Pontificia Universidad Católica Del Ecuador
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES TRABAJO TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CHOCOLATES NEGROS CON SABORES BASADOS EN BEBIDAS ANCESTRALES DE LATINOAMÉRICA PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS EN EL AÑO 2018 RICARDO SEBASTIÁN PEÑAFIEL TERÁN DIRECTORA: MBA. MARÍA FERNANDA LARA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: MARKETING QUITO, FEBRERO – 2018 Director de disertación: María Fernanda Lara, Mba. Lectores: Francisco Moscoso, Mgtr. Genoveva Zamora, Mgtr. I ÍNDICE 1 DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ........................................................................... 1 1.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................................... 1 1.1.1 Análisis de la industria (cinco fuerzas de Porter). ..................................................1 1.1.1.1 Poder de negociación de los clientes. ............................................................... 2 1.1.1.2 Poder de negociación de los proveedores. ....................................................... 2 1.1.1.3 Amenaza de nuevos competidores. .................................................................. 3 1.1.1.4 Amenaza de productos sustitutos. .................................................................... 5 1.1.1.5 Rivalidad de la industria. ................................................................................... 6 1.1.2 Análisis PEST Estados Unidos. ............................................................................. 10 1.2 Análisis interno ............................................................................................................ 13 1.2.1 Misión .................................................................................................................. 13 1.2.2 Visión ................................................................................................................... 13 1.2.3 Código de ética de la empresa ............................................................................ 13 1.2.4 Análisis FODA ...................................................................................................... 14 1.2.5 Matriz EFI ............................................................................................................ 17 1.2.6 Matriz EFE ........................................................................................................... 18 1.2.7 Producción .......................................................................................................... 19 2 ESTUDIO DE MERCADO ..................................................................................... 20 2.1 ANÁLISIS DEL MERCADO ESTADOUNIDENSE .............................................................. 20 2.1.1 La población en cifras .......................................................................................... 20 2.1.2 Población de principales áreas metropolitanas .................................................. 21 2.1.3 Distribución de la población por edades en porcentajes .................................... 21 2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ESTADOUNIDENSE .................................................. 22 2.2.1 PIB per cápita de Estados Unidos ........................................................................ 22 2.2.2 Gasto en alimentos en Estados Unidos per cápita. ............................................. 22 2.2.3 Selección del nicho de mercado .......................................................................... 24 2.2.4 Descripción del perfil del comprador .................................................................. 26 2.2.4.1 Customer avatar .............................................................................................. 26 2.3 ESTUDIO DE CASOS DE ÉXITO ..................................................................................... 30 3 MARKETING MIX ................................................................................................ 53 3.1 PRODUCTO .................................................................................................................. 53 3.1.1 Nombre ............................................................................................................... 54 3.1.2 Logo ..................................................................................................................... 55 3.1.3 Empaque ............................................................................................................. 56 II 3.2 PRECIO ......................................................................................................................... 58 3.3 PLAZA .......................................................................................................................... 63 3.3.1 Presupuesto proyectado de distribución ............................................................ 76 3.4 PROMOCIÓN ............................................................................................................... 76 3.4.1 Merchandasing .................................................................................................... 77 3.4.2 Publicidad ............................................................................................................ 78 3.4.2.1 Participación en ferias ..................................................................................... 78 3.4.2.2 Página web ...................................................................................................... 79 3.4.2.3 Social Media .................................................................................................... 82 3.4.3 Presupuesto proyectado de comunicación ......................................................... 88 4 PLAN FINANCIERO ............................................................................................. 92 4.1 PLAN DE INVERSIÓN INICIAL ....................................................................................... 92 4.2 INGRESOS PROYECTADOS ........................................................................................... 93 4.2.1 Ingresos por la gran distribución ......................................................................... 93 4.3 Egresos ........................................................................................................................ 94 4.3.1 Sueldos ................................................................................................................ 94 4.3.2 Depreciación ....................................................................................................... 95 4.3.3 Amortización préstamo ....................................................................................... 95 4.3.4 Merma ................................................................................................................. 97 4.4 ESTADO DE RESULTADOS INTEGRAL PROYECTADO .................................................. 101 4.5 FLUJO DE CAJA PROYECTADO ................................................................................... 102 4.6 ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD DEL PLAN DE MARKETING PROPUESTO ........................ 103 4.6.1 Valor Actual Neto (VAN) .................................................................................... 104 4.6.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ........................................................................... 104 4.6.3 Relación Beneficio/ Costo (B/C) ........................................................................ 105 4.6.4 Periodo de recuperación ................................................................................... 106 4.6.5 Análisis de Razones: Medidas de Rentabilidad ................................................. 107 4.6.5.1 Margen de utilidad ........................................................................................ 107 4.6.5.2 Retorno sobre la inversión (ROI) ................................................................... 107 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 108 5.1 CONCLUCIONES ......................................................................................................... 108 5.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 109 III ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1: Descripción de canales de distribución ...................................................... 4 Ilustración 2: Población de principales áreas metropolitanas ......................................... 21 Ilustración 3: Distribución de la población por edades en % ......................................... 21 Ilustración 4: PIB per cápita Estados Unidos ................................................................. 22 Ilustración 5: Cuánto gastan los países en alimentos. ..................................................... 23 Ilustración 6: Gasto de consumo de los hogares en Estados Unidos .............................. 24 Ilustración 7: Consumidores de chocolate por región de Estados Unidos ...................... 24 Ilustración 8: Brad con agricultores en Papúa Nueva Guinea ........................................ 30 Ilustración 9: Barras de chocolates TCHO ..................................................................... 32 Ilustración 10: Katrina Markoff, chocolatera de lujo ..................................................... 33 Ilustración 11: Barras de chocolate Vosges .................................................................... 34 Ilustración