Publicidade, Desejo E Gozo: Uma Leitura Psicanalítica Da Enunciação Publicitária No Consumo De Moda
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES MIDIERSON SEBASTIÃO MAIA DA SILVA Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanalítica da Enunciação Publicitária no consumo de moda Dissertação apresentada como exigência parcial da comissão de pós-graduação da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), para a obtenção do título de Mestre em Ciências da Comunicação, área concentração de Estudos dos Meios e da Produção Mediática, linha de pesquisa Consumo e Usos Midiáticos nas Práticas Sociais, e sob a orientação do Prof.Dr. Eneus Trindade. Universidade de São Paulo Programa de Pós-Graduação Mestrado em Ciências da Comunicação São Paulo, 2012 Autorizo, por qualquer meio convencional ou eletrônico, a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte: SILVA, Midierson (2012). Catalogação da Publicação Serviço de Biblioteca e Documentação Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo Silva, Midierson Sebastião Maia da Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanalítica da Enunciação Publicitária no consumo de moda / Midierson Sebastião Maia da Silva - São Paulo: M.S.M. Silva, 2012. 172 p. : il. Dissertação (Mestrado) - Escola de Comunicação e Artes / Universidade de São Paulo. Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade 1. Publicidade 2. Desejo 3. Gozo 4. Consumo 5. Moda 6. Trindade, Eneus II. Título CDD 21. ed. - 659 Dissertação: “Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanalítica da Enunciação Publicitária no consumo de moda”, realizado pelo mestrando Midierson Sebastião Maia da Silva, regularmente matriculado no programa de pós-graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, sob a orientação do Prof. Dr. Eneus Trindade, foi________________________ no exame de defesa, no dia___/___/___ pela banca composta pelos professores doutores: ________________________________________________ Prof. Dr. Eneus Trindade (Orientador) ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ Na presença de uma falta, falo. E falando, me torno falo. Do autor À Ligia Otaga, minha amada companheira, com quem troco diariamente os sentidos do bem-viver. Agradecimentos • Aos meus pais, por acreditarem na possibilidade de realização do grande sonho; • Ao meu orientador, pelo esforço, dedicação e auxílio na condução por caminhos que levaram à travessia de grandes obstáculos e desafios; • Meus sinceros agradecimentos ao Prof. Dr. Christian Dunker, pela boa vontade e pelas dicas valiosas; • À Vanessa Borelli, Ricardo Medeiros, Marcos Luppe, Flávia Ghisi e Rosária Brognoli, pelas oportunidades dadas. Sem vocês, seria mais difícil; • Aos demais amigos, colegas e professores da FIA (Fundação Instituto de Administração); • Ao psicanalista Contardo Calligaris, pelas respostas aos questionamentos feitos; • Sinceros agradecimentos à Fátima Milnitzky, pelo precioso tempo dispensado com minhas indagações; • Aos professores da ECA/USP, com os quais tive o privilégio de avançar por mares nunca dantes navegados; • A todos os professores da Faculdade de Comunicação da UNIMEP, onde pude desfrutar um dos melhores momentos de minha vida; • Ao CNPQ, pelo apoio dado à pesquisa. SILVA, M. S. M. Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanalítica da Enunciação Publicitária no consumo de moda. 2012. 172 f. Dissertação (Mestrado) - Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2012 Resumo Entender as nuances que permeiam a formação do desejo na publicidade de moda é o objetivo primordial desta pesquisa. Para tanto, a proposta busca, por meio de uma levantamento bibliográfico, integrar dois importantes campos do conhecimento, comunicação e psicanálise. Dado o nível de abrangência de cada campo mencionado, uma delimitação dos mesmos em Enunciação Publicitária e Psicanálise Lacaniana foi necessária. Ambas as teorias se configuram como suportes promissores para uma pesquisa envolvendo a produção de sentido na publicidade. Este fenômeno, caracterizado como produção de sentido, carrega consigo as “ventosas” responsáveis pela colagem do desejo ao significante, estudado em Psicanálise Lacaniana como conceito central. Mas, por outro lado, a psicanálise mostra que o significante, sozinho, não oferece os subsídios necessários à boa compreensão das relações de consumo atreladas à comunicação publicitária. É necessário pensar o significante de forma integrada, como parte do processo de subjetivação, como é o caso do funcionamento das leis da linguagem no inconsciente, intituladas por Lacan como metáfora e da metonímia. Este é um domínio da psicanálise que, associada à Enunciação Publicitária, seara da comunicação, mostra um forte potencial para explicar a formação do desejo na publicidade de moda. Formação de desejo dada na produção de sentidos presentes em mensagens publicitárias, na qualidade de enunciações que favorecem representações da subjetividade do consumidor em enunciados da publicidade. A união de ambas as teorias é operacionalizada por uma metodologia de análise que, sustentada em seis vertentes teóricas e quatro indicadores de pertinência entre publicidade e psicanálise, une e mescla duas outras metodologias, a da Enunciação Publicitária e a da Psicanálise Lacaniana. A primeira se refere ao estudo da produção de sentido, permeada por embreagens e debreagens de dêiticos presentes nos discursos publicitários e estudadas como leis da Enunciação Publicitária. A segunda metodologia, referente à Psicanálise Lacaniana, também investiga produção de sentidos e de significações ligadas ao processo de subjetivação em nível psíquico, no que se refere, por exemplo, à construção de identidades. O resultado do estudo levou à constatação de que o consumo, permeado pelas representações da publicidade, tornou-se parte do processo de subjetivação. Neste contexto, influenciado por promessas de gozo operadas via discurso, via linguagem, identidades são estruturadas e desestruturadas, desejos são feitos e desfeitos. O resultado leva a concluir também que o consumo contemporâneo tornou-se parte indissociável do universo simbólico, no qual são formados sujeitos cada vez mais alienados em relação à verdade sobre si mesmos, pois, a promessa de gozo, enquanto uma via fálica para a obturação da falta, aponta sempre em direção a referenciais externos, ligados a objetos pertencentes ao domínio do grande Outro, da cultura e sobretudo da ideologia. Palavras-chave: Identificação; Representação; Desejo; Discurso; Embreagem; Debreagem; Gozo; Consumo; SILVA, M. S. M. Advertising, desire and pleasure: a psychoanalytic reading of Enunciation Advertising in fashion consumption. 2012. 172 p. Thesis (MA) - Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2012. Abstract Understanding the nuances that permeate the creation of desire in fashion advertising is the primary objective of this research. To do so, the proposition searches through a literature review, to integrate two important fields of knowledge, communication and psychoanalysis. Given the scope of each field mentioned, a division of the same utterance in advertising and Lacanian psychoanalysis was necessary. Both theories are configured as promising supports for a research involving the production of meaning in advertising. This phenomenon, characterized as the production of meaning, carries the stickers responsible for bonding the desire to the signifier, studied in Lacanian Psychoanalysis as a central concept. But on the other hand, psychoanalysis shows that alone, the signifier does not provide the necessary subsidies for a proper understanding of the consumption relations, bound to the publicitary communication. It is necessary to think of it in an integrated manner, as part of the subjective process, as the functioning of the rules of language in the unconscious mind, called, by Lacan, as metaphor and metonymy. This is the domain of psychanalysis that associated with the publicitary utterance, may well explain the formation of desire in fashion advertising. The formation of desire which is given mainly by the production of present feelings in advertising messages, in the quality of the utterances, that consider the representation of subjectivity of the consumer in advertising statements. The combination of both theories is performed by a methodology of analysis, that supported by six theoretical branches and four indicators of relevance between publicity and psychoanalysis, unifies two other methodologies, the enunciation of advertising and Lacanian Psychoanalysis. The first refers to the study of the production of meaning, and permeated by shifts of deictics, present in the speeches and advertisings studied as laws of the publicitary statements. The second methodology, referring to Lacanian Psychoanalysis, is also investigating the production of meanings and absense of meaning linked to the process of subjectivation in a psychic level, as regards, for example, to the construction of identities. The study results led to the realization that consumption, permeated by the representations of advertising, also became a subjective process. In this context, identities are structured and unstructured, wishes are made and unmade, influenced by promises of joy, operated via speech, via language. The result also leads to the conclusion that the contemporary consumption became an integral part of the symbolic universe in which formed subjects are increasingly alienated