Det Verkar Som Man Helst Vill Vara Någon Som Är Blond, Smal Och Glad”

Institutionen för kommunikation och design

”Det verkar som man helst vill vara någon som är blond, smal och glad”

En komparativ studie av två olika chefredaktörers versioner av Veckorevyn

Vedrana Sivac och Sandra Svensson

Examensarbete, 15 hp Handledare: Dino Viscovi Journalistik (C-nivå) Journalistik och medieproduktion 180 hp Höstterminen 2007 Högskolan i Kalmar

Authors: Vedrana Sivac and Sandra Svensson Title: “It seems like all you want to be is blonde, thin and happy” – a comparative study of two different editors-in-chiefs versions of Veckorevyn Level: BA thesis in journalism Location: University of Kalmar Number of pages: 60

Key words: Veckorevyn, Emma Hamberg, Ebba von Sydow, journalism, girl magazines, chief editor, female gender representation, front covers, media, feminism, survival techniques used by female journalists, personification, the male gaze, the female gaze

Abstract

The purpose of this study is to compare the contents, editorials and front covers of Sweden’s oldest girl’s magazine Veckorevyn during two different years, in which the magazine had two very different chief editors.

In the year 2000, Emma Hamberg got the job as editor-in-chief for Veckorevyn, with a vision of changing the way the magazine represented young females. She wanted to add a more feminist viewpoint to the magazine, since she felt that Veckorevyn didn’t live up to its claim of being “a girl’s best friend”. Six years later, the famous Swedish fashion editor Ebba von Sydow became editor-in- chief for Veckorevyn, with the intention of making the magazine better, smarter and more fun for young girls. Her ambition was also to add more features about career and affordable fashion, since she felt that those topics were important for young women of today. Since these two editor-in-chiefs wanted to do so different things with Veckorevyn, we found it interesting to try to pinpoint what their differences and similarities as editors-in-chief were and how this was reflected in the magazines.

The methods used were quantitative content analysis and qualitative text analysis, together with a comparative analysis between the two annual volumes. We also did interviews with the two former editors-in-chiefs, Emma Hamberg and Ebba von Sydow to get a clearer image of what they wanted to do with the magazine and how well they thought that they reached their goals. As guidelines for the study, we used theories about the survival techniques used by female journalists, feminism, personification, the male gaze and the female gaze.

We found that the two versions of Veckorevyn were similar in which subjects they chose to write about. Both versions had a content based mostly on fashion, beauty, and celebrities. However, we found a noticeable difference in how they wrote about these subjects. Other differences were found in how the editorials were written, and in the choice of what kind of people got to appear on the front covers.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 3

1.1 Inledning 5 1.2 Syfte och frågeställningar 5

2. BAKGRUND 6

2.1 Tidskriftsmarknaden och veckopressen 6 2.2 Populärpressens marknad 6 2.3 Ekonomi 7 2.4 Tidningen Veckorevyn 7 2.5 Veckorevyns upplaga 1997-2006 8 2.6 Veckorevyns läsare 10 2.7 Veckorevyn.com 10 2.8 Chefredaktörsrollen 10 2.9 Emma Hamberg – chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001 11 2.10 Feminism 12 2.11 Ebba von Sydow - chefredaktör för Veckorevyn 2006 13

3.TEORI 14

3.1 Fly eller fäkta - kvinnliga journalisters överlevnadstaktiker 14 3.2 Personifiering - Journalisten som varumärke 15 3.3 ”The male gaze” – Hur män ser på kvinnor 16 3.4 ”The female gaze” – Hur kvinnor ser på kvinnor 16

4. TIDIGARE FORSKNING 18

4.1 Anja Hirdman - ”Tilltalande bilder” 18 4.2 Dawn H Currie –”Girl Talk” 19

5. METOD 20

5.1 Kvantitativ innehållsanalys 20 5.2 Kvalitativ textanalys 20 5.3 Urval 21 5.4 Genomförande 21 5.5 Metodkritik 23

6. RESULTAT OCH ANALYS 234

6.1 Chefredaktörernas ambitioner 24 6.2 Resultat av den kvalitativa textanalysen 25 6.3 Jämförelse mellan Emma Hamberg och Ebba von Sydows krönikor 47 6.4 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen 49 6.5 Sammanfattning kvantitativ jämförelse mellan 2000-2001 och 2006 53

7. SLUTSATSER OCH DISKUSSION 56

7.1 Journalister som varumärken 56 7.2 Veckorevyn på nätet kan ersätta tidskriften 57 7.3 Förslag till vidare forskning 57

REFERENSER/LITTERATUR 58

Bilaga 1 – Kodscheman till den kvantitativa innehållsanalysen Bilaga 2 – Analysschema till den kvalitativa textanalysen och chefredaktörernas krönikor Bilaga 3 - Redovisning av personer på omslagen Bilaga 4 – Intervjumallar och intervjuer

1. Inledning

1.1 Inledning Veckorevyn är en av de äldsta svenska tidningarna som riktar sig specifikt till unga tjejer. Vi anser att den därför är med i skapandet och upprätthållandet av en idé om vad det innebär att vara kvinna. På grund av detta tycker vi att det är viktigt att titta närmare på tidningens innehåll och utformning för att se hur Veckorevyn har sett ut under olika årgångar.

Det blev stor uppståndelse när Emma Hamberg tillträdde som chefredaktör för Veckorevyn, 2000. Emma Hamberg ansåg att Veckorevyn som då hade epitetet ”tjejernas bästa kompis” egentligen var en ”fullkomligt värdelös kompis” (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). Ambitionen var att utforma tidningen ur ett mer feministiskt perspektiv genom att ha med mer vanliga tjejer som modeller i modereportagen och försöka tona ner utseendefixeringen. Ett av kraven för att vilja ta över chefredaktörsposten var att Fröken Sverige-tävlingen som arrangerades av Veckorevyn skulle slopas. Om sin tid på Veckorevyn har Emma Hamberg i efterhand sagt:

Jag hade en infantil dröm om att göra Veckorevyn till en schysst tjejtidning. Men de var inte redo för mina förändringar och till slut så satt jag där ändå och gjorde en tidning jag inte kunde stå för. (Svenska Dagbladet, 2005-05-06)

Sex år senare blev det återigen stor uppståndelse när Ebba von Sydow blev chefredaktör för tidningen. Hon hade sedan tidigare gjort sig känd som modeexpert och trendsättare på Expressen fredag. Vissa kritiker menade att hon som chefredaktör för Veckorevyn enbart skulle fokusera på det ytliga och extravaganta. Hon bemötte kritiken med att ”Även värsta feministerna gillar mode och vill ha koll på vilka trender som gäller” (Svenska Dagbladet, 2005-10-16). Hennes ambition när hon tog över Veckorevyn var att göra en bättre, smartare och roligare tidning samt föra fram ett sunt ideal i den mån det gick. Hon ville också lyfta fram ämnen som hon kände att hon brann för. Exempelvis karriärsidorna, där Ebba von Sydow tycker att det är dålig bevakning i tjejtidningar överhuvudtaget idag (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

1.2 Syfte och frågeställningar Vårt mål med undersökningen är att se skillnader och likheter i tidningen Veckorevyn avseende: omslag, ämnesval och chefredaktörernas krönikor under Emma Hambergs tid som chefredaktör 2000-2001 och Ebba von Sydows tid som chefredaktör 2006. Detta på grund av att de två chefredaktörerna hade väldigt olika ambitioner med tidningen, men ändå vände sig till exakt samma målgrupp. Det huvudsakliga syftet med vår studie är att få en ökad förståelse för hur dessa två olika chefredaktörer satte sin prägel på den redaktionella produkten.

1. Vilka likheter och skillnader finns det i Veckorevyns nummer från 2000 och 2006, avseende: omslag och ämnesval?

2. Vilka likheter och skillnader finns de i de båda chefredaktörernas krönikor i ett antal nummer av Veckorevyn från 2000 och 2006?

2. Bakgrund I följande kapitel presenterar vi i huvudsak fakta om Veckorevyn och chefredaktörsrollen. Vi kommer även att presentera bakgrundsinformation om populärpressen och hur marknaden och försäljningen av tidningen har sett ut under årens gång. Vårt syfte med detta kapitel är att ge läsaren en bra kunskapsgrund för vidare läsning samt ökad förståelse för problemområdet.

2.1 Tidskriftsmarknaden och veckopressen Kännetecknande för tidskriftsmarknaden är att publikationerna i regel vänder sig till särskilda grupper av läsare. Tidskrifterna kan vända sig till kvinnor eller män, till yngre eller äldre, till affärsmän eller människor med en viss hobby och liknande. I många länder är olika typer av tidskrifter viktigare än dagspressen. Men trots att veckopressen och tidskrifter utgör en stor del av det svenska mediesystemet har dessa ägnats relativt lite intresse inom medieforskningen. Medieforskningen i Sverige har istället främst riktat uppmärksamheten mot nyhetsmedier som: dagspress, radio och TV. På grund av detta är kunskapen om just tidskriftsmarknaden mycket mer begränsad (Hadenius & Weibull, 2003).

På senare år har forskare även börjat titta närmare på hur frånvaron av minoriteter i veckopressen gör att skönhetsstandarder skapas. Överviktiga kvinnor, synbart äldre kvinnor, synbart handikappade kvinnor, kvinnor som tillhör etniska minoriteter och kvinnor från lägre klasser finns inte representerade i den kvinnliga veckopressen. Istället är de porträtterade kvinnorna i tidningen märkbart lika varandra, och oftast unga, vackra och ljushyade. Genusforskaren Dawn H. Currie refererar i sin bok Girl Talk från 1999 till en undersökning som visar att man använder sig av modeller från etniska minoriteter när man vill ha något mer ”exotiskt” och ”annorlunda”, något som hon menar förstärker det dominanta ”vita” idealet snarare än att ge ett alternativt ideal. Currie skriver att även om det under 1990-talet syntes fler modeller med etniskt ursprung, som exempelvis Naomi Campbell, så ändrades aldrig den traditionella standarden för vad som anses vackert (Currie, 1999).

2.2 Populärpressens marknad Upplagekurvan för populärpressen nådde sin topp omkring 1960 och har sedan dess pekat nedåt. 1960 var den hösta upplagan närmare 4,5 miljoner fördelat på 200 tidskrifter, 1960 hade den siffran 2003 fallit till 1,8 miljoner fördelat på 10 olika titlar. Anledningarna till denna nedgång tros bero på TV och kvällstidningarnas framfart samt det faktum att veckopressens främsta läsare, kvinnorna, kom ut på arbetsmarknaden och hade inte lika mycket tid över för läsning av veckopress. Den negativa upplageutvecklingen för populärpress blev därför snabbt ett internationellt fenomen.

I Storbritannien minskade alla veckotidningar under 1980-talet. Då gick det bäst för de större damtidningarna och sämst för de mer sensationsinriktade tidningarna. Under 1990-talet förbättrades dock situationen och de större magasinen ökade kraftigt i upplaga (Hadenius & Weibull, 2003). Kvällstidningarna som i regel alltid hade haft en manlig läsarskara, började i ökad utsträckning rikta in sig på kvinnor då de i slutet av 1980-talet introducerade söndagsbilagor i ”magasinsformat”. Ett annat steg i ledet var de särskilda kvinnotidningar och kvinnosektioner som utvecklades under 1990- talet. När det gäller Veckorevyn, finns det ytterligare faktorer som spelar in i försäljningen och påverkar upplagorna. Enligt Hadenius & Weibull är problemet med tidningar som riktar sig till ungdomsgrupper är att dessa ofta är mycket trendkänsliga. Det vill säga, om ungdomstidningarna inte hänger med i de nya ungdomstrenderna som råder kan de snabbt tappa i upplaga.

En annan faktor som kan påverka försäljningen av Veckorevyn är att informationen numera finns gratis och dagsfärskt på nätet (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29). Ebba von Sydow menar att Veckorevyn precis som andra tidningar i segmentet haft det väldigt tufft och fortfarande kämpar med försäljningen. Hon tror också att en tjejtidning idag måste ha fler ben att stå på än bara lösnummerförsäljning och prenumeration. Därför tror hon att tidningar i framtiden även måste utöka sin verksamhet på nätet för att nå kommersiell framgång.

2.3 Ekonomi Veckotidningarna lever av lösnummerförsäljning och är beroende av stora upplagor. Det brukade tidigare anses att en veckotidning som hade mindre än 100 000 exemplar i upplaga hade problem med lönsamheten, fram till dess att den billigare redigeringstekniken via dator slog igenom. Populärtidningarnas inkomster kommer liksom dagspressen från annons-, lösnummer- och prenumerationsförsäljning. Cirka 80 % av intäkterna inom veckopressen kommer från prenumeration och lösnummer. När det gäller Veckorevyn är majoriteten av de sålda exemplaren lösnummer, vilket gör tidningen ”marknadsanpassad” (Hadenius & Weibull, 2003). Redaktionen och marknadsavdelningen har därför också ett närmare samarbete än vad dagspressen har. Detta beror på att marknadens och läsarnas behov påverkar tidningarnas redaktionella inriktning.

2.4 Tidningen Veckorevyn

Sveriges största forum för unga kvinnor med det mesta och det bästa av shopping, kläder, smink, skönhet, kändisliv, relationer, sex, kärlek och karriär - bland mycket annat. Underhållande läsning varvas med smarta tips och inspirerande reportage (www.veckorevyn.com, 2007-11-30).

Tidningen har funnits sedan 1935 och startades av Albert Bonnier. Från början var det en månadstidning för hela familjen. Sen dess har tidningen gått igenom olika förvandlingsstadier. Under 40- och 50-talet blev det en novelltidning, för att under 60- och 70-talet återgå till en ungdomlig familjetidning. Det var dock först 1977 som tidningen gjordes om till den renodlade ungdomstidningen den är idag. I sin nuvarande form utkommer tidningen varannan vecka med ett sidomfång på cirka 100 sidor, varav ungefär 30 % är annonser. Veckorevyn ges ut en gång varannan vecka och sammanlagt utkommer det 26 nummer per år. Priset i handel på ett nummer av Veckorevyn under den period som vi har studerat tidningen steg från 28 till 31,50 kronor. Intäkterna kommer i huvudsak från: lösnummerförsäljning, prenumeration och annonsintäkter. En helsidesannons i tidningen kostar 42 000 kronor och en helårsprenumeration kostar 619 kronor. Veckorevyn är beroende av sin lösnummerförsäljning som står för den största delen av försäljningen med ca 35 000 exemplar (www.ts.se, 2007-11-16). Veckorevyns marknadschef Mia Forssell uppskattar att redaktionen får in cirka 50-100 mejl i veckan och menar att redaktionen har ”ett nära förhållande till läsarna”. Enligt henne är alla som jobbar på redaktionen själva i målgruppsåldern 18- 25 och får dagligen mängder av telefonsamtal och bloggkommentarer som de har stor nytta av när tidningen framställs (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16).

Veckorevyns redaktion består av 14 unga kvinnor. Chefredaktören och den ansvariga utgivaren är numera Louise Bratt (www.veckorevyn.com, 2007-11-16). Förlaget som ger ut tidningen är Bonnier Nova som bland annat även ger ut tidskrifterna: Topphälsa, Laga lätt och På landet. Verksamheten finns i dag i 17 länder, med tonvikt på Norden och länderna runt Östersjön.

Bonnier AB producerar och distribuerar även film, musik, radio och TV samt affärsinformation. Veckorevyns främsta konkurrenter är Solo, Cosmopolitan och Glamour som utkommer varje månad, men också kvällspressens fredagsbilagor som utkommer varje vecka (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16).

2.5 Veckorevyns upplaga 1997-2006 Tidningens sålda upplagor har skiljt sig mycket genom åren och nådde sin absoluta topp på 1950- talet då den sålda upplagan uppgick till 400 000 exemplar (Sydsvenska Dagbladet, 2000-10-21). Idag ligger den sålda upplagan på ca 58 000 exemplar.

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

88 700 80 100 67 300 55 600 50 500 60 200 63 400 66 100 62 000 58 000

Tabell 1- Veckorevyns genomsnittliga försäljning per utgivningsdag beräknat på helår från 1997 till 2006 (Källa: www.ts.se)

Under första delen av nittiotalet ökade Veckorevyns upplaga stadigt. Antalet lösnummer som såldes skiljde sig inte mycket åt från ett år till ett annat, samtidigt som antalet prenumeranter ständigt ökade. Upplagan sjönk dock under andra hälften av nittiotalet och under 1999 var den genomsnittliga upplagan nästan hälften av vad den hade varit fyra år tidigare, ett resultat av svikande prenumeranter såväl som lösnummerköpare. 1998 tappade Veckorevyn ca 8 600 nummer per utgivningsdag och året därpå var den siffran ännu högre med ca 12 800 tappade nummer per utgivningsdag. Från hösten 2000 till 2001 blev Emma Hamberg chefredaktör för en tidning som redan var i kris. Hennes uppdrag som ny chefredaktör var att försöka vända den negativa trenden. Hon lyckades dock inte med detta och tidningens upplaga fortsatte att sjunka, precis som den hade gjort innan hon tillträdde. Under 2000 var den genomsnittliga upplagan 55 600 ex. Ett år senare hade den minskat till 50 500 ex. Vilket innebär att Veckorevyn under Emma Hambergs tid som chefredaktör tappade ca 5 100 ex per utgivningsdag.

I september 2001 tillträdde Charlotta Flinkenberg som chefredaktör för Veckorevyn, en post som hon hade fram till 2004. Under sin tid på tidningen lyckades hon vända en sjunkande upplaga, men skapade också en hel del rubriker i övrig media. Detta bland annat när Veckorevyn skickade med stringtrosor i ett nummer, och i ett annat lottade ut läppförstoringar till läsarna. Många ifrågasatte detta, men Charlotta menade att det var läsarnas reaktioner som fick bestämma tidningens innehåll. ”Jag gör en kommersiell produkt. Då måste man ibland sätta sina egna ideal åt sidan och i stället tänka på vad som säljer” (Aftonbladet, 2005-04-23). Hon uttryckte också åsikten att tidningen inte hade ”rent mjöl i påsen” i sitt val av omslagsmodeller, då man valde det man trodde skulle sälja istället för att välja bra kvinnliga förebilder (DN, 2004-11-28). Upplagan som stadigt hade ökat från 2002 till 2004 under Charlotta Flinkenbergs chefredaktörskap, tappade även den exemplar till slut och 2005 hade Veckorevyn tappat ca 4 100 nummer per utgivningsdag

2006 tog Ebba Von Sydow över som chefredaktör för Veckorevyn, som åter igen var en tidning i kris. Likt Emma Hamberg lyckades Ebba von Sydow inte vända den negativa trenden under sin tid som chefredaktör då Veckorevyn 2006 tappade ytterligare ca 4 000 nummer per utgivningsdag. Vilket också är ca 1 100 ex mindre än hur mycket upplagan sjönk under Emma Hambergs tid som chefredaktör

Både Emma Hamberg och Ebba von Sydow var alltså så kallade ”krisredaktörer”, som fick ta över Veckorevyn när upplagan pekade nedåt. En sådan här negativ trend kan vara svår att ändra på, och det kan ta flera år innan en eventuell utveckling i upplagorna syns i statistiken. Vi tror även att andra faktorer kan ha spelat in i varför både Emma Hamberg och Ebba von Sydow tappade i upplaga. De övriga faktorer som ledde till detta kan dock ha skilt sig något under de undersökta perioderna, då veckopressmarknaden samt konkurrerande media såg annorlunda ut under Emma Hambergs chefredaktörsperiod 2000-2001.

Emma Hambergs förändringar av Veckorevyns omslag och innehåll kan ha varit ytterligare en bidragande orsak till att tidningen tappade läsare under den period då hon var chefredaktör. Enligt Emma Hamberg spelar omslagen en stor roll i en tidnings lösnummerförsäljning, och det som säljer mest är att ha blonda tjejer med stora, hjärtliga leenden på omslagen (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16). Emma Hamberg ville dock ha lite mer variation bland personerna på omslagen, och under 2000-2001 valde hon därför att sätta andra personer på omslagen än de omslagsmodeller som man visste skulle sälja. Personerna på omslagen varierade, gällande antal, hårfärg och kön, vilket kan ha lett till minskade försäljningssiffror.

Vissa omslag är ju smaskigare än andra helt enkelt, och det gäller ju både rubriker och vad man har för modell och sådär, det är ju mycket som spelar in. Men det jag har förstått är att just när det gäller ungdomstidningar så köper man mycket på omslaget. Man köper liksom den man vill vara helt enkelt, nånstans. Och det verkar som man helst vill vara någon som är blond och smal och glad (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

Tidningen gick igenom förändringar även i innehåll, vilket också kan ha påverkat upplagan negativt. Enligt Emma Hamberg miste man en del av den gamla publiken, samtidigt som man misslyckades med att få en ny publik intresserad av Veckorevyn. Under 2006 sjönk Veckorevyns upplaga återigen, efter att den tidigare chefredaktören Charlotte Gustavsson lyckats få upp försäljningssiffrorna under 2002 fram till 2004. Enligt Ebba von Sydow är det inte särskilt uppseendeväckande att upplagan sjönk under hennes tid som chefredaktör

Jag tog över en tidning som var i kris och det har varit en neråtgående trend och det har gått dåligt för Veckorevyn ganska länge (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Konkurrensen från andra tidningar och typer av media, såsom Internet, kan också ha mycket att göra med Veckorevyns sjunkande upplaga under de senaste åren. Den skyhöga upplaga som Veckorevyn tidigare haft var möjlig på grund av bristande konkurrens. Idag är utbudet av veckopress riktad till kvinnor större, och tidningen konkurrerar även med kvällstidningarnas nöjesbilagor, vilket Emma Hamberg pekar på som en möjlig anledning till att tidningens upplaga sjönk under Ebba von Sydows tid som chefredaktör (Intervju med Emma Hamberg 2007-11-29). Ebba von Sydow pekar också på konkurrensen som huvudsaklig anledning till att upplagan sjönk under hennes tid som chefredaktör. Hon menar dock att detta problem är något som drabbar inte bara Veckorevyn, utan alla veckotidningar riktade mot unga kvinnor idag.

Jag tror inte att kvinnor är mindre intresserade av ämnena som avhandlas i veckotidningar. Jag tror snarare att det lockar alltför mycket med att du kan hitta det gratis och dagsfärskt på nätet. För nätet ökar ju inom de här områdena (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Enligt Veckorevyns marknadschef Mia Forsell tappade tidningen läsare under Ebba von Sydows tid delvis för att tidningen blev ”för smal”. En bredare och folkligare tidning, med bättre vinklingar och högre journalistisk kvalitet, skulle enligt Mia Forsell leda till att läsare hittade tillbaka till tidningen, och då även till ökade försäljningssiffror (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16).

2.6 Veckorevyns läsare Målgruppsåldern är 18-25. 83 % av Veckorevyns läsare är kvinnor. Veckorevyn uppskattades 2006 ha cirka 220 000 läsare där majoriteten av läsarna låg inom ålderskategorin 15-18. Läsarnas största intressen är utan rangordning: hälsa, skönhet, nyttig mat, modenyheter, semestra i Sverige, semestra utomlands och prova nya maträtter (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16). Våren 2006 gjordes en större läsarundersökning på uppdrag av Veckorevyn. I resultatet stod det klart att läsarna ville läsa om mode, skönhet, kändisar, mat, hälsa och relationer, men även ur livet-reportage. Läsarna efterfrågade också tester, både tester där de kan se resultaten och tester där de kan testa sig själva.

Veckorevyns marknadschef Mia Forssell hänvisar till en undersökning på uppdrag av Veckorevyn som ger en tydligare bild av vem den typiska Veckorevynläsaren är.

Åldersfördelningen bland Veckorevyns läsare 2006 var följande:

15-19 38 % 20-24 18 % 25-29 10 % 30- 34 %

Veckorevyns uppfattning om läsarna är följande:

Gift/sambo 40 % Jobbar heltid 30 % Högskoleutbildning 19 % Bor i villa 44 %

2.7 Veckorevyn.com Veckorevyn på nätet lanserades i ett webbtidningsformat 2006 och fungerar som en slags ”systerprodukt” till tidningen och tar vid där tidningen tar slut. På veckorevyn.com kan man läsa diverse bloggar och diskutera ämnen som sex, mode, karriär och kärlek på veckorevyns egna elektroniska anslagstavla.

På nätet vänder sig Veckorevyn till: trendsugna, köpstarka, nätshoppande, karriärsugna tjejer och kvinnor i åldern 15 - 30 som vill ha tips, inspiration och koll på dagens ”snackisar”. Hemsidan har cirka 50 000 unika besökare per vecka (www.veckorevyn.com, 2007-11-16). Veckorevyn nätredaktion består av fem tjejer. Chefredaktören och den ansvariga utgivaren är Ebba von Sydow (www.veckorevyn.com, 2007-11-16).

2.8 Chefredaktörsrollen Chefredaktören har som uppgift att fatta en mängd olika beslut, om en mängd olika detaljer. Resultatet av dessa beslut leder ofta till att chefredaktören sätter sin personliga prägel på den slutgiltiga produkten, tidningen. Chefredaktören är den person på tidningen som tar det yttersta beslutet om vad tidningen ska innehålla och vad den inte ska innehålla. Detta ger chefredaktören en typ av ”agendasettingfunktion” i yrkesrollen. Chefredaktören är samtidigt den centrala länken i ett stort team av bl.a. journalister, grafiker, fotografer och ekonomer. De har även de formella och informella kontakterna med de intressenter som tidningen har och den bredare organisation som omger tidningen.

Chefredaktören fungerar som en kanal för information i båda riktningarna mellan det kreativa teamet som skapar tidningen och den organisation som utger tidningen (Ferguson, 1983). Under Emma Hambergs tid som chefredaktör delade hon denna roll med Niklas Sessler. Uppdelningen av arbetsuppgifterna skedde på så sätt att Emma Hamberg var den som tog de flesta beslut som gällde hur tidningen skulle komma att se ut.

Emma Hamberg berättar också hur hon som chefredaktör hade en del problem med att få igenom vissa av hennes idéer hos resten av redaktionen. Ett exempel är gällande omslagen, där redaktionen på Veckorevyn var vana vid en typ av modeller, och visste att det var dessa blonda och smala modeller som sålde nummer. Emma Hamberg ville dock att även andra typer av tjejer skulle synas på omslagen, vilket enligt henne själv ledde till många diskussioner på redaktionen.

Ebba von Sydow berättar att hon som chefredaktör för Veckorevyn 2006 hade ansvar för resultatet, personalen och helheten. Hon beskriver sitt uppdrag som Veckorevyns chefredaktör som en stor ära och en stor utmaning. Hon kände inte att det fanns något som låg utom hennes kontroll i rollen som chefredaktör, men pekar på att även andra har sin del i bestämmandet över tidningen.

Det är självklart att det finns en säljchef och en marknadschef som jobbar med det också. Och sen är det en förlagschef som är min närmsta chef (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

2.9 Emma Hamberg – chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001 Emma Hamberg är född 1971och uppväxt i Vänersborg. Hon inledde sin karriär som serietecknare då hon vid 15 års ålder vann en serietecknartävling i Dagens Nyheter. Fyra år senare började hon jobba på Expressen som serietecknare på Expressen nöjesbilaga. 1996 gav hon ut sin första bok, vid namn "Generation Smurf". Emma Hamberg har även jobbat med TV och inledde sin TV-karriär som 20-åring med musikprogrammet ”Tjugo megahits” på ZTV. Fem år senare jobbade hon även med Sveriges Televisions samhällsprogram för ungdomar - ”Elbyl”.

Hennes seriestripp ”Singel i stan” publicerades i Veckorevyn under åtta år innan hon till slut blev chefredaktör för tidningen augusti 2000. Målet var att göra en tjejtidning ”utan en massa tjafs”. Ett villkor för att hon skulle ta jobbet var att Fröken Sverige-tävlingen som arrangerades av Veckorevyn skulle slopas (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

En tävling som enligt Emma bara ”bygger på en rejäl dos yta och lite pundiga frågor som fröknarna fått reda på i förväg” (Arbetaren, 33, 2000). Istället skulle tidningen ha en feministisk inriktning där vanliga tjejer skulle få prata om vanliga saker. Augusti 2000 tog hon över jobbet som chefredaktör som hon delade med Niklas Sessler. Under deras samarbete stod Emma för de kreativa idéerna medan Niklas Sessler stod för det administrativa arbetet (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11- 29). Trots Emmas försök lyckades inte den feministiska upplagan av Veckorevyn göra en tillräckligt stor vändning för den vikande upplagan, vilket bidrog till att Emma hoppade av efter bara ett år som chefredaktör. Hon menade att det var svårt att förändra en tidning som Veckorevyn vilket resulterade i att Veckorevyn under hennes tid som chefredaktör tappade de trogna läsarna och inte lyckades locka nya då dessa redan hade en etablerad bild av Veckorevyn och vad den stod för.

Jag kan känna att det var lite blåögt av mig att försöka göra det här, för jag tyckte ju inte att det gick så bra att göra om tidningen, jag tyckte att den egentligen blev ganska tråkig när jag gjorde den. Och någonstans är ju Veckorevyn lite som en fånig smällkaramell, det är liksom det den är, och dom som läser den.

Om man ska få lite grann som det var för oss när vi gjorde om tidningen, som jag tror det skulle bli idag, det är att man tappar dom läsarna som man har, och dom nya läsarna dom får man inte, för dom tycker ändå inte om Veckorevyn. Ska man starta en tidning så får man nog starta en ny tror jag. Veckorevyn är som en egen värld (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

I intervjuer har hon sagt följande om sitt avhopp:

För mig var det väldigt dubbelt att vara chefredaktör på Veckorevyn. Tidningen måste sälja, samtidigt som jag försökte göra tidningen lite vettigare och lite präktigare. Problemet är att det inte är kommersiellt gångbart. Jag försökte ha killar och mörka tjejer på omslaget, men blonda lättklädda tjejer säljer bättre. Sådant är knäckande. Att säga att "Du är bra!" säljer inte. Att säga "Så blir du bättre ... Så löser du ... Så får du drömkillen!" säljer. Där jag kommer ifrån är att vara kommersiell detsamma som att vara allierad med djävulen, det kan inte jag (DN, 2002-06-21).

Så fort vi hade blonda smala tjejer på omslaget gick det bra. Då var det svårt att propsa på sköna turkbrudar som inte sålde. Till slut blev det mer försäljningstänk än passion och ryggrad, jag började göra den tidning jag inte ville ha. Det var då jag slutade (Svenska Dagbladet, 2006-12-17).

Efter avhoppet som chefredaktör började hon skriva böcker till de tjejer som hon tyckte att hon svikit, de som aldrig fick ha Veckorevyn som sin bästa vän (Svenska Dagbladet, 2006-12-17). Ungdomsboken ”Kärlek & 6: från pirr till petting” var startskottet. Strax därpå kom den populära boken om tonårstjejen Lina i ”Linas kvällsbok” som har filmatiserats och hade premiär februari 2007. Manusförfattandet stod Emma Hamberg själv bakom tillsammans med Erik Arhnbom. När filmen premiärvisades på Göteborgs filmfestival möttes den av stående ovationer och jämförelser med den populära svenska ungdomsfilmen "Fucking Åmål" (Svenska Dagbladet, 2007-01-28). Emma har även skrivit vuxenböckerna ”Mossvikenfruar – chansen” och ”Brunstkalendern”.

2.10 Feminism Eftersom Emma Hamberg ville göra en mer feministisk version av Veckorevyn finner vi det lämpligt att här närmare förklara begreppet Feminism så som det används i vår uppsats. I ett försök att göra någon form av kategorisering har man i beskrivningar av feminismens historia talat om den historiska framväxten av starka feministiska rörelser som ”vågor”. Det sena artonhundratalets och tidiga nittonhundratalets feministiska rörelser som arbetade för att ge kvinnor lika rättigheter, exempelvis rösträtt, brukar räknas som den ”första vågen”. Den ”andra vågen” utgörs av den förnyade feministiska aktiviteten på det sena 1960-talet och 70-talet, då man även fokuserade på ojämlikhet inom områden som sexualitet, familj och arbetsliv. Jane Freedman, författaren till boken ”Feminism – en introduktion” från 2003 poängterar att man dock ska tänka på att det även funnits annan feministisk aktivitet vid sidan om dessa två ”vågor”. Ett flertal idéer och handlingar har genom åren kallats för feminism, vilket gör det svårt att definiera begreppet som sådant. Däremot kan man försöka urskilja gemensamma drag hos de olika typerna eller inriktningarna av feminism.

Jane Freedman skriver att en bra början i detta kan vara påståendet att ”feminister uppmärksammar kvinnors underordnade position i samhället och den diskriminering kvinnor utsätts för på grund av sitt kön”

Man kan enligt Freedman även påstå att alla feminister kräver någon typ av förändringar i den sociala, ekonomiska, politiska eller kulturella ordningen för att motverka och bekämpa denna diskriminering. När Emma Hamberg tog över som chefredaktör på Veckorevyn gick hon stolt ut med att hon var feminist.

För henne innebär begreppet att tjejer och killar ska ha precis samma rättigheter och skyldigheter. Hennes tanke med en mer feministisk utformning på tidningen var att man inte skulle rikta sig till tjejer som om de var dumma i huvudet (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

Det är väl hur man skriver, hur man skriver om vilka jobb man ska skaffa, hur man skriver om sex, hur man skriver om mode. Det där kan ju lysa igenom på många olika sätt (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

2.11 Ebba von Sydow - chefredaktör för Veckorevyn 2006 Ebba von Sydow föddes 1981 i Örgryte, Göteborg där hon också växte upp. Hon inledde sin skribentkarriär med att skriva musikrecensioner för tidningen Groove i Göteborg. Vilket ledde till att hon fick jobbet som musikredaktör för Sveriges Radio P3. Under tiden har hon läst ett års journalistikstudier vid University of Massachusetts i Boston, studerat media och kommunikation på universitetet, samt läst och hoppat av juristlinjen.

Via frilansjobb fick hon anställning på Expressen som musikrecensent vilket i sin tur ledde till jobbet som modexpert och chefredaktör för Expressens nöjesbilaga fredag. Där hon snabbt blev en av de mest inflytelserika personerna när det gäller stil, trender och mode i Sverige. Störst genomslagskraft fick hon med sin dagbok på nätet, en så kallad ”blogg”– där hon varje dag på Expressens hemsida skrev inlägg med nya tankar kring mode och trender. När Veckorevyn hörde av sig till Ebba von Sydow och erbjöd henne chefredaktörsposten såg hon det som en stor ära och utmaning. Hon hade då ambitionen att göra Veckorevyn till en bättre, smartare, och roligare tidning för unga tjejer (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Hon har kritiserats för att tipsa om dyra kläder och för att ha drivit den självcentrerade journalistiken till sin spets. Själv tog hon kritiken med ro och menade att tjejer gillar att ha koll på vilka trender som gäller.

Kritiken om för dyra tips tar jag till mig. Samtidigt är det roligt, för jag har alltid blandat det dyra med det billiga. Då hakar folk upp sig på att jag visar det lyxiga. Jag ser det som en flykt från den grå vardagen […] Jag skriver vad jag tycker, försöker säga som det verkligen är. Sett med mina ögon. Jag tycker att jag är en hyfsat vanlig tjej. Inte någon trådsmal stylistbrud. I journalistvärlden är bara det faktum att jag är ung, tjej och chef speciellt. Och att jag är både redaktör och profil utåt. Det är en styrka att vara two in one (Göteborgsposten, 2005-09-24).

I oktober 2005 tog hon över som chefredaktör på Veckorevyn där hon även fortsatte ”blogga” och tipsa om mode och trender. Ebba von Sydows första egna nummer av Veckorevyn var dock nummer 1, 2006. Under sin tid som chefredaktör på tidningen gav hon också ut boken ”Ebbas stil: guiden till en glammigare garderob” I boken ger hon moderåd men även information om olika kändisars stil och hur man ska klä sig för att efterlikna kändisarna. I april 2007 avgick hon från posten som chefredaktör för Veckorevyn för att istället ägna sig åt tidningens webbsatsning veckorevyn.com där hon nu arbetar som chefredaktör och ansvarig utgivare.

3. Teori I det här kapitlet ämnar vi att presentera olika teorier som har varit relevanta för vår undersökning. Vi har valt teorier som ska försöka förklara hur de två olika chefredaktörerna skilde sig åt i sina inriktningar som chefredaktörer med hjälp av teorier om: överlevnadstekniker för kvinnliga journalister samt och personifiering. Vi vill också med hjälp av teorierna om ”The male gaze” och ”The female gaze” titta på hur de två chefredaktörerna vänder sig till läsarna med omslagen, och dessutom stödja våra resonemang kring varför vissa omslag är populärare och säljer mer än andra.

Teorierna om The male gaze och The female gaze kan också ge en bra förklaring till varför kvinnor framställs på det sätt som de gör i Veckorevyn. Då dessa teorier beskriver hur man traditionellt sätt vänder sig till betraktarna utifrån en manlig blick så blir det intressant att se hur de två chefredaktörernas versioner av tidningen passar in på detta. Tillsammans ger våra teorier en bra bakgrund till att förstå hur och varför de två chefredaktörernas versioner av Veckorevyn kom att se olika ut.

3.1 Fly eller fäkta - kvinnliga journalisters överlevnadstaktiker Margareta Melin Higgins har följt en grupp kvinnliga journalister under en tioårsperiod (1992-2002) och funnit fyra vägar till överlevnad. Där har hon med kulturteoretisk och feministisk utgångspunkt analyserat brittisk journalistkultur. Medvetenheten om den tydliga linjen mellan ”hårda nyheter” (utrikes, politiska, ekonomiska) och ”mjuka nyheter” (kultur, skola, familj) är stor på redaktionerna. Hårda nyheter har hög status och förknippas med manlighet och män, medan de mjuka nyheterna har låg status och kopplas till kvinnlighet och kvinnor. När kvinnor inleder sin journalistiska bana brukar de ofta placeras i lågstatuspositioner eller få vissa typer av jobb på grund av ett fördelaktigt utseende (Melin-Higgins, 2003).

Margareta Melin Higgins har i sin forskning riktat in sig på traditionella nyhetsredaktioner, vilka ofta är manligt dominerade. Hennes teorier har dock relevans även i vår undersökning av Veckorevyn. Detta då man rimligtvis kan dra paralleller mellan hur kvinnliga journalister försöker överleva i en manligt dominerad nyhetsredaktion, och hur kvinnliga chefsredaktörer försöker få ett magasin riktat mot kvinnor att överleva i ett traditionellt sätt manligt dominerat medieutbud. De fyra överlevnadstaktikerna enligt Melin Higgins är följande.

Taktik 1 – En av tjejerna Kvinnliga journalister som istället för att böja sig för underordningen arbetade på att öka statusen på de områden de verkade inom. Detta gjorde de genom att kämpa för att utvidga de så kallade ”mjuka nyheterna”, både i termer av status och fysiskt medieutrymme. Denna taktik är präglad mer av formexperiment än av rutinmässighet. En av den här taktikens problematiska sidor är att den av den dominerande kulturen upplevs som hotande och därför motarbetas starkt, något som också ofta drabbar kvinnorna personligen.

Taktik 2 – Att spela på sin kvinnlighet Man talar i studier om journalistikens ”marionetter”, kvinnliga journalister som till synes accepterar underordningen och den plats och ämnesområde de har tilldelats. De väljer att inte utmana ordningen och tar på sig rollen som ”kvinnlig journalist”. De journalister i Higgins undersökning som tydligt hade valt denna väg var också de som var mest måna om sitt yttre. De talade om sig själva som ”modemedvetna” och ”feminina”. De arbetade med mode, kvinnosidor, kvinnoreportage, skola, omsorg, men kämpade däremot inte för dessa områdens plats och status.

Deras ofta underordnande och anti-feministiska attityder varken motarbetades eller baktalades. De sågs som ”trevliga snygga kvinnor” eller ”roliga att ha att göra med”. Dessa kvinnor har ett mer passivt förhållningssätt i förhållande med övriga. De är passiva på det viset att de följer strömmen, låter sig bli placerade i professionella fack och undviker i samma veva konflikter.

Medvetenheten ligger i att de i många fall utnyttjar sitt utseende och sin femininet för att nå karriärmässiga fördelar. De kvinnor som använder sig av den här taktiken känner sig inte förtryckta eller frustrerade. De har dessutom lyckats väldigt väl med sina karriärer. Genom att skapa sig ett utrymme har de kunnat arbeta ifred och lyckats väl med vad de har gjort.

Taktik 3 – En av grabbarna Den tredje överlevnadstaktiken går ut på att försöka infiltrera den dominerande kulturen, att bli accepterad som journalist – med andra ord ”bli en av grabbarna”. Detta innebär dock inte att de accepterar underordningen. Istället är det kvinnor som med ofta aggressiva attityder utmanar den ”naturliga” könsordningen. De har valt att slåss för att nå dit de vill, och för att klara sig i männens värld måste de vara duktiga. De som väljer denna taktik vill ha en statusfylld position inom fältet, och är därför inte nöjda med att bli betraktade som ”småtjejer som bara kan täcka mode, skola och känslor”. En annan del av taktiken gick ut på att verkligen bli en av grabbarna, genom att klä sig mer ”manligt” än sina kvinnliga kollegor.

Taktik 4 – Fly redaktionerna En av taktikerna som till skillnad från de tre första (som kan appliceras på andra länder) verkar vara specifik för brittiska journalister. De flyr redaktionen för att kunna stanna kvar inom fältet. En del journalister, trots sina taktiker orkade inte med sitt arbete och valde istället redaktionerna för att jobba som frilans, webb-journalistik från hemmet, journalistikutbildning, personalutveckling – eller för att sluta helt och hållet. Gemensamt för de olika utvägarna utanför redaktionerna är att de har lägre status och i allmänhet är lägre betalda än reguljära journalistjobb.

3.2 Personifiering – Journalisten som varumärke Under de senaste trettio åren har journalisten som person synts allt mer. Man har gått från att signera allmänna artiklar med en enkel signatur, till att signera med hela namnet, vilket sedan utvecklades till dagens bild-bylines. I framför allt kvällspressen tar man ibland detta ett steg längre, när man använder sig av helfigursbilder på journalisten, som texten sedan anpassas till. Krönikorna har fått större utrymme, och man puffar dessutom för dem och skribenten på tidningens förstasida och löpsedlar. Vi får veta mer om personen bakom texten, och bilden av journalisten börjar ta form i vårt medvetande. Härigenom skapas ett varumärke.

Varumärket har kommit att bli allt mer betydelsefullt i konkurrensen mellan företag. Ett exempel på hur varumärket utvecklats är inom etermedierna, där man gått från den enskilda kanalen som varumärke till det enskilda programmet och därmed oftast också den enskilde programledaren. Motsvarande tendenser syns nu också i dagspressens lansering av enskilda journalister. Då medievärlden ändrats, med bland annat skärpt konkurrens, ändrade ägandemönster och tydligare kommersialisering, blir journalisterna ett redskap för medieföretagen i kampen om publikens intresse. Individuella stjärnor inom journalistiken byggs upp som ett varumärke, som sedan marknadsförs. Därmed marknadsförs även tidningen eller kanalen som journalisten tillhör.

Gunnar Nygren och Börje Ahlström nämner begreppet ”stjärnjournalist” i boken På väg mot medievärlden 2020, definierat av medieforskaren Jeremy Tunstall som ”en vars verk förekommer regelbundet, med bildbyline och där journalisten har full kontroll över sitt utrymme, dvs. skriver vad han/hon själv vill med ett minimum av redaktionella begränsningar.” I Storbritannien skedde en explosion av stjärnjournalister 1986, när många unga journalister fick stjärnstatus tack vare ökat sidantal och aggressivare marknadsföring på grund av en ökad konkurrens.

Hvitfelt & Nygren hänvisar i sin bok På väg till medievärlden 2020 till en undersökning av Eklund och Johansson genomförd på dagstidningarna i Gävle som visade att de intervjuade reportrarna var övertygade om att företaget är den drivande kraften bakom den ökade personifieringen. Det fanns även några som trodde att journalisterna själva drev på utvecklingen genom en vilja att få synas. De intervjuade ansåg också att den ökade personifieringen ledde till konsekvenser såsom att journalisten blir viktigare än texten.

3.3 ”The male gaze” – Hur män ser på kvinnor Anja Hirdman skriver i sin avhandling Tilltalande bilder från 2002 att begreppet ”The gaze” infördes kring mitten av sjuttiotalet och har sedan dess utmynnat i en mängd teorier baserade på Laura Mulveys teorier om den manliga blicken. Hirdman refererar till uppsatsen ”Visual Pleasure and Narrative Cinema” från 1975 där filmforskaren Laura Mulvey argumenterar för att blicken i fyrtiotalets Hollywoodfilmer, med hjälp av olika tekniker som kameravinklar, ljussättning och invävda mönster av lust och identifikation delades upp i två olika delar. Dels i maskulint aktivt seende och dels i feminint passivt seende som hon kallade för ”to-be-looked-at-ness”.

Objektifieringen av kvinnan förklarades vara en del av den bildskapande proceduren som den kvinnliga kroppen väcker hos män. Den maskulina blicken bygger på att kvinnan framställs som ett erotiskt begär för den manliga blicken. Män får då en aktiv, kontrollerande blick (Hirdman, 2002).

Konstforskaren John Berger menar att de flesta tavlor genom historien är bilder och tavlor på kvinnor som utformats av män för manliga betraktare, efter hans önskningar och drömmar. Enligt Berger är bilden av kvinnan skapad för att smickra mannen och vädja till hans sexualitet (Berger, 1975).

Kvinnor som framställs i tidningar för män har oftast en mötande och öppen blick, som inte bara är en indikation på att hon är ”där” utan gör också läsaren ”synlig” och erkänner hans närvaro. Mannen som läser tidningen både ser och blir själv ”sedd” Detta starka kontaktsökande visar den manliga läsarens ökande betydelse där han bjuds in både som betraktare och deltagare (Hirdman, 2002).

3.4 ”The female gaze” – Hur kvinnor ser på kvinnor Kvinnor lär sig hur de ska vara och se ut genom att studera modellerna i tidningarna. De tränas att bli betraktade utifrån en maskulin blick (Hirdman, 2002).

Via modellerna förmedlas idéer om femininet till publiken. Bilderna i tidningen visar på så sätt vilka gester, poser och ansiktsuttryck som uttrycker ”kvinnlighet”. Konstforskaren John Berger menar med att kvinnor tränas att se sig själva bli betraktade. Resultatet är att de ser sig själva utifrån en maskulin blick.

Men look at women. Women watch themselves being looked at. This determines not only most relations between men and women but also the relation of women to themselves. […] Thus she turns herself into an object – and most particularly an object of vision: a sight (Berger, 1975).

I Veckorevyn finner vi bilder för kvinnor för en kvinnlig publik, där denna maskulina kvinnobild blivit en del av normen för kvinnors föreställning och representationer om sig själva.

Den visuella traditionen där kvinnor blivit betraktade och män varit betraktare har på ett genomgripande sätt format kvinnornas blick på sig själva och andra kvinnor. Genom olika bildtekniker blir kvinnans självbild också en representation av den begärliga.

Kvinnors blickar på sig själva och andra kvinnor är granskande och undersökande då kvinnan framställs som en bild av skönhet, som ”lär” den kvinnliga läsaren hur kvinnan ska vara (Hirdman, 2002).

4. Tidigare forskning I tidigare forskning har vi valt att titta närmare på forskning om hur veckopressen riktar sig till kvinnor. Detta ämnar ge en bakgrund till varför Veckorevyn såg ut som den gjorde under de två perioder som vi undersökt, då bägge chefredaktörer uttryckte en vilja att i olika grad gå ifrån den klassiska modellen för hur tidningen sett ut. Dels har vi tittat på Anja Hirdmans avhandling Tilltalande bilder från 2002 som är en jämförelse av Veckorevyn och Fib Aktuellt, genomförd på nummer från 1965, 1975 och 1995. Dels en amerikansk undersökning av Dawn H. Currie vid namn Girl talk från 1999 som är baserad på en kvantitativ innehållsanalys av innehållet i ett antal amerikanska tidningar som även innehåller en intervjudel med syfte att få reda på hur tjejer i målgruppen för tidningarna såg på och påverkades av tjej- och kvinnomagasin.

4.1 Anja Hirdman - ”Tilltalande bilder” En av de studier vi har tittat närmare på under arbetet med vår undersökning är Anja Hirdmans avhandling Tilltalande bilder - genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt. Denna avhandling jämförde Veckorevyn och Fib aktuellt under tre olika år: 1965, 1975 och 1995, och tar bland annat upp hur tidningarna framställer kvinnor i text och bild, och hur de båda tidningarna riktar sig till sin publik. Hirdmans undersökning visade att kvinnor framställs på i princip samma sätt i de två tidningarna, trots att tidningarna vänder sig till två olika typer av publik: den kvinnliga respektive den manliga.

Särskilt bildmaterialet i tidningarna visar tydligast att kvinnorna som figurerar på bilderna syns med en manlig blick, bland annat då de visar mycket hud och ska se ”sexiga” ut. I Fib aktuellt porträtteras dessa kvinnor som tillgängliga för mannen, medan Veckorevyn istället använder dem som en typ av förebilder för kvinnan.

Hirdman konstaterar även att innehållet i de båda tidningarna har tydliga likheter, då ämnena som dominerar i bägge fallen har intensifierats. I Fib aktuellt är det mer våld, kriminalitet och sex medan det i Veckorevyn är mer mode, skönhetstips och sex. Detta menar Hirdman är ett slags uttryck för den mediala logiken där det intima och personliga hela tiden måste bli ännu mer avklätt för att fånga läsarens uppmärksamhet. I avhandlingen noteras det även en förändring i hur tidningarna vände sig till sina läsare.

1995 hade de båda tidningarna börjat fokusera allt mer på läsarna i sina texter och ämnesval, något som utgjorde en stor skillnad gentemot de tidigare undersökta åren. Medan man tidigare år hade vänt blicken mot den yttre världen, vände man nu blicken mot läsarna själva. I Veckorevyn skedde detta genom att man fokuserade mer på skönhet, utseende och självförbättring.

Här syns en ny journalistik som genom utfrågningar, framtidsprognoser och vägledningar utger sig för att skriva läsarens historia. Det är som en självutnämnd expert journalistiken kliver fram för att noggrant diskutera sitt nya ämne – publiken själv” (Hirdman, 2002).

Detta placerar läsaren i en lyssnande, lärande position, och kan även fungera som ett grepp att fånga läsaren (Hirdman, 2002).

4.2 Dawn H Currie –”Girl Talk” Vi har även tittat på den amerikanska undersökningen Girl Talk: Adolescent magazines and their readers, av Dawn H. Currie. Undersökningen gjordes under 1993-1994, och innefattade en kvantitativ innehållsanalys av innehållet i ett antal amerikanska tidningar riktade till tjejer, samt ett flertal intervjuer med tonårstjejer angående dessa tidningar. Den kvantitativa analysen skedde på liknande sätt som vår undersökning av Veckorevyn, med syfte att ta reda på ämnesfördelningen i tidningen.

Resultatet visade att de ämnen som förekom mest i tidningarna var ämnen som skönhet och mode. Intervjudelen innehöll intervjuer med 48 tjejer i åldern 13-17-år, med syfte att få reda på hur tjejer i denna ålder såg på och påverkades av tjej- och kvinnomagasin. Currie valde att utföra intervjuerna bland både vana läsare av dessa tidningar, samt de som sade sig vara ointresserade av dessa. Undersökningen visade att det som var mest uppskattat i tidningarna var textinnehåll och sexspalter som fokuserade på att ge råd och tips till läsarna, sådant som läsaren kunde ”använda sig av”.

Skönhets- och modeinnehållet var uppskattat till viss del, då man exempelvis kunde lära sig olika sätt att sminka sig, men de intervjuade tjejerna kritiserade också enformigheten i dessa inslag. Även i övrigt visade sig de intervjuade vara kritiska till tidningarna ifråga om enformigt innehåll och orealistiska kroppsideal, vilket dock inte fick dem att överge dessa tidningar (Currie, 1999).

5. Metod I vår undersökning har vi använt oss av en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod. Vi har också gjort en komparativ analys mellan nummer av årgångarna 2000-2001 och 2006 för att ta reda på vad det finns för likheter och skillnader.

Vi har valt att undersöka ett helt år under båda Emma Hamberg och Ebba von Sydows tid som chefredaktörer. Vi har avgränsat oss till 13 nummer av 26 möjliga, eftersom det gav oss ett tillräckligt stort underlag för att kunna dra slutsatser. För att få en jämn spridning över årgångarna av de olika tidningarna har vi undersökt vartannat nummer, med nummer två som startpunkt ur varje årgång. Detta urval har vi gjort eftersom det var först i nummer två chefredaktörerna började skriva sina egna krönikor. Vi kommer inte att undersöka tidningarnas bilder eller annonser, utan kommer istället att fokusera på vad det är för typ personer som figurerar på tidningens omslag, ämnesspridningen i tidningen och chefredaktörernas krönikor.

5.1 Kvantitativ innehållsanalys

Den kvantitativa innehållsanalysen är en bra metod när man vill göra ett större material tillgängligt för analys. Den ämnar alltid till att lyfta sig upp från det enskilda, med sikte på det generella. Ett systematiskt och formaliserat upplägg är en förutsättning om man på statistiska grunder vill kunna dra generella slutsatser av resultaten. Därmed ökar också möjligheten till välgrundade jämförelser mellan exempelvis olika medier, genrer, innehållsteman eller tidsperioder (Ekström& Larsson, 2000).

Då vi ville undersöka Veckorevyn under två perioder om ett år vardera, var vårt material väldigt omfattande. Vi valde därför att använda oss av kvantitativ innehållsanalys, för att få ett överskådligt resultat att dra slutsatser från. De riktlinjer som vi höll oss till i vår analys var de fyra begrepp som är grundläggande för kvantitativ innehållsanalys (Ekström & Larsson, 2000). Dessa är objektivitet, systematik, kvantitet och manifest innehåll. Riktlinjernas fokus ligger på att analysen av vårt innehåll ska vara oberoende av oss som forskare.

5.2 Kvalitativ textanalys

Förmåga att analysera texter och synliggöra dolda budskap, förstå vad de betyder och vilka känslor de väcker är viktiga i en tid då mediekulturen i allt högre grad bestämmer hur verkligheten ska tolkas […] Grundläggande i textanalysen är vad skribenten ville få fram med sin text och vad hon fick fram. Hur förhåller sig textgranskarens analys till skribentens? Stämmer tolkningen överens? Vad beror eventuella skillnader på? Detta kan vara en utgångspunkt för en konstruktiv diskussion kring texten. Det handlar om att välja med utgångspunkt från vad man vill veta om texten, och sedan tillämpa frågor till frågeställningen. Det avgörande är att ge sig tid att läsa och reflektera (Hultén, 2000).

Vi har utgått från Britt Hulténs analysschema för textanalys och valt ut frågor som vi tycker är lämpliga för att bland annat få svar på hur skribenten vänder sig till läsaren och vad texterna har för dolt och öppet syfte (se bilaga 2). Det öppna syftet syns redan i den första läsningen, medan det dolda syftet, om det finns något, blir ett resultat av analysen. Varje text skapar också föreställningar om läsare, det finns en eller flera läsare inskrivna i varje text. Vi har också tittat närmare på hur dessa föreställningar träder fram och vad de säger.

5.3 Urval Med vårt urval försökte vi få en bra bild av hur Veckorevyns innehåll såg ut under det år som respektive chefredaktör var på tidningen. Då vi ville få en så rättvis jämförelse som möjligt mellan Emma Hamberg och Ebba von Sydows version av tidningen, ville vi att vårt urval under dessa två perioder skulle vara utfört på så lika sätt som möjligt. Vi valde i båda fallen att använda oss av vartannat nummer av tidningen under ett års period, med start i det nummer där chefredaktörens första krönika fanns med. Allt som allt analyserad e vi 13 nummer ur varje period, vilket vi ansåg gav oss tillräckligt underlag för att kunna dra slutsatser.

2000 utkom 30 nummer totalt, till skillnad från de 26 nummer som utkom 2006. Eftersom Ebba von Sydow började skriva krönikor i det andra numret av Veckorevyn under 2006, valde vi att börja analysera nr.2, fortsatte med nr.4, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18, 20, 22, 24, 26. Emma Hamberg tog över som chefredaktör under 2000, och skrev sin första krönika i nummer 22 av Veckorevyn under detta år. Vi valde alltså att undersöka nr 22, 24, 26, 28 och 30 under 2000, och nummer 1, 3, 5, 7, 9, 11, 13 och 15 under 2001. Dessa nummer använde vi oss av i vår kvantitativa undersökning av insändare, artiklar och Alltid i VR, samt i vår kvalitativa textanalys av redaktörernas krönikor. I vår kvantitativa undersökning av omslagen använde vi oss av samtliga nummer av tidningen som gavs ut från chefredaktörernas första nummer och ett år framåt, sammanlagt 26 nummer från varje period.

Att vi använde oss av ett större material i denna del av undersökningen berodde på att vi ansåg det behövligt för att få fram ett mättat resultat, då denna del av undersökningen inte har varit lika omfattande som den kvantitativa undersökningen avseende tidningens innehåll.

5.4 Genomförande I vår kvantitativa innehållsanalys har vi gått igenom Veckorevyns innehåll kvantitativt genom att dela upp det i olika kategorier. Detta tyckte vi var det bästa sättet för att få en överskådlig bild av ämnesspridningen. I denna del av undersökningen har vi använt oss av tre olika kodscheman där vi har definierat en rad diverse ämnen, därefter har vi placerat texterna i de olika definierade kategorierna. Då vi undersökte antalet ämnen som förekom såg vi till varje enskild texts huvudsakliga ämne, eftersom vi märkte att de flesta av texterna också delvis berörde andra områden. De ämnen som vi har delat in texterna i valde vi med tanke på den typ av publikation vi undersökte, det vill säga veckopress riktad mot kvinnor, och vilka ämnen som där är mest förekommande, exempelvis: skönhet, mode och kändisar. Vi tittade även på vad man i tidigare forskning sett vara vanligt förekommande i denna typ av tidning, och på de övriga ämnen som vi fann representerade i materialet när vi gick igenom det. Viktigt i valet av ämnen var även att de skulle gå att urskilja ifrån varandra.

Vi har haft kodscheman för följande delar av tidningen: insändarna, reportagen och artiklarna samt en för innehållet som alltid finns med i Veckorevyn – även kallat ”alltid i Veckorevyn” (se bilaga 1). Vi valde att göra denna uppdelning dels för att få ett mer överskådligt resultat och dels för att de tre kategorierna är skilda från varandra i tidningen.

Insändarna är icke-redaktionellt material. Reportagen och artiklarna är enskilda texter inom olika ämnen som varierar från nummer till nummer, och ”Alltid i Veckorevyn” är sådant som redaktionen valt att ha med konstant i tidningen, alltså som en typ av ”grund” för tidningen. Våra kodscheman byggdes ihop efter att vi hade gått igenom empirin. Därefter skrev vi ner alla typer av ämnen som förekom i insändarna, reportagen och artiklarna och definierade dessa. Utifrån våra kodscheman var det sedan lätt att placera insändarna och artiklarna/reportagen i dessa kategorier.

När det gäller insändarna samt reportagen och artiklarna har vi räknat antal artiklar. I vår undersökning av ”Alltid i Veckorevyn” har vi räknat antal sidor, då det huvudsakliga innehållet har varit större uppslag som inte gick att räkna artikelvis som övrigt innehåll i tidningen. Vi valde att här urskilja vilka olika ämnen som förekom på dessa sidor, och sedan undersöka hur många sidor som ägnades åt varje ämne. Vissa av de återkommande inslagen såsom: korsord, horoskop och korsord valde vi att inte ta med i vår undersökning, då dessa inte är inriktade på något specifikt ämne på samma sätt som de andra inslagen. Att ha med dem i undersökningen skulle alltså inte tillföra något till vår forskning och skulle heller inte påverka resultatet av en jämförelse av de olika årgångarna av tidningarna. För år 2000-2001 har vi kvantitativt undersökt: 63 insändare, 163 reportage och artiklar samt 230 sidor av ”Alltid i Veckorevyn”. För år 2006 har det totala undersökta materialet varit: 105 insändare, 298 reportage och artiklar samt 219 sidor av ”Alltid i Veckorevyn”.

Vi har också gjort en kvantitativ undersökning på omslagen där vi har räknat kvantitativt på vad för slags personer det är som figurerar på omslagen (se bilaga 3). Detta har vi gjort utifrån aspekter som: kvinnor/män, blonda/mörkhåriga modeller/kändisar/vanliga människor, svenska/utländska (se bilaga 1). Dessa variabler har vi använt med tanke på vår tidigare forskning och våra teorier, som visar hur kvinnor framställs i veckopress riktad mot kvinnor. Genom att välja dessa variabler kunde vi då i det jämförande stadiet se hur de två chefredaktörerna skiljde sig ifrån varandra i hur de påverkade Veckorevyn. När vi har undersökt vilka som förekommer på omslagen har vi använt oss av hela årgångar – det vill säga 26 nummer ur varje årgång. För att komplettera vår kvantitativa undersökning har vi även gjort en kvalitativ textanalys där vi har analyserat de båda chefredaktörernas krönikor i varje nummer. I vår kvalitativa undersökning har vi tittat på 13 krönikor vardera ur årgångarna 2000-2001 samt 2006.

För att analysera krönikorna har vi använt oss av Britt Hulténs ”Journalistikanalys”. Utifrån den har vi byggt ihop vårt eget analysschema och valt ut olika kategorier som vi tycker är viktiga att titta närmare på för att kunna utmejsla chefredaktörernas egenskaper i deras krönikor. Bland annat: vad texten handlar om, vilket syfte texten har, hur människorna ser ut i texten och vad texten säger om journalisten i fråga (se bilaga 2). Dessa kategorier har vi valt för att få en bild av de ämnen som de två chefredaktörerna anser viktiga, vilken roll de tar som chefredaktörer för tidningen, och hur de vänder sig till läsarna.

I vår komparativa analys har vi använt oss av resultaten som vi fått fram genom vår kvalitativa och kvantitativa studie för att kunna jämföra vad det finns för likheter och skillnader kring: omslag, ämnesval och chefredaktörernas krönikor under åren 2000-2001 och 2006. För att illustrera detta har vi gjort tabeller som jämför ämnesspridningen inom kategorierna under Emma Hamberg och Ebba von Sydows tid.

Vi har också utfört expertintervjuer med personer som vi trodde kunde tillföra något till undersökningen. Dessa är Emma Hamberg, chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001 och Ebba von Sydow, chefredaktör för Veckorevyn 2006 (se bilaga 4). Vi har gjort detta främst eftersom de är bäst lämpade för att uttala sig om sina och varandras utformningar på tidningarna samt svara på frågor baserade på vad vi har fått fram i vår forskning. Intervjuerna genomfördes via telefon, med hjälp av två nästan identiska intervjumallar för att få så bra och rättvisa svar som möjligt på frågorna. Dessa intervjuer spelades även in för att få exakta citat. Vi har också genomfört en mejlintervju med Veckorevyns nuvarande marknadschef Mia Forssell för att ta reda på bakgrundsinformation kring vad för slags bild Veckorevyn har av sina läsare och vem den genomsnittliga Veckorevynläsaren är (se bilaga 4).

5.5 Metodkritik Den kvantitativa innehållsanalysens brister och förtjänster har det diskuterats en hel del om under åren. I ett tidigt skede hade historiker invändningar mot metodens förenklade angreppssätt. Kritiken gick också ut på att analysen med nödvändighet studerar separata delar i innehållet och att helhetsperspektivet därmed riskerar att gå förlorat.

I ett andra skede framfördes kritiken från kvalitativt orienterade forskare, vilka angrep metodens bristande förutsättning för att tolka och på djupet förstå ett innehålls betydelse (Ekström & Larsson, 2000).

Eftersom vi har kompletterat vår kvantitativa innehållsanalys med en kvalitativ textanalys av chefredaktörernas krönikor anser vi att vi har kunnat tolka och på djupet förstå innehållets betydelse och se likheterna och skillnaderna mellan de olika chefredaktörernas arbete med tidningen. Vår kvantitativa innehållsanalys fungerar därmed enbart som ett sätt att ta reda på den ungefärliga ämnesspridningen i tidningen och vad det är för typ av personer som figurerar på omslagen.

6. Resultat och analys Vi inleder med att utmejsla chefredaktörernas ambitioner för tidningen, därefter presenterar vi resultatet av vår kvalitativa textanalys och vår kvantitativa innehållsanalys, för att på så vis se hur de två redaktörerna satte sin prägel på tidningen.

Vi har valt att redovisa resultatet av vår kvalitativa textanalys i löpande text där vi analyserar 13 stycken av chefredaktörernas krönikor. I vår kvantitativa innehållsanalys ämnar vi att redovisa det komparativa resultatet av vår innehållsanalys i tabeller samt löpande text, för att på så vis göra det mer överskådligt.

6.1 Chefredaktörernas ambitioner Både Emma Hamberg och Ebba von Sydow var så kallade ”krisredaktörer”, som fick ta över Veckorevyn när upplagorna föll. Båda gjorde omfattande förändringar i tidningen på sina egna vis. Emma Hamberg försökte göra tidningen mer feministisk och Ebba von Sydow gjorde om Veckorevyn till ”Ebbas Veckorevyn” där fokus låg på henne som chefredaktör och moderedaktör

Emma Hamberg blev chefredaktör för Veckorevyn på grund av ett personligt missnöje med hur tidningen såg ut. Hon ville förändra innehållet eftersom hon tyckte att tidningen som kallade sig för ”tjejernas bästa kompis” egentligen var ”en värdelös kompis” (Intervju med Emma Hamberg, 2007- 11-29). Genom att slopa Fröken Sverige-tävlingen och försöka tona ner utseendefixeringen i tidningen markerade hon tydligt en feministisk ståndpunkt. Framför allt ville hon förändra omslagen då hon tyckte att modellerna som förekom var ”så jäkla enahanda”. Hon ville på så vis förbättra Veckorevyns status från ”en fånig smällkaramell” till att ”inte rikta sig till tjejer som om de vore dumma i huvudet.” (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

Emma Hamberg passar i sitt chefredaktörskap mycket bra in på beskrivningen av den kvinnliga journalistiska överlevnadstaktiken "Att vara en av tjejerna" (Melin-Higgins, 2003). Istället för att böja sig för normen och underordningen arbetade hon för att öka statusen på det område hon verkade inom. Hon ville förändra en tidning som hon tyckte "var en värdelös kompis", genom att tona ner utseendefixeringen (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29), för att öka statusen på just Veckorevyn. Kännetecknande för den här taktiken är att den är präglad mer av formexperiment än av rutinmässighet, vilket även stämmer i Emmas Hambergs fall. Hon experimenterade mycket med hur tidningen såg ut och vilka som figurerade på omslagen. Emma Hamberg var under sin tid som chefredaktör medveten om att det skulle sälja mindre lösnummer om hon valde att sätta vissa ”otraditionella” personer på omslagen, men ville ändå satsa på det eftersom hon tyckte att hon var tvungen att börja någonstans för att förändra saker och ting (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11- 29). Men varken redaktionen eller läsarna var bekväma med Emmas förändringar, då de var vana vid att tidningen såg ut på ett särskilt sätt. För att vända den negativa försäljningstrenden gjorde Emma Hamberg till slut en tidning hon själv inte kunde stå för, både när det gäller omslag och ämnesval (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

Ebba von Sydow blev chefredaktör för tidningen eftersom hon ville göra en ”bättre, smartare och roligare tidning” och för att var en stor ära att vara chefredaktör för en tidning som ”alla har en åsikt om”. Hennes ambitioner med tidningen var att föra fram ”ett sunt ideal i den mån det går” och föra in budgetmode samt karriärsidor eftersom hon ansåg det vara en viktig del av unga tjejers vardag (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

6.2 Resultat av den kvalitativa textanalysen De kvalitativa resultaten redovisas i följande ordning: analys av Emma Hambergs krönikor från 2000-2001, analys av Ebba von Sydows krönikor från 2006, och till sist kommer vi att presentera en analytisk jämförelse mellan de båda chefredaktörernas krönikor

Textanalyser av Emma Hambergs krönikor 2000-2001

1. Jag drömde att Rob Lowe skulle få ta min oskuld (Veckorevyn, 22, 2000) Texten handlar om ”high school”, det vill säga gymnasiet i USA och är knuten till en ”high school”- special som tidningen hade i detta nummer. Den handlar om skribentens personliga erfarenheter kring ämnet och fungerar som en inledning till innehållet i just det här numret av tidningen. Textens öppna syfte är att beskriva vad skribenten känner för ämnet ”high school”. Skribenten beskriver sin fascination för high school-filmer och hur hon har älskat dem alla.

Jag vet, jag vet, hela high school-myten bygger på en massa skitvärderingar om snyggingar, töntar, baler, braj och övertydliga könsroller. Men låt oss, snälla glömma det för ett tag, och bara låta oss invaggas i den där sköna high school-dimman.

Hon fortsätter med att beskriva hur hon själv drömde om att åka till USA och slutligen åkte till Texas när hon var 24 år gammal och var med om de här sakerna som har porträtterats i filmerna som hon gillat så mycket. Men att när hon väl var på plats upptäckte att det fanns många fördomar bland människorna i USA, som inte hade framgått i just filmernas värld.

Vi åkte runt med tjugoåriga tjejer som hade rosa revolvrar i handskfacken. Vi fick veta av vita föräldrar att de aldrig skulle acceptera en svart svärdotter eller svärson. Vi fick höra att mexikaner bor i slitna gamla kåkstäder eftersom de är lata och gillar att ha det äckligt runt omkring sig (…) Sedan kom vi till New York. Där det är Gucci, caffe latte, Woody Allen, klubbar och någon form av intellektuella som styr. Och det är samma land! Och kanske blir USA så där fascinerande just för att det är dubbelt. För att det å ena sidan är så himla happy och för att det å andra sidan finns så mycket hemskt

Det dolda syftet är att beskriva vad som döljer sig bakom den ”perfekta fasaden” vi får uppvisad av USA i bland annat ungdomsfilmer. Att vår bild av USA är romantiserad av det som vi har sett i filmer och tagit till oss av medias bild av USA. Men att det trots detta inte är ett land som är perfekt, utan att det har sina problem precis som alla andra länder. Efter detta seriösa inslag fortsätter skribenten med sin tanke om att man i just detta nummer ska ”blunda för det” som är dåligt med landet. Detta gör att även skribentens inställning till ämnesvalet verkar något splittrat och obalanserat, då det verkar vara någon form av hatkärlek hon känner för ämnet.

För en stund blundar vi inför allt vi vet om rasism, vapenkultur, dubbelmoral och indianreservat. […] Och vi tittar in på high school, filmer, mode, mat, människor, glittrande stjärnor, tvåliters muggar med Coca Cola och får också veta hur man gör om man vill gå på high school.

Människorna som framställs i texten är: skribenten själv, hennes klasskompisar, skådespelarna Rob Lowe, Judd Nelson, Emilio Estavez, skådespelerskan Molly Ringwald, tjugoåriga tjejer, ”cheerleaderbruttor och skönhetsmissar” och mexikaner. Skådespelarna Judd Nelson, Emilio Estavez och Molly Ringwald nämns bara en gång i egenskap av stjärnor i high school-filmer som skribenten älskar. Mest utrymme i texten (förutom skribenten själv) får skådespelaren Rob Lowe som framställs som skribentens drömkille som senare visar sig vara pedofil

Jag har varit så in i idioten förälskad i Rob Lowe att jag spelat in hans röst på kassettband (…) drömt om hur han skulle få ta min oskuld och kysst hans nakna bringa på ”Youngblood”-affischen så mycket att den glänste av Lypsyl. Och när Rob Lowe åkte fast för gruppsex för minderåriga fick jag tillbaka hoppet. Tänk, han gillar faktiskt fjortisar, då kanske man har sig en chans!

Cheerleaderbruttorna och skönhetsmissarna nämns väldigt ytligt i texten och framstår som ganska energiska bifigurer till helheten som skribenen enbart betraktar. Mexikanerna och de tjugoåriga tjejerna nämns också i förbifarten och de fungerar som ett sätt att förstärka fördomarna som amerikaner har gentemot varandra. Hon beskriver också sina klasskamrater som kommit hem efter ett år på high school och hur de såg ut, och gör en jämförelse med sig själv vid den här perioden. Det fungerar som en förstärkning av skribentens romantiserade bild av landet.

Jag minns alla som kom hem efter ett år på high school. Brunbrända, med bleka Levi’s jeans de köpt jättebilligt och foton på ungefär 20 boyfriends. Själv hade jag noll boyfriends och kunde dagdrömma om hur många killar jag skulle få kyssa om jag bara åkte över Atlanten.

De personliga beskrivningarna är konkreta och även människorna som framställs fungerar som representationer för en större grupp – exempelvis: cheerleadertjejerna, skönhetsmissarna och mexikanerna. Skribenten utgår hela tiden ifrån sig själv i texten och knyter an till sina personliga erfarenheter kring ämnet, vilket gör att texten känns väldigt personligt skriven. Skribenten beskriver sig själv som en stor beundrare av high school-filmer och en person som innan sin USA-resa hade en väldigt romantiserad bild av hur det var att bo där. När hon åker till USA själv får hon det bekräftat att stereotyperna som framställs i filmerna stämmer – men att det också är ett fördomsfullt land som är väldigt ”dubbelt”.

Textens föreställning om läsaren är inte könsbunden och vänder sig till unga som inte har så mycket livserfarenhet. Samt att läsarna har fått en viss bild av USA som framställs av media. Skribenten försöker slå hål på denna bild, men uppmuntrar även på samma gång att läsaren ska testa sig fram sig själv för att bilda sig sin egen uppfattning – genom att exempelvis läsa om hur de själva kan åka iväg till USA för ett läsa ett high school-år.

2. Jag grät när jag vaknade och jag grät som en galning när jag kom hem (Veckorevyn 24, 2000) Texten handlar om olika former av depressioner och fungerar som en inledning till att Veckorevyn 24, 2002 handlade om just depressioner och hur man kan ta sig ur dessa. Textens öppna syfte är att beskriva vad skribenten själv har upplevt på ämnesvalet, hon berättar om sina personliga erfarenheter och hur hon upplevde en egen depression när hon var yngre. Skribenten beskriver hur just hennes depression yttrade sig och hur människorna i hennes omgivning reagerade.

Jag var deprimerad under ett halvår. Depressionen var inte av det nattsvarta slaget, men av gråtslaget. Jag bara grät. Grät, grät och grät i sex månader. All den här ledsamheten kom när jag bröt upp från min dåvarande kille. Men jag kände att det inte var han som var sorgen, det var något annat. Något jag inte kunde förstå. Det var bara som om jag hade en stor mörkgrå truls full med gråt i bröstet som var outtömligt.

Textens dolda syfte är att skribenten genom sina egna personliga erfarenheter försöker hjälpa läsare som kanske också befinner sig i någon form av depression och uppmuntrar dem att vara öppna med det och att de inte behöver skämmas för att de mår dåligt. Att det är lika självklart att få hjälp om man mår dåligt som det är att få gips på benet om vi brutit det. Här jämställer skribenten något konkret som att bryta benet med något abstrakt som att må psykiskt dåligt.

Någon undrar om hur man får tag i en bra psykolog och en annan som prövat flera svarar. Det känns så skönt. Att vi kan snacka om det! Att det kanske håller på att vända, det där med att allt ska vara så hysch pysch med depressioner. Att vi vågar erkänna våra sår på själen och försöker läka dem, likaväl som vi lägger gips på benet om vi brutit det.

Vidare fortsätter hon beskriva hur hennes depression började och hur den slutade och ger alternativ till lösningar: att det ibland löser sig av sig själv och att man ibland behöver professionell hjälp med att hitta ut ur mörkret. Skribenten poängterar också vikten av att våga ta emot hjälp när man mår dåligt. Människorna som framställs i texten är: skribenten och hennes före detta pojkvän, skribentens vänner och veckorevyns redaktion. Den före detta pojkvännen beskrivs som den utlösande orsaken till sorgen, men att den ändå inte berodde på honom. Utan att det var mer ”droppen som fick bägaren att rinna över”. Kompisarna i texten framställs som personer som var förstående den första månaden, men att de sedan inte orkade med henne av ”förklarliga skäl”. Skribenten menar på att – om inte hon fattade vad det var som var fel, fattade de om möjligt ännu mindre. Även Veckorevyns redaktion figurerar i texten, i samband med att skribenten och redaktionen talat om olika former av depressioner och hur de kan yttra sig. Här menar hon på att det i hennes vuxna liv håller på att vända – och att det är mer accepterat att prata om att man mår dåligt istället för att sopa det under mattan. Något som hennes kompisar inte förstod när hon var yngre. Skribenten är även här mycket personlig kring ett ganska svårt ämne och visar med sin beskrivning av egna upplevelser att det är okej att må dåligt och att prata om det. Men även att det är tillåtet att gråta om man känner för det, att det inte är något man behöver dölja för omvärlden. Textens budskap är inte att moralisera, utan försöker erbjuda en tanke om och anledningar till varför man kan må dåligt och hur man kan ta sig ur det. Den poängterar också värdet av att söka hjälp och visa sina känslor istället för att dölja dem. Texten är inte könsbunden och vänder sig till unga personer som förmodligen kommer må dåligt någon gång i sina liv.

3. Eftersom jag varken kunde sjunga, steppa eller rappa ställde jag mig och stekte potatis (Veckorevyn, 26, 2000) Texten handlar om att jobba med TV och fungerar som en del av Veckorevyns tema för detta nummer - ”Jobba med TV”. I numret ligger fokus på tre kvinnliga programledare som jobbar med TV. Kontentan av temat är att ta reda på hur det är att vara ung kvinna och jobba med mansimperiet TV. Textens öppna syfte är skribentens egna erfarenheter av att jobba med TV – då skribenten har varit programledare för två olika typer av program. Dels topplisteprogrammet: ”Tjugo megahits” på ZTV och dels det mer seriösa ungdomsmagasinet ”Elbyl” på SVT. Skribenten beskriver hur hon inledde sin TV-karriär.

Man skulle skicka in en video på sig själv. Eftersom jag varken kunde sjunga, steppa eller rappa ställde jag mig och började steka potatis. Ja, jag satte på mig en skitful klänning, stekte potatis och hade en bandspelare med Vikingarna på full patte i bakgrunden. Jag skrek genom matoset och dansbandsskvalet att jag nog behövde ha lite roligt i livet. Jag fick jobbet. Det är ett klar understatement att jag blev förvånad.

Vidare beskriver hon vad jobben gick ut på och hur de skilde sig från varandra och hur hon till slut hittade sin egen nisch – nämligen unga tjejer.

Jag riktade helt enkelt in mig på tjejer. Unga tjejer idag blev min grej. Och det har jag ju haft nytta av, tjejer är ju utan tvekan det jag fortfarande jobba med. Och det är inte så stor skillnad mellan att bygga upp ett TV- program och en tidning.

Textens dolda syfte är att trots att TV inte var rätt medium för skribenten att uttrycka sig i, blev det ändå en inkörsport till något som hon ville ägna sig åt. Samt att hon genom diverse olika erfarenheter som var fel för henne – lärde sig vad som var rätt och vad hon ville hålla på med i framtiden.

Människorna som beskrivs i texten är få. Det förekommer mest beskrivningar av hur reportern var själv i olika skeden av livet i relation till ämnet. Producenter för TV-programmet Elbyl i texten dyker upp kort vid ett tillfälle i texten, men de fungerar bara bifigurer som illustrerar skribentens vilja att arbeta med ett program som hon vid den här tiden kände att hon brann för. Skribenten är även här personlig och skriver om sina egna erfarenheter i syfte om att nå fram till läsaren. Det indirekta budskapet till läsarna blir att man bör pröva sig fram för att hitta det man vill ägna sig åt karriärmässigt och att det gäller att kämpa. Indirekt menar texten att även om man väljer fel karriärsval från början så får man goda erfarenheter som man kan förvalta inom ett annat karriärsval senare i livet Texten vänder sig till unga tjejer som kanske funderar på ett jobb inom media, eller som har allmänna funderingar kring vad de ska bli i livet.

4. Jag och Anka fick se killarnas snoppar, sen splittrades porrklubben (Veckorevyn, 28, 2000) Texten handlar om porr och fungerar även den som en del av Veckorevyns tema för detta nummer. Temat innefattar bland annat en porrnovell och funderingar kring hur porriga porrfilmer egentligen är. Textens öppna syfte är att visa vad för slags relation och funderingar skribenten har kring porr. I det inledande stycket fastslår skribenten att porr alltid har fascinerat oss människor och att det har funnits porr så länge det har funnits människor. Men även att porrindustrin till 98 % är en ”skitig industri” och tillägger att de andra två procenten är ”några ynka procent som gillar att få falukorvar i analen samtidigt som de filmas och förnedras”. Textens dolda syfte är att vi är intresserade och fascinerade av porr för att det är en orealistisk fantasi. När det blir på riktigt och vi möts med verkligheten – försvinner också fascinationen.

Jag och Anka ville se killarnas snoppar. Och det fick vi. Efter det ville vi inte leka längre. Plötsligt blev det allvar. I samma veva såg jag en bild på TV, ingen porrbild utan ett vackert foto på en man och en kvinna som stod mittemot varandra. Killen hade stånd och jag trodde jag skulle spy. För porrbilder är som en fantasi, det är inte på riktigt. […] Sen dess har inte porr intresserat mig. Att de som ligger där och stönar bara spelar teater, de kanske till och med lider. Där sprack den bubblan. Sedan har jag sett en dokumentär för mycket om hur det går till att göra porrfilm. Det är som att se bilder från hur djur slaktas. Jag vill inte äta kött då. Jag vill inte ställa upp på den industrin.

Människorna som framställs i texten är främst skribenten i relation till ämnet – hur hon som barn var fascinerad av porr och till och med bildade en ”porrklubb” med sina klasskamrater från mellanstadiet. En klubb som gick ut på att läsa porrtidningar och låtsasposera för en kamera (med kläderna på). Hennes föräldrar och en av deras vänner beskrivs också flyktigt i texten – men enbart för att visa hur skribenten trodde att all form av ”lektyr” i själva taget var porr.

Skribentens egna ställningstaganden kring porr blir otroligt tydliga. Det står klart efter att man har läst texten att skribenten tycker att porrindustrin är hemsk och att hon personligen inte vill ställa upp på den industrin. Det är ingen neutralt skriven text. Däremot avslutar skribenten med ”Porr är svårt. Vad ska man tycka egentligen?” vilket är en tydlig markör att skribentens inställning till ämnet inte behöver vara den enda rätta. Istället konstaterar skribenten att det är ett svårt ämne som man kan tycka mycket olika om. Syftet går mest ut på att läsaren ska försöka bilda sig en egen uppfattning och börja fundera kring ämnet genom sina egna och skribentens upplevelser. Texten är inte könsbunden och vänder sig till unga personer som kanske ännu inte har hunnit bildat sig en uppfattning om porr – eller som är osäkra på var de står i frågan.

5. Du slaggar i en hög med människor du före klockan 19.00 inte hade en aning om vilka de var (Veckorevyn, 30, 2000) Texten handlar om fester och har anknytning till temat som är nyårsspecial. Numret handlar om party - ”partymakeup, partymode och allt annat party har att erbjuda”. Redan i första meningen sammanfattar skribenten hela sin syn på fester ”Privatfester är det bästa som finns”. Dess öppna syfte är att skribenten talar om sin egen syn på olika sätt att arrangera fester på.

Riktigt bra krogar och klubbar är de som gör att man känner si hemma. Som om jag fått komma hem till dem, dricka deras öl och dansa sönder deras heltäckningsmattor.

Textens dolda syfte uppmanar att man ska ta för sig när man är på fest och unna sig att vara spontan.

Alltså, inte sabba, bara ladda ur. Utnyttja alla sängar, soffor och prång för hångel, drinksippning, ta en liten tupplur eller bara skvallra loss ordentligt. Se till att få dansa till din favoritmusik. Att det inte är dina egna skivor gör dj: andet lite enklare. Ut ur fodralet, in i spelaren och upp med volymen. Dansa, hoppa, hjula, arrangera en vacker ringdans.

Skribenten är den som figurerar mest i texten och hennes erfarenheter av att festa och arrangera fester. Människorna som figurerar i den är: kompis som gick in för att förstöra fester, en hög med människor som ligger huller om buller i soffan och diverse andra personer som varit inbjudna till skribentens egna fester.

Hade en kompis som gick in för att förstöra för privatvärdarna. Kissa i deras skivsamling, lägga salamikorvar bland de nytvättade bomullslakanen, mucka gräl med diverse pojkvänner och se till att vi andra aldrig mer blev bjudna.

Kompisen till skribenten som gick in för att förstöra fester framställs som ett exempel på vad man inte ska göra när man är på fest och för att illustrera att det finns en gräns mellan att vara spontan och spåra ur. De övriga personerna som figurerar i texten nämns bara lite kort och är även de ett exempel hur det kan bli om privatfesterna spårar ur. Vad skribenten anser om just fester är ganska tydligt när man har läst texten. Själv föredrar hon privatfester och tycker att det är allra bäst att festa hos någon som bara är en bekant. Skribenten anser att man kan vara mer spontan på en sådan fest än om man festar hos en bra vän. Skribenten uppmanar läsarna att vara spontana och ta för sig på fester, men att inte förstöra för värdarna som ändå har bjudit in en till sitt kalas. Detta illustrerar hon dels med kompisen som gillade att förstöra fester och dels med en berättelse om en av sina egna hemmafester som spårade ur. Texten vänder sig till unga personer som inte har så mycket erfarenheter av fester och som är på väg att ta steget ut i partysvängen.

6. Hon har i år tyckt till om sushi, Göran Persson, rastaflätor och gruppsex (Veckorevyn 1, 2001) Texten handlar om kändisskap, och tar upp olika stereotyper av kändisar. I slutet knyter den an till detta nummers kändisspecial, och berättar att ”På sidan 31 kan du läsa om vägen till kändislivet”. Det öppna syftet med texten är att presentera en lista på olika typer av kändisar, från lokalkändisen till b-kändisen och ”superduperlimokändisen”. Skribenten berättar i början att läsaren kan se vart i listan han eller hon själv skulle vilja vara, absolut inte skulle vilja hamna eller vart han eller hon kanske är. Det dolda syftet med texten är att peka på det löjliga i kändisskap. De personer som beskrivs i texten är väldigt stereotypa, och drivs med på ett eller annat sätt. Texten avslutas också med att man gratulerar den mest knäppa kändisen.

Ja, han har kommit i mål i kändisspelet. Mycket knäppare kan det ju inte bli. Grattis Michael, pokalen är din!

Här beskriver man alltså kändisskap som ett spel, och följaktligen också ett knäppt sådant. Texten börjar med ett direkt ställningsstagande av skribenten. Hon uppmanar oss att se fakta i ögonen: ”De flesta av oss vill vara kändisar” Hon fortsätter sedan med att förklara vad hon menar med ”kändis”, och presenterar sedan sin lista över olika kändistyper. I listan beskriver hon de olika typerna genom att låta någon tjej eller kille representera varje kategori. När hon exempelvis skriver om B-kändisen berättar hon om Camilla, som tycker till om allt möjligt i talkshows, har kända pojkvänner och får miniroller i TV-serier. Personerna i texten beskrivs utifrån, det är deras yttre, synliga egenskaper som får stå i fokus. Texten berättar lite om deras bakgrund och vad de sysslar med just nu, vad de är kända för. Då personerna i texten inte är direkt identifierbara som verkliga personer, bland annat genom att de bara får ett förnamn, framstår de som fiktiva. Skribenten ger dock på vissa ställen antydningar om vilka kändisar hon syftar på i texten.

Ett exempel på detta är Superduperlimokändisen Michael, som ser ”konstigare och konstigare ut” och ”bor i ett nöjesfält”, där det kan anas att hon syftar på Michael Jackson. Skribenten själv figurerar endast en gång i texten, och det är när hon i början berättar att ”Jag har gjort en liten kändislista”. I resten av texten finns hon med som en dold, ”objektiv” berättare, vilket blir hennes yttre berättarroll. Hennes inre berättarroll blir mer subjektiv. Hon är ofta ironisk i sina beskrivningar av de olika kändisarna, och driver med stereotyperna. Texten börjar med att hävda att ”De flesta av oss vill vara kändisar”. Man tänker sig alltså att läsaren antagligen också vill vara en kändis, och att han eller hon har ett intresse av att läsa om kändisar. I texten finns olika företeelser såsom ”Tracks”, Drakar och Demoner och E-type, och man förutsätter här att läsaren känner till dessa. Detta säger också något om vilken ålder man tänker sig att läsaren är i, antagligen Emma Hambergs egen generation. Då man både beskriver tjejer och killar som möjliga att identifiera sig med i texten finns inget tänkt kön hos läsaren.

7. Den kommer vi att ta, den sista sucken, förr eller senare (Veckorevyn, 3, 2001) Texten handlar om döden, och insikten att man själv och alla omkring en kommer att dö. Döden är även tidningens tema i detta nummer. Det öppna syftet med texten är berätta om skribentens personliga funderingar och erfarenheter kring ämnet döden. Det dolda syftet är att avdramatisera döden, och att föra fram budskapet att livet är viktigare.

Skribenten inleder texten med att berätta om en film hon sett för ett par år sedan.

Filmaren hade följt sin mammas död och sin dotters födelse. Och vi åskådare fick uppleva båda grejerna samtidigt. […] Jag bara grät. Det var så förbenat stort. Någonstans ser jag både döden och födseln som ett fenomen. Något magiskt. Magiskt, jättestort och läskigt.

Hon reflekterar sedan kring ämnet döden, och konstaterar att ingen vet vad som händer efteråt. Hon skriver att ”Vi fattar ju knappt att vi ska dö”, och fortsätter med att målande berätta om när hon var nio år och för första gången förstod att hon och alla andra en dag skulle dö.

Det var julafton och Lill Lindfors sjöng någon sång om Latinamerika och död. Då förstod jag. Att inga julklappar, snälla föräldrar eller julgranar skulle kunna rädda mig.

Texten innehåller vissa öppna ställningstaganden, som att det är svårt att förstå att vi alla kommer att dö, och att döden saknar rättvisa och logik. Skribenten skriver i slutet av texten också att döden är en förutsättning för att värdesätta livet.

Samt att ”Det har ju blivit lite konstigt det här med döden. Folk har nästan mer respekt för döden än för livet.” Avslutningsvis talar hon om att anledningen till att döden fått så mycket plats i detta nummer av tidningen är att de vill ”plocka ner döden från sina höga hästar och konstaterar att ”Döden är stor. Det är bara livet som är större.”

De människor som nämns i texten är bara med väldigt kort. Skribenten använder dem i exempel på hennes egna tankar kring ämnet döden, såsom ”Tänk om min pappa bara dör helt plötsligt i en hjärtattack”. De tillskrivs inte några egenskaper, utan finns med endast i egenskap av personer i Emmas liv. Texten är skriven i förstaperson, och fokuserar mest på skribenten själv i relation till döden. Texten är väldigt personligt skriven, och tar upp många känslor som skribenten har kring ämnet. Det verkar inte finans någon motsättning mellan den yttre och den inre berättarrollen, då dessa i princip går in i varandra genom hela texten. Skribenten vänder sig i texten till en ung läsare, vilket märks i hur man förhåller sig till döden. Man skriver bland annat om tanken på att föräldrar kommer att dö, och att man själv kan dö ”imorgon eller om 50 år”. I övrigt saknar texten någon föreställning om läsaren, då den inriktar sig på ett ämne som angår alla, och även just poängterar detta.

8. Som hetero kan jag inte svänga lika bra (Veckorevyn, 5, 2001) Texten handlar om två olika saker, gaygalan som anordnats av tidningen QX, samt att snoka. Det öppna budskapet är i det ena fallet att berätta om gaygalan och modet att komma ut ur garderoben, och i det andra fallet om hur skribenten gillar att snoka hemma hos folk. Det dolda budskapet i båda texterna är att man ska vara sig själv. I den första texten beskrivs det som en nödvändighet för att kunna leva fullt ut, medan det i den andra texten beskrivs som något som gör en till en härligare människa. I den första delen av krönikan berättar skribenten om hur hon var på gaygalan i form av prisutdelare, och beskriver sedan galan och hennes upplevelser därifrån. Hon blandar målande beskrivningar av kändisar och andra som var där, med egna tankar och reflektioner kring att komma ut ur garderoben. Hon skriver att det på galan saknades ”psykiska krymplingar”, att det istället var fullt av modiga, rakryggade människor.

Människor som inte valt att vara modiga, men som varit tvungna till det. För att överhuvudtaget kunna leva.

Skribenten fortsätter med att uppmana de läsare som står i garderoben att komma ut, och tar här öppet ställning till att hon tycker att man ska vara sig själv. Lite mer underförstått är att man måste vara sig själv för att kunna leva fullt ut, för att slippa vara en psykisk krympling. Den andra delen av texten handlar om snokande. Skribenten skriver här om hur hon gillar att snoka hos andra människor, för att hitta undangömda saker och därmed få en bättre bild av personen ifråga.

[…] det jag vill hitta är den där boken, eller kanske de där tofflorna i form av zebrahuvuden som bara används i ensamhet. Oftast blir ju bara en människa härligare om man kommer på henne med lite mindre tjusiga saker.

Hon avslutar med att återkomma till gaytemat genom att berätta att hon på sätt och vis har kommit ur garderoben, fast på sitt eget sätt, genom att sluta gömma sina pölsatuber i kylskåpet. Människorna i texten återfinns i första delen av krönikan, där skribenten beskriver de kända och okända personer som var på gaygalan. Deras yttre egenskaper beskrivs, men de är också aktiva i texten, kysser eller kramar varandra, sippar vin eller sjunger på scenen. Detta ger ett intryck av liv och rörelse på galan. Hon låter också Eva Dahlgren komma till tals, när hon citerar hennes uttalande från scenen: ”Hellre dör jag rakryggad än lever krypandes.”

Texten är skriven utifrån skribenten själv, hennes intryck från gaygalan, hennes känslor och hennes intresse av att snoka. Hennes yttre roll är främst som berättaren i texten, ibland dold och ibland synlig. Hon tar dock även en uppmanande roll när hon uppmuntrar läsaren som är i garderoben att ta steget ut. Hennes inre roll är lite knuten till detta, då det är den som uppmanar läsaren till att våga vara sig själv. Textens vänder sig delvis till bägge könen, då man exempelvis inte vänder sig till något specifikt kön i texten som handlar om att komma ut ur garderoben. När man sedan går över till snokandet blir dock läsaren tydligt kvinnlig.

Visst är vi hon som lägger de fina böckerna och dyra magasinen på köksbordet lite nonchalant. Och ja, visst är vi också hon som bjuder på den äkta buffelmozzarellan. Men vi är också hon som har en plasttub pölsa längst in under ruccolan i kylskåpet.

Här antyder skribenten också att texten vänder sig till läsare som redan har flyttat hemifrån.

9. Jag har varit med om mycket och är fördomsfri (Veckorevyn 7, 2001) Texten är en intervju med Veckorevyns sexrådgivare Eva Tillberg, och knyter an till en sexfrågespecial som finns med i detta nummer. Det öppna syftet med texten är att få veta mer om Eva Tillbergs jobb som sexrådgivare, och hennes relation till sex i övrigt. Man frågar till exempel varför hon är sexrådgivare, om sex är hennes absolut största intresse, och om hur potentiella partners reagerar på att hon har en sexspalt. Det dolda syftet är att lära känna sexrådgivaren lite bättre för att på så vis skapa ett större intresse och förtroende för tidningens sexspalt. I slutet blir detta extra tydligt då Eva Tillberg berättar att hon är väldigt fördomsfri.

[…] så den som skriver till mig behöver inte känna sig fånig, det lovar jag. Men min kunskap baserar sig inte på utbildning, utan på egna, personliga erfarenheter.

Man ser också detta när Emma Hamberg i början ställer ett antal frågor som hon personligen har angående sexrådgivare, vilket kan tänkas skapa ett intresse hos läsaren att få svar på dessa. Texten inleds med några rader av skribenten, där hon berättar att hon alltid varit fascinerad av sexrådgivare.

Är man helt sjukt intresserad av sex, är man skogstokig i erotik eller är man bara en snäll människa som vill leda andra, mer förvirrade, rätt i ledet?

Hon presenterar sedan intervjun, med några rader om att hon för sin egen och läsarnas skull nu tänker ta reda på svaren på dessa frågor. Intervjun är sedan i fråga-svar-form med relativt korta frågor, de flesta bara en mening, och längre svar. Frågorna är helt fokuserade på intervjupersonen, och skribentens jag är dolt under hela intervjun. Skribenten avslutar texten med en kort rad som hänvisar till tidningens sexfrågespecial.

Nu har du lite koll på Eva. Bläddra fram till sidan 82 så får du dessutom koll på allt som har med sex att göra.

Eva Tillberg är den som får ta mest plats i hela texten, både genom att hon får säga mycket i sina pratminus och genom att hon hela tiden får berätta om sig själv, i relation till sitt yrke. Man tillskriver henne inte några egenskaper, varken yttre eller inre, utan låter henne berätta om sig själv. Det Eva Tillberg berättar står i relation till hennes yrke, bland annat talar hon om att hon har ett stort intresse för sex, och att hon är fördomsfri. Hon är hela tiden konkret i det hon säger, och använder sig av flera exempel när hon berättar om sig själv och om sex. Skribenten är synlig endast i de få rader i början och slutet av texten.

Hon inleder och presenterar intervjun genom att knyta an till sitt personliga intresse av sexrådgivare, men antyder också att även läsarna har dessa frågor, och är intresserade av att få svar på dem. Man förutsätter att läsaren är bekant med sexspalter, och att de är intresserade av sex i allmänhet. I ett av Eva Tillbergs pratminus säger hon att ”vi tjejer är så bra på att ljuga” vilket visar att man här tänker sig att läsaren är kvinnlig.

10. Slut med mattanter som slevar upp pizzabiffar (Veckorevyn, 9, 2001) Texten handlar om att ta studenten, och knyter an till detta nummers sidor om studentskivor/typer. Det öppna syftet med texten är att berätta om skribentens tankar och minnen från studenten. Det dolda syftet är att lugna de läsare som känner sig oroliga över studenten, och få fram ett slags budskap om att livet är fullt av förändring men att det ändå alltid ordnar sig.

[…] mitt liv har tagit tusen olika vändningar, danser, uppbrott och oväntade flygningar sedan den hösten. Och det är ju det som är livet, tycker jag.

Skribenten börjar med att skriva några rader där hon beskriver studenten som en knuff rätt in i vuxenvärlden, och vänder sig sedan direkt till läsarna.

Du får helt enkelt sköta dig själv, lärarna tar sina nariga händer ifrån dig och du är fri. Fri att göra vad du vill. Frihet = ansvar. Ansvar = vuxen. Vuxen = ångest.

Härifrån går skribenten vidare till att beskriva den ångest hon själv upplevde under sin egen student. Hon tar upp olika saker som hon oroade sig inför, allt ifrån vad hon skulle göra på själva studenten, till vart hon skulle bo och vad hon skulle syssla med efteråt. Hon konstaterar sedan att det till sist gick okej ändå, och avslutar krönikan med en liten uppmaning om att ”grogga lugnt.” De personer som finns i texten nämns bara i förbifarten, i relation till skribenten. Skribenten skriver en del om den oro hon delade med sina klasskamrater, och berättar om hur de inte visste hur de skulle fira studenten.

Det hyrdes festvåningar på Stadt och det luktade starkt av herrparfym på tonårshakor i hela Lidköping. Själva satt vi vid någon fontän och hinkade Kir.

Hon skriver också om sin ångest över att behöva skilja sig från sina klasskamrater och eventuellt pojkvän, men vi får inte veta mer om dessa personer. Skribenten skriver i jagform i hela texten. Hon tar först upp ångesten som något som hör till att ta studenten, och berättar sedan om hur hon själv upplevde den. Hon har i texten rollen som någon slags lugnande kompis, som berättar att hon också känt sig orolig över studenten, men att det sedan gick bra till slut. Då texten handlar om studenten, och även uppmanar till att grogga lugnt under studenten, är den tänkta läsaren på väg att sluta gymnasiet. Man tänker sig även att läsaren kan ha en viss oro över detta.

11. Jag hittade på att jag hade nio brorsor (Veckorevyn, 11, 2001)

Texten handlar om att inte ha några syskon. Det öppna syftet är att berätta om skribentens uppväxt utan syskon, och att hon som liten skämdes för att vara ensambarn. Texten anknyter även till en artikel om två tjejer som har åtta respektive nio syskon.

Skribenten använder också ämnet ensamhet till att knyta an till andra inslag i detta nummer: en utlottning av dejter samt ett test av sexleksaker.

Det slutna syftet är att genom skribentens egna upplevelser få fram att man inte ska skämmas eller må dåligt över sådant man inte kan göra något åt. Detta kommer fram i början, när hon drar en parallell mellan att skämmas över att inte ha några syskon och att skämmas över att inte ha några kompisar.

En ensamhetsskam helt enkelt. Helt ologiskt, men känslor är ju inte precis kända för att vara logiska.

Hon skriver också att hon som vuxen blir rörd över hennes gamla kamp mot att vara utan syskon.

En fullständigt hopplös kamp eftersom det liksom inte var jag som satt på besluten.

Skribenten använder sig av minnen från när hon som liten upplevde avsaknaden av syskon som en sorg och som något skamligt. Hon berättar personligt om sina känslor från den tiden, och om hur hon brukade ljuga ihop historier om att hon hade syskon. Skribentens berättelse slutar med att hon som vuxen insett att kampen mot att vara ensambarn var hopplös. Hon kommer också fram till att hon trivs rätt bra med att vara ensambarn.

Två föräldrar som alltid applåderat åt mina pjäser, mina skämt, mig, mig, mig! Jag skulle nog ha blivit helt knäckt av att behöva dela dem.

Hon skriver att hon dock fortfarande är nyfiken på dem som har många syskon, och kommer så in på de artiklar om detta som finns i detta nummer av tidningen.

De människor som finns i texten nämns bara i relation till skribenten själv, till exempel nämns hennes föräldrar, men bara i rollen som föräldrar. Vi får inte veta något om dem som personer. Skribenten berättar om sig själv och sina känslor i jagform. Hon är väldigt öppen och personlig genom hela texten. Texten är ganska allmängiltig, då den handlar om skam, ensamhet och familjefrågor, saker som är lätta att relatera till. Den tänkta läsaren är intresserad av att läsa om andras upplevelser, och kanske sedan tar till sig dessa i vidare funderingar om sig själv.

12. Min egen rockturné i Europa (Veckorevyn, 13, 2001) Texten handlar om att vara på turné och är i skriven i samband med en artikel i Veckorevyn, nummer 13 som handlar om turnébrudar. Textens öppna syfte är att ge en bild av skribentens syn och upplevelser av ämnet turnéliv.

Jag blev aldrig rockstjärna. Det blev inga stora turnéer för mig, och inga ’en gång-till’-applåder. Jag har väl i och för sig aldrig riktigt haft en rockstjärnelängtan, men en turnélängtan har jag alltid haft.

Textens dolda syfte är att det kan löna sig att vara spontan och åka iväg på en ”turné” även om man inte är en rockstjärna – bara för att få uppleva saker och ting.

Vi visste inte riktigt vart vi skulle, men tog i alla fall någon oljeluktande nattfärja till någon håla i Tyskland och sedan avverkade vi Berlin, Paris, Amsterdam och London på en vecka. Det var minus 30 grader, vi sov i bilen alla fyra, jag bröt ett revben i London och innerst inne tyckte vi nog alla att vi var riktiga kungar. Kungar på turné.

De som figurerar i artikeln förutom skribenten är hennes dåvarande pojkvän Gustav och två killkompisar. De beskrivs som äventyrslystna – precis som skribenten och de förekommer enbart för att illustrera att skribenten hade sällskap av dem på resan.

Skribenten skriver personligt om sina upplevelser av en Europaresa som för hennes del kändes som en turné. Genom sina egna upplevelser vill hon understryka värdet av att våga chansa och åka iväg för att se världen – även om man inte är en rockstjärna. Texten vänder sig till oerfarna ungdomar som inte har fått se så mycket av världen ännu.

13. Vem ger sin dotter nya bröst? (Veckorevyn, 15, 2001) Texten handlar om den kvinnliga kroppen och utseendefixeringen som råder i dagens samhälle med plastikkirurgi och diverse olika sätt att förändra det yttre på. Det öppna syftet är att visa skribentens ställningstagande till plastikkirurgi och utseendefixering.

För tio år sedan fanns det inga vanliga tjejer med silikontuttar. Det är sant, jag vet att det låter jättekonstigt. Dolly Parton var typ den enda man visste som hade sprutat in en massa plast i kroppen. Och hon var ju freakshow. Idag ger pappor bort silikontuttar till sina döttrar i studentpresent. Eller så fixar döttrarna ett trevligt fettsug på egen maskin, med sparade pengar. ’Hmm, jag skiter i den där jorden runt-resan, jag opererar bort lite putmage istället!

Det dolda syftet är att det är fel att plastikoperera sig för att se ut som en ”porrstjärna”. Att man som tjej inte ska behöva justera sin kropp för att räcka till.

Hur kan en pappa ge sin dotter ett par nya bröst i present? Hur jävla pervers får man bli!? Vill man ha en dotter så som hon är född eller vill man operera om henne till porrstjärna? Och varför karvar vi i våra kroppar?

Skribenten använder många värdeladdade ord i texten (bland annat ”freakshow”, ”porrstjärna” och ”pervers”). Det märker man ibland i meningar som ”Ett trevligt fettsug på egen maskin”. Textens ton dryper av ironi och sarkasm och man får uppfattningen att skribenten är riktigt upprörd och känner mycket för det här ämnet. Hon anser att utseendefixeringen har gått för långt och personifierar det hela genom att ta sina egna bröst som exempel.

Mina bröst ser inte längre normala ut, de ser fula och småskruttiga ut. Eftersom bröst med dagens mått ska stå rakt ut och inte ens skumpa lite om man springer. Hallå brudar, vi fäller krokben för varandra! Ser vi inte det? Vi ska väl inte behöva klippa, operera, slipa och suga i våra kroppar för att duga? Har det verkligen gått så jäkla långt?

Människorna som förekommer i texten används för att illustrera hur fel det är att plastikoperera sig. Många värdeladdade ord förekommer i samband med de här personerna. Dolly Parton omnämns som ”freakshow” och pappor som ger sina döttrar plastikoperationer i present omnämns som ”perversa”. Texten vänder sig till unga flickor som är osäkra på sina kroppar och som kanske har fått uppfattningen från media att man behöver plastikoperera sig för att duga.

Sammanfattning – textanalyser av Emma Hambergs krönikor 2000-2001 Emma Hambergs krönikor i VR 2000-2001 fick utrymme på en hel tidningssida under rubriken ”Emma” tillsammans med hennes seriestripp ”Singel i stan”. Serien togs senare bort från Emmas sida och längden på krönikorna ändrades i nummer 13, då Emmas krönika enbart fick en spalts utrymme, på grund av att tidningen ändrade layout. Under den undersökta tiden har Emma använt samma bylinebild – förutom från och med nummer 13 av vårt undersökta material, då även layouten på tidningen ändrades.

Gemensamt för majoriteten av våra undersökta krönikor av Emma Hamberg är att de är väldigt personliga och ofta knutna till hennes egna upplevelser.

Ämnena har anpassats till tidningarnas temanummer och har varit blandade inom många olika kategorier, både seriösare och lättsammare sådana. Några av dessa teman har varit: döden, porr, depression, kändistereotyper, karriär och studentångest. Emma Hamberg har genom dessa ämnen utifrån sina egna erfarenheter försökt nå ut till läsarna och få dem att bilda sig en egen åsikt kring ämnet. I Emma Hambergs texter såg vi också en tendens till att ge läsarna tips och råd kring de olika ämnena, likt en storasyster eller vän.

Emma Hambergs språk har varit lättförståeligt och väl anpassat till målgruppen. Många engelska ord och uttryck har förekommit, såsom ”freakshow” och ”understatement”. Målgruppen (18-25) är väl bekant med dessa moderna ords innebörd, och detta är bland annat ett tecken på att Emma Hamberg vänder sig till just den yngre publiken. Texterna som har handlat om kärlek har inte följt den heterosexuella normen, utan även handlat om homosexuell kärlek. Texterna har inte heller varit könsbundna, utan kunnat vara riktade till såväl killar som tjejer – förutom något enstaka undantag.

Textanalyser av Ebba von Sydows krönikor 2006

1. Gott nytt år, eller?”(Veckorevyn, 2, 2006) Texten handlar om skribentens dåliga karaktär, i anslutning till hennes brutna nyårslöften. Textens öppna syfte är att berätta om skribentens dåliga karaktär och hennes ovanor. Textens dolda syfte är att försvara skribentens fel och brister. Texten ger dock även intrycket att dessa fel och brister borde ändras, då skribenten angående de flesta ovanor uttrycker en vilja att bli av med dom. Exempelvis skriver hon att hon inte ”kan motstå” choklad, att hon inte ”kan säga nej” vilket ger känslan av att hon skulle vilja kunna det.

Skribenten börjar med en kort inledning där hon konstaterar att vi nu är inne på årets första månad, och berättar sedan att hon redan brutit alla sina nyårslöften. Härifrån går hon vidare med att lista på vilka andra sätt hon har dålig karaktär. Listan är i punktform, med små rubriker som börjar på ”Jag” till varje ovana. Under rubrikerna skriver hon sedan i en eller ett par meningar lite mer om varje ovana, där hon exempelvis förklarar vad de beror på, eller berättar att hon försökt ändra på sig.

Jag blir arg på taxichauffören när det är kö. Inga kommentarer. Eller okej, jag vet att det inte är deras fel. Självklart. Men jag kan inte hjälpa det.

Skribenten skriver personligt, och för nästan små samtal med sig själv ibland, då hon omväxlande pekar på sina fel, för att sedan försvara dem. Just försvarandet av skribentens egna brister ger känslan av att budskapet är att hon inte riktigt kan rå för dem, att de är en del av henne. De människor som finns i texten nämns bara i relation till skribenten själv, och beskrivs inte närmre. Skribenten berättar exempelvis hur hon gett sina felköpta kläder till kompisen Anna, då hon inte orkat lämna tillbaka dom till affären i tid. Hon nämner också kändisen Karolina Kurkova, men då endast som en slags förebild för skribenten.

Jag får panik bara av att tänka på beach 2006. Bara tanken ger mig panik som snabbt avlöses av storslagna planer på ett Karolina Kurkova-liknande jag som morgonjoggar på stranden i St. Tropez

Skribenten använder sig av ett tydligt jag i texten, och har med sig själv mycket då det handlar om just hennes ovanor. Den yttre rollen utgörs här av skribenten som berättar och erkänner sina fel och brister, medan den inre rollen försvarar dessa.

Den föreställda läsaren har ett intresse av att läsa om andras personliga tankar och erfarenheter, håller med om att de saker som skribenten skriver om är ”ovanor” och kan kanske även känna igen sig i vissa av dem. Läsaren är välbekant med de kändisar och klädmärken som skribenten nämner, och har även viss kännedom om skribenten själv.

2. Vad är romantiskt? (VR 4, 2006) Texten handlar om vad som är romantiskt och vad som inte är det, och bygger på vad skribenten och hennes tjejkompisar tycker. Texten knyter an till Alla hjärtans dag, som infaller nära inpå tidningens utgivningsdatum. Textens öppna budskap är att delge läsarna vad som är romantiskt och vad som inte är det. Detta görs i två listor, som skribenten tagit fram genom att fråga sina tjejkompisar vad de tycker om saken. Textens dolda budskap är att det finns vissa saker som den moderna tjejen tycker är romantiska, och andra som inte är det. Listorna är presenterade med ett självklart tonfall, och ord som ”du” och ”vi” tyder på att dessa åsikter är allmängiltiga för alla tjejer. Att det handlar om nutidens tjej märker man då vissa saker som kan betraktas som klassiskt romantiska hamnar under listan på oromantiska saker.

Rosblad på sängen, i hallen eller på golvet. Hallå, vi vrider oss ju i soffan när det händer på ”The Bachelor”! Dessutom är de sjukt jobbiga att dammsuga upp.

Skribenten inleder texten med en kort text om sin egen inställning till Alla hjärtans dag.

Varje år är det samma sak. De sura kritikerna, som antagligen aldrig fick någon ros på rosutdelningen i skolan, öser ur sig sin deppiga syn på en av årets trevligaste dagar

Hon kommer sedan in på att hon tycker att rosor är totalt oromantiska, vilket leder till frågan ”Så vad är egentligen romantiskt?”. Här presenterar hon sedan en lista på vad som är romantiskt och vad som inte är det. Listorna är i punktform, med korta rubriker för varje punkt, följt av en liten längre kommentar eller förklaring. I listan på vad som är romantiskt är rubrikerna rosafärgade, medan de i den andra listan är svarta.

Skribenten nämner sina tjejkompisar i texten, men vi får bara möta dessa som grupp, i rollen som just skribentens kompisar. De nämns inte heller mer än en gång i texten. Skribenten använder ett synligt jag i början av texten, där hon berättar lite om sina egna erfarenheter och synpunkter på Alla hjärtans dag, och även lite om sin syn på romantik. I resten av texten, som utgörs av de två listorna, är skribenten dold. I kommentarerna till de olika punkterna uttrycks olika åsikter, men man får inte veta om detta är sådant som skribenten själv tycker eller sånt som hennes tjejkompisar har sagt. Den tänkta läsaren är intresserad av att läsa och drömma om kärlek och romantik. Man använder sig ofta till läsaren med ord som ”du” och ”vi”, på ett sätt som förutsätter att läsaren håller med det som sägs i texten. Ett exempel på detta finns under listan på romantiska saker:

Att bli bjuden på middag. Helst på en restaurang du aldrig varit på, eller faktiskt ännu hellre – en härlig hemmamiddag där du inte behöver lyfta ett finger

3. Dum-di-dum? (Veckorevyn, 6, 2006) Texten handlar om skribentens åsikter om artisten Marie Serneholts image. Textens öppna budskap är att skribenten anser att Marie Serneholt borde ändra sin stil, alternativt sin attityd. Den knyter även an till nästa nummer av tidningen, där Marie Serneholt själv kommer att berätta om sin nya image.

Textens dolda budskap är att det är viktigt att hålla koll på trender om man vill lyckas i kändisvärlden. Om man är otrendig måste man kunna försvara detta, och visa att man skiter i vad andra tycker.

Skribenten skriver om artisten utifrån sina egna åsikter, och drar paralleller till andra kändisar. I början av texten konstaterar skribenten att vi behöver en äkta svensk superstar, och att Marie Serneholt skulle kunna vara det, då hon gör ”helt okej radiopop”. Skribenten tycker dock att artistens stil är otrendig och uttjatad.

Egentligen är jag nog mest förvånad över stilen. Att hon står där och plutar med Maybelline- munnen och försöker se ut som Barbie möter Britney för fyra år sedan. För coolt är det ju inte. Trendigt? Knappast

Skribenten kommer senare fram till att hon hade kunnat gå med på Marie Serneholts stil om hon hade försvarat den. Hon kritiserar artistens brist på ordentliga åsikter, och vänder sig sedan till artisten med tipset att kolla på vilka kändisar det går bra för.

Det är knappast de eviga diplomaterna som kör på säkra kort och plutiga munnar. Titta på Robyn och Marit Bergman. Inspireras av Madonna och Gwen Stefani

Ett flertal kändisar nämns i texten, och beskrivs utifrån deras yttre egenskaper och främst då deras stil. När exempelvis Victoria Beckham är med i texten skrivs det om att hon ”lagt undan sina lila Dolce-klänningar till förmån för sobra, svarta Roland Mouret-fodral”. De personer som får mest utrymme i texten förutom skribenten själv är dock Marie Serneholt och Britney Spears. Vi får veta att Marie Serneholt har pengar, kontakter och en producent till pojkvän. Skribenten beskriver hennes stil som läskigt uttjatad, skriver om hur artisten ”står och plutar med Maybelline-munnen” och har en gräslig klänning. Skribenten beskriver Marie Serneholt som någon som inte visar några ordentliga åsikter, och uppmanar henne att våga ta ställning.

Tyck till. Är du en stolt blondin som skiter i vad alla andra tycker? Jag tror kanske att du faktiskt är det. Säg det då. Så att alla hör

Sångerskan Britney Spears beskrivs som motsatsen till en förebild. Hon har ”en idiot till make, sunkiga kläder och trassliga extensions”. Skribenten drar en parallell mellan de båda artisternas spetsklänningar, och visar upp Britney Spears som ett exempel på hur farliga dessa klänningar kan vara. Skribenten visar ett tydligt jag genom hela texten. Hon visar tydligt sina åsikter angående vad som är snyggt och trendigt. Hon blir därmed ett slags modeorakel, eftersom hennes åsikter är de som gäller och är allmängiltiga. Skribenten är tydlig med att hon ogillar Marie Serneholts stil och attityd, och tar an en roll som en rådgivare till artisten. Läsaren av texten ses som intresserad av mode. Kändisar och deras stil är något viktigt, och läsaren har antagligen åsikter som liknar skribentens angående vad som är snyggt och trendigt.

4. Äta bör man annars… (Veckorevyn, 8, 2006) Texten handlar om att vilja vara lika smal som kändisarna, att ha ett ångestladdat förhållande till mat, och hur vanligt detta är. Textens öppna syfte är att berätta om hur de smala kändisarna har gjort att alla numera är fast i viktträsket på ett eller annat sätt. Man pekar också på att man måste äta för att orka leva. Det dolda syftet säger att det är snyggt att vara smal, vilket visas i det självklara sätt som skribenten beskriver smalhet som något eftersträvansvärt. Texten vill dock också förmedla att man ska försöka vara sund i sitt förhållande till mat, och hitta en balans. Detta syns bland annat i det smått negativa sätt som skribenten beskriver olika typer av tjejer med matproblem.

’Jag gillar verkligen inte choklad-typen' är dessutom expert på att sprida dålig stämning på tjejmiddagen. Alla vet att hon blåljuger för att övertyga sig själv, men ändå smakar chokladen aldrig lika gott efter hennes tröttsamma kommentarer

Skribenten tar sig själv, sina vänner och sin vardag som exempel i denna text. Hon beskriver hur hon själv ser på stjärnorna som inspiration gällande kläder, men att deras smala kroppar också inspirerar.

[…] vi vill ju såklart också vara sådär skönt smala att allt liksom bara hänger längs kroppen (istället för att strama åt, vrida sig och skära in).

Skribenten berättar sedan att konsekvensen av detta har blivit att hon inte känner en enda tjej som inte har ett dåligt förhållande till mat, och beskriver sedan olika typer av tjejer med matproblem. Hon berättar att hon inte är mycket bättre själv, och beskriver detaljrikt hur hon bland annat väljer bort pommes. Hon avslutar dock med att hon tycker att det handlar om att hitta en sund balans, annars orkar man inte fungera eller jobba. De personer som finns med i artikeln är diverse kändisar, som nämns vid förnamn i rollen som inspirerande mode- och kroppsförebilder. Bland annat målar skribenten upp en bild av Kate och beskriver hennes höga jeansmidja och 600-dollarsskor, innan hon går vidare till att vi också vill ha hennes kropp (se citat ovan). Skribenten är med i texten både i rollen som berättare och rådgivare. Hon berättar utifrån sig själv om vilka ideal hon ser upp till och att hon påverkas av dem, men pekar också på att hon aldrig hade orkat jobba utan att äta ordentligt. Texten vänder sig tydligt till en kvinnlig läsare, då den endast tar upp kvinnliga förebilder, och då det är olika typer av tjejer med matproblem som beskrivs i texten. Den tänka läsaren håller koll på olika kändisar och vad de har på sig, och tar inspiration av dessa. Hon har kanske även avundats kändisarnas kroppar och eventuellt försökt att gå ner i vikt för att närma sig denna typ av ideal.

5. Perfekt eller bara panik? (Veckorevyn, 10, 2006) Texten handlar om stress och de krav som unga kvinnor har på sig själva. Det öppna syftet med texten är att berätta om den stress som framförallt unga kvinnor har på sig själva, och också att berätta om att tidningen tänker bli bättre på att coacha, stötta och peppa. Det dolda syftet med texten är att visa att stress och krav är något ofrånkomligt som drabbar många, men att det finns sätt att göra stressen lättare att hantera. Texten ifrågasätter inte exempelvis skönhets- och modestress, men berättar att det finns sätt att göra det lättare att uppnå alla krav. Man förmedlar också att tidningen kommer att underlätta detta med hjälp av fler tips och inspiration.

Att se rätt ut har aldrig varit så komplicerat som idag. […] Tack och lov finns det knep och tips som gör det lite lättare att fixa stilen.

Skribenten blandar personliga erfarenheter av stress och av att ställa krav på sig själv, med undersökningar om hur vanligt det är med stress bland unga tjejer och annan fakta. Hon tar upp olika saker som man kan vara stressad över, såsom karriär, relationer, utseende och shopping. I slutet av texten konstaterar skribenten att det ändå finns smarta genvägar och bra förebilder som kan göra det lite lättare att hinna med allt och ha en möjlighet att klara kraven. De enda personer som finns med i texten förutom skribenten själv är sångerskan Lindsay Lohan och hennes stylist Rachel Zoe. Lindsay Lohan beskrivs som den typiska tjejen av sin tid, som har höga krav på sig att se bra ut, och därför inte vågar gå utanför dörren utan att ha blivit stylad av ett proffs. Rachel Zoe är bara med i sin roll som stylisten som Lindsay Lohan har men som skribenten och läsarna saknar.

Vi andra då, som inte har en Rachel Zoe som står i givakt vid garderoben på morgonen?

Skribenten berättar personligt om sina egna krav, och sina känslor inför den stress som dessa krav innebär. Hon tar exempel från sitt eget liv, och knyter dessa till fakta om hur många unga kvinnor känner på ett liknande sätt. Hon skapar då en slags gemenskap mellan sig och läsarna, särskilt då hon använder sig av ordet ”vi” när hon berättar om stress.

Vi har ju också de där oskrivna kom ihåg-listorna vi matas med överallt. I tidningar som vår, genom ”Desperate Housewives” på tv, i skyltfönster på stan. Fixa snygga ben som matchar de lårkorta shortsen, klipp håret, träna tre gånger i veckan, ät hälsosamt

Texten vänder sig till en ung kvinna, som känner igen sig i dessa krav och tycker att det ibland kan vara svårt att orka med stressen.

6. Trendspaning: Los Angeles (Veckorevyn, 12, 2006) Texten handlar om vilka nya trender skribenten upptäckt när hon var i Los Angeles. Textens öppna syfte är att presentera nya Los Angeles-trender för läsarna Textens dolda syfte är att visa att trender är viktigt, och något man förväntas följa. Trenderna beskrivs som något som är ”rätt” just nu, just därför att ”rätt” människor har börjat med dom.

Även om man visar sig lite kritisk och ibland förlöjligande när man skriver om hur trenderna kan gå för långt i Los Angeles, så blir budskapet att detta är en del av charmen. Trenderna i sig nämns endast som positiva, roliga och eftersträvansvärda. Exempelvis gällande ”Stick-terapi”-trenden:

På ”knitting cafés” kan du få din sofalatte och shoppa garn samtidigt. Hur bra som helst. På härliga Barnes & Noble står glossiga coffee table-böcker om sticktekniker längst fram i skyltfönstret

Skribenten presenterar Los Angeles som staden som man inte kan åka till utan att börja ”trendspana”, då det är där allt dras till det yttersta med trender som ofta går överstyr. Hon listar sedan upp olika trender som hon upptäckt när hon var i staden. Varje trend får en liten fetstilt rubrik, och skribenten beskriver sedan trenden lite mer ingående, ofta med återkoppling till sina egna upplevelser i Los Angeles. Hon använder sig också av många namn på kändisar och restauranger/kaféer i sina exempel och sina beskrivningar.

Gick in på mitt favvokafé Urth på Melrose och beställde en smoothie med jordgubb och färsk mango. Såg mig omkring och insåg att alla skinny blondiner med långt, nyfönat hår sippade på gröna smoothies. Gärna med vitamintillskott. Kort sagt, rosa i plastmuggen är så passé.

I slutet av texten vänder hon tillbaka till Sverige genom att nämna Sturebadet i anknytning till en spa-trend, och berättar sedan lite kort om hur hon nu satsar på beach 2007 inför nästa år.

Jo, jag satsar på det istället. Det blev liksom lite stressigt att få ihop det till 2006. Någon som känner igen sig?

Några specifika specifika människor nämns inte i texten, utöver några kändisar som får vara med lite i förbifarten. Dessa beskrivs inte närmre, men man har vissa beskrivningar av ”typer” av människor. Ovan nämnda ”skinny blondiner” som dricker smoothie är ett exempel. De tillskrivs endast yttre egenskaper och inte heller dessa personer får något större utrymme i texten. Skribenten använder sig av ett tydligt jag, och guidar runt oss bland olika trender. Hon beskriver trenderna, och bevisar dom genom att ge tydliga exempel på att dessa företeelser är ”inne” just nu.

Texten vänder sig på ett personligt sätt till sina läsare, med ord som ”du”, och skapar på så vis en föreställd gemenskap mellan skribenten och läsarna. Textens läsare är tjejen som är bekant med de trender som är aktuella nu, och de som redan är förbi. Hon vill hålla koll på de trender som är på gång, och tycker att det är kul att läsa om kändisvärlden.

7. Skärpning Bengtzing! (Veckorevyn, 14, 2006) Texten handlar om artisten Linda Bengtzing. Dess öppna syfte är att visa skribentens känslor för artisten i fråga. Texten inleds med ”Förlåt, jag är en elak människa” och följs av alla anledningar till att skribenten ogillar artisten Linda Bengtzing.

Linda Bengtzing har aldrig gjort mig något. Okej, hon får liksom aldrig till det modemässigt. Hon är irriterande hurtig, osympatiskt hoppig, läskigt lillgammal och slänger sig med förbjudna uttryck som ”uschianmej”. Men hey, ingen är perfekt. Jag är också jobbigt präktig ibland (har jag hört)

Det dolda syftet är att man som offentlig person inte ska berätta precis allt för medierna, vilket skribenten anser att Linda Bengtzing gör.

Taktiken? Prata om allt. Med alla. Och visst funkar det. Annars hade jag ju inte vetat allt om hennes 5-kilos viktras ner till 49 kilo […] Ja, vi vet till och med att Linda var nära att ge upp och oroade sig för att hamna på psyket för några månader sedan. Tillåt mig att dra ett favoritcitat ordagrant: ’jag såg framför mig hur det skulle komma män i vita rockar och hämta mig’. Snyft. Gråt. Stackars lilla 49-kilos-Linda har haft en tuff vinter.

Människorna som får framträda i den här texten är framför allt Linda Bengtzing som beskrivs som ”irriterande hurtig”, ”osympatiskt hoppig”, ”läskigt lillgammal” och en sån som ”aldrig får till det modemässigt”. Alla hennes misstag i kvällspressen enligt skribenten radas upp. Även skribenten är kort närvarande i texten men då i egenskap av att hon inte heller är helt perfekt, vilket känns enbart intryckt i texten för att kunna rättfärdiga sina negativa synpunkter om Linda Bengtzing. Skribenten är också väldigt ironisk i texten och formuleringar som: ”Snyft. Gråt. Stackars lilla 49-kilos- Linda har haft en tuff vinter” styrker detta. Att det finns ett starkt ogillande för artisten och allt hon tar sig till är tydligt. Texten domineras av skribentens egna personliga åsikter. Skribenten tillskriver sig även en roll som expert på att hantera media och är den som ger artisten i fråga tips om hur denna ska bete sig i kvällspressen.

Men Linda då har jag ett hett tips: var lite hemlig. Lär dig tacka nej. Kvällstidningarna är inga bra dagböcker, de är inte ens några riktiga vänner. Framförallt: lita på din talan. Du är en klart hyfsad sångerska (även om din klädsmak som sagt kan diskuteras). Behöver du verkligen vika ut hela ditt privatliv för att du ska bli intressant som artist?

Texten vänder sig dels till artister som tyr sig mycket till kvällspressen och dels till läsare som läser kvällstidningarna och som har tagit del av det som skrivs om Linda Bengtzing.

Så vart vill hon komma? Vill hon att vi ska tycka synd om henne när hon talar ut om hur hon tvingas strippa mot sin vilja i schlagern

8. Hallå, jag är kär! (Veckorevyn, 16, 2006) Texten handlar om att vara kär och fungerar som en slags reklam för att Veckorevyn i detta nummer har fått en ny relationsexpert. Textens öppna syfte är att beskriva skribentens syn på kärlek och relationer, detta illustreras med en lista på hur man märker att man är kär.

På listan står det nio olika sätt att veta om man är kär, bland annat: du blir besatt av din mobil, du är en känslomässig berg- och dalbana, du engagerar hela din kompiskrets som krishanterare och du pratar om honom konstant. Det dolda syftet är att shopping och mode är viktigt, men att kärleken ändå är viktigast och att man helst ska kunna kombinera både och om det är möjligt.

Själv kan jag bli nästan lika kär i en mullvadsfärgad Chloékofta i tunn, mjuk kashmir som i en snygg, brunhårig crush jag pratar med om allt och inget i tre timmar i en bar kring Stureplan. Nästan. Men drömmen är ju att slutligen sitta där med både kofta och kille

Skribenten är inte speciellt personlig i texten och säger inget personligt om sitt kärleksliv mer än att ”Det här numret är gjort av en kär chefredaktör” vilket gör att rubriken inte har särskilt mycket täckning i texten. Listan på tecken hur man är kär är hon inte heller ensam skribent till – utan något som hon har sammanställt tillsammans med sina tjejkompisar. Människorna som framträder i texten (listan) är en fiktiv tjej som är kär i en kille och sättet hon beter sig på. Även skribenten är med kort i texten där hon tillägger att hon själv är kär och att ”drömmen är ju att slutligen sitta där med både kofta och kille...” Texten vänder sig till heterosexuella tjejer eftersom kärleksobjektet ifråga är en ”han”. Läsarna antas vara unga, modemedvetna och intresserade av kärlek och relationer.

9. Rosing eller Reinfeldt? (Veckorevyn, 18, 2006) Texten handlar om det som är aktuellt för detta nummer av tidningen och framför allt tidningens stylingspecial av partiledarna som gjordes i detta nummer i samband med valet 2006. Textens öppna syfte är att beskriva hur det gick till att göra ”makeovern på partiledarna”.

Som Sveriges största tidning för unga, smarta, medvetna kvinnor är det självklart för oss att lyfta fram valet – men vi vill göra det på vårt sätt. Vi ville göra partiledarna vardagssnygga, färgstarka och snäppet trendigare. Hur blev det? Döm själv, men vi på redaktionen är supernöjda! Och jag kan meddela att vi milt sagt andades ut när vi slutligen fick till den sista intervjun, som skjutits fram flest gånger – den med stadsministern (Göran Persson)

Textens dolda syfte är hur viktigt det är att rösta i valet, oavsett vad man väljer att rösta på – och att man är ”ute” om man väljer att inte göra det.

Er röst räknas, vi unga kvinnor är viktiga. Annars hade dessa överbokade personer aldrig ställt upp för oss. Så se nu till att fullfölja förtroendet, och gör din röst hörd 17 september. Jag struntar faktiskt fullständigt i om du röstar på Rosing eller Reinfeldt. Det viktiga är att du släpar dig iväg och utnyttjar din medborgerliga rättighet. Att inte rösta toppar nämligen utan tvekan septembers ute-lista

Skribenten vänder sig här direkt till läsarna och uppmanar dem att göra sin röst hörd – eftersom det enligt henne är en medborgerlig rättighet. Hennes egna åsikter kring valet framkommer inte. Där skribenten figurerar handlar det om själva artikeln med partiledarna och vilka svårigheter de hade med att få ihop den. Skribenten refererar också till kändisar som målgruppen ska känna till för att illustrera hur svårt det har varit att få ihop artikeln innan valet. Människorna som nämns i artikeln är dokusåpakändisen Linda Rosing, före detta partiledare för det Unika Partiet och Fredrik Reinfeldt, partiledare för Moderaterna. Skribenten nämner dessa i samband med att hon inte bryr sig om läsarna går åt det ena eller andra hållet av dessa kontraster – så länge man röstar. Före detta partiledaren för Socialdemokraterna – Göran Persson nämns i samband med att han är den som har skjutit fram sin intervju för tidningen flest gånger.

Även de internationellt kända sångerskorna Christina Aguilera och Beyoncé nämns – och då för att understryka att det är precis lika svårt att fixa intervjuer med dem som det är med Sveriges politiker.

Den huvudsakliga fokusen i artikeln ligger på just läsarna som är ”unga kvinnor” som aldrig haft tillfälle att rösta förut – och understryker vikten av hur viktigt det är att göra sin röst hörd i valet.

10. Inne eller ute? (Veckorevyn, 20, 2006) Den här texten består enbart av en inne och ute-lista på mode, mat, och diverse olika nöjen. Textens öppna syfte är att skribenten skriver om vilka saker som är inne och ute för tillfället, med diverse olika motiveringar till detta.

Inne: Film: Marie Antoinette - Plugga på om modedrottningen alla pratar om och häng med i snacket! Höstlooken - I höst ska du vara varm. Själv satsar jag på att fixa lager på lager-trenden á la Hermés (till H&M-pris, tack!)

Det dolda syftet blir att det är viktigt att ha koll på sakerna som står under innelistan och ta till sig dessa, samt undvika allt det som står på utelistan – eftersom det inte är helt rätt för tillfället.

Ute: Drycken Islatte - No, no, nu dricker jag (och halva New York) lugnande pepparmintste (från Starbucks). Klarar du dig inte utan din latte? Viska din beställning så att killen bakom inte hör, och be ALLTID om lättmjölk Idol-Daniel Lindström - Eller förlåt, är det att sparka på någon som redan ligger?

Skribenten är väldigt synlig i texten eftersom hela listan är baserad på vad hon gillar och ogillar. Hon kommer också med tydliga uppmaningar med vad läsarna ska tycka om och inte tycka om, samt att de ska bli mer pålästa inom ett visst ämne för att ”hänga med i snacket”. Hennes motiveringar är också ofta knutna till henne själv ”själv satsar jag på…”, ”shit, varför blir jag aldrig klar med min andra bok?”, ”den fixar looken för mig”. På det här viset framställer sig skribenten som en förebild som man ska se upp till och vars råd man ska följa.

Människorna som förekommer i texten förutom skribenten själv är programledaren Martin Timell som förekommer på utelistan, tillsammans med Idol-deltagaren Daniel Lindström. På innelistan finns skådespelerskorna Kirsten Dunst och Ellen Pompeo. Även sångerskorna Britta Persson och Marie Bergman finns med på innelistan tillsammans med Al Gore. Skribenten ritar med hjälp av dessa kända personer upp en linje över vilka som duger och vilka som inte gör det. Texten vänder sig till unga tjejer som vill ha koll på trender som råder för tillfället och som kanske ser upp till skribenten Ebba von Sydow. I texten antas det också att läsarna känner till en del kända personer, träningsformer och klädesmärken.

11. Välkommen till nya VR (Veckorevyn, 22, 2006) Texten handlar om kändisar och utrymmet de får i medierna. Det öppna syftet är att ge en inblick i hur det går till bakom kulisserna när man ska intervjua kända personer.

I slutändan beror allt faktiskt på vilket humör huvudpersonen – superstjärnan – är på just den här dagen. Jag glömmer aldrig när jag träffade en tonårstrotsigt sur Justin Timberlake i London inför lanseringen av hans första soloalbum. [...] Justins team tassade på tå in och ut från sviten med olika sorters örtéer, som han beställde på löpande band, Efter några timmars försening (vardagsmat i superstjärnebranschen) vägrade han att svara på ungefär varannan fråga

Det dolda syftet med texten är att upplysa om att kända personer enbart figurerar i media när det själva har ett intresse av det – när de exempelvis vill göra reklam för en skiva, film eller tv-serie.

Vi på VR-redaktionen ser dagligen hur stjärnorna manglas ut i media, när de är aktuella med en ny skiva, tv-serie eller film. PR-människorna ringer till tidningarna, styr och ställer, (ja, de försöker i alla fall) för att övertyga oss om hur superduperexklusivt detta blir för just oss (hm, då ska man alltid se upp)

Skribenten berättar om hur hon ser på kändisbranschen och om sina egna upplevelser inom ”kändisjournalistiken” och konkretiserar det hela med att berätta om sitt möte med sångaren Justin Timberlake – som enligt skribenten inte var en av de mest tillmötesgående personerna att intervjua. Även i den här texten tillskriver sig skribenten en roll som expert på ämnet, och är den som ska ”upplysa läsarna” om hur det går till inom branschen.

Människorna som förekommer i texten är sångaren Justin Timberlake som omnämns som en ”tonårstrotsigt sur” person som inte var särskilt tillmötesgående då skribenten intervjuade honom. Skådespelerskan Lindsay Lohan och sångerskan Shakira förekommer också i texten då för att illustrera att det är deras agenter som sätter upp ”villkor” för hur intervjuerna ska gå till. Skådespelaren Jake Gyllenhall omnämns också, och då i egenskap att han inte hade ett följe av agenter och livvakter efter honom som många andra kända personer har. Programledarna Carina Berg och Carolina Gynning finns också i texten – men enbart som reklam för en artikel som finns med i numret. Texten vänder sig till unga personer som är intresserade av kändisar och vill ha en inblick i hur det går till bakom kulisserna i mediebranschen.

12. Slipp singeldeppet! (Veckorevyn, 24, 2006) Texten handlar om att vara singel och är en slags inledning till artikeln ”Carolina och Ebbas partynatt på Stureplan”. Där skribenten Ebba von Sydow och programledaren Carolina Gynning går ut för att festa på Stureplan för att slippa ”singeldeppet”. Textens öppna syfte är att man inte behöver vara ledsen för att man har blivit singel. Detta illustreras med en lista över fördelarna med att vara singel. Denna lista påminner om listan i krönikan ”Hallå, jag är kär!” (Veckorevyn 26, 2006) där det istället är en lista med punkter som antyder hur man vet att man är kär.

Listan över fördelarna med att vara singel består av tio olika punkter. Några av dessa är: roligare partykvällar, brudiga middagar, du slipper ta hänsyn, du behöver bara gör dig snygg för dig själv och sleepover-party. Det dolda budskapet är att skribenten lever i en ”singellögn” och att listan bara är ett sätt att försöka må bättre. Egentligen vill skribenten åt drömkillen – men han är svår att finna.

Egentligen kanske allt jag vill är att hitta the one? Men han visar sig ju – som Carolina Gynning så klokt säger – ändå oftast bara vara number fifty. Och så har ju så förbannat roligt när jag letar.

Skribenten är inte speciellt personlig i sina beskrivningar av singellivet, hon nämner kort att hon – precis som Carolina Gynning är singel och att hon är på jakt efter ”the one”. Men mer än så får man aldrig veta. Skribenten väljer istället att lägga ner krutet på själva listan som ska vara gångbar för alla läsare istället för att berätta om sina egna personliga upplevelser. Det öppna och dolda budskapet motstrider varandra och hela listans trovärdighet sjunker när skribenten döper punkt 10 till ”Eller så kanske jag lever en singellögn?”. Man kan i texten ana att skribenten har en hatkärlek till att vara singel, hon fastslår även att ”de flesta av oss” (läsarna) har erfarenheter av dåliga killar.

Carolina Gynning har liksom de flesta av oss erfarenheter av dåliga killar. Men hon jobbar på att bryta mönstret. Något hon verkar trivas bra med. Hon fokuserar sig på tv-karriären och satsar på sig själv, men erkänn att hon också längtar efter att träffa någon… Efter diverse turer har jag själv hamnat i samma sits, och liksom Carolina känner jag en slags hatkärlek till singelskapet

Människorna som finns i texten är förutom skribenten själv är programledaren Carolina Gynning som framträder i egenskap av ”singeltjej”. Hon beskrivs som en tjej som har haft erfarenheter av dåliga killar, och att hon fokuserar på sin karriär men ändå längtar efter att träffa någon att bli kär i. Texten vänder sig till unga tjejer som nyligen blivit singlar och som mår dåligt över detta.

13. Löften jag aldrig håller (Veckorevyn, 26, 2006) Texten handlar om vad Veckorevyn har för planer inför nästa år, samt skribentens syn på nyårsfirande. Det öppna syftet med texten är att berätta för läsarna om vad tidningen kommer att innehålla under nästa år, samt skribentens stress och deppiga tankar inför nyårsfirandet. Det dolda syftet med texten är att ge läsaren en positiv känsla inför det nya året. Man vill dels få läsaren intresserad av att fortsätta läsa tidningen, och dels få fram ett budskap om att man med rätt inställning och utseende kan ta sig förbi vardagens orosmoln. Skribenten använder sig av uttryck som ”vi” (på tidningen) och ”du” (läsaren) när hon berättar om hur tidningen kommer att se ut under nästa år. Hon ger exempel på vad som kommer att ändras, som till exempel mer inslag om kropp och hälsa, och lovar läsarna att tidningen ska fortsätta att fokusera på dem.

Att ge er VR-läsare redskapen som gör er smartare, coolare, glammigare 2007 – det är hela VR- redaktionens viktigaste nyårslöfte

I den andra delen av texten använder skribenten sig av sina personliga tankar och erfarenheter kring att fira nyår. Hon drar paralleller till andra årsdagar och hennes känslor inför dessa, och listar sedan tre av de jobbiga sakerna med nyårsafton: klänningen som aldrig känns helrätt, han som aldrig känns helrätt, och löftena som aldrig hålls. Hon beskriver detaljrikt var och en av dessa punkter, men avslutar sedan texten med ett konstaterande om att hon ändå kommer att ge nyårsafton en chans i år också.

För hey, plötsligt händer det… Och med lite bra brun utan sol, min fullträff till nyårsklänning och ett par riktigt höga klackar ökar chanserna väsentligt

I texten nämns redaktionen lite kort i inledningen, och de får sedan, tillsammans med skribenten, stå för den del av texten som handlar om tidningens planer inför nästa år. Skribenten har sedan också med en anonym, eventuellt fiktiv, partner i texten, som endast nämns som ”han”. Denna person beskrivs dock inte ingående, utan finns med endast då skribenten beskriver sin stress över att hitta den rätte. Skribenten ställer sig i den första delen av texten bakom ett ”vi”, där då hon själv och hela redaktionen ingår. I den mer personliga delen av texten skriver hon sedan i jagform. Hon vänder sig till läsaren med ett personligt tilltal, och får rollen som kompisen som delar med sig av funderingar och oro som kanske läsaren själv kan känna igen sig i.

Texten vänder sig till en början tydligt till ”VR-läsaren” vilket ger intrycket av att den tänkta läsaren brukar läsa tidningen. Man ger även löften till läsaren, och antyder på så sätt en förhoppning eller ett antagande om att läsaren kommer att fortsätta köpa tidningen. Den tänkta läsaren är intresserad av att förändra och förbättra sig själv, och tar Veckorevyn till hjälp för detta. Hon kan känna igen sig i, eller förstår åtminstone, skribentens förväntningar och oro inför nyårsafton.

Sammanfattning – Textanalyser av Ebba von Sydows krönikor 2006 Ebba von Sydow började skriva sina chefredaktörskrönikor från och med nummer 2, 2006. I vårt undersökta material är krönikorna en tidningssida långa. Tillsammans med krönikan förekommer oftast även en liten lista kring olika saker som är ”inne” och ”ute” samt vad Ebba von Sydow gillar och ogillar för tillfället. Vi har valt att inte titta på dessa listor, utan fokusera oss på själva krönikan och dess innehåll. Ett undantag var vi dock tvungna att göra för krönikan i nummer 20, 2006 (Inne, eller ute?) som enbart består av en sådan inne- och utelista.

I vårt undersökta material har Ebba von Sydow enbart använt samma bylinebild tre gånger, en krönika saknade bylinebild – men resten var olika slags bylinebilder på Ebba. Vilket innebär att Ebba under den undersökta perioden har haft 10 olika bylinebilder av 13 möjliga.

Genomgående i Ebba von Sydows krönikor är att hon blir en slags smakdomare. Då hon med en självklar ton uttrycker vad och vem som är rätt eller fel, får man en känsla av att detta är allmängiltiga åsikter som läsaren förväntas hålla med om. Detta syns bland annat vad gäller stil och mode, något som Ebba von Sydow ofta knyter an till i sina krönikor. Det blir självklart att mode och trender är en viktig del av livet, då hon själv uttrycker en stress över att hitta de rätta kläderna, och dessutom ger läsarna tips och förmaningar gällande vad som är trendigt just nu, och vad som inte är det. Ebba von Sydow är inte personlig, utan låter texten och dess ämne stå i centrum. Personliga anekdoter ur hennes liv förekommer enbart i samband med hennes yrke som chefredaktör och modechef för Veckorevyn. Ebba von Sydows privata sfär är stängd i samband med dessa texter. Vilket kan antyda att Ebba von Sydow är väldigt mån om sitt privatliv, och anser att läsarna inte borde få ta del av detta.

Läsarna tilltalas som personer som inte har särskilt mycket livserfarenhet – och Ebba tar sig då an uppgiften att tala om för dem vad som är inne och ute, rätt och fel. Både när det gäller mode, nöje och dryck. Hon tar också läsarna bakom kulisserna i mediebranschen, för att de ska ha vetskap om hur det går till inom den. Ebba von Sydow antar då rollen som läsarnas ”lärare” – och man får känslan av att hon ”lär” och uppmanar läsarna att tycka, tänka och känna precis som hon själv gör. Utrymmet för läsarnas egna reflektioner är starkt begränsat då Ebba sätter upp tydliga riktlinjer över vad som gör en ”inne” och vad som gör en ”ute”. Ett tydligt exempel på detta är när hon i krönikan ”Inne eller ute” (Nummer 20, 2006) har med drycken islatte på utelistan. I samband med detta skriver hon att om man som läsare vill beställa en islatte trots att den står med på utelistan, så ska man göra det ytterst diskret ”så att inte killen bakom i kön hör”.

Ebba von Sydow ägnar bland annat två krönikor helt åt att klaga på kändisarna Marie Serneholt respektive Linda Bengtzing. Det som hon har flest synpunkter på är deras stil, men också den bild de visar upp i media i övrigt. Ebba von Sydow ger även kändisarna små tips om hur de bör ändra på sig. Hon använder i dessa krönikor nedvärderande omdömen om kändisarnas klädval och personlighet, detta syns även i vissa av hennes andra krönikor, där hon med ironiska och negativt laddade intryck beskriver olika typer av tjejer och kändisar. Ebba von Sydow använder sig själv för att inleda, knyta ihop eller avsluta sina texter, och även för att skapa ett slags igenkännande hos läsarna. Texterna hålls dock ändå på ett opersonligt plan, då skribenten inte har några längre berättelser eller beskrivningar av sina egna erfarenheter. Det språk som används i texterna är lättläst och anpassat till en ung målgrupp, då hon bland annat använder sig av ord som ligger i tiden och engelska uttryck såsom: ”shit”, ”hey” och ”gone”. Texterna av Ebba von Sydow som har handlat om kärlek har följt den heterosexuella normen, och när det talas om ett kärleksobjekt är det en ”han” som omnämns, vilket antyder att texterna vänder sig till tjejer.

6.3 Jämförelse mellan Emma Hamberg och Ebba von Sydows krönikor Gemensamt för både Emma och Ebbas krönikor är att de är lika långa (en tidningssida) och relativt lika layoutmässigt. I Emmas krönikor ingår även hennes seriestripp ”Singel i stan”. I Ebbas krönikor förekommer istället olika slags listor som illustrerar vad som är inne och ute för tillfället, eller vad Ebba gillar och ogillar. Under vår undersökning förekom det två olika bylinebilder på Emma Hamberg och tio olika bylinebilder på Ebba von Sydow.

Under Emma Hambergs tid på Veckorevyn hade varje nummer ett speciellt tema. Hennes krönikor följde ofta detta tema på något vis, exempelvis reflekterade hon kring sina tankar om döden när tidningen fokuserade extra på detta ämne. Veckorevyn under Ebba von Sydows tid hade dock inte några speciella teman på detta sätt, och därför fanns det inte heller något ”givet” ämne för krönikorna under denna period.

Vi märkte en stor skillnad mellan hur de båda skribenterna har med sig själva i sina texter. Emma Hamberg bygger ofta sina krönikor på anekdoter ur sitt eget liv. Hon berättar om sina tankar och vad hon har lärt sig av sina upplevelser, och är därmed väldigt personlig med läsaren, något som hon i efterhand säger sig ha tänkt på vid skrivandet av krönikorna.

Jag trodde att om man liksom lär känna en chefredaktör och verkligen kan tycka om henne eller tycka illa om henne, att hon blir tydlig, så kanske den känslan hänger med över hela tidningen. […] Det var ju det att vi ville göra hela tidningen personligare, dom som jobbade där, att vi många gånger hade med redaktionen på bilder och, det var som att vi skulle bli en liten familj som man ska kunna ty sig till (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

Ebba von Sydow är istället väldigt sparsam med berättelser från sitt egna liv. Hon tar med personliga erfarenheter som ett sätt att knyta ihop texterna, snarare än att hon bygger texterna på dem. Ebba von Sydow valde att vända sig till läsarna med hjälp av ett personligt tilltal och genom att skriva om aktuella ämnen (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Jag har skrivit krönikor i ungefär fem-sex år, och jag måste säga att det är bland det roligaste med mitt jobb och tycker fortfarande att det är väldigt kul. Där får jag fram en personlig åsikt och det är en viktig dialog med läsarna (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Där Emma Hamberg är mer reflekterande i de personliga åsikter som framkommer i krönikorna, är Ebba von Sydow istället mer konstaterande. Hennes åsikter framställs mer som fakta, och hon skapar härmed vissa riktlinjer över rätt och fel, som blir ännu mer tydliga i bland annat hennes ute och inne- listor. De båda skribenterna får därför olika slags relationer till sina läsare genom sina krönikor. I Emma Hambergs texter blir hon med sitt personliga tonfall en slags kompis eller storasyster, som delger läsaren sina egna upplevelser och tankar. Detta har bekräftats av Emma Hamberg, som har sagt att hon vände sig till läsaren i egenskap av en storasyster i sina krönikor (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). I sina texter funderar hon kring vilken inställning och vilka åsikter hon själv har kring olika saker, men låter även läsaren skapa sig en egen uppfattning.

Ebba von Sydow antar istället rollen som en slags lärare, som talar om för läsaren vad som är rätt eller fel, bland annat med hjälp av ”bra” och ”dåliga” exempel på kändisar. Ebba von Sydow är också ofta dömande gällande kända personer, då hon exempelvis skriver mycket kritiserande i krönikor riktade till kändisarna Marie Serneholt och Linda Bengtzing där hon klagar över både deras personligheter och modestil. Dessa krönikor var enligt Ebba von Sydow också de krönikor hon fick mest respons på av läsarna (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Vi ser också att Ebba von Sydow tydligt profilerar sig som tidningens varumärke, och hon anammar också det fullt genom att sätta sina personliga åsikter om diverse olika nöjes- och modefenomen på läsarens tankekarta. Hon lämnar då ytterst lite rum för läsaren att skapa sig åsikter som skiljer sig från hennes, eftersom hon fastslår att hennes åsikter är de enda som är korrekta. Detta sätt att vända sig till sina läsare skulle kunna fungera som en taktik att fånga yngre läsares intresse, då det exempelvis i Dawn Curries undersökning ”Girl talk” från 1999 visade sig att särskilt yngre läsare uppskattade innehåll som de skulle kunna ”lära sig något av”.

Emma Hamberg baserar istället sina texter mycket på sig själv, skriver mer neutralt om både kändisar och andra personer. Hennes tanke med krönikorna var att de skulle vara roliga, tankvärda och reflektera kring tidningens tema eller innehåll (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). Emma Hambergs texter är också mindre könsbundna än Ebba von Sydows, då de vänder sig till läsaren i egenskap av just läsare, och inte i egenskap av kön. Vilket kan kopplas till hennes feministiska ambitioner med tidningen. Detta markerar en tydlig skillnad gentemot Ebba von Sydows krönikor som i större utsträckning vänder sig tydligt till tjejer, ofta med budskapet att ”vi tjejer tycker såhär”. I Ebba von Sydows texter skapas och upprätthålls då en bild av en stereotyp kvinna enligt gamla mönster för femininet där det yttre står i centrum. Vilket kan kopplas till teorin om överlevnadstaktiker för kvinnliga journalister, där Ebba von Sydow använder sig av taktiken att spela på sin kvinnlighet (Melin-Higgins, 2003). De kvinnliga journalister som tillfaller denna kategori är oerhört måna om sitt yttre och talar och beskriver sig själva som "modemedvetna" och "feminina". Medvetenheten ligger i att de många fall utnyttjar sitt utseende och sin femininet för att få karriärmässiga fördelar. Ebba von Sydow blev, tack vare sitt ungdomliga utseende och sitt modeintresse också ett intressant varumärke för tidningen. Det yttre är också centralt i Ebba von Sydows alster. Detta löper som en röd tråd i allt från hennes krönikor till inne- och utelistor. Hon har också sig själv på omslaget av Veckorevyn ett flertal gånger, vilket är ännu en indikation på att hon spelar på sitt yttre och sin femininet i egenskap av chef- och moderedaktör. Enligt Margareta Melin Higgins är kvinnliga journalister som spelar på sin kvinnlighet också bland dem som lyckas bäst med sina karriärer. Ebba von Sydow blir i sina krönikor en slags smakdomare, och då hon i andra inslag i tidningen får uttala sig om vilka olika skönhetsprodukter som fungerar bäst, blir bilden av henne att hon är en expert på mode och skönhet. Då hon förknippas väldigt starkt med tidningen som dess varumärke så kan man tänka sig att även tidningen tillskrivs dessa egenskaper, något som enligt personifieringsteorin kan vara ett knep för att öka tidningens trovärdighet, få fler läsare och behålla de gamla.

I Emma Hambergs nummer gäller inte detta i samma utsträckning. Hon är med på omslaget till det första numret under hennes period som chefredaktör, men i övrigt syns hon inte annat än i sina krönikor. Detta skulle enligt teorin om personifiering kunna bero på att det under Emma Hambergs tid inte var lika stor konkurrens om Veckorevyns läsare. Emma Hambergs texter är också mindre könsbundna än Ebba von Sydows, då de vänder sig till läsaren i egenskap av just läsare, och inte i egenskap av kön.

Gemensamt för både Emmas och Ebbas texter är att de är ungdomligt skrivna och det står klart att båda skribenterna vänder sig till en yngre läsarskara som inte har särskilt mycket livserfarenhet. Ebba von Sydow använder sig dock mer av aktuella kändisar och modemärken i texterna än vad Emma Hamberg gör. Båda använder sig även av många olika engelska ord och uttryck som man kan anta att målgruppen är väl bekant med. Detta tror vi beror på att båda skribenter vänder sig till samma målgrupp, som är väldigt ”formbar” i sitt tänkande och som inte har så mycket livserfarenhet.

6.4 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen Vi har valt att redovisa det komparativa resultatet av vår kvantitativa innehållsanalys i tabeller samt löpande text, för att på så vis göra det mer överskådligt. De kvantitativa resultaten är redovisade i följande ordning: insändare, reportage/artiklar, alltid i Veckorevyn samt omslag.

Insändare

Tabell 1 - Jämförelse mellan insändare 2000-2001 och 2006

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

r k n rt x n e R de ik m e et iär e V pe Mat r ion . p S nh ör t p Politi Mo Familj Mus Spo ö Resor t n minis Djurrätt k Kar k ela y Identitet Kro S a R S Fördomar Fe red ef h C 2000-2001 2006 Tabell 1 - Jämförelse av ämnesval i insändare till Veckorevyn under 2000-2001 och 2006

2000-2001 2006 1. Relationer (12 insändare - 19 %) Mode (42 insändare - 34,4 %) 2. Synpunkter på VR (11 insändare - 17,4 %) Synpunkter på VR (32 insändare - 26,2 %) 3. Fördomar (7 insändare - 11 %) Chefredaktören (31 insändare - 25,4 %) Totalt: 63 insändare Totalt: 105 insändare

Av de 13 tidningarna vi jämförde ur varje årgång fanns det 63 insändare i nummer från 2000-2001 och 105 insändare från nummer från 2006. Detta beror på att insändarna från 2000 och 2001 var mycket längre och därför också färre till antalet. I insändarna från 2000 och 2001 låg fokus på relationer som stod för 19 % av de totala insändarna. Ämnena i övrigt som fick plats på insändarsidan var väldigt varierade och rörde sig inom många olika ämnesområden. I Veckorevyn 2006 var insändarna i huvudsak väldigt korta och koncisa med fokus på modefrågor direkt riktade till chefredaktören Ebba von Sydow. Det tredje mest publicerade ämnet på insändarsidan under 2006 handlade om just Ebba von Sydow som personlighet, författare och chefredaktör. Både positiva och negativa synpunkter förekom. 31 insändare berörde detta och stod för 25,4 % av insändarna 2006.

Gemensamt för både insändarsidorna från 2000-2001 och 2006 var att ”Synpunkter på Veckorevyn” fick en ganska stor plats på insändarsidan. Ämnesvalet var ur båda årgångarna på andraplats bland de mest förekommande insändarna. I denna kategori var det totalt 11 insändare (17,4%) i nummer från 2000-2001 respektive 32 insändare (26,2%) i nummer från 2006.

Reportage/artiklar

Tabell 2 - Jämförelse mellan reportage/artiklar 2000-2001 och 2006

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

r r t or a e a dis het riär n mor ryl Sex äls Mat esor Mode råg Nöje p h Sport Kän Hu entit Kar R Skö & Id & /skvaller Relatione p ning op Fest Sociala f d Kr re In 2000-2001 2006 Tabell 2 - Jämförelse av ämnesval i reportage/artiklar i Veckorevyn under 2000-2001 och 2006

2000-2001 2006 1. Mode (47 artiklar - 28,8 %) Mode (96 artiklar - 32,2 %) 2. Kändisar (33 artiklar - 20,2 %) Skönhet (64 artiklar - 21,4 %) 3. Skönhet (15 artiklar - 9,2 %) Kändisar (56 artiklar - 18,7 %) Totalt: 163 artiklar Totalt: 291 artiklar

2000-2001 undersökte vi 163 artiklar respektive 291 artiklar, 2006. Detta beror också på att reportagen/artiklarna var något längre under 2000-2001 och att mer av tidningens innehåll låg under rubriken ”Alltid i Veckorevyn” i jämförelse med 2006.

Gemensamt för 2000-2001 och 2006 var att samma ämnen förekom bland de tre ämnesvalen som låg i topp – nämligen mode, skönhet och kändisar. Däremot förekom dessa inte i exakt samma utsträckning

Ämnesvalet mode – som låg i topp dominerade bland reportagen och artiklarna under både 2000- 2001 (28,8 %) och 2006 (32,2 %). Trots detta noterade vi skillnader i ämnesvalen. Exempelvis var många av modellerna som förekom i modereportagen under 2000-2001 vanliga och oretuscherade tjejer. Något som inte alls förekom i Veckorevyn från 2006. Veckorevyn 2006 hade också betydligt mer fokus på skönhetsartiklar (21,4%) än Veckorevyn 2000-2001 som istället satsade mer på kändisar (20,2%).

Alltid i Veckorevyn

Tabell 3 - Jämförelse mellan "Alltid i VR" 2000-2001 och 2006

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

0% Nöje Fest/skvaller Legend Krönikor Kändis Sex & Resor Karriär Inredning & Humor relationer prylar Antal sidor

2000-2001 2006 Tabell 3 - Jämförelse av ämnesval i ”Alltid i Veckorevyn” under 2000-2001 och 2006

2000-2001 2006 1. Nöje (75 sidor - 32,6 %) Fest/skvaller (83 sidor - 37,8 %) 2. Fest/skvaller (58 sidor -25,2 %) Nöje (52 sidor – 23,7 %) 3. Legend (27 sidor - 11,7 %) Krönikor (31 sidor – 14,1 %) Totalt: 230 sidor Totalt: 219 sidor

Det är ungefär samma typ av inslag som återfinns i avdelningen Alltid i Veckorevyn under de båda undersökta perioderna. Man har i båda fallen valt att i denna avdelning placera tidningens krönikor, fest- och skvallersidor, frågesidor om sex och relationer, samt de nöjesinriktade sidor som berör musik, film, tv och böcker. Även sidor som handlade om karriär och resor återfanns här, men dessa sidor varierade i sidantal under bägge perioder, och togs även bort helt i vissa nummer.

Det som skiljer sig i typen av inslag som fanns med i Alltid i VR är att Veckorevyn under en del av 2000-2001 hade inslaget Legend i varje nummer av tidningen, samt kändisintervjun Under Ytan. Under 2006 saknades det kändisrelaterade inslag i denna avdelning. Delar av innehållet i inslagen liknar varandra väldigt mycket under de olika perioderna. Exempelvis är nöjessidorna om musik, film, tv och böcker utformade på ett liknande sätt med recensioner och ibland någon kortare text eller krönika av sidans redaktör.

Fest- och skvallersidorna (37,8 %) tillsammans med karriärsidorna (14,1 %) fick mer utrymme i nummer från 2006 än nummer från 2000-2001, där man istället satsade mer på nöje (32,6 %). På fest/skvallersidorna använder sig både nummer från 2000-2001 och 2006 av mingelbilder och kortare texter på ungefär samma sätt. Här kan man dock se en skillnad i det att de här sidorna får mer utav ett modeperspektiv under 2006.

Exempelvis försöker man utifrån stjärnornas klädsel utröna vilka trender som är på gång, och man talar även om vilka märken det är på deras kläder, väskor och skor. En stor skillnad mellan Alltid i VR under de båda perioderna är att denna avdelning under 2006 är klart oorganiserad. Man är inte konsekvent med vilka inslag som ska finnas här, eller vad man ska kalla inslagen. Under 2000-2001 sker det vissa förändringar i de återkommande inslagen, men dessa förändringar är då konsekventa, vilket gör att det ändå blir lätt att följa tidningens struktur.

Omslag

Tabell 4 - Jämförelse mellan personer på omslagen 2000-2001 och 2006

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Kändisar Redaktion Chefredaktör Modeller Vanliga tjejer

2000-2001 2006 Tabell 4 - Jämförelse av vilka personer som figurerar på omslagen av Veckorevyn under 2000-2001 och 2006

2000-2001 2006 1. Kändisar (45 personer – 93,7 %) Kändisar (23 personer – 85,2 %) 2. Redaktionsmedlemmar (2 personer – 4,3 %) Chefredaktören (3 gånger – 11,1 %) 3. Chefredaktören (1 gång – 2 %) Modeller (1 person – 3,7 %) Totalt: 48 personer på omslagen Totalt: 27 personer på omslagen

När Emma Hamberg tog över som Veckorevyns chefredaktör valde hon att placera sig själv på tidningens första omslag. Detta gjorde även Ebba Von Sydow när hon blev chefredaktör. Detta är en av de få likheter mellan omslagen från 2000-2001 och 2006. Tidningar riktade till tjejer har oftast tjejer på omslagen, och detta gäller även Veckorevyn. En annan likhet är att de som mest figurerar på omslagen både under 2000-2001 (93,7 %) och 2006 (85,2 %) är kändisar

Under Emma Hambergs tid som chefredaktör har hon dock blandat upp detta lite, exempelvis genom att ha en tjej och en kille tillsammans på omslaget av ett nummer, och att på ett annat omslag ha en gruppbild med bara killar. Detta gör att skillnaden blir rätt stor gentemot 2006, då inte en enda kille syns på omslagen. Detta innebär att Ebba Hamberg använde sig av betydligt fler personer på omslagen totalt. 48 personer figurerade på omslagen under 2000-2001 att jämföra med de 27 personer som förekom på omslagen 2006.

En annan stor skillnad är vilka personer som får vara med på omslagen. Under 2000-2001 har man främst svenskar på omslagen, med stor variation gällande exempelvis hårfärg. Ingen av dem som syns på omslaget är med mer än en gång under perioden, utan man får ständigt se nya tjejer och killar. Under Ebba Von Sydows tid som chefredaktör är det istället mest amerikanska kändisar som syns. Variationen är mycket liten, då vissa tjejer syns på omslagen flera gånger under året, och då 21 av 27 tjejer är blonda. Dessutom är Ebba von Sydow själv med på omslaget tre gånger under året.

6.5 Sammanfattning och analys av kvantitativ jämförelse mellan 2000-2001 och 2006 Insändarna från 2000-2001 skiljde sig en hel del från insändarna 2006, både i längd och i ämnesval. Insändarna från 2000-2001 var längre än insändarna i 2006 och inriktade på relationer och diverse olika ämnen. Insändarna från 2006 var korta och koncisa och var ofta modefrågor riktade direkt till chefredaktören Ebba von Sydow. Gemensamt för både insändarsidorna från 2000-2001 och 2006 var att läsarnas synpunkter på tidningen fick en ganska stor plats på insändarsidorna.

Gemensamt för reportagen/artiklarna från 2000-2001 och 2006 var att samma ämnen förekom bland de tre ämnesvalen som låg i topp – nämligen mode, skönhet och kändisar. Däremot förekom de inte i exakt samma ordning. Ämnesvalet mode – som låg i topp dominerade bland reportagen och artiklarna under både 2000-2001 och 2006. Trots detta fanns det skillnader i hur ämnesvalet framställdes i tidningen. Den största skillnaden i ämnesvalen var att Veckorevyn 2006 hade betydligt mer fokus på skönhetsartiklar än Veckorevyn 2000-2001 som istället satsade mer på kändisar.

Under perioden 2000-2001 handlar inslagen i Alltid i VR ofta om Nöje, såsom film, musik och tv. Fest & skvaller är också vanligt förekommande, följt av längre reportage om legendariska kändisar i inslaget Legend. I samma avdelning fokuserar man 2006 mest på Fest & skvaller. Man har dock ofta ett modeperspektiv på även denna del av tidningen, då mycket handlar om vad kändisarna har på sig. Inslagen i Alltid i Veckorevyn under denna period skiftande från ett nummer till ett annat, medan den tidigare perioden hade mer struktur och konsekvens gällande namn och innehåll i denna avdelning.

Veckorevyn från 2000-2001 visade sig vara mer varierad än den som utgavs under 2006, både gällande utseende och innehåll. Omslagen från 2000-2001 präglades av variation gällande modellernas utseende, kön och antal. Majoriteten av personerna på omslagen var svenskar. Tidningarna från 2006 hade omslag som var väldigt lika varandra. Endast tjejer förekom på omslagen, de flesta var blonda, och flera av modellerna förekom fler än en gång under året, däribland Ebba Von Sydow. De flesta på omslagen under 2006 var amerikanska kändisar. Likheterna mellan omslagen från 2000-2001 och 2006 var att både Emma Hamberg och Ebba von Sydow valde att sätta sig själv på omslaget av sitt första nummer av tidningen. En annan likhet mellan omslagen är att de personer som figurerade mest på omslagen under 2000-2001 och 2006 var kändisar.

På det återkommande inslagen Alltid i Veckorevyn varierade längden på de olika inslagen i tidningen mycket. I inslaget Legend ägnades upp till sex-sju sidor åt en och samma legendariska kändis, och det gjordes även lite längre reportage om bland annat punkens historia. En del fokus låg också på fest/skvaller. Samtidigt fanns nöjessidor som Läget som bestod helt av mindre nöjestexter av olika slag. Sammanfattningsvis så var de dominerade ämnesvalen i vårt undersökta material för 2000- 2001: Mode, Nöje och Kändisar.

Skönhet och mode är de vanligast förekommande ämnena i många tidningar riktade mot tjejer, vilket visats i bland annat den amerikanska undersökningen Girl Talk: Adolescent magazines and their readers (Currie, 1999).

Vi blev dock förvånade över att vår kvantitativa undersökning visade att fokus låg på mode, skönhet och kändisar i både nummer från 2000-2001 och 2006. Detta var ett oväntat resultat för oss då vi hade en tanke om att de två chefredaktörerna hade satsat på olika ämnesval i sina varianter i tidningen. Något som den kvantitativa undersökningen inte visar är att dessa samma ämnesval presenterades på väldigt olika sätt under 2000-2001 och 2006. I Emma Hambergs variant av tidningen presenterades mode och skönhetsartiklar mer som ett alternativ, och inte en nödvändighet. Till skillnad från Ebba von Sydows variant av tidningen där fokusen låg på konsumtion i form av vilka skönhetsprodukter som var viktiga och vilket mode som var ”inne” eller ”ute”.

Resultatet som framgick av vår kvantitativa undersökning avseende omslag var ganska väntat. Vi hade en tanke om att Ebba von Sydow använde sig av många blonda tjejer på omslaget som också är de som säljer mest lösnummer. Vilket visade sig vara ett korrekt antagande. 21 av 27 tjejer under 2006 var blonda på omslagen och samtliga var kända personer, ofta från USA. Många av dessa personer förekom flera gånger under året. De som förekom på omslagen flera gånger var bland annat skådespelerskan Lindsay Lohan och sångerskan Jessica Simpson. Ebba von Sydow menar att personer förekommer flera gånger på omslagen för att de är aktuella och för att Veckorevyn är ”en kommersiell produkt” Ebba von Sydow var själv med på omslaget tre gånger under året och menade att det var något som fungerade bra och som väckte både positiva och negativa reaktioner från läsarna (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29). Inga killar förekom på omslagen under året. Variationen mellan de olika omslagen var såldes liten bland omslagen 2006.

Emma Hambergs omslag från 2000-2001 var mycket mer varierade och både killar och tjejer förekom på omslagen. Ebba Hamberg använde sig också av många fler personer på omslagen. 48 personer figurerade på omslagen under 2000-2001 att jämföra med de 27 personer som förekom på omslagen 2006. Ingen av de personer som syns på omslagen är heller med mer än en gång under perioden. Majoriteten var också svenska kändisar. Det som var mest förvånande med Emma Hambergs omslag var att inga så kallade ”vanliga” tjejer eller killar förekom på omslagen. Istället var det mer fokus på aktuella kändisar. Något som är gemensamt för omslag från både 2000-2001 och 2006. Dock så är dessa kändisar betydligt mer varierat framställda på omslagen från 2000-2001 när det gäller kön, hårfärg och antal personer på omslaget till skillnad från omslag från 2006.

Anja Hirdmans avhandling Tilltalande bilder - genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt visade att det under perioderna 1965, 1975 och 1995 fanns flera likheter mellan hur kvinnor framställs i Veckorevyn med hur de framställs i den pornografiska tidningen Fib Aktuellt. Kvinnor porträtterades för att tilltala en manlig blick, oavsett om målgruppen man riktade sig till var manlig eller kvinnlig. Vår undersökning visar att detta fortfarande stämmer gällande Veckorevyn omslag, trots att de två chefredaktörerna hade olika ambitioner med tidningen. Under Ebba von Sydows tid som chefredaktör använde hon sig endast av tjejer på omslagen.

Vi noterade under vår kvantitativa undersökning också att dessa tjejer genom leenden och ögonkontakt med kameran blir ”tillgängliga” för den tänkta betraktaren. Omslagen från Emma Hambergs nummer av Veckorevyn visar också personer som ofta är leende och har ögonkontakt med kameran, men här finns en ambition att visa olika slags personer på omslagen. I vissa nummer figurerar istället en kille på omslaget eller olika gruppbilder med killar eller tjejer.

Detta sålde enligt Emma Hamberg inte lika bra som de tidningar som hade blonda, glada tjejer på omslaget, vilket bekräftar teorierna om The Male Gaze och The Female Gaze, som används både i vår egna och i Hirdmans undersökning. Emma Hamberg menar också att hennes visioner över hur Veckorevyns omslag skulle se ut blev svåra att genomföra i längden då hennes omslag sålde mindre och den befintliga redaktionen hade ett försäljningstänk som var svårt att få ur dem.

Trots att jag satt där och skulle bestämma så hade jag ändå en hel redaktion som hade jobbat där i många många år innan jag kom dit, så alla var inkörda i ett Veckorevyntänk som var svårt att få ur dom helt enkelt. Det var inte ett så lättvänt skepp (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).

Emma Hamberg hade därför inte fullkomligt inflytande över hur den slutgiltiga produkten såg ut, och fick således till slut anpassa både ämnesvalen och omslagen efter vad som sålde flest upplagor. Hennes ambition i att göra Veckorevyn feministisk fick därför komma i andra hand, eftersom den kommersiella produkten hade övertaget.

Vi finner det nedslående att kvinnor fortfarande porträtteras utifrån en manlig blick (The male gaze, se teori) även då man vänder sig till andra kvinnor, och att en förändring av detta verkar vara svår att genomföra om man samtidigt vill behålla läsarna, eftersom läsaren köper ”idealbilden” av sig själv. Omslagen är anpassade efter undersökningar som är baserade på vad läsaren vill ha på omslaget. Det är således den kvinnliga läsarens idealbild av sig själv och andra kvinnor (The female gaze, se teori) som måste förändras för att tidningarnas omslag ska se annorlunda ut i framtiden. Vi tror att en eventuell förändringsprocess inte kommer att ske över en natt, utan något som kan komma att förändras över en längre tidsperiod, då kvinnor sen urminnes tider är tränade att betrakta sig själva utifrån en ”manlig blick” (Hirdman, 2002).

7. Slutsatser och diskussion I detta kapitel resonerar vi kring de tendenser vi har kunnat se i vårt resultat, och diskuterar dessa i samband med de teorier vi har använt oss av. Vi presenterar också förslag till vidare forskning på området.

7.1 Journalister blir varumärken I vår undersökning noterade vi hur Ebba von Sydow, chefredaktör för Veckorevyn 2006 också blev tidningens varumärke. Förutom att vara chefredaktör för tidningen tog hon även an sig rollen som tidningens moderedaktör. Ebba von Sydow var innan hon blev chefredaktör för Veckorevyn känd från Expressens fredagsbilaga där hon var moderedaktör och trendsättare. I och med hennes övergång till chefredaktör för Veckorevyn blev hon också tidningens varumärke, enligt personifieringsteorin som märks allt mer och mer i svenska medier idag. Denna utveckling beskrivs av bland annat Gunnar Nygren och Börje Ahlström i boken På väg mot medievärlden 2020.

Den skärpta konkurrensen från andra tidskrifter och nätet gör att journalisterna blir ett verktyg i kampen om läsarnas intresse. I resultatet av vår undersökning ser vi tydligt hur Ebba von Sydow är tidningens varumärke under tiden hon var chefredaktör för tidningen. Hon är med på tre omslag under den undersökta perioden, och är även annars mycket synlig, både i rubriker på tidningens omslag, och även genom att tidningen ibland får tillägget ”Ebbas” och på så vis blir ”Ebbas Veckorevyn”. I Emma Hambergs nummer från 2000-2001 gäller inte detta i samma utsträckning. Emma Hamberg var med på omslaget till det första numret under hennes period som chefredaktör, men i övrigt syns hon inte annat än i sina krönikor. Detta skulle enligt teorin om personifiering kunna bero på att det under Emma Hambergs tid inte var lika stor konkurrens om Veckorevyns läsare.

Personifieringen har växt fram i framför allt kvällspressen, exempelvis när kvällstidningarna använder sig av helfigursbilder på journalisten, som texten sedan anpassas till. Krönikorna har fått allt större utrymme, och det görs puffar för skribenten på tidningens förstasida och löpsedlar. Vi får också veta allt mer om personen bakom texten, och bilden av journalisten börjar ta form i läsarnas medvetande. Härigenom skapas själva varumärket av journalisten. Ett varumärke som har kommit att bli allt mer viktigt i den ökande konkurrensen mellan olika företag eftersom medievärlden ständigt ändras, med bland annat skärpt konkurrens, ändrade ägandemönster och tydligare kommersialisering, blir journalisterna ett redskap för medieföretagen i kampen om publikens intresse. Individuella stjärnor inom journalistiken byggs upp som ett varumärke, som sedan marknadsförs (Hvitfelt & Nygren, 2005).

Vi tror att denna personifiering kommer att bli allt vanligare inom all slags journalistik i framtiden. Redan nu kan vi finna spår av personifiering även i dagspressen, där enskilda journalister får skriva sina egna dagböcker på nätet. Syftet med detta är att läsaren ska få en mer personlig relation till varumärket, vilket kanske i sin tur kan bidra till en ökad lojalitet för tidningen. Men en stor konsekvens av den ökade personifieringen kan komma att bli att journalisten som varumärke blir viktigare än själva texten. Då uppstår även en ökad risk för att läsaren kan bli vilseledd på grund av den ökade synligheten som kan göra det svårare att skilja mellan vad som är nyhetstext och vad som är åsiktstext.

7.2 Veckorevyn på nätet kan ersätta tidskriften Vi tror att Emma Hambergs förändringar av Veckorevyn inte var fruktsamma eftersom Veckorevyn redan hade en etablerad läsarskara som var van vid att tidningen såg ut på ett särskilt sätt. Läsarna blev då besvikna på att tidningen ”gjordes om” och blev något som de inte var vana vid, med ett innehåll de kanske inte ville läsa om. Tidningen lyckades inte kompensera förlusten av de gamla läsarna genom att få nya, vilket kan bero på att många har en förutfattad bild av vad Veckorevyn som tidning innehåller och står för. Den gamla versionen av Veckorevyn och dess varumärke stod alltså i vägen för möjligheten att nå ut till fler läsare. Emma Hambergs ambitioner med Veckorevyn skulle kanske ha fungerat bättre i en ny tidning, inte i en redan etablerad sådan.

Under de senaste åren har Veckorevyn fått fler konkurrenter om samma målgrupp, bland annat från kvällstidningsbilagor och nätet. Vi tror att detta kan vara en orsak till att Ebba von Sydow till en början profilerades så pass starkt som tidningens varumärke. I hopp om att få fler läsare som förknippade Veckorevyn med den redan etablerade modeprofilen Ebba von Sydow.

Den hårda konkurrensen kan också ha bidragit till att tidningens fortsatte att minska under Ebba von Sydow tid som chefredaktör. Eftersom mycket av informationen som finns i Veckorevyn också kan hittas gratis på nätet är det enligt Ebba von Sydow viktigt att utöka tidningen så att den också finns på nätet. Vilket Veckorevyn nu också har satsat på, och där Ebba von Sydow för närvarande är chefredaktör. Hon tror dock inte att nätet kommer att kunna konkurrera ut tidningen, utan hoppas att de kan komplettera varandra (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).

Vi tror att hitta och läsa information på nätet har blivit populärt för unga kvinnor i målgruppen just för att de själva kan välja exakt vilka nyheter de vill ta del av och vad de vill läsa om (Hvitfelt & Nygren 2005). När informationen dessutom är gratis på nätet blir det ett mer självklart alternativ än att köpa en tidskrift. Inställningen till nättidningar bland den yngre målgruppen är dessutom mycket positiv då de är mer vana Internetanvändare än äldre målgrupper. En undersökning från hösten 1998 (Hvitfelt, Nygren, 2005) visade att 45 % av dem som är positiva till nättidningar är under 30 år. Internet har således blivit kanske den allra viktigaste kanalen för de unga i samhället (Hvitfelt, Nygren, 2005).

I nuläget fungerar Veckorevyn.com som ett ”tillägg” till den tryckta tidningen, men vi tror att det i framtiden inte är helt omöjligt att tidningen Veckorevyn enbart kommer att finnas tillgänglig på nätet. Detta då de som är mest positiva till papperstidningar och även vill ha dessa kvar i framtiden är av en betydligt äldre målgrupp. Om den yngre målgruppen fortsätter att svika tidskriften och veckorevyn.com ökar på nätet finns det inget uppenbart intresse för att ha kvar den tryckta tidskriften. Något som vi tror kommer att ske under de närmaste åren om inte den trycka versionen av Veckorevyn lyckas bygga upp en starkare lojalitet med sina läsare.

7.3 Förslag till vidare forskning Resultatet av vår undersökning av Veckorevyns omslag bekräftade teorierna om The male gaze och The female gaze. Vi undersökte dock endast Veckorevyn, vilket inte säger något om hur det ser ut på resten av veckopressmarknaden. Under senare år har det startats flera nya tidningar som riktar sig till samma målgrupp som Veckorevyn.

Det vore därför intressant att titta på omslagen och ämnesvalen till några av dessa tidningar under en årgång, och jämföra dessa för att se om det finns några likheter och skillnader.

Referenser/Litteratur

Berger, John (1975) Sätt att se på konst, Prisma, Stockholm

Currie, Dawn (1999) Girl Talk: Adolescent magazines and their readers, University of Toronto Press, Toronto

Ekström, Mats & Larsson, Lars-Åke (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund

Ferguson, Marjorie (1983) Forever feminine, Heinemann Educational Books Ltd, London

Freedman, Jane (2003) Feminism: en introduktion, Liber, Stockholm

Hadenius, Stig & Weibull, Lennart (2003) Massmedier, Albert Bonniers Förlag, Stockholm

Hirdman, Anja (2002) Tilltalande bilder - Genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib Aktuellt, Atlas, Stockholm

Hultén, Britt (2000) Journalistikanalys, Studentlitteratur, Lund

Hvitfelt, Håkan & Nygren, Gunnar (2005) På väg mot medievärlden 2020, Studentlitteratur, Lund

Melin-Higgins, Margareta (2003) Fly eller fäkta. Kvinnliga journalisters överlevnadstaktiker, Kvinnovetenskaplig tidskrift, Journalistikens kön 2003:2.

Internet

Tidningsstatistik – www.ts.se Statistik för 2006 finns uppe på nätet, äldre statistik från 2000-2001 har vi fått via mejl. (2007-11-16)

Veckorevyn på nätet – www.veckorevyn.com (2007-11-16)

Muntliga källor

Hamberg, Emma, Chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001, Telefonintervju (2007-11-29)

Forssell, Mia, Marknadschef för Veckorevyn, Mejlintervju (2007-11-16)

Sydow von, Ebba, Chefredaktör för Veckorevyn.com, Telefonintervju (2007-11-29)

Artiklar

Björling, Sanna, Hon står stadigt mitt i mediesvängen, Dagens Nyheter (2004-11-28)

Cavling, Viggo, Tjejerna är min grej, Dagens Nyheter (2002-06-21)

Holmström, Lasse, Vi ska stå på tjejernas sida, Sydsvenska Dagbladet (2000-10-21)

Nilsson, Jessica, Nu blir Veckorevyn uttalat feministisk, Arbetaren (2000, häfte 33)

Palmelius, Lotta, Fjortisarnas försvarare, ICA-kuriren (2002-03-08)

Röshammar, Martin, Ebba på väg till nästa topp, Göteborgsposten (2005-09-24)

Sundqvist, Emmy, Hon lottar ut större läppar, Aftonbladet (2005-04-23)

Thunberg, Karin, Karriärist i Chloéstövlar, Svenska Dagbladet (2005-10-16)

Thunberg, Karin, Mamma Emma, Svenska Dagbladet (2006-12-17)

TT Spektra Femton suger, Svenska Dagbladet (2007-01-28)

Tidningar

Veckorevyn (Nummer 22, 2000)

Veckorevyn (Nummer 24, 2000)

Veckorevyn (Nummer 26, 2000)

Veckorevyn (Nummer 28, 2000)

Veckorevyn (Nummer 30, 2000)

Veckorevyn (Nummer 1, 2001)

Veckorevyn (Nummer 3, 2001)

Veckorevyn (Nummer 5, 2001)

Veckorevyn (Nummer 7, 2001)

Veckorevyn (Nummer 9, 2001)

Veckorevyn (Nummer 11, 2001)

Veckorevyn (Nummer 13, 2001)

Veckorevyn (Nummer 15, 2001)

Veckorevyn (Nummer 2, 2006)

Veckorevyn (Nummer 4, 2006)

Veckorevyn (Nummer 6, 2006)

Veckorevyn (Nummer 8, 2006)

Veckorevyn (Nummer 10, 2006)

Veckorevyn (Nummer 12, 2006)

Veckorevyn (Nummer 14, 2006)

Veckorevyn (Nummer 16, 2006)

Veckorevyn (Nummer 18, 2006)

Veckorevyn (Nummer 20, 2006)

Veckorevyn (Nummer 22, 2006)

Veckorevyn (Nummer 24, 2006)

Veckorevyn (Nummer 26, 2006)