LIESSA COMPARIM DALLA NORA EU-MARCA: As Tecnologias
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0 UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO LIESSA COMPARIM DALLA NORA EU-MARCA: As tecnologias do imaginário e as marcas emocionais nas construções identitárias Goiânia 2016 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO LIESSA COMPARIM DALLA NORA EU-MARCA: As tecnologias do imaginário e as marcas emocionais nas construções identitárias Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação como requisito para obtenção do título de Mestre. Área de Concentração: Comunicação, Cultura e Cidadania. Linha de pesquisa: Mídia e Cultura Orientador: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos Goiânia 2016 2 Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor, através do Programa de Geração Automática do Sistema de Bibliotecas da UFG. Comparim Dalla Nora, Liessa EU MARCA [manuscrito] : As tecnologias do imaginário e as marcas emocionais nas construções identitárias / Liessa Comparim Dalla Nora. - 2016. CLXXI , 171 f.: il. Orientador: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal de Goiás, Faculdade de Informação e Comunicação (FIC), Programa de Pós Graduação em Comunicação, Goiânia, 2016. Bibliografia. Inclui siglas, fotografias, tabelas, lista de figuras. 1. Marcas emocionais. 2. identidade. 3. Tecnologias do imaginário. 4. virtualidade. 5. Pós-modernidade. I. Carneiro dos Santos, Goiamérico Felício, orient. II. Título. CDU 007 5 Dedico esse trabalho aos meus amigos e familiares que me deram um grande apoio durante toda essa trajetória, em especial meu companheiro Maurício Peccin e o orientador Goiamérico dos Santos e a todos aqueles que, assim como eles, dedicam-se ao nobre ofício de estudar a realidade social em busca não apenas de extrair dela um mero conhecimento e sim novas e melhores formas de ser e estar no mundo. 6 AGRADECIMENTOS A Maurício Peccin, meu grande parceiro intelectual, que auxiliou-me em diversas circunstâncias e das maneiras mais bonitas que alguém pode desejar, muitas vezes sacrificando seu reduzido tempo pessoal para que minhas ideias se materializassem da melhor maneira possível, essas inspiradas em nossas calorosas conversas de madrugada e nas experiências de uma vida juntos. A Goiamérico dos Santos, meu querido professor e parceiro intelectual, pela confiança que sempre depositou em mim desde a graduação, passando pela experiência do TCC, a escolha de meu projeto de pesquisa e até o presente momento; por ter me dado total liberdade de criação e ter ido além das suas funções de orientador, sendo por vezes um pai afetuoso que exige carinhosamente e tranquiliza o filho nos desafios da vida. A minha mãe, Lorinelsa Comparin, e meu pai, Carlos Dalla Nora, fontes maiores de inspiração como pessoa e que sempre incentivaram-me a me dedicar aos estudos desde muito nova e recentemente à vida acadêmica, entendendo os sacrifícios pessoais que isso implica. A Thais Campos, que soube conduzir meu processo terapêutico de uma maneira muito sensível, habilidade à qual atribuo o equilíbrio emocional que me permitiu trilhar com relativa tranquilidade essa empreitada. A minhas amigas, Ana Paula Portella, Sabrina Bisello e Ana Carolina Lopes, pela presença afetuosa e por compreenderem minha ausência física e emocional nesses anos. À comunidade UFG, mais especificamente ao PPGCOM-FIC, por ter me acolhido e presenteado com uma equipe de professores e secretários maravilhosos que auxiliaram-me sempre prontamente nos processos burocráticos do mestrado. Agradeço também aos colegas, com quem aprendi muito. À professora Maria Luísa Mendonça, por quem nutro, juntamente com Goiamérico, grande admiração como pesquisadora e professora, que participou da minha formação como pessoa e pesquisadora e que sempre mostrou-se disponível para me ajudar, inclusive nesse presente momento como convidada para a bancas de qualificação e defesa. Ao professor Tiago Quiroga, figura nova em meu círculo e que foi de grande auxílio nas bancas examinatórias, manifestando boa vontade desde sempre, ainda que pesassem os contratempos da vida acadêmica. Por fim, porém, não menos importante, gostaria de agradecer às minhas referências teóricas, Bauman, Baudrillard e Lipovetsky, pensadores que influenciaram decisivamente a mim e a tantos outros indivíduos nessa busca de compreender a realidade contemporânea. 7 "There must be some Tommy Hilfiger event horizon, beyond which it is impossible to be more derivative, more removed from the source, more devoid of soul.” “ 'Hell of a world we live in, huh? (...) But it could be worse, huh?' 'That's right," I said, "or even worse, it could be perfect.' ” William Gibson 8 RESUMO Essa dissertação analisa o fenômeno das marcas emocionais, construídas e geridas pelo Branding Emocional (GOBÉ, 2002; ROBERTS, 2005), sob a ótica da sua participação na cultura e em seu papel de principal referência identitária em um contexto cultural pós-moderno caracterizado por uma rede semântica discursiva global (BAUMAN, 2001; LIPOVETSKY; SERROY, 2011) pautada pelo comportamento consumista (BAUMAN, 2007; LIPOVETSKY, 2007; CAMPBELL, 2006) e narcisista (ibidem; LASCH, 1970) enfatizado nos processos de virtualização do real (BAUDRILLARD, 1991). Decorrentes de um longo processo histórico, essas marcas aprofundaram sua natureza simbólica a ponto de tornarem-se simulacros de indivíduos (mercadorias-simulacro) e transformarem-se nas principais tecnologias do imaginário (SILVA, 2006) pós-moderno, ou dispositivos de criação e dispersão de imaginários. Por essa natureza, elas oferecem imaginários e discursos do consumismo estrategicamente talhados como persona via antropomorfização para serem absorvidos pelos selfs dos sujeitos commodities (BAUMAN, 2007) no mercado existencial da sociedade de consumidores (ibidem), que preconiza a constante renovação das identidades e subjetividades sob formas idealizadas, criadas através da incorporação de discursos e símbolos de mercadorias. Como representantes maiores dessa categoria, julgamos que as marcas emocionais podem fornecer esses kits identitários como nenhuma outra nessa sociedade pós-moderna em que consumo e renovação identitária devem ser permanentes e o contato com a alteridade e o real, em contrapartida, é desincentivado. Essas marcas oferecem, como entidades virtuais, referências identitárias idealizadas e, como tecnologias do imaginário, ambiências ideais para a vivência das mesmas, pois, ao mesmo tempo em que suprem com conteúdo simbólico e afeto os vazios espaços públicos e íntimos, mantém a bolha existencial que os indivíduos, os Narcisos pós-modernos, cultivam em torno de si. Essa pesquisa busca descrevê-las como tecnologias capazes de influenciar significativamente. nesse contexto social de desagregação e consumismo, as identidades e subjetividades, evidenciando a importância de estudos sobre esse tema. Palavras-Chave: marcas emocionais; identidade; tecnologias do imaginário; virtualidade; pós-modernidade; sociedade de consumidores 9 ABSTRACT This dissertation analyzes the phenomenon of emotional brands, built and managed by the Emotional Branding (GOBÉ, 2002; ROBERTS, 2005), from the perspective of its participation in culture and in its role as main identity references in a postmodern cultural context characterized by a global semantic discursive network (BAUMAN, 2001; LIPOVETSKY; SERROY, 2011) guided by the consumerist (BAUMAN, 2007; LIPOVETSKY, 2007; CAMPBELL, 2006) and narcissistic (ibid; LASCH, 1970) behavior emphasized in the virtualization of the real (BAUDRILLARD, 1991). As a result of a long historical process, these brands deepened their symbolic nature to the point of becoming Simulacra of individuals (simulacrum-goods) and the key postmodern technologies of the imaginary (SILVA, 2006), or devices for the creation and dispersion of imaginaries. By this nature, they offer consumerist imaginaries and discourses, strategically cut out as persona via anthropomorphization, to be absorbed by the selfs of subject-commodities (BAUMAN, 2007) in the existential market of consumers society (ibid.), which calls for the constant renewal of identities and subjectivities under idealized forms created through the incorporation of discourses and symbols found in goods. Since they're major representatives of this category, we believe that emotional brands can provide these identity kits like no other in this postmodern society where consumption and identity renewal must be permanent and the contact with the otherness and the real is, however, discouraged. These brands offer, as virtual entities, idealized identity references and, as technologies of the imaginary, ideal ambiences for experiencing them, since, at the same time that they supply with symbolic content and affection the empty public and intimate spaces, they sustain the existential bubble that the individuals, the postmodern Narcisus, grow around themselves. This research seeks to describe them as technologies capable of significantly influencing in this context of social breakdown and consumerism, the identities and subjectivities, highlighting the importance of studies on this topic. Keywords: emotional brands; identity; technologies of the imaginary; virtuality; postmodernity; consumerist society 10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Anúncio Coca-Cola Hilda Clark (1903) 90 Figura 2: Anúncio Shredded Wheat (1909) 92 Figura 3: Anúncio Pepsi Cola "As Today" (1959) 97 Figura 4, 5 e 6: Anúncio Pepsi Cola "Be sociable, have Pepsi" (1959)