Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta Studijní program: B 6210 Ekonomika a management Studijní obor: Ekonomika a management mezinárodního obchodu Obchodní a marketingová strategie spole čnosti Red Bull a její realizace (v jazyce českém) Business and marketing strategy of Red Bull company and its implementation (v jazyce anglickém) Číslo záv ěre čné práce BP-EF-KJB-2010-00 MARTIN LŽI ČAŘ Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Demel, Katedra mezinárodního obchodu Konzultant: Mgr. David Ka čírek, Red Bull CZ Po čet stran 66 Po čet p říloh 1 Datum odevzdání: 7.kv ětna 2010 Prohlášení. Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se pln ě vztahuje zákon c. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na v ědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnit řní pot řebu TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si v ědom povinnosti informovat o této skute čnosti TUL; v tomto p řípad ě má TUL právo ode mne požadovat úhradu náklad ů, které vynaložila na vytvo ření díla, až do jejich skute čné výše. Diplomovou práci jsem vypracoval samostatn ě s použitím uvedené literatury a na základ ě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem. V Liberci, 30.4.2010 vlastnoru ční podpis - 3 - Anotace V první části práce zpracovávám teoretické poznatky, které se týkají marketingové strategie, marketingového výzkumu a marketingu zna čky (brand marketingu). V další části se zam ěř uji na firmu Red Bull a její specifika. Tato část obsahuje informace, které jsem m ěl možnost získat od koleg ů nebo z interních zdroj ů spole čnosti Red Bull. Sou částí práce je vyhodnocení marketingového výzkumu zna čky Red Bull. Tento výzkum zam ěř uji na analýzu pov ědomí o zna čce a vyhodnocuji důvody zjišt ěných zm ěn, které za uplynulý rok nastaly. Šet ření se týká vysokoškolského prost ředí a bere v úvahu rozd ělení student ů dle studijního oboru. Klí čová slova: Obchodní a marketingová strategie, Red Bull, marketingový výzkum, pov ědomí o zna čce - 4 - Anotation The first part of the thesis includes theoretical findings concerning the marketing strategies, marketing research and brand marketing. Next part is focused on the Red Bull company and its specifics. This part obtains information acquired either from collegues or internal resources of the Red Bull company. This thesis includes an evaluation of the marketing research ranking the Red Bull brand. The research is concentrated on the analysis of the brand awareness with the target to evaluate the reasons of the changes occured within the last year. The survey relates to the university environment and takes into concideration the division of students according their field of study. Keywords: Bussines and marketing strategy, Red Bull, a marketing research, a brand awareness - 5 - Obsah Úvod .............................................................................................................................. - 10 - 1 Cíl práce ................................................................................................................ - 11 - 2 Teoretická část ...................................................................................................... - 12 - 2.1 Pojetí marketingu ........................................................................................... - 12 - 2.2 Strategie .......................................................................................................... - 14 - 2.3 Marketingová strategie ................................................................................... - 15 - 2.4 Zna čka ............................................................................................................ - 15 - 2.4.1 Pov ědomí o zna čce ................................................................................. - 16 - 2.4.2 Asociace se zna čkou (image zna čky) ..................................................... - 17 - 2.4.3 Pozice zna čky (positioning) .................................................................... - 20 - 2.4.4 Prvky zna čky ........................................................................................... - 21 - 2.4.5 Marketingové programy.......................................................................... - 22 - 2.4.6 Potenciální p řínosy zna čky ..................................................................... - 23 - 2.4.7 Audit zna čky ........................................................................................... - 23 - 2.5 Strategie řízení zna čky ................................................................................... - 24 - Informa ční minimum p ři řízení zna čky ................................................................ - 26 - Dotazník .................................................................................................................... - 28 - Tvorba dotazníku .................................................................................................. - 29 - Typy otázek ........................................................................................................... - 29 - Zp ůsoby dotazování .............................................................................................. - 30 - 3 Spole čnost Red Bull ČR a její obchodní marketingová strategie ......................... - 31 - 3.1 Právní data (OR)............................................................................................. - 31 - 3.2 Organiza ční struktura spole čnosti Red Bull ................................................... - 32 - 3.2.1 Organiza ční struktura Red Bull CZ a SK ............................................... - 33 - 3.2.2 Organiza ční struktura Marketingového odd ělení Red Bull CZ a SK ..... - 35 - 3.3 Historie Red Bul GmbH ................................................................................. - 38 - 3.3.1 Expanze nápoje Red Bull do sv ěta .......................................................... - 39 - 3.4 Historie Red Bull ČR, s.r.o. ........................................................................... - 40 - 4 Produkty, jejich specifika a používané obchodní metody firmy Red Bull p ři prodejji daných produkt ů............................................................................................................ - 42 - 4.1.1 Red Bull Energy Drink a Red Bull Sugarfree ......................................... - 42 - 4.1.2 Red Bull Simply Cola – Kola od Red Bullu ........................................... - 44 - 5 Vliv strategie na prodej a pov ědomí o zna čce ..................................................... - 45 - 5.1 Meziro ční vývoj prodej ů nápoje Red Bull v souvislosti s marketingovými aktivitami .................................................................................................................. - 45 - 5.2 Výzkum – pov ědomí zna čky Red Bull mezi vysokoškoláky ......................... - 47 - 5.2.1 Red Bull Káry ......................................................................................... - 47 - 5.2.2 Red Bull Crashed Ice .............................................................................. - 47 - 5.2.3 Red Bull Doodle Art ............................................................................... - 48 - 5.2.4 Red Bull Paper Wings ............................................................................. - 48 - 5.3 Cílová skupina a metodika výzkumu ............................................................. - 49 - 5.4 Zm ěny v pov ědomí o zna čce Red Bull od dubna 2008.................................. - 49 - 5.4.1 Otázka č.1 – pov ědomí „Top of mind“ ................................................... - 49 - 5.4.2 Otázka č.8 – kontakt se zna čkou ............................................................. - 51 - 5.4.3 Otázka č.9 a č.10 – znalost národních cent ů ........................................... - 52 - 5.4.4 Otázka č.11 a č.12 – znalost studentských cent ů .................................... - 54 - 5.4.5 Vliv po řádání event ů na zm ěnu pov ědomí o zna čce Red Bull ............... - 56 - 5.5 Preference konzument ů nápoje Red Bull ....................................................... - 56 - 5.5.1 Otázka č.4. – příležitost konzumace ....................................................... - 57 - - 6 - 5.5.2 Otázka č.5. – četnost konzumace ............................................................ - 58 - 5.5.3 Otázka č.6. – zp ůsob konzumace ............................................................ - 59 - 5.6 Důvody ne-konzumace nápoje Red Bull ........................................................ - 60 - 6 Srovnání realizace obchodní a marketingové strategie firmy Red Bull v ČR, a v zahrani čí ........................................................................................................................ - 61 - 6.1 Spot řeba jednoho obyvatele b ěhem jednoho roku („per capita consumption“) v ČR a zahrani čí ........................................................................................................ - 61 - Záv ěr ............................................................................................................................. - 63 - Použitá literatura ........................................................................................................... - 65 - Přílohy ........................................................................................................................... - 66 - - 7 - Seznam tabulek Tabulka 1 - Odpov ědi respondent ů na otázku č.1…..……………………………………46