Rekenkamercommissie Gemeente Haarlemmermeer Evaluatie Citymarketing Haarlemmermeer lagroup Leisure & Arts Consulting Birte Querl & Roel van Herpt, 23 mei 2012, eindrapport 2011-138 rp 12 Inhoud Inleiding 3 Citymarketing - beschouwing vooraf 4 Citymarketing Haarlemmermeer definities 7 doelen 8 activiteiten 10 organisatie 11 kosten 13 effecten 15 conclusies 17 beoordeling 20 Bijlage 1 – Geraadpleegde bronnen en personen 21 Bijlage 2 – Begroting Citymarketing 22 Colofon 23 lagroup 2 Inleiding Deze rapportage bevat de evaluatie van In deze rapportage komen achter- Citymarketing in Haarlemmermeer, eenvolgens de volgende onderwerpen uitgevoerd door lagroup in het voorjaar aan bod: van 2012, in opdracht van de Reken- • beschouwingen over citymarketing in kamercommissie Haarlemmermeer. Nederland; • de status quo van citymarketing in De evaluatie is uitgevoerd door middel Haarlemmermeer. Hierbij besteden van een quick scan, waarbij de volgende we aandacht aan: activiteiten zijn verricht: • belangrijke definities, • deskresearch (zie bijlage 1), • doelstellingen en doelgroepen, • verdiepende interviews met diverse • activiteiten, betrokkenen (zie bijlage 1), • organisatie (inclusief de link met • een beknopte benchmark van vijf aanverwante beleidsterreinen) andere gemeenten, • kosten, • en afstemming met de citymarketeer • en de effecten van citymarketing in Haarlemmermeer, andere betrokken Haarlemmermeer; ambtenaren en de Rekenkamer- • conclusies en een samenvattende commissie. beoordeling. lagroup 3 Citymarketing – beschouwing vooraf Citymarketing is in toenemende mate Nationale Citymarketing Monitor 2010 • Nederlandse citymarketeers zetten ‘in’. Veel steden en gemeenten zijn ermee Om meer inzicht te krijgen in de Neder- voornamelijk hun eigen communi- bezig en proberen er hun eigen invulling landse praktijk van citymarketing is in catiekanalen in en maken veelvuldig aan te geven. Bij de ene gemeente lukt 2010 voor de eerste keer een onderzoek gebruik van free publicity (vooral dat beter dan bij de andere. We beginnen uitgevoerd door de Erasmus Universiteit, persberichten). met het geven van een definitie van samen met het Netwerk Citymarketing, • De helft van de citymarketeers maakt citymarketing en gaan daarna in op VVV Nederland en de VNG* onder circa gebruik van een slogan. recente ontwikkelingen op het gebied van 300 citymarketeers. Daarin worden onder • Een te laag budget wordt gezien als citymarketing in Nederland. andere de volgende interessante de grootste belemmering voor een bevindingen weergegeven: succesvolle citymarketing; ook de in- Wat is citymarketing? • Het citymarketingbeleid in Nederland bedding in de gemeentelijke organi- De Stichting Netwerk Citymarketing richt zich voornamelijk op de satie wordt aangegeven als een Nederland definieert het begrip als volgt: bezoekers en de huidige bewoners van belangrijk knelpunt. de gemeenten en in mindere mate op • Minder dan een kwart van de “Citymarketing is een langetermijn- de gevestigde bedrijven, beleggers, gemeenten evalueert zijn city- proces en/of een beleidsinstrument investeerders en potentiële nieuwe marketingbeleid. bestaande uit verschillende, met elkaar bewoners. samenhangende activiteiten gericht op • Er is relatief weinig marktonderzoek Deze conclusies zijn gebaseerd op het aantrekken en behouden van uitgevoerd onder de doelgroepen die ervaringen van andere gemeenten/ specifieke doelgroepen. Citymarketing de citymarketeers willen bereiken. citymarketeers in Nederland, die is geen doel op zich, maar een middel • De meeste gemeenten willen zich Haarlemmermeer kan gebruiken om om stedelijke en gemeentelijke doel- onderscheiden met historie, cultuur, de effectiviteit van haar citymarketing- stellingen te realiseren.” evenementen en toerisme – allemaal strategie te verhogen. niet echt onderscheidende kenmerken. la group * VNG = Vereniging van Nederlandse gemeenten 4 Citymarketing – beschouwing vooraf Begin bij bestaande doelgroepen Kies een helder profiel Citymarketing is een marathon Prof. dr. Gert-Jan Hospers, hoogleraar We zien in de praktijk dat veel gemeenten Citymarketing is een marathon en geen city- en regiomarketing aan de Radboud in Nederland hun best doen om een sprint. Alleen door over een lange periode Universiteit Nijmegen, is de eerste positie te verwerven in het hoofd van de consequent aan een citymarketingbeleid hoogleraar in Europa op het gebied van Nederlanders. Citymarketing wordt als vast te houden, kan een stad/gemeente citymarketing. Hij is van mening dat instrument gebruikt om de associaties effect sorteren. Het is geen sprint en de “goede citymarketing begint bij diegenen die doelgroepen bij een plaats hebben te quick wins zijn beperkt. Waarom is het die al voor je stad gekozen hebben.” beïnvloeden. Sommige steden en regio’s een marathon? Omdat het tijd kost om Volgens Hospers: “Net zoals sommige zijn daarin zeer succesvol en zijn uitge- de beeldvorming van mensen (positief) steden heeft citymarketing zelf ook een groeid tot een merk (denk bijvoorbeeld te beïnvloeden en omdat vele partijen eenzijdig imago. Veel mensen denken dat aan de Biesbosch of Maastricht). Dit betrokken zijn bij het citymarketing- het gaat om campagnes, slogans en hebben ze bereikt door te kiezen voor een proces. Een citymarketingbeleid dat logo’s met ‘Er gaat niets boven Groningen’ helder profiel, waarin enkele elementen iedere vier jaar verandert met de moge- als bekendste voorbeeld. Dat is een centraal staan. Wordt er niet gekozen en lijke politieke wisselingen heeft weinig misverstand. Een spotje of slagzin kan wordt de beeldvorming overgelaten aan kans op succes. een stad niet aantrekkelijker maken dan het toeval, dan bestaat het risico dat het ze is. (…). Een stad moet niet zeggen dat gebied in de hoofden van de mensen een hij bijzonder is, maar bijzonder zijn.” onsamenhangend geheel wordt. In het Volgens Hospers wordt er te vaak algemeen zijn steden en regio’s een gedacht in termen van een logo, slagzin complex geheel, te complex om alle en campagne, terwijl het geld beter geïn- aspecten van hun identiteit bij het vesteerd kan worden in service design: publiek onder de aandacht te brengen. voorzieningen waar de stad behoefte aan Pas in gereduceerde vorm maakt een heeft. Hospers pleit dan ook voor meer stad/regio kans een plek te krijgen tussen ‘warme’ citymarketing, het koesteren van onze oren. Dat vraagt om positie kiezen. de reeds aanwezige doelgroepen in de Welke elementen benadrukken we wel, en stad en minder voor ‘koude’ citymarke- welke niet? Wie is onze kerndoelgroep en ting, de acquisitie van bijvoorbeeld wie zijn onze concurrenten? Hoe willen nieuwe bewoners en bedrijven. we worden herkend? lagroup 5 Citymarketing – beschouwing vooraf Bepalende aspecten van citymarketing 3. Oude stad vs. New Town Op basis van onze kennis en ervaring Heeft de gemeente/stad al een eigen met citymarketing presenteren we identiteit? Geniet ze naamsbekend- hieronder een vijftal aspecten die heid en staat daarmee op de mental belangrijk zijn bij het maken van keuzes map van veel Nederlanders? Een en in het verlengde daarvan bij het nieuwe en vrij onbekende gemeente/ formuleren van de doelstellingen van stad heeft een langere weg te gaan dan citymarketing. Het kiezen voor het ene of een gemeente die al bekend is en/of het andere aspect geeft ook een eerste over een duidelijke eigen identiteit idee over de inspanningen die moeten beschikt. worden verricht inzake citymarketing. 4. Uitbouwen vs. Opbouwen 1. Warme citymarketing vs. Hoe is de basis van de gemeente/stad: Koude citymarketing is er al een speerpunt dat de gemeente Richt citymarketing zich op het be- verder wil versterken of uitbouwen? houden van bestaande doelgroepen of Of heeft de gemeente/stad nog geen gaat het om het aantrekken van focus of moet ze de focus verleggen nieuwe? Het aantrekken van nieuwe (bijvoorbeeld omdat deze niet meer vraagt om grotere inspanningen. aan de orde is, zoals in Tilburg na het verdwijnen van de textielindustrie)? 2. Specifieke doelgroepen vs. Alle doelgroepen 5. Specifiek profiel vs. Generiek profiel Gemeenten/steden kunnen zich Kiest de gemeente/stad voor een richten op de volgende mogelijke scherp profiel (bijv. Leerdam als doelgroepen: bewoners, bedrijven en glasstad) en sluit daarmee andere bezoekers. Hoe meer doelgroepen thema’s uit of wil ze ‘voor elk wat wils’ bediend zullen worden, hoe groter ook en zet ze in op alle aspecten en alle hier de benodigde inspanningen. doelgroepen? lagroup 6 Citymarketing Haarlemmermeer – definities Citymarketing De citymarketing van Haarlemmermeer naast de definitie van een evenement, In het document Voortgang citymarketing heeft een interne focus: de belangrijkste zoals deze wordt gehanteerd in het 2011-2012 (2011) definieert de gemeente ambitie is het verbinden van de 26 evenementenbeleid van de gemeente Haarlemmermeer citymarketing als volgt: kernen en het ontwikkelen van een Haarlemmermeer. Citymarketing is in essentie een andere ‘Haarlemmermeers gevoel’. Citymar- manier van denken en handelen vanuit keting in Haarlemmermeer heeft zich In Actualisatie evenementenbeleid één gemeentschappelijk belang. City- derhalve tot nu toe met name op de Haarlemmermeer 2011 – 2014 (2011) wordt marketing is daardoor van ons allemaal. eigen gemeente gericht. een evenement als volgt omschreven: Het centrale thema ‘ontmoeten & Een evenement is een feestelijke, verma- verbinden’ versterkt de sociale cohesie, Het ‘Actieplan citymarketing’ (uit kelijke of plechtige gebeurtenis die voor verbindt de diverse kernen en draagt bij Voortgang citymarketing