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Cpdoc2010guilhermeoliveira.Pdf FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAÇÃO DE HISTÓRIA CONTEMPORÂNEA DO BRASIL – CPDOC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA, POLÍTICA E BENS CULTURAIS MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS PATROCÍNIOS CULTURAIS INCENTIVADOS: PORQUÊS, PARA QUEM E COMO OI FUTURO – UM ESTUDO DE CASO APRESENTADO POR: GUILHERME DE SOUZA LEAL DE OLIVEIRA Rio de Janeiro, Março de 2010 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAÇÃO DE HISTÓRIA CONTEMPORÂNEA DO BRASIL – CPDOC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA, POLÍTICA E BENS CULTURAIS MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS PROFESSOR ORIENTADOR ACADÊMICO: FERNANDO LATTMAN-WELTMAN GUILHERME DE SOUZA LEAL DE OLIVEIRA PATROCÍNIOS CULTURAIS INCENTIVADOS: PORQUÊS, PARA QUEM E COMO OI FUTURO – UM ESTUDO DE CASO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil – CPDOC – como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Bens Culturais e Projetos Sociais. Rio de Janeiro, Março de 2010 2 Ficha catalográfica Oliveira, Guilherme de Souza Leal de. Patrocínios culturais incentivados: porquês, para quem e como. Oi Futuro – um estudo de caso . Rio de Janeiro: FGV / CPDOC / Programa de Pós-Graduação em História, Política e Bens Culturais, 2010, 168 folhas. Dissertação (Mestrado Profissionalizante em Bens Culturais e Projetos Sociais) – Fundação Getúlio Vargas – Rio de Janeiro. Pós-Graduação em História, Política e Bens Culturais – CPDOC, 2010. 1. Política cultural. 2. Responsabilidade social. 3. Patrocínios culturais. 4. Leis de incentivo. 5. Mecenato e patrocínio. 3 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAÇÃO DE HISTÓRIA CONTEMPORÂNEA DO BRASIL – CPDOC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA, POLÍTICA E BENS CULTURAIS MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS PATROCÍNIOS CULTURAIS INCENTIVADOS: PORQUÊS, PARA QUEM E COMO OI FUTURO – UM ESTUDO DE CASO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO APRESENTADO POR GUILHERME DE SOUZA LEAL DE OLIVEIRA E APROVADO EM ____/____/________ PELA BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. Fernando Lattman-Weltman (ORIENTADOR) Profa. Dra. Mônica Almeida Kornis (CPDOC) Profa. Dra. Gisele Sanglard (Casa de Oswaldo Cruz - FIOCRUZ) Profa. Dra. Lúcia Lippi de Oliveira (CPDOC) (SUPLENTE) 4 Resumo Este trabalho consiste em um estudo de caso sobre os patrocínios culturais incentivados realizados por uma organização da iniciativa privada que não tem a cultura como seu negócio- fim. Sua proposta é oferecer uma visão do papel desta, dos motivadores para que exerça responsabilidade social utilizando a cultura, o processo de escolha dos projetos patrocinados e os critérios que norteiam a opção por cada um deles. A pesquisa utilizou como base a análise de editais de patrocínio de diversas empresas, dados estatísticos acerca das características dos projetos inscritos e aprovados no processo da instituição escolhida e entrevistas com os protagonistas deste processo. Para contextualizar o estudo, é traçado um panorama histórico da atuação do Estado brasileiro na área cultural, através de suas políticas públicas e, principalmente, das leis de incentivo à cultura. Como fundamentação teórica, conceitos como cultura, política cultural e responsabilidade social são explorados, assim como a importância de indicadores como ferramentas de trabalho e a distinção entre mecenato e patrocínio. 5 Abstract This work presents a case study on cultural sponsorship encouraged by tax exemption carried out by a private organization whose core business is outside of the cultural realm. The intention here is to describe the role played by such organization, its motivation to exercise social responsibility by means of cultural sponsorship, the process to award winning projects and the criteria used in the selection of each project. The research is based on the analysis of calls for sponsorship of several companies, statistical data on the characteristics of bidding and approved projects for the selected institution and interviews with some of the proccess stakeholders. To contextualize this study, a historical scenario of the actions of the Brazilian government in the cultural arena was drawn, specifying its public policies with emphasis on the legislation for cultural incentives. The theoretical foundation includes concepts such as culture, cultural policy and social responsibility, as well as the importance of indicators as working tools and the distinction between patronage and sponsorship. 6 Agradecimentos Ao longo destes últimos dois anos, muitas pessoas contribuíram para que fosse possível a realização do curso e deste trabalho. Agradeço muito e dedico este trabalho a meus pais – Ana Maria e Geraldo – e a meu filho Gabriel, a todo tempo fontes de estímulo e inspiração. Naturalmente, outras pessoas também foram fundamentais para que eu tenha conseguido chegar ao final com um interesse ainda maior pela área de bens culturais e projetos sociais: meu orientador, Fernando Lattman-Weltman, com quem tive excelentes e produtivas conversas sobre cada etapa da pesquisa, e Luciana Fontenelle, que, pacientemente, sempre tem me acompanhado, ajudando muito nas revisões do texto e transcrições das entrevistas. Além deles, tão importantes quanto, foram todos aqueles com quem conversei sobre o trabalho, aprendi ou apoiaram de outras maneiras: Victor D´Almeida, Dennis Hanson, Maria Arlete Gonçalves, Bruna Cruz, Carla Branco, Roberto Guimarães, Silene Berne, Christiane Jalles, Ângela de Castro Gomes, Cristina Lyra, Andréa Chuairi, Julio Augusto de Oliveira, Ana Lattanzi, Paula Camargo, Suely Alvernaz e Fabiano Cid. Entre as pessoas da Oi, do Oi Futuro, do CPDOC e de meu círculo familiar e de amizade, os papéis de professores, colegas e amigos sempre se misturaram e facilitaram o caminho, me apresentando a idéias e perspectivas que foram além do conteúdo de meu trabalho. Cada um de vocês sabe como me ajudou. 7 Sumário 1. Introdução ......................................................................................................................... 12 1.1. Metodologia e Fontes ............................................................................................... 16 1.1.1. Tipo de pesquisa ............................................................................................... 17 1.1.2. Coleta de dados e fontes ................................................................................... 18 1.1.3. Tratamento de dados ........................................................................................ 19 1.1.4. Limitações do método ...................................................................................... 20 2. Referenciais teóricos e sua aplicação ............................................................................... 22 2.1. Política cultural ........................................................................................................ 22 2.1.1. Que “cultura” o Estado reconhece? .................................................................. 22 2.1.2. Cultura e desenvolvimento ............................................................................... 27 2.1.3. Mecenato e Patrocínio ...................................................................................... 32 2.2. Responsabilidade Social ........................................................................................... 35 2.2.1. E por que participar? ........................................................................................ 37 2.2.2. Responsabilidade social empresarial ................................................................ 40 3. A importância da Cultura ................................................................................................. 48 3.1. Indústria Cultural ...................................................................................................... 52 3.2. Planejamento para a cultura ..................................................................................... 53 3.3. Estado na cultura do Brasil: histórico ...................................................................... 53 3.4. A importância de indicadores ................................................................................... 63 4. As Leis de Incentivo ......................................................................................................... 72 5. A Oi e o Oi Futuro ............................................................................................................ 90 5.1. Breve histórico da Oi ................................................................................................ 90 5.2. Oi Futuro .................................................................................................................. 94 6. Dados, Informações Coletadas e Entrevistas ................................................................. 102 6.1. A lógica racional dos números explica tudo? ......................................................... 102 6.2. Critérios para a escolha de projetos ........................................................................ 108 6.3. Como funciona o processo de avaliação e escolha de projetos .............................. 130 6.4. As entrevistas ......................................................................................................... 137 8 6.4.1. Porquês ........................................................................................................... 138 6.4.2. Para quem ......................................................................................................
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