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Red Bull: "How a company gave wings to the energy drink market"
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[Summary in English]
I. Red Bull: The brand that created the energy drink market
Dietrich Mateschitz was inspired to start Red Bull in the 1980s on a trip to Thailand, where he tried a functional beverage (a health or energy drink) for the first time. He began selling Red Bull in 1987.
• Mateschitz, who often traveled for work, learned about a functional beverage that could relieve the fatigue of long flights and jet lag, and he was surprised at its effectiveness. Later, on a trip to Thailand, he met Chaleo Yoodvidhya, who was developing and selling a drink called Krating Daeng. It was a kind of restorative drink made with sugar, taurine, and caffeine. It had appeared on the market in the 1970s and was very popular for its effective fatigue relief. • In 1984 Mateschitz acquired the rights to sell Krating Daeng outside of Asia. He translated its name into English as ‘Red Bull.’ He then created Red Bull’s symbolic silver and blue can design and a simple logo of two bulls charging at each other. • Mateschitz spent a year and a half reviewing dozens of ideas and suggestions for his company slogan and finally decided on ‘Red Bull Gives You Wings.’ He also adjusted the flavor of the drink to suit western tastes. However, market research showed that, excluding a very small number of customers, the majority of people reacted negatively to the brand name, logo, and flavor. • Despite these poor results, Mateschitz and Yoodvidhya founded Red Bull Trading GmbH (GmbH is a designation for private companies in German). Red Bull received approval from the Austrian business authorities and launched its product in 1987, but its sales were so low that it could not cover even its marketing costs. Reasons for such low sales included its high price and low brand recognition, [1] polarizing flavor, and a lack of awareness of energy drinks among customers. • However, the brand reached a turning point when it became known as a good mixer in clubs and bars, where it was mixed with various alcoholic drinks. Because customers felt that drinks mixed with red bull created a pleasant feeling of drunkenness, bartenders had to use it. Selling Red Bull as a mixer solved its price and flavor problems and created its premium image as a ‘trendy drink sold at the hottest bars and clubs.’ Three years after its product launch, Red Bull finally [2] broke even, and the brand prepared to continue its development by reinvesting its surplus earnings.
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• After expanding into other European countries, Red Bull entered the German market in 1994, and the brand was so successful there that production could not keep up with sales. Red Bull then created a brand image that distinguished it from competitors by reinvesting its surplus earnings in branding and marketing.
Red Bull pioneered and dominated the energy drink market with its unique branding and marketing strategy.
• In 1997 Red Bull, which was growing fast enough to enter a new market every month, finally entered the United States market. Red Bull gained widespread popularity by holding ‘guerilla events.’ In these events Red Bull sent cars filled with free samples to gyms, beaches, and schools where target customers gathered. Using this strategy, Red Bull created a new category of ‘fatigue-relieving energy drinks,’ which was an unfamiliar concept at the time. Red Bull was able to distinguish itself from existing carbonated beverages through its high price, unique branding, and unusual distribution strategy. • Mateschitz, who remembered the positive effect that distribution in bars and clubs had on sales and brand image, created Red Bull’s premium image as ‘a cool, elite beverage’ by sponsoring various events and providing bars and clubs with free mini-fridges exclusively for Red Bull. • Each time Mateschitz entered a new market, he first established a distribution network of only a few elite clubs and bars, giving red bull an image of a ‘rare and valuable drink’ because it was famous but only available in a few places. His strategy was to expand this distribution network only when demand sufficiently surpassed supply. • Red Bull maintains a distribution method of beverage production at in-house factories in Austria and Switzerland followed by international shipping. When Red Bull entered the US market it founded Red Bull Distribution Company, but instead of monopolizing the supply of products, it constructed cooperative relations with regional distribution and logistics businesses. Using this strategy, Red Bull was able to reduce the cost of investment in logistics and utilize the specialized knowledge of regional logistics businesses. This helped Red Bull to enter the market effectively. • In 2003 Red Bull controlled two thirds of the energy drink market, selling over 500 million cans. In 2016 it sold over 6 billion cans for sales of around $8 billion. It achieved more than double the sales of its competitor, Monster Energy, to maintain its unrivaled [3] top spot in the energy drink market.
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II. Red Bull’s unique marketing strategy
Red Bull’s marketing actively utilized bold and daring events, which were consistent with its brand image, and constructed a premium image through high prices and differentiation strategies.
• Red Bull focused on conveying the simple marketing message ‘Red Bull gives you wings’ to its customers. The company hosted an event called ‘Red Bull Fly Day,’ in which participants rode flying machines they had created themselves into the ocean. It also hosted a paper plane contest called ‘Red Bull Paper Wings,’ which developed into a worldwide event of around 40,000 participants. It continues to support daring and adventurous events that help its brand image, such as ‘Red Bull Air Race’ and ‘Red Bull Can You Make It.’ • In 2012 Red Bull launched the Red Bull Stratos project. In this project, Austrian sky diver Felix Baumgartner completed a four minute and nineteen second free fall to earth from a point in the stratosphere 39 kilometers above New Mexico. He was the first person to reach a speed of Mach 1.25 without engine power, and he holds the world record for ‘highest point reached in a balloon by a person’ and for ‘highest place jumped from by a person.’ The jump was broadcast live on Youtube, and 8 million people around the world watched it at the same time. Customers naturally encountered the Red Bull brand and its values through the logos visible in the video, for example on Baumgartner’s helmet and clothes. Red Bull invested $65 million over five years in the project and achieved an advertising impact of $40 billion. After the broadcast, sales increased 16% compared to the previous year. • Red Bull created a unique and unrivalled brand image which other companies could not imitate. They did this through limited selection of distributors, flexible supply adjustment, bizarre events, daring marketing expenditures, and high prices that were double the prices of their competitors.
Red Bull’s founder Dietrich Mateschitz focused on content that would excite his core customers.
• Rather than promoting the product or the founder of Red Bull, Mateschitz focused on increasing brand loyalty through events and contents that appealed to young people, who are the company’s target customers. Mateschitz was confident that hosting attractive events to excite youthful fans and increasing brand recognition and likability by making Red Bull products and logos visible at these events would naturally increase product sales.
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• In 2007 Red Bull founded Red Bull Media House and began to produce all Red Bull content in-house. Even though Red Bull is not a media company, it invested more than two thirds of its marketing expenses in content production and management, which helped to construct and strengthen its brand image. Red Bull’s Youtube channel has more than 7 million followers and has 20 videos with more than 10 million views. Its most popular video has 86 million views. This is by far the most popular of any company marketing video in the world. • Red Bull directly manages many F1, hockey, and soccer teams, publishes a magazine and creates TV programming related to extreme sports, and sponsors NASCAR races. These diverse activities actively strengthen Red Bull’s brand image. In particular, Red Bull decided that F1 races, in which drivers compete at incredible speeds, are a good match with their brand image, and now the company invests more than $50 million every year in operating its F1 team. Red Bull also makes sponsorship contracts with extreme sports athletes, such as snowboarders and motocross riders. In this way, the company utilizes diverse marketing channels that correspond to its brand image. • Red Bull actively utilizes word-of-mouth advertising among customers to promote its brand. At the time of Red Bull’s initial release, there was a false rumor that the ingredient taurine was made from a Bull’s testicles or sperm, and that it was good for sexual stamina. However, Red Bull did not confirm or deny this rumor. Instead, it used this provocative word-of-mouth advertising to increase brand recognition.
III. The intensifying competition
Beginning with Coca Cola and Pepsi, the largest producers of sports drinks in the world, many companies entered the energy drink market, but Red Bull overwhelmingly maintained the top spot in the market.
• When Red Bull entered the United States market in 1997, Coca Cola was the largest producer of soft drinks, controlling 45% of the market and operating with a marketing budget of around $1.8 billion. Moreover, Coca Cola uses a Direct Store Delivery distribution method based on its network of manufacturing and bottling companies. Because of this, the company can directly control the setup of store shelves to match its marketing strategy. On the other hand, Pepsi was growing very quickly at the time because of Mountain Dew’s sensational popularity. It controlled around 30% of the market, following closely behind Coca Cola.
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• After Red Bull’s success in establishing ‘energy drinks’ as a new category, Pepsi entered the market in 2000. Pepsi took over the company SoBe, which had been selling tea, fruit drinks, and functional beverages. Pepsi then launched SoBe Adrenaline Rush, and the following year it launched AMP Energy, both in the energy drink market. Pepsi emphasized its products’ sweet and refreshing tropical flavors, which were different from the bubble gum/caffeine flavor of typical energy drinks. At the initial release of these products, Pepsi controlled more than 20% of the energy drink market. However, within a few years Pepsi’s market share had decreased to 10%, and the company was soon pushed out by the competition. • Coca Cola entered the energy drink market in 2001 with the launch of the energy drink KMX. However, the company had little interest in the energy drink market. It launched KMX with little marketing support, and didn’t even actively advertise KMX as a part of the Coca Cola brand. KMX attained a market share of 7% at its initial release, but it suffered from poor sales and was discontinued in 2006. Coca Cola released other energy drinks with a taste similar to Red Bull, such as Burn, but did not attain a meaningful market share. • During the mid-2000s, when Red Bull was experiencing explosive growth in the United States market, Coca Cola controlled 43% of the soft-drink market, selling 4.2 billion beverage cases. Considering Red Bull’s sales at that time (60 million cases, 0.6% market share), the energy drink market was only a small sub-market to Coca Cola. Moreover, considering that energy drinks can replace soft drinks, there was no reason for Coca Cola to develop an energy drink, since an energy drink might only lead to a decrease in sales for its soft drinks. Lastly, Coca Cola already had perfect control over its bottling and distribution, and the energy drink market might have just been a trend that would soon pass. Therefore, it was more effective for Coca Cola to wait for the energy drink market to mature, and enter the market later through a merger with a smaller brand. • Anheuser-Busch, the producer of Budweiser and the United States’ top beer company, released alcoholic beverages with caffeine and guarana to compete with Red Bull in the club/bar market. After this, many products were released in order to contain Red Bull in the club/bar market. These products included mixes of beer and energy drinks or fruit and energy drinks
After securing a place in the energy drink market using similar strategies to Red Bull, Monster Energy is currently following closely behind Red Bull.
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• Hansen Natural Corporation, which produces Corona, released Monster Energy in 2002, after Red Bull successfully sold more than 300 million cans. Monster Energy sold cans twice as large as Red Bull at the same price, and launched products of various sizes. • Because Monster [4] got a late start in the energy drink market, the company could follow Red Bull’s method for success. Like Red Bull, Monster actively utilized sports sponsorships, and sent out ‘Monster Girls’ (models hired by Monster Energy) to give free drink samples to students. At first Monster focused on sponsoring individual athletes that matched well with their brand image, unlike Red Bull, which focused on traditional advertising and extreme sports teams and events. But later Monster sponsored numerous sports events, such as mixed martial arts competitions, like Bellator and UFC, and extreme sports competitions, like skateboarding, snowboarding, and motocross. They also promoted musical artists like Iggy Azalea and 21 Savage. • Unlike Red Bull, which constructed a cool, elite image for its product, Monster constructed a blue collar image. They also created a diverse product line including carbonated energy drinks and carbonated energy juices. Later, the company created coffee and tea brands, and the three-ounce Monster Hitman Energy Shooter. At present, the Monster brand contains 34 products. • In 2014 Monster prepared for its next step by signing a contract with Coca Cola. Under this contract, Coca Cola bought a 16.7% stake in Monster for $2.15 billion, and both companies adjusted their product portfolios. Coca Cola gave its energy drink products to Monster, and Monster gave its non-energy drink products to Coca Cola. In addition, Monster can now sell energy drinks using Coca Cola’s global distribution network. Lastly, soft drink consumption is decreasing worldwide, so Coca Cola wanted to adjust its product portfolio to increase market share of the growing energy drink market. • Monster Energy’s brand recognition increased quickly thanks to its sponsorship of NASCAR races and the explosive growth of the UFC. As Monster began to use Coca Cola’s retail network, the company’s retail sales surpassed Red Bull. Red Bull had maintained the top spot in the energy drink market because of overwhelming sales in its club/bar distribution network, which Monster could not approach. However, in 2018 Monster surpassed Red Bull by a small margin to take the top spot in the United States market. • In the global market, Red Bull is still ahead of Monster by more than twofold, but Monster is predicted to gradually close this gap, thanks to support from Coca Cola’s brand power and distribution network, which are the strongest in the world.
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IV. Implications
There are two lessons that can be learned from Red Bull.
Lesson #1: For success, it is important to dominate the market early in a way that competitors cannot follow.
• Most aspects of Red Bull’s strategy, for example its design, logo, pricing, production, and logistics methods, were easy for competitors to follow. Even Red Bull’s recipe is available on the internet. However, even big companies like Coca-Cola and Pepsi could not copy the unique brand image that Red Bull constructed.
• Ever since he founded Red Bull, Mateschitz has focused his abilities on branding because he knows that it is the most powerful weapon in growing the company, and that it is the only ‘competitive edge’ that competitors cannot easily copy. Red Bull's strategy was to construct a unique and unrivalled brand image that other companies could not imitate, and this strategy served as a compass to guide the decision making of the company and its employees. Most of Red Bull’s decisions—including pricing, color, design, distribution channels, and marketing methods—were made under this strategic direction. This helped to create Red Bull's distinctive brand image.
• Red Bull rapidly entered various national markets and dominated them early by utilizing strong brand power and unique events to create the perception amongst customers that ‘energy drink = Red Bull.’ In addition, new distribution channels like clubs and bars, which were not accessible to existing distributors, were a big help to the company’s brand image and sales.
Lesson #2: Appropriate product branding and positioning can create a completely new category of products.
• Red Bull has been sold in Thailand under a different name since the 1970s. Factory workers and long-distance truck drivers used it to fight fatigue, similar to the Korean drink Bacchus. The person who recognized this product’s commercial value and changed its image from a kind of restorative drink to Red Bull’s current image was Red Bull company founder Dietrich Mateschitz. Mateschitz placed this product in a completely new category, ‘energy drinks,’ which distinguished it from regular beverages and positioned it as a unique and mysterious drink that could relieve fatigue.
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• In addition to the product’s effects, Red Bull utilized rumors about its ingredients, a brand image created through various events and sponsorships, and comparatively expensive pricing in order to pioneer and control the energy drink category.
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[Summary in Korean]
I. 에너지 음료 시장을 창조한 Red Bull
Dietrich Mateschitz 는 1980 년대 태국 여행 중 경험한 기능성 음료에서 영감을 얻어 Red
Bull 을 설립, 1987 년 오스트리아에서 첫 판매를 시작했습니다.
• 출장이 잦았던 Dietrich Mateschitz 는 장거리 비행과 시차로 인한 피로를 한 번에
해결해 주는 기능성 음료를 우연한 기회에 알게 되었고, 그 효과에 크게 감탄함. 이후
태국 여행 중 Krating Daeng 이라는 음료를 개발, 판매하고 있던 Chaleo Yoodvidhya 를
만나게 됨. 이것은 설탕, 타우린, 카페인 등이 섞인 자양강장제 같은 음료로 70 년대
시장에 출시된 이후 뛰어난 피로 개선 효과로 태국에서 큰 인기를 얻고 있었음
• 1984 년 Dietrich Mateschitz 는 아시아를 제외한 지역에 대한 Krating Daeng 판권을
획득하고, 제품명을 영어로 번역한 ‘Red Bull’ 을 탄생시킴. 그는 두 마리의 소가
맞부딪히는 심플한 로고를 만들고, 은색과 파란색이 섞인 레드불의 상징적인 캔
디자인을 완성함
• 1 년 반이 넘는 기간 동안 수십 개의 아이디어와 제안을 검토한 끝에, ‘레드불이 날개를
달아줄 거야(Red Bull Gives you Wings)’ 라는 대표 슬로건을 확정하고 서양인들의
입맛에 맞도록 제품의 맛을 조정함. 그러나 시장 조사 결과 극히 일부의 고객을
제외하고 대부분 고객들이 맛, 로고, 브랜드명 등에 대해 부정적인 반응을 보임
• 참담한 조사 결과에도 불구하고 Mateschitz 는 Yoodvidhya 와 함께 Red Bull Trading
GmbH 를 설립함. 1987 년 Red Bull 은 오스트리아 당국으로부터 허가를 취득, 제품을
출시했으나, 높은 가격, 낮은 브랜드 인지도, 호불호가 뚜렷하게 갈리는 맛, 에너지
음료에 대한 사람들의 인식 부족 등의 이유로 마케팅 비용조차 커버 못 할 정도로
판매가 저조했음
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• 그러나 나이트 클럽과 술집에서 Red Bull 이 다른 술과 섞어 쓰기 좋은 Mixer 라는 것을
알게 되면서부터 반전이 시작됨. Red Bull 을 Mixer 로 쓸 경우 기분 좋게 취한다는
고객들의 반응이 이어지자, 클럽과 바의 바텐더들은 Red Bull 을 쓸 수 밖에 없었음.
클럽과 바에서 Mixer 로 판매됨으로써 높은 가격과 맛에 대한 문제가 해결되었고,
‘가장 핫한 클럽과 바에서 마시는 트렌디한 음료’라는 프리미엄 이미지가 만들어짐.
출시 3 년 후, Red Bull 은 드디어 손익분기점에 도달했고, 회사의 이익잉여금을
재투자해 성장할 수 있는 기반을 마련함
• 유럽 각국으로 확장을 거듭한 끝에 Red Bull은 1994년 독일에 진출했고, 생산이 판매를
쫓아가지 못할 정도의 큰 성공을 거둠. Red Bull 은 이익잉여금을 마케팅 및 브랜딩에
집중적으로 재투자하면서 경쟁자와 차별되는 독특한 브랜드 이미지를 구축함
Red Bull 은 독특한 브랜딩과 마케팅 전략으로 에너지 음료 시장을 개척하고 평정했습니다.
• 1997 년 매달 신규 시장에 진출할 정도로 빠르게 성장하던 Red Bull 은 드디어 미국
시장에 진출함. Red Bull 은 타겟 고객들이 모이는 학교, 해변, 체육관 등의 장소에 음료
캔을 가득 채운 Red Bull 자동차를 보내 무료 샘플을 나눠주는 게릴라 이벤트를 실시해
많은 화제를 불러일으켰음. 이러한 전략으로 당시에는 생소했던 ‘피로를 회복시키는
에너지 음료’라는 새로운 카테고리를 만들어 냄. 높은 가격과 독특한 브랜딩, 색다른
유통 전략을 바탕으로 Red Bull 은 기존 탄산 음료와 자신을 차별화 할 수 있었음
• 클럽과 바에 유통하는 것이 판매와 브랜드 이미지에 미치는 긍정적 영향을 경험한
Mateschitz 는 클럽/바에 Red Bull 전용 냉장고를 무료로 제공하고 각종 이벤트를
후원하면서 ‘Cool 한 엘리트 음료’라는 프리미엄 이미지를 만들어 냄
• Mateschitz 는 각 지역에 신규로 진출할 때, 우선 클럽/바를 비롯한 소수의 힙한
유통망에만 제품을 공급함으로써 Red Bull 을 ‘유명하지만, 아무 곳에서나 구할 수 없는
10 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
귀하고 희소한 음료’로 만들고, 수요가 공급을 충분히 넘어선 시점에 유통망을
확대하는 전략을 실행함
• Red Bull 은 오스트리아와 스위스에 있는 자체 공장에서 음료를 생산하여 해외로
배송하는 방식을 고수하고 있음. 미국 진출 시 유통을 위해 Red Bull Distribution
Company 를 설립했으나 물량 공급을 독점하지 않고, 지역 물류 업체와 협력 관계를
구축했음. 이를 통해 물류에 대한 투자 비용을 줄일 수 있었을 뿐만 아니라, 각 지역
물류 업체의 전문성을 최대한 활용, 시장에 효과적으로 진입할 수 있었음
• 2003 년 Red Bull 은 5 억 캔 이상을 판매하며 에너지 음료 시장의 2/3 를 장악했으며,
2016 년 60 억 캔 이상을 판매하며 8 조의 매출을 거둬 경쟁자인 Monster 를 2 배 이상의
격차로 압도하며 글로벌 에너지 음료 시장의 독보적 1 위 자리를 지키고 있음
II. Red Bull 의 특별한 마케팅 전략
Red Bull 은 브랜드 이미지에 부합하는 도전적이고 대담한 이벤트를 마케팅에 적극적으로
활용했으며, 높은 가격과 차별화 전략으로 프리미엄 이미지를 구축했습니다.
• Red Bull 은 ‘Red Bull gives you wings’ 라는 심플한 마케팅 메시지를 고객들에게
전달하는 데 집중했음. Red Bull 은 ‘Red Bull Fly Day’라는, 각자가 만든 비행 기구를
타고 바다를 향해 뛰어드는 행사를 주최했으며, 세계 최대 규모의 종이비행기 대회인
‘Red Bull Paper Wings’를 개최, 전 세계에서 약 4 만 명 이상이 참여하는 대규모 대회로
성장시킴. 이외에도 ‘Red Bull Air Race’, ‘Red Bull Can You Make It’ 등 브랜드
이미지에 도움이 되는 도전적이고 진취적인 이벤트를 지속적으로 후원함
• 2012 년 Red Bull 은 Red Bull Stratos 라는 프로젝트를 실행함. 오스트리아
스카이다이버인 Felix Baumgartner 는 이 프로젝트를 통해 뉴멕시코 상공 39km 지점의
성층권에서 지구를 향해 4 분 19 초간 자유낙하를 했음. 그는 어떠한 엔진장치의 도움도
없이 마하 1.25 의 속도에 도달한 첫 사람이자, 역사상 가장 높은 곳에서 점프한 사람, 11 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
풍선을 타고 가장 높은 곳에 올라간 사람으로 세계 역사에 남게 됨. 실시간으로 중계된
유튜브 영상은 전 세계적으로 800 만 명이 동시 접속해서 지켜봤으며, 그의 옷과 헬멧을
비롯한 프로젝트 영상에 새겨진 Red Bull 로고를 통해 고객들은 자연스럽게 Red Bull과
그 브랜드가 추구하는 가치에 대해 인식하게 됨. 이 프로젝트에 5 년간 6,500 만 달러를
투자한 Red Bull 은 400 억 달러의 광고 효과를 얻은 것으로 알려졌으며, 방송 이후
매출이 전년 대비 16% 성장했음
• 경쟁사 보다 두 배 이상 높은 Red Bull 의 가격, 제한적인 유통점 선택, 탄력적인 공급량
조절, 기상천외한 이벤트 및 과감한 마케팅 비용 집행 등은 다른 기업이 흉내 낼 수 없는
독보적이고 독특한 Red Bull 만의 브랜드 이미지를 만들어냈음
Red Bull 창업자 Dietrich Mateschitz 는 자신의 핵심 고객층과 그들을 열광시킬 컨텐츠에
집중했습니다.
• Mateschitz 는 제품이나 창업자를 전면에 내세우는 것이 아닌, 핵심 타겟인 젊은
고객층에게 어필할 수 있는 매력적인 컨텐츠와 이벤트를 통해 브랜드 로열티를 높이는
것에 집중했음. 젊은 층이 열광할 만큼 충분히 매력적인 행사를 개최하고, 그 행사에서
Red Bull 제품과 브랜드 로고를 노출시켜 브랜드 인지도와 호감도를 동시에 올린다면,
제품 판매는 이후에 자연스럽게 늘어날 것이라고 확신함
• Red Bull 은 2007 년 Red Bull Media House 를 설립, Red Bull 과 관련된 모든 컨텐츠를
자체적으로 생산하기 시작했으며, 미디어 기업이 아님에도 마케팅 비용의 3 분의 2
이상을 브랜드 이미지를 구축하고 강화하는 컨텐츠 제작과 관리에 투자했음. Red Bull
Youtube 채널은 7 백만 명 이상의 구독자를 확보하고 있으며, 조회 수 1,000 만이 넘는
동영상만 20 개, 가장 인기 있는 동영상은 8,600 만 회의 조회 수를 보유하고 있음. 이는
전 세계 기업 관련 동영상 중 압도적인 1 위임
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• Red Bull 은 다수의 F1 팀, 하키팀, 축구팀 등을 직접 운영했으며, 익스트림 스포츠 관련
TV 및 잡지 창간, NASCAR 대회 후원 등 자신의 브랜드 이미지를 강화할 수 있는
다양한 활동에 적극적으로 참여함. 특히 엄청난 속도로 진행되는 F1 경주대회가 Red
Bull 의 이미지와 부합한다는 판단하에, 한 해에 5 천만 불 이상을 투자하며 팀을
운영하고 있음. 또한, 스노우 보더나 모터 크로스 등 익스트림 스포츠 선수들과 후원
계약을 체결하고 관련 대회를 주최하는 등 브랜드 이미지에 부합하는 다양한 채널을
마케팅에 활용하고 있음
• Red Bull 은 브랜드를 알리는데 고객들의 입소문을 적극적으로 활용함. 출시 초기
제품에 들어있는 타우린 성분이 ‘소의 생식기’에서부터 온 것이고 ‘정력에 좋다’는
등의 잘못된 소문이 널리 퍼졌으나, Red Bull 은 이러한 소문에 대해 긍정도 부정도
하지 않음으로써 제품에 대한 자극적인 입소문을 브랜드 인지도 향상에 활용함
III. 경쟁의 심화
세계 최대의 소프트 음료 생산 업체인 코카콜라와 펩시를 필두로 다수의 업체가 에너지 음료
시장에 진출했으나, Red Bull 은 압도적인 시장 1 위를 유지했습니다.
• Red Bull 이 미국 시장에 진출했던 1997 년, 코카콜라는 세계 최대의 소프트 음료
생산자로 약 45%의 시장 점유율을 유지하고 있었으며, 약 2 조 원의 마케팅 예산을
운용하고 있었음. 또한, 음료를 제조/운반하는 보틀링 회사와의 네트워크를 바탕으로
Direct Store Delivery 방식을 활용, 각 판매처의 선반을 자신의 마케팅 전략에 맞춰 직접
구성하고 있었음. 펩시는 당시 마운틴듀의 선풍적 인기를 바탕으로 급성장,
코카콜라를 맹추격하고 있었으며, 약 30%의 시장 점유율을 보이고 있었음
• Red Bull 이 ‘에너지 음료’라는 새로운 카테고리를 만들어 큰 성공을 거두자, 2000 년
펩시가 이 시장에 진입함. 펩시는 차, 과일음료, 기능성 물 등을 판매하던 SoBe 사를
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인수하여 SoBe Adrenaline Rush 를, 이듬해 AMP Energy 라는 에너지 음료를 출시함.
펩시는 에너지 음료 특유의 풍선검/카페인 맛이 아닌, 달콤하고 시원한 열대과일 맛을
강조하면서 출시 초기 미국 에너지 음료 시장에서 20% 이상의 시장 점유율을 기록했음.
그러나 불과 몇 년 만에 시장 점유율은 10% 이하로 추락했고, 결국 경쟁에서 밀려남
• 코카콜라 역시 2001 년 KMX 라는 에너지 음료를 출시했으나 코카콜라는 에너지 음료
시장에 큰 관심이 없었고, KMX 제품 자체도 대대적인 마케팅 지원 없이 출시했으며,
코카콜라 브랜드 산하의 제품인 것을 적극적으로 홍보하지도 않았음. KMX 는 출시
초기 에너지 음료 시장에서 7%의 점유율을 달성한 이후 지속적인 판매 부진에 시달린
끝에 2006 년 단종됨. 코카콜라는 2008 년 Red Bull 과 유사한 맛을 지닌 Burn 등의
에너지 음료를 출시했으나, 유의미한 시장 점유율을 달성하지 못함
• Red Bull 이 미국 시장에서 폭발적으로 성장하던 2000 년대 중반, 소프트 음료 시장에서
코카콜라는 42 억 케이스를 판매하며 43%의 시장 점유율을 유지하고 있었음. 당시 Red
Bull 의 판매량(6 천만 케이스, 0.6%의 시장 점유율)을 감안하면, 코카콜라에게 에너지
음료 시장은 sub-market 에 불과했음. 또한, 탄산음료와 에너지음료의 상호 대체적인
관계를 감안했을 때, 코카콜라 입장에서는 자신의 주력 시장인 탄산음료의 매출
감소를 불러일으킬 에너지 음료 개발에 큰 힘을 쏟을 이유가 없었음. 또한, 이미 보틀링
설비 및 유통망을 완벽하게 장악하고 있는 코카콜라 입장에서는 잠깐의 유행으로 끝날
수도 있는 에너지음료 시장에서 경쟁하는 것보다는 추후 시장이 충분히 성숙했을 때,
인수 합병을 통해 진입하는 방식이 더 효과적이라고 판단함
• Budweiser 를 생산하는 미국 맥주 업계 1 위 업체 Anheuser-Busch 사 역시 Red Bull 이
독식하고 있는 클럽/바 시장에 카페인, 과라나 등과 함께 알콜이 들어간 제품을
출시했음. 이후 맥주와 에너지 음료가 섞인 음료와 과일과 에너지 음료가 섞인 제품 등
Red Bull 을 견제하기 위한 제품을 지속적으로 출시함
14 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
Monster Energy 는 Red Bull 과 유사한 전략으로 시장에 성공적으로 안착한 후 Red Bull 을
맹렬히 추격하고 있습니다.
• Red Bull 이 미국에서 3 억 캔 이상을 판매하며 큰 성공을 거두자, 코로나 맥주를
생산하는 Hansen Natural Corporation 은 2002 년 Monster Energy 라는 에너지 음료를
출시함. Monster 는 Red Bull 2 배 크기의 캔을 같은 가격에 판매했으며, 다양한 크기의
제품을 출시함
• Monster 는 후발주자로서 Red Bull 의 성공 방식을 적절히 활용함. Monster 는 Red
Bull 처럼 Monster Girls 를 학생들에게 보내 음료를 무료로 나눠줬으며, 스포츠
스폰서십을 적극적으로 활용함. 다만, Red Bull 이 전통적인 광고와 익스트림 스포츠
팀, 이벤트 등에 집중했던 것과는 달리, 초기 Monster 는 자신의 브랜드 이미지와
어울리는 성격을 가진 운동선수 개인을 후원하는 것에 집중했음. 그러나, 이후에는
벨라토르, UFC 등의 격투기 대회부터, 스케이트 보딩, 모터 크로스, 스노우 보딩 등
익스트림 스포츠 이벤트와 선수들을 후원했으며, Iggy, 21 Savage 등 다수의 가수를
프로모션 함
• Cool 한 Elite 를 위한 음료라는 이미지를 구축했던 Red Bull 과는 달리, Monster 는
블루칼라를 위한 음료라는 브랜드 이미지를 구축했으며, 탄산이 들어간 에너지 음료,
탄산이 섞인 에너지 주스 등 다양한 제품 라인을 추가했음. 이후, 3 온스짜리 Monster
Hitman Energy Shooter, 커피, 차 브랜드까지 추가하여 현재는 Monster 브랜드 아래
34 개의 제품을 판매하고 있음
• Monster 는 2014 년 코카콜라와의 계약을 통해 도약의 발판을 마련함. 이 계약을 통해
코카콜라는 Monster 의 지분 16.7%를 21.5 억 달러에 매입하는 동시에 두 회사 간
포트폴리오를 조정함. 코카콜라는 자사의 에너지 음료 사업을 Monster 에게 넘기는
대신, Monster 의 비에너지 음료 분야를 가져왔음. 이 계약으로 Monster 는 코카콜라의
글로벌 유통채널을 통해 에너지 음료를 판매할 수 있게 되었고, 코카콜라는 전
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세계적으로 탄산음료 소비가 줄어드는 상황에서 성장하는 에너지 음료 시장 비중을
늘리는 방향으로 포트폴리오를 조정할 수 있었음
• Monster Energy 는 UFC 의 폭발적 성장과, NASCAR 대회 후원 덕분에 인지도와 인기가
급상승했으며, 코카콜라의 retail 네트워크를 활용하게 되면서 retail 매출이 Red Bull 을
앞지르게 됨. Red Bull 은 Monster 가 전혀 접근하지 못하고 있던 클럽/바 유통망에서의
압도적 매출을 바탕으로 시장 1 위 지위를 유지하고 있었으나, 2018 년 결국 근소한
차이로 Monster 에게 미국 시장 1 위 자리를 내어주게 됨
• 글로벌 시장에서는 여전히 Red Bull 이 Monster 를 2 배 이상의 격차로 앞서고 있으나,
전 세계에서 가장 강력한 유통망과 브랜드 파워를 가진 코카콜라를 지원군으로 맞이한
Monster 가 그 격차를 점차 좁혀 나갈 수 있을 것으로 전망됨
IV. 시사점
Red Bull 을 통해 배울 수 있는 2 가지 시사점은 아래와 같습니다.
시사점 1: 성공을 위해서는 경쟁자가 따라 할 수 없는 방식으로 시장을 선점하는 것이
중요합니다.
• Red Bull 의 디자인, 로고, 가격 정책, 생산, 물류 등 대부분의 요소는 경쟁자가 따라하기
매우 쉬운 것이었음. Red Bull 레시피 조차 이미 인터넷에 공개되어 있을 정도로 특별한
것이 아니었음. 그러나, 코카콜라나 펩시 같은 거대 기업조차 따라할 수 없었던 것이
바로 Red Bull 이 쌓아올린 독특한 브랜드 이미지였음
• Mateschitz 가 초창기부터 브랜드에 모든 역량을 집중한 이유는 그것이 회사를
성장시킬 가장 강력한 무기이자, 그것만이 경쟁자가 쉽게 복제할 수 없는 유일한
‘경쟁력’이라는 것을 알았기 때문임. Red Bull 의 전략은 다른 기업이 흉내낼 수 없는
독보적이고 독특한 브랜드 이미지를 구축하는 것이었고, 이러한 전략은 회사와 16 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
임직원의 주요 의사결정을 가이드하는 나침반의 역할을 수행함. Red Bull 의 가격, 색상,
디자인, 유통채널, 마케팅 방식 등 대부분의 의사결정은 이러한 전략적 방향성
아래에서 이루어졌으며, 이것이 Red Bull 만의 차별화된 브랜드 이미지를 만들어냄
• Red Bull 은 설립 후 빠른 속도로 각국 시장에 진출, 강력한 브랜드 파워와 독특한
이벤트를 활용해 ‘에너지 음료=Red Bull’이라는 인식을 고객들에게 심어줌으로써
시장을 선점함. 또한, 클럽/바와 같이 기존 유통업체들이 접근하지 않았던 새로운 유통
채널을 장악했던 것도 브랜드 이미지와 매출에 큰 도움이 되었음
시사점 2: 제품에 대한 올바른 포지셔닝과 적절한 브랜딩은 완전히 새로운 제품 카테고리를
만들어낼 수 있습니다.
• Red Bull 은 70 년대부터 다른 이름으로 태국에서 판매되어왔으며, 공사장에서 일하는
노동자, 장거리 운전을 해야 하는 트럭 운전기사들이 피로를 쫓기 위해 이용하는
한국의 박카스 같은 음료였음. 전혀 새로울 것이 없는, 현재 Red Bull 의 이미지와는
전혀 다른 자양강장제의 이미지를 갖고 있던 이 제품의 상품성을 발견하고 전혀 다른
브랜드로 변화시킨 것은 설립자인 Mateschitz 였음. Mateschitz 는 이 제품에 ‘에너지
음료’라는 완전히 새로운 카테고리를 부여했고, 일반 음료수가 아닌 피로를
회복시켜주는 독특하고 신비한 음료로 포지셔닝함
• 제품의 효과에 더해 원재료에 대한 입소문, 다양한 이벤트와 후원을 통해 쌓인 브랜드
이미지, 일반 음료수에 비해 훨씬 높은 가격 등을 통해 Red Bull 은 에너지 음료
카테고리를 개척하고 선점할 수 있었음
링글 튜터들과 ‘Red Bull’에 대해 1:1 영어토론 하시며, 영어 교정 역시 받아보시길 바랍니다.
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[Video clip]
Please watch these video clips.
• Video #1
[Source: Red Bull]
Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k' - Mission Hi- ghlights
https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
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• Video #2
[Source: Forbes]
The Billionaire Behind the Space Jump
https://www.youtube.com/watch?v=iMYF4CIZcKc
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• Video #3
[Source: Red Bull]
The Art of FLIGHT | Official Trailer
https://www.youtube.com/watch?v=kh29_SERH0Y
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• Video #4
[Source: Mashed]
The untold truth of Red Bull
https://www.youtube.com/watch?v=4kXKW1zHOIc
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• Video #5
[Source: CNNMoney]
Monster needs Coke, and Coke needs Monster
https://www.youtube.com/watch?v=BGAUIZm7TjU
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[Article]
Please read the article
• Article #1
• [Source: Forbes]
The Wind Behind Red Bull's Wings
https://www.forbes.com/sites/forbesasia/2013/06/24/the-wind-behind-red- bulls-wings/#109af74e7b79
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• Article #2
[Source: CNN]
Look out Red Bull. Monster is flying
https://money.cnn.com/2018/01/19/news/companies/monster-energy-red- bull/index.html
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[10 Key Questions]
1. Why did you choose this topic for today’s class discussion?
2. Fatigue-relieving drinks like Red Bull have existed in many countries for a long time. In contrast with these other drinks, why was Red Bull able to achieve worldwide success?
3. Discuss Red Bull’s marketing and branding strategies. Why did Red Bull host various events that other companies had not attempted? Why did they invest in motor sports, which are relatively unpopular?
25 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
4. The Red Bull Stratos project lasted only three hours, but required an investment of 5 years and $65 million. Red Bull also spends more than a third of its sales revenue on marketing activities like hosting events and creating content. (In contrast, Monster spends only 8%.) If you were a Red bull investor, would you agree to these marketing expenditures? Why or why not?
5. In the early 2000s, when Red Bull was very successful in the US market, many competitors, including Coca Cola and Pepsi, entered the energy drink market. Why did these competitors fail to achieve Red Bull’s success, despite having more resources and greater organization?
26 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
6. Despite getting a late start, Monster achieved relatively good results from the beginning, especially in comparison to other competitors. How did Monster accomplish this?
7. Why have Monster and Coca Cola decided to cooperate? Discuss the pros and cons of this contract from each company’s perspective.
27 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
8. After surpassing Red Bull’s sales in retail locations like marts, Monster now leads Red Bull in sales by a small margin in the market as a whole. What will Red Bull have to do in order to stop Monster’s rise?
9. Who will be the final victor in the energy drink market, Red Bull or Monster? Why do you think so?
10. Will the energy drink market continue to grow as it has been? What effect will Coca- Cola’s contract with Monster and entry into the energy drink market have on the market?
28 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다. This material is exclusively prepared for Ringle Customers
[Key business related terms and expressions]
[1] to be polarizing: 호불호가 잘 갈리는, 찬반이 심한
● [영영사전] dividing people or opinions into two completely opposing groups
● [Ringle 에서 드리는 팁] This phrase is used to describe a situation in which people usually have strong, opposite opinions, with no gray area in between. Synonyms include ‘divisive’ or ‘controversial’ to describe political topics that divide people. When talking about a movie, book, or food, people often use the phrase, ‘you either love it, or you hate it.’ ● [예문] In the United States, gun-control is a polarizing issue because people are either for
or against it. There is no middle position. 미국에서 총기규제는 사람들이 찬성하던지 아니면
반대하기 때문에, 찬반이 극과 극으로 갈리는 이슈이다. 중도 입장을 취하는 사람은 없다.
● [예문] She is a very polarizing celebrity. People either love her music and fashion, or they
hate it. 그녀는 호불호가 심한 연예인이다. 사람들은 그녀의 음악이나 패션을 좋아하던지,
아니면 혐오하던지 둘 중 하나이다.
[2] to break even: 손익분기점에 도달하다
● [영영사전] to have no profit or loss in a business activity
● [Ringle 에서 드리는 팁] This phrase can have positive meaning for a new business or a business that has continuously lost money, but can also have negative meaning when describing a business that made no profit. ● [예문] After two years of hard work, our restaurant finally broke even. 2 년 동안 열심히
일한 끝에, 우리 식당은 마침내 손익분기점에 도달했다.
● [예문] We made some money on the business trip, but after calculating our expenses we
barely broke even. 우리는 출장으로 어느정도 이득을 봤지만, 비용을 계산해봤을 때, 우리
쪽은 손익분기점에 간신히 도달했다.
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[3] the top spot: 1 위 자리; 1 위 지위
● [영영사전] the first position in a ranking
● [Ringle 에서 드리는 팁] A person or group can ‘take’ the top spot in a competition, ‘maintain’ or ‘occupy’ the top spot for a long time, ‘lose’ the top spot to another competitor, and so on. ● [예문] In 2017, the song “Despacito” occupied the top spot on the Billboard Hot 100 chart
for sixteen weeks. 2017 년에 “Despacito”는 빌보드 100 에서 6 주간 1 등을 차지했다.
● [예문] In 2007, HP took the top spot from Dell in computer sales. 2007 년에 HP 는 컴퓨터
판매 부문에서 Dell 을 끌어내리고 정상에 올랐다.
[4] to get a late start: 후발주자로 시작하다; 뒤늦게 시작하다
● [영영사전] to start at a later time than intended, or at a later time than others
● [예문] I got a late start to my day today, so I might have to cancel dinner tonight. 나 오늘
하루를 늦게 시작해서, 오늘 저녁 약속을 취소해야 할지도 모르겠어.
● [예문] Although Samuel L. Jackson got a late start as a celebrity, his role in the 1994 film
Pulp Fiction made him internationally famous. 사무엘 L. 잭슨은 늦게 연예인 생활을
시작했지만, 1994 년 작 펄프 픽션에서 그가 보여준 역할로 국제적으로 유명해졌다.
30 본 자료는 저작권 법에 의해 보호되는 저작물로, Ringle 사에 저작권이 존재합니다. 해당 자료에 대한 무단 복제/배포를 금하며, 해당 자료로 수익을 얻거나 이에 상응하는 혜택을 누릴 시 Ringle 과 사전 협의가 없는 경우 고소/고발 조치 될 수 있습니다.