Ford, Forbrug Og Fortællinger Om Det Lykkelige Liv

Home , Ford Taunus, Ford Vedette

Amerikansk på Dansk Ameridanes

Arbejdspapir 3 Working Paper 3 DET HUMANISTISKE FAKULTET KØBENHAVNS UNIVERSITET SAXO instituttet, Afdeling for Historie

Kandidatspeciale af Tobias Bang Ford, forbrug og fortællinger om det lykkelige liv

Vejleder: Dorthe Gert Simonsen

Afleveret den: 16/09/2008

Antal sider: 99.4 (238.526 tegn)

(Illustration: FMC: ”Det flyvende tæppe” Taunus 17 (1957))

ABSTRACT Ford Cars, Consumption, and Conceptions of the Happy Life

This Master’s thesis is an examination and discussion of automobility, consumer culture and the pursuit of material happiness in the Danish post-war society. Through a social- constructivist analysis of Ford Motor Company’s commercial brochures from the first quarter of the post-war era the thesis seeks to answer the following question:What conceptions of material happiness did Ford’s brochures narrate and reflect in the Danish post-war period? Theoretically the thesis is based on Daniel Miller’s understanding of the car as an artefact of consumption and culture. The analysis relies on the work of Stuart Hall, Judith Williamson, Bruno Latour and others, and on the assumption that an advertisement can be viewed as a reflection of its time.The analysis is structured around five themes that intersect in the conception of a material civilization and a happy life: Nationality, the modern, technology, the consumer, and time & space. The thesis argues that the brochures reflect continuities and shifts that can be summed up through the oft-used metaphor in the brochures: the Ford-family. Through this metaphor Ford linked distinct positive qualities and the history of Henry Ford and the Model T to its new cars. And through the metaphor Ford narrated a community of cars and consumers that transcended social barriers and localities in time and space. Ford, as a brand or family, was a constant in a time of changes. These changes were implicitly and explicitly expressed in the brochures during a time when the automobile made its way into the everyday life of most Danes. The brochures and society alike were marked by shifts from certain values and conceptions to new ones: from an orientation towards the future to one towards the present; from consumer-classes to auto-individuals; from an emphasis on beauty and styling to a focus on functionality and security. As a reflection of its times, the Ford brochures not only represent shifting ways of portraying the materially happy life, but also reflect the changing ways in which the post-war Danes lived this life.

Indholdsfortegnelse

INDLEDNING 1 1. Ford, forbrug og fortællinger om det lykkelige liv 1

KONTEKST 3 2. Efterkrigstidens Danmark: Mobilitet og auto-mobilitet 3 2.1. Den danske bilpark i den første efterkrigstid 6 2.2. Fascination: Massebilismen og Amerika 8 2.3. Foragt – Styling som Amerikanisering 10 2.4. Massebilismens gennembrud 12 2.5. Ford i Danmark – en europæisk amerikaner 14

PRÆSENTATION AF FORSKNINGSFELT 16 3. Mod bilforbrugets socialhistorie: En historiografisk oversigt 16 3.1. Bilens danmarkshistorie 16 3.2. Bilens social- og forbrugshistorie 18 3.2.1 Design og styling 19 3.2.2. Den nationale og spatiale kontekst 20 3.3 Forbrugsstudiet 22 3.3.1. Fra produktion og arbejdere til konsumption og forbrugere 22 3.3.2 Kontekstualitet 24 3.4. Reklamen som kilde 25 4. Præsentation af empiri 28 4.1. Hvad er en reklamebrochure? 29 4.2. Brochurernes proveniens 29 4.3. Andre kilder 30 5. Forskningsdesign 31 5.1. Analyse-programerklæring 31 5.2. Reklamen som cirkulerende fortællinger 32 5.3. Den analytiske fremgangsmåde:

Hvordan fortæller Fords reklamebrochurer det materielt lykkelige liv? 33 6. Introduktion til analysen: En læsevejledning 34 FØRSTE ANALYSEDEL 36

7. BILER OG NATIONALITETER 36 7.1. Den amerikanske Fordbil 37 7.2. Fortællinger om engelsk Ford og Dagenham 40 7.3. Ford Tyskland og international orientering 42 7.4. Fransk Ford: En luksusanretning fra Hollywood 44 7.5. Ford Europe 46 7.6. Afrunding 47

8. ”DET MODERNE” 49 8.1. ”Moderne formfuldendte linier” 50 8.2. Moderne robusthed 52 8.3. Moderne som tidssvarende 54 8.4. Afrunding 55

9. FORDBILEN OG TEKNOLOGI 58 9.1. Brochurens maskinrum 58 9.2. Teknologi som teknologi 59 9.3. Teknologi som effekter eller output 61 9.4. Teknologi og effekter 63 9.5. Teknologi og produktion 65 9.6. Afrunding 67

Illustrationer I 69

ANDEN ANALYSEDEL 72

10. FORDFORBRUGEREN 72 10.1. Halvtresserne: To forbruger-klasser 72

10.2. Den kræsne overklasseforbruger 72 10.3. Middel- og arbejderklassens familieforbruger 74 10.4. Klasseforbrug: Bilen som statussymbol 76 10.5. Tresserne: Forskellige biler til forskellige forbrugere 77 10.6. Auto-individualitet 79 10.7. Bilforbrug og køn 81 10.8. Afrunding 83

11. TID OG RUM 85 11.1. Ford for fremtiden 85 11.2. Samtiden 87 11.3. Fortiden 89 11.4. Rummet 91 11.5. Halvtresserne: Fordbilen indtager rummet 91 11.6. Tresserne: Fordbilen i en hastig tid 93 11.7. Afrunding 95

Illustrationer II 98

12. OPGAVENS AFRUNDING: TRADITION OG FORANDING – DET MATERIELT LYKKELIGE LIV 104 12.1. Fordfamilien: Branding, biler og genealogi 104 12.2. Forskydninger – fra en flyvende fremtid til en refleksiv samtid 107 12.3. Konklusion: Hvis det materielt lykkelige liv var en Fordbil... 110 12.4. Nye sider af bilforbrugets socialhistorie – en perspektivering 112

13. Litteraturliste 114 14. Bilag. Fords reklamebrochurer 121

INDLEDNING 1. Ford, forbrug og fortællinger om det lykkelige liv

Siden midten af det tyvende århundrede er Danmark blevet et automobilt samfund. Bilen har ændret det geografiske landskab. Den har skabt nye muligheder for at bosætte sig langt fra arbejdsplads, familie og venner. Den har ændret vores opfattelser af tid og distancer. Den har skabt nye muligheder for at komme omkring, og for at komme hinanden ved. Bilen har, med andre ord, omformet Danmark på godt og ondt. Det er derfor beklageligt, at bilen så godt som ingen opmærksomhed har fået i den danske social- og kulturhistorie. Og det er derfor således også et uudforsket territorium, jeg i min undersøgelse af bilforbrugets socialhistorie i efterkrigstidens Danmark, bevæger mig ud i. Min opgave tager sit afsæt i det danske efterkrigstidssamfund, der var ved at transformere sig til et forbrugssamfund; en materiel civilisation. De, der havde mulighed for at købe egen bil i halvtresserne havde alle oplevet tredivernes økonomiske nedtur, samt besættelsestiden og den første efterkrigstids varemangler og rationeringer. For disse var halvtressernes nye varige forbrugsgoder som fx bilen vigtige symboler på indfrielsen af en materielt og teknologisk fremskreden tilværelse. Sammen med tøj, møbler, hjemmet mv. fungerede de varige forbrugsgoder som tegn på samfundets opsving, dynamikken og den sociale mobilitet. Men bilen var ikke blot et symbol på den social mobilitet, fremskridtet og bevægelsen; den var bevægelse, og derfor måske det mest potente symbol på samfundets og familiens fremskridt. Centralt placeret såvel på den danske efterkrigstids bilmarked som i det tyvende århundredes historie, finder vi Ford. Ford var den eneste af de store amerikanske bilproducenter, der slog igennem på det danske bilmarked under eget navn. Dette i en tid, hvor Amerika, på godt og ondt, var forbundet med bestemte forestillinger om automobiliteten, fremtiden, fremskridtet og den materielle civilisation. Men Ford var ikke bare amerikansk, Ford var en myte; en myte om personen Henry Ford og den verdensomspændende virksomhed Ford Motor Company, om samlebåndet, masseproduktionen og produktionsparadigmet

Fordisme, om verdens første folkevogn Ford Model T og ikke mindst om de splinternye produkter – Fordbilerne. Det er bilforbruget og forestillingen om det lykkelige liv, der er omdrejningspunktet for min undersøgelse. Men det er Ford Motor Companys danske reklamebrochure fra perioden 1949-1970, der specifikt er undersøgelsens analysegenstand. Som jeg vil uddybe i mit forskningsdesign, rummer disse reklamebrochure en palet af fortællinger og forestillinger, der både konstruerer og afspejler det samfund og den tid, de var en del af. Opgavens problemformulering kan formuleres således:

Med afsæt i forbrugsteori vil jeg foretage en socialkonstruktivistisk reklameanalyse af Ford Motor Companys reklamebrochurer fra perioden 1949-1970 for at undersøge og diskutere, hvordan disse fortalte og afspejlede bestemte forestillinger om det materielt lykkelige liv i efterkrigstidens Danmark.

Dette ene spørgsmål er en kondensering af en længere række spørgsmål, som min analyse vil diskutere. Det materielt lykkelige liv skal nemlig ses som et skæringspunkt for spørgsmål om nationalitet, det moderne, teknik, forbrugeren, tiden og rummet; spørgsmål som brochurerne eksplicit og implicit reflekterer over. Det er ved at forfølge disse refleksioner, jeg kan nærme mig et svar på, hvad bilforbruget og det materielt lykkelige liv indebar – både i Fords reklamebrochurer, og ’ude’ i efterkrigstidens Danmark. Min tidsperiode begynder i 1949, da de første brochurer med efterkrigstidens nye Fordbiler udkommer. Undersøgelsen strækker sig godt tyve år frem, og slutter få år inden den første oliekrise satte en stopper for forestillingen om det automobile og materielle fremskridt. Jeg vil nu indlede min undersøgelse med et kontekstuelt kig på Ford, bilen og den danske bilpark i efterkrigstidens Danmark. Som nævnt ovenfor og som det vil fremgå af den efterfølgende forskningsoversigt, starter jeg her på relativt bar bund. Herefter følger en introduktion af opgavens forskningsfelt og forskningsdesign, efterfulgt af opgavens analyse.

KONTEKST 2. Efterkrigstidens Danmark: Mobilitet og auto-mobilitet

I løbet af halvtresserne og tresserne blev Danmark et rigt og moderne industri- og forbrugssamfund. På tyve år fordobledes den gennemsnitlige realløn, hvilket førte nye forbrugsvaner og livsmønstre med sig.1 Kvinderne kom ud på arbejdsmarkedet og ungdommen skabte deres egen kultur og identitet. Den traditionelle køns- og generationsorden var under opbrud, godt hjulpet på vej af et stigende og nyt forbrug af kulturelle og identitetsskabende varer.2 International politik og handel fyldte den politiske dagsorden i Danmark, der allerede i 1949 var blevet optaget i NATO. Også den danske hverdag blev præget af den stigende internationalisering og interaktion med fremmede markeder. Nye masse-kommunikationsmidler – først radioen og senere tv-apparatet – førte den store verden ind i de danske hjem, og ikke kun internationale nyheder og debat, men også engelsk og amerikansk populærmusik kom via radioen ud til de unge danskere.3 På hylderne og stativerne i de nye selvbetjenings- butikker og varehuse fandt man et udvalg af udenlandske varer i et hidtil uset omfang. Det danske samfund blev i stigende grad et aktivt og mobilt samfund. Transport og transportarbejde, både for passagerer og for gods, steg drastisk. Ting og mennesker blev i stigende grad flyttet fra landsdel til landsdel og ind og ud af landet.4 Hovedårsagen til den stigende mobilitet var den øgede automobilitet – bilens masse-gennembrud. Med importstop, mangel på reservedele, gummi og brændstof, havde krigen sat sit aftryk på den danske bilpark og det danske vejnet. Genopbygningen i den første efterkrigstid var inden for transportsektoren præget af importbegrænsninger, vareknaphed og rationeringer. Der

1 Henrik S. Nissen. Landet blev by: 1950-1970. Gyldendal og Politikens Danmarkshistorie Bd. 14 København: Gyldendal, 2002. pp. 185 2 Søren Mørch. Den Ny Danmarkshistorie 1880-1960. København: Nordisk Forlag, 1987. pp. 302 3 Nissen: Landet blev by: 1950-1970 pp. 205 4 Steffen Elmer Jørgensen. Fra chaussé til motorvej: det overordnede danske vejnets udvikling fra 1761. Odense: Odense Universitetsforlag, 2001. p. 472 Tabel V8

manglede materialer som tjære, asfalt, jern og træ til byggeri og vedligeholdelse af vejnettet. Bilparken var nedslidt, og vejene kun sporadisk befærdet af førkrigsautomobiler. Bilsalg og bilforbrug var rationeret. Salget var rationeret gennem Direktoratet for Vareforsyning og fra 1949 Automobil- fordelingsnævnet, hos hvem man skulle have tilladelse til at købe ny bil. Forbruget blev rationeret gennem benzinrationer, beskatning og zoneordninger. Som fyrrene blev til halvtresserne, forsvandt først zoneordningen og i 1952 blev handlen med køretøjer givet fri. Herefter var der ikke meget, der kunne holde bilsalget tilbage. Hvor der i 1950 havde været 111.898 indregistrerede biler i den danske bilpark, var der i 1960 392.372. I 1969 nåede tallet over en million.5 Med den øgede velstand fulgte drømmen om egen bil og villa med have. Københavnsområdets og købstædernes parcelhus-kvarterer begyndte at vokse. Hvor man tidligere havde boet, arbejdet og handlet lokalt, begyndte tingene at ændre sig. Både dele af befolkningen og industrierne begyndte at søge væk fra byområdernes blandede kvarterer og ud i separate villakvarterer og industriparker. Pendling blev et hverdagsfænomen for flere og flere danskere, som bilen blev hvermandseje, og arbejde og bolig flyttede fra hinanden. De automobile danskere var ikke længere afhængige af at bo klods op af arbejdsplads og indkøbsmuligheder. De nye selvbetjenings-forretninger, der fra halvtressernes midte kom til at præge de danske byer, blev muliggjort af den øgede mobilitet hos såvel leverandører som hos forbrugere.6 Gennem indkøb, fritidsudflugter og familiebesøg, gjorde bilen sit indpas i danske familiers hverdag. Med tiden blev der bedre tid til at tage på aftenture, weekendture og ferie i bilen. I 1952 blev ferien forlænget fra 2 til 3 uger. I 1958 blev arbejdsugen reduceret fra 48 til 45 timer, og ti år senere blev arbejdsugen forkortet yderligere til 42,5 time. Sommerhusbyggeriet boomede fra slutningen af halvtresserne, og campingpladser dukkede op rundt omkring i riget. Campingvognen fik sammen med bilen sit store gennembrud,

5 Motorsagens Oplysningsråd: Vejtransporten i tal og tekst 2. Årgang 1960. Tabel 12; Sammenslutningen af Automobil-fabrikanter & Importører: Vejtransporten i tal og tekst 13. Årgang 1971. Tabel 24 6 Jørgensen: Fra chaussé til motorvej pp. 326; Jørgen Burchardt & Mette Schønberg. Lige ud ad landevejen: med hestevogn og bil på amternes veje 1868-2006. Odense: Syddansk Universitetsforlag, 2006. pp. 286

og i 1960 var der 1.815 campingvogne i Danmark. Dette tal blev mere end firdoblet over de første fire år af tresserne. Fremgangen fortsatte, og i begyndelsen af 1970erne havde antallet af camperende familier rundet 40.000.7 Bilens gennembrud måtte naturligvis få konsekvenser for andre dele af persontrafikken. I løbet af halvtresserne faldt antallet af rejser med den kollektive trafik i hovedstaden pr. indbygger pr. år fra ca. 300 til ca. 200, og i løbet af tresserne ophørte næsten 200 af landets i alt 1.148 busruter.8 Massebilismens gennembrud fordrede en ny trafikpolitik anlagt på automobilet. Bilens store aktionsradius og den øgede trafik på tværs af landets regioner vidnede om, at der var behov for at koordinere trafikplanlægningen på tværs af amterne, hvor ansvaret for planlægning, udførelse og vedligeholdelse af vejnettet tidligere havde ligget. Mere magt måtte overdrages til det statslige Vejdirektorat.9 Vejdirektoratet fik i halvtresserne ansvaret for at udarbejde en vejplan for hele landet. Idéerne og tegningerne til et motorvejsnet, der skulle samle Danmark fra nord til syd og fra øst til vest, begyndte at tage form – ”det store H”. Der kom gang i vejbyggeriet, og i 1956 åbnede Danmarks første motorvejs-strækning, Hørsholmvejen på 12 km. Fire år senere var der i alt 40 km motorvej i Danmark, og endnu fire år senere rundede kilometertallet 100.10 Det voksende bilsalg og bilforbrug bragte nye bilmærker og forøget konkurrence ind på det danske marked. Den hårde konkurrence om forbrugernes gunst blev i høj grad udspillet på reklamefronten. Det samlede danske reklameforbrug voksede i en stigende hast i efterkrigstiden. I løbet af halvtresserne mere end firdobledes reklameforbruget, hvorefter det igen næsten fordobledes i løbet af tresserne.11 I første

7 Grethe Jensen. Politikens bog om danskerne og verden: hvem, hvad, hvornår i 50 år. København: Politikens Forlag, 1996. p 218; Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen pp. 286 8 Tom Rallis. Transport i Danmark 1830-1990: Transport- og kommunikationsteknikkens udvikling i samfundsmæssigt perspektiv. København: Nyt Nordisk Forlag, 1992. p. 128; Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen p. 291 9 Jørgensen: Fra chaussé til motorvej p. 373; Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen pp. 306 10 Rallis: Tom Rallis. Transport i Danmark p. 114 11 Max Kjær-Hansen & Peter Olufsen. Reklamen i det 20.århundredes Danmark. København: Arnold Busck, 1974. Tabel p. 61; Mørch: Den Ny Danmarkshistorie pp. 298

kvartal af 1950 bragte Politiken to ¼ -side Fordreklamer i løbet af det første kvartal. Ti år senere kunne Politikenlæserne finde 14 ½-side og 4 ¼-side Fordreklamer i løbet af første kvartal.12 Bilen havde gjort danskerne fysisk mobile. Men som vi skal se i analysen, blev bilen i reklamerne også gjort til symbol på den sociale mobilitet og det økonomiske fremskridt, som mange arbejder- og middelklasse oplevede i halvtresserne og tresserne. Bilparader og receptioner for nye bilmodeller, arrangeret af interesseorganisationer, bilfabrikanter eller lokale forhandlere, blev populære tilløbsstykker. På bilmesserne i Forum og senere Bella Centeret kunne høj som lav gå fra stand til stand og måle de forskellige bilfabrikanters nyskabelser i forhold til hinanden. Med det stigende bilforbrug var markedsføring og reklame blevet en uundgåelig del af såvel bilproducenternes som forbrugernes hverdag. I den voldsomme transformation som det danske samfund gennemgik i løbet af halvtresserne og tresserne, spillede bilen en central rolle. Den skabte en mobilitet af helt nye dimensioner af afgørende betydning for både samfundets infrastruktur og for den enkelte danskers hverdag. Bilen ændrede måden hvorpå landet tog sig ud, og måden hvorpå man kom omkring. Den ændrede opfattelsen af, hvor langt og hurtigt man kunne bevæge sig, og hvor man kunne slå sig ned. Den blev både manifestationen af og symbolet par excellence på den fysiske, økonomiske og sociale mobilitet og bevægelse, som prægede tiden.

2.1. Den danske bilpark i den første efterkrigstid Frem til 1952 kunne man ikke bare gå ind fra gaden og købe en bil. Handelsbalancen og dollarknapheden tillod ikke privatforbrugerne store udskejelser. Kun de mest trængende kunne hos Automobilfordelingsnævnet få udleveret den indkøbstilladdelse, der var nødvendig, for at erhverve et nyt automobil. Blandt værdigt automobiltrængende regnedes bestemte grupper af erhvervsdrivende, læger, dyrlæger, jordemødre samt udvalgte kommunale og statslige embedsmænd.13 I de sidste fire måneder af 1949 kunne

12 baseret på egne optællinger. 13 Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen pp. 268

nævnet kun imødekomme ti procent af de indkomne ca. 11.000 ansøgninger om købstilladelser. Situationen blev året efter i Forenede Danske Motorejeres medlemsblad Motor vurderet som stærkt problematisk for den danske bilparks fornyelse og udvikling.14 Det var ”indlysende, at selve den opgave, der er stillet det [nævnet], er håbløst umulig... Selvom man i år kommer op på en import af ca. 5000 nye personautomobiler, er dette kun halvdelen af, hvad der vil være brug for blot til den meget nødtørftige årlige opretholdelse af vognparken.”15 End ikke en indkøbstilladelse gav frit valg på alle hylder. Tilladelsen dækkede kun fra bilernes mellemklasse og ned. De store amerikanervogne var derfor et lukket land, selv for folk med penge og indkøbstilladelse. Da årsagen til indkøbstilladelsesordningen var hensynet til dollarknapheden og handelsbalancen var der reelt mulighed for at modtage en bil som gave fra slægtninge i udlandet. Var man så heldig at have en ”onkel i Amerika” stod det ham frit for at forære sin danske slægtning et dollargrin, hvis han vel at mærke sendte modtageren et gavebrev og selv betalte med egne amerikanske dollars. Muligheden for at fingere gavebrev og overføre egne penge til en sådan ”onkel” var fristende for mange danskere. Mindre end to år efter indkøbstilladelsesordningens ikrafttrædelse, afsagde Københavns byrets tredje afdeling dom i de første tretten af i alt 105 sager om ”ulovlig indførsel af gavebiler”. Tiltalen gik i alle tretten tilfælde på, at modtageren i ”begæringer til varedirektoratet har ansøgt om tilladelse til indførelse af en bil på gavebasis og vedlagt ansøgningen en erklæring på tro og love gående ud på, at bilen var en gave, skønt de selv eller gennem andre havde fremskaffet det fornødne gavebrev og dollarbeløb, hvorefter tilladelsen blev givet.”16 Lidt over hundrede tilfælde af ulovlig indførsel af amerikanske gavebiler var ikke et ubetydeligt antal set i lyset af, at der samme år blev indregistreret mindre end fem tusinde nye motorkøretøjer i Danmark.17 Sagerne vidner om, hvor svært det var at skaffe bil

14 ”Automobilfordelings-Nævnets Virksomhed.” Motor nr. 10 1950 p. 146. Forenede Danske Motorejere (FDM) er og var landets største organisation for bilejere 15 ibid. 16 ”Dommene om Dollargrinene.” Motor nr. 14 1951 pp. 219 17 Vejtransporten Årgang 1960. Tabel 8

i Danmark i den første efterkrigstid. Men de vidner også om, at den amerikanske bil var en attrået genstand, og at mange danskere var villige til at bevæge sig langt ud i lovenes gråzoner for at skaffe sig et dollargrin. I 1952 blev bilsalget juridisk set givet frit. Indkøbstilladelses-ordningen fortsatte frem til 1957, men i ordningens fem sidste leveår blev det muligt at købe bil uden tilladelse. Her skulle der dog betales en høj ekstraudgift, en såkaldt dollarpræmie, hvorfor bilsalget rent økonomisk set først blev givet frit i 1957.18

18 Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen p. 268

2.2. Fascination: Massebilismen og Amerika Mens restriktioner og afgifter i de første efterkrigsår holdt de fleste fra at tage del i automobilismen, kunne man i danske aviser, ugeblade og magasiner læse om massebilismens indtog i Amerika. I Amerika havde man en livsstil, en kultur og nye funklende varer, som man i disse år ikke fandt andre steder i verden. Supermarkedet med dets overflødighedshorn af eksotiske varer i kulørte indpakninger, den amerikanske forstad og villaen med luft, lys og plads, Hollywood med sit stjernestøv og fortællinger om et lykkeligere liv, og den amerikanske bil, der lovede fart, frihed og flugt, stod som få blandt mange tegn på en ny og bedre tid. I Guds eget land kørte selv middel- og arbejderklassen rundt i funklende nye biler i nye kulørte designs, med krom, halefinner og store motorer.19 Hvor der i 1948 var ca. fyrre indbyggere pr bil i Danmark, var der i USA mindre end fem indbyggere pr bil.20 Amerika var bilismens mekka, og den amerikanske bil kardinalsymbol på den velstand, fart, bevægelse, og mobilitet, der forhåbentlig lå lige om hjørnet for den danske middel- og arbejderklasse. Den amerikanske bilpark og de amerikanske drømmevogne var et centralt tema i de danske automobiltidsskrifter i halvtresserne, og det var Amerika man skuede til, når man ville kigge ind i fremtiden. Amerikanske udviklingstendenser inden for vejtrafik, teknologi, design, og forbrugerpræferencer, hed det, nåede ofte til Europa før eller siden. Udsendte journalister og udrejste danskere rapporterede tilbage med analyser og indtryk af den amerikanske bil og bilpark. I et interview til Motor, udtrykte direktør Jens Yde fra Nordisk Diesel Auto i 1949, ligesom mange andre, stor fascination og forundring over den amerikanske bilpark. Særligt rigeligheden og tilgængeligheden af nye biler, gjorde indtryk på manden, der til dagligt kæmpede med at sælge biler på det restriktionsramte danske marked.

Der er efterhånden så mange vogne på lager hos forhandlerne, at det for næsten alle mærker gælder, at man kan gå ind fra gaden og vælge model og farve som man har lyst. Oftest endda til omgående levering... Markedet er ikke mættet. Tværtimod. Der er endnu så mange gamle vogne, som skal skiftes ud, og så mange

19 Flink, James J. The Automobile Age. Massachusetts: MIT Pres1988. pp. 278 20 Vejtransporten 1960. Tabel 15

nye købere, at der endnu kan sælges millioner af ny- fremstillede vogne.21

Samme år bragte Motor en reportage fra USA, hvor fascinationen af den amerikanske bilpark tydeligt skinnede igennem: ”Sikke Biler man ser i det hele taget. Ca. 85 Procent af dem har vi aldrig set herhjemme. Det er lige omvendt, naar man kommer hjem og ser den Vognpark, vi har. 85 Procent af dem vilde en Amerikaner ikke køre i.”22 Det var dog langt fra kun motorjournalisterne, der italesatte eller fortalte Amerika og bilen som en realiseret fremtid. Også aviserne og de populære familie- og dameblade bragte bud om et teknologisk og materielt fremskredent Amerika. I Se & Hør tog journalisten i januar 1959 læseren med på ”Rejse i fremtiden ... fremtiden, som man kan møde den allerede i dag i hverdagens USA”. 23 Artiklen præsenterede en række nye teknologiske landvindinger, hvoraf halvdelen omhandlede bilen og vejtransporten. Man kunne således læse om blandt andet ”fremtidens bil”, ”den hydrauliske vej” og ”drive-thru”-konceptet.24 Under overskriften ”Byen, der bestemmer vor fremtid”, gav Hjemmet tre uger senere læseren en rundtur på General Motors tekniske center.25 Her arbejde man sig frem mod ”fremtidens drømmebil – den elektronstyrede bil med gasturbinemotor”. Men man søgte blandt andet også at løse atomets hemmeligheder, at forstå de radioaktive isotopers mystiske verden og at udnytte solen som kraftkilde. Det var her, i hjertet af den amerikanske bilindustri, at fremtiden blev skabt.26 Halvtressernes danske efterkrigstidspresse var således stærkt optaget og fascineret af det amerikanske. Funklende nye amerikanerbiler, køkkenmaskiner mv. stod som symboler på det danske samfunds fremtid; en amerikaniseret, teknologisk fremskreden og materialiseret fremtid.27

21 ”Automobiler i U.S.A. i sommeren 1949.” Motor nr. 13 1949 p. 183 22 Det Punkterfri Dæk – Grosser A. Ørregaard fortælller om sit Besøg i USA.” Motor nr. 10 1949 p. 114 23 ”Rejse i fremtiden.” Se & Hør nr. 1 1959 pp. 20 24 ibid. 25 ”Byen, der bestemmer vor fremtid.” Hjemmet nr. 4 1959 p. 34 26 ibid. 27 Se desuden fx: ”Amerikanerne tager bilen med i biografen.” Billedbladet nr. 4 1951 p. 6; ”Sommerbrev fra motorland.” Motor nr. 16 1951 p. 254; ”I fru Amerikas køkken.” Alt for Damerne nr. 5 1959 p. 36;

2.3. Foragt – Styling som Amerikanisering Den amerikanske bil og bilpark var som sagt forbillede og målepind for den danske ditto i den første efterkrigstid. Mens de danske motorjournalisters analyser af den amerikanske bilparks kvantitet var præget af fascination, stod det helt anderledes til, når emnet faldt på bilernes kvalitet. Under overskriften ”Oprør mod Dollargrinet” bragte Motor i 1949 en artikel fra det ”ansete amerikanske Tidsskrift ’Advertising & Selling’”28. Her kunne den danske læser ”med en vis bekræftende Tilfredshed i Sindet”, læse journalisten Charlton Ogburns revsende fortælling om den amerikanske bils forfald:

Den amerikanske bil af 1949 er mere en land-krydser end en bil ... Den er afgjort mindre tegnet for at imødekomme brugernes krav og de foreliggende formål med hensyn til køretøjets anvendelse end med henblik på udstillingsvinduerne og de kulørte tidsskrifters 4-farvede dobbeltsider.29

Ogburns retorik og argumenter kendetegnede tonen i Motors analyser af det amerikanske automobil i halvtresserne.30 Det var den amerikanske automobils æstetik og svigtende funktionalitet, der stod for skud. Under overfladen lå der dog også en ulmende kritik og frustration, der stak dybere end spørgsmålet om uhensigtsmæssige designs og vildledende markedsføring. Det var, som Ogburn påpegede, den amerikanske materielle civilisations udhuling af de sande værdier og den værdige smag, man kunne se i den amerikanske bilindustris misfostre:

Hvad jeg især har noget at indvende imod, er den fraternisering med disse tendenser, som selv producenterne af de engang så fine, noble og værdige automobiler har gjort sig skyldig i ved at lefle for den simple smag og de ødsle pengevaner, som er blevet et fællestræk for alle amerikanere i de sidste 15 år.31

28 Charlton Ogburn. ”Oprør mod Dollargrinet.” Motor nr. 19 1949 p. 255 29 ibid. 30 se fx ”DET NYE betyder ikke alt sammen FORBEDRING.” Motor nr. 10 1950 p. 147; ”Udviklingslinier i amerikansk Automobilkonstruktion.” Motor nr. 8 1955 p. 123; ”Til hvilken side hver anden gang.” Motor nr. 8 1959 pp. 236 31 Ogburn: Oprør mod Dollargrinet

Som halvtresserne skred frem, blev det flere steder i Motor gjort klart, at den amerikanske bils udvikling gik i retning af større motorer, mere tilbehør og mere ekstravagant udformning af bilernes karosseri; en udvikling der blev udlagt som et kvalitetsmæssigt tilbageskridt.32 Hos bilproducenterne var ingeniørerne og konstruktørernes magt svækket, hed det, hvilket havde ført til tekniske forringelser af bilen. I stedet havde salgspsykologerne, reklamefolkene, designere og stylister vundet overtag. Motor-skribenterne langede særligt ud efter ”de såkaldte ’stylists’, automobilindustriens modekonger, der er alt for tilbøjelige til at koncentrere sig om den ynde, smarte form og gerne ofrer alle praktiske hensyn på modens alter.”33 Der var her tale om ”to vidt forskellige anskuelser” af bilen: bilen som et designet eller stylet modefænomen og bilen som et stykke ingeniør eller konstuktørarbejde. Mens styling førte forbrugerene ”på vildspor” var konstruktion ”reel” og ”ærlig”.34 Denne forskel mellem styling og konstruktion, affekt og effekt, skønhed og funktionalitet blev gentagende gange fortalt i halvtressernes og tressernes motorjournalistik.35 Mens den amerikanske bil blev gjort til repræsentant for stylingen, var Motors journalister tilhængere af den reelle konstruktion. Det var næppe et tilfælde, at FDMs medlemsblad hed Motor og ikke fx Karosseri. Som halvtresserne blev til tresserne flyttede Motors fokus væk fra den amerikanske bil og bilpark. Stylist-kritikken fortsatte tresserne igennem, men det var nu ikke blot den amerikanske bil der kunne vække foragt. Da der i 1970 igen blev langet ud efter ”de moderne ’stylister’” var det ikke det amerikanske dollargrin, men den franske Peugeot, der stod for skud.36 I løbet af tresserne blev meget af det, som den amerikanske bil havde været symbol på realiseret i Danmark: massebilismen, den øgede velstand og den sociale mobilitet. Men det var ikke den amerikanske, men derimod den

32 se fx: ”Det nye betyder ikke alt sammen forbedring.” Motor nr. 10 1950 p. 147; ”Til hvilken side hver anden gang.” Motor nr. 8 1959 pp. 236; ”Nederlag på hjemmebane.” Motor nr. 12 1959 p. 418 33 ”Styling eller REEL KONSTRUKTION?” Motor nr. 23 1956, p. 605 34 Ibid. 35 se fx: ”Nye biler – nye linjer.” Motor nr. 26 1959 p. 914; ”Den nye generation i Amerika.” Motor 1960 p. 842; ”USA 1965.” Motor nr. 23 1964 p. 1320 36 ”Bildesign og ’styling’.” Motor nr. 13 1970 pp. 36

europæiske bil, der lagde motor til denne udvikling. Som vi skal se i analysen, var dog en europæisk bil, der kom til at ligne den amerikanske bil mere og mere, i takt med at de amerikanske automobil-modeluner gjorde deres indtog på den europæiske scene. En art amerikanisering af den europæiske bil, der blev beskuet og kommenteret med foragt i motorjournalistikken, men som fangede forbrugernes gunst og fascination.

2.4. Massebilismens gennembrud Perioden 1950 – 1970 markerer bilens massegennembrud i Danmark; et gennembrud der dog var præget af en langsom start. Bilens masseudbredelse udlignede med tiden nogle af de automobile skel, der havde hersket mellem forskellige demografiske regioner og produktionsklasser. Lønningerne løb hurtigere i vejret end priserne på varige forbrugsgoder, og flere og flere danske familier fik (eller tog sig) råd til køleskab, fjernsyn og bil. Hvor de danske lønmodtagere samlet set havde brugt tre procent af deres indtægter på ”egne motor- køretøjer” i 1955, steg tallet i 1963 til 6,5 og til 8,8 i 1966.37 Under overskriften ”Juleomsætningen stagnerer, fordi folk har købt biler, fjernsyn og køleskabe” offentliggjorde Gallup i 1959 en undersøgelse af danskernes julegavebudget 1959 contra budgettet for 1953.38 Tallene viste, at der under juletræet anno 1959 ville lægge betydeligt færre eller mindre gaver, end der havde gjort under træet seks år tidligere. ”Forklaringen på dette tilsyneladende paradoksale forhold må tages i den stærke efterspørgsel efter langvarige forbrugsgoder som biler, fjernsyn, køleskabe etc., der har strammet julemarkedet.”39 Bilen stod tydeligvis højt på familiens ønskeliste, og hvor der i 1950 blot havde været en bil for hver elvte husstand, havde mere end hver anden husstand bil tyve år senere. I den første efterkrigstid var der stor forskel på, hvor udbredt bilen var i landets forskellige egne. Størst var udbredelsen i landdistrikterne, og lavest var den i hovedstadsområdet, hvor mulighederne for offentlig transport

37 Danmarks statistik. Statistisk årbog 1970 Tabel 180 38 Gallup instituttet A/S: Juleomsætningen stagnerer, fordi folk har købt biler, fjernsyn og køleskabe. Artikel nr. 47, 11. december 1959 39 ibid.

var bedre.40 I 1964 offentliggjorde Gallup en statusrapport over automobilforbruget i den fortløbende femårsperiode under den rammende titel ”BILEN STADIG STATUSSYMBOL men i aftagende grad”.41 Rapporten konkluderede, at ”i relation til de traditionelle statusklasser, er bilen som statussymbol nu i højere grad økonomisk betinget end socialt betinget.”42 Hvad rapporten betegnede som socialt betingede faktorer var demografi og klassetilhørsforhold. Hvor demografi og klasse i halvtresserne havde sat sig igennem som tydelige skel i bilforbruget, var disse skel i tresserne ved at udlignes. Mellem 1958 og 1963 var procentdelen af befolkningen der ejede bil (bilprocenten), i Danmark næsten fordoblet, og særligt i hovedstadsområdet havde udviklingen taget fart. Her var bilprocenten steget fra 6 til 14 procent. Særligt arbejderne – faglærte som ufaglærte – havde deres del i hovedstadsbilismens hurtige udvikling. Således ejede 22 procent af de faglærte arbejdere i 1963 bil, imod blot 7 procent fem år tidligere. ”Arbejderklassen” slog Gallup fast ”har således forøget sin bilpark 3 gange, altså væsentligt mere end de øvrige befolkningsgrupper, med det resultat, at bilfolket, som det hedder, nu for en fjerdedels vedkommende udgøres af arbejdere mod kun halvt så mange i 1958.”43 Da arbejderklassen samtidig udgjorde godt en fjerdedel af befolkningen, havde arbejderklassen nået en forholdsmæssig andel af bilparken. Bilismens masseudbredelse havde også sine ulemper. I 1965 berettede Billedbladet om, at ”Danmark er ved at drukne i blik. I biler. I nye og gamle mellem hinanden, og værst – måske – i bilvrag.”44 I byerne begyndte man at tale om bilos og luftforurening, og på vejene var det, særligt i myldretid og ferierne, svært at komme frem i den tætte trafik.45 Og når trafikken endelig gled, var færdselsuheld en

40 Gallup instituttet A/S: Hvem køber biler, fjernsyn og køleskabe? Artikel nr. 17, 6. maj 1959 41 Gallup instituttet A/S: BILEN STADIG STATUSSYMBOL men i aftagende grad. Artikel nr. 10, 1964 42 ibid. 43 ibid. 44 ”Naturens skampletter.” Billedbladet nr. 16 1965 p. 30 45 ”Du danske vej.” Billedbladet nr. 28 1965 p. 12; ” Har De allerede købt Dem en gasmaske?” Billedbladet nr. 38 1970 p. 4

allestedsnærværende fare.46 Bilen var blevet en del af danskernes hverdag – på godt og ondt.

46 ”Døden på Auto-bahn’en.” Billedbladet nr. 32 1965 p. 26

2.5. Ford i Danmark – en europæisk amerikaner Historikerne Niels Arne Sørensen og Klaus Petersen har påpeget, at megen af den amerikanske kulturelle påvirkning i den første efterkrigstid lod sig forhindre af importbegrænsninger og dollar-knaphed. De taler derfor om en amerikanisering ”by proxy” – pr. stedfortræder. Herved påpeger de, hvordan danske producenter gav deres danske produkter et amerikanskklingende navn og indpakning, hvorved disse produkter kunne tappe af den fascination og tiltrækning, der var ved de amerikanske varer og den amerikanske kultur.47 Ford Motor Company (FMC) var den eneste af de tre store amerikanske bilproducenter, der slog igennem i efterkrigstidens Europa under eget brand. 48 Verdens dengang største bilproducent General Motors opkøbte i mellemkrigsårene såvel Opel i Tyskland og Vauxhall i England, og disse mærker blev koncernens største aktiver på efterkrigstidens europæiske bilmarked.49 Ford repræsenterer derfor det strategiske valg, at producere europæiske modeller specifikt rettet mod det europæiske marked og at markedsføre disse under det ærkeamerikanske Fordbrand. I mellemkrigstiden etablerede Ford en række produktions- og distributionsenheder rundt omkring i Europa, blandt andet i Danmark. Fra Heimdalsgade på Nørrebro og senere fra Sydhavnen fungerede Fords danske samlefabrik som knudepunkt for handlen i Skandinavien og Baltikum. Det var dog på fabrikkerne i England, Tyskland og Frankrig, at de nye europæiske modeller udvikledes, dog ofte i tæt samarbejde med – eller direkte under diktat fra – moderfabrikken i Dearborn, Michigan.50

47 Niels Arne Sørensen & Klaus Petersen: ”Ameri-Danes and Pro-American Anti-Americans: Cultural Americanization and Anti-Americanism in Denmark after 1945.” The Americanization of Europe: Culture, diplomacy, and Anti-Americanism after 1945. Ed. Stephen Alexander New York: Berghahn Books, 2006 p. 128 48 ”De tre store” er Ford, Chrysler og General Motors. Se Flink: The Automobile Age p. 278 49 Hubert Bonin. ”The Ford Band’s image: Its evolution in Europe from the 1930s to the 1980s.” Ford, 1903-2003: The European History. Volume I. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung og Steven Tolliday. Paris : Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 443 50 Peter Sørensen et al. ”Ford Denmark and the Scandinavian market: From regional export base to periphery.” Ford, 1903-2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 270

Fords europæiske modeller skilte sig, ligesom tidens andre europæiske modeller, ud fra de amerikanske ved at være mindre på alle leder og kanter. Såvel motorkraft som karosseriets dimensioner og udformning var af betydeligt mindre omfang end de amerikanske modellers. Faktorer som materialernes pris og tilgængelighed, toldsatser og afgifter, det europæiske vejnets kvalitet og udformning, og en distinkt europæisk bilproduktion og bilkultur, stillede anderledes krav til Ford i Europa end i USA, hvorfor forskellen mellem de amerikanske og europæiske biler kan forekomme logisk. Mens den dyreste europæiske Fordmodel anno 1955 – Vedette Regence – kostede 22.550 kr. med indkøbstilladelse, måtte forbrugeren lægge 54.750 kr. for en amerikansk Ford Thunderbird V-8.51 Der var dog een central faktor, der talte imod en rent europæisk Fordbil, nemlig fascinationen af det amerikanske. Når man ser på den kvantitative og kvalitative udvikling af den danske efterkrigsbilpark, fremstår denne som en art amerikanisering pr stedfortræder. For de europæiske biler lignede og efterlignede de amerikanske biler, og de associationer, drømme og fortællinger der var forbundet med den amerikanske bil, blev også knyttet til den europæiske. Som stedfortræder for den amerikanske bil havde Ford en fordel. For i navnet Ford lå forestillingen om (og slægtskabet til) Amerika og historien om den amerikanske drøm; en historie med Henry Ford og den sagnomspundne Model T i hovedrollerne. Den europæiske Fordbil havde, med andre ord, et touch af noget amerikansk.

51 Bil årbogen 1955. København: Carlsen, 1955

PRÆSENTATION AF FORSKNINGSFELT

Indeværende kapitel skal tjene et dobbelt formål. For det første vil jeg præsentere den litteratur, inden for hvilken min opgave placeres, samt den empiri jeg har anvendt til min undersøgelse. Det drejer sig her dels om den litteratur, der specifikt har bilen som genstand, dels den litteratur, hvis temaer og tilgange har præget min forståelse af bilen som en forbrugsgenstand og reklamen som en bestemt type tekst eller kilde. For det andet vil jeg præsentere mit forskningsdesign, og herved beskrive, hvordan min analyse har taget den form den har, og hvordan den udfoldes ved hjælp af bestemte greb og begreber.

3. Mod bilforbrugets socialhistorie: En historiografisk oversigt

I det følgende vil jeg placere min undersøgelse inden for det, som Daniel Miller betegner som bilforbrugets socialhistorie. Dette er ikke et forskningsfelt, der har sine klart afmærkede grænser. Det er heller ikke et forskningsfelt, der har trukket opmærksomhed fra den danske historieskrivning. Jeg må derfor tage nogle omveje, inden jeg kan ende hvor jeg gerne vil. Jeg vil således starte med at præsentere forskellige bidrag til bilhistorien. Herefter vil jeg præsentere nogle centrale bidrag og problemstillinger, der byder sig til ’udefra’, nemlig fra forbrugs- og reklameforskningen. Hvor forbrugsforskningen udgør den teoretiske forståelsesramme for min analyse, byder reklameforskningen sig til med input til en præcisering af, hvad en reklamebrochure overhoved er og hvad den kan som kilde. Afrundende vil jeg præsentere analysens empiri.

3.1. Bilens danmarkshistorie Litteraturen til efterkrigstidens danske bilhistorie og bilkultur er stærkt mangelfuld. Den litteratur der eksisterer, er præget af to genrer. Den ene er bøger til bilentusiaster med interesse for klassiske bildesigns, hestekræfter og motorolie,52 den anden er vej- eller transporthistorien.

52 Fx Mogens Damkier. Fra bilernes lømmelalder: 50'er biler - som de var. København: Gyldendal, 1994; Mogens Damkier. På rette vej: 60'er biler - som de var. København: Gyldendal, 1996; Niels Kryger. Bilen i 40'erne og

Inden for transporthistorien er der i de seneste år kommet to store værker: Burchardt & Schønbergs Lige ud ad landevejen53 og Steffen Elmer Jørgensens Fra chaussé til motorvej.54 Disse værker, samt Niels Jonassens Danskernes veje55 og Tom Rallis’ Transport i Danmark 1830-199056, giver indsigt i bilens rolle i transporthistorisk henseende. Værkerne giver overblik over, hvordan bilen i efterkrigstidens Danmark, på bekostning af andre transportmidler, blev omdrejningspunkt for nye trafikpolitikker, nye trafikale planlægningstanker, samt nyt vej- og anlægsarbejde. Mens værkerne giver et overblik over, hvordan automobiliteten i efterkrigstiden kom til at ændre det danske landskab og samfund, levner værkernes transporthistoriske vinkel dog ikke meget plads til overs til analyser af de konsekvenser, som bilens masseforbrug fik for danskernes dagligdag og forestillingen om denne. Ligesom bilismen generelt spiller Ford Motor Company og i særdeleshed koncernens produkter en ganske beskeden rolle i dansk historieskrivning. I antologien Ford, 1903-2003: The European History finder vi artiklen Ford Denmark and the Scandinavian market57 af Peter Sørensens m.fl.. Sigende for antologiens andre nationale og regionale studier så vel som for den internationale litteratur om koncernen generelt, fokuserer artiklen på Ford som virksomhed. Den giver en fint oversigt over de centrale personer i og omkring virksomheden samt de politiske og økonomiske forhold, der prægede den internationale koncerns ageren på det danske marked. Fords tilstedeværelse i Danmark, argumenterer forfatterne, skal forstås i lyset af de nationale handelspolitiske forhold i regionens forskellige lande, samt virksomhedens produktions og distributionsbehov. Artiklen kommer til gengæld kun i ringe grad ind på distributionen af Fordbilerne og cirkulationen af deres image i form af reklamer og marketing. Konsumptionen af bilen generelt og Fordbilen specifikt, bliver kun belyst gennem produktions- og salgstal.

50'erne. København: Nyt Nordisk Forlag, 2003; Niels Kryger: Bilen i 60'erne: design i bevægelse. København: Nyt Nordisk Forlag, 2005 53 Burchardt & Schønberg: Lige ud ad landevejen 54 Jørgensen: Fra chaussé til motorvej 55 Niels Jonassen. Danskernes veje. København: Borgen 1990 56 Rallis: Transport i Danmark 57 Sørensen et al: Ford Denmark and the Scandinavian market

Med min undersøgelse byder jeg mig til med det første bidrag til det danske bilforbrugs socialhistorie.

3.2. Bilens social- og forbrugshistorie Den fremtrædende antropolog Daniel Miller har gennem sit arbejde inden for materiel kultur og forbrug givet opmærksomhed til bilen som kulturbærende og kulturskabende artefakt. I sin korte og kritiske gennemgang af bilens historiografi påpeger Miller, at bilen i historieskrivningen oftest reduceres til et case study inden for arbejds-, industri- og designhistorien. I sådanne studier får centrale personer, bilmodeller og begivenheder forrang frem for udredninger af bilens sociale og kulturelle betydning.58 Inden for socialhistorien har bilens produktion og destruktion fået nogen opmærksomhed, indrømmer Miller, men cirkulationen og konsumptionen af bilen er derimod stærkt underbelyst. Hvad Miller savner, er nye bidrag til en art bilens socialhistorie med fokus på bilforbruget i forskellige sociale og kulturelle kontekster. Ikke overraskende er det netop i dette hul, at Millers antologi Car Cultures placerer sig. Helt så ringe som Miller antyder, står det dog ikke til. Særligt i Amerika har bilen som forbrugsgenstand og kulturelt artefakt fået opmærksomhed over de seneste årtier. Automobilhistorikeren James J. Flinks bøger The Car Culture59 og The Automobile Age60 var blandt de første til at afdække nogle af de utallige sider af automobilets historie, der relaterede sig til amerikanernes hverdag. At bilen siden 1980erne inden for forskningsverdenen blev betragtet som en central del af den amerikanske kultur, finder sit udtryk i antologier som The Automobile and Culture61 og The Automobile and American Culture.62 Antologierne forsøger at afdække den stærke kulturelle indvirkning, som bilen har haft på den amerikanske kultur i det tyvende århundrede. I min undersøgelses tidsperiode belyses bilens placering inden for en række sociale og kulturelle fænomener som demografi og suburbanisering, kunst og populærkultur (fx film og rock’n’roll), forbrugsmønstre og industridesign. Et centralt tema

58 Daniel Miller. ”Driven Societies.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller Oxford: Berg 2001 pp. 5 59 James J. Flink. The Car Culture. Massachusetts: MIT Press 1975. 60 Flink: The Automobile Age 61 Gerald Silk, ed. The Automobile and Culture New York: Harry N Abrams, 1984 62 David L. Lewis & Laurence Goldstein, eds. The Automobile and American Culture. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1996

er forestillinger om bilen som henholdsvis drømmemaskine og mareridtsmaskine; ’autopi’ og dystopi. Her diskuteres bilens polysemiske karakter; hvordan bilen på en gang er symbol på forskellige goder (fx fysisk og social mobilitet, fremskridt og fremdrift) og de farer (fx person- og miljøskader), som har præget efterkrigstiden amerikanske samfund. Det er netop nogle af disse positive associationer og symbolske goder, der præger Fordbrochurernes fortællinger om det materielt gode liv. Noget senere er også antropologiske og kulturhistoriske studier af bilen i en ikke-amerikansk kontekst kommet til. I kølvandet på Millers Car Cultures, kom antologien Autopia: Cars and Culture.63, og i 2004 blev Automobilities gjort til tema for et dobbeltnummer af tidsskiftet Theory, Culture & Society.64 Ligesom hos Miller finder man i disse bidrag en række nationale og regionale studier af antropologisk og social- eller kulturhistorisk karakter. Mens disse studier ofte kredser om nogle af de samme temaer som førnævnte amerikanske antologier, anråber de nyere ikke-amerikanske værker behovet for at iagttage bilen og dens kultur gennem andre spatiale optikker. Fra Flink og frem er bilen således blevet genstandsfelt for en historieskrivning, der fokuserer på temaer som nationalitet og spatialitet, samfund og (populær)kultur, hverdagsliv, livsstil og forbrug. Min undersøgelse af Fords reklamebrochurer kan siges at falde ind under denne brede genre, hvorfor ovenfor anførte værker har inspireret til min analyses udformning og spørgsmål. I det følgende vil jeg gå i detaljer og fremhæve nogle af de temaer, som bliver aktuelle for min analyse og som den sekundære litteratur har sat på spidsen.

3.2.1. Design og styling Bildesignet og styling udgør et centralt tema i den automobilhistoriske skildring af den tid, som min undersøgelse tager afsæt i. Historikeren Karal Ann Marlings bidrag til Autopia65, designhistorikeren Penny Sparkes A century of car

63 Peter Wollen & Joe Kerr, eds. Autopia: Cars and Culture. London: Reaktion Books 2002 64 Theory, Culture & Society 21, 4/5 (2004) 65 Karal Ann Marling ”America’s Love Affair with the Automobile in the Television Age.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen & Joe Kerr. London: Reaktion Books 2002

designs66, David Garmans bidrag til Theory, Culture & Society67 og hans værk Auto Opium,68 samt Grant McCrakens When Cars Could Fly,69 stiller alle skarpt på bilens design i efterkrigstiden. Mens Sociologen David Gartman gennemgår det amerikanske bildesigns historie i et socialkritisk perspektiv, undersøger kulturantropologen Grant McCracken ”the forward look”; en central retning inden for halvtressernes amerikanske bildesign. Gartman og McCracken beskriver begge, hvordan bilens udseende blev den afgørende faktor i produktionen og forbruget af efterkrigstidens amerikanske bil. Forfatterne ligger derfor vægt på bilens tegn- eller symbolværdi. Gartmans undersøgelser fokuserer på produktionen og markedsføringen af bilen, og betegner bilens symbolværdi som en art fetichisme af – og kompensation for – bilens funktionalitet og brugsværdi, der særligt i halvtresserne reelt blev forringet. McCrackens fokus ligger derimod på markedsføringen og forbruget. Hans pointe er, at bilernes fremadrettede look og symbolværdi ikke kun var en konstruktion fra producentens side, men også i høj grad var et produkt af bestemte fascinations- og forestillingsmatricer hos de amerikanske forbrugere.

3.2.2. Den nationale og spatiale kontekst I Europa, og i Danmark som vi så i afsnit 2.3., spillede den amerikanske bil og i særdeleshed dens udseende en betydelig rolle. Etnologen Tom O’Dells bidrag til Car Cultures70 giver et glimrende eksempel på, hvordan den amerikanske bil til forskellige tider blev tilskrevet forskellige symbolske værdier i det amerikaniserede svenske efterkrigstidssamfund. Fra i begyndelsen af halvtresserne at have været symbol på det praktiske, det fantastiske og det moderne, blev den allerede mod årtiets slutning symbol på det dekadente, hedonistiske og

66 Penny Sparke: A century of car designs. London: Mitchell Beazley, 2002 67 David Gartman. ”Three Ages of the Automobile – The Cultural Logics of the Car.” Theory, Culture & Society 21, 4/5 (2004) 68 David Gartman. Auto Opium – A Social History of American Automobile Design. London: Routledge, 1994 69 Grant McCracken. ”When Cars Could Fly.” Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Management. Bloomington: Indiana U.P., 2005 70 Tom O’Dell. ”Raggare and the Panic of Mobility: Modernity and Everyday Life in Sweden.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller. Oxford: Berg, 2000.

flamboyante. Da den svenske arbejderklasseungdoms subkultur ”raggare” i tresserne tog den amerikanske halvtresserbil til sig, blev denne nu i den bredere offentlighed associeret til de farer og den sexualiserede livsstil, som ”raggaren” repræsenterede. På lignende vis analyserer sociologen Dick Hebdige i Hiding in the Light71 receptionen og perceptionen af amerikaniseringen og den amerikanske bil i efterkrigstidens England. Hebdige viser, hvordan den amerikanske bil ufrivilligt kom til at spille en central rolle i kulturkritikere og intellektuelles fortællinger om udviklingen mod masseproduktion og forbrugersamfund i efterkrigstidens England. Den amerikanske bil blev, som symbol på amerikansk masseproduktion og forbrugerdekadence, stridspunktet i en debat, der trods sine brede kulturideologiske kontekst, ofte udspillede sig inden for industridesignets og automobilets snævre felt. Disse bidrag til bilen som et designet og symbolbetonet artefakt, har haft stor indflydelse på min undersøgelse. Med fokus på den amerikanske bil i Europa rammer O’Dells og Hebdiges undersøgelser ned i nogle af de samme problemstillinger som min undersøgelse, der netop har den amerikanske bil og det amerikanske bilfabrikat som sin genstand. For at forstå Fords reklamebrochure i en dansk kontekst er det aktuelt at spørge til den amerikanske bils symbolværdi i og uden for brochurerne. Dette spørgsmål blev belyst i kontekstafsnittet, og vil også stå centralt i analysens afsnit om nationalitet. Problemstillingen bilisme og nationalitet bliver også taget op i Automobilities, hvor historikeren Tim Edensor analyserer domesticeringen af automobilet i England.72 Hvor O’Dell og Hebdige viser, hvordan den amerikanske bil i visse kredse blev ekskluderet, beskriver Edensor, hvordan Ford Cortina blev ”adapteret” og gjort til en naturlig del af den britiske populær- og forbrugerkultur. Historikeren Rudy Koshar viser i sin analyse af den engelske og tyske motorjournalistik, hvordan motortidsskrifterne afslører komplekse

71 Hebdige, Dick: Hiding in the Light: On images and Things. New York: Routledge 2002. 72 Tim Edensor. ”Automobility and National Identity – Representation, Geography and Driving Practice.” Theory, Culture & Society 21; 4/5 (2004)

kondenseringer af automobil-mening på tværs af nationale grænser.73 Koshars analyse vidner om en stor international motorjournalistisk udveksling, der var præget af enighed og stabile forestillinger om forskellige nationers biler og landenes karaktertræk. Denne transnationale informationscirkulation og -konstruktion var med til at skabe bestemte forventninger til bilers nationale kvaliteter hos forbrugerne. Edensor og Koshars bidrager, sammen med Miller, O’Dell og Hebdige, til min forståelse af, hvad der sker, når biler og bil-viden cirkulerer mellem forskellige tidslige, rumlige og kulturelle kontekster. Dette fordrer dog et bestemt blik på bilen, som bedst lader sig beskrive gennem en præsentation af forbrugsstudiet.

73 Rudy Koshar. “Cars and Nations – Anglo-German Perspectives on Automobility between the World Wars.” Theory, Culture & Society 21; 4/5 (2004)

3.3. Forbrugsstudiet Forbrugsstudier eller forbrugerkultur er betegnelsen for et inter-disciplinært forskningsfelt, der har relationen mellem ting og mennesker som sin genstand. De forbrugsstudier jeg har ladet mig inspirere af, lægger deres fokus på tingenes symbol- eller tegnværdi frem for deres bytte- eller brugsværdi. Et sådant fokus fordrer, at forbruget iagttages som en social og symbolsk handling. Ligesom sproget er forbruget kommunikativt. Ligesom ord, bærer ting bestemte betydninger, og vores forbrug fungerer derfor som et kommunikativt tegnsystem. Men som antropologen Mary Douglas har påpeget, bærer forbrugsgenstandene ikke blot mening, og vores forbrug cirkulerer ikke blot mening. Forbrug skaber mening. Med fokus på det spatiale og temporale har Douglas påpeget, at menneskets opfattelse af tid og rum skabes gennem forbruget som skelsættende, socialt ritual. Det er gennem forbruget, der sættes skel mellem fx morgen og aften, mellem sommer og vinter, mellem ude og hjemme og mellem os og dem.74 Forbruget kan derfor ses som en form for social, rituel handling, der både cirkulerer og konstruerer mening. Forbrugsstudiet er i denne form af relevans for min opgave, og byder sig til med sit blik på det sociale, på tingen og individet.

3.3.1. Fra produktion og arbejdere til konsumption og forbrugere Forbrugsstudiet kan ses som en bestemt og relativt ny måde at iagttage og taksonomisere det sociale på. Individet og det sociale iagttages i forbrugsstudiet ud fra måden hvorpå individet konstruerer sig selv og socialiserer med andre gennem sit forbrug. Forbrugerisme kan, med historikeren Gary Cross’ ord, defineres som ”the understanding of self in society through goods.”75 At et forskningsfelt har etableret sig omkring studiet af forbrug og forbrugere skal ses i lyset af den udvikling, som har præget den vestlige verden over det sidste århundrede, og i særdeleshed i efterkrigstiden. Der er sket et brud eller en forskydning fra et før til et efter, der i

74 Mary Douglas & Baron Isherwood. The World of Goods. New York: Routledge, 1996. pp. 40 75 Gary Cross. An All-Consuming Century. New York: Columbia University Press, 2000. p viii

forbrugsstudiet er forsøgt indfanget i begrebspar som modernitet/postmodernitet og fordisme/ postfordisme. Disse begrebspar beskriver en bevægelse fra det solide til det flydende, fra masse til fragmenter, fra sociale strukturer til livsstile og subkulturer, fra masseproduktion til segmenteret forbrug og fra arbejderidentiteter til forbrugeridentiteter.76 Da dette brud ofte siges at sætte ind i eller omkring den periode jeg undersøger, kan man med rette spørge til, hvordan (eller rettere hvorvidt) disse nye tider sætter sig spor i de (post)fordistiske Fordbrochurer, jeg undersøger. Min analyse vil tydeliggøre, ikke et brud, men en række forskydninger, der ofte knyttes til begreberne modernitet/postmodernitet eller fordisme/postfordisme. Men det er ikke min ambition at udfolde disse forskydninger i en form for afprøvning af forskellige sociologiske bud disse begrebspars betydning og indhold. På det epistemologiske plan får orienteringen mod det post-moderne eller –fordistiske konsekvenser for måden hvorpå forskningen inden for bilforbrugets socialhistorie har iagttaget individet som forbruger. Tilsvarende O’Dells analyse af den amerikanske bil i Sverige, har Dick Hebdige undersøgt subkulturelle gruppers forbrug af italienske scootere i England.77 Kendetegnende for den nye forbrugsforskning tillægges forbrugeren hos både Hebdige og O’Dell agens, og selve forbrugs-momentet tilskrives aktivitet. Det er i de svenske raggares og de engelse mods’ restyling og forbrug af de personlige transport-midler, at den symbolske betydning på en gang transformeres og krystalliseres. Hos O’Dell og Hebdige iagttages forbruget som et middel til at konstruere identiteter og til at fortælle hvem man er som social gruppe.78 Det er denne forståelse af forbrug som en aktiv, meningsgenererende handling, jeg ønsker at tage med mig fra forbrugsstudierne. Inspireret af O’Dell, Hebdige og Miller opfatter jeg forbruget som et moment for potentiel

76 Don Slater. Consumer Culture and Modernity. Cambridge; Polity Press, 1997. pp. 189; Stuart Hall & Martin Jacques New times: The Changing Face of Politics in the 1990s. London: Lawrence & Wishart, 1989. pp. 9 77 Dick Hebdige. ”Object as Image: The Italian Scooter Cycle.” The Consumer Society Reader. Eds. Douglas Holt & Juliet Schoor New York: New Press, 2000 78 ibid. pp. 122; Tom O’dell. Culture Unbound – Americanization and Everyday Life in Sweden. Lund: Nordic Academic Press, 1997 pp. 115

meningsforskydning. Dermed åbnes der for, at forbrugeren iagttages, ikke som en passiv modtager af producentens og reklamens fortællinger, men som aktiv medforfatter eller - fortæller af bilens funktion, symbolske mening og dermed også af dens historie.

3.3.2. Kontekstualitet Kultur- og socialantropologen Arjun Appaduraj har i The Social Life of Things anført, at tingen har et liv og en livshistorie. En ting, påpeger Appaduraj, er ikke statisk, men tilskrives forskellige funktionelle og symbolske betydninger, når den forbruges i og cirkulerer mellem forskellige kontekster. 79 Således også med bilen, hvilket O’Dells undersøgelse af den amerikanske bil i Sverige er et glimrende eksempel på. O’Dell viser, hvordan bilens betydning er betinget af hvor, hvornår og af hvem den forbruges. Når tingen rejser fra en tidslig, rumlig og kulturel sammenhæng til en anden, sker der, med Millers ord, en form for rekontekstualisering.80 I min undersøgelse vil jeg bruge begrebet rekontekstualisering til at begrebsliggøre de meningsfortætninger og -forskydninger der finder sted i reklamerne, når bilen præsenteres i forskellige sociale, kulturelle, spatiale og temprale kontekster. Historikere som Niels Arne Sørensen, Klaus Petersen og Victoria de Grazia har påpeget, at efterkrigstidens europæiske forbrug var tæt forbundet til forestillingen om Amerika som en, med de Grazias begreb, materiel civilisation. Hvad der her påpeges er, at amerikansk kultur, forbrugsgoder og tanken om Amerika som et materielt fremskredent samfund, cirkulerede i den danske efterkrigstid, og satte sit aftryk i danskernes levevaner og kultur. Det amerikanskes tilstedeværelse i den danske efterkrigstid skal ikke ses som en kopiering eller direkte overførsel af det amerikanske til den danske kontekst. Det skal derimod netop forstås som en art rekontekstualisering – eller amerikanisering, om man vil.81 Generelt kan man således både anskue forbruget som kontingent; noget der må undersøges i sin spatiale, temporale og kulturelle kontekst, og som noget der overskrider de individuelle lokaliteter, i transnationale eller andre større meningsfællesskaber. I min undersøgelse vil man kunne finde

79 Arjun Appaduraj. ”Introduction: Commodities and the politics of value.” The Social Life of Things. Ed. Arjun Appaduraj. New York: Cambridge U.P., 1999. pp. 6 80 Daniel Miller. “Object Domain, Ideology and Interests.” The Consumer society Reader. Ed. Donald Lee. Oxford: Blackwell Publishers, 2000 p. 121 81 Victoria de Grazia. Irresistible Empire: America's advance through twentieth-century Europe. Cambridge: Harvard U.P., 2005; Sørensen & Petersen: Ameri-Danes and Pro-American Anti-Americans; Niels Arne Sørensen & Klaus Petersen: ”Kommunister, Jan-bøger og drømmekøkkener”. Historie. nr. 1, 2007

begge disse tilgange.

3.4. Reklamen som kilde Reklamen er en ofte brugt og vigtig kilde til forbrugets historie, da historikeren sjældent har adgang til forbrugernes egne fortællinger om – eller oplevelser af – selve det historiske forbrugsmoment. Men der er grænser for, hvad man kan slutte fra reklamen som historisk kilde, hvis man, som her, forudsætter at der i både cirkulations- og forbrugs-momentet ligger et potentiale for rekontekstualisering. Reklamen bliver ofte brugt som kilde til bilhistorien, dog oftest utilstrækkeligt og usystematisk. Tom O’Dell har knyttet nogle kommentarer til reklamen som kilde. Han betragter reklamen som ”a reflection of it’s times”. For at fungere, må dens symbolbrug være genkendelig og dens sociale koder accepterede: ”advertising must speak in a recognizable way to a deeper cultural context.”82 I førnævnte antologi om Ford i Europa giver historikeren Hubert Bonins essay om The Fords brand’s image83 et groft overblik over Fordreklamernes historie i forskellige europæiske lande. Bonins essay er mere redegørende end analyserende, og forholder sig kun i ringe grad til de spørgsmål, der afkræver analytisk opmærksomhed i mine reklamebrochurer. Selvom bilreklamen sporadisk bruges som kilde til bilhistorien, står spørgsmål som hvad reklamen er som en bestemt type kilde eller tekst og hvad man fra slutte fra den, i det store hele ubesvaret hen. Jeg har derfor vendt opmærksomheden mod reklame- og medieforskningen, hvorfra bestemte analytikker og metodiske overvejelser har været af stor hjælp. Sociologen Stuart Hall sætter i essayet Encoding/Decoding84 spørgsmålstegn ved forholdet mellem produktionen (indkodningen) og forbruget (afkodningen) af medieartefakter. Produktionen indebærer, ifølge Hall, en indkodning af bestemte meddelelser og meningsstrukturer i medieartefaktet. For at disse overhovedet kan afkodes og give mening for forbrugeren, må medieartefakterne beskeder og meninger cirkuleres som ”meaningfull discourse”.85 Det er

82 O’Dell, Tom: Culture Unbound p. 237 83 Bonin: The Ford Band’s image 84 Stuart Hall. “Encoding/Decoding.” Culture, Media, Language. Ed. Stuart Hall et.al. London: Hutchinson & Co., 1980 85 ibid. p. 130

Halls blik på reklamen som cirkulerende, meningsbærende diskurs, jeg tager med mig til min reklameanalyse. I sit ofte citerede reklameanalytiske værk Decoding Advertisements86 fortæller kulturhistorikeren Judith Willamson, at der bag reklamens åbenlyse funktion (at sælge os ting), gemmer sig en dybereliggende og vigtigere funktion. Den skal nemlig reproducere og installere en bestemt ideologi i læseren eller forbrugeren af reklamen. Med reference til filosoffen Louis Althussers interpellationsbegreb, argumenterer Williamson for, at reklamen anråber forbrugeren til at genkende sig selv i reklamen, som den der har det behov, som reklamen skaber.87 Reklameforbrugeren bliver anråbt som en aktiv skaber af mening. Men forbrugeren er kun en aktiv skaber af mening, fordi han eller hun er blevet anråbt som sådan af reklamen. I modsætning til Hall ser Wiliamson ingen diskrepans mellem reklamens indkodede ideologi og den mening, som subjektet afkoder i reklameforbrugsmomentet. Williamsons reklameanalytik er god at tænke med, og hun stiller nogle interessante spørgsmål til, hvad det er, reklamen gør, når den anråber subjekter og hvilke retoriske, visuelle og semiotiske virkemidler, der kendetegner reklamen. Dog er det i min undersøgelse, der kun angår reklamens budskab, en præmis, at man ikke kan sætte lighedstegn mellem det af producenten indkodede budskab og det af forbrugeren afkodede ditto, hvorfor slutninger fra reklame til forbrug eller omvendt er problematiske operationer. Jeg iagttager reklamens budskab på cirkulationsniveau, og kan herfra ikke slutte til, hvorvidt, hvordan og hvorfor halvtressernes og tressernes danske forbrugere helt konkret afkodede Fords reklamebrochurer. Forholdet mellem cirkulation og konsumption af reklamer tages op af kommunikationsforskeren Jens F. Jensens i hans bidrag til antologien Reklame – Kultur.88 Jensen opbygger en retorisk reklame-analytik baseret på Stuart Halls

86 Judith Williamson. Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising. London: Boyars, 1978 87 Af uforklarlige (og af Williamson uforklarede) årsager bruger hun begrebet appelation i stedet for Althussers interpellation. Hun refererer dog til Althusser og definerer appelation som ”simply the ‘Hey you!’ process of ideological apparatuses calling individuals ‘subjects’” (ibid. p. 40) 88 Jens F. Jensen. ”Teknologiens Retorik.” Reklame - Kultur. Eds. Jens F. Jensen, Tove Arendt Rasmussen & Jørgen Stigel . Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 1993

medieforskning. Jensens analyseapparat er særlig relevant for min opgave, idet han beskæftiger sig med reklamer for teknologiske artefakter. Jensen beskriver teknologiens konstruktion i reklamen som retorisk, idet den teknologiske reklame, gennem retoriske greb, forsøger at konstruere et appellerende, koncist og overbevisende betydningssystem omkring teknologien. Hermed, argumenterer Jensen, stræber den teknologiske reklame ofte mod lukning. Lukning skal her forstås som ”stabilisering af betydningerne via bortskaffelsen af inkonsistenser, problemer og negative valoriseringer.”89 Jensens lukningsbegreb er velegnet til netop at diskutere reklamens udsagn om teknologi. Jeg har dog valgt at supplere Jensens iagttagelser om reklamens teknologi med Bruno Latours ”black box”-begreb, der netop sætter problemstillingen omkring teknologiens sociale konstruktion på spidsen. Antropologen Latour arbejder inden for forskningsfeltet Science and Technology Studies, der kan betegnes som en socialkonstruktivistisk tilgang til videnskabs- og teknologistudier. Latour har arbejdet med den tekniske og videnskabelige litteraturs anatomi, og det er dette arbejde, jeg har ladet min undersøgelse af reklamebrochurernes teknologiske fortællinger inspirere af.90 Trods den åbenlyse forskel mellem reklamen og den teknologiske og videnskabelige afhandling, er sidstnævnte, ifølge Latour, underlagt bestemte sproglige konventioner og bruger en række retoriske greb, der langt hen ad vejen minder om de, der, ifølge Jensen og Wiliamson, præger reklamen. Ifølge Bruno Latour er en black box en stabil entitet91, der handler forudsigeligt på input og leverer et forudsigeligt output, men hvis indre funktioner er usynlige for iagttageren: ”A black box contains that which no longer needs to be reconsidered, those things whose contents have become a

89 ibid p. 95 90 Bruno Latour. Science in Action: How to follow scientists and engineers through society. Milton Keynes: Open University Press, 1987 91 Entitet i mangel af et bedre begreb: Latours (og andre associeret med aktør-netværk teoriens) pointe er netop, at såvel mennesker som ting, dyr og tanker kan siges at være ”black boxes” – aktører er således black boxes. se Torben Elgård Jensen. ”Aktør-Netværksteori.” Socialkonstruktivistiske analysestrategier. Ed. Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2005. p. 189

matter of indifference.”92 Som sociale konstruktioner er black boxes også kontingente, og derfor aldrig helt lukkede. De vil altid stå på klem, og de kan altid genåbnes, når der stilles spørgsmål til deres validitet. Latours black-boxing bringer derfor ikke kun opmærksomhed til de forsøgsvise lukninger eller stabiliseringer af retorisk og teknologisk karakter, men også til deres genåbninger og destabiliseringer. Denne dobbelthed vil være at finde i min undersøgelse af reklamens teknologiske fortællinger. Forbrugs- og reklameforskningen danner således en teoretisk ramme for mit studie af bilforbrugets socialhistorie. En ramme der fordrer, at bilen iagttages som et historisk fænomen og symbolsk artefakt. De symbolske kvaliteter og meninger, som bilen på en gang skaber og tilskrives vil blive undersøgt i den konkrete historiske og kulturelle kontekst, hvor de konstrueres, cirkuleres og konsumeres. Denne undersøgelse tager sit udgangspunkt i reklamebrochuren som en bestemt type tekst, der cirkulerer som meningsfuld diskurs og distribuerer bestemte sandheder gennem sproglige konstruktioner og retoriske greb.

4. Præsentation af empiri

Mit arkiv består af 109 reklamebrochurer produceret i perioden 1949-1970.93 Arkivet er baseret på indsamlinger fra Dansk Veteranbil Klubs bibliotek og arkiv og fra Det Kongelige Biblioteks Småtryksafdeling. De to samlinger har vist et overvældende overlap. Således er ca. 90 procent af de knap 50 brochurer, som KBs samling rummer gengangere fra veteranbilklubbens samling. Det store overlap ser jeg som en klar indikation af, at mit samlede arkiv rummer hovedparten af det samlede reklamebrochuremateriale, som Ford udsendte i perioden. Desuden medregner jeg Gunnar Buchwalds

92 Bruno Latour & Michel Callon. ”Unscrewing the Big Leviathan: How Actors Macro-Structure Reality and How Sociologist Help Them To Do So.” Advances in Social Theory and Methodology: Towards an Integration of Micro and Macro-Sociology. Ed Karin Knorr-Cetina & Aaron Cicouvel, London: Routledge, 1981. p. 285 93 Notehenvisninger til brochurerne tager sig således ud: FMC (forkortelse for Ford Motor Company): brochurens titel (udgivelsesår). En komplet liste over undersøgelsens reklamebrochure med informationer om arkivplacering findes i bilag 1

Eventyret om en verden på hjul i de 109 reklamebrochure. Den blev udgivet som bog og jubilæumsskrift i 1969, men er blot en lang og udførlig reklamebrochure.94 Da det er personbefordringen og privatbilismen, jeg beskæftiger mig med, har jeg til mit arkiv kun valgt de brochurer, der rummer personvogne. En større samling reklamebrochurer for Fords traktorer, varevogne og lastbiler er derfor fravalgt.

94 Gunnar Buchwald. Eventyret om en verden på hjul. København: Harlang & Toksvig reklamebureau, 1969. Da denne brochure er udgivet som bog, vil den figurere på litteraturlisten og ikke i bilaget.

4.1. Hvad er en reklamebrochure? De reklamebrochurer jeg arbejder med, er en del af Fords samlede reklamemateriale. Reklamebrochuren er trykt og omdelt separat, i modsætning til fx de reklamer, der forefindes i aviser, blade og magasiner. Reklamebrochurerne lå tilgængelige hos bilforhandlerne, på bilmesser mv. De blev ikke husstandsomdelt som reklamebrochurerne af i dag, og modtageren (eller forbrugeren) af brochuren skulle derfor ud og opsøge bestemte fysiske rum, for at få adgang til brochurerne. De brochurer jeg arbejder med, spænder i størrelse og format fra en dobbelttrykt, sammenfoldet A4 side i sort/hvid til et farvetrykt magasinformat på op imod fyrre sider. Hvor en avis- eller bladreklame oftest koncentrerer sig om et produkt og en enkelt eller nogle få attributter ved dette (fx dets udseende, dets nye motor eller de nye sikkerhedsforanstaltninger), kommer reklamebrochuren rundt om enten hele eller dele af Fords modeludvalg, eller dækker mange aspekter ved et enkelt produkt. Der findes to typer brochure. I den ene type præsenteres en eller få modeller fra samme modelserie og land. Den anden type præsenterer hele, eller et mere omfattende udbud af, Fords modelprogram. Billedmaterialet i reklamebrochuren kan både være tegnet eller fotograferet, og ofte findes der både fotos og tegninger i samme brochure. Der er ingen kronologisk sammenhæng mellem, hvornår der bruges henholdsvis fotos og tegninger i brochuren. Begge formater findes i reklamebrochurer fra starten af halvtresserne og slutningen af tresserne.

4.2. Brochurernes proveniens Et centralt spørgsmål omkring reklamebrochurernes ophav afkræver en kommentar. Jeg har fravalgt en række brochurer på fremmedsprog for at begrænse mig til danske Fordbrochurer. Alligevel er der tvivl om, præcis hvor ”danske” disse er. I nogle af brochurerne er bilerne afbildet med rattet i højre side, hvilket tyder på, at billedmaterialet er engelsk. Om teksten blot er direkte oversat fra originalsprog til dansk, eller om teksten er udarbejdet specifikt til de danske forbrugere, er uvist. Af nogle få reklamebrochurer fremgår det, at de er tryk i udlandet. Om det kun er trykkefasen, der er udført uden for de danske grænser er uvist. Selvom reklamernes proveniens

ikke lader sig afklare, må det dog understreges, at, uanset hvor de var trykt og af hvem de var forfattet, så var det netop disse brochurer, med dette sprog, dette billedmateriale og disse fortællinger, som Ford valgte at lade cirkulere på det danske marked.

4.3. Andre kilder Udover reklamebrochurerne har jeg skabt mig overblik over udvalgte årgange af forskellige tidsskrifter og aviser. Jeg har således kigget på samtlige årgange af Motor inden for min tidsperiode, hver femte årgang af Alt for Damerne og Billedbladet, samt første kvartal af Politiken fra samme år. Fords reklamemateriale i disse aviser og tidsskrifter er blevet sammenholdt og sammenlignet med reklamebrochurerne, hvorfor jeg stedvis refererer til disse i analysen.95 Desuden har jeg medtaget diverse relevante artikler fra disse aviser og tidsskrifter. Særligt Motor har givet en indsigt i tidens danske bilkultur, som ikke finder sit lige i den danske sekundærlitteratur. Disse artikler har dannet baggrund for væsentlige dele af mine kontekstafsnit. Det statistiske materiale om bilparkens udvikling har jeg hentet i diverse årgange af Vejtransporten i tal og tekst og Statistisk Årbog, samt fra forbrugerundersøgelser foretaget af Gallup.

95 Reklamerne fra aviser og tidsskrifter indgår ikke i de 109 reklamebrochurer, der udgør undersøgelsens primære analyseempiri.

5. Forskningsdesign

5.1. Analyse-programerklæring Jeg ønsker at bidrage til bilforbrugets historie gennem min analyse af Fords reklamebrochurer. Når det er sagt, skal det understreges, at jeg kun analyserer selve forbruget kvantitativt gennem statistikker. Min primære analysegenstand og empiri er reklamebrochuren og derfor ikke selve forbruget. Jeg analyserer reklamebrochurernes tekstuelle udsagn og visuelle udtryk for at undersøge, hvilke forestillinger om det gode liv, Fords reklamebrochurer konstruerede, og hvordan disse brochurer genererede bestemte forståelser af, hvad det gode liv indebar. Jeg betegner og iagttager det sociale som en konstruktion.96 Jeg bruger begreberne konstruktion og fortælling synonymt i min undersøgelse, da de konstruktioner af det sociale, som Fords reklamebrochurer repræsenterer, antager en narrativ eller fortællende form. Den socialkonstruktivistiske optik har som grundpræmis, at det sociale er kontingent. Hvad der er socialt konstrueret på en given måde, kunne altid være konstrueret på en anden måde, og tage sig anderledes ud. Dermed også sagt, at det socialt konstruerede ikke er lukket eller må tages for givet, men derimod er præget af åbenhed, usikkerhed og tvivl.97 Dette fokus bør på en gang installere en ydmyghed og refleksivitet hos den, der går socialkonstruktivistisk til værks. Det sociale er ikke kun konstrueret og kontingent ’derude’ i den sociale verden. Også selve det socialkonstruktivistiske arbejde bør betegnes som en social konstruktion, der i sig selv er kontingent.98 Bilen er, påpeger Miller, både et produkt af sin kulturelle kontekst og en kulturskabende kraft. Det kan derfor ikke på forhånd tages for givet, hvad bilen er. Bilen må ikke være en given præmis, men netop konklusionen på bilforbrugets socialhistorie.99

96 Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen. ”Socialkonstruktivistiske analysestrategier – en introduktion.” Socialkonstruktivistiske analysestrategier. Eds. Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag 2005 97 ibid pp. 21 98 ibid. p. 25 99 Miller: Driven Societies p. 17

Hvordan bilen og den sociale verden fremstår i mit arbejde er determineret af, hvordan jeg udvælger og ordner min empiri, hvilket blik jeg ligger på min empiri, hvilke spørgsmål jeg stiller den og hvilke analytiske greb og begreber jeg aktiverer i min undersøgelse. I det følgende vil jeg derfor redegøre for, hvordan jeg har konstrueret mit forskningsdesign, så jeg kan iagttage det sociale som socialt konstrueret på en bestemt måde.

5.2. Reklamen som cirkulerende fortællinger Reklamen er en central kilde til forbrugets historie. Dette skyldes ikke kun fraværet af kilder til selve forbrugsmomentet, men i særdeleshed det potentiale som reklamen rummer som kilde. Reklamens mening og fortællinger er kontingente konstruktioner, men netop ikke meningsløse. Det er som meningsfuld diskurs, at reklamen bliver forståelig for samtidens forbruger og iagttagelig for nutidens historiker. Min undersøgelse bliver således en kortlægning af, hvordan reklamebrochuren som meningsbærende og meningsfuld diskurs udgør et rekontekstualiseringsmoment, hvor relationer mellem produktet og forbrugeren konstrueres på bestemte måder, i hvilke bilen kobles til bestemte forestillinger om det materielt lykkelige liv. Reklamebrochuren skal iagttages som cirkulerende fortællinger, der sætter bestemte konstruktioner eller fortællinger på spidsen; fortællinger om bilens korrekte anvendelse, dens praktiske og symbolske kvaliteter og dens rolle i det materielt lykkelige liv; fortællinger der virker genererende og stabiliserende for (uden dog at diktere) forbrugernes egne genfortællinger eller rekontekstuali-seringer af bilen. Mit blik på forbruget gennem reklamen rummer også nogle begrænsninger eller blindheder. Min empiri giver ikke adgang til det strategiske reklame- eller marketingsniveau, og kan derfor ikke forklare, hvorfor reklamen tager sig ud som den gør, og hvorfor den vælger at aktualisere og associerer sig til bestemte vidensformer, sandheder og fortællinger. Jeg kan altså ikke iagttage og derfor heller ikke forklare selve indkodningsprocessen. På den anden side kan jeg ikke slutte til, hvorvidt, hvordan eller hvorfor forbrugeren valgte eller fravalgte reklamens konstruktioner, altså hvordan reklamens

budskaber bliver afkodet i reklame- og bilforbrugsmomenterne. I det følgende vil jeg redegøre for, hvordan jeg rent praktisk, gennem en række spørgsmål og begreber, har gjort reklame-brochurernes fortællinger om det materielt lykkelige liv iagttagelige.

5.3. Den analytiske fremgangsmåde: Hvordan fortæller Fords reklamebrochurer det materielt lykkelige liv? Det er brochurernes narrativitet, der har været genstand for min undersøgelse. Narrativitet skal her blot forstås som fortællinger og budskaber i form af udsagn i ord og billeder. Hvor den traditionelle reklame bærer en bestemt fortælling eller et bestemt budskab frem, er Fords reklamebrochure præget af narrativ multiplicitet. Et utal af fortællinger og budskaber emergerer, løber sammen og udgrener sig på reklamebrochurernes kulørte sider. For at skabe orden i denne masse af informationer og fortællinger, har jeg struktureret disse under fem temaer. De fem temaer er ikke noget, der dukker op af sig selv, og bliver fortalt som temaer. Tværtimod er de tematiske snit netop lagt der, hvor temaerne ’skjuler sig’. Hermed mener jeg, at jeg har slået ned, der hvor brochurerne aktualiserer eller sætter et bestemt spørgsmål på spidsen, som den hverken kan eller prætenderer at ville svare på. Således begyndte en række temaer at tage form, som spørgsmålene hobede sig op: Hvordan fortæller brochurerne det nationale og internationale? Hvordan fortælles det moderne? Hvordan fortælles kompliceret teknologi og den teknologiske udvikling? Hvordan fortælles forbruget og forbrugeren? Hvordan fortælles tid og rum? Først da disse tematiseringer faldt på plads, har det været muligt at se, hvor disse temaer løber sammen, nemlig i spørgsmålet om, hvordan det materielt lykkelige liv fortælles. Hermed ikke sagt at analysens enkelte temaer lader sig reducere til spørgsmål om, hvad det materielt lykkelige liv indeholdt eller indebar, eller at det materielt lykkelige liv lader sig reducere til analysens fem temaer. Det materielt lykkelige liv, skal derimod ses som et skæringspunkt, som alle undersøgelsens dele løber igennem. Jeg har valgt at strukturere og præsentere min analyse ud fra temaerne, som de bliver aktualiseret i reklamebrochurerne. Frem for at følge den røde tråd eller det overordnede tema, vil jeg følge de spor som brochurerne, ifølge min læsning, selv lægger ud. Jeg har således været styret af en række spørgsmål og temaer, hvilket også har betydet, at jeg har måttet ordne, opsplitte og gensamle min empiri på kryds og tværs, for hvert

tema. Undersøgelsens periode er ikke et statisk øjebliksbillede; en pointe som risikerer at gå tabt i en ren tematisk præsentation. For at iagttage eventuelle brud og forskydninger, vil jeg løbende træde et skridt tilbage og forsøge at perspektivere og diskutere det givne tema i forhold til opgavens tidsramme. Det betyder også, at der løbende vil blive diskuteret på tværs af de forskellige temaer, og at der løbende vil blive refereret til analysens indledende kontekstafsnit.

6. Introduktion til analysen: En læsevejledning

Analysen rummer to overordnede dele, inddelt i henholdsvis tre og to tematiske afsnit. Hvor analysens først afsnit omhandler de temaer, der omhandler selve bilen, tager andet afsnit sit afsæt i to temaer, der omhandler bilen som en del af sine omgivelser. Analysens første tema er nationalitet. Det bærende spørgsmål er her, hvordan bilernes nationalitet fortælles i reklamebrochurerne. Ford i Danmark udgør et kompleks af nationale relationer: det amerikanske brand, den europæiske bilproduktion, den danske samlefabrik og den danske brochure. Derfor er det nødvendigt at starte med at spørge til, hvor i dette kompleks af (trans)nationaliteter, bilen tilskrives en nationalitet. Eller med andre ord: hvad betinger bilens nationalitet? Jeg vil diskutere det nationale ved hjælp af begrebet rekontekstualisering; et begreb der hos Miller, O’Dell og Hebdige sværmer omkring spørgsmålet om, hvad der sker, når bilen rejser fra en national kontekst til en anden. I min analyse handler det dog snarere om, hvad der sker, når biler tilskrives (trans)national mening. Analysens andet afsnit vil tage udgangspunkt i begrebet ’moderne’. Begreber som modernitet og modernisme bliver ofte knyttet til bilens historie.100 I sådanne tilfælde bliver det moderne gjort til en art samtidsdiagnose. Mit afsæt bliver et noget andet. Jeg spørger til, hvordan selve begrebet moderne

100 Se fx McCracken: Culture and Consumption II pp. 74; O’Dell: Culture Unbound pp. 124; Marling: America’s love affair p. 358

bruges i reklamebrochurerne, og hvilken betydning det tilskrives til forskellige tider. Hvordan teknologien fortælles, er det centrale spørgsmål for tredje analyseafsnit. Afsnittet skal ikke ses som et skridt væk fra det symbolprægede til det brugs- eller nytteprægede. Derimod er det teknologi som et socialt eller kulturelt fænomen, der undersøges i dette afsnit. Her henter jeg inspiration fra Jens F. Jensen og Judith Willamson, der begge berører spørgsmålet om teknologi i reklamer, samt fra Bruno Latour og hans black box-begreb. Analysens anden del indledes med et afsnit om Fordforbrugeren. Afsnittet cirkulerer omkring to begreber, der kendetegner Fordforbrugeren til forskellige tider, nemlig forbrugerklasser og auto-individualitet. Begreberne er inspireret af David Gartmans arbejde. Klassebegrebet er aktuelt for halvtresserne, hvor udsagnene om forbrugerne samler sig i klasselignende formationer, der på en gang ligner og anfægter det traditionelle produktionsklassebegreb. Hvad jeg ønsker at understrege med begrebet forbrugerklasser er, at det er forbrugeren, ikke i sin rolle som arbejder i en bestemt funktion, men netop som forbruger, der bliver fortalt i Fords brochurer. Gartman bruger begreberne ”automotive diversity” eller ”automotive individuality” til at betegne tressernes amerikanske bilproduktion.101 Jeg agter derimod at bruge auto- individualitet til at begrebsliggøre den måde, hvorpå bilens og forbrugernes personlighed og individualitet i stigende grad kommer i fokus og bliver fortalt som sammenknyttede fænomener. Analysens sidste afsnit handler om tid og rum, idet der spørges til, hvordan brochurerne orienterer sig temporalt og spatialt. Til det temporale bliver det bærende spørgsmål, hvordan fremtid, samtid og fortid bruges som temporale orienterings-punkter. Afsnittets spatiale del kommer til at cirkulere omkring spørgsmålene om, hvilke steder bilen indtager og hvor meget rum bilen kan overkomme. Analysen følges op og rundes af med et kig på de kontinuiteter og forskydninger, der ligger i reklamebrochurernes fortællinger om det materielt lykkelige

101 Gartman: Auto-Opium pp. 182

liv. Her tager jeg udgangspunkt i begrebet ”Fordfamilien”; et begreb – eller en metafor – der ofte figurerer i brochurerne. Herefter følger konklusion og en perspektivering, hvor jeg vurderer potentialet af min analytiske tilgang, og angiver mulige retninger for fremtidige studier af bilforbrugets socialhistorie.

FØRSTE ANALYSEDEL

7. BILER OG NATIONALITETER

Den årlige bilmesse i Forum var en tilbagevendende begivenhed, hvor godtfolk og bilentusiaster kunne inspicere det bedste fra alverdens bilproducenter. Også Motors journalister var hvert år tilstede og bragte lange reportager om de nyeste tendenser inden for bilmoden. Således også i 1964, hvor Motor bragte en femten sider lang artikel, inddelt i afsnit for hver nationalitet. Hvert afsnit blev indledt med en beretning om den nationale bilindustri generelt i form af udviklingstendenser, produktions- og eksporttal mv. Først herefter blev nationens nye bilmodeller præsenteret, rangeret efter bilmærke.102 Her som andre steder i motorjournalistikken, fungerede nationalitet, frem for fx bilklasser eller bilmærker, som den primære taksonomiseringslogik. Det nationale var et naturlig middel til at kategorisere biler, og anerkendt som en betydnings- og meningsfuld måde at fortælle bestemte automobile kvaliteter på. Til hvert land biler knyttedes nogle bestemte forventninger og forestillinger, der, som Koshar har påpeget, ofte blev koblet til eksterne faktorer så som landets historie, industrikultur og levevilkår samt stereotype, nationale karaktertræk.103 Bærende det ærkeamerikanske navn og logo, produceret nationalt i England, Tyskland og Frankrig, og samlet på fabrikker over hele Europa (bl.a. i Danmark), var Fordbilen noget af et nationalt gadekryds. Hvor og hvordan passede Fordbilen ind i de nationale kategorier? Sorteret under Tyskland fandt man i Motors beretning fra Forumudstillingen 1964 også den nyeste model af den ”tyske” Ford Taunus. Her som andetsteds i motorjournalistikken afhang de forskellige Fordbilers nationalitet tilsyneladende af, hvor den givne model var udviklet og produceret. Selvom Taunusmodellerne ofte blev udviklet i tæt samarbejde med amerikanske ingeniører og designere, og samlet på fabrikker rundt omkring i Europa, var Ford Taunus således tysk.104 På

102 ”Forum 1964.” Motor nr. 5 1964 pp. 198 103 Koshar: Cars and Nations pp. 132 104 se Paul Thomes ”Searching for identity. Ford Motor Company in the German Market (1903-2003).” Ford, 1903-2003: The European History

samme vis var fx Fairlane amerikansk, Vedette fransk og Consul engelsk. Det har slået mig, hvor naturligt og uproblematisk denne nationalitetstildeling og -inddeling fungerer. Det synes i samtidens journalistik unødvendigt at spørge til denne logik. Givet sin transnationalitet er Ford lidt af et særtilfælde, der sætter spørgsmålet om nationalitet som taksonomi og som bærer af bestemte kvaliteter på spidsen. Jeg vil i det følgende derfor undersøge, hvordan det nationale og internationale blev fortalt i Fords reklamebrochurer.

7.1. Den amerikanske Fordbil

De store amerikanere er på mere end en måde biler af format – drømmevogne fra en helt anden verden (hvad de jo sådan set også ER, disse symboler på The American Way of Life). Men spændende er de! Blot at sidde bag rattet i Mustang! Sanse bilen på en helt ny måde – båret frem af 200 heste – usynlige, næsten lydløse, men lystrende det allermindste vink. Eller at stige ind i en Fairlane! Bilfornemmelse i widescreen.105

Således blev de amerikanske Fordmodeller i 1967 fortalt til den danske brochurelæser; ikke som et funktionelt transportmiddel, men som et symbol der bragte bestemte sanser og (bil)fornemmelser i spil. Denne fortælling af det amerikanske er den sidste vi finder i Fords reklamebrochure. Inden da havde det amerikanske leveret det mest gennemslagskraftige national-symbolske input til Fords danske reklamebrochure. Den amerikanske Fordbil var den, hvis nationalitet der blev skiltet mest med i ord og billeder. I halvtressernes brochurer for de amerikanske modeller samt i brochurerne for hele Fords produktlinie blev de amerikanske Fordbiler konsekvent omtalt som amerikanske.106 I ord og billeder blev den amerikanske Fordbil ikke blot fortalt som et amerikansk artefakt, men som del af det amerikanske landskab, i en grad man ikke genfinder i brochurerne for de europæiske modeller.

Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung og Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003. p. 161 105 FMC: ...I enhver retning (1967) 106 se fx FMC: Ford 1959 (1959); FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960) og FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)

Bilen blev gengivet i de mest klassiske amerikanske settings; i fart på støvede grusveje gennem det vilde vesten, mens cowboys fra hesteryg sendte anerkendende blikke, eller parkeret med den amerikanske storbyskyline i baggrunden.107 Det amerikanske blev fortalt som en kvalitet, og det der i brochurerne stod ud som særligt amerikansk var, som også Motors journalister understregede, det konstant nye, den store motor og det store og ekstravagant stylede karosseri. De amerikanske Fordbiler blev ikke kun fortalt som amerikanske, men som de bedste den amerikanske bilindustri kunne levere. Den amerikanske Fordbil, hed det, havde vundet den amerikanske forbrugers gunst; en præstation der gentagende gange blev skiltet med. Således blev Fairlane i 1955 fortalt som ”vognen, der med eet slag har besejret hele Amerika!”108 For at understrege det amerikanske, blev brochurerne overstrøet med amerikanske låneord. Teknologiske komponenter (fx ”full-flow oliefilter”, ”ball joint ophæng” og ”hotchkiss bagtøj”), bilernes lak- og interiørfarver (fx ”raven black” og ”white pearl”) og forskellige modeltyper (fx ”convertible” og ”hardtop”) blev alle fortalt i amerikanske termer.109 Disse dele var, blev det således understreget, alle amerikanske. Nogle af disse begreber blev dog fordansket i løbet af halvtresserne og begyndelsen af tresserne. ”Power brakes” blev til ”power bremser”, ”stationcar” til ”station vogn” osv.110 Fortællingen om det amerikanske i (låne)ord og billeder fremstod som en forsøgsvis kobling mellem den amerikanske Fordbil og fascinationen af det amerikanske samfund og den amerikanske bil. Men også de europæiske Fordmodeller blev, særligt i halvtresserne, stedvist fortalt som mere eller mindre amerikanske.111 Det amerikanske synes derfor, i en tid hvor det amerikanske stod i høj kurs, at være en kvalitet der forsøgtes knyttet – ikke kun specifikt til de amerikanske modeller – men til selve Fordbrandet. En sådan kobling mellem den amerikanske Fordbil og hele Fords produktudvalg,

107 FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957) og FMC: Ford Falcon – En ny bil i international klasse (1960) 108 FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955) 109 FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960); FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958) 110 sammenlign fx FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960) og FMC: FORD Fairlane 500s og Fairlanes (1961) 111 se fx FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951); FMC: Ford 1958 (1958); FMC: Ford 1960 (1960)

blev understreget i en brochure fra 1957, hvor det hed, at ”Fairlane øger hele Ford-liniens prestige”.112 Mens halvtressernes fascination af den amerikanske bil gav sig udtryk i en form for fortalt amerikanisering til de europæiske modeller, blev denne relation for en kort bemærkning vendt på hovedet i tressernes begyndelse. I de sidste år af halvtresserne begyndte importen af europæiske og japanske biler at stige kraftigt i Amerika. De amerikanske bilproducenter reagerede hurtigt ved at bygge mindre biler, såkaldte ”Compacts”, der efterlignede de europæiske og japanske konkurrenters modeller.113 Da Fords amerikanske compact car, Falcon, i 1960 blev lanceret for den danske læser, var det ikke dens amerikanske kvaliteter, der blev understreget, men derimod det internationale og blandingen af det bedste fra Amerika og Europa. Den blev omtalt som en bil af ”international klasse”114 og som banebrydende for ”den hidtidige opfattelse af amerikansk stil og formgivning”.115 Dens motor og karosseri var mindre, og dens design, ”hvis inspiration er hentet fra den europæiske formgivning”116, var tydeligt mindre iøjefaldende end tidligere amerikanske modeller. Ford Falcon og årene omkring 1960 var en parentes. De amerikanske biler blev hurtigt større igen i såvel dimensioner som motorkraft. Men i de første år af tresserne oplevede den danske læser af Fordbrochurerne det paradoks, at den amerikanske drømmebil blev fortalt, ikke som amerikansk, men som europæisk eller international. Fairlane, der i 1958 var blevet fortalt som ”perlen blandt de amerikanske Ford-vogne”, blev fem år senere beskrevet som ”præget af international stil”.117 Salget af amerikanske biler gik stærkt tilbage i løbet af tresserne. Hvor amerikanske biler i 1956 havde udgjort 3.2 procent af årets samlede bilsalg, tegnede de amerikanske biler

112 FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957) 113 Gartman: Auto Opium pp. 190; ”Den nye generation i Amerika.” Motor 1960 p. 842 114 se FMC: Amerikansk Ford 1960 åbner en helt ny verden for Dem! (1960); FMC: Ford Falcon – En ny bil i international klasse (1960) 115 ibid. 116 ibid. 117 FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958) og FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)

sig for blot 1.2 procent i 1961 og 0.2 i 1969.118 Det er i det lys ikke overraskende, at mit arkiv ikke rummer nogle brochurer for amerikansk Ford fra anden halvdel af tresserne. I brochurerne for hele Fords produktlinje figurerede de amerikanske modeller dog fortsat frem til 1967. Givet deres svindende salgstal, var de amerikanske modeller stærkt overrepræsenteret i disse brochurer. De blev dog i stigende grad, som afsnittets indledende citat vidner om, fortalt som drømme- eller ønskevogne fra en helt anden verden. Selvom det amerikanske stod for skud ude i samfundet, hvor Vietnam- krigen og atomspørgsmålet rokkede ved forestillingerne om den amerikanske udenrigspolitik, forblev den amerikanske bil et indslag i tressernes Fordbrochure. Mens den mere eller mindre havde udspillet sin rolle som salgsbart objekt, fungerede den amerikanske bil stadig som et meningsfuldt symbol. Og gennem sin symbolske tilstedeværelse i Fordbrochurerne gav den amerikanske Fordbil hele Fords produktlinie og Fordbrandet et touch af ”the american way of life.”119

7.2. Fortællinger om engelsk Ford og Dagenham I 1951 kunne Ford Motor Company i en reklame i Motor stolt præsentere ”Årets helt nye vogne AMERIKA I EUROPÆISK FORMAT.”120 Under en tegning af frihedsgudinden stod de to nye Fordmodeller linet op ved siden af hinanden. Det var dog ikke amerikanske, men derimod engelske modeller, nemlig Consul og Zephyr, som blev vist frem. ”Dette er den største modelændring i den engelske Fords historie ... det fuldkomne resultat af engelsk-amerikansk samarbejde.”121 Ofte, dog kun i halvtresserne, blev fortælling af det engelske på denne vis kombineret med referencer til Amerika og den amerikanske Fordbil. Det blev løbende påpeget, at de engelske Fordbiler bar amerikanske delkomponenter og kvaliteter eller var inspireret af amerikanske modeller122. Disse amerikanske tegn

118 Motorsagens Oplysningsråd. Vejtransporten i tal og tekst 7. Årgang 1965. Tabel 12; ” Hvilke mærker ’trækker’ bedst?” Motor nr. 5 1964: 216; ”Bilsalget 1969 slog alle rekorder” Motor nr. 4 1970: 50. 119 FMC: ...I enhver retning (1967) 120 Motor nr. 23 1951: bagsiden 121 ibid. 122 Se fx FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951); FMC: Den nye Consul (1956); FMC: Ford 1958 (1958)

fungerede som metonymier for den amerikanske bil i sin helhed eller ”the american way of life”. Men den engelske Fordbil behøvede ikke at skjule sin nationale proveniens. Ford var stærkt etableret på det engelske marked, hvor de engelskbyggede Fordmodeller høstede stor anerkendelse og imponerende markedsandele. 123 Ford of Britain var en succeshistorie i sig selv, og historien om Fords store produktions- og salgssucces i England fyldte meget i de danske brochurer i første halvdel af halvtresserne. Flere af brochurerne blev indledt eller afsluttet af lange fortællinger om – og fotos af – Fords fabrik i Dagenham, England.124 Historierne vidnede om den engelske Fordbils førerposition på det engelske og internationale marked.

Fra de kæmpemæssige Fordfabrikker i Dagenham ved Themsen udgår hver dag mere end 1100 personvogne, lastbiler og traktorer til hele verden. Næsten halvdelen af denne produktion eksporteres, og i to år i træk har de engelske Fordfabrikker været landets største eksportør af biler og traktorer. Consul og Zephyr Six har været medvirkende til denne succes og er de bedste eksempler på de kvalitetsprodukter, der udgår fra Dagenhams samlebånd.125

Denne nationale fortælling blev dog også sat ind i Fords internationale kontekst og historie gennem henvisning til, at Fords engelske produkter ”er de nyeste eksempler på videreførelsen af Henry Fords princip: de bedst mulige vogne til de lavest mulige priser.”126 Fortællingerne om engelsk Ford og det store fabriksanlæg i Dagenham blev således brugt til på en gang at understrege forbindelsen til den internationale Fordorganisation og dens faderfigur Henry Ford, og samtidig – og hovedsageligt – til at manifestere engelsk Ford som en succeshistorie i sig selv. Hvor de lange tekster om Engelsk Ford forsvandt ud af brochurerne fra midten af halvtresserne, fortsatte brochurerne

123 Steven Tolliday. ”The rise of Ford in Britain.” Ford, 1903-2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 25 124 Sådanne fortællinger findes i tre af arkivets otte brochure for engelsk Ford fra første halvdel af halvtresserne: FMC: Consul - Zephyr Six (1953); FMC: Consul – Zephyr Six (1954); FMC: Consul – Zephyr Vogne i stjerneklassen (1954) 125 FMC: Consul – Zephyr Six (1954) 126 FMC: Consul - Zephyr Six (1953)

frem til 1967 med at referere til produkterne som engelske. Helt op til anden halvdel af tresserne understregedes den engelske bilproduktions fortræffelighed, og der blev draget klare paralleller mellem den engelske bil og personificeringen af engelskhed; gentlemanen:

Vi er sikkert mange, der har en svaghed for englændernes måde at lave biler på. Det gedigne – denne blanding af bekvemmelighed, tradition og gennemført kvalitet... plus et lille arrogant stænk af overklasse. Vores to englændere: Zephyr og Zodiac er ikke undtagelser fra reglen. De har netop den teknik og den stil, der har placeret dem forud på alle felter. Et par landevejens gentlemen.127

Fortællingen af det engelske gjorde det klart, at det at være en engelsk bil var en kvalitet i sig selv, og at det engelske repræsenterede nogle bestemte attributter, nemlig moderne design, komfort og kvalitet.128 Der fandtes i det danske sprog dårligt ord til at beskrive den engelske Fordbils fortræffelighed, hvorfor den ”bedst kan bedst karakteriseres ved det engelske ord SOPHISTICATED, et ord der ikke kan oversættes direkte, men som til dels dækkes af ordene elegant, raffineret, lækker, uden lige...”129 Ligesom i brochurerne for amerikansk Ford, satte engelske eller amerikanske ord og begreber deres præg på brochurernes fortællinger om de engelske modeller. Frekvensen af låneord var dog tydeligt lavere end i beskrivelserne af de amerikanske Fordmodeller.

7.3. Ford Tyskland og international orientering I den første efterkrigstid blev der kun sjældent refereret til de tyske Fordmodellers nationale aner. Blot en enkelt brochure for tysk Ford blev indledt med et billede af og en tekst om den tyske Fordfabrik i Køln.130 Men i modsætning til de engelske beskrivelser af Dagenham, handlede teksten her om bilen – Taunus De Luxe – og i mindre grad om den tyske afdeling af

127 FMC: ...I enhver retning (1967). FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a- gtfuld’ste familie? (1967) beskrives Zephyr ligeledes som repræsentant for ”det let arrogante. En gentleman på landevejen” 128 se fx FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951); FMC: Anglia og Prefect De Luxe – bilerne, der kun tales godt om (1958); FMC: Consul Cortina (1962) 129 FMC: Zodiac overdådig elegance (1963) 130 FMC: Taunus de Luxe 51 (1951). Der er i arkivet syv brochure for tysk Ford fra første halvdel af halvtresserne.

Ford. I halvtressernes danske Fordbrochurer fyldte det tyske generelt mindre end det amerikanske og engelske. Man får en klar fornemmelse af, at det at være en tysk bil (eller måske tysk generelt) ikke blev anset for et gode i sig selv. Derfor var det ikke den nationale tyske, men den internationale eller europæiske standard, de tyske Fordmodeller lod sig måle efter. ”Den nye Taunus [er] ikke alene blandt de bedste i den tyske klasse, men også i den internationale klasse.” 131 I halvtressernes fortællinger af de tyske modeller spillede det internationale og europæiske en større rolle end det nationale, og tysk Ford betonede sin rolle som en del af den ”verdens-omspændende organisation”.132 Således blev der lagt tryk på Ford frem for tysk i brochurerne for tysk Ford, ligesom det blev understreget, at Fordbilen var garant for bestemte kvaliteter, ”uanset hvor den bygges”133. Udover de nationale referencer bar Fordbrochurerne således også en række referencer til Fordbrandet og den internationale organisation. Men der var stor forskel på, hvordan disse referencer blev brugt og fortalt i brochurerne for engelsk og tysk Ford. De kvaliteter, der blev tilskrevet Fordbrandet og alle koncernens produkter var i brochurerne for tysk Ford langt mere omfattende end i brochurerne for engelske modeller. Hvor Ford blev hevet ind og brugt eklektisk til at understrege en bestemt attribut i brochurerne for Engelsk Ford (fx økonomi eller kvalitet), spillede Tysk Ford lang mere på Ford som verdensomspændende organisation og som garant for en række forskellige attributter.

Grundighed... kvalitet... Motorens konstruktion og pålidelighed, det stærke og holdbare chassis og karosseri, den stadige udvikling af komfort, bekvemmelighed og økonomi – det er alt sammen egenskaber, der gennem årene har kendetegnet Ford produktet.134

I forhold til brochurerne for de engelske Fordmodeller fylder det amerikanske ganske lidt i brochurerne for tysk Ford.

131 FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1952). At Taunus hørte til i den ”internationale klassse” blev også nævnt i FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1954) 132 FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1954) 133 FMC: Taunus 17M (1960) 134 FMC: Taunus 12M (1958)

Dette kan overraske set i lyset af, at flere af de tyske modeller var udviklet under diktat fra amerikanske designere og ingeniører.135 I 1957 hed det dog om den ny Taunus 17M, at: ”Det er en europæisk vogn i ordets bedste betydning, men det er samtidig en vogn, der har umiskendelige præg fælles med de amerikanske Ford-modeller.”136 Selvom Taunus her blev knyttet til de amerikanske Fordmodeller, syntes det mindst lige så væsentligt at få fortalt Taunus som en ”europæisk vogn”. Det eneste sted herudover, hvor det amerikanske knyttes til den tyske Fordbil, er en lidet flatterende kommentar til det amerikanske bildesign i en brochure fra 1953. ”De smukke og harmoniske linier... er moderne uden at være overdrevent amerikaniserede. Forchromning er anvendt med mådehold, ligesom kølerpartiet fremtræder i en enkel og stilfuld udformning.”137 Her, som i Motor, signifikerede Amerika(nisering) vulgær brug af krom og outreret styling. Mens de danske brochurer for tysk Ford fokuserede på det europæiske og internationale i halvtresserne, skjulte man ikke de tyske aner. Siden 1939 havde alle tyske modeller båret navnet Taunus, der ”tillige er navnet på et bjergområde ved Wiesbaden”, som det lød i en Taunus-brochure fra 1939. 138 I modsætning til i England, hvor de forskellige modeller i undersøgelsens periode havde forskellige navne, hvoraf kun Anglia bar direkte reference til England, var alle tyske Fordvogne gennem deres navn knyttet til den nationale geografi. Knapt halvdelen af brochurerne for tysk Ford nævnte bilernes nationalitet.139 Referencerne til bilernes nationale oprindelse steg i tresserne, hvor Taunus, frem til 1967, konsekvent blev omtalt som en tysk Fordbil.

7.4 Fransk Ford: En luksusanretning fra Hollywood Den 8. januar 1955 bragte Politiken en artikel om den nyligt lancerede franske Ford Vedette under titlen ”Ford og stjernestøv ved fransk bilparade”140. Politikens journalist lod sig

135 Thomes: Searching for identity. p. 161 136 FMC: ”Det flyvende tæppe” Taunus 17M (1957) 137 FMC: Taunus de Luxe (1953) 138 FMC: Taunus – en ny Ford (1939) 139 se fx. FMC: Taunus de Luxe 51 (1951); FMC: Taunus 12M (1958); FMC Den ny Taunus 12M 1960 – elegant og charmerende (1959) 140 Politiken 8. januar 1955 s. 3

særligt imponere af bilens luksuriøse udseende, motorkraft og køreegenskaber, og betegnede den ny Vedette som et ”Fransk- amerikansk fornuftsægteskab... Det første indtryk var en amerikansk model, hvis linier og hele formgivning tydeligt nok var påvirket af fransk sans for den elegante detalje”. Vedette- seriens topmodel Regence blev endda betegnet som en ”luksusanretning fra Hollywood.”141 Politikens skribent havde tydeligvis forstået det budskab, som Fords brochurer for den franske Vedette forsøgte at fortælle, nemlig at der her var tale om en bil, der kombinerede det bedste fra Frankrig og Amerika: ”Det bedste i amerikansk og europæisk automobilkonstruktion finder De forenet i den nye Vedette fra Paris.”142 Vedette blev således beskrevet på en gang som noget særligt fransk eller parisisk og en hybrid af det europæiske og amerikanske. I en tid hvor mængden af hestekræfter og krom samt karrosseriets og halefinnernes dimensioner både skilte de billige modeller fra de dyre og samtidig var symboler på den amerikanske bil, måtte Vedette betegnes som en dyr og luksuriøs mellemklassevogn, der havde mere til fælles med samtidige amerikanske biler end hovedparten af de europæiske biler. 143 Dette amerikanske slægtskab – eller fornuftsægteskab – blev også understeget løbende i udsagn som ”Det er i sandhed vognen med amerikansk teknik og fransk elegance”.144 Men trods sin store motor og sine mere end 4,5 meter lange karosseri, var Vedette ikke et amerikansk bil, og blev heller ikke fortalt som en sådan. Vedette var fransk, hvilket blev fortalt gennem geografiske referencer til Paris145 og gennem koblinger af Vedettes kvaliteter til stereotype forestillinger om franskmanden: ”Vognen, der har charmeret Europas bilister... Den har elegance, den har temperament og komfort, kort sagt: den er fra Paris.”146 Man kunne i Vedette

141 ibid. 142 FMC Vedette Trianon – Versailles – Regence Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955) 143 Det hævdes sågar, at ”Versailles er den mest luksuriøse standardvogn i Europa” ibid. 144 FMC: Ford 1958 (1958) 145 Fx ibid.: ”parisisk skønhed og atmosfære” og FMC Vedette Trianon – Versailles – Regence Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955): ”Vedette fra Paris” og ”parisiske boulevarder” 146 FMC: Vedette – Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955)

ligefrem ”fornemme franskmændenes kunstneriske sans og oprigtige begejstring for automobiler.”147 Det franske frem for det amerikanske blev også betonet i fraværet af amerikanske låneord. Vedettes store V8-motor, der traditionelt blev forbundet til det amerikanske og den amerikanske Fordbil, fik i Vedette et særligt fransk navn ”Aquillon” og blev fortalt som et udtryk, ikke for det amerikanske, men for Vedettes ”galliske temperament”.148 Mens brochurerne for fransk Ford satte fed streg under det franske ophav og den amerikanske inspiration og påvirkning, bar de ingen referencer til brandet Ford eller den internationale Fordorganisation. Det skyldes utvivlsomt, at Ford allerede havde solgt rettighederne til Vedette sammen med den franske Fordfabrik i Poissy til det franske bilfirma Simca i år 1954, altså inden mine Vedette-brochurer overhovedet var trykt. Salget af modellen og fabrikken til trods, blev Vedette nogle år endnu fortsat solgt gennem Fords forhandlere og under navnet Ford på bestemte europæiske markeder, heriblandt det danske.149

147 FMC: Ford 1958 (1958) 148 FMC: Vedette – Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955) 149 Jean-Louis Loubet & Nicolas Hatzfeld ”Ford in France, 1916-1955: Form an American dream to a failure.” Ford, 1903-2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung og Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 353

7.5. Ford Europe Dannelsen af EF og EFTA i 1957 og 1960 var tidlige indikatorer på, at Europa var ved at blive et samlet integreret marked. De nationale toldsatser var faldende ligesom transport- og kommunikationsudgifter for en international virksomhed af Fords kaliber. Nedlæggelse af de nationale og regionale europæiske samlefabrikker og Fordafdelinger til fordel for en centreret europæisk Fordorganisation var under opsejling. I 1966 blev Fords samlefabrik i Sydhavnen solgt til en anden underafdeling af Fordkoncernen, og samlevirksomheden af privatbiler ophørte. Året efter blev de engelske og tyske Fordafdelinger fusioneret i den nyoprettede organisation Ford Europe.150 I Fords reklamebrochurer gav sammenlægningen af de nationale afdelinger i Ford Europe sig udtryk i, at de europæiske Fordbiler mistede deres nationaliteter. Ikke kun i de tekstuelle udsagn forsvandt de nationale referencer. Jeg har bemærket, at Taunusmodellerne i 1967 mistede deres tyskklingende navn til fordel for den mere nationalitetsneutrale modelbetegnelse T. Samme år blev den engelske klassiker med det ærkeengelske navn Anglia erstattet af den ny model Escort, der produceredes både i England og Tyskland.151 Der var dog ikke tale om en løsrivelse af bilen fra geografiske referencer, men i stedet om en erstatning af det nationale med det europæiske som reference. Således kom det i 1970 om Cortina til at lyde, at den var ”skabt af Europas bedste eksperter inden for såvel teknik som design.”152 To år tidligere blev det europæiske fortalt som et samlet hele, som den nye Escort skulle indtage:

Overalt i Europa har der i de senere år været en stadig større interesse for hurtige, kompakte, men dog rummelige vogne. For at bilkøberen i dag kan få opfyldt samtlige ønsker i en og samme vogn, introduceres nu den helt nye Ford Escort, der vil vække berettiget opsigt overalt på det europæiske vejnet.153

150 Sørensen et al.: Ford Denmark pp. 297; Thomes: Searching for identity pp. 163 151 Om disse navneændringer rent faktisk hviler på strategiske beslutninger eller om de tilfældigt falder sammen med oprettelsen af Ford Europe, står hen i det uvisse. Jeg har ikke fundet nogle referencer eller kommentarer til sammenfaldet mellem de to hændelser. 152 FMC: Ford Cortina – Endnu mer’ bil for pengene (1970) 153 FMC: Frisk fra Ford – den ny Escort (1968)

7.6. Afrunding Som vi har set, blev Fordbilernes nationalitet fortalt på forskellige måder. Det oftest anvendte greb til at knytte det nationale til modellerne var, slet og ret at fortælle modellens nationalitet gennem udsagn som fx ”den engelske Ford” eller ”fra Ford i Tyskland.”154 Fordmodellernes navne røbede ofte deres proveniens. Mens Taunus og Anglia specifikt refererede til deres hjemland, bar resten af de europæiske modeller navne forankret i hjemlandets sprog (fx Vedette og Prefect). Det amerikanske, engelske og franske blev også understreget gennem en række låneord og navne til specifikke dele af bilerne. Det tyske sprog glimrede til gengæld ved sit fravær. I tresserne etablerede de engelsk/amerikanske fagtermer sig i en sådan grad, at også Taunus fik ”full-flow oliefilter” og ”skivebremser med ”anti-fade”.155 De danske Fordbrochurer brugte disse nationale referencer som tegn, der satte Fordbilerne ind i en national taksonomiseringslogik. Herved abonnerede brochurerne på en automobil-diskurs, hvor forskellige nationaliteter knyttedes til bestemte kvaliteter, forventninger og forestillinger. Mens de engelsk/amerikanske låneord for hovedparten samlede sig omkring bilernes teknik, udstyr og farver, refererede udsagn og begreber som ”american way of life”, ”gentleman” og ”sophisticated”, ligesom billederne af det amerikanske landskab og besjælingen af den franske Vedette, til noget større end bilen. De skabte associationer til den befolkning, kultur og livsstil, der prægede bilens hjemland. I dette lys er det forståeligt, hvorfor man i brochurerne for tysk Ford bestræbte sig på at gøre Taunus mindre tysk og mere international eller europæisk i den første efterkrigstid. Tysk kultur og livsstil smagte givetvis lidt for meget af nazisme og totalitarisme; den direkte modpol til det, som bilen skulle symbolisere, nemlig frihed og fremskridt. Men den nationale taksonomiseringslogik, hvor bilens nationalitet afhang af, hvor bilmodellen var udviklet og produceret, blev hos Ford ikke fulgt til punkt og prikke. Qua sin transnationalitet og sit amerikanske brand, kunne Ford associere sine modeller til andre nationale kontekster end den,

154 FMC: Ford Anglia (1964); FMC ”Det flyvende tæppe” Taunus 17M (1957) 155 FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964)

hvor den var produceret. Mens de europæiske modeller i halvtresserne blev fortalt som delvis amerikanske, blev nogle af de amerikanske modeller i de første år af tresserne fortalt som internationale eller som præget af europæisk smag. Gennem sådanne nationale forskydninger eller rekontekstualiseringer kunne de europæiske Fordbiler tilskrives de positive kvaliteter, som den amerikanske bil og ”the american way of life” repræsenterede. Også fortællingen af det internationale blev brugt som en art forskydning, der nedtonede bilens nationalitet. Dette var kendetegnende for Taunus i halvtresserne og for de amerikanske modeller i de første år af tresserne. I 1967 mistede de engelske og tyske Fordbiler deres nationaliteter og blev i stedet europæere. Vesttyskland og England var på det tidspunkt anerkendt for deres biler og bilindustrier, og var de to største eksportører af biler til Danmark.156 Det kan derfor undre, at Fordbilerne blev koblet fra det nationale. Overgangen fra det nationale til det europæiske skal ses som en symbolsk handling, hvor en fælleseuropæisk Fordidentitet blev konstureret i overensstemmelse med oprettelsen af Ford Europe- organisationen. Men det var også en tid, hvor de japanske biler for alvor begyndte at trænge ind på det europæiske marked, og hvor Danmark og andre europæiske lande stod på tærsklen til optagelse i EF.157 Måske kan den fælleseuropæiske Fordvogn, ligesom sine nationale forgængere, ses som en meningsfuld størrelse, der trak på nogle bestemte forestillinger, nemlig forestillingen om en fælleseuropæisk identitet og om den europæiske bilproduktions overlegenhed i forhold til den japanske. Det nationale var et middel til at knytte bestemte kvaliteter til Fordbilen, og til at konstruere forskelle mellem biler, der på mange måder lignede hinanden til forveksling. Som vi skal se i de efterfølgende afsnit, var der dog andre midler til at fortælle sådanne forskelle. Både mellem de forskellige Fordmodeller, og mellem Ford og konkurrenterne på efterkrigstidens danske bilmarked.

156 ”Bilernes hitliste 1967.” Motor nr. 4 1968 p. 190 157 ibid.; Nissen: Landet blev by pp. 228

8. ”DET MODERNE”

Nutidens humanistiske og samfundsvidenskabelige forskning bruger ofte begreber som modernisering, modernisme og modernitet til at beskrive bestemte udviklingstræk i en moderne tid og et moderne samfund.158 I dansk historieskrivnings måske mest omfattende studie af efterkrigstidens forbrugerkultur, betegner historikeren Per H. Hansen tiden som netop moderne.159 Det moderne kan i den forstand ses som en diagnose, der fra vores sen-, høj- eller postmoderne samtid trækkes ned over en forgangen æra. Det moderne bliver en betegnelse for, ja ligefrem synonym med efterkrigstidens materielt lykkelige liv.160 Det moderne er dog ikke noget, der først er opfundet eller opdaget i det modernes eftertid. Det moderne var i denne moderne tid en nøgle til at beskrive fænomener i samtiden. Således også i de danske Fordbrochurer, hvor begreber som ”moderne”, ”super moderne” og ”ultra-moderne” florerede.161 Men hvad betød moderne? I 1955 kunne man, under den lovende titel ”Ford – bedre end nogensinde”, om den nye amerikanske Ford læse, at ”Fordmodellernes store, buede panoramaforrude understreger i høj grad vognens smukke og ultramoderne linier”. 162 Det moderigtige udseende var dog langt fra det eneste, der var moderne ved den nye Fordvogn. Dens jævne kørsel og effektive affjedring var netop et udtryk for ny teknologisk snilde i de ”supermoderne konstruktioner”, og mere generelt hed det, at forbrugeren ” finder det bedste i den moderne automobilkonstruktion forenet i de nye Ford modeller.”163 Ved første øjekast fremstår det moderne som arbitrært og flydende; et positivt og alligevel så ukonkret begreb, at det

158 se fx: Dick Hebdige. ”After the masses.” New times: The Changing Face of Politics in the 1990s. Ed. Stuart Hall & Martin Jacques. London: Lawrence & Wishart, 1989. p. 78; Mike Featherstone, Consumer Culture and Post Modernism London: SAGE, 2007 p. XIV; Slater Consumer Culture and Modernity pp. 8 159 Per H. Hansen. Da danske møbler blev moderne: historien om dansk møbeldesigns storhedstid. Odense: Syddansk Universitetsforlag, 2006 p. 23 160 se afsnit 3.3. 161 se fx. FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951); FMC: Ford – bedre end nogensinde (1956); FMC: Tre Ford sensationer på stribe... Ny Zodiac! Ny Zephyr! Ny Consul! (1956) 162 FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955) 163 ibid.

dårligt efterlader rum for refleksion og kritik. Alligevel begynder nogle klare mønstre at tegne sig, når man kigger nærmere på brochurernes utallige udsagn om det moderne. Ud af det flydende fremstår tre distinkte semantiske former af det moderne: moderne som moderigtigt, moderne som funktionelt-rationelt og moderne som tidssvarende. Jeg vil her undersøge, hvordan Fords brochurer fortæller det moderne til de danske forbrugere og diskutere, hvordan begrebet knyttede sig til bestemte forestillinger om det moderne automobil.

8.1. ”Moderne formfuldendte linier”164 I begyndelsen af halvtresserne hed det om de nye engelske Fordmodeller, at Consul var kendetegnet ved ”Moderne linieføring, præget af ’New Look’ og hensynsmæssighed”, imens ”... den store, repræsentative og moderne vogns fejende linier karakteriserer Zephyr Six.”165 Herved blev det understreget, at bilernes designs kunne være moderne i betydningen moderigtig. Denne brug af det moderne var særligt kendetegnende for beskrivelsen af de engelske Fordmodeller, og dukkede hyppigt op i brochurerne fra halvtressernes start frem til midten af tresserne.166 Når det moderne blev brugt i betydningen moderigtig, henviste det til bilens udseende. Det var særligt hele bilens design eller ”linier”, der blev beskrevet som moderne, men også stylede detaljer, bilens interiør og farver blev stedvist fortalt som moderne i denne betydning. Således hed det i 1960 om Consul, at man kunne få den lakeret i ”moderne tofarvede kombinationer.”167 Brugen af begrebet moderne i betydningen moderigtig bør ses i relation til, at bilernes æstetiske kvaliteter var et gennemgående og højt vægtet tema i Fords reklamebrochure. Fords tidlige historie var ellers kendetegnet ved det funktionelle og til tider direkte antiæstetiske. Mens hovedkonkurrenten på det amerikanske marked General Motors i tyverne lancerede styling som et nyt fænomen og sendte nye biler på gaden i spændende designs og farver,

164 FMC: Anglia og Prefect De Luxe – bilerne, der kun tales godt om (1958) 165 FMC Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951) 166 ibid. Desuden fx FMC Consul og Zephyr Six (1960); FMC: Ford præsenterer Consul Zephyr Zodiac (1960) 167 FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England (1960)

insisterede Henry Ford stædigt på folkevognskonceptet – en bil til hele folket.168 Henry Ford skrev i starten af tyverne i sin selvbiografi, at hans Model T kunne indfri alles ønsker om farvevalg, så længe de foretrak den i sort.169 Tom O’Dell finder også i sin undersøgelse af mellemkrigstidens bilreklamer, at Ford skilte sig ud fra konkurrenterne ved at understrege sin funktionalitet: sin ydeevne, holdbarhed og økonomi.170 Hubert Bonin har dog fundet, at det moderigtige design blev føjet til listen over attributter i Fords europæiske reklamer allerede i 1930erne.171 I Amerika, påpeger David Gartman, var bilernes design og styling de vigtigste konkurrenceparameter på efterkrigstidens bilmarked, hvor de forskellige fabrikanters modeller var overvejende ens i funktion.172 Det samme synes at gøre sig gældende i halvtressernes danske Fordbrochure, hvor design fremstår som det centrale tema. Det moderigtige design var i selv ikke noget særligt for de engelske modeller. Dog var der tendens til, at designet fyldte mere i beskrivelserne af de engelske modeller end i beskrivelserne af de tyske Fordmodeller. Det var derfor næppe et tilfælde, at det var tre engelske modeller – Consul, Zephyr og Zodiac – der fik tilnavnet ”de tre gratier”173. Men hvad lå der i det moderigtige – moderne – design? I en brochure for den nye engelske Anglia og Prefect fra 1955 finder vi antydningen af et svar:

Meget bemærkelsesværdigt er det også, at man i karrosseriets udformning har bestræbt sig for at sikre et udseende, der kan være ”up-to-date” i lang tid fremover. Dette sidste har sin betydning, såfremt De efter en årrække vil sælge Deres vogn. Den vil da ikke være umoderne og derfor ikke underkastet den værdiforringelse, som forandring i moden ellers automatisk medfører.174

168 Flink: The Automobile Age pp. 114 169 Henry Ford & Samuel Crowther My Life and Work. Whitefish: Kessinger Publishing, 1994 (først udgivet i 1922) p. 72 170 O’Dell: Culture Unbound p. 119. Ligeledes påpeger Sparke, at Ford i havtressernes første halvdel var betydeligt mere konservative end konkurrenterne, når det kom til design og styling: Sparke: A century of car designs pp. 132 171 Bonin: Fords brand image p. 456 172 Gartman: Auto Opium pp. 141 173 se fx FMC: FORD ´56 (1956); FMC: Ford 1958 (1958); FMC: Consul, Zephyr, Zodiac (1958) 174 FMC Anglia Prefect (1955) min understregning

Det moderne blev her som andre steder knyttet til det moderigtige i nuet (”up-to-date”), som noget der hurtigt blev umoderne, hvis ikke det blev fremtidssikret gennem et tidløst design. At bilernes udseende var underlagt modens lunefulde love, var ikke noget nyt i midten af halvtresserne, og brochurens påstand om, at Anglia/Prefects udseende ville holde sig moderne i en årrække var mildest talt paradoksal. For hele bilindustrien var netop anlagt på, at bilerne blev umoderne lang tid inden, de var udtjente. Den accelererede udskiftning af bilmodellerne betød, at bilerne teknisk som æstetisk blev umoderne på meget kort tid. Fords europæiske modeller blev skiftet ud med ca. fem års mellemrum, og i de mellemliggende år blev der foretaget småændringer i bilernes teknik og udseende, der kom nye farvekombinationer i lakering og interiør, der svarede til årets modefarver, og udvalget af tilbehør steg år for år. Det tidløse design var, så at sige, noget man stedvist fortalte, men som stred mod modens (og industriens) love om ”fremskyndet forældelse” gennem konstant fornyelse. 175 Således omfattede ”de mange nye træk ved 1954 modellerne” af Consul og Zephyr Six blandt andet ”ny kølerfigur og forkromede lister i hele vognens længde, der fremhæver de elegante linier; nyt praktisk håndtag til askebægret foran og et helt nyt askebæger bagi; bredere og kraftigere kofangere.”176 Disse nye træk til trods, var det stadig de samme modeller, der var lanceret tre år tidligere og først to år senere blev skiftet ud med en ny generation (Mark II).177 Det var denne slags nyheder, der gjorde årets model moderne i moderigtig forstand. Og det var netop nyhedsværdien i de moderigtige designs, som Fordbrochurerne refererede til gennem det moderne som begreb.

8.2. Moderne robusthed Mens Consul, Zephyr og Zodiac i halvtresserne blev betegnet som engelsk Fords ”tre gratier”, og herved repræsenterede det skønne og moderigtige design, gik den tyske Taunus 12M i

175 Tolliday: The rise of Ford in Britain pp. 44. Dette var ifølge Gartman (Auto Opium p. 141) og Flink (Automobile Age pp. 234) en tendens, der havde præget den amerikanske bilindustri siden mellemkrigstiden. 176 FMC: Consul og Zephyr Six (1954) 177 FMC: Tre Ford sensationer på stribe... Ny Zodiac! Ny Zephyr! Ny Consul! (1956)

tresserne under det sigende slogan ”moderne robusthed”. Sigende, dels fordi de tyske Fordmodeller i forhold til de engelske og franske vægtede det robuste og funktionelle højere, og fordi begrebet moderne i tresserne, i højere grad end tidligere, blev knyttet til det funktionelle og rationelle. I en brochure fra 1952 blev begrebet moderne første gang anvendt i betydningen funktionel og rationel. Om produktionen og udviklingen af den nye Taunus-model, der blev betegnet som et ”moderne mesterværk”, hed det, at ”Store fabriksanlæg udstyret med de mest moderne præcisionsmaskiner blev opført udelukkende til fabrikationen af den nye model, og de mest rationelle produktionsmetoder blev taget i anvendelse.”178 Det moderne blev her som andre steder brugt som udtryk for rationalitet og funktionalitet i teknologi, forskning og produktion. Det moderne anvendtes i denne betydning oftest om de tyske modeller, men også om de amerikanske og franske modeller. Ikke kun bilen i sin helhed, også dele som fx motor og instrumentbord blev italesat som moderne i denne betydning.179 Hvor moderne i betydningen moderigtigt fokuserede på bilens æstetiske former og herved peger på designerens eller stylistens arbejde, var det moderne i betydningen funktionelt og rationelt et symbol på ingeniørens arbejde. På denne vis kan disse to betydninger af det moderne siges at repræsentere to forskellige visioner for det moderne automobil – et smukt designarbejde og et funktionalistisk ingeniørhåndværk. Mens dette, som jeg har vist tidligere, i tidens motorjournalistik netop blev stillet så skarpt op imod hinanden, synes Fords reklamebrochurer at forsøge at nedbryde denne modsætning.180 Det moderne i betydningen funktionelt kom derfor i særlig grad til at handle om bilens design; et design der netop kombinerede der smukke med det funktionelle. I en Taunus-brocure fra 1962 hed det under overskiften ”Enkle rene linier – en smuk vogn” om bilens design, at

178 FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1952) 179 se fx FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958) om den moderne motor; FMC: Taunus 17M (1960) om det moderne instrumentbord; FMC: Taunus 12M – en vogn med prestige – i en fornuftig prisklasse (1960) om de moderne sæder 180 se afsnit 2.3.

Når konstruktørerne sætter sig for at skabe en vogn med enkle, klassisk rene linier, resulterer det i, at udseendet afspejler vognens egen karakter: i dette tilfælde moderne, ukompliceret, funktionalisme ... det ydre er præget af de bløde, rene linier, som betyder et minimum af vindmodstand og derfor bedre kørselsøkonomi.181

Det er værd at bemærke, at der her bruges netop begrebet konstruktør, til at betegne skaberne af den moderne, skønne og funktionelle Fordvogn. Konstruktøren, der, ifølge motorjournalistikken, repræsenterede det reelle og ærlige bildesign.182 Med henvisninger til konstruktionen og det funktionelle design, blev Fordbilernes linier tresserne igennem fortalt i vendinger, der fejrer fusionen af det smukke og det praktiske; Fordbilen som ”elegant og logisk formgivet.”183

181 FMC: Den ny Ford Taunus 12 M (1962) 182 se afsnit 2.3. 183 FMC: Ford præsenterer to helt nye automobiler ... to variationer over det samme tema 17M og 20M (1964). Se desuden fx FMC: Taunus 17M Smuk, særpræget – og helt anderledes (1960); FMC: FORD 1964 (1964)

8.3. Moderne som tidssvarende Sideløbende med at det moderne blev brugt i betydningerne moderigtig og funktionel, blev begrebet også brugt i betydningen tidssvarende. Selvom det moderne som hhv. moderigtig og funktionel kan siges at betegne hhv. samtidens mode og en tidssvarende funktionalitet, synes det moderne i sin tidssvarende betydning at skille sig ud fra de to andre betydninger ved at referere til bilen i sin helhed og til generelle strømninger uden for bilen i en art diagnose af samtidens forbruger, bilisme og samfund. I halvtresserne var det særligt i beskrivelserne af de amerikanske biler, at denne fortælling af det moderne dukkede op.184 I tresserne var det særligt i beskrivelserne af de tyske, og efter sammenlægningen af de europæiske Fordafdelinger i Ford Europe, blev det den tidssvarende forstålesesramme, som det moderne oftest refererede til.185 I en brochure for de engelske Consul- og Zephyr Six- modeller lød det i 1953 om forbrugeren og dennes krav til det tidssvarende, ”moderne automobil”, at

Den enkeltes smag kan variere, men egenskaber som skønhed, økonomi, fart og komfort vil altid være afgørende for valget. Det er et spørgsmål om, hvad der lægges mest vægt på, men som regel indgår alle fire faktorer i de fleste bilisters krav til et moderne automobil.186

Den samme opskrift og de samme ingredienser (skønhed, økonomi, motorkraft og komfort), blev flere gange perioden igennem knyttet til Fordbilen, der her blev fortalt som et tidssvarende automobil, der levede op til de krav, som det moderne samfund og den moderne forbruger stillede.187 I tresserne og særligt efter dannelsen af Ford Europe i 1967, var det ofte samfundet, forbrugeren og bilismen, som det moderne i betydningen tidssvarende, refererede til. Begreber som ”den moderne familie”, ”moderne mennesker” og ”den moderne

184 se fx FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957); FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958) 185 se fx. FMC: Ford 20M (1968); FMC: Frisk fra Ford – den ny Escort (1968); FMC: Ford 17M (1970) 186 FMC: Consul Zephyr Six (1953) 187 også 1952 og 1954 blev præsenteret som blandt de ”mest moderne vogne”, og den amerikanske Fairlane i 1957 blev betegnet som ”så moderne... at man forbløffes”

bilist” dukkede op og fortalte således samtidens mennesker og forbrugere som moderne.188 Ifølge en brochure fra 1967 ”... giver Cortina nyt liv til moderne bilkørsel”189, og året efter hed det, at ”tilværelsen i en 20M er moderne – både i dag, i morgen og næste år”190. Hermed blev det moderne noget, der prægede måden hvorpå man færdedes i trafikken og måden hvorpå man levede; et moderne liv, der fordrede et tidssvarende Fordautomobil. Af analysens anden del vil det fremgå, at Fords brochurer i løbet af tresserne i høj grad blev mere samfundsdiagnosticerende end tidligere og udviste langt større refleksivitet og sensitivitet overfor såvel samtid som forbruger.191 Dette skete samtidig med, at begrebet moderne i stigende grad kom til at betyde tidssvarende, og blev suppleret med fraser som ”tidens”, ”vor tids” og ”nutidens”.192

8.4. Afrunding I det foregående har jeg undersøgt det modernes semantiske indhold: Hvilken mening der til forskellige tider ligges i begrebet moderne. Det har dog også været nødvendigt at spørge til, hvilke objekter denne mening blev tilskrevet: Hvad der blev betegnet som moderne. I halvtresserne og tressernes begyndelse betegnede det moderne hovedsageligt selve bilen, dens dele, design og konstruktion. Brugen af det moderne som begreb til at fortælle selve bilen røbede to forskellige visioner for det moderne. På den ene side halvtressernes fantastiske, smukke og moderigtige design og på den anden side tressernes funktionelle og rationelle konstruktion. I sin beretning om amerikaniseringen af Sverige påpeger Tom O’Dell, hvordan denne dobbelthed i sen-halvtresserne udspillede sig som en konflikt, der førte til et opgør med den amerikanske bil. De store, tunge, kulørte og forkromede amerikanerbiler var ikke forenelige med den svenske modernitets æstetik, der hvilede på aksiomet praktisk,

188 se fx FMC: Ford præsentere to helt nye automobiler ... to variationer over det samme tema 17M og 20M (1964); FMC: Ford Cortina – Endnu mer’ bil for pengene (1970) 189 FMC: Cortina (1967) 190 FMC: Ford 20M (1968) 191 se afsnit 11.2. 192 se fx FMC Ford 12M (1968); FMC: Ford 20M (1968); FMC: Ford 17M (1970)

funktionel og rationel. Den amerikanske bil skreg på opmærksomhed i en tid, hvor anonymitet var en populær social tilpasningsstrategi blandt den voksende svenske middelklasse.193 Det var dog langt fra bilens grå anonymitet, som Ford fortalte i halvtressernes danske brochure. Nok har årtiet i Danmark fået tilnavnet de grå halvtredsere, men det grå var langt fra selvvalgt for hovedparten af den danske befolkning, men nærmere et resultat af rationeringer og vareknaphed.194 Fordbilen blev i halvtresserne fortalt netop som et symbol på flugten fra den grå fortid og rejsen mod en bedre og farvestrålende fremtid. I halvtresserne blev de europæiske, ligesom de amerikanske, Fordbiler længere, lavere og bredere. De fik halefinner, forkromede fartstriber og nye kulørte lakeringer og indtræk; stylede tegn på fart, flugt, fysisk og social mobilitet. Dette var ikke blot noget man kunne observere på brochurernes kulørte illustrationer. Begreber som ”længere og lavere”, ”halefinner”, og ”chrom” blev i halvtresserne brugt i samme sætning som det moderne til at beskrive Fordbilernes moderigtige designs.195 I tresserne forskød det modernes betydning sig mod det rationelle og funktionelle. Som hos O’Dell og i Motor betegnede dette ikke et skifte væk fra det æstetiske, men i stedet et skred fra een form for æstetik til en anden og mere funktionelt orienteret æstetik. Det moderne forblev som begreb knyttet til bilens design, men det moderne design var nu i højere grad konstruktørens design end designerens eller stylistens. I Motor og hos O’Dell markerede dette skred en uforenelig konflikt mellem det skønne/pralende/amerikanske og det funktionelle/diskrete/ svenske eller europæiske. I Fords brochure, derimod, blev det moderne design i tresserne fortalt som en fusion af det funktionelle og skønne. Hvor Fords moderigtige design i halvtresserne blev beskrevet gennem superlativer som ”smuk”, ”skøn” og ”elegant”, var tressernes

193 O’Dell: Raggare and the Panic of Mobility pp. 108 194 Sørensen & Petersen: Ameri-Danes and Pro-American Anti-Amerincans p. 128; Bent Funder. Dansk kulturhistorie 1945-2003 Aarhus: Systime, 2003 pp. 27 195 se fx FMC: Consul og Zephyr Six (1954); FMC: Den nye Consul (1956); FMC: Den helt ny ford Anglia (1959)

moderne konstruktion betegnet som ”enkel”, ”stilren”, ”aerodynamisk” og ”funktionalistisk”.196 Karal Ann Marling påstår, at halvtressernes bilstyling røber en form for æstetisk selv-bevidsthed hos de amerikanske bilproducenter og den amerikanske forbruger; en selv- bevidsthed Marling betegner som ”the first stirrings of a postmodern sensibility”.197 Hvis selv-bevidstheden, sensibiliteten og refleksiviteten er tegn på det (post)moderne, så må sen-tressernes beskrivelser af det moderne som samtidigt eller tidssvarende betegnes som en mere omfattende udfoldelse af dette. Her betegnede det moderne-tidssvarende ikke kun en bestemt type bil, men også en måde at være på, køre på og leve på. Det modernes semantiske fortætning omkring det tidssvarende indvarslede i slutningen af tresserne et skifte i fokus væk fra bilen og dens design imod samtiden, samfundet og forbrugeren. Heri lå en større implicit og eksplicit reflekteren over forbrugeren som selv-bevidst individ og sensitivitet overfor det samfund og den samtid, som Fordbilen og –brochuren var en del af. Forskydningerne i det modernes semantiske indhold antyder konturerne af nogle større forskydninger. For ligesom begrebet ”moderne” var selve forestillingen om den materielle civilisation og det lykkelige liv kontingente størrelse, der forskød sig over tid. Det er en forskydning af disse forestillinger, som vi gennem det modernes semantiske forskydninger kan ane. En endelig udfoldelse af dette må dog stilles i bero. For forestillingerne om det materielt lykkelige liv udfoldede sig, som vi skal se i de efterfølgende analyseafsnit, i mangt og meget andet end det moderne som begreb.

196 For forskellen mellem halvtressernes og tressernes designbeskrivelser se fx FMC: Consul Zephyr Six (1953) og FMC: Den ny Ford Taunus 12 M (1962) 197 Marling: America’s Love Affair p. 358

9. FORDBILEN OG TEKNOLOGI

9.1. Brochurens maskinrum Efterkrigstidens nye varige forbrugsgoder som fjernsyn, køleskabe og særligt bilen var materialiteter, der vidnede om teknologisk og materielt fremskridt. Som anført tidligere, var Amerika, teknologien og fremtiden populære og ofte sammenknyttede emner i efterkrigstidens ugeblade. Fortællinger om det amerikanske drømmekøkken med sine nye maskiner, og det automobile Amerika med sine drive-thru banker og spisesteder bragte løfter om en nemmere og materielt forbedret fremtid.198 Tidsskrifter som Motor og Skandinavisk Motorjournal (fra 1947), den årlige bilalmanak Bil årbogen (fra 1952) og det fra amerikansk oversatte Populær Mekanik (fra 1949) vidner om efterkrigstidens store fascination af bilen og teknologien. Bilen er et komplekst stykke maskineri, bestående af et utal af mekaniske og elektriske delkomponenter. En bil er, ifølge Den store danske encyklopædi, et ”Motordrevet køretøj indrettet til person- eller godsbefordring, konstrueret til på lovlig vis at kunne køre hurtigere end 30 km/h.”199 Det er teknikken/motoren og transporten, der er bilens middel og mål. Givet bilens mål, middel og den fascination, der samlede sig omkrig bilen, teknologien og fremskridtet kan det ikke overraske, at teknologien og bilens maskindele også var et tema i Fords reklamebrochure.200 Tvært imod har det undret mig, at fortællingerne af det tekniske til tider synes isoleret fra – og sekundært i forhold til – fortællingerne om bilens skønhed, komfort og luksus. Bilen er i det foregående blevet iagttaget som et symbolsk og kulturelt fænomen. I undersøgelsen af brochurernes teknologiske fortællinger vil jeg bevare denne kulturelle optik. Teknologi vil ikke blive iagttaget som noget adskilt fra det kulturelle, men derimod som en del af dette. Hvad jeg i det følgende vil undersøge er, hvordan fortællingen af Fordbilen som teknisk maskine genererede bestemte

198 se afsnit 2.2.; Sørensen & Petersen: Kommunister, Jan-bøger og drømmekøkkener p. 45 199 ”Bil.” Den store danske encyklopædi. Ed. Jørgen Lund et. al. København: Gyldendal, 2006 200 se afsnit 2.2.

effekter, der knyttede Fordbilen til det teknologiske, det videnskabelige og det objektive. Brochurernes fortællinger af bilens teknik kan ses som en form for reduktion og komprimering af den tekniske og videnskabelige kompleksitet, som bilen repræsenterer. Perioden igennem var det normen at præsentere bilens tekniske specifikationer på brochurernes bagside. Her blev den omfattende tekniske data komprimeret til standardiserede dimensionsangivelser som antal hestekræfter, tophastigheder, karosseriets dimensioner osv. Derudover fandt man inde i brochurerne fortællinger om bilens teknik. Brochurernes fortællinger dækkede dog aldrig hele bilens teknik. Givet brochurernes begrænsede omfang og læserskarens begrænsede tekniske indsigt var en minutiøs gennemgang af bilens teknik hverken mulig eller ønskværdig. Den tekniske bil i sin helhed blev derfor oftest reduceret til fortællinger i billeder og ord af bestemte tekniske komponenter (særligt motoren, gearkassen, bremserne og hjulophænget) eller til oversigtsbilleder af bilen i profil uden sit karosseri, hvor læseren fik overblik over bestemte dele af bilens tekniske indmad. Bilernes teknik og teknologi blev til forskellige tider fortalt på forskellige måder. Det er svært at sætte et skarpt kronologisk skel, men der er klare tendenser til, at een måde at fortælle teknologien erstattes af en anden. Jeg vil i det følgende analysere tre forskellige teknologiske fortællinger, der kendetegner Fordbrochurernes måde at fortælle bilens teknologi på. Herefter vil jeg se på, hvordan også produktionen blev fortalt som en videnskabelig og teknologisk proces.

9.2. Teknologi som teknologi I mange af periodens brochurer var de tekniske beskrivelser placeret på brochurernes bagerste sider. Dette ses oftest i halvtressernes brochurer, men også stedvis i tressernes.201 De tekniske fortællinger blev her akkompagneret af tegninger eller fotos af de omtalte tekniske komponenter samt stedvist af grafer eller diagrammer. De tekniske fortællingers placering

201 se fx FMC: Anglia og Prefect (1953); FMC: De Luxe prefect – De Luxe Anglia (1956); FMC: Cortina (1962)

bagerst i brochurerne skabte et tematisk og sprogligt skel. De foregående sider, der udgjorde hovedparten af brochurens indhold, var præget af temaer som udseende, komfort og køreegenskaber, fortalt i et let tilgængeligt sprog. Her blev bilen knyttet til drømme, fantasi og forestillinger, der lagde vægt på bilens symbolske og funktionelle attributter. De bagerste, tekniske sider var derimod præget af den nøgterne og faktuelle fortælling, hvor facts, tal og dimensioner blev angivet. Der blev således sat et skel mellem det foregående, subjektive, og det efterfølgende der fremstod som objektiv, saglig viden. De tekniske beskrivelser var ofte så tekniske og nøgterne, at de for lægmand tangerede det uforståelige. I 1960 lød det således om Zephyr og Zodiacs motor:

I Zephyr og Zodiac ligger den velkendte 6-cylindrede, topventillerede 2553 cm3 motor, der yder 90 hk ved 4400 omdr./min. kompressionsforholdet er 7.8:1. Kraftoverføringen formindskes gennem en 3-trins Synkromesh gearkasse med hydraulisk virkende kobling. Som ekstraudstyr leveres vognene med helautomatisk kraftoverførsel.202

Teksten stod printet ved siden af en tegning af motoren. Billedet af motorblokken repræsenterede, ligesom andre brochurers tekniske illustrationer, det antiæstetiske billede, der ifølge Judith Williamson associeres med den objektive sandhed, og derfor bruges i reklamemateriale netop til at tilføje et skin af objektivitet. Tekst og billede kom, som Williams påpeger, således til at referere til videnskabelig viden, uden selv at producere viden: ”...the language seems explanatory but like the picture, only refers to scientific knowledge and does not actually offer it.”203 Mange af halvtressernes motor- og teknikbeskrivelserne i billeder og tekst var, som i dette eksempel, tegn, der i sig selv er tømt for videnskab, men som refererer til videnskab, og abonnerede på den objektivitet og sandhedseffekt, som videnskaben repræsenterede. Der var i disse tekster og billeder fokus på teknologien i sig selv, frem for de effekter, som teknologien skabte. Læseren fik, med andre ord, ikke at vide,

202 FMC: Ford præsenterer Consul Zephyr Zodiac (1960) 203 Williamson: Decoding Advertisements p. 118

hvad den ”6-cylindrede, topventillerede 2553 cm3 motor” gjorde. Selvom denne form for tekniske fortællinger fandtes perioden igennem, var der dog en klar tendens til, at de tekniske fortællinger ændrede form i løbet af perioden. Ofte blev de rene tekniske tekster på brochurernes bagerste sider erstattet af kortere tekniske tekster og illustrationer på flere af brochurernes sider. Desuden blev de tekniske beskrivelser i højere grad integreret i brochurens andre fortællinger, og teknikkens effekter kom i fokus frem for teknikken i sig selv.204

204 se fx FMC: Taunus 17M (1960); FMC: Ford Taunus 17M (1962); FMC: Ford 20M (1968)

9.3. Teknologi som effekter eller output Tag en Fairlane ud på vejen og mærk denne kvalitet i funktion. Kørslen er lydløs, rolig, vibrationsfri – De vil føle Dem som om De sad i en langt dyrere vogn. Denne ’magiske’ kørsel er ikke spor magisk, men kun resultatet af Ford-ingeniørernes grundige og dygtige arbejde, der er mere indgående beskrevet på side 11.205

Kendetegnende for halvtresserne og de tidlige tressere satte brochuren for Ford Fairlane et klart skel mellem det magiske og det tekniske, hvor læseren måtte bladre om på brochurens bagerste sider for at finde sidstnævnte. Men som citatet også røber, var teknologi blevet en attribut, som i højere grad end tidligere blev fortalt i brochurernes fortællinger om køreoplevelsen; en effekt man kunne fornemme og mærke, når man kørte. På brochurens side 11 blev læseren konfronteret med brochurens påståede af-magificering af Fordvognens teknik. Siden var præget af en ”røntgentegning”, der røbede bilens skelet og indre organer. Den tilhørende tekst gennemgik i detaljer udvalgte tekniske komponenter, heriblandt torsionskasserne:

’TORSIONSKASSERNE’ er de konstruktioner, der bærer ansvaret for Fairlane’s enestående rolige og lydløse kørsel. De er som navnet siger kasselignende og monteret i undervognens fire hjørner, hvor de absorberer støj fra vejbanen, vibrationer, stød og lignende. Ved drejninger opfanger ’torsionskasserne’ også effektivt de bump og stød, der kan virke generende gennem hjulene på karrossen. Man ser ikke ’torsionskasserne’ i arbejde, men de mærkes for hver eneste kilometer, man kører i en Fairlane.206

Torsionskassen blev her fortalt som en black box.207 Læseren fik at vide, hvad der kom ind i torsionskasserne (stød, bump, støj) og hvad der kom ud af dem (rolig og lydløs kørsel). Men deres indre funktioner, hvad der sker mellem input og output, forblev et ufortalt mysterium – ”a matter of indifference.”208 Det er netop paradoksalt, at de tekniske beskrivelser, der black-

205 FMC: FORD Fairlane 500s og Fairlanes (1961) 206 ibid. 207 Se afsnit 3.4. 208 Latour & Callon: Unscrewing the Big Leviathan p. 285

boxer de teknisk-videnskabelige funktioner, ikke fjerner magien (den uforklarede funktion), men blot tilføjede navnet torsionskasse som en teknisk betegnelse. Således blev viden om – og spørgsmål til – torsionskasserne som et teknisk- videnskabeligt fænomen pakket væk eller black-boxet. At black-boxe indebærer netop sådanne lukninger; en proces der kan betegnes som:

[T]he way scientific and technical work is made invisible by its own success. When a machine runs efficiently, when a matter of fact is settled, one need focus only on its inputs and outputs and not on its internal complexity. Thus, paradoxically, the more science and technology succeed, the more opaque and obscure they become.209

For at kunne reducere torsionskasserne og bilens teknik generelt til input og output, og derved holde black-boxen lukket, var det en forudsætning, at bilernes teknik tog hånd om sig selv. Tekniske sammenbrud og hyppige eftersyn betød ikke blot åbning af motorhjelm, men også en åbning af black- boxen og illusionen om teknik som effekter. For det er når teknikken ikke virker, at den røber sig som andet end magisk kørsel, nemlig som teknik. Det blev i tressernes brochurer netop et tema at få bilerne til at køre længere, uden at bryde sammen eller blot at skulle til eftersyn. I en brochure fra 1960 præsenteredes en række tekniske fremskridt der gjorde, at Fordvognen kunne ”passe sig selv”. Her fik læseren at vide, at bilen ”smører sig selv”, ”renser sin olie”, ”justerer sine bremser” osv. Disse tekniske funktioner sikrede, at bilen fungerede uden forbrugerens indblanding. Om de selvjusterende bremser lød det: ”De nye bremser, der er i meget stor størrelse, justerer sig selv – helt automatisk.”210 Ligesom torsionskasserne præsenteredes bremserne således som sorte kasser, hvis selvjusterende effekter præsenteres, men hvis indre funktion forblev ufortalt. Denne form for lukning eller black-boxing var kendetegnende for tressernes tekniske fortællinger. I ovenstående eksempel bestod lukningen i at reducere teknikken til input og

209 Bruno Latour. Pandora’s Hope: Essays on the Reality of Science Studies. Cambridge: Harvard U P., 1999. p. 304 210 FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960)

output eller effekter. Oftest foregik lukningen i brochurernes tekniske fortællinger dog i samspil med åbninger. Åbninger skal her forstås som spørgsmål til, hvordan teknikken fungerer. Det var netop teknikken i funktion, der i stigende grad kom til at præge brochurernes fortællinger af bilens teknik. Men åbningen skal også forstås, som vi skal se i følgende afsnit, som stedvise åbninger for spørgsmål til teknikkens værdi eller kvalitet.

9.4. Teknologi og effekter I en Escort-brochure fra 1968 blev læseren ført gennem en pædagogisk beskrivelse af ”vor nye motor.”211 Til beskrivelsen fulgte en illustration af et tværsnit af motoren. Læseren kunne således ikke blot kigge på motoren som en black-box, men også se ind i den. Teksten stillede tre spørgsmål, som pædagogisk og uddybende blev besvaret løbende. Første spørgsmål og svar lød:

HVORLEDES ARBEJDER DEN KONVENTIONELLE MOTOR? En blanding af luft og benzin bliver suget ind i cylinderen gennem indsugningsventilen i toppen af cylinderen, stemplet bevæger sig op og sammenpresser luft/benzin-blandingen i forbrændingskammeret. En gnist fra tændrøret får blandingen til at eksplodere og presser stemplet ned. Udstødningsgassen presses derefter gennem udstødningsventilen, frisk luft og benzin bliver igen suget ind i cylinderen og hele processen starter forfra

Herefter fulgte spørgsmålet ”HVORFOR ER FORD’S NYE MOTOR BEDRE?”, og en lang forklaring fulgte. Her blev tekniske begreber som ”bowl-in-pistion” og ”cross-flow” forklaret, og afrundende lød det: ”Resultatet er, at brændstoftilgang og udstødning foregår hurtigere og mere effektivt, således at vor nye motors ’vejrtrækning’ er bedre.” Sidste spørgsmål og svar lød ganske kort:

”HVAD BETYDER DET FOR DEM? Jo, det betyder, at vor nye Ford-motor yder mere på mindre benzin og holder de indre arbejdende dele

211 FMC: Frisk fra Ford – den ny Escort (1968)

renere, så de holder længere. Hvad mere kan De ønske Dem af en motor?212

I modsætning til torsionskasserne, fik læseren her en indsigt i, hvad der sker mellem input og output. Disse forklarende og tilsyneladende black-box åbnende tekniske forklaringer prægede hovedparten af de teknisk-videnskabelige beskrivelser i tresserne. Her blev ”a matter of indifference” ophøjet til noget, der skulle forklares. Men udsagnene var ikke så åbnende, som illustration og tekst foregav at være. Latours arbejde med den tekniske og videnskabelige litteraturs anatomi har overbevist ham om, at videnskabelige tekster præges af spil mellem positive og negative modaliteter. En modalitet skal forstås som et udsagn, der underkender (negativ modalitet) eller bekræfter (positiv modalitet) et andet udsagns legitimitet.213 Modaliteter fungerer således som åbnende eller lukkende udsagn. Ser vi således tekstens tre spørgsmål og svar som tre efter hinanden følgende modaliteter, fungerer andet udsagn som en negativ modalitet i forhold til det første. Det er ikke selve udsagnet, men den ”konventionelle motor”, som udsagn nummer to underkender ved at forklare, hvorfor ”Fords nye motor [er] bedre”. Netop her, i dette udsagn, anfægtes tidligere viden om, hvordan den bedste motor konstrueres. Samtidig med at anfægte konstruerer denne negative modalitet ny viden om en bedre motor. Tredje spørgsmål og svar fungerer herefter som en positiv, bekræftende modalitet i forhold til det foregående udsagn. Den bekræftelse der ligger i en sådan positiv modalitet har i sig selv en black-boxende effekt.214 Dels ved at bekræfte foregående udsagns rigtighed og dels ved at koble den tekniske gennemgang til nogle få positive afledte effekter af den ny og bedre motor. Dette tredje eksempel er repræsentativt for hovedparten af periodens tekniske fortællinger. Dog tog fortællingerne i halvtresserne sig ofte ud som i første eksempel.

212 ibid. 213 Bruno Latour. Science in Action pp. 23 214 Bemærk at det her er brochurens fortælling og ikke det tekniske artefakt, som iagttages som en black box. Det er netop begrebets (og aktør- netværksteoriens) præmis, at både ting, mennesker og udsagn kan iagttages som aktører og black-boxes. Jensen: Aktør-netværksteori p. 189

I forhold til første eksempel fremstår andet og i særdeleshed tredje eksempel langt mere forståeligt og meningsfuldt. Denne meningsfuldhed er i høj grad et resultat af, at teknologien ikke kun beskrives som teknologi i sig selv, men relateres til de effekter, som teknologien afføder. Desuden forklares tekniske termer, der i tidligere brochurer ofte blot blev brugt som begreber, der refererede til teknologi, uden i sig selv at rumme eller forklare teknologien. Endelig brugte sidste eksempel, i henvisningen til motorens ”vejrtrækning”, det menneskelige til at forklare det teknologiske. I tressernes tekniske fortællinger var det et ofte anvendt greb, at sammenligne bilens teknologi med menneskets anatomi og fysiologi. Tekniske komponenter blev beskrevet som organer (fx motoren som hjerte), og bilens funktioner blev sammenlignet med kroppens funktioner (fx støddæmpere som bøjning af ben). 215 Denne antropomorfisering af bilen gennem erstatninger af teknologi med biologi som videnskabeligt referentsystem synes at tjene det formål, at gøre bilens teknik lettere forståelig, uden at give kald på det objektive og videnskabelige.

9.5. Teknologi og produktion Brochurernes tekniske fortællinger begrænsede sig ikke til bilen som et teknologisk artefakt. Også produktionen af Fordbilerne som en teknisk rationel og videnskabelig proces, var et tilbagevendende tema i brochurene. Disse fortællinger samlede sig om tre temaer: masseproduktion, videnskab og forskning samt udholdenhedsprøver og motorløb. Ford har siden virksomhedens første år været uløseligt knyttet til masseproduktionen og samlebåndet; to produktionsbegreber, der er blevet synonyme med fordismen som produktionsparadigme.216 Masseproduktionen blev som tema løbende taget op i brochurerne, og beskrevet som et gode, der sikrede høj kvalitet til lave priser. Brochurerne refererede ofte til det høje antal af enheder, Ford havde produceret, som var denne kvantitet i sig selv en garant for kvalitet. I 1964 blev forestillingen om masseproduktionen som et gode udfoldet i en Taunus-brochure.

215 hhv. FMC: Ford – Kvalitet, fordi (1964) og FMC: Ford 17M (1968) 216 fx Flink: The Automobile Age pp. 40; Ruth Schwartz Cowan A Social History of American Technology. New York: Oxford UP, 1997 pp. 228

Nu til dags fremstilles automobiler i masseproduktion. Man kan endnu møde den opfattelse, at det går ud over kvaliteten. Det er ikke rigtigt. Massefabrikation muliggør ikke alene lave priser, men tillige at vi kan investere millioner til de kontrol- og prøveforanstaltninger, der er en forudsætning for ensartet, høj kvalitet.217

Her, som i beskrivelsen af bilen som teknologi, ser vi spillet mellem åbningen og lukningen. Masseproduktionen præsenteres som en realitet, der åbnes for kritik og lukkes igen. Desuden knyttes masseproduktionen til Fordkoncernens store investeringer i forskning og udvikling, et andet centralt tema i fortællingen om Fordproduktionen. Særligt i tresserne blev bilproduktionen som en objektiv videnskab og en rationel teknologisk proces kortlagt i brochurerne.

På alle afgørende felter er Ford forud, som følge af højtudviklet forskning, intensiv planlægning og gennemført organisation, baseret på uomgængelige krav om kvalitet og høj teknisk standard... Gennem stadig fornyelse, baseret på intensiv forskning og omfattende undersøgelser, opnås den imponerende tekniske og kvalitative standard, der er karakteristisk for Ford- programmet som helhed.218

Selvom selve produktet i disse fortællinger var sekundært i forhold til produktionen, fremstår produktet netop som produkt af den rationelle, videnskabelige teknologisk avancerede produktion, og derved selv som teknisk avanceret. Det var netop denne funktionelle/rationelle produktion og produktet, begrebet moderne ofte refererede til.219 Det var på racerbanen eller prøvebanen, at den rationelt og videnskabeligt producerede teknik blev testet i funktion. Hubert Bonin har anført, at Ford, i modsætning til de fleste masseproducerende bilproducenter, var meget aktive inden for motorsporten i efterkrigstiden. Dette tjente, ifølge Bonin, til at give Fordbilerne et ”sporty image”.220 Dette aspekt ses også

217 FMC: Ford – Kvalitet, fordi (1964) se også fx FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC Zephyr 6 bilen der har alt – til manden der har alt (1964) 218 FMC: ...I enhver retning (1967). 219 Se afsnit 8.2. 220 Bonin: The Ford Brand’s Image pp. 513

stedvis i brochurerne, hvor ”sporty” blev et hyppigt anvendt superlativ i tresserne, samt i Motor hvor Ford i 1964 kørte en kampagne under sloganet ”Der er sport i en Ford.”221 Men i brochurernes fortællinger af Fordbilen som racerbil stod lige så centralt pointen om, at det var under de ekstreme forhold, som motorløbet repræsenterede, at den avancerede teknik blev sat på sin ultimative prøve. Derfor stod de ofte affotograferede sejrstrofæer og hyppigt omtalte sejre i racer- og rallyløb som objektive beviser for Fordvognens tekniske overlegenhed. Som fortælling fremstod Ford-sportsvognen som et centralt bevis på den tekniske produktion og det tekniske produkt, og bar vidne om, ikke kun sin egen, men alle Fordbilers tekniske suverænitet. For den viden og erfaring, der blev høstet på racerbanen, hed det gentagende gange, ville naturligvis komme Fordbilen til gode.222

221 Se Motor nr. 5, 1964 p. 180 og Motor Nr. 7, 1964 p. 324 222 se fx FMC: FMC: Zephyr 6 bilen der har alt – til manden der har alt (1964); FMC: Cortina (1967); FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)

9.6. Afrunding Gennem åbninger og lukninger af bilen og dens tekniske komponenter som black boxes, blev Fordbilen fortalt som et teknisk-videnskabligt produkt. Fortællingerne tog forskellige former, der hver især repræsenterede forskellige måder at fortælle teknikken og dens effekter på. Jeg har præsenteret tre former, der repræsenterer de mest brugte modeller for fortællingen af Fordbilens teknik. Der er en klar tendens til, at fortællingerne med tiden flyttes fra brochurernes bagerste sider frem i brochurerne, at de i højere grad knyttes til brochurernes andre fortællinger og at der kommer mere fokus på sammenhængen mellem teknikken og dens effekter. At fortællingerne om Fordbilens teknik blev flyttet frem fra sin isolerede tilværelse på brochurernes bagerste sider og integreret i brochurernes andre fortællinger, ændrede ikke kun måden hvorpå teknikken blev fortalt. Ligesom begrebet moderne gik fra at betyde henholdsvis skønt og funktionelt til i tressserne stedvist at repræsentere fusionen af de to, kom den tekniske fortællings integration til at udviske det klare skel mellem det skønne og det praktiske, det tekniske og det symbolske, det subjektive og det objektive. Som vi skal se i anden analysedel, kom der i tressernes brochurer mere fokus på forbrugerens subjektive smag og dømmekraft. Heri lå en potentiel åbning; en afvisning af bilens symbolske, subjektive kvaliteter. På lignende vis kan kritikken af styling og design som tomme effekter ses som en åbning. I det lys kan brochurernes stigende kobling af det tekniske til det symbolske ses som et forsøg på at give de symbolske kvaliteter som design, komfort og køreoplevelse et skin af teknik og objektivitet, altså en forsøgsvis lukning og bortskaffelse af kritik. Men brochurernes tekniske fortællinger var ikke kun et middel til at rationalisere, retfærdiggøre og lukke. Fortællingen om Fords teknik – både som produktion og som produkt – spillede på fascinationen af ny teknologi, videnskab og materielt fremskridt. Derfor undrer det, at de teknologiske fortællinger i halvtresserne ofte blev reduceret til teknisk nonsens og skjult væk på brochurernes bagerste sider. Men det vidner om, at det ikke var topventiler og synkromesh gearkasser, men i højere grad det moderigtige, moderne

design, der i halvtresserne skulle vække forbrugernes interesse. Oftest blev teknikken dog udførligt fortalt som en integreret og central del af Fords biler. Ford satte gennem disse fortællinger sig selv som symbol på teknologisk fremkridt og bevægelse. Fortællingen om Fordbilen og dens bankende motor-hjerte fortalte en teknologi, der var meningsfuld, effektfuld og som passede sig selv; og som derfor repræsenterede en nemmere måde at komme rundt på, en nemmere måde at leve på.

Illustrationer I

Den amerikanske Fordbil i det amerikanske landskab. FMC: FORD 1964 (1964)

Den engelske Fordfabrik i ord og billede. FMC: Consul Zephyr Six (1953)

Den moderne – moderigtige ”Gratie.” Senhalvtressernes Zodiac med kromlister, antræk til halefinner og tofarvet lakering. FMC: Tre Ford sensationer på stribe... (1956)

”Moderne robusthed” – tressernes Taunus. FMC: Den ny Ford Taunus 12 M (1962)

Fordmotoren i fart og de tekniske specifikationer. FMC: Taunus 15M – med den nye 1.5 liters motor (1956)

Den pædagogiske og biologiske beskrivelse af Taunusmotoren. FMC: Ford – Kvalitet, fordi (1964)

ANDEN ANALYSEDEL

I anden del af analysen bevæger vi os væk fra selve bilen og ud til brochurernes fortællinger om forbrugeren, tiden og rummet. I første del vil jeg undersøge hvilke Fordforbrugere, brochurerne talte om og til. Herefter vil jeg undersøge, hvordan brochurerne fortæller og forholder sig til det temporale og spatiale – den tid og det rum som Fordbilen og Fordforbrugeren var en del af.

10. FORDFORBRUGEREN

Da Henry Ford i starten af det tyvende århundrede satte sig for at bygge en bil var det med henblik på at skabe en folkevogn; ”a car for the great multitude.”223 Men som vi skal se, var efterkrigstiden Fordvogn alt andet end een bil til hele folket. Mens fortællingen om Fords Model T som hele verdens folkevogn levede videre og spillede en central rolle i brochurernes fortællinger om fortiden, var det forskelligheden, der prægede reklamebrochurerne fortællinger om forbrugeren i den danske efterkrigstid.

10.1. Halvtresserne: To forbruger-klasser Først fra midten af halvtresserne begyndte forbrugeren regelmæssigt at dukke op i Fords reklamebrochure. Halvtressernes udsagn om forbrugeren samler sig i to til- og omtalte sociale forbrugsgrupper - overklasseforbrugerne og familieforbrugerne.

10.2.Den kræsne overklasseforbruger Ifølge en brochure fra 1958 burde den kræsne forbruger tage et nærmere kig på Ford Zephyr og Zodiac. ”Hvis De ønsker en fornem og aristokratisk vogn med alle de fortrin, der er resultatet af engelsk Fords mangeårige erfaring i automobilfabrikation, bør De vælge Zephyr – stiller De større krav i retning af luksus vil De foretrække den elegante Zodiac”.224 Luksus, elegance og komfort havde alle været centrale temaer i Fords brochurer siden begyndelsen af

223 Henry Ford citeret fra Flink: The Automobile Age p. 36 224 FMC: Ford 1958 (1958)

halvtresserne.225 Nyt var det i anden halvdel af halvtresserne, at disse kvaliteter blev kædet til en bestemt type forbruger. Overklasseforbrugeren forlangte luksus, stil, skønhed, og frem for alt kvalitet af sin Fordbil. Det var da også hovedsageligt i brochurernes beskrivelse af de større og mest luksuriøse europæiske og amerikanske Fordmodeller, at der taltes om eller til den kræsne overklasseforbruger. Netop komfort, kvalitet, luksus og skønhed var temaer, der halvtresserne og første halvdel af tresserne igennem fyldte en stadig større rolle i brochurerne. Gennem koblinger af disse attributter til positive følelser som ”veltilpashed”, ”afslappethed”, ”velvære” og ”glæde” lovede brochurerne, at Fordbilen ikke kun fungerede som praktisk, fysisk befordring, men også som følelsesstimulerende artefakt.226 Den ny Consul lovede således i 1956 et design der ville få ”enhver bilvens hjerte til at banke”.227 De æstetiske attributter skulle ikke kun vække følelser hos den kræsne ejer selv. Fordbrochurerne lovede, at ejerskab af de luksusbetonede Fordvogne ville give anseelse og prestige, og ville vække misundelige og anerkendende blikke, hvor end den kom frem. Disse biler blev således fortalt som effektive markører af ejerens sociale status. ”Hvadenten TAUNUS 15M holder parkeret eller er på farten vækker den smigrende opmærksomhed, og dens ejer modtager således utallige komplimenter for sin gode smag”.228 Ford lokkede i sine brochurer med anerkendelse, status og lykke, hvilket forbrugeren gennem bilens iøjefaldende skønhed og elegance ville nyde. Særligt begrebet prestige blev et hyppigt brugt superlativ, der knyttedes til de større Fordmodeller. Prestige var på en gang noget vognene selv havde (fx ”Vognen med prestige”), og noget som vognens ejer modtog gennem sit forbrug af vognen (fx ”det er en bil, der vil forøge Deres prestige”).229 Hovedparten af udsagnene om bilen som statusmarkør handlede netop om, hvordan bilens status

225 se fx. FMC: Taunus De Luxe 1950 (1950); FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951); FMC: Consul Zephyr Six (1953) 226 se FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958); FMC: Zephyr 4&6 Mark III (1962); FMC: Den nye Consul (1956); FMC: Anglia De Luxe (1964) 227 FMC: FORD ´56 (1956) 228 FMC: Taunus 15M – med den nye 1.5 liters motor (1956) 229 hhv. FMC: Den ny Taunus – elegant og charmerende (1959); FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)

smittede af på ejeren. Herved fortalte brochurerne, at status og prestige var noget, man blev tilskrevet gennem forbrug som social interaktion.

10.3. Middel- og arbejderklassens familieforbruger Da den nye biltype, stationcaren, vandt frem i mod slutningen af halvtresserne, blev denne eksplicit kædet til nye forbrugere, nemlig de aktive familieforbrugere. ”Station-vognene er den ideale løsning for store familier og for den aktive bilejer, der behøver plads til sportsrekvisitterne – og til byttet fra jagten eller fisketuren.”230 Stationcarens force var den ekstra bagageplads, der gjorde den til en hybrid mellem varevognen og personbilen. Men den ekstra plads blev i brochurerne sjældent associeret med varevognens arbejdsfunktion, men derimod med familieforbrug, fritidssysler og særligt ferien. Fra midten af halvtresserne begynder hele familien med børn og hund at optræde i billederne af de nye Fordmodeller, og fra slutningen af halvtresserne og frem finder vi bilen afbildet i nye omgivelser – i europæiske hovedstæder, i pittoreske middelhavsbyer, i solbeskinnede strandomgivelser, og ved alpernes skisportssteder.231 Familieforbrugeren betegner således de, der ville have en rummelig bil med plads til børnene på bagsædet og bagagen bagi. Det er tydeligt, at familieforbrugeren i tresserne blev en mere udbredt gruppe blandt bilkøberne. Ikke nok med, at familieforbrugeren i stigende grad blev tiltalt direkte, men et nyt begreb – ”familiebilen” – dukkede i tresserne op, og blev årtiet igennem et hyppigt anvendt begreb til at beskrive nye modeller.232 Det var hovedsageligt i brochurer for økonomi- og mellemklasse-modeller, at der blev talt til familieforbrugeren eller om familiebilen. Det var, ifølge en brochure fra 1962, netop den voksende gruppe af familieforbrugere, der var målgruppen for den ny mellemklassevogn Consul Cortina. Denne nye model blev således omtalt som ”det manglende led ... vognen som tusinder af hastigt voksende familier har savnet og havde bedt om at få”.233 Det var næppe kun børneflokkens vokseværk, som reklamen refererede til, for også pengepungen var hastigt voksende hos mange middelklasse-

230 FMC: FORD ´56 (1956) 231 se fx FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957); FMC: Consul, Zephyr, Zodiac (1958); FMC: Taunus 17M (1960) se også afsnit 11.6 232 se fx FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England (1960); FMC: Den Ny Consul 315 (1961); FMC: Ford Anglia (1964) 233 FMC: Consul Cortina (1962)

og arbejderfamilier i tresserne. Det var disse, der kunne (eller skulle) genkende sig selv som familebilforbrugere. I forhold til overklasseforbrugerens luksusvogne, blev familiebilen i højere grad fortalt som et behovstilfredsstillende befordringsmiddel, der skulle indfri transportbehov og bringe familien ud og væk. Således var det i høj grad køreegenskaberne, økonomien og driftssikkerheden, der kendetegnede familiebilen.234 Trods sin centrale rolle i Fords historie og fortællingen om Model T som verdens første folkevogn, er arbejderen intet sted at finde som forbruger hverken i brochurernes tekst eller billeder. 235 Arbejderens fravær synes paradoksalt, da bilforbruget blandt arbejderne som nævnt steg kraftigt i løbet af perioden.236 Når familiefaderen blev illustreret i arbejdstøjet var han iklædt skjorte og attachemappe, og scenen udspiller sig foran forstadsvillaen – aldrig foran det sociale boligbyggeri eller bondegården for den sags skyld.237 Årsagen til fabriks- og landarbejderens fravær kan forklares ved, at efterkrigstidens Fordbil ikke var en decideret folkevogn. Der fandtes billigere modeller på markedet end Fords. Fraværet kan dog også skyldes, at hverken arbejderen selv eller andre potentielle familieforbrugere ønskede at associere bilen med arbejderen som arbejder. Hvis bilforbruget for arbejderen skulle fungere som en flugt fra det monotone og nedslidende arbejde og bringe løfter om en materielt bedre fremtid, måtte bilen hente sine symbolske meninger og associationer uden for arbejdet og arbejderens levekår. Det er derfor muligt, at selv arbejderen foretrak at læse en brochure, der lovede et andet og materielt lykkeligere liv, med alt hvad det indebar udover automobilitet: hvide skjorter, villa, familieidyl, ferie og fritid.

234 se fx FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England (1960); FMC: Cortina (1962); FMC: Anglia De Luxe (1963) 235 Ref til historien om Model T 236 se afsnit 2.4. 237 se fx FMC ”Det flyvende tæppe” Taunus 17M (1957); FMC: Den Ny Consul 315 (1961); FMC: Consul 315 (1963)

10.4. Klasseforbrug: Bilen som statussymbol David Gartman har påpeget, at bilens rolle som social markør er påvirket af, hvor udbredt bilismen er. Med bilens kvantitative massegennembrud, mistede bilejerskab i sig selv sin rolle som statusmarkør.238 Hvor dette allerede skete i Amerika i mellemkrigstiden, antyder Fordbrochurerne, at det netop er det, der indtræffer i halvtressernes Danmark. Som der i løbet af halvtresserne kom flere og flere biler på gaden, blev bilens eksklusive og distinktive karakter presset af de mange nye arbejder- og funktionærfamilier, der fik råd til en lille Anglia eller måske en Taunus 12M. For at være prestigefuld og distingverende måtte bilen derfor skille sig ud fra mængden. Og disse distinkt eksklusive tegn fik de luksuriøse Fordmodeller gennem det ydre design og det komfortable og luksusprægede interiør. Men ikke kun bilerne skulle differentieres, det skulle forbrugerne også. Brochurerne synes således at konstruere overklasse- og familieforbrugeren for at vise skellet mellem forbruget af de eksklusive modeller og mellemklassemodellerne som en symbolsk og social handling. Og her emergerer to typer forbrug og forbrugere, der tydeligt overlapper med den traditionelle vertikalt stratificerede produktionsklassetaksonomi: det distingverende overklasseforbrug og familieforbruget for den socialt opstegne middel- og arbejderklasse. For den kræsne og velstillede forbruger lovede Fords brochurer eksklusivitet, distinktion og biler, der kastede anerkendelse og misundelse af sig, og afspejlede den kræsne forbrugers høje sociale status. Familiebilen blev derimod fortalt som et symbolsk middel til at vise sin sociale og økonomiske mobilitet. Den fremadstormende arbejder- eller funktionærfamilie, der gik med tanker om at købe deres første vogn, kunne således i brochurerne for Fords økonomi- og mellemklassemodeller få et indblik i, hvad de havde i vente; nemlig et materielt lykkeligere liv.

238 Gartman: Three Ages of the Automobile p. 172

10.5. Tresserne: Forskellige biler til forskellige forbrugere Fords produktlinie havde allerede fra halvtressernes begyndelse inkluderet vogne af forskellige størrelser i forskellige prisklasser. I Bil årbogen anno 1952, der indeholdt lister over de forskellige bilproducenters modeller og disses priser i Danmark, finder man en imponerende liste af Fordbiler. Listen rummer ni modeller fra den engelske Anglia til den amerikanske Custom Fordor V8, og herved var Ford Bil årbogens bedst repræsenterede brand239. Udover det store modeludvalg, kunne man allerede i halvtresserne vise sin raffinerede smag, ved selv at vælge hvilken farve bilens ydre lakering og indre polstring skulle have.240 Halvtresserne igennem oplevede hele Fords vognpark en gevaldig kvantitativ og kvalitativ udvikling. Ford Consul, der i 1951 havde været 4.13 m lang og 1.63 m bred, var i 1960 blevet 27 cm længere og 11 cm bredere. Den havde i den mellemliggende periode fået en forkromet liste langs siderne, et stort og funklende kølergitter, forkromede rammer om forlygterne og antræk til halefinner. Motorkraften var øget fra 47 til 61 hestekræfter, interiøret var blevet shinet gevaldigt op, og flere funktioner og knapper var kommet til på instrumentbrættet. Consul havde desuden fået varmeanlæg, to solskærme, to askebægre og cigarettænder som standardudstyr, og interiør og ydre lakering kunne nu leveres i et væld af farvestrålende kombinationer.241 Alle Fords modeller fik, så at sige, mere og mere af det samme, nemlig skønhed, fart og komfort. Det var disse komponenter, der, sammen med økonomi, blev fortalt som Fordbilens attråede kvaliteter. Et design, der var tidssvarende og moderigtigt, en motorkraft og fart der komprimerede rummet, og derved gjorde det hidtil uopnåelige opnåeligt, og en komfort der gjorde transporten fornøjelig og behagelig. Som bilejerskab i sig selv, som følge af bilismens stigende udbredelse, mistede sin eksklusive og distingverende kvalitet,

239 efterfulgt af Hansa med 6, Austin med 5, Morris og Citroen hver med 4 modeller. Bil årbogen 1952 København: Carlsen, 1952 240 se fx FMC: Vedette Trianon – Versailles – Regence Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955); FMC: De Luxe prefect – De Luxe Anglia (1956); FMC: Den Nye Zephyr (1956) 241 på baggrund af sammenligning mellem FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951)og FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England (1960)

sikrede produktsortimentet med sine forskellige bilklasser fortsat en form for distinktion mellem de, der lige akkurat havde råd til en Anglia og de, der kunne flotte sig i deres Zephyr. Men på det symbolske plan synes massebilismens gennembrud i begyndelsen af tresserne, sammenholdt med den stigende størrelse og udsmykning af bilerne, at falde ud til middel- og arbejderklassens fordel. Selv de mere ydmyge modeller havde fået så meget mere af det hele, at forskellen mellem den store og den lille Fordmodel var til at overse. I tresserne nåede Fordforbrugernes valgmuligheder helt nye dimensioner. I Bil årbogen anno 1965 var Ford repræsenteret med hele 29 modeller, og indtog således igen en suveræn førsteplads bland de bedst repræsenterede brands.242 Disse tal røber alene den kvantitative udvikling i sortimentets størrelse og forbrugerens valgmuligheder. Men bag denne udvikling lå – implicit som eksplicit – et helt nyt syn på samtidens forbrugsmønstre og en anden opfattelse af, hvad den moderne forbruger var og ønskede. Hvor brochurerne i det foregående årti havde fortalt Fordbilerne som socioøkonomiske forbrugerklassesymboler, kom brochurerne i løbet af tresserne i højere grad til at fortælle bilerne som symboler på personlighed, smag og livsstil. ”Der findes praktisk taget en Ford-model svarende til ethvert forbruger-behov”, hed det i 1967.243 Samme år blev Fords modeludvalg præsenteret gennem den fireårige Pias fortællinger om hendes pragtfulde familie. 244 Til hver lille fortælling knyttes et billede af familiemedlemmet med sin bil og en kort tekst om denne model. Brochuren satte således tydeligt lighedstegn mellem bilen som biltype og familiemedlemmet som forbrugertype. Således finder vi fx Pias mor ved Cortina’en, der i teksten er kendetegnet ved sin sikkerhed, økonomi og køreegenskaber. Pia fortæller: ”Min mor sagde til min far, at nu var hun godt træt af det med at købe ind hver dag. På sin cykle. Nu drømmer hun, at hun har en bil osse.”. På samme vis introduceres læseren for Pias storebror Erik, der drømmer om den ny Escort, der ifølge reklameteksten er ”Svaret på moderne unge menneskers ønske

242 efterfulgt af Mercedes med 19, Austin med 17, Simca med 15 og Opel med 14 modeller. Bil årbogen 1965 København: Carlsen, 1965 243 FMC: ...I enhver retning (1967) 244 FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)

om at få en hurtig vogn i en stilren funktionalistisk udgave.” For det unge par Søs og Mogens, der snart flytter sammen og stifter familie, anbefaler Ford en 12M, og den velstillede ingeniør Onkel Ole skal have en hurtig og velkonstrueret 20M GT, der passer til hans arbejde og livsstil.245

10.6. Auto-individualitet Fortællingen om Pias familie var ikke fortællingen om familiebilen og den automobile familie, men om familiens mange biler og auto-individualiteten. I forlængelse af brochurernes reflekteren over den stigende forskellighed og i produktudvalg og forbrugerpræferencer, begyndte tressernes brochurer også at love personlighed og individualitet. Netop begreberne ”personlig” og ”individuel” blev i tresserne knyttet til Fordbilerne og til valgmulighederne inden for alt lige fra biltype og karosseriform til farve og tilbehør.246 Men dette var ikke blot et udtryk for bilernes stigende særegenhed og personlighed, men i særdeleshed for et syn på forbrugerne, der netop blev fortalt som individer med selvvalgte identiteter. Som kompliment til de traditionelle bilbrochurer, kom der i tresserne tilbehørskataloger til de forskellige modeller. Tilbehørskatalogerne præsenterede ekstraudstyr, sikkerhedsudstyr og tilbehør, som forbrugeren mod ekstrabetaling kunne få monteret på sin nye (eller gamle) Fordbil. I et tilbehørskatalog fra 1961 lød det, at der ”Til Taunus 17M findes et omfattende udvalg af tilbehør, der ikke alene gør det til en endnu større fornøjelse at køre vognen, men også sætter et personligt, genkendeligt præg på DERES Taunus.”247 I såvel tilbehørsbrochurer som i bilbrochurer blev muligheden for at give bilen et personligt præg fremhævet i en sådan grad, at det til tider bliver svært at tyde, om det var bilens eller forbrugerens personlighed, der var på spil. Og da to tilbehørsbrochurer lovede, at det rette tilbehør kunne gøre bilen ”endnu mere som en personificering af DEM SELV”, begyndte skellet mellem forbruger og det forbrugte –

245 ibid. 246 se fx FMC: Ford Fører an... Ford Capri – bilen De altid har ønsket Dem (1969); FMC: Cortina – tilbehør og udstyr. Giver Deres vogn det personlige præg (1970); Ford Cortina – Endnu mer’ bil for pengene (1970) 247 FMC: Tilbehør til Taunus 17M – et udvalg af særpræget og smagfuldt tilbehør til en smuk og særpræget vogn (1961)

mennesket og bilen – at høre op.248 Hermed kan man tale om et nyt fokus på auto-individualitet. Auto-individualitet, som fusionen af bilens personlighed og menneskets individualitet, rummer i Fordbrochurerne en dobbelthed i synet på bilen som på en gang et personlighedsafspejlende artefakt og en personlighedsskabende effekt. I fortællingen af bilen som personlighedsafspejlende artefakt ligger der en præmis om, at bilen kan udtrykke eller afspejle, hvem forbrugeren er. Heri ligger der ikke noget fundamentalt anderledes end halvtressernes brochurer, hvor bilen blev fortalt som tegn på forbrugerens socio-økonomiske klassetilhørsforhold. I fortællingen om bilen som personlighedsskabende effekt derimod, ligger der en præmis om, at bilen kan skabe eller konstruere en identitet til forbrugeren, som denne ikke selv har. Identitet fremstår her ikke som en essens – som noget medfødt eller noget man får gennem sin sociale status. Identitet er derimod noget man selv må skabe. Som personlighedsskabende effekt byder Fordbilen sig til med en helt ny kvalitet, en identitetskonstruktion. Brochurene begyndte i slutningen af tresserne ligefrem at fremhæve det subjektive i forbrugernes smagspræferencer. Efter at have fremhævet forskellige træk i Zephyrs ”gennemtænkte konstruktion”, konkluderede en brochure fra 1967, at ”meningerne om en vogns linier er uvægerlig subjektive, så gå selv Zephyr efter i sømmene, og bedøm vognens kaosseriudformning”.249 Året efter lød det under overskriften ”Følg Deres egen smag – og vælg Deres egen luksus!”, at ”Om smagen kan der ikke diskuteres... Smag er noget ganske personligt”.250 I stedet for at diskutere smag med sine forbrugere, opfordrede Ford forbrugerne til selv at designe deres nye Fordvogn: ”De skulle prøve at være deres egen designer, give udtryk for den personlighed, der er helt Deres egen, gennem deres Ford.”251 Hvor halvtressernes brochurer havde fungeret som et udstillingsvindue for bilerne, fremstår brochurerne fra tresserne – og tilbehørskatalogerne i

248 FMC: Ford 17M/20M Tilbehør og udstyr – giver deres vogn det personlige præg (1968); FMC: Cortina – tilbehør og udstyr. Giver Deres vogn det personlige præg (1970) 249 FMC: Zephyr (MK IV) (1967) 250 FMC: Ford 20M (1968) 251 FMC: Ford 17M/20M Tilbehør og udstyr – giver deres vogn det personlige præg (1968)

særdeleshed – som mødestedet mellem bilen og forbrugeren. Og i dette møde blev forbrugeren opfordret til interaktivitet og auto-individualitet; til selv at designe eller konstruere bilens og sin egen identitet.252

252 ibid. Her anråbes forbrugeren som designer. I FMC: Ford Fører an... Ford Capri – bilen De altid har ønsket Dem (1969) anråbes forbrugeren som konstruktør

10.7. Bilforbrug og køn

Nøglen til hendes hjerte ... og til hans ... både hun og han bliver dus med Taunus 12M. Den er, hvad begge forstår ved DERES vogn. Mens hun fryder sig over de glade farver og det smukke interiør, lukker han – fuld af ærefrygt – hjelmen op til den ny revolutionerende Ford V4 motor.253

Bilen har altid været regnet for et maskulint kønnet forbrugsgode. Motoren, farten, larmen, den tæmmede teknologi og rejsen gennem det åbne (offentlige) rum, har siden bilens barndom været knyttet til det maskuline – til hans hjerte. 254 I den forbindelse kan og bør halvtressernes og tressernes stylingkritik også ses som en kønnet kritik af den begyndende feminisering af den maskuline bil. Dick Hebdige har netop påpeget, at kritikken af bildesignet og forbrugerismen generelt fik et kønnet aspekt knyttet til sig. Kritikken rummede en række analogier mellem på den ene side det reelle, solide, funktionelle og maskuline industridesign, der symboliserede den amerikanske pionerånd, og på den anden side det falske, dekorative, stylede og feminine, der symboliserede forbrugerdekadence.255 Som afsnittets indledende citat røber, var distinktionen mellem det feminine (de glade farver og det smukke interiør) og det maskuline (den ny revolutionerende Ford V4 motor) dog ikke en forskel, som Ford skjulte, men tvært imod noget man spillede på. Kønnet kommer således til syne allerede fra halvtressernes begyndelse, og udfolder sig omkring netop den forskel, som Hebdige fremhæver, og som jeg tidligere har præsenteret, nemlig styling kontra ingeniørarbejde.256 Hvor den kønnede forskel ligger implicit i Motor-artiklernes stylingkritik, bobler det kønnede helt op til overfladen i Fordbrochurerne og præsenterer sig som en forskel mellem den kvindelige affekt og den maskuline effekt. Allerede i 1954 blev der første gang sat køn på bilens attributter. ”Betragt billederne af Consul og Zephyr Six og læg

253 FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964) 254 Gartman: Three Ages of the Auromobile p. 174; Grace Lees-Maffei ”Men, Motors, Markets and Women.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen & Joe Kerr. London: Reaktion Books, 2002 pp.. 363 255 Hebdige: Object as Image p. 125 256 se afsnit 2.3.

mærke til deres stilfærdige, elegante, noble linier. Intet overflødigt udstyr, ingen pralende pynt. Hvad der præger disse to vogne er deres sobre, maskuline ro.”257 Her sættes der et eksplicit skel mellem det maskuline (det sobre, stilfærdige, elegante og noble) og dets negation: det overflødige, pralende og feminine. Denne fremhævelse af det feminine som negation til det, som Fordbilen stod for, er dog undtagelsen og ikke reglen i Fordbrochurerne. Da tilbehørskatalogerne i tresserne begyndte at udkomme, var det med kvinden afbildet i forgrunden, handlekraftig og forklarende overfor manden, der står passivt og lyttede til hendes ekspertudsagn udi det æstetiske. Det er hende, der er den kreative, har smag og sans for valg af de rigtige farver og tilbehørsdele.258 Hvor kvinden således i billeder og tekst blev knyttet til bilens udseende og styling, var manden knyttet til bilens ydeevne og kraft. I 1964 blev den engelske Zephyr 6 præsenteret under sloganet ”Bilen der har alt – til manden der har alt”.259 Og alt hvad Zephyr havde, var køreegenskaber, fart og ”motorkraft, som giver Dem den fulde køreglæde”.260 Den kønnede forskel sættes også på spidsen, når vi kigger uden for bilbrochurerne, på Fords reklamer i dag- og ugebladene. I 1959 kørte Ford en reklamekampagne for Ford Taunus i Alt for Damerne. Under overskrifter som ”Til en god stilling hører en god vogn”, og ”Til en elegant frue hører en elegant vogn”, blev Ford Taunus præsenteret som bindeledet mellem de forskellige ingredienser til det lykkelige liv: Taunus og familien, Taunus og ferien, Taunus og fritid osv. Men paradoksalt og overraskende er det, at reklamerne tydeligt henvender sig til den mandlige læser. Det var ham, der stod i centrum af billederne og det var hans besiddelse og forbrug af Fordvognen, der var rammen for hele familiens lykkelige liv.261 Dette til trods var disse reklamer dog langt mere feminine og

257 FMC: Consul – Zephyr Vogne i stjerneklassen (1954) 258 ikke blot i tilbehørskatalogerne finder vi denne tendens. I langt de fleste brochure fra slutningen af halvtresserne og frem, er kvinder afbildet på de sider, hvor tilbehør og farvekombinationer præsenteres. Se fx FMC: Tilbehør til Taunus 17M (1961); FMC: FORD Fairlane 500s og Fairlanes (1961); FMC: Consul Corsair (1964) 259 FMC: Zephyr 6 bilen der har alt – til manden der har alt (1964) 260 ibid. 261 Se fx Alt for Damerne nr. 16 1959: p. 10; nr. 18 1959: p. 60; nr. 23 1959 p. 60

familieorienterede i deres tekstuelle og visuelle udtryk end de Fordreklamer, der blev trykt i Motor. Her mindede reklamerne mere om brochurernes tekniske fortællinger. Motor-reklamerne bragte beskrivelser af teknologiske komponenter eller fortalte Fordbilens succesfulde færd i diverse motorløb. Her var det således ikke det lykkelige familieliv, men teknikken, farten og motorkraften, der var i fokus. 262

10.8. Afrunding I halvtresserne talte Fordbrochurerne til og om en forbruger, der i sin bil ønskede at udtrykke sit klassetilhørsforhold. For den kræsne overklasseforbruger blev de dyre Fordmodeller fortalt som symboler på velstand, luksuriøs livsførelse, anerkendelse, misundelse, raffineret smag og distinktion. For middel- og arbejderklassens familieforbruger blev bilen fortalt som en central del af en ny og materielt bedre tilværelse. Klasserne var således den måde hvorpå brochurerne fortalte og taksonomiserede forbrugerene. Arbejderklassens stigende bilforbrug i slutningen af halvtresserne og begyndelsen af tresserne er værd at tænke ind i Fords fortælling af familieforbrugeren. For med arbejderklassens stigende lønninger og stigende forbrug af biler, var det reelt både den traditionelle middelklasse og arbejderklassen, som skulle genkende sig selv som den familieforbruger, som Ford fortalte. Fortællingen om familieforbrugeren kan i dette lys ses som en forskydning fra de traditionelle klasseskel baseret på arbejdsfunktion og relationen til produktionsapparatet, hen imod nye socioøkonomiske klassegrupperinger baseret på ejerskab af forbrugsgoder så som bilen.263 I tressernes brochurer kom den auto-individuelle forbruger i centrum; en forbruger, hvis livsstil og personlighed skulle finde sit lige i den rigtigt udstyrede og personlighedsprægede Fordvogn. Ved at sætte lighedstegn mellem bilen og forbrugerens personlighed installerede auto- individualiteten en logik, hvor bilens og forbrugerens identitet ikke var noget givet, men noget som forbrugeren skulle designe eller konstruere.

262 se fx Motor nr. 5 1964: p. 180; nr. 10 1964: p. 536; nr. 1 1965: p. 3 263 det var også det, Gallupundersøgelsen fra 1964 pegede på. Se note 41

100

Hvad betød auto-individualiteten og bruddet med de traditionelle klassetaksonomier? Det er i dette spørgsmål, at kritikken af – og potentialet i – forbrugerismen ofte krystalliseres. Som kritikerne påpeger, er en sådan forbrugeridentitetskonstruktion fortsat betinget af økonomiske midler. Desuden kan forbrugeridentitet ses som en konstruktion fra producentens side, der herigennem forsøger at pervertere eller skjule de sande eller virkelige skel i samfundet, der fortsat er betinget af individernes relation til produktionsapparatet.264 Endelig indebærer overgangen fra produktion til forbrug - fra klasse til individ – et tab. For med de fasttømrede fællesskaber og identiteters diffusion forsvinder også traditioner, værdier og autoriteter. Forbrugeren mister, med Giddens ord, sin ontologiske orientering eller sikkerhed.265 Omvendt kan forbruger- og auto-individualiteten også ses i et mere positivt lys. Dels som et udtryk for, at flere i løbet af tresserne rent faktisk fik råd – og derved adgang – til de nye forbrugsgoder, der lovede en rigere og nemmere tilværelse. Dels kan forbrugerindividualiteten ses som udtryk for nye, af forbrugerne konstruerede, livsstile og identiteter, som producenterne var nødt til at acceptere og appellere til.266 Endelig kan bevægelsen fra (bil)klasser til (auto)individ ses som et udtryk for en nyordning af det sociale, hvor individet som forbruger fik mulighed for at afprøve forskellige identiteter og socialiseringsformer, og for at lege med (eller rekontektstualisere) tingenes betydning.267 I Fords reklamebrochurer blev den stigende auto- individualitet fortalt som et positivt gode. Gennem markedets største produktudvalg og bugnende tilbehørskataloger kunne Ford bedre end konkurrenterne tilbyde auto-individualitet. Alligevel var det ikke alle former for personlighed, der fremstod som potentielle identitets- og bilkonstruktioner. Den

264 Det er Gartmans pointe mht. bildesignets historie i Amerika og Wiliamsons mht. reklamens rolle: Gartman: Auto Opium pp. 12; Williamson: Decoding Advertisments pp. 11 265Slater: Consumer Culture and Modernity pp. 83 266 Douglas Holt. ”Why Do Brands Cause Trouble?” Journal of Consumer Research. Vol. 29 (2002) pp. 79 267 Miller: Object Domains, Ideology and Interests pp. 121. Det er netop O’Dells og Hebdiges pointe, at forbrugsgenstandene skaber nye muligheder for at socialisere og eksperimentere med forskellige identiteter (se afsnit 3.3.)

101

automobile og frigjorte kvinde (der ellers præger specialet forside) var som forbrugeridentitet ofte fraværende i brochurerne. Hun blev i høj grad reducerede til designer af familiens bil og herved garant for dennes æstetiske kvaliteter. Desuden synes Ford fortsat at skjule eller udelukke arbejderen fra sine brochurer. Dette skal dog næppe ses som en kategorisk eksklusion af en bestemt social eller økonomisk gruppe, men nærmere som et udtryk for forskellen mellem arbejder som produktionsklassebetegnelse og arbejder som livsstilsbetegnelse. At man af erhvervsfunktion var arbejder, betød ikke nødvendigvis, at man tænkte, socialiserede eller forbrugte som arbejder. Og at man var arbejder betød derfor heller ikke, at man skulle konstruere sin identitet og sin bil som arbejder. Også arbejderen kunne derfor fortælle sin auto- individualitet gennem sin konstruktion af Fordbilen, så længe denne konstruktion tog sit afsæt inden for de afmærkede identitetsgrænser, som brochurerne satte.

11. TID OG RUM

I indeværende analyseafsnit vil jeg undersøge, hvordan forestillinger om tiden og rummet – det temporale og spatiale – kom til udtryk i Fords reklamebrochure. I fortællingen om bilen er tiden og rummet tæt knyttet til hinanden. Transporten og bevægelsens hastighed er netop en funktion af rum over tid. Alligevel vil det temporale og spatiale blive behandlet hver for sig. Først vil jeg undersøge, hvordan brochurerne reflekterede over – og orienterer sig mod – tiden. Afsnittet indledes med et kig på fremtiden, der fungerede som brochurernes primære temporale orienteringspunkt i halvtresserne. Herefter følger samtiden, som tressernes brochurer i højere grad orienterede sig imod. I sidste temporale afsnit kigger jeg på fortællingerne om fortiden. Herefter vil jeg undersøge, hvordan brochurerne forholdt sig til det spatiale, og fortalte de accelererende hastigheder og øgede bevægelsesmuligheder.

11.1. Ford for fremtiden ”Der er en NY Ford i Deres fremtid”, ”Ford for fremtiden”, ”Ford forud for tiden” og ”fremtidens vogn” lød det perioden

102

igennem i Fords reklamebrochure. 268 Forskellige Fordbiler blev præsenteret under sådanne slogans og udsagn, der pegede mod fremtiden. Disse slogans var ikke enestående, men derimod kendetegnende for brochurernes temporale orientering mod fremtiden; en fremtid der lovede noget fremskredent, nyt og bedre. I 1960 kunne man, under overskriften ”Ford for fremtiden”, læse den fantastiske fortælling om den flyvende Fordbils snarlige komme. Leva, som Ford døbte sin konceptmodel af fremtidens svævende bil, var beviset på Fords visioner for fremtiden og automobilitetens accelererende hastighed:

Vi kan allerede nu forudse den dag, da hjulet har nået sin største kapacitet. Det er sandsynligt, at fremtidens overfladetransport vil foregå med en fart af 600-800 km/t, og ved denne hastighed kan hjulene simpelthen ikke følge med. En af løsningerne på dette problem er at lade fremtidens køretøjer bevæge sig på luft.269

I senhalvtressernes Amerika var det et populært fænomen, at konceptbiler blev præsenteret på bilmesser og i reklamebrochure. Disse fantastiske maskiner kom aldrig i produktion, men bragte bud om en bedre og teknologisk avanceret fremtid; et teknologisk Utopia. Konceptbilen blev brugt til at fortælle producenten som visionær, fremskridts- og fremtidsorienteret.270 Leva-projektet fremstår som kulminationen på en række koblinger mellem Fordbilen, fremtiden, jetteknologien og den accelererede hastighed. For allerede inden Leva havde set dagens lys, dukkede de besynderligste begreber op i Fords brochure. I 1954 blev Zephyrs fantastiske accellerationsevne betegnet som ”jet-agtig”. Brochurens billeder af Zephyr røbede desuden, at vognen havde fået en ny forkromet kølerfigur formet som en jetjager.271 I de efterfølgende år blev Fordbilen beskrevet gennem begreber som ”jetlignende” og ”jet- inspirerede”, og i 1958 blev den nye amerikanske model Edsel beskrevet som det tydeligste tegn på ”overgangen til

268 se fx FMC: Ford 1949 – Custom (1949); FMC: Sådan begynder en ny tidsregning (1962); FMC: ...I enhver retning (1967) 269 FMC: Leva (1960) 270 Sparke: A Century of Car Design p. 132 271 FMC: Consul og Zephyr Six (1954)

103

automobilismens ’jet-alder’.”272 Hvor Leva i 1960 fortalte en fremtid, der lå derude i horisonten, fortalte halvtressernes jetbegreber og flyassociationer, at fremtidens jet-alder allerede nu kunne købes hos Ford i form af ”jetlignende” lygter, accellerationsevne, luftindtagsporte og halefinner. Grant McCracken betegner fremtidsorienteringen som et centralt træk ved efterkrigstidens modernitet i den vestlige verden.273 Inden for bilindustrien affødte denne fremtidsorientering i halvtresserne et nyt design tema ”The Forward Look”. Bilernes fremadstræbende designs rummede alle de symbolske elementer, som bilen havde været garant for i årevis: personlig mobilitet og fremskridt, samfundets fremdrift, fremtiden og moderniteten – og dertil en ekstra dimension, jet-associationerne. McCracken og andre har således påpeget, at fremtiden og det jetprægede blev knyttet til bilen gennem stylede flymetaforer som halefinner, luftindtagsporte, forkromede fartstriber mv. 274 Leva kan betegnes som et skæringspunkt for overgangen fra halvtressernes fortællinger om – og styling af – fremtiden i nutiden, til tressernes fortælling om fremtiden som noget, man gennem forskning og teknologisk udvikling bevægede sig hen imod. Jet-stylingen og dens forward look gik af mode i begyndelsen af tresserne, men fremtiden fortsatte med at være et vigtigt temporalt orienteringspunkt. I 1969 præsenterede Ford den nyeste ”eksperimentalbil” Techna. Fremtidens Fordbil lignede ikke længere et rumskib, men i stedet ... en bil. ”Der er meget fantastisk, meget forbløffende nyt i Ford Techna – men den satser først og fremmest på at være den så nær som muligt sikre bil”.275 Det var således, ni år efter Leva, en noget anden vision om fremtiden, som Ford Techna repræsenterede. Tressernes fortællinger om Ford og fremtiden var i brochurerne præget af begreber som ”fremsynethed” og ”forud for sin tid”, og herved af en mere sober og jordnær version af fremtiden. Fremtiden og fremsynet rummede ikke længere løfter om flyvende biler og ubegribelige hastigheder, men om

272 FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC: Ford 1958 (1958) 273 Grant McCracken. Culture and Consumption II pp. 58 274 McCracken er ikke den eneste, der har påpeget og beskrevet bilstylingen i halvtressernes anden halvdel og deres referencer til flyvning og jet- alderen. Se fx Gartman: Auto Opium pp. 160; Sparke: A century of car designs pp. 120 275 Buchwald: Eventyret om en verden på hjul p. 25

104

sikkerhed og teknologisk fremtidssikring.

11.2. Samtiden Først i tresserne begyndte brochurernes tekster at forholde sig til samtiden og det samfund, som Fordbilen og Fordforbrugeren var en del af. Halvtressernes brochurer hvilede naturligvis på en vis forståelse af samfundet og samtiden, men indtil tressernes begyndelse forblev disse implicitte og ufortalte præmisser. Brochurernes udsagn om samtiden og samfundet blev formuleret som udsagn om det temporale. I disse udsagn lå der dog ofte klare referencer til det spatiale; til samfundet som et sted i samtiden. Gennem tresserne blev der løbende refereret til, at bilerne skulle være samtidssikret for at kunne tjene i et samfund, der er præget af bestemte vej- og trafikforhold. I beskrivelser af bilernes teknik, hastighed og motorkraft, finder vi således udsagn som ”nutidens veje”, ”moderne bilkørsel” og ”moderne trafik.”276 Men det var ikke kun samtidens trafikale forhold, der krævede samtidighed af de nye Fordbiler. Begreber som ”tidens krav” og ”krav til vognen af i dag” blev flere steder brugt synonymt med ”moderne” i betydningen tidssvarende til at begrebsliggøre de fordringer, som samfundet og samtidens forbruger stillede til Fordbilerne inden for komfort, design, teknik, ydeevne og sikkerhed. 277 Samfunds- og samtidskommentarerne blev i tresserne udfoldet i lange beskrivelser af den tid og det menneske, der prægede samfundet. ”Hvad er bilisme?”, spurgte en brochure i 1963, for efterfølgende selv at give svaret:

For ganske enkelte måske kun transport. For de fleste en inspirerende genvej til mange slags glæder – et moderne eventyr. Hvad er der bag kimingen og de blå bjerge? Engang en dagdrøm – i dag ofte kun et spørgsmål om få timers magelig kørsel. Rom, Paris, Madrid, Athen – engang måneders besværlig rejse i dagvogn for en privilegeret klasse – i dag få dages komfortabel kørsel for almindelige danske samfundsborgere.278

276 se fx. FMC: Taunus 17M (1960); FMC: Cortina (1967); FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967) 277 se fx: FMC AMERIKANSK FORD 1961 (1960); FMC: Ford Cortina – Endnu mer’ bil for pengene (1970); FMC: Ford 17M (1970) 278 FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)

105

At Fordbilen var blevet en central del af hverdagen for almindelige danske samfundsborgere blev i tressernes brochurer understreget af, at samtiden, forbrugeren og Fordbilen blev koblet til hinanden. ”Alt forandrer sig så hurtigt nu til dags, udviklingen går med stormskridt – også for Dem”, lød det i en brochure fra 1970.279 Derfor havde forbrugeren behov for en bil, der var ”på højde med tiden... bygget til vor tids aktive tilværelse. Dynamiske mennesker, familier med fremdrift og mod på livet forlanger i dag meget mere af deres vogn end slet og ret transport. De vil have mere plads, for de vil have det bekvemt.” Samtidens høje tempo og foranderlighed blev således kædet sammen med forbrugernes krav til netop foranderlighed, fremdrift og valgfrihed: ”Vor tids bilister ved nøjagtigt, hvordan deres vogn skal være – hvordan den skal være udstyret”. Disse forbrugerforventninger blev indfriet i Fordbilen, der gennem sin accelerationsevne, hurtighed og det store udvalg at ekstratilbehør netop var ”den rigtige vogn til vor tid.”280 Således blev brochurens centrale tema – det forcerede og accelererede, aktiviteten og dynamikken – gjort til fællesmængde eller bindeled mellem samtiden, forbrugeren og Fordbilen. Sammenfaldende med den større udtrykte følsomhed for forbrugerens individualitet, begyndte brochurerne således i tresserne også at beskrive den tid og de sociale forhold, under hvilke forbrugeren levede. Det var en tid præget af bestemte trafikale forhold, af øget mobilitet, foranderlighed og accelereret tempo. Det var denne samtid, der i brochurernes fortællinger blev koblet til forbrugernes levemåde og Fordbilens attributter.

11.3. Fortiden I efterkrigstidens Fordbrochurer figurerede også fortællinger om fortiden. I modsætning til samtiden og fremtiden, stod det fortidige dog ikke som et temporalt orienteringspunkt. Det fortidige blev derimod reduceret til en bestemt person og en bestemt ting, der repræsenterede Fords historiske vigtighed og bestemte kerneværdier ved Ford brandet.

279 FMC: Ford 17M (1970) 280 ibid.

106

Fortidsfortællingerne fandtes i hele perioden, men samlede sig særligt omkring jubilæumsår, hvor fortællingerne stod som markeringer af det tekniske fremskridt og en hyldest til Henry Fords pionerånd og Model T som den moderne Fordbils forfader. I 1953 hyldede en Taunusbrochure således Ford Motor Companys halvtredsårsjubilæum som ”50 års fremskridt”281, og seks år senere markeredes fyrreårsjubilæet for Fords danske afdeling i to brochurer for hele Fords produktserie. ”Der har altid stået en særlig glans om navnet FORD. Gennem mere end et halvt århundrede har det været uløseligt knyttet til kvalitet og driftsikkerhed.”282 Ti år senere blev den danske Fordafdelings halvtredsårsjubilæum markeret med udgivelsen af en lang og flot reklame, forklædt som billedbog, forfattet af Gunnar Buchwald og illustreret af Bjørn Wiinblad.283 Allerede i halvtresserne henviste Fordbrochurerne stedvist til Henry Ford og i en brochure fra 1960 blev han fortalt som ”pioneren, der satte Amerika – ja hele verden på hjul. I dag som dengang er Ford forrest, når det gælder fremskridt og om at finde nye metoder til bedre biler.”284 Pionerånd og fremsyn var begreber, der konstant blev knyttet til Henry Fords person.285 Hvor Henry Ford kan betegnes som personificeringen af Fords historie, kan Model T (eller Tin Lizzie, som den blev kaldt) betegnes som den materialitet, der repræsenterede Fordkoncernens historiske vigtighed og dens kerneværdier. ”Hvem husker ikke ungdommens og barndommens Ford T-model, der uanset vejr og veje støt arbejdede sig frem – ikke særlig hurtigt og heller ikke særlig komfortabelt efter vore begreber – men frem kom den, og Ford producerede 15 millioner Tin Lizzi’er.”286 I disse fortællinger fungerede den historiske Fordvogn som en art erindringssted; et meningsfuldt og kollektivt kendt tegn på en bestemt tid, hvor Henry Ford og Model T havde

281 FMC: Taunus de Luxe (1953) 282 FMC: Den bedste plads i verden er bag rattet i en Ford (1959); FMC: Ford 1959 (1959) 283 Buchwald: Eventyret om en verden på hjul 284 FMC: Ford 1960 (1960) 285 se fx FMC: Den bedste plads i verden er bag rattet i en Ford (1959); FMC: Sådan begynder en ny tidsregning (1962); FMC: Kør en lysere tid i møde (1963); 286 ibid.

107

revolutioneret verden.287 Som verdens første folkevogn var Model T antitesen til efterkrigstidens moderigtige Fordbiler med deres hyppige modeludskiftninger, styling og tilbehør.288 Model T blev bygget i knap tyve år, og i de første mange år kunne den kun fås i sort lakering og med et meget begrænset udvalg af tilbehør. Det var økonomien og pålidelighed, der havde været Model T’s varemærker. Model T fungerede derfor som et tegn på en anden tid; en materialitet, som de nye modeller kunne spejles i og kobles til. Og det blev i 1969 slået fast, at ”En lang, ubrudt række af tekniske revolutioner og fremskridt ligger mellem Ford T og FORD CAPRI.”289 Model T, dens opfinder og deres samtid fremstod således ikke som temporale orienteringspunkter, men derimod som fortidige monumenter, der bragte vidnesbyrd om en fortid, hvor fremsynet og fremtiden havde været det temporale orienteringspunkt.

287 Pierre Nora. Realms of Memory, Vol. 1. Columbia University Press, 1996. p. xvii. 288 Flink: The Automobile Age p. 37-8, 48-50 289 FMC: Ford Fører an (1969)

108

11.4. Rummet

”I lyse feriedage kører familien ud og erobrer ukendt land – geografitimernes teori bliver til spændende praksis. Alt er inden for rækkevidde. Automobilet har både gjort verden mindre og livet rigere.”290

I citatet oven for som i Fordbrochurerne generelt var der to fænomener, der gjorde sig gældende i måden hvorpå rummet blev fortalt. For det første hastigheden og det krympende rum, og for det andet rummet som et indtageligt sted. Dette rejser to spørgsmål, som jeg her vil forfølge: Hvor meget rum kan bilen overkomme, og hvilke steder kan den indtage?

11.5. Halvtresserne: Fordbilen indtager rummet Fordbrochurerne fra de første år af halvtresserne bar kun få vidner om, hvordan bilen havde øget mobiliteten og hastigheden. Følelsen af fart og eventyr blev sjældent fortalt, og måtte oftest afkodes af de til tider meningsløse, tekniske beskrivelser. I billedmaterialet blev bilen oftest afbildet stillestående, på hvid baggrund uden rekvisitter eller kulisse. Når bilen stedvist blev affotograferet ”uden for” var det i, de for danskeren, kendte landlige omgivelser. Billederne gav således kun ringe indtryk af rum, fart og bevægelse. Midt i halvtresserne begyndte brochurerne at tilføje effekter, der gjorde bevægelsen og hastigheden synlig i brochurerne. Bilen blev affotograferet foran kulisser, hvor geometriske figurer eller landskaber var trukket ud og sløret, for at skabe en visuel effekt af fart.291 Bilen begyndte nu også at blive affotograferet og tegnet i bevægelse. Men fotoet af bilens bevægelse synes ikke altid at skabe den rette effekt, hvorfor billederne stedvist blev retoucheret. Dele af bilen blev trukket ud og fik tilføjet fartstriber, for at give et mere dramatisk billede af bilens bevægelse.292 I 1958 begyndte brochurerne i ord og billeder at fortælle, hvilke geografiske rum, bilen kunne indtage. To Consul og Zephyr-brochurer bragte fotos af Fordbilen i sydeuropæiske

290 FMC: Kør en lysere tid i møde (1963) 291 se fx FMC: Consul – Zephyr Vogne i stjerneklassen (1954); FMC: Taunus 12M (1958) 292 se fx FMC: De Luxe prefect – De Luxe Anglia; FMC: Den nye Consul (1956)

109

ferie-omgivelser.293 Samme år bragte en brochure for amerikansk Ford en dramatisk fortælling om ”Hele verden som prøvebane”.294 En Ford Fairlane havde kørt jorden rundt:

Al slags terræn var repræsenteret på denne rute: de fineste motorveje, stejle og snoede bjergveje, endeløse, støvede sletter, ørkener, mudderveje, udtørrede flodlejer, kamelstiger og jungleområder.... Selv hvor der ikke var nogen vej, banede den sig frem og kørte som på den mest moderne hovedvej.295

Allerede fra det 20. århundredes begyndelse var udholdenhedsløb populære tilløbsstykker i Amerika. Løbene var ikke blot underholdende, men også et vigtigt element i at underbygge bilens ry som funktionelt, udholdende transportmiddel. Den amerikanske bil blev, som et teknologisk og geografisk grænseoverskridende artefakt, kædet til den amerikanske grænse- eller frontiermyte.296 Her, årtier senere, var grænsen flyttet fra Amerikas vestlige ende til verdens østlige ende: ”fra de mest ufremkommelige jungler i Indien til endeløse sandstrækninger i Persiens ørkener.”297 Fairlanes jordomrejse blev brochuren igennem illustreret af tegninger af Fairlane, der i høj fart indtog det uindtagelige terræn. På brochurens for- og bagsider fandt man desuden billeder af jordkloden, der på forskellig vis illustrerede Fairlanes erobring af jordkloden. På bagsiden var jorden fladet ud som et verdenskort, og ruten var tegnet ind som prikker og streger. Her blev fortællingens pointe gentaget: Der var ingen grænser for, hvor meget rum Fordbilen kunne overkomme. På forsiden, derimod, fandt man en illustration af den runde jordklode med den flyvende Fairlane svævende rundt den. Illustrationen gav et noget andet indtryk, nemlig af vertikal bevægelse; opad og udad i verdensrummet. Senhalvtressernes forward look og jet-associationer kan, som tidligere anført, ses som udtryk for orientering mod fremtiden og den flyvende bil. Men i de ”flyvende fartlinier” lå også en optagelse af det teknologiske, farten og muligheden

293 FMC: Consul, Zephyr, Zodiac (1958); FMC: Consul (1958) 294 FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958). Bedriften omtaltes også i FMC: Ford 1958 (1958) 295 ibid. 296 Flink: The Automobile Age pp. 29 297 FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)

110

for en ny form for bevægelse. Bilernes stylede jet-symboler var en effekt, der gav indtryk af fart, uden rent faktisk at øge hastigheden, distancen eller muligheden for vertikal bevægelse. De var ikke tekniske eller fysiske, men derimod symbolske forbedringer af bilens bevægelsesmuligheder.

11.6. Tresserne: Fordbilen i en hastig tid Mens bilerne i tresserne mistede deres fremtids- og flyassociationer, forblev bevægelsen udad, opad og væk dog stadig anvendte metaforer for den øgede hastighed og det krympende rum. I 1964 – tre år efter at Sovjetunionen havde sendt den første mand ud i rummet – sendte Ford en Taunus 12 M på prøvebane for at tilbagelægge strækningen ”fra jorden til månen”, som det hed i en brochure og i en dobbeltside- reklame i Motor:

Fra 10. Juli til slutningen af november tilbagelagde den ved uafbrudt kørsel 356.430 km – eller den samme afstand som fra jorden til månen. Gennemsnitshastigheden var lidt over 105 km/t. Undervejs slog Taunus 12M overlegent alle bestående verdensrekorder for distancekørsel. 298

Mens Taunus’ bevægelse foregik på den flade jord og i cirkulær bevægelse rundt og rundt på en prøvebane, forspildte man ikke chancen for sætte distancen og bedriften i perspektiv. Det var distancen trukket ud som en lige linie fra jorden til månen, der i reklame og brochure blev fortalt. Som det var tilfældet med Fairlane i slutningen af halvtresserne, var det ikke kun test- eller racerbanen, der lagde asfalt til Fordbilens invasion af rummet. I 1960 berettede flere brochurer om Falcons sejr i et økonomiløb fra Paris til København, og samme år blev Taunus 17 M fortalt som ”den første vogn, der virkelig er blevet kørt fra Europa til Hong Kong. Gennem Afghanistans klippefyldte ørkener, over Nepals snoede bjergveje og ad Burmas dampende bundløse jungle- stier – overalt klarede TAUNUS 17M sig stolt igennem.”299

298 Motor nr. 6 1964: 252-3; FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964) 299 FMC: Taunus 17M (1960); FMC: Ford Falcon – En ny bil i international klasse (1960); FMC: Amerikansk Ford 1960 åbner en helt ny verden for Dem! (1960)

111

Billeder af Fordvognen i eksotiske omgivelser og tilhørende rejsebeskrivelser blev brugt til at fortælle verden som indtagelig i en Fordbil. I brochurerne fra halvtressernes slutning, hvor Fordbilen begyndte at blive kædet til det udenlandske og den krympende verden, var Fordbilen altid til stede i billederne. Den var lige dér, synlig i strandkanten eller ude på skipisten, som skulle læseren overbevises om, at Fordvognen rent faktisk kunne erobre disse steder. I tresserne var det udenlandske og fremmede blevet så naturlig en fortælling i brochurerne, at det knap nok var nødvendigt at affotografere eller aftegne bilen i de fremmede omgivelser. Ofte blev fortællingen om Fordvognen som ferie- og rejsevogn blot akkompagneret af billeder, der signifikerede ferie og det fremmede rum, uden at bilen var til stede i billederne. Særligt vejskiltet med udenlandske vejnavne blev et ofte anvendt symbol på det fremmede rum. Samtidig var det fremmede vejskilt og det fremmede rum uden for Fordbilen et muligt syn inde fra Fordbilen.300 Disse billeder skabte en fornemmelse af, at læseren sad bag rattet i Fordbilen ude i den store verden. Og Ford havde netop gjort den store verden indtagelig. Tresserne igennem blev det løbende påpeget, at uanset hvor man befandt sig, var der en Fordforhandler i nærheden der garanterede en standardservice og lå inde med de nødvendige reservedele. ”Der er autoriserede Ford-forhandlere i 5.549 byer over hele Europa” fortalte en brochure fra 1963. ”Uanset hvor De befinder Dem, er der ikke mange minutters kørsel til den nærmeste Ford-forhandler og til eksperten, der kender Deres Ford ud og ind.”301 Ford havde som verdensomspændende serviceleverandør og ved at bruge ”hele verden som prøvebane” indtaget hele verden og gjort den indtagelig for Fordforbrugeren. Nu var det hans eller hendes tur til at køre ud og erobre ”ukendt land” bag rattet i en Ford.302 Beretningerne om Fords indtagen af de ufremkommelige dele af kloden, af testbanen og af racerbanen blev et kendetegn for tressernes brochure. Som anført i afsnittet om den teknologiske Fordproduktion bar disse beretninger vidner om Fordproduktionens og -produktets teknologiske

300 se fx FMC: Taunus 12M – en vogn med prestige – i en fornuftig prisklasse (1960); FMC: Consul Cortina (962); FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964) 301 FMC: Kør en lysere tid i møde (1963) 302 ibid.

112

overlegenhed; en overlegenhed der målt i fart og distance gjorde Ford til mester over hastighed og rum. 303 At mestre tiden og rummet blev der også i stigende grad brug for i et samfund præget af ”tidens forcerede aktivitet”.304 Sen-tressernes fortælling af samtiden som hastig og foranderlig, rummede også forestillingen om et samfund og en livsrytme præget af travlhed, stress, høj aktivitet og høje hastigheder.305 Fordbilen måtte sikre, at forbrugeren kunne følge med. I slutningen af tresserne skulle Fordbilen derfor være skabt ”som en menneskelig funktion... Det er drømmen om det virkelige motoriserede menneske, der i dag er ved at gå i opfyldelse. Om bilen som en teknisk funktion af den menneskelige evne til at bevæge sig.”306 Dette ”organiske billede af bilen”307 fortalte Fordbilen som en form for hastighedsprotese, der gjorde mennesket i stand til at bevæge sig i samme hastighed som det foranderlige samfund.308 Det var Fordvognen som hastighedsprotese eller ”et sandt billede af fart”, som en brochure året senere formulerede det, der gjorde Fordforbrugeren i stand til at færdes i en samtid, hvor ”Alt forandrer sig så hurtigt... udviklingen går med stormskridt”.309

1.7. Afrunding Tidsmæssigt var Fordbrochurerne orienteret mod fremtiden og samtiden. Hvor halvtressernes brochurer havde fremtiden som det primære temporale orienteringspunkt, var tressernes brochurer stærkere orienteret mod samtiden. Fortællingen om Ford og fremtiden forsvandt ikke ud af tressernes brochurer. Men det var en noget anden fremtid, som Buchwalds reklamebrochure anno 1969 fortalte end den, der et årti tidligere havde bragt løfter om den svævende bil og jet- motoren. Modsat Leva-brochuren fra 1960 postulerede jubilæumsbrochuren, at ingen hos Ford eller andetsteds i

303 se afsnit 9.5. 304 FMC: Ford 17M (1970) 305 se afsnit 11.2. 306 Buchwald: Eventyret om en verden på hjul P. 20 307 ibid. 308 Niels Brügger. ”Paul Virilio – fremtidsarkæolog og begrebsaktivist.” Paul Virilio: Krigen, byen og det politiske. Ed. Niels Brügger & Henrik Nørgaard Petersen. København: Politisk Revy, 1994. pp. 20 309 FMC: Ford 17M (1970)

113

bilindustrien troede på, at fremtidens bil ”bliver et andet væsen end et køretøj på fire hjul.”310 Man kan se forestillingen om fremtiden som en reflekteren over de problemer og udfordringer, der præger den samtid, hvorfra fremtiden bliver iagttaget. At senhalvtressernes fremtid stillede skarpt på bevægelsen og hastigheden, hænger utvivlsomt sammen med, at der heri lå nogle udfordringer, som brochurerne måtte forholde sig til. Det var da også netop i sen-halvtresserne, at brochurerne begyndte at fortælle bilen ude i den store verden, og da Fairlane i 1958 havde indtaget hele verden var spørgsmålet, hvor Fordbilen nu skulle hen. Jet-stylingen og Leva bragte løfter om en fremtid, hvor hastigheden accelereredes til det ekstreme, og hvor hjulet ikke længere kunne følge med. Mens denne fremtidsvision knap ti år senere blev manet til jorden, var fremtiden stadig derude, iagttagelig og indtagelig. Men nu var det sikkerheden, der stod centralt i forestillingen om fremtidens Fordvogn. ”Sikkerhed er i fremtiden et spørgsmål om teknik og ikke om mennesker!” Ford arbejdede derfor på at udvikle et elektrisk sikkerhedssystem, der selv styrede bilerne udenom kollisioner. Dette ville indfri Fords visioner om at ”kunne gøre bilens teknik så fuldkommen, at den menneskelige fejlmargin elimineres eller dog reduceres til næsten nul.”311 Visionen om en mere sikker fremtid kan ses som samtidens større refleksivitet omkring risiko og sikkerhed. Den teknologiske fremtidssikring blev således ikke kun et spørgsmål om at sikre bilens teknologiske fremskridt, men også om sikring af menneskets overlevelse i et samfund, hvor alting gik med stormskridt. Hvor halvtressernes jet-fascination og fremtidsvision ikke kunne få nok fart og bevægelse, fornemmer man i tressernes samtidsdiagnoser en vis opmærksomhed omkring tidens måske lidt for forcerede aktivitet. En af de lurende farer i tressernes højhastighedssamtid og -samfund var ikke at kunne følge med tiden og forandringerne, at gå i stå og gå til af stress. Her var der hjælp at hente i Fordbilen, der, som en ”teknisk funktion af den menneskelige evne til at bevæge sig”, tilbød sig som en

310 Buchwald: Eventyret om en verden på hjul p. 24 311 ibid.

114

hastighedsprotese, der fik forbrugeren til at bevæge sig i samme høje tempo som det forcerede og foranderlige samfund.312 At ”automobilet har gjort verden mindre”313 var en konsekvens af Fordbilens teknologiske fremskridt. Det var hastigheden, som funktion af rum over tid, der fik verden til at fremstå mindre. Det var billedet af bilen i høj fart og fortællingen af Leva, der lovede en større bevægelse over kortere tid; en hastighedsforøgelse der ville krympe verden og måske en dag gøre hjulet overflødigt. Rummet og farten betegnede en form for bevægelse og mobilitet, der fusionerede den fysiske og sociale mobilitet. Mens den fysiske mobilitet var forbundet med den horisontale bevægelse, var dens sociale mobilitet vertikal. Bevægelsen i Fordbilen gik både fremad og opad: ud, væk, ind i fremtiden eller ”væk fra hverdagens grå konformitet”, som en brochure postulerede.314 Det var bilen på vej til eller ud mod nye eventyr og feriemål, frem for bilen på vej tilbage, hjem fra noget, der blev fortalt og afbildet i brochurerne. Ligesom den temporale var også den spatiale således rettet fremad og udad, ikke tilbage. Fordbilen repræsenterede bevægelsen og det dynamiske, foranderlige og fremadskuende, frem for det stillestående, traditionelle og tilbageskuende. Dette var fortællingen om bilen og bevægelsen, der på en gang forårsagede og overkom ”tidens forcerede aktivitet”.315

312 ibid. 313 FMC: Kør en lysere tid i møde (1963) 314 FMC: Sådan begynder en ny tidsregning (1962) 315 FMC: Ford 17M (1970)

115

Illustrationer II

Familiefar på vej til eller fra arbejde i jakkesæt og Consul 315. FMC: Den Ny Consul 315 (1961)

Den mandlige, auto-individuelle forbruger. FMC: Ford Escort (1970)

116

Leva – Fremtidens svævende bil anno 1960. FMC: Ford Leva (1960)

TECHNA – fremtidens rullende bil anno 1969. Buchwald: Eventyret om en verden på hjul.

117

Fortidens Model T. FMC: Ford Fører an (1969)

118

Fairlanes rute jorden rundt. FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)

Fairlane indtager ”rummet.” FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)

119

Tressernes Ford indtager Sydeuropa og alperne FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964)

120

Ford-familieportræt I. FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)

Ford-familieportræt II. FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)

121

12. OPGAVENS AFRUNDING: TRADITION OG FORANDING – DET MATERIELT LYKKELIGE LIV

I det følgende vil jeg foretage en lukning af opgaven; en opsamling og diskussion, hvor analysens tråde for alvor vil skære hinanden og samle sig. Dette gøres af to omgange. Først vil jeg gennem begrebet Fordfamilien vise, hvordan Ford i brochurerne skabte nogle kontinuiteter, der perioden igennem forbandt Fordbilen til det lykkelige liv. Herefter vil jeg hurtigt gennemløbe analysetrådene og kigge på de forskydninger, der prægede perioden og forestillingen om, hvad det materielt lykkelige liv indebar. Afsluttende og konkluderende vil jeg sammenholde brochurernes kontinuiteter og forskydninger. Her vil jeg fortælle, hvordan Fordbrochurerne fortalte det materielt lykkelige liv i efterkrigstidens Danmark. Konklusionen følges op af en perspektivering, hvor jeg udstikker nye mulige retninger for bilforbrugets socialhistorie.

12.1. Fordfamilien: Branding, biler og genealogi

Ford-navnet møder De hver dag på gader og veje – og de ved sikkert, at det repræsenterer en af de mest traditionsrige og bedst udbyggede organisationer i verden. Lige fra Henry Ford stiftede Ford Motor Company i 1903 og frem til den sidste 1968-model har Ford-produktionen bygget på de samme grundlæggende ideer. Ford har bevist, at familietraditioner er en god ting, når de indeholder noget sundt og livskraftigt. ... Velkommen i Ford-familien!316

Hvad alle Fordbiler – fra Model T anno 1908 til Capri model 1969, fra Fairlane i Amerika til Taunus i Tyskland – havde tilfælles, var det ellipseformede Fordemblem på kølerhjelmen. Mens undersøgelsens periode prægedes af bestemte forskydninger, stod andre ting uberørte hen. Kontinuiteten i forskydningerne kan iagttages gennem Fordbrandet og Fordfamilien som metafor. Perioden igennem blev nye modeller præsenteret som nye medlemmer af ”Fordfamilien.”317 Begrebet Fordfamilien

316 FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967) 317 se fx FMC: Ford Europa præsenterer Ford Anglia (1958); FMC: Sådan begynder en ny tidsregning (962); FMC: ...I enhver retning (1967)

122

fungerede som en metafor, der understregede slægtskabet mellem de forskellige Fordbiler. Således fungerede familiemetaforen til at overskride forskelle i tid og rum, mellem nationaliteter og biltyper. Familiemetaforen blev brugt til at understrege de slægtsmæssige bånd på tværs af nationale grænser. Heri lå muligheder for at lade den mening og betydning, der knyttedes til en bilnationalitet forskyde til en anden. Mens Taunus 15 M blev betegnet som Taunus 12M’s ”storebror”, var der ikke langt til forestillingen om, at den europæiske Fordvogn havde en onkel i Amerika.318 Slægtskabet gjorde det muligt at fortælle de europæiske Fordmodeller som mere eller mindre amerikanske, uden at disse var produceret i Amerika. Familiemetaforen skabte genealogiske bånd på tværs af bil-generationer, og understregede erindringsfortællingen om Henry Ford og Model T som slægtens menneskelige og materielle forfædre. Pionerånden og fremsynetheden, teknologien og kvaliteten blev fortalt som en ”familietradition” og som nedarvede kvaliteter, der kendetegnede Ford- produktionen, -bilen og -brandet.319 Men det var ikke kun bilen, men også forbrugeren, der gennem sin Fordbil, blev indsluset i Fordfamilien:

Der er kun en dag i Deres liv, der kan sammenlignes med dagen hvor Deres førstefødte kommer til verden – og det er den dag, De som nybagt vognejer får leveret en Anglia. Den dag bliver De uafhængig af offentlige transportmidler, De bliver Deres egen herre, frigjort og lykkelig – De er blevet medlem af den verdensomspændende Ford-familie.320

Trods ligningen mellem den nybagte forældre og den nybagte vognejer, var det ikke vognens fødsel, der var det centrale, men derimod ejerens genfødsel som Fordforbruger og indtræden i Fordfamilien. Fordfamilien, som en familie af både biler og forbrugere, understregede tendensen mod det automobile menneske og den antropomorfiserede bil. Forholdet mellem mennesket og

318 FMC: ...I enhver retning (1967) 319 se fx FMC: Ford 1958 (1958); FMC Den ny Taunus 12M 1960 – elegant og charmerende (1959); FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967); 320 FMC: Ford Europa præsenterer Ford Anglia (1958)

123

bilen, Fordforbrugeren og Fordvognen gennemgik i løbet af perioden en transformation. Fra at være to adskilte fænomener, smeltede de to i stigende grad sammen, ligesom det objektive og subjektive; teknologien og skønheden begyndte at flyde sammen. Mens Fordbilerne blev fortalt som parisere eller gentlemen, blev teknologien i tressernes Fordvogn, både teknologiske komponenter og teknologiens effekter, fortalt i biologiske termer. Begge steder kan man tale om en form for antropomorfisering, overførslen af menneskelige egenskaber til bilen. Men fusionen af bil og menneske gik også den anden vej, og betegnede et automobiliseret menneske. Tressernes Fordvogn blev fortalt som en funktion eller del af den menneskelige krop; en hastighedsprotese, der øgede menneskets bevægelsesmuligheder. Halvtressernes familie- eller middelklassebil overførte sine klasserelationer til forbrugeren. Fordbilen gav således arbejderen et middel til at fortælle sig selv som del af den socialt mobile middelklasse. Ligeledes blev den personlighedsprægede Fordbil i tresserne fortalt som et stykke livsstils- eller identitetstilbehør; en central del af forbrugerens mulighed for at udtrykke, hvem de var. Denne fusion af det menneskelige og det maskinelle, dukkede også op i tressernes samtidsdiagnose med sin sidestillen af bilen, samtiden og forbrugeren. Fordfamilens bil-medlemmer blev knyttet sammen af blodets- eller motoroliens bånd. Dette gjaldt ikke Fordfamilens menneskelige medlemmer. De var derimod knyttet sammen gennem ejerskab, gennem deres forbrug. Familiemetaforen fik sit helt store gennembrud i tresserne, da den virkelige familie synes at være fanget i generationskløfter, og hvor traditionelle roller og fællesskaber stod for fald. Fordfamilien fungerede derfor ikke kun som metafor, men også som lignelse. Som lignelse understregede Fordfamilien netop, at såvel Fordbilen som Fordforbrugeren var et individ med egen personlighed, egne behov og ønsker, der dog er bundet sammen af noget større end dem selv: slægtens fælles navn, historie og fundamentale, nedarvede værdier. Da føromtalte lille Pia præsenterede sin familie og deres biler, var det netop pointen, at Fordfamilien kunne rumme alle personligheder eller livsstilstyper både automobile og menneskelige. Alle, lige fra den unge storebror og den ditto

124

unge Escort, han drømte om, til Pias onkel fra Amerika og hans Thunderbird, hørte hjemme i Fordfamilien. Familiemetaforen skabte således et fællesskab mellem ting og mennesker, centreret omkring forbrug. Man købte ikke kun en bil eller livsstil, når man købte en Ford, men også en plads i et fællesskab – Fordfamilien. Ligesom hos O’dells raggare og Hebdiges mods udsprang af Fords fortællinger om Fordfamilien et fællesskab samlet omkring bilforbruget. Fortællingen af Fordfamilien knyttede bestemte værdier og betydninger til Fordbrandet; værdier og betydninger der på en gang skabte bånd mellem biler og mennesker på tværs af grænser i tid, rum og socialklasser, og samtidig skilte Fordbilen ud fra andre biler. Men Fordbilen skilte sig ikke bare ud fra de andre, den hævede sig over de andre. Gennem sine multi- nationale attributter, sit moderigtige, funktionelle og tidssvarende design, sin teknologisk avancerede produktion og fremsyn, sin acceleration af hastigheden og erobring af hele verden og dens prøvebaner og racerbaner, gennem sin centrale plads i bilhistorien og evnen til at skue fremad i tiden og indad mod samtiden, ja gennem alle disse kvaliteter hævede Fordbilen sig over alle andre.

12.2. Forskydninger – fra en flyvende fremtid til en refleksiv samtid Den tyveårsperiode jeg har undersøgt, kan ikke reduceres til een forestilling eller fortælling om det materielt lykkelige liv. Hverken det nationale, det moderne, teknologien, forbrugeren eller tiden og rummet forblev uforanderlige konstanter. Min analyse peger på en række forskydninger, der, som jeg løbende har påpeget, ofte knyttes til begreber som modernitet og postmodernitet. Det har imidlertid ikke været en ambition at afprøve eller bedømme forskellige bud på det (post)moderne, endsige at dømme mine brochurer som enten moderne eller postmoderne. Som vi så i analysens første afsnit, fungerede nationalitet som et meningsfuldt tegn, der knyttede bestemte kvaliteter, forventninger og forestillinger til Fordbilerne. Bilerne blev indskrevet i en national taksonomiseringslogik, hvor den specifikke models proveniens afgjorde bilens nationalitet. Ford-organisationens transnationalitet udfoldede sig som en palet af nationale og internationale referencer, gennem

125

forskellige måder at fortælle det nationale på. Romantiserede nationale stereotyper som det amerikanske vilde vesten, den engelske gentleman og den charmerende pariser fungerede som tegn, der knyttede bilen til bestemte positive kvaliteter, der kendetegnede det land, den befolkning og den kultur, den var født ud af. Ford spillede på det nationales symbolske mening, og bøjede den nationale taksonomiseringslogik til egen fordel. For i brochurerne blev bilerne, med Millers begreb, ofte national- symbolsk rekontekstualiseret. Særligt det amerikanske blev gjort til en generisk kvalitet for hele Fords produktlinie eller direkte tilskrevet specifikke europæiske vogne. Det var fascinationen af ”the american way of life” som den materielle civilisation, der her blev spillet på. Automobil-nationaliteternes symbolske mening forskød sig over tid. Ved tressernes begyndelse, da stylingkritikken var på sit højeste i Motor og importen af europæiske biler steg i Amerika, var det nu de amerikanske vogne, der blev fortalt som internationale eller europæiske. Da de nationale europæiske Fordafdelinger i slutningen af tresserne blev fusioneret i Ford Europe, blev Fordbilernes nationale referencer erstattet af en fælleseuropæisk identitet. Som en symbolsk markering af sammenlægningen bekræftede dette det nationale som en meningsfuld måde at fortælle bilerne på. Samtidig var det i rekontekstualiseringer som denne, at nationalitetstilskrivningen som logik slår revner, og røber sig som en kontingent og socialt konstrueret taksonomi. Min analyse af ”det modernes” semantiske indhold viste, hvordan begrebet i brochurerne blev brugt i tre forskellige betydninger. I halvtresserne henviste det moderne hovedsageligt til bilens udseende i betydningen moderigtig. Det var da også en tid, hvor bilens design fik stor opmærksomhed i brochurerne, og hvor bilerne blev mere iøjefaldende designet og stylet. Halvtressernes styling af de europæiske Fordvogne efter amerikanske modetendenser (fx ”the forward look”) kan også ses som en art amerikanisering af den europæiske Fordvogn; en måde at fortælle det amerikanske i de europæiske biler. I starten af tresserne forskød betydningen af det moderne sig i retning af det funktionelle og rationelle. Det var stadig selve bilen, og i høj grad dens design, det moderne henviste til. Hvor styling-

126

kritikerne henviste til en uforenelig kløft mellem styling og konstruktion, blev det smukke og det funktionelle fusioneret i brochurernes fortælling af den moderne Fordvogn. I løbet af tresserne blev det i stigende grad det tidssvarende automobil, samtiden, samfundet og forbrugeren, der blev fortalt som moderne. Af analysens tredje del fremgår det, at det modernes semantiske skifte fra det moderigtige til det funktionelle og tidssvarende faldt sammen med nye måder at fortælle bilens teknik på. Brochurernes tekniske fortællinger knyttede forestillinger om videnskab, det objektive og fascinationen af nye teknologier til Fordbilen. Mens halvtressernes tekniske fortællinger ofte blev gemt væk på brochurernes bagerste sider og reduceret til teknisk volapyk, kom teknikken i tresserne til at fylde betydeligt mere i brochurerne. Fortællingerne om den rationelle produktion og det tekniske produkt blev flyttet frem fra de bagerste sider og indarbejdet i brochurernes andre fortællinger. Den videnskabelighed og objektivitet, som det tekniske repræsenterede, blev her forsøgt koblet til bilens mere subjektive kvaliteter så som køreglæde, komfort og design. Herved affejede man stylingkritikerne, der netop krævede teknisk effekt frem for stylet affekt. Samtidig teknificerede og objektiviserede man bilens subjektive eller smagsprægede attributter i en tid, hvor man overfor den auto- individuelle forbruger postulerede, at smag var noget helt personligt. Tressernes tekniske fortællinger satte fokus på teknikkens effekter. Stedvis var det kun effekterne, der blev fortalt, imens selve teknikkens funktion forblev et uforklaret mysterium; en black box, som Latour betegner det. Oftest blev teknikken dog fortalt i sproglige spil mellem åbninger og lukninger af teknik og tekst som black boxes. Her var relationen mellem teknikken og dens effekter i fokus, og her fremstod den fortalte teknik både meningsfuld og effektfuld. Som min analyse af Ford-forbrugeren viste, begyndte brochurerne fra midten af halvtreserne at fortælle to forskellige forbrugerklasser. Mens overklasseforbrugeren og den luksusprægede Fordvogn signalerede det eksklusive, prestigefulde og komfortable overklasseliv, var familiebilen symbol på materiel velstand og ankomsten til en ny klasse – den automobile forbruger-middelklasse. Disse to klasser blev

127

fortalt som relativt stabile størrelser ordnet efter indkomst og forbrug, frem for arbejdsrelationer. I tresserne trådte en ny type forbruger og bil i forgrunden; den auto-individuelle forbruger og den personlighedsprægede Fordbil. Brochurerne appellerede til forbrugerens subjektive smag og skaberkraft, og opfordrede forbrugeren til at konstruerede en personlighedspræget bil. Men det var ikke kun bilens personlighed der var på spil. Fortællingen af den auto-individuelle forbruger forudsatte, at identitet ikke var noget givet. Ligesom Hebdiges scootere og O’Dells amerikanerbiler blev Fordbilen således fortalt som et stykke identitets-tilbehør til konstruktionen af forbrugerens selvvalgte identitet. Af min undersøgelse af brochurernes temporale og spatiale orientering fremgår det, at halvtressernes brochure spatialt som temporalt var orienteret fremad og udad. Det var forestillingen om den flyvende bil, højhastighedsteknologier og den grænseløse bevægelse, der kunne spores i såvel sen- halvtresernes jet-styling som i fortællingerne om Fordbilens jordomrejse om fremtidens Fordvogn anno 1960. I tresserne skiftede den temporale orientering mod samtiden. Dette faldt tidsmæssigt sammen med såvel det semantiske skifte i det modernes betydning til det tidssvarende, som den stigende refleksivitet omkring forbruger, samfund og samtid. Spatialt var brochurerne fortsat orienteret udad og væk. Det var dog nu ferierejsen og forbrugerens indtagelse af jorden, frem for den luftbårne transport, og fly- fantasierne, der blev fortalt. Samtidig bragte samtidsorienteringen og -refleksiviteten nye temaer på banen. Sikkerhed blev et centralt tema, både som sikring mod trafikulykker og som sikring mod at komme bagud i en hastig og foranderlig samtid.

12.3. Konklusion: Hvis det materielt lykkelige liv var en Fordbil... Hvad var det for en tid og et liv, som Fords reklamebrochure fortalte? Det var et liv med materiel velstand og social mobilitet, hvor tilværelsen og hverdagen var gjort lettere takket være de nye, fascinerende teknologier. Det var et moderne liv i både æstetisk, funktionel og tidssvarende forstand; et liv hvor man

128

skuede mod udlandet – særligt Amerika og England – for inspiration. Det var en tid, hvor orienteringen mod – og realiseringen af – fremtiden stod i fokus. Og endelig var det en tid, hvor den fysiske auto-mobilitet lovede øgede hastigheder, dynamik og nye eventyr derude i det uudforskede rum. Men det var også en tid præget af forandringer og forskydninger: fra orienteringen mod en lys fremtid til refleksioner over samtiden; fra klasseorientering til nye identitets- og socialiseringsformer. Som Daniel Miller påpeger, er bilen både et kulturbærende og kulturskabende fænomen. Hvis bilen skal være konklusionen på, frem for en given præmis for, bilforbrugets socialhistorie, må der spørges til, hvilken kultur den på en gang er et produkt af og er med til at producere. Det er netop hvad jeg har forsøgt at gøre gennem min spørgen til, hvilke forestillinger og fortællinger om det lykkelige liv, Ford fortalte i – og cirkulerede via – sine reklame-brochure. Her har det været en forudsætning, at reklame-brochuren, som Hall påpeger, blev iagttaget som cirkulerende, meningsfulde fortællinger, der satte bestemte konstruktioner på spidsen. Som ”a reflection of it’s times” repræsenterer Fords reklamebrochurer ikke blot skiftende måder at fortælle eller portrættere det materielt lykkelige liv på. De afspejler også bestemte skift, i måden hvorpå efterkrigstidens danskere levede dette liv. Det er i studiet af bilen som kulturbærende og -skabende fænomen gennem reklamebrochuren som cirkulerende fortælling, at jeg byder mig til med et nyt blik på efterkrigstidens samfund; et automobilt forbrugersamfund. Det forkromede svar på, hvad det materielt lykkelige liv indebar, må forblive tvetydigt. For i periodens fortællinger om Fordbilen og det lykkelige liv optrådte både konstanter og forskydninger. Konstanterne lå i Fordemblemet; i fortællingen om Fordbilen som bærer af bestemte kvaliteter og forestillingen om en Fordfamilie bestående af biler og forbrugere. Her overskred forbruget og Fordbilen de individuelle nationale, spatiale og temporale lokaliteter. Fordfamilien skabte et identitets- og meningsfællesskab på tværs af forbrugsklasser, segmenter og auto-individer. Som meningsfuldt artefakt og fællesskab gav Fordbilen og Fordfamilien den danske forbruger et redskab til at forstå og

129

vise hvem de var, og et middel til, på tværs af sociale skel, at leve det materielt lykkelige liv. Fordbrandet og Fordfamilien var konstanter i en periode, hvor de faste, sikre og optimistiske halvtressere forskubbede sig mod de flydende, kontingente og refleksive tressere. I disse forskydninger krystalliseredes nye farer i det danske samfund: Faren for at køre galt, faren for ikke at kunne følge med i det accelererende samfund og faren for at miste sin ontologiske orientering. Men hvis lykken var en Fordbil, var flere danskere end nogensinde tidligere lykkelige ved udgangen af tresserne. Verden var åben og indtagelig, mens bilen generelt og Fordfamilien specifik skabte nye muligheder for at socialisere på tværs af de traditionelle skel, og for at vælge og udtrykke hvem man var. Den materielle civilisation baseret på masseforbrug lå ikke længere derovre i Amerika eller derude i fremtiden. Den var her og nu i sen-tressernes Danmark. Ved udgangen af tresserne fortaltes derfor et liv, der var forskelligt fra, men lige så lykkeligt, som det havde været på førersædet af senhalvtressernes amerikaniserede og jet-stylede Fordbil. Som konstanter viser Fordbrandet og Fordfamilien, hvordan forbrug kan overskride individuelle lokaliteter og skabe større meningsfællesskaber. Samtidig understreger forskydningerne i forestillingerne om det materielt lykkelige liv, at såvel forbrug som Fordbil og forestillinger er kontingente størrelser; refleksioner i og af deres specifikke kontekst.

130

12.4. Nye sider af bilforbrugets socialhistorie – en perspektivering Jeg vil her kigge fremad og udstikke to mulige retninger for fremtidige studier af bilforbrugets socialhistorie. Mit første bud ligger i forlængelse af min undersøgelse. Mængden af kilder til bilens historie er overvældende: Trafikpolitiske kilder, avis- og bladreklamer, motortidsskrifter, udstillingskataloger osv. Ligesom reklamebrochuren er der her tale om fortællinger om forbruget, ikke af selve forbrugerne. Som det fremgik af mit forskningsdesign, ligger der nogle begrænsninger i, hvad man kan iagttage gennem denne type empiri. Disse kilder giver ikke adgang til selve fortidens forbrugsmomenter; hverken til forbruget af kilderne eller af selve bilen. Her, som i min opgave, må disse kilder iagttages som meningsfuld diskurs; som konstruktioner af – og refleksioner i – den tid, de er en del af. De fem spor min analyse har lagt ud, kan her fortsættes og kombineres med mange andre tematiseringer. Bruno Latours black-box begreb og hans blik på teknologi og videnskab som sociale konstruktioner, var brugbare og interessante redskaber. Disse kan i fremtidige studier skabe nye muligheder for at forstå bilen som teknologi og fortællingen om teknik (fx i biltidsskrifter og trafikdebatter) som black boxes; retoriske spil mellem positive og negative modaliteter. Det vil for fremtidige studier være en udfordring at finde kilder, der giver adgang til selve bilforbruget. Under mine mange besøg i Dansk Veteran Bilklubs bibliotek er jeg blevet mødt med stor interesse og hjælpsomhed fra klubbens medlemmer. De mødes i dag til køreturer, biltræf, udstillinger eller blot en kop kaffe i biblioteket. Dansk Veteran Bilklub er blot en af landets mange – og voksende – bilklubber.321 Midt i foreningsdanmark er den historiske bil – og forbruget af denne – omdrejningspunkter for konstruktionen af fællesskaber. Der er med udgangspunkt i landet mange bilklubber mulighed for erindringshistoriske undersøgelser og for etnografiske studier af den historiske bils rolle i bilklubbernes socialiseringer. Mens bilklubbernes medlemmer ligger inde med stor teknisk viden og vigtige erindringer om fortidens bilforbrug, rejser de historiske bilkubbers eksistens en række spørgsmål, som kan

321 Motorhistorisk Samråd. 15.09.2008. http://www.motorhistorisk.dk/

131

forfølges. Hvilke forestillinger om fortiden knyttes til den historiske bil? Er veteranbilen en art erindringssted, som Model T var i Fords reklamebrochure? Er biltræf og ugentlige køreture en form for historisk reenactment af en forgangen tid? Mens disse spørgsmål venter på at blive afklaret, minder klubber som Ford T klubben og Ford Mustang Club of Denmark os om, at Fordmyten og drømmen om den amerikanske bil lever videre i det 21. århundredes Danmark.322

322 Ford T Klubben 15.09.2008. http://www.ford-t.dk; Ford Mustang Club of Denmark 15.09.2008. http://www.mustangklubben.dk/

132

13. Litteraturliste

Appaduraj, Arjun. ”Introduction: Commodities and the politics of value.” The Social Life of Things. Ed. Arjun Appaduraj. New York: Cambridge U.P., 1999

Bil årbogen 1952 København: Carlsen, 1952

Bil årbogen 1955. København: Carlsen, 1955

Bil årbogen 1965 København: Carlsen, 1965

Bonin, Hubert. ”The Ford Band’s image: Its evolution in Europe from the 1930s to the 1980s.” Ford, 1903-2003: The European History. Volume I. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003

Brügger, Niels. ”Paul Virilio – fremtidsarkæolog og begrebsaktivist.” Paul Virilio: Krigen, byen og det politiske. Ed. Niels Brügger & Henrik Nørgaard Petersen. København: Politisk Revy, 1994.

Buchwald, Gunnar. Eventyret om en verden på hjul. København: Harlang & Toksvig Reklamebureau, 1969

Burchardt, Jørgen & Mette Schønberg. Lige ud ad landevejen: med hestevogn og bil på amternes veje 1868-2006. Odense: Syddansk Universitetsforlag, 2006.

Cowan, Ruth Schwartz. A Social History of American Technology. New York: Oxford UP, 1997

Cross, Gary. An All-Consuming Century. New York: Columbia U.P., 2000

Damkier, Mogens. Fra bilernes lømmelalder: 50'er biler - som de var. København: Gyldendal, 1994

Damkier, Mogens. På rette vej : 60'er biler - som de var. København: Gyldendal, 1996

Douglas, Mary & Baron Isherwood. The World of Goods. New York: Routledge, 1996.

133

Edensor, Tim. ”Automobility and National Identity – Representation, Geography and Driving Practice.” Theory, Culture & Society 21; 4/5 (2004)

Esmark, Anders, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen. Eds. Socialkonstruktivistiske analysestrategier. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2005

Featherstone, Mike. Consumer Culture and Post Modernism London: SAGE, 2007

Flink, James J. The Automobile Age. Massachusetts: MIT Press, 1988

Flink, James J. The Car Culture. Massachusetts: MIT Press, 1975

Ford, Henry & Samuel Crowther My Life and Work. Whitefish: Kessinger Publishing, 1994

Funder, Bent. Dansk kulturhistorie 1945-2003 Aarhus: Systime, 2003

Gartman, David. Auto Opium – A Social History of American Automobile Design. London: Routledge, 1994

Gartman, David. ”Three Ages of the Automobile – The Cultural Logics of the Car.” Theory, Cultur & Society 2004; 21 (4/5)

Grazia, Victoria de: Irresistible Empire: America's advance through twentieth-century Europe. Cambridge: Harvard U.P. 2005

Hall, Stuart: “Encoding/Decoding.” Culture, Media, Language. Ed. Stuart Hall et al. London: Hutchinson & Co., 1980

Hall, Stuart & Martin Jacques. New times: The Changing Face of Politics in the 1990s. London: Lawrence & Wishart, 1989.

Hansen, Per H. Da danske møbler blev moderne: Historien om dansk møbeldesigns storhedstid. Odense: Syddansk Universitetsforlag, 2006

134

Hebdige, Dick. ”After the Masses.” New times: The Changing Face of Politics in the 1990s. Ed. Stuart Hall & Martin Jacques. London: Lawrence & Wishart, 1989

Hebdige, Dick: Hiding in the Light: On images and Things. New York: Routledge, 1988

Hebdige, Dick. ”Object as Image: The Italian Scooter Cycle.” The Consumer Society Reader. Ed. Douglas Holt & Juliet Schoor New York: New Press, 2000

Holt, Douglas: ”Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding.” Journal of Consumer Research. Vol. 29 (2002)

Jensen, Grethe, Politikens bog om danskerne og verden: hvem, hvad, hvornår i 50 år. København: Politikens Forlag, 1996

Jensen, Jens F. ”Teknologiens Retorik.” Reklame - Kultur. Ed. Jens F. Jensen, Tove Arendt Rasmussen & Jørgen Stigel. Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 1993

Jensen, Torben Elgård ”Aktør-Netværksteori –Latours, Callons og Laws mateielle semiotik.” Socialkonstruktivistiske analysestrategier. Ed. Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2005

Jonassen, Niels: Danskernes veje. København: Borgen, 1990

Jørgensen, Steffen Elmer: Fra chaussé til motorvej : det overordnede danske vejnets udvikling fra 1761. Odense Universitetsforlag, 2001

Kjær-Hansen, Max & Peter Olufsen. Reklamen i det 20.århundredes Danmark. København: Arnold Busck, 1974

Koshar, Rudy. “Cars and Nations – Anglo-German Perspectives on Automobility between the World Wars.” Theory, Culture & Society 21; 4/5 (2004)

Kryger, Niels: Bilen i 40'erne og 50'erne. København: Nyt Nordisk Forlag, 2003

135

Kryger, Niels: Bilen i 60'erne: design i bevægelse. København: Nyt Nordisk Forlag, 2005

Latour, Bruno. Pandora’s Hope: Essays on the Reality of Science Studies. Cambridge: Harvard U.P., 1999.

Latour, Bruno. Science in Action: How to follow scientists and engineers through society. Milton Keynes: Open University Press, 1987

Latour, Bruno & Michel Callon. ”Unscrewing the Big Leviathan: How Actors Macro-Structure Reality and How Sociologist Help Them To Do So.” Advances in Social Theory and Methodology: Towards an Integration of Micro and Macro-Sociology. Ed. Karin Knorr-Cetina & Aaron Cicouvel, London: Routledge, 1981

Lees-Maffei, Grace. ”Men, Motors, Markets and Women.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen & Joe Kerr. London: Reaktion Books, 2002

Lewis David L., & Laurence Goldstein, Ed. The Automobile and American Culture. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1996

Loubet, Jean-Louis & Nicolas Hatzfeld. ”Ford in France, 1916- 1955: Form an American dream to a failure.” Ford, 1903-2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.

Lund, Jørgen et. al. Den store danske encyklopædi. København: Gyldendal, 2006

Marling, Karal Ann. ”America’s Love Affair with the Automobile in the Television Age.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen & Joe Kerr. London: Reaktion Books, 2002

McCracken, Grant. Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Management. Bloomington: Indiana U.P., 2005

Miller, Daniel. ”Driven Societies.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller Oxford: Berg, 2001

136

Miller, Daniel. ”Object Domains, Ideology and Interests. ”The Consumer Society Reader. Ed. Martyn J. Lee. Oxford: Blackwell, 2000

Mørch, Søren. Den Ny Danmarkshistorie 1880-1960. København: Nordisk Forlag, 1987

Nissen, Henrik S. Landet blev by: 1950-1970. Gyldendal og Politikens Danmarkshistorie Bd. 14 København: Gyldendal, 2002

Nora, Pierre. Realms of Memory, Vol. 1. Columbia U.P., 1996

O’dell, Tom. Culture Unbound – Americanization and Everyday Life in Sweden. Lund: Nordic Academic Press, 1997

O’dell, Tom. ”Raggare and the Panic of Mobility: Modernity and Everyday Life in Sweden.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller. Oxford: Berg, 2000

Rallis, Tom. Transport i Danmark 1830-1990 : transport- og kommunikationsteknikkens udvikling i samfundsmæssigt perspektiv. København: Nyt Nordisk Forlag, 1992

Silk, Gerald. Ed. The Automobile and Culture. New York: Harry N Abrams, 1984

Slater, Don. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity Press, 1997

Sparke, Penny: A century of car design. London: Mitchell Beazley, 2002

Sørensen, Niels Arne & Klaus Petersen. ”Ameri-Danes and Pro- American Anti-Americans: Cultural Americanization and Anti- Americanism in Denmark after 1945.” The Americanization of Europe: Culture, Diplomacy, and Anti-Americanism after 1945. Ed. Stephen Alexander. New York: Berghahn Books, 2006

Sørensen, Niels Arne & Klaus Petersen: ”Kommunister, Jan-bøger og drømmekøkkener”. Historie. nr. 1 ( 2007)

Sørensen, Peter, et al. ”Ford Denmark and the Scandinavian market: From regional export base to periphery.” Ford, 1903-

137

2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.

Thomes, Paul. ”Searching for identity. Ford Motor Company in the German Market (1903-2003).” Ford, 1903-2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.

Tolliday, Steven. ”The rise of Ford in Britain.” Ford, 1903-2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.

Williamson, Judith: Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising. London: Boyars, 1978

Wollen, Peter & Joe Kerr, ed. Autopia: Cars and Culture. London: Reaktion Books, 2002

Aviser og blade

Motor – Diverse artikler og reklamer fra perioden 1949-1970

Alt For Damerne – Reklamer fra 1959

Billedbladet – artikler fra 1951, 1965, 1970

Politiken – artikel fra 1955

Statistiske værker:

Danmarks statistik. Statistisk årbog 1970

Gallup instituttet A/S: Juleomsætningen stagnerer, fordi folk har købt biler, fjernsyn og køleskabe. Artikel nr. 47, 11. December 1959

Gallup instituttet A/S: Hvem køber biler, fjernsyn og køleskabe? Artikel nr. 17, 6. Maj 1959

Gallup instituttet A/S: BILEN STADIG STATUSSYMBOL men i aftagende grad. Artikel nr. 10, 1964

138

Motorsagens Oplysningsråd: Vejtransporten i tal og tekst 2. Årgang 1960.

Motorsagens Oplysningsråd: Vejtransporten i tal og tekst 7. Årgang 1965.

Sammenslutningen af Automobil-fabrikanter & Importører: Vejtransporten i tal og tekst 13. Årgang 1971.

139

Hjemmesider

Ford Mustang Club of Denmark 15.09.2008. http://www.mustangklubben.dk/

Ford T Klubben 15.09.2008. http://www.ford-t.dk

Motorhistorisk Samråd. 15.09.2008. http://www.motorhistorisk.dk/

140

14. Bilag. Fords reklamebrochurer

DVK: Dansk Veteranbil Klubs arkiv KBS: Det kongelige Biblioteks Småtryksafdeling

År Titel Lokation 1949 Ford 1949 – Custom DVK Fra mappen ”Ford USA” 1949 Ford anglia DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1949 Ford Poissy – Vedette DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1950 Taunus DVK fra mappen ”Taunus I” 1950 Taunus De Luxe 1950 DVK fra mappen ”Taunus I” 1951 Consul – Zephyr Six DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1951 Taunus de Luxe 51 DVK fra mappen ”Taunus I” 1952 Anglia og Prefect i DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect brændpunktet – Capri” 1952 Taunus 12M Et meæsterværk DVK fra mappen ”Taunus I” fra Ford 1952 Zephyr Six DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1953 Anglia og Prefect DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia – Prefect” 1953 Årets bedste tilbud... Ford DVK fra mappen ”Taunus I” Taunus Standard 1953 Consul Zephyr Six DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1953 Taunus de Luxe DVK fra mappen ”Taunus I” 1954 Consul – Zephyr Six DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1954 Consul – Zephyr Vogne i DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” stjerneklassen 1954 Consul og Zephyr Six DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1954 Kendsgerninger om den nye DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia – Anglia... Prefect” 1954 Taunus De Luxe – Et DVK fra mappen ”Taunus I” mesterværk fra Ford 1955 Anglia Prefect DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia – Prefect” 1955 Ford – bedre end nogensinde DVK Fra mappen ”Ford USA” 1955 Stop se dem for – Ford Anglia DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1955 Vedette – Vognen, der har DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect charmeret Europas... – Capri” 1955 Vedette Trianon – Versailles – DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect Regence – Capri” 1956 De Luxe prefect – De Luxe DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia – Anglia Prefect” 1956 Den nye Consul DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1956 Den Nye Zephyr DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1956 FORD ´56 DVK Fra mappen ”Ford USA” 1956 Taunus 15M – med den nye 1.5 DVK fra mappen ”Taunus I” liters...

141

1956 Tre Ford sensationer på stribe... DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1957 ”Det flyvende tæppe” Taunus DVK fra mappen ”Taunus I” 17M 1957 EN HELT NY FORD I 1957 KBS fra mappen ”Ford og Fordson” 1957 Taunus 12M – 15M DVK fra mappen ”Taunus I” 1958 Amerikansk Ford 1958 DVK Fra mappen ”Ford USA” 1958 Anglia og Prefect De Luxe DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1958 Consul DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1958 Consul, Zephyr, Zodiac DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II” 1958 Ford 1958 DVK fra unavngiven mappe 1958 Ford Europa præsenterer Ford DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect Anglia – Capri” 1958 Taunus 12M DVK fra mappen ”Taunus I” 1959 Den bedste plads i verden er DVK fra unavngiven mappe bag rattet i en Ford 1959 Den helt ny Anglia 1960 DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1959 Den helt ny ford Anglia DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1959 Den ny Taunus 12M 1960 DVK fra mappen ”Taunus I” 1959 Ford 1959 DVK fra unavngiven mappe 1960 Amerikansk Ford 1960 DVK fra mappen ”USA og Australien” 1960 AMERIKANSK FORD 1961 DVK fra mappen ”USA og Australien” 1960 Den helt ny Anglia 1960 DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1960 Ford 1960 DVK fra unavngiven mappe 1960 Ford Consul – Den ideelle DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” familievogn fra Ford 1960 Ford Falcon – En ny bil i KBS fra mappen ”Ford og Fordson” international klasse 1960 Ford præsenterer Consul Zephyr DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” Zodiac 1960 Taunus 12M – en vogn med DVK fra mappen ”Taunus I” prestige 1960 Taunus 17M DVK fra mappen ”Taunus I” 1960 Taunus 17M Smuk, særpræget DVK fra mappen ”Taunus I” – og helt anderledes 1960 Zephyr en fornem vogn i DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II” mellemklassen fra Ford 1960 Ford Leva KBS fra mappen ”Ford og Fordson” 1961 Den Ny Consul 315 DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra II" 1961 FORD Fairlane 500s og DVK fra mappen ”USA og Australien” Fairlanes 1961 Tilbehør til Taunus 17M DVK fra mappen ”Taunus I” 1962 Consul Cortina DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra I" 1962 Cortina DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra I" 1962 Den ny Ford Taunus 12 M DVK fra mappen ”Taunus II” 1962 Den store vogn til den lille DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”

142

vogns pris. Zephyr 4 1962 Ford Taunus 17M DVK fra mappen ”Taunus I” 1962 Sådan begynder en ny DVK fra unavngiven mappe tidsregning 1962 Zephyr 4&6 Mark III DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II” 1962 Zodiac – en vogn i DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II” stjerneklassen 1963 Anglia De Luxe DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1963 Consul 315 DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra II" 1963 Den mest fuldendete komfort – DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” Den nye Zodiac 1963 Kør en lysere tid i møde DVK fra unavngiven mappe 1963 Spotlight på Taunus 17M DVK fra mappen ”Taunus II” 1963 Taunus 17M DVK fra mappen ”Taunus II” 1963 Zodiac overdådig elegance DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1964 Consul Corsair DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra II" 1964 Consul Corsair Digest DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra II" 1964 Ford – Kvalitet, fordi DVK fra mappen ”Taunus I” 1964 FORD 1964 DVK fra mappen ”USA og Australien” 1964 Ford Anglia DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1964 Ford præsentere to helt nye DVK fra mappen ”Taunus I” automobiler ... 1964 Ford Taunus 12M – V4 – DVK fra mappen ”Taunus II” Moderne robusthed... 1964 Ford Taunus 17M DVK fra mappen ”Taunus II” 1964 Ford Taunus 20M DVK fra mappen ”Taunus II” 1964 Zephyr 6 bilen der har alt – til DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II” manden der har alt 1965 Cortina DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra I" 1967 ... Vil du se hele verdens pr-a- DVK fra unavngiven mappe gtfuld’ste familie? 1967 ...I enhver retning DVK fra unavngiven mappe 1967 Cortina DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra I" 1967 Ford 20M Ford 17M Ford 15M DVK fra mappen ”Taunus II” Ford 12M 1967 Taunus 12M DVK fra mappen ”Taunus II” 1967 Zephyr (MK IV) DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I” 1968 Ford 12M DVK fra mappen ”Taunus II” 1968 Ford 17M DVK fra mappen ”Taunus I” 1968 Ford 17M/20M Tilbehør og DVK fra mappen ”Taunus II” udstyr 1968 Ford 20M DVK fra mappen ”Taunus II” 1968 Ford Escort DVK fra mappen ”Escort” 1968 Frisk fra Ford – den ny Escort DVK fra mappen ”Escort” 1968 Zodiac MK IV DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”

143

1969 Ford Fører an DVK fra unavngiven mappe 1969 Ford fører an med kraft, KBS fra mappen ”Ford og Fordson” økonomi og sikkerhed 1969 Ford Fører an med moderne KBS fra mappen ”Ford og Fordson” robusthed 1969 Ford Fører an... Ford Capri DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect – Capri” 1969 Formula RS fra Ford DVK fra mappen ”Taunus II” 1970 Cortina – tilbehør og udstyr. DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – Corsair – Sierra I" 1970 Ford Cortina – Endnu mer’ bil DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina – for pengene Corsair – Sierra II" 1970 Ford 17M DVK fra mappen ”Taunus II” 1970 Ford Escort DVK fra mappen ”Escort”

144