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Enfocado a La Compra De Vehículos Chevrolet Del Segmento Mini

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Enfocado a La Compra De Vehículos Chevrolet Del Segmento Mini 1 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PERÍODO 2015-2016 AUTOLARTE S.A. SEDE RIONEGRO (ANTIOQUIA) ENFOCADO A LA COMPRA DE VEHÍCULOS CHEVROLET DEL SEGMENTO MINI SPARK LIFE Y SPARK GT DIANA PATRICIA DÍAZ ARANGO LEIDY JULIET GÓMEZ OSPINA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER FACULTAD DE ESTUDIOS EMPRESARIALES Y DE MERCADEO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO MEDELLIN - ANTIOQUIA 2015 2 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PERÍODO 2015-2016 AUTOLARTE S.A. SEDE RIONEGRO (ANTIOQUIA) ENFOCADO A LA COMPRA DE VEHÍCULOS CHEVROLET DEL SEGMENTO MINI SPARK LIFE Y SPARK GT DIANA PATRICIA DÍAZ ARANGO LEIDY JULIET GÓMEZ OSPINA Trabajo final para optar al título de: Especialista en Gerencia de Mercadeo Asesor JUAN PABLO ARRUBLA ZAPATA Docente Investigador Estudios Empresariales y de Mercadeo INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER FACULTAD DE ESTUDIOS EMPRESARIALES Y DE MERCADEO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO MEDELLIN - ANTIOQUIA 2015 3 Nota de aceptación ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ _________________________________ Presidente del Jurado _________________________________ Jurado _________________________________ Jurado Rionegro, Antioquia, Enero de 2015 4 Dedico este trabajo a Dios, a mi esposo y mi hijo por permitirme tomar de su tiempo y seguir mi sueño de desarrollarme como profesional; en el ámbito laboral dedico este logro a mi empresa y mis jefes y en el ámbito académico a la Institución Educativa ESUMER y a su equipo de trabajo que contribuyeron con mi formación académica. LEIDY JULIET GOMEZ OSPINA Dedico este trabajo a todas aquellas personas que orientaron e hicieron posible que este proceso formativo se convirtiera en una experiencia cargada de, conocimiento y aprendizaje. Dedico también este trabajo a mi familia por su apoyo incondicional y a Dios por permitirme culminar un proceso más en mi vida. DIANA PATRICIA DIAZ ARANGO 5 AGRADECIMIENTOS Los autores de este proyecto de grado deseamos expresar un agradecimiento a las siguientes personas que colaboraron durante todo el proceso de elaboración, revisión y culminación de este trabajo: A la Institución Universitaria Esumer por abrirnos las puertas de un mundo lleno de conocimiento y valioso aprendizaje, también le agradecemos a cada uno de los profesores que contribuyeron en nuestro proceso formativo y que con su asesoría y acompañamiento hicieron posible culminar este proceso académico y a nuestros compañeros de clase por los buenos momentos y sus enseñanzas. A la empresa Autolarte por brindarnos la información necesaria para llevar a cabo el plan de mercadeo. 6 CONTENIDO pág. INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 23 1. ETAPA DE ANTECEDENTES .................................................................................................... 24 1.1. Justificación de plan ..................................................................................................................... 24 1.2. Reseña histórica de la empresa .................................................................................................... 25 1.3. Definición del sector en que compite la empresa ....................................................................... 25 1.3.1. Composición del mercado en Colombia .................................................................................. 29 1.3.2. Iniciativas de sostenibilidad en la industria ............................................................................ 30 1.3.3. Decisiones de inversión recientes............................................................................................. 30 1.3.4. Cifras del mercado automotriz colombiano ............................................................................ 31 1.4. Reseña histórica del sector ........................................................................................................... 34 2. ETAPA DE ALINEACIÓN DE LA FILOSOFÍA ESTRATÉGICA PARA EL PLAN DE MERCADEO....................................................................................................................................... 36 2.1. Definición/revisión de la misión ................................................................................................. 36 2.2. Definición/ revisión de la visión .................................................................................................. 36 2.3. Definición/ revisión de los valores corporativos ........................................................................ 36 2.4. Estrategia competitiva de la empresa .......................................................................................... 36 3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................ 37 3.1. Teoría sobre el tema técnico (producto/servicio) ....................................................................... 37 3.1.1. Definición de producto .............................................................................................................. 37 3.1.2. Productos, servicios y experiencias ......................................................................................... 37 3.1.3. Clasificaciones de productos y servicios. ................................................................................ 37 7 3.1.4. Decisiones sobre productos y servicios ................................................................................... 38 3.1.5. Atributos del producto o servicio. ............................................................................................ 38 3.1.6. Servicios de apoyo a productos. ............................................................................................... 41 3.1.7. Decisiones de líneas de productos ........................................................................................... 42 3.1.8. Decisiones de mezcla de productos. ......................................................................................... 42 3.1.9. Estrategia de desarrollo nuevos productos. ............................................................................ 43 3.2. Fuentes internas de ideas ............................................................................................................. 43 3.2.1. Fuentes externas de ideas ......................................................................................................... 43 3.3. Concepto de marca ....................................................................................................................... 44 3.4. Relevancia de la marca ................................................................................................................ 46 3.5. Teoría sobre plan de mercadeo e investigación de mercado ..................................................... 47 3.5.1. Plan estratégico de mercadeo................................................................................................... 47 3.5.2. Etapas para elaborar un plan estratégico de mercadeo ......................................................... 51 3.5.3. Definición del objeto de análisis. ............................................................................................. 51 3.5.4. Análisis estratégico de la situación. ......................................................................................... 51 3.5.5. Determinación de las variables a analizar. ............................................................................. 51 3.5.6. Análisis de la situación ............................................................................................................. 52 3.5.7. Análisis de la situación interna ................................................................................................ 53 3.5.8. Determinación de las fuentes de investigación ....................................................................... 54 3.5.9. Procesamiento y análisis de los datos...................................................................................... 55 3.6. Diagnóstico de la situación ......................................................................................................... 55 3.6.1. Planificación estratégica .......................................................................................................... 56 3.6.2.Fijación de los objetivos comerciales ....................................................................................... 57 8 3.6.3. Determinación de las estrategias comerciales ........................................................................ 58 3.6.4. Determinar los programas de acción ....................................................................................... 59 3.7. Asignación presupuestal .............................................................................................................. 60 3.7.1.Los controles. .............................................................................................................................. 61 3.8. Investigación de mercados ........................................................................................................... 61 3.8.1. Esfuerzo transversal. ................................................................................................................. 63 3.8.2. Valor gerencial de la investigación de mercados en la toma de decisiones estratégicas .... 64 3.8.3. Análisis y selección
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