“ Strategie Distributive Nel Settore Dell'automotive: Il Ruolo Del Cliente
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Dipartimento di Impresa e Management Tesi di laurea in “Sistemi di distribuzione” “ Strategie distributive nel settore dell’automotive: il ruolo del cliente nella definizione di politiche convenzionali e percorsi alternativi. Il caso Di Risio Groupe.” Relatore Prof. Del Viscovo Dante Candidato Matr. 626001 Correlatore Prof. Lanzara Riccardo Anno Accademico 2010/2011 A mamma e papà, perché ci sono sempre. 2 “ Strategie distributive nel settore dell’automotive: il ruolo del cliente nella definizione di politiche convenzionali e percorsi alternativi. Il caso Di Risio Groupe.” Introduzione . Pag. 5 Capitolo 1 – La distribuzione automobilistica, le tendenze, l’evoluzione . 9 1.1 Dall’azienda al cliente: la concessionaria come attore fondamentale del canale distributivo nel settore dell’automotive . 9 1.1.1 Le modalità distributive di base e le alternative . 9 1.1.2 Standard, margini, obiettivi di base . 15 1.1.3 La fidelizzazione della clientela come filosofia di base . 20 1.1.4 I trend più recenti della distribuzione del settore automotive in Italia . 25 1.2 L’importanza dei business collaterali . 28 1.2.1 Assistenza . 29 1.2.2 Autonoleggio e servizi finanziari . 34 1.2.3 La vendita dell’usato . 38 Capitolo 2 – Il comportamento d’acquisto del cliente dell’automotive: caratteristiche e peculiarità di un settore complesso . 45 2.1 L’atto d’acquisto: motivazioni, ruoli e meccanismi decisionali . 45 2.1.1 Le motivazioni d’acquisto . 45 2.1.2 Dall’atteggiamento al comportamento . 51 2.1.3 Processo d’acquisto e ruoli . 57 3 2.2 Soddisfazione e fidelizzazione della clientela nel settore dell’automotive . 63 2.2.1 FCS e customer satisfaction . 63 2.2.2 Strategie di brand loyalty nel settore automotive . 68 2.2.3 La customer care del cliente . 71 2.3 Il CRM: la gestione della relazione con il cliente . 75 2.3.1 Il CRM: aspetti definitori ed evoluzioni . 75 2.3.2 Gli strumenti del CRM nel settore dell’automotive . 79 Capitolo 3 – Il caso Di Risio: analisi e valutazione di un tentativo di semplificazione del processo d’acquisto per il cliente dell’automotive. 84 3.1 Di Risio Groupe: mission, vision, caratteristiche del business . 84 . 3.2 Dalla strategia distributiva del gruppo DR alla nascita della filiera produttiva . 92 3.3 La distribuzione alternativa: l’esperimento “supermercati” . 103 3.3.1 Presentazione . 103 3.3.2 Obiettivi . 108 3.3.3 Risultati . 109 3.3.4 Osservazioni conclusive . 112 Conclusione . 114 4 INTRODUZIONE Il business dell’automotive è –ed è sempre stato- uno dei più importanti indicatori dello stato di salute economica, della dinamicità e delle potenzialità di crescita di un paese. Attualmente l’industria automobilistica rappresenta una notevole forza trainante dello sviluppo di uno stato ed è proprio per questo motivo che, spesso, soprattutto nei periodi di crisi, è una tra le prime a risentirne. Il volume d’affari originato dalle imprese che ne fanno parte è notevole e rappresenta in media il 15% del prodotto interno lordo. Quello dell’automotive è, tuttavia, un settore caratterizzato da una forte complessità, turbolenza, dinamicità e da una rilevante instabilità. Le caratteristiche endogene del sistema e quelle del contesto nel quale, oggi, si sviluppa, pongono molte delle aziende operanti nel settore nella condizione di dover adoperarsi, in maniera proattiva, al fine di contrastare le difficoltà esterne e di gestire, per converso, le problematiche che, invece, si sviluppano all’interno del business stesso. Le strategie più incisive per “sopravvivere” alla crisi, puntano, come accade per la maggior parte dei beni di largo consumo (anche se, per l’automobile, certamente quella dei FCMG non è una categorizzazione soddisfacente), a differenziare la propria offerta agendo sul prodotto o sugli elementi che completano la stessa. Chiave di volta per molte aziende diviene, pertanto, uno dei key asset più importanti del patrimonio delle imprese: la soddisfazione del consumatore. Come è noto, infatti, più l’acquirente è soddisfatto, più sarà fedele all’azienda, al brand. Presupposto centrale per la comprensione della rilevanza di strategie che puntino alla costruzione di brand loyalty è l’idea (e l’evidenza che ne deriva) che acquisire un cliente è di gran lunga più costoso che conservarlo. Per far in modo che un qualsiasi soggetto continui a relazionarsi con un’impresa è fondamentale che ci sia fedeltà. L’elaborato ha come scopo, una volta descritto il quadro d’insieme del settore, di analizzare le strategie sopra citate sia dal punto di vista dell’offerta, con maggiore attenzione per quelli che rappresentano i veri “attori” del sistema, ovvero i dealer, sia della domanda, ponendo al centro dell’analisi il consumatore e le sue preferenze. Si partirà comunque da una visione “centrica” del cliente. 5 L’obiettivo principe è quello di osservare e rilevare le caratteristiche di una buona rete distributiva, sottolineando l’effettiva necessità di offrire diversi servizi e di quanto questi ultimi possano incidere sul vantaggio competitivo di un’impresa. La figura del concessionario risulta essere protagonista in questo scritto. Accanto all’analisi teorica dell’organizzazione dell’intero business verrà analizzato un caso pratico affinché ci possa essere un riscontro con la realtà. Nel primo capitolo verrà affrontato il tema della distribuzione automobilistica, cercando di capirne l’organizzazione. La rete dei dealer è formata dalle concessionarie, attori fondamentali delle vendite del settore. Verranno quindi spiegati gli obiettivi di base che vengono prefissati, le strategie adottate e i diversi tipi di analisi per una valutazione successiva. Di notevole rilevanza è comprendere il rapporto tra la casa di produzione, detta casa madre, e i rivenditori di auto, ovvero come vengono stabiliti i criteri di un’ipotetica scelta su scala nazionale di un concessionario piuttosto che di un altro. Resta fondamentale la coerenza strategica tra la filiera produttiva e distributiva. Sempre per comprendere il ruolo del dealer ci si soffermerà sul concetto di fidelizzazione del cliente come filosofia di base. Per avere un’idea ancora più chiara sul business verranno descritti anche i più recenti trend in Italia. Una volta osservato come una concessionaria opera e compreso come il suo ruolo sia strategico, in quanto in contatto diretto con il cliente finale, verrà fatto breve excursus sui business collaterali che possono essere offerti da quest’ultima, i quali tendono a rafforzare la relazione con il potenziale acquirente e ad assicurare che il rapporto sia continuativo e duraturo. Il secondo capitolo si incentrerà sul consumatore. Ci si sposta dal lato dell’offerta a quello della domanda. Si parte da un’analisi generale, iniziando dal comprendere quali siano le motivazioni d’acquisto, per poi passare all’osservazione dell’atteggiamento e del comportamento del consumer: tutti gli studi a riguardo devono essere sfruttati per porre in essere le cosiddette strategie di conquista adottate dall’impresa. Comprendere a fondo i bisogni, le esigenze, le attitudini dei soggetti ai quali è indirizzata l’offerta è di rilevante importanza, così come è interessante esaminare le varie influenze che una persona può ricevere dall’ambiente esterno. I consumatori, vivendo in società, fanno 6 comunque parte di gruppi che vanno ad incidere, in maniera più o meno forte, sulle loro opinioni e decisioni finali. Altri concetti fondamentali a riguardo sono la customer satisfaction e la successiva fidelizzazione del cliente. Si parte dalla comprensione dei fattori critici di successo che portano un consumatore ad essere soddisfatto del prodotto/servizio. Nel momento in cui le sensazioni post-acquisto e post-utilizzo sono per lo più positive è molto probabile che il soggetto si fidelizzi all’azienda. Costa molto meno mantenere una cerchia di clienti piuttosto che crearsene una nuova: questa linea di pensiero sta alla base del concetto di brand loyalty. La parte finale del secondo capitolo è dedicata al CRM (Customer Relationship management). La gestione diretta della relazione con il cliente è uno strumento più che valido per ottenerne la fiducia. Una volta specificata l’importanza degli strumenti che ne fanno parte, ci si soffermerà nelle strategie utilizzate nello specifico nel settore dell’automotive. Nel terzo capitolo si andrà a descrivere il caso DR Automobiles Groupe. Grazie alla collaborazione del Direttore Marketing del gruppo, Massimo Di Tore, verranno esaminati i critical success factors sui quali la DR punta per differenziarsi dai competitors. Innanzitutto si cercherà di delineare l’organizzazione della rete distributiva e le motivazioni che sono alla base del successo dell’azienda (a livello europeo è riconosciuta come la prima concessionaria multibrand). Dopo di che si andrà ad analizzare ciò che ha spinto ad adottare una strategia di inserimento in quello che è un mercato già maturo, ovvero il mercato dell’automobile, e quindi comprendere perché la DR ha voluto allargare il proprio business dedicandosi anche alla filiera produttiva. Una volta appurato questo, si andrà a toccare il tema della componentistica “Made in China”, peculiarità importante del prodotto in questione, nonché ipotetico problema per quanto riguarda la reputazione del brand. Sempre per la visione “centrica del cliente”, si tenterà di comprendere come DR abbia strategicamente agito per far passare in secondo piano il pregiudizio del mercato riguardo la produzione. L’approfondimento più accurato si svolgerà nei confronti dell’”Operazione Iper”. Avendo nel primo capitolo dell’elaborato specificato l’importanza del concessionario, in quanto garante di determinati servizi pre e post-vendita che, non solo aumentano il valore dell’azienda, ma facilitano anche l’ottenimento di soddisfazione e la conseguente 7 fidelizzazione del cliente, ci si chiederà quanto, a livello distributivo, sia efficace la vendita delle vetture nei supermercati, privandosi di determinati servizi che solo un dealer è in grado di offrire. 8 CAPITOLO 1 LA DISTRIBUZIONE AUTOMOBILISTICA, LE TENDENZE, L’EVOLUZIONE. 1.1 DALL’AZIENDA AL CLIENTE: LA CONCESSIONARIA COME ATTORE FONDAMENTALE DEL CANALE DISTRIBUTIVO NEL SETTORE DELL’AUTOMOTIVE. 1.1.1 Le modalità distributive di base e le alternative.