Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: B 6210 Ekonomika a management Studijní obor: Ekonomika a management mezinárodního obchodu

Obchodní a marketingová strategie spole čnosti a její realizace (v jazyce českém)

Business and marketing strategy of Red Bull company and its implementation (v jazyce anglickém)

Číslo záv ěre čné práce BP-EF-KJB-2010-00

MARTIN LŽI ČAŘ

Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Demel, Katedra mezinárodního obchodu Konzultant: Mgr. David Ka čírek, Red Bull CZ Po čet stran 66 Po čet p říloh 1 Datum odevzdání: 7.kv ětna 2010 Prohlášení.

Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se pln ě vztahuje zákon c. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na v ědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnit řní pot řebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si v ědom povinnosti informovat o této skute čnosti TUL; v tomto p řípad ě má TUL právo ode mne požadovat úhradu náklad ů, které vynaložila na vytvo ření díla, až do jejich skute čné výše.

Diplomovou práci jsem vypracoval samostatn ě s použitím uvedené literatury a na základ ě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci, 30.4.2010 vlastnoru ční podpis

- 3 -

Anotace

V první části práce zpracovávám teoretické poznatky, které se týkají marketingové strategie, marketingového výzkumu a marketingu zna čky (brand marketingu).

V další části se zam ěř uji na firmu Red Bull a její specifika. Tato část obsahuje informace, které jsem m ěl možnost získat od koleg ů nebo z interních zdroj ů spole čnosti Red Bull.

Sou částí práce je vyhodnocení marketingového výzkumu zna čky Red Bull. Tento výzkum zam ěř uji na analýzu pov ědomí o zna čce a vyhodnocuji důvody zjišt ěných zm ěn, které za uplynulý rok nastaly. Šet ření se týká vysokoškolského prost ředí a bere v úvahu rozd ělení student ů dle studijního oboru.

Klí čová slova: Obchodní a marketingová strategie, Red Bull, marketingový výzkum, pov ědomí o zna čce

- 4 -

Anotation

The first part of the thesis includes theoretical findings concerning the marketing strategies, marketing research and brand marketing.

Next part is focused on the Red Bull company and its specifics. This part obtains information acquired either from collegues or internal resources of the Red Bull company.

This thesis includes an evaluation of the marketing research ranking the Red Bull brand. The research is concentrated on the analysis of the brand awareness with the target to evaluate the reasons of the changes occured within the last year. The survey relates to the university environment and takes into concideration the division of students according their field of study.

Keywords: Bussines and marketing strategy, Red Bull, a marketing research, a brand awareness

- 5 -

Obsah Úvod ...... - 10 - 1 Cíl práce ...... - 11 - 2 Teoretická část ...... - 12 - 2.1 Pojetí marketingu ...... - 12 - 2.2 Strategie ...... - 14 - 2.3 Marketingová strategie ...... - 15 - 2.4 Zna čka ...... - 15 - 2.4.1 Pov ědomí o zna čce ...... - 16 - 2.4.2 Asociace se zna čkou (image zna čky) ...... - 17 - 2.4.3 Pozice zna čky (positioning) ...... - 20 - 2.4.4 Prvky zna čky ...... - 21 - 2.4.5 Marketingové programy...... - 22 - 2.4.6 Potenciální p řínosy zna čky ...... - 23 - 2.4.7 Audit zna čky ...... - 23 - 2.5 Strategie řízení zna čky ...... - 24 - Informa ční minimum p ři řízení zna čky ...... - 26 - Dotazník ...... - 28 - Tvorba dotazníku ...... - 29 - Typy otázek ...... - 29 - Zp ůsoby dotazování ...... - 30 - 3 Spole čnost Red Bull ČR a její obchodní marketingová strategie ...... - 31 - 3.1 Právní data (OR)...... - 31 - 3.2 Organiza ční struktura spole čnosti Red Bull ...... - 32 - 3.2.1 Organiza ční struktura Red Bull CZ a SK ...... - 33 - 3.2.2 Organiza ční struktura Marketingového odd ělení Red Bull CZ a SK ..... - 35 - 3.3 Historie Red Bul GmbH ...... - 38 - 3.3.1 Expanze nápoje Red Bull do sv ěta ...... - 39 - 3.4 Historie Red Bull ČR, s.r.o...... - 40 - 4 Produkty, jejich specifika a používané obchodní metody firmy Red Bull p ři prodejji daných produkt ů...... - 42 - 4.1.1 Red Bull Energy Drink a Red Bull Sugarfree ...... - 42 - 4.1.2 Red Bull Simply – Kola od Red Bullu ...... - 44 - 5 Vliv strategie na prodej a pov ědomí o zna čce ...... - 45 - 5.1 Meziro ční vývoj prodej ů nápoje Red Bull v souvislosti s marketingovými aktivitami ...... - 45 - 5.2 Výzkum – pov ědomí zna čky Red Bull mezi vysokoškoláky ...... - 47 - 5.2.1 Red Bull Káry ...... - 47 - 5.2.2 Red Bull ...... - 47 - 5.2.3 Red Bull Doodle Art ...... - 48 - 5.2.4 ...... - 48 - 5.3 Cílová skupina a metodika výzkumu ...... - 49 - 5.4 Zm ěny v pov ědomí o zna čce Red Bull od dubna 2008...... - 49 - 5.4.1 Otázka č.1 – pov ědomí „Top of mind“ ...... - 49 - 5.4.2 Otázka č.8 – kontakt se zna čkou ...... - 51 - 5.4.3 Otázka č.9 a č.10 – znalost národních cent ů ...... - 52 - 5.4.4 Otázka č.11 a č.12 – znalost studentských cent ů ...... - 54 - 5.4.5 Vliv po řádání event ů na zm ěnu pov ědomí o zna čce Red Bull ...... - 56 - 5.5 Preference konzument ů nápoje Red Bull ...... - 56 - 5.5.1 Otázka č.4. – příležitost konzumace ...... - 57 -

- 6 -

5.5.2 Otázka č.5. – četnost konzumace ...... - 58 - 5.5.3 Otázka č.6. – zp ůsob konzumace ...... - 59 - 5.6 Důvody ne-konzumace nápoje Red Bull ...... - 60 - 6 Srovnání realizace obchodní a marketingové strategie firmy Red Bull v ČR, a v zahrani čí ...... - 61 - 6.1 Spot řeba jednoho obyvatele b ěhem jednoho roku („per capita consumption“) v ČR a zahrani čí ...... - 61 - Záv ěr ...... - 63 - Použitá literatura ...... - 65 - Přílohy ...... - 66 -

- 7 -

Seznam tabulek

Tabulka 1 - Odpov ědi respondent ů na otázku č.1…..……………………………………46

Tabulka 2 - Odpov ědi respondent ů na otázku č.2………………………………………..48

Tabulka 3 - Přímá znalost event ů Red Bull………………………………………………50

Tabulka 4 - Přímá znalost studentských event ů Red Bull………………………………..51

Tabulka 5 - Znalost a konzumace energetických nápojů…………………………………53

- 8 -

Seznam obrázk ů

Obrázek 1 - logo RedBull…….…..………………………………………………………..7

Obrázek 2 - Obrázek 2 - Model metody 7-S……………………………………………...11

Obrázek 3 - Hierarchická struktura produktové kategorie nápoj ů………………………..13

Obrázek 4 - Hierarchie atribut ů…………………………………………………………..15 Obrázek 5 - Maslowova pyramida pot řeb………………………………………………..17 Obrázek 6 - Rozm ěry positioningu……………………………………….………………18 Obrázek 7 - Vertikální struktura zna čky…………………………………….……………19 Obrázek 8 - Proces řízení zna čky…………………………………………….…………..22 Obrázek 9 - Fáze výzkumu……...………………………………………………………..24 Obrázek 10 - Organiza ční struktura Red Bull CZ/SK……………………………………31 Obrázek 11 - Organiza ční struktura marketingového odd ělení Red Bull CZ/SK…….….33 Obrázek 12 - Zem ě prodávající Red Bull………………………………..……………….37 Obrázek 13 - Plechovka Red Bull Energy Drink………………………………..….…….38 Obrázek 14 - Plechovka Red Bull Free….………………………………………...38 Obrázek 15 - Plechovka ………………………………………….41 Obrázek 16 - Vývoj prodej ů plechovky Red Bull od roku 1995 do roku 2009…………..43 Obrázek 17 - Odpov ědi respondent ů na otázku č. 1……………………………………...47 Obrázek 18 - Srovnání odpov ědi respondent ů v letech 2008 a 2009…………………….49 Obrázek 19 - Vyhodnocení znalosti event ů v roce 2009 na VŠE………………………,,50 Obrázek 20 - Vyhodnocení znalosti studentských event ů v roce 2009 na vysokých školách v Praze……………………………………………………………………………….…...51 Obrázek 21 - Srovnání znalosti RB Doodle Art a RB Paper Wings podle oboru respondent ů…………………………………………………………………….………...52 Obrázek 22 - Příležitosti konzumace……………………………………………………..54 Obrázek 23 - Rozd ělení četností podle konzumace………………………………………55 Obrázek 24 - Rozd ělení podle zp ůsobu konzumace……………………………………...56 Obrázek 25 - Důvody ne-konzumaci nápoje Red Bull………………………………..….57 Obrázek 26 - Pr ůměrná konzumace nápoje Red Bull na jednoho obyvatele za rok 2008 – TOP 15 trh ů………………………………………………………………………….…...58

- 9 -

Úvod

“Všechno, co d ěláme je marketing, který se stará o to, že Red Bull je charakterizován energií, sílou a vytrvalostí, ale také humorem, inspirací a tvo řivostí.”

Ditrich Mateschitz, zakladatel spole čnosti Red Bull GmbH

Spole čnost Red Bull Česká republika s.r.o., jejíž obchodní a marketingové strategii je tato práce v ěnována, oslavila za dobu svého p ůsobení mnoho úsp ěch ů na trhu s energetickými nápoji nejen v České republice. Od roku 1987, kdy Ditrich Mateschitz prodal v Rakousku svoji první plechovku, expandoval Red Bull do více než 150 zemí celého sv ěta a byly prodány tém ěř 4 miliardy plechovek. Po celou tuto dobu investuje firma Red Bull t řetinu veškerých svých tržeb do marketingových aktivit – úsp ěchem mluvícím za vše m ůže být první místo stáje na Velké cen ě Číny.

Zam ěř it svoji práci na marketingovou strategii firmy Red Bull jsem se rozhodl hned z několika d ůvod ů. Prvním d ůvodem je moje zaujetí firemní kulturou, kde tém ěř rok pracuji na pozici Student Brand Managera. Dalším d ůvodem je m ůj nar ůstající zájem o naprosto specifickou marketingovou strategii a její pojetí nap říč celou organiza ční strukturou Red Bull ČR s.r.o. V neposlední řad ě bych rád využil možnosti získání mnoha cenných informací, které mi v ěř ím budou užite čné v mém dalším život ě.

Obrázek 1 – logo Red Bull Zdroj: interní materiály spole čnosti Red Bull

- 10 -

1 Cíl práce

Má bakalá řská práce je zam ěř ená na obchodní a marketingovou strategii firmy Red Bull a její specifika, která ji d ělají nep řehlédnutelnou nejen mezi energetickými nápoji.

Cílem práce je popsat firmu Red Bull jako takovou na základ ě co nejv ětšího množství relevantních informací, které budu mít k dispozici a na základ ě marketingového výzkumu vyhodnotit, jestli marketingové aktivity v roce 2008 a 2009 (konkrétn ě národní a studentské eventy) m ěly dopad na zm ěnu pov ědomí o zna čce Red Bull. Následn ě pak porovnat vliv obchodní a marketingové strategie se zahrani čím.

- 11 -

2 Teoretická část

2.1 Pojetí marketingu

Existuje mnoho teorií a zp ůsob ů pohledu na marketing a auto ři marketingových publikací po celém sv ětě se více či mén ě liší v interpretaci jeho definice.

Komplexn ě podstatu marketingu vystihuje následující definice: „Marketing je proces, který zahrnuje řadu činností, od provád ění výzkumu trhu, analýzy prost ředí, pr ůzkumu pot řeb zákazník ů, p řes koncep ční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribu čních cest, cenovou politiku, stimulaci prodeje marketingový management atd. s jediným cílem, kterým je uspokojování individuálních a hromadných pot řeb zákazník ů“. 1 Jak už jsem zmínil výše, existuje mnoho vysv ětlení pojmu marketing, proto jsem se rozhodl nabídnout n ěkolik dalších definic a pojetí marketingu, jak je ve svých publikacích uvád ějí významní čeští i sv ětoví auto ři.

Marketing je t řeba chápat jako filozofii podnikání, která je orientována výhradn ě na trh. Znamená to tedy uv ědom ělé, poptávkov ě sm ěrované vedení podniku, použitelné principiáln ě ve všech oborech hospodá řství nezávisle na velikosti a zam ěř ení podniku. 2

Marketing je p ředávání správného zboží a služeb správným lidem, na správných místech, ve správném čase, za správnou cenu, se správnou komunikací a stimulací. 3

Marketing je pochopení pot řeb zákazníka a návrh řešení, která poskytují spokojenost zákazník ům, zisk výrobc ům a p řínosy akcioná řů m. Je to spole čenský a řídící proces,

1 JAKUBÍKOVÁ, D., K ŘIKA Č, K. Základy marketingu. Plze ň: Západo česká univerzita 1995. ISBN 80-2604-35-7 2 DUFEK, J. Marketing – cesta k úsp ěchu firmy . Praha: Cathy 1997. ISBN 80-7620-129-7 3 KOTLER, P. Marketing Management. Analýza, plánování, implementace a kontrola. Praha: Grada Publishing 1996. ISBN 80-274-0016-6 - 12 -

kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co pot řebují a požadují prost řednictvím tvorby, nabídky a sm ěny hodnotných výrobk ů s ostatními. 4

Marketing je procesem plánování a uskute čň ování koncepce, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvá řet sm ěny, které uspokojují cíle jednotlivc ů i organizací. 5

K úsp ěšnému řízení marketingu je zapot řebí dodržovat „McKinsey 7-S model“ (viz Obrázek 2), který spo čívá v respektování následujících bod ů:

• Strategy (strategie) – plány pro p řid ělování firemních omezených zdroj ů v čase za ú čelem dosažení identifikovaných cíl ů – životní prost ředí, konkurence, zákazníci • Structure (struktura) – zp ůsob organizace jednotek vztahující se k sob ě navzájem - centralizace, funk čnost divizí, decentralizace (ve v ětších organizacích), matice, sít ě atd. • Systems (systém řízení) – postupy a procesy, které charakterizují, jak má být d ůležitá práce vykonána – finanční systémy, pronájmy, propagace a výkonnost systém ů, oce ňování, informa ční systémy atd. • Staff (spolupracovníci) – po čty a typy pracovník ů v rámci organizace • Skills (schopnosti) - profesionální zdatnost pracovního kolektivu firmy jako celku • Style (styl manažerské práce) – styl manažerů organizace p ři dosahování firemních cíl ů • Shared values (sdílené hodnoty) – centrum propojující 7-S model - skute čnosti, ideje a principy respektované pracovníky a všemi dalšími subjekty zainteresovanými do úsp ěchu firmy 6

4 STÁVKOVÁ, J. a DUFEK, J. Marketingový výzkum . Brno: MZLU 1998. ISBN 80-7157-330-2 5 BOONE, L. a KURTZ, D. Contemporary Marketing. Orlando: The Dryden Press. 1992 . ISBN 0-03-054018-6 6 RAISEL, E., FRIGA, P. The McKinsey Mind: Understanding and Implementing the Problem-Solving Tools and Management Techniques. McGraw-Hill 2002 - 13 -

Obrázek 2 - Model metody 7-S

Zdroj: BOONE, L. a KURTZ, D. Contemporary Marketing

2.2 Strategie

Jedním ze základních nástroj ů strategického řízení sloužících k zajišt ění úsp ěšného dlouhodobého rozvoje podniku je kvalitní podniková strategie.

Strategii m ůžeme chápat jako p řipravenost podniku do budoucna. Strategie stanovuje dlouhodobé cíle podniku, pr ůběh strategických operací a rozmíst ění podnikových zdroj ů nezbytných pro spln ění daných cíl ů tak, aby strategie vycházela z pot řeb podniku, jeho schopností a odpovídajícím zp ůsobem reagovala na zm ěny v jeho okolí.

Výsledkem je manažerská schopnost rozlišit mezi tím, co je nutné udržet a ponechat beze zm ěny a naopak tím, co nutné zm ěnit je – v takové situaci m ůžeme mluvit o efektivn ě řízené strategii. 7

7 DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku . Praha: C.H.Beck, 2001. ISBN 80-213-0573-8 - 14 -

2.3 Marketingová strategie

Marketingová strategie shrnuje základní poznatky a p ředstavy o tom, jak firma dosahuje svých cíl ů. Ur čuje, jakým zp ůsobem bude probíhat budoucí firemní činnost, aby došlo k napln ění podnikových cíl ů.8

Strategickým řízením se v ur čitém slova smyslu rozumí popis firemní činnosti, který nazna čuje, jak za daných podmínek dosáhnout vyty čených cíl ů.

Je to p řehled možných krok ů a činností, které jsou provád ěny s vědomím částe čné neznalosti všech budoucích podmínek, okolností a souvislostí, kdy nejsou poznány všechny p řístupné alternativy a nelze p řesn ě ozna čit jednotlivé výhody a nevýhody pro pot řeby budoucího rozhodování. Kone čným ú čelem strategie podniku je dosp ět k náležité sou činnosti veškerých aktivit všech podnikových složek a vytvo řit jednotný celek jeho dalších perspektiv.

V oblasti marketingu se strategie zam ěř ují na dosažení perspektivních marketingových cíl ů v rámci konkrétního marketingového prost ředí. Strategie charakterizuje zám ěr, který bude organiza ční jednotka sledovat v ur čitém časovém období, vedoucí k nejú činn ějšímu využití zdroj ů pro dosažení vyty čených cíl ů. 9

2.4 Zna čka

Zam ěř ení na zna čku je jedním z důležitých aspekt ů marketingové strategie a zna čka (brand) jako taková je pro firmu Red Bull velmi d ůležitá. Proto bych v teoretické části své práce rád shrnul informace, které s pojmem zna čka souvisejí. Znalost zna ček je základem pro jejich vnímání a diferenciaci. Znalost zna čky se vytvá ří nejprve jako pov ědomí o zna čce a na n ěj navazují asociace zákazník ů s ní spojované, které jsou základem pro image zna čky. 10

8 KE ŘKOVSKÝ, M. a VYKYP ĚL, O. Strategické řízení . 1.vyd. Brno: VUT v Brn ě, 2001. ISBN 80-214-1111-2 9 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing . 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1997. ISBN 80-7079-920-8

10 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 15 -

2.4.1 Pov ědomí o zna čce

Pov ědomí o zna čce se vytvá ří na základ ě rozpoznání zna čky a vybavení si zna čky. Při rozpoznání jde o to, jestli je spot řebitel schopen říci, zda danou zna čku zná nebo o ní slyšel – při dotazování se p římo ptáme na danou zna čku, jde o znalost podpo řenou. Nap ř. „Znáte zna čku Red Bull?“.

Vybavení si zna čky je situace, kdy je spot řebitel schopný vybavit si zna čku jen p ři rámcovém zadání – ptáme se pouze na spontánní znalost. Nap ř. „Jako zna čku si vybavíte, když se řekne energetický nápoj?“. Vybavení si zna čky je tedy hlubší a aktivn ější formou pov ědomí o zna čce.

Produkty v mysli spot řebitel ů mají svou specifickou hierarchii a uspo řádání. Následující obrázek nám nastíní uspo řádání v kategorii nápoj ů.

Nápoje

Voda Ochucené

Nealkoholické Alkoholické

Mléko Pivo / Víno

Čaj Destiláty

Džusy

Limonády

Obrázek 3 - Hierarchická struktura produktové kategorie nápoj ů

Zdroj: PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky

Čím r ůznorod ější zážitky a zkušenosti se zna čkou spot řebitelé mají, tím je pravd ěpodobn ější r ůst jejich pov ědomí o dané zna čce. Pokud je velký rozdíl mezi pov ědomím spontánním a podpo řeným, znamená to, že zna čka není spojována se svou produktovou kategorií. V tomto p řípad ě je nutné posilovat znalost jména zna čky spole čně s jejími hlavními prvky (v typických spot řebitelských situacích) a to za pomocí co - 16 -

nejvyššího po čtu komunika čních nástroj ů – reklamou, podporou prodeje, PR, sponzoringem atd.

V praxi platí, že čím vyšší je pov ědomí o zna čce, tím je vyšší pravd ěpodobnost nákupu daného produktu – zákazník rad ěji nakupuje to, co zná. 11

2.4.2 Asociace se zna čkou (image zna čky)

Asociací se zna čkou se rozumí vnímání zna čky spot řebitelem – s čím si spot řebitel danou zna čku spojuje. Vyjad řuje její smysl a význam pro spot řebitele. Image zna čky je spojována s atributy produktu, p řínosy produktu a postoji k produktu.

1) Atributy produktu jsou charakteristiky vnímané a uvědomované si spot řebitelem. Jde o atributy vázané na produkt nebo o atributy související s produktem voln ě (cena, pocity a zkušenosti, osobnost zna čky atd.).

2) Přínosy produktu představují hodnoty, které si spot řebitel spojuje s produktem. Vyjad řují, co si spot řebitel myslí, že pro n ěj m ůže zna čka (produkt) ud ělat. P řínosy můžeme rozlišit na t ři druhy:

A. Funk ční - spojeny s atributy vázanými na produkt (jeho funk čnost) Nap ř.: prací prášek zbaví prádlo ne čistot, voní B. Symbolické - spojeny s atributy voln ě souvisejícím s produktem (jeho styl) Nap ř.: hodinky Rolex vystihnou zákazník ův spole čenský status C. Zkušenostní - spojeny s ob ěma skupinami atribut ů (založeny na smysl. prožitku) Nap ř.: káva Jacobs voní, p řipomíná zákazníkovi exotiku

11 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 17 -

3) Třetí d ůležitou částí image zna čky jsou postoje k produktu ze strany zákazníka. Jedná se o celkové hodnocení zna čky spot řebitelem, které je základem spot řebního chování zákazníka a je komplexn ě vytvá řeno atributy produktu a jeho přínosy.12

2.4.2.1 Hierarchický p řístup k pohledu na vlastnosti zna čky

Na vlastnosti a atributy zna čky je možné pohlížet také takzvaným hierarchickým přístupem – vlastnosti zna čky jsou vzestupn ě uspo řádány od základních až po inovativní.

1) Generické vlastnosti

2) Funk ční vlastnosti

3) Emocionální hodnota

4) Estetické vyjád ření

5) Etická odpov ědnost

6) Neoretický pohled

Obrázek 4 - Hierarchie atribut ů

Zdroj: PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky

1) Generické vlastnosti p ředstavují minimum požadavk ů na značku a výrobek – mají je všechny zna čky, vyskytují se všude, jsou o čekávány, jsou neot řesitelné a nedotknutelné.

2) Funk ční vlastnosti jsou takové, kterými se zna čka snadno popisuje – praktické, prosp ěšné, ú činné, efektivní, užite čné, hodnotné.

12 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 18 -

3) Emocionální hodnotou zna čky jsou takové vlastnosti zna čky, díky kterým dochází k harmonii mezi výrobkem a spot řebitelem.

4) Estetické vyjád ření je zp ůsob, jakým je zna čka zákazník ům prezentována – příjemnost na pohled, chutnost, módnost, p řitažlivost, odlišnost.

5) Etická odpov ědnost je taková vlastnost, kterou zna čky vyjad řují svoji zodpov ědnost k charit ě, životnímu prost ředí apod.

6) Neoretický (inovativní) pohled je obsažen v takových zna čkách, které jsou ve svém oboru technologickými v ůdci – mají nejnov ější technologie, ale nejsou považované za nové. 13

2.4.2.2 Image zna čky z hlediska síly, p říznivosti a jedine čnosti

Asociace vázané ke zna čce lze posoudit z hlediska síly, p říznivosti a jedine čnosti. Asociace se musí posuzovat v tomto po řadí, protože aby zna čka byla p říznivá, musí nejd říve být silná.

1) Síla asociace zna čky závisí na množství a kvalit ě informací, které spot řebitel dostává. Nejsiln ější asociace jsou spojeny s přímou zkušeností se zna čkou, na druhém míst ě jsou asociace vytvo řené na základ ě komunikace. Marketingové programy, na jejichž základ ě se buduje síla zna čky by m ěly používat kreativní typ komunikace, opakovat komunika ční sd ělení pravideln ě a předané informace p řipomínat.

2) Příznivé jsou takové asociace, které jsou v souladu s žádoucími pot řebami spot řebitele. Pot řeby klasifikoval psycholog Abraham Herold Maslow ve své pyramid ě lidských pot řeb (od nejd ůležit ějších po nejmí ň d ůležité).

13 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 19 -

Obrázek 5 - Maslowova pyramida pot řeb

Zdroj: P ŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení

3) Jedine čnost je d ůležitá p ři sdílení asociací u více zna ček. Pokud jsou asociace sdílené, za čle ňuje se zna čka do ur čité kategorie a pouze jedine čnost jí může dát konkuren ční výhodu. 14

2.4.3 Pozice zna čky (positioning)

Positioning je jedním ze základních koncept ů marketingu zna čky (brand marketingu), který se zabývá vnímáním produktu a zna čky spot řebiteli. Je založen na poznatku, že spot řebitelé se rozhodují na bázi srovnávání.

Pozici zna čky m ůžeme popsat čty řmi základními prvky: PRO Č je zna čka na trhu, PRO KOHO je zna čka ur čena, KDY se m ění pozice zna čky v čase a PROTI KOMU na trhu zna čka stojí.

14 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 20 -

Obrázek 6 - Rozm ěry positioningu

Zdroj: P ŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky

V souvislosti s rozhodováním o pozici zna čky rozlišujeme asociace ke zna čce na paritní a odlišující. Parita zahrnuje takové asociace, které jsou sdílené s ostatními zna čkami v produktové kategorii a odlišující jsou asociace spojené pouze s jednou zna čkou. 15

2.4.4 Prvky zna čky

Prvek zna čky je informace (vizuální nebo verbální), která slouží k rozpoznání a rozlišení zna čky od ostatních. Mezi prvky zna čky pat ří: jméno, logo, symbol, p ředstavitel, slogan, pop ěvek a obal (spíše prvek produktu).

1) Jméno je klí čový prvek zna čky, m ělo by ideáln ě být jednoduché, snadno vyslovitelné, smysluplné a odlišující se od ostatních. Jméno zna čky lze rozd ělit na několik dalších hierarchicky strukturovaných typ ů:

Firemní zna čka (General Motors)

Deštníková zna čka (Chevrolet)

Individuální zna čka (Camaro)

č Ozna ení modelu (Z28)

Obrázek 7 - Vertikální struktura zna čky

Zdroj: P ŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky

15 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 21 -

2) Logo a symbol jsou vizuální prvky zna čky, které mají význam p ři budování pov ědomí o zna čce a hlavn ě p ři rozlišování jednotlivých zna ček. Logo může a nemusí souviset s názvem spole čnosti. Díky své neverbální podob ě je jeho velkou výhodou snadná komunikace v mezinárodním prost ředí.

3) Představitel zna čky je speciálním symbolem, který posiluje její sílu. Představitel p řenáší na zna čku svoje hlavní rysy a tím zvyšuje pov ědomí o ní a produktu, který propaguje. Nevýhodou p ředstavitel ů je pot řeba aktualizace jejich vzhledu, aby odpovídali sou časnému vnímání.

4) Slogany jsou krátké fráze, které vystihují ú činky produktu nebo o n ěm informují. P řispívají k budování zna čky a následn ě k jejímu p řipomínání.

5) Pop ěvky jsou zhudebn ěné slogany, které zaznamenaly velký boom s nástupem reklamy do rádií.

6) Obal je jeden z nejsiln ějších prvk ů zna čky, který plní n ěkolik funkcí: identifikuje zna čku, obsahuje popisné i p řesv ědčující informace (minimáln ě ty, které jsou legislativn ě povinné), zajiš ťuje bezproblémovou ochranu a dopravu výrobku, uchovává výrobek v domácnosti a usnad ňuje manipulaci s výrobkem. 16

2.4.5 Marketingové programy

Každá spole čnost má sv ůj marketingový program a zna čka musí být obsažena ve všech jeho sou částech – v produktové, cenové, distribu ční a komunika ční strategii.

1) Produktová strategie – kvalita produktu by m ěla být spolehlivá, bez výkyv ů, se z řejmými funk čními vlastnostmi a atributy

2) Cenová strategie – ur čuje, v jakých cenových výších se bude zna čka pohybovat (prémiová, pr ůměrná, levná)

16 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 22 -

3) Distribu ční strategie – řeší jaké distribu ční cesty budou využity k nabídce zna čky a zajiš ťuje, aby velkoobchodníci i maloobchodníci prodávali značku v souladu s její identitou

4) Komunika ční strategie – jejím úkolem je vytvo řit pov ědomí o zna čce v myslích spot řebitel ů a vybudovat silné asociace za pomocí komunika čního mixu 17

2.4.6 Potenciální p řínosy zna čky

U mnoho firem je zna čka tím nejcenn ějším podnikovým vlastnictvím. Mezi hlavní potenciální p řínosy hodnoty zna čky pat ří vyšší v ěrnost zákazník ů, menší zranitelnost konkuren čními akciemi a marketingovými krizemi, vyšší zisk a menší citlivost spot řebitel ů na zvýšení cen.

Věrnost (loajalita) zákazníka je úzce spjata s hodnotou zna čky – loajální zákazník je považován za jedno z nejv ětších marketingových aktiv podniku. Loajalita zákazník ů velkou m ěrou ovliv ňuje tržní pozici zna čky v čase. V ěrnost zákazník ů rozlišujeme na t ři kategorie podle nákupu v produktové kategorii na vysoce v ěrné (nad 50 % nákupu), st ředn ě v ěrné (10-50 % nákupu) a málo v ěrné (mén ě než 10 % nákupu). 1

2.4.7 Audit zna čky

Protože je hodnota zna čky velmi d ůležitou sou částí hodnoty celého podniku, je podstatné znát sou časnou hodnotu zna čky. Audit zna čky je jednou z možností, jak tuto hodnotu zjistit. Jeho cílem je odhadnout zdraví zna čky, odhalit zdroje identity zna čky a navrhnout možnosti ke zvýšení její hodnoty.

Audit je zam ěř ený na externí prost ředí firmy, p ředevším na zákazníky a spot řebitele – pro pracovní ú čely se d ělí na čty ři části:

17 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 23 -

1) Charakter trhu – jaký je trh, jaké konkurenty značka má, jak vypadá segmentace (rozložení) trhu, v jakém segmentu se pohybuje sledovaná zna čka, jaká je diferenciace zna ček, a co je motorem sledovaného trhu

2) Indikátor hodnoty zna čky – znalost zna čky, tržník podíl, cenová pružnost, podíl na reklam ě, citlivost na zna čku, v ůdčí postavení zna čky v myslích spot řebitel ů, v ěrnost zákazník ů zna čce (síla zna čky spo čívá v těch, co jí kupují jako zna čku, ne jako produkt)

3) Popis hodnoty zna čky – v této fázi se hledá osobní vztah zákazník ů ke zna čce na úrovni emocionálních a racionálních prvk ů a na základ ě zjišt ěných poznatk ů se popisuje její hodnota

4) Konkuren ční strategie a taktiky – slouží k vytvo ření p řehledu komunika čních strategií. Zam ěř uje se mimo sledované zna čky i na nejbližší konkurenty a analyzuje reklamu. Zjiš ťuje se, jaké strategie používá konkurence, na jaké cílové skupiny je zam ěř ena, jakou komunika ční strategie byla realizována atd. Sou částí této části auditu je také odhad problém ů a příležitostí, které by se mohly v budoucnu naskytnout. 18

2.5 Strategie řízení zna čky

Volba vhodné strategie pro řízení zna čky je pro reálné fungování zna čky klí čová, nejedná se proto zpravidla o rozhodnutí jednoho manažera, ale o rozhodnutí celého specializovaného marketingového týmu. Doporu čují se tedy rozlišovat dv ě úrovn ě:

1) Majitel zna čky – strategická úrove ň - rozhoduje o volb ě strategie 2) Řízení zna čky – operativní úrove ň

18 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 24 -

Realiza ční čas zavedení marketingových strategií je r ůzný – pro zna čku zpravidla po čítáme s horizontem delšího časového úseku.

Existují t ři r ůzné situace při zavád ění marketingové strategie zna čky:

1) Zcela nová zna čka 2) Řízení již existující zna čky 3) Revitalizace zna čky již existující

Schéma celého procesu je pro všechny t ři situace podobné, ale p ři samotné realizaci pracujeme s jinými soubory informací, klademe d ůraz na jiné prvky výzkumu a používáme jiné nástroje. Obecn ě m ůžeme schéma řízení zna čky zobrazit takto: 19

Informa ční minimum Výzkum

Analýza informací

Interní data Varianty postupu

Ov ěř ení variant Externí data postupu

Výb ěr vhodné v.b.s. 1

Vyhodnocení

Zna čka v čase

Informa ční minimum

Obrázek 8 - Proces řízení zna čky ( 1 v.b.s = varianta brandové strategie)

Zdroj: P ŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky

19 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 25 -

Informa ční minimum p ři řízení zna čky

Stejn ě jako v jiných oborech u řízení zna čky platí, že k získávání informací nesta čí pouze výzkum (i když je hlavním zdrojem), proto se jako základní zdroje navíc využívají interní data o prodejích a externí data o ostatních podnicích.

Interní data o prodejích a externí data

U zavád ění nové strategie zna čky je nutné p řihlížet na další informace, které nám umožní náhled do odv ětví, p řípadn ě pomohou eliminovat chyby. U stávajících zna ček m ůžeme interní a externí data konfrontovat a tím získat užite čné informace pro další práci se zna čkou. Při zavád ění nové zna čky nám pomohou externí data k zhodnocení situace na trhu a pomohou nám analyzovat vyvíjející se trh, na který se s novou zna čkou pouštíme. Data mohou mít podobu graf ů, tabulek, diagram ů – záleží na zavedených systémech daného podniku. N ěkteré kategorie informací je velmi obtížné získávat, proto by se m ěla věnovat zvýšená pozornost vývoji celé produktové kategorie – základní problémové okruhy by m ěly být popsané v situa ční analýze (která je u zavád ění nové zna čky naprosto nezbytná).

Situa ční analýza by m ěla obsahovat alespo ň tyto body:

1) Chápání produktové kategorie spot řebiteli 2) Základní charakteristika produktové kategorie 3) Identifikace konkurence – intenzita a využití výrobních kapacit 4) Základní prvky konkuren ční strategie 5) Základní charakteristika spot řebitele 6) Segmenty produktové kategorie 7) Růstový potenciál produktové kategorie a její p ředpokládaný vývoj 20

Výzkum

20 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 26 -

Výzkum je nezastupitelným nástrojem p ři získávání informací pro tvorbu strategie zna čky. Na základ ě informací získaných z výzkumu zjiš ťujeme preference spot řebitel ů, pov ědomí o zna čce, sílu zna čky na trhu a další informace užite čné k dalšímu tvo ření strategie. Na základ ě t ěchto informací je firma schopná zmapovat situaci, ve které se zna čka nachází. P řed provád ěním samotného výzkumu je nutné se vypo řádat s p ěti základními problémy:

1) Co zkoumat? – jaké údaje jsou z výzkumu pot řeba

2) Koho zkoumat? – jakou cílovou skupinu zvolit

3) Na co se ptát? – jaké jsou cíle výzkumu

4) Jak zkoumat? – jakou metodu výzkumu použít

5) Jak interpretovat data?

Obrázek 9 - Fáze výzkumu

Zdroj: P ŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky

1) Na první problém je nezbytné dívat se ze dvou úhl ů – z hlediska spot řebitele a z hlediska konkuren čního pole v dané produktové kategorii.

Základní témata z hlediska spot řebitele jsou nap říklad: co si spot řebitel spojuje se zna čkou, jaký má spot řebitel názor na produkt, jaké má spot řebitel postoje, jaká je hodnota produktové kategorie v hodnotovém spektru spot řebitele.

Ve vazb ě na konkuren ční pole, ve kterém se zna čka objevuje se m ůžeme setkat s tématy jako: jak jsou vnímané konkuren ční zna čky, jak intenzivní je vazba zákazníka na zna čku, v ěř í zákazník hodnotám nabízeným konkurencí, jak se spot řebitel orientuje v problematice dané produktové kategorie.

2) Při výb ěru cílové skupiny velmi záleží na cíli daného výzkumu, p řípadn ě o zacílení na n ějaký ur čitý segment. P řed realizací výzkumu o pov ědomí o zna čce si zadavatel musí jasn ě stanovit cíle a prost ředí, ve kterém ho chce provozovat. Od

- 27 -

toho se dále vyvíjí po čet oslovených a volba prost ředí, ve kterém se pr ůzkum provádí. Výzkum lze provád ět kvalitativn ě a kvantitativn ě.

Základními rysy kvalitativního výzkumu je výzkum každého konkrétního jedince, d ůležitá jsou reprezentativní data ur čité homogenní skupiny zvolené na za čátku výzkumu. Je vhodné specifikovat produktový segment a vybírat ty, kte ří jsou k danému tématu schopni vypovídat.

3) Před každým výzkumem je nutné si ur čit jasné cíle a podle toho celý výzkum koncipovat. Cíle výzkumu jsou specifické informace, které mají být získány. Jsou nej čast ěji vyjád řeny prost řednictvím hypotézy, tedy možné alternativní odpov ědi na otázky výzkumu, kterou chceme potvrdit nebo vyvrátit. Je možné si položit i n ěkolik hypotéz najednou.

4) Zvolená metoda výzkumu p římo závisí na velikosti vzorku a stanovených cílech výzkumu. Nejpoužívan ější metodou je přímé či nep římé dotazování, ale v praxi se lze setkat nap říklad s pozorováním nebo experimenty.

5) Interpretace dat dává celému výzkumu jeho kone čný význam. Interpretace vyús ťuje v záv ěry, které již neobsahují další statistické údaje, tabulky nebo grafy. Tato část má být stru čná a jasná a tím i snadno a rychle srozumitelná, aby jasn ě odpov ěděla na hypotézy položené na za čátku. Záv ěry, vyplývající z výsledk ů výzkumu, bývají často dopln ěny doporu čením nejvhodn ějšího řešení daného problému. 21

Dotazník

Získávání informací formou dotazníku je jednou z nejrozší řen ějších metod, hlavn ě díky jeho jasné srozumitelnosti a nízké nákladnosti p ři jeho realizaci. I když se jedná o relativn ě jasnou v ěc, existují pravidla, která se musí p ři práci s dotazníkem dodržovat.

21 PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 - 28 -

Tvorba dotazníku

Ve fázi sestavování dotazníku se musí zvážit, jaká bude použita metoda získávání primárních dat. Vzhledem k tomu, zda bude dotazování provedeno osobn ě, telefonem nebo poštou, musí být uzp ůsoben i po čet otázek, druh, po řadí a rozsah. Otázky musí být voleny tak, aby odpovídaly pot řebám a cíl ům výzkumu. Dotazník by m ěl dodržovat n ěkolik základních pravidel:

1) Otázky nesmí být složité a komplikované 2) Důležité je řazení otázek; dotazník by nem ěl být zahájen osobními otázkami 3) Je nutné dodržovat souslednost a logickou návaznost otázek 22

Typy otázek

Při vytvá ření dotazníku existuje n ěkolik forem tvorby otázek:

1) Uzav řené - umož ňují jen dv ě možnosti odpov ědi: ANO x NE. V některých případech lze použít i variantu: NEVÍM. Respondent m ůže vybrat pouze jedinou z možných odpov ědí a to tu, která mu nejvíce vyhovuje. Výhoda t ěchto otázek je jejich snadné zodpov ězení i vyhodnocení.

2) Otev řené - nenavrhují žádné možné odpov ědi - odpov ěď vytvá ří sám respondent. Lze tedy p ředpokládat velkou rozmanitost odpov ědí. Zpracování těchto odpov ědí vyžaduje více času a práce, což je d ůvod, pro č jejich po čet v dotazníku omezit.

3) Otázky vícenásobného výb ěru - předkládají respondentovi omezený po čet variant odpov ědí na danou otázku. Respondent vybírá tu, která je nejvíce blízká

22 SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum trhu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1997. ISBN 80-7083-201- 0.

- 29 -

jeho názoru. Náro čnost tohoto typu otázek spo čívá v tom, že rozsah možných odpov ědí musí být úplný, aby respondent našel vhodnou odpov ěď . V tomto případ ě se doporu čuje uvést jako poslední možnost volby variantu: „JINÉ nebo OSTATNÍ“. 23

Zp ůsoby dotazování

Dotazování je nej čast ější metodou získávání primárních dat pro výzkum, m ůže probíhat přímo (rozhovor) i nep římo (rozdání dotazník ů, internetová anketa). Existuje n ěkolik forem dotazování:

1) Osobní dotazování – Při této metod ě dochází k přímému kontaktu mezi tazatelem a respondentem. Provádí se prost řednictvím p řipraveného dotazníku, nebo osobním rozhovorem s respondentem. Výhodou této metody je její všestrannost a flexibilita. Naopak nevýhodou m ůže být vysoká náro čnost na přípravu a provedení nebo její vysoká nákladovost.

2) Telefonické dotazování - Pat ří mezi nejrychlejší metody shromaž ďování informací a to s okamžitou odezvou. Otázky musí být stru čné, jasné a srozumitelné. Jedná se o rychlý a pom ěrn ě levný zp ůsob jak získat informace od většího po čtu respondent ů z různých lokalit.

3) Dotazování poštou – Tato metoda je založena na doručování dotazník ů přímo na adresu respondenta. Otázky musí být formulovány jasn ě a srozumiteln ě, aby je respondent správn ě pochopil. Vzhledem k nízké návratnosti p ři využití této metody je vhodné k dotazníku p řikládat pr ůvodní dopis a oznámkovanou obálku se zp ětnou adresou. Výhodou této metody je možnost oslovení velkého množství respondent ů s relativn ě nízkými náklady.

23 SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum trhu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1997

- 30 -

3 Spole čnost Red Bull ČR a její obchodní marketingová strategie

3.1 Právní data (OR)

Základní údaje: IČ: 25793829 Obchodní firma: RED BULL Česká republika s.r.o. Právní forma: 112 – spole čnost s ru čením omezeným Sídlo: Nad Pa ťankou 1980/10, 16000 Praha 6 – Dejvice Datum zápisu: 1.9.1999

Činnosti: Předm ět podnikání: Koup ě zboží za ú čelem jeho dalšího prodeje a prodej Reklamní činnost

Kapitál: Jm ění: Základní Vklad: 20 100 000 K č Splaceno: 100%

Statutární organ: Jméno: Mgr. Šimon Čapek, r. č. 7008021834 Funkce: Jednatel

- 31 -

Bydlišt ě: Ukrajinská 562, Černošice Okres: Praha – západ Ve funkci od: 1.9.1999

Je-li jmenován jeden jednatel, je oprávn ěn jednat jménem spole čnosti samostatn ě. Je-li jmenováno více jednatel ů, jsou oprávn ěni jednat jménem spole čnosti vždy dva spole čně. Jednatel se podepisuje jménem spole čnosti tak, že k obchodní firm ě spole čnosti p řipojí sv ůj podpis.

Spole čníci s vkladem: Obchodní firma: RED BULL GmbH Sídlo: 5330 Fuschl am See, Am Brunnen 1 Stát: Rakousko Vklad: 20 100 000 K č Splaceno: 100% Obchodní podíl: 100% 24

3.2 Organiza ční struktura spole čnosti Red Bull

Dnes má spole čnost Red Bull po celém sv ětě cca 3000 zam ěstnanc ů, z nichž 200 pracuje v rakouském Fuschl am See poblíž Salcburku, odkud je také řízen celosv ětový marketing a celosv ětová distribuce. Generálním ředitelem Red Bull GmbH je s 49% podílem jeho zakladatel Ditrich Mateschitz, výkonným ředitelem je Flemming Sund a ředitelem pro celosv ětový marketing je Norbert Kraihammer.

Za celosv ětovou výrobu nápoj ů Red Bull Energy drink a Red Bull Sugarfree je zodpov ědná západorakouská firma Rauch GmbH, vyráb ějící mimo jiné ovocné š ťávy a ledové čaje. Logistiku na celém sv ětě zajiš ťuje firma Quehenberger, distribu ční firmy si

24 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR, s. r. o.

- 32 -

každá zem ě ur čuje sama. Od roku 1998 až doposud, zajiš ťovala distribuci v České republice firma Rauch Praha s.r.o., od 1.kv ětna 2009 spole čnost Red Bull ČR s.r.o. plynule p řejde na model, kdy si bude distribuci zajiš ťovat sama prost řednictvím vlastního prodejního odd ělení (Sales Department).

Organizace spole čnosti Red Bull z celosv ětového hlediska je inspirována terminologií amerického fotbalu, z hlediska rozsahu se d ělí na dv ě části: Defensive a Offensive line.

1) Defensive line (Red Bull GmbH) – každou zemi, kde se prodává Red Bull má na starosti tzv. zadák (v americkém fotbalu „quaterback“ – obránce, zpravidla kapitán týmu), který funguje jako spojka mezi rakouskou centrálou a ostatními zem ěmi. Každý quaterback dohlíží na 3 – 6 zemí, po čet zemí je zpravidla ur čen velikostí daného trhu.

2) Offensive line (Red Bull ČR, s.r.o.) – je takzvané „úto čné“ k řídlo, které zajiš ťuje marketingové aktivity (p řípadn ě i prodejní) p římo v zemi, kde se Red Bull prodává. Organiza ční strukturou Red Bull ČR, s.r.o. se budu dále zabývat podrobn ěji.

V roce 2004 došlo k propojení Red Bull ČR, s.r.o. a Red Bull SK, s.r.o. a to z důvodů podobnosti jazyk ů, spole čné historie, a tedy i podobné mentality a obchodních zvyklostí v obou regionech, jedním z důležitých d ůvod ů bylo také snížení náklad ů Red Bull GmbH. Zpravidla bývá zvykem, že k podobným krok ům dochází, pokud právní subjekty stagnují nebo dochází k poklesu jejich rentability. V případ ě spole čnosti Red Bull to bylo práv ě naopak – v roce 2004 zaznamenal slovenská část markantní úsp ěchy na poli prodej ů a česká část se mohla pochlubit výraznými úsp ěchy marketingovými. 25

3.2.1 Organiza ční struktura Red Bull CZ a SK

V této chvíli pracuje pro český a slovenský Red Bull cca 150 zam ěstnanc ů, toto číslo je v této chvíli zkresleno tím, že dochází k vytvá ření nového prodejního odd ělení. V tomto

25 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR, s. r. o.

- 33 -

kolektivu p ůsobí (zejména v marketingovém odd ělení Consumer Colecting) cca 80 vysokoškolských student ů, kte ří jsou oporou pro získávání nových zákazník ů. Organizaci pracovních pozic a rozložení v českém a slovenském Red Bullu vysv ětlím na základ ě následujícího diagramu.

Country Manager

Office Manager

Office Manager CZ Office Manager SK

Marketing Manager Commercial Manager

viz obrázek č. 11

Finance Manager HR Manager

Logistik Manager CZ/SK Controller CZ/SK

Chief Accountant CZ/SK It Manager CZ/SK

Obrázek 10 - Organiza ční struktura Red Bull CZ/SK

Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Country Manager – Jeho úkolem je řídit hladký chod Red Bull ČR, s.r.o. a Red Bull SK, s.r.o. a komunikovat s vedením firmy v Rakousku.

Office Manager – Zajiš ťuje chod českého a slovenského sídla spole čnosti, nese zodpov ědnost za veškerý majetek spole čnosti a nakládání s ním.

Marketing Manager – Je zodpov ědný za marketingové aktivity užívané celosv ětov ě, které jsou „dány“ z Rakouska a za aktivity charakteristické pouze pro Českou a Slovenskou republiku. Své povinnosti vykonává ve spolupráci s celým odd ělením, které blíže popíši v další podkapitole.

Commercial Manager – Jedná se o obchodního ředitele, který je zodpov ědný za prodeje a od letošního roku i za kompletní distribuci v České a Slovenské republice. Toto - 34 -

odd ělení v sou časné dob ě prochází obdobím velkého r ůstu, protože je najímán tým pro zajišt ění celé distribuce. Nedílnou sou částí obchodního odd ělení je On-Premise Coordinator (On-Premis jsou všechna místa, kde se dá Red Bull koupit a poté také zkonzumovat – bary restaurace, čerpací stanice atd.), který zajiš ťuje koordinaci a dohlíží na činnost Mušketýr ů. Dále také zajiš ťuje pro Mušketýry pot řebný POS materiál (materiál sloužící k podpo ře prodeje, umis ťovaný v místě prodeje).

Mušketýr – Je to člov ěk který p ůsobí v oblasti gastronomie. Jeho pracovní náplní je komunikace s majiteli a provozními bar ů, diskoték a restaurací v duchu zajišt ění exkluzivity produktu. Exkluzivitu zajiš ťuje ze pomocí produktových, p řípadn ě finan čních kompenzací tak, aby byl produkt v nejlepším p řípad ě jediný energetický nápoj, který je v daném podniku k dostání. Mušketýr mimo jiné po řádá akce s vlastní ú častí, b ěhem kterých domlouvá lepší cenu na míchané nápoje s Red Bullem (nap říklad s Vodkou nebo Jägermaisterem) a tím zvyšuje jeho prodeje. V neposlední řad ě má na starosti visibilitu (viditelnost) produktu, kterou zajiš ťuje za pomocí POS materiálu tak, aby byly spln ěny všechna pravidla zna čky Red Bull.

Finance Manager – Zajiš ťuje chod logistiky, controllingu, IT a ú četního odd ělení podle pravidel Red Bull GmbH. Finan ční ředitel také zodpovídá za následnou komunikaci aktivit odd ělení pod n ěj spadajících dále do Rakouska.

HR Manager – Je zodpov ědný za lidské zdroje firmy. Stará se o zam ěstnance sou časné a také zajiš ťuje nábor zam ěstnanc ů nových. 26

3.2.2 Organiza ční struktura Marketingového odd ělení Red Bull CZ a SK

Toto odd ělení je pro spole čnost Red Bull velmi klí čové, proto jsem se ho rozhodl popsat v samostatné podkapitole. V sou časné dob ě toto odd ělení čítá 75 zam ěstnanc ů v České a

26 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR, s. r. o.

- 35 -

Slovenské republice, d ůležité je zmínit že 90 % t ěchto zam ěstnanc ů jsou studenti vysokých škol.

Marketing Manager

Brand Manager Consumer Collecting Manager

SBM Coordinators CZ Sampling Coord a SK CZ a SK

Student Brand Sampling Girls Managers CZ a SK CZ a SK

Head of Sport & Event Comunication manager CZ/SK

Obrázek 11 - Organiza ční struktura Marketingového odd ělení Red Bull CZ/SK

Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Brand Manager – Jeho hlavním fokusem je, jak už napovídá název této pozice, zna čka – spole čně s ostatními kolegy z marketingového odd ělení zajiš ťuje vymýšlení a koordinaci jednotlivých aktivit vytvá řených na podporu zna čky Red Bull a jejích atribut ů. V neposlední řad ě také kontroluje dodržování brand pravidel (pravidel zna čky) daných z Rakouska.

Head of Sport & Event Department – Má na starosti tým, který zajiš ťuje veškeré sportovní akce a další aktivity firmy Red Bull a jejich následnou komunikaci do Rakouska a jiných odd ělení. Do jeho odd ělení spadají Sport & Event manaže ři CZ a SK, Athletes Manager a Event Car Driver.

Sport & Event Manager – Vymýšlí a organizuje veškeré sportovní a zábavní akce, které Red Bull po řádá. V letošním roce m ěl Sport & Event manager pro Českou republiku na

- 36 -

starosti nap říklad Crashed Ice (brusla řský sjezd na pražském Vyšehrad ě), Tricky Roulette (freeskiingové závody v Orlických horách) nebo spolupráci na n ěkolikadenním snowboardingovém happeningu Spring Session ve Špindlerov ě mlýn ě.

Athletes Manager – Stará se o komunikaci se sponzorovanými sportovci. V České republice mezi n ě pat ří nap říklad Martin Černík, Michal Prokop, Šárka Pan čochová, Michal Maroši, Petr Kraus a další.

Event Car Driver – Je člov ěk, který zajiš ťuje správnou komunikaci českého Red Bull „party“ auta – jedná se o vojenské terénní vozidlo švédské armády se zabudovaným soundsystémem a LCD obrazovkami, které slouží jako prezentace zna čky Red Bull na outdoorových akcích.

Consumer Collecting Manager – Nad řízený Sampling a Student Brand Manager (dále už jen SBM) koordinátor ů. Jeho hlavním úkolem je vést toto po četné odd ělení a komunikace s celým marketingovým odd ělením.

SBM Coordinator – Koordinuje a dohlíží na práci SBM (v každé republice p ůsobí jeden koordinátor) a informuje o jejich činnosti CC Managera.

Student Brand Manager – Jedná se o vysokoškolské studenty, kte ří mají za hlavní úkol zvyšovat pov ědomí zna čce na akademické p ůdě a získávat nové konzumenty. Jejich práce spo čívá ve spolupráci se studentskými spolky a organizacemi, v po řádání studentských ve čírk ů, komunikaci se studentskými médii a v neposlední řad ě ve vymýšlení a realizaci studentských event ů. Jedná se o eventy daleko úsporn ějšího formátu než eventy národní a celosv ětové, ale o to více prostoru je zde na nápady a kreativitu SBM. V sou časné dob ě je v České republice 16 a na Slovensku 9 Student Brand Manager ů.

Sampling Coordinator - Koordinuje a dohlíží na práci Sampling Girls (v každé republice působí jeden koordinátor) a informuje o jejich činnosti CC Managera.

- 37 -

Sampling Girl – jedná se o dívky, které mají na starost propagovat Red Bull a seznamovat ve řejnost s jeho ú činky. Jejich hlavní činností je p ředstavit výrobek lidem, kte ří by ho mohli využít ve svém pracovním prost ředí nebo p ři jejich aktivitách. D ůraz je kladen na p ředávání plechovek Red Bullu práv ě ve chvílích její pot řeby – v práci, na no čních sm ěnách, p ři sportu, p ři zkouškovém atd. Sampling girls zpravidla pracují ve dvou členných týmech, které mají k dispozici brandované auto Red Bull s velkou plechovkou na zadní kapot ě a s lednicí místo nákladového prostoru, aby vždy měly dostate čné zásoby chlazeného nápoje Red Bull. 27

3.3 Historie Red Bul GmbH

V roce 1982 zakladatel firmy Red Bull Gmbh Ditrich Mateschitz, v té dob ě vysoce postavený manažer firmy Blendax (firma specializovaná na zubní pasty), p ři svých častých pracovních cestách do Asie objevil nápoj (thajský název pro Red Bull). Tento nápoj, v Thajsku rozší řený hlavn ě mezi řidi či taxi a pracovníky ve fabrikách, byl pom ěrn ě silný, pro Evropana až odpudivé chuti, avšak s výrazným povzbuzujícím účinkem. Krating Daeng byl vytvo řen na za čátku sedmdesátých let thajskou spole čností T.C. Pharmaceutical Co.

Ditrich Mateschitz získal recept na tento energetický nápoj a po návratu do Rakouska se rozhodl podrobit ho mnoha analýzám a studiím, které ú činek nápoje prokázaly. Toto pro něj bylo impulzem k založení spole čnosti Red Bull GmbH (s 49% podílem zakladatele T.C. Pharmaceutical Co. - ), která m ěla jen jediný ú čel – prodej energetického nápoje Red Bull. I když byla spole čnost založena v roce 1984, trvalo další tři roky, než se finální produkt objevil na rakouském trhu. B ěhem t ěchto t ří let nechal Ditrich Mateschitz vypracovat množství odborných a léka řských studií pro potvrzení energetických ú čink ů a v neposlední řad ě k potvrzení nezávadného složení produktu pro lidský organismus. Další provedenou zm ěnou oproti p ůvodnímu thajskému receptu byla úprava jeho chuti tak, aby odpovídala standard ům na trhu s nápoji v západním sv ětě.

27 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR, s. r. o.

- 38 -

Dalším d ůležitým krokem bylo vytvo ření vhodného obalu, loga, vhodné marketingové strategie a v neposlední řad ě vytvo ření sloganu k propagaci Red Bullu. Na t ěchto aspektech spolupracoval Mateschitz v letech 1984 - 1987 se svým p řítelem Hansem Kastnerem a vytvo řili finální produkt a logo, které se dodnes nezm ěnilo. V roce 1987 to byl práv ě Kastner, kdo p řišel s legendárním sloganem: „RED BULL verleiht die Flüüügel“ (RED BULL vám dává k řííídla).

V tomto momentu za číná historie Red Bullu jako taková a od té doby se spole čnost rozrostla do více než 150 zemí celého sv ěta a stala se bezkonkuren ční jedni čkou na trhu s energetickými nápoji. 28

3.3.1 Expanze nápoje Red Bull do sv ěta

1987 – Rakousko 1989 – Singapur 1992 – Ma ďarsko 1993 – Velká Británie, Slovinsko, Malta 1994 – Německo, Švýcarsko 1995 – Polsko, Špan ělsko, Nizozemí, Česká republika, Slovenská republika, Chorvatsko, Rusko, Andora 1996 – Řecko, Belgie, Lucembursko, Itálie, Estonsko, Švédsko, Portugalsko, Srbsko a Černá hora, Rumunsko, Nový Zéland, Ke ňa 1998 – Litva, Finsko, Kypr, Bulharsko, San Marino, Brazílie, UAE, Namibijská republika, Ghana, Gambie 1999 – Litva, Albánie, Svatý Martin, Austrálie, Filipíny, Srí Lanka, Hong Kong, Izrael, Království Lesotho, Szwazijské království, Mauritius 2000 – Makedonie, Lichtenštejnsko, Kostarika, Panenské ostrovy, Fidži, Indie, Bahrain, Maroko, Uganda, Botswana, Džibuti, Zimbabwe 2001 - Monako, Venezuela, Bahamy, Portoriko, Kajmanské Ostrovy, Dominikánská republika, Oman, Libanon, Kuvajt, Jordán, Mozambik

28 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR, s. r. o.

- 39 -

2002 - Peru, Argentina, Mexiko, Salvador, Guatemala, Kuba, Haiti, Saudská Arábie, Katar, Angola, Etiopie, Senegal, Malawi, Togo, Ostrovy Cape Verde 2003 - Kolumbie, Surinam, Bolívie, Ekvádor, Čile, Panama, Honduras, Nicaragua, Jamaika, Ostrovy Trinidad & Tobago, Barbados, Svatá Lucie, Aruba, Curacao (Nizozemské Antily), Pákistán, Irán, Afghánistán, Libye, Sierra Leone, Libérie, Guinea, Súdán, Nigerie, Kongo 2004 – Kanada, Turecko & Kypr , Irák, Kazachstán, Ázerbajdžán, Arménie, Algérie, Pob řeží slonoviny, Tunisko, Moldavsko, Bermudy, Maledivy 2005 – Ukrajina, Paraguay, Ostrovy svatého Kryštofa a Nevis

Obrázek 12 - Zem ě prodávající Red Bull

Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

3.4 Historie Red Bull ČR, s.r.o.

Jak už jsem uvedl výše, nápoj Red Bull vstoupil na Český trh v roce 1995 prost řednictvím distributorské firmy Seagram spol. s.r.o., která se zabývala distribucí r ůzných nealkoholických a hlavn ě alkoholických nápoj ů. Postupem času už firma velikosti Seagram nezvládala rostoucí trh s energetickými nápoji a proto se Red Bull GmbH rozhodl založit v České republice dce řinou spole čnost.

- 40 -

Dce řiná spole čnost Red Bull Česká republika, s.r.o. (dále jen firma Red Bull) se sídlem v Praze vzniká 1. zá ří 1999. Hlavním cílem firmy Red Bull, stejn ě jako všech dcer Red Bull GmbH po celém sv ětě, je starat se o marketing zna čky Red Bull (brand marketing), případn ě o jeho distribuci.

V roce 1995 má firma Red Bull p ůsobící v České republice pouze n ěkolik desítek zam ěstnanc ů, což je zap říčin ěno tím, že zajiš ťuje pouze reklamu a distribuci zna čky na českém trhu. Tento model je pro firmu Red Bull výhodný, protože má málo zam ěstnanc ů a to umož ňuje poskytnout jim dobré a velmi kvalitní pracovní zázemí. Ve firm ě je kladen velký d ůraz na názory zam ěstnanc ů p ři vytvá ření nových p říležitostí, jak vhodn ě zviditelnit výrobek a vztahy mezi zam ěstnanci jsou více na neformální úrovni.

Strategie firmy ve vztahu k zam ěstnanc ům se vztahuje k samotnému výrobku. Hlavními spot řebiteli Red Bullu jsou p ředevším mladí lidé, a proto je velká část týmu firmy Red Bull vybírána práv ě z mladých lidí (Student Brand Manage ři a Sampling Girls). Tito výhradn ě studenti jsou oporou pro nové koncepty a nápady jak prezentovat značku mezi mladými lidmi. Jsou v těsném kontaktu s konzumenty, p ředevším s těmi potenciálními, a mohou tak p řesn ěji odhadnout jejich pot řeby. Tyto p římé znalosti trhu jsou jedním z hlavních kanál ů, kterými proudí informace o konzumentech dovnit ř do firmy a jsou dále využívány p ři komunikaci zna čky této cílové skupin ě. 29

29 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR, s. r. o.

- 41 -

4 Produkty, jejich specifika a používané obchodní metody firmy Red Bull p ři prodejji daných produkt ů

I když to není na první pohled z řejmé, není energetický nápoj Red Bull jediný v portfoliu produkt ů firmy Red Bull. I když je Red Bull Energy Drink tím nejznám ějším a bezesporu nejd ůležit ějším produktem, nabízí firma Red Bull pro své konzumenty další dva produkty – od roku 2003 Red Bull Sugarfree a nov ě od roku 2008 Red Bull Simply Cola.

4.1.1 Red Bull Energy Drink a Red Bull Sugarfree

Tento produkt je tím nejd ůležit ějším a dlouho dobu byl i jediným produktem firmy Red Bull. Jeho nejhlavn ějším specifikem je jeho inovativnost – tento produkt byl prvním energetickým nápojem v ůbec a samotný trh s energetickými nápoji byl následn ě vytvo řen působením spole čnosti Red Bull GmbH a p řirozen ě také vzniknuvší konkurencí.

Red Bull Energy Drink je p ředevším funk ční nealkoholický nápoj speciáln ě vyvinutý pro období zvýšené psychické nebo fyzické zát ěže. Je to nápoj jak pro vrcholové i nevrcholové sportovce, tak pro manažery a studenty, ale i pro ženy v domácnosti, které mu mohou dát p řednost ve chvílích únavy p řed šálkem kávy. V letních m ěsících m ůže plechovka Red Bullu být ideálním substitutem pro ty, kte ří mimo získání energie cht ějí i svlažit rty studeným nápojem. Díky svému úsp ěchu na trhu se svým unikátním složením se Red Bull stává vhodným originálem ke zkopírování, čehož jsou mnohdy i nadnárodní giganti formátu Coca-Cola p říkladem . Red Bull Energy Drink vd ěč í svému úsp ěchu na trhu hlavn ě Ditrichu Mateschitzi a Hansi Kastnerovi, kte ří dali Red Bullu jeho tvá ř, jak ji známe dnes. Jedinou výrazn ější zm ěnou od po čátk ů výroby je p řechod z pln ění lahví na pln ění plechovek.

- 42 -

Uplatn ění designu na plechovce je v oblasti potravin velmi nezvyklé, protože barvy jako st říbrná a modrá (u nápoje Red Bull Sugarfree se používá sv ětlejší odstín modré) se na design potraviná řských obal ů nedoporu čují. Doporu čují se barvy jako žlutá, či červená, což jsou také základní barvy samotného loga Red Bull (dva červení býci obrácení proti sob ě na pozadí žlutého slunce).

Složení nápoje Red Bull:

Taurin (1000 mg) Glukoronolakton (600 mg) Kofein (80 mg) Niacin Kyselina pantotenová Obrázek 13 - Plechovka Red Bull Energy Drink Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Vitamín B6 Vitamín B12 Glukóza

Sacharóza (21,5g) Voda Aroma

Obrázek 14 - Plechovka Red Bull Sugarfree Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull Barviva: karamel a riboflavin

Nápoj je sycen CO 2 Nápoj se doporu čuje konzumovat chlazený

U Red Bull Sugarfree jsou místo cukru použita um ělá sladidla acesulfam a aspartam. 30

30 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR s.r.o. - 43 -

4.1.2 Red Bull Simply Cola – Kola od Red Bullu

Tento naprosto nový výrobek od spole čnosti Red Bull GmbH je první opravdovou novinkou za více než 20 let jejího p ůsobení na sv ětovém trhu. Jedná se o p řírodní nápoj, jehož vizí je návrat k „pravé“ p řírodní kole. Kola od Red Bullu obsahuje více kofeinu než běžná Coca-Cola nebo -Cola, ale neobsahuje žádná barviva, kyseliny nebo um ělé výživy jako b ěžné koly.

Red Bull Simply Cola není vyráb ěna samotným Red Bull GmbH, ale je na zakázku vyráb ěna ve Švýcarsku firmou Rauch Trading AG. Od roku 2008 se m ůžeme s tímto nápojem setkat v sedmnácti zemích sv ěta (Nizozemsko, Rakousko, Česká republika, , Švýcarsko, Špan ělsko, Polsko, N ěmecko, Belgie, Itálie, Velká Británie, Irsko, Thajsko, Rumunsko, Ma ďarsko, Rusko a Spojené státy americké), v České republice je v některých prodejnách sice k dostání, ale marketingové aktivity spojené s uvedením zna čky na trh jsou plánované až na rok 2010.

Složení nápoje Red Bull Simply Cola:

Voda Cukr Kysli čník uhli čitý Přírodní karamelová p říchu ť

Obrázek 15 - Plechovka Red Bull Simply Cola Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull Přírodní chu ťové extrakty z: maraby galangové, vanilky,ho řč ičného semínka, limetky, koly (rostliny), kakaa, léko řice, sko řice, citrusu, zázvoru, pomeran če, máty, borovice, kardamovníku, muškátového oříšku, h řebí čku, koncentrátu citrónové š ťávy a lístk ů koky (z legislativních d ůvod ů je v některých zemích vynechána) Kofein z kávového zrna. 31

31 Interní materiály spole čnosti Red Bull ČR s.r.o. - 44 -

5 Vliv strategie na prodej a pov ědomí o zna čce

V této kapitole se budu v ěnovat vývoji meziro čních prodej ů plechovky Red Bull v České Republice a na Slovensku od samotného po čátku, a pomocí výzkumu se zam ěř ím také na pov ědomí o zna čce. Jsou to údaje, které spolu souvisí nep římo, nicmén ě oba ukazatele mají velký vliv na úsp ěch celé spole čnosti a jsou pe čliv ě sledovány.

5.1 Meziro ční vývoj prodej ů nápoje Red Bull v souvislosti s marketingovými aktivitami

Zde využiji interních materiál ů spole čnosti Red Bull v podob ě graf ů. Nastíním vývoj zna čky v rámci Česka a Slovenska a zachytím nejv ětší milníky, které nejvýznamn ěji přisp ěly k razantnímu r ůstu na českém trhu.

Po čátek historie Red Bullu na českém trhu se datuje do roku 1995. V tomto roce za číná distribuce energetického nápoje p řes obchodní zastoupení spole čností Seagram. Ta se toho času zabývá distribucí a prodejem drahého alkoholu a energetický nápoj, jakožto zcela nový produkt na trhu, byl ideální k dopln ění jejich zajímavého portfolia. Spole čnost Red Bull také zárove ň v tuto dobu ješt ě nem ěla dostatek kapitálu, aby investovala do drahého managementu pro velice malý trh.

Již b ěhem prvních čty ř let se však prodeje . z čty řnásobily, a to na číslo 4 000 0000 plechovek za rok 1999. To byl signál pro spole čnost Red Bull k založení vlastního managementu. Prodeje pak každoro čně rostou v pr ůměru o 20% do roku 2004. Za toto období se uskute čnilo mnoho unikátních Red Bull event ů s významným mediálním dopadem, jako nap říklad Red Bull Letecký den, Red Bull Crashed Ice, Red Bull káry. Red Bull se za číná více a více vrývat lidem pod k ůži.

- 45 -

V roce 2005, pak nastává další významný milník, a tím je spojení českého a slovenského managementu. Rakouská centrála zcela logicky usoudí, že v rámci úspor a dlouholeté příbuznosti t ěchto dvou zemí, bude nejlepší je spolu spojit. Téhož roku také nastává doslova boom, kdy meziro ční nár ůst prodej ů vysko čí až na 40% a je prodáno 15 mil. plechovek, což je 1PCC (PCC - per capita consumption = 1plechovka na jednoho obyvatele).

V následujících 2 letech pak meziro ční r ůst neklesne pod 30%, což vyústí v 2PCC v roce 2007.

Od roku 2008 jsou logicky výsledky ovlivn ěny sv ětovou finan ční krizí, nicmén ě Red Bull CZ/SK p řesto každoro čně roste. Zajímavým údajem je ur čit ě i fakt, že za prvních 11 let bylo prodáno 90 mil. plechovek a b ěhem posledních t ří let to bylo 100 milion ů.

Obrázek 16 - Vývoj prodej ů plechovky Red Bull od roku 1995 do roku 2009 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

- 46 -

5.2 Výzkum – pov ědomí zna čky Red Bull mezi vysokoškoláky

V praktické části své bakalá řské práce se budu zabývat výzkumem pov ědomí o zna čce Red Bull. Jelikož by nebylo v mých silách pojmout celý trh s energetickými nápoji v České republice, rozhodl jsem se zam ěř it na vysokoškolské prost ředí v Praze, které je mi velmi dob ře známé, díky mým pracovním aktivitám spojeným se zna čkou Red Bull. Cílem výzkumu je zjistit, jak se zm ěnilo pov ědomí o zna čce na vysokoškolské p ůdě od dubna 2008 vzhledem k po řádání dvou národních event ů (Red Bull Káry a Red Bull Crashed Ice) a dvou studentských event ů po řádaných p římo na školní p ůdě (Red Bull Doodle Art a Red Bull Paperwings), které byly v roce 2008 jedn ěmi z hlavních nástroj ů komunika čního mixu firmy Red Bull v České republice.

V druhé části zpracovávání výzkumu se zam ěř ím na výsledky dotazování získané v dubnu 2009. Budu se zabývat preferencemi respondent ů, kte ří pili energetický nápoj Red Bull alespo ň jednou za uplynulý rok a na druhou stranu odpov ěď mi t ěch, kte ří nápoj v posledním roce nepili.

5.2.1 Red Bull Káry

Jedná se o event se záb ěrem na celé území České republiky spojený s odpovídající reklamní kampaní. Jde o sjezd p řekážkové dráhy amatérských team ů na jakémkoliv vozidle jejich výroby, tedy o event, který je otev řený pro každého. V červnu 2008 prob ěhla tato akce podruhé v České republice a to na Žeb ětínské ulici v Brn ě.

Akce se zú častnilo 44 team ů z České a Slovenské republiky a na místo se p řišlo podívat více než 20 000 divák ů.

5.2.2 Red Bull Crashed Ice

- 47 -

Red Bull Crashed Ice je také event národního charakteru, který se konal v České republice podruhé, a to na pražském Vyšehrad ě v únoru 2009. Jde o adrenalinový závod čtve řic v ledovém koryt ě plném p řekážek, ve kterém se utkalo 120 závodník ů ze čtrnácti zemí sv ěta.

S ohledem na lokalitu byla tato akce, na rozdíl od Red Bull Kár v Brn ě, omezena kapacitou. Vstupenku na tuto akci si zakoupilo 7000 divák ů, další statisíce ji sledovaly v přímém p řenosu na www.tn.cz a v přímém vstupu sportovních novin na televizi Nova.

5.2.3 Red Bull Doodle Art

Na rozdíl od dvou event ů zmín ěných výše je Red Bull Doodle Art čist ě studentská akce s mnohonásobn ě nižším rozpo čtem. Cílem této akce bylo najít, získat a následn ě vyhodnotit a vystavit díla, která vznikla takzvaným doodlováním, což je bezd ěč né kreslení nap říklad na okraj sešitu p ři p řednášce.

Tato akce byla kompletn ě v režii Student Brand Manager ů v České a Slovenské republice a probíhala n ěkolik týdn ů na podzim roku 2008. S touto akcí p řišli do kontaktu desetitisíce student ů prost řednictvím plakát ů, sb ěrných míst či záv ěre čných vernisáží a ve čírk ů. Nejlepší díla v České republice byla vybírána z více než 500 výtvor ů shromážd ěných na českých vysokých školách.

5.2.4 Red Bull Paper Wings

V překladu Red Bull Vlaštovky je event stejné velikosti jako Red Bull Doodle Art a je také zam ěř en na vysokoškolské prost ředí. Jedná se o českou kvalifikaci v hodu papírovou vlaštovkou ve t řech kategoriích – délka letu, čas letu a kreativita hodu.

V České republice prob ěhlo dev ět kvalifikací, kterých se zú častnily stovky vysokoškolských student ů a nejlepší z každé kategorie bude reprezentovat Českou republiku na sv ětovém finále v rakouském Salzburgu.

- 48 -

5.3 Cílová skupina a metodika výzkumu

Jak už jsem zmínil výše, ve výzkumu jsem se zam ěř il na vysokoškolské studenty v Praze. Bylo osloveno 145 student ů (stejn ě jako v roce 2008 mým kolegou), z čehož 44 respondent ů bylo z manažerských obor ů, 57 z humanitních a 44 z technických.

Jako metodu pro výzkum jsem zvolil dotazník (viz. Příloha č.1), který firma Red Bull využívá každý rok k univerzitnímu výzkumu a z něj využiji otázky, které budou vhodné k dosažení cíl ů mojí práce.

5.4 Zm ěny v pov ědomí o zna čce Red Bull od dubna 2008

Od dubna 2008 vyvíjela firma Red Bull v České republice velké množství marketingových aktivit, které m ěly vliv na pov ědomí o zna čce jako takové. Na základ ě vypln ěných dotazník ů z dubna 2008 a 2009 analyzuji tyto zm ěny a jejich možné p říčiny.

5.4.1 Otázka č.1 – pov ědomí „Top of mind“

Pov ědomí „Top of mind“ je takové, kdy tazatele zna čka napadne bezprost ředn ě jako první po otázce „Jaký energetický nápoj znáte?“. Jedná se o bezprost řední znalost a vybavení si zna čky. Odpov ědi respondent ů se od dubna 2008 zm ěnily takto:

Tabulka 1 - Odpov ědi respondent ů na otázku č.1

Otázka č. 1 - Který energetický nápoj znáš? 2008 2009 Red Bull 106 116 Kamikadze 7 1 Semtex 16 20 Shock 5 6 Jiný energetický nápoj 11 2 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

- 49 -

Red Bull 8% 4% 1% 3% 14% 11% Kamikaze 1% 5% Semtex

Shock 73% 80% Jiný e.n.

Obrázek 17 - Odpov ědi respondent ů na otázku č.1 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Jak je možné vid ět z výsledk ů první otázky, tak pov ědomí „Top of mind“ se zlepšilo u zna ček Red Bull, Semtex a Shock. Naopak k poklesu došlo u zna čky Kamikaze a ostatních energetických nápoj ů.

U zna ček, u kterých došlo k zvýšení pov ědomí, byly za uplynulý rok vyvíjeny marketingové aktivity a otázka č.1 tento fakt potvrzuje. Naopak pokles u Kamikadze byl dán tím, že v tomto sm ěru žádné aktivity vyvíjeny nebyly. Na českém trhu, jak už jsem zmínil výše v popisu konkuren čního prost ředí, existuje velké množství malých zna ček energetických nápoj ů, jejichž strategie je založena pouze na nízké cen ě a tyto zna čky mají velkou tendenci zanikat (a v uplynulém roce jich opravdu mnoho zaniklo), proto došlo k tak velkému poklesu pov ědomí o ostatních zna čkách. Pov ědomí o zna čce Semtex bylo s nejv ětší pravd ěpodobností zvýšeno díky po řádání velkého hudebního festivalu Semtex Culture na podzim 2008 v Brn ě, kde vystoupilo velké množství zahraničních hv ězd.

V případ ě zna čky Red Bull mohlo být zvýšení pov ědomí zap říčin ěno velkou reklamní kampaní ve spojitosti se dv ěma národními eventy po řádanými v Brn ě a Praze, velkým množstvím podporovaných letních či zimních akcí a festival ů nebo realizací standardních marketingových aktivit, jako podpora sportovc ů, reklama v místech prodeje atd. Jaký měly jednotlivé aktivity dopad na pov ědomí o zna čce zanalyzuji na základ ě další otázky.

- 50 -

5.4.2 Otázka č.8 – kontakt se zna čkou

Tato otázka slouží k analýze kontaktu spot řebitele se zna čkou, k „rozt říd ění“ respondent ů podle toho, kde o zna čce v poslední dob ě slyšeli. Tyto informace jsou velmi užite čné p ři hodnocení výsledk ů marketingových aktivit, říkají nám, které byly konzumentem v uplynulém roce zaznamenány a které ne.

Tato otázka je odlišná od minulé hodnocené otázky především v tom, že respondenti mají možnost uvést více situací, kdy ke kontaktu se zna čkou p řišli, z toho d ůvodu také není celkový po čet odpov ědí totožný s po čtem tazatel ů a odpov ědi se v jednotlivých letech nerovnají. Proto je možné srovnávat pouze vývoj jednotlivých odpov ědí a ne celé otázky.

Tabulka 2 - Odpov ědi respondent ů na otázku č.2

Otázka č. 8 - Kde jsi se setkal/a nebo slyšel/a o Red Bullu? 2008 2009 TV 76 95 Rádio 3 2 Tisk 12 12 Párty 40 31 Internet 7 4 Auto s plechovkou 16 15 Přátelé 21 9 Škola 4 4 Red Bull Akce 32 56 Ostatní 28 20 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

- 51 -

100 90 80 70 60 2008 50 40 2009 30 20 10 0

V o ty lé la í T r ou e n Tisk Pá řát Radi vk P Ško l Akce Internet o ul Ostat B lech ed R o s p Aut

Obrázek 18 - Srovnání odpov ědi respondent ů v letech 2008 a 2009 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

V úvodu praktické části jsem si položil otázku, jestli po řádání dvou národních event ů mělo vliv na zm ěnu pov ědomí o zna čce a výsledky této otázky nám pomohou analyzovat, které marketingové aktivity to zap říčinily s ohledem na situace, ve kterých se konzument se zna čkou setkal.

Z výsledk ů první otázky je patrno, že pov ědomí o zna čce se zvýšilo (a to o 7 %) a na základ ě analýzy kontaktu spot řebitele se zna čkou vyhodnotím, jestli to zap říčinily uskute čněné Red Bull Káry v červnu 2008 a Red Bull Crashed Ice v únoru 2009. Z odpov ědí získaných od respondent ů je z řejmé, že došlo ke zvýšení po čtu kontaktu se zna čkou v televizním vysílání a v souvislosti s Red Bull akcemi.

5.4.3 Otázka č.9 a č.10 – znalost národních cent ů

Tato otázka není sou částí oficiálního dotazníku firmy Red Bull, ale vzhledem k informacím, které z tohoto výzkumu chci získat, zahrnul jsem ji p ři dotazování jako kontrolu informací, které jsem zjistil z analýzy otázek č.1 a č.8.

- 52 -

Jedná se o kontrolu p římé znalosti Red Bull Kár a Red Bull Crashed Ice, kterou jsem prov ěř il pouze na p ůdě Vysoké školy ekonomické, tedy pouze u 44 respondent ů. Pokud respondent odpov ěděl na otázku kladn ě, položil jsem mu dopl ňující otázku objas ňující, zda opravdu ví, o jaký event se jedná.

Tabulka 3 - Přímá znalost event ů Red Bull Otázka č. 9 – Znáš Red Bull Káry ? Ano 29 Ne 15

Otázka č. 10 – Znáš Red Bull Crashed Ice ? Ano 37 Ne 7 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Znalost Red Bull Kár Znalost Red Bull Crashed Ice 20% 16% 34%

Ano Ne 66% 84% 80%

Obrázek 19 - Vyhodnocení znalosti event ů v roce 2009 na VŠE Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Výsledky, které jsem získal tímto výzkumem, m ě utvrdily v informacích, které jsem získal analýzou p ředešlých otázek. I když se jednalo o relativn ě malou skupinu dotazovaných, tak 75 % (což je 33 respondent ů z 44 dotazovaných) opravdu znalo alespo ň jeden ze dvou event ů, které probíhaly v uplynulém roce v České republice. Důvodem vyšší znalosti Red Bull Crashed Ice je fakt, že tento event probíhal v Praze p řed relativn ě krátkou dobou a byl spojen s masivní billboardovou kampaní.

- 53 -

5.4.4 Otázka č.11 a č.12 – znalost studentských cent ů

Tato otázka m ěla za cíl zjistit, jakou m ěrou vysokoškolský student p řichází do kontaktu s eventy, které organizují Student Brand Manage ři p římo na studentské p ůdě. Jelikož realizace t ěchto akcí m ěla rozdílnou velikost na r ůzných školách v Praze, rozhodl jsem se tuto otázku zkoumat na základ ě celého vzorku 145 student ů.

Tabulka 4 - Přímá znalost studentských event ů Red Bull

Otázka č. 11 - Znáš Red Bullu Doodle Art ? Ano 18 Ne 127

Otázka č. 12 - Znáš Red Bullu Paper Wings ? Ano 24 Ne 121 Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Znalost Red Bull Doodle Art Znalost Red Bull Paperwings 12% 17%

Ano Ne

88% 83%

Obrázek 20 - Vyhodnocení znalosti studentských event ů v roce 2009 na vysokých školách v Praze Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Jak m ůžeme vy číst z graf ů, pov ědomí o studentských eventech na vysokých školách v Praze je velmi nízké, tém ěř 86% všech tazatel ů nep řišlo ani s jednou akcí v ůbec do styku. To m ůže být zap říčin ěno malým vzorkem tazatel ů nebo rozdílností jednotlivých obor ů a aktivity Student Brand Manager ů p ůsobících v různých lokalitách.

- 54 -

Vzhledem k tomu, že jsou mi dostupné informace o rozm ěrech akcí na jednotlivých vysokých školách v Praze (technicky, manažersky a humanitn ě zam ěř ených), srovnám výsledky i v této rovin ě. Z těchto odpov ědí bude možné vypozorovat tendence znalosti vzhledem ke studovanému oboru, ale z d ůvodu k malého po čtu respondent ů není možné z tohoto poznatku vyvozovat jednozna čné záv ěry.

Z humanitních obor ů použiji pouze náhodný vzorek 44 respondent ů, aby bylo možné výsledky srovnávat mezi sebou.

45 40 39 39 40 34 35 33 30 28 manažer 25 technik 20 16 humanista 15 11 10 10 4 5 4 5 0 Zná RBDA Nezná RBDA Zná RBPW Nezná RBPW

Obrázek 21 - Srovnání znalosti RB Doodle Art a RB Paper Wings podle oboru respondent ů Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Jak je vid ět z výsledk ů srovnání obor ů vysokých škol v Praze, znalost studentských event ů se opravdu s ohledem na obor liší. V případ ě Red Bull Doodle Art je znalost nejvyšší u manažerských obor ů, což by mohlo být zap říčin ěno vyšší mírou aktivit na Provozn ě ekonomické fakult ě České zem ědělské univerzity v Praze a na Vysoké škole ekonomické. Event Red Bull Paper Wings je nejvíce známý mezi studenty technických škol. D ůvodem tohoto zjišt ění by mohlo být konání samotného finále akce v areálu kolejí ČVUT na Strahov ě, kdy 90 % ú častník ů bylo práv ě z technických obor ů.

I když tyto výsledky mají ur čitou vypovídající hodnotu, nebylo by vhodné na n ě s ohledem na malý po čet respondent ů klást velký d ůraz.

- 55 -

5.4.5 Vliv po řádání event ů na zm ěnu pov ědomí o zna čce Red Bull

Je z řejmé, že došlo ke zvýšení počtu kontaktu se zna čkou v televizním vysílání a v souvislosti s Red Bull akcemi a 80 % všech dotazovaných tyto akce opravdu zná. Jelikož eventy národního charakteru jsou spojovány s velkou mediální (a hlavn ě televizní) podporou p řed akcí a jsou velmi medializované bezprost ředn ě v čase konání samotného eventu, je možné říci, že po řádání t ěchto akcí opravdu m ělo kladný vliv na zm ěnu pov ědomí o zna čce Red Bull v České republice. Vliv studentských akcí na pov ědomí je z takového množství respondent ů obtížné určit. Z důvodu rozpo čtu a konceptu samotných akcí je velmi složité odd ělit jejich vliv od vlivu akcí, které mají mnohonásobn ě v ětší rozpo čet a záb ěr. Pro takový výzkum by bylo nutné zvolit v ětší po čet respondent ů a p římo v dotazník ů rozlišovat „Red Bull akce“ na studentské a ne-studentské.

5.5 Preference konzument ů nápoje Red Bull

V první části jsem zjistil, že bezprost řední znalost zna čky Red Bull v dubnu 2009 mezi studenty vysokých škol v Praze činí 80 %. V této části analýzy výsledk ů se zam ěř ím na odpov ědi student ů, kte ří Red Bull v posledním roce pili a na jejich preference. Tabulka 5 - Znalost a konzumace energetických nápojů Zná pil v posledním roce pil v za poslední m ěsíc koupil si v posledním m ěsíci Red Bull 22,40% 38,80% 11,80% 27% Kamikaze 71,40% 17,90% 1,80% 8,90% Shock 62,80% 21,20% 4,40% 11,50% Semtex 61,90% 17,90% 6% 14,20% Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Jelikož dále budu analyzovat odpov ědi respondent ů, kte ří vyzkoušeli Red Bull alespo ň jednou v uplynulém roce, musím si tento po čet respondent ů zjistit na základ ě odpov ědí v otázce č.3. Procentuální část respondent ů, kte ří pili Red Bull v minulém roce získám se čtením všech hodnot mimo otázky „zná“, protože všichni ostatní pili Red Bull jednou a

- 56 -

více. To znamená, že pro další práci mám k dispozici 77,6 % respondent ů, což je 112 z celkového po čtu 145 dotazovaných.

5.5.1 Otázka č.4. – příležitost konzumace

Tato otázka má za úkol zjistit, ve kterých situacích respondenti Red Bull konzumují a říká nám, kde má Red Bull místo v každodenním život ě studenta. Z těchto informací mohou následn ě vycházet Student Brand Manage ři p ři plánování svých aktivit.

4% 23%

Studium 42% Řizení Sport V baru Jiné 15%

16%

Obrázek 22 - Příležitosti konzumace Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Výsledky této otázky nám tedy říkají, že tém ěř polovina všech respondent ů pije Red Bull v baru, na ve čírku nebo na diskotéce. Tato informace by mohla také vypovídat o tom, že většina student ů pije Red Bull s alkoholem, což ale není jednozna čné, proto se touto otázkou budu zabývat podrobn ěji p ři hodnocení otázky č. 6.

Při studiu využívá Red Bull pouze 23 % student ů, což není málo, ale ve srovnání s konzumací v baru se jedná o tém ěř polovi ční hodnotu. Práv ě tyto dv ě položky jsou na studentské p ůdě t ěmi nejd ůležit ějšími, kterými by se každý Student Brand Manager m ěl zabývat. Ideální situace by m ěla být taková, že konzumace Red Bullu p ři u čení a v baru je zhruba na stejné rovin ě.

- 57 -

Z výzkumu nám tedy vyplývá, že by se Sampling Girls a Student Brand Manage ři na jednotlivých vysokých školách m ěli zam ěř it na zvýšení aktivit souvisejících s komunikací Red Bullu jako funk čního nápoje, který je ú činný p ři studiu.

5.5.2 Otázka č.5. – četnost konzumace

V této otázce zjistím, rozd ělení vysokoškolských student ů podle toho, jak často Red Bull pijí. Tyto informace jsou užite čné pro zjiš ťování takzvaných „v ěrných“ konzument ů, to jsou tací, kte ří pijí Red Bull více než jednou m ěsí čně.

4% 11%

0 - 1 m ěsí čně 2 - 4 m ěsí čně 5 - 9 m ěsí čně 24% 10 a více m ěsí čně 61%

Obrázek 23 - Rozd ělení četností podle konzumace Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Analýza této otázky ukazuje, že Red Bull má na vysokoškolské p ůdě 39 % v ěrných konzument ů. Z interních informací spole čnosti Red Bull je mi známé, že toto číslo má rok od roku rostoucí tendenci (oproti dubnu 2008 se po čet zvýšil o 6 %), p řesto by m ěl být požadovaný stav alespo ň 50 %. Proto je jedním z cíl ů aktivit vyvíjených na vysokoškolské p ůdě zvyšování informovanosti o Red Bullu jako víceú čelovém nápoji, aby studenti, kte ří nap říklad pijí Red Bull pouze o zkouškovém období, konzumovali nápoj i p ři dlouhých cestách nebo p ři sportovním vy čerpání. Tímto zp ůsobem je možné zvyšovat po čet v ěrných spot řebitel ů na vysokoškolské p ůdě.

- 58 -

5.5.3 Otázka č.6. – zp ůsob konzumace

Tato otázka nep římo navazuje na otázku č.4, kde jsem zjiš ťoval situace, ve kterých respondenti Red Bull konzumují. Z výsledk ů této otázky jsem zjistil, že 42 %, tedy 61 respondent ů, konzumuje Red Bull v barech či na diskotékách a tím pádem by se dalo předpokládat, že stejný po čet dotazovaných bude pít Red Bull s alkoholem.

Otázka č.6 mi pom ůže odd ělit práv ě ty, kte ří sice pijí Red Bull na ve černích akcích, ale nekombinují ho s alkoholem.

33% 42% Čistý S alkohokem Oboje

25%

Obrázek 24 - Rozd ělení podle zp ůsobu konzumace Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Jak vidíme z grafu č.8, 42 % respondent ů pije Red Bull čistý, což je velmi pozitivní informace, protože po čet konzument ů, kte ří pijí Red Bull s alkoholem by nikdy nem ěl převyšovat množství t ěch, co preferují konzumaci nápoje v čisté podob ě.

V otázce č.4 jsem se dozv ěděl, že 42 % dotazovaných pije Red Bull v barech a na diskotékách, na základ ě otázky č.8 je možné říci, že více než polovina (tedy 25 %) t ěchto konzument ů pije Red Bull s alkoholem, ostatní z nich ho pijí i čistý, tedy kv ůli jeho funk čním vlastnostem.

- 59 -

5.6 Důvody ne-konzumace nápoje Red Bull

Jak jsem již napsal výše na za čátku kapitoly 4.4., konzument ů, tedy t ěch, kte ří pili Red Bull alespo ň jednou v posledním roce, je 112 (77,6 %) ze 145 dotazovaných. To znamená, že pro vyhodnocení této otázky mohu pracovat se vzorkem 33 respondent ů.

Samoz řejm ě je řada student ů, kte ří z různých d ůvod ů Red Bull nekonzumují, tato otázka slouží ke zjišt ění d ůvod ů pro č tomu tak je.

0% 9% 9%

Cena Funk čnost Piji jiný ED Chu ť Neznám RB 36% 40% Jiný d ůvod

6%

Obrázek 25 - Důvody ne-konzumaci nápoje Red Bull Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

Z odpov ědí je z řejmé, že nejv ětší podíl dotazovaných nepije Red Bull protože nezná jeho účinky. Jak už jsem psal v kapitole č.4.4.1., Student Brand Manage ři a Sampling Girls by se m ěli zam ěř it na zvýšení aktivit souvisejících s komunikací Red Bullu jako funk čního nápoje.

Jelikož se jedná o velmi malý vzorek respondent ů, není možné klást velký d ůraz na výsledné odpov ědi, je možné z nich pouze vypozorovat ur čité tendence.

- 60 -

6 Srovnání realizace obchodní a marketingové strategie firmy Red Bull v ČR, a v zahrani čí

V této kapitole se zam ěř ím na samotné obchodní výsledky spole čnosti Red Bull CZ/SK. K danému ú čelu využiji n ěkolik graf ů, které sledují ty nejd ůležit ější ukazatele. Údaje poté srovnám s výsledky ostatních zemí, kde Red Bull p ůsobí, a zanalyzuji, jak si vede Česko v porovnání se sv ětem.

6.1 Spot řeba jednoho obyvatele b ěhem jednoho roku („per capita consumption“) v ČR a zahrani čí

Jedná se o jeden z nejsledovan ějších údaj ů spole čností Red Bull. Vzhledem k různé velikosti trh ů, na nichž spole čnost působí, lze daný údaj považovat i za jeden z nejrelevantn ějších, chceme-li porovnávat rozvinutost zna čky na r ůzných trzích.

Obrázek 26 - Pr ůměrná konzumace nápoje Red Bull na jednoho obyvatele za rok 2008 – TOP 15 trh ů Zdroj: Interní materiály spole čnosti Red Bull

- 61 -

Úsp ěch zna čky pochopiteln ě závisí na mnoha dalších faktorech, jako jsou nap ř. kupní síla obyvatelstva či délka produktu na trhu. My však využijeme v prvé řad ě údaj o spot řeb ě na hlavu, nebo ť nám dá jasnou p ředstavu, jak si vede český management v porovnání se sv ětem.

Na grafu č.10 m ůžeme sledovat 15 nejsiln ějších trh ů za rok 2008. Zcela evidentn ě, si první p říčku s více jak 20 plechovkami drží Rakousko. Bereme-li v úvahu, že v této zemi nápoj vznikl, a je tudíž na trhu logicky nejdéle, není pak tento fakt velkým p řekvapením. Více jak 10 plechovek na hlavu, se poté vypilo ve Spojených arabských emirátech, Švýcarsku a Irské republice.

Česko spole čně se Slovenskem, nalezneme na 13. míst ě s pr ůměrnou konzumací 2,4 plechovky za rok. Vezmeme-li v potaz, že Red Bull působí na více jak 150ti trzích, lze pak tento výsledek považovat za výborný. Za zmínku také stojí, že CZ/SK je na tom v tomto údaji obdobn ě, jako Kanada Německo či Špan ělsko. M ůžeme dokonce říci, že z postkomunistických zemí, je v tomto sm ěru jasné číslo jedna.

- 62 -

Záv ěr

Cílem mé práce bylo získat co nejv ětší množství relevantních informací o spole čnosti Red Bull ČR s.r.o., pomocí t ěchto informací pak firmu popsat a na základ ě interních zdroj ů srovnat úsp ěšnost obchodní a marketingové strategie spole čnosti Red Bull v ČR a zahrani čí.

V první části své práce jsem se zabýval teoretickou stránkou v ěci. Popsal jsem samotné pojetí marketingu o čima n ěkolika autor ů, dále marketingovou strategii, marketing zna čky a v neposlední řad ě metodiku pot řebnou k marketingovému výzkumu formou dotazování. Dále jsem se pak zabýval samotnou firmou Red Bull ČR, s.r.o. – jejím vymezením v rámci ob čanského práva, historií, organizací, konkurencí a jejími produkty.

V praktické části jsem vyhodnocoval interní materiály spole čnosti Red Bull, které byly v podob ě obchodních výsledk ů firmy od po čátku p ůsobení do roku 2008, a marketingového výzkumu, jenž prob ěhl formou p římého dotazování na vysokoškolské půdě v Praze. Mým hlavním úkolem bylo zhodnotit vývoj prodeje nápoje Red Bull v ČR a zjišt ění zm ěny v pov ědomí o zna čce Red Bull a vyhodnocení d ůvod ů této zm ěny.

Co se obchodní stránky v ěci tý če, mohu pouze konstatovat, že zna čka od samotného vstupu na trh v ČR v roce 1995 stále roste i p řes nástup finan ční krize, aktuáln ě se spot řeba Red Bullu na jednoho obyvatele za jeden rok pohybuje kolem t ří plechovek, čímž se Česká republika řadí na 13. místo ve sv ětě. Jak jsem již podotkl v poslední části své práce, tento fakt lze hodnotit, jako výborný výsledek českého managementu p ři aplikování marketingové a obchodní strategie spole čnosti Red Bull.

Na základ ě zjišt ěných informací z marketingového výzkumu mohu říci, že bezprost řední pov ědomí o zna čce od dubna 2008 vzrostlo u dotazovaných o 7 % a také došlo ke zvýšení kontaktu se zna čkou v televizním vysílání a v souvislosti s Red Bull akcemi. Mohu tedy tvrdit, že po řádané eventy m ěly opravdu vliv na kladnou zm ěnu v pov ědomí o zna čce Red Bull v České republice.

- 63 -

Přes rozd ělení respondent ů podle studovaných obor ů, jsem se pokusil zanalyzovat znalost studentských event ů, ale vzhledem k nízké reprezentativnosti po čtu dotazovaných, není z těchto výsledk ů možné vyvozovat jednozna čné záv ěry, pouze ur čité tendence.

V další částí výzkumu jsem se zabýval preferencemi konzumentů nápoje Red Bull, na základ ě kterých jsem navrhl vhodná řešení p řípadných negativních zjišt ění. Z odpov ědí souvisejících s preferencemi konzument ů jsem zjistil pouze n ěkolik drobných negativních tendencí v souvislosti s nízkou informovaností konzument ů o Red Bullu jako funk čním nápoji. Jako záv ěr k těmto poznatk ům bych tedy doporu čil zvýšit množství aktivit Sampling Girls a Student Brand Manager ů na vysokých školách, souvisejících se zvyšováním informovanosti o Red Bullu jako ú činném nápoji, využitelném p ři studiu.

Pří práci ve spole čnosti Red Bull a studiu veškerých ve řejn ě dostupných, ale i interních informací, jsem m ěl jedine čnou možnost hloub ěji nahlédnout do unikátního systému této veleúsp ěšné firmy. Po zhodnocení veškerých údaj ů figurujících v mé práci, mohu pouze podotknout, že Red Bull ČR s.r.o. je v rukou schopných manažer ů, stejn ě tak jako celá spole čnost. Je tak velice pravd ěpodobné, že tato spole čnost bude i nadále celosv ětovým leaderem na trhu energetických nápoj ů, a také tv ůrcem unikátních projekt ů.

- 64 -

Použitá literatura

1. MACHKOVÁ, Hana a kolektiv. Mezinárodní obchodní operace. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN : 978-80-247-1590-2 2. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní obchod a marketing: praktická výkladová encyklopedie. Praha : Grada Publishing, 2002. ISBN: 80-247-0364-5 3. JAKUBÍKOVÁ, D., K ŘIKA Č, K. Základy marketingu. Plze ň: Západo česká univerzita 1995. ISBN 80-2604-35-7 4. DUFEK, J. Marketing – cesta k úsp ěchu firmy . Praha: Cathy 1997. ISBN 80-7620- 129-7 5. KOTLER, P. Marketing Management. Analýza, plánování, implementace a kontrola . Praha: Grada Publishing 1996. ISBN 80-274-0016-6 6. STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum . Brno: MZLU 1998. ISBN 80- 7157-330-2 7. BOONE, L. a KURTZ, D. Contemporary Marketing. Orlando: The Dryden Press. 1992. ISBN 0-03-054018-6 8. RAISEL, E. a FRIGA, P. The McKinsey Mind: Understanding and Implementing the Problem-Solving Tools and Management Techniques. McGraw-Hill 2002 9. DEDOUCHOVÁ,M. Strategie podniku . Praha: C.H.Beck, 2001. ISBN 80-213- 0573-8 10. KE ŘKOVSKÝ, M., VYKYP ĚL, O. Strategické řízení . Brno: VUT v Brn ě, 2001. ISBN 80-214-1111-2 11. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing . Praha: Vysoká škola ekonomická, 1997. ISBN 80-7079-920-8 12. PŘÍBOVÁ, M., MLYNÁ ŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Strategické řízení zna čky. Praha: Ekopress 2000. ISBN - 80-86119-27-0 13. SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum trhu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1997. ISBN 80-7083-201-0 14. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN: 80-247-1678-X 15. SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80- 7226- 252-1

- 65 -

Přílohy

Příloha 1 – Dotazník využitý k marketingovému výzkumu

1) Který energetický nápoj znáš?

…………………………………………………………………….

2) Které energetické nápoje ješt ě znáš?

1. ……………………………………………………………………. 2. …………………………………………………………………….

3) Znáš a už jsi n ěkdy vyzkoušel/a n ěkterý z těchto nápoj ů?

Pil/a jsem Pil/a jsem Koupil/a Znám v posledním v posledních 4 v posledních roce týdnech 4 týdnech Red Bull : □ □ □ □ Kamikaze : □ □ □ □ Semtex : □ □ □ □ Shock : □ □ □ □

Otázky 4 - 6 jsou ur čeny pouze pro ty, kte ří Red Bull pili v posledním roce.

4) Při kterých p říležitostech Red Bull piješ? Při u čení □ Na cest ě autem □ Při sportu □ V baru, v klubu □ Jinde......

5) Kolik plechovek RB vypiješ v pr ůměru m ěsí čně? 0 – 1 m ěsí čně □ 2 - 4 m ěsí čně □ 5 – 9 m ěsí čně □ 10 + m ěsí čně □

6) Jak Red Bull piješ? Čistý □ S alkoholem □

Otázka pro ne-konzumenty:

7) Pro č Red Bull nepiješ? Je drahý □ Nevím pro č bych m ěl/a pít/nezná ú činek □ Piji jiné ED □ Nechutná mi □ Neodpov ěděl / neví / nezná □ ...... □

- 66 -

Otázka pro všechny:

8) Kde jsi se setkal/a nebo slyšel/a o Red Bullu?

TV □ Rádio □ Tisk □ Parties □ Internet □ Auto s plechovkou □ Přátelé □ Škola, kolej □ Red Bull Akce □ Další □ ......

9) Znáš Red Bull Káry?

ANO NE 10) Znáš Red Bull Crashed Ice?

ANO NE 10) Znáš Red Bull Doodle Art?

ANO NE 11) Znáš Red Bull Paper Wings?

ANO NE 12) Studijní obor : “MANAŽER” “HUMANISTA” “TECHNIK”

- 67 -