SXVYČåtMHPQêKHENêNUiVQêGRNRQDOêVNYČOê ~åDVQê PLPRĜiGQê aj. $YãDN ~SOQČ QHMþDVWČML MH XåLWp DGMHNWLYXP nRYê MDN XYiGt
ý0(-5.29È (2000: 93). -Lå MVPH VL ]Y\NOL åH WRWR SĜtGDYQp MPpQR MH Y UHNODPiFK QHMYtFHXåtYDQpDMHVNORĖRYiQRYHYãHFKSiGHFK=QDþtFKDUDNWHUDNWXiOQRVWLD]iURYHĖ ]iUXNXNYDOLW\SURWRåHWR, FRMHQRYpMHVDPR]ĜHMPČOHSãtQHåWRVWDUp9QHSRVOHGQt ĜDGČMVRXVDPR]ĜHMPČXåLW\LIRUP\VWXSĖRYDQpAQLMHDXWRĜLQHRSRPtMtD]tVNDO\ si tak VYpSHYQpPtVWRY XåLWtÄ'LH6XSHUODWLYIRUP>«@erregt angenehme GefKOHGHQQGLH LeuWH P|JHQ VFK|QH Sachen, und das Interesse ist in diesem Fall schnell erweckt.³48 3ĜHVWR E\ VH VWXSĖRYDQêPL DGMHNWLY\ PČOR EêW ]DFKi]HQR YHOPL RSDWUQČ 3ĜtOLã þDVWp XåtYiQtD]GĤUD]ĖRYiQt MHVStãHQDãNRGX QHåli k XåLWNX. 0LPRMLQpMHSURHSLWHWDGOH
S5329e W\SLFNiLQWHQ]LILNDFHQHEROLK\SHUEROL]DFHÄHyperbola (]YHOLþHQt QDGVi]ND GiYiSĜHGQRVWSĜHKQDQpPXD H[SUHVLYQtPXOtþHQtVNXWHþQRVWL>«@GRGiYi SURGXNWXY\ããtNYDOLWXDWUDNWLYLWX]HVLOXMHSHUVYD]LYQtVtOXWH[WX³49
46 65329È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 47 ý0(-5.29ÈS. Reklama v þHãWLQČ, þHãWLQDY UHNODPČ. Praha: Leda, 2000, s 92 48 )RUPD VXSHUODWLYX Y\YROiYi SĜtMHPQp SRFLW\ QHERĢ OLGp PDMt UiGL SČNQp YČFL D ]iMHP MH Y tomto SĜtSDGČU\FKOHY]EX]HQ %(/)Ë129È5 ± GRILL, H. Die Theorie, Analyse und Didaktisierung der :HUEXQJ $QKDQG GHU $XVJHZlKOWHQ :HUEHDQ]HLJHQ DXV =HLWVFKULIWHQ 3O]HĖ =iSRGRþHVNi XQLYHU]LWD 3HGDJRJLFNiIDNXOWDV 49 65329È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 33
3.1.3. 6SHNWUXP OH[LNiOQtFK MHGQRWHN s SR]LWLYQtP SV\FKRORJLFNêPSĤVREHQtP
9ROEDDYêEČUVORY MVRXYHOPLGĤOHåLWêPL]iNODGQtPLNDPHQ\SĜLWYRUEČUHNODPQtKR textu. Z KOHGLVNDYOLYXSĤVREHQtQD]iND]QtNDQHQtVORYRMDNRVORYR,SĜHVWRåHMVRX PQRKiVORYDY GHQQRGHQQtNRPXQLNDFLEČåQČXåtYDQiYHVSRMHQtV UHNODPQtPWH[WHP VHMHMLFKXåLWtQHGRSRUXþXMH-HGQiVH]HMPpQDRVORYDW\SX SODWLWNRXSLWUR]KRGQXWt VPORXYD RGSRYČGQRVW SURGHM atd. $ VDPD R VREČ QHJDWLYQt VORYD MDNR SUREOpP QHãWČVWt]WUiWDQiNODG\ãSDWQČaj. 7H[WDĜE\VHPČOWČFKWRYêUD]Ĥ vyvarovat. Naopak E\PČODEêWSRXåLWDVORYDNWHUiSR]LWLYQČVWLPXOXMtYQtPiQtMDNR]GDUPDQRYêQ\Qt (Y\]GYLKXMtFt LQRYDþQt VWUiQNX QDEtGN\) XãHWĜLW YêKRG\ MLVWRWD VSROHKOLYRVW a slova, NWHUiY QiVY\YROiYDMtOtELYpSRFLW\MDNROiVNDãWČVWtYêKUD aj.50 'OH Qi]RUĤ D ]NXãHQRVWt JANICH (2001: 12 SDWĜt QDSĜ NH NOtþRYêP VORYĤP v SRWUDYLQiĜVWYt SURELRWLFNê, SĜtURGQt, v NRVPHWLFNpP SUĤP\VOX ]DVH VORYD MDNR SĜtURGQt, ochrana a SpþH, v DXWRPRELORYpP SUĤP\VOX VH PH]L WDWR VORYD ĜDGt jistota, technika DQHSRVOHGQtĜDGČkomfort DMÄ$OOJHPHLQH6FKOVVHlw|UWHU>«@ sind sicherlich immer noch ,Naturµ, ,Lebenµ, ,Geschmackµ, ,Genussµ, ,Gesundheitµ Lustµ und entsprechende Verben (Ãlebenµ, Ãschmeckenµ, ÃJHQLHHQµ), ,einfachµ (vor allem in der Bedienung der Technik), ,gesundµ, ,frischµ und ,leichtµ >«@ DEHU auch ,Abenteuerµ, ,Erlebnisµ, ,ZukunftµXQGfrei/Freiheitµ.³51 Z GĤYRGX DWUDNWLYLW\ PĤåH EêW ]YROHQD GYRMt LQWHUSUHWDFH QHEROL GYRMVP\VO 9HOPL þDVWREêYDMtYROHQDVORYDVHURWLFNêPSRGWH[WHP
3.1.4. 1DYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHP
=iPČUHP WYĤUFĤ UHNODP\ MH VLPXORYDW RVREQt VHWNiQt SĜL NWHUpP E\ E\O QDYi]iQ dialog. Jsou YROHQ\ WDNRYp SURVWĜHGN\ NWHUp SĜLVStYDMt N EH]SURVWĜHGQtPX NRQWDNWX s DGUHViWHP L SĜHVWR åH VH KRYRĜt SRX]H R LPDJLQiUQtP DGUHViWRYL MDN XYiGt
ý0(-5.29È (2000: 'iOH XYiGt åH ÄVSROHþQêP U\VHP W\SĤ WH[WĤ NWHUp PDMt
50 Ä=DMtPDYpMHSRXåLWtVORYDSHQt]H=DWtPFRYH6SRMHQêFKVWiWHFKMHYQtPiQR SR]LWLYQČ SĜHGHYãtPYH VP\VOXÃY\GČODWµQHERÃPtWµ XQiVVHVStãHSRMtV QHJDWLYQtPYê]QDPHP ÃXWUDWLWµÃQHPtWµ)³ TOMAN, M. ,QWXLWLYQtUHNODPD. Praha: Management Press, 2006, s. 88 51 9ãHREHFQČNOtþRYiVORYDMVRXVWiOHMHãWČ]DMLVWpSĜtURGDåLYRWFKXĢSRåLWHN]GUDYtFKXĢ DRGSRYtGDMtFt slovesa (åtW FKXWQDW XåtYDW), MHGQRGXãH SĜHGHYãtP Y XåLWt WHFKQLN\ ]GUDYê VYČåt OHKNê DOH WDNp GREURGUXåVWYt]iåLWHNEXGRXFQRVW a VYRERGQêVYRERGD. (JANICH, N. Werbesprache7ELQJHQ *XQWHU 1DUU9HUODJ7ELQJHQV 34
RVORYRYDW PDVRYp SXEOLNXP MH W]Y V\QWHWLFNi SHUVRQDOL]DFH -H WR SRVWXS NWHUê NRPSHQ]XMH IDNW åH SĤYRGFH QH]Qi DNWXiOQtKR SĜtMHPFH V QtPå FKFH NRPXQLNRYDW D REUDFt VH N PDVH 9\WYiĜt YãDN GRMHP åH NDåGpKR Medince v mase bere jako individuum.³52 7tP WYĤUFL UHNODP\ XVLOXMt R YHOPL ~]Np SURSRMHQt PH]L UHNODPQtP VGČOHQtPDSĜtMHPFHPUHNODP\-HGQiVHSRX]HR]GiQOLYpRVREQtRVORYHQt,SĜHVWRåH VHPĤåH]GiWDGUHViWSDVLYQtMH]GHSDWUQiVQDKDRMHKRDNWLYQt]DSRMHQt3URQDYR]HQt NRQWDNWXVH]iND]QtNHPMVRX]YROHQ\GYD]SĤVRE\IRUPDY\NiQtQHER W\NiQt =iMPHQD 9\ D 9iã PDMt QDYRGLW D YVXJHURYDW SRFLW RVREQtKR Y]WDKX ÒNROHP MH QHXVWiOp XGUåRYiQt NRQWDNWX V SRWHQFLiOQtP DGUHViWHP -DN MLå E\OR ]PtQČQR, POXYt
ý0(-5.29È (2000: 148) o W]YV\QWHWLFNpSHUVRQDOL]DFL5HFLSLHQWPXVtQDEêWGRMPXåH MHUHNODPQtVGČOHQtXUþHQRSĜtPR MHPXLSĜHVWRåHQHQtYĤEHF]QiPêDFHOiUHNODPDVH REUDFtNH VNXSLQČOLGt3ĜLSVDQpPWH[WXSUiYČXåLWpYHONpStVPHQRSRdWUKXMH]GYRĜLOê DSHO QD LQGLYLGXDOL]RYDQpKR DGUHViWD, jako na MHGLQHþQRX D NRQNUpWQt E\WRst. Za SRYãLPQXWt WDNp VWRMt åH SURWL ]iMPHQX 9\ VWRMt Y UHNODPQtFK WH[WHFK ]iMPHQR P\ =iMPHQRP\SRSĜtSDGČSĜLYODVWĖRYDFt]iMPHQRQiã]GHVWRMtMDNR]iVWXSFHRQpILUP\þL VSROHþQRVWLMHå ]QiQDãHSĜiQtDMHQRQDQiPMHGRNiåHVSOQLWD touto formou na sebe XSR]RUĖXMH7HQWRW\SMHKRMQČY\XåtYDQêDMH]DORåHQQDSRGREQRVWLDNRQWUDVWX 7\NiQtEêYiXåLWRY SĜtSDGČSRNXGVHDXWRUWH[WXVQDåtSĜLEOtåLWSĜHGSRNOiGDQpPX LGLROHNWXDGUHViWD2EHFQČY]DWRSRNXGVHVQDåtSĜLEOtåLWDGUHViWRYL7tPWR]SĤVREHP je RGVWUDQČQDMDNiVLSRP\VOQiEDULpUDDMHQDVWROHQEH]SURVWĜHGQtSĜiWHOVNêNRQWDNW9H YČWãLQČSĜtSDGĤVHMHGQiRW\S\UHNODPNWHUpMVRX]DPČĜHQ\QDPODGãtYČNRYpVNXSLQ\D MHMLFKå SURGXNW MH WČPWR VNXSLQiP XUþHQ %ČåQČML EêYi VDPR]ĜHMPČ XåtYiQD IRUPD zdvRĜLOHMãtKRY\NiQt9ROEDMHĜt]HQDVRFLRORJLFNêPKOHGLVNHPGDQpVNXSLQ\
3.1.5. Personifikace
3HUVRQLILNDFH SDWĜt PH]L QHMREY\NOHMãt GUXK\ PHWDIRU\ Ä3HUVRQLILNDFH VSRþtYi v SĜHQiãHQt YODVWQRVWt åLYp E\WRVWL QD YČF 7RX YČFt PĤåH EêW Y UHNODPQtP WH[WX produkt.³53 ýDVWR VH WDNRYêWR SURGXNW FKRYi MDNR åLYtOLGp D VWHMQČ WDN L MHGQi 8åLWt personifikace v UHNODPQtP WH[WX QHQt RMHGLQČORX ]iOHåLWRVWt SĜHVWR VH GOH S5329e VH ]RVREĖRYiQtP VHWNiYiPH SĜHGHYãtP Y UHNODPiFK YH NWHUêFK QHQt SĜtWRPHQåLYêSUH]HQWpUDY FHQWUXSR]RUQRVWLVWRMtVDPRWQêSURGXNW
52 ý0(5-.29È6Reklama v þHãWLQČ, þHãWLQDY UHNODPČ. Praha: Leda, 2000, s. 29 53 .ěËä(.=± CRHA, I. -DNSViWUHNODPQtWH[W. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 109 35
3.1.6. Kontrast
Dle ý0(-5.29e (2000: MHNRQWUDVWY\KURFHQiSRGREDSDUDOHOLVPX2StUiVHR VORYD RSDþQpKR Yê]QDPX WHG\ DQWRQ\PD QHER RSR]LWD D MH SURVWĜHGNHP ]GĤUD]QČQt .RQWUDVWHP MH P\ãOHQ Äprotiklad UĤ]QêFK VORåHN GtOD Y SOiQX MD]\NRYpP WHPDWLFNpP LGHRYpP DM.³54 +ODYQtP ]iPČUHP MH K\SHUEROL]DFH Yê]QDPX Ä9\XåLWt DQWRQ\P v UHNODPČMHQČNG\Då~QDYQČMHGQRWYiUQp]YOiãWČMH-OLGRQHNRQHþQDRPtOiQSURWLNODG VWDUê-QRYêSDWĜtFtN SRGVWDWČUHNODP\5HNODPDMH]iNRQLWČ]DORåHQDQDWRPåHQRYpMH OHSãtQHåVWDUpVWDUpKRMHWĜHEDVH]EDYLWDSRĜtGLWVLSUiYČWRQRYpFRUHNODPDQDEt]t -HQYêMLPHþQČMHWRPXMLQDN³55 'DOãtPYHOPLKRMQČXåtYDQêPSURWLNODGHPMHSURWLNODG PDOê-YHONê þLY\VRNê-Qt]Nê DWG9êþHWEy mohl ]DMLVWpGiOHSRNUDþRYDWQHERĢE\FKRP QDãOL FHORX ĜDGX GDOãtFK SURWLNODGQêFK VSRMHQt 1H YåG\ VH MHGQi SRX]H R SURWLNODG\ WYRĜHQ\ DGMHNWLY\ DOH WDNp R VXEVWDQWLYD YHUED DGYHUELD DWG 0H]L W\WR SDWĜt Y]WDK ]iMHP my-vy NWHUê MH PRGLILNRYiQ UĤ]QêPL SiGRYêPL WYDU\ 0QRKG\ QHQt NRQWUDVW ]FHODWDNMDVQêDN MHKRRGKDOHQtMHQXWQpGRYWtSHQtVH3URMHY\SDUDOHOLVPXQHPXVtEêW pouze v URYLQČOH[LNiOQtDOHVDPR]ĜHMPČLY URYLQČV\QWDNWLFNp
3.1.7. Gradace
V UHNODPČVHYHOPLþDVWRREMHYXMHUĤ]QiIRUPDJUDGDFH, VQDåtFtVHVWXSĖRYDWNYDOLWX SURSDJRYDQpKR YêURENX Ä-HGQi VH R GUXK VW\OLVWLFNp ILJXU\ XVSRĜiGiQt VORY QHER VORYQtFK VSRMHQt SRGOH MHMLFK Yê]QDPX D ~þLQNX D WR EXć VPČUHP Y]HVWXSQêP ĺ NOLPD[ QHERVHVWXSQêP ĺDQWLNOLPD[ ³56 .DåGiUHNODPDFKFHGRNi]DWåHSUiYČMHMt SURGXNWMHWHQQHMOHSãt]HYãHFK9åG\WRQHPXVtEêWSHYQČGDQêPSUDYLGOHPK WČPWR
~þHOĤPQHMYtFHVORXåtdle ý0(-5.29e (2000: 95) VORYQtVSRMHQtMDNRYtF H QHåQČFR YtFHQHå.
3.1.8. 2Wi]ND
)RUPXODFHRWi]HNMHVRXþiVWtUpWRULFNêFKSURVWĜHGNĤ7YĤUFLUHNODPQtFKWH[WĤVDKDMt NH WYRUEČ RWi]HN SURWR DE\ QHGRãOR N QHSRUR]XPČQt QHMDVQRVWL þL QHSRFKRSHQt 6DPR]ĜHMPČWDNpSURWRDE\QHGRãORN ]iSRUQpRGH]YČQHERGRNRQFHNQHXSRVOHFKQXWt
54 9/$âË1â$.2/6ORYQtNOLWHUiUQtWHRULH3UDKD ýHVNRVORYHQVNêVSLVRYDWHO V 55 ý0(5-.29È6Reklama v þHãWLQČ, þHãWLQDY UHNODPČ. Praha: Leda, 2000, s. 104 56 9/$âË1â$.2/6ORYQtNOLWHUiUQtWHRULH3UDKD ýHVNRVORYHQVNêVSLVRYDWHO V 36
'REĜH ]YROHQi RWi]ND GRNiåH ĜHãHQt QDEtGQRXW D XOHKþt DGUHViWovi jeho UR]KRGQXWt 3ĜLMPRXW QDYUKRYDQp ĜHãHQt MH YHOPL OiNDYp D PQRKHP VQDGQČMãt QHå VL OiPDW KODYX s ĜHãHQtP YODVWQtP 9HOPL þDVWR MVRX Y WRPWR SĜtSDGČ XåLW\ SĜtVORYFH D þiVWLFH W\SX MHãWČXåGRVXGWDNp DWGPDMtFt FKDUDNWHUQDOpKDYRVWL. =YOiãWQtPW\SHPMVRXĜHþQLFNpRWi]N\ ÄSie sind sog. Scheinfragen, sie sind mehr eine Behauptung, also nicht als Fragen zu verstehen.³57 -HGQiVHRW\SRWi]N\QDQLåVH vzhledem k MHGQR]QDþQRVWL RGSRYČGL åiGQi UHDNFH DQL QHRþHNiYi 2GSRYČć MH MLå SĜHGHP ]QiPD Ä2Wi]ND WHG\ QHQt SRORåHQD ]D ~þHOHP ]MLãWČQt QČþHKR DOH IRUPRX RWi]N\ VH VGČOXMH XUþLWi YČF NWHUi E\ VH PRKOD R]QiPLW DILUPDWLYQt IRUPRX >«@ 8YHGHQt RWi]N\ MH QDGE\WHþQp YČF E\ VH GDOD Y\MiGĜLW L EH] Qt DOH SDN E\ VGČOHQt SĤVRELOR PpQČ DIHNWLYQČ ]PHQãLOR E\ VH Yê]QDPRYp QDSČWt NWHUpKR FKFH POXYþt GRViKQRXW³58 2SČWVHMHGQiR]SĤVRENWHUêPi]D~NROUHFLSLHQWDQDYpVWQDVSUiYQRX FHVWXDWRXMHVDPR]ĜHMPČNRXSČ
4. J$=<.29È.2032=,&(5(./$01Ë&+7(;7ģ
4.1. 6WUXNWXUDUHNODPQtKRWH[Wu
5HNODPQtWH[WVHVNOiGiz QČNROLNDþiVWt - titulek, - KODYQtVWDĢ ERG\FRS\ , - slogan59, - logo, - ]QDþNDQi]HY. .DåGiUHNODPDMDNRLMLQpNRPXQLNiW\PiVYpMiGURYêSRYČGL WpPDDY QHSRVOHGQt ĜiGČ UpPD -iGUHP YêSRYČGL VH ]GH UR]XPt VDPRWQi UHNODPD 7pPDWHP MH PtQČQ SURGXNWNWHUêMH SURSDJRYiQ5pPDVSRþtYiYHYHUEiOQtDYL]XiOQtVWUiQFH 9ČWãLQDEČåQêFKVSRWĜHELWHOĤ þWHWH[W]OHYDGRSUDYDDVKRUDGROĤWHG\SRGLDJRQiOH
FRå]QDPHQiåHQHMDWUDNWLYQČMãtPtVWRMHYOHYRQDKRĜHMDNXYiGtS5329È(2008: 67).
57 -VRX WR W]Y NODPQp RWi]N\ UR]XPt VH MLPL VStãH WYU]HQt QHåOL VDPRWQp RWi]N\ %(/)Ë129È 5 ± GRILL, H. Die Theorie, Analyse und DidaktisieruQJ GHU :HUEXQJ $QKDQG GHU $XVJHZlKOWHQ Werbeanzeigen aus Zeitschriften3O]HĖ =iSRGRþHVNiXQLYHU]LWD3HGDJRJLFNiIDNXOWDV 58 +5$%È.-Poetika3UDKD ýHVNRVORYHQVNêVSLVRYDWHO V 59 3RNXG VH YH VORJDQX QDFKi]t VORYHVR MH WRWR QHMþDVWČML YH WYDUX SUp]HQWX D WR ] GĤYRGX Y\MiGĜHQt QDGþDVRYpSODWQRVWLMDNXYiGtS5329È(2008: 101). 37
4.1.1. Titulek
ýDVWČML EêYi XåtYiQ anJOLFNê WHUPtQ headline PtVWR þHVNp R]QDþHQt 7HQWR WHUPtQ QDSRYtGiRMDNRXþiVWY rHNODPQtPVGČOHQtVHMHGQi. Titulky SRPiKDMtWĜtGLW]DMtPDYpD GĤOHåLWp LQIRUPDFH NWHUp ]GĤUD]ĖXMt XåLWHN SURGXNWX 0XVt QD SUYQt SRKOHG XSRXWDW pozornost, informovat o SURGXNWX R MHKR NYDOLWiFK D VWLPXORYDW DGUHViWD k jeho Y\]NRXãHQt Ä7LWXOHNWH[WXYiGtSĜHG]QDPHQiYi >«@7LWXOHNVLQLNGRSDPDWRYDWQHPXVtDOHPČO E\ VL KR NDåGê YãLPQRXW³60 1D UR]GtO RG sloganu NWHUê E\ PČO XYt]QRXW Y SDPČWL Ä=DWtPFRNYDOLWQtVORJDQPXVtEêWNUiWNêDODSLGiUQtWLWXOHNPĤåHREVDKRYDWLYtFHVORY SRNXGSĜLQiãtSRXWDYRXLQIRUPDFL6ORJDQE\PČOEêWMHQMHGHQMHGLQêWLWXONĤPĤåHEêW v UiPFLMHGQpUHNODPQtNDPSDQČPQRKR³61 ,SĜLWYRĜHQtWLWXONĤPXVtEêWGRGUåHQ\QČNWHUp]iVDG\DE\E\ORGRVDåHQRKODYQtKR ~þHOXDWtPMH]DXMPRXWþWHQiĜHQDWROLNDE\E\ORFKRWHQVLSĜHþtVWFHOêUHNODPQtWH[W Z WRKRWRGĤYRGXE\PČOEêWtitulek NRQNUpWQtDVWUXþQê 0H]LQHMSRGVWDWQČMãt]iVDG\SDWĜtLWRåHtitulek E\PČOREVDKRYDWargumenty0ČO E\SĜLQiãHW NRQNUpWQtLQIRUPDFHQHMHQRYêURENXDOHWDNpRVGČOHQtVDPRWQpPRþHP GDQêWH[WYĤEHFSRMHGQiYi Na fakt åH titulek Pi EêW ]DMtPDYê a upoutat pozornoVW SRWHQFLiOQtKR ]iND]QtND QHPXVtEêWMLåXSR]RUĖRYiQR, QHERĢWDWRSRGPtQNDE\PČODEêWVDPR]ĜHMPRVWt3RNXG nebude titulek ]DMtPDYêQLNGRQHY\QDORåt~VLOtQDWRDE\VLKRSĜHþHWODGiOHVHMtP ]DEêYDO 3RNXG RNDPåLWČ QH]DXMPH D PĤåH EêW VHEHOHSãt MH MDNiNROL GDOãt VQDKD ]E\WHþQi1LNGRQHEXGH]WUiFHWþDVþWHQtPQČþHKRFRQHY\YRODORLKQHGMHKR]iMem, co SURQČMQHQtOiNDYp S WtPYãtPVRXYLVtLQiVOHGXMtFtSUREOHPDWLNDD WR]SĤVRE\RVORYHQtFtORYpVNXSLQ\. &tORYi VNXSLQD E\ PČOD EêW RVORYHQD MDVQČ VOXãQČ YWLSQČ RULJLQiOQČ DOH KODYQČ NRUHNWQČ Aby titulek E\O GRVWDWHþQČ UHNODPQČ ~þLQQê D XSRXWDO SR]RUQRVW PĤåH N WRPXWR ~þHOX SRVORXåLW VSRMHQt V REUi]NHP þL V MLQRX JUDILFNRX IRUPRX FRå PĤåH YHOPL QDSRPRFLNH]YêãHQt]iMPXRGDQêWH[W
60 .ěËä(.=± CRHA, I. -DNSViWUHNODPQtWH[W. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 119 61 7DPWpå, s. 119 38
4.1.2. +ODYQtVWDĢ
+ODYQtþiVWMHþDVWRv UHNODPQtPåDUJRQXR]QDþRYiQa jako Copy, Text Body nebo Body Copy. HlavQtVWDWtMHtext VDPRWQêSĜHGVWDYXMtFtSURSDJRYDQêSURGXNWD]iURYHĖSRSLVXMtFt SR]LWLYQt VWUiQN\ D YODVWQRVWL GDQpKR YêURENX þL QDEt]HQp VOXåE\ ~þLQN\ YêKRG\ D kvality) ÄSeine Funktion ist es, den in der Schlagzeile thematisierten AufhlQJHU DOV Text-Thema aufzugreifHQ XQG LQ HLQHU VWLOLVWLVFK XQG VHPDQWLVFK NRKlUHQWHQ )RUP DXV]XIKUHQ E]Z GDV %LOGPRWLY GHU $Q]HLJH VSUDFKOLFK DXV]XIRUPXOLHUHQ RGHU PLW ZHLWHUHQ$QJDEHQ]XHUJlQ]HQ³62 7DWRþiVWMHQHMGHOãtYHUEiOQtþiVWtUHNODP\-VRX]GH XåLW\DUJXPHQW\NWHUpPDMtLQIRUPRYDWDSĜHVYČGþRYDWNHNRXSL3ĜHV WRåHjsou v WpWR þiVWL VKUQXW\ QHMGĤOHåLWČMãt LQIRUPDFH QHEêYi Mt YČQRYiQD Då WDN YHONi SR]RUQRVW =iNODGQtPLYODVWQRVWPLVDPRWQpKRWH[WXNWHUpE\ PČO\EêWGRGUåHQ\DPQRKpGDOãt MVRX VWUXþQRVW, jednoduchost a MHGQR]QDþQRVW63 ÄEine wichtige Funktion des +DXSWWH[WHV EHVWHKW LQ GHU 3Ul]LVLHUXQJ XQG .RQNUHWLVLHUXQJ GHU HUOlXWHUWHQ Situation³64
4.1.3. Slogan
Podle B(/)Ë129e a GRILLA SRFKi]tWRWRVORYRVYêPSĤYRGHP] JDOVNpKR MD]\NDD]QDPHQiÄYiOHþQêSRNĜLN³ Ä'HU 6ORJDQ LVW EHUKDXSW GDV (OHPHQW GHU :HUEHVSUDFKH GDV ZHJHQ VHLQHU ]HQWUDOHQ %HGHXWXQJ IU GLH :HUEXQJ ODQJH =HLW LP 0LWWHOSXQNW GHV sprachwissenschaftlichen Interesses VWDQG XQG ELV KHXWH KlXILJ GLH 7H[WJUXQGODJH werbesprachlicher Untersuchungen darstellt.³65 1DSUYQtSRKOHGE\VHPRKOR]GiWåHSUiYČslogan MHKODYQtPSRXWDþHPSR]RUQRVWL 3RNXGVHYãDN]DP\VOtPHQDGSULPiUQtIXQNFtUHNODPQtFKVORJDQĤ]MLãĢXMHPHåH
62 -HKR IXQNFt MH ]DFK\WLW SRXWR NWHUp MH Y WLWXONX WHPDWL]RYDQp MDNR WH[W ± WpPD D Y\VWDYČW MHM YH VW\OLVWLFN\DVpPDQWLFN\NRKHUHQWQtIRUPXSRSĜLQ]HUWQtREUD]MD]\NRYČIRUPXORYDWQHERGRSOQLWGDOãtPL ~GDML -$1,&+1Werbesprache7ELQJHQ *XQWHU1DUU9HUODJ7ELQJHQV 63 9SĜHGFKR]tFKNDSLWROiFKMVHPVHYČQRYDODWpWRSUREOHPDWLFHDSURWRQHSRYDåXML]DQXWQpVHN tomuto WpPDWXRSČWRYQČYUDFHW 6URYV 64 'ĤOHåLWiIXQNFHKODYQtKRWH[WXVSRþtYiY SĜHVQRVWLDNRQNUpWQRVWLREMDVĖRYDQpVLWXDFH %(/)Ë129È R. ± GRILL, H. Die TKHRULH $QDO\VH XQG 'LGDNWLVLHUXQJ GHU :HUEXQJ $QKDQG GHU $XVJHZlKOWHQ Werbeanzeigen aus Zeitschriften3O]HĖ =iSRGRþHVNiXQLYHU]LWD3HGDJRJLFNiIDNXOWDV 65 6ORJDQ MH YĤEHF MHGQtP ] HOHPHQWĤ MD]\ND UHNODP NWHUê GORXKRX GREX NYĤOL VYpPX FHQWUiOQtPX Yê]QDPXSURUHNODPXVWiOYHVWĜHGX]iMPXMD]\NRYČG\DGRGQHVþDVWRSĜHGVWDYXMH]iNODGSURMD]\NRYê Yê]NXP -$1,&+1Werbesprache7ELQJHQ *XQWHU1DUU9HUODJ7ELQJHQV 39
Ä6ORJDQEêYiSRYDåRYiQ]DQHMYêUD]QČMãtQHMHIHNWQČMãt~WYDUUHNODPQtKRWH[WX'REUê VORJDQ MH SUR ILUPX QHRFHQLWHOQê SRNODG VWHMQČ MDNR GREUê Qi]HY SRPiKi EXGRYDW LPDJH ]QDþN\ D SĜLVStYi NH NRPHUþQt ~VSČãQRVWL³66 -HKR KODYQt IXQNFt MH WHG\ ÄV\VWHPDWLFN\ YãHVWUDQQČ D GORXKRGREČ SĜLSRPtQDW ]QDþNX ILUP\ QHER SĜHGPČW MHMt QDEtGN\ MHMt ]ERåt D GiOH XPRåQLW U\FKORX LGHQWLILNDFL WpWR ]QDþN\ D MHMt RGOLãHQt RG MLQêFK]HMPpQDNRQNXUHQþQtFK³67 Slogan MHWHG\GĤOHåLWRXDQHSRVWUDGDWHOQRXUHNODPQt konstantou. ÄDer Slogan ist gleichsam das sprachliche Etikett des Beworbenen und tritt oft in Verbindung mit dem Logo auf, das, um bei dem Vergleich zu bleiben, als graphisches Etikett verstanden werden kann. >«@6HLQH)XQNWLRQOLHJWGDULQ:LHGHUHUNHQQXQJGHV %HZRUEHQHQ ]X HUP|JOLFKHQ XQG HLQ ,PDJH DXI]XEDXHQ $XV GLHVHP *UXQG ZLUG GHr SlogDQPHGLHQEHUJUHLIHQGXQGEHUODQJHUH=HLWKLQZHJXQYHUlQGHUWHLQJHVHW]W³68 AE\ E\O ~þLQQê PXVt VSOĖRYDW QČNWHUp QiOHåLWRVWL VWHMQČ WDN MDNR WH[W UHNODP\ VDPRWQp-HGQRX] QiOHåLWRVWtMHVDPR]ĜHMPČoriginalita. Slogan by v QiVPČOHYRNRYDW SĜHGVWDYXSRX]HMHGQpNRQNUpWQt]QDþN\SUiYČWpSURNWHURXE\OY\WYRĜHQDQHPČOE\ EêW]DPČQLWHOQêV MDNêPNROLYMLQêPSURGXNWHP= WRKRWRGĤYRGXMHQHMYKRGQČMãtGRQČM QDSĜtNODG]DNRPSRQRYDWURYQRXQi]HYILUP\RUJDQL]DFHþLSĜtPRYêURENXVDPRWQpKR 'DOãt VWHMQČ WDN GĤOHåLWRX SRGPtQNRX MH zapamatovatelnost. Pokud by byl slogan ]E\WHþQČ VORåLWê WČåNR E\ VL OLGp Y\EDYLOL NRQNUpWQt ]QDþNX QHERĢ E\ MHGQRGXãH QHYČGČOLN MDNpPXYêURENXKRSĜLĜDGLW'DOãtPGĤOHåLWêPSUYNHPMHVWUXþQRVWneboli ODSLGiUQRVW. Slogan E\ PČOREVDKRYDW NRQNUpWQtMDVQp~GDMHQHPČOE\ EêW ]E\WHþQČ GORXKêDWRMLå] QČNROLNDGĤYRGĤNWHUpE\O\XYHGHQ\YêãH9 QHSRVOHGQtĜDGČQHVPt EêWRSRPHQXWDsrozumitelnost. Aby slogan SĤVRELOMHãWČ]DMtPDYČMLDWtPE\O~þLQQê SĜLVStYDMtN WRPXQČNWHUiMD]\NRYiDIRUPiOQtR]YOiãWQČQt. QLPPĤåHPHĜDGLWMDNSR VWUiQFH YL]XiOQt QDSĜ REUi]HN WDN GiOH SDN SR VWUiQFH MD]\NRYp U\WPXV UêP UĤ]Qp V\QWDNWLFNpILJXU\WURS\SĜt]QDNRYpYêUD]\DM9êþHWE\PRKOGiOHSRNUDþRYDW.URPČ YãHFK WČFKWR YêþWĤ E\ PČO PtW WDNp P\ãOHQNX $þNROLY VH WR PĤåH ]GiW DEVXUGQt MH PQRKG\YHOPLREWtåQpVP\VOXSOQRXP\ãOHQNXSURslogan QDMtW.
66 .ěËä(.=± CRHA, I. äLYRWV reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002, s. 110 67 7DPWpå, s. 111 68 6ORJDQMHYSRGVWDWČ MD]\NRYpR]QDþHQtSURSDJRYDQpKRYêURENXDþDVWRY\VWXSXMH YHVSRMHQtVORJHP z GĤYRGX NWHUp aE\ ]ĤVWDOR X Y]iMHPQpKR VURYQiQt PĤåH EêW WDNp FKiSiQ MDNR JUDILFNê ãWtWHN -HKR IXQNFH VSRþtYi Y WRP XPRåQLW ]QRYX UR]SR]QiQt SURSDJRYDQpKR produktu D Y\WYRĜLW MHKR LPDJH >«@ Z WRKRWRGĤYRGXSĜHVDKXMHVORJDQPpGLDDMHXåtYiQEH]H]PČQ\SRGORXKRXGREX 63(1*/(5$UWKXU Tu-dresden.de [online]. 22.-23.06.2007 [cit. 2011-10-13]. Bausteine der AnzeigHQZHUEXQJ'RVWXSQp] WWW:
4.1.4. Logo
Logo LGHQWLILNXMH YêUREHN þL VOXåEX SRSĜtSDGČ VSROHþQRVW MHå GDQê SURGXNW SURSDJXMHÄ2EY\NOH PDMt GORXKRX WUDGLFL GDWXMtFtVHRG Y]QLNXILUP\ MVRX XVWiOHQi ]PČQDQHVYČGþtSRYČVWLILUP\ PRKRXPtWREUD]QêFKDUDkter a v UĤ]QpPtĜHRGUiåHMt strategii a/nebo historii firmy³69 Logo GDQp VSROHþQRVWL E\ PČOR EêW MHGLQHþQp D QH]DPČQLWHOQp FRå VRXYLVt V Y\VWXSRYiQtP D SURVD]RYiQtP VH QD WUKX DE\ QHGRãOR k QHFKWČQp ]iPČQČ -H GĤOHåLWp DE\ VH ILUPD UHSUH]HQWRYDOD YêUD]QêP D VQDGQR ]DSDPDWRYDWHOQêPORJHP ÄLogo: ein Baustein, der sowohl sprachlichen als auch graphischen Charakter hat. Meist unten rechts in der Anzeige platziert, weil der Blick des Betrachters von oben links nach unten rechts hin wandert und das Logo als die Visitenkarte des Produkts /der Marke/ des Unternehmens als letztes betrachten und somit am effektivsten in Erinnerung behalten soll.³70
4.1.5. =QDþNDQi]HY
1i]HYYêURENXþLVSROHþQRVWLQDSRPiKiSĜL]tVNiYiQt]iND]QtNDSRNXGMHYKRGQČ ]YROHQê -DNR Y RVWDWQtFK þiVWHFK UHNODPQtKR VGČOHQt MVRX YROHQ\ SĜHYiåQČ NUiWNp MHGQRGXFKpQi]Y\NWHUpMVRXVQDGQR]DSDPDWRYDWHOQpDE\GRNi]DO\XYt]QRXWY SDPČti. Ä9iåQêSUREOpP]QDPHQiXY\P\ãOHQêFKMPHQOHKNRP\VOQRVW3ĜLKOHGiQtMHGLQHþQRVWL þORYČN Y\WYRĜt QČFR WULYLiOQtKR $ WR ]QDPHQi SUR VHULy]Qt SURGXNW RVXGRYRX FK\EX TpPČĜEUiQtY\WYRĜHQtUHVSHNWX>«@2Wi]NDMPpQDPiYHONRXGĤOHåLWRVWSUREXGRYiQt ]iNODGĤ QRYpKR SRGQLNX 1ČNWHUi MPpQD VH VWDOD KODYQtP IDNWRUHP ~VSČFKX 1ČNWHUi VYêPWYĤUFĤPSRãNRGLODþW\ĜLSČWLQ\REFKRGXNWHUêY\WYRĜLOL³.71 -HGQR]QDþQČ QHQt SRFK\E R WRP åH ]QiPp ]QDþN\ V GORXKROHWRX WUDGLFt VL WYRĜt reklamu VDP\ VREČ a WtP RYOLYĖXMt SURGHM VYêFK SURGXNWĤ 'ĤYČUD Y jejich kvalitu, NWHUi MH GiQD SUiYČ GORXKROHWêP YêYRMHP, RYOLYĖXMH SURGHM L SĜHVWR åH FHQ\ MVRX
69 SRPO9È+.QtåNDRUHNODPČ2VWUDYD 2VWUDYVNiXQLYHU]LWDY 2VWUDYČV 70(SPENGLER, Arthur. Tu-dresden.de [online]. 22.-23.06.2007 [cit. 2011-10-13]. Bausteine der Anzeigenwerbung'RVWXSQp]::: KWWS WX- dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_sprach_literatur_und_kulturwissenschaften/slavistik/fors chung/konferenzen_ord/folder.2008-06 11.0090488852/Arthur%20Spengler_Bausteine%20der%20Anzeigenwerbung.pdf>.) 71 HOPKINS, C. 0ĤMåLYRWY UHNODPČDUHNODPDMDNRYČGD. Pardubice: Filip Trend Publishing, 2003, s. 200 41
REY\NOH PQRKRQiVREQČ Y\ããt QHå MLQp SURGXNW\ PpQČ ]QiPêFK ILUHP 9 WDNRYêFKto SĜtSDGHFK VH QHSURGiYi ]ERåt VDPR R VREČ DOH SURGiYi VH VDPD ]QDþND ÄýDVWR VH VHWNiYiPH V WHUPtQHP ÄRVREQRVW ]QDþN\³ NWHUi SĜHGVWDYXMH KRGQRWX ]QDþN\ SUR VSRWĜHELWHOH R]QDþXMH MHMt FKDUDNWHU SHUVRQLILNXMH ML 2VREQRVW ]QDþN\ MH MHGQRX z FKDUDNWHULVWLN NWHUp Y\WYiĜHMt LGHQWLWX ]QDþN\ Y\PH]XMt MHMt podstatu.³72 U mnoha NOLHQWĤ MH ]QDþND SULRULWRX NWHUi MLP ]DMLãĢXMH NYDOLWX 6DPR]ĜHMPČ VH WDNp MHGQi R PyGQtWUHQG
72 9<6(.$/29È- 3V\FKRORJLHVSRWĜHELWHOH-DN]iND]QtFLQDNXSXMt. Praha: Grada, 2004, s. 142 42
II. 35$.7,&.ÈýÈ67
5. 9<0(=(1Ë678',($&Ë/$1$/é=<
%ČKHP Y\PH]HQpKR þDVRYpKR REGREt RG GR MVHP sKURPDåćRYDODPDWHULiO ] þHVNêFKDQČPHFNêFKWLãWČQêFKPpGLtNWHUêE\OY\XåLWSUR UR]ERU UHNODPQtFK VGČOHQt D SUR MHMLFK Y]iMHPQRX NRPSDUDFL -HGQDOR VH R GHQQt WLVN VHULy]QtKR D EXOYiUQtKR73 W\SX SĜLþHPå E\OR ]RKOHGĖRYiQR åH KUDQLFH PH]L REČPD typy se poVWXSQČ VWtUDMt D QHMVRX MLå WDN RVWĜH Y\KUDQČQ\ =SĤVRE YêEČUX YêWLVNĤ E\O ]YROHQWDNDE\þHVNiDQČPHFNiPpGLD]HNWHUêFKEXGHþHUSiQRY\ND]RYDODVKRGQp znaky. .RQNUpWQt GHQ NRXSČ QHE\O SĜHVQČ VWDQRYHQ .H NRXSL GRFKi]HOR Y UĤ]Qp GQ\ v WêGQX SĜHVWR E\O\ þHVNp D QČPHFNp QRYLQ\ QD RERX VWUDQiFK SR YČWãLQX þDVX NXSRYiQ\Y WHQWêåGHQ =iVWXSFHP þHVNpKR VHULy]QtKR WLVNX VH VWDO\ /LGRYp QRYLQ\ 9êWLVN\ Blesk a Aha E\O\]YROHQ\MDNRQRYLQ\UHSUH]HQWXMtFtþHVNêEXOYiU3URQČPHFNiWLãWČQiPpGLDE\O\ Y\EUiQ\VHULy]QtQRYLQ\6GGHXWVFKH=HLWXQJ DEXOYiUQtQRYLQ\Dresdner Morgen Post a Bild Dresden. Vzhledem k WRPXåHMVHPY REGREt]iĜtDåVUSHQ SREêYDOD QD VWXGLMQtP SRE\WX Y ]DKUDQLþt SUiYČ Y KODYQtP PČVWČ 6DVND PČOD MVHP NH VKURPDåćRYiQtWČFKWRPDWHULiOĤMHGLQHþQRXSĜtOHåLWRVW 5HNODPQt VGČOHQt MVRX Y NDåGpP WLVNX UR]GČOHQD GR QČNROLND RNUXKĤ GOH VYpKR ]DPČĜHQt D GiOH MVRX ĜD]HQ\ GOH KRMQRVWL YêVN\WX Y GDQp VNXSLQČ -HGQi VH KODYQČ R VNXSLQ\UHNODPNWHUpSURSDJXMt - ILQDQþQtSURGXNW\
73 3RMPHP VHULy]Qt WLVN R]QDþXML /LGRYp QRYLQ\ a 6GGHXWVFKH =HLWXQJ D WR ] GĤYRGX MHMLFK SRYDK\ -HGQiVHRW\SQRYLQNWHUpLQIRUPXMtþWHQiĜHRDNWXiOQtFKXGiORVWHFKYHVYČWČQD]iNODGČRYČĜHQêFKIDNW -HMLFKKODYQtUROLWYRĜtREMHNWLYLWD2SDþQêSyOEXGRXY UiPFLWpWRSUiFHSĜHGVWDYRYDWQRYLQ\V SĜHYDKRX SUYNĤ EXOYiUQtFK ± þHVNi SHULRGLND Blesk a Aha D QČPHFNi SHULRGLND Dresdner Morgen Post a Bild Dresden. 7\SWČFKWRQRYLQVHY\]QDþXMHVYRXEDUHYQRXSHVWURVWtSĜHKQDQêPLWLWXON\ KODYQtPLWpPDW\ MVRXVNDQGiOQtNDX]\PHGLiOQČSRSXOiUQtFKOLGt'ĤYČU\KRGQRVWLQIRUPDFtNWHUpMVRX]GHREVDåHQ\EêYi GLVNXWDELOQt 7HQWR WLVN REVDKXMH YHONp WLWXON\ D IRWN\ RPH]HQp WH[W\ V MD]\NRYêPL SURVWĜHGN\ NWHUp v PQRKDSĜtSDGHFKSĜHNUDþXMtSRGREXVSLVRYQpKRMD]\ND.OtþRYêPLSURVWĜHGN\MVRXHPRFHHURWLNDVH[ QiVLOtDWG0QRKG\VWRMtQDKUDQLFLHWLFNêFKSUDYLGHO 43
- automobily, - PRELOQtRSHUiWRU\ - GURJLVWLFNp]ERåt - potraviny, - dopravu, - elektroniku a - GRSOĖN\VWUDY\ $XWRĜL UHNODPQtKR WH[WX SĜL MHKR WYRUEČ Y\XåtYDMt ]QDþQpKR PQRåVWYt UR]OLþQêFK MD]\NRYêFK D NRPXQLNDþQtFK SURVWĜHGNĤ SRVWXSĤ D PHWRG 1ČNWHUp UHNODP\ MVRX zDMtPDYp VYRX ]YXNRYRX VWUiQNRX NWHUi MH ]SĤVREHQD SĜHGHYãtP VWUXNWXURX D NRQILJXUDFt KOiVHN -LQp ]DXMPRX JUDILFNRX SRGRERX SRSĜtSDGČ VH PĤåH MHGQDW R ]DMtPDYp VSRMHQt VORYD D REUD]X QHER YtFH VORY YČW L GHOãtFK NRQVWUXNFt %ČåQČ VH QHXåtYi SRX]H MHGHQ NRQNUpWQt WYĤUþt SULQFLS QêEUå VH þDVWR VHWNiYiPH V jejich NRPELQDFtDY]iMHPQêPSUROtQiQtP V WpWR SUiFL MVRX UHNODP\ SRURYQiYiQ\ SUiYČ ] KOHGLVND QČNROLND ]YROHQêFK MD]\NRYêFKSURVWĜHGNĤGOHMHMLFKYêVN\WXD]DMtPDYRVWL-HGQiVHRXåLWt - imperativu, - sloganu, - SĜtGDYQêFKMPHQNWHUiMVRXþDVWRVSRMRYDQiV PDUNHWLQJRYRXNRPXQLNDFt - VSHNWUDOH[LNiOQtFKMHGQRWHN s SR]LWLYQtPSV\FKRORJLFNêPSĤVREHQtP - kontrastu, - SURVWĜHGNXN QDYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHP - gradace, - personifikace, - RWi]N\ Pokud se vysN\WXMt L MLQp MD]\NRYp SURVWĜHGN\ MH QD WXWR ]DMtPDYRVW XSR]RUQČQR 3UR SĜHVQRX SĜHGVWDYX MVRX YåG\ Y\SViQ\ NRQNUpWQt SĜtNODG\ 3RG NDåGêP UR]ERUHP MHGQRWOLYpKR ~ND]X MH YORåHQD WDEXOND V þHWQRVWt YêVN\WX UHNODPQtFK VGČOHQt V GDQêP MD]\NRYêPMHYHP1D]iYČUMHSUR~SOQêSĜHKOHGYORåHQDWDEXONDVHVRXKUQHPþHWQRVWL YêVN\WXYãHFKMD]\NRYêFKSURVWĜHGNĤ 3ĜHGSRNODGHP MH SRGREQRVW MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ XåtYDQêFK SĜL WYRUEČ PDUNHWLQJRYp NRPXQLNDFH Y QČPHFNêFK D Y þHVNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK D WR KQHG z QČNROLND GĤYRGĤ -HGQtP ] GĤYRGĤ MH VWHMQê NXOWXUQt NRQWH[W .XOWXU\ RERX QiURGĤ MVRX VL SRGREQp V PHQãtPL RGOLãQRVWPL QDSĜ Y WUDGLFtFK YH ]Y\FtFK DSRG %ČKHP 44
KLVWRULFNpKR YêYRMH VH QiURG\ GĤVOHGNHP VRXVHGVWYt YiOHN DOH WDNp REFKRGRYiQt QDY]iMHP RYOLYĖRYDO\ D SĤVRELO\ QD VHEH MDN Y URYLQČ MD]\NRYp WDN L Y NXOWXUQt D PHQWiOQt S WtP VRXYLVt L QiVOHGQi JOREDOL]DFH74 0H]LQiURGQt NRQIURQWDFH ÄSĜLQiãt LPSXO]\ pro LQRYDFL D YHGH NH NRQNXUHQFHVFKRSQRVWL QD JOREiOQt ~URYQL³75 =iND]QtFL åiGDMt VWHMQp SURGXNW\ D VOXåE\ 1D þHVNpP L QD QČPHFNpP WUKX Y\VWXSXMt þDVWR LGHQWLFNp PH]LQiURGQtVSROHþQRVWLDILUP\SURSDJXMtFtVWHMQpSURGXNW\MHMLFKåUHNODPQtVGČOHQt MVRXWYRĜHQDVKRGQêPLSUYN\-DNMHMLå]PtQČQRYêãHGDOãtPSĜHGSRNODGHPSRGREQRVWL MVRXVWHMQiPDUNHWLQJRYiSUDYLGODNWHUêFKDXWRĜLUHNODPQtFKWH[WĤXåtYDMt7LWRDXWRĜL Y\FKi]HMt ]H VWHMQČ ]QiPêFK SR]QDWNĤ MDN SV\FKRORJLFNêFK WDN L PDUNHWLQJRYêFK NWHUp MVRX REHFQČ SODWQp 'iOH VH QHFKiYDMt LQVSLURYDW VYČWR]QiPêPL D Yê]QDPQêPL RVREQRVWPLNWHUpSĤVRELO\QDSĜHGQtFKSĜtþNiFKUHNODPQtDPDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFH &tOHP SUiFH DQDOê]\ D Y]iMHPQp NRPSDUDFH MH SRWYU]HQt K\SRWp]\ QHER QDRSDN MHMt Y\YUiFHQt
74 ÄGlobalizace je z KOHGLVNDHNRQRPLFNêFK VXEMHNWĤRERXVPČUQêSURFHV/RNiOQtSRGQLN\VHRULHQWXMtQD VYČWRYpWUK\DVYČWRYpYêUREN\SURQLNDMtQDWUK\ORNiOQt³ 9<6(.$/29È- 3V\FKRORJLHVSRWĜHELWHOH -DN]iND]QtFLQDNXSXMt. Praha: Grada, 2004, s. 86) 75 7DPWpå, s. 86 45
6. 7,â7ċ1È0e',A
76 6.1. L,'29e129,1<
V /LGRYêFK QRYLQiFK VH Y\VN\WXMH YHONp PQRåVWYt UHNODP 9zhledem k ]DPČĜHQt SHULRGLNDMHWRWR]MLãWČQtSĜHNYDSXMtFt$þNROLYMHVHULy]QtWLVN]DVWRXSHQSRX]HMHGLQêP SHULRGLNHP QDVEtUDQpKR PDWHULiOX MH SĜLEOLåQČ VURYQDWHOQp PQRåVWYt77 jako u VKURPiåGČQpKRPDWHULiOX EXOYiUQtKRWLVNXMHQåMH]DVWRXSHQGYČPDWLVN\ Blesk a Aha. 5HNODP\MVRXGČOHQ\GRQČNROLNDRGGtOĤNWHUpMVRXQD]YiQ\SRGOHYêURENĤDVOXåHE NWHUpSURSDJXMt7DWRãNiODQHQtYãDNWROLNSHVWUiMDNRY tisku EXOYiUQtP-HGQR]QDþQČ QHMYtFH VH Y\VN\WXMt UHNODP\ QDEt]HMtFt automobily GiOH MVRX PH]L QLmi reklamy na ILQDQþQtSURGXNW\DMHMLFKVOXåE\, pRVOp]HLQDPRELOQtRSHUiWRU\9 PHQãtPPQRåVWYt nakonec i reklaP\LQ]HUXMtFt GURJLVWLFNp]ERåt DY QHSRVOHGQt ĜDGČQDOpN\DGRSOĖN\ stravy.
6.1.1. 5HNODP\ SURSDJXMtFt automobily D RULJLQiOQt DXWRPRELORYpGtOy
7HQWRRGGtO]GHXYiGtPMDNRSUYQtQHERĢMH]DVWRXSHQY QHMYČWãtPtĜH-HGQiVHR deset UĤ]QêFK UHNODP QDEt]HMtFtch YR]\ VYČWR]QiPêFK ]QDþHN SĜLþHPå VH MHGQRWOLYp reklamy v QČNROLNDYêWLVFtFKVDPR]ĜHMPČRSDNRYDO\ =WYiUQČQtMHXYãHFKUHNODPUR]GtOQp QČNWHUp] QLFKMVRX]DORåHQ\VStãHQDWH[WRYpP VGČOHQt NGH WH[W SĜHGVWDYXMH GRPLQXMtFt VORåNX MLQp VH QDRSDN VQDåt QD ]iND]QtND ]DSĤVRELWREUi]NHPSURSDJRYDQpKRDXWRPRELOXNWHUêVWRMtY SRSĜHGt D]DEtUiYČWãLQX PtVWD %DUHYQp VSHNWUXP MH RSČW Y jednotlLYêFK UHNODPiFK UĤ]Qp ýiVW UHNODP XåtYi SRX]HþHUQREtOpNRPELQDFHGUXKiRSURWLWRPXGLVSRQXMHEDUHYQRVWt =WYiUQČQt WH[WX UHNODP VH WDNp YêUD]QČ RGOLãXMH ,QIRUPDFH NWHUp PDMt EêW Y\]YHGQXW\MVRX]YêUD]QČQ\UĤ]QêPLJUDILFNêPLVW\O\-HGQiVHRYHOLNRVW, styl i formu StVPDDGiOH o MHKRXPtVWČQt5HNODP\MVRXGRSOQČQ\]iNODGQtPLLQIRUPDFHPLD~GDMLR
WHFKQLFNêFKSDUDPHWUHFKDXWRPRELOXDMHKRYêEDYČ QDSĜ~GDMHRVSRWĜHEČHPLVL&22, SRKRQXSĜHYRGRYFHPRWRUXRMt]GQtFKYODVWQRVWHFKDWG
76 'iOHMHQLD. 77 /LGRYpQRviny REVDKRYDO\FHONHPVGČOHQtYKRGQêFKN UR]ERUXQDSURWLWRPXEXOYiUQtWLVNBlesk a Aha ]DKUQRYDO\GRKURPDG\UHNODPQtFKWH[WĤ 46
8UþXMtFt MD]\NRYê SURVWĜHGHN O]H VSDWĜLW Y KRMQpP YêVN\WX VORJDQĤ Y DQJOLFNpP MD]\FH MHå MVRX SUR YêUREFH DXWRPRELOĤ W\SLFNp D WR L SĜHVWR åH VH Y SĜtSDGČ VSROHþQRVWLâkoda MHGQiRDXWRPRELONXþHVNpKRSĤYRGX9êMLPNXWYRĜtSRX]HQČPHFNi VSROHþQRVW]QDþN\Volkswagen, QHERĢMHMtVORJDQMHY MD]\FHQČPHFNpP V UHNODPiFK SURSDJXMtFtFK DXWRPRELO\ Y /LGRYêFK QRYLQiFK se vyskytuje jak RVORYHQt ]iND]QtND IRUPRX Y\NiQt WDN L W\NiQt =GH ]iOHåt SRX]H QD þWHQiĜL MDNRX IRUPX VL ViP SUR VHEH ]YROt 9\NiQt MH Y textu evidentnt SRX]H GtN\ JUDILFNpPX ]WYiUQČQt 1DYR]HQt NRQWDNWX V DGUHViWHP VH QHY\VN\WXMH YH YãHFK UHNODPiFK QHER VStãH MHQ ]ĜtGND 7HQWR ]SĤVRE QDYR]HQt XåãtKR NRQWDNWX MH SĜHNYDSLYČ þDVWČML VStãH Y\QHFKiQ =DMtPDYêP UHNODPQtP VGČOHQtP MH WH[W SURSDJXMtFt YR]\ ]QDþky âkoda. V tomto textu se objevuje intertextualLWDRGND]XMtFtQDþHVNpSĜtVORYt: Ä>«@WDNåHQH]DSRPHĖWH NGRGĜtYSĜLMGHWHQPi YČWãtYêEČU³78 'iOH VWRMt ]D SR]RUQRVW PHWDIRUD Y\FKYDOXMtFt DXWRPRELO ]QDþN\ Ford NWHUi ]Qt Ä)RUG)RFXV.RQFHUWGRNRQDORVWL³
6.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\
V GUXKpPRGGtOHYČQXMLSR]RUQRVWUHNODPiPSURSDJXMtFtPILQDQþQtSURGXNW\NWHUp jsou ]DVWRXSHQ\FHONHPGHYtWL UHNODPDPL7\SLFNpSURWHQWRGUXKUHNODPQtFKWH[WĤMVRX þtVHOQp~GDMHRYêQRVHFK~URFtFKSRGSRĜHDSRG1HMþDVWČMLMVRXW\WRNRQNUpWQt~GDMH XYiGČQ\YHVSRMHQtVprocenty. 'iOH MVRX GRSOQČQ\ QHMUĤ]QČMãtPL SĜtGDYQêPL MPpQ\ NWHUi Y SRGREQpP VSRMHQt MLQGH QHQDOH]QHPH 1HFK\Et ]GH VDPR]ĜHMPČ DQL VORJDQ SRX]H MHGHQ ] QLFK MH YãDN v DQJOLFNpPMD]\FHOstaWQtVORJDQ\MVRXXYHGHQ\Y MD]\FHþHVNpP =DMtPDYêP~ND]HP je slogan .RPHUþQtEDQN\ Ä0ĤMVYČWPRMHEDQND³NWHUêRGND]XMHQD]QiPpSĜtVORYt v PRGLILNRYDQpSRGREČ .RQWDNWVH]iND]QtNHPMHXGUåRYiQSURVWĜHGQLFWYtPY\NiQtMH ]FHOD MHGQR]QDþQp åH VH R Y\NiQt MHGQi QHERĢ WYDU WRKRWR RVREQtKR ]iMPHQD MH ]GĤUD]QČQYHONêPStVPHP1DGUXKpVWUDQČYãDNPRKRXUHNODPQtVGČOHQtVLJQDOL]RYDW ]iURYHĖ L W\NiQt QHERĢ ]iMPHQD MVRX ]GH XYiGČQD StVPHQHP PDOêP 9 UHNODPiFK SURSDJXMtFtFKILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\E\ORSĜHGSRNOiGiQR ± vzhledem k orientaci na
78 7DVDPiUHNODPDE\ODRWLãWČQDWDNpYEXOYiUQtPSHULRGLNXBlesk. 47
GDQRXFtORYRXVNXSLQX± UHOHYDQWQt XåLWt]iMPHQ9\9DãHDSRG.79 7DWR]iMPHQD PDMt Yê]QDPVOXãQRVWLDKODYQČYiåQRVWLNOLHQWD7RWRYãDNQHQtSUDYLGOHPQHERĢzde jsou XåLW\REČPRåQpIRUP\
6.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\
'DOãtm Yê]QDPQêP RGGtOHP NWHUêP VH YH VYp SUiFL EXGX ]DEêYDW MVRX UHNODP\ SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\,WHQWRRGGtOPiVYpERKDWp]DVWRXSHQt 5HNODP\ MVRX UR]ORåHQ\ URYQRPČUQČ SUR YãHFKQ\ WĜL PRELOQt RSHUiWRU\ IXQJXMtFt QD naãHPWUKX. dispozici je osm UĤ]QêFKUHNODPQtFKVGČOHQt 1DUR]GtORGUHNODPLQ]HUXMtFtFKDXWRPRELO\MVRXW\WRUHNODP\GDOHNRSĤVRELYČMãtD to svou podobou. -HGQR]QDþQČ GRPLQXMtFtP SUYNHP MH MHMLFK YêUD]Qp JUDILFNp ]WYiUQČQt =DVWRupena je zde barevnost, UĤ]Qp typy StVPD L QHMUĤ]QČMãt GRSOĖXMtFt REUi]N\ äiGQi UHNODPD QHQt SRX]H þHUQREtOi YãHFKQ\ SĤVREt QD þWHQiĜH SRPRFt VSHNWUDEDUHYSĜLþHPåSRXåLWpEDUY\MVRXW\SLFNpSURMHGQRWOLYpRSHUiWRU\7\WREDUY\ MVRX KODYQtP XUþXMtFtP VLJQiOHP SRNXG E\ WRWLå E\O\ SRX]H þHUQREtOp QHE\OR E\ recLSLHQWRYL QD SUYQt SRKOHG MDVQp, o jDNRX VSROHþQRVW VH MHGQi 7DNWR VH QHPĤåH
]iND]QtN]PêOLW'RPLQXMtFtEDUYRXSURTelefonicu O2 MHPRGUiYRGVWtQHFKRGWPDYČ PRGUp SĜHV VYČWOH PRGURX Då GR ILDORYD 3UR VSROHþQRVW T-Mobile MH W\SLFNi YêUD]Qi EDUYD R]QDþHQi MDNR PDJHQWD VSROHþQRVW VL QD WRPWR R]QDþHQt YHOLFH ]DNOiGi 3RMPHQRYiQtEDUY\SRX]HMDNRUĤåRYiMH]FHODQHSĜtSXVWQp3URSRVOHGQtKRPRELOQtKR RSHUiWRUD Vodafone, SĤVREtFtKRQDQDãHPWUKX, je hODYQtEDUYRXþHUYHQi 7\SLFNêP]QDNHPPRELOQtFKRSHUiWRUĤMHLORJR9ãLFKQLRSHUiWRĜL maMtVYiORJD MLFKå MHXåLWRY NDåGpUHNODPČ/RJRT-mobilu MHGiOHGRSOQČQREtOêPLNRVWLþNDPLWHQWR V\PEROMHPLPRMLQpWDNpMDNêPVL]QDNHPVSROHþQRVWL Reklamy jsou UR]GČOHQ\QDGYDW\S\V pUYQtm z nich MVRXSURSDJRYiQ\VOXåE\D WDULI\ RSHUiWRUĤ YH GUXKpP PRELOQt WHOHIRQ\ 'UXKê ] QLFK MH GiOH GRSOQČQ FHQRX D ~GDMLRWHOHIRQXDMHKRIXQNþQRVWL7\SUHNODP\LQ]HUXMtFtMHGQRWOLYpWarify, informuje o WpWRVOXåEČRPRåQRVWHFK]iND]QtNDNWHUêWXWRQDEtGNXY\XåtYiRREVDKXWpWRQDEtGN\ DR]tVNDQêFKYêKRGiFK QDSĜSRþHWYROQêFKPLQXW606]SUiYFHQDDM 9 GDOãtP RGVWDYFL MH YČQRYiQD SR]RUQRVW VWUXNWXĜH MD]\NRYp VWUiQN\ D VWUXNWXĜH XåLWêFKMD]\NRYêFKSURVWĜHGNĤ=SĤVREUR]ND]RYDFtMHMHGQtP] KODYQtFKSUYNĤNWHUp
79 9\FKi]tPH ] SĜHGSRNODGX åH QHVSLVRYQpREHFQČþHVNp YêUD]\ E\ PRKO\ UHODWLYL]RYDW YČURKRGQRVW ILUP\DMHMtFKVOXåHEþLSURGXNWĤ 48 jsou v UHNODPQtP VGČOHQt SRXåLW\ 1D WRPWR PtVWČ i v UHNODPiFK QD MLQê SURGXNW MH LPSHUDWLYSRXåtYiQYHOPLRSDWUQČ9ROHQDMVRXWDNRYiVORYDNWHUiSĤVREtSR]LWLYQČED GRNRQFH Då SĜtMHPQČ $þNROLY VH MHGQi R ]DKUDQLþQt ILUP\ VORJDQ\ MVRX Y þHVNpP MD]\FH&RVHRVWDWQtFKMD]\NRYêFKMHYĤWêNiSODWt]GH ± s PHQãtPLRGFK\ONDPL± VWHMQi pravidla jako v SĜHGFKR]tFK UHNODPiFK=DMtPDYêMHQDSĜtNODGIDNWåHVH]GHY\VN\WXMH YtFHWYDUĤVORYHVYHGUXKpRVREČþtVODPQRåQpKRDWRY NDåGpUHNODPČKQHGQČNROLNUiW FRå ]QDþt YČWãt VQDKX R þDVWČMãt ]DSRMHQt DGUHViWD GR NRPXQLNDFH QD UR]GtO QDSĜ RG reklam na automobily). V UiPFL MHGQRKR VGČOHQt MVRX XUþLWi VORYD FtOHQČ QČNROLNUiW RSDNRYiQD =DMtPDYêm prvkem v reklamntP WH[WX VSROHþQRVWL T-Mobile je metafora, Y]WDKXMtFtVHN DNWXiOQČQDEt]HQpPXWDULIXÄDo Rodiny80 WHćFKFHNDåGê 9 5RGLQČ PiWH Q\Qt YROiQt 606 L 006 ]GDUPD S T-Mobile Rodinou WHć PĤåHWH YHGOH EH]SODWQpKR Y]iMHPQpKRYROiQtWDNpSRVtODW606D006]GDUPD >«@Tarif Rodina VWRMt.þPČVtþQČ WDULIQt ]YêKRGQČQt 5RGLQD QRYČ RG .þ GR .þ³ I v GDOãtP VGČOHQt XåtYi PRELOQt RSHUiWRUT-Mobile WHQWRMD]\NRYêMHYDWR] GĤYRGXY\FKYiOHQtVYpQDEtGN\ Ä3RORåt9iVQD ORSDWN\³
6.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt
V /LGRYêFK QRYLQiFK VH PQRKR UHNODP SURSDJXMtFtFK WHQWR GUXK ]ERåt nevyskytovalo. K rozboru MVHPVLY\EUDODSRX]HGYDSĜtVSČYN\-HGQDORVHRQČNROLNUiW VH RSDNXMtFt UHNODPX SUR SURGHMQX ]QDþN\ Schlecker D WR OHWiNRYRX IRUPRX, a o reklamu proSDJXMtFtMHGHQ]H]HãWtKOXMtFtFKSURVWĜHGNĤ ,Q]HUFH OHWiNRYoX IRUPRX PQRKD MD]\NRYêPL SURVWĜHGN\ QHRSOêYi +ODYQtP SURSDJDþQtP SURVWĜHGNHP MH ]GH QDRSDN MHMt YL]XiOQt VWUiQND = MD]\NRYpKR KOHGLVND VWRMt ]D UR]ERU PHWDIRULFNp VSRMHQt .ĜHþNRY\ WêGQ\ odkazXMtFt N ~VSRĜH NWHUp V touto SURGHMQRX SRGOH QDEtGN\ GRViKQHPH 1HFK\Et ]GH VDPR]ĜHMPČ QHXVWiOH VH RSDNXMtFt substantivum sleva NWHUp MH GRSOQČQR ~GDML Y SURFHQWHFK GiOH cena nebo akce a dokonce bomba9ãHFKQDWDWRVXEVWDQWLYDMVRXQČMDNêP]SĤVREHPJUDILFN\DEDUHYQČ ]YêUD]QČQD6WĜtGiVH]GHþHUYHQêWH[WQDåOXWpPSR]DGtEtOêWH[WQDSR]DGtþHUYHQpP QHER WH[W åOXWê QD SR]DGt þHUQpP 1HFK\Et ]GH DQL VSRMHQt SRGVWDWQpKR MPpQD s H[SUHVLYQtPDGMHNWLYHPnaSĜDNþQtFHQD, DNþQtQDEtGND, FHQRYiERPED. Text, têNDMtFt VH GURJHULH ]QDþN\ Schlecker MH EtOê QD PRGUpP SROL 7YĤUFL UHNODP\ QHRSRPtMHMt
80 'DQiVORYDMVRX]YêUD]QČQD]iPČUQČ9 VDPRWQpPUHNODPQtPWH[WXWDNXþLQČQRQHE\OR 49
]GĤUD]QLW IDNW åH 6FKOHFNHU GURJHULH þ Y (YURSČ 7DWR VSROHþQRVW Pi SHYQČ GDQê Y]KOHGVYpQDEtGN\ 'UXKêP W\SHP UHNODP\ ]DVWXSXMtFtP GURJLVWLFNp ]ERåt MH UHNODPD SURSDJXMtFt ]HãWtKOXMtFtNUpP9\REUD]HQDMH]GHåHQDV GRNRQDORXSRVWDYRXDNUpPGtN\NWHUpPX MHMHMtSRVWDYDWDNSHUIHNWQt$XWRĜLLQIRUPXMtROiWNiFKMHåMVRXREVDåHQ\YHYêURENX, i R ]SĤVREX MHKR SĤVREHQt -D]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ NWHUp MVRX SUR UHNODPQt VGČOHQt SĜt]QDþQpXåtYDMtMHQYHOPLPiOR0H]LWDWRO]H]DĜDGLW SĜtGDYQiMPpQDV H[SUHVLYQtP Yê]QDPHP 6RPDWROLQH &RVPHWLF 9iP SĜLQiãt Ä2ãHWĜXMtFt SĜtSUDYHN =HãWtKOXMtFt ,QWHQ]LYQt 1RþQt³NWHUêY\XåtYiVFKRSQRVWLSRNRåN\LQWHQ]LYQČ YVWĜHEiYDW~þLQQpOiWN\ QD ]HãWtKOHQt EČKHP QRFL 'iOH XåLWt VXEVWDQWLYD QRYLQND Novinka81 QD þHVNpP WUKX. 1HFK\Et]GHDQLGRSRUXþHQtRGNOLQLFNpDODERUDWRUQtVWXGLHR~þLQQRVWL =HãWtKOXMHDåR EČKHP WêGQĤ ]DWtP FR VStWH V QHSRVOHGQt ĜDGČ MH SURVWĜHGQLFWYtP Y\NiQt ]DMLãWČQ Y]WDK PH]L DXWRUHP VGČOHQt D SĜtSDGQRX UHFLSLHQWNRX =HãWtKOXMH Då R EČKHPWêGQĤ]DWtPFRVStWH6RPDWROLQH&RVPHWLF9iPSĜLQiãtÄ2ãHWĜXMtFtSĜtSUDYHN =HãWtKOXMtFt,QWHQ]LYQt 1RþQt³NWHUêY\XåtYiVFKRSQRVWL SRNRåN\LQWHQ]LYQČYVWĜHEiYDW ~þLQQpOiWN\QD]HãWtKOHQtEČKHPQRFL=DWtPFRVStWH%LR8OWUDVOLP-FRPSOH[SĤVREtQD QDKURPDGČQpWXNRYp]iVRE\DSRGSRUXMHHOLPLQDFLQDGE\WHþQêFKWHNXWLQ. GRVWiQtYH 9DãtOpNiUQČ
6.1.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOQČNVWUDY\DOpN\
3RVOHGQt RGGtO WYRĜt UHNODPD SURSDJXMtFt GRSOQČN VWUDY\ D YDNFtQX SURWL UDNRYLQČ GČORåQtKR þtSNX D JHQLWiOQtP EUDGDYLFtP 1D WpWR UHNODPČ MH Y\REUD]HQD VSRNRMHQi PDWNDNWHUiREMtPiVYRXGFHUXDLQIRUPXMHQiVRVYpPSHYQpPUR]KRGQXWt Rozhodla MVHPVHSURQLXGČODW««YãHFRPĤåX. ReklaPD]GHQHSĤVREtMDNRMLQiUHNODPQtVGČOHQt 1HVQDåt VHSĜLOiNDW ]iND]QtNDSĜHKQDQêPLVXSHUODWLY\DSRG6QDåt VH SRX]HY\VYČWOLW SURþMHGĤOHåLWpFKUiQLWVYRXGFHUX6RXþDVQČMVRXXYiGČQ\GDOãtLQIRUPDFHWêNDMtFtVH XåtYiQtYDNFtQ\.
81 'DQiVORYDMVRX]YêUD]QČQD]iPČUQČ9 UHNODPQtPWH[WXWDNXþLQČQRQHE\OR 50
6.2. AHA a BLESK
Pro rozbor v WRPWR RNUXKX UHNODP E\O\ Y\XåLW\ YêWLVN\ EXOYiUQtKR WLVNX SURGiYDQpKRQDþHVNpPWUKXDWRNRQNUpWQČAha a Blesk. VeOPL SĜHNYDSXMtFtP E\OR ]MLãWČQt åH DþNROLY VH Y RERX SĜtSDGHFK MHGQDOR R EXOYiUQt WLVN YH YêWLVFtFK Aha se reklamy vyskytovaly velmi sporadicky nebo jen v PDOpP PQRåVWYt 9êWLVN QČNG\ REVDKRYDO QDSĜtNODG SRX]H MHGQR VGČOHQt PD[LPiOQČ GYČYHYêWLVNX] MLQpKRGQH QHE\ORUHNODPQtVGČOHQtGRNRQFHåiGQp 5HNODP\SURSDJXMtFtVWHMQêYêUREHNþLVOXåEXVWHMQČMDNRY þHVNpPVHULy]QtP tisku, tak i v þHVNpPEXOYiUQtPWLVNXE\O\]FHODVKRGQpýWHQiĜVHzde s åiGQêPYê]QDPQêP UR]GtOHPv SRMHWtQHVHWNDO
6.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\
5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\E\O\QHMYČWãtVNXSLQRXUHNODP, Y\VN\WXMtFtFKVHYH YêãH XYHGHQêFKSHULRGLNiFK7DWRVNXSLQDREVDKXMHFHONHPSDWQiFW UHNODPQtFKVGČOHQt V /LGRYêFKQRYLQiFK VHRSURWLWRPXåiGQiUHNODPDVWHMQpKR]QČQtQHQDOp]DOD= tohoto GĤYRGX QHQt SURYHGHQt NRPSDUDFH PH]L LQ]HUFt Y /LGRYêFK QRYLQiFK D Y EXOYiUQtP tisku Blesk a Aha PRåQp. JsRX ]GH QDEt]HQ\ YêUREN\ ãHVWL K\SHUPDUNHWĤ D VXSHUPDUNHWĤ NWHUp VYRX QDEtGNX SRX]H PLQLPiOQČ REPČĖXMt 3R YL]XiOQt VWUiQFH MH MHMLFK]WYiUQČQtYåG\WRWRåQp3URNDåGRXILUPXMHW\SLFNpYODVWQtORJRDXåLWpVSHNWUXP EDUHY SĜLþHPå Y]KOHG QDEtGN\ SUR GDQRX VSROHþQRVW MH SHYQČ GDQê D QHPČQQê 5HNODPQt VGČOHQt MVRX ]DPČĜHQD QD YL]XiOQt SĤVREHQt OHWiNRYpKR W\SX EH] YČWãtKR ]iVDKXMD]\NRYêFKSURVWĜHGNĤNWHUp]GHXVWXSXMtGRSR]DGt-DNRYãHFKQ\UHNODP\WRKR GUXKXMVRX L ]GH]YêUD]QČQ\ FHQRYpQDEtGN\VOHY\ D GDOãt FHQRYp~GDMH$XWRĜL QiV LQIRUPXMtQHMHQRVSHNWUXVRXþDVQêFKVOHYDOHWDNpQiPY\SRþtWDMtUR]GtOPH]LFHQRX SĤYRGQt D FHQRX VWiYDMtFt 0H]L GDOãt W\SLFNp SUYN\ SUR VQDGQČMãt ]DSDPDWRYiQt D DWUDNWLYLWXUHNODPSDWĜt LþDVWpRSDNRYiQtYêUD]Ĥ ýHUVWYp ýHUVWYpýHUVWYpýHUVWYp ýHVNiNYDOLWDDGREUpFHQ\± WRMH3HQQ\ýHVNiNYDOLWDDGREUpFHQ\± to je Penny! -HGQLþNDY Qt]NêFKFHQiFK-HGQLþNDY NYDOLWČSRWUDYLQ Z KOHGLVNDUR]VDKXDIRUPiWXVHMHGQiMDNRUHNODP\NWHUpVYêPUR]VDKHP]DXMtPDMt plocKX VWUiQN\ QRYLQRYpKR IRUPiWX D PHQãt DOH WDNp o reklamy, kterp ]DXMtPDMt
51
MHGQXDåGYČVWUDQ\ ]GHVHVDPR]ĜHMPČMHGQiRUHNODP\QHMYČWãtKRUR]VDKX v þHVNpP tisku).
6.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\
5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\QDUĤ]QêW\SDXWRPRELOX6DPR]ĜHMPČVHWDWiåUHNODPDY\VN\WRYDODQČNROLNUiW 3RX]HWĜLDXWRPRELON\PČO\VYp]DVWRXSHQtY RERXPpGLtFKDWRMDNY VHULy]QtFKWDNL v EXOYiUQtFK =E\WHN MH XUþHQ SUR YR]\ MLQêFK ]QDþHN äiGQi UHNODPD Y obou SHULRGLNiFK QHSURSDJXMH WHQWêå YĤ] 1D SUYQt SRKOHG VH ]GH UHNODP\ RSURWL /LGRYêP QRYLQiP OLãtVYRXYHOLNRVWt (v EXOYiUQtPWLVNXVHY\VN\WXMtUHNODP\Y PHQãtPUR]PČUX). 'DOãt UR]GtO MH SDWUQê Y XYHGHQp FHQČ NWHUi MH ]YêUD]QČQD WXþQêP StVPHP YČWãtKR IRUPiWX3REDUHYQpVWUiQFHVHSRX]HMHGQD] UHNODPQDFKi]tY þHUQREtOpPSURYHGHQt FRå VH OLãt RG ]WYiUQČQt Y /LGRYêFK QRYLQiFK. Jinak jsou reklamy svou podobou VURYQDWHOQpV WČPLNWHUpVHREMHYLO\Y VHULy]QtPWLVNX,]GHMVRXGRSOQČQ\]iNODGQtPL LQIRUPDFHPLD~GDMLRWHFKQLFNêFKSDUDPHWUHFKYR]X V souvislosti s MD]\NRYRX VWUiQNRX SODWt VWHMQi SUDYLGOD MDNR X UHNODP QD YR]\ v /LGRYêFKQRYLQiFKSRX]HWĜL UHNODP\MVRX QČMDNêP ]SĤVREHP REPČQČQ\5R]GtOX reklamy na vozy automobilky âkoda je jHGLQê ± MH ]GH XåLWR REHFQČþHVNpKR MHYX V QRYêPMHOHSãtOHJUDFH. Tento jev se v åiGQpMLQpUHNODPČY þHVNpPWLVNXQHQDFKi]t 0H]L GDOãt ]DMtPDYp MHY\ NWHUp QHE\O\ ]FHOD EČåQp SDWĜt L XåLWt DQJOLFNêFK YêUD]Ĥ, SRNXG GR WpWR NDWHJRULH QH]DKUQXML NRQNUpWQt VORJDQ\ Y DQJOLFNpP MD]\FH 3ĜLMćWH k &LWURsQXQDKDSS\GD\VReklama na Toyotu MH]SHVWĜHQDV\PEROHP %RKDWRXYêEDYX DQDYtFEH]SHþQRVWRKRGQRFHQRX Y WHVWHFK(XUR1&$3]tVNiWHV QRYêP 6.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt PRELOQt RSHUiWRU\ D MHMLFK VOXåE\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt GHYtWL SĜtNODG\,SĜHVWRåHPDWHULiOY RERXSHULRGLNiFKMHVEtUiQYHVWHMQpPþDVRYpPREGREt SRX]H GYČ UHNODP\ Y þHVNpP EXOYiUQtP WLVNX MVRX VKRGQp s UHNODPDPL Y þHVNpP VHULy]QtPWLVNXRVWDWQtVH]DPČĜXMtQDRGOLãQpSURGXNW\,]GHSODWtSUDYLGORREDUHYQpP VSHNWUX PRELOQtFK RSHUiWRUĤ -HOLNRå VH MHGQi R VWHMQp RSHUiWRU\ SĤVREtFt QD QDãHP 52 WUKX VORJDQ\ MLFKå XåtYDMt PDMt VWHMQp ]QČQt MDN Y þHVNpP VHULy]QtP WLVNX Wak i v þHVNpPEXOYiUX0H]LMD]\NRYêPLMHY\QHMVRXåiGQpYêMLPN\DQLRGOLãQRVWL 6.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt ILQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ E\O\ Y EXOYiUQtFK WLVFtFK ]DVWRXSHQ\ SRX]H WĜHPL SURGXNW\ QD UR]GtO RG þHVNpKR VHULy]QtKR WLVNX Y QČPå byl MHMLFKYêVN\WRSURWLRVWDWQtPKRMQČMãt. 3RX]HMHGQDUHNODPDE\ODWRWRåQiDSURSDJRYDOD VWHMQRX VOXåEX 2VWDWQt QDEt]HO\ MLQp SURGXNW\ DYãDN MHGQDOR VH R VWHMQRX ILQDQþQt VSROHþQRVW 6.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ PoVOHGQtVNXSLQRXNWHURXMVHPGRWRKRWRUR]ERUX]DĜDGLODMVRXUHNODP\SURSDJXMtFt dRSOĖN\VWUDY\9 WpWRVNXSLQČMVRX]DKUQXWDFHONHPWĜLUĤ]QiVGČOHQtQDEt]HMtFtFKVYp SURGXNW\6YêPUR]VDKHPVHMHGQiVHRVGČOHQtPHQãtKRIRUPiWX 1DEt]HQpSURGXNW\MVRu XUþHQ\ SUR]SHVWĜHQtVH[XiOQtKRåLYRWDSUROHSãtVSiQHND SUR ]GUDYp VUGFH 1D YãHFK MH Y\REUD]HQ SURSDJRYDQê YêUREHN MHQå MH GRSOQČQ WH[WRYêPVGČOHQtP9 ERGHFKMVRX]GHGiOHXYHGHQ\~GDMHRSR]LWLYQtPSĤVREHQtDo YOLYX YêURENX QD OLGVNê RUJDQLVPXV RHNODPD QDEt]HMtFt GRSOQČN VWUDY\ YKRGQê SUo ]NYDOLWQČQt VH[XiOQtKR åLYRWD je ]WYiUQČQD SR]DGtP LPLWXMtFtm ]Hć NWHUi MH SRSViQD UĤ]QêPL Y]ND]\ 7tPWR QiSDGHP VH DXWRĜL ]ĜHMPČ FKWČMt SĜLEOtåLW ]iURYHĖ L PODGãt JHQHUDFL QHERĢ MH ]GH XåLW WYDU VORYHVD Y obecQp þHãWLQČ Erekce jako bejk! 'DOãtP ]SĤVREHP NWHUêP VH VQDåt ]DXMPRXW, MH GRSRUXþHQt RG PHGLiOQČ ]QiPpKR þHVNpKR sexuologa Radima Uzla: )XQJXMHWR8]HOPČOSUDYGX 6.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt 'DOãtVNXSLQXWYRĜLO\UHNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt=GHVHMHGQDORSRX]HR jeden typ reklamy pro drogerii Schlecker s REPČQDPLDNWXiOQtQDEtGN\7\WRUHNODP\ E\O\]FHODVKRGQpV UHNODPDPLXYiGČQêPLY /LGRYêFKQRYLQiFK, a proto se jim nebudu MLåYtFHYČQRYDW. 53 6.3. 6h''(876&+(=(,781*82 +ODYQtP PpGLHP ]DVWXSXMtFtP QČPHFNê VHULy]Qt WLVN, jsou noviny 6GGHXWVFKH Zeitung. Reklamy ]GHPDMt RSUDYGXYHONp]DVWRXSHQt-ako i v SĜtSDGČ/LGRYêFKQRYLQ MHWRWR]MLãWČQtSĜHNYDSXMtFtQHERĢE\VHRþHNiYDORåHWREXGHSUiYČEXOYiUNWHUêEXGH UHNODPQtPL WH[W\ KRMQČ ]DSOQČQ V obou SĜtSDGHFK MH QDVKURPiåGČQpKR PDWHULiOX VURYQDWHOQpPQRåVWYt 5HNODP\ MVRX ]GH RSČW UR]GČOHQ\ GR QČNROLND RGGtOĤ D ĜD]HQ\ MVRX SRGOH SRþWX VYpKR]DVWRXSHQtY GDQpVNXSLQČ1H]QDPHQiWRDOHåHE\VH]GHQHY\VN\WRYDODåiGQi MLQi VGČOHQt MHMLFK SRþHW YãDN QHE\O SĜtOLã Y\VRNê Y QČNROLND SĜtSDGHFK se vyskytly pouze v MHGQRPþL YHGYRX]DVWRXSHQtFK3UYQt]HVNXSLQNWHUiVYêP SRþWHPSDWĜLOD k WČP YČWãtP MVRX UHNODP\ IRUPRX OHWiNX SURSDJXMtFt REOHþHQt EH] MDNpKRNROL MD]\NRYpKRSURMHYX7ato VGČOHQt]DNOiGDMtVYRXSURSDJDFLQDY\REUD]HQtVSRNRMHQêFKD XVPtYDMtFtFK VH OLGt QRVtFtFK QDEt]HQp REOHþHQt GDQp ]QDþN\, L QD FHQČ = tohoto GĤYRGXMVHPMHWDNpGRVYpKRUR]ERUXQH]DĜDGLOD 6.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ 2GGtO NWHUê Y seriy]QtP WLVNX Y åiGQpP SĜtSDGČ QHVPt FK\EČW MVRX UHNODP\ SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\6WHMQČWDNMDNRLY þHVNpPVHULy]QtPWLVNXNGHPiWDWR VNXSLQDYHONê SRþHW]DVWRXSHQtWDNL]GHMHWHQWRRGGtO]DVWRXSHQQHMYČWãtPPQRåVWYtP rHNODP -HGQi VH FHONHP R MHGHQiFW VGČOHQt NWHUi QHMVRX åiGQêP YiåQêP ]SĤVREHP RGOLãQiRGMLQêFK6ORJDQ\VHRSČWY\VN\WXMtMDNY MD]\FHQČPHFNpPWDNi v DQJOLFNpP a QHERREDVRXþDVQČ$XWRĜLSĜLWRPXåtYDMtYtFHDQJOLFNêFKYêUD]ĤNWHUp]DSRMXMtGR textu: Cash Management, Working Capital, Made in Germany aj. 9êUD]Qê UR]GtO MH v PpQČ þDVWpP XåLWt UR]ND]RYDFtKR ]SĤVREX NWHUê MH ]GH VStãH QDKUD]HQ ]SĤVREHP R]QDPRYDFtP D WR IRUPRX GRSRUXþHQt PUYNHP ]Y\ãXMtFtP GĤYČU\KRGQRVW MVRX MLVWČ RFHQČQtNWHUiQČNWHUiILQDQþQtVSROHþQRVW]DVYĤMSURJUDP]tVNDOD (tato jsou obvykle i XYiGČna). 82 'iOHMHQSZ. 54 6.3.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 'RSUDYXDGRSUDYQtSURVWĜHGN\SURSDJXMHVNXSLQDV SRþWHPGHVHWLUHNODP1DEt]HQR MH FHVWRYiQt MDN SURVWĜHGQLFWYtP OHWHFNp GRSUDY\ WDN L GRSUDYD åHOH]QLþQt =DPČĜHQt tohoto druhu se v þHVNpP WLVNX QHREMHYLOR DQL MHGQRX DOH WDNp DQL Y QČPHFNpP EXOYiUQtPWLVNX 1ČNWHUpUHNODP\MVRXVWDYČQ\SRX]HQDYL]XiOQtVWUiQFHNWHUiMHGRSOQČQDNUiWNêP WH[WHP MLQp REVDKXMt WH[WRYêFK VGČOHQt YtFH 3UR YČURKRGQRVW D DWUDNWLYQRVW Y\uåtYi MHGQD OHWHFNi VSROHþQRVW REUD] D MPpQR VODYQpKR KHUFH Kevina Costnera 3UR SR]DGt VYêFKUHNODPYROt1ČPHFNpGUiK\ (Deutsche Bahn) VYRXW\SLFNRXEDUYXWHG\þHUYHQRX 5HNODP\QHMVRXVYêPREUD]RYêP]WYiUQČQtPQLMDNYêMLPHþQpMDNRNDåGiMLQiVGČOHQt popisuMt KODYQČ NODGQp VWUiQN\ QDEt]HQêFK VOXåHE 'iOH LQIRUPXMt L R VYp FHQRYp QDEtGFH 6.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\MHFHONHPGHYČW. 3RX]H MHGLQi DXWRPRELOND Pi VYp ]DVWRXSHQt MDN Y þHVNpP tak i v QČPHFNpP WLVNX =E\WHNLQ]HUXMHDXWRPRELO\MLQêFK]QDþHN 1DSUYQtSRKOHGMHYLGLWHOQêUR]GtOPH]LUHNODPDPLYRERXYêWLVFtFK (/LGRYpQRYLQ\ a 6GGHXWVFKH =HLWXQJ) D WR ]HMPpQD VYRX YHOLNRVWt NWHUi ]DEtUi L GYČ VWUDQ\ 6 WDNRYêPUR]VDKHPMVPHVe v þHVNpPWLVNXQHVHWNDOL6YĤMSRGtOQDWRPQHVHLIRUPiW QČPHFNêFKQRYLQ2EHFQČL]GHSODWtVWHMQiSUDYLGOD]WYiUQČQtMDNRX/LGRYêFKQRYLQ. 3ĜHYDåXMHEDUHYQpY\REUD]HQtQDNWHUpPMHY SRSĜHGtSĜHGVWDYRYDQêYĤ]3RX]HMHGLQp VGČOHQt MH Y þHUQREtOp SRGREČ 0RGHO\ MVRX Y\FKYiOHQ\ QHMUĤ]QČMãtP ]SĤVREHP D QHFK\Et]GHDQL LQIRUPDFHRWHFKQLFNêFKSDUDPHWUHFK. V QČNWHUêFKVGČOHQtFKMHXåLWRYtFHMD]\NRYêFKSUYNĤMLQGHVHWYĤUFLVSROpKDMtQD YL]XiOQtVWUiQNX5R]GtO] KOHGLVNDMD]\NDMHYþDVWČMãtPXåLWtVORv v DQJOLFNpPMD]\FH nejen ve sloganu: Das Freedom-Angebot. This is the new Jaguar. Cabriofeeling aj. Jak MVHP MLå YêãH ]PtQLOD QDFKi]t VH ]QČQt VORJDQX L ]GH Y DQJOLFNpP MD]\FH QHER YH spRMHQt V QČPHFNêP MD]\NHP VRXþDVQČ 1ČNWHUi VGČOHQt YãDN åiGQêP VORJanem nedisponuj 'ĤOHåLWp MHY WRPWR SĜtSDGČ VDPRWQp ORJR VH ]QDþNRX NWHUp VDPR R VREČ 55 Y\MDGĜXMHYãHMDN tUDGLFLWDNSĜHGHYãtPNYDOLWX± WX]GĤUD]ĖXMtLRFHQČQtNWHUiXUþLWê PRGHO]tVNDO 6.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 2GGtO SURSDJXMtFt HOHNWURQLFNp ]ERåt Y þHVNpP WLVNX ]FHOD FK\Et Y QČPHFNpP periodiku jH]DVWRXSHQþW\ĜPLVGČOHQtPL=DPČĜXMtVHQDSURSDJDFLSĜHQRVQpKRSRþtWDþH a eOHNWURQLFNp]GUDYRWQtSRPĤFN\7\WRUHNODP\QHMVRXQLMDNYêMLPHþQpDQLUR]GtOQp DYãDN L ]GH VH Y\VN\WXMt QČNWHUp MD]\NRYp SURVWĜHGN\ W\SLFNp SUR UHNODPQt VGČOHQt 7H[W\MVRXR]YOiãWQČQ\DQJOLFNêPLYêUD]\MHåMVRXGRVGČOHQt]DSRMHQp Light as your time can be83. 2EHFQČ VH YHOPL PiOR REMHYXMH IRUPD W\NiQt ]GH SRX]H Y MHGLQpP SĜtSDGČDWRY UHNODPČMHåSURSDJXMHQDVORXFKiWNDXUþHQiGČWHP 2GOLãQRVW PH]L MHGQRWOLYêPL LQ]HUHQW\ MH PRåQp QDMtW YH YODVWQtP ]WYiUQČQt. V QČNWHUêFK ]WYiUQČQtFKSĜHYOiGiVWUiQNDYL]XiOQtY MLQêFKGRPLQXMHWH[WZ MD]\NRYpKR hlediska nejsou WDWR VGČOHQt ]FHOD WDN ]DMtPDYi QHERĢ VH ]GH WČFKWR MHYĤ Y\VN\WXMH YHOPLPiOR 6.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\ $þNROLY Y þHVNpP WLVNX PČO\ UHNODP\ SURSDJXMtFt PRELOQt RSHUiWRU\ KRMQê SRþHW ]DVWRXSHQtY QČPHFNpPSHULRGLNXVHY\VN\WXMtMHQYHGYRXYHU]tFK5HNODP\VHWêNDMt SRX]H MHGQRKR RSHUiWRUD D WR VSROHþQRVWL T-Mobile 1ČPHFNi VGČOHQt QHMVRX QLMDN RGOLãQi RGþHVNêFK2GOLãQêMHSRX]HVORJDQGDQpVSROHþQRVWL Erleben, was verbindet84, DYãDN VP\VO SĜL SĜHNODGX ]ĤVWiYi ]DFKRYiQ 7\SLFNi EDUYD R NWHUp MVHP VH MLå YêãH ]PLĖRYDOD]ĤVWiYiUR]UĤVWiVHQDYtFMHãWČRSUYN\þHUQp7ČPWRWyQĤPMHSRGĜt]HQDL FHOiYL]XiOQtVWUiQND3URWRåHVHMHGQiSRX]HRGYČUHNODP\]WRKRMHGQDMHYČQRYiQD YtWČ]ĤP1ČPHFNpIRWEDORYp%XQGHVOLJ\QHQt]GHSĜtOLãPQRKR]DMtPDYpKR k rozboru. 83 Ä0ĤåHEêWVQDGQpMDNR9iãþDV³ 84 $þNROLY GRVORYQê SĜHNODG WRKRWR VSRMHQt ]Qt Ä=DåtW FR VSRMXMH³ EXGX GiOH XåtYDW ]QČQt WYĤUFĤ þHVNpKRVORJDQXDWR Ä3URVSROHþQp]iåLWN\³ 56 6.4. BILD DRESDEN85 a DRESDNER MORGEN POST86 3RVOHGQtP W\SHP QRYLQ NWHUêPL VH EXGX ]DEêYDW Y REODVWL QČPHFNpKR WLVNX MH EXOYiUQtWLVNDresdner Morgen Post a Bild Dresden,]GHXYiGtPQČNROLNVNXSLQNWHUp MVRXĜD]HQ\ SRGOHSRþWXVYpKR]DVWRXSHQt=GHSRSLVRYDQpUHNODP\QHSDWĜtPH]LMHGLQp MHå se v QČPHFNpP EXOYiUX Y\VN\WRYDO\ 6SHNWUXP ]DPČĜHQt E\OR ãLUãt DOH Y]KOHGHP k MHMLFKPQRåVWYtQHE\ORPRåQpYãHFKQ\XYpVW6DPR]ĜHMPČL]GHVHYHYHOPLãLURNpP SRþWXY\VN\WXMtUHNODP\SURUĤ]QpGLVNRQW\VXSHUDK\SHUPDUNHW\DRGČYQtVSROHþQosti. $YãDN MDN MLå E\OR QČNROLNUiW ]PtQČQR QHGLVSRQXMt WDWR UHNODPQt VGČOHQt åiGQêPL YêUD]QêPLD]DMtPDYêPLSURVWĜHGN\NWHUpE\E\O\YKRGQpN rozboru. Jejich forma je VWHMQiMDNRY RVWDWQtFKWLãWČQêFKPpGLtFKDSODWt]GHVWHMQiSUDYLGOD 6.4.1. Reklamy propDJXMtFtDXWRPRELO\ V souvislosti s QČPHFNêP EXOYiUHP MVRX SRþHWQČ QHMYtFH ]DVWRXSHQ\ UHNODP\ QD DXWRPRELO\SĜLþHPåVHMHGQiRWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKLQ]HUFt7DNRYpPQRåVWYtQHE\OR v åiGQpVNXSLQČ] MLåXYHGHQêFK WLVNĤ -HGQi VH R DXWRPRELON\ UĤ]QêFK ]QDþHN NWHUp QDEt]HMt QHMUĤ]QČMãt YR]\ MDN XåLWNRYp WDN SĜHGHYãtP YR]\ RVREQt 3RXKp GYČ UHNODP\ ]H YãHFK SURSDJXMt VWHMQp YR]\-HMtFK]WYiUQČQtMHQDSURVWRLGHQWLFNpDåQDRGOLãQpWH[WRYpVGČOHQt Z GĤYRGX YHONpKRPQRåVWYtWČFKWRUHNODPSODWtL]GHYãHchny poznatky o vzhledu a IRUPiWX NWHUp E\O\ XYHGHQ\ v SĜHGFKR]tFK NDSLWROiFK Y]WDKXMtFtFK VH N propagaci WRKRWRSURGXNWX9ãHFKQ\UHNODP\MVRXY EDUHYQpPSURYHGHQtQHMUĤ]QČMãtKRIRUPiWXD ]WYiUQČQt 9 SRSĜHGt VWRMt YåG\ Y\FKYDORYDQê YĤ] D QHFK\Et DQL ~Gaje a informace o WHFKQLFNêFKSDUDPHWUHFKDY\EDYHQt1ČNWHUiUHNODPDREVDKXMHSRX]HY\REUD]HQêYĤ] s NUiWNêPWH[WHPMLQpMVRX]DPČĜHQ\KODYQČWH[WRYČ =DMtPDYpMH]HMPpQDSRMHWtUHNODP\QDQČPHFNRX]QDþNXNWHUiMHY\WYRĜHQDIRUPRX SĜLSRPtQDMtFtþOiQHNY EXOYiUQtPWLVNX1HSĤVREtWHG\MDNRNODVLFNiUHNODPDDOHMDNR EXOYiUQt WH[W 1HFK\Et ]GH RSDNRYiQt VORY VXSHUODWLY\ YHONêP StVPHP RGOLãHQê D EDUHYQČ]GĤUD]QČQêQDGSLVDWG 85 'iOHMHQBD. 86 'iOHMHQMP. 57 V MHGLQp ]H YãHFK UHNODP VH Y\VN\WO UêP ÄUmweltfreundlich fahren ± Geld sparen.³87 , SĜHV YHONp ]DVWRXSHQt se s PHWDIRURX VHWNiPH SRX]H Y SĜtNODGČ MHGLQpP ÄAlle Zeichen VWHKHQDXI*UQ.³88 2VWDWQtVGČOHQt QHMVRXQLMDNVLJQLILNDQWQt. 6.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\ 'DOãt VNXSLQX WYRĜt UHNODP\ Y QLFKå MVRX QDEt]HQ\ VOXåE\ GYRX PRELOQtFK RSHUiWRUĤ, SĤVREtFtFK QD QČPHFNpP WUKX &HONHP VH MHGQi R SRþHW deseti UHNODPQtFK VGČOHQt-HGQiVHRVSROHþQRVWLT-Mobile a Vodafone; VSROHþQRVWO2 QHPiY QČPHFNpP WLVNX åiGQp ]DVWRXSHQt 5HNODP\ QD PRELOQt RSHUiWRU\ QHMVRX Y QČPHFNêFK PpGLtFK zastoupeny v WDN KRMQpP SRþWX jako v þHVNêFK 1HMYtFH VH SURSDJDFL VYêFK VOXåHE YČQXMHVSROHþQRVWT-Mobile0iVYp]DVWRXSHQtMDNY QČPHFNpPVHULy]QtPWLVNXWDNL v EXOYiUQtPD]iURYHĖLYþHVNpP 6.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ Tento GUXK]ERåtQDEt]tVNXSLQDSČWL reklam. Jejich zamČĜHQtMVRXUĤ]Qi0ĤåHPH ]GHQDOp]WGRSOĖN\SĤVREtFt]NOLGĖXMtFtPLVORåNDPLSURWLEROHVWLY NUNXERMXMtFtSURWL nachlazeQtSRPiKDMtFtKXEQXWt aj. 6YêP UR]VDKHP VH MHGQi R LQ]HUFL PDOpKR IRUPiWX -VRX ]GH vyobrazeny SURSDJRYDQpSURGXNW\1HFK\Et]GHDQLGRSRUXþHQtRGVSRNRMHQpKRXåLYDWHOH9 åiGQp z WČFKWRUHNODPQHQt]PtQČQDFHQDDQLMDNiNROLYMLQiFHQRYiQDEtGND Z KOHGLVND UR]ERUX ]GH QHQt YHONê SRþHW ]DMtPDYêFK MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ 1DSĜtNODGLPSHUDWLYVH]GHY\VN\WXMHSRX]HYHGYRXSĜtSDGHFKGiOHQHQtSRXåLWVORJDQ v DQJOLFNpP MD]\FH 1ČNWHUp GDOãt W\SLFNp MD]\NRYp SURVWĜHGN\ MVRX REVDåHQ\ PpQČ QČNWHUp QHMVRXREVDåHQ\YĤEHF =DSR]RUQRVWVWRMtPHWDIRULFNpVSRMHQt Ä5RWH.DUWH³ 87 Ä-H]GLWHNRORJLFN\± ãHWĜLWSHQt]H³ 88 Ä9ãHFKQD]QDPHQtPDMt]HOHQRX³ 58 7. 1(-9Ë&( 6( 9<6.<78-Ë&Ë $ Z +/(',6.$ 9é=1$08 5(/(9$171Ë-$=<.29e35267ě('.< 7.1. IMPERATIV 7.1.1. Imperativ v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.1.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ V þHVNpPVHULy]QtPWLVNXVHY\VN\WRYDORFHONHPGHVHWUĤ]QêFKUHNODPQDEt]HMtFtch YR]\VYČWR]QiPêFK]QDþHN=NRXPDQêMHYE\OSRX]H v sedmi z nich. Jestli chcete FR QHMGĜtYH MH]GLW QRYêP DXWHP, SĜLMćWH si SUR QČNWHUê ] Y\EUDQêFK VNODGRYêFK YR]Ĥ >«@ 7DNåH QH]DSRPHĖWH >«@ 1DYãWLYWH SURWR EU]\ VYpKR SURGHMFH YR]Ĥ âNRGD Objednejte si SURGORXåHQRX ]iUXNX NH VYpPX YR]X MDNR PLPRĜiGQRX YêEDYX. (LN, 3. 1. 2009, s. 9.) 1DYãWLYWH VYpKRSURGHMFH)RUGwww.ford.cz nebo volejte 800 555 109. (LN, 14. 1. 2009, s. 15.) 9\XåLMWH Q\Qt ]QDþNRYp ILQDQFRYiQt )RUG&UHGLW s QXORYêP QDYêãHQtP 3ĜHVYČGþWH se VDPL R QDãt UR]ãtĜHQp DNþQt QDEtGFH QD ZZZIRUGF] QHER volejte na bezplatnou infolinku 800 555 109. (LN, 11. 5. 2009, s. 6.) 3UR YtFH LQIRUPDFt QDYãWLYWH uzitkovevozy.volkswagen.cz anebo se rovnou zastavte u QČNWHUêFK] SURGHMFĤXåLWNRYêFKYR]Ĥ9RONVZDJHQ (LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 1DYãWLYWH prodejce Ford, www.ford.cz nebo volejte 800 555 109. 9\XåLMWH YêKRGQpKR ILQDQFRYiQt)RUG&UHGLW(LN, 12. 3. 2009, s. 13.) 9\XåLMWH MHGLQHþQpSĜtOHåLWRVWLNRXSLWVLQRYêYĤ]âNRGD]HVNODGRYêFK]iVREURNX. 3RĜLćWHVL PRGHUQtDVSROHKOiYêYĤ]s ERKDWRX]iNODGQtYêEDYRX]DGRVXGQHYtGDQRX cenu! 1HYiKHMWH a REUDĢWHVH QDQHMEOLåãtKRSURGHMFHYR]XâNRGD (LN ± SĜtORKD V Nechte se SĜtMHPQČSĜHNYDSLWGDOãtPLQRYLQNDPLSĜL]NXãHEQtMt]GČ (LN ± SĜtORKD V2.) 7.1.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ MVRX ]DVWRXSHQ\ Y /LGRYêFK QRYLQiFK FHONHP GHYtWL UĤ]QêPi reklamami. S LPSHUDWLYHPVH]GHVHWNiYiPHY þW\ĜHFK SĜtNODGHFK 3ĤMþWHVL QDSĜtNODG 000,- za 1 222,- PČVtþQČ >«@ 3ĜLMćWHVL SURVYRMHSHQt]HGR*( 0RQH\%DQNMHãWČGQHV 89 (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) Zrekonstruujte si YiãE\WRYêGĤP. (LN, 18. 5. 2009, s. 9.) 89 6GČOHQt UHNODPQtFK WH[WĤ MH UHVSHNWRYiQR DYãDN JUDILFNi SRGRED WH[WĤ MH ]D]QDPHQiQD QD ]DþiWNX s YHONêP StVPHQHP D QD NRQFL V LQWHUSXQNþQtP ]QDPpQNHP D WR ] GĤYRGX SĜHKOHGQRVWL D MDVQRVWL 9 QHSRVOHGQtĜDGČV ohledem na poUR]XPČQt 59 *DUDQWRYDQêYNODGPD[LPVyberte si, MDNSRURVWHWH>«@Vyberte si ]HWĜtDWUDNWLYQtFK ~URNRYêFK VD]HE SRGOH GpON\ WUYiQt YNODGX QHER PČVtFĤ 8åtYHMWH VL jeho GDOãtFKYêKRG>«@ (LN, 11. 5. 2009, s. 27.) 9\XåLMWH PLPRĜiGQp VSOiWN\ SĜHUXãWH U\WPXV VSOiFHQt QHER þHUSHMWH finance tak, jak SRWĜHEXMHWH (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) 7.1.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFKUHNODPQtFKVGČOHQt. 'DQêPMD]\NRYêPMHYHPGLVSRQXMt YãHFKQDVGČOHQt. 5R]KRGQČWH se do 5. dubna a XåtYHMWH VL FHOê URN O2 ,QWHUQHW $'6/ ]D PLPRĜiGQRX FHQXDWRYþHWQČSRSODWNĤ]DSHYQRXOLQNXVolejte 800 02 02 02. (LN, 25. 3. 2009, s. V.) Nenechte si XOHWČWSRKiGNRYRXQDEtGNX 5R]KRGQČWHVH do 5. dubna a XåtYHMWHVL FHOê rok O2 ,QWHUQHW $'6/ ]D PLPRĜiGQRX FHQX D WR YþHWQČ SRSODWNX ]D SHYQRX OLQNX Volejte 800 02 02 02. (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) 'REtMejte MDNR REY\NOH VYĤM NUHGLW DOHVSRĖ ]D .þ D vyberte si MHGQX ]H YêKRG 7ĜHEDYtNHQGRYpYROiQt]D.þPLQ (LN, 1. 4. 2009, s. 9.) 8åLMWH si SDUiGQtGiUHNV WHOHIRQHPDWDULIHP]DVNYČORXFHQX (LN, 14. 2. 2009, s. 21.) 3ĜLYROHMWH s QiPL MDUR. 1DYãWLYWH QČNterou z QDãLFK ]QDþNRYêFK QHER 3DUWQHUVNêFK SURGHMHQNGHYiPV YêEČUHPUiGLSRUDGtPH (LN, 6. 2. 2009, s. 5.) Aktivujte na 603 603 YH =QDþNRYêFK SURGHMQiFK 7-Mobile nebo na www.t- mobile.cz. (LN, 5. 5. 2009, s. 9.) %XćWH VYpPX WêPX YåG\ QDEOt]NX 3RĜLćWH VL >«@ 1DYãWLYWH QHMEOLåãt =QDþNRYRX prodejnu nebo www.t-mobile.cz/notebook. (LN, 1. 4. 2009, s. 5.) 1DYãWLYWH QČNWHURX ] QDãLFK ]QDþNRYêFK QHER SDUWQHUVNêFK SURGHMHQ NGH YiP s YêEČUHPUiGLSRUDGtPH(LN, 3. 1. 2009, s. 5.) 7.1.1.4. Reklam\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\DOpN\ =GH VH MHGQi SRX]H R GYČ UHNODPQt VGČOHQt SURSDJXMtFt GRSOQČN VWUDY\ D YDNFtQX 5R]ND]RYDFt]SĤVREVHY\VN\WXMHSRX]HY MHGQpUHNODPČ Nechte VYRXGFHUXYþDVRþNRYDWPromluvte si s OpNDĜHPRPRåQRVWLRþNRYiQtYDNFtQRX Silgard. >«@ 3ĜHþWČWHVL SHþOLYČSĜtEDORYRXLQIRUPDFLROpþLYpPSĜtSUDYNX (LN, 21. 4. 2009, s. 21.) 60 7.1.2. Imperativ v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.1.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFK=NRXPDQêSURVWĜHGHNSRXåtYDMtNHVYpSURSDJDFLSRXKiWĜL] nich. Setzen Sie auf Sicherheit ± setzen Sie auf die GEFA90. Erhalten Sie Ihr Potenzial mit der beruhigenden Sicherheit eines starken Partners.91 (SZ, 14. 1. 2009, s. 7.) Stellen Sie uns jetzt Ihre Fragen ± in Ihrer Sparkasse oder online unter www.gutfuerdeutschland.de.92 (SZ, 19. 3. 2009, s. 30.) Gleichzeitig JHQLHHQ6LH YROOHQRGHUWHLOZHLVHQ.DSLWDOVFKXW]EHL(QGIlOOLJNHLW93 (SZ, 5. 3. 2009, s. 27.) 7.1.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 'RSUDYX D GRSUDYQt SURVWĜHGN\ SURSDJXMH VNXSLQD V SRþWHP GHVHWL UHNODP )RUPD LPSHUDWLYXMHREVDåHQDY ãHVWLz nich. Stellen Sie sich einmal vor PHKUHUH 8QWHUQHKPHQ DXI GHU JDQ]HQ :HOW ZUGHQ VLFK GDUDXI YHUVWlQGLJHQ HLQLJH LKUHU NRVWHQLQWHQVLYVWHQ 9HUP|JHQVZHUWH PLWHLQDQGHU ]X teilen.94 (SZ, 1. 4. 2009, s. 6.) Zahlen Sie nur, was Sie auch bekommen.95 (SZ, 5. 3. 2009, s. 6.) Profitieren Sie YRQ GHU JURHQ $XVZDKO DQ 5HLVHYHUELQGXQJHQ XQG buchen Sie Ihr Ticket bequem bis kurz vor der Abfahrt.96 (SZ, 14. 1. s. 17. a 8. 4. 2009, s. 21.) Airberlin feiert, feiern Sie mit. Entdecken Sie GLHDLUEHUOLQ-XELOlXPVDQJHERWH97 (SZ, 12. 3. 2009, s. 24.) 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Steigen Sie um.99 (SZ, 8. 4. 2009, s. 21.) 90 GEFA (Societe Generale Equipment Finance) ± ILUPD]DEêYDMtFtVHRWi]NDPLILQDQFRYiQt SRVN\WRYiQtP~YČUĤDOHDVLQJĤ9L]http://www.gefa.de/Web/sgef/sgef-web2_de_de.nsf 91 Ä9VDćWHQDMLVWRWX± YVDćWHQD*()8=tVNHMWHVYĤMSRWHQFLiOV klidnou MLVWRWRXVLOQpKRSDUWQHUD³ 92 Ä7HćVHQiVSWHMWH± YH9Dãt6SDUNDVVHQHERRQOLQHQDZZZJXWIXHUGHXWVFKODQGGH³ 93 Ä8åtYHMWHVLVRXþDVQČSOQRXQHERþiVWHþQRXRFKUDQXNDSLWiOXSĜLNRQHþQpVSODWQRVWL³ 94 Ä3ĜHGVWDYWHVLåHE\VHPQRKRVSROHþQRVWtQDFHOpPVYČWČGRKRGORQDWRPSRGČOLWVHRQČNROLNVYêFK QiNODGQêFKPDMHWNRYêFKKRGQRW³ 95 Ä3ODĢWHMHQWRFRWDNpGRVWDQHWH³ 96 ÄProfitujte z YHONpKR YêEČUX FHVWRYQtFK VSRMHQt D UH]HUYXMWH VL VYRX Mt]GHQNX SRKRGOQČ NUiWFH SĜHG odjezdem.³ 97 Ä$LUEHUOLQVODYtVODYWH WDNp2EMHYWH$LUEHOLQMXELOHMQtQDEtGN\³ 98 Ä=DåLMWH QDãL PODGRX SRViGNX FHORVYČWRYČ Y\QLNDMtFt VHUYLV NRPIRUW D NYDOLWX 3ROHĢWH V QiPL SĜHV RNRX]OXMtFtPHWURSROL,VWDQEXOGRYtFHQHåVYČWRYêFKPČVWDXåtYHMWHVLSULYLOHJLD6WDU$OOLDQFHSĜL letecKGRFHONRYČ RNRORFHOp]HPČNRXOH³ 99 Ä3ĜHVWXSWH³ 61 7.1.2.3. Reklamy prRSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\MHFHONHPGHYČW 3RX]HYHþW\ĜHFK] nich se objevuje imperativ. Erleben Sie den Sommer so intensiv wie noch nie im neuen Audi A5 Cabriolet. >«@ Erfahren Sie es jetzt hautnah bei Ihrem Audi Partner.100 (SZ, 25. 5. 2009, s. 9.) Erleben Sie die effizienteste E-Klasse aller Zeiten. >«@:LOONRPPHQ]X+DXVH101 (SZ, 19. 3. 2009, s. 20.) Erfahren Sie sportlichen Luxus in Bestform. Erleben Sie HLQJDQ]QHXHV)DKUJHIKO± jetzt bei einer Probefahrt.102 (SZ, 8. 4. 2009, s. 20.) Erleben Sie exklusive Fahrdynamik mit dem Range Rover Sport HSE.103 (SZ, 8. 4. 2009, s. 9.) 7.1.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 2GGtOSURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåtY þHVNpPWLVNX]FHODFK\EtY QČPHFNpP SHULRGLNXMH]DVWRXSHQþW\ĜPLVGČOHQtPLLPSHUDWLYMHREVDåHQSRX]HYMHGQRP] nich. Rechnen Sie nach>«@Entdecken Sie das neue Acer Aspire Timeline im Handel in ,KUHU1lKH104 (SZ, 8. 4. 2009, s. 5.) 7.1.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 7HQWRRGGtOMH]DVWRXSHQGYČPDUHNODPDPL.RQNUpWQtMHYMHREVDåHQYMednom. Nutzen Sie die ganze Welt des Internets mit Heimvorteil.105 (SZ, 8. 4. 2009, s. 23.) 100 Ä8åtYHMWHVLOpWRWDNLQWHQ]LYQČMDNRMHãWČQLNG\V QRYêP$XGL$&DEULROHW>«@=DåLMWHWRQDYODVWQt NĤåLX9DãHKR$XGLSDUWQHUD³ 101 Ä=DåLMWHQHMHIHNWLYQČMãt(-WĜtGXYãHFKGRE9tWHMWHGRPD³ 102 ÄZDåLMWH VSRUWRYQt OX[XV Ye VYp QHMOHSãt IRUPČ =DåLMWH ]FHOD QRYê SRFLW ] Mt]G\ ± Q\Qt SĜL ]NXãHEQt Mt]GČ³ 103 Ä=DåLMWHH[NOX]LYQtG\QDPLNXMt]G\V Range Rover Sport HSE.³ 104 Ä3RþtWHMWH>«@2EMHYWHQRYê$FHU$VSLUH7LPHOLQHYHVYpP QHMEOLåãtPREFKRGČ³ 105 ÄVyXåLMWHFHOêVYČWLQWHUQHWX] SRKRGOtGRPRYD³ 62 7.1.3. Imperativ v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.1.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt SRWUDYLQ\ PDMt UR]ViKOH ]DVWRXSHQt 7RWR PQRåVWYt MH ]DVWRXSHQp FHONHP SDWQiFWL VGČOHQtPL SĜHVWR SRX]H Y jedQp UHNODPČ VH Y\VN\WXMH imperativ. Neslevujte ]HVYêFKQiURNĤ9ČĜWHQt]NêPFHQiP(AHA, 23. 1. 2009, s. 5.) 7.1.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\QDUĤ]QêW\SDXWRPRELOX5R]ND]RYDFt]SĤVREMHY ãHVWLSĜtNODGHFK =tVNHMWHQRYêYĤ]]DVWDUêV FHQRYRXSUpPLt (BLESK, 15. 4. 2009, s. 19.) Informujte se QDGDOãtERQXV\XSDUWQHUĤ6XEDUX (BLESK, 21. 4. 2009, s. 15.) Vydejte se VSUiYQêPVPČUHP Otestujte QRYp PRGHO\7R\RWDSUR URN QDSĜtNODG QRYp9HUVR>«@=DPLĜWH GRDXWRVDORQĤ7R\RWD'ROiND]tVNHMWH SĜLREMHGQiQL 7.1.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 7DWRVNXSLQDREVDKXMHFHONHPGHYČW UHNODPQtFKVGČOHQt=NRXPDQêMHYVHREMHYLOYH YãHFKVGČOHQtFK. 3ĜHMGČWH k Vodafonu a ĜHNQČWH VL R NUHGLWX QDYtF V %DOtþNHP H[WUD QDELWR SUR firmy. (BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) %XćWH YåG\ X WRKR V mini notebookem a internetem. 3ĜLSRMWH VH s QDGXSDQêP mini QRWHERRNHP+3D86%PRGHPHPMHQ]D.þ>«@ 1DYãWLYWHQHMEOLåãt=QDþNRYRX prodejnu nebo www.t-mobile.cz/eShop. (BLESK, 1. 4. 2009, s. 3.) 3RĜLćWH si QRYêWHOHIRQDY\]NRXãHMWHinternet v PRELOXQDPČVtF]GDUPD (AHA, 12. 3. 2009, s. 7.) Aktivujte na 603 603 YH=QDþNRYêFKSURGHMQiFK7-Mobile nebo na www.t-mobile.cz. (BLESK, 5. 5. 2009, s. 9.) 63 'REtjejte MDNR REY\NOH VYĤM NUHGLW DOHVSRĖ ]D .þ D vyberte si MHGQX ]H YêKRG (BLESK, 8. 4. 2009, s. 8.) 3RĜLćWH VL QRYê WHOHIRQ D Y\]NRXãHMWH Vodafone Internet v PRELOX QD PČVtF ]GDUPD (BLESK, 5. 5. 2009, s. 13.) 3RãOL YêGDMH k zemi. 3RVSČãWHVLWDWRQDEtGNDSURQHILUHPQt]iND]QtN\SODWtMHQGR 2009. (AHA, 1. 4. 2009, s. 3.) 3ĜHMGČWH k Vodafonu a SRĜLćWHVL do 31. 5. 2009 k 1DELWêPWDULIĤPVOXåEX931ILUPDQD 2 roky zdarma. (AHA, 11. 5. 2009, s. 7.) 3ĜL]SĤVREXMWH QiNODG\QHVYRMLILUPX>«@3ĜHMGČWH k Vodafonu. (BLESK, 19. 3. 2009,s. 13.) 7.1.3.4. 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S 2.500,- ¼RGVWiWXSĜLYêPČQČVWDUpKR[automobilu] ]DQRYê³ 111 Ä2VODYWHV QiPL ledna SUYQtþW\ĜLYHONROHSpSUHPLpU\URNX7R\RWD7ČãWHVHQDQRYpPRåQRVWL>«@ 6WDYWHVH³ 112 Ä=tVNHMWHQHMHQãURWRYQpYHYêãL(XU>«@6WDYWHVH>«@³ 113 Ä=DMGČWHQHMOpSHLKQHGN SURGHMFL-H]GČWHQ\QtV QiVNRNHPGtN\WHFKQLFHDSURILWXMWHLKQHGGYDNUiW >«@ 1HQHFKWH VL XMtW YêKRGQp $XGL VSOiWN\ D XåLMWH VL MHGLQHþQê GHVLJQ >«@ 9\]YHGQČWH VL VYRX VWiWQt SUpPLL]DãURWRYQpYHYêãL(XU³ 114 Ä5R]KRGQČWHVHQ\QtSURRNDPåLWČGRVWXSQê)RUGD]DMLVWČWHVLVWiWQtSUpPLL]DãURWRYQpYHYêãL ¼-³ 115 Ä7ČãWH VH QD DXWR V QHVþHWQêPL PRåQRVWPL SĜL]SĤVREHQt MHGLQHþQê GHVLJQ D FHONRYČ SĜHVYČGþLYRX NRQFHSFL³ 116 Ä3R]QHMWHRVREQČMDNRSUYQt.LD6RXOD]DåLMWHKROLYHXQiV Y K³ 117 Ä2EMHY 2SHO ,QVLJQLD 6SRUWV 7RXUHU >«@ =DåLMWH QD YODVWQt NĤåL ~VSČãQRX YODMNRYRX ORć 2SHO YH VSRUWRYQtYDULDQWČNRPEL± XVYpKR2SHOSDUWQHUD³ 118 Ä2EMHYWHQRYê 7.1.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 'DOãt VNXSLQRX MVRX UHNODP\ QDEt]HMtFt PRELOQt VOXåE\ RSHUiWRUĤ Vodafone a T-Mobile SĤVREtFtFKQDQČPHFNpPWUKXVSRþWHPGHVHWLVGČOHQtQLFPpQČLPSHUDWLYMH zastoupen pouze ve dvou z QLFK-HGQiVHRWRWpåUHNODPQt VGČOHQt NWHUpMHRWLVNQXWo v RERXEXOYiUQtFKWLVFtFK, DWRYHVWHMQêGHQ Erleben Sie die ganze Power des Internets auch unterwegs. Erleben, was verbindet.120 (BILD, 6. 2. 2009, s. 17 a MP, 6. 2. 2009, s. 15.) 7.1.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ Tento GUXK]ERåtQDEt]tVNXSLQDSČWL UHNODPDYãDNLPSHUDWLYREVDKRYDODSRX]HGYČ VGČOHQt Nehmen Sie formaline L112 (Apotheke) als kleine clevere Vorspeise und sparen Sie so viHOH.DORULHQ]XVlW]OLFK.121 (BILD, 21. 4. 2009, s. 1.) Fragen Sie Ihren Apotheker.122 (BILD, 28. 4. 2009, s. 1.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPLPSHUDWLYX ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt8) 20 21 15 16 -DN XND]XMH WDEXOND D ]iURYHĖ XYHGHQp SĜtNODG\ SDWĜt LPSHUDWLY SUiYČ N WČP MD]\NRYêPMHYĤPNWHUpMVRXY UHNODPiFK]DVWRXSHQ\YHY\VRNpPSRþWX3ĜHVWRYêVN\W QHQt WDN þHWQê MDN E\ VH RþHNiYDOR D WR Y]KOHGHP N PQRåVWYt UHNODPQtFK WH[WĤ v MHGQRWOLYêFK SHULRGLNiFK 5HNODPQt WYĤUFL QHPDMt VWUDFK WHQWR SURVWĜHGek LPSOHPHQWRYDWDWRLSĜHVWRåHE\PRKOEêWYQtPiQSĜtOLãDJUHVLYQČ6 postupem doby YãDN UR]ND]RYDFt ]SĤVRE Y UHNODPiFK YĤEHF QHSRFLĢXMHPH MLå KR EHUHPH MDNR QHSRVWUDGDWHOQRX VRXþiVW D WR ] WRKR GĤYRGXåH DXWRĜL WH[WX YROt WDNRYi VORYD NWHUi QHSĤVREt WDN RVWĜH D GĤUD]QČ 3RNXG bychom srovnali XåLWt LPSHUDWLYX Y þHVNêFK D QČPHFNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK NWHUi E\OD SUR ~þHO DQDOê]\ Y\EUiQD MHGQR]QDþQČ SĜHYDåXMHLPSHUDWLYY UHNODPiFKþHVNêFKV SRþWHP, oproti tomu je imperatLYREVDåHQ pouze ve 31 QČPHFNêFKWH[WHFK 120 Ä=DåLMWHSOQRXVtOXLQWHUQHWXWDNpQDFHVWiFK3URVSROHþQp]iåLWN\³ 121Ä9H]PČWH VL IRUPDOLQH / OpNiUQD MDNR PDOê FK\WUê SĜHGNUP D XãHWĜHWH GRGDWHþQČ FR QHMYtF NDORULt³ 122 Ä=HSWHMWHVHVYpKROpNiUQtND³ 66 7.2. SLOGAN 7.2.1. Slogan v þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.2.1.1. RekODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ =GH VH MHGQi VH R VNXSLQX GHVHWL UĤ]QêFK UHNODP QDEt]HMtFtFK YR]\ VYČWR]QiPêFK ]QDþHN3URUHNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\MVRXSĜHYiåQČW\SLFNpVORJDQ\Y DQJOLFNpP MD]\FH D WR QHMHQ SUR DXWRPRELON\ ]DKUDQLþQt 9\VN\WXMtFt VH SĜtNODG\ MVRX XYHGHQ\ v QiVOHGXMtFtPYêþWX Feel the difference. Ford123 (LN, 14. 1. 2009, s. 5.) &UpaWLYHWHFKQRORJLH&LWURsQ124 (LN, 5. 5. 2009, s. 5.) 6LPSO\FOHYHUâNRGD125 (LN, 3. 1. 2009, s. 9.) Volkswagen. Das Auto.126 (LN, 12. 3. 2009, s. 9.) 7.2.1.2. RekODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQtVSROHþQRVWLQDEt]HMtFtVYpSURGXNW\DVOXåE\MVRX]DVWRXSHQ\Y /LGRYêFK QRYLQiFK FHONHP GHYtWL UHNODPDPL 1tåH MVRX XYHGHQ\ SĜtNODG\ VORJDQĤ MHGQRWOLYêFK ILUHP1HQtQH]E\WQêPSUDYLGOHPåHNDåGiVSROHþQRVWPiPtWYODVWQtVORJDQ GiOHWDNp ]QČQt WČFKWR VORJDQĤ QHPXVt EêW YêKUDGQČ MHQ Y MD]\FH DQJOLFNpP MDN MH YLGČW QtåH v XYHGHQêFKãHVWL SĜtNODGHFK *HåLYRWSRGOHYDãLFKSĜHGVWDY. (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) Allianz ± VWRMtPHSĜL9iV (LN, 25. 5. 2009, s. 5.) ýHVNiVSRĜLWHOQD-VPH9iPEOtå (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) KB. 0ĤMVYČW0RMHEDQND (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) 3DUWQHUV)LQDQþQtSRUDGHQVWYtMLQDN (LN, 18. 5. 2009, s. 17.) KB. Societe generale group. (LN, 15. 4. 2009, s. 7.) 7.2.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFKUHNODPQtFKVGČOHQt6OHGRYDQêMHYVHREMHYLOYHþW\ĜHFK z nich. T-0RELOH3URVSROHþQp]iåLWN\ (LN, 3. 1. 2009, s. 5.) 9\UR]XPtWHSRGQLNiQtP\NRPXQLNDFL7-Mobile. (LN, 1. 4. 2009, s. 5.) VtFHPRåQRVWt O2 (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) Vodafone. Jde to i jinak. (LN, 14. 1. 2009, s. 21.) 123 Ä3RFtWLWWHQUR]GtO)RUG³ 124 Ä.UHDWLYQtWHFKQRORJLH&LWURsQ³ 125 Ä-HGQRGXãHFK\WUpâNRGD³ 126 Ä9RONVZDJHQ$XWR³ 67 7.2.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt K UR]ERUXE\OY\XåLWSRX]HMHGHQSĜtVSČYHNSURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt 6FKOHFNHUGURJHULHþY (YURSČ. (LN, 18. 5. 2009, s. 7.) 7.2.2. Slogan v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.2.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFK 6ORJDQPiVYp]DVWRXSHQtYVHGPL SĜtSDGHFK Talanx. Versicherungen. Finanzen.127 (SZ, 28. 4. 2009, s. 21.) Leistung aus Leidenschaft. Deutsche Bank.128 (SZ, 6. 2. 2009, s. 7.) Let`s start. HypoVereinsbank. Corporate Banking.129 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) Make it happen. RBS The Royal Bank of Scotland.130 (SZ, 5. 3. 2009, s. 28.) Banking ± 0DGHLQ*HUPDQ\/%Ł%:.131 (SZ, 5. 3. 2009, s. 27.) Menschenstark. HypoVereinsbank. UniCredit Group.132 (SZ, 1. 4. 2009, s. 19.) We support. You succeed. SG Equipment Finance. SOCIETE GENERALE GROUP.133 (SZ, 19. 3. 2009, s. 33.) 7.2.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGopravu 'RSUDYXDGRSUDYQtSURVWĜHGN\SURSDJXMHVNXSLQDV SRþWHPGHVHWLUHNODP'DQêMHY MHREVDåHQYHþW\Ĝech z nich. Turkish Airlines. A star alliance member.134 (SZ, 8. 4. 2009, s. 17.) Airberlin.com Your Airline.135 (SZ, 12. 3. 2009, s. 24.) DB Bahn. Die Bahn macht mobil.136 (SZ, 14. 1. 2009, s. 17.) 7KHUHVQREHWWHUZD\WRIO\ Lufthansa 137 (SZ, 26. 2. 2009, s. 5.) 127 Ä7DODQ[3RMLãWČQt)LQDQFH³ 128 Ä9êNRQ] YiãQČ'HXWVFKH%DQN³ 129 Ä=DþQČPH+\SR9HUHLQVEDQN&RUSRUDWH%DQNLQJ³ 130 Ä$ĢVHVWDQH 5%67KH5R\DO%DQNRI6FRWODQG³ 131 Ä%DQNRYQLFWYt± Y\UREHQRY1ČPHFNX/%Ł%:³ 132 Ä3URVLOiN\+\SR9HUHLQVEDQN8QL&UHGLW*URXS³ 133 Ä0\SRGSRUXMHPH9\MVWH~VSČãQt6*(TXLSPHQW)LQDQFH62&,(7(*(1(5$/(*5283³ 134 Ä7XUNLVK$LUOLQHVýOHQKYČ]GQpKRVSRONX³ 135 Ä$LUEHUOLQFRP9DãHOHWHFNiVSROHþQRVW³ 136 Ä'%GUiK\'UiKD± to je mobilita³ 137 Ä1HQtOHSãt]SĤVREOpWiQt/XIWKDQVD³ 68 7.2.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\MHFHONHPGHYČW WĜL] QLFKREVDKXMtVOHGRYDQêMHY ArtExperience Audi.138 (SZ, 21. 4. 2009, s. V2/4.) Land Rover GO BEYOND. NEU HORIZONTE ENTDECKEN.139 (SZ, 8. 4. 2009, s. 9.) BMW Freude am Fahren.140 (SZ, 14. 2. 2009, s. 5.) 7.2.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 2GGtO SURSDJXMtFt HOHNWURQLFNp ]ERåt Y þHVNpP WLVNX ]FHOD FK\Et Y QČPHFNpP SHULRGLNXMH]DVWRXSHQþW\ĜPLVGČOHQtPL DOHSRX]HY MHGQRPSĜtSDGČVHY\VN\WOGDQê jev. Philips sense and simplicity.141 (SZ, 25. 5. 2009, s. 23.) 7.2.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 7HQWR RGGtO ]DVWXSXMt SRX]H GYČ UHNODP\ NWHUp QHGLVSRQXMt åiGQêPL ]DMtPDYêPL SURVWĜHGN\ -HGLQê SURVWĜHGHN NWHUê E\O ]YROHQ N DQDOê]H D E\O REVDåHQ MH VORJDQ Z WRKRWRGĤYRGXGiOHWXWRVNXSLQXQHXYiGtP Erleben, was verbindet.142 (SZ, 8. 4. 2009, s. 23.) 7.2.3. Slogan v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.2.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt SRWUDYLQ\ PDMt UR]ViKOp ]DVWRXSHQt 7RWR PQRåVWYt MH GiQR SDWQiFWLUHNODPQtPLVGČOHQtPLNWHUiREVDKXMtSRX]HþW\ĜLUĤ]QpVORJDQ\ Lidl skvČOêQiSDG/LGOVHYåG\Y\SODWt(BLESK, 26. 2. 2009, s. 9.) Penny Market moje 1 v SRWUDYLQiFK (BLESK, 18. 5. 2009, s. 11.) S QiPLXãHWĜtWH7HVFR (BLESK, 13. 1. 2009, s. 3.) 138 Ä8PČOHFNê]iåLWHN$XGL³ 139 Ä/DQG 5RYHU MGH GiO >YH VP\VOX SĜHNUDþRYDW SĜHY\ãRYDW QČFR SRVRXYDW GiO@ 2EMHYRYDW QRYp horizonty.³ 140 Ä%0:5DGRVW] Mt]G\³ 141 Ä3KLOLSVVP\VODMHGQRGXFKRVW³ 142 Ä3URVSROHþQp]iåLWN\³ 69 9ČĜWHQt]NêPFHQiP$OEHUW. (AHA, 23. 1. 2009, s. 5.) 7.2.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ Reklamy proSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\QDUĤ]QêW\SDXWRPRELOX6OHGRYDQêMHYMHY SČWLSĜtNODGHFK] QLFKDYåG\MHQ v DQJOLFNpPMD]\FH Feel the difference. Ford.143 (BLESK, 12. 3. 2009, s. 4.) Suzuki. Way of Life!144 (BLESK, 21. 4. 2009, s. 6.) âNRGD6LPSO\FOHYHU145 (BLESK, 15. 4. 2009, s. 19.) Today. Tomorrow. Toyota.146 (BLESK, 23. 1. 2009, s. 5.) &LWURsQ&Upative technologie.147 (BLESK, 12. 3. 2009, s. 11.) 7.2.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ Tato skXSLQDREVDKXMHFHONHPGHYČWUHNODPQtFKVGČOHQt$QDO\]RYDQêSURVWĜHGHNMH zahrnut pouze ve WĜHFK] nich. T-0RELOH3URVSROHþQp]iåLWN\(BLESK, 5. 5. 2009, s. 9.) O2 YtFHPRåQRVWt(BLESK, 8. 4. 2009, s. 8.) Vodafone. Jde to i jinak. (BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) 7.2.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ V WpWR VNXSLQČ MVRX ]DKUQXWD FHONHP WĜL UĤ]Qi VGČOHQt QDEt]HMtFt VYp SURGXNW\ 3RX]HGYČVGČOHQtREVDKXMtVORJDQSURVYĤMSURGXNW +\SQR;3UR9iV]GUDYêVSiQHN (AHA, 20. 2. 2009, s. 3.) Arginmax Forte. TeQWĜHWtSUR9iãOHSãt6(;(AHA, 19. 3. 2009, s. 3.) 7.2.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt ILQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ E\O\ Y EXOYiUQtFK WLVFtFK ]DVWRXSHQ\SRX]HWĜHPLSURGXNW\NWHUpREVDKXMtGDQêMHY *(0RQH\%DQNäLYRWSRGOHYDãLFKSĜHGVWDY (BLESK, 8. 4. 2009, s. 16.) 3RãWRYQtVSRĜLWHOQD± 9DãHQHMEOLåãtEDQND(BLESK, 5. 3. 2009, s. 2.) ý62%3URERKDWãtåLYRW (BLESK, 28. 4. 2009, s. 3.) 143 Ä3RFtWLWWHQUR]GtO)RUG³ 144 Ä6X]XNL=SĤVREåLYRWD³ 145 ÄâNRGD-HGQRGXãHFK\WUp³ 146 Ä'QHV=tWUD7R\RWD³ 147 Ä&LWURsQ.UHDWLYQtWHFKQRORJLH³ 70 7.2.3.6. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt 'URJLVWLFNp ]ERåt SURSDJXMH QČNROLN UHNODP NWHUp MVRX ]FHOD EČåQp D QLþtP YêMLPHþQpRGRVWDtQtFK9ãHFKQDVGČOHQtE\ODVKRGQi3RX]HREPČĖXMtVYRXQDEtGNX proto ]GHQHXYiGtPFHONRYpPQRåVWYt-DNRSĜtNODGk rozboru jsem si z WRKRWRGĤYRGX Y\EUDODSRX]HMHGQRVGČOHQt 6FKOHFNHUGURJHULHþY EvURSČ (BLESK, 11. 5. 2009, s. 7.) 7.2.4. Slogan v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.2.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 7DWRVNXSLQDREVDKXMHWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKUHNODPQtFKLQ]HUFtQDWHQWRYêUREHN 6ORJDQSĜHYiåQČY DQJOLFNpP]QČQtMHXYHGHQY jHGHQiFWLSĜtNODGHFK$QJOLFNêMD]\N MHW\SLFNêSURRNUXKUHNODPQDGDQêSURGXNW Volkswagen. Das Auto.148 (BILD, 11. 5. 2009, s. 16.) Kia Motors. The Power to Surprise. Der neue Kia Soul. Free your mind!149 (BILD, 28. 4. 2009, s. 3.) &LWURsQ. &UpDWLYHWHFKQologie.150 (BILD, 5. 5. 2009, s. 11.) 1LFKWVLVWXQP|JOLFK7R\RWD.151 (MP, 23. 1. 2009, s. 25.) âNRGD$XWR6LPSO\&OHYHU.152 (BILD, 6. 2. 2009, s. 16.) BMW. Freude am Fahren.153 (BILD, 26. 2. 2009. s. 3.) Get real. Chevrolet.154 (BILD, 28. 3. 2009, s. 13.) Volvo. For life.155 (BILD, 20. 2. 2009., s. 9.) Nissan. SHIFT the way you move.156 (BILD, 30. 1. 2009, s. 13.) &LWURsQ1LFKWVEHZHJW6LHZLHHLQ&LWURsQ157 (BILD, 6. 2. 2009, s. 7.) HYUNDAI. Drive your way.158 (BILD, 30. 1. 2009, s. 13.) 148 Ä9RONVZDJHQ$XWR³ 149 Ä.LD0RWRUVVtODSĜHNYDSLW1RYi.LD6RXO2VYRERćWHVYRXP\VO³ 150 Ä&LWURsQ.UHDWLYQtWHFKQRORJLH³ 151 Ä1LFQHQtQHPRåQp7R\RWD³ 152 ÄâNRGDDXWR-HGQRGXãHFK\WUp³ 153 Ä%0:5DGRVW] Mt]G\³ 154 Ä5HDOL]RYDWVH&KHYUROHW³ 155 Ä9ROYR3URåLYRW³ 156 Ä1LVsan. =PČĖWH]SĤVREMDNêPVHSRK\EXMHWH³ 157 Ä&LWURsQ1LF9iPLQHSRKQHWDNMDNR&LWURsQ³ 158 Ä+\XQGDLěLćVYĤMåLYRW³ 71 7.2.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 'DOãtVNXSLQXSĜHGVWDYXMtUHNODP\VHVRXKUQnêPSRþWHPGHVHWLVGČOHQtQDEt]HMtFtch WHOHIRQQt VOXåE\ GYRX PRELOQtFK RSHUiWRUĤ NWHĜt SĤVREt QD QČPHFNpP WUKX -VRX ]GH XYHGHQ\SRX]HGYDSĜtNODG\VORJDQĤUHSUH]HQWXMtFtch jednotliYpVSROHþQRVWL Make the most of now. Vodafone.159 (MP, 11. 5. 2009, s. 13.) Erleben, was verbindet. T-Mobile.160 (BILD, 6. 2. 2009, s. 17.) 7.2.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ 7HQWRGUXK]ERåtQDEt]tVNXSLQDSČWLUHNODP3RX]HY jedQRPSĜtNODGČVHY\VN\Wuje DQDO\]RYDQêUHNODPQtSURVWĜHGHN Die Nr. 1 ± in Ihrer Apotheke!161 (BILD, 21. 4. 2009, s. 1.) 7.2.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ Reklamy SURSDJXMtFt SRWUDYLQ\ MVRX YH YHOPL KRMQpP ]DVWRXSHQt -HGQi VH R OHWiNRYRX IRUPX REPČĖXMtFt SUDYLGHOQČ VYRX QDEtGNX SGČOHQt MVRX SUR MHGQRWOLYp VXSHUPDUNHW\ W\SLFNi D WtP L VKRGQi = WRKRWR GĤYRGX XYiGtP þW\ĜL VGČOHQt UHSUH]HQWXMtFtMHGQRWOLYpPDUNHW\6ORJDQXåtYiSRX]HMHGHQ] nich. LIDL. Lohnt sich.162 (BILD, 8. 5. 2009, s. 7.)163 (BLESK, 26. 2. 2009, s. 9.) 159 ÄäLMQDSOQR9RGDIRQH³ 160 Ä3URVSROHþQp]iåLWN\³ 161 ÄýtVOR± YH9DãtOpNiUQČ³ 162 Ä/,'/9\SODWtVH³ 163 =DMtPDYêP ~ND]HP GOH GRORåHQpKR SĜtNODGX D GiOH GOH REUi]NX MH VORJDQ SRWUDYLQiĜVNpKR ĜHWČ]FH /,'/NWHUêY QČPHFNêFK]HPtFK]Qt ÄLIDL. Lohnt sich³>ÄLIDL. 9\SODWtVH³@2SURWLWRPXY þHVNêFK ]HPtFKWHQWRWH[W VORJDQSRX]HGRSOĖXMHDQHWYRĜtMHKR]iVDGQtVRXþiVW9 WpWR VRXYLVORVWLMH]GHXåLWR MLQpKRVSRMHQt ÄLIDL. 6NYČOêQiSDG!³ 72 ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPVORJDQĤ ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČleQt8) 15 YDQJOLFNpP YDQJOLFNpP 16 YDQJOLFNpP YDQJOLFNpP jazyce 4) jazyce 5) jazyce 11) jazyce 8) 9êVN\W VORJDQĤ MH SĜLEOLåQČ QD VWHMQp NYDQWLWDWLYQt ~URYQL 6ORJDQ\ GLVSRQXMt SĜHGHYãtPUHNODP\YêUREFĤDXWRPRELOĤGiOHILQDQþQtVSROHþQRVWLDPRELOQtRSHUiWRĜL -HGQiVHVStãHRYČWãtILUP\MHMLFKåSĤVREHQtQHQtSRX]HQDWUKXGDQp]HPČDOHLQD WU]tFK PH]LQiURGQtFK -HGQR]QDþQČ QHMYtFH VORJDQĤ Y DQJOLFNpP MD]\FH a to v obou SĜtSDGHFKPDMt]QDþN\DXWRPRELOĤ9 þHVNêFKUHNODPiFKMGHSRuze o jednu reklamu, v QtåMVRXQDEt]HQ\ILQDQþQtVOXåE\DSURGXNW\9 QČPHFNêFKPpGLtFKE\ORWRWRVSHNWUXP ãLUãtKR UR]VDKX ± sloganem v DQJOLFNpP MD]\FH GLVSRQXMt QHMHQ UHNODP\ QD ILQDQþQt VOXåE\QêEUåWDNpPRELOQtRSHUiWRĜLDGRSUDYQtVSROHþQRVWL7DWRGLIHUHQFHMHHYLGHQWQt YH]PtQČQpWDEXOFH 7.3. 3ěË'$91È -0e1$ ý$672 632-29$1È S 0$5.(7,1*2928.2081,.$&Ë 7.3.1. 3ĜtGDYQi MPpQD Y þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± WLVNVHULy]Qt 7.3.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ V WpWRVNXSLQČVHMHGQi VHRGHVHW UĤ]QêFKUHNODP QDEt]HMtFtFKYR]\QHMUĤ]QČMãtFK VYČWR]QiPêFK]QDþHN6OHGRYDQêMD]\NRYêMHYMHXåLWY NDåGpPVGČOHQt 'R QHMLVWp GRE\ SRWĜHEXMHWH VSROHKOLYpKR SDUĢiND. 8åLWNRYp YR]\ 9RONVZDJHQ MVRX synonymem pro Y\VRNRXXåLWNRYRX KRGQRWXVtOXDVSROHKOLYRVW ([LVWXMtOHSãt vlastnosti GR QHSRKRG\ HNRQRPLFNp NUL]H" Volkswagen WRWLå SĜLFKi]t V QRYêPL DWUDNWLYQtPL FHQDPL PRGHOĤ &DGG\ D 7UDQVSRUWHU QDYtF V ERKDWRX QDGVWDQGDUGQt YêEDYRX MLå v ]iNODGQtFHQČ(LN, 25. 3. 2009, s. 5.) %RKDWi YêEDYD]DQHXYČĜLWHOQRX cenu jen do konce dubna. &LWURsQ. (LN, 15. 4. 2009, s. 17.) Ford Mondeo v DNþQtFKYêEDYiFK(QWHUSULVHD([OXVLYHGRNRQDOHVSOQtYDãHSĜHGVWDY\ R UHSUH]HQWDWLYQtP D SĜLWDåOLYpP voze. 1\Qt WDNp YêKRGQê leasing FordCredit s 0% QDYêãHQtPSĜLDNRQWDFLMLRG.þ Ford. (LN, 28. 4. 2009, s. 9.) 73 9åG\ V bohatou VWDQGDUGQt YêEDYRX YČWãt vDULDELOLWD LQWHULpUX D Y\ããt pozice za volantem pro OHSãt SĜHKOHG QD VLOQLFL D VQDGQČMãt QDVWXSRYiQt YČWãt ]DYD]DGORYê prostor s GHOãt ~ORåQRX SORFKRX D YHONRU\VRX ãtĜNRX PH]L SRGEČK\ SUR ma[LPiOQt Y\XåLWHOQRVW 9\XåLMWHYêKRGQpKR ILQDQFRYiQt)RUG&UHGLW Ford.(LN, 12. 3. 2009, s. 13.) 9\XåLMWHQ\Qt]QDþNRYpILQDQFRYiQt)RUG&UHGLWV QXORYêP QDYêãHQtP (LN, 11. 5. 2009, s. 6.) 1RYp YR]\âNRGD] QDãLFKVNODGĤ-HVWOLFKFHWHFRQHMGĜtYHMH]dit QRYêPDXWHPSĜLMćWH VLSURQČNWHUê] Y\EUDQêFKVNODGRYêFKYR]ĤâNRGD>«@=tVNiWHNRPSOHWQt VDGX]LPQtFK NRO]GDUPD>«@7DWRPLPRĜiGQi QDEtGNDSODWtRG MHQGRY\SURGiQt]iVRE (LN, 3. 1. 2009, s. 9.) âSLþNRYp RUFKHVWU\ PXVHMt UR]ãLĜRYDW UHSHUWRiU $ VWHMQp je to s QDãt QDEtGNRX 9H YêUD]QČ UR]ãtĜHQp DNþQt QDEtGFH SĜLQiãtPH >«@ 7R YãH ]D MHãWČ DWUDNWLYQČMãt ceny. 1DYtFPĤåHWHY\XåtWYêKRGQpKRILQDQFRYiQt)RUG&UHGLW (LN, 14. 1. 2009, s. 15.) 2ULJLQiOQt GtO\ 9RONVZDJHQ SUR YR]\ VWDUãt OHW =QDþND 9RONVZDJHQ SĜLFKi]t VH VSHFLiOQt QDEtGNRX2ULJLQiOQtFK GtOĤ9RONVZDJHQ SURYR]\VWDUãtOHW9Ĥ]VHNWHUêP MLå QČNROLN OHW MH]GtWH VL SĜHFH ]DVORXåt SURIHVLRQiOQt SpþL YþHWQČ RULJLQiOQtFK GtOĤ Jejich kvalita a Y\VRNi WHFKQLFNi ~URYHĖ MVRX ]iUXNRX VSROHKOLYp a EH]SHþQp Mt]G\ D XãHWĜt 9iP ]QDþQp ILQDQþQt SURVWĜHGN\ 2ULJLQiOQt GtO\ 9RONVZDJHQ jsou k GRVWiQt v QDãHPDXWRUL]RYDQpPVHUYLVXQ\Qt]DYHOPLYêKRGQpceny. (LN, 12. 3. 2009, s. 9.) NejYČWãt YêSURGHM VNODGRYêFK YR]Ĥ 9\XåLMWH MHGLQHþQp SĜtOHåLWRVWL NRXSLW VL QRYê YĤ] âNRGD]HVNODGRYêFK]iVREURNX3RĜLćWHVLPRGHUQt a VSROHKOLYê YĤ]V bohatou ]iNODGQtYêEDYRX]DGRVXGQHYtGDQRX cenu! (LN ± SĜtORKD V 9QČMãtGHVLJQRYp]PČQ\DQRYpLQWHULpU\GiYDMtYR]XVYČåt vzhOHGWHFKQLFNpQRYLQN\SDN ]Y\ãXMtMHKRMt]GQtNRPIRUWEH]SHþQRVWDVSROHKOLYRVW>«@$QRYêEHQ]tQRYêPRWRU 76, N:Y\QLNiMDNMt]GQtG\QDPLNRXWDNL SĜt]QLYRX VSRWĜHERXDQt]NêPL emisemi. >«@1RYiâNRGD2FWDYLD&RPEL(LN ± SĜtORKD V 2.) 7.3.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\MVRX]DVWRXSHQ\FHONHPGHYtWLUHNODPDPL2VPVGČOHQt z QLFK XåtYi NH VYp SURSDJDFL SĜtGDYQi MPpQD NWHUi MVRX VSRMRYina s marketingovou NRPXQLNDFt ,GHiOQt K\SRWpNX RYOiGiWe Vy! ,GHiOQt K\SRWpNX ýHVNp VSRĜLWHOQ\ PĤåHWH NG\NROLY v SUĤEČKXVSOiFHQtRYOiGDWWDNDE\VHFRQHjOpSHSĜL]SĤVRELOD9DãtDNWXiOQtILQDQþQtD åLYRWQtVLWXDFL (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) .DåGêVLRVREČP\VOtåHMH GREUê ĜLGLþ0\YtPHåHNDåGê GREUê ĜLGLþRFHQtSĜHQRV ERQXVXDåQDYR]LGOD3URWR9iPQ\QtNHNYDOLWQtPX GRSRMLãWČQtQDEt]tPHERQXV]D Mt]GXEH]QHKRGSĜHQRVQêDåQDYR]LGOD>«@3ĜHMHPHSĜtMHPQRX Mt]GX (LN, 25. 5. 2009, s. 5.) 'RVWXSQp ~YČU\SURE\WRYiGUXåVWYDD69-.%. (LN, 18. 5. 2009, s. 9.) Pro ERKDWãt åLYRWý62%. (LN, 18. 5. 2009, s. 9.) *DUDQWRYDQê vklad maxim, vyberte si, jak porostete. (LN, 11. 5. 2009, s. 27.) 9ãHFKQRMHMHGQRGXFKpNG\åVLUR]XPtPH (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) Vyrostu rychlejiQHåE\VWHþHNDOL-VHPYDãHPerfektQt VSRĜHQt*DUDQWRYDQi sazba pro YãHFKQ\YNODG\ (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) 0iPHSURYiVQHMOHSãt UHFHSW\QDEUXVHOVNpIRQG\ (LN, 15. 4. 2009, s. 7.) 74 7.3.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFK UHNODPQtFK VGČOHQt. 7DNp ]GH NDåGp VGČOHQt REVDKXMH ]NRXPDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHN 1HQHFKWHVLXOHWČWSRKiGNRYRX QDEtGNX 5R]KRGQČWHVHGRGXEQDDXåtYHMWHVLFHOê rok O2 Internet ADSL za PLPRĜiGQRX FHQXDWRYþHWQČSRSODWNX]DSHYQRXOLQNX (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) 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Reklamy proSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt K UR]ERUXE\O\Y\XåLW\SRX]HGYDSĜtVSČYN\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt3ĜtGDYQi MPpQDYKRGQiN GDQpDQDOê]HE\ODREVDåHQDv RERXSĜtSDGHFK $NþQtQDEtGND(LN, 18. 5. 2009, s. 7.) =HãWtKOXMtFtLQWHQ]LYQt 1RþQt6RPDWROLQH&RVPHWLF9iPSĜLQiãtÄ2ãHWĜXMtFtSĜtSUDYHN =HãWtKOXMtFt,QWHQ]LYQt 1RþQt³NWHUêY\XåtYiVFKRSQRVWLSRNRåN\LQWHQ]iYQČYVWĜHEiYDW ~þLQQpOiWN\QD]HãWtKOHQtEČKHPQRFL (LN, 20. 2. 2009, s. 5.) 7.3.2. 3ĜtGDYQiMPpQDY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.3.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFK$QDO\]RYDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHNO]HVOHGRYDWY sedmi z nich. In der derzeitigen Phase besonderer Herausforderungen ist es wichtig, einen erfahrenen und ]XYHUOlVVLJHQ Partner an seiner Seite zu wissen. Mit unserer soliden .DSLWDOEDVLVXQGXQVHUHPEHZlKUWHQ5LVLNRPDQDJHPHQWVLQGZLUHLQ*DUDQWIU 75 ]XYHUOlVVLJH und EHVWlQGLJH *HVFKlIWVYHUELQGXQJHQXQGGDPLWIU,KUHQ(rfolg.164 (SZ, 19. 3. 2009, s. 33.) Sabine Badtke empfiehlt die Immobilienfinanzierung mit der HVB zu besten Konditionen und mit einer umfassenden Beratung.165 (SZ, 1. 4. 2009, s. 19.) Mit einem YHUOlVVlichen Partner an Ihrer Seite fahren Sie bei kurvenreichen $NWLHQPlUNWHQEHVVHU 166 (SZ, 5. 3. 2009, s. 27.) Und auch im schwierigen Jahr 2009 bleiben wir der YHUOlVVOLFKH Finanzierungspartner. Dem Wohlstand ihrer Region und dendort lebenden Menschen verpflichtet: die 6SDUNDVVHQ*XWIU6LH± XQGJXWIU'HXWVchland.167 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) Wie komme ich leichter durch schwere Zeiten? Vielleicht mit einem starken Partner.168 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) Der beste %HZHLVGDIUGDVVGLH&RPPHU]EDQNLKUNODUHV%HNHQQWQLV]XP0LWWHOVWDQG auch in schwierigen Zeiten nachhaltiJXQGEHGDUIVJHUHFKWXPVHW]W>«@,P9HUEXQGPLW GHU EHUQRPPHQHQ 'UHVGQHU %DQN ZHUGHQ ZLU XQVHU erfolgreiches *HVFKlIWVPRGHOO NRQVHTXHQWIRUWIKUHQ± QRFKQlKHUDP.XQGHQPLWJHVWlUNWHU Eigenkapitalbasis und hoher KUHGLWEHUHLWVFKDIW >«@ HLQ Oeistungsstarker und ]XYHUOlVVLJHU 3DUWQHU IU GDV unternehmerische Finanzmanagement.169 (SZ, 19. 3. 2009, s. 27.) Eine neue Zeit beginnt. Wir sind bereit. Wir stehen am Anfang einer neuen Zeit.170 (SZ, 6. 2. 2009, s. 7.) 7.3.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX Dopravu D GRSUDYQt SURVWĜHGN\ SURSDJXMH VNXSLQD V SRþWHP GHVHWL UHNODP ýW\ĜL UHNODP\REVDKXMtVOHGRYDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHN Sicherheit Besitzt bei NetJets171 GLHK|FKVWH 3ULRULWlW.172 (SZ, 19. 3. 2009, s. 6.) Profitieren Sie YRQGHUJURHQAuswahl an Reiseverbindungen und buchen Sie Ihr 7LFNHWEHTXHPELVNXU]YRUGHU$EIDKUW*HVFKlIWVUHLVHQN|QQHQVRangenehm sein.173 (SZ, 8. 4. 2009, s. 21.) 30 Jahre Airbelin, 30 Tage exklusive Angebote.174 (SZ, 12. 3. 2009, s. 24.) 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Fas]LQLHUHQG*QVWLJ(UOHEHQ6LHexklusive Fahrdynamik mit dem Range Rover Sport. > «@ 0HKU ,QIRUPDWLRQHQ ]X GHQ JQVWLJHQ Freedom-Angeboten von Land Rover erhalten Sie bei Ihrem Land Rover Partner oder unter www.landrover.de.181 (SZ, 8. 4. 2009, s. 9.) Denn Automobilbau und Kultur fordern eine gemeinsame 9RUDXVVHW]XQJ IU DXHUJHZ|KQOLFKH Leistungen: technische Perfektion.182 (SZ, 21. 4. 2009, s. V2/4.) Siege sind unser VWlUNVWHU $QWULHE >«@ (U LVW XQWHU DQGHUHP GLH $XV]HLFKQXQJ IU innovative Technologien, unverwechselbares Design, hohe Kundenzufriedenheit sowie KHUYRUUDJHQGH)DKU]HXJTXDOLWlW183 (SZ, 30. 1. 2009, s. 7.) 7.3.2.4. Reklamy propagXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 2GGtO SURSDJXMtFt HOHNWURQLFNp ]ERåt Y þHVNpP WLVNX ]FHOD FK\Et Y QČPHFNpP SHULRGLNXMH]DVWRXSHQþW\ĜPLVGČOHQtPL$QDO\]RYDQêSURVWĜHGHNPiVYp]DVWRXSHQtYH WĜHFK] nich. 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Entdecken Sie das neue Acer Aspire 7LPHOLQHLP+DQGHOLQ,KUHU1lKe.186 (SZ, 8. 4. 2009, s. 5.) 7.3.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ V WpWRVNXSLQČMVRXSRXKiGYČVGČOHQtDREČGYČGLVSRQXMtNRQNUpWQtPMHYHP Ihren neuen Pullover hat sie im Internet entdeckt. Ihren neuen Verehrer auch.187 (SZ, 8. 4. 2009, s. 23.) Die VFK|QVWH Stimmung aus dem Internet ± )U DOOH '6/-Neukunden jetzt besonders JQVWLJ188 (SZ, 14. 1. 2009, s. 19.) 7.3.3. 3ĜtGDYQi MPpQD Y þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± WLVNEXOYiUQt 7.3.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 7DWR VNXSLQD REVDKXMH FHONHP SDWQiFW UHNODPQtFK VGČOHQt =GH MH XYHGHQR WĜLQiFW SĜtNODGĤNRQNUpWQtKRMD]\NRYpKRSURVWĜHGNX Velikonoce za Qt]Np ceny. (BLESK, 25. 3. 2009, s. 11.) 3UDYê þDVSURYHONê QiNXS (BLESK, 13. 2. 2009, s. 3.) 9ČĜWHQt]NêPFHQiP. (AHA, 23. 1. 2009, s. 5.) 1HMQLåãtcena za ovoce a zeleninu. 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(BLESK, 19. 3. 2009, s. 19.) 184 Ä1DãH LQRYDWLYQt NDUGLRORJLFNi ĜHãHQt SĜLWRP SRPiKDMt .DUGLRYDVNXOiUQt QHPRFL MVRX QHMþDVWČMãt SĜtþLQRX ~PUWt QD VYČWČ >«@ 6LHPHQV QDEt]t REViKORX QDEtGNX LQRYDWLYQtFK ĜHãHQt NROHP FHOpKR NDUGLRORJLFNpKRRãHWĜHQt>«@³ 185 Ä>«@X3KLOLSVMVPHY\YLQXOLLQRYDWLYQtFKSDWHQWĤ>«@³ 186 Ä2EMHYWHQRYê$FHU$VSLUH7LPHOLQHYHVYpPQHMEOLåãtP REFKRGČ³ 187 Ä6YĤMQRYêVYHWUREMHYLODQDLQWHUQHWX6YpKRQRYpKRFWLWHOHWDN\³ 188 Ä1HMNUiVQČMãtQiODda z LQWHUQHWX3URYãHFKQ\'6/± QRYp]iND]QtN\Q\QtRE]YOiãĢYêKRGQČ³ 78 7.3.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\QDUĤ]QêW\SDXWRPRELOX'HYČWVGČOHQtXåtYiNHVYpSURSDJDFLVOHGRYDQêMHY 1RYê Yaris. 1RYi 7R\RWD 7.3.3.3. Reklamy propagujtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt PRELOQt RSHUiWRU\ D MHMLFK VOXåE\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt GHYtWL VGČOHQtPL6HGPVGČOHQt]DKUQXMHVOHGRYDQiDGMHNWLYD 3ĜLSUDYLOLMVPHSURYiVSRĜiGQRX pecku! 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(BLESK, 1. 4. 2009, s. 3.) 9êKRGQp ILUHPQt YROiQt >«@ 6 QDEtGNRX SUR QRYp ILUHPQt ]iND]QtN\ V StVHPQRX smlouvou si budete v UiPFLILUP\YRODWDSRVtODW606MHQ]D .þ (BLESK, 11. 5. 2009, s. 7.) 7.3.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ V WpWR VNXSLQČ MVRX ]DKUQXWD FHONHP WĜL UĤ]Qi VGČOHQt QDEt]HMtFt VYp SURGXNW\ 6OHGRYDQêSURVWĜHGHNPiVYp]DVWRXSHQtYHYãHFKWĜHFK SEX je lepãt YH WĜHFK >«@ 1RYLQND $UJLQ0D[ )RUWH V MHGLQHþQRX NRPELQDFt þW\Ĝ V\QHUJLFN\ SĤVREtFtFK VORåHN )RUWH &RPSOH[ SĜL SUDYLGHOQpP XåtYiQt SRGSRUXMH U\FKOHMãt GRVDåHQtHUHNFHDMHMtSHYQRVWLQWHQ]LYQČMãt VH[XiOQtY]UXãHQtGpONXHUHNFHD VH[XiOQtKRVW\NXsQD]ãt GRVDåHQtRUJDVPX1RYLQNDÒþLnnČMãt VORåHQt (AHA, 19. 3. 2009, s. 3.) Coenzym EXTRA! EXTRA VLOQê a ~þLQQê 'RGiYi SRWĜHEQRX HQHUJLL SUR ]GUDYt D VSUiYQRX þLQQRVWVUGFH. GRVWiQtYH9DãtOpNiUQČ]DVNYČORX cenu! (BLESK, 13. 2. 2009, s. 17.) Barny`s 5 let ãSLþNRYp NDQDGVNpNYDOLW\3UR9iã]GUDYê DSRVLOXMtFtVSiQHNHypnoX VLOQi rRVWOLQQiVPČV (AHA, 20. 2. 2009, s. 3.) . 7.3.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt ILQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ E\O\ Y EXOYiUQtFK WLVFtFK zaVWRXSHQ\SRX]HWĜHPLSURGXNW\7DNp]GH]YROLOLDXWRĜLWČFKWRVGČOHQtSUR]YêUD]QČQt VYpVOXåE\GDQêMHY 'REUp]SUiY\SURYDãHSHQt]Hý62%3URERKDWãt åLYRW (BLESK, 28. 4. 2009, s. 3.) 'RNRQFHEĜH]QD ]tVNiWHNHNDåGpPXQRYpPX SRGQLNDWHOVNpPX~þWu poukaz .þQDSRKRQQpKPRW\. 3RãWRYQtVSRĜLWHOQD± 9DãHQHMEOLåãtEDQND (BLESK, 5. 3. 2009, s. 2.) 9ãHFKQRMHMHGQRGXFKpNG\åVLUR]XPtPH(BLESK, 8. 4. 2009, s. 16.) 7.3.3.6. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt 3URUHNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt E\O ]YROHQSRX]HMHGHQSĜtNODG ,WHQWR REVDKXMHSRURYQiYDQêSURVWĜHGHN SCHLECKER$.ý1Ë1$%Ë'.$ &(129È%20%$. (BLESK, 11. 5. 2009, s. 6.) 80 7.3.4. 3ĜtGDYQiMPpQDY QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt 7.3.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ Tato skupina REVDKXMHWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKUHNODPQtFKLQ]HUFtQDWHQWRYêUREHN 3ĜHVWRVHVOHGRYDQêMHYY\VN\WXMHSRX]HY dvaceti z nich. Nutzen Sie das exklusive )LQDQ]LHUXQJVDQJHERW >«@ PLW GHP 6LH GDQN modernster BMW EfficientDynamics Innovationen Kosten und VeUEUDXFK VHQNHQ >«@ XP VLFK einen BMW Jahreswagen zu attraktiven Konditionen zu sichern.189 (BILD, 26. 2. 2009, s. 3.) Endecken Sie den neuen 6($7([HR>«@'HUneue SEAT Exeo. Exklusive Ausstattung. hEHU]HXJHQGH )DKUG\QDPLN Modernste Benzin- und Common-Rail-Diesel-Motoren werden Sie begeistern.190 (MP, 23. 4. 2009, s. 9.) Erleben Sie das erfolgreiche Opel Flaggschiff in seiner sportlichen Kombi-Variante hautnah ± bei Ihrem Opel Partner.191 (BILD, 12. 3. 2009, s. 20.) Ka. Der neue Ford. Biem neuen Ford Ka gibt es viel zu entdecken.192 (MP, 13. 2. 2009, s. 7.) Das sicherste Auto der Welt. 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Den neuen KIA SOUL ein Jahr lang testen!? Warum nicht? Der neue Kia Soul.200 (BILD, 28. 4. 2009, s. 3.) Der neue Kia Soul.201(BILD, 13. 2. 2009, s. 12.) Entdecken Sie den Yaris und die Summe seiner cleveren Ideen bei einer Probefahrt.202 (BILD, 20. 2. 2009, s. 9.) 4 Jahre sorgenfreies Autofahren mit 1,99 % effektivem Jahreszins.203 (MP, 6. 2. 2009, s. 25.) >«@HLQHQneuen &,752É1]XNDXIHQRGHU]XILQDQ]LHUHQ204 (BILD, 6. 2. 2009, s. 7.) (LQIKUXQJGHVneuen &,752É1&3LFDVVR>«@ELHWHW,KQHQGHUQHXH&,752É1& 3,&$6623ODW]IUMHGH+HUDXVIRUGHUXQJ205 (MP, 5. 3. 2009, s. 21.) Wenn Sie einen ]XYHUOlVVLJen Helfer brauchen.206 (BILD, 30. 1. 2009, s. 13.) Mit BlueMotionTechnologies bietet Volkswagen bereits heute HLQH JURH Auswahl an Innovatinen, GLH$XWRIDKUHQIUDOOHsauberer und sparsamer machen.207 (BILD, 11. 5. 2009, s. 16.) Es bleibt daEHL GLH¼- staatliche UPZHOWSUlPLHVLQGsicher!208 (BILD, 5. 5. 2009, s. 11.) 6FK|Q waren sie immer schon. Gut ausgestattet auch. Aber noch nie so JQVWLJ. 209 (BILD, 15. 4. 2009, s. 1.) 7.3.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 'DOãtVkupinu, s SRþWHPGHVHWLVGČOHQtWYRĜtUHNODP\QDEt]HMtFtPRELOQtVOXåE\GYRX PRELOQtFK RSHUiWRUĤ SĤVREtFtFK QD QČPHFNpP WUKX 3RURYQiYDQê MHY VH REMHYXMH v sedmi z nich. Das neue Bundesliga-Fernsehen in HD. >«@8OWUDVFKQHOOHV,QWHUQHWVXUIHQXQGperfekte 1HW]TXDOLWlW210 (BILD, 25. 5. 2009, s. 1.) Den ECHTEN Highspeed gibt`s bei uns! Perfekte 1HW]TXDOLWlW211 (BILD, 6. 2. 2009, s. 17.) Das neue T-Mobile G1 mit Google. >«@XQGperfekte 1HW]TXDOLWlW212 (MP, 6. 2. 2009, s. 15.) Den ECHTEN Highspeed gibt`s bei uns! Perfekt IUV%XVLQQHV +3&RPSDT0LQL EG. Ultraflach, klein, leicht, schnell. Perfekte 1HW]TXDOLWlW213 (MP, 25. 3. 2009, s. 9.) 199 Ä1RYpL41RYi7R\RWDMHYHONiDPDOiVHQ]DFHVRXþDVQČ³ 200 Ä7HVWRYDWQRYêYĤ].LD6RXOSRGREXMHGQRKRURNX"3URþQH"1RYi.LD6RXO³ 201 Ä1RYi.LD6RXO³ 202 Ä2EMHYWHQRYê Spitzengeschwindigkeiten gibt`s auch bei Vodafone.214 (MP, 25. 3. 2009, s. VIII.) Perfekte 1HW]TXDOLWlW215 (MP, 23. 1. 2009, s. 9. a BILD, 13. 2. 2009, s. 17) *QVWLJH Inklusivminuten und SMS in alle Netze.216 (MP, 30. 1. 2009, s. 9. a BILD, 30. 1. 2009, s. 15.) 7.3.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ 7HQWRGUXK]ERåtQDEt]tVNXSLQDSČWLUHNODP7ĜLUHNODPQtFKVGČOHQtYHVYpPWH[WX Y\XåtYDMtDGMHNWLYDNWHUiMVRXVSRMRYiQDV PDUNHWLQJRYRXNRPXQLNDFt Ausgezeichnet ± IU GLH *HVXQGKHLW Weil Abnehmen zur Erhaltung der Gesundheit immer wichtiger ZLUG>«@XQGVSDUHQ6LHVRviele .DORULHQ]XVlW]OLFK217 (BILD, 21. 4. 2009, s. 1.) Neu. Mit den neuen DOOLN|QQHQ6LHELV]X PHKUDEQHKPHQDOVPLWHLQHU'LlW$OOL ist das einzige rezeptfreie Arzneimittel zur Gewichtsreduktion.218 (BILD, 28. 4. 2009, s. 1.) Der beste Riecher de Saison.219 (BILD, 25. 5. 2009, s. 1.) 7.3.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUaviny 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\MVRX]GH]DVWRXSHQ\þW\ĜPLYKRGQêPLSĜtNODG\'YD WH[W\MVRXGRSOQČQ\DQDO\]RYDQêPSURVWĜHGNHP Wir haben die billigen Preise! 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SPEKTRUM /(;,.È/1Ë&+-('127(.S 32=,7,91Ë0 36<&+2/2*,&.é03ģ62%(1Ë0 7.4.1. 6SHNWUXP OH[LNiOQtFK MHGQRWHN v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.4.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ -HGQi VH R GHVHW UĤ]QêFK UHNODP QDEt]HMtFtFK YR]\ VYČWR]QiPêFK ]QDþHN 1tåH MH XYHGHQRRVPSĜtNODGĤY NWHUêFKVHY\VN\WXMHSRURYQiYDQêPDUNHWLQJRYêSURVWĜHGHN =LPQtNRODzdarma a bonus 30 .þ>«@=tVNiWHNRPSOHWQtVDGX]LPQtFKNROzdarma a slevu 30 .þSĜLILQDQFRYiQtRGâNR),1X (LN, 3. 1. 2009, s. 9.) 9QČMãtGHVLJQRYp]PČQ\DQRYpLQWHULpU\GiYDMtYR]XVYČåtY]KOHGWHFKQLFNpnovinky pak ]Y\ãXMtMHKRMt]GQtkomfort, EH]SHþQRVWa spolehlivost>«@$QRYêEHQ]LQRYêPRWRU 76, N:Y\QLNiMDNMt]GQtG\QDPLNRXWDNLSĜt]QLYRXVSRWĜHERXDQt]NêPLHPLVHPL (LN, 23. 1. 2009, s. 2.) 1\QtWDNpYêKRGQêOHDVLQJ)RUG&UHGLWV 0% QDYêãHQtPSĜLDNRQWDFLMLåRG.þ. (LN, 28. 4. 2009, s. 9.) 'R QHMLVWp GRE\ SRWĜHEXMHWH VSROHKOLYpKR SDUĢiND 8åLWNRYp YR]\ 9RONVZDJHQ MVRX V\QRQ\PHPSURY\VRNRXXåLWNRYRXKRGQRWXVtOX a spolehlivost. (LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 3URYČĜHQikvalita SURNDåGRXJHQHUDFL>«@-HMLFKkvalita DY\VRNiWHFKQLFNi~URYHĖ jsou ]iUXNRX VSROHKOLYpDEH]SHþQpMt]G\DXãHWĜt 9iP]QDþQpILQDQþQtSURVWĜHGN\ (LN, 25. 3. 2009, s. 5.) =YROLWPĤåHWHMHQGREĜH. (LN, 12. 3. 2009, s. 13.) NejYČWãtYêSURGHM VNODGRYêFKYR]Ĥ(LN ± SĜtOoha, 20. 2. 2009, s. 2.) 9QČMãtGHVLJQRYp]PČQ\DQRYpLQWHULpU\GiYDMtYR]XVYČåtY]KOHGWHFKQLFNpnovinky pak ]Y\ãXMt MHKR Mt]GQt komfort, EH]SHþQRVW a spolehlivost 1DSĜtNODG QRYČ WYDURYDQp [HQRQRYp VYČWORPHW\ V QDWiþHQtP ]OHSãXMt viditelnost v ]DWiþNiFK >«@ QHFKWH VH SĜtMHPQČ SĜHNYDSLWGDOãtPL novinkami SĜL]NXãHEQtMt]GČ (LN ± SĜtORKD V 7.4.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\MVRX]DVWRXSHQ\FHONHPGHYtWLUHNODPDPL /H[LNiOQt jednotky s poziWLYQtPSĤVREHQtPY\XåtYiãest reklaPQtFKVGČOHQt %DQNRYQt SRUDGFH zdarma Y\KOHGi YKRGQRX GRWDFL SUR Yiã SURMHNWRYê ]iPČU D UHJLRQiOQtspecialista SRVN\WQHNRQ]XOWDFLSĜtPRY PtVWČUHDOL]DFHSURMHNWX (LN, 15. 4. 2009, s. 7.) 9HGHQt'XRNRQWDZDARMA. (LN, 1. 4. 2009, s. 3.) *DUDQWRYDQê WHUPtQRYDQê YNODG 0D[LP MH jistota ]KRGQRFHQt 9DãLFK ILQDQþQtFK SURVWĜHGNĤ>«@8åtYHMWHVLMHKRGDOãtFKYêKRG: ƒgarance ~URNRYpVD]E\, ƒRNDPåLWêSĜtVWXSN SHQČ]ĤP, ƒåiGQp SRSODWN\SĜL]Ĝt]HQtDYêEČUXYNODGX. (LN, 11. 5. 2009, s. 27.) -VHPYDãH3HUIHNWQtVSRĜHQt: 88 ƒJDUDQWRYDQiVD]EDSURYãHFKQ\YNODG\, ƒbez SRSODWNĤ. (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) 1D QČNWHUp YČFL VH SURVWČ PĤåHWH spolehnout. Partners jsou v REODVWL ILQDQþQtKR SRUDGHQVWYtVWiORXjistotou. Vztahy s NOLHQW\]DNOiGiPHQDGORXKRGREpPSDUWQHUVWYtD SiWHĜtQDãHKRMHGQiQtMH RWHYĜHQRVWDRGSRYČGQRVW3ĜLQiãtPH 9iPVWDELOQt podporu. (LN, 18. 5. 2009, s. 17) K ([SUHVSĤMþFHSRMLãWČQtVFKRSQRVWVSOiFHWQDURNzdarma. V *(0RQH\%DQNYtPHåH NDåGêSRWĜHEXMHEH]SHþta jistotu3URWRYiPWHćQDEt]tPH([SUHVSĤMþNXDzdarma rok SRMLãWČQtVFKRSQRVWLMLVSOiFHW (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) 7.4.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFK UHNODPQtFK VGČOHQt. $QDO\]RYDQê MHY REVDKXMt þW\ĜL z nich. PoVOHGQt ãDQFH ]tVNDWLQWHUQHWY PRELOXQDPČVtFĤzdarma8åLMWH VLSDUiGQtGiUHN s WHOHIRQHPDWDULIHP]DVNYČORXFHQX (LN, 14. 1. 2009, s. 21.) 1RYČL606D006zdarma. V 5RGLQČPiWHQ\QtYROiQt606L006zdarma. S T-Mobile Rodinou WHćPĤåHWHYHGOHEH]SODWQpKR Y]iMHPQpKRYROiQtWDNpSRVtODW606 a MMS zdarma7RYãHDXWRPDWLFN\SURVWiYDMtFtLQRYp]iND]QtN\=DMHGHQSDXãiOVL PĤåHWHYRODWDSRVtODW]SUiY\zdarma DåþOHQĤURGLQ\PH]LQLPLåPRKRXEêWL7ZLVW ]iND]QtFL7DULI5RGLQDVWRMt.þPČVtþQČWDULIQt]YêKRGQČQt 5RGLQDQRYČRG .þGR .þ (LN, 5. 5. 2009, s. 9.) &R YãHFKQR XGČOiPH SUR RGPČQX? S novou O2 kartRX QHPXVtWH GČODW QLF 1$9Ë& 'REtMHMWHMDNRREY\NOHVYĤMNUHGLWDOHVSRĖ]D.þDY\EHUWHVLMHGQX]HYêKRG. (LN, 1. 4. 2009, s. 9.) 5R]KRGQČWH VH GR GXEQD D XåtYHMWH VL FHOê URN 22 ,QWHUQHW $'6/ ]D PLPRĜiGQRX FHQXDWRYþHWQČSRSODWNX]DSHYQRXOLQNX(LN, 25. 3. 2009, s. 7.) 7.4.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt K UR]ERUXE\O\Y\XåLW\SRX]HGYDSĜtVSČYN\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt9 obou GYRXSĜtNODGHFKE\OXåLWêGDQêMHY $NþQtQDEtGND. Akce. Sleva. (LN, 18. 5. 2009, s. 7.) Novinka QDþHVNpPWUKX(LN, 20. 2. 2009, s. 5.) 89 7.4.2. 6SHNWUXP OH[LNiOQtFK MHGQRWHN v QČPHFNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtFK± tisk serLy]Qt 7.4.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFK6HGPUHNODPGLsponuje DQDO\]RYDQêPMHYHP Sie suchen finanzielle 8QWHUVWW]XQJ in wirtschaftlich schwierigen ZHLWHQ" >«@ ,P Anhang des Bundes sichern wir mit dem KfW223-Sonderprogramm die Kreditversorgung des MLWWHOVWDQGV XQG YRQ JURHQ 8QWHUQehmen ohne Kapitalmarktzugang.224 (SZ, 19. 3. 2009, s. 31.) Wir haben die 6WlUNH, weiter erfolgreich und nachhaltig zu wachsen.225 (SZ, 6. 2. 2009, s. 7.) Das schafft 6WDELOLWlW und Vertrauen>«@'HPWohlstand ihrer Region und den dort OHEHQGHQ 0HQVFKHQ YHUSOLFKWHW GLH 6SDUNDVVHQ *XW IU 6LH- XQG JXW IU Deutschland.226 (SZ, 19. 3. 2009, s. 30.) Sicherheit. Made in Germany. 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Businessable: Schutz YRU)RUGHUXQJVDXVIDOO>«@ 6R N|QQHQ ZLU ,KUHQ Erfolg gleich dreifach sichern.230 (SZ, 19. 3. 2009, s. 34.) 223 KfW ± 1ČPHFNiVWiWQtEDQND9L]http://www.patria.cz/zpravodajstvi/1946343/nemecka-statni-banka- kfw-koupi-od-daimleru-75-eads.html a http://www.kfw.de/. 224 Ä+OHGiWH ILQDQþQt SRGSRUX Y KRVSRGiĜVN\ WČåNêFK þDVHFK" >«@ =DMLVWtPH 9iP .IZ-VSHFLiOQtP SURJUDPHP]DMLãWČQt~YČUXVWĜHGQtWĜtGČDYHONêPSRGQLNĤPEH]SĜtVWXSXNHNDSLWiORYpPXWUKX³ 225 Ä0iPHVtOXGiOH~VSČãQČDWUYDOHUĤVW³ 226 Ä7RGiYiVWDELOLWXDGĤYČUX>«@6SDUNDVVHQ ]DYi]DQpNEODKRE\WXYDãHKRUHJLRQXDYQČPåLMtFtP OLGHP'REUpSUR9iV± DGREUpSUR1ČPHFNR³ 227 Ä-LVWRWD>«@9\UREHQRY 1ČPHFNX6HVSROHKOLYêPSDUWQHUHPQDVYpVWUDQČSURMHGHWHQDWUKXDNFLt NUNRORPQêPL ]DWiþNDPL OpSH >«@ 8åtYHMWH VL VRXþDVQČ FHORX QHER þiVWHþQRX RFKUDQX NDSLWiOX SĜL NRQHþQpVSODWQRVWL³ 228 Ä9VDćWHQDMLVWRWX± YVDćWHQD*()$5R]YLĖWH9iãSRWHQFLiOV XNOLGĖXMtFtMLVWRWRXVLOQpKRSDUWQHUD >«@ 6 QDãtP VROLGQtP NDSLWiOQtP ]iNODGHP D QDãtP RVYČGþHQêP UL]LNRYêP PDQDJHPHQWHP 9iP garantujeme VSROHKOLYp D VWiOp REFKRGQt VSRMHQt D WtP WDNp ]iUXNX 9DãHKR ~VSČFKX 9tFH QHå VWĜHGRVWDYRvVNêFK SRGQLNĤ VSROpKi SĜL ILQDQFRYiQt VYêFK REFKRGQtFK QiSDGĤ QD QDãL NRPSHWHQFL D ]NXãHQRVW>«@*()$± 9iãSDUWQHUSURYtFHMLVWRW\D~VSČFKX³ 229 Ä8YROQČQtOLNYLGLW\]QDPHQi]DMLãWČQtEXGRXFQRVWL³ 230 Ä6FKRSQRVW REFKRGX RFKUDQD SĜHG ]WUiWRX SRKOHGiYN\ >«@ WDN 9iP PĤåHPH 9iã ~VSČFK SRMistit KQHGWĜLNUiW³ 90 7.4.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 'RSUDYXDGRSUDYQtSURVWĜHGN\SURSDJXMHVNXSLQDV SRþWHP deseti reklam. 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'HUQHXH7R\RWDLVWJOHLFK]HLWLJHLQHJURHXQGGLHNOHLQHSensation.253 (BILD, 6. 2. 2009, s. 13.) =XVDPPHQPLW+LW5DGLR57/XQGGHQ.,$+lQGOHUQLQ6DFKVHQN|QQHQ6LHHLQH Ä--DKUHV7HVWIDKUW³gewinnen(LQIDFKHLQH3UREHIDKUWPDFKHQ7HVWERJHQDXVIOOHQ XQGPLWHWZDV*OFNGLHÄ--DKUHV7HVWHIDKUW³gewinnen.254 (BILD, 23. 4. 2009, s. 3.) Vorteile beim Audi Kauf.255 (BILD, 28. 4. 2009, s. 12.) Die Renault UmweltSUlPLH IU8QWHUQHKPHU256 (BILD, 25. 3. 2009, s. 9.) Doppelter Vorteil. Edition Plus mit UmweltSUlPLH.257 (BILD, 25. 3. 2009, s. 6.) *UQXQGJQVWLJ wie nie!258 (MP, 23. 1. 2009, s. 8.) 246 Ä'tN\VWiWQtSUpPLL]DãURWRYQpURN\]iUXNDYþHWQČ³ 247 Ä/pSHQHPĤåHEêWSURVWRUY\XåLW³ 248 Ä&HQRYp ]YêKRGQČQt ]DMLãWČQR $Ģ Xå VH Y\GiWH NDPNROL )LDW 6FXGR 9iP GtN\ VYêP Mt]GQtP YODVWQRVWHPSRVN\WQHQHMHQRSWLPiOQtNRPIRUWQDNDåGpFHVWČDOHLNDSDFLWXDå RVRE³ 249 ÄS MLVWRWRXHNRORJLFN\XYČGRPČOê modely Volvo Drive. S YR]\9ROYR'ULYHMH]GtWHãHWUQČN SĜtURGČ DQLåE\VWHVHPXVHOLY]GiWYêNRQXEH]SHþQRVWLþLG\QDPLFNpKRGHVLJQX³ 250 Ä-HãWČ QLNG\ QHE\OD þtVOD WDN NUiVQi âHWĜHWH VYRX SHQČåHQNX L åLYRWQt SURVWĜHGt ãHWĜHWH URYQRX GYDNUiW6)LDWHP³ 251Ä%0:QiVREtSUpPLL]DãURWRYQp=tVNHMWHYêKRGQČMãtILQDQFRYiQtDXãHWĜHWHQDGRGDWHþQpSUpPLLDå ¼%XćWHãHWUQtNåLYRWQtPXSURVWĜHGt$NFHSODWtGR ³ 252 Ä3ĜtURGD VH UDGXMH ] PHQãtKR SRGtOX &22. A Vy z YČWãtKR PQRåVWYt SHQČ] YH VYp SHQČåHQFH 1RYp LQRYDFHSUR9iVLSURSĜtURGX³ 253 Ä7R\RWDMHPDOiDYHONiVHQ]DFHVRXþDVQČ³ 254 Ä6SROHþQČ V +LW 5DGLHP 57/ D VH VDVNêPL SURGHMFL .LD PĤåHWH Y\KUiW MHGHQ URN WHVWRYDFt Mt]G\ -HGQRGXãHRWHVWRYDWY\SOQLWGRWD]QtNDV WURFKRXãWČVWtY\KUiWMHGHQURNWHVWRYDFtFKMt]G³ 255 Ä9êKRG\SĜLQiNXSX$XGL³ 256 Ä5HQDXOW± SUpPLH]DãURWRYQpSURSRGQLNDWHOH³ 257 Ä'YRMQiVREQiYêKRGDHGLFH3OXVV SUpPLt]DãURWRYQp³ 258 Ä=HOHQêDYêKRGQêMDNRMHãWČQLNG\³ 95 -DKUH0RELOLWlWVgarantie, 3 Jahre Garantie bis 100.000km, 3 Jahre KFZ-steuerfrei. UmweltSUlPLH 2.500,-¼DXFKEHLXQV259 (BILD, 30. 1. 2009, s. 13.) Umweltfreundlich fahren ± Geld sparen0LW)LDWN|QQHQ6ie gleich zweimal sparen: >«@GDPLWschonen Sie nicht nur die Umwelt, sondern auch Ihr Portemonnaie. Weniger ist mehr, weniger ist besser, weniger ist genial.260 (BILD, 5. 3. 2009, s. 19.) âNRGD)DELD'(5-BYE-BYE-BONUS. >«@sparen Sie richtig Geld.261 (BILD, 6. 2. 2009, s. 16.) Heute ist Ihr *OFNVWDJ$OOH)UDXHQHUKDOWHQ]XU%HJUXQJHLQ*ODV6HNW262 (MP, 13. 2. 2009, s. 9.) Ab 12.900,- Euro inklusive staatlicher UmweltSUlPLH >«@ Genauso viel Sicherheit bietet Ihnen die UHOD[ )LQDQ]LHUXQJ >«@ 2KQH $Q]DKOXQJ PLW 0RELOLWlWVgarantie, allen Wartungen und 4 Jahren Garantie.263 (MP, 6. 2. 2009, s. 25.) Mit Renault fahren Familien so JQVWLJ wie nie!264 (BILD, 15, 4. 2009, s. 11.) ¼- 3UlPLH vom Staat sichern!265 (MP, 20. 2. 2009, s. 12.) (QWVFKHLGHQ6LHVLFKMHW]WIUHLQHQVRIRUWYHUIJEDUHQ)RUGXQGsichern Sie sich ¼- vom Staat.266 (MP, 12. 3. 2009, s. 7.) Garantiert 2.¼8PZHOWSUlPLH!267 (MP, 12. 3. 2009, s. 19.) Deswegen setzen wir auf die staatliche UmweltSUlPLH YRQ¼- noch einen drauf XQG PDFKHQ HV ,KQHQ QRFK OHLFKWHU HLQHQ QHXHQ &,752É1 ]X NDXIHQ RGHU ]X finanzieren.268 (BILD, 6. 2. 2009, s. 7.) Jede Fahrt ein Erlebnis.269 (MP, 28. 4. 2009, s. 9.) 7.4.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 'DOãt VNXSLQX WYRĜt GHVHW UHNODPQtFK VGČOHQt QDEt]HMtFtFK PRELOQt VOXåE\ GYRX VWiYDMtFtFK RSHUiWRUĤ SĤVREtFtFK QD QČPHFNpP WUKX 1tåH MH XYHGHQR SČW SĜtNODGĤ v kWHUêFKMHXåLWVOHGRYDQêMHY Neu! Sofort 3 Monate kostenlos mobil surfen! >«@Vorteile: Vodafone-4XDOLWlW und ± Service.270 (MP, 25. 3. 2009, s. VIII.) Bis zu 203,- ¼sparen-HW]W,KUHQ9HUWUDJYHUOlQJHUQDOOHVorteilen sichern und alte Rufnummer behalten. Exklusiv bei T-Mobile.271 (MP, 30. 1. 2009, s. 9. a BILD, 30. 1. 2009, s. 15.) 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Bei Buchung bis zum 28. 02. 2009 sparen 6LH ¼ Bereitstellungspreis.273 (BILD, 6. 2. 2009, s. 17. a MP, 6. 2. 2009, s. 15.) Neu: das Surf-Sofort-Paket.274 (MP, 11. 5. 2009, s. 13.) 7.4.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ 7HQWR GUXK ]ERåt QDEt]t VNXSLQD þW\Ĝ UHNODP 'DQê SURVWĜHGHN VH REMHYLO YH WĜHFK SĜtNOadech. &KORUKH[DPHG )RUWH ± EHNlPSIt schnell GLH (QW]QGXQJVXUVDFKHQ LP JDQ]H Mundraum!275 (BILD, 25. 5. 2009, s. 1.) %HNlPSIWVFKQHOO den Schmerz und die Erreger.276 (BILD, 20. 2. 2009, s. 1.) Ausgezeichnet ± IU GLH Gesundheit. Weil Abnehmung zur Erhaltung der Gesundheit LPPHU ZLFKWLJHU ZLUG >«@ $EQHKPHQ leichter! Formoline L112 ± einfach, EHZlKUW, wirksam!277 (BILD, 21. 4. 2009, s. 1.) 7.4.4.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ V GDOãt VNXSLQD MH ]DVWRXSHQD þW\ĜPL LQ]HUHQW\ 1tåH MVRX XYHGHQ\ GYD SĜtNODG\ v NWHUêFKMH XåLWNRQNUpWQtMHY Aktion. Lidl lohnt sich.278 (BILD, 25. 5. 2009, s. 11.) 4XDOLWlWJDQ]REHQ± Preis ganz unten.279 (BILD, 25. 5. 2009, s. 7.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPOH[LNiOQtFKMHGQRWHN VSR]LWLYQtP SV\FKRORJLFNêPSĤVREHQtP ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN SHULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN (celkem UHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK (FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt8) 20 31 22 34 6SUiYQČ D YKRGQČ ]YROHQê YêUD] SĜHGVWDYXMH MHGHQ z GĤOHåLWêFK DVSHNWĤ ~VSČãQp UHNODPQt NDPSDQČ 1HMHGQi VH SRX]H R QHMþDVWČML XåtYDQi VXEVWDQWLYD DOH L R YêãH ]PtQČQi DGMHNWLYD GiOH SDN YHUED DGYHUELD DWG 6ORYD Y UHNODPQtFK VGČOHQtFK MVRX YROHQD FtOHQČ 1HQt QiKRGRX åH QČNWHUi VH Y\VN\WXMt Y QČNROLND UHNODPQtFK WH[WHFK 273 Ä8åLMWH VL LQWHUQHW QD FHVWiFK 3ĜL UH]HUYDFL GR XãHWĜHWH ¼ ] FHQ\ GRGiYN\ D LQVWDODFH³ 274 Ä1RYČ 6XUI-Sofort-EDOtþHN³ 275 Ä&KORUKH[DPHGForte ± SĤVREtU\FKOHSURWLSĜtþLQiP]iQČWXY FHOp~VWQtGXWLQČ³ 276 Ä3ĤVREtU\FKOHSURWLEROHVWLDMHMtPXVSRXãWČþL³ 277 Ä9êERUQê± SUR]GUDYt3URWRåHKXEQXWtMHVWiOHGĤOHåLWČMãtN XGUåHQt]GUDYt>«@+XEQRXWVQDGQČML Formoline L112 ± MHGQRGXãHVSROHKOLYČ~þLQQČ³ 278 Ä$NFH/LGOVHY\SODWt³ 279 Ä.YDOLWD~SOQČQDKRĜH± FHQD~SOQČGROH³ 97 þDVWČML RSURWL MLQêP 5HNODPQt VGČOHQt Y WLãWČQêFK PpGLtFK MVRX REY\NOH RGNi]iQD QD PLQLPiOQtSURVWRUY QČPåPXVtEêWY\MiGĜHQRYãHGĤOHåLWp7H[W\PXVtEêWFRQHMNUDWãt DOH VRXþDVQČ FR QHMHIHNWLYQČMãt 1D NRQNUpWQtFK SĜtNODGHFK VH SRWYUGLO IDNW åH DXWRĜL YROt VORYD NWHUi PDMt SR]LWLYQt SV\FKRORJLFNp ]DEDUYHQt D HYRNXMt SĜtMHPQp D OLEp SRFLW\1HQDMGHPH]GHåiGQiVORYDV Yê]QDPHPQHJDFH8åLWpYêUD]\YSRURYQiYDQêFK MD]\FtFK E\O\ VKRGQp 'OH GRORåHQêFK SĜtNODGĤ H[LVWXMH FHOi ãNiOD SUHIHURYDQČMãtFK VORYNWHUêPLUHNODPQtVGČOHQtGLVSRQXMtRSČWRYDQČ-HGQiVHRW\S\VORYV QHMUĤ]QČMãtPL ]SĤVRE\PRGLILNDFHQDSĜEH]SHþt, podpora, jistota, spolehlivost, garance, spokojenost, GiOHVi]tDXWRĜLWH[WĤQDVORYDW\SXkvalita, komfort, luxus. A v neposOHGQtĜDGČQDVORYD typu zdarma, akce, RGPČQD, bonus, SUpPLH, ãDQFH, sleva, GiUHN, [ QDYtF aj. Tyto pojmy jsou v SRVOHGQtGREČYHOPLSRSXOiUQtDþHWQpUHNODPQtWH[W\MLPLRSOêYDMt7DWR VORYD QHMVRX SRX]H ]PtQČQD DOH MVRX KODYQČ JUDILFN\ ]GĤUD]QČQD D Y\ERþXMt VYRX podobou z GDQpKRWH[WX3RVOHGQtYêþHWVORYQDOH]QHPHSĜHYiåQČY þHVNêFKUHNODPQtFK VGČOHQtFK=GHMHQHXVWiOHQČFR]GDUPDV ERQXVHPþLVHVOHYRXY QČPHFNêFKVGČOHQtFK MHVWČPLWRYêUD]\QDNOiGiQRRSDWUQČML 7.5. KONTRAST 7.5.1. Kontrast v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.5.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ -HGQiVHRGHVHWUĤ]QêFKUHNODPQDEt]HMtFtFKYR]\VYČWR]QiPêFK]nDþHN.RQWUDVWMH XåLWYHGYRXSĜtNODGHFK Maxi YêEDYDmini cena. (LN, 15. 4. 2009, s. 17.) 1HE\OR VQDGQp ML ]GRNRQDOLW $OH GRNi]DOL MVPH WR 3ĜHGVWDYXMHPH 9iP YĤ] NWHUê je MLQê, a SĜHVWR]ĤVWiYiViPVHERX ± QRYiâNRGD2FWDYLD&RPEL (LN ± SĜtORKD V 7.5.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\MVRX]DVWRXSHQ\FHONHPGHYtWL reklamami. 3RURYQiYDQê MD]\NRYêSURVWĜHGHNVHY\VN\WXMHY SČWL QtåHXYHGHQêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK Proto 9iP Q\Qt NH NYDOLWQtPX DXWRSRMLãWČQt QDEt]tPH ERQXV ]D Mt]GX EH] QHKRG SĜHQRVQêDåQDYR]LGOD>«@$OOLDQ]± VWRMtPHSĜL9iV. (LN, 25. 5. 2009, s. 5.) 98 ýHVNiVSRĜLWHOQD-VPH9iP EOtå (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) Proto YiP WHć QDEt]tPH ([SUHV SĤMþNX D ]GDUPD URN SRMLãWČQtVFKRSQRVWL MLVSOiFHW (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) 3ĜLQiãtPH9iP VWDELOQtSRGSRUX (LN, 18. 5. 2009, s. 17.) 0iPHSURYiV QHMOHSãtUHFHSW\QDEUXVHOVNpIRQG\6 SURMHNW\Y\XåtYDMtFtPLGRWDFH] EU YiP SRPĤåHPH RG ]DþiWNX GR NRQFH >«@ 9êEČU NRQNUpWQt ILUP\ QHFKiPH QD YiV. 6WHMQČMDNRĜDGČQDãLFKNOLHQWĤ] SRGQLNRYpDYHĜHMQpVIpU\GRSRUXþtPHLYiP RSWLPiOQt ILQDQFRYiQtY\KRYXMtFtGRWDþQtPSRGPtQNiP (LN, 15. 4. 2009, s. 7.) 7.5.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFK UHNODPQtFK VGČOHQt =GH MH GDQê MHY REVDåHQ YH GYRX z nich. Vy UR]XPtWHSRGQLNiQtmy komunikaci. T-Mobile. (LN, 1. 4. 2009, s. 5.) =YêKRGQČQiFHQD >«@[]iNODGQtFHQD (LN, 3. 1. 2009, s. 5.) 7.5.2. Kontrast v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.5.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFKPoURYQiYDQêPSURVWĜHGNHPGLVSRQXMtGYD] XYHGHQêFKSĜtNODGĤ We support. You succeed.280 (SZ, 19. 3. 2009, s. 33.) Wie komme ich leichter durch schwere Zeiten?281 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) 7.5.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 1iVOHGXMtFt VNXSLQD MH ]DVWRXSHQD GHVHWL UHNODPQtPL WH[W\ 3RX]H Y MHGQRP z nich Y\XåtYDMtUHNODPQtWH[WDĜLVOHGRYDQêMHY Erleben Sie unsere junge Flotte, einen weltweit hervorragenden Service, Komfort und 4XDOLWlW)OLHJHQSie mit uns >«@.282 (SZ, 8. 4. 2009, s. 17.) 280 Ä0\SRGSRUXMHPH9\MVWH~VSČãQt³ 281 Ä-DNSĜHNRQiPVQDGQČMLWČåNpþDV\"³ 282 Ä=DåLMWHQDãLPODGRXSRViGNXFHORVYČWRYČY\QLNDMtFtVHUYLVNRPIRUWDNYDOLWX/HĢWHV QiPL³ 99 7.5.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtautomobily 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\MHFHONHPGHYČW 'DQêMD]\NRYêSURVWĜHGHNVHY\VN\WXMHY MHGQp WĜHWLQČ. BMW EfficientDynamics. Weniger Verbrauch. Mehr Fahrfreude.283 (SZ, 14. 2. 2009, s. 5.) Wir bringen die Kultur zu Ihnen.284 (SZ, 21. 4. 2009, s. V2/4.) Sie N|QQHQ VLFKHU VHLQ GDVV wir auch in Zukunft konsequent den automobilen Fortschritt antreiben.285 (SZ, 30. 1. 2009, s. 7.) 7.5.3. Kontrast v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.5.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQy 7DWRVNXSLQDREVDKXMHFHONHPSDWQiFWUHNODPQtFKVGČOHQt,SĜHVVYĤMY\VRNêSRþHW QHMVRXWH[W\QLþtP]DMtPDYêPDSRURYQiYDQêMHYMHREVDåHQSRX]HYHGYRX SĜtNODGHFK 7êGQČ VURYQiYiPH SĜHV 000 cen s NRQNXUHQFt Vy Xå QHPXVtWH 6 QiPL XãHWĜtWH. (AHA, 1. 4. 2009, s. 5.) Neslevujte ]HVYêFKQiURNĤ1DVOHY\MVPHWXmy! (AHA, 23. 1. 2009, s. 5.) 7.5.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\ QD UĤ]Qê W\S DXWRPRELOX 6OHGRYDQê MHY MH Y WpWR VNXSLQČ ]DVWRXSHQ WĜHPL VGČOHQtPL =tVNHMWH QRYê YĤ] ]D VWDUê s FHQRYRX SUpPLt 9êPČQRX VYpKR VWDUpKR vozu za QRYê PĤåHWHMHQ]tVNDWPokud se rozhodnete pro platbu v hotovosti, SĜLSUDYLOLMVPH pro 9iV DNþQt EDOtþHN âNRGD SOXV V NOLPDWL]DFt D FHQWUiOQtP ]DP\NiQtP ]D VSHFLiOQt FHQX 10 .þ (BLESK, 15. 4. 2009, s. 19.) 'YD V\VWpP\ s SHUIHNWQČ Y\YiåHQêP UR]ORåHQtP KPRWQRVWL Y SRGpOQp RVH YR]X NWHUp SUDFXMtjako jeden DSRVN\WXMtWDNVYLåQRVWRYOiGiQtDEH]SHþtNWHUpVLXåLMHWHMHQRP v Subaru. 9tPH, co chcete. (BLESK, 21. 4. 2009, s. 15.) 6X]XNL 6; QHMSURGiYDQČMãt ]DKUDQLþQt YĤ] V SRKRQHP YãHFK NRO Y ý5 9iP Q\Qt QDEt]tPH v OLPLWRYDQpHGLFLV SOQRXYêEDYRX]DYêMLPHþQêFK .þYþHWQČ'3+ (BLESK, 21. 4. 2009, s. 6.) 283 Ä%0:~þLQQiG\QDPLND0pQČVSRWĜHE\9tFHUDGRVWL] Mt]G\³ 284 Ä3ĜLQHVHPHNXOWXUXN9iP³ 285 Ä0ĤåHWHVLEêWMLVWLåHLY EXGRXFQXGĤVOHGQČEXGHPHSRSRKiQČWDXWRPRELORYêUR]YRM³ 100 7.5.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt PRELOQt RSHUiWRU\ D MHMLFK VOXåE\ MVRX ]DVWRXSHQ\ GHYtWL UHNODPQtPLWH[W\.RQWUDVWVHY\VN\WXMHSRX]HYHWĜHFKSĜtNODGHFK &R YãHFKQR XGČOiPH SUR RGPČQX" 6 novou O2 kartou QHPXVtWH GČODW QLF 1$9Ë& (BLESK, 8. 4. 2009, s. 8.) 3ĜLSUDYLOLMVPH pro YiV SRĜiGQRXSHFNX. QDãLP1DELWêPWDULIĤPYiP WHćV Vodafone extra QDORåtPH RYtFQDYROiQtD606$QHPXVtWHVHQiP ani k QLþHPXXSLVRYDW (AHA, 1. 4. 2009, s. 3.) 3RKOtGiPH je za YiV 6H VOXåERX )OH[L/LPLW PiWH QiNODG\ QD YROiQt 606 D GDWRYp SĜHQRV\SRGNRQWURORX6WDþtNG\åVYêP]DPČVWQDQFĤPQDVWDYtWHOLPLWDP\YiV budeme SUDYLGHOQČLQIRUPRYDW(BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) 7.5.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ V WpWR VNXSLQČ MVRX ]DKUQXWD WĜL UĤ]Qi VGČOHQt QDEt]HMtFtFK VYp SURGXNW\ Forma kontrastu se objevila v MHGQpXNi]FH. 6ODYtPH 5 let. Slavte s QiPL. (AHA, 20. 2. 2009, s. 3.) 7.5.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt ILQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ E\O\ Y EXOYiUQtFK WLVFtFK ]DVWRXSHQ\SRX]HWĜHPLSURGXNW\'DQêMHYVHY\VN\WXMHSRX]HY MHGQRPVGČOHQt V GE Money Bank YtPHåHNDåGêSRWĜHEXMHEH]SHþtDMLVWRWX3URWRYiP WHćQDEt]tPH ([SUHVSĤMþNXD]GDUPDURNSRMLãWČQtVFKRSQRVWLMLVSOiFHW>«@9ãHFKQRMHMHGQRGXFKp NG\åVLUR]XPtPH5R]XPtPHVL(BLESK, 8. 4. 2009, s. 16.) 7.5.4. Kontrast v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.5.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 7DWRVNXSLQDREVDKXMHWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKUHNODPQtFKLQ]HUFtQDWHQWRYêUREHN 3RURYQiYDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHNMHXåLWY RVPLSĜtNODGHFK Mit 2.500,- ¼ vom Staat beim Tausch Alt gegen Neu.286 (BILD, 30. 1. 2009, s. 9.) Feiern Sie mit uns >«@287 (MP, 23. 1. 2009, s. 25.) Weniger ist mehr, weniger ist besser, weniger ist genial.288 (BILD, 26. 2. 2009, s. 17.) Kommen Sie vorbei, wir beraten Sie JHUQHXQGNPPHUQuns IUSie um die komplette $EZLFNOXQJ]XP(UKDOWGHU8PZHOWSUlPLH289 (BILD, 25. 3. 2009, s. 6.) 286 Ä9\PČĖWHVWDUp]DQRYpVHVWiWQtPSĜtVSČYNHP- ¼>«@³ 287 Ä6ODYWHV QiPL>«@³ 288 Ä0pQČ]QDPHQiYtFHPpQČ]QDPHQiOpSHPpQČ]QDPHQiJHQLiOQt³ 101 0LWGHP&,752É1.RQMXQN7RXUSDNHWPDFKHQwir es Ihnen DXFK]XNQIWLJEHVRQGHUV OHLFKWHLQHQQHXHQ&,752É1]XNaufen oder zu finanzieren.290 (BILD, 5. 5. 2009, s. 11.) Details hierzu erfahren Sie bei uns.291 (BILD, 28. 4. 2009, s. 3.) Der neue Toyota ist gleichzeitig eine JURHXQGGLHNOHLQH Sensation.292 (BILD, 6. 2. 2009, s. 13.) Deswegen setzen wir auf die staatlicKH8PZHOWSUlPLHYRQ¼- noch einen drauf und machen es Ihnen QRFK OHLFKWHU HLQHQ QHXHQ &,752É1 ]X NDXIHQ RGHU ]X finanzieren.293 (BILD, 6. 2. 2009, s. 7.) 7.5.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 'DOãtVNXSLQXWYRĜtUHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\V SRþWHPþW\ĜVGČOHQt1tåHMVRX XYHGHQ\GYDSĜtNODG\GLVSRQXMtFtGDQêPMHYHP 4XDOLWlWganz oben ± Preis ganz unten.294 (BILD, 25. 5. 2009, s. 7.) Wir ZQVFKHQIhnen Frohe Ostern!295 (BILD, 8. 4. 2009, s. 7.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPNRQWUDVWX ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN (celkem reklamQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt) 9 10 6 10 Kontrast nalezneme jak v WH[WHFKþHVNêFKUHNODPtak i v textech QČPHFNpKRWLVNX V RERXSĜtSDGHFKVHVHWNiYiPHV NODVLFNêPSURWLNODGHPQRYê-VWDUê, PDOê-YHONêDYãDN QHMYtFH XåtYDQêP NRQWUDVWHP YH YãHFK SiGHFK MH VSRMHQt my-vy s UĤ]QêPL WYDURYêPL REPČQDPL'DOãtPW\SHPNRQWUDVWXMVRXQDSĜtNODGVORYDmaxi-mini.296 7RXWRIRUPXODFt ]GĤUD]ĖXMH UHNODPD QD DXWRPRELO\ &LWURsQ VYRML YêEDYX QHMHQ VORYQČ DOH ]iURYHĖ i JUDILFN\ W]Q VSRMHQt ÄPD[L YêEDYD³ MH QDSViQR PQRKRQiVREQČ YČWãtP D WXþQêP StVPHPQHåOLLQIRUPDFHRÄPLQLFHQČ³NWHUi QHQtWRXQHMGĤOHåLWČMãtLQIRUPDFt. Kontrast QHPXVtEêWYåG\QDSUYQtSRKOHGMDVQêDVUR]XPLWHOQêQDSĜtNODGUeklama na automobil âNRGD297 WDNpY\XåtYiNRQWUDVWXDSUiYČ ]GHQHQt]FHODWDNMHGQR]QDþQê DSDWUQê 289 Ä6WDYWHVHUiGL9iPSRUDGtPHDSRVWDUiPHVH9iPRNRPSOHWQtSUĤEČKN ]tVNiQtSUpPLH]DãURWRYQp³ 290 Ä6 EDOtþNHP&,752É1.RMXQN7RXU9iPGREXGRXFQDXOHKþtPHNRXSLþLILQDQFRYiQtQRYpKRYR]X &,752É19ãHFKQ\LQIRUPDFHN EDOtþNX.RQMXQN7RXUQDOH]QHWHQDZZZFLWURHQGH³ 291 Ä'HWDLO\N WRPX]tVNiWHXQiV³ 292 Ä1RYi7R\RWD MHYHONiDPDOiVHQ]DFHVRXþDVQČ³ 293 ÄTo MHGĤYRGSURþ VHVSROpKiPHQD VWiWQtSUpPLL]DãURWRYQpYHYêãL2.500,- ¼DXOHKþtPH9iPNRXSL þLILQDQFRYiQtQRYpKRYR]X&,752É1³ 294 Ä.YDOLWD~SOQČQDKRĜH± FHQD~SOQČGROH³ 295 Ä3ĜHMHPH9iPYHVHOp9HOLNRQRFH³ 296 Srovnej, s. 97. 297 Srovnej, s. 97. 102 7.6. 1$92=(1Ë.217$.786(=È.$=1Ë.(0 7.6.1. 1DYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP Y þHVNêFK rekODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.6.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ -HGQi VH R GHVHW UĤ]QêFK UHNODP QDEt]HMtFtFK YR]\ VYČWR]QiPêFK ]QDþHN Pouze v MHGQpUHNODPČQHE\OQDYi]iQNRQWDNt s recipientem. 9Ĥ] VH NWHUêP MLå QČNROLN OHW MH]GtWH VL SĜHFH ]DVORXåt SURIHVLRQiOQt SpþL YþHWQČ RULJLQiOQtFK GtOĤ -HMLFK NYDOLWD D Y\VRNi WHFKQLFNi ~URYHĖ MH ]iUXNRX VSROHKOLYp D EH]SHþQpMt]G\DXãHWĜt9iP ]QDþQpILQDQþQtSURVWĜHGN\. (LN, 12. 3. 2009, s. 9.) Zvolit PĤåHWH MHQ GREĜH 1DYãWLYWH prodejce Ford, www.ford.cz nebo volejte 800 555 109. (LN, 12. 3. 2009, s. 13.) Jestli chcete FR QHMGĜtYH MH]GLW QRYêP DXWHP SĜLMćWH VL SUR QČNWHUê ] Y\EUDQêFK VNODGRYêFKYR]ĤâNRGDNWHUpMVRXLKQHGN RGEČUX=tVNiWH NRPSOHWQtVDGX]LPQtFKNRO zdarma a slevu 30 .þSĜLILQDQFRYiQt RGâNR),1X7DWRPLPRĜiGQiQDEtGNDSODWt RG MHQGRY\SURGiQt]iVREWDNåHQH]DSRPHĖWH NGRGĜtYSĜLMGHWHQPiYČWãt YêEČU 1DYãWLYWH SURWR EU]\ VYpKR SURGHMFH YR]Ĥ âNRGD Objednejte VL SURGORXåHQRX ]iUXNXNHVYpmXYR]XMDNRPLPRĜiGQRXYêEDYX(LN, 3. 1. 2009, s. 9.) 9\XåLMWH MHGLQHþQpSĜtOHåLWRVWLNRXSLWVLQRYêYĤ]âNRGD]HVNODGRYêFK]iVREURNX 3RĜLćWH VLPRGHUQtDVSROHKOLYêYĤ]V ERKDWRX]iNODGQtYêEDYRX]DGRVXGQHYtGDQRX cenu! 1HYiKHMWH a REUDĢWHVH na nejblLåãtKRSURGHMFHYR]ĤâNRGD (LN ± SĜtORKD V 3ĜHGVWDYXMHPH 9iP YĤ] NWHUê MH MLQê D SĜHVWR ]ĤVWiYi ViP VHERX ± QRYi âNRGD 2FWDYLD&RPEL]DFHQXMLåRG .þ >«@Nechte se SĜtMHPQČSĜHNYDSLWGDOãtPL QRYLQNDPL SĜL ]NXãHEQt Mt]GČ %OLåãt LQIRUPDFH ]tVNiWH X VYpKR SURGHMFH YR]Ĥ âNRGD (LN ± SĜtORKD V 9\XåLMWH Q\Qt ]QDþNRYp ILQDQFRYiQt )RUG&UHGLW V QXORYêP QDYêãHQtP 3ĜHVYČGþWH se VDPL R QDãt UR]ãtĜHQp DNþQt QDEtGFe na www.ford.cz nebo volejte na bezplatnou infolinku 800 555 109. (LN, 11. 5. 2009, s. 6.) 'R QHMLVWp GRE\ SRWĜHEXMHWH VSROHKOLYpKR SDUĢiND >«@ 3UR YtFH LQIRUPDFt QDYãWLYWH uzitkovevozy.volkswagen.cz anebo se rovnou zastavte XQČNWHUpKR] SURGHMFĤXåLWNRYêFK YR]Ĥ9RONVZDJHQ(LN, 25. 3. 2009, s. 5.) Ford Mondeo v DNþQtFK YêEDYiFK(QWHUSULVHD([FOXVLYHGRNRQDOHVSOQtYDãH SĜHGVWDY\ RUHSUH]HQWDWLYQtPDSĜLWDåOLYpPYR]H(LN, 25. 4. 2009, s. 9.) 1DYtF PĤåHWH Y\XåtW YêKRGQpKR ILQDQFRYiQt )RUG&UHGLW 1DYãWLYWH VYpKR SURGHMFH Ford, www.ford.cz nebo volejte 800 555 109. (LN, 14. 1. 2009, s. 15.) 7.6.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ MVRX ]DVWRXSHQ\ Y /LGRYêFK QRYLQiFK FHONHP GHYtWL UHNODPDPL9HYãHFKSĜtNODGHFKMHQDYi]iQNRQWDNWVH]iND]QtNHP S SURMHNW\ Y\XåtYDMtFtPL GRWDFH ] EU YiP pRPĤåHPH RG ]DþiWNX GR NRQFH %DQNRYQt SRUDGFH ]GDUPD Y\KOHGi YKRGQRX GRWDFL SUR Yiã SURMHNWRYê ]iPČU D UHJLRQiOQt VSHFLDOLVWD SRVN\WQH NRQ]XOWDFL SĜtPR Y PtVWČ UHDOL]DFH SURMHNWX äiGRVW R GRWDFL D 103 NRPSOHWQtDGPLQLVWUDWLYXSURMHNWXSURYiV ]SUDFXMHQČNWHUi ]HVSHFLDOL]RYDQêFKILUHP MHMtå ]NXãHQRVWL D RGERUQRVW .% SURYČĜLOD 9êEČU NRQNUpWQt ILUP\ QHFKiPH QD YiV. 6WHMQČMDNRĜDGČQDãLFKNOLHQWĤ] SRGQLNRYpDYHĜHMQpVIpU\GRSRUXþtPHLYiP RSWLPiOQt ILQDQFRYiQt Y\KRYXMtFt GRWDþQtP SRGPtQNiP 9tFH LQIRUPDFt ]tVNiWH RG VYpKR EDQNRYQtKRSRUDGFH (LN, 15. 4. 2009, s. 7.) 9\URVWXU\FKOHMLQHåE\VWHþHNDOL. Jsem YDãH 3HUIHNWQtVSRĜHQt (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) Proto YiP WHć QDEt]tPH ([SUHV SĤMþNX D ]GDUPD URN SRMLãWČQt VFKRSQRVWL ML VSOiFHW Rychle a bez obav si tak PĤåHWH SĤMþLW QDSĜtNODG 000,- za 1 222,- PČVtþQČ >«@ 3ĜLMćWH VL SUR VYp SHQt]H GR *( 0RQH\ %DQN MHãWČ GQHV *( åLYRW SRGOH YDãLFK SĜHGVWDY (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) 1D QČNWHUp YČFL se SURVWČ PĤåHWH VSROHKQRXW 'iPH 9DãLP ILQDQFtP VP\VO >«@ 3ĜLQiãtPH 9iP VWDELOQtSRGSRUX (LN, 18. 5. 2009, s. 17.) Proto 9iP Q\Qt NH NYDOLWQtPX DXWRSRMLãWČQt QDEt]tPH ERQXV ]D Mt]GX EH] QHKRG SĜHQRVQêDåQDYR]LGOD>«@Allianz ± VWRMtPHSĜL9iV. (LN, 25. 5. 2009, s. 5.) *DUDQWRYDQê WHUPtQRYDQê YNODG 0D[LP MH MLVWRWD ]KRGQRFHQt 9DãLFK ILQDQþQtFK SURVWĜHGNĤ Vyberte si ]H WĜt DWUDNWLYQtFK ~URNRYêFK VD]HE SRGOH GpON\ WUYiQt YNODGX >«@ (LN, 11. 5. 2009, s. 27.) $ĢSUDFXMHWHQHERVHEDYtWH. Jsem Yiã Program DUO. (LN, 1. 4. 2009, s. 3.) Zrekonstruujte si YiãE\WRYêGĤP(LN, 18. 5. 2009, s. 9.) ,GHiOQtK\SRWpNXRYOiGiWH9\! Ne ona 9iVýHVNiVSRĜLWHOQD-VPH9iP EOtå,GHiOQt K\SRWpNXýHVNpVSRĜLWHOQ\PĤåHWHkdykoliv v SUĤEČKXVSOiFHQtRYOiGDWWDNDEy se co QHMOpSHSĜL]SĤVRELOD9Dãt DNWXiOQtILQDQþQtDåLYRWQtVLWXDFL VyXåLMWH PLPRĜiGQp VSOiWN\ SĜHUXãWH U\WPXV VSOiFHQt QHER þHUSHMWH finance tak, jak SRWĜHEXMHWH1DYtF]DSODWtWHjen za to, co si sami vybereteDYåG\budete SĜHVQČYČGČW NROLN,GHiOQtK\SRWpNDMH]NUiWNDWDNWHURXRYOiGiWH9\ a ne ona 9iV! (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) 7.6.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFKUHNODPQtFKVGČOHQt. V NDåGpP] WČFKWRVGČOHQtQDYR]XMt DXWRĜLUHNODPQtFKWH[WĤNRQWDNWV SRWHQFLiOQtP]iND]QtNHP Nenechte si XOHWČWSRKiGNRYRXQDEtGNXRozhodnČWHVHGRGXEQDDXåtYHMWH si FHOê rok O2 Internet ADSL za PLPRĜiGQRX FHQX D WR YþHWQČ SRSODWNX ]D SHYQRX OLQNX. Volejte 800 02 02 02. (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) 8åLMWHVL SDUiGQtGiUHNV WHOHIRQHPDWDULIHP]DVNYČORXFHQX (LN, 14. 1. 2009, s. 21.) V 5RGLQČPiWH Q\QtYROiQt606L006]GDUPD6 T-0RELOH5RGLQRXWHćPĤåHWH vedle EH]SODWQpKR Y]iMHPQpKR YROiQt WDNp SRVtODW 606 D 006 ]Garma. >«@ Aktivujte na 603 603 YH=QDþNRYêFKSURGHMQiFK7-Mobile nebo na www.t-mobile.cz. (LN, 5. 5. 2009, s. 9.) S novou O2 kartou QHPXVtWH GČODW QLF 1$9Ë& 'REtMHMWH MDNR REY\NOH VYĤM NUHGLW DOHVSRĖ]D.þDvyberte si MHGQX]HYêKRG (LN, 1. 4. 2009, s. 9.) 5R]KRGQČWH VH do 5. dubna a XåtYHMWH VL FHOê URN 22 ,QWHUQHW $'6/ ]D PLPRĜiGQRX FHQXDWRYþHWQČSRSODWNĤ]DSHYQRXOLQNX. Volejte 800 02 02 02. (LN, 25. 3. 2009, s. V.) 3ĜLYROHMWH s QiPL MDUR 1DYãWLYWH QČNWHURX ] QDãLFK =QDþNRYêFK QHER 3DUWQHUVNêFK prodejen, kde YiP s YêEČUHPUiGi SRUDGtPH3ĜHKOHGSURGHMHQnajdete na www.t-mobile.cz QHERYiPMHMVGČOtPHQDWHO 603 603. (LN, 6. 2. 2009, s. 5.) 104 %XćWHVYpPXWêPXYåG\QDEOt]NX3RĜLćWHVL WĜHEDPLQLQRWHERRN+3PLQLMHQ]D .þQHERY\VRFHYêNRQQêEXVLQHVVQRWHERRN+3&RPSDTE]D .þYþHWQČ 86% PRGHPX 'tN\ MHGQRGXFKpPX ĜHãHQt PRELOQtKR LQWHUQHWX WDN budete VH VYêP WêPHPNGHNROLYSRWĜHEXMHWH. 1DYãWLYWHQHMEOLåãt=QDþNRYRXSURGHMQXQHER www.t-mobile.cz/notebook. 9\UR]XPtWH SRGQLNiQtP\NRPXQLNDFL (LN, 1. 4. 2009, s. 5.) 3RORåt YiV na lopatky. 1DYãWLYWH QČNWHURX ] QDãLFK ]QDþNRYêFK QHER SDUWQHUVNêFK prodejen, kde YiP s YêEČUHPUiGLSRUDGtPH3ĜHKOHGSURGHMHQnajdete na www.t-mobile.cz nebo YiP MHMVGČOtPHQD 603 603. (LN, 3. 1. 2009, s. 5.) 7.6.1.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGURJLVWLFNp]ERåt K UR]ERUX E\O\ Y\XåLW\ SRX]H GYD SĜtVSČYN\ SURSDJXMtFt GURJLVWLFNp ]ERåt -HGHQ z QLFKGLVSRQXMHDQDO\]RYDQêPMD]\NRYêPSURVWĜHGNHP =HãWtKOXMHDåR EČKHPWêGQĤ]DWtPFRVStWH. Somatoline Cosmetic 9iP SĜLQiãt Ä2ãHWĜXMtFtSĜtSUDYHN=HãWtKOXMtFt,QWHQ]LYQt1RþQt³NWHUêY\XåtYiVFKRSQRVWLSRNRåN\ LQWHQ]LYQČ YVWĜHEiYDW ~þLQQp OiWN\ QD ]HãWtKOHQt EČKHP QRFL =DWtPFR VStWH, >«@. K GRVWiQtYH9Dãt OpNiUQČ(LN, 20. 2. 2009, s. 5.) 7.6.1.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\DOpN\ =GH VH WDNp MHGQi SRX]H R GYČ UHNODPQt VGČOHQt SURSDJXMtFt GRSOQČk stravy a YDNFtQX$WDNpL]GHREVDKXMHVOHGRYDQêMHYSRX]HMHGQRVGČOHQt Nechte VYRXGFHUXYþDVRþNRYDWPromluvte si s OpNDĜHPRPRåQRVWLRþNRYiQtYDNFtQRX Silgard. 3ĜHþWČWHVL SHþOLYČSĜtEDORYRXLQIRUPDFLROpþLYpPSĜtSUDYNX (LN, 21. 4. 2009, s. 21.) 7.6.2. 1DYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP Y QČPHFNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.6.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFK$QDO\]RYDQêSURVWĜHGHNMHREVDåHQY ãHVWL] nich. 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Sie suchen ILQDQ]LHOOH 8QWHUVWW]XQJLQZLUWVFKDIWOLFKVFKZLHULJHQ =HLWHQ">«@ Mehr Informationen erhalten Sie bei Ihrer +DXVEDQN>«@303 (SZ, 19. 3. 2009, s. 31.) 7.6.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 'RSUDYX D GRSUDYQt SURVWĜedky propaguje skupina s SRþWHP GHVHWL UHNODP 6OHGRYDQêMHYVHY\VN\WXMHY VHGPLSĜtNODGHFK Zahlen Sie nur, was Sie auch bekommen>«@1HW-HWVVHW]WUXQGXPGHQ*OREXVPHKU DOV )OXJ]HXJH IU Sie ein, aber Sie bezahlen nur, was Sie auch in Anspruch nehmen>«@8QGHLQHVGDVSie jetzt ganze einfach ausprobieren N|QQHQ.304 (SZ, 5. 3. 2009, s. 6.) Mit den eFly Services mobil buchen, einchecken und Ihren Sitzplatz direkt auf dem +DQG\DXVZlKOHQ.305 (SZ, 26. 2. 2009, s. 5.) LieEH *HVFKlIWVUHLVHQGH GLH .ULVH bietet Chancen. Steigen Sie um. Im angenehmen $PELHQWHXQVHUHUPRGHUQHQ=JH finden Sie alle Voraussetzungen. Ihrem Business in aller Ruhe nachzugehen. Profitieren Sie YRQ GHU JURHQ $XVZDKO DQ Reiseverbindungen und buchen Sie Ihr Ticket bequem bis kurz vor der Abfahrt.306 (SZ, 8. 4. 2009, s. 21.) Stellen Sie sich einmal vor >«@'HQQSie brauchen keinen Jet rund um die Uhr ± aber wenn Sie ihn brauchenGDQQPXVVHUDXFKVRIRUWYHUIJEDUVHLQ>«@ Fliegen, so viel oder so wenig, wie Sie wollen >«@.307 (SZ, 1. 4. 2009, s. 6.) 299 Ä6HVSROHKOLYêPSDUWQHUHPQD9DãtVWUDQČSURMHGHWHQDWUKXDNFt NUNRORPQêPL ]DWiþNDPLOpSH>«@ 8åtYHMWHVLVRXþDVQČFHORXQHERþiVWHþQRXRFKUDQXNDSLWiOXEČKHPNRQHþQpVSODWQRVWL³ 300 Ä%XćWH~VSČãQt9VDćWHQDMLVWRWX± YVDćWHQDGEFA: =tVNHMWHVYĤMSRWHQFLRQiOV XVSRNRMXMtFtMLVWRWRX VLOQpKRSDUWQHUD6QDãtPVROLGQtPNDSLWiOQtP]iNODGHPDQDãtPRVYČGþHQêPUL]LNRYêPPDQDJHPHQWHP 9iP JDUDQWXMHPH VSROHKOLYp D VWiOp REFKRGQt VSRMHQt D WtP WDNp ]iUukX 9DãHKR ~VSČFKX >«@ NWHUp ĜHãHQtVHKRGtN 9iPDN DNWXiOQtKRVSRGiĜVNpVLWXDFL*()$± 9iãSDUWQHUSURYtFHMLVWRW\D~VSČFKX³ 301 Ä7DNPĤåHPH9iã~VSČFKSRMLVWLWKQHGWĜLNUiW³ 302 Ä,QGLYLGXiOQtQDEtGN\SĜL]SĤVREHQp9DãLPSRWĜHEiP>«@'DOãtLQIRUPDFHQDMGHWHQDNDåGpSRERþFH +9%QHERQDZZZKYEGH³ 303 Ä+OHGiWH ILQDQþQt SRGSRUX v KRVSRGiĜVN\ WČåNêFK þDVHFK" >«@ 9tFH LQIRrPDFt ]tVNiWH X VYp EDQN\ >«@³ 304 Ä=DSODĢWHMHQWRFRWDNpGRVWDQHWH>«@1HW-HWVSUR9iVSRFHOpPVYČWČQDVD]XMHYtFHMDNOHWDGHO DOH9\SODWtWHSRX]HWRFRY\XåtYiWH>«@$WRFRVLWHćMHGQRGXãHPĤåHWHY\]NRXãHW³ 305 Ä6HVHUYLVHPH)O\UH]HUYDFH]DSRK\EXRGEDYHQtDYêEČUVYpKRVHGDGODLKQHGY PRELOX³ 306 Ä0LOtREFKRGQtFHVWXMtFtNUL]HQDEt]tãDQFH3ĜHVWXSWH9 SĜtMHPQpPSURVWĜHGtQDãLFKPRGHUQtFKYODNĤ naOH]QHWH YãHFKQD RþHNiYiQt 9 NOLGX VH YČQRYDW YDãHPX REFKRGRYiQt Profitujte z YHONpKR YêEČUX FHVWRYQtFKVSRMHQtDUH]HUYXMWH VLVYRXMt]GHQNXSRKRGOQČNUiWFHSĜHGRGMH]GHP³ 307 Ä-HQVLSĜHGVWDYWH>«@QHERĢWU\VNiþQHSRWĜHEXMHWH NDåGRXKRGLQX± DYãDNNG\åXå MHMSRWĜHEXMHWH PXVtEêWWDNp ihned k GLVSR]LFL>«@/pWDWWDNKRGQČQHERWDNPiORMDNFKFHWH9\>«@³ 106 Airberlin feiert, feiern Sie mit. (QWGHFNHQ6LHGLHDLUEHUOLQ-XELOlXPVDQJHERWH308 (SZ, 12. 3. 2009.) %HL7UNLVFK$LUOLQHVsind Sie jetzt noch noch privilegierter als je zuvor. Erleben Sie XQVHUHMXQJH)ORWWH>«@Fliegen Sie PLWXQVber die bezaubernde Metropole Istanbul ]X PHKU DOV 6WlGWHQ ZHOWZHLWXQG geniessen Sie GLH 3ULYLOHJLHQ GHU 6WDU >«@309 (SZ, 8. 4. 2009, s. 17.) ,P DQJHQHKPHQ $PELHQWH XQVHUHU PRGHUQHQ =JH finden Sie alle Voraussetzungen, Ihrem Business in aller Ruhe nachzugehen. Profitieren Sie YRQGHUJURHQ$XVZDKODQ Reiseverbindungen und buchen Sie Ihr Ticket bequem bis kurz vor der Abfahrt.310 (SZ, 14. 1. 2009, s. 17.) 7.6.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\ MHFHONHPGHYČW V ãHVWL] QLFKMHREVDåHQGDQêMD]\NRYêMHY Erleben Sie den Sommer so intensiv wie noch nie im neuen Audi A5 Cabriolet. >«@ Erfahren Sie es jetzt hautnah bei Ihrem Audi Partner.311 (SZ, 25. 5. 2009, s. 9.) Erleben Sie die effizienteste E-Klasse aller Zeiten. >«@ $P 0lU] EHL Ihrem Mercedes-Benz Partner. 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Hast du das auch JHK|UW?317 (SZ, 12. 3. 2009, s. 7.) 308 Ä$LUEHUOLQVODYtVODYWHWDNp2EMHYWHDLUEHUOLQMXELOHMQtQDEtGN\³ 309 Ä87UNLVK$LUOLQHVMVWHQ\QtMHãWČYtFHSULYLOHJRYDQtQHåNG\MLQG\=DåLMWHQDãLPODGRXSRViGNX>«@ 3ROHĢWHV QiPLSĜHVRNRX]OXMtFtPHWURSROL,VWDQEXOGRYtFHQHåVYČWRYêFKPČVWDXåtYHMWHVLSULYLOHJLD 6WDU>«@ 3ROHĢWHV QiPLSĜHVRNRX]OXMtFtPHWURSROL,VWDQEXOGRYtFHQHåVYČWRYêFKPČVW>«@³ 310 Ä0LOtREFKRGQtFHsWXMtFtNUL]HQDEt]tãDQFH3ĜHVWXSWH9 SĜtMHPQpPSURVWĜHGtQDãLFKPRGHUQtFKYODNĤ QDOH]QHWHYãHFKQDRþHNiYiQtDE\VWHVHPRKOLY NOLGXYČQRYDWVYpPXREFKRGRYiQtÄProfitujte z YHONpho YêEČUXFHVWRYQtFKVSRMHQtDUH]HUYXMWH si svoXMt]GHQNXSRKRGOQČNUiWFHSĜHGRGMH]GHP³ 311 Ä8åtYHMWHVLOpWRWDNLQWHQ]LYQČMDNRMHãWČQLNG\V QRYêP$XGL$&DEULROHW=DåLMWHWRWHćQDYODVWQt NĤåLXVYpKR$XGLSDUWQHUD³ 312 Ä=DåLMWHQHMHIHNWLYQČMãt(-WĜtGXYãHFKGREEĜH]QDXVYpKRSURGHMFH0HUFHdes-%HQ]9tWHMWHGRPD³ 313 Ä=DåLMWHVSRUtRYQtOX[XVY QHMOHSãtIRUPČ=DåLMWH]FHODQRYêSRFLW] Mt]G\± Q\QtSĜL]NXãHEQtMt]GČ³ 314 Ä=DåLMWHH[NOX]LYQtG\QDPLNXMt]G\V 5DQJH5RYHU+6(>«@9tFHLQIRUPDFtN YêKRGQêP)UHHGRP± QDEtGNiP /DQG5RYHUX]tVNiWHX9DãHKR/DQG5RYHUSDUWQHUDQHERQDZZZODQGURYHUGH³ 315 Ä3ĜLQHVHPHNXOWXUXN 9iP>«@$XGL9iPSĜLQHVHRERMH³ 316 Ä0ĤåHWHVLEêWMLVWLåHLY EXGRXFQXGĤVOHGQČEXGHPHSRSRKiQČWDXWRPRELORYêUR]YRM³ 317 Ä&RWRE\OR"7DNpMVLWRVO\ãHO"³ 107 Light as your time can be. Rechnen Sie nach. >«@Entdecken Sie das neue Acer Apire Timeline im Handel in Ihrer 1lKH :HLWHUH ,QIRUPDWLRQHQ XQG%H]XJVTXHOOHQ finden Sie im Internet unter: acer.de.318 (SZ, 8. 4. 2009, s. 5) 7.6.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ Tato skupina je zastoupenD SRX]H GYČPD SĜtNODG\ D SRX]H Y MHGQRP VGČOHQt MH NRQWDNWRYiQ]iND]QtN Nutzen Sie die ganze Welt des Internets mit Heimvorteil.319 (SZ, 8. 4. 2009, s. 23.) 7.6.3. 1DYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP Y þHVNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt 7.6.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 7DWR VNXSLQD REVDKXMH FHONHP SDWQiFW UHNODPQtFK VGČOHQt 3RX]H Y SČWL ] nich QDYD]XMtDXWRĜLWH[WXNRQWDNWVSRWHQFLiOQtP]iND]QtNHP 'ČNXMHPH]DYDãL GĤYČUX6 QiPLXãHWĜtWH(BLESK, 13. 2. 2009, s. 3.) Neslevujte ]HVYêFKQiURNĤ9ČĜWH Qt]NêPFHQiP (AHA, 23. 1. 2009, s. 5.) 7êGQČ VURYQiYiPH SĜHV 000 cen s NRQNXUHQFt Vy Xå QHPXVtWH. S QiPL XãHWĜtWH (AHA, 1. 4. 2009, s. 5.) 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Vydejte se VSUiYQêPVPČUHP Otestujte QRYp PRGHO\7R\RWDSUR URN QDSĜtNODG QRYp 9HUVR %RKDWRX YêEDYX D QDYtF EH]SHþQRVW RKRGQRFHQRX Y testech EuroNCAP ]tVNiWH s QRYêP 318 Ä0ĤåHEêWVQDGQpMDNR9iãþDV3RþtWHMWH>«@2EMHYWHQRYp$FHU$SLUH7LPHOLQHY REFKRGČYHVYp EOt]NRVWL'DOãtLQIRUPDFHQDOH]QHWHQDLQWHUQHWRYêFKVWUiQNiFK DFHUGH³ 319 Ä9\XåLMWHFHOêVYČWLQWHUQHWX] SRKRGOtGRPRYD³ 108 SUDFXMtMDNRMHGHQDSRVN\WXMtWDNVYLåQRVWRYOiGiQtDEH]SHþtNWHUp VLXåLMHWH jenom v Subaru. 9tPHFRchcete. (BLESK, 21. 4. 2009, s. 15.) =tVNHMWH QRYê YĤ] ]D VWDUê V cenovou pUpPLt 7XWR VNYČORX QDEtGNX ]tVNiWH SĜL ILQDQFRYiQtVHâNR),1HP3RNXGse rozhodnete pro platbu v KRWRYRVWLSĜLSUDYLOLMVPH pro 9iV DNþQtEDOtþHNâNRGD3/86V NOLPDWL]DFtDFHQWUiOQtP]DP\NiQtP]DVSHFLiOQt cenu 10 .þ9êPČQRXVYpKRVWDUpKRYR]X]DQRYêPĤåHWH MHQ]tVNDW (BLESK, 15. 4. 2009, s. 19.) 6X]XNL 6; QHMSURGiYDQČMãt ]DKUDQLþQt YĤ] V SRKRQHP YãHFK NRO Y ý5 9iP Q\Qt QDEt]tPHY OLPLWRYDQpHGLFLV SOQRXYêEDYRX]DYêMLPHþQêFK .þ3UiYČWHćVL PĤåHWH v DNþQt QDEtGFH Y\EUDW WDNp PRGHO\ s SRKRQHP SĜHGQt QiSUDY\ D WR ]D QHXYČĜLWHOQêFK Yþ'3+. (BLESK, 21. 4. 2009, s. 6.) 8SDUWLFLSXMtFtFKSURGHMFĤ3HXJHRWVLPĤåHWH Y\EUDWQHMHQPH]LSURYHGHQtPKDWFKEDFN þL6:DOHLPH]LGYČPDVWXSQLYêEDY\ 6WUHHWD6WUHHW3UR (BLESK, 11. 5. 2009, s. 19.) Jestli chcete FR QHMGĜtYH MH]GLW QRYêP DXWHP SĜLMćWH VL SUR QČNWHUê ] Y\EUDQêFK VNODGRYêFKYR]ĤâNRGDNWHUpMVRXLKQHGN RGEČUX=tVNiWH NRPSOHWQtVDGX]LPQtFKNRO zdarma a slevu 30 .þSĜLILQDQFRYiQtRGâNR),1X7DWRPLPRĜiGQiQDEtGNDSODWt od MHQGRY\SURGiQt]iVobWDNåHQH]DSRPHĖWH NGRGĜtYSĜLMGHWHQPiYČWãt YêEČU 1DYãWLYWH SURWR EU]\ VYpKR SURGHMFH YR]Ĥ âNRGD Objednejte si SURGORXåHQRX ]iUXNXNHVYpPXYR]XMDNRPLPRĜiGQRXYêEDYX(BLESK, 14. 1. 2009, s. 3.) 7.6.3.3. Reklamy pURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt PRELOQt RSHUiWRU\ D MHMLFK VOXåE\ MVRX ]DVWRXSHQ\ GHYtWL UHNODPDPL6OHGRYDQêMHYVHREMHYXMHYHYãHFK] nich. =PHQãXMHWH VYpQiNODG\VP\VOXSOQČ"3RKOtGiPHMH]DYiV6HVOXåERX)OH[L/LPLWPiWH QiNODG\ QD YROiQt 606 D GDWRYp SĜHQRV\ SRG NRQWURORX 6WDþt NG\å VYêP ]DPČVWQDQFĤP QDVWDYtWH limit a my YiV EXGHPH SUDYLGHOQČ LQIRUPRYDW 3ĜHMGČWH k Vodafonu a ĜHNQČWH VL R NUHGLWX QDYtF V %DOtþNHP H[WUD QDELWR SUR ILUP\ (BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) 3RĜLćWHVL QRYêWHOHIRQDY\]NRXãHMWH Vodafone Internet v PRELOXQDPČVtF]GDUPD3ĜL NRXSLWHOHIRQXQDVSOiWN\]DSODWtWH MHQ]HVWDQGDUGQtFHQ\=E\WHNGRSODWtWHv 10 PČVtþQtFKVSOiWNiFK(BLESK, 5. 5. 2009, s. 13.) %XćWH VYpPXWêPXYåG\QDEOt]NX3RĜLćWH si WĜHEDPLQLQRWHERRN+3PLQLMHQ]D .þQHERY\VRFHYêNRQQêEXVLQHVVQRWHERRN+3&RPSDTE]D .þYþHWQČ 86% PRGHPX 'tN\ MHGQRGXFKpPX ĜHãHQt PRELOQtKR LQWHUQHWX WDN budete VH VYêP WêPHPNGHNROLSRWĜHEXMHWH. 1DYãWLYWH nejbliåãt=QDþNRYRXSURGHMQXQHER www.t-mobil.cz/notebook. 9\UR]XPtWH SRGQLNiQtP\NRPXQLNDFL (BLESK, 1. 4. 2009, s. 3.) 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'REUp ]SUiY\ SUR YDãH SHQt]H Volejte 800 300 $Ģ Xå SRWĜHEXMHWH SHQt]H QD FRNROLY X SĤMþN\ QDG .þ Q\Qt Y ý62% nebudete SODWLW åiGQp SRSODWN\ ]D ]SUDFRYiQt (BLESK, 28. 4. 2009, s. 3.) 110 7.6.4. 1DYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP Y QČPHFNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt 7.6.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 7DWRVNXSLQDREVDKXMHWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKUHNODPQtFKLQ]HUFtQDWHQWRYêUREHN Ve WĜLFHWLWĜHFKSĜtNODGHFKMHGRORåHQVOHGRYDQêMD]\NRYêMHY Entscheiden Sie sich MHW]WIUHLQHQVRIRUWYHUIJEDUHQ)RUGXQGsichern Sie sich ¼- vom Staat.320 (MP, 12. 3. 2009, s. 7.) 'LH 8PZHOW IUHXW VLFK EHU ZHQLJHU &22. Und Sie sich EHU PHKU LP *eldbeutel. ,QQRYDWLRQHQIUSie und die Umwelt.321 (BILD, 11. 5. 2009, s. 16.) Zusammen mit Hit Radio RTL und den KIA Handlern in Sachsen N|QQHQ6LH eine Ä1 ± -DKUHV7HVWIDKUW³JHZLQQHQ Details hierzu erfahren Sie bei uns.322 (BILD, 28. 4. 2009, s. 3.) Am besten gehen Sie JOHLFK ]XP +lQGOHU Fahren Sie jetzt mit Vorsprung durch Technik voraus und profitieren Sie gleich doppelt. 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Denn als Gewerbetreibender bekommen Sie EHLP .DXI HLQHV VRIRUW YHUIJEDUHQ 5HQDXOW 1XW]IDKU]HXJV MHW]W GLH 5HQDXOW 8PZHOWSUlPLH RKQH HLQ $OWIDKU]HXJ YHUVFKURWWHQ]XPVVHQ>«@-HW]WEHLIhrem teilnehmenden Renault Partner.326 (BILD, 25. 3. 2009, s. 9.) Aktionswochenende ab Samstag bei Ihrem Renault Partner. Informationen zur VWDDWOLFKHQ8PZHOWSUlPLHfinden Sie unter www.renault.de.327 (MP, 23. 1. 2009, s. 8.) 320 Ä5R]KRGQČWHVHQ\QtSURRNDPåLWČGRVWXSQê)RUGD]DMLVWČWHVLVWiWQtSUpPLL]DãURWRYQpYHYêãL ¼³ 321 ÄäLYRWQtSURVWĜHGtVHUDGXMH] PHQãtKRSRGtOX&22. A Vy z YČWãtKRPQRåVWYtSHQČ]YHVYpSHQČåHQFH. 1RYpLQRYDFHSUR9iVLSURåLYRWQtSURVWĜHGt³ 322 Ä6SROHþQČ V +LW 5DGLHP 57/ D VH VDVNêPL SURGHMFL .LD PĤåHWH Y\KUiW MHGHQ URN WHVWRYDFt Mt]G\ -HGQRGXãHRWHVWRYDWY\SOQLWGRWD]QtNDV WURFKRXãWČVWtY\KUiWMHGHQURNWHVWRYDFtFKMt]G³ 323 Ä=DMGČWHQHMOpSHLKQHGN SURGHMFL-H]GČWHQ\QtV QiVNRNHPGtN\WHFKQLFHDSURILWXMWHURYQRXGYDNUiW >«@3ĜLNRXSLQRYpKRYR]X$XGLQHERPODGãtKRMLåSRXåLWpKRYR]X$8',$*NWHUêQHQtVWDUãtQHåURN REGUåtWHMHãWČ$XGLSUpPLLSOXV]DãURWRYQpYHYêãL(XU1HQHFKWHVLXMtWYêKRGQp$XGLVSOiWN\D XåLMWH VL MHGLQHþQê GHVLJQ SHUVSHNWLYQt YêNRQQRVW D VSRUWRYQt G\QDPLNX 9iã SURGHMFH $XGL 9iP UiG Y\SRþWHLQGLYLGXiOQtYêKRG\³ 324 Ä6 EDOtþNHP&,752É1.RMXQN7RXU9iPGREXGRXFQDXOHKþtPHNRXSLþLILQDQFRYiQtQRYpKRYR]X &,752É19ãHFKQ\LQIRUPDFHN EDOtþNX.RQMXQN7RXUQDOH]QHWHQDZZZFLWURHQGH³ 325 Ä3URWRVHVSROpKiPHQDVWiWQtSUpPLL]DãURWRYQpYHYêãL¼DXOHKþtPH9iPNRXSLþLILQDQFRYiQt QRYpKRYR]X&,752É1³ 326 Ä-DNRåLYQRVWQtNREGUåtWHSĜLNRXSLRNDPåLWČGRVWXSQpKRXåLWNRYpKRYR]X5HQDXOWSUpPLL]DãURWRYQp DQLåE\E\ORQXWQpVHãURWRYDWVWDUêYĤ]>«@1\QtX9DãHKRSURGHMFH5HQDXOW³ 111 Der neue Kia Soul. 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S 2.500,- ¼RGVWiWXSĜLYêPČQČVWDUpKR[automobilu] ]DQRYê³ 332 Ä$WDNpXYR]XâNRGD5RRPVWHUDRVYČGþHQpKRYR]X2FWDYLD7RXUãHWĜtWHVYpSHQt]HVSUiYQČ³ 333 Ä'QHVMH9iã ãĢDVWQêGHQ³ 334 Ä1HMPRGHUQČMãtEHQ]tQRYpD&RPPRQ-Rail-'LHVHOPRWRU\9iVQDGFKQRX³ 335 Ä9tFHLQIRUPDFtN SUpPLL]DãURWRYQpQDOH]QHWHQD ZZZFKHYUROHWGH'tN\VWiWQtSUpPLL]DSODWtWH]D Matiz pouze 4.990,- ¼³ 336 Ä3ĜHVWXS WHć ]tVNHMWH GR %0: L ]D YêKRGQp VSOiWN\ D XãHWĜHWH ]iURYHĖ SUpPLL ]D ãURWRYQp- ¼ SUĤEČKSĜHYH]PHPHUiGL]D9iV 9\XåLMWHH[NOX]LYQtILQDQþQtQDEtGNX>«@]DMLVWČWHVL MDVQpSOXVz radosti z Mt]G\DYĤ]V NWHUêPPĤåHWHGtN\QHMPRGHUQČMãtPLQRYDFtP%0:(IILFLHQW'\QDPLFV VQtåLWLQRYDþQtQiNODG\DVSRWĜHEX%XGHPHSRGSRURYDW9DãLNRXSLþiVWNRXYHYêãL00,- ¼³ 337 Ä2EMHY2SHO ,QVLJQLD6SRUWV7RXUHU>«@ =DåLMWHQDYODVWQtNĤåL~VSČãnou YODMNRYRXORć2SHO YHVYp VSRUWRYQtYDULDQWČNRPEL± XVYpKRSURGHMFH2SHO³ 338 Ä'tN\VYêPMt]GQtPYODVWQRVWHP9iPSRVN\WQHRSWLPiOQtNRPIRUWQDNDåGpFHVWČ³ 339 Ä2EMHYWHQRYê6($7([HR³ 112 Sichern Sie sich jetzt einen Toyota AYGO, Yaris, Auris oder Corolla Verso mit 8PZHOWSUlPLH340 (MP, 12. 3. 2009, s. 19.) 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Ihr Lidl-Team.361 (BILD, 8. 4. 2009, s. 7.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPSURVWĜHGNĤNQDYR]HQtNRQWDNWXVH ]iND]QtNHP ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVk 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt 28 28 22 42 1HQtåiGQêPSĜHNYDSXMtFtP]MLãWČQtPåHWYĤUFLUHNODPVDKDMtþDVWČMLSRWUDGLþQtP ]SĤVREXQDYR]HQtNRQWDNWXVH]iND]QtNHPDWRIRUPRXY\NiQtþtPåPXMHGQR]QDþQČ Y\MDGĜXMt~FWX9 þHVNpPMD]\FHVHPRKRXWYĤUFLVWHMQRXIRUPRXREUDFHWLNHVNXSLQČ 354 Ä1\QtYHVYp]QDþNRYpSURGHMQČ9ãHFKQ\QDEtGN\DGDOãtYêKRG\QDOH]QHWHWDNpQDZZZWHOHNRPGH QHERQDLQIROLQFH³ 355 Ä3URGOXåWH VL VYRX VPORXYX X 7-0RELOH JDUDQFH VWiYDMtFtFK YêKRG D ]DFKRYiQt WHOHIRQQtKR þtVOD ]DUXþHQD1\QtXVYpKRSURGHMFH³ 356 Ä=DåLMWH SOQRX VtOX LQWHUQHWX WDNp QD FHVWiFK >«@ 3ĜL DNWLYDFL GR XãHWĜttH ¼ z SĤYRGQtFHQ\³ 357 Ä1\QtYH9Dãt]QDþNRYpSURGHMQČ³ 358 Ä%H]UHFHSWXYH9DãtOpNiUQČ³ 359 Ä6 QRYêPDOOLPĤåHWH]KXEQRXWDåQHåV pouhou dietou. =HSWHMWHVHVYpKROpNiUQtND.³ 360 Ä9H]PČWHVL IRUPDOLQH/MDNRPDOêFK\WUêSĜHGNUPDXãHWĜHWHGRGDWHþQČFRQHMYtFNDORULt³ 361 Ä3ĜHMHPH9iPYHVHOp9HOLNRQRFH9iãWêP/LGO³ 114 UHFLSLHQWĤ D ]iOHåt SRX]H QD ]iND]QtNRYL MDN EXGH RVORYHQt YQtPDW 3RX]H YHONp StVPHQR QiV PĤåH Y QDãHP Qi]RUX XWYUGLW QHER QiP KR QDRSDN PĤåH Y\YUiWLW 'DOãt problematLNRX MH XåLWt WYDUX Y\NiQt D W\NiQt Y DQJOLFNpP MD]\FH QHERĢ Y obou SĜtSDGHFKVHXåtYiWHQWêåWYDU]iMPHQDLVORYHVD7HQWRSĜtSDGVHY QČPHFNpPMD]\FH QHY\VN\WXMHQHERĢ]GHMHIRUPDY\NiQtSHYQČGDQiRVREQtm ]iMPHQHP V PQRKD SĜtSDGHFK YH NWHUêFK VH UHNODPQt WYĤUFL VQDåLOL QDYRGLW NRQWDNW s SRWHQFLiOQtP ]iND]QtNHP MH UHNODPD SUR WHOHIRQQt VSROHþQRVW Vodafone362 YĤEHF SUYQtNWHUiDGUHViWRYLW\Ni7DWRIRUPDYãDNQHQtSĜHYDåXMtFtMHNRPELQRYDQiSĜLþHPå se WYĤUFL QDYUDFt N RVYČGþHQp IRUPČ RVORYHQt Y\NiQt QHERĢ W\NiQt VH QDOp]i SRX]H v WLWXONX 'iOH VH Y QiVOHGXMtFtP WH[WX REMHYXMH SRX]H Y\NiQt -LQêP SĜtNODGHP QD QČPHFNpVWUDQČMHVGČOHQt SURSDJXMtFt QDVORXFKiWNDXUþHQiGČWHP9 WRPWR SĜtSDGČMH v UHNODPČ ]SURVWĜHGNRYiQ UR]KRYRU GYRX GČWt þtPå UHNODPD ]iND]QtND SĜtPR neoslovuje.363 V QČPHFNpP SHULRGLNX VH REMHYXMH MHãWČ MHGQR VGČOHQt YH NWHUpP MH ]iND]QtN RVORYHQ WYDUHP W\NiQt -HGQi VH UHNODPQt VGČOHQt SURSDJXMtFt DXWRPRELO Opel.364 7DNp]GHMHQiVOHGQČXåLWD SRX]HIRUPDY\NiQt $XWRĜLUHNODPQtFKWH[WĤVHQHVQDåt]DNDåGRXFHQXQDYi]DWNRQWDNWV SRWHQFLiOQtP ]iND]QtNHP-VRXLWDNRYiYHNWHUêFKN RVORYHQtYĤEHFQHGRMGHDOHWDNRYiQDOH]QHPH YHOPLRMHGLQČOH 7.7. GRADACE ± 8ä,7Ë.203$5$7,98$683(5/$7,98 7.7.1. Gradace ± XåLWt NRPSDUDWLYX D VXSHUODWLYX v þHVNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.7.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ $XWRPRELO\ MVRX SURSDJRYiQ\ VNXSLQRX GHVHWL UHNODP )RUPD JUDGDFH MH XåLWD v osmi z nich. 9tFH LQIRUPDFtXSURGHMFĤ)RUGQDwww.ford.cz nebo volejte 800 555 109. (LN, 28. 4. 2009, s. 9.) Pro YtFH LQIRUPDFt QDYãWLYWH X]LWNRYHYR]\YRONVZDJHQF] DQHER VH URYQRX ]DVWDYWH X QČNWHUpKR] SURGHMFĤXåLWNRYêFKYR]Ĥ9RONVZDJHQ(LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 362 Srovnej, s. 110. 363 Srovnej, s. 108. 364 Srovnej, s. 112. 115 + YČWãt YDULDELOLWDLQWHULpUXD Y\ããt pozice za volantem pro OHSãt SĜHKOHG QDVLOQLFLD VQDGQČMãt QDVWXSRYiQtYČWãt]DYD]DGORYêSURVWRUV GHOãt~ORåQRXSORFKRX (LN, 12. 3. 2009, s. 13.) 2ULJLQiOQt GtO\ 9RONVZDJHQ SUR YR]\ VWDUãt 4OHW =QDþND 9RONVZDJHQ SĜLFKi]t VH VSHFLiOQtQDEtGNRX2ULJLQiOQtFKGtOĤ9RONVZDJHQSURYR]\VWDUãt4OHW>«@2ULJLQiOQt GtO\9RONVZDJHQMVRXN GRVWiQtY QDãHPDXWRUL]RYDQpPVHUYLVXQ\Qt]Dvelmi YêKRGQp ceny. (LN, 12. 3. 2009, s. 9.) Jestli chcete co QHMGĜtYH MH]GLWQRYêPDXWHP>«@WDNåHQH]DSRPHĖWH NGRGĜtYSĜLjde, WHQPiYČWãt YêEČU>«@,KQHGDYêKRGQČML. (LN, 3. 1. 2009, s. 9.) 7RYãH]DMHãWČDWUDNWLYQČMãtceny. (LN, 14. 1.2009, s. 15.) ([LVWXMtOHSãtYODVWQRVWLGRQHSRKRG\HNRQRPLFNpNUL]H"=tVNDWQDVYRXVWUDQXWDNRYpho SDUĢiND MH WHć PQRKHP VQDGQČMãt. >«@ Pro YtFH LQIRUPDFt QDYãWLYWH X]LWNRYRYR]\YRONVZDJHQF]DQHERVHURYQRX]DVWDYWHXQČNWHUpKR] SURGHMFĤXåLWNRYêFK YR]Ĥ9RONVZDJHQ(LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 9tFHLQIRUPDFtXSURGHMFĤ)RUG(LN, 28. 4. 2009, s. 9.) 7.7.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\MVRX]DVWRXSHQ\GHYtWLVGČOHQtPL Pouze v MHGQpWĜHWLQČVHY\VN\WXMHIRUPDVWXSĖRYiQt Vyrostu rychlejiQHåE\VWHþHNDOL (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) ,GHiOQtK\SRWpNXýHVNpVSRĜLWHOQ\PĤåHWHNG\NROLYY SUĤEČKXVSOiFHQtRYOiGDWWDNDE\ se co QHMOpSH SĜL]SĤVRELOD9DãtDNWXiOQtILQDQþQtDåLYRWQtVLWXDFL>«@9tFH LQIRUPDFt ]tVNiWHQDZZZFVDVF],GHDOQLK\SRWHNDQHERQDLQIROLQFH 207 207. (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) 0iPHSURYiVQHMOHSãtrecepty na bruselskpIRQG\>«@9tFHLQIRUPDFt]tVNiWHRGVYpKR EDQNRYQtKRSRUDGFH(LN, 15. 4. 2009, s. 7.) 7.7.1.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 'DQi VNXSLQD REVDKXMH RVP UHNODP 7DNp ]GH MH IRUPD VWXSĖRYiQt YH WĜHFK SĜtNODGHFK -HãWČYêKRGQČMãtceny teOHIRQĤQDZZZW-mobile.cz/eShop. (LN, 3. 1. 2009, s. 5.) 9tFH PRåQRVWt22. (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) 1DYãWLYWHQHMEOLåãt =QDþNRYRXSURGHMQXQHERZZZW-mobile.cz/notebook. (LN, 1. 4. 2009, s. 5.) 116 7.7.2. Gradace ± XåLWt NRPSDUDWLYX D VXSHUODWLYX v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNVHULy]Qt 7.7.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQi VH FHONHP R MHGHQiFW VGČOHQt 3RX]H YH GYRX VGČOHQtch QHE\O VOHGRYDQê SURVWĜHGHNXåLW Mehr ,QIRUPDWLRQHQHUKDOWHQ6LHEHL,KUHU+DXVEDQN>«@.365 (SZ, 19. 3. 2009, s. 31.) Mehr als PLWWHOVWlQGLVFKH 8QWHUQHKPHQ YHUWUDXHQEHLGHU)LQDQ]LHUXQJLKUHU *HVFKlIWVLGHHQDXIXQVHUH.RPSHWHQ]XQG(UIROJ>«@*()$± ,KU3DUWQHUIUmehr Sicherheit und Erfolg.366 (SZ, 19. 3. 2009, s. 33.) Wir werden das bleiben, was der Mittelstand am dringendsten braucht: ein OHLVWXQJVVWDUNHU XQG ]XYHUOlVVLJHU 3DUWQHU IU GDV XQWHUQHKPHULVFKH Finanzmanagement.367 (SZ, 19. 3. 2009, s. 27.) Sabine Badtke empfiehlt die Immobilienfinanzierung mit der HVB zu besten .RQGLWLRQHQ>«@+RKH%HUDWXQJVOHLWXQJIUbeste Konditionen.368 (SZ, 1. 4. 2009, s. 19.) 0LW HLQHP YHUOlVVLFKHQ 3DUWQer an Ihrer Seite fahren Sie bei kurvenreichen $NWLHQPlUNWHQbesser.369 (SZ, 5. 3. 2009, s. 27.) Chancen, Risiken und mehr ]XXQVHUHQ3URGXNWHQHUIDKUHQ6LHKLHU >«@370 (SZ, 5. 3. 2009, s. 28.) Wie komme ich leichter durch schwere Zeiten?371 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) So sind wir mit weitem Abstand zum wichtigsten )LQDQ]SDUWQHUGHUPLWWHOVWlQGLVFKHQ Unternehmen in Deutschland geworden.372 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) Wer schneller LVW KDW NODUH 9RUWHLOH $OV GULWWJU|WH 9HUVLFKHUXQJVJUXSSH >«@ Marktchancen schneller HUNHQQHQ >«@ Das hat uns zu einer der expansivsten Versicherungsgruppen gemacht.373 (SZ, 28. 4. 2009, s. 21.) 7.7.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 'RSUDYX D GRSUDYQt SURVWĜHGN\ propaguje skupina s SRþWHP GHVHWL UHNODP ]GH MH XYHGHQDSRORYLQDREVDKXMtFtIRUPXVWXSĖRYiQt )OLHJHQ6LHPLWXQVEHUGLHEH]DXEHUQGH0HWURSROH,VWDQEXO]Xmehr als 6WlGWHQ ZHOWZHLW>«@374 (SZ, 8. 4. 2009, s. 17.) 365 Ä9tFHLQIRrPDFt]tVNiWHX9DãtEDQN\>«@³ 366 Ä9tFHQHåVWĜHGQČYHONêFKSRGQLNĤVSROpKiSĜLILQDQFRYiQtVYêFKREFKRGQtFKQiSDGĤQDQDãL NRPSHWHQFLD]NXãHQRVW>«@*()$± 9iãSDUWQHUSURYtFHMLVWRW\D~VSČFKX³ 367 Ä=ĤVWDQHPHLQDGiOHWtPFRSRWĜHEXMHVWĜHGQtWĜtGDQHMQXWQČML VLOQêPDVSROHKOLYêPSDUWQHUHPSUR ILQDQþQtĜt]HQtSRGQLNX³ 368 Ä6DELQH %DGWNH GRSRUXþXMH ILQDQFRYiQt QHPRYLWRVWt V QHMOHSãtPL SRGPtQNDPL RG +9% >«@ Y\VRNp SRUDGHQVWYtSURQHMOHSãtVSOiWN\³ 369 Ä6HVSROHKOLYêPSDUWQHUHPQDVYpVWUDQČSURMHGHWHQDWUKXDNFLtNUNRORPQêPL]DWiþNDPLOpSH³ 370 Ä2SĜtOHåLWRVWLUL]LNXDYtFHRQDãLFKSURGXNWHFKVHGR]YtWH]GH >«@³ 371 Ä-DNSĜHNRQiPVQDGQČMLWČåNpþDV\"³ 372 Ä6WDOLMVPHVH]GDOHNDQHMYê]QDPQČMãtPILQDnþQtPSDUWQHUHPVWĜHGRVWDYRYVNêFKSRGQLNĤY 1ČPHFNX³ 373 Ä.GR MH U\FKOHMãt Pi MDVQp YêKRG\ -DNR WĜHWt QHMYČWãt SRMLãĢRYQD >«@ ãDQFH QD WUKX U\FKOHML UR]SR]QDW>«@7RQiVXþLQLORMHGQRX] QHMU\FKOHMLURVWRXFtFKSRMLãĢRYDFtFKVNXSLQ³ 374 Ä3ROHĢWHV QiPLSĜHVRNRX]OXMtFtPHWURSROL,VWDQEXOGRYtFHQHåVYČWRYêFKPČVW>«@³ 117 NetJets setzt rund um den Globus mehr als )OXJ]HXJHIU6LHHLQ>«@375 (SZ, 5. 3. 2009, s. 6.) Sicherheit besitzt bei NetJets GLHK|FKVWH 3ULRULWlW376 (SZ, 19. 3. 2009, s. 6.) Stellen Sie sich vor, mehrere Unternehmen auf der ganzen Welt werden sich darauf YHUVWlQGLJHQHLQLJHLKUHUkostenintensivsten 9HUP|JHQVZHUWHPLWHLQDQGHU]XWHLOHQ377 (SZ, 1. 4. 2009, s. 6.) Um das Wichtigste ]XQXW]HQQlPOLFK=HLW>«@5HLVHQZLUGMHW]WQRFKflexibler>«@ Mehr ,QIRUPDWLRQHQXQWHUOXIWKDQVDFRP7KHUHVQRbetter way to fly.378 (SZ, 26. 2. 2009, s. 5.) 7.7.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\MHFHONHPGHYČW V ãHVWL] QLFKMHSĜtNODGJUDGDFH ,KU$XWRZHLmehr als Frau Schulze aus dem 1. Stock.379 (SZ, 5. 5. 2009, s. 19.) Siege sind unser VWlUkster Antrieb.380 (SZ, 30. 1. 2009, s. 7.) Erleben Sie die effizienteste E-Klasse aller Zeiten.381 (SZ, 19. 3. 2009, s. 20.) Intensiver. Das neue Audi A5 Cabriolet.382 (SZ, 25. 3. 2009, s. 9.) Erfahren Sie sportlichen Luxus in Bestform.383 (SZ, 8. 4. 2009, s. 20.) Mehr Informationen zu den JQVWLJHQ Freedom-Angeboten von Land Rover erhalten Sie bei Ihrem Land Rover Partner oder unter www.landrover.de.384 (SZ, 8. 4. 2009, s. 9.) 7.7.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 0RELOQt RSHUiWRĜL MVRX SURSDJRYiQi poX]H PDOêP SRþWHP GYRX UHNODP. V obou textech se s WtPWRMD]\NRYêPSURVWĜHGNHPVHWNiYiPH 'LH VFK|QVWH Stimmung aus dem Internet ± )U DOOH '6/-Neukunden jetzt besonders JQVWLJMehr Infos: www.t-home.de, kostenlos unter 0800 33 03000, im Telekom Shop oder im Fachhandel.385 (SZ, 14. 1. 2009, s. 19.) Mehr Infos: www.t-home.de, kostenlos unter 0800 33 03000, im Telekom Shop oder im Fachhandel.386 (SZ, 8. 1. 2009, s. 2.) 375 Ä1HW-HWVSUR9iVSRFHOpPVYČWČQDVD]XMHYtFHMDNOHWDGHO>«@³ 376 Ä%H]SHþQRVW]QDPHQiX1HW-HWVQHMYČWãtSULRULWX³ 377 Ä3ĜHGVWDYWHVLåHE\VHPQRKRVSROHþQRVWtQDFHOpPVYČWČGRKRGORQDWRPSRGČOLWVHRQČNROLNVYêFK QiNODGQêFKPDMHWNRYêFKKRGQRW³ 378 Ä8ãHWĜLW WR QHMGĤOHåLWČMãt WRWLå þDV >«@ &HVWRYiQt MH Q\Qt MHãWČ SUXåQČMãt 9tFH LQIRUPDFt QD OXIWKDQVDFRP1HQtOHSãt]SĤVREOpWiQt³ 379 Ä9DãHDXWRYtYtFHQHåSDQt6FKXO]RYi] SUYQtKRSDWUD³ 380 Ä9tWČ]VWYtMVRXQDãtPQHMVLOQČMãtPSRKRQHP³ 381 Ä=DåLMWHQHMHIHNWLYQČMãt(-WĜtGXYãHFKGRE³ 382 Ä,QWHQ]LYQČMãt1RYp$XGL$&DEULROHW³ 383 Ä=DåLMWHVSRUWRYQtOX[XVYHVYp QHMOHSãtIRUPČ³ 384 Ä9tFH LQIRUPDFt N YêKRGQêP )UHHGRP ± QDEtGNiP /DQG 5RYHUX ]tVNiWH X 9DãHKR SURGHMFH /DQG 5RYHUQHERQDZZZODQGURYHUGH³ 385 Ä1HMNUiVQČMãt SRFLW ] LQWHUQHWX 3UR YãHFKQ\ '6/ ± QRYp ]iND]QtN\ Q\Qt RE]YOiãĢ YêKRGQČ 9tFH LQIRUPDFt ZZZW-KRPHGH]GDUPDYH]QDþNRYpSURGHMQČQHERXREFKRGQtKRSDUWQHUD³ 386 Ä9tFH LQIRUPDFt ZZZW-KRPHGH ]GDUPD YH ]QDþNRYp SURGHMQČ QHERX REFKRGQtKR SDUWQHUD³ 118 7.7.2.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 5HNODP\ QDEt]HMtFt HOHNWURQLFNp ]ERåt MVou zastouSHQ\ þW\ĜPL VGČOHQtPL SĜLþHPå NRPSDURYDQêSURVWĜHGHNMHREVDåHQYHWĜHFK z nich. Mehr Informationen unter www. philips.de/weil.387 (SZ, 25. 5. 2009, s. 23.) Das Aspire Timeline wiegt nur zwei Kilo und hat dank intelligenter Energiespartechnologie eine Akkulaufzeit von mehr als 8 Stunden.388 (SZ, 8. 4. 2009, s. 5.) Damit Kinder mehr K|UHQ± und mehr verstehen.389 (SZ, 12. 3. 2009, s. 7.) 7.7.3. Gradace ± XåLWt NRPSDUDWLYX D VXSHUODWLYX v þHVNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt 7.7.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ TaWR VNXSLQD REVDKXMH FHONHP SDWQiFW UHNODPQtFK VGČOHQt 3RX]H Y ãHVWL z nich se Y\VN\WXMHVOHGRYDQêMHY 9tFHQHå 300 prodejen v ý5 (BLESK, 18. 5. 2009, s. 11.) 9tFHQHå 300 x v ý51HMOHSãtPtVWRSURYDãHURGLQQpQiNXS\/HYQČMãt (BLESK, 15. 4. 2009, s. 13.) 8NDåGpKR] YtFHQHå 10 YêURENĤWêGQČ]NRQWUROXMHPHFHQXXNRQNXUHQFH (AHA, 1. 4. 2009, s. 5.) 2+1 ZDARMA pro YtFHQHå SRORåHN (BLESK, 13. 2. 2009, s. 3.) DlouhodobČOHYQČMãt. (BLESK, 25. 5. 2009, s. 7.) 1HMQLåãt cena za ovoce a zeleninu. (BLESK, 23. 1. 2009, s. 3.) 7.7.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\QDUĤ]QêW\SDXWRPRELOX3RURYQiYDQêMD]\NRYê SURVWĜHGHNMHXåLWSRX]HYH þW\ĜHFKSĜtNODGHFK 1RYi7R\RWD 387 Ä9tFHLQIRUPDFtQDZZZSKLOLSVGHZHLO³ 388 Ä$VSLUH7LPHOLQHYiåtSRXKiGYČNLODDGtN\LQWHOLJHQWQtWHFKQRORJLLVYpKRQDSiMHQtY\GUåtEDWHULHYtFH QHåKRGLQ³ 389 Ä$E\GČWLYtFHVO\ãHO\± DYtFHUR]XPČO\³ 119 7.7.3.3. Reklamy prRSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt PRELOQt RSHUiWRU\ D MHMLFK VOXåE\ PDMt ]DVWRXSHQt GHYtWL VGČOHQtPL6HGP] nich obsahuje formu gradace. 9tFHna www.vodafone.cz/firma nebo na 800 77 77 97. (BLESK, 11. 5. 2009, s. 7.) Se sluåERX%H]REDYYiPYUiWtPHUR]GtOSRNXG]MLVWtPHåHE\VWHPRKOLYRODWYêKRGQČML. >«@ 9tFH na www.vodafone.cz/firma nebo na 800 77 77 97. (BLESK, 19. 3. 2009, s. 13.) 9tFH LQIRUPDFtQD 777 777 nebo na www.internetdomobilu.cz. (BLESK, 5. 5. 2009, s. 13.) 9tFHLQIRUPDFtDDNWLYDFHQD 777 777 nebo na www.internetdomobilu.cz. (AHA, 12. 3. 2009, s. 7.) 9tFHna 800 77 77 02 nebo na www.vodafone.cz/firma. (BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) 1DYãWLYWHQHMEOLåãt =QDþNRYRXSURGHMQXQHERZZZW-mobile.cz/eShop. (BLESK, 1. 4. 2009, s. 3.) 9tFH na 800 777 777 nebo na ww.vodafone.cz/extra. (AHA, 1. 4. 2009, s. 3.) 7.7.3.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\DOpN\ 7DWR VNXSLQD MH WYRĜHQD WĜHPL UHNODPDPL *UDGDFH VH Y\VN\WXMH SRX]H Y MHGQp UHNODPČ Novinka ArginMaxForte s jHGLQHþQRXNRPELQDFL390 þW\ĜV\QHUJLFN\SĤVREtFtFKVORåHN Forte Complex TM SĜLSUDYLGHOQpPXåtYiQtSRGSRUXMH 5\FKOHMãt GRVDåHQtHUHNFHDMHMtSHYQRVW ,QWHQ]LYQČMãt VH[XiOQtY]UXãHQt 'pONXHUHNFHDVH[XiOQtKRVW\NX 6QD]ãt GRVDåHQtRUJDVPX (AHA, 19. 3. 2009, s. 3.) 7.7.3.5. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\WYRĜtVNXSLQDWĜtVGČOHQt'YČ] QLFKXåtYDMt NHVYpSURSDJDFLGDQêMHY 3RãWRYQtVSRĜLWHOQD± 9DãHQHMEOLåãt banka. (BLESK, 5. 3. 2009, s. 2.) ý62%3URERKDWãt åLYRW (BLESK, 28. 4. 2009, s. 3.) 390 7YDUVORYDMH]DSViQSĜHVQČWDNMDNMHXYHGHQRY RULJLQiOQtPVGČOHQt 120 7.7.4. Gradace ± XåLWt NRPSDUDWLYX D VXSHUODWLYX v QČPHFNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtFK± WLVNEXOYiUQt 7.7.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 7DWR VNXSLQD REVDKXMH QHMYtFH UHNODPQtFK VGČOHQt ]H YãHFK WLãWČQêFK PpGLt, a to WĜLFHWGHYČW3ĜHVWRSRX]HYHGYDQiFWLWH[WHFKQDOH]QHPH]SĤVREJUDGDFH 'LH8PZHOWIUHXWVLFKEHUweniger CO28QG6LHVLFKEHUmehr LP*HOGEHXWHO>«@ GLH $XWRIDKUHQ IU DOOH sauberer und sparsamer machen. >«@ GDVV GHU 3DVVDW PLW BlueMotion Technology umweltfreundlicher ist als die meisten Kleinwagen>«@Mehr Informationen: www.bluemotion-technologies.de.391 (BILD, 11. 5. 2009, s. 16.) Mit dem Ford Konjunktur-Programm springt jetzt mehr IU6LHUDXV.392 (MP, 6. 2. 2009, s. 13.) >«@XQGPDFKHQHV,KQHQQRFKleichter.393 (BILD, 6. 2. 2009, s. 7.) Am besten JHKHQ6LHJOHLFK]XP+lQGOHU394 (BILD, 28. 4. 2009, s. 12.) Das sicherste Auto der Welt.395 (MP, 6. 2. 2009, s. 25.) Jetzt ist einsteigen noch leichter.396 (BILD, 6. 2. 2009, s. 16.) Moderste Benzin- und Common- Rail-Diesel-Motoren werden Sie begeistern.397 (MP, 28. 4. 2009, s. 9.) Weniger ist mehr, weniger ist besser, weniger ist genial.398 (BILD, 5. 3. 2009, s. 19.) Renault Nutzfahrzeuge jetzt bis zu 7.000 Euro JQVWLJHU. Gross, umweltfreundlich und jetzt noch JQVWLJHU.399 (BILD, 25. 3. 2009, s. 9.) Mit seinen 4 Sitzen auf weniger DOV0HWHUQ/lQJHLVWHUder kleinste Viersitzer der Welt.400 (BILD, 6. 2. 2009, s. 13.) >«@-DKUHQ*DUDQWLHXQGvielem mehr>«@Mehr ,QIRUPDWLRQHQ]XU8PZHOWSUlPLH finden Sie unter: www.chevrolet.de.401 (BILD, 28. 3. 2009, s. 13.) iQ ± kleinster Viersitzer der Welt.402 (MP, 23. 1. 2009, s. 25.) 7.7.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 7DWR VNXSLQD REVDKXMH FHONHP GHVHW VGČOHQt 3RX]H Y MHGQRP WH[WX E\OD XåLWD gradace. Tausende Apps und mehr jeden Tag.403 (MP, 30. 1. 2009, s. 9.) 391 ÄäLYRWQtSURVWĜHGtVHUDGXMH] PHQãtKR SRGtOX&22. A vy z YČWãtKRPQRåVWYtSHQČ] YHVYpSHQČåHQFH >«@ XþLQLW Mt]GX DXWHP SUR YãHFKQ\ þLVWãt D ~VSRUQČMãt >«@ 3DVVDW MH GtN\ WHFKQRORJLL %OXH0RWLR HNRORJLþWČMãtQHåYČWãLQDPDOêFKDXW>«@9tFHLQIRUPDFt na www.bluemotion-WHFKQRORJLHVGH³ 392 Ä6 )RUGSURJUDPHPNRQMXQNWXUD]tVNiWHSURVHEHMHãWČYtF³ 393 Ä>«@DMHãWČ9iPWRXOHKþtPH³ 394 Ä1HMOpSHMGČWHLKQHGNHVYpPXSURGHMFL³ 395 Ä1HMEH]SHþQČMãtDXWRVYČWD³ 396 Ä1DVWRXSLWMHQ\QtMHãWČVQDzãt³ 397 Ä1HMPRGHUQČMãtEHQ]tQRYpD&RPPRQ-Rail-'LHVHOPRWRU\9iVQDGFKQRX³ 398 Ä0pQČ]QDPHQiYtFHPpQČ]QDPHQiOHSãtPpQČ]QDPHQiJHQLiOQt³ 399 Ä8åLWNRYpYR]\5HQDXOWQ\QtDåR- ¼YêKRGQČML9HONêãHWUQêNSĜtURGČDQ\QtMHãWČYêKRGQČMãt³ 400 Ä6HPtVW\QDGpOFHPHQãtQHåPHWU\MHQHMPHQãtPþW\ĜPtVWQêPDXWHPQDVYČWČ³ 401 Ä>«@ 3 URN\ ]iUXN\ D PQRKHP YtFH >«@ 9tFH LQIRUPDFt N SUpPLL ]D ãURWRYQp QDOH]QHWH QD ZZZFKHYUROHWGH³ 402 ÄL4± QHMPHQãtþW\ĜPtVWQêYĤ]QDVYČWČ³ 403 Ä7LVtFHDSOLNDFtDYtFHNDåGêGHQ³ 121 7.7.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ 6NXSLQDUHNODPSURSDJXMtFtFKGRSOĖN\VWUDY\MHWYRĜHQDSČWLUHNODPQtPLVGČOHQtPL 9HWĜHFK] QLFKVHY\VN\WXMH]NRXPDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHN Weil Abnehmen zur Erhaltung der Gesundheit immer wichtiger wird.404 (BILD, 21. 4. 2009, s. 1.) 50% mehr $EQHKPHQ0LWGHPQHXHQDOOLN|QQHQ6LHELV]Xmehr abnehmen als PLWHLQHU'LlWDOOHLQ405 (BILD, 28. 4. 2009, s. 1.) Der beste Riecher der Saison.406 (BILD, 28. 4. 2009, s. 1.) 7.7.4.4. Reklamy proSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt SRWUDYLQ\ MVRX ]DVWRXSHQ\ þW\ĜPL SĜtNODG\ Y jednom z nich PĤåHPHREMHYLWNRQNUpWQtVOHGRYDQêMHY Zum Probierpreis 20% billiger!407 (BILD, 25. 5. 2009, s. 11.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPJUDGDFH ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWisk 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt 14 20 25 17 0RKORE\VH]GitåHJUDGDFHMHMD]\NRYêPSURVWĜHGNHPNWHUêMHY OiNDYpQDEtGFH UHNODPYHOPLþDVWêP]SĤVREHPY\XåtYiQDOHGOHGRORåHQêFKSĜtNODGĤQHQtWRWRWYU]HQt ]FHOD WDN SUDYGLYp 3RX]H UHNODP\ Y QČPHFNpP VHULy]QtP SHULRGLNX GLVSRQXMt WtPWR ]NRXPDQêP MHYHP PQRKHP YtFH QHå RVWDWQt SHULRGLND. 3ĜtGDYQi MPpQD DOH WDNp L SĜtVORYFHMVRXYHYêãH]PtQČQêFKSĜtNODGHFKYHYãHFKVWXSQtFKMDNY komparativu, tak WDNp L Y superlativu. =SĤVRE JUDGDFH MH QHMþDVWČML XåLW N Y\FKYiOHQt GDQpKR SURGXNWX $YãDNåiGQêUR]GtOY MHKRXSRWĜHEHQtY NRQNUpWQtFKSĜtNODGHFKQHQt 404 Ä3URWRåHKXEQXWtMHVWiOHGĤOHåLWČMãtN XGUåHQt]GUDYt³ 405 Ä=KXEQRXWYtFHMDN6 QRYêPDOOLPĤåHWH]KXEQRXWDåQHåV SRXKRXGLHWRX³ 406 Ä1HMOHSãtQRVVH]yQ\³ 407 Ä=D]NXãHEQt cenu >SUDYGČSRGREQČMHPtQČQD]DYiGČFtFHQDSĜLXYHGHQtYêURENXQDWUKEČKHPW]Y SURPRDNFt@OHYQČMãt³ 122 7.8. PERSONIFIKACE 7.8.1. Personifikace v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.8.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ $þNROL Pi VNXSLQD UHNODP SURSDJXMtFt DXWRPRELO\ VYp ]DVWRXSHQt GHVHWL SĜtNODG\ pouze jeden z QLFKY\XåtYiSHUVRQLILNDFL Volkswagen toWLåSĜLFKi]t s QRYêPLDWUDNWLYQtPLFHQDPL >«@ (LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 7.8.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\ )LQDQþQtSURGXNW\DVOXåE\MVRX]DVWRXSHQ\FHONHPGHYtWLUHNODPDPL3HUVRQLILNDFH VHY\VN\WXMHSRX]HYHWĜHFKSĜtNODGHFK ,GHiOQtK\SRWpNXRYOiGiWH9\1HRQD9iV. (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) $ĢSUDFXMHWHQHERVHEDYtWH-VHPYiã3URJUDP'82. (LN, 1. 4. 2009, s. 3.) 9\URVWXU\FKOHMLQHåE\VWHþHNDOL. -VHPYDãH3HUIHNWQtVSRĜHQt. (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) 7.8.2. Personifikace v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± WLVNVHULy]Qt 7.8.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFKDYãDNSHUVRQLILNDFHVHY\VN\WXMHSRX]HY MHGQpUHNODPČ Deutschland baut auf den Mittelstand. Der Mittelstand baut auf uns.408 (SZ, 19. 3. 2009, s. 30.) 7.8.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSUDYX 'RSUDYXDGRSUDYQtSURVWĜHGN\SURSDJXMHVNXSLQDV SRþWHPGHVHWLUHNODP-D]\NRYê SURVWĜHGHNSHUVRQLILNDFHMHXåLWY SRORYLQČ]QLFK /LHEH*HVFKlIWVUHLVHQGHGie Krise bietet Chancen.409 (SZ, 8. 4. 2009, s. 21.) 408 Ä1ČPHFNRVWDYtQDVWĜHGQtPVWDYX6WĜHGQtVWDYVWDYtQDQiV³ 409 Ä0LOtREFKRGQtFHVWXMtFtNUL]HQDEt]tãDQFH³ 123 NetJets setzt UXQGXPGHQ*OREXVPHKUDOV)OXJ]HXJHIU6LHHLQDEHU6LHEH]DKOHQ nur, was Sie auch in Anspruch nehmen.410 (SZ, 5. 3. 2009, s. 6.) 'DIUbietet NetJets ein weltweites Netzwerk gemeinsam genutzter Flugzeuge.411 (SZ, 1. 4. 2009, s. 6.) Die Bahn macht mobil.412 (SZ, 14. 1. 2009, s. 17.) Airberlin feiert.413 (SZ, 12. 3. 2009, s. 2.) 7.8.2.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODPQtFKVGČOHQtNWHUiVYRXSR]RUQRVW]DPČĜXMtQDDXWRPRELO\MHFHONHPGHYČW. VHWĜHFK z QLFKMHREVDåHQVOHGRYDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHN Eindrucksvolle Momente in der Kultur- und auf dem Weg dorthin. Audi bringt Ihnen beides.414 (SZ, 21. 4. 2009, s. V2/4.) Der neue Audi R15 TDI gewinnt GLH6WXQGHQ>«@415 (SZ, 25. 3. 2009, s. 10.) IhU$XWRZHLPHKU als Frau Schulze aus dem 1. Stock.416 (SZ, 5. 5. 2009, s. 19.) 7.8.2.4. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 2GGtO SURSDJXMtFt HOHNWURQLFNp ]ERåt Y QČPHFNpP SHULRGLNX MH ]DVWRXSHQ þW\ĜPL VGČOHQt7ĜLVGČOHQtY\XåtYDMtNHVYpSURSDJDFLSHUVRQLILNDci. Die Zahlen sprechen IUVLFKVHOEVW417 (SZ, 8. 4. 2009, s. 5.) Siemens Explorer TM hilft VFKZHUK|ULJHQ .LQGHUQ GLH :HOW GHU .OlQJH IU VLFK ]X entdecken.418 (SZ, 12. 3. 2009, s. 7.) Siemens bietet HLQXPIDVVHQGHV$QJHERWLQQRYDWLYHU/|VXQJHQUXQG>«@419 (SZ, 25. 5. 2009, s. 19.) 410 Ä1HW-HWVSUR9iVSRFHOpPVYČWČQDVD]XMHYtFHMDNOHWDGHODOH9\SODWtWHSRX]HWRFRY\XåtYiWH³ 411 Ä3URWRQDEt]t1HW-HWVPH]LQiURGQtVtĢVGtOHQêFKOHWDGHO³ 412 Ä'UiKD± WRMHPRELOLWD³ 413 Ä$LUEHUOLQVODYt³ 414 Ä3ĤVRELYpPRPHQW\Y NXOWXĜHDSĜLFHVWČ]DQt$XGL9iPSĜLQiãtRERMH³ 415 Ä1RYp$XGL57',Y\KUiYiKRGLQ>«@³ 416 Ä9DãHDXWRYtYtFHQHåSDQt6FKXO]RYi] SUYQtKRSDWUD³ 417 ÄýtVODPOXYtVDPD]DVHEH³ 418 Ä6LHPHQV([SROHU70SRPiKiGČWHPV SRUXFKRXVOXFKXREMHYRYDWVYČWSOQê]YXNĤ³ 419 Ä6LHPHQVQDEt]tREViKORXQDEtGNXLQRYDWLYQtFKĜHãHQt>«@³ 124 7.8.3. Personifikace v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.8.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 6NXSLQDUHNODPSURSDJXMtSRWUDYLQ\MHYHOPLUR]ViKOi-HMtSRþHWþLQtSDWQiFWVGČOHQt DYãDNNRQNUpWQtMHYMHobVDåHQSRX]HY jednom z nich. 7HVFRSRPiKi v GREČNUL]H (BLESK, 23. 1. 2009, s. 3.) 7.8.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\ QD UĤ]Qp W\S\ DXWRPRELOĤ 1tåH MH XYHGHQ SRX]H MHGHQ SĜtNODG UHNODPQtKR WH[WXYHNWHUpPE\ON SURSDJDFL]YROHQDQDO\]RYDQêMHY 1RYê 7.8.4. Personifikace v QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± WLVNEXOYiUQt 7.8.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 7DWRVNXSLQDREVDKXMHWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKUHNODPQtFKLQ]HUFtQDWHQWRYêUREHN 1tåHMHXYHGHQRSRX]HRVPSĜtNODGĤYH NWHUêFKMHSHUVRQLILNDFHXåLWD So kommt Deutschland wieder in Fahrt.420 (BILD, 6. 2. 2009, s. 7.) Das dynamische Ford kinetic Design und die frechen, individuellen Colour-Styling- Pakete machen LKQ XQYHUZHFKVHOEDU 1DWUOLFK bietet der Kleine auch jede Menge )DKUVSD XQG EHU]HXJW dabei mit effizienten Motoren und mit GHP VHULHQPlLgen Intelligent Protection System IPS.421 (MP, 13. 2. 2009, s. 7.) BMW verdoppelt GLH8PZHOWSUlPie.422(BILD, 26. 2. 2009, s. 3.) Der Fiat Scudo bringt einfach alles unter und bis zu 9 Personen bequem ans Ziel. Dank seinen Pkw-Fahreigenschaften bietet HU ,KQHQ DXI MHGHU 6WUDH RSWLPDOHQ Fahrkomfort.423 (BILD, 18. 5. 2009, s. 19.) Der Opel Insignia Sports Tourer feiert seine Premiere.424 (BILD, 12. 3. 2009, s. 20.) 420 Ä7DNMH1ČPHFNR]SČWQDWUDWL³ 421 Ä'\QDPLFNR-kinetiFNêGHVLJQ)RUGDRGYiåQêEDOtþHNEDUHYQpKRSURYHGHQtKRþLQtQH]DPČQLWHOQêP 6DPR]ĜHMPČ WDNp QDEt]t PDOLþNê [automobil] PQRåVWYt ]iEDY\ D SĜHVYČGþt VYêP HIHNWLYQtP PRWRUHP D VpULRYêPV\VWpPHPLQWHOLJHQWQtRFKUDQ\,36³ 422 Ä%0:]GYRMQiVREXMHSUpPLL]DãURWRYQp³ 423 Ä)LDW6FXGR9iPGtN\VYêPMt]GQtPYODVWQRVWHPSRVN\WQHQHMHQRSWLPiOQtNRPIRUWQDNDåGpFHVWČDOHL NDSDFLWXDå RVRE³ 424 Ä2SHO,QVLJQLD6SRUWV7RXUHUVODYtVYRMLSUHPLpUX³ 125 Die Umwelt freut sich EHU ZHQLJHU &22. >«@ 0LW %OXH0RWLRQ7HFKQRORJLHV bietet Volkswagen EHUHLWVKHXWHHLQHJURH$XVZDKO425 (BILD, 11. 5. 2009, s. 16.) >«@bietet Ihnen der neue &,752É1&3,&$662 3ODW]IUMHGH+HUDXVIRUGHUXQJ426 (MP, 5. 3. 2009, s. 22.) Dank energieeffizienter Motoren und perfekter Aerodynamik kommt der Volvo C30, 1,6D DRIVe mit nur 4,4 L/100 KM aus und produziert nur 115G/KM CO2. Die 1,6D Motoren im Volvo S40 DRIVe sind mit nur 4,5 L/100 KM zufrieden und senken den 427 CO2-Ausstoss auf 118 G/KM. (BILD, 20. 2. 2009, s. 9) 7.8.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtGRSOĖN\VWUDY\ 7HQWRGUXK]ERåtQDEt]tVNXSLQDSČWLUHNODPDL]GHQDOH]QHPHSĜtNODGSHUVRQLILNDFH DYãDNSRX]HYHGYRXSĜtNODGHFK Chlorhexamel Forte ± EHNlPSIW VFKQHOO GLH (QW]QGXQJVXUVDFKHQ LP JDQ]HQ Mundraum!428 (BILD, 25. 5. 2009, s. 1.) %HNlPSIW schnell den Schmerz und die Erreger.429 (BILD, 20. 2. 2009, s. 1.) 7.8.4.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 5HNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\PDMtVYp]DVWRXSHQt þW\ĜPLSĜtNODG\9HGYRX] nich PĤåHPHQDOp]WNRQNUpWQtMD]\NRYêSURVWĜHGHN Lidl lohnt sich.430 (BILD, 25. 5. 2009, s. 11.) Aldi informiert.431 (BILD, 25. 5. 2009, s. 7.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPSHUVRQLILNDFH ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN (celkHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt 4 2 12 12 3HUVRQLILNDFH SDWĜt PH]L MD]\NRYp SURVWĜHGN\ NWHUp MVRX VYRX IRUPou pro jazyk UHNODP VLFH R]YOiãWQČQtP D ]SHVWĜXMt KR DOH MHMLFK YêVN\W QHQt WDN þHWQê V þHVNêFK UHNODPQtFKVGČOHQtE\ORWpWRILJXU\XåLWRSRGVWDWQČPpQČQHåv QČPHFNêFKUHNODPQtFK VGČOHQtFK NWHUi E\OD Y\EUiQD NH NRPSDUDFL. RHNODPQt WH[W\ RWLãWČQ\ Y þHVNpP WLVNX 425 ÄäLYRWQtSURVWĜHGt se raduje z PHQãtKRSRGtOX&22. S BlueMotiontechnRORJLHVQDEt]t9RONVZDJHQMLå GQHVYHONêYêEČU³ 426 Ä1RYê&,752É1&3,&$6629iPQDEt]tPtVWRSURNDåGêSRåDGDYHN³ 427 Ä'tN\ ~VSRUQêP PRWRUĤP D SHUIHNWQt DHURG\QDPLFH SĜLFKi]t 9ROYR & ' '5,9H SRX]H VH VSRWĜHERX / .0 D SURGXNXMH SRX]H *.0 &O2. Volvo motory 1,6D S40 DRIVe jsou se VSRWĜHERXSRXKêFK/.0VSRNRMHQtDVQLåXMtHPLVH&22 QD*.0³ 428 Ä&KORUKH[DPHG Forte ± SĤVREtU\FKOHSURWLSĜtþLQiP]iQČWXY FHOp~VWQtGXWLQČ³ 429 Ä3ĤVREtU\FKOHSURWLEROHVWLDMHMtPXVSRXãWČþL³ 430 Ä/LGOVHY\SODWt³ 431 Ä$OGLLQIRUPXMH³ 126 XåtYDMt ]åLYRWQČQt NH VYpPX RåLYHQt ]ĜtGND $þNROLY VH MHGQi R GYD VYêPL FKDUDNWHULVWLNDPL UR]GtOQp MD]\N\ QHQt YH WYRĜHQt SHUVRQLILNDFH D MHMtKR XåLWt åiGQê UR]GtODMVRXGRGUåRYiQDVWHMQiSUDYLGOD 7.9. 27È=.$ 7.9.1. 2Wi]ND v þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.9.1.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 7DNpY WpWRVNXSLQČMHIRUPDRWi]N\SRX]HY MHGQRPSĜtNODGČLSĜHVWRåHVNXSLQX WYRĜtGHVHWUHNODP ([LVWXMtOHSãtYODVWQRVWLGRQHSRKRG\HNRQRPLFNpNUL]H" (LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 7.9.1.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ K dispozici je osm UĤ]QêFKUHNODPQtFKVGČOHQtDYãDNWDNp]GHSRX]HMHGQRVGČOHQt Y\XåtYDMtNHVYpSURSDJDFLIRUPXRWi]N\ &RYãHFKQRXGČOiPHSURRGPČQX" (LN, 1. 4. 2009, s. 9.) 7.9.2. 2Wi]ND Y QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk VHULy]Qt 7.9.2.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ -HGQiVHFHONHPRMHGHQiFWVGČOHQtNWHUiQHMVRXåiGQêPYiåQêP]SĤVREHPRGOLãQi RGMLQêFK2Wi]NXYHVYêFKWH[WHFKREVDKXMtSRXKiWĜLVGČOHQt] FHOpVNXSLQ\ 6LHVXFKHQILQDQ]LHOOH8QWHUVWW]XQJ in wirtschaftlich schwierigen Zeiten?432 (SZ, 19. 3. 2009, s. 31.) Wer kauft denn heute noch Aktien ohne Rabatt?433 (SZ, 5. 3. 2009, s. 28.) Wie komme ich leichter durch schwere Zeiten?434 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) 432 Ä+OHGiWHILQDQþQtSRGSRUXY KRVSRGiĜVN\WČåNêFKþDVHFK"³ 433 Ä.GRGQHVMHãWČQDNXSXMHDNFLHEH]VOHY\"³ 434 Ä-DNSĜHNRQiPVQDGQČMLWČåNpþDV\"³ 127 7.9.2.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtHOHNWURQLFNp]ERåt 2GGtO SURSDJXMtFt HOHNWURQLFNp ]ERåt Y QČPHFNpP SHULRGLNX MH ]DVWRXSHQ þW\ĜPL VGČOHQtPLGYČVGČOHQt] FHONRYpKRPQRåVWYtGLVSRQXMtVOHGRYDQêPSURVWĜHGNHP Wie bleibt man im Herzen jung?435 (SZ, 25. 5. 2009, s. 19.) :DVZDUGDV"+DVWGXGDVDXFKJHK|UW"436 (SZ, 12. 3. 2009, s. 7.) 7.9.3. 2Wi]ND Y þHVNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.9.3.1. RHNODP\SURSDJXMtFtSRWUDYLQ\ 7DWR VNXSLQD REVDKXMH FHONHP SDWQiFW UHNODPQtFK VGČOHQt , SĜHV VYp Y\VRNp ]DVWRXSHQtMHRWi]NDREVDåHQDSRX]HY jednom textu. 7êGQČVURYQiYiPHSĜHs 10 000 cen s NRQNXUHQFt-DNWRGČOiPH" (AHA, 1. 4. 2009, s. 5.) 7.9.3.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELO\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt RVREQt D XåLWNRYp YR]\ PDMt VYp ]DVWRXSHQt FHONHP GHVHWL SĜtNODG\ QD UĤ]Qê W\S DXWRPRELOX 3RURYQiYDQê MHY MH GRORåHQ SRX]H Y jednom SĜtNODGČ 0ĤåH YĤ] SRMPRXW YDãL URGLQX SĜiWHOH D YãH SRWĜHEQp D ]iURYHĖ EêW VQDGQR RYODGDWHOQê"(BLESK, 21. 4. 2009, s. 15.) 7.9.3.3. 5HNODP\SURSDJXMtFtILQDQþQtSURGXNW\ DVOXåE\ 5HNODP\ SURSDJXMtFt ILQDQþQt SURGXNW\ D VOXåE\ E\O\ Y EXOYiUQtFK WLVFtFK zastoupeQ\SRX]HWĜHPLSURGXNW\,]GHVHQDãHOSRX]HMHGHQSĜtNODGNWHUêGRNOiGiXåLWt GDQpKRSURVWĜHGNX .GRGiGQHVåLYQRVWQtNĤPQČFR]DGDUPR" (BLESK, 5. 3. 2009, s. 2.) 435 Ä-DN]ĤVWDWY VUGFLPODGê"³ 436 Ä.GRWRE\O"6O\ãHOMVLWRWDNp"³ 128 7.9.4. 2Wi]ND Y QČPHFNêFK UHNODPQtFK VGČOHQtFK ± tisk EXOYiUQt 7.9.4.1. 5HNODP\SURSDJXMtFtDXWRPRELOy Tato VNXSLQDREVDKXMHWĜLFHWGHYČWUR]GtOQêFKUHNODPQtFKLQ]HUFtQDWHQWRYêUREHN, SĜHVVYpKRMQp]DVWRXSHQtMHSĜHNYDSLYČIRUPDRWi]N\GRORåHQDSRX]HþW\ĜPLSĜtNODG\ Schon entdeckt?437 (MP, 13. 2. 2009, s. 7.) Warum sollte in Zukunft alles anders sein? Warum nicht?438 (BILD, 30. 1. 2009, s. 13.) Warum am 14. 02. 2009 zur Premieren-Party kommen? Warum nicht?439 (BILD, 13. 2. 2009, s. 12.) Den neuen KIA SOUL ein Jahr lang testen!? Warum nicht?440 (BILD, 28. 4. 2009, s. 3.) 7.9.4.2. 5HNODP\SURSDJXMtFtPRELOQtRSHUiWRU\DMHMLFKVOXåE\ 'DOãt VNXSLQX WYRĜt UHNODP\ QDEt]HMtFt PRELOQt VOXåE\ GYRX PRELOQtFK RSHUiWRUĤ NWHĜt SĤVREt QD QČPHFNpP WUKX a to V SRþWHP GHYtWL VGČOHQt .RQNUpWQt MD]\NRYê SURVWĜHGHNMHGRORåHQYHGYRXSĜtNODGHFK-HGQiVHRWRWpåUHNODPQt VGČOHQt NWHUpMH RWLãWČQRVWHMQêGHQYHGYRXUĤ]QêFKSHULRGLNiFK Bereits Kunde?441 (MP, 30. 1. 2009, s. 9. a BILD, 30. 1. 2009, s. 15.) ýHWQRVWUHNODPVYêVN\WHPRWi]N\ ýHVNêWLVN 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN FHONHPUHNODPQtFK (celkem UHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt 2 3 5 5 2Wi]N\ QHMVRX Y XYHGHQêFK SĜtNODGHFK MD]\NRYêP SURVWĜHGNHP NWHUê E\ DXWRĜL UHNODPQtch WH[WĤ KRMQČ Y\XåtYDOL 9 RERX PpGLtFK PČO WHQWR MHY VURYQDWHOQê SRþHW ]DVWRXSHQt9ãHFKQ\RWi]N\NWHUpMVRXY SUiFLXYHGHQpSODWtSRX]H]DĜHþQLFNp-LPL FKWČMtWYĤUFLSĜLPČW]iND]QtNDN ]DP\ãOHQtDYãDNPQRKRSURVWRUXPXQHGiYDMtQHERĢ LKQHG SR RWi]FH QiVOHGXMH U\FKOi RGSRYČć VH VSUiYQêP ĜHãHQtP 1ČNWHUp ]ĤVWDO\ QH]RGSRYČ]HQp, a to z GĤYRGXåHRGSRYČGLQHQtWĜHED6DPRWQêYêUREHNPOXYt]DYãHD 437 Ä-LåRGKDOHQR"³ 438 Ä3URþE\PČODEêWEXGRXFQRVWMLQi"3URþQH"³ 439 Ä3URþSĜLMtW QDSUHPLpURYRXSiUW\"3URþQH"³ 440 Ä7HVWRYDWQRYêYĤ].LD6RXOSRGREXMHGQRKRURNX"3URþQH"³ 441 Ä-Lå]iND]QtNHP"³ 129 RRGSRYČGLQHQtQXWQRSRFK\ERYDW5R]GtOHPNWHUêVHPH]LVGČOHQtPLY\VN\WOMHGpOND VDPRWQpRWi]N\NG\DXWRĜLþHVNêFKVGČOHQtSRXåtYDMtUR]ViKOHMãtYČW\QDGUXKpVWUDQČ DXWRĜLQČPHFNêFKVGČOHQtVDKDMtþDVWRSRYČWČMHGQRþOHQQp 130 8. 628+511é3ě(+/('ý(71267, 5(./$069é6.<7(0 -('127/,9é&+-$=<.29é&+35267ě('.ģ ýHWQRVWYêVN\WXUHNODPVMHGQRWOLYêPLMD]\NRYêPLMHY\ ýHVNê tisk 1ČPHFNêWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN 6HULy]QtWLVN %XOYiUQtWLVN FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK FHONHPUHNODPQtFK VGČOHQt) VGČOHQt VGČOHQt VGČOHQt) Imperativ 20 21 15 16 Slogan 15 18 16 15 Slogan v 4 5 11 8 DQJOLFNpPMD]\FH 3ĜtGDYQiMPpQD þDVWRVSRMRYDQiV 28 36 24 32 marketingovou NRPXQLNDFt Spektrum OH[LNiOQtFK jednotek s 20 31 22 34 SR]LWLYQtP SV\FKRORJLFNêP SĤVREHQtP Kontrast 9 10 6 10 1DYR]HQt kontaktu se 28 28 22 42 ]iND]QtNHP Gradace 14 20 25 17 Personifikace 4 2 12 12 2Wi]ND 2 3 5 5 131 9. =È9ċ535$.7,&.eýÈ67, V WpWRþiVWL SĜHGNOiGDQpSUiFH MVRX UHNODPQt VGČOHQtDQDO\]RYiQDQHMHQGOHVYpKR zDPČĜHQt DOH KODYQČ ] KOHGLVND GHYtWL MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ 6DPRWQpPX UR]ERUX SĜHGFKi]t EOLåãt VH]QiPHQt VH V MHGQRWOLYêPL PpGLL D V RNUXK\ UHNODP GR QLFKå MVRX NRQNUpWQt UHNODPQt VGČOHQt ĜD]HQD . rozboru byly zvoleny WDNRYp SURVWĜHGN\ NWHUp MVRXSURWYRUEXUHNODPQtFKWH[WĤW\SLFNpDQHGRFKi]tN jejich þDVWp absenci. -HGQiVHRXåLWtimperativu, sloganu, SĜtGDYQêFKMPHQ, NWHUiMVRXþDVWRVSRMRYDQi s PDUNHWLQJRYRXNRPXQLNDFt, spektra OH[LNiOQtch jednotek s SR]LWLYQtPSV\FKRORJLFNêP SĤVREHQtP, kontrastu, SURVWĜHGNX N QDYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP, GiOH gradace QHEROLXåLWt komparativu a superlativu, personifikace a v QHSRVOHGQtĜDGČRWi]N\. CtOHPE\ODLGHQWLILNDFHMHGQRWOLYêFKMD]\NRYêFKMHYĤY GDQêFKUHNODPQtFKWH[WHFK DMHMLFKY]iMHPQpSRURYQiQt7\WRSURVWĜHGN\MVRXGRORåHQ\NRQNUpWQtPLSĜtNODG\DSUR ~SOQê SĜHKOHG MVRX Y\SUDFRYiQ\ WDEXON\ s þHWQRVWt UHNODP REVDKXMtFtFK GDQê MHY 3RVWXSQČMVHPVLRYČĜRYDOD]GDYêãHXYHGHQiK\SRWp]D RVKRGČMHSUDYGLYi, þLQLNROLY $þNROLYPH]LVHULy]QtPWLVNHPDEXOYiUQtPWLVNHPH[LVWXMtUR]GtO\NWHUpMVRXGiQ\ MDN Y]KOHGHP WDN L VWUXNWXURX YODVWQtKR REVDKX UHNODPQt VGČOHQt Y QLFK RWLãWČQi Y\ND]XMt VKRGQp ]QDN\ 9 QČPHFNpP DQL Y þHVNpP SHULRGLNX VH QHY\VN\WOD UHNODPD SURSDJXMtFtWHQWêåSURGXNW= WRKRWRGĤYRGXQHE\ORPRåQpY]iMHPQpSRURYQiQtNWHUp E\PRKOREêWYHOLFH]DMtPDYêPSĜtQRVHP $XWRĜL teoretickêFKSUDFt YROt SURVYpSUiFHSĜtNODG\UHNODPQtFKWH[WĤ QD]iNODGČ zkoumanpKR MD]\NRYpKR SURVWĜHGNX 9 SUD[L VH RSURWL WRPX VHWNiPH V RPH]HQêP PQRåVWYtP WČFKWR MHYĤ 1ČNWHUp SURVWĜHGN\ MVRX REVDåHQ\ Y WH[WHFK RSČWRYDQČ MLQp QDRSDN]ĜtGNDDVORXåtNSRXKpPX R]YOiãWQČQt WČFKWRLQ]HUFt,Y WpWRSUiFLSODWtVWHMQp pravidlo. 8YHGHQpSĜtNODG\XND]XMtåHLPSHUDWLYMHMHGQtP] SURVWĜHGNĤNWHUêMH v UHNODPiFK hojnČY\XåtYiQ2EHFQČMHUR]ND]RYDFt]SĤVRESRYDåRYiQ]DWYDUVORYDNWHUêQHQtSUR komunikaci ve spoleþQRVWL ]FHOD YKRGQê 9 SRGiQt WYĤUFĤ UHNODPQtFK WH[WĤ WRPX WDN QHQt$XWRĜLYROtWDNRYiVORYDNWHUiVYêPYê]QDPHPQHSĤVREtWDNGĤUD]QČDRVWĜHJak MLå E\OR XYHGHQR Y SUDNWLFNp þiVWL MH XåLWt LPSHUDWLYX Y þHVNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK IUHNYHQWRYDQČMãtQHå v WLãWČQêFKPpGLtFKQČPHFNêFKDOHDQLQČPHFNiUHNODPQtVGČOHQt VHMHKRXåLWtQHEUiQt 'DOãtP þHWQêP MHYHP VH VWDO\ SURVWĜHGN\ VORXåtFt N QDYR]HQt NRQWDNWX VH ]iND]QtNHP 8GUåRYDW NRQWDNW VH ]iND]QtNHP SĜHGVWDYXMH GĤOHåLWê DVSHNW UHNODPQtKR 132 WH[WX$E\PČO]iND]QtNSRFLWåHMHUHNODPQtVGČOHQtDVDPRWQêSURGXNWXUþHQSUiYČ MHPXPXVtEêWĜiGQČRVORYHQ,]GHVHSRWYUGLOD]iVDGDåHWUDGLþQtIRUPDY\NiQtSĤVREt PQRKHP OpSH D DGUHViWRYL MH WtPWR]SĤVREHP Y\MiGĜHQD ~FWD 9 þHVNpP MD]\FH PĤåH VWHMQi IRUPD ]iURYHĖ RVORYRYDW VNXSLQX UHFLSLHQWĤ þtPå VH QDEt]t GYČ PRåQRVWL LQWHUSUHWDFH SRX]H JUDILFNp ]WYiUQČQt VH VWiYi XUþXMtFtP ]QDNHP . Wp VDPp VLWXDFL QHPĤåH Y QČPHFNpP MD]\FH GRMtW QHERĢ IRUPD Y\NiQt je SHYQČ GDQi ]DNRWYHQêP ]iMPHQHP 1HSĜtOLã þDVWi IRUPD W\NiQt PČOD VYp ]DVWRXSHQt D WR YH WĜHFK YêãH ]PtQČQêFKSĜtNODGHFK442 7DNp QiVOHGXMtFt MHY, tedy adjektiva, SDWĜt GR VNXSLQ\ IUHNYHQWRYDQêFK MHYĤ. Pro WYRUEXPDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFHMHFKDUDNWHULVWLFNêXUþLWêW\SSĜtGDYQêFKMPHQNWHUi MVRXSUDYLGHOQČXåtYiQD. -HGQiVHRDGMHNWLYDY\MDGĜXMtFtSR]LWLYQtSRVWRMDY]EX]XMtFt SĜtMHPQp D OLEp SRFLW\ 9H YêãH XYHGHQêFK XNi]NiFK VH VHWNiPH s QHMUR]PDQLWČMãtPL SĜtNODG\ V NRQNUpWQtFK ~U\YFtFK E\OD SUR VWHMQê YêUREHN Y RERX MD]\FtFK YROHQD RGOLãQiDGMHNWLYDDYãDNWRWRWYU]HQtQHPXVtEêWYåG\SUDYLGOHP([LVWXMHFHOêVH]QDP MPHQ NWHUi E\OD SRXåLWD Y RERX SĜtSDGHFK 5HNODPQt WYĤUFL MVRX SĜL VYp SUiFL YHOPL NUHDWLYQtDY\EtUDMtDGMHNWLYDVHVLOQRXH[SUHVLYLWRXQDSĜ SDUiGQt, ãSLþNRYê, exkluzLYQt, super, QDGXSDQê aj. Tyto SĜtNODG\MVRXVStãHRMHGLQČOpDþDVWČMLVHVHWNiPHV adjektivy typu QRYêREPČQRXMHDGMHNWLYXPLQRYDþQtGiOHSDNGREUê, Qt]Nê~VSČãQêVSROHKOLYê DM9êUD]\cena, QDEtGND, akce DMMVRXYHVSRMHQtVDGMHNWLY\OHYQê, OHYQČMãtWDNpQt]Nê a VDPR]ĜHMPČ neMQLåãt. 7DWR]iVDGDVHSRWYUGLODSĜHGHYãtPYUHNODPiFKOHWiNRYpKRW\SX QDEt]HMtFt potraviny a drogistickp ]ERåt 1ČPHFNi VGČOHQt VWHMQČ WDN þHVNi VH QHY\KêEDMtSRXåtW VWXSĖRYiQtSĜtGDYQêFKMPHQMDNNRPSDUDWLYXWDNLVXSHUODWLYX3UR VGČOHQtOHWiNRYpKRW\SXMHMHKRXåLWtSRX]HFKDUDNWHULVWLþWČMãtMLQiVHRGQČMGLVWDQFXMt 6SHNWUXPOH[LNiOQtFKMHGQRWHNs SR]LWLYQtPSV\FKRORJLFNêPSĤVREHQtPVHWDNpĜDGt ke VNXSLQČ IUHNYHQWRYDQêFK MHYĤ -VRX MLPL PtQČQD QHMHQ VXEVWDQWLYD DGMHNWLYD DOH ]iURYHĖ L YHUED DGYHUELD DM 6SUiYQČ D YKRGQČ ]YROHQê YêUD] MH MHGQtP ] GĤOHåLWêFK DVSHNWĤ ~VSČãQp UHNODPQt NDPSDQČ 1D NRQNUpWQtFK SĜtNODGHFK E\O SRWYU]HQ IDNW åH MVRXFtOHQČYROHQDWDNRYiVORYDNWHUiPDMtSR]LWLYQtSV\FKRORJLFNp]DEDUYHQtDHYRNXMt SĜtMHPQpDOLEpSRFLty. 1HMVRX]GHåiGQiVORYa s QHJDWLYQtPREVDKHP5HNODPQtVGČOHQt v WLãWČQêFKPpGLtFKMVRXREY\NOHRGNi]iQDQDPLQLPiOQtSURVWRUSURWRPXVtEêWWH[W\ FRQHMNUDWãtDOHVRXþDVWQČ FRQHMHIHNWLYQČMãt 8åLWpYêUD]\YSRURYQiYDQêFKMD]\FtFK E\O\VKRGQpDle doORåHQêFKSĜtNODGĤH[LVWXMHFHOiãNiODSUHIHURYDQČMãtFKVORYNWHUêPL UHNODPQt VGČOHQt GLVSRQXMt RSČWRYDQČ -HGQi VH R W\S\ VORY V QHMUĤ]QČMãtPL ]SĤVRE\ 442 Srovnej, s. 108, 110, 112. 133 PRGLILNDFHQDSĜEH]SHþt, podpora, jistota, spolehlivost, garance, spokojenostGiOHVi]t DXWRĜL WH[WĤ Qa slova typu kvalita, komfort, luxus a v QHSRVOHGQt ĜDGČ QD VORYD W\SX zdarma, akce, RGPČQD, bonus, SUpPLH, ãDQFH, sleva, GiUHN, [ QDYtF DM 7\WR YêUD]\ QHMVRXSRX]H]PtQČQ\DOHMVRXKODYQČJUDILFN\SRGWUåHQ\DY\ERþXMtVYêPY]KOHGHP z GDQpKR WH[WX 3ĜHVWR SĜHGHãOi HQXPHUDFH WYRĜt YêMLPNX QHERĢ WHQWR YêþHW VORY QDOH]QHPHSĜHYiåQČY þHVNêFKUHNODPQtFKVGČOHQtch, v QLFKåMHQHXVWiOHQDEt]HQXUþLWê SURGXNWþLVOXåED s FHQRYêPLYêKRGDPL Kontrast je s SĜHYDKRX XåLW Y þHVNêFK UHNODPiFK DOH L Y QČPHFNêFK SXEOLNDFtFK QDMGHPHMHKR]iVWXSFH 1HMYtFHXåtYDQêPDVNORĖRYDQêPSURWLNODGHPMHVSRMHQt NWHUp ]QDþt ÄQD MHGQp VWUDQČ VWRMtPH my UHSUH]HQWXMtFt VSROHþQRVW NWHUi ]D YiV Y\ĜHãt YãHFKQ\YDãHSUREOpP\DQDGUXKpVWUDQČvyMDNRQiã]iND]QtN³Tento vztah se pRWêNi s UĤ]QêPL WYDURYêPL REPČQDPL 'DOãtP SĜtNODGHP MH NRQWUDVW VORY mini ± maxi. Jak E\ORMLåXYHGHQRYêãH]GHMHNRQWUDVW]GĤUD]QČQVRXþDVQČJUDILFNRXSRGRERXFRåPi VYĤM Yê]QDP Y podtrhnuWt Wp GĤOHåLWČMãt þiVWL WH[WX SHWNiYiPH VH WDNp V GDOãtPL shodQêPL protiklady typu QRYê-VWDUê, PDOê-YHONê DM NWHUp MVRX ]YêUD]QČQ\ v NRQNUpWQtFKSĜtNODGHFK 0RKOR E\ VH ]GiW åH JUDGDFH MH MD]\NRYêP SURVWĜHGNHP NWHUê MH SUiYČ N OiNiQt ]iND]QtNĤ SĜHGXUþHQ 3RþHW JUDGDFH QD þHVNp VWUDQČ L QD VWUDQČ QČPHFNp MH SĜLEOLåQČ VURYQDWHOQê 0QRåVWYt Y XåLWt MH UR]GtOQp SRX]H Y UHNODPiFK RWLãWČQêFK Y QČPHFNpP VHULy]QtPWLVNXNWHUpGLVSRQXMtWtPWRSURVWĜHGNHPYtFH$GMHNWLYDDOHWDNpLadverbia MVRX XåLWD YHYãHFKVWXSQtFKMDNY NRPSDUDWLYXWDNWDNpL Y superlativu. Jak MLåE\OR ]PtQČQRMHWHQWR]SĤVREYROHQKODYQČ] GĤYRGXY\FKYiOHQtSURSDJRYDQpKRYêURENX Personifikace SDWĜtPH]LWURS\NWHUpVORXåtSĜHGHYãtPN R]YOiãWQČQtDNe ]SHVWĜHQt WH[WĤ QHERĢ QHY\VWLKXMt SRGVWDWX VGČOHQt -D]\N MH WtPWR ]SĤVREHQ RåLYHQ D WH[W QHSĤVREt WDN IiGQČ D PRQRWyQQČ 3ĜHVWR åH QHSDWĜt NH VNXSLQČ IUHNYHQWRYDQêFK SURVWĜHGNĤMHLUHODWLYQČPDOiVNXSLQDSĜtNODGĤGĤND]HP o tomåHVHDXWRĜLUHNODPQtFK LQ]HUFtMHMLFKXåLWtQHEUiQt9 UHNODPiFKNWHUpE\O\]YROHQ\NHNRPSDUDFLE\OR]MLãWČQR SĜLEOLåQČ VWHMQp PQRåVWYt YêVN\WX personifikace. -HGLQČ UHNODPQt VGČOHQt Y þHVNpP VHULy]QtP WLVNX XåtYDMt ]åLYRWQČQt NH VYpPX RåLYHQt ]ĜtGND $þNROLY VH MHGQi R GYD RGOLãQpMazyky, YHIRUPRYiQtSHUVRQLILNDFHDMHMtKRXåLWtQHE\OVSDWĜHQ åiGQêUR]GtOD jsou GRGUåRYiQDVWHMQiSUDYLGOD 9êVN\WVORJDQĤMHQDVWHMQp~URYQL7HQWRSUYHNQHVRXYLVtWDNSĜtPRV jazykem, jako s ILUPRX VDPRWQRX +ODYQtPL QRVLWHOL VORJDQĤ MVRX YČWãt ILUP\ MHMLFKå SĤVREHQt QHQt SRX]H QD WUKX GDQp ]HPČ ale i na WU]tFK meziQiURGQtFK. ZaMtPDOR PČ ]GD VWHMQp 134 VSROHþQRVWL XåtYDMt VWHMQê VORJDQ Y RERX NXOWXUiFK D ]GD MH þDVWČML XåLW VORJDQ v DQJOLFNpPMD]\FHQHERY MD]\FHPDWHĜVNpP%RKXåHOE\ORYHOPLPiORUHNODPNWHUp E\ SURSDJRYDO\ VWHMQê YêUREHN D NWHUp E\ WHG\ PRKO\ EêW VURYQiQ\ Pouze reklamy SURSDJXMtFtVOXåE\PRELOQtKRRSHUiWRUDT-Mobile PLXPRåQLO\WRWRSRURYQiQt,SĜHVWR åHMHMLFKIRUPDMHYåG\Y PDWHĜVNpPMD]\FHVP\VO]ĤVWiYi]DFKRYiQ3URWRMVHP]YROLOD VWHMQê SĜHNODG Z SĜtNODGĤ NWHUp MVHP PČOD N GLVSR]LFL PDMt VYĤM VORJDQ Y DQJOLFNpP MD]\FHQHMþDVWČML]QDþN\DXWRPRELOĤ7\WRDXWRPRELON\XåtYDMtMDNQDWUKXQČPHFNpP tak i na þHVNpP VWHMQp VORJDQ\ 9 þHVNêFK UHNODPiFK Pi DQJOLFNê VORJDQ Xå SRX]H MHGQDILQDQþQtVSROHþQRVW9 QČPHFNêFKPpGLtFKE\OUR]VDKDQJOLFNêFKVORJDQĤãLUãtL MLQp ILUP\ MHM XåtYDMt FRå GRND]XMH åH DQJOLþWLQD MH QČPHFNp NXOWXĜH EOLåãt QHERĢ s DQJOLFNêPLYêUD]\VHVHWNiYiPHLY UHNODPQtFKWH[WHFK 3RVOHGQtPDQDO\]RYDQêPMHYHPMHRWi]ND1D]iNODGČXYHGHQêFKSĜtNODGĤQHSDWĜt RWi]NDNHVNXSLQČþHWQČ XåtYDQêFKSURVWĜHGNĤ7HQWRMHYPČOYH]NRXPDQpP PDWHULiOX VURYQDWHOQp ]DVWRXSHQt 9ãHFKQ\ XYHGHQp RWi]N\ SODWt MDNR ĜHþQLFNp $GUHViW MH MLPL SĜLPČQN ]DP\ãOHQtDOHSURVWRUQDRGH]YX PXQHGiYDMtQHERĢLKQHGQiVOHGXMHU\FKOiD VSUiYQiRGSRYČć1ČNWHUpMVRX]iPČUQČQH]RGSRYČ]HQpDWRSURWRåHRGSRYČćQHQt QXWQi 6DPRWQê YêUREHN QDSRYt D R RGSRYČGL QHQt QXWQR SRFK\ERYDW 5R]GtO PH]L MHGQRWOLYêPL VGČOHQtPL MH Y GpOFH RWi]N\ VDPRWQp 9 þHVNêFK VGČOHQtFK VH WYĤUFL SĜLNOiQČMt N RWi]FH V YtFH YČWQêPL þOHQ\ QD GUXKp VWUDQČ WYĤUFL QČPHFNêFK VGČOHQt VDKDMtþDVWRSRRWi]FHMHGQRþOHQQp 135 =iYČU Obsahem GLSORPRYpSUiFHMHMtåQi]HY]Qt.RPSDUDFHMD]\NRYêFKSURVWĜHGNĤY þHVNp DQČPHFNpPDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFLVH]DPČĜHQtPQDSUYN\PHGLiOQtPDQLSXODFH, bylo SRURYQiQt VRXþDVQêFK MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ Y\VN\WXMtFtFK VH Y þHVNp D QČPHFNp PDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFL, DY\YR]HQt]iYČUXRSRGREQRVWLQHERQHSRGREQRVWLGDQêFK MHYĤZ tohoto dĤYRGXWYRĜtMD]\NUHNODP~VWĜHGQt WpPD K ~þHOX DQDOê]\ VORXåLOD UHNODPQt VGČOHQt NWHUi E\OD RWLãWČQD Y þHVNêFK D QČPHFNêFK WLãWČQêFK PpGLtFK /LGRYp QRYLQ\, Aha, Blesk, 6GGHXWVFKH =HLWXQJ, Dresdner Morgen Post a Bild Dresden) v REGREtRG GR =SĤVRE YêEČUXYêWLVNĤE\O]YROHQWDNDE\þHVNiDQČPHFNiPpGLD ]HNWHUêFK bylo þHUSiQR Y\ND]RYDODVKRGQp]QDN\ 3UR ~þHO UR]ERUX E\O\ ]YROHQ\ WDNRYp MD]\NRYp SURVWĜHGN\ NWHUp MVRX SUR WYRUEX reklamQtFK WH[WĤ FKDUDNWHULVWLFNp -HGQi VH R XåLWt imperativu, sloganu, SĜtGDYQêFK MPHQ NWHUi MVRX þDVWR VSRMRYDQi V marketiQJRYRX NRPXQLNDFt, VSHNWUD OH[LNiOQtFK jednotek s SR]LWLYQtP SV\FKRORJLFNêP SĤVREHQtP, kontrastu, SURVWĜHGNX N QDYR]HQt NRQWDNWXVH]iND]QtNHPGiOHgradace, personifikace a v QHSRVOHGQtĜDGČRWi]N\. 3UiFHMHUR]GČOHQDQDGYČKODYQtþiVWL1DþiVWWHRUHWLFNRXNWHUiMHVRXVWĜHGČQDQD Y\PH]HQtDREMDVQČQtNOtþRYêFKSRMPĤVRXYLVHMtFtFKV danou problematikou, a nDþiVW SUDNWLFNRX ]DEêYDMtFt VH NRQNUpWQtPL PpGLL D SĜHGVWDYXMtFt MLå VDPRWQê UR]ERU VKURPiåGČQpKRPDWHULiOX7\WRGYDRGGtO\MVRXGiOH GČOHQ\GRMHGQRWOLYêFKkapitol a SRVOp]H GR QiVOHGXMtFtFK SRGNDSLWRO 6RXþiVWt FHOp SUiFH MH SURMHNW SUR PHGLiOQt YêFKRYX YKRGQê N UHDOL]DFL Y UiPFL QČNROLND KRGLQ þHVNpKR MD]\ND 7HQWR SURMHNW MH XUþHQ åiNĤP WĜtG =â D QLåãtFK URþQtNĤ J\PQi]LD äiFL E\ PČOL EêW EČKHm SUYQt hodiny REH]QiPHQL V WHRULt PHGLiOQt YêFKRY\ V QiVOHGXMtFtFK KRGLQiFK E\ PČO\ EêW ]tVNDQp SR]QDWN\ DSOLNRYiQ\ QD NRQNUpWQt RWi]N\ D ~NRO\ V þtPå VRXYLVt WDNp SURFYLþRYiQt mluvnice. V SRVOHGQtKRGLQČE\PČOEêWGiQSURVWRUåiNĤPSUR realizaci konkrpWQtreklamy QDSURGXNWGOHYODVWQtKRYêEČUX &YLþHQtQHMVRX]DPČĜHQDSRX]HQD PHFKDQLFNp SURFYLþRYiQt D Y\SLVRYDQt DOH åiFL MVRX QXFHQL R QČNWHUêFK RWi]NiFK D XNi]NiFK SĜHPêãOHW WYRĜLW YODVWQt ~YDK\ D ]iURYHĖ L GLVNX]H FRå PĤåH HIHNWLYQČ napomoci k rozYRMLNRPXQLNDþQt NRPSHWHQFH. 7HQWR SURMHNWE\PČOVORXåLW jako vzor SUR ]SHVWĜHQt KRGLQ þHVNpKR MD]\ND D ]iURYHĖ N SURFYLþRYiQt POXYQLFH a NRPXQLNDþQtFKVFKRSQRVWt. 'DQpRWi]N\D~NRO\QHPXVtEêWVWULNWQČGRGUåRYiQ\SRX]H 136 E\ PČO\ VORXåLW MDNR QiYRG -DN EXGH SURMHNW Y\XåLW ]iOHåt KODYQČ QD Y\XþXMtFtP VDPRWQpPQDMHKRVFKRSQRVWLNUHDWLYLW\DSĜL]SĤVREHQtVH 7HRUHWLFNi þiVW MH GČOHQD QD WĜL YČWãt FHON\ 9 SUYQtP FHONX MH Y\PH]HQ SRMHP UHNODP\VDPRWQpDV QtVRXYLVHMtFtSRMHPPDUNHWLQJRYpNRPXQLNDFH9GUXKpPFHONXVH NUiWFH]DEêYiPWLãWČQêPLPpGLLMHMLFKUR]GČOHQtPDFKDUDNWHULVWLNRX3RVOHGQtFHOHNMLå QiOHåtMD]\NXVDPRWQpPX=GHMHSR]RUQRVW]DPČĜHQD QDREHFQpU\V\MD]\NDUHNODPD GiOH MVRX ]GH GHILQRYiQ\ NRQNUpWQt MD]\NRYp SURVWĜHGN\ MHå MVRu v SUDNWLFNp þiVWL ]NRXPiQ\ V SUDNWLFNp þiVWL MVRX UHNODPQt VGČOHQt DQDO\]RYiQD QHMHQ GOH VYpKR ]DPČĜHQt ale KODYQČz KOHGLVNDGHYtWLYêãH]PtQČQêFKMD]\NRYêFKSURVWĜHGNĤ 9\EUDQpUHNODP\MVRX UR]WĜtGČQ\ VH ]ĜHWHOHP N RULHQWDFL GDQpKR WLVNX SRVOp]H MVRX UR]GČOHQ\ GR QČNROLND RNUXKĤGOHVYpKR]DPČĜHQtDGiOHMVRXĜD]HQ\SRGOHKRMQRVWLYêVN\WXY GDQpVNXSLQČ RR]ERUX SĜHGFKi]t EOLåãt VH]QiPHQt VH V MHGQRWOLYêPL PpGLL D V okruhy reklam, do QLFKåMVRXNRQNUpWQtUHNODPQtVGČOHQtĜD]HQD .RQNUpWQtSĜtNODG\SĜHGVWDYXMtVDPRWQê UR]ERU =iURYHĖ W\WR XNi]N\ VORXåt SUR SĜHVQRX SĜHGVWDYX 9ãHFKQD ]QČQt MVRX VDPR]ĜHMPČ SĜHSViQD Y RULJLQiOQt SRGREČ. 1ČPHFNi VGČOHQt MVRX YåG\ ] GĤYRGX SRUR]XPČQt SĜHNOiGiQD GR þHVNpKR MD]\ND 'DQp SĜHNODGy MHGQRWOLYêFK XNi]HN z nČPHFNêFK SHULRGLN MVRX uvedeny Y SR]QiPFH SRG þDURX 3ĜHNODG\ ] QČPHFNpKR MD]\ND E\O\ NRQ]XOWRYiQ\ V 0JU (YRX 1LNOHVRYRX URYQČå SĜHNODG\ ] DQJOLFNpKR jazyka E\O\SĜHNOiGiQ\s SRPRFt0JU'HQLV\+UXãNRYp 3RGNDåGêPUR]ERUHPMHGQRWOLYpKR~ND]XMHYORåHQD tabulka s þHWQRVWtUHNODPQtFK VGČOHQtYHNWHUêFKVHGDQêMD]\NRYêSURVWĜHGHNY\VN\WXMH1D]iYČUSUDNWLFNpþiVWL je YORåHQ ~SOQê SĜHKOHG REVDKXMtFt VRXKUQQp ~GDMH R YêVN\WX YãHFK MD]\NRYêFK SURVWĜHGNĤ V ~SOQpP ]iYČUX MVRX VKUQXW\ ]tVNDQp SR]QDWN\ ] rozbRUX D ] DQDOê]\ UHNODPQtFKWH[WĤ K SUiFL D N VDPRWQpPX UR]ERUX MVHP SĜLVWXSRYDOD V SĜHGSRNODGHP åH SURNiåX K\SRWp]X VSRþtYDMtFt YH VKRGČ PH]L MHGQRWOLYêPL DQDO\]RYDQêPL WH[W\ 9ãHFKQ\ ]NRXPDQp MD]\NRYp SURVWĜHGN\ MVRX Y UHNODPQtFK VGČOHQtFK REVDåHQ\ D QHQt åiGQpKR UR]GtOXY MHMLFKWYRUEČDQLY XåLWt1ČNWHUpMVRXY WH[WX]DKUQXW\þDVWČMLMLQpPpQČ0êP ~NROHP E\OR SURNi]DW åH WYĤUFL UHNODPQtFK WH[WĤ SRXåtYDMt SĜL MHKR WYRUEČ VKRGQp SURVWĜHGN\ NWHUp MVRX FKDUDNWHULVWLFNp SUR PDUNHWLQJRYRX NRPXQLNDFL 1D ]iNODGČ YãHFKXYHGHQêFKXNi]HNDUR]ERUXVHSRWYUGLOD YêãH]PtQČQiK\SRWp]D RSRGREQRVWL MD]\NRYêFKSUYNĤ. WRPXWRSĜHGSRNODGXYHGORQČNROLNGĤYRGĤNWHUpMVRXXYHGHQ\QD ]DþiWNXSUDNWLFNpþiVWLDY]WDKXMtVHN VSROHþHQVNR-KLVWRULFNpPXYêYRMLRERXQiURGĤ 137 $YãDN Y\YR]HQt MHGQR]QDþQpKR ]iYČUX Y\FKi]HMtFtKR ] þDVRYČ RPH]HQpKR PRQLWRULQJXDNRPSDUDFHþHVNêFKDQČPHFNêFKUHNODPMHMHQWČåNRPRåQp- VStãHO]H KRYRĜLWRGtOþtFKSR]QDWFtFK. 0ĤåHPHSRX]HSĜHGSRNOiGDW åHL RVWDWQtVGČOHQt budou WYRĜHQDREGREQêP]SĤVREHPQHERĢUeklama VHĜtGtXUþLWêPL]iVDGDPLPDUNHWLQJRYêFK a pV\FKRORJLFNêFKSUDYLGHODOHSĜHVQiDVWULNWQtQRUPDQHQt 6SROHþQRVWVHY SUĤEČKX þDVX XVWDYLþQČ PČQt D Y\YtMt ]Y\ãXMt VH MHMt åLYRWQt QiURN\ D ] toKRWR GĤYRGX VH VWXSĖXMtLSRåDGDYN\ kODGHQpQDUHNODPX3ĜHVWRåHVHIXQNFHUHNODP\DMHMtFtOQHPČQt LRQDSRVWXSQČ pRGOpKiWČPWRWUHQGĤPDV QtLMD]\NVDPRWQê 7pPD GLSORPRYp SUiFH MH QDWROLN REViKOp åH QHO]H SRMPRXW FHORX VWiYDMtFt problematiku pouze v MHGQpSUiFLDE\ORE\YKRGQpYČQRYDWWpPDWXGDOãtYê]NXP 138 PURMHNW SUR PHGLiOQt YêFKRYX UHDOL]RYDQê Y UiPFL QČNROLND KRGLQþHVNpKRMD]\ND 7HQWRQČNROLNDKRGLQRYêSURMHNWMHXUþHQåiNĤP WĜtG=âDQLåãtFKURþQtNĤJ\PQi]LD 3UYQt KRGLQD MH YČQRYiQD WHRULL PHGLiOQt YêFKRY\ D WYRUEČ UHNODP 9 QiVOHGXMtFtFK GYRX KRGLQiFK MVRX GDQp SR]QDWN\ DSOLNRYiQ\ QD NRQNUpWQt RWi]N\ D ~NRO\ V þtPå VRXYLVt WDNp SURFYLþRYiQt POXYQLFH 9 SRVOHGQt KRGLQČ MH GiQ SURVWRU åiNĤP SĜL UHDOL]DFLVDPRWQpUHNODP\QDSURGXNWGOHYODVWQtKRYêEČru. 1) Brainstorming - a) &RVHWLY\EDYtSRGSRMPHPUHNODPD" b) -DNêPLMD]\NRYêPLSURVWĜHGN\ sHY\]QDþXMtUHNODPQtWH[W\"ýtPjsou tyto texty W\SLFNp" c) 9]SRPHQHãVLQDQČNWHUêUHNODPQtVORJDQ"3URþVLKRSDPDWXMHã" 2) 3ĜHþWLVLQiVOHGXMtFtWH[W\-DNpSURGXNW\E\GDQpWH[W\PRKO\SURSDJRYDW" a) Ä0D[L YêEDYD PLQL FHQD 7Hć MH MDVQp NGR Pi QDYUFK %RKDWi YêEDYD ]D QHXYČĜLWHOQRX FHQX MHQ GR NRQFH GXEQD³ (LN, 15. 4. 2009, s. 17.) b) Ä1DQČNWHUpYČFLVHSURVWČPĤåHWHVSROHKQRXW'iPH9DãLPILQDQFtPsmysl.³ (LN, 18. 5. 2009, s. 17.) c) Ä9ãHVWUDQQRVW YêNRQ ]iEDYD SURVWRU GREURGUXåVWYt 9tPH FR FKFHWH³ (BLESK, 21. 4. 2009, s. 15.) 139 3) 9\SLã SĜtGDYQi MPpQD NWHUi VH v textu Y\VN\WXMt, D XUþL MHMLFK POXYQLFNp NDWHJRULH3URþP\VOtãåe jsou v te[WXXåLWDSUiYČWDWR slova? (LN - SĜtORKD V 140 4) 3RURYQHM QiVOHGXMtFt UHNODP\ NWHUp SURSDJXMt UĤ]Qp SURGXkty, D Y\SLã VORYD PLPRSĜtGDYQêFKMPHQ NWHUi se v QLFKY\VN\WXMtQHMþDVWČML 'RPQtYiãVHåH jsou tato slova typiFNi SUR UHNODPQt WH[W" =GĤYRGQL VYRX RGSRYČć 8 WČFKWR VORYXUþLPOXYQLFNpNDWHJRULH (BLESK, 14. 1. 2009, s. 3.) 141 (LN, 8. 4. 2009, s. 7.) 142 5) 3RURYQHM QiVOHGXMtFt UHNODP\ NWHUp SURSDJXMt VWHMQê SURGXNW 8YHć VKRG\ a UR]GtO\ PH]L QiVOHGXMtFtPL GYČPD UHNODPDPL ± ]DPČĜ VH SĜHGHYãtP QD MD]\N UHNODP D MHMLFK JUDILFNRX ~SUDYX -DNp VKRGQp SURVWĜHGN\ MVRX Y UHNODPiFK SRXåLW\" 9\SLãDRNRPHQWXM (AHA, 23. 1. 2009, s. 5.) 143 (BLESK, 18. 5. 2009, s. 11.) 6) Najdi v GDQêFKWH[WHFKUR]ND]RYDFt]SĤVRE. -DNRXPiY WČFKWRWH[WHFKIXQkci? (LN, 1. 4. 2009, s. 5.) 144 (LN, 25. 3. 2009, s. V.) (AHA, 1. 4. 2009, s. 3.) 145 7) Najdi v UHNODPQtPWH[WXQHVSLVRYQêYêUD] REHFQČþHVNêMHY (BLESK, 15. 4. 2009, s. 19.) 8) 3RSLã QiVOHGXMtFt UHNODP\ SR YL]XiOQt VWUiQFH ýtP WČ ]DXMDO\" MDMt VSROHþQp YL]XiOQtSUYN\? 3RNXGDQRMDNp" (BLESK, 19. 3. 2009, s. 13.)443 443 3ĜHSLV Ä6HVOXåERX%H]REDYYiPYUiWtPHUR]GtOSRNXG]MLVWtPHåHE\VWHPRKOLYRODWYêKRGQČML3ODWt SURILUHPQt]iND]QtN\V StVHPQRXVPORXYRX³ 146 (LN, 1. 4. 2009, s. 9.) 147 9) Co je personifikace? .WHUê] GDQêFKWH[WĤREVDKXMHSHUVRQLILNDFL" (LN, 3. 4. 2009, s. 1.) (LN, 5. 5. 2009, s. 5.) 148 (LN, 12. 3. 2009, s. 9.) 149 10) -DNpSĜtVORYtje v WH[WXY\XåLWR"-DN]QtMHKRSĤYRGQtSRGRED" (BLESK, 14. 1. 2009, s. 3.) (LN, 28. 4. 2009, s. 7.) 150 11) 1DKUDć SRGWUåHQi VORYD YKRGQêPL V\QRQ\P\ D SRVOp]H YKRGQêPL DQWRQ\P\ -DNQDWHEHGDQêWH[WQ\QtSĤVREt" (LN, 25. 3. 2009, s. 5.) 151 12) 9\SLã a VWXSHĖ SĜtGDYQêFK MPHQ D SĜtVORYFt zH YãHFK YêãH XYHGHQêFK reklam RWi]N\ þ ±11). K þHPX E\ GOH WYpKR Qi]RUX PRKO VORXåLW WHQWR MD]\NRYêMHY" 152 Seznam literatury 3RXåLWiSHULRGLND 1. 'HQtN$+$ URþQtN - þVWĜHGDledna, 2009. - þ SiWHNOHGQD . - þSiWHN~nora, 2009. - þSiWHN~nora, 2009. - þSiWHN~nora, 2009. - þþWYUWHN~nora, 2009. - þþWYUWHNbĜH]QD - þþWYUWHNbĜH]QD - þþWYUtek 19. bĜH]QD - þVWĜHGDbĜH]QD - þVWĜHGDdubna, 2009. - þVWĜHGDdubna, 2009. - þVWĜHGDdubna, 2009. - þ ~WHUêdubna, 2009. - þ ~WHUêGXEQD - þ~WHUêNYČWQD - þSRQGČOtNYČWQD - þSRQGČOtNYČWQD - þSRQGČOtNYČWQD 'HQtN%,/''5(6'(1 - 10/3, Dienstag 13. Januar, 2009. - 11/3, Mittwoch 14. Januar, 2009. - 19/4, Freitag 23. Januar, 2009. - 25/5, Freitag 30. Januar, 2009. - 31/6, Freitag 6. Februar, 2009. - 37/7, Freitag 13. Februar, 2009. - 43/8, Freitag 20. Februar, 2009. - 48/9, Donnerstag 26. Februar, 2009. - 'RQQHUVWDJ0lU] 153 - 'RQQHUVWDJ0lU] - 'RQQHUVWDJ 0lU]2009. - 0LWWZRFK0lU] - 77/14, Mittwoch 1. April, 2009. - 83/15, Mittwoch 8. April, 2009. - 87/16, Mittwoch 15. April, 2009. - 92/17, Dienstag 21. April, 2009. - 98/18, Dienstag 28. April, 2009. - 103/19, Dienstag 5. Mai, 2009. - 108/20, Montag 11. Mai, 2009. - 114/21, Montag 18. Mai, 2009. - 119/22, Montag 25. Mai, 2009. 'HQtN%/(6. URþQtN - þVWĜHGDOHGQD - þ SiWHNOHGQD - þSiWHN~QRUD - þSiWHN~QRUD - þSiWHN~QRUD - þþWYUWHN~QRUD - þþWYUWHNEĜH]QD - þþWYUWHNEĜH]QD - þþWYUWHN EĜH]QD - þVWĜHGDEĜH]QD - þVWĜHGDGXEQD . - þVWĜHGDGXEQD - þVWĜHGDGXEQD - þ ~WHUêGXEQD - þ ~WHUêGXEQD - þ~WHUêNYČWQD - þSRQGČOtNYČWQD - þSRQGČOtNYČWQD - þSRQGČOtNYČWQD009. 154 4. 'HQtNDRESD1(5025*(13267 URþQtNDþtVORY\GiQtQHQtXYHGHQR - Dienstag 13. Januar, 2009. - Mittwoch 14. Januar, 2009. - Freitag 23. Januar, 2009. - Freitag 30. Januar, 2009. - Freitag 6. Februar, 2009. - Freitag 13. Februar, 2009. - Freitag 20. Februar, 2009. - Donnerstag 26. Februar, 2009. - 'RQQHUVWDJ0lU] - 'RQQHUVWDJ0lU] - 'RQQHUVWDJ 0lU] - 0LWWZRFK0lU] . - Mittwoch 1. April, 2009. - Mittwoch 8. April, 2009. - Mittwoch 15. April, 2009. - Dienstag 21. April, 2009. - Dienstag 28. April, 2009. - Dienstag 5. Mai, 2009. - Montag 11. Mai, 2009. - Montag 18. Mai, 2009. - Montag 25. Mai, 2009. 'HQtN/,'29e129,1< URþQtNDþtVORY\GiQtQHQtXYHGHQR - sobota 3. ledna, 2009. - QHGČOHOHGQD - VWĜHGDOHGQD2009. - SiWHNOHGQD - SiWHN~QRUD - SiWHN~QRUD - SiWHN~QRUD - þWYUWHN~QRUD - þWYUWHNEĜH]QD - þWYUWHNEĜH]QD 155 - þWYUWHN EĜH]QD - VWĜHGDEĜH]QD - VWĜHGD dubna, 2009. - VWĜHGDGXEQD - VWĜHGDGXEQD - ~WHUêGXEQD - ~WHUêGXEQD - ~WHUêNYČWQD - SRQGČOtNYČWQD - SRQGČOtNYČWQD - SRQGČOtNYČWQD 'HQtN6h''(876&+(=(,781* (rRþQtNQHQtXYHGHQ - Nr. 10, Mittwoch 14. Januar, 2009. - Nr. 18, Freitag 23. Januar, 2009. - Nr. 24, Freitag 30. Januar, 2009. - Nr. 30, Freitag 6. Februar, 2009. - Nr. 36, Freitag 13. Februar, 2009. - Nr. 42, Freitag 20. Februar, 2009. - Nr. 47, Donnerstag 26. Februar, 2009. - 1U'RQQHUVWDJ0lU] - 1U 'RQQHUVWDJ0lU] - 1U'RQQHUVWDJ 0lU] - 1U0LWWZRFK0lU] - Nr. 76, Mittwoch 1. April, 2009. - Nr. 82, Mittwoch 8. April, 2009. - Nr. 86, Mittwoch 15. April, 2009. - Nr. 91, Dienstag 21. April, 2009. - Nr. 97, Dienstag 28. April, 2009. - Nr. 102, Dienstag 5. Mai, 2009. - Nr. 107, Montag 11. Mai, 2009. - Nr. 113, Montag 18. Mai, 2009. - Nr. 118, Montag 25. Mai, 2009. 156 6HNXQGiUQtOLWHUDWXUD %(/)Ë129È5*5,//+Die Theorie, Analyse und Didaktisierung der Werbung $QKDQG GHU $XVJHZlKOWHQ :HUEHDQ]HLJHQ DXV =HLWVFKULIWHQ 3O]HĖ =iSDGRþHVNi XQLYHU]LWD3HGDJRJLFNiIDNXOWD BRANNAN, T. -DNVHGČOi~þLQQiUHNODPD. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80- 85603-99-3. ý(&+29È0ýHãWLQDĜHþDMD]\N. Praha: ISV, 2000. ISBN 80-85866-57-9. ý0(-5.29È6Reklama v þHãWLQČþHãWLQDY UHNODPČ. Praha: Leda, 2000. ISBN 80- 85927-75-6. FORET, M. 0DUNHWLQJRYiNRPXQLNDFH. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226- 811-2. FORET, M. 0DUNHWLQJRYi NRPXQLNDFH. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 80-251- 1041-9. +b&./%3URSDJDþQtSURVWĜHGN\. Praha: Merkur, 1977. ISBN 51-224-77. +b&./ % 3URSDJDþQt SURVWĜHGN\. Praha: 6WiWQt SHGDJRJLFNp QDNODGDWHOVWYt Univerzita Karlova, 1974. ISBN 17-265-74. 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Brno )LOR]RILFNi IDNXOWD 0DVDU\NRY\ 8QLYHU]LW\Y %UQČ V 'LSORPRYiSUiFH0DVDU\NRYDXQLYHU]LWD'RVWXSQp] WWW: SPENGLER, Arthur. Tu-dresden.de [online] >QDYãWtYHQR GQH ĜtMQD 2011]. 22.- 23.06.2007 [cit. 2011-10-@ %DXVWHLQH GHU $Q]HLJHQZHUEXQJ 'RVWXSQp ] ::: 160 5ESKÁ PERIODIKA Tisk seriózní Obrázek 6. 1 (LN - pTíloha, 20. 2. 2009, s. 1.) Obrázek 6. 2 (LN, 1. 4. 2009, s. IV.) Obrázek 6. 3 (LN, 25. 3. 2009, s. 7.) Obrázek 6. 4 (LN, 18. 5. 2009, s. 7.) Obrázek 6. 5 (LN, 21. 4. 2009, s. 21.) Tisk bulvární Obrázek 6. 6 (BLESK, 19. 3. 2009, s. 19.) Obrázek 6. 7 (BLESK, 12. 3. 2009, s. 11.) Obrázek 6. 8 (BLESK, 15. 4. 2009, s. 9.) Obrázek 6. 9 (BLESK, 28. 4. 2009, s. 3.) Obrázek 6. 10 (BLESK, 13. 2. 2009, s. 17.) NCMECKÁ PERIODIKA Seriózní tisk Obrázek 6. 11 (SZ, 19. 3. 2009, s. 29.) Obrázek 6. 12 (SZ, 12. 3. 2009, s. 24.) Obrázek 6. 13 (SZ, 8. 4. 2009, s. 20.) Obrázek 6. 14 (SZ, 12. 3. 2009, s. 7.) Obrázek 6. 15 (SZ, 8. 4. 2009, s. 23.) Tisk bulvární Obrázek 6. 16 (MP, 6. 2. 2009, s. 25.) Obrázek 6. 17 (BILD, 30. 1. 2009, s. 15.) Obrázek 6. 18 (BILD, 25. 5. 2009, s. 1.)