Kontent Tv&Wideo

Home , Beata Tadla, Fox Comedy, Nowa TV, Polsat Futbol, Talpa Network, TVP ABC

KONTENT TV&WIDEO

Reklamy, które działają

Badania nowych formatów

Zwiększanie zasięgu wideo E-widownia

KONTENT TV & WIDEO

NIE DAĆ O SOBIE ZAPOMNIEĆ GDZIE I JAK REKOMENDOWAĆ WIDZOM, CO WARTO OGLĄDAĆ – TO DZIŚ WYZWANIE DLA WSZYSTKICH NADAWCÓW TELEWIZYJNYCH

MACIEJ KOZIELSKI

GDY STARTUJĄCA TELEWIZJA NAZIEM- jest rekomendowanie widzom tego, co warto NA NOWA TV NA POCZĄTKU GRUDNIA oglądać – dodaje. 2016 ROKU WYEMITOWAŁA NA SWOIM I jednocześnie: jak ważna jest promocja PROFILU NA FACEBOOKU TRZY PRO- kontentu, gdy na polskim rynku nadaje już GRAMY Z WŁASNEJ RAMÓWKI, INNYCH ponad 200 kanałów. – Mamy pełną świado- NADAWCÓW TO JUŻ NIE ZDZIWIŁO. mość, że wobec zmieniających się preferen- Każdy kombinuje dziś bowiem, jak do- cji widzów i zaostrzającej się konkurencji trzeć ze swoim kontentem do widza, który programowej związanej z rozdrobieniem nie zawsze wie, gdzie go szukać. rynku, nasze działania muszą się wyróżniać, – W Stanach Zjednoczonych przeprowa- intrygować; zachęcać widzów do zapozna- dzono badanie, z którego wynika, że Ame- nia się z naszą ofertą – przyznaje Daniel rykanie tracą prawie półtora roku życia na Reszka, vice president youth & emerging szukanie czegoś interesującego w telewi- brands CEE w Viacom International Media zji. Dziennie przeznaczają na to 23 minuty! Networks. – mówi Paweł Kawecki, dyrektor komunika- – Dzisiaj wykorzystujemy wszelkie moż- cji marketingowej w platformie NC+. – Dla liwe kanały dotarcia do widza: reklamę ra- fot. 123RF.com fot. Projekt okładki: Tomasz Wolff okładki: Tomasz Projekt nadawców to istotna wskazówka, jak ważne diową, zewnętrzną, prasową, zdecydowanie →

2017 | 09–10 | 3 KONTENT TV & WIDEO

– Zawsze idziemy za widzem, więc jeśli nasza grupa docelowa korzysta z konkretnych ser- wisów internetowych, czyta tv guide’y, słucha Teatr, film 47,50% radia, to liczymy na efektywność naszych kampanii w tych mediach – tłumaczy Da- Reklama, riusz Dąbski, prezes Telewizji Puls. telesprzedaż – Na duże kampanie reklamowe decy- 16,29% dujemy się w przypadku promocji takich UDZIAŁ hitów jak na przykład serial „Belfer”. Po- POSZCZEGÓLNYCH nadto w ciągu roku wybieramy kilkanaście TYPÓW PROGRAMÓW wydarzeń, jak Oscary czy konkretne mecze W OFERCIE Ekstraklasy, do których przygotowujemy ty- WSZYSTKICH STACJI godniowe kapanie reklamowe – wymienia Inne Paweł Kawecki z NC+. 5,25% Forma promocji zależy głównie od grupy Muzyczne 9,10% Religijne docelowej. – Gdy spojrzymy na przekrój de- 0,08% mograficzny widzów TVP i konkurencji, my Artystyczne, mamy najbardziej konserwatywną publikę. kulturalne 1,16% Widownia telewizji publicznej jest bardziej Polityczne, ekonomiczne, Sportowe 7,06% tradycyjna i tak samo kanały dotarcia są tra- gospodarcze, społeczne dycyjne: tv guide’y czy klasyczne kampanie 1,73% Rozrywkowe 4,85% outdoorowe. Wiemy, że to działa – tłumaczy Informacyjne 3,02% Edukacyjne, naukowe, poradnikowe 3,96% Andrzej Garapich, zastępca dyrektora marketingu TVP. DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, 2016 ROK – Łatwiej jest oczywiście dotrzeć do starszej części widowni i przekonać ją do obej- rośnie rola działań w internecie. Nie ograni- rzenia programu z naszego kanału, niż pozy- czamy się do działań autopromocyjnych na skać widza młodszego. Standardowe kampa- własnych antenach – podkreśla Agnieszka nie ATL są skuteczniejsze w przypadku grupy Kozak, zastępca dyrektora ds. marketingu 35–49 lat, która stanowi główny trzon naszej w Telewizji Polsat. A Bogdan Czaja, zastępca widowni, niż milenialsów lub pokolenia dyrektora programowego TVN, zauważa, że Z – opowiada Tomasz Teodorczyk, dyrektor sytuacja zmieniła się też o tyle, że dla wielu ds. programowych i marek na Polskę i Europę ludzi, zwłaszcza z młodszego pokolenia, te- Środkowo-Wschodnią w A+E Networks. lewizja niekoniecznie jest pierwszym wybo- Nawet klasyczne działania reklamowe rem. – Już nie jest tak, że wszyscy czekają na nadawcy muszą planować inaczej niż kiedyś. to, co TVN zaoferuje na jesień – mówi Bog- – Ponieważ widzowie mają wybór spośród dan Czaja. – Kiedyś bardziej polegaliśmy na wielu kanałów, a także serwisy typu Show- autopromocji, która z racji zasięgów wystar- max czy Netflix, już nie wystarczy tylko kam- czała do poinformowania widzów. Rekla- pania poprzedzająca ramówkę. Coraz czę- mowaliśmy ofertę na billboardach, siatkach ściej dokładamy drugą falę kampanii w trak- wielkoformatowych, co było też trochę de- cie sezonu – mówi Bogdan Czaja z TVN. – Nie monstracją siły, ale taka autopromocja za- można odpalić ramówki i czekać. Trzeba cały spokajała potrzeby marketingowe. Dziś już czas się przypominać – podkreśla. nie – dodaje. Dokładniej należy konstruować me- Więc nadawca musi się nieźle napraco- diaplany. – Nie mamy większego budżetu wać, by – po zakupie bądź wyprodukowa- marketingowego, ale staramy się zwiększać niu nawet najlepszego programu – dotrzeć efektywność naszych działań. W komuni- jeszcze z informacją o nim do potencjalnego kacji dominują telewizja, digital i punkty widza, który telewizyjnymi ofertami jest za- sprzedaży, które odpowiadają za 80 procent 50 chęcany z wielu stron. aktywności. Ciągle promujemy się w trady- TYS. FANÓW cyjnych tv guide’ach i wykorzystujemy ra- w ciągu kilku mie- NIE MOŻNA CZEKAĆ dio, bo jest dobre prosprzedażowo – mówi sięcy zebrał profil Nie znaczy to, że telewizje rezygnują z szero- Paweł Kawecki z NC+. – Z naszych analiz serwisu Nowej TV „24 godziny” na kozasięgowych kampanii w mediach, promu- wynika, że outdoor, jeżeli chodzi o potencjał Facebooku jąc ramówkę czy poszczególne z niej pozycje. generowania sprzedaży, nie działa, ale już →

4 | 09–10 | 2017 C

CMY

K KONTENT TV & WIDEO

przy promowaniu konkretnych pozycji ra- na mierzenie efektów takich akcji – tłu- mówkowych tak – ujawnia. maczy Magdalena Strobel, marketing director w Fox Networks Group Central Eu- NIE MA PROMOCJI BEZ DIGITALU rope. Sławomir Jurek, dyrektor kreacji i mar- Viacom International Media Networks w ra- ketingu na Polskę w Discovery Networks, mach niestandardowej promocji serialu in- przyznaje: – Nie wyobrażamy sobie anga- ternetowego „Blok ekipa” wpadł na pomysł żującej kampanii promocyjnej naszych pro- live chatu ze Spejsonem, czyli animowanym gramów bez aktywacji w przestrzeni digital. bohaterem tej produkcji. Spejson odpowia- – Dzisiaj rozwijamy obszar współpracy dał na żywo na pytania zadawane przez tradycyjnej telewizji i internetu, począw- widzów poprzez Facebooka. Zasięg akcji szy od tego, że już podstawowe działania promocyjne są prowadzone jednocześnie w sposób tradycyjny i w internecie z naci- Nie można odpalić ramówki i czekać. Trzeba cały czas skiem na media społecznościowe. Staramy się przypominać. Dokładniej konstruować mediaplany się angażować widzów poprzez dotarcie do nich tam, gdzie są najbardziej aktywni – opowiada Agnieszka Kozak z Telewizji wyniósł 1,54 mln internautów – tylu oso- Polsat. – Internet jako forma promocji, a za- bom live chat wyświetlił się w news feedzie. razem włączenia społeczności internetowej W szczytowym momencie chat oglądało do zainteresowania naszymi programami na żywo 6,4 tys. osób, a wideo odtworzono doceniliśmy już wiele lat temu, czego najlep- 243,9 tys. razy. szym przykładem jest nasz program „Tylko – Gwałtowny rozwój mediów i tech- muzyka. Must Be the Music” – dodaje. TVN w ramach promocji serialu nologii sprawia, że aby wyróżnić się ze Media społecznościowe silnie wykorzy- dokumentalnego swoimi działaniami promocyjnymi, trze- stują kanały sportowe platformy NC+. Na „SZKOŁA” zlecił ba działać szerzej, zapraszając widza do przykład podczas rozgrywek Lotto Ekstra- przygotowanie świata marki. Idealnymi kanałami do klasy komentatorzy pod koniec meczu poda- parodii tej produkcji tego typu działań są platformy digitalo- ją nazwiska trzech nominowanych do tytułu z udziałem youtu- berów. Na kanale we, gdzie oprócz możliwości budowania Zawodnika Meczu. Zwycięzcę wybierają Stuu wyświetlono ją doświadczenia, dysponujemy także od- użytkownicy Facebooka, głosując reakcjami ponad 12 mln razy powiednimi narzędziami pozwalającymi na fanpage’u Canal+ Sport. Z kolei w ponie- fot. YouTube fot.

6 | 09–10 | 2017 działki o 10 na profilu Canal+ Sport na Face- Kilka lat temu mało kto uwierzyłby, że internetowi booku i Twitterze publikowane są cztery twórcy, na których autorzy telewizyjni patrzyli trochę zdjęcia z rozgrywek Ekstraklasy, z których z góry, okażą się tak cenni dla nadawców internauci mają stworzyć własne memy. Kanał History przy premierze serialu „Wi- kingowie”, we współpracy z Samsungiem, zorganizował konkurs, w którym na ekra- Przy pomocy aplikacji rozpoznawał ścieżkę nie telewizora przez kilka minut pojawiało dźwiękową, która przekierowywała go bez- się hasło zachęcające widzów do zabawy. pośrednio do wideo z przepisem omawia- Widzowie musieli kreatywnie pokazać, jak nym w programie. – Materiał jednak różnił oglądają stację i uchwycić ekran z hasłem. się od tego w telewizji: był zrealizowany – Zgłoszenia przyjmowaliśmy tylko przez w inny sposób, charakterystyczny dla me- godzinę od zakończenia odcinka na fan- diów digitalowych – zaznacza Sławomir Ju- page’u History, a efekt przerósł nasze ocze- rek z Discovery. kiwania: konkurs miał ponad dwa miliony Z kolei należący do Viacomu kanał dzie- zasięgu w mediach społecznościowych, cięcy Nickelodeon wychodzi na spotkania otrzymaliśmy kilkaset zgłoszeń od fanów, z młodymi widzami. Raz w roku organizuje którzy przygotowali naprawdę zaskakujące Dzień Zabawy. Event polega na tym, że sta- fotografie – opowiada Tomasz Teodorczyk cja wyłącza na cztery godziny w całej Pol- z A+E Networks. sce sygnał telewizyjny i zaprasza rodziców Ewa Latkowska, dyrektor operacyjna i dzieci do zabawy. Główna impreza odbywa w pionie tv Grupy ZPR Media, opowiada się w Warszawie. – Takie akcje pozwalają na z kolei: – Dużą wagę przywiązujemy do so- bezpośrednie doświadczenie wartości mar- cial mediów i tworzenia społeczności wokół ki i zachęcają nowych widzów do sprawdze- → naszych marek. Serwis informacyjny „24 godziny online.pl” zbudował na Facebooku w ciągu kilku miesięcy społeczność ponad REKLAMA 50 tysięcy osób, co wiąże się ze stabilną oglą- dalnością programu, ale także z interesującą „Przyszłość telewizji: newsową ofertą fanpage’a. czynniki zmian” WYJŚĆ POZA STANDARD to najnowsza Jak zwraca uwagę Magdalena Strobel z Fox publikacja Natalii Networks Group, przy promocji popular- Hatalskiej, analityczki nych produkcji nadawca może sobie po- trendów i założycielki zwolić na akcje niestandardowe, skierowa- Instytutu badań nad ne do najbardziej zagorzałych fanów. Tak przyszłością – infuture np. w dniu premiery siódmego sezonu „The hatalska foresight Walking Dead” po Warszawie jeździło 30 specjalnie obrandowanych taksówek z kie- institute. rowcami ucharakteryzowanymi na zombie Opracowanie – kody na darmowe przejazdy można było w szczegółowy sposób zdobyć za pośrednictwem profilu kanału Fox na Facebooku. przedstawia zmiany HBO w przededniu premiery pierwsze- zachodzące na rynku go odcinka siódmego sezonu serialu „Gra telewizyjnym w Polsce i na świecie, a także kreuje o tron” udostępniło dodatkowy filtr Snap- obraz telewizji przyszłości. UPC Polska jako lider chata – użytkownicy w przypadku skorzy- na rynku usług cyfrowych oraz firma przykładająca stania z przedniej kamery na swoim smart- wielką wagę do innowacji, śledząca i wyznaczająca fonie otrzymali możliwość zrobienia selfie rynkowe trendy, została jego partnerem ze specjalnym serialowym efektem. branżowym. Discovery przy jednej z nowości kanału TLC – programie „Kuchenne triki” – wyko- Pobierz raport z Hatalska.com rzystało aplikację mobilną Shazam. Widz lub newsroom.upc.pl w momencie prezentowania przepisu w telewizji widział na ekranie ikonkę Shazam.

2017 | 09–10 | 7 KONTENT TV & WIDEO

W dniu premiery nia oferty programowej Nickelodeona – tłu- przechodniów, kto jest najmądrzejszym czło- siódmego sezonu maczy Daniel Reszka z Viacomu. wiekiem w telewizji – opowiada Magdalena „THE WALKING DEAD” po War- Pomysłem na dotarcie z ofertą do kolej- Strobel z Fox Networks Group. szawie jeździło 30 nych potencjalnych widzów jest współpraca specjalnie obrando- redakcyjna. – W przypadku kanału Crime+ INFLUENCER POMOŻE wanych taksówek Investigation [CI Polsat] dostrzegliśmy, że No i wreszcie sięganie po gwiazdy interne- z kierowcami ucha- nasi widzowie, głównie czterdziestolat- tu – kilka lat wstecz mało kto uwierzyłby, że rakteryzowanymi na zombie – kody na kowie, wciąż poszukują wielu informacji internetowi twórcy, na których autorzy tele- darmowe przejazdy w mediach drukowanych – opowiada To- wizyjni patrzyli trochę z góry, okażą się tak można było zdobyć masz Teodorczyk z A+E Networks. Dlatego cenni dla nadawców. za pośrednictwem nadawca nawiązał współpracę z dzienni- – Jedną z najbardziej skutecznych form profilu kanału Fox na Facebooku kiem „Fakt”, którego dziennikarz Dariusz promocji jest dobrze zaplanowana współ- Burliński był stałym gościem w programie praca z influencerami, którzy w natural- „Cała prawda o zbrodni” prowadzonym ny sposób wykorzystują nasz komunikat przez Michała Fajbusiewicza i psycholog w swoim środowisku i mają wpływ na osta- śledczą Justynę Poznańską. teczny kształt kreacji – przyznaje Sławomir Częścią kampanii serii „Geniusz” o życiu Jurek z Discovery Networks. – Dzięki kam- Alberta Einsteina emitowanej w National paniom z influencerami jesteśmy w stanie Geographic była współpraca kontentowo-re- zainteresować młodszego widza, który uwa- klamowa z portalem Onet. – Wspólnie przy- ża tę formę promocji za atrakcyjną, robioną gotowaliśmy akcję teaserową, której rozwią- specjalnie dla niego – wyjaśnia. zanie odbyło się w social mediach. Przepro- Dobrze dobrany do promocji oferty te-

wadziliśmy sondę uliczną, w której pytaliśmy lewizyjnej influencer zapewni nie tylko bu- Archiwum prasowe fot.

8 | 09–10 | 2017 dowanie popularności w sieci, ale również zachęci widownię do zobaczenia programu na antenie. Discovery przy okazji premiery programu „Złomowisko PL” nawiązało współpracę z Cyber Marianem. Na potrzeby kampanii przygotowano kilkuminutowe spoty odwołujące się do estetyki filmów post- apokaliptycznych: ze specjalnymi pojazda- mi, kaskaderami i grupą rekonstrukcyjną oraz efektami specjalnymi. – Przy programie „Pop Game” [emitowa- nym w Lifetime – przyp. red.], w którym to Timbaland szuka nowych muzycznych ta- lentów wśród amerykańskich nastolatków, nawiązaliśmy współpracę z agencją Inda- Hash, by razem z wpływowymi internau- tami znaleźć nieodkryte talenty muzyczne w Polsce – opowiada Tomasz Teodorczyk z A+E Networks. – Postawiliśmy na bardzo młodych odbiorców obecnych w social mediach, bo też i program opowiadał o takich osobach – dodaje. Nawet główne anteny ogólnopolskie nie pogardzą już internetowymi gwiazdami. TVN w ramach promocji serialu dokumentalnego „Szkoła” zlecił przygotowanie parodii tej produkcji z udziałem youtube- rów. Na kanale Stuu wyświetlono ją ponad 12 mln razy. Oprócz niego w parodii zagrali m.in. Maciej Dąbrowski (Z Dupy), Olciiak, Karolek i Randall Martin. Do innego para- dokumentu stacji – „19+” – piosenkę na- grały Szparagi. Z kolei do promocji serialu „Belle Epoque” TVN zaangażował twórców kanału AbstrachujeTV: youtuberzy stworzyli materiał zrealizowany w scenografii z serialu. AbstrachujeTV nagrało również filmik promujący program telewizji TLC „Jazda po polsku”.

FRONTEM DO YOUTUBE Telewizyjne platformy VoD, na których nadawcy udostępniają swoje produkcje, są jednocześnie traktowane jako kanały autopromocji. – Zamieszczanie fragmentów „Mam talent” w internecie przekładało się na wyniki oglądalności programu w telewizji – mówi Bogdan Czaja z TVN. – Serwis NC+ Go to odpowiedź na zmieniającą się konsumpcję mediów, ale i przestrzeń do promowania treści – przyznaje Paweł Ka- wecki z NC+. Żadna stacja mie możne sobie pozwo- lić na nieobecność na YouTube. – YouTu- be z racji swojego zasięgu jako narzędzie promocyjne sprawdza się znakomicie – nie → REKLAMA 2017 | 09–10 | 9 KONTENT TV & WIDEO

ma wątpliwości wiceszef marketingu TVP deser”, „Kuchenni grzesznicy” czy „Druga Andrzej Garapich. Nadawcy zakładają na twarz”. Telewizje realizują również spin-offy YouTube kanały poświęcone konkretnej swoich produkcji. Takie odcinki do interne- produkcji albo tematyce. Na przykład TVP tu wyprodukowała TVP np. do serialu „Ko- ma tam m.in. kanały dziecitvp, muzykatvp, misja morderstw”, a TVN dla „Kuchennych publicystykatvp, natomiast TVN – Uwaga! rewolucji”. TVN, TVN Foodie czy TVN Talent Show. Bogdan Czaja z TVN tłumaczy: – Nasza WE WŁASNYM GRONIE polityka na YouTube polega na udostępnia- Kanały tematyczne należące do Grupy TVN, niu fragmentów czy dodatkowych materia- Grupy Polsat czy TVP mają tę przewagę, że łów, które bardziej służą do promowania mogą liczyć na wsparcie promocyjne głów- nych anten. – Duża antena jest świetnym narzędziem marketingowym dla tematy- Telewizje produkują do sieci dodatkowe materiały ków – potwierdza Bogdan Czaja. Gdy ruszał kanał HGTV, program Doroty Szelągowskiej wspierające ich pozycje z ramówek. Te treści działają „Domowe rewolucje” był jednocześnie emi- lepiej niż klasyczne formaty promocyjne: budują towany w HGTV (premiery) i TVN (powtór- lojalność i zaangażowanie widzów ki). Podobnie TVP emitowała wracający po latach „Teleranek”: odcinki pokazywane były jednocześnie w TVP 1 i TVP ABC. – W TVP 1 i odesłania widzów, jeśli nie do naszej ante- czy TVP 2 przekierowujemy widzów do tele- ny, to chociaż do Playera. Nie odwracamy się wizji tematycznych. Chodzi o to, żeby widz plecami do YouTube, ale nie będziemy za- z nami został, jak nie na dużej antenie, to mieszczać tam całych programów. w mniejszej – mówi Andrzej Garapich z TVP. Niektóre telewizje umożliwiają jednak – Ofertę naszych stacji telewizyjnych oglądanie na YouTube swoich programów promujemy z wykorzystaniem wszystkich w całości, chcąc poszerzyć ich dostępność. Na kanałów dotarcia z portfolio Grupy ZPR kanale telewizji Kino Polska można zobaczyć Media. Jesteśmy obecni w naszych stacjach jej autorskie produkcje „Program obowiązko- radiowych, serwisach internetowych, ma- wy” Magdaleny Juszczyk oraz „W Iluzjonie” gazynach i w „Super Expressie” – wylicza i „Kalejdoskop polskiego filmu” Stanisława Ewa Latkowska z Grupy ZPR Media. W „SE” Janickiego. – Kino Polska przez obecność ukazuje się np. cykliczny dodatek „Super Fo- w nowych mediach chce dotrzeć z ofertą do kus” nawiązujący do Fokus TV. – W mediach szerszej widowni – tłumaczy Bogusław Kisie- Grupy stawiamy na promocję kontentową, lewski, prezes Kino Polska TV SA. a więc dobieramy treści i formę przekazu Ponadto telewizje produkują do sieci do- tak, by była ona interesująca dla odbiorcy datkowe materiały wspierające ich pozycje konkretnego medium – dodaje. z ramówek. – Podczas pracy nad polskimi Nadawcy kanałów tematycznych przy- produkcjami osobne miejsce, nie mniej waż- wiązują również dużą wagę do kooperacji ne niż sam program, zajmują realizacje digi- z partnerami biznesowymi. – Współpraca talowe: dodatkowe materiały wideo, także te z operatorami kablowo-satelitarnymi jest w technologii 360 stopni, making off, behind dla nas bardzo ważna. Wykorzystujemy tak the scenes, a także miniseriale z bohaterami. zwane okna otwarte u operatorów kablo- Widzimy, że te treści działają znacznie lepiej wych dla tych naszych kanałów, których nie niż klasyczne formaty promocyjne zachęcają- ma w pakietach podstawowych – mówi Bo- ce do oglądania programów: budują lojalność gusław Kisielewski z Kino Polska TV. Nadaw- i zaangażowanie naszych widzów – opowiada cy prowadzą z operatorami m.in. konkursy Sławomir Jurek z Discovery Networks. dla klientów lub są promowani na ich profi- – W ciągu ostatnich 12 miesięcy wypro- lach w mediach społecznościowych. Ostat- 4 mln dukowaliśmy 35 krótkich form wideo, które nio np. kanał Lifetime w konkursie zorgani- WYŚWIETLEŃ osiągnęły blisko cztery miliony wyświetleń zowanym przy okazji filmu o życiu Britney NA FACEBOOKU na Facebooku i YouTube – podaje Tomasz Spears zaprosił abonentów sieci UPC Polska I YOUTUBE zdobyło 35 krót- Teodorczyk z A+E Networks. na koncert piosenkarki w Las Vegas. kich form wideo Polsat kulisy swoich produkcji przed- Takie działania wspólnie z operatorem to wyprodukowanych w ciągu roku przez stawiał w cyklicznych programach przy- dla nadawcy szansa na przekonanie jego abo- A+E Networks gotowywanych przez Iplę, np. „Top Chef na nentów do swoich kanałów.

10 | 09–10 | 2017 Najpierw trzeba dotrzeć MACIEJ MAJĄCY KŁOPOTY Z ZASIĘGIEM NADAWCY Z MUX 8 KOZIELSKI WALCZĄ O DOCELOWĄ WIDOWNIĘ, PRZYGOTOWUJĄC KONTENT SPECJALNIE DLA NIEJ

MACIEJ ORŁOŚ, KTÓRY JESIENIĄ UB.R. i Polska Izba Komunikacji Elektronicznej), PO 25 LATACH ODSZEDŁ Z TELEWIZJI rynek był ciekawy, na ile zmieni to układ sił. POLSKIEJ, WCIĄŻ WITA SIĘ PO POŁU- Ósmy multipleks nadaje w paśmie trze- DNIU Z WIDZAMI Z EKRANU – ALE TELE- cim (VHF), innym niż pozostałe MUX-y WIZJI WIRTUALNEJ POLSKI, W KTÓREJ (UHF). Jak podaje Emitel, operator MUX 8, PROWADZI PROGRAM INFORMACYJNY wiele anten jest dostosowanych jedynie do „#DZIEJESIĘ”. pasma UHF, a to nie umożliwia stabilnego Na wizji są też Beata Tadla czy Jarosław odbioru MUX 8 – konieczna jest wymia- Kulczycki – oni po odejściu z TVP witają się na lub dodanie drugiej anteny. Emitel in- teraz z widzami Nowej TV w programie „24 formował, że z końcem czerwca br. zasięg godziny online.pl”. Jednak nawet tak znane techniczny MUX 8 przekroczył 95 proc., nazwiska nie pomogą nadawcy, jeśli musi w rzeczywistości jest jednak dużo mniejszy. najpierw walczyć o zasięg techniczny swo- – Największym wyzwaniem dla stacji pozo- ich stacji. To dotyczy właśnie m.in. Telewi- staje cały czas zwiększanie zasięgu wśród zji WP i Nowej TV, czyli dwóch z czterech odbiorców telewizji naziemnej – przyznaje – obok Zoom TV i Metra – kanałów, które Nina Graboś, dyrektor ds. komunikacji kor- jesienią ub.r. zadebiutowały na ósmym mul- poracyjnej w Agorze. tipleksie naziemnej telewizji cyfrowej. – Jeżeli telewizja naziemna dociera do Dotychczas nadawały trzy multipleksy jednej trzeciej rynku, to tylko 38 procent tej cyfrowe, na których programy emituje łącz- widowni odbiera MUX 8 – tłumaczy Leszek nie 24 kanały. Start MUX 8 miał być kolejnym Kozioł, wiceprezes Grupy ZPR Media. – To otwarciem na rynku telewizyjnym, pojawili o wiele za mało. Dystrybucja na multiplek- się nowi nadawcy (Wirtualna Polska, Ago- sie jest niezwykle ważna dla stacji posiada- ra SA wraz z Discovery, Kino Polska TV SA jącej koncesję naziemną. Po to płacimy za koncesję 13,5 miliona złotych, aby uzyskać dotarcie do jednej trzeciej rynku, a nie do POTENCJAŁ STACJI NA MUX-ACH 12 procent – podkreśla. – MUX 8 takiego DYNAMIKA WIDOWNI CYFROWEJ UDZIAŁ WIDOWNI CYFROWEJ TELEWIZJI pokrycia nam nie zapewnia, gdyż jego od- TELEWIZJI NAZIEMNEJ NAZIEMNEJ W RYNKU TELEWIZYJNYM biór wymaga poniesienia przez odbiorców 2 026 755 nakładów na rozbudowę systemów ante- 1 926 633 nowych, które przy niewielkiej ofercie, tyl- 1 789 004 13,91% 33,35% 41,01% ko cztery programy, okazują się zbyt wysokie – dodaje. 1 380 412 2012 2013 2014 Nadawcy stanęli więc przed wyzwaniem, jak powiększyć zasięg swoich stacji, by polski widz mógł poznać ich kontent. 44,96% 44,09% 582 368 WALKA O WIDZA PŁACĄCEGO – Uzupełniamy działania Emitela, posze- 2015 2016 rzając dystrybucję kanału we własnym zakresie u operatorów kablowych – informuje

2012 2013 2014 2015 2016 Bogusław Kisielewski z Kino Polska TV SA. – W pierwszym roku funkcjonowania nowej DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT; STACJE NA MUX 1, MUX 2, MUX 3: TVP 1, TVP 2, TVP INFO [TVP 3], POLSAT, TVN, TVP 3, TVP KULTURA, TVP ROZRYWKA, TVP HISTORIA, TVP POLONIA, SUPER POLSAT [POLSAT SPORT NEWS], TVN 7, TV PULS stacji zbudowanie dystrybucji jest szcze- [PULS], PULS 2, TV 4, TV 6, TTV, POLO TV, ESKA TV [8TV], ATM ROZRYWKA, TVP ABC, FOKUS TV, STOPKLATKA (NIE MA TV TRWAM) gólnie ważne. Szeroka dystrybucja pozwala →

2017 | 09–10 | 11 KONTENT TV & WIDEO

wykorzystać w pełni potencjał programowy W styczniu br. w grupie ogólnej telewi- – stwierdza Barbara Bilińska, dyrektor pro- zja WP uzyskała 0,08 proc. udziału w rynku, gramowa Telewizji WP. Zoom TV – 0,15 proc., Nowa TV – 0,17 proc., Kanały z MUX 8 mają problemy z dys- a Metro – 0,2 proc. W lipcu br. trzy stacje trybucją kablowo-satelitarną, którą starają miały prawie 0,3 proc.: Metro i Zoom TV po się rozbudowywać. Telewizja WP dopiero 0,29 proc., a Nowa TV – 0,28 proc. Z kolei w marcu, a Zoom TV z końcem czerwca tra- telewizja WP zbliżyła się do 0,2 proc. (0,19 fiły do NC+. W ofercie tej platformy nie ma proc.). – Lipiec był pierwszym miesiącem, nadal Metra. Cyfrowy Polsat dotychczas nie kiedy pod względem udziałów w rynku udostępnił telewizji WP. Pośród najwięk- i wpływów z reklam przekroczyliśmy naszych sieci kablowych Metro nie jest ofe- sze założenia – opowiada Barbara Bilińska rowany przez Multimedia Polska, a w UPC z Wirtualnej Polski. – Rok 2017 planujemy Polska i Multimedia Polska WP i Zoom TV zakończyć z udziałem na poziomie 0,3 pro- są tylko w wyższym pakiecie. – W UPC Pol- cent w grupie komercyjnej – dodaje. W ramach wspólnej promocji CZTERECH NADAWCÓW ska nie ma dostępu do nas 800 tysięcy abo- Leszek Kozioł z Grupy ZPR Media nie Z MUX 8 sfinansowało dodatek nentów, w Multimedia Polska pół miliona, ma jednak złudzeń: – Nie jest możliwe, aby poświęcony nowym telewizjom, czyli razem tracimy 1,3 miliona zasięgu. Do- kanał, który ma 0,3 procent udziału, był ka- który w maju został dołączony pinamy teraz mniejsze umowy. W czerwcu nałem, który odniósł sukces. To zbyt mało, do „Tele Tygodnia” podpisaliśmy 50 umów na 200 tysięcy abo- by mógł pokryć koszty oraz zwrócić nakła- nentów – opowiada Jacek Amsterdamski, dy na koncesję i inwestycje. A przy proble- członek zarządu telewizji WP. mach z dystrybucją naziemną osiągnięcie Nadawcom na MUX 8 szkodzi też brak wyższych wskaźników jest niemożliwe. kanałów TVP. Krajowa Rada Radiofonii W grudniu ub.r. 49 proc. udziałów w spół- ce Green Content, nadawcy Metra, od Ago- ry odkupił koncern Discovery. We wrześ- niu dokupił pozostałe 51 proc. Pierwsze po- Telewizje z MUX 8 nie mogą sobie pozwolić, przynajmniej zycje z oferty Discovery – m.in. „Bear Grylls – ucieczka z piekła”, „Seks bez tajemnic” na razie, na kosztowne inwestycje programowe. Budżet i „Lodowaty wyścig z czasem” – na antenie mają adekwatny do wyników, jakie mogą uzyskać stacji znalazły się wiosną br. – Współpraca z tak uznanym i doświad- czonym partnerem wpływa pozytywnie na ofertę stacji i zainteresowanie nią naszych i Telewizji trzy miejsca na MUX 8 przyznała odbiorców – mówiła Nina Graboś z Agory. TVP. Wystarczy to na emisję trzech kana- W czerwcu kanał Metro docierał do 55,67 łów w wersji standardowej (SD) albo jedne- proc. populacji kraju, zasięg stacji był o 11 go SD i jednego w wysokiej rozdzielczości proc. większy niż w pierwszym miesiącu (HD). Brak emisji tych kanałów powoduje, nadawania. że atrakcyjność multipleksu jest mniejsza, przez co skłonność do instalowania anten KONTENT POD WIDZA także. A władze TVP na razie nie zamierzają Telewizja WP, startując, oprócz porannego uruchamiać swoich kanałów na MUX 8. pasma „#dzieńdobryWP” i dwóch wydań „#dziejesię”, skoncentrowała się na seria- WIDOWNIA ROŚNIE lach fabularnych. – Postawienie na seriale Telewizje z MUX 8 nie mogą sobie, przynaj- z kontynuacją wątków w kolejnych odcin- mniej na razie, pozwolić na kosztowne in- kach przy tak niskim zasięgu technicznym westycje programowe czy zakupy. Budżet i braku świadomości istnienia stacji było mają adekwatny do wyników, jakie mogą błędem. Zmienił się także sposób konsump- 13,5 uzyskać. Choć z miesiąca na miesiąc zwięk- cji seriali, które oglądają widzowie – mówi MLN ZŁOTYCH szają udział w widowni telewizyjnej. – Wyni- Barbara Bilińska, która gdy została dyrektor płaci nadawca za ki Zoom TV są jeszcze dalekie od oczekiwań, programową stacji, zdjęła z ramówki seriale koncesję na MUX mimo że w czerwcu kanał zanotował w gru- kostiumowe. Były one istotnym elementem 8, tymczasem multipleks wciąż nie pie ogólnej najlepszy wynik wśród wszyst- pakietu seriali emitowanych w stacji należą- zapewnia dotarcia kich kanałów naziemnych nadających cej do portalu. do przynajmniej jednej trzeciej z MUX 8 – zauważa Bogusław Kisielewski – Po zmianach wchodzimy w kontent widowni z Kino Polska TV. factual i lifestyle budowany na emocjach

12 | 09–10 | 2017 – deklaruje Bilińska. – Czasem intryguje- mentalnych, który powołaliśmy do życia my widza, czasami szokujemy, potrafimy wraz z Polskim Instytutem Sztuki Filmo- rozbudzić ciekawość, ale też wzruszyć. Sta- wej. Mamy już pierwsze zgłoszenia, nad wiamy na takie serie jak „Doomsday”, który którymi pracujemy. Zamierzamy robić kil- w każdym odcinku pokazuje inny scenariusz ka produkcji własnych w ciągu roku – opo- końca świata – podaje przykład. – Nie boimy wiada Ewa Latkowska. się również być kontrowersyjni – deklaruje W Nowej TV program informacyjno-roz- Bilińska. Jesienią stacja pokaże też np. cykl rywkowy „Federacja” poprowadzi Adam Fe- „Gaycation” zrealizowany przez Viceland. – der, reporter programu tej stacji „24 godziny Dzisiaj trudno się wyróżnić na rynku. Myślę, online.pl”. Inspiracją do powstania „Federa- że odpowiedzią na to, jak być oryginalnym, cji” były amerykańskie programy typu night jest na przykład szukanie kontentu na nie- show. anglojęzycznych rynkach – opowiada Bar- Program typu night show szykuje za to bara Bilińska. – Sukces serialu „Most nad telewizja WP. Poprowadzi go Maciej Orłoś. Sundem” pokazuje, że to dobry kierunek Ponadto telewizja WP będzie kontynuować – dodaje. W ramówce WP przybędzie fil- cykl „Mistrzowie kabaretu”. Barbara Biliń- mów. – Stawiamy na thrillery, a także serie ska: – Seria się sprawdziła. Widzowie ją po- kryminalne – wymienia Bilińska. lubili. Wydawałoby się, że kabaretów wszę- – My ramówkę stale korygujemy, żeby dzie jest dużo, ale tych najlepszych, w mi- osiągać jak najlepsze wyniki. Do wzrostu wy- strzowskim wydaniu, nigdy dość. Pokazują ników Zoom TV powinny przyczynić się też to również wyniki oglądalności. Otaczająca nowości programowe, które szykujemy na rzeczywistość dostarcza wielu tematów do jesień. Naszym dużym atutem jest zaplecze śmiechu. kontentowe, czyli bogata biblioteka filmowa SPI – wskazuje Bogusław Kisielewski z Kino Polska TV SA. Na jesień Zoom TV szykuje REKLAMA np. „Sklepowe rewolucje”, w których Marek Borowiński będzie ratował podupadają- WIRTUALNA POLSKA MEDIA SA ce sklepy. Od lipca kanał emituje program rozrywkowy „Klucz do serca” prowadzony przez Daniela Wielebę. W ramówce Zoom TV pozostaje „Bliżej. Magazyn reporterów”. Jerzy Dąbrówka Utrzymane zostaną również programy przy- VP Communication Product gotowywane przez telewizje lokalne. W Wirtualnej Polsce odpowiada Program kanału Metro opiera się na za strategię produktową telewizji dwóch filarach: ofercie filmowo-serialowej przez internet – WP Pilot. i produkcjach dokumentalnych poświęco- nych stylowi życia. Stacja pokazuje również własne programy. Jesienią na antenę trafi produkcja o charakterze poradnikowo-life- WP Pilot to telewizyjny 31 kanałów bezpłatnie stylowym realizowana we współpracy z seg- serwis streamingowy, 56 kanałów 14,90 zł /30 dni mentem internet Agory. – Jesienią chcemy umożliwiający oglądanie 82 kanały 24,90 zł /30 dni jeszcze bardziej wzmocnić ofertę filmową ponad 80 tradycyjnych kanałów telewizyjnych WP Pilot zapewnia i serialową – zapowiada Nina Graboś. Od przez internet. swobodę oglądania połowy sierpnia Metro emituje serial „De- tradycyjnej telewizji na tektyw Monk”. WP Pilot jest dostępny przez smartfonie, w dowolnym stronę www.pilot.wp.pl miejscu. Natomiast – W ramówce jesiennej Nowej TV kon- oraz jako aplikacja na aplikacja WP Pilot sekwentnie będziemy stawiać na pasmo urządzenia z systemami na Androida poprzez newsów, które wyróżnia nas spośród po- Android i iOS. Chromecast pozwala zostałych telewizji nadających w ramach na wyświetlanie obrazu 82 kanały telewizyjne MUX 8 – informuje z kolei Ewa Latkowska, tv bezpośrednio na dyrektor operacyjna w pionie tv Grupy ZPR W opcji darmowej emito- telewizorach smart tv bez konieczności podłączania Media. – Bazując na doświadczeniach Fo- wane są spoty reklamowe. Pakiety płatne oferowane kablówki, telewizji kus TV, dostrzegamy zapotrzebowanie na są na 30 dni. naziemnej czy satelitarnej. oryginalne polskie produkcje. Stąd naro- dził się projekt Centrum Premier Doku-

2017 | 09–10 | 13 KONTENT TV & WIDEO

Życie i coś więcej AGNIESZKA W FORMATACH LIFESTYLOWYCH WCIĄŻ NIE MOŻNA POMINĄĆ ROSZEK PEWNYCH TEMATÓW, ALE MYŚLENIE O KUCHNI, ZDROWIU CZY WNĘTRZACH NABRAŁO NOWEGO WYMIARU

W OFERCIE LIFESTYLOWEJ KANAŁÓW TELEWI- dzonych w polskich realiach – tłumaczy Agnieszka ZYJNYCH OD LAT DOMINUJĄ TRZY GRUPY PRO- Kubiak, dyrektor ds. produkcji lokalnych w A+E Net- GRAMÓW: KULINARNE, O URODZIE I ZDROWIU works (m.in. kanał Lifetime). Jak zauważa, polski widz ORAZ TE DOTYCZĄCE URZĄDZANIA WNĘTRZ. różni się od zagranicznego: wciąż spędza średnio wię- Jednak widzowie tego rodzaju stacji również ule- cej czasu przed telewizorem niż widz na Zachodzie. gają coraz to nowym trendom i uważny obserwator Polacy są przyzwyczajeni do lektora w zagranicz- dostrzeże starania nadawców, by ofertę lifestylową nych programach, podczas gdy na Zachodzie często wzbogacać o zagadnienia, którą są dziś elementem tłumaczenia są w formie napisów. Jeśli natomiast życia odbiorców. Stąd obecność na antenach forma- chodzi o formaty w tego typu kanałach, rynek polski tów typu make over, w których prezentowane są po- zdominowały programy z gatunku docu-soap, czyli zytywne zmiany dotyczące np. wyglądu, nastawienia o codziennych ludzkich problemach. I te preferencje do życia, relacji w związku. A przede wszystkim coraz muszą mieć zdaniem Agnieszki Kubiak na względzie więcej jest w naszych kanałach lifestylowych rodzi- autorzy lifestylowych ramówek. – Nasze działania mych produkcji dotyczących problemów bliskich pol- programowe wynikają z tego, jakie programy zagra- skiemu widzowi. niczne najlepiej się u nas oglądają, ale także z badań – Telewizje lifestylowe, zwłaszcza te zagranicz- fokusowych, które przeprowadziliśmy w ostatnich ne, potrzebują teraz mocnego łącznika z lokalnym miesiącach wśród Polaków. Widzimy bieżące trendy rynkiem. Jedną z metod jest współpraca ze znanymi i nieustannie szukamy formatów, na które nasi widzo- osobami, a także poruszanie problemów mocno osa- wie zareagują pozytywnie – dodaje Agnieszka Kubiak. fot. Materiały prasowe fot.

14 | 09–10 | 2017 KUCHNIA, CZYLI ZAGRANICZNE DANIA mapie”, w której Aleksander Baron i Damian Kordas NA POLSKICH STOŁACH DOPRAWIONE (szef kuchni i najmłodszy MasterChef) odkrywają dla CELEBRYTĄ widzów polskie restauracje, w których można dobrze Zarówno w Polsce, jak i za granicą zauważalny jest zjeść i spędzić miło czas. Stacja przygląda się temu, trend odchodzenia od programów stricte poradniko- co dzieje się na zagranicznych rynkach, ale także te- wych na rzecz formatów traktujących kulinaria czy wy- mu, czego Polacy szukają np. w sieci. – Widzimy, że strój wnętrz w sposób znacznie szerszy. A także współ- jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej świadomi pracy w tym zakresie z rodzimymi celebrytami. i coraz więcej potrafimy przygotować w kuchni. Wie- Dlatego kanał Kuchnia+ (NC+), który nie ucieka dzą to także reklamodawcy, którzy chętniej się do nas od zagranicznych programów, produkuje też własne zgłaszają z niestandardowymi formami współpracy z udziałem rodzimych kucharzy, np. wypromowane- – dodaje Marta Szwakopf. go już przez ten kanał Tomasza Jakubiaka. Propaguje Na pokazywanie czegoś więcej niż gotowanie on lokalne produkty i kuchnię regionalną. W trendzie w kuchni postawił też Food Network, kanał, który kulinarnym liczy się jednak nie tylko lokalność, ale w tym roku znalazł się w ofercie Grupy TVN. – Wiemy, i pomysłowość. Jak mówi Marta Szwakopf, dyrektor że najsmaczniejsze programy przyrządzamy, miesza- ds. kanałów tematycznych i reklamy platformy NC+, jąc ze sobą jedzenie i coś więcej. Miksując gotowanie kuchnia to dzisiaj coś więcej niż gotowanie. – To inspi- Tematykę z egzotycznymi zakątkami świata. Doprawiając ku- racje płynące z podróży; to czas, który spędzamy z naj- kuchni i jedze- linaria szczyptą miłości i flirtu – tłumaczy obrazowo bliższymi, ale także pasja i chęć tworzenia. W związku nia w szerszym Małgorzata Łupina, zastępczyni dyrektora programo- z tym uzupełniamy naszą ramówkę o produkcje, któ- aspekcie niż wego TVN ds. kanałów tematycznych. W tym duchu tylko przepi- re pokazują szerszy aspekt tematu jedzenia. To jest sy poruszają ma być utrzymany m.in. premierowy cykl z Magdą kierunek, w którym będziemy podążać – informuje np. progra- Gessler. Celebrytka poprowadzi w jesiennej ramów- Szwakopf. my: „DAVID ce program „Sexy kuchnia Magdy Gessler”, w którym Stąd w ramówce Kuchni+ m.in. seria „David w Eu- W EUROPIE” przyrządzi dla widzów swoje autorskie dania, przy ropie” – program, w którym David Gaboriaud, miesz- (Kuchnia+), „SE- okazji dzieląc się anegdotami dotyczącymi zarówno XY KUCHNIA” kający w Polsce francuski kucharz, odwiedza kraje (Food Network), kulinariów, jak i swojego życia prywatnego. Jak in- europejskie i prezentuje ich tradycyjne dania. Tego- „KUCHENNE formuje Małgorzata Łupina, Gessler ma w tym pro- roczny debiut to rodzima produkcja „Widelcem po TRIKI” (TLC) gramie odsłonić swoją inną twarz: wrażliwej artystki, →

2017 | 09–10 | 15 KONTENT TV & WIDEO

estetki, sybarytki i zmysłowej kobiety, która doskonale wie, jak przez żołądek trafić do serca. Polska widownia jest zainteresowana także testo- waniem potraw świata na własnych stołach. – Wie- dząc o tym, szukamy nie tylko odpowiednich forma- tów w bibliotece Scripps Networks Interactive, ale również tworzymy rodzime produkcje realizowane zarówno w Polsce, jak i poza jej granicami – zaznacza Małgorzata Łupina. Do oglądania takich formatów jak „Andy Bates i uliczne przysmaki Ameryki”, „Na tropie jedzenia” czy „Afrykańska kuchnia Rezy” mają przyciągać zarówno prowadzący, jak i egzotyka opisy- wanego menu. W Grupie TVN odnalazł się również inny polski krytyk kulinarny – Robert Makłowicz, który można by rzec, od lat „jest w trendzie”, odkrywając przed polskimi widzami różnorodność innych kuchni. Po tym jak TVP rozwiązała z nim umowę o współpracy, pod- pisał umowę z Food Network i od jesieni poprowadzi na tym kanale program „Makłowicz w drodze”. Poka- zując w nim dania z dalekich i bliskich krajów, odwiedzi m.in. Ukrainę, Austrię, Serbię. Również kanał TLC (Discovery) sięga po programy z udziałem kulinarnych osobowości. Słynny kucharz i cukiernik Buddy Valastro ma tam program, „Włoska kuchnia Benedetty”, a szefowa kuchni Ewa Olejniczak Programy typu „PANI GADŻET” (TVN – „Kuchenne triki”. W jej programie prezentowane Style) czy „ZMIANA PEŁNĄ PARĄ” są praktyczne porady, które ułatwiają przygotowanie (TLC) odpowiadają na zapotrzebowanie potraw. Jak mówi Agata Młynarska, dyrektor rozwoju kobiet, które w telewizji szukają porad i przydatnej wiedzy TLC, by przyciągnąć widza na dłużej, nie wystarczy po prostu kolejna znana twarz i sprawdzona formuła. Wi- downia oczekuje czegoś więcej – porad prawdziwego eksperta i świeżego sposobu opowiadania. – W „Ku- chennych trikach” postawiliśmy na kompilację cennych porad i sztuczek, które sprawiają, że gotowanie jest naprawdę łatwe i przyjemne. Program podczas badań fokusowych spotkał się z bardzo dobrą oceną, zwłaszcza spodobała się jego praktyczna strona oraz urocza i bardzo kompetentna prowadząca – zaznacza Młynarska. Jak mówi, widzowie sami podpowiadają, co chcą oglądać, co cenią, a czego nie. TLC regularnie przeprowadza pogłębione badania widowni. Ich istot- ną częścią są badania etnograficzne, podczas których widzowie odwiedzani są w domach. – Mieliśmy oka- zję zobaczyć, w jaki sposób oglądają telewizję i która oferta jest dla nich najbardziej interesująca – mówi Agata Młynarska. Także Polsat nie rezygnuje z kulinarnych osobowo- ści, kontynuując autorski cykl Ewy Wachowicz „Ewa gotuje” i Roberta Sowy „Mój przepis na…”. Z kolei w nowym formacie „Wysmakowani” Olga Kwiecińska, dziennikarka prowadząca programy kulinarne, i jej goście prezentują, jak łączyć elementy potraw z odpo- wiednimi przyprawami. TVP zabiega o widza zainteresowanego tematyką

kuchni i gotowania programami takimi jak: „Teoria Piotr Litwic/Materiały TVN, Materiały prasowe TLC fot.

16 | 09–10 | 2017 smaku Vafidisa”, „Rączka gotuje”, „Smaki polskie”, Jeszcze nie tak dawno panie były zafascynowane „Kuchnie świata”. W 2016 roku TVP postawiła też na chirurgią plastyczną i medycyną estetyczną. Dziś na format kulinarny BBC pt. „Bake off – ale ciacho!”, któ- pierwszy plan wysuwają się relacje, związki, miłość ry łączy kuchnię z rozrywką – uczestnicy rywalizują w konkurencjach na najlepszy deser. Program spodo- bał się polskiej widowni i znajdzie swoją kontynuację – trzecia seria pojawi się jesienią w Dwójce. & Garden nie oferuje treści ciężkich, ludzkich tragedii czy frustracji. To miły, budzący pozytywne emocje ka- DOM, CZYLI POMYSŁOWE PRZERÓBKI nał, który w każdej chwili można włączyć przy dzie- BEZ SZASTANIA KASĄ ciach. Lecz nie prezentuje też celebrytów i milionerów Gdy w styczniu br. debiutował kanał HGTV Home urządzających swoje rezydencje. Pokazuje normalnym & Garden, zapewne sam nadawca – Grupa TVN – nie ludziom, jak mogą udoskonalić swój dom w prosty spodziewał się znaczącego sukcesu. Tymczasem już i niekoniecznie kosztowny sposób. Na ten trend – dość po w trzech miesiącach kanał miał 0,37 proc. udziału popularny, jak się okazało, wśród polskich widzów – od- w rynku, podczas gdy jego poprzednik – TVN Meteo powiadają takie programy jak: „Poszukiwacze domów” Active zakończył żywot z 0,09 proc. udziału (dane („House Hunters”) – pokazuje, jak szukać i wybierać lo- NAM). Co zdecydowało o takim sukcesie? kum w korzystnej cenie – „Domy z potencjałem” („Fixer – Nie powiedziałabym, że tematyka związana z do- Upper”), w którym małżeństwo projektantów pomaga mem i ogrodem stała się popularniejsza od tej poświę- w przeróbkach. Także polskie produkcje kanału pod- conej zdrowemu stylowi życia. Te zagadnienia po pro- powiadają, jak w prosty i sprytny sposób urządzić dom: stu się połączyły, a my umieliśmy to dostrzec – wyjaśnia „Domowe rewolucje” czy „Dorota was urządzi”. W pro- Małgorzata Łupina z TVN. Zaznacza, że HGTV Home gramie „Musisz to mieć” prowadzący demonstrują →

KANAŁY ROZRYWKOWO-LIFESTYLOWE

ŚREDNIA OGLĄDALNOŚĆ KANAŁÓW PROFIL WIDZA KANAŁÓW ROZRYWKOWO-LIFESTYLOWYCH ROZRYWKOWO-LIFESTYLOWYCH* Wiek Miejsce zamieszkania 382 229 373 159 2012 5,69% 2012 346 678 27,56% 2013 5,56% 2013 31,84% 294 440 4–15 2014 wieś 2014 lat 5,13 34,08% 2015 5,15% 2015 34,42% 2016 4,83% 2016 35,75% 207 488 2012 25,65% 2012 38,49% 2013 21,70% 2013 37,38% 16–34 2014 miasto 2014 lata 20,29% <50–100 tys. 34,80% 2015 20,42% mieszkańców 2015 34,20% 2016 19,46% 2016 34,94%

2012 28,13% 2012 8,02% 2012 2013 2014 2015 2016 *Średnia dobowa widownia kanałów rozrywkowo-lifestylo- 2013 27,07% 2013 8,35% wych z panelu Nielsena w danym roku miasto 35–49 2014 26,85% 101–200 tys. 2014 9,36% lat mieszkańców UDZIAŁ KANAŁÓW ROZRYWKOWO- 2015 26,13% 2015 11,25% -LIFESTYLOWYCH W RYNKU TELEWIZYJNYM 2016 26,06% 2016 10,95% 5,91% 5,41% 5,71% 4,80% 2012 40,52% 2012 25,93% 3,44% 2013 45,67% miasto 2013 22,43% powyżej ponad 2014 2014 21,76% 50 lat 47,73% 200 tys. mieszkańców 2015 48,31% 2015 20,14% 2012 2013 2014 2015 2016 2016 49,64% 2016 18,36%

DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PROFIL WIDZA – ROK 2016; DANE DLA STACJI: ATM ROZRYWKA, BBC BRIT, BBC LIFESTYLE, CBS DRAMA, DOMO+, LOVE, POLSAT CAFE, POLSAT PLAY, TVN STYLE, TVN TURBO, TVP ROZRYWKA, PARAMOUNT CHANNEL HD, KUCHNIA+, DTX, CBS REALITY, EXTREME SPORTS, TVP KULTURA, FOOD NETWORK, E! ENTERTAINMENT, TLC, MOTOWIZJA, WELLBEING, ESKA TV, HGTV

2017 | 09–10 | 17 KONTENT TV & WIDEO

Tematyka różnorodne sprzęty i gadżety przydatne w domu i ogro- z informacji nadawcy, polscy widzowie cenią w Do- urządzania domu dzie. Jesienią na antenę HGTV Home & Garden wróci mo+ polskie produkcje – np. program Tomasza Pą- jest atrakcyjna szczególnie wte- program z Jimim Ogdenem („Rzeczy od-nowa”) – an- gowskiego „Remont w 48 h”. dy, gdy nadawca gielskim artystą plastykiem i muzykiem mieszkającym Co ciekawe, do telewizji dotarł już trend rodem łączy ją z pora- w Polsce, który wyczarowuje sprzęty domowe z rupieci z YouTube – DIY (Do It Yourself). W odpowiedzi wiosną dami – jak np. i starych mebli. Będą również nowości – doświadczony br. Domo+ wprowadził format „Meblokreacje”, w któ- w programach architekt Krzysztof Miruć w programie „Zgłoś remont” rym architekt Artur Indyka pokazuje, jak samemu od- „RZECZY OD- -NOWA” (HGTV będzie współpracował z rodzinami, które chcą wyko- nowić stare meble i przedmioty codziennego użytku. Home & Garden) nać renowację wybranej części domu za określone, Z kolei TVP od jesieni w Dwójce będzie mieć pa- czy „MEBLO- odłożone na ten cel, pieniądze. smo dokumentalne poświęcone stylowi życia, znajdą KREACJE” Kanał Domo+ (NC+), mimo tak poważnej konku- się w nim zagraniczne cykle, m.in. „Cuda z odzysku (Domo+) rencji ze strony nowego HGTV, odnotowuje wzrost – urządź mieszkanie za darmo”. oglądalności wśród widzów płacących za platformę. KOBIETA, CZYLI Z METAMORFOZY MUSI COŚ WYNIKAĆ Choć wśród kanałów lifestylowych w czołówce pod W telewizji lifestylowej raczej nie obserwuje się względem oglądalności plasują się TVN Turbo i Pol- zjawiska znużenia jakimiś tematami, zmieniana sat Play, to silnym nurtem w programach lifestyle jest jest jednak forma lub sposób pokazywania czy realizowanie tzw. kobiecego punktu widzenia. To nie tylko programy poradnikowe, które podpowiadają, opowiadania o danym temacie jak być atrakcyjną, zdrową i zorientowaną w najnowszych, rodzimych i światowych, trendach modowych, ale także podróże i trudne tematy. Nurt kobiecy daje Jak podaje nadawca, w maju 2016 roku w grupie abo- nieograniczone możliwości. nentów NC+ oglądalność kanału skoczyła o 25 proc. – Współczesny świat to ogromny zbiór możliwości w porównaniu z majem 2015, a w maju 2017 roku i współczesna kobieta nie chce rezygnować z żadnej oglądalność wzrosła rok do roku o 15 proc. – Wystrój z nich. Kanał TVN Style stawia na własne, oryginalne wnętrz i praca w ogródku czy na balkonie dotyczą wie- produkcje odpowiadające na zmieniające się potrze- lu Polaków. A w naszych programach pokazujemy, że by kobiet – podkreśla Małgorzata Łupina. Jeszcze nie zmiana przestrzeni, w której żyjemy, wcale nie musi tak dawno panie były zafascynowane chirurgią pla- być trudna i droga. Wszystko jest kwestią odpowied- styczną i medycyną estetyczną, realizowano więc du- niego pomysłu. I do tego chcemy inspirować naszych żo cykli o tej tematyce. Dziś ta moda powoli przemija,

widzów – wyjaśnia Marta Szwakopf z NC+. Jak wynika a na pierwszy plan wysuwają się relacje, związki, mi- Materiały prasowe fot.

18 | 09–10 | 2017 łość. Stacja kontynuuje więc cykl „Apetyt na miłość”, Co nie znaczy, że nadawca rezygnuje z takich ever- w którym trzy osoby walczą w konkursie na potrawę greenów jak reality show „Salon sukien ślubnych”, bę- o randkę z singielką lub singlem. Stacja pokaże cykl dący już znakiem firmowym TLC. „Gwiazdy od kuchni” – w każdym odcinku Katarzyna W Polsat Cafe, jak podaje nadawca, najchętniej oglą- Bosacka będzie gotowała z gwiazdami, które podzielą danymi programami poprzedniego sezonu były m.in. się z nią swoimi rodzinnymi przepisami i historiami „Walka o piersi” – reality show z gatunku rozwiązywa- z życia. nia ludzkich problemów – i talk-show „Demakijaż”, Nadawca kanału TLC, dzięki przeprowadzonym w którym znane kobiety opowiadają historię swojego niedawno badaniom etnograficznym, wie, że Polki życia Krzysztofowi Ibiszowi. Nadawca zadowolony jest cenią przede wszystkim wartości rodzinne i lubią z oglądalności seriali paradokumentalnych („Szpital programy, z których coś dla nich pożytecznego wy- dziecięcy”, „Oskarżone”). – Kanał lifestylowy powinien nika. Od wiosny br. na antenie TLC zagościło więcej cechować się różnorodnością, stąd w Polsat Cafe w ra- lokalnych programów poświęconych kobietom, jak mówce znajdują się zarówno programy o modzie, jak „Jeżdżąca szafa Kasi” (Katarzyna Grabowska podpo- i poradnikowe, ale także reality show czy seriale doku- wiada Polkom, jak się ubrać) czy autorski program mentalne oraz paradokumentalne – podkreśla Tomasz Agaty Młynarskiej „Zmiana pełną parą”. – Jesteśmy Matwiejczuk, rzecznik prasowy Polsatu. Jak mówi, zadowoleni z efektów i prowadzimy rozmowy nad w telewizji lifestylowej raczej nie obserwuje się zjawi- ewentualnymi kontynuacjami. W moim autorskim ska znużenia jakimiś tematami, zmieniana jest jednak programie „Zmiana pełną parą” zaprezentowaliśmy forma lub sposób pokazywania czy opowiadania o da- niesztampowe podejście do metamorfoz, gdzie nie ty- nym temacie. – Program o tematyce na przykład mo- le chodzi o zmianę stylu, co o przemianę wewnętrzną dowej można zrobić na kilkanaście różnych sposobów, – wyjaśnia Młynarska. wszystko zależy od tego, z jakiej perspektywy spojrzy- TLC przyciąga uwagę kobiet także tematami doty- my na to zagadnienie – dodaje Matwiejczuk. czącymi tabu, historiami ludzi walczących o swoje ży- W nurcie lifesty- cie i zdrowie. W tym nurcie oferowano „Historie wiel- COVIEWING, CZYLI W TEJ SAMEJ BAJCE lowym nadawcy kiej wagi”, „Nie do uwierzenia”, „Wstydliwe choroby”. Z PARTNEREM próbują dotykać Stacja rozpoczęła współpracę z Andrzejem Fidykiem, Nadawcy kanałów lifestylowych próbują ciągle nowych też trudnych w ramach współtworzonego z nim pasma pokaza- tematów. W tym kierunku idzie Lifetime (A+E Net- tematów – np. Lifetime w serii no dokumenty; „Surogatki – kwitnący biznes Indii”, works), który – nie rezygnując z tematyki dom i ogród „TAKI SIĘ „Zgwałcona Miss Świata” czy „Dziewczyna, która po- („Projekt szopa”, „Wielkie poszukiwania małych do- URODZIŁEM” konała śmierć”. mów”) czy kulinaria („Mali mistrzowie kuchni”) – chce się wyróżnić na tle konkurencji, propagując tematy niepopularne w społeczeństwie. Zwraca np. uwagę na zjawiska czy osoby wykluczone. Przykładem jest seria „Taki się urodziłem” z bohaterami z zespołem Downa, w tym roku wyróżniona sześcioma nominacjami do na- gród Emmy. – Właśnie do tego programu stworzyliśmy kampanię #LiniaProsta, która na wiosnę podbiła polski internet i dotarła do ponad 10 milionów Polaków. Nie- odkrytych tematów jest wiele, trzeba tylko dobrze po- szukać – uzasadnia Agnieszka Kubiak z A+E Networks. Jednak zdaniem Agaty Młynarskiej pewne tematy, przynajmniej jeśli chodzi o grupę docelową kobiet, pozostają popularne w telewizji lifestyle niezmiennie: metamorfozy, historie kobiet, relacje partnerskie, mieszkania, styl życia. – Niezależnie od wieku, wy- kształcenia czy miejsca zamieszkania wszystkie panie poszukują w telewizji tego samego: rad, jak poprawić jakość życia, a programy stanowią dla nich źródło rozrywki i bramę do bajkowego świata – podkreśla dyrektor rozwoju TLC. To, co się natomiast zmienia, to sposób oglądania tych programów: coraz częściej obok kobiety przed telewizorem zasiada jej partner. Jak przewidują nie- którzy nadawcy, trend ten zwany coviewing staje się coraz bardziej widoczny.

2017 | 09–10 | 19 KONTENT TV & WIDEO

Prawa do LIGI MISTRZÓW od sierpnia 2018 roku przejmuje Polsat

Prawa do emocji MACIEJ WEBER WCIĄŻ MODNY JEST SPORT. ALE PRZED TELEWIZOREM ZASIADA JUŻ NIE TYLKO TYPOWY WIDZ-KIBIC. OGLĄDAJĄ WSZYSCY

MECZ POLSKI Z RUMUNIĄ CHCIAŁO OBEJ- ku – według niego nadawca (Eleven Sports RZEĆ NA STADIONIE 500 TYSIĘCY WI- Network) działa z wyczuciem. – Niedawno DZÓW. MAMY SUKCESY, WIĘC NIE JEST o dwa lata przedłużył prawa do pokazywa- WSTYDEM OGLĄDANIE SPORTU. A WŁA- nia Formuły 1. Zwykle do takich transakcji ŚCICIELE STACJI TELEWIZYJNYCH DO- doprowadza się po zakończeniu sezonu. Te- BRZE WIEDZĄ, CO SIĘ OPŁACA, STĄD raz było inaczej, ponieważ już prawie pewny WALKA O PRAWA DO NAJPOPULARNIEJ- jest powrót Roberta Kubicy biorącego udział SZYCH DYSCYPLIN – MÓWI MICHAŁ ŁU- w jazdach testowych – zauważa Łukawski. KAWSKI, MANAGING DIRECTOR W SYZY- Przy czym widz kibic sportowy nie jest GY WARSAW. lojalny wobec nadawcy, tylko wobec oferty. Co jest atutem nadawcy, który walczy Ważne są przyzwyczajenia. Kibic przyjdzie o widza sportu? do stacji tylko wówczas, gdy dostanie to, cze- – Liczy się przede wszystkim komplek- go oczekiwał. Dlatego tak istotne dla Eleven sowa i wszechstronna oferta. Odwołania do Sports Network było nabycie praw do me- nowoczesnych środków komunikacji. Przy- czów bardzo popularnej u nas Bundesligi. W styczniu szłość jest przed płatnymi platformami – od- Dlatego też Polsat starał się o piłkarską Ligę br. Telewizja powiada. Właściwie jedynym wyróżnikiem Mistrzów, która od sierpnia 2018 roku, wraz Polska wprowa- telewidza sportowego jest to, że zdecydowa- z Ligą Europy, będzie pokazywana przez je- dziła aplikację nie przeważają mężczyźni. I pod tym kątem go kanały – Polsat Sport, Polsat Sport Extra TVP SPORT pozwalającą jest krojona oferta nadawców. i Polsat Sport News. Prawa te traci NC+. oglądać relacje Michał Łukawski zwraca uwagę na szyb- Wcześniej ta platforma straciła, głównie na na urządzeniach

ką karierę kanału Eleven na polskim ryn- rzecz Eleven, możność pokazywania najsil- mobilnych Bartlłomiej Zborowski/PAP fot.

20 | 09–10 | 2017 niejszych piłkarskich lig: niemieckiej, fran- meczów towarzyskich Polaków do roku cuskiej, hiszpańskiej i włoskiej. Zostały już 2018 oraz eliminacyjnych ME i MŚ do 2022 tylko polska i angielska, ale jeszcze tylko roku plus nowych rozgrywek w ramach Ligi przez dwa sezony. Do NC+ od Polsatu trafiła Narodów. Do końca tego sezonu TVP może za to Liga Mistrzów siatkarzy, choć nie ma też pokazywać mecze polskich drużyn oraz wątpliwości, kto na zamianie wygrywa. finały w Lidze Mistrzów i Lidze Europy. Najnowsza informacja, że Discovery Inne najważniejsze prawa TVP to: pu- Communications wykupił Scripps Network char świata w skokach narciarskich (do Interactive, właściciela m.in. TVN, może zwia- końca sezonu 2017/2018, potem wyłączne stować kolejne zmiany na rynku oferty sporto- prawa trafiają jednak do Eurosportu), MŚ wej. David Zaslav, prezes Discovery Commu- i ME w lekkiej atletyce, Europejskie Igrzyska nications, oświadczył, że Polska jest „jednym Sportowe w przyszłym roku, MŚ w kolar- z głównych rynków naszego rozwoju”, a za- stwie szosowym, torowym i przełajowym (aż równo Grupa TVN, jak i NC+ (którego mniej- do 2024 roku) plus Tour de Pologne (na ra- szościowym udziałowcem jest TVN) „podkre- zie do 2020), najbliższe mistrzostwa w piłce ślą naszą wspólną obecność w Polsce”. ręcznej i eliminacje Polaków, MŚ w łyżwiar- Poprzednie kierownictwo TVP straci- stwie szybkim, figurowym i short tracku, MŚ ło część praw, w tym do igrzysk, właśnie na w hokeju na lodzie (do 2023) i NHL (do koń- rzecz Discovery. Publicznemu nadawcy po- ca sezonu 2019/2020), MŚ i ME w koszyków- mogą jednak zapisy MKOl., by igrzyska były ce, do końca 2018 roku cykl tenisowych tur-

REKLAMA

pokazywane przez medium powszechnie niejów kobiet WTA, podnoszenie ciężarów, dostępne. W kilku krajach Eurosport będzie kajakarstwo, wioślarstwo... Tylko telewizja mieć wyłączność, bo stacja ma miejsce na publiczna reflektuje na mniej popularne MUX. U nas jest inaczej, więc TVP mogła dyscypliny, nie mając tu konkurencji, bo in- kupić sublicencję i dysponuje prawami do nym nadawcom zakup się nie opłaca. igrzysk w 2020 roku. Jednak gdy Discovery Prawdziwą oglądalność daje wciąż bowiem będzie mieć stację powszechnie dostępną futbol. Dlatego Polsat bez żalu oddał NC+ i zdecyduje się pokazywać igrzyska w TVN, rozgrywki Ligi Mistrzów siatkarzy, w zamian sytuacja może się zmienić. otrzymując tej samej rangi rozgrywki piłkar- skie. Pokazuje eliminacyjne mecze Polaków, PIŁKA W GRZE a także inne spotkania do rosyjskiego mundia- Eurosport (Discovery) w tej chwili swoją ofer- lu ze strefy europejskiej. Siatkówka to numer tę opiera na pięciu filarach: piłce nożnej, teni- dwa, ale z piłką nożną się równać nie może. sie, kolarstwie, sportach motorowych i zimo- Od roku w ofercie Cyfrowego Polsatu jest sta- wych. – Tylko u nas będzie można obejrzeć cja Polsat Sport Fight, w całości poświęcona Dla młodych ki- każdą chwilę nadchodzących igrzysk olim- sportom walki. Te konkurencje Polsat coraz biców chcących pijskich w południowokoreańskim Pjongjan- częściej pokazuje w systemie pay-per-view. Na być zawsze na gu. Intensywnie się do tego przygotowujemy naszym rynku jako jedyny. Pod tym względem bieżąco Euro- sport rozwija – mówi szef stacji Adam Widomski. rzeczywiście wykorzystał niszę. plaformę OTT TVP broni pozycji prawami do piłkar- Mało kto dawał szanse Eleven Sports Net- EUROSPORT skich mundiali (lata 2018–2020), Euro 2020, work, gdy dwa lata temu nadawca wcho- → PLAYER

2017 | 09–10 | 21 KONTENT TV & WIDEO

dził na polski rynek. Teraz działają już trzy stwa Świata. Z bogatej oferty mogą wybierać 24-godzinne kanały: Eleven, Eleven Sports kibice piłki ręcznej – PGNiG Superliga, a tak- i Eleven Extra. – Uznaliśmy, że mamy szanse że Velux EHF Liga Mistrzów. Niedawno po- ze względu na kontent – stwierdza Krzysztof zyskaliśmy prawa do rajdowych mistrzostw Świergiel, dyrektor wykonawczy grupy. Stąd świata WRC, a od przyszłego sezonu w kana- koncentracja praw do najsilniejszych euro- łach NC+ pojawi się siatkarska Liga Mistrzów pejskich lig futbolowych, przejęcie Formuły 1 CEV. Do tego dodajmy gale MMA Bellator, i ofensywa żużlowa. gale boksu, kick boxing, turnieje golfowe US Open i PGA Championship i jeździecką Ca- valiadę – informuje Michał Jarocki, dyrek- Młodzi interesują się sportem tak jak starsi, nie tor sportowy NC+, dając do zrozumienia, że wymagają specjalnych zachęt, ale zmienia się ich sposób nadawca łatwo się nie podda. Od początku istnienia raczej z boku odbioru treści – wolą urządzenia mobilne trzyma się Sportklub (IKO Media Group). Obecna w większości kablówek stacja zda- Platformie NC+ zostały Lotto Ekstraklasa, je sobie sprawę, że turecką ligą koszykarzy Premier League i hiszpański Puchar Króla (do czy austriackim futbolem trudno przebić obecnego od lat na kodowanych antenach konkurencję. – Pokazujemy też pięściarską NBA ma prawa do końca br.). – Mnóstwo klasykę, gale MMA i kick boxingu – zauważa emocji znajdą fani żużla, którzy tylko u nas jednak Jacek Żytnicki ze Sportklubu. mogą oglądać PGE Ekstraligę – najlepszą Natomiast menedżer na rynku mediów żużlową ligę świata, a także cykl turniejów i telekomunikacji Marek Sowa uznał, że Speedway Grand Prix i Drużynowe Mistrzo- jest miejsce na kanał lifestylowy mający coś

KANAŁY SPORTOWE

ŚREDNIA OGLĄDALNOŚĆ KANAŁÓW PROFIL WIDZA KANAŁÓW SPORTOWYCH SPORTOWYCH* Wiek Miejsce zamieszkania 159 315 2012 4,37% 2012 24,05% 143 584 138 842 139 247 2013 4,32% 2013 25,76% 128 671 4–15 2014 wieś 2014 lat 3,80% 24,07% 2015 3,38% 2015 23,84% 2016 2,58% 2016 24,70%

2012 19,36% 2012 38,58% 2013 16,65% 2013 37,62% 16–34 2014 miasto 2014 lata 15,80% <50–100 tys. 34,99% 2015 13,95% mieszkańców 2015 37,59% 2016 12,88% 2016 39,75%

2012 2013 2014 2015 2016 2012 20,03% 2012 9,64% *Średnia dobowa widownia kanałów sportowych z panelu Nielsena w danym roku 2013 21,07% 2013 10,71% miasto 35–49 2014 20,39% 101–200 tys. 2014 9,53% lat mieszkańców 2015 17,16% 2015 8,96% UDZIAŁ KANAŁÓW SPORTOWYCH W RYNKU TELEWIZYJNYM 2016 18,10% 2016 9,17% 2,6% 2,3% 2,24% 2,13% 1,99% 2012 56,24% 2012 27,74% 2013 57,96% miasto 2013 25,91% powyżej ponad 2014 2014 50 lat 60,02% 200 tys. 31,40% 2015 mieszkańców 2015 2012 2013 2014 2015 2016 65,51% 29,60% 2016 66,45% 2016 26,38%

DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PROFIL WIDZA – ROK 2016; DANE DLA STACJI: CANAL+ SPORT, EUROSPORT 1, EUROSPORT 2, ORANGE SPORT, POLSAT SPORT, POLSAT SPORT EXTRA, POLSAT FUTBOL, SPORTKLUB, NSPORT+, TVP SPORT, POLSAT VALLEYBALL 1, ELEVEN, ELEVEN SPORTS, CANAL+ SPORT2

22 | 09–10 | 2017 wspólnego ze sportem i stworzył Golf NAJWAŻNIEJSZE podsumowań. Trafiamy do młodszego, Channel Polska. Transmisje z serii presti- PRZEJĘCIA 2017 ROKU mobilnego odbiorcy – zapowiada. żowych turniejów (PGA Tour, kobiece za- Telewizja Polska w styczniu br. wpro- Discovery udzieliło TVP sublicencji wody LPGA czy Challenge Tour) nie stano- wadziła z kolei aplikację TVP Sport po- na transmisje z igrzysk olimpijskich wią jednak osi programu. – To nie jest ka- zwalającą oglądać relacje na urządze- w 2020 roku nał tylko dla golfistów. Jak wynika z badań, niach mobilnych. Dzięki niej można ogląda nas dużo osób, które co prawda nie TVP kupiła transmisje z piłkarskich korzystać z bazy klipów obejmującej grają w golfa, ale szukają dobrej, ciekawej MŚ w 2018 i 2022 roku oraz ME kilkadziesiąt tysięcy pozycji, m.in. skróty telewizji, wyróżniającej się sportowo i wi- w 2020 meczów. Eksponowane są sekcje najpo- zualnie na tle wielu podobnych do siebie Eurosport stracił na rzecz Eleven pularniejszych dyscyplin: od piłki nożnej kanałów. Nasi widzowie są bardzo cenną Sports Network prawa do Bundesligi, przez siatkówkę, tenis i skoki narciarskie. grupą zarówno dla operatorów płatnej te- na cztery sezony NC+ wszystkie produkcje pokazuje też lewizji, jak i reklamodawców – podkreśla w telewizji mobilnej NC+GO. Wybrane właściciel i prezes rady nadzorczej stacji. Eleven o dwa lata przedłużył prawa transmisje są dostępne w aplikacji Canal+ – Nisza zawsze pozostanie wartością. do Formuły 1 Sport Online. – Informujemy o tym w kam- Zawsze znajdą się pasjonaci. Chociaż Polsat przejął od 2018 roku Ligę paniach reklamowych, zapowiedziach przyszłością dla takich produkcji jest Mistrzów i Ligę Europy od NC+ antenowych, komunikacji online. Sport raczej internet. To tam znajdą się osoby to głównie emocje, stawiamy na promocję NC+ przedłużyła do 2021 roku prawa zdolne zapłacić za pożądane treści – uwa- wideo w formie zapowiedzi, zwiastunów. do żużlowej Ekstraligi i sprzedała ża Michał Łukawski z Syzygy Warsaw. Dzięki mediom społecznościowym mo- sublicencję Eleven Golf Channel Polska zadebiutował żemy zaangażować odbiorców i wywołać w marcu br. na platformie strategicznego interakcję – mówi Michał Jarocki. partnera, czyli Cyfrowego Polsatu. Jest Młodzi interesują się sportem tak jak też w pakietach Multimedia Polska i Vec- powiadają na wizji i sami zadają pytania. starsi, nie wymagają specjalnych zachęt, try oraz w internetowym serwisie Ipla. Era telewizji sportowej nadającej w jedną ale zmienia się ich sposób odbioru treści. – Jesteśmy wszędzie online. Bardzo moc- stronę kończy się – uważa Świergiel. Polsat kupuje prawa nie tylko telewizyj- no podkreślamy obecność w mediach – Od przejęcia przez Discovery Com- ne, ale równocześnie do relacji w inter- społecznościowych oraz na stronie Golf. munications rozwijamy się dynamicznie, necie. – W 2013 roku stworzyliśmy Pol- channel.pl – mówi Marek Sowa. inwestując nie tylko w prawa, ale i w plat- satsport.pl, dziś w pierwszej dziesiątce formy, innowacje technologiczne, pro- najchętniej odwiedzanych serwisów KIBIC DIGITALOWY dukcję, kampanie promocyjne. Z myślą sportowych. Zarówno pojedyncze wyda- Żadna telewizja sportowa nie może dziś o internautach przygotowujemy mate- rzenia, jak i nasze kanały można oglądać istnieć w oderwaniu od internetowej riały wideo, zamieszczane często jesz- w Ipli – podkreśla Tomasz Matwiejczuk, rzeczywistości. – Najlepszym kanałem cze w trakcie trwania relacji – opowiada rzecznik Polsatu. komunikacji są media społecznościowe, z kolei Adam Widomski, szef polskiego Duży potencjał w promowaniu oferty w szczególności Twitter i Facebook. To Eurosportu. sportowej istnieje w strategicznych part- znakomita platforma do bezpośredniej Coraz więcej osób, głównie młodych, nerstwach. W maju br. Grupa Polsat z Eu- komunikacji nadawców z widzami oraz ma rosnącą potrzebę bycia zawsze na bie- rosportem uruchomiły Tenis Premium, miejsce umożliwiające z jednej strony żąco. – Dla nich rozwijamy platformę OTT dwa kanały typu pop-up, zapewniające ekspozycję i promocję własnego kon- Eurosport Player, która jesienią przejdzie nieprzerwany, 24-godzinny dostęp do te- tentu, z drugiej tworzenie angażujących metamorfozę technologiczną. Stara- go, co dzieje się podczas turniejów wiel- treści, zachęcających widza do wybrania my się prowadzić dialog poprzez strony koszlemowych (bez reklam). oferty konkretnej stacji – uważa Jacek w mediach społecznościowych. Stawia- Ale partnerstwo to także połączenie Żytnicki ze Sportklubu. my na niestandardowe pomysły, jak akcja tradycyjnej wizji z siecią. – Sportklub – Dbamy o potrzeby telewidzów, ale „Pobudka”, gdy kibice tenisa odbierali te- i Fightclub od początku kwietnia tego też tych preferujących komputery czy lefon od Agnieszki Radwańskiej z zapro- roku nawiązały współpracę z Wirtualną smartfony – deklaruje Krzysztof Świergiel, szeniem do oglądania jej meczu na US Polską i portal zyskał dostęp do materia- dyrektor zarządzający Eleven. Kanały gru- Open, czy konkurs „Komentarz ma moc”, łów naszych kanałów. Znacząco powięk- py można oglądać online w serwisie Ele- w którym poszukiwaliśmy wirtuozów szyliśmy zasięg odbiorców w sieci. Nasze vensports.pl i w ofertach partnerów, czyli komentarza wśród widzów – dodaje Wi- strony internetowe przeniesione zostały Samsung Smart TV, Play Now, Player.pl domski. Według niego krokiem naprzód w środowisko Sportowych Faktów, cie- i Ipli. – Mamy prężnie rozwijające się pro- jest przeniesienie części produkcji live szącego się renomą portalu o tematyce file na Facebooku i Twitterze. Są one ka- z kanałów telewizyjnych do środowiska sportowej – podaje przykład Jacek Żyt- nałami pozwalającymi na interakcję z wi- digitalowego. – W tym sezonie rozpoczę- nicki ze Sportklubu. dzami podczas transmisji – komentatorzy liśmy produkcję porannych zapowiedzi I wiele wskazuje na to, że ten kierunek chętnie czytają wpisy internautów, od- Lotto Ekstraklasy oraz poniedziałkowych będzie się rozwijał.

2017 | 09–10 | 23 PREZENTACJA

Szukasz wiedzy i inspiracji o efektywnej komunikacji mediowej?

tv.tvnmedia.pl

TV.TVNMEDIA.PL PLATFORMA WIEDZY O EFEKTYWNEJ KOMUNIKACJI W DYNAMICZNYM ŚWIECIE MEDIÓW

ak umiejętnie wykorzystywać nowe trendy komunika- Jcyjne, nie gubiąc przy tym sprawdzonych i efektywnych rozwiązań? Jak na bieżąco weryfikować skuteczność strategii mediowych? Te i wiele innych pytań codziennie zadają sobie osoby odpowie- dzialne za komunikację marek. I nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie silna dynamika rozwoju rynku mediów, która sprawia, że odnalezienie odpowiedzi na powyższe pytania przestaje być jednoznaczne i oczywiste. Bierzemy udział w istotnym momencie ewolucji rynku mediów. Wraz z rozwojem technologii ewoluują zachowania konsumenta. Przykładem jest kontent telewizyjny, który znacznie zmienił skalę dystrybucji. Obecnie widz ma do niego dostęp na wielu otaczających go ekranach. Tego typu zmiany potwierdzają ko- nieczność ciągłej optymalizacji efektywnego dotarcia z przekazem marketingowym. Branża mediowa na całym świecie dyskutuje i dzieli się najnow- szą wiedzą w zakresie efektywności dotychczasowych form dotarcia i ich roli w zmieniającej się rzeczywistości. W Polsce „Celem projektu tv.tvnmedia.pl jest wsparcie w dostępie brakowało plaformy, z której można czerpać bieżącą wiedzę do najnowszej wiedzy i inspiracji na temat efektywnej na temat globalnych danych w zakresie efektywności mediów komunikacji we współczesnym świecie mediów. Telewizja w obecnej rzeczywistości. Biuro reklamy TVN Media wyszło i jej digitalowe otoczenie wzbogacają się o nowe możliwo- z inicjatywą odpowiedzi na tę potrzebę, powołując projekt tv♥ ści, redefiniując swoją rolę w komunikacji. Wyzwaniem poświęcony wiedzy i inspiracji na temat roli telewizji w obecnym współczesnego marketera jest czerpanie z nowych tren- ekosystemie mediów. dów, nie gubiąc przy tym sprawdzonych i efektywnych Rozmawiamy z Piotrem Tyborowiczem, członkiem zarządu TVN elementów media miksu. Na międzynarodowych rynkach SA i dyrektorem biura reklamy TVN Media, aby poznać szczegó- prowadzone są projekty starające się tę wiedzę uporząd- ły i ideę tej inicjatywy. kować, m.in.: Screenforce w Niemczech, Thinkbox w Wiel-

24 | 09–10 | 2017 kiej Brytanii czy Think TV w Australii. W Polsce brakowało na tv.tvnmedia.pl search engine mającą na celu wsparcie dostępu do takiej wiedzy. naszych klientów w codziennym poszukiwaniu konkretnej Biuro reklamy TVN Media, jako podmiot stawiający przede wiedzy potrzebnej do tworzenia efektywnych rekomendacji wszystkim na efektywność rozwiązań mediowych, chce mediowych. umożliwić swoim klientom dostęp do międzynarodowej wie- Plaforma tv.tvnmedia.pl to miejsce, gdzie udostępniane są dzy w obszarze badań na temat skutecznej komunikacji. wyniki międzynarodowych badań na temat skuteczności 21 listopada 2016 roku w światowy dzień telewizji, powoła- działań reklamowych, globalnych trendów w zakresie efek- liśmy plaformę tv.tvnmedia.pl, a w dwa miesiące później, tywności strategii komunikacji oraz najnowszych wniosków 1 lutego 2017 roku, zorganizowaliśmy pierwszą w Polsce dotyczących efektywnej inwestycji w media. Poza globalny- konferencję poświęconą roli tv w erze ewolucji rynku mediów mi raportami publikujemy również wyniki własnych badań – tv day. W wydarzeniu wzięło udział blisko tysiąc przedsta- realizowanych we współpracy z jednostkami badawczymi wicieli domów mediowych, reklamodawców oraz nadawców w Polsce. Za merytorykę plaformy odpowiada dział strategii z Polski i zagranicy. Blisko 90 proc. ankietowanych uczestni- i badań produktu reklamowego TVN Media. ków konferencji zadeklarowało chęć polecenia tv day innym Ogromnie cieszy nas, że rynek docenia jakość merytoryczną przedstawicielom branży mediowej. plaformy, ale również oprawę graficzną projektu, która dostała nominację w tegorocznym konkursie KTR w kategorii design”.

Od startu plaformy tv.tvnmedia.pl średnia miesięczna liczba użytkowników wynosi ok. tysiąca osób, co stanowi znaczną część przedstawicieli rynku mediowego w Polsce. Zarówno liczne zainteresowanie udziałem w wydarzeniu tv day, jak i statystyki użytkowników plaformy tv.tvnmedia.pl potwier- dzają potrzebę rozwoju projektu. Zależy nam na kontynuacji i rozbudowie prowadzonych działań, tak by jak najlepiej odpowiadała na potrzeby użyt- kowników. Wspólnie z SAR uruchamiamy projekt #opiniejuroraeffie. To zupełnie nowa inicjatywa umożliwiająca marketerom do- stęp do unikalnej wiedzy członków jury Effie Awards, którzy na plaformie tv.tvnmedia.pl podzielą się wnioskami ze strategii najbardziej efektywnych kampanii reklamowych w Polsce. Obecnie pracujemy też nad mechanizmem ułatwiającym użytkownikom plaformy tv.tvnmedia.pl jeszcze szybsze odnalezienie pożądanych treści. Już wkrótce uruchomimy

2017 | 09–10| 25 KONTENT TV & WIDEO

W dobrym towarzystwie RENATA GLUZA RENESANS SERIALI TELEWIZYJNYCH, KTÓRY OBSERWUJEMY NA CAŁYM ŚWIECIE, WIĄŻE SIĘ Z NOWYM WIDZEM I JEGO OCZEKIWANIAMI

GRUPA TELEWIZYJNA HBO PADŁA OFIARĄ kolorowych pism, czas zmienić nastawienie. HAKERÓW – UJAWNIŁ W LIPCU MAGAZYN Oto na okładce lipcowego magazynu „Time” „HOLLYWOOD REPORTER”. – prestiżowego amerykańskiego tygodni- Według pisma w wyniku ataku hakerskie- ka – zobaczyliśmy w tym roku bohaterów go z systemu informatycznego HBO wykra- „Gry o tron”. A w środku obszerny materiał dziono 1,5 terabajta danych – łupem cyber- poświęcony temu serialowi, który może nie przestępców padły też m.in. scenariusze był dla fanów sagi George’a R.R. Martina nowych odcinków „Gry o tron”. odkrywczy, ale przecież nie o to chodziło. To nie kolejna zaczepna akcja promocyj- Okładka „Time” udowadnia, że serial może na nadawcy, lecz rzeczywistość: najpopu- stać się częścią (pop)kultury – a dla produ- larniejsze seriale są dziś tak cennym łupem centów i nadawców nie ma większej nobili- jak markowe towary. Są też już nie tylko tacji. I obietnicy rosnącej widowni. BBC zapowiada, produktem, lecz częścią codziennego ży- Większe znaczenie seriali telewizyj- że w najnowszej cia, a ich bohaterowie są tak samo realnymi nych na świecie przyniosły niewątpliwie serii „DOCTOR postaciami jak celebryci. Stąd przemożna produkcje amerykańskie, to one podniosły WHO” w tytułową rolę po raz pierwszy chęć fanów do poznawania ich dalszych też jakość ich produkcji na poziom kinowy. w historii wcieli się losów. Jeśli dotychczas kogoś dziwiły opisy – Seriale telewizyjne są dziś postrzegane tak kobieta dziejów serialowych bohaterów na łamach prestiżowo jak produkcje kinowe. To w nich fot. Materiały prasowe: BBC, FOX fot.

26 | 09–10 | 2017 odkrywa się nowe talenty aktorskie. A w do- bardzo przez nadawców (i reklamodawców) brym towarzystwie rozmawia się o seria- pożądana. – Seriale premium są odważniej- lach, wręcz należy je oglądać, żeby znać naj- sze scenariuszowo, trudniejsze w odbiorze, nowsze trendy – zauważa Oriana Kujawska, wymagające od widza więcej koncentracji, kierownik literacki ds. seriali w TVN. ale przez to dostarczają więcej wrażeń – mó- Podczas tegorocznego festiwalu filmo- wi Oriana Kujawska. Chodzi o to, by zasko- wego w Berlinie już drugi raz w ramach Ber- czyć widza, opowiedzieć o czyms nowym, w linale Special prezentowano najlepsze seria- dynamicznym tempie, by akcja nie była zbyt le po selekcji wyprodukowane m.in. w Danii, rozwlekła, nie przypominała telenoweli. Ta- Wielkiej Brytanii, Izraelu, Australii, Nowej kim serialem będzie w jesiennej ramówce Zelandii i Stanach Zjednoczonych. TVN „Diagnoza” z Mają Ostaszewską w ro- Okładka „Time” – Seriale, zwłaszcza te z sektora pre- li głównej (zagra Annę, która traci pamięć z bohaterami „GRY mium, przeżywają dziś renesans. Są jed- w wypadku i trafia do szpitala). – Pracujemy O TRON” – serial stał się ikoną nym z najbardziej strategicznych naszych też nad serialami sześcio- i ośmioodcinko- popkultury celów – przyznaje Jakub Szurmiej, dyrektor wymi. Nie boimy się takich krótki serii, bo w kanałów filmowych NC+. Serial premium to dobrym serialu tempo wydarzeń musi być nie tasiemiec ciągnący się przez kilkadzie- skumulowane, nie ma co pompować scena- siąt–kilkaset odcinków, lecz jedna histo- riusza watą, jeśli historia zamyka się w kilku ria zamknięta w kilku odcinkach, z reguły odcinkach – wyjaśnia Oriana Kujawska. w sześciu–ośmiu. – Scenariusze do tych seriali są specjalnie tak konstruowane, by po ŚWIAT, W KTÓRYM ŻYJEMY zakończeniu jednego odcinka widz natych- Przedstawiciele nadawców mający w swo- Izraelski serial miast chciał obejrzeć kolejny – dodaje Jakub jej ofercie kanały serialowe na pytanie, jakie „PODWÓJNA GRA” emitowany przez Fox Szurmiej. gatunki seriali są dziś na topie, odpowiadają krytycy okrzyknęli Ten typ seriali szczególnie upodobało so- tak samo: kluczem jest różnorodność. Każdy już ponoć nowym bie pokolenie 30–40-latków, czyli widownia widz musi znaleźć na antenie coś dla siebie. → „Homeland”

2017 | 09–10 | 27 KONTENT TV & WIDEO

Co nie znaczy, że nie da się zauważyć pew- – Nawiązanie do rzeczywistych lęków czy nych trendów. Jednym z nich jest odbicie budzących niepokój zmian we współcze- rzeczywistości w obecnie produkowanych snym świecie jest zapewne jednym z wio- serialach telewizyjnych. Jakub Szurmiej: – Są dących trendów w produkcji telewizyjnej. takie, które opowiadają jakby o „tu i teraz”. To Seriale takie jak „House of Cards”, „Home- na przykład seriale „Homeland” czy „Ame- land” czy „Black Mirror” są na to dobrym rican Odyssey” nawiązujące do globalnego przykładem – potwierdza John Rossiter, ge- Serial BBC „DOKTOR FOSTER” problemu z terroryzmem. Serial „Mr. Robot” neral manager w Sony Pictures Television miał ogromny odzew w Wielkiej opowiadający o hakerze i systemie wielkich Networks (Central Europe). I tłumaczy: – Nie Brytanii, gdyż opowieść jest bardzo korporacji, które za wszelką cenę dążą do przedstawiają rzeczywistości, w której żyją wiarygodna, a bohaterowie są intry- gujący sukcesu, pokazujący kruchość tego systemu. widzowie, lecz rzeczywistość, której się pod- Czy choćby polski serial „Pakt” powstały na świadomie lub świadomie obawiają, choćby podstawie formatu skandynawskiego. strach przed wojną, terroryzmem, technolo- Z drugiej strony, zauważa dyrektor Szur- giami kradnącymi nam prywatność czy bez- miej, wciąż popularne są seriale kostiumo- względną władzą i manipulacją. Silną repre- we, jak właśnie „Gra o tron”, „Wersal. Prawo zentację w telewizji stanowią też produkcje krwi” czy robiące furorę w TVP tureckie fabularno-dokumentalne, które już z defini- seriale – które choć niby historyczne, są jed- cji są blisko świata zwykłego człowieka. Na nak uwspółcześnione w sensie ekspresji, drugim biegunie mamy fantasy, bajkowość, dialogów, charakterystyki postaci. – Seriale nierzeczywistość, nawet horror. To trend, inspirowane prawdziwymi wydarzeniami który bije rekordy popularności – opowiada. pozwalają na zgłębienie tajemnic ludzkiej W najnowszej produkcji AXN „Ultravio- W najnowszej produkcji AXN natury, relacji międzyludzkich w kontekście let” wątek zmian w świecie jest jednym z klu- „ULTRAVIOLET” wątek zmian w świecie jest jednym z kluczowych otaczającej nas rzeczywistości i wydarzeń czowych elementów serialu. – Nowe techno- elementów na świecie – zauważa Edyta Pytlewska-Mele, logie, internet, mnogość informacji, presja programming & acquisition director w Fox czasu, łatwy dostęp do danych, blogerzy jako Networks Group Central Europe. W sierpniu opiniotwórcy – to wszystko jest dzisiaj natu- Fox zaczął emisję izraelskiego serialu „Po- ralnym środowiskiem młodych ludzi. W se- dwójna gra” (oryg. „False Flag”), który krytycy rialu nawiązujemy do dyskusji o wpływie okrzyknęli już ponoć nowym „Homeland”. nowych technologii na tradycyjne, ukształ- – To opowieść o pięciorgu, z pozoru zwyczaj- towane zasady społeczne – wyjaśnia John nych, obywatelach Izraela, którzy w ciągu za- Rossiter. – To serial o tym, jak zmienia się ledwie jednej nocy zostają wciągnięci w mię- świat korzystający mądrze z osiągnięć tech- dzynarodową aferę szpiegowską – opowiada nologicznych i jak człowiek współczesny po- Edyta Pytlewska-Mele. winien nowe technologie ujarzmiać. Liam Keelan, director of scripted w BBC Worldwide, nie ukrywa: – Zależy nam, żeby DOBRY BOHATER, KTÓRY JEST ZŁY publiczność była poruszona tym, co widzi Także co do bohaterów seriali można poku- na ekranie, żeby rozwijająca się przed jej sić się o charakterystykę trendu – na pewno oczami historia miała odbicie w ich praw- widzów rozkochanych w serialach premium dziwym życiu i opowiadała o czymś, z czym przyciągają bohaterowie nietuzinkowi. – Po- mogą się zidentyfikować. pularnością cieszą się postaci niejednoznacz- Keelan podkreśla, że szczególnie dobór ne, kontrowersyjne, jak na przykład w „Bre- postaci w serialu jest istotnym czynnikiem aking Bad’, gdzie bohater będący nauczy- łączącym go ze światem widza. – Na przykład cielem chemii dowiaduje się, że zachorował serial „Doktor Foster” miał ogromny odzew na raka i aby zapewnić swojej rodzinie byt, w Wielkiej Brytanii, gdyż jest bardzo wiary- zaczyna produkować i sprzedawać narkotyki godny, ma doskonale opowiedzianą histo- – podaje przykład Jakub Szurmiej z NC+. rię i intrygujących bohaterów – kontynuuje Największe światowe hity potwierdzają Liam Keelan. To opowieść o atrakcyjnej, od- tę tezę: mamy więc cynicznego, przebiegłe- noszącej sukcesy pani doktor, która odkrywa, go, żądnego władzy Franka Underwooda że jej życie zbudowane jest na kłamstwach. („House of Cards”); rozbestwionego hedoni- W Polsce BBC Worldwide sprzedało serial stę, nieobliczalnego pisarza Hanka Moody’ego do Ale Kino+, drugi sezon oczekuje na emisję; („Californication”), genialnego, charyzma- w BBC HD widzowie zobaczą pierwszy sezon tycznego, lecz aspołecznego i nielubiącego

w listopadzie br. swoich pacjentów doktora House’a („House Materiały prasowe: AXN, BBC fot.

28 | 09–10 | 2017 M.D.”) czy balansującą między ciężką pracą opowiedzieć o osobie, która ma w sobie jakąś a dramatami codziennego życia, zażywającą słabość, w czymś jest świetna, ale na innym narkotyki siostrę Jackie („Nurse Jackie”). polu sobie nie radzi. Wtedy identyfikacja wi- Edyta Pytlewska-Mele z Fox Networks dzów z taką postacią jest większa – wyjaśnia Group: – Bohaterowie muszą być zróżnico- Oriana Kujawska z TVN. – Rewolucyjnym wani, ale przede wszystkim ma być to zbiór momentem w historii telewizji było obranie silnych, angażujących i charyzmatycznych za bohatera mafiosa, czyli brutalnego morder- osobowości. Charyzmatycznych na tyle, by cę, lecz w kontrze do jego silnego charakteru zaciekawić i stworzyć nić autentycznego jest depresja, na którą cierpi – dodaje, mając przywiązania do oglądanej postaci – tłu- na myśli Anthony’ego „Tony” Soprano z „Ro- maczy. I przewiduje: – Przy dzisiejszym na- dziny Soprano”. Widz kibicuje takiemu złemu gromadzeniu bohaterów ekranowych nie bohaterowi jednak tylko wtedy, gdy ma też za przetrwają serialowe small talki, tylko po- co go podziwiać. Oczywiście evergreenami staci wyraziste, które mierzą się z trudnymi pozostają bohaterowie pozytywni czyniący wyzwaniami, niezależnie od tego, czy będą dobro i walczący ze złem, jak np. nauczyciel to herosi dnia codziennego, jak we „Współ- z serialu „Belfer”, którego drugą serię tej je- czesnej rodzinie”, czy świata postapokalip- sieni pokaże Canal+ Polska. tycznego w „The Walking Dead”. – Tradycyjnie wśród bohaterów domi- KUPUJĄ WSZYSTKO, CO ORYGINALNE nowali herosi dokonujący wyjątkowych czy- Na targach telewizyjnych, oprócz mocnych nów, a od niedawna uznano, że ciekawiej jest formatów amerykańskich czy brytyjskich, →

KANAŁY FILMOWO-SERIALOWE

ŚREDNIA OGLĄDALNOŚĆ KANAŁÓW PROFIL WIDZA KANAŁÓW FILMOWO-SERIALOWYCH FILMOWO-SERIALOWYCH* 506 680 Wiek Miejsce zamieszkania 471 765 458 510 2012 3,88% 2012 21,54% 2013 4,07% 2013 23,29% 383 484 4–15 2014 3,79% wieś 2014 27,46% 356 095 lat 2015 3,64% 2015 27,83% 2016 3,48% 2016 30,22%

2012 24,25% 2012 35,81% 2013 19,86% 2013 37,59% 16–34 2014 miasto 2014 lata 18,08% <50–100 tys. 34,48% 2015 17,80% mieszkańców 2015 35,11% 2016 16,91% 2016 34,26%

2012 28,48% 2012 14,22% 2012 2013 2014 2015 2016 *Średnia dobowa widownia kanałów filmowo-serialowych 2013 28,82% 2013 11,81% z panelu Nielsena w danym roku miasto 35–49 2014 29,00% 101–200 tys. 2014 11,93% lat mieszkańców UDZIAŁ KANAŁÓW FILMOWO-SERIALO- 2015 29,51% 2015 11,47% WYCH W RYNKU TELEWIZYJNYM 2016 29,75% 2016 11,43% 7,83% 7,16% 7,22% 5,9% 6,25% 2012 42,39% 2012 28,43%

2013 47,25% miasto 2013 27,31% powyżej ponad 2014 2014 26,12% 50 lat 49,14% 200 tys. 2015 49,05% mieszkańców 2015 25,59% 2012 2013 2014 2015 2016 2016 49,86% 2016 24,09%

DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PROFIL WIDZA – ROK 2016; DANE DLA STACJI: ALE KINO+, CANAL+, CANAL+ 1, CANAL+ FAMILY, CANAL+ SERIALE, CANAL+ FILM, CINEMAX, CINEMAX2, FILMBOX, HBO, HBO 3, HBO 2, KINO POLSKA, AMC, POLSAT FILM, STOPKLATKA, ROMANCE TV, LIFETIME, TNT, SUNDANCE CHANNEL, TVN FABUŁA, 13 ULICA, AXN, AXN WHITE, AXN BLACK, CBS ACTION, CBS EUROPA, COMEDY CENTRAL, COMEDY CENTRAL FAMILY, FOX, FOX COMEDY, SCIFI UNIVERSAL, TVP SERIALE, UNIVERSAL CHANNEL, AXN SPIN, POLSAT ROMANS, CI POLSAT, CBS DRAMA

2017 | 09–10 | 29 KONTENT TV & WIDEO

jest teraz popyt m.in. na mroczne kry- do klasyki tego gatunku, nominowany do minały skandynawskie (i inne odważne wielu nagród, w tym Emmy dla najlep- seriale tam produkowane), popularne są szego serialu dramatycznego. formaty izraelskie (nie wszyscy wiedzą, – Jednym z trendów jest widoczna że „Homeland” to także format izraelski, obecnie adaptacja szerokiej gamy tytułów z którego Amerykanie zrobili hit), ale też książkowych czy komiksowych – dodaje tureckie seriale obyczajowe (tak, tak, nie Edyta Pytlewska-Mele. – Podpiąć pod to te kostiumowe, lecz dotykające współ- można również próbę przeniesienia na czesnych problemów). mały ekran dużych tytułów filmowych. Lecz na rynku panuje wielka różno- Tutaj dobrym przykładem jest nadcho- rodność. – Elementem przetargowym dla dzący w najbliższym sezonie „The Gifted: zamawiających jest oryginalność – tłuma- Naznaczeni”, łączący kultowe historie czy Liam Keelan z BBC Worldwide. – Se- postaci X-Menów z wątkiem obyczajowo- riale to dziś globalny biznes. Scenarzyści -rodzinnym. Prym nadal wieść będą anto- mają świadomość, że ich pracę będzie logie w rodzaju „American Horror Story” oglądać widownia w wielu krajach, więc czy „American Crime Story”, który w naj- tematy dotykające kwestii uniwersalnych, bliższej odsłonie zgłębi historię opartą na jak zbrodnia, związki czy aktualne wyda- życiu i zabójstwie Gianniego Versace. rzenia, zawsze będą atrakcyjne dla pro- Oriana Kujawska z TVN i Jakub Szur- ducentów i nadawców. Najważniejsze jest miej z NC+ zwracają uwagę na popular- jednak, by pomysł na serial i historia, którą ność koprodukcji. Udanymi przykładami opowiada, były jak najbardziej zaskakują- międzynarodowej współpracy są: serial ce – podkreśla. – W BBC Worldwide nadal kryminalny „Most nad Sundem” – kopro- obserwujemy umacnianie się produkcji dukcja Danmarks Radio i Sveriges Tele- brytyjskich. Seriale stanowią około poło- vision, także kryminalny „Midnight Sun” wy projektów, w które inwestujemy i które wyprodukowany przez francuski Canal+ sprzedajemy na świecie. Zapotrzebowa- i szwedzką SVT czy „Młody papież” – ko- nie na kontent tego typu jak „Sherlock”, produkcja Canal+ francuskiego, HBO i Sky. „The Durrells” czy powstała ostatnio Nadawcy chętnie kupują formaty lo- „McMafia” jeszcze nigdy nie było tak du- kalne mniejszych stacji, o ile da się je prze- że. Nadawcy i platformy są też bardziej nieść w rzeczywistość innego kraju. Takim niż kiedyś elastyczni, jeśli chodzi o dłu- sprzedawalnym formatem jest np. „Belfer” gość i liczbę odcinków, więc rynek seriali emitowany w Canal+, w którym Maciej „BELFER” (NC+) jeszcze szerzej otworzył się na brytyjskie, Stuhr gra nauczyciela języka polskiego jako format ma poten- zazwyczaj tylko kilkuodcinkowe, serie w Dobrowicach prowadzącego śledztwo cjał, by być sprzeda- – opowiada. Według niego na topie będą w sprawie śmierci uczennicy. – „Belfer” wanym na inne rynki seriale, w których główne role grają silne jest formatem mającym potencjał do te- postaci kobiece. BBC ma takie produkcje: go, by być sprzedanym na inne rynki, bo „Paula”, „Orphan Black”, „In The Dark” czy taka historia może się zadziać w każdym „Undercover”. I najnowszy „Doktor Who”, kraju, więc w każdym kraju widz może w którego tytułową rolę po raz pierwszy się utożsamić z bohaterem – mówi Jakub w historii wcieli się kobieta. Szurmiej. I zdradza, że NC+ rozwija także – Produkcje amerykańskie będą w dal- projekty seriali, które mają potencjał, by szym ciągu wyznaczać trendy, ponieważ wejść w koprodukcję z nadawcami z in- producenckie know-how i zasoby na tym nych krajów. rynku dają niesamowite możliwości – zaznacza jednak John Rossiter z Sony Pictu- POLACY PRODUKUJĄ res Television Networks. – Niedawno mie- NAJCHĘTNIEJ liśmy okazję przekonać się o tym osobiście TVN jesienią wprowadza do ramówki podczas przygotowań do kręcenia serialu „Diagnozę”, Polsat – „W rytmie serca”, „Ultraviolet” – dodaje. TVP porwała się na produkcję telenoweli „DIAGNOZA” – Wśród obecnie produkowanych ob- historycznej „Korona królów”, we własne w TVN jest przy- serwujemy także powrót do seriali oby- seriale zaczęła inwestować nawet Tele- kładem serialu premium, czyli czajowych – zauważa Edyta Pytlewska- wizja Puls. – Ostatnio własnych produk- w jednym sezonie -Mele z Fox Networks Group. – Serial „Ta- cji prawie w ogóle nie mieliśmy, ale wie- zamknięta jest cy jesteśmy” (oryg. „This Is Us”) to powrót my, że polski widz poszukuje lokalnego jedna historia Robert NC+ Mirosław Sosnowski/TVN, Pałka/Materiały fot.

30 | 09–10 | 2017 kontentu. Mam nadzieję, że nasze dwa nowe własne seriale: „Lombard. Życie pod zastaw” i „Lekarze na start” odniosą sukces – przyznaje Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls. Nie jest odkrywczą teza, że polscy widzowie lubią oglądać polskie seriale. Za- równo stare – co widać po popularności kultowych seriali polskich na nowej stronie VoD przygotowanej przez TVP – jak i współczesne. Kilkuodcinkowe i teleno- wele; każdy rodzaj znajduje wciąż swoich widzów. – Moim zdaniem polska telewizja nie może istnieć bez polskiego serialu. Wy- starczy spojrzeć choćby na kinowe hity: tam też na pierwszych pozycjach są polskie filmy – stwierdza Oriana Kujawska z TVN. – To, co polskie, jest może dziwne dla widzów w innych krajach, podczas gdy dla nas naturalne. Poza tym lubimy, gdy w filmie mówi się po polsku, no i gdy grają tam polscy aktorzy – dodaje. John Rossiter z Sony Pictures Televi- sion Networks, przyznaje: – Można powie- dzieć, że w całej Europie Środkowej Polska jest wiodącym producentem lokalnych seriali, których wysyp ostatnio obserwujemy. Pojawia się coraz więcej wysokiej ja- kości produkcji. Tendencję do preferowa- nia lokalnych produkcji obserwujemy na wszystkich naszych rynkach, między innymi w Rumunii, na Węgrzech czy w Cze- chach, jednak w Polsce lokalna produkcja ma nieporównywalnie większe znaczenie. Dlatego np. HBO od ponad 10 lat w Polsce produkuje dokumenty, a od kilku lat również seriale. – Najpierw były to trzy sezony „Bez tajemnic”, następnie „Wataha” i dwa sezony „Paktu” – przypomina Agnieszka Niburska, marketing deputy director PR w HBO Polska. – Jesie- nią odbędzie się premiera drugiego sezonu „Watahy”, która to, mimo niezwykłej popularności „Gry o tron”, jest najlepiej oglądanym serialem w historii polskiego HBO. Oglądalność pierwszej serii by- ła średnio trzykrotnie wyższa niż „Gry o tron” – dodaje. Oriana Kujawska: – Jestem zdania, że warto pracować nad własnymi serialami. Mamy dużo projektów w produkcji, bo chcemy dać widzowi ofertę urozma- iconą. Zresztą własna produkcja a ku- powanie formatów zagranicznych to są porównywalne pieniądze.

2017 | 09–10 | 31 KONTENT TV & WIDEO

Serial na smartfona JAKUB MEJER NIE MAMY SWOJEGO „HOUSE OF CARDS”, ALE W SERIALE DO INTERNETU INWESTUJĄ ZARÓWNO INTERNETOWI INFLUENCERZY, JAK TEŻ TRADYCYJNI NADAWCY I WYDAWCY

SERIAL ROBIONY Z MYŚLĄ O EMISJI TYL- tychmiastową konfrontację z widownią. In- KO W INTERNECIE NIE POWINIEN SIĘ RÓŻ- ternauci reagują natychmiast i potrafią być NIĆ NICZYM OD SERIALU TELEWIZYJNE- bezlitośni w swoich opiniach – dodaje Kata- GO: NAJWAŻNIEJSZE, ŻEBY PRODUKCJA rzyna Dudzińska, reżyserka „Fajterek Ewy” BYŁA NA WYSOKIM POZIOMIE I DOBRA i „Dziewczyn 3.0”. – MÓWI WOJCIECH KALARUS, KTÓRY WY- STĘPUJE W „UCHU PREZESA” JAKO MINI- PRAWDZIWY WYSYP STER WOJNY ANTONI. Historia seriali internetowych w Polsce się- To on wyreżyserował dla serwisu Player.pl ga końca poprzedniej dekady, bo w 2009 ro- serial „Web Therapy”. – Serial internetowy ku Agora wyemitowała w swoich serwisach może się różnić tym, że w telewizji trady- seriale „N1ckola” i „Bee like Avril Lavigne”, cyjnej pozwalamy sobie na spokojne opo- a Git Produkcja stworzyła swoje seriale ani- wiadanie historii, natomiast w produkcjach mowane będące hitami na YouTube (m.in. przeznaczonych do odbioru na smartfonach „Kapitan Bomba”, „Piesek Leszek”) i w kana- widz będzie patrzył na ekran, gdy jednocześ- łach telewizyjnych 4fun.tv i Rebel.tv. nie wokoło, w metrze lub innych środkach ko- Prawdziwy wysyp seriali internetowych munikacji, są inne atrakcje. Musimy więc sil- zaczął się na przełomie 2016 i 2017 roku. Pod niej przykuć jego uwagę, niż kiedy siedzi w nie- koniec ub.r. z serialem „Nieprzygotowani” dzielę przed telewizorem – wyjaśnia Kalarus. zadebiutowali znani youtuberzy z Abstra- Seriale do internetu, przynajmniej w Pol- chujeTV, na początku stycznia br. przebojem sce, różnią się też czymś jeszcze: są krótsze do mediów weszło „Ucho Prezesa”, które niż te telewizyjne. – Odcinki „Ucha Prezesa” po kilku odcinkach na YouTube znalazło i „Web Therapy” trwały po kilkanaście minut. swoje miejsce w serwisie VoD Showmax. Ale tak jak w serialach telewizyjnych w tych Latem br. własne produkcje internetowe internetowych też są znakomici aktorzy, po- zapowiedziały lub emitowały: Ewa Cho- jawiają się gwiazdy. Warunki kręcenia są po- dakowska („Fajterki Ewy”), Eska Go („Lif- dobne, lecz jest mniej planów – w przypadku ting”), A+E Networks („Skarby polskie”), „Ucha Prezesa” to jeden obiekt, w „Web The- Grupa Filmowa Darwin („Bajki Darwina”) rapy” było kilka pokoi, bo rozmówcy łączyli czy Polki.pl („Dziewczyny 3.0”). się ze sobą na Skype – opowiada Kalarus. Nie są to oczywiście produkcje na pozio- Kręci się też krócej. – Produkcje telewizyj- mie „House of Cards” Netfliksa, którego je- ne dysponują wielokrotnie większym budże- den odcinek kosztuje 4,5 mln dol., ale często Serialem „NIEPRZYGOTOWANI” tem. Dlatego produkcja internetowa ma ogra- stoją za nimi znane firmy (Grupa TVN, Edi- zadebiutowali youtuberzy z Abstra- niczoną liczbę dni zdjęciowych. W przypadku presse Polska, ZPR Media i SPI International chujeTV „Dziewczyn 3.0” nagraliśmy cały sezon, czyli Polska) lub popularni internetowi influen- 10 odcinków, w dwa dni zdjęciowe – mówi cerzy jak AbstrachujeTV, G.F. Darwin czy Anna Rucińska, producentka serialu „Dziew- Ewa Chodakowska. – Formaty na YouTube czyny 3.0” emitowanego w serwisie Polki.pl. – dopiero się kształtują i na pewno jednym Lecz mimo niższych budżetów można zrobić z nich będą kontynuowane formy fabularne, produkcje zbliżone jakością do telewizyjnych, czyli seriale. Ale już szukamy nowego okre- ze znanymi aktorami, dobrym scenariuszem, ślenia na ten format, gdyż nie chcemy i nie wysoką oglądalnością, przy jednoczesnym za- będziemy robić telewizji w internecie – za- dowoleniu sponsora – dodaje. znacza Robert Pasut z AbstrachujeTV. – W serialu internetowym postaci mu- PARTNER NAJWAŻNIEJSZY „BLOK EKIPA” autorstwa SPInka szą być wyraziście napisane i zagrane, przy Film Studia jest emitowana w Come- zachowaniu ich naturalności. No i internet Tematyka seriali w sieci jest zróżnicowana dy Central i na YouTube jest bardziej wymagający ze względu na na- – mogą to być mało cenzuralne przygody →

32 | 09–10 | 2017 NOWY PROGRAM POLSKIE ZABÓJCZYNIE PREMIERA 25 WRZEŚNIA O 22:00

KANAŁ DOKUMENTALNO - KRYMINALNY NR 1 W POLSCE*

*KANAŁ DOKUMENTALNO – KRYMINALNY O NAJWIĘKSZYM UDZIALE W RYNKU ŹRÓDŁO: NIELSEN ZA OKRES MAJ – SIERPIEŃ 2017 KONTENT TV & WIDEO

grochowskich dresiarzy („Blok ekipa” na w digitalu dla kawy Nescafe Sensazione Cre- YouTube i w Comedy Central Polska), paro- me, której grupą docelową są kobiety. W wy- dia obecnej sceny politycznej („Ucho Preze- niku owocnych rozmów powstały właśnie sa”), rozmowy kobiet przy kawie („Dziew- „Dziewczyny 3.0.”: serial o trzech przyjaciół- czyny 3.0”) czy dokumentalne opowieści, kach, które rozmawiają przy kawie – wyja- jak chudnąć („Fajterki Ewy”). Elementami śnia natomiast Monika Muszyńska, jedna G.F. DARWIN poprosiła fanów, by wspólnymi są czas trwania: najczęściej kil- z pomysłodawczyń serialu. pomogli sfinansować nowy serial tej ka, maksymalnie kilkanaście minut; współ- Inną drogą poszła G.F. Darwin, która po grupy: „BAJKI DARWINA” praca z dużym wydawcą lub nadawcą; sze- współpracy przy „Wielkich teoriach Darwi- roki product placement i sponsoring. na” z Player.pl postanowiła poprosić fanów, Jak pokazał przykład „Ucha Prezesa”, żeby sfinansowali ich kolejny serial „Baj- emitowanie serialu z rozpoznawalnymi ak- ki Darwina”. Na Patronite zadeklarowali, torami na samym YouTube raczej nie uła- że będą przeznaczać na ten cel aż 30 tys. zł twia zwrotu kosztów produkcji. Na to mogą miesięcznie. – Marek Hucz i Jan Jurkowski sobie pozwolić tylko osoby z ogromną liczbą z ekipą stworzyli kolorowe, dynamiczne i za- fanów jak AbstrachujeTV, Ewa Chodakow- bawne uniwersum, które cieszy się dużą po- ska i Grupa Filmowa Darwin. Nawet oni pularnością. Każda produkcja to co najmniej jednak starają się wspierać seriale z innej miesiąc pracy. Czas jest potrzebny, by dopra- cować wszystkie szczegóły. Gdybyśmy chcieli porównać produkcje Darwinów na YouTu- be i na Playerze, to w podejściu twórców nic Emitowanie serialu z rozpoznawalnymi aktorami na się nie zmieniło – mówi Karol Wyszyński ze samym YouTube raczej nie zwróci kosztów produkcji studia Los Videos, które reprezentuje G.F. Darwin.

strony: „Fajterki Ewy” emitowane są na jej AMBITNE PLANY profilu na YouTube i Facebooku, ale pro- Coraz więcej wydawców, nadawców i influ- mują ofertę firmy BeBio należącej do Cho- encerów zapowiada dalsze inwestycje w se- dakowskiej i jej męża Lefterisa Kavoukisa. riale internetowe. – Piszę scenariusz serialu – Kroczymy po bardzo chłonnym i kształtu- komediowo-sensacyjnego do internetu, od- jącym się obszarze kultury, więc uważamy, cinki mają trwać po kilka minut. Mam już by nie popadać w schematy. Nagrodą za kre- kilka takich historii, jak będzie ich dziesięć, atywność jest szacunek widzów i zwrócenie pójdę do producenta – zdradza Wojciech uwagi marketerów – uważa Robert Pasut Kalarus. z AbstrachujeTV. – Drugi sezon „Nieprzygotowanych” to „Blok ekipa” autorstwa SPInka Film Studia dalsze innowacje, ale też gościnne występy jest emitowana w Comedy Central (odcinki aktorek i aktorów znanych trochę starszej specjalne przygotowywane dla kanału są na widowni, na przykład udział Jacka Lenarto- YouTube dopiero po czterech tygodniach), wicza w odcinku „Kółko teatralne” – wyja- sponsorem odcinków jest producent odży- śnia Robert Pasut z AbstrachujeTV. wek dla sportowców Berserk Labs, który ma – W naszych mediach społecznościo- produkty wykorzystujące wizerunek bohate- wych pokażemy niedługo „Skarby polskie”, SERIAL FABULARNY rów kreskówki, a przed lub po odcinku pro- pierwszy serial internetowy wyprodukowa- INTERNETOWY mowane są gry na urządzenia mobilne z mi- ny na potrzeby kanału History. W kolejnych Liczba odcinków w sezonie: kropłatnościami i reklamami. – W Viacom odcinkach opowiemy o skarbach między zwykle ok. 10 jesteśmy wielkimi fanami animacji Bartka innymi ze Środy Śląskiej i Nidzicy, zamku Długość jednego odcinka: Walaszka, więc kiedy pojawiła się możli- Grodno czy Lubiąża. Wyobrażam sobie, że 5–20 minut wość nawiązania współpracy, nie mogliśmy powstaną także odcinki, które wyemitujemy Miejsce akcji: zaledwie kilka z niej nie skorzystać. Mieliśmy przeczucie, na głównej antenie – zapowiada natomiast planów, często jeden budynek że produkcja taka jak „Blok ekipa” da nie tyl- Tomasz Teodorczyk, dyrektor ds. programo- Emisja: najczęściej plaformy dużych firm medialnych ko świetne wyniki internetowe, lecz ma też wych i marek na Polskę i Europę Środkowo- (Player.pl, Showmax, Polki.pl), ogromny potencjał telewizyjny – wyjaśnia -Wschodnią w A+E Networks. w mediach społecznościowych Agnieszka Krakós-Gorący, PR menedżer I ujawnia, że nadawca pracuje już nad emitują internetowi influencerzy w Viacom International Media Networks. pierwszą internetową produkcją fabular- Finansowanie: dużo product – Dom mediowy MEC i agencja MEC Wa- ną na YouTube. W jego ślady pójdą pewnie placementu i sponsoringu vemaker poszukiwały ciekawego pomysłu wkrótce kolejni.

34 | 09–10 | 2017 Nadawcy stacji dziecięcych inwestują w lokalne produkcje – np. program „FIT DZIECIAKI” produkuje Polsat JimJam Potrzebują bohatera JOLANTA W BRANŻOWYCH DYSKUSJACH O ROZRYWCE DLA DZIECI DUŻO KORUCU CZASU POŚWIĘCA SIĘ SPOSOBOM DOTARCIA DO MŁODEGO WIDZA

„BĘDĘ JECHAŁ POCIĄGIEM JAK MAKS gdy ci wybierają inny ekran niż telewi- do młodego widza. – Widzimy, że naj- I RUBY”, „BĘDĘ GRAŁ W PIŁKĘ JAK zora. Recepta na sukces jest niby jedna: młodsi coraz częściej korzystają z wielu SUPER STRIKAS”, „MAM ŚRUBOKRĘT trafiona oferta programowa połączona ekranów, więc tym samym obserwujemy JAK BOB BUDOWNICZY” – TO ZDANIA, z zaplanowaną strategią marketingową potrzebę zaznaczania obecności w in- KTÓRE NA CO DZIEŃ SŁYSZĘ OD MOJE- i promocyjną. Tyle w teorii. W praktyce to ternecie. Zaczynają pojawiać się platfor- GO CZTEROLETNIEGO SYNA. BOHATE- ciągłe szukanie skutecznego wabika, memy SVoD skierowane do najmłodszych ROWIE BAJEK TO JEGO PRZYJACIELE, todą prób i błędów. – Kanałów promocji widzów, telewizje rozwijają oferty do- KTÓRZY MU IMPONUJĄ. kontentu dziecięcego jest w tej chwili bez stępne w mediach społecznościowych, Chce robić to co oni, najlepiej z nimi. liku i pracują nad nimi sami producenci inwestują w aplikacje i gry – wylicza Ja- A to oznacza, że Emir już teraz woli oglą- animacji. Promując markę, pomagają cek Koskowski, general manager & vice dać bajki na tablecie, niż siedząc przed pozyskać widza. Nasze telewizyjne moż- president BBC Worldwide Polska (m.in. telewizorem. Z bajką na tablecie można liwości to oczywiście wewnętrzna pro- CBeebies). Promocja kanału wymaga wyjść na taras albo do kolegi po sąsiedz- mocja antenowa, promocja na stronach obecności w internecie. Koskowski przyku, a telewizor wymaga siedzenia w miej- WWW (w tym organizowanie konkur- wołuje raport „Kids Power” zrealizowany scu... „nuuuda!”. sów) oraz za pomocą pisma „TVP ABC” przez IQS, z którego wynika, że 85 proc. – mówi Justyna Karnowska, zastępczyni dzieci w wieku od trzech do sześciu lat FILMY NA YOUTUBE, GRY dyrektora TVP 1, której podlega kanał korzystających z sieci ogląda wideo na NA WITRYNIE TVP ABC. YouTube. 92 proc. z nich szuka w ten spo- Nadawcy kanałów dla dzieci głowią się, Nadawcy przyznają, że w branżowych sób propozycji przeznaczonych dla nich. co zrobić, żeby w telewizji nie było „nu- dyskusjach o rozrywce dla dzieci dużo – Jesteśmy aktywni w mediach społecz- fot. Materiały Polsat Jim Jam Materiały Polsat fot. uudy” i by nie tracić młodych widzów, czasu poświęca się sposobom dotarcia nościowych, takich jak Facebook i You- →

2017 | 09–10 | 35 KONTENT TV & WIDEO

Tube – opowiada Anna Gryglewicz, brand – Dużą uwagę poświęcamy eventom, któ- manager kanałów dziecięcych platformy re umożliwiają dzieciom bezpośredni kon- NC+ (MiniMini+, teleToon+). – Nasze fanpa- takt z ulubionymi postaciami, między innymi ge’e – MiniMini+ ma ponad 75 tysięcy fanów, Dorą, żółwiami ninja, SpongeBobem, pin- teleToon+ ponad 45 tysięcy – to duże spo- gwinami z Madagaskaru czy szczeniakami łeczności, które chętnie biorą udział w dys- z „Psiego Patrolu” – przyznaje Daniel Reszka kusjach, dzielą się swoimi sugestiami, do- z Viacomu. I podkreśla: – Więzi, jakie łączą świadczeniami i oczekiwaniami. Na YouTube dzieci z ich ulubieńcami z kreskówek, wy- MiniMini+ zamieszczamy wybrane odcinki magają specjalnego traktowania. Dla wielu programów edukacyjnych, krótkie materiały młodych widzów takie spotkanie jest nieza- związane z bajkami emitowanymi na ante- pomnianym przeżyciem, gdyż mogą wejść nie, zapowiedzi nowości oraz filmiki z Rybką w interakcję, przytulić się, zrobić siebie pa- MiniMini. Materiały na kanale MiniMini+ na miątkowe zdjęcie z postacią znaną dotąd wy- YouTube od początku jego istnienia zostały łącznie z ekranu telewizora. obejrzane już 31,5 miliona razy – podkreśla. Na liście wydarzeń organizowanych przez Także działania związane z popularnymi Nickelodeon i Nick Jr. znajdują się zarówno te animacjami lub programami kanałów Nic- o charakterze cyklicznym, jak i akcje pojedyn- kelodeon i Nick Jr. wykraczają daleko poza cze czy charytatywne, m.in. „Wyspa Frajdy” antenę telewizyjną i żyją pozaantenowym – cykl czterech eventów zorganizowanych łodego widza starają się życiem. – Przykładem projektu integrują- w nadmorskich kurortach, zachęcający dzie- Mteż przyciągnąć najwięk- sze telewizje, m.in. programami cego świat cyfrowy i telewizyjny jest nasza ci do aktywnego wypoczynku; „Dzień Zaba- z udziałem dzieci, w których aplikacja SpongeMaster, w ramach której wy” – doroczne wydarzenie sportowo-rekre- coraz częściej są elementy dzieci odpowiadały na pytania wyświetla- acyjne nakłaniające dzieci i rodziców do szu- rywalizacji. Tak więc TVN ne podczas odcinka przygód SpongeBoba. kania równowagi między czasem spędzanym emituje kulinarny talent show Program został pobrany 170 tysięcy razy przed telewizorem i na świeżym powietrzu; „MasterChef Junior” i show i zwiększył oglądalność telewizyjną tego pa- czy „Choinki Nickelodeona” – dostarczanie „Mali giganci”. Jesienią planuje sma o 35 procent – mówi Daniel Reszka, vi- upominków świątecznych do wybranych premierę programu „DRZEWO ce president, youth & emerging brands CEE szpitali/oddziałów dziecięcych. MARZEŃ”, w którym dzieci w Viacom International Media Networks. Nawet najlepsze strony WWW i eventy spełniają marzenia bliskich im nie przyciągną małego widza, jeśli nadawca osób. SPOTKANIA Z BOHATERAMI TVP organizowało w czerwcu nie zaoferuje mu programów, które on lubi i lipcu br. castingi do pierwszej NA ŻYWO i chce cały czas oglądać. Jednym słowem: edycji talent show „The Voice – Dzieci lubią otaczać się postaciami z ulu- telewizyjne pewniaki. – „Bob Budowniczy”, Kids”. W naborze mogły wziąć bionych programów. To bardzo wzmacnia „Strażak Sam”, „My Little Pony” czy „Roz- udział dzieci i młodzież w wieku więź, dlatego ważne jest dla nas zwiększenie tańczona Angelina” istnieją na antenie już od 8 do 15 lat. Show najpewniej liczby punktów dotarcia naszych marek do od lat i są najlepszym dowodem na to, że za- znajdzie się w zimowej ramówce. młodych widzów poprzez wydarzenia na bawne historie z dobrymi bohaterami w tle – Reguły formatu z udziałem żywo czy różnego rodzaju produkty konsu- i ciekawymi relacjami pomiędzy nimi za- dzieci są podobne jak przy pro- menckie – opowiada Jacek Koskowski z BBC wsze się sprawdzają – mówi Judit Minda, di- dukcjach z udziałem dorosłych. Worldwide Polska. – Przykładowo należąca rector of programming kids & infotainment Program musi mieć coś w sobie: budzić emocje, śmieszyć, do koncernu Mattel marka Fisher Price ma w Polsat JimJam. – Potrzebny jest bohater, wzruszać. Sama spektakularna globalną licencję na produkcję zabawek którego dzieciaki będą uwielbiać i akcepto- realizacja to dziś za mało – związanych z programem „Odlotowcy – Go wać, oraz sytuacje, z którymi będą się utoż- mówi Bogdan Czaja, zastępca Jetters!” – podaje. W Wielkiej Brytanii kanał samiać – dodaje. To rodzi trend na remaki, dyrektora programowego TVN. dziecięcy należący do BBC ma park tema- czyli odświeżenie bajek sprzed kilku lat. – Natomiast nie ma reguły, że tyczny CBeebies Land w Alton Towers. Anna Zielińska, kierownik ds. programo- program musi mieć formułę Bo dla młodych widzów liczą się także wych NC+ wylicza kolejne trendy: – Obec- rywalizacji czy teleturnieju. Na spotkania na żywo z ulubioną marką. – Bie- nie popularne są seriale, które powstały na rynku pojawiają się produkcje, rzemy udział w eventach promujących zdro- podstawie gier, na przykład „Sonic Boom”, w których chodzi zupełnie o coś wy tryb życia, podczas których staramy się „Angry Birds”, „Talking Tom”. Wiele nowych innego, a też notują świetne wyniki oglądalności. Przykładem edukować przez zabawę. MiniMini+ jest rów- formatów powstaje też na podstawie linii za- są „Duże dzieci” sprzed kilku lat nież opiekunem akwarium w warszawskim bawek lub gier komputerowych. Sukcesem z Wojciechem Mannem. Mam zoo. W tym roku już po raz drugi zorganizo- okazuje się łączenie serialu z merchandisin- nadzieję, że podobnie będzie waliśmy event dla dzieci, który był okazją do giem czy spin-offy filmów kinowych. Popu- jesienią z naszym „Drzewem wspólnej zabawy i spotkania z bohaterami larność bohaterów znanych z dużego ekranu marzeń” – dodaje. z bajek – wylicza Anna Gryglewicz z NC+. wykorzystywana jest na przykład w produk-

36 | 09–10 | 2017 cjach Dreamworks: „Pan Peabody i Sher- Wśród nadawców na targach niezmienną popularnością man Show” i „Kot w butach”. cieszą się programy typu live action, na których kolejne Do nieco starszych widzów kierowane są głównie programy live action, komedie serie oczekują starsze dzieci z wypiekami na twarzy i fabularyzowane programy przyrodnicze z udziałem prawdziwych zwierząt. Nie- słabnącą popularnością cieszy się format – Przed kilkoma laty świat zachwycał tencjał widzimy w seriach „Super Wings” animacji CGI (Computer Generated Ima- się animacją 3D i wielu producentów po- czy „Dinotrux”. Stawiamy na polskie gery) i bajki o superbohaterach, księżnicz- czytywało sobie za obowiązek tworzenie animacje, tak kultowe, znane jeszcze ro- kach, piratach i magii. treści w tej właśnie formie. W tej chwili, dzicom, jak i zupełnie nowe. Dlatego in- – Jeśli chodzi o formaty, to w grupie nie rezygnując z nowatorskiego podejścia tensywnie pracujemy nad pozyskaniem osiem plus bardzo dobrze sprawdzają się do animacji, wraca się do starych technik naszych rodzimych produkcji. wszelkiego rodzaju seriale, które opiera- (m.in. 2D), które ciągle cieszą się dużą po- Inne stacje również przygotowują lo- ją się na takiej formule jak w przypadku pularnością – mówi Justyna Karnowska kalne produkcje. W ub.r. Polsat JimJam za- programów dla dorosłych, z tym że fabu- z TVP. – Jeśli zaś chodzi o technologię, czął produkować m.in.: „Usypianki”, „Klub ła i postaci bazują na dziecięcym świecie trudno tu mówić o jakichkolwiek tren- małego kucharza” czy „Fit dzieciaki”. – wyjaśnia Judit Minda z Polsat JimJam. dach: z naszego punktu widzenia istotniej- Nadawca MiniMini+ i teleToon+ produ- – Jeśli wprowadzony przez stację format sza, a wręcz kluczowa jest wartość mery- kuje m.in. „Wygibajki”, „Myszka w paski”, sprawdza się i generuje wysokie wyniki toryczna. Najpopularniejsze w tej chwili „Dzielny lew Eryk” czy „Detektyw Łodyga”. oglądalności, twórcy to podłapują i do- animacje na antenie TVP ABC to „Masza W tym roku premierę miały: „Piratka i Ka- starczają podobny produkt. W przypadku i niedźwiedź” i „Stacyjkowo” – wylicza. pitano” (MiniMini+), „7 krasnoludków i ja” programów animowanych popularna jest I zapowiada: – Z nowych pozycji, które (teleToon+). To pokazuje, że nadawcy wi- komedia z akcją w tle – dodaje. będziemy emitować jesienią, spory po- dzą potencjał w polskich bajkach.

KANAŁY DZIECIĘCE

ŚREDNIA OGLĄDALNOŚĆ KANAŁÓW PROFIL WIDZA KANAŁÓW DZIECIĘCYCH DZIECIĘCYCH* Wiek Miejsce zamieszkania 306 500 303 742 297 100 299 025 283 730 2012 53,41% 2012 37,51% 2013 51,11% 2013 37,39% 4–15 2014 50,95% wieś 2014 lat 39,96% 2015 51,42% 2015 40,39% 2016 50,97% 2016 38,46%

2012 22,15% 2012 34,96% 2013 22,24% 2013 37,36% 16–34 2014 miasto 2014 lata 19,34% <50–100 tys. 34,63% 2015 19,48% mieszkańców 2015 35,37% 2016 20,65% 2016 35,17%

2012 13,64% 2012 9,03% 2012 2013 2014 2015 2016 *Średnia dobowa widownia kanałów dziecięcych z panelu 2013 15,16% 2013 7,60% Nielsena w danym roku miasto 35–49 2014 16,52% 101–200 tys. 2014 7,20% lat mieszkańców UDZIAŁ KANAŁÓW DZIECIĘCYCH 2015 16,43% 2015 8,20% W RYNKU TELEWIZYJNYM 2016 14,36% 2016 8,82% 4,7% 4,84% 4,67% 4,69% 4,69% 2012 10,80% 2012 18,50%

2013 11,50% miasto 2013 17,65% powyżej ponad 2014 2014 18,21% 50 lat 13,19% 200 tys. mieszkańców 2015 12,67% 2015 16,03% 2012 2013 2014 2015 2016 2016 14,02% 2016 17,54%

DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PROFIL WIDZA – ROK 2016; DANE DLA STACJI: BBC CBEEBIES, CARTOON NETWORK, DISNEY CHANNEL, DISNEY JUNIOR, DISNEY XD, MINIMINI+, NICK JR, NICKELODEON, NICKELODEON HD, POLSAT JIMJAM, TELETOON+, TVP ABC, BOOMERANG, CARTOON NETWORK, TOP KIDS, DA VINCI LEARNING

2017 | 09–10 | 37 KONTENT TV & WIDEO

Telewizje ESKA TV i ESKA TV EXTRA oraz Radio Eska wspierają się w różnych działa- niach promocyjnych i eventach Selektory muzyki PIOTR ZIELIŃSKI KANAŁY MUZYCZNE ODGRYWAJĄ DZIŚ DWIE GŁÓWNE ROLE: MUZYCZNEGO PRZEWODNIKA PO NAJNOWSZYCH HITACH W DANYM FORMACIE I ŹRÓDŁA DOSTĘPU DO WYJĄTKOWYCH WYDARZEŃ MUZYCZNYCH

HIT, KTÓRYM BYŁ WSPÓLNY WYSTĘP popularniejszym w pierwszym półroczu br. był Polo TV, a na ko- ZENONA MARTYNIUKA NA SYLWE- lejnych miejscach znalazły się Eska TV (do 16 czerwca br. 8TV), STROWEJ SCENIE TVP POD KONIEC 4fun.tv oraz Disco Polo Music i Stars.tv. UB.R. Z IKONĄ POLSKIEJ MUZYKI ROZ- Prymat takich stacji muzycznych jak Viva czy MTV to już RYWKOWEJ MARYLĄ RODOWICZ, TO przeszłość – i to nie tylko w Polsce. Nadawca – Viacom Inter- DOBRY PRZYKŁAD TEGO, CO M.IN. LU- national Media Networks – się jednak nie poddaje. Wprawdzie BI DZIŚ OGLĄDAĆ POLSKA WIDOWNIA jesienią kanał Viva Polska po 17 latach zniknie z rynku, ale poja- – JAKI FORMAT MUZYCZNY ZYSKUJE wi się nowa stacja MTV Music (nadaje m.in. w Wielkiej Brytanii JEJ PRZYCHYLNOŚĆ. i Włoszech). Odrodzenie się muzyki disco polo, która masowe media podbiła poprzez KAŻDY W SWOIM FORMACIE stacje radiowe, ma teraz przełożenie na – Oczywiście po wynikach oglądalności naszych konkurentów wi-

oglądalność kanałów muzycznych. Naj- dzimy, że grono fanów muzyki disco polo jest bardzo duże. Jednak TV Materiały prasowe Eska fot.

38 | 09–10 | 2017 kanały muzyczne z portfolio Viacomu są skierowane w większym dzi lubiących posłuchać najpopularniej- stopniu do widzów z większych miast, z wyższymi dochodami szych hitów, ale niemających czasu na ich i z lepszym wykształceniem, a co za tym często idzie – w mniej- selekcję. szym stopniu zainteresowanych muzyką disco polo – komentu- Tę strategię nadawca poparł badania- je Daniel Reszka, vice president, youth & emerging brands CEE mi. Jak wynika z raportu „MTV Knowing w Viacom International Media Networks (MTV, Viva, VH1). Youth” oraz „Youth in Flux”, które prowa- Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska TV (kanał Kino Pol- dzono w 14 krajach na grupie prawie 7,5 ska Muzyka) również przyznaje, że konkurowanie ze stacjami tys. osób w wieku 16–24 lata, wielu nasto- nadającymi disco polo nie ma sensu. – Eksperymentowaliśmy letnich widzów ceni sobie rekomendacje kiedyś z muzyką disco polo, ale nie spotkało się to z dużym zain- tematyczne (tzw. thematic stunts) stacji teresowaniem naszych widzów. Na rynku istnieją już kanały z ta- muzycznych lub aplikacji streamingo- ką muzyką i fani tego gatunku właśnie tam jej szukają – przyznaje wych. W ten sposób platformy te stają się Kisielewski. Kino Polska Muzyka stawia zatem na znane polskie selektorem, dostawcą określonego typu przeboje, prezentując największe hity polskich artystów z ostat- muzyki dopasowanej do nastroju i po- nich 35 lat. Widzowie na antenie kanału znaleźć mogą zarówno trzeb. Równocześnie kanały telewizyjne przeboje lat 80. i 90., jak i niestarzejące się szlagiery. i aplikacje stanowią źródło inspiracji Inny format wybrał nadawca 4fun.tv, który to kanał promuje i wiedzy na temat najnowszych hitów. się jako „pierwsza muzyczna telewizja społecznościowa”, swój – Poza rolą muzycznego przewodnika po przekaz kierując głównie do młodzieży. – Widzowie 4fun.tv to w dużej mierze młodzież z pokolenia Z, czyli urodzeni oko- ło 2000 roku. To bardzo wymagający odbiorca: od wczesnego Sposobem na poradzenie sobie na dzieciństwa jego naturalnym środowiskiem jest internet. Wy- trudnym rynku muzycznym może być chowani w świecie opanowanym przez technologię i smartfony, wykazują dużą zdolność do multitaskingu, przy jednoczesnym właśnie silna radiowa marka należąca obniżeniu koncentracji. Szeroko pojęty internet jest zatem na- do tego samego nadawcy szym priorytetem – wyjaśnia Rafał Baran, prezes 4fun Media. Chcąc dostarczać młodym odbiorcom kontent dopasowany do ich zainteresowań, nadawca stworzył aplikację 4fun App, która najnowszych hitach nasze stacje oferują stanowi dopełnienie i uzupełnienie treści emitowanych w tele- widzom dostęp do wyjątkowych wyda- wizji. Dzięki niej można np. włączyć powiadomienia o ulubio- rzeń muzycznych [takich jak nagrody nych klipach, dedykować ulubione teledyski bliskim osobom, VMA, EMA, koncerty MTV Unplugged które potem zobaczą je w telewizji, wysłać swoje zdjęcia na – dop. red.], największych światowych ekran telewizora, oceniać prezentowane klipy czy pisać na pre- i lokalnych gwiazd, materiałów zza kulis, zentowanym na ekranie telewizora czacie. dokumentów muzycznych i koncertów. Natomiast nasze doświadczenia i obser- WIDZ CENI REKOMENDACJE wacje konkurentów pokazują, że łączenie Rozwój portali społecznościowych i mediów mobilnych sprawił treści stricte muzycznych z programami właśnie, że niegdyś najpopularniejsze stacje, jak Viva czy MTV, jest trudne i często nie przynosi dobrych musiały się zmierzyć z ogromnym spadkiem oglądalności. efektów – podsumowuje Daniel Reszka – W dobie błyskawicznie rozwijającej się technologii i natych- z Viacomu. I dodaje: – Istotne jest, żeby miastowego dostępu do różnorodnych treści stworzenie cieka- odbiorca wiedział, czego się po danym wej, wyróżniającej się oferty jest kluczem do sukcesu w segmen- kanale spodziewać, jakiego rodzaju treści cie stacji muzycznych – przyznaje Daniel Reszka z Viacomu. i gatunków muzycznych. Podkreśla, że telewizja rywalizuje dziś z platformami internetowymi typu YouTube o czas i uwagę widzów, jednak badania SYMBIOZA ANTEN pokazują, że sposób konsumpcji telewizji i treści internetowych Przy czym nie każdy rodzaj muzyki nadaje jest różny. – Dobrze sprofilowana stacja muzyczna dostarcza się na format kanału telewizyjnego. Gru- widzom inspiracji, pokazuje im, jakie są trendy w ramach ich pa ZPR Media w lipcu br. złożyła wniosek zainteresowań. Gwarantuje, że to, co oferuje, zostało specjalnie do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wyselekcjonowane i mieści się w ramach danego brandu czy o zmianę nazwy kanału Hip Hop TV na gatunku – wyjaśnia Reszka. Tak sprofilowanym kanałem stał Eska Rock TV. Zmiana profilu muzyczne- się MTV Rocks, gdzie można zobaczyć najważniejsze nowości go wynika ze słabej oglądalności tego ro- w muzyce rockowej. Inny kanał Viacomu, MTV Live HD, trafia dzaju muzyki w telewizji – fani hip-hopu z kolei do osób zainteresowanych wykonaniami koncertowymi, szukają takiej muzyki raczej w internecie, a np. MTV Hits to kanał z najpopularniejszymi hitami z różno- ponadto nie należą do zapalonych tele- rodnych gatunków – oferta adresowana jest szczególnie do lu- widzów. Nowy kanał ZPR bazować ma na →

2017 | 09–10 | 39 KONTENT TV & WIDEO

marce radia Eska Rock i być adresowany Eska TV i Eska TV Extra. Tę symbiozę widać na przykładzie do podobnej grupy docelowej – tak jak akcji Eska Summer City, która odbywa się równolegle na obu Eska TV zabiega o widzów z grupy słucha- antenach. czy Radia Eska, a kanał Vox Music TV o wi- dzów z grupy słuchaczy Radia Vox. SPOKOJNY SEGMENT Sposobem na poradzenie sobie na Przedstawiciele stacji muzycznych, pytani o konkurencję ze trudnym muzycznym rynku może być strony internetowych platform z muzyką, sprawiają wrażenie właśnie silna radiowa marka. Dlatego gdy spokojnych. Grupa ZPR Media we wrześniu ub.r. ka- – Internauci to przeważnie nieco młodsza grupa wiekowa niż nał Eska TV na pierwszym multipleksie telewidzowie. Ci drudzy wolą program ułożony przez nadawcę, naziemnej telewizji cyfrowej zastąpiła co odciąża ich od czasochłonnego wyszukiwania pojedynczych kanałem muzyczno-rozrywkowym 8TV teledysków – mówi Bogusław Kisielewski z Kino Polska TV. i stacja ta notowała gorsze wyniki niż Daniel Reszka z Viacomu dodaje, że segment kanałów mu- Eska TV – nadawca przywrócił Eskę TV zycznych szybko się zmienia, by dopasować się do wymagań wi- na MUX 1. – Symbioza radia i telewizji dzów. – W ostatnich latach przybyło wiele stacji, inne zmieniły jest naturalna: ludzie radia tworzą Eskę swój profil, koncentrując się na określonej dekadzie czy gatunku TV, prezenterzy telewizyjni biorą udział muzycznym. Pojawienie się alternatywnych sposobów dystry- w programach Radia Eska. Jesteśmy jed- bucji muzyki z pewnością zdemokratyzowało ten obszar, dając ną wielką eskową rodziną, wspierającą widzom ogromny wybór i dostęp do ulubionego gatunku w do- się wzajemnie w różnego rodzaju działa- wolnym czasie i miejscu. Jednak, co obserwujemy, cały segment niach – tłumaczy Adrian Harasim, dyrek- kanałów muzycznych nie tylko nie stracił widzów, ale wręcz ich tor programowy telewizji muzycznych zyskał – tłumaczy Daniel Reszka.

KANAŁY MUZYCZNE

ŚREDNIA OGLĄDALNOŚĆ KANAŁÓW PROFIL WIDZA KANAŁÓW MUZYCZNYCH MUZYCZNYCH* Wiek Miejsce zamieszkania

150 067 147 039 142 035 2012 12,07% 2012 39,62% 131 030 2013 13,63% 2013 47,59% 4–15 2014 12,45% wieś 2014 46,69% 111 883 lat 2015 10,17% 2015 43,05% 2016 9,31% 2016 41,17%

2012 48,19% 2012 31,36% 2013 41,12% 2013 29,16% 16–34 2014 miasto 2014 lata 37,71% <50–100 tys. 29,98% 2015 39,23% mieszkańców 2015 32,59% 2016 37,35% 2016 36,85%

2012 24,25% 2012 10,42% 2012 2013 2014 2015 2016 *Średnia dobowa widownia kanałów muzycznych z panelu 2013 25,58% 2013 9,33% Nielsena w danym roku miasto 35–49 2014 28,57% 101–200 tys. 2014 8,18% lat mieszkańców UDZIAŁ KANAŁÓW MUZYCZNYCH 2015 29,15% 2015 8,32% W RYNKU TELEWIZYJNYM 2016 31,93% 2016 6,50% 2,31% 2,34% 2,25% 1,85% 2,02% 2012 15,49% 2012 18,60%

2013 19,68% miasto 2013 13,92% powyżej ponad 2014 2014 15,14% 50 lat 21,27% 200 tys. mieszkańców 2015 21,45% 2015 16,04% 2012 2013 2014 2015 2016 2016 21,42% 2016 15,48%

DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PROFIL WIDZA – ROK 2016; DANE DLA STACJI: 4FUN.TV, KINO POLSKA MUZYKA, MTV, MTV POLSKA, POLO TV, 4FUN GOLD HITS, 4FUN DANCE, VH 1, VIVA POLSKA, ESKA TV EXTRA, STARS.TV, TO!TV, DISCO POLO MUSIC, POWER TV, VOX MUSIC TV, POLSAT MUSIC HD, NUTA.TV, HIP HOP TV

40 | 09–10 | 2017 NAJLEPSZA TELEWIZJA MUZYCZNA W EUROPIE ZWYCIĘZCA EUTELSAT TV AWARDS 2016 WYRÓŻNIENIE ZA INNOWACYJNĄ FORMUŁĘ TELEWIZJI SPOŁECZNOŚCIOWEJ

W MUZYCZNEJ TELEWIZJI SPOŁECZNOŚCIOWEJ 4FUN.TV KAŻDY MOŻE ZOSTAĆ GWIAZDĄ – WYSTARCZY ZROBIĆ ZDJĘCIE LUB NAGRAĆ FILM PRZY POMOCY SWOJEGO SMARTFONA, A NASTĘPNIE DZIĘKI DEDYKOWANEJ APLIKACJI 4FUN APP OPUBLIKOWAĆ BEZPOŚREDNIO NA ANTENIE SWOJEGO ULUBIONEGO KANAŁU TELEWIZYJNEGO.

POZNAJ KANAŁY 4FUN

NAJWIĘCEJ MUZYKI NAJWIĘCEJ MUZYKI PRZEBOJE NA GODZINĘ TWOJEGO NA IMPREZĘ ŻYCIA

DYSTRYBUCJA MARKETING Agnieszka Bem Marcin Wojtasik Email: [email protected] Email: [email protected] Tel: 795 311 209 Tel: 609 331 155 KONTENT TV & WIDEO

Widz chce wiedzieć

PIOTR ZIELIŃSKI POLSKI WIDZ CHCE SIĘ ROZWIJAĆ I POGŁĘBIAĆ WIEDZĘ – STĄD POPULARNOŚĆ FORMATÓW POPULARNONAUKOWYCH, DOKUMENTALNYCH, HISTORYCZNYCH I PODRÓŻNICZYCH

W RUTYNOWYM LOCIE Z BERLINA SA- scovery Networks (Discovery Insights, „Epo- MOLOT LINII CROSSAIR ZBLIŻA SIĘ DO ka ciekawości”), w którym respondentom ZURYCHU. TO JEDEN Z OSTATNICH SAMO- zadawano pytania pod kątem konsumpcji LOTÓW MAJĄCYCH TEGO DNIA LĄDOWAĆ wiedzy, wynika, że 90 proc. badanych dekla- W TYM MIEŚCIE. ruje nieustanne poszukiwanie nowych in- Jednak zaledwie kilka minut przed lądo- formacji, bo pozytywnie wpływa to m.in. na waniem piloci nie mogą zlokalizować pasa ich pozycję zawodową. To jedna z głównych startowego. Postanawiają zrezygnować z lą- motywacji widzów tego typu kanałów: chęć dowania i poderwać maszynę. Robią to za rozwoju intelektualnego. późno – samolot ścina czubki drzew i ude- – Żyjemy w epoce czerpania przyjemno- rza we wzniesienie. ści z wiedzy i informacji. Mamy do nich szyb- Tak zaczyna się jeden z odcinków serialu ki, łatwy dostęp i możemy z nich zrobić od- dokumentalnego „Katastrofa w przestwo- powiedni użytek w kontekście swojego życia rzach” emitowanego w National Geogra- zawodowego i prywatnego. Szukamy unika- phic (Fox Networks Group) – we wrześniu towych treści, które mogą stanowić dla nas br. premierę będzie miał już 16 (!) sezon tej źródło inspiracji. Coraz więcej widzów wy- produkcji. – To seria, która generuje nam biera także produkcje, które w sposób przy- niezmiennie największą widownię i wciąż stępny, ale często także rozrywkowy dostar- przyciąga nowych widzów. Odcinki świet- czą wiedzy na temat rzeczywistości – tłuma- nie oglądają się także w pasmach powtór- czy Marcin Ziółek, dyrektor kanałów factual kowych. Łącznie odcinki tej serii obejrzało w polskim biurze Discovery Networks. ponad 16 milionów widzów w Polsce – przy- Podążając za trendem, w lutym br. Grupa znaje Łukasz Kłuskiewicz, programming Polsat postanowiła znaleźć sobie miejsce na manager kanałów dokumentalnych w Fox tym rynku i uruchomiła kanał Polsat Doku. Networks Group. Jak dodaje, potwierdza to – W Polsce brakowało kanału stricte doku- zasadę, że na sukces programu w tej grupie mentalnego. Przygotowaliśmy go dla pa- formatów składa się interesująca tematyka, sjonatów dokumentów i był to dobry ruch. realizacja na najwyższym poziomie, wciąga- Po kilku miesiącach od startu, będąc nadal jący sposób opowiadania oraz konsekwen- w początkowej fazie budowy zasięgu, mamy cja w emisji. większą widownię niż kanały dokumentalne Widzów przyciągają jednak także pre- znanych, międzynarodowych nadawców. mierowe serie, fabularyzowane dokumenty Kierujemy go do widzów o różnorodnych i nietypowo realizowane produkcje, których zainteresowaniach: pasjonatów historii, coraz więcej pojawia się w polskich kana- przyrody, nauki i oczywiście miłośników am- łach tematycznych. bitnych dokumentów – tłumaczy Radosław O popularności programów pogłębiają- Sławiński, szef Polsat Doku. cych wiedzę widzów – czyli popularnonaukowych, podróżniczych, historycznych czy LOKALNY PROGRAMMING dokumentalnych – świadczy spora liczba MA ZNACZENIE kanałów z takimi formatami, a wciąż docho- Postawienie przez Polsat na dokumenty to dzą nowe. Na polskim rynku działa ponad 20 także odpowiedź na oczekiwania widzów, kanałów emitujących tego typu treści, m.in. którzy szukają treści coraz bardziej wyspecja- Fokus TV, TVP Historia, Canal+ Discove- lizowanych i dopasowanych do ich zaintere- ry, Discovery Channel, History, BBC Earth, sowań. Krzysztof Górski, dyrektor ds. ramów- Planete+ czy Travel Channel. Z raportu ki i zakupów programowych w A+E Networks

przeprowadzonego w 2015 roku przez Di- (m.in. kanały History, H2, Crime+Investiga- Ireneusz Sobieszczuk/TVP fot.

42 | 09–10 | 2017 Moda na historię trwa w Polsce od co najmniej 10 lat, w TVP stałą po- pularnością cieszy się np. cykl „SENSACJE XX WIEKU” tion), zauważa ponadto, że tak jak np. w przy- Właściwie każda produkcja dotycząca drugiej wojny padku seriali, tak w formatach poszerzają- światowej działa na polskich widzów jak magnes cych wiedzę polscy widzowie lubią lokalne produkcje. Przykładem jest kanał Crime+ Investigation. – Przy poruszaniu trudnych tematów, jakimi są zbrodnie czy śledztwa, sat pojawić się mają kolejne produkcje, m.in. ważna jest lokalna perspektywa i tematyka. dramatyczne historie Polek skazanych za Ludzi interesują tematy bliskie, które mają zabójstwo (w serii „Polskie zabójczynie”). wpływ na między innymi ich bezpieczeństwo. Jak podaje nadawca, od maja do lipca br. Od czterech lat nieprzerwanie produkujemy kanał Crime+Investigation zanotował rekor- polskie programy – podkreśla Górski. dowe (w swojej historii) wyniki. – Nasz kanał A+E wyprodukowało m.in. dwa sezony miesięcznie w ostatnim kwartale docierał programu „Z archiwum 997” czy „Całą praw- do dwóch milionów widzów, a widzowie dę o zbrodni”. Przy współpracy z profilera- spędzają na nim o ponad 40 procent więcej mi – Justyną Poznańską i Janem Gołębiow- czasu niż rok wcześniej. To pokazuje, że in- skim – stworzyło serię „Skazani: wyznania westycje w lokalny programming przy tego zza krat” czy „Polskie prywatne zbrodnie”. typu tematyce mają podstawowe znaczenie W nowym sezonie we wrześniu br. w CI Pol- – wyjaśnia Krzysztof Górski. →

2017 | 09–10 | 43 KONTENT TV & WIDEO

Własne produkcje zaczęły pojawiać się – Nie ma reguły, jeśli chodzi o tego rodzaju też w ub.r. na Planete+. Jak mówi Anna Lim- produkcje. Obecnie obserwujemy modę bach-Uryn, dyrektor programowa NC+, na i duże zainteresowanie lokalnymi treścia- razie wyniki oglądalności są przedmiotem mi i widzowie faktycznie bardzo chętnie je analiz i obserwacji, ale stacja dalej chce pro- oglądają, ale to raczej kwestia pomysłów – opowiada. – W naszym przypadku widzimy to po takich seriach jak „Złomowisko Rozrywka zawsze była i będzie istotą telewizji, ale z roku PL” czy „Przystanek Bieszczady”, które osią- na rok rośnie grupa widzów szukających w telewizji gają bardzo dobre wyniki oglądalności. Nie zmienia to jednak faktu, że międzynarodo- czegoś więcej – wiedzy na temat rzeczywistości we produkcje są wciąż ważnym elementem ramówki. Widzowie cenią jakość i intere- sujących bohaterów, którzy są autentyczni dukować własny kontent, a nie bazować je- i z którymi odbiorcy mogą się utożsamić dynie na zagranicznych formatach. W sierp- i wspólnie przeżywać emocje. To są właśnie niu br. na antenie stacji pojawiły się dwa no- te elementy, które decydują o tym, czy pro- we polskie programy „Polska z góry” i „Życie gram się ogląda – mówi Ziółek. na wyścigach”. Flagowymi zagranicznymi formatami Marcin Ziółek z Discovery Networks nie- przyciągającymi przed telewizory polskich co studzi emocje. Według niego, choć lokal- widzów w Discovery są np. „Gorączka złota” ny kontent może być atrakcyjny, nie zawsze (serial dokumentalny opowiadający o lo- musi się okazać oglądalnościowym hitem. sach górników pracujących w kopalniach

KANAŁY DOKUMENTALNO-PODRÓŻNICZO-HISTORYCZNE

ŚREDNIA OGLĄDALNOŚĆ KANAŁÓW* PROFIL WIDZA KANAŁÓW DOKUMENTALNO-PODRÓŻNICZO-HISTORYCZNYCH Wiek Miejsce zamieszkania 281 072 262 324 2012 5,64% 2012 25,81% 2013 4,99% 2013 232 072 23,61% 219 887 4–15 2014 4,80% wieś 2014 lat 28,62% 2015 4,30% 2015 31,59% 177 382 2016 3,97% 2016 31,35%

2012 23,60% 2012 38,15% 2013 20,79% 2013 39,74% 16–34 2014 miasto 2014 lata 18,43% <50–100 tys. 36,10% 2015 15,46% mieszkańców 2015 34,58% 2016 13,25% 2016 34,62%

2012 29,63% 2012 7,77% 2012 2013 2014 2015 2016 *Średnia dobowa widownia z panelu Nielsena w danym roku 2013 30,37% 2013 8,72% miasto 35–49 2014 29,27% 101–200 tys. 2014 9,73% lat mieszkańców UDZIAŁ KANAŁÓW W RYNKU 2015 28,10% 2015 10,19% TELEWIZYJNYM 2016 28,90% 2016 12,54%

4,01% 4,34% 3,58% 3,62% 2012 41,13% 2012 28,27% 2,94% 2013 43,85% miasto 2013 27,93% powyżej ponad 2014 2014 50 lat 47,50% 200 tys. 25,55% mieszkańców 2015 52,14% 2015 23,65% 2012 2013 2014 2015 2016 2016 53,88% 2016 21,48%

DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PROFIL WIDZA – ROK 2016; DANE DLA STACJI: DISCOVERY LIFE, BBC EARTH, DISCOVERY, DISCOVERY CIVILISATION, DISCOVERY HISTORIA, DISCOVERY SCIENCE, DISCOVERY TRAVEL & LIVING, DISCOVERY WORLD, HISTORY, INVESTIGATION DISCOVERY, NAT GEO WILD, NATIONAL GEOGRAPHIC, PLANETE+, POLSAT VIASAT HISTORY, POLSAT VIASAT EXPLORE, POLSAT VIASAT NATURE, TVP HISTORIA, WATER PLANET, TRAVEL CHANNEL, FOKUS TV, ANIMAL PLANET HD, ADVENTURE, H2, NAT GEO PEOPLE, CANAL+ DISCOVERY

44 | 09–10 | 2017 złota) czy „Klan z Alaski” (bohaterami programu są członkowie rodziny, którzy wycho- wali się z dala od cywilizacji). Fakt, że zagraniczne produkcje na wysokim poziomie są atutem, wykorzystuje Polsat Doku. W tym kanale oglądać można programy emitowane w zagranicznych telewizjach, m.in. w BBC, National Geographic, Discovery, History, Sky Vision, Arte, ZDF, a nawet produkcje z japońskiej telewizji NHK. – Nieważ- ne, czy dokument jest polski czy zagraniczny, po prostu musi być interesujący – stwierdza Radosław Sławiński, szef Polsat Doku. Dzię- ki współpracy z Against Gravity (dystrybutor filmów dokumentalnych) stacja ma dostęp do dokumentalnych perełek z festiwalu Docs Against Gravity. – Ponadto sami eksploru- jemy międzynarodowe festiwale, współpra- cujemy ze świetnymi zagranicznymi dystry- butorami, telewizjami. W przyszłym roku chcemy wzmocnić naszą ofertę o najbardziej Polskich widzów intere- temat kontrowersji związanych z danym te- uznane, polskie dokumenty. Nie planujemy sują tematy im bliskie, matem – mówi Kłuskiewicz. o ich świecie, dlatego jednak realizować własnych produkcji – wy- nadawcy inwestują Piotr Legutko, dyrektor TVP Historia, jaśnia Sławiński. w lokalne produkcje. twierdzi wręcz, że właściwie każda produkcja W Planete+ w sierpniu dotycząca drugiej wojny światowej działa na HISTORIA JAK MAGNES nowością był program polskich widzów jak magnes. – Im mniej zna- „ŻYCIE NA WYŚCI- Do trendów charakteryzujących nasz region GACH”... ne wątki, epizody, postaci – tym więcej wi- Europy należy zainteresowanie widzów hi- dzów. Widownia kanału TVP Historia rośnie storią. Łukasz Kłuskiewicz, programming stale i regularnie, kilkanaście procent rok do manager kanałów dokumentalnych w Fox roku. Moda na historię jest zjawiskiem trwa- Networks Group, tłumaczy: – Polska, Wę- łym od co najmniej dziesięciu lat. Poprawia gry, Czechy, Słowacja czy Rumunia to rynki się z roku na rok atrakcyjność dokumentów podobne do siebie i pewne podobieństwa ...we wrześniu w CI i reportaży, coraz więcej w nich elementów regionalne występują, widać to właśnie po Polsat pojawi się wy- fabularyzowanych i atrakcyjnej grafiki, a do- produkcjach historycznych. Widzowie we produkowany przez A+E kumentaliści mają coraz szerszy dostęp na Networks program pt. wszystkich tych krajach z dużym zaintere- „POLSKIE ZABÓJ- przykład do archiwaliów – wyjaśnia Piotr Le- sowaniem podchodzą do programów o II CZYNIE” gutko. W TVP popularnością wśród widzów → wojnie światowej. Piątkowe pasmo kanału National Geographic jest zdominowane przez produkcje historyczne, notujemy wtedy bardzo dobre wyniki oglądalności. Choć w strategii Fox Networks Group nie ma produkcji lokalnych, to pracownicy stacji przyznają, że jako przedstawiciele lokalnego rynku zabiegają w centrali o wprowadzenie wątków powiązanych z Polską. W przypadku dokumentów historycznych nie jest to trudne, bo wiele miejsc np. związanych z wojnami światowymi znajduje się na terenie naszego kraju. – Produkcje historyczne nie przyciąga- ją tylko starszych widzów. Wprost przeciw- nie: jest wiele młodych osób zainteresowanych tą tematyką. Świadczą o tym chociażby ożywione dyskusje na naszych socialmedio- wych profilach, w których widzowie wymie- fot. Karolina Grabowska/Materiały Planete+, Materiały A+E Karolina fot. niają się spostrzeżeniami czy dyskutują na

2017 | 09–10 | 45 KONTENT TV & WIDEO

nieustannie cieszą się produkcje na temat zimnej wojny, czyli np. cykl „Sensacje XX wieku”, ale także dokumenty i reportaże z Rosji i krajów dawnego ZSRR, np. „Sze- rokie tory”. Rosnące zainteresowanie tematyką historyczną dostrzega też Anna Limbach- -Uryn z NC+. – U nas od zawsze tematy historyczne cieszyły się dużym powodzeniem. Zdaniem widzów naszą zaletą jest to, że nie traktujemy problemów historycznych w sposób standardowy. Zawsze szukamy nietypowego spojrzenia, innej, mało znanej dotąd perspektywy – mówi. Obecnie w rankingu 15 najpopularniejszych programów Planete+ jest np. tytuł „Stalin kontra Trocki – wojna światów”. Nic więc dziwnego, że i w nowym kanale Polsat Doku na treści historyczne miejsce musi być. Wysoką oglądalność miała np. seria dokumentalna „Święta wojna”, opowiadająca historię trwającego od wie- ków konfliktu chrześcijańsko-islamskiego, czy dokument „Rozszyfrować ISIS”, ukazujący współczesne, nieznane oblicze tego konfliktu – demaskujące powiąza- nia europejskich specjalistów ds. mediów z propagandą Państwa Islamskiego.

WIĘCEJ NIŻ TYLKO PODRÓŻ Stały trend to popularność programów Swój kanał podróżniczy ma także Międzynarodowe podróżniczych – i pod tym względem Po- Scripps Networks Interactive – Travel produkcje są wciąż atutem lacy nie różnią się wiele od widzów innych Channel dołączył do portfolio Grupy Discovery – polskich widzów przyciągają m.in seriale państw. Nadawcy stworzyli wyspecjalizo- TVN. Jesienią stacja pokaże m.in. po- „GORĄCZKA ZŁOTA” czy wane kanały w tym segmencie. Fox Net- dróżnicze zmagania Marcina Prokopa, „KLAN Z ALASKI” works Group w swoim portfolio ma np. który wybrał się do Ameryki (program Nat Geo Wild (słynie z najwyższej jakości „Niezwykłe Stany Prokopa”), czy Karola przyrodniczych filmów dokumentalnych) Paciorka, który zachęcać będzie widzów czy Nat Geo People (przybliża widzom kanału do podróżowania po Europie ku programów podróżniczych najważ- dalekie kultury i tradycje). W sierpniu br. („Europa na weekend”). niejszy jest temat i sposób, w jaki dana w Nat Geo Wild widzom prezentowano Niezmiennym zainteresowaniem cie- produkcja została zrealizowana, sam np. tematyczne maratony dokumentalne szy się też seria „Kobieta na krańcu świata” prowadzący, nawet charyzmatyczny, nie prezentujące życie i zachowania wybra- Martyny Wojciechowskiej. – Jesienią po- jest bowiem w stanie zbudować oglądal- nych gatunków zwierząt. W trakcie „ty- każemy nowy sezon jej programu, w któ- ności. godnia z rekinami” pokazywano premie- rym odwiedzi m.in. Amerykę Południową – Jako National Geographic staramy rowe programy (m.in. dokumenty „Kto i Azję. Nie zabraknie również ciekawych się szukać nowego sposobu opowiada- pokona rekina?” „Rekiny u brzegu” czy historii z Europy – informuje Małgorzata nia dla treści dokumentalnych, nauko- „Atak rekina: uciec z paszczy drapieżni- Łupina, zastępca dyrektora programowe- wych czy podróżniczych, stąd próba za- ka”). W Nat Geo People widzowie w wa- go TVN ds. kanałów tematycznych. Popu- gospodarowania tematyki typowej dla kacje mogli z kolei oglądać zmagania Sary larnymi formatami w Travel Channel są dokumentu w formie stricte fabularnej. Todd, modelki i zapalonej kucharki, która też „Dziwaczne potrawy”, „Podróżnik na Staramy się też bacznie obserwować to, porzuciła swoje wygodne życie w Mel- gazie”, „Wakacje z niespodzianką”. – Te co interesuje ludzi, być na bieżąco z od- bourne i przeniosła się do indyjskiego programy pokazują świat przez pryzmat kryciami naukowymi i towarzyszyć osią- Goa, by zmierzyć się z wyzwaniem otwar- człowieka – podkreśla Małgorzata Łupina. gnięciom cywilizacyjnym. Dla przykładu cia i prowadzenia restauracji (seria skła- Łukasz Kłuskiewicz z Fox Networks 15 września bezzałogowa misja Cassini dała się z czterech odcinków). Group przyznaje, że także w przypad- dotrze do Saturna. Tego właśnie dnia Materialy promocyjne Discovery fot.

46 | 09–10 | 2017 w National Geographic będziemy emito- Nowym sposobem i rozwojową, musi być starannie wyse- wać dokument o historii tej misji, jej celu opowiadania jest pokazanie lekcjonowany, jakościowy i podany w od- oraz o możliwościach eksploracji Satur- tematyki typowej dla powiedniej formie – mówi Marcin Ziółek na – zapowiada Łukasz Kłuskiewicz. z Discovery Networks. I dzieli się obser- Przypomnijmy, że w październiku dokumentu w formie fabuły wacją: – Dzisiaj widzowie szukają kon- ub.r. grupa National Geographic prze- kretnych informacji, a rzadziej czekają prowadziła rebranding – hasło przewod- na swój ulubiony program – to wiedza, nie brzmi teraz: „Sięgamy dalej”. nadaje bowiem – oprócz sieci kablo- która jest niezwykle ważna w procesie Podobnie – sięgając dalej – postępują wych i platform satelitarnych – w ra- poszukiwania nowego sposobu opowia- inni nadawcy. Stacja History np. w se- mach naziemnej telewizji cyfrowej. dania historii. rii „Klątwa Wyspy Dębów” od czterech I w przeciwieństwie np. do Polsat Doku – Telewizja komercyjna w Polsce jest lat prowadzi intensywne badania, któ- nadawca ten chce oferować własne pro- stosunkowo młoda, ale powoli wchodzi- re mają ustalić, czy na tytułowej wyspie gramy obok gotowych zagranicznych my w kolejny etap rozwoju. Przez pierw- położonej w Nowej Szkocji ukryty jest formatów – produkcją własną jest np. sze dwadzieścia lat widzowie przeżywali legendarny skarb. Z sezonu na sezon wy- serial dokumentalny „Weterani. Wyrwa- fascynację formatami rozrywkowymi. korzystywanych jest więcej technologii ni śmierci” (bohaterami ośmioodcin- Teleturnieje, programy randkowe, roz- i narzędzi, by dojść do prawdy – a wszyst- kowego cyklu są polscy żołnierze, któ- maite talent show. Rozrywka zawsze by- ko to widz może śledzić na ekranie. rzy zostali ciężko ranni podczas misji ła i będzie istotą telewizji, ale z roku na w Afganistanie). rok rośnie grupa widzów szukających STARANNA SELEKCJA TEMATU – Rolą nadawców posiadających sta- w telewizji czegoś więcej. Polski widz jest Edukacyjno-dokumentalny charakter cje popularnonaukowe, dokumentalne coraz dojrzalszym i bardziej świadomym ma z kolei kanał Fokus TV będący lide- czy historyczne jest dostarczanie kon- odbiorcą treści telewizyjnych, ma coraz rem na polskim rynku kanałów tema- tentu uniwersalnego, który zaspokoi bardziej sprecyzowane zainteresowania, tycznych emitujących treści popularno- ciekawość jak największej liczby osób. nie satysfakcjonuje go telewizyjny fast naukowe i dokumentalne. W odróżnie- Ale nie może być to kontent przypad- food – podsumowuje Radosław Sławiń- niu od większości stacji tematycznych kowy. By spełniał swoją rolę edukacyjną ski, szef Polsat Doku.

2017 | 09–10 | 47 KONTENT TV & WIDEO

Kuszenie e-widza WEJŚCIE ZAGRANICZNYCH GRACZY ZAOSTRZYŁO WALKĘ NA NASZYM RYNKU VOD – POLSCY NADAWCY JEDNAK NIE USTĘPUJĄ

frowego Polsatu. – Reklama telewizyjna pozwala nam dotrzeć do szerokiego gro- na odbiorców i budować świadomość i rozpoznawalność Ipli, a kampanie tar- getowane behawioralnie w mediach spo- łecznościowych i w wyszukiwarce Google optymalizować koszty i wyjść z komuni- katem do użytkowników, którzy są poten- KIEDY W POŁOWIE LUTEGO BR. W POL- przeprowadził, zdecydował się za to na cjalnie zainteresowani usługami wideo SCE DEBIUTOWAŁ SERWIS SVOD współpracę z siecią T-Mobile – w ramach online albo konkretnym wydarzeniem lub SHOWMAX NALEŻĄCY DO NASPERSA, oferty T-Mobile Bez Limitu klienci mają ofertą – opowiada. W PRZECIWIEŃSTWIE DO NETFLIKSA roczny dostęp do serwisu (ShowMax po- Pod koniec maja nową odsłonę serwi- OD RAZU RUSZYŁ Z OSTRĄ PROMOCJĄ. dobny sojusz zawarł z Play). su Vod.tvp.pl zaprezentowała Telewizja Pomogło mu w tym przejęcie emisji pre- Światowe serwisy SVoD nie będą mia- Polska. Poprawiono m.in. ekspozycję tre- mierowych odcinków „Ucha Prezesa”, ale ły na naszym rynku łatwo, jako że polscy ści archiwalnych, które wcześniej trudno także pomysł na nadawanie nowych etiud nadawcy-właściciele serwisów VoD są było znaleźć. Od chwili startu nowej wer- Patryka Vegi, Wojciecha Smarzowskiego już, po pierwsze, dobrze zakorzenieni, sji Vod.tvp.pl w trójce najchętniej oglą- i Bartosza M. Kowalskiego. – W strategii a po drugie – mają ofertę pożądaną przez danych seriali znalazły się «Czterej pan- komunikacji oparliśmy się na wynikach polskiego widza i własne kanały do jej cerni i pies», «Stawka większa niż życie» frekwencji kinowej, które pokazywały, że promocji. Należący do TVN Player rozwi- i «07 zgłoś się»”. Wcześniej jednak kon- Polacy kochają polskie kino; kasowymi ja ofertę subskrypcyjną i poszerza ofertę tent TVP w modelu VoD zniknął z Vod.pl przebojami były między innymi filmy Pa- o kontent innych nadawców – m.in. Via- Onetu i Ipli Polsatu. – Jesteśmy z pewno- tryka Vegi i Wojtka Smarzowskiego, którzy com International Media Networks i Di- ścią największym wytwórcą treści wideo tworzą autorskie, mocne kino na świa- scovery Networks. na polskim rynku telewizyjnym. Chcemy, towym poziomie wzbudzające ogromne Ipla, jeden z pionierów rynku VoD by po te treści Polacy przychodzili na emocje – opowiada Grzegorz Esz, dyrektor w Polsce, mimo zachodniej konkurencji nasze strony, a nie szukali ich na innych marketingu w Showmax CEE. rywalizacji o użytkowników nie odpusz- platformach – tłumaczył członek zarzą- Emocje serwis chciał pokazać również cza. Cyfrowy Polsat swój serwis promuje du TVP Maciej Stanecki. w swojej kampanii. – Filmowa forma była m.in. z wykorzystaniem działań ATL, wła- O tym, jak istotna jest dziś promocja jednocześnie reklamą i zapowiedzią tego, snych kanałów i sieci Plus (w przypadku serwisów wideo na żądanie, przekonana co prezentuje serwis: ma ofertę złożoną oferty kierowanej do abonentów tego jest też Grupa Onet RAS Polska. – Marka z polskich przebojów kinowych z ostat- operatora), kampanii sponsorowanych Vod.pl jest wspierana głównie kanałami nich lat oraz hollywoodzkie blockbustery w mediach społecznościowych, kampanii online, które dobierane są na podstawie i świetne seriale z najlepszymi aktorami w wyszukiwarkach czy akcji specjalnych. wnikliwej analizy. Docieramy do użyt- – tłumaczy Esz. I deklaruje: – Główną czę- – Chcemy zarówno docierać do nowych kowników, wykorzystując szeroko formy ścią strategii Showmaksa jest współpraca użytkowników, jak i edukować obecnych displayowe w ramach Grupy i social me- z polskimi twórcami. Chcemy, by tworzyli o zawartości naszego serwisu, nowych dia, gdzie poprzez codzienną promocję dla nas świetne produkcje, przy okazji któ- ofertach, szerokich możliwościach ko- budujemy zaangażowanie użytkowni- rych również powstaną autorskie reklamy. rzystania z niego przy wielu różnych ków – tłumaczy Tomasz Gaweł, dyrektor Obecny od roku w Polsce Netflix okazjach i na szerokiej gamie urządzeń zarządzający segmentem VoD w Grupie dotychczas zasięgowej kampanii nie – wyjaśnia Olga Zomer, rzeczniczka Cy- Onet RAS Polska. KOZ com 123RF. fot.

48 | 09–10 | 2017 FORMULA 1® tylko w ELEVEN SPORTS

W CENIE

Bundesliga w ELEVEN SPORTS KANAŁY CINEMAX I ELEVEN SPORTS! Abonament PRAWIE 90 KANAŁÓW, ZA DARMO W TYM POLSAT SPORT, do końca roku! ELEVEN SPORTS, CINEMAX, A NA NICH NAJLEPSZY SPORT POTEM 29,99 ZŁ/MIES. I FILMY HD!

Promocja dla nowych Klientów dostępna z ofertą Familijny HD + Cinemax HD + Eleven Sports HD za 49,99 zł/mies. z możliwością zmiany na Rodzinny HD + Cinemax HD + Eleven Sports HD za 29,99 zł/mies. przy umowach z okresem podstawowym składającym się z 24 okresów rozliczeniowych. „Abonament za darmo do końca roku!” dotyczy zwolnienia z opłat abonamentowych przynajmniej do 31 grudnia 2017 r. Długość okresu zwolnienia z opłat abonamentowych dostępnego w ramach promocji zależy od miesiąca kalendarzowego, w którym zawarto umowę. Opłaty za zakupione usługi dodatkowe i ich okres promocyjny zgodne z umową abonencką lub Warunkami Oferty dostępnymi u Doradcy. Liczba kanałów uwzględnia kanały dostępne promocyjnie oraz niekodowane, dostępne z satelity przez dekoder, niewchodzące w skład pakietu. Szczegóły w Warunkach Oferty i Regulaminie dostępnych na www.cyfrowypolsat.pl oraz u Doradcy. „13 godzin: Tajna misja w Benghazi” © mmxv Paramount Pictures Corporation. Wszystkie prawa do powyższych tytułów zastrzeżone. KONTENT TV & WIDEO

SVoD czeka na boom JOANNA NOWAKOWSKA, SERWISY SUBSKRYPCYJNE PODBIŁY SERCA I WYOBRAŹNIĘ MEC POLAKÓW, ALE JESZCZE NIE PORTFELE

WEJŚCIE NA RYNEK NETFLIKSA, A ROK subskrybentów płatnych internetowych ser- PÓŹNIEJ DEBIUT SERWISU SHOWMAX wisów na życzenie sięgała w Polsce niespeł- ODBIŁY SIĘ W POLSCE SZEROKIM ECHEM. na 10 proc. wśród internautów, a do czerwca Recenzje ich seriali nie schodzą z czo- wzrosła tylko do kilkunastu procent – mimo łówek gazet i portali, krytycy nie żałują im wciąż intensywnej kampanii promującej gwiazdek, a entuzjazmu fachowców od re- Showmax. klam postrzegających ich jako pogromców ODSETEK DOMOSTW telewizji nie studzą nawet dane pokazujące KORZYSTAJĄCYCH Z SVOD niewielki wpływ serwisów SVoD na oglądal- 22% 2014 ność tradycyjnej telewizji. 2015 Jak mocno Netflix zawładnął umysłami 17% branży, pokazują opinie polskich ekspertów 2016 po ogłoszeniu planów fuzji Discovery Com- munications i Scripps Networks Interactive. 12% Komentując, że to zbrojenia mające wzmoc- nić tych nadawców w walce z internetowym gigantem, polscy specjaliści dają dowód totalnego zapatrzenia w nowy rynek. Czy 4% słusznie? 2% 1% SIŁA BRANDU JEST rynki Europy Środkowo-Wschodniej rynki Europy Zachodniej Jeśli spojrzeć na szum w sieci i jego wizerun- DANE: DATAXIS ZA IV KWARTAŁ 2014, 2015 I 2016 kowe efekty – to tak. Badania MEC wykazały, że płatny Showmax w trzy miesiące po de- NORDYKI W AWANGARDZIE biucie miał porównywalną znajomość mar- Tradycyjni nadawcy telewizyjni na razie nie ki (na poziomie 35 proc. wśród internautów) odczuli mocno efektu wejścia Netfliksa czy z darmowymi telewizjami na MUX 8 w tym Showmaksa do Polski. Nowi gracze nie wal- samym okresie po ich starcie. Markę Netflix czą wprawdzie z dotychczasowymi o pienią- nieco ponad rok od wystartowania z polską dze z reklam, lecz o czas użytkowników, ale 4 proc. wersją znała już ponad połowa internautów, ten pośrednio też przekłada się na wpływy. TYLKO TYLU a przecież – w przeciwieństwie do Show- I widzimy, że telewizja zaczyna szybko je tra- MIESZKAŃ- maksa – jego wejściu do Polski nie towarzy- cić w tych krajach, gdzie serwisy SVoD rozwi- CÓW EUROPY ŚRODKOWO- szyła intensywna kampania reklamowa. nęły skrzydła. Jak podaje Dataxis, w Europie -WSCHODNIEJ Jak szum wokół debiutantów i nośność ich to na rynkach nordyckich płatne subskryp- korzystało z brandów przekłada się na realne korzystanie cje wideo zyskały największą popularność. serwisów SVoD w czwartym kwar- z ich serwisów? Otóż międzynarodowa fir- Sporo konsumentów płaci za więcej niż je- tale 2016 roku ma Dataxis (wyspecjalizowana w badaniach den z czterech najpopularniejszych serwi- rynku mediów i technologii) oszacowała, że sów (Netflix, HBO Nordic, C More i Viaplay), w czwartym kwartale 2016 roku zaledwie 4 a średni ARPU (przychód) w Skandynawii na proc. mieszkańców krajów Europy Środko- użytkownika takich serwisów przekraczał dol. wo-Wschodniej korzystało z serwisów SVoD. w czwartym kwartale 2016 roku 10 dol. dla 10TYLE WY- Nawet jeśli Polska wypadała na tym tle nieco jednej oferty SvoD (dane Dataxis). A sko- NIÓSŁ ŚREDNI PRZYCHÓD NA lepiej, wciąż bardzo daleko nam do rynków ro płacą – oglądają. I nigdzie tak jak w Ho- UŻYTKOWNIKA Europy Zachodniej, gdzie z Netfliksa, Amazo- landii, Norwegii czy Szwecji nie kurczą się jednej oferty SVoD na czy ich lokalnych odpowiedników korzy- dzienny zasięg i czas oglądania tradycyjnej w Skandynawii w czwartym kwar- stało już 22 proc. mieszkańców. Dane MEC ze telewizji. Trudno tych danych i dynamiki dla tale 2016 roku stycznia 2017 roku pokazały, że łączna liczba poszczególnych krajów nie łączyć z dostęp-

50 | 09–10 | 2017 ŚREDNI DZIENNY CZAS OGLĄDANIA TELEWIZJI W GRUPIE KOMERCYJNEJ W PIERWSZYCH PÓŁROCZACH 2016 I 2017 ROKU (W MINUTACH)

2016 2017 230 216 209 206 196 191 182 171 177 171 164 158 148 135 135

109

70 65

Niemcy Francja Holandia Szwecja Norwegia Polska Czechy Węgry Słowacja

ŹRÓDŁO: MEC NA PODSTAWIE DANYCH OD DOSTAWCÓW TELEMETRII (M.IN. NIELSEN, KANTAR, GFK, MEDIAMETRIE, TNS, AGF, SKO, MMS) nością wysokiej jakości alternatywy pro- z 56,4 do 51,9 proc., a czas oglądania ze bo VoD. O ile dla lwiej części badanych gramowej w sieci. 177 do 160 minut. pierwszym wyborem, gdy są zmęczeni Zmiany związane z wzorami oglą- Dlaczego pod lupę bierzemy właśnie po szkole/pracy, jest wciąż telewizja, to dania telewizji i korzystania z VoD naj- 13–29 latków? Bo w tej grupie spotykamy 15–24- latkowie nawet w takiej sytuacji wyraźniej widać wśród nastolatków dziś najwięcej odbiorców serwisów na wybierają VoD. Podobnie jak przy pra- i młodych dorosłych (grupa 13–29 lat). życzenie – zarówno subskrypcyjnych, jak cach domowych. Telewizja tradycyjna Odsetek Norwegów w tym wieku włą- i darmowych, finansowanych reklamą. Je- w przypadku grupy 15–24 lata wysuwa czających telewizor na przynajmniej śli spojrzymy na polskich użytkowników się na prowadzenie jedynie w kilku kon- pięć minut dziennie stopniał z 53,4 proc. Netfliksa, Showmaksa i Amazon Prime, tekstach: przy posiłku i przy wspólnym w pierwszej połowie 2016 roku do 43,8 zobaczymy wśród nich wyraźną nadre- oglądaniu z rodziną. Obie te sytuacje ma- proc. w analogicznym okresie tego roku. prezentację 18–24-latków i 25–34-latków. ją zresztą społeczny wymiar i wydaje się, Czas oglądania skurczył się zaś z 90 do Przewaga mężczyzn i mieszkańców naj- że młodzi widzowie dostosowują się tu 66 minut. W Szwecji, gdzie telewizja jest większych miast dopełnia tego dość intu- do nawyków starszych. jeszcze mniej popularna, dzienny za- icyjnego obrazu abonenta płatnych serwi- Wydaje się, że dla 15–24-latków swo- sięg skurczył się z 33 do 28 proc., a średni sów, rozsmakowanego w wysokiej jakości boda wyboru jest ważniejsza niż prze- dzienny czas oglądania wśród 13–29 lat- serialach i rezygnującego z oglądania tra- szkody związane z koniecznością aktyw- ków: z 54 do 41 minut. dycyjnej telewizji. nego wyszukania programu czy serwisu. Czy na zawsze? Na pewno powodów Być może w miarę jak będzie się kurczył ZACHOWAWCZE KRAJE CEE do niepokoju dostarczają przykłady za- wolny czas tej grupy (w związku z np. Zestawmy te dane ze statystykami dla sobniejszych rynków, z szerszą ofertą zakładaniem rodziny, karierą zawodo- Polaków i Węgrów. Tu 13–29-latkowie lokalnych produkcji robionych tylko do wą), pasywna telewizja wróci w niej do też odwracają się nieco od telewizji, ale sieci. Niepokoić może także zmiana przy- łask. Lecz z drugiej strony, do tego czasu tempo zmian (szczególnie w Polsce) zwyczajeń związanych z oglądaniem oferta programowa w sieci może być już może uspokajać tradycyjnych nadaw- telewizji, która zachodzi także w Polsce, tak doinwestowana, że trudno będzie ców. 44 proc. młodych Polaków włączało gdzie karierę robią legalne i pirackie stro- tradycyjnej telewizji z nią konkurować. w pierwszej połowie 2017 roku telewizję ny z wideo na życzenie. W Polsce za jakieś 5–10 lat okaże się, na codziennie na przynajmniej pięć minut ile fenomen prymatu telewizji tradycyj- (rok wcześniej: 46,8 proc.). I spędzało VOD PRZY SPRZĄTANIU nej jest po prostu pokłosiem deficytów przed ekranem przynajmniej 129 minut W badaniu MEC VideoTrack spraw- prawnych i słabej oferty programowej (rok wcześniej: 134). U Węgrów telewi- dzaliśmy w ub.r., jakie konteksty i sytu- online. zja w tej grupie wiekowej straciła rok do acje kojarzą się widzom z różnych grup Autorka jest communications roku nieco bardziej: dzienny zasięg spadł wiekowych z oglądaniem telewizji al- & market analysis managerem w MEC

2017 | 09–10 | 51 KONTENT TV & WIDEO

Ten widz ogląda inaczej JAKUB MEJER WYDAWCY KONTENTU WIDEO ROZGRYŹLI JUŻ INTERNETOWEGO WIDZA I POTRAFIĄ NA NIM ZAROBIĆ

ALBUM PREZENTUJĄCY PIERWSZĄ RA- z ub.r. W zamian użytkownicy otrzymali m.in. programy o książ- MÓWKĘ WIDEO ONETU Z WIOSNY UB.R. kach Michała Nogasia i studio „Dużego Formatu”. – Modyfikujemy MA PRAWIE 2 CM GRUBOŚCI W FOR- ramówkę, gdy wyczerpuje się formuła programu – tłumaczy Joan- MACIE A4. BROSZURY PREZENTUJĄCE na Parczyńska, szefowa wideo w Wyborcza.pl. Z kolei Interia wio- KOLEJNE RAMÓWKI WIDEO – JESIEŃ sną zrezygnowała z przeglądu treści popularnych w internecie „Se- 2016 I WIOSNA 2017 – MAJĄ JUŻ O PO- lektor” i programu o sporcie „Sportrix”, wprowadzając magazyny ŁOWĘ MNIEJSZY FORMAT I LICZĄ OK. o grach wideo i kosmetykach. Zmiany w ofercie wideo Wirtualnej 40 STRON. Polski wynikały natomiast z faktu, że wiele z programów podpo- – Pierwsza ramówka powstawała me- rządkowała swojemu kanałowi na MUX 8, którego wyniki nie speł- todą prób i błędów, była punktem wyj- niły na początku oczekiwań. Stąd np. skrócenie porannego „Dzień ścia, w naturalny sposób sprawdzeniem dobry WP” z dwóch do jednej godziny. – Od momentu startu Te- rynku – tłumaczy Sabina Lipska, dyrek- lewizji WP pogłębiamy synergię pomiędzy ofertą offline a online. tor wideo Grupy Onet-RAS Polska. Online korzysta oczywiście z produkcji telewizyjnych, ale również Internetowi wydawcy wciąż bowiem tworzy własne. Ostatnio jest to choćby sportowy program poświę- uczą się internetowego widza: jego przy- cony tematyce MMA „Klatka po klatce” – wyjaśnia Michał Obliza- zwyczajeń, zachowań w sieci, oczekiwań. jek, koordynator projektów wideo w Grupie Wirtualna Polska. Po roku widać, jak dostosowują do tego Podczas gdy nadawcy mający już ofertę wideo nieustannie ją swoje materiały wideo. Porównując ofertę modyfikują, kolejni dopiero wprowadzają treści wideo do swo- z marca 2016 roku z tym, co Onet emitował jej oferty. Ostatnio komentarze wideo zaoferował serwis Se.pl, w tym roku i chce emitować jesienią – je- a Fratria wystartowała z internetową telewizją Wpolsce.pl. Z analiz wydaw- dynym programem, który bez większych ców internetowych zmian (poza godziną emisji) przetrwał te ROZPOZNAWALNY PROWADZĄCY wynika, że mate- trzy ramówki, jest „Tomasz Lis.”. Niektóre Czy da się już wskazać czynniki decydujące o tym, czy taka, a nie riały poniżej trzech minut mają wyższy z poprzednich propozycji od dawna nie są inna, oferta wideo przyjmie się na rynku? Wydawcy internetowi współczynnik za- emitowane, inne się zmieniły (np. „Misja mają swoje przemyślenia. Według nich ważnym elementem cy- kończonych emisji. Euro 2016” Michała Pola w „Misję Futbol”). klicznego programu wideo są prowadzący, którzy są rozpozna- I tak np. Interia Podobnie zmienia się oferta wideo in- walni i przyciągają widownię. Z tym że dla każdego nadawcy produkuje „60 SE- nych dużych wydawców internetowych. może to oznaczać kogoś innego. KUND”, Onet ma format ONET 100, Na Wyborcza.pl pojawiły się zaledwie dwa W przypadku Wyborcza.pl są to więc głównie dziennika- a Gazeta.pl – format materiały „Minta od kuchni”, a ostatnie fil- rze utożsamiani z „Gazetą Wyborczą” – jak Roman Imielski, NOW my z cyklu „Ale historia” i „Nauka extra” są Agnieszka Kublik, Dominika Wielowieyska. – Jesteśmy serwi-

52 | 09–10 | 2017 sem „Gazety Wyborczej”, mamy określonych użytkowników, ma charakter porządkujący: są użytkownicy, dla których stałe którzy są zainteresowani publicystyką polityczną – mówi Joan- godziny są istotne i w ten sposób budują swoje przyzwyczajenia na Parczyńska. – uważa Małgorzata Cetera-Bulka z Polska Press Grupy. Onet i Wirtualna Polska postawiły na nazwiska osób z trady- – Oglądalność filmów jest skorelowana z aktywnością użyt- cyjnej telewizji, chociaż nie tylko. – Tomasz Lis, Jarosław Kuźniar, kowników na stronach portalu. Produkcje wideo cieszą się naj- Bartosz Węglarczyk czy Michał Pol to dziennikarze, którzy mają większą popularnością rano i wieczorem – uważa Agnieszka też ogromne zasięgi w mediach społecznościowych i wiedzą, jak Maciaszek z Interii, zaznaczając: – Godzina publikacji to jedno, z nich korzystać – zauważa Sabina Lipska z Grupy Onet-RASP. ale ten materiał żyje później jeszcze w innych miejscach. Wirtualna Polska natomiast, poza gwiazdami telewizji jak Dlatego Interia czy Wyborcza.pl swoje programy publikują Maciej Orłoś i Małgorzata Serafin, proponuje programy prowa- premierowo głównie rano, ok. godz. 8–9, lub wieczorem, ok. 18– dzone przez autorytety danej grupy docelowej – np. magazyn 20. – Oczywiście czytelnicy mogą do wybranego programu wró- o mieszanych sztukach walki współprowadzi jeden z popular- cić w dowolnym terminie, ale gdy o godzinie 20 emitujemy pre- nych zawodników w tym sporcie Marcin Wrzosek. mierowy odcinek programu Dominiki Wielowieyskiej, to serwis Interia postawiła na dziennikarzy o wyrazistych poglądach notuje dobrą oglądalność – mówi Joanna Parczyńska, szefowa oraz youtuberów, którzy pomagają robić zasięgi w internecie. wideo w Wyborcza.pl. – Użytkownicy korzystają najintensywniej – Szerokim echem odbijają się cotygodniowe komentarze pa- nów Gadowskiego i Szumlewicza, prezentowane z dwóch stron sceny politycznej. Oczywiście materiały z segmentu urodowego Krótkie fragmenty cyklicznych programów też mają spore grono fanek, co nie powinno dziwić, gdyż ten seg- wideo i ich obecność w mediach ment rozwija się dynamicznie na YouTube – informuje Agnieszka Maciaszek, dyrektor Content Studio w Interii. Wielu youtuberów, społecznościowych przedłużają ich żywot z którymi portal współpracuje, zostało jednak zmienionych. i zwiększają zasięgi Materiałom wideo na portalach Polska Press Grupy rozpo- znawalność dają natomiast lokalne gwiazdy – np. prowadzą- cymi „Mówimy po krakosku” (na witrynach Krakow.nasze- z internetu rano i wieczorem, wzięliśmy to pod uwagę, układając miasto.pl, Gazetakrakowska.pl, Dziennikpolski24.pl) są były na- ramówkę. Rano publikujemy krótkie, szybkie komentarze do ak- czelny „Przekroju” Mieczysław Czuma oraz były redaktor „Prze- tualnych wydarzeń, jak „3x3”, a dłuższe, bardziej pogłębione pro- kroju” i szef „Kroniki” TVP 3 Kraków Leszek Mazan. – Od począt- gramy, jak „Kublikacje” czy „Crash test”, emitujemy wieczorem ku chcieliśmy, by wszystkie nasze programy związane były z Kra- – wyjaśnia. kowem i Małopolską. Stawiamy na regionalność i to się sprawdza Swoje obserwacje mają przedstawiciele Onetu. – Już nawet – wyjaśnia Małgorzata Cetera-Bulka, szefowa krakowskiego od- w tradycyjnej telewizji, która ma swoje serwisy VoD, mało kto działu Polska Press, dodając, że „Mówimy po krakosku” to jeden zwraca uwagę na to, czy określony program jest emitowany tego z najpopularniejszych formatów wideo wydawcy. dnia i o tej porze. To nie ma żadnego wpływu na liczbę obejrzeń wideo, poza „Onet Rano”, który jest programem codziennym, po- W CAŁOŚCI I WE FRAGMENTACH rannym, wyrobił nawyk u użytkowników i zbudował sobie spo- Wydawcy są natomiast podzieleni co do tego, czy godzina emi- łeczność – mówi Sabina Lipska. – Metodami promocji staramy sji programu ma jakiekolwiek znaczenie w internecie. – Wpro- się dotrzeć do użytkowników z programem w każdym możliwym wadzenie stałych godzin emisji poszczególnych programów momencie, ta najwierniejsza widownia ogląda je głównie na Vod. pl – dodaje. W Onecie duża część materiałów jest emitowana po raz pierwszy w godzinach popołudniowych, ok. 14. Wirtualna Polska łączy oba podejścia – z jednej strony emisja programów jest wymuszona godzinami ramówki Telewizji WP, z drugiej, wydawca stara się udostępniać treści w możliwie najbardziej przyjazny dla użytkowników sposób. – Gdy produkujemy dłuższy format, publikujemy również jego najciekawsze fragmenty w krótszej formie. Choć przyjmuje się, że optymalny czas dla wideo w sieci to niecała minuta, staramy się zaspokoić potrzeby również tych użytkowników, którzy poszukują dłuż- szych materiałów – wyjaśnia Michał Oblizajek. Krótkie fragmenty cyklicznych programów wideo i ich obec- ność w mediach społecznościowych przedłużają ich żywot i zwiększają zasięgi. – Startujemy z programem w dłuższej formie live, a potem per platforma udostępniamy użytkownikom krótsze klipy. Jeśli ktoś obejrzał na Facebooku dwuminutowy klip z Jarka Kuźniara, to dla nas jest to widz tego programu. Konsumuje go inaczej. Na Twitterze i Facebooku ma transmisje →

2017 | 09–10 | 53 KONTENT TV & WIDEO

i fragmenty, które mogą mieć 15 sekund, na VoD ma pełną wer- Internautów przy- sję. Ważna jest multiplatformowość, program nie kończy się na ciągają rozpozna- walni prowadzący, pełnym kilkudziesięciominutowym odcinku. W ciągu dnia nie przy czym Interia każdy ma czas, żeby obejrzeć 40 minut programu, więc zadowa- postawiła na dzien- la się fragmentami. Fragmenty niektórych zachęcają, a niektó- nikarzy o wyrazi- rym wystarczają – opowiada Michał Pietniczka, dyrektor wideo stych poglądach (np. komentarze w Grupie Onet.pl. PIOTRA SZUM- – Mieliśmy mnóstwo dyskusji, czy udostępniać fragmenty, LEWICZA), a ma- a może cały program na Facebooku. Nauczyliśmy się, że wszyst- łopolskie portale kie platformy społecznościowe są kanałami addytywnymi, a nie Polska Press Grupy kanibalizującymi. Tych użytkowników nie ma na Onecie, ale na regionalny program „MÓWIMY chcą konsumować nasze treści – dodaje Sabina Lipska. – Bar- PO KRAKOSKU” dzo stawiamy na wersję live na Facebooku, tworzy ciekawą spo- łeczność wokół programu – mówi Pietniczka.

ZASIĘG POPRZEZ SOCIAL MEDIA Promowanie i udostępnianie treści w mediach społecznościo- wych to jeden z podstawowych sposobów na zdobycie nowych widzów. – Materiały, które prezentujemy na Facebooku, muszą być na tyle dobre i interesujące, żeby użytkownik chciał się nimi trzech, czterech godzin. Onet100 też powstaje z bardzo szero- podzielić ze swoimi znajomymi. A żeby nasze materiały wideo by- kiego zakresu tematów, z których cześć nigdy nie miałaby szan- ły mocno angażujące, dziennikarze przechodzą cykliczne szkole- sy zaistnieć w programie premium. Nasz ulubiony przykład to nia w zakresie mobile journalismu – mówi Michał Oblizajek z WP. materiał o kleszczach, który robił ogromny zasięg – mówi Mi- Jak zauważa Anna Gumkowska, szefowa wideo w Gazeta.pl, chał Pietniczka. treści do mediów społecznościowych powinny być dopasowa- ne do odpowiednich kanałów dystrybucji. – To samo wideo nie ELASTYCZNI DLA KLIENTÓW sprawdzi się dobrze i w portalu, i na Facebooku, i na YouTube czy To, że Jarosław Kuźniar w „Onet Rano” jeździ samochodem mar- na innych platformach – opowiada Gumkowska. – Na Facebooku ki Lexus, która jest partnerem programu, to efekt przekonywania musimy brać pod uwagę to, że 39 procent internautów chętniej się klientów do oferty wideo w sieci. – Sięgnęliśmy po budżety, obejrzy nasze wideo, jeśli będzie miało napisy, bo aż 85 procent które do tej pory były bardziej w telewizji niż w internecie – przy- emisji w tym serwisie jest bez dźwięku. Dodatkowo użytkownik znaje Sabina Lipska. – Klienci zauważają też, że docierają do poświęca na jeden post średnio około dwóch sekund, więc te dwie, konkretnej widowni na różnych platformach, dostają konkretne trzy pierwsze sekundy na Facebooku są kluczowe. Jeżeli początek informacje na temat oglądalności. Z drugiej strony, oferujemy naszego materiału przykuje uwagę użytkowników, to aż 65 pro- elastyczność w podejściu do realizacji programów i ekspozycji cent z nich obejrzy go do co najmniej 10. sekundy – wyjaśnia. marek, która jest dla klientów atrakcyjna. Cieszy też coraz więk- W mediach społecznościowych bardzo dobrze sprawdzają sza otwartość na bardziej oryginalne i mniej nachalne lokowanie się krótsze formaty wideo. – Nasze analizy jednoznacznie wska- produktów – dodaje. zują, że materiały poniżej trzech minut mają wyższy współ- Pod klientów dopasowywana jest często liczba odcinków czynnik zakończonych emisji – mówi Agnieszka Maciaszek programu (jeśli nie jest to program codzienny) – to jeden z po- z Interii. Portal produkuje krótką formę „60 sekund”, w której wodów, dla których programy Onetu potrafią mieć ich różną dziennikarze przedstawiają jakieś zagadnienie. liczbę, np. drugi sezon programu Łukasza Grassa był prawie Niektóre portale, np. Gazeta.pl, skupiają się na krótkich tre- dwa razy krótszy niż pierwszy. ściach trwających do trzech minut. – Jeśli popatrzymy na liczbę – Rozwijającym się źródłem przychodów są produkcje wi- emisji, najpopularniejszy jest format Now, czyli krótkie wideo deo z lokowaniem produktów, jednak dla nas największą część przedstawiające informacje dotyczące różnych dziedzin życia. przychodu stanowią reklamy pojawiające się przy materiałach Przykładowe tytuły to: „Powstaje pierwsze prywatne miasto. wideo, zwłaszcza pre-rolle, a także reklama programatyczna Bez władz, policji i podatków” czy „Wkurzają cię korki? Zobacz, – informuje natomiast Anna Gumkowska z Gazeta.pl. w jaki sposób powinno się jeździć, żeby je rozładować” – opo- – Duża część naszej oferty to projekty specjalne. Dobrym wiada Gumkowska. – Kolejnymi są formaty tworzone w ramach przykładem jest duży projekt oparty na relacji na żywo, przy- serwisów lifestyle dotyczące: kulinariów (Haps), urody (Ach!) gotowany z Wedlem z okazji walentynek. Często pozyskujemy i lifehacks (Myk!). Dobre wyniki mają także materiały dotyczące partnerów do materiałów Michała Nogasia lub „Degustacji” zdrowia, podróży oraz skierowane do rodziców. Następny w ko- Agnieszki Kozak. Ta oferta jest bardzo szeroka – dodaje Joanna lejności jest sport – wylicza. Parczyńska z Wyborcza.pl – Pojedyncze wydania formatu Onet100 mogą mieć nawet Podobne źródła przychodów z wideo mają inni wydaw- pięć milionów odtworzeń. Odpowiadają na zapotrzebowanie cy. – Są to głównie reklamy wideo przed materiałem, lokowa- newsowe. Jesteśmy w stanie zareagować na wydarzenie w ciągu nie produktu w materiale oraz współpraca z partnerami ze-

54 | 09–10 | 2017 wnętrznymi w zakresie udostępniania powierzchni – informuje TESTOWAĆ UŻYTKOWNIKA Agnieszka Maciaszek z Interii. Onet-RASP właśnie skończył pogłębione badania z Millward – My współpracujemy w ramach sieci reklamowej, ale stawia- Brown – instytut przebadał wszystkie programy jakościowo my również na wideo content marketing, na sponsoring czy pro- i ilościowo. To dzięki tym badaniom wyszło, że „Duży pokój” duct placement. Realizujemy coraz więcej projektów specjalnych, (pasmo prowadzone przez Katarzynę Grygę i Jakuba Jankow- w ramach których wykorzystywane jest wideo – wyjaśnia Tomasz skiego) nie będzie pasować do Onetu, a portal pracuje teraz nad Krawczyk, dyrektor rozwoju redakcyjnego w Polska Press Grupie. innymi programami lifestylowymi ze starszymi prowadzącymi. – Zapotrzebowanie na reklamę wideo cały czas rośnie, co – Po ponad roku doświadczeń każda kolejna oferta ramówkowa powoduje ciągły rozwój produktów reklamowych wykorzystują- jest starannie wybierana również w oparciu o badania, które są cych tę formę. Kluczowe jest jednak optymalne zarządzanie emi- dla nas źródłem cennych informacji od naszych użytkowników. sją kampanii, monitorowanie jej zarówno pod kątem konwersji, Stąd na przykład decyzja o tym, żeby zrobić przerwę w realizacji jak i wspomnianej widzialności. Bieżące optymalizowanie kam- jednego z naszych najpopularniejszych formatów „Lustra” Pau- panii z uwzględnieniem visibility przynosi korzyść reklamodaw- liny Młynarskiej – tłumaczy Sabina Lipska. cy i wydawcy – podkreśla Hubert Świtalski, dyrektor sprzedaży Zdaniem Małgorzaty Cetery-Bulki w przypadku witryn Pol- w sieci reklamy internetowej Ströer Digital Media. ska Press Grupy potencjał mają treści poradnikowe, turystycz- – W komunikacji wideo dominują spoty, które są jednocze- ne, rozrywkowe czy lokalne. śnie wykorzystywane w kampaniach telewizyjnych. To skutecz- Na popularność tych pierwszych uwagę zwraca też Agniesz- ne, przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów. Szczególnie ma to ka Maciaszek z Interii. – Popularność zyskują wszelkiego rodza- miejsce, jeśli mówimy o komunikacji przy dłuższych formatach ju poradniki i testy produktów. W najbliższych latach czeka nas obecnych na playerach stacji telewizyjnych. W przypadku krót- także dynamiczny rozwój wideo content marketingu i to właśnie szych formatów korzystniej jest umieszczać reklamy od długości format wideo powoli będzie stawał się głównym sposobem kon- nieprzekraczającej 15 sekund, dzięki czemu zwiększamy szanse sumowania treści w internecie – mówi. na pełne obejrzenie wideo przez konsumenta – uważa natomiast – Ważne jest to, by robić to logicznie i probiznesowo: inwesto- Sergiusz Geller, TV planning and buying manager w domu me- wać, ale sensownie; pilnować modelu biznesowego i szukać wy- diowym Havas Media. różników na rynku – uważa Tomasz Krawczyk z Polska Press.

REKLAMA

2017 | 09–10 | 55 KONTENT TV & WIDEO

Jak to pokazać IGA KOŁACZ NADAWCY SĄ ŚWIADOMI, ŻE TAKŻE W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ WIDZ OCZEKUJE ROZRYWKI, EMOCJI I POUCZAJĄCYCH TREŚCI

„BYŁY TAKIE OKRESY, KIEDY TA CIEM- im się zrobić karierę. W 50-minutowym fil- NOŚĆ RZECZYWIŚCIE MNIE POŻERAŁA, mie dokumentalnym „Droga do mistrzo- AŻ DO OBJAWÓW TAKICH OSTRYCH, PSY- stwa” w reżyserii Bartosza Konopki wystą- CHOTYCZNYCH. NIE CHCIAŁAM ŻYĆ, NIE pili także Agnieszka Holland, Janusz Gajos, CHCIAŁAM ŻYĆ, NIE CHCIAŁAM ŻYĆ. ZA- Rafał Olbiński i Tomasz Stańko. Ich inspi- CZĘŁAM CENIĆ ŻYCIE, A TERAZ WRĘCZ rujące, ale także wzruszające historie były... Emitowany w TVN program „MISJA ADORUJĘ I KOCHAM KAŻDĄ SEKUNDĘ” elementem promocji nowego modelu samo- PIES” powstał – MÓWIŁA POWAŻNYM I NOSTALGICZ- chodu BMW serii 7. I jak zapewniają twórcy na potrzeby firmy NYM TONEM KORA, KTÓRA W OSTATNICH tego przedsięwzięcia – skutecznym. Mars Polska, która LATACH ZMAGA SIĘ ZE ŚMIERTELNĄ – Projekt był nie tylko efektowny, ale też promowała markę Pedigree (drugim CHOROBĄ. bardzo efektywny; dzięki prowadzonym sponsorem był Wokalistka jest jedną z pięciu osób, które działaniom BMW znacznie przekroczyło Bayer) postanowiły opowiedzieć o tym, jak udało plany sprzedażowe modelu BMW serii 7

56 | 09–10 | 2017 – zaznacza Jacek Szymczyk, ad sales direc- Polska. Produkcja ma łamać stereotypy do- tor w Discovery Polska. Discovery Media by- tyczące czworonogów, pokazywać „koci ło partnerem i producentem filmu, a polski punkt widzenia”, a także pomagać widzom oddział BMW jego pomysłodawcą i mecena- zrozumieć, co kryje się pod określeniem ko- sem w ramach projektu „BMW Drives Cul- cie rytuały. W głównej roli żeńskiej wystąpiła ture”. Według koncepcji nowy model BMW aktorka Anna Dereszowska, ambasadorka miał być „pretekstem do opowiedzenia marki Whiskas. Powtórki serialu emitowane uniwersalnej historii o dążeniu do mistrzo- były w kanale Polsat Cafe i na Ipla.tv. stwa”. Premiera filmu odbyła się w kwietniu O tym, że promocja marki przez krótkie ub.r. w Teatrze Narodowym w Warszawie. formy telewizyjne jest skuteczna, nadaw- Można go było zobaczyć także podczas ca przekonał się wcześniej, realizując m.in. otwartych pokazów w kinach Cinema City w marcu ub.r. miniserial sponsorowany oraz w Discovery Channel. przez bank BGŻ BNP Paribas „Dwoje we tro- Ktoś pomyśli: telewizyjna reklama aż je”. Projekt w zabawny sposób przedstawiał w takiej otoczce? Owszem, i będzie tak co- codzienne życie bankowców i był uzupeł- raz częściej, jako że nadawcy wiedzą, że dziś nieniem kampanii reklamowej banku, której kontent reklamy często decyduje o tym, czy bohaterami zostali Michał (Marek Kaliszuk) dotrze ona z przekazem do ludzi. Nie liczy i Michelle (Marieta Żukowska). Na serię zło- się już tylko, „co” przekazujemy w reklamie, żyło się 26 14-minutowych odcinków (emi- TVN Media jesienią ale przede wszystkim „jak”. Ma być ciekawie, sje w soboty i niedziele o godz. 18.40 przed ub.r. uruchomiło serwis zaskakująco, zachęcająco. Widzowie lubią „Wydarzeniami”). W efekcie serial zgroma- TV.TVNMEDIA.PL, i oczekują wręcz, że wyniosą coś z reklamy, dził w Polsacie średnio 1,06 mln widzów. Na który ma być plaformą do dyskusji na temat roli którą obejrzą. antenie Polsatu sprawdził się także program telewizji w komunikacji kulinarny „Wysmakowani” prowadzony marketingowej PROGRAM POZA BREAKIEM przez Olgę Kwiecińską, w którym promował – Przede wszystkim dziś reklama musi bar- się producent przypraw Kamis. dzo wyróżniać się kreacją umiejscowioną – Wszystkie te programy funkcjonowały w odpowiednim otoczeniu programowym na zasadzie wyłączności jednego sponsora, – mówi Mateusz Czaplicki, multiscreen tra- który traktowany był w projekcie jako part- ding manager w domu mediowym Zenith. ner merytoryczny stacji – podkreśla Kata- Coraz więcej reklamodawców decyduje się rzyna Tomczuk. Dodaje, że programy te by- na kampanie pozycjonowane w odpowied- ły jedynie punktem wyjścia do przełożenia nim dla nich kontekście. Wybierają progra- postaci i sytuacji pojawiających się w au- my telewizyjne, które są robione specjalnie dycjach na całość działań marketingowych pod markę. – W ten sposób, wychodząc poza partnera, zarówno w innych mediach, kana- blok reklamowy, w mniejszym lub większym łach dystrybucji, jak i działaniach PR. stopniu marka pokazywana jest bez otocze- Na zapotrzebowanie firmy Mars Polska nia innych reklamodawców – wskazuje zale- powstał także emitowany w TVN program ty takiego rozwiązania Czaplicki. – Wyjście „Misja pies” prowadzony przez modelkę Jo- z przekazem reklamowym z breaków jest annę Krupę, która wraz z psią behawioryst- najprostszym sposobem na poprawę zapa- ką Anetą Awtoniuk i lekarzem weterynarii miętywalności brandu – przyznaje Marek Franciszkiem Paśką pomagali bohaterom

Racławski, head of tv department w Mullen- programu rozwiązywać problemy z zacho- WIDOWNIA BREAKÓW REKLAMOWYCH Lowe MediaHub. waniem psa, a także wspierali rodziny, któ- 55 016 – Na uwagę zasługują kreacje powiąza- re zdecydowały się na adopcję zwierząt ze 50 304 48 020 ne z oprawą stacji i wychodzące poza blok schroniska. Mars Polska w programie TVN 45 156 reklamowy – potwierdza Katarzyna Tom- promował tym razem markę Pedigree. Dru- czuk, partnerships director z Polsat Media. gim sponsorem programu był Bayer, produ- Poświęcone marce programy nie są nowo- cent obroży przeciwpchelnej Foresto i table- ścią, lecz z roku na rok są coraz bardziej po- tek przeciwpasożytniczych Drontal. mysłowe, lepiej realizowane i rzeczywiście – Dzięki dedykowanym programom mar- dostarczają widzowi wiedzy. W maju br. na ki mają o wiele więcej czasu antenowego na antenie Polsatu wystartował ośmioodcin- stworzenie skutecznych skojarzeń ze skom- kowy miniserial „Koty i zaloty”. To pierw- plikowanymi ideami, mogą w spokojniejszej 2013 2014 2015 2016 sza niestandardowa forma promocji marki narracji tłumaczyć konsumentowi wartości, DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, ŚREDNIA fot. Piotr Mizerski/Materiały TVN fot. Whiskas, na którą zdecydował się Mars jakie stoją za marką. Równocześnie poprzez WIDOWNIA BREAKÓW REKLAMOWYCH →

2017 | 09–10 | 57 KONTENT TV & WIDEO

wpływanie na kontent i jego tworzenie marka dostaje treści, które z powodzeniem mo- gą być wykorzystywane w innych kanałach komunikacyjnych – komentuje Marek Ra- cławski. W tym roku po raz kolejny w ofercie TVN Media pojawił się program „Doradcy smaku”, który od 2013 roku jest niestandardową formą reklamy producenta przypraw Prymat (jest on nie tylko jego sponsorem, ale i producentem). A od czerwca ub.r. na głównej antenie TVN emitowany jest pierwszy zaadaptowany format Scripps Networks Interactive „Polowa- nie na mieszkanie” – scenariusz zakładał pokazanie powierzchni sklepu BlackRedWhite. – Po emisji odcinka zbadano wpływ programu na markę. Okazało się, że nasze nowocze- sne podejście do lokowania i dobrze przemy- ślana obecność produktów klienta przyniosły jej korzyści – informuje Marcin Bogłowski, dyrektor działu badań i rozwoju produktu reklamowego TVN Media. Zauważa, że reklamodawcy coraz chęt- niej tworzą też treści wokół swoich marek Aleksandra Przeździecka, dyrektor ds. Discovery Channel w komunikacji kierowanej do dzieci. – Sta- strategii i rozwoju premium TV w TVN od lipca br. emituje program o charakterze rają się opowiedzieć jakąś historię, często Media, podkreśla, że korzyścią kanałów survivalowym „EKS- o charakterze edukacyjnym, która zaprasza tematycznych jest możliwość dotarcia do PEDYCJA – OD- dzieci do wejścia w świat marki, a zarazem określonej grupy widzów przez odpowied- KRYWCY DRUGIEJ jest bardziej akceptowalną formą reklamy ni kontekst: lifestyle, rozrywkę czy właśnie NATURY”, lokalną dla rodziców – wyjaśnia Bogłowski. Jako sport bądź treści dla dzieci. – Szerokie port- produkcję realizowaną dla marki Żywiec Zdrój przykład wskazuje projekt „Cha-Ching” re- folio niestandardowych form reklamowych alizowany z firmą Prudential, który w formie pozwala klientom na komunikację zarówno animacji pokazywał dzieciom w przystępny w czasie trwania wybranego formatu – w cza- sposób, czym są pieniądze i na czym polega oszczędzanie. Także nowy program w TVN z udziałem Rozbudowanie aktywności na antenach tematycznych, dzieci – reality show „Drzewo marzeń” – ma wsparcie zasięgowe spotów reklamowych oraz partnera komercyjnego: MasterCard. – Fir- wykorzystanie zaangażowania w rozwiązaniach online ma MasterCard uparła się, żeby zrealizować może dać bardzo dobre efekty program o marzeniach dzieci. I to o skompli- kowanych marzeniach, bo nie o marzeniach dla siebie, a dla innych – tłumaczył Edward sie programowym, w czasie autopromocyj- Miszczak, dyrektor programowy TVN, pod- nym stacji, w ekskluzywnych, poświęconych czas prezentacji jesiennej ramówki. danemu klientowi blokach reklamowych, jak Discovery Channel w połowie lipca br. również na styku ramówki i bloku reklamo- wyemitował program o charakterze surviva- wego – tłumaczy Przeździecka. lowym „Ekspedycja – odkrywcy drugiej natury”. To ośmioodcinkowa lokalna produkcja INTERNET WZMACNIA PRZEKAZ realizowana dla marki Żywiec Zdrój przez TELEWIZYJNY Discovery Networks i OP1, za koncepcję któ- Mimo popularności programów poświęco- rej odpowiada VML. W ramach „Ekspedycji” nych markom spoty telewizyjne wciąż są inte- grupa śmiałków wyłonionych w ogólnopol- gralną i znaczącą częścią zasięgowych kam- skim castingu musiała zmierzyć się z trud- panii reklamowych. – Wbrew obiegowym nymi wyzwaniami i własnymi słabościami opiniom widać, że telewizja ewoluuje i ma się – początkowo w rodzimych Bieszczadach, dobrze. Kontent telewizyjny będzie dalej od- a później na egzotycznej wyspie. grywał kluczową rolę. Dzięki określaniu grup Bartosz Rzepecki/Materiały TVP 1, Materiały Discoveryfot. Channel

58 | 09–10 | 2017 munikacyjne. Łączą w sobie indywidualne podejście do każdego produktu lub usługi oraz kreatywne rozwiązanie komunikacyj- ne, co zwiększa siłę oddziaływania realizowanych koncepcji i pozwala dotrzeć do pre- cyzyjnie określonej grupy docelowej – przyznaje Jacek Szymczyk z Discovery. Za tym, że działania online są dobrym uzupełnieniem komunikacji telewizyjnej, przemawia jeszcze jeden argument: – W tym momencie w przypadku wideo online mamy do czynienia z dużo niższym zatłoczeniem reklamowym, a co za tym idzie potencjalnie lepszym poziomem zapamiętania reklamy – mówi Sergiusz Geller. Przykładem na to, że warto łączyć przekaz internetowy z telewizyjnym w działaniach reklamowych, jest projekt zrealizowany przez Grupę ZPR Media, a sponsorowany przez T-Mobile, który zdobył nagrodę Power of Content Marketing Awards w konkursie Szpalty Roku 2017. Jesienią ub.r. widzowie Eska TV i Ósemka TV mogli bowiem zoba- Program w TVP 1 celowych, zwłaszcza w emisji nieliniowej lub czyć retransmisję koncertu z cyklu Eska360, „ZATRZYMAJ strumieniowej, oraz przez działania wielo- którego gwiazdą była piosenkarka Natalia CHWILE” był zwią- zany z działaniami ekranowe i wieloplatformowe, zwiększamy Nykiel, związana z marką T-Mobile i Electro- promocyjnymi firmy możliwość precyzyjnego dotarcia do konsu- nic Beats. Koncert był relacjonowany na ży- GlaxoSmithKline mentów – mówi Marcin Bogłowski z TVN. wo w EskaGo.pl i na profilu tego serwisu na Consumer Healthcare Przestrzega jednak reklamodawców, by nie Facebooku. – Widzowie oglądali transmisję koncentrowali się na tradycyjnej formie re- z czterech kamer, dzięki czemu zafundowa- klamy. – Często najprostszym rozwiązaniem no im doświadczenie porównywalne z sytu- według klientów jest po prostu emisja progra- acją, jakby byli obecni na koncercie – mówi mu w TVN. Tymczasem nasze doświadczenia Agnieszka Tuśnio, dyrektor sprzedaży agen- pokazują, że rozbudowanie aktywności na cyjnej Internetowego Domu Mediowego Net. antenach tematycznych, wsparcie zasięgowe spotów reklamowych oraz wykorzystanie za- AKCEPTOWALNY BRANDED angażowania w rozwiązaniach online, takich CONTENT jak strony internetowe czy kanały MCN na Oferty crossmediowe łączące przede wszyst- YouTube, i dodanie aktywności w mediach kim działania branded content z działaniami społecznościowych może dać bardzo dobre online będącymi uzupełnieniem komunika- efekty – wymienia Bogłowski. Zaznacza, że cji telewizyjnej to jeden z trendów rządzą- narzędzia online można z sukcesem wyko- cych dziś reklamą telewizyjną, na który zwra- rzystać nawet w przypadku formatu, który na ca uwagę Katarzyna Tomczuk z Polsat Media. pierwszy rzut oka wydaje się nieadekwatny A Wojciech Kowalczyk, wicedyrektor biu- do usług internetowych i IP TV. Jako przykład ra reklamy ds. strategii TVP, mówi wprost: wskazuje m.in. serial historyczny TVN „Belle – Najszybciej rosnącą formą promocji w tele- Epoque”, który dla klienta Netia został prze- wizji jest branded content. Kowalczyk wska- niesiony na YouTube. zuje, że w przypadku TVP sukcesem okazał Według Sergiusza Gellera, video planning się poświęcony adopcji zwierząt program buying directora Havas Media, reklamodaw- „Przygarnij mnie”, który był częścią kampa- cy powinni coraz większą uwagę skupiać nii firmy Bayer. W podobnej formule reali- właśnie na skutecznym łączeniu działań tele- zowano program „Zatrzymaj chwile”, który wizyjnych i wideo online, gdyż w ten sposób był związany z działaniami promocyjnymi ograniczają koszty dotarcia do grupy celowej. firmy GlaxoSmithKline Consumer Health- – Kluczem do sukcesu są obecnie nie- care. – Obserwujemy zwiększającą się pro- standardowe, holistyczne rozwiązania ko- fesjonalizację zarówno product placement, →

2017 | 09–10 | 59 KONTENT TV & WIDEO

jak i branded content, a nachalne lokowanie OCZEKIWANIA WOBEC marek coraz rzadziej jest obiektem kpin in- NADAWCÓW ternautów. Badania, które przeprowadzamy, Tłum głodnych ludzi zdecydowanym kro- pokazują wzrost świadomości istnienia loko- kiem wchodzi do KFC, przekrzykując się: wania produktu czy sponsoringu. A wraz z tą „Chicken with fries!”. Za ladą przyjmujący świadomością, co cieszy, rośnie akceptowal- zamówienie aktor Kristian Nairn, który po Ośmioodcinkowy miniserial „KOTY ność dla takich form promocji wśród widzów wielokrotnym powtórzeniu tej frazy, mody- I ZALOTY” nadawany od maja br. – mówi Wojciech Kowalczyk. fikuje ją, wymawiając „Chicken with rice”. w Polsacie to pierwsza niestandardowa forma promocji marki Whiskas Magdalena Czmuda, producent z domu Wspomniany kurczak z ryżem to nowa ofer- produkcyjnego Sputnik Studio, zwraca uwa- ta KFC, a sama reklama nawiązuje do znanej gę, że branded content ma zwabić odbiorcę, fanom serialu „Gra o tron” sceny z postacią zaintrygować go opowieścią, odwołując się Hodora, graną przez Nairna. przy tym do wspólnych wartości jego i mar- To tylko jeden z wielu przykładów na ki, gdyż widz utożsamiający się z opowia- to, jak dziś kontent reklamowy w telewizji daną historią jest bardziej zaangażowany przenika się z kontentem... telewizyjnym. i skłonny do refleksji. – Tworząc projekty Popularni bohaterzy przechodzą do reklam reklamowe, musimy przede wszystkim do- i nikogo to już nie dziwi ani nie oburza. Sęk cenić możliwości percepcyjne odbiorcy, w tym, by to przenikanie zrobić z pomysłem, traktować go jako człowieka świadomego, dobrze zrealizować, a najlepiej jeszcze wy- Pierwszy zaadaptowany format oswojonego z przekazem medialnym, do- pełnić emocjami. Scripps Networks Interactive „PO- strzegającego reklamowe niuanse i charak- O tym, że warto inwestować w reklamę LOWANIE NA MIESZKANIE” pojawił się w czerwcu ub.r. w TVN teryzującego się awersją do ordynarnego w telewizji, a szczególnie w jej kontent, po- – scenariusz zakładał pokazanie lokowania produktu. Podczas realizowania stanowiło przekonać klientów biuro rekla- powierzchni sklepu BlackRedWhite produkcji zawierających elementy branded my TVN Media – jesienią ub.r. uruchomiło content należy zapomnieć o epatowaniu serwis Tv.tvnmedia.pl, który jest platformą marką czy logotypem – zaznacza Czmuda. do dyskusji dla branży na temat roli telewizji Czy branded content jest skuteczniej- w komunikacji marketingowej. Znajdują się szy od programów dedykowanych marce? tam analizy i przykłady ciekawych rozwią- – Obie formy są skuteczne, lecz stosowane zań z tego obszaru. TVN Media zaznacza, że uruchomienie serwisu wpisuje się w ich no- wą strategię, której celem jest debatowanie Badania pokazują wzrost świadomości istnienia lokowania na temat pozycji telewizji w nowoczesnej produktu czy sponsoringu. A wraz z tą świadomością, strategii komunikacji oraz umiejętne wyko- rośnie akceptowalność dla takich form promocji rzystanie rozwiązań cyfrowych. A jest o czym dyskutować. – Od nadaw- ców oczekujemy przede wszystkim pomy- w różnych sytuacjach. Koncepcje dedyko- słowości, elastyczności i dokładnej realiza- wane partnerom pozwalają na całkowite cji ustalonych warunków. Ich propozycje odcięcie się od konkurencji, wyodrębnienie powinny realnie odpowiadać wizerunkowi z szumu informacyjnego, a także na formę marki i założeniom budżetowym akcji – mó- bliższą produktom i oczekiwaniom sponso- wi Marek Racławski z MullenLowe Media- rów. Mają przez to wyższą skuteczność, ale Hub. Na większą elastyczność nadawców są też kosztowniejsze – tłumaczy Katarzyna zwraca uwagę również dom mediowy K2 Tomczuk. Zaznacza, że branded content Media. – W dłuższym okresie oczekiwałbym również się sprawdza, gdyż pozwala na dzia- od nadawców otwarcia dialogu na temat łania przy niższych budżetach i poza stan- nowych form pomiaru telewizji i nowych dardowym szumem reklamowym. form rozliczeń – mówi Tomasz Jaworski, Chcąc, by marka wybrzmiała w przeka- tv & multiscreen director w K2 Media. zie telewizyjnym, Polsat Media wprowadził – Najważniejsza jest dla nas jakość, do oferty m.in. poświęcone jej bloki rekla- a to nie zawsze idzie w parze z elastyczno- mowe. – Koncepcja ta zakłada, że reklamy ścią – odpowiada na to Marcin Bogłowski mogą być prezentowane przez samych go- z TVN Media. – Z niektórych rzeczy nie spodarzy programu. Podobne rozwiązania możemy zrezygnować, lecz doradzamy są również od niedawna w naszej ofercie klientowi tak, aby jak najlepiej odczytał sponsorskiej zwanej Supersponsoringiem potrzeby widzów i wykorzystał je na swoją

– informuje Katarzyna Tomczuk. korzyść – dodaje. Piotr Mizerski/Materiały TVN, Materiały Polsat fot.

60 | 09–10 | 2017 Twoje pięć minut AGATA CO ZROBIĆ, ŻEBY KONSUMENT OBEJRZAŁ W CAŁOŚCI REKLAMĘ MAŁKOWSKA- -SZOZDA W INTERNECIE? SĄ NA TO SPOSOBY

NAD SPOSOBAMI ZNIECHĘCANIA INTERNAUTÓW W porównaniu z tradycyjną telewizją digital ma Kreatywnie DO KLIKANIA „SKIP ADD” NA REKLAMACH WIDEO tę zaletę, że pozwala na personalizację przekazu re- do formatu i przycisku „po- W SIECI GŁOWIĄ SIĘ SPECE W WIELU AGENCJACH klamowego. – Jeśli produkt lub usługa komunikowa- miń” podszedł REKLAMOWYCH. OD DOBREGO POMYSŁU NA RE- na jest do różnych segmentów odbiorców, możemy producent Opla KLAMĘ, KTÓRA MA BYĆ POKAZYWANA W INTER- stworzyć kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt – w reklamie NECIE, ZALEŻY W DUŻEJ MIERZE, CZY WIDZ SIĘ NA różnych wersji wideo, dzięki czemu komunikat jest le- OPLA MOK- KI samochód NIEJ ZATRZYMA. piej dopasowany do widza i chętniej oglądany – mówi przejeżdża po – Google wie o nas coraz więcej, a dobrze starge- Małgorzata Niska, digital development director w Vi- przycisku, omija towana reklama ma rzeczywistą wartość dla odbiorcy zeum Polska. Inną opcją jest dostosowanie reklamy go lub zderza się – uważa Karolina Kornacka, strategy planner z agen- do kontekstu, w którym ma być emitowana. Cieka- w teście zderze- cji Kamikaze Interactive. – Konsumenci twierdzą, że wym przykładem jest przypadek Burger Kinga, który niowym jeśli już mają oglądać reklamy, to właśnie te dobrane przygotował 64 wersje spotu bezpośrednio nawiązu- specjalnie dla nich, bo nie tracą czasu i jeszcze mogą jące do materiału wideo, przed którym emitowano re- skorzystać w oczekiwaniu na interesujący ich mate- klamy. Podobnym rozwiązaniem była produkcja przy- riał – dodaje. gotowana dla marki Tiger: reklamy zostały konteksto- Dlatego należy zastanowić się, gdzie reklamę uloko- wo dostosowane do kategorii tematycznej – muzyki wać, by przyniosła najlepsze efekty. – Jeżeli wybieramy hip-hop, śmiesznych filmików czy sportu. reklamę typu pre-roll w serwisie VoD, dobrze jest prze- analizować, kto w tym serwisie ogląda seriale i jakie DOBRZE DOBIERZ ROZMÓWCĘ 85PROCENT oraz czy nasza reklama może go w jakiś sposób zainte- Zdaniem Tomasza Olkowskiego, content designera REKLAM NA FACEBOOKU resować – podpowiada Magdalena Niemcewicz, social w agencji GetHero, w komunikacji online najważniej- jest oglądana bez media specialist w agencji Social Media London Style. sze jest dobranie odpowiedniej osoby przekazującej dźwięku →

2017 | 09–10 | 61 KONTENT TV & WIDEO

treść. – Może masz taką osobę w swoim otoczeniu, my może zwiększyć completion rate, czyli wskaźnik której zawsze fajnie się słucha? Zwróć uwagę, jak pełnych obejrzeń, nawet o 67 procent – wyjaśnia. zaczyna konwersację. Przykładowo, gdy opowiada W przypadku Facebooka trzeba pamiętać o tym, że żart, mówi: „A znacie dowcip o Jasiu i armagedonie?”. nawet 85 proc. materiałów wideo jest tam oglądanych W youtubowym świecie mówimy na taki zabieg high bez dźwięku. – Rozwiązaniem jest dodanie napisów, lights. Oznacza to wyciągnięcie ciekawych fragmen- co poprawia oglądalność danego materiału, w za- tów z filmu, wycinków akcji lub fabuły i umieszczenie leżności od badań od 12 do 25 procent (dane Face- na początku utworu – opowiada Olkowski. – Innym booka) do nawet 40 procent (Tubular Insights) – mó- razem nasz idealny mówca zaczyna: „Mam super- wi Małgorzata Niska. Reklama na Facebooka powinna dowcip! Słuchajcie tego” i odbiorcy czekają na puen- być zatem przygotowana tak, by była zrozumiała bez tę. Działa to tak samo jak w filmie akcji wyciągnięcie dźwięku (chociaż Facebook pracuje nad formatem re- broni: widzowie będą czekać na wystrzał. Konstru- klamowym typu sound on). ując swoją wideoreklamę, warto pomyśleć o swojej broni. Albo jeszcze inny przykład: zaczepia cię zu- PRZYDATNE TREŚCI, ODPOWIEDNIA DŁUGOŚĆ pełnie obca osoba na ulicy, a ty zacząłeś jej słuchać? Użytkowników internetu interesują jedynie przydat- Przypomnij sobie, co sprawiło, że zatrzymałeś się ne im treści. – Trzeba przygotować dla nich reklamę, na chwilę. Może charakterystyczny wygląd, wspólny która taka właśnie będzie: reklama firmy spożywczej interes, a może to uliczny magik lub miejski grajek, może podawać ciekawy przepis z użyciem danego który zainteresował nas swoim brzmieniem? Muzy- produktu, a firmy odzieżowej zaprezentować trzy ka, estetyka, mechanika treści, jej targetowanie, to stylizacje z wykorzystaniem jednej sukienki – podpo- wszystko ma wpływ również na sukces w odbiorze twojego wideo, szczególnie podczas internetowej ulicznej zaczepki, czyli pierwszych kilku sekund two- Kilkanaście sekund zwracającego uwagę materiału jej reklamy – radzi Olkowski. jest bardziej wartościowe niż kilkuminutowy Podkreśla, że na utrzymanie uwagi odbiorcy wpły- wa też wizerunek nadawcy. – W hollywoodzkim świe- materiał, który tylko zirytuje odbiorców cie istnieje tak zwana A-list, w skrócie spis aktorów, z którymi możliwe/opłacalne jest zrobienie filmu – mówi. Na takiej liście znajdują się aktorzy, którzy wiada Magdalena Niemcewicz z Social Media London swoją osobą są w stanie przyciągnąć widzów do kin Style. – Sprawdzi się reklama viralowa, w której moż- na całym świecie. Oczywiście istnieją aktorzy, którzy na sobie pozwolić na nieco więcej luzu, a odpowied- kreują swój wizerunek w pewnych niszach oraz filmy, nio przygotowany storytelling pchnie nasz przekaz na w których tytuły same przyciągają odbiorców, a za- wyżyny – dodaje. Tu przykładem są niedawne kreacje granie w nich jest prestiżem dla aktorów. Taką marką Allegro, które internauci komentują i oglądają z przy- bywa też reżyser. – I podobnie jest z przekazem wideo jemnością, posyłając dalej w świat. w internecie: jeśli twoja marka ma silny wizerunek, in- Zdaniem Niemcewicz warto zainteresować się fluencerzy będą chętnie z tobą współpracować (przy- influencer marketingiem, który w ostatnim czasie kładem Coca-Cola); jeśli twoje materiały trzymają po- świetnie się sprzedaje, a dobrze dobrany stanowi war- ziom, widzowie chętnie obejrzą następną produkcję tość dodaną dla marki. Współpraca z influencerami (przykładem Allegro). Jeśli wizerunek twojej marki nie to osobny temat, a Krystian Botko, CEO Talent Media, jest ugruntowany, a swój przekaz kierujesz do szerszej uczula na to, że żadna agencja, scenarzysta czy reży- publiczności, prawdopodobnie potrzebujesz A-li- ser nie rozumie widowni na YouTube lepiej niż twórcy, stowego influencera. Natomiast jeśli kierujesz swoje którzy tam zbudowali popularność. treści do określonej branży, powinieneś zatrudnić Reklama wideo do internetu powinna być moż- wpływowego twórcę działającego w twojej dziedzinie liwie krótka. Kilkanaście sekund zwracającego – podpowiada Tomasz Olkowski. uwagę materiału jest bardziej wartościowe niż kilkuminutowy materiał, który prawdopodobnie tyl- WYBIERZ FORMAT, ZADBAJ O NAPISY ko zirytuje odbiorców. W szczególności dotyczy to – Pierwszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, są Facebooka, gdzie reklama wyświetlana jest w news proporcje materiału wideo – opowiada Małgorza- feedzie, a nie jako pre-roll przed głównym wideo ta Niska. – Podczas gdy wiele platform wideo (You- – czas na przykucie uwagi odbiorcy jest zdecydowanie Tube, Player, Ipla) stworzonych jest do oglądania ma- krótszy. – Warto przełamać typowy schemat reklamy teriałów w poziomie, tak na przykład Facebook czy telewizyjnej i najważniejszy element przerzucić na Snapchat to świat wertykalny, gdzie proporcje się początek spotu wraz z brandingiem klienta – podpo- odwracają (9:16). Badania pokazują, że odpowiednie wiada Małgorzata Niska. – W przypadku reklamy na przycięcie materiału wideo i dostosowanie go platfor- YouTube, gdzie pierwsze pięć sekund jest za darmo, →

62 | 09–10 | 2017 WIEM KTÓRE PROGRAMY DOCENIAJĄ WIDZOWIE

NA CZASIE GWIAZDY CEJROWSKIEGO „Ciekawie zrobione, krótkie, dynamiczne, sympatyczni „Nie zmieniłabym nic w formule tego programu goście programu. Było warto obejrzeć program. – ani miejsca, w którym przeprowadza się rozmowy, Dowiedziałam się o ciekawych koncepcjach ani sposobu ich przeprowadzania (..), ani zarządców miasta, jak w przypadku Biedronia, prowadzącego, gdyż jest świetnie przygotowany czy prezesa banku. Może inspirować.” do spotkania z gwiazdami i potrafi z nich wydobyć informacje, którymi wcześniej się nie dzieliły.” Kasiama30, 41l. K *źródło: Badanie jakościowe materiału wideo na portalu Onet.pl, N 57, 06.2017, opracowanie Kantar Millward Brown Millward Kantar opracowanie 06.2017, wideo na portalu materiału Onet.pl, N 57, Badanie jakościowe *źródło: Carrla, 37l. K

Dowiedz się więcej o nowej ofercie programowej Grupy Onet-RAS Polska i możliwościach product placement i idea placement [email protected] #wiem z KONTENT TV & WIDEO

możemy przekazać to, co dla nas najważniejsze, na- strategy manager/head of digital w Opus B. Dlatego wet jeśli ktoś pominie reklamę – mówi. w tworzeniu komunikatów, które najpierw zwrócą – Część reklamodawców z pełną świadomością uwagę użytkownika, a potem ją utrzymają, należy jej tworzy kreacje w taki sposób, by użytkownik w pierw- zdaniem pamiętać o kilku rzeczach: szych niepomijalnych pięciu sekundach dowiedział ◆ rozpoznawalny element – wzrok odbiorcy gra- się, jakiego produktu dotyczy reklama i dają tam fiki przyciągają ludzkie twarze, ale też koty, psy, po- bardzo krótki przekaz, który rozwijany jest w dalszej wszechnie znane symbole, popularne memy itd. części – zauważa Artur Kwieciński, new business ma- ◆ tekst – istotne jest zastosowanie emocjonalnego nager w agencji Verseo. Podaje przykład producenta tekstu; sprawdzają się opisy piękne, szokujące, zaska- wody mineralnej Evian: seria reklam tej marki skła- kujące, bawiące albo zawierające ostrzeżenie dała się z filmów prezentujących dorosłych ludzi wi- ◆ obietnica – najlepiej ta najtrafniej odpowiadająca dzących w odbiciach luster i sklepowych witryn swoje na insight, z którym odbiorca może się utożsamiać; niemowlęce wersje. – Wideo jest zbudowane w taki użytkowników interesują tematy, które mogą rozwią- sposób, by wzbudzić ciekawość, gdyż użytkownik na zać ich rzeczywisty problem początku nie ma pojęcia, jaki produkt jest promowany ◆ magia liczb – wciąż działa, odbiorcy preferują ze- i dopiero na końcu po obejrzeniu zabawnych scenek stawienia i statystyki; teksty typu „50 proc. Polaków dowiadujemy się, że dzięki wodzie Evian zawsze bę- cierpi na otyłość”; „43 proc. kobiet i 52 proc. mężczyzn dziemy czuć się młodo – opowiada Kwieciński. uprawia czynnie sport” zawsze zwracają uwagę, a na- Pomijanie reklam po piątej sekundzie znakomicie wet angażują dłużej rozwiązało Audi, promując sportowy model R8. Rekla- ◆ kluczowe pytania – „co?”, „dlaczego?”, „jak?” – do- ma zaczyna się równo ze startem samochodu, który brze, żeby znalazły się na początku komunikatu, po- osiąga 100 km/h w 3,5 sekundy, po czym Audi pokazuje winny wówczas zwiększyć jego efektywność swoje hasło reklamowe mówiące o przewadze dzięki ◆ pierwsze trzy słowa – są kluczowe, więc powinny technice i informuje nas, że teraz możemy wyłączyć być jak najkrótsze reklamę. Oczywiście akcja ta nie byłaby możliwa bez ◆ brak metafor – w internetowych formatach re- uzgodnień z YouTube, jednak korzyści odniosły obie klamowych należy unikać metafor i rozbudowanych strony. Marka Audi osiągnęła sukces, promując no- przenośni, proces interpretacji komunikatu powinien wy model i niskim kosztem osiągnęła znaczny zasięg, być jak najkrótszy a YouTube pokazał swoje możliwości i dał do zrozumie- ◆ formaty – warto stosować sprawdzone formaty, nia, że nie wszystkie wyświetlenia reklam są płatne. jak GIF-y i wideo.

BUDUJ NAPIĘCIE MOŻNA TEŻ PRZEWROTNIE Najbardziej standardowym sposobem na zatrzymanie Są też sposoby, by podejść kreatywnie do samego for- widza przy reklamie w sieci jest, zdaniem Marcina Piw- matu i przycisku „pomiń”. – Dobrym przykładem jest nickiego, creative directora i założyciela agencji Kohe, reklama Opla Mokki, w której samochód przejeżdża wykorzystanie strategii stosowanych w stacjach telewi- po przycisku, omija go lub zderza się w teście zde- zyjnych, polegających na takim budowaniu napięcia, by rzeniowym. Z kolei Volkswagen w spocie New Beetle widz nie mógł w kluczowym momencie pominąć filmu. komunikującym automatyczną – Moja ulubiona reklama pre-roll amerykańskiej fir- skrzynię biegów postanowił dać my z branży ubezpieczeń GEICO, nagrodzona dwa lata widzowi odczuć ten komfort, kli- temu w Cannes Lions, jest idealnym przykładem na to, kając za niego przycisk „skip add” że przy kreatywnym podejściu można zatrzymać wi- i pomijając reklamę – mówi Mar- dza przy przekazie reklamowym nawet dłużej niż pięć cin Piwnicki. sekund – mówi Piwnicki. – Treść reklamy zamyka się Można również próbować prze- w dwóch sekundach, po czym lektor mówi, że nie mu- kupić widza, jak to zrobił Gettin sisz pomijać reklamy, ponieważ już się skończyła. Przez Bank, obiecując mu konkretną kolejne kilka sekund widzimy obraz rodziny w kuchni, korzyść, gdy nie pominie reklamy. w której pies wyjada jedzenie ze stołu. Po pięciu sekun- – Korzyścią w tym przypadku było Pomijanie reklam po piątej se- dach nie dostajemy żadnej wartości dodanej, zero tre- kundzie pomysłowo rozwiązało oszczędzenie tysiąca złotych przy ści, natomiast niestandardowe i humorystyczne podej- AUDI, promując sportowy model założeniu u nich konta bankowe- ście do reklamy wzbudza zainteresowanie i sprawia, że R8: reklama zaczyna się równo ze go. Z taką komunikacją trzeba być zostajemy przy niej dłużej – wyjaśnia. startem samochodu, który osiąga 100 jednak ostrożnym, bo niedotrzy- km/h w 3,5 sekundy, po czym Audi manie obietnicy lub nadużycie pokazuje swoje hasło reklamowe ISTOTNE ELEMENTY TEKSTU mówiące o przewadze dzięki technice zaufania odbiorcy może wywołać – Ważne, by stosować uniwersalną zasadę: mówić i informuje nas, że teraz możemy efekt odwrotny od planowanego do ludzi wprost i na temat – radzi Karolina Pietyra, wyłączyć reklamę – przestrzega Piwnicki.

64 | 09–10 | 2017 ZNALEŹĆ ZŁOTY ŚRODEK Wydawcy internetowi muszą pogodzić interesy dwóch stron i postępować tak, by użytkownik pozostał na danej stronie i obejrzał reklamę do końca, mimo że może ją pominąć. Jak to robią?

eklamy wideo w serwisie Wybor- odele biznesowe udostępniania wideo są bardzo Rcza.pl są emitowane przed materia- Mróżne i zależne od celu, jaki ma wydawca. My łem redakcyjnym. Obecnie standardowo oferujemy krótkie, zwykle informacyjne i lifestylowe wyświetlana jest tylko jedna reklama bez materiały, monetyzując je głównie za pomocą pre-rolli, możliwości jej pominięcia. Oznacza to, że jednocześnie informując użytkowników, że dzięki użytkownik, który chce obejrzeć materiał reklamie mogą oglądać materiał za darmo. Wytworze- przygotowany przez zespół wideo nie czy zakup jakichkolwiek treści, zwłaszcza wideo, Joanna Wyborcza.pl, obejrzy też poprzedzającą Agnieszka to spore koszty, niestety najczęściej użytkownicy nie Parczyńska go reklamę. Warto podkreślić, że treści Maciaszek zdają sobie sprawy, że wydawcy właśnie dzięki reklamie dyrektor wideo są dostępne w serwisie Wybor- dyrektor mogą je oferować w taki sposób. Reklama bywa dla obszaru wideo cza.pl w systemie otwartym – tzn. użyt- Content Studio, użytkowników irytująca, jednak, jak pokazują badania, Wyborcza.pl kownik nie musi kupić dostępu do treści Grupa Interia niewielu z nich jest gotowych płacić za dostęp do treści. serwisu Wyborcza.pl, by obejrzeć materiał W związku z tym staramy się edukować użytkowników, wideo. Również dłuższe programy nie są by mieli świadomość, że tzw. darmowe treści generują aktualnie przerywane blokami reklamowy- u wydawcy koszty. Stąd też jesteśmy dalecy od bloko- mi, a jedynie poprzedzone jedną reklamą wania treści użytkownikom adblocka czy pokazywania wyświetlaną użytkownikowi. im tylko kilku sekund materiału.

ziałania, które prowadzimy w Grupie imo że z punktu widzenia klienta „skipowalność” DOnet-RAS Polska, związane z korzy- Mreklamy powinna być (przynajmniej teoretycznie) staniem przez użytkowników z wtyczek jak najniższa, to zbyt niski poziom może być alar- typu adblock są różnorodne. W przypad- mującym wskaźnikiem dla wydawcy. Wszelkie próby ku treści wideo jednym z kluczowych ograniczania go powodują zarówno pozytywne, jak kierunków jest ograniczenie dostępu do i negatywne konsekwencje. Jak więc pogodzić interesy materiałów wideo tym użytkownikom, dwóch stron? Łukasz którzy wykorzystują adblocki. Działania te Joanna Skwarna Po pierwsze, należy próbować możliwie najlepiej Wyglądała polegają na emisji planszy, która jest uru- dyrektor dopasowywać reklamy do odbiorcy – stosować emisję dyrektor chamiana w momencie wejścia na stronę. obszaru wideo w pakietach tematycznych lub z wykorzystaniem ad product Jednocześnie prosimy tych użytkowników online, Grupa danych informujących o profilu użytkownika, np. o jego & marketing, o dodanie naszego serwisu do tzw. white- Wirtualna zainteresowaniach. Po drugie, powinno się zacho- Media Impact listy w danej wtyczce, a co za tym idzie Polska wać równowagę między długością reklamy a czasem Polska – o odblokowanie emisji reklam. Takie trwania materiału, po który przyszedł użytkownik. działanie daje dostęp do pełnej zawartości Dodatkowo, co pewnie brzmi z mojej strony dość naszych serwisów. Wiemy, że reklamy dziwnie, nie należy przesadzać z reklamami. Można to typu pre-roll są dość uciążliwe dla naszych zrobić m.in. nakładając dodatkowy capping ogranicza- widzów, dlatego rozwijamy inne formy jący emisję reklam w trakcie konsumowania treści lub reklamowe, jak video branded content (np. projektując bloki reklamowe tak, by nie były one zbyt product placement czy materiały tworzone nachalne. Rozwiązaniem jest też nieśledzenie i nieata- wspólnie z reklamodawcami). Badamy też kowanie użytkownika reklamami wszędzie, gdzie to bardziej przyjazne dla użytkownika rekla- możliwe. Warto zmodyfikować zbyt agresywną politykę my typu in-stream, jak np. mid-rolle w róż- reklamową, np. nie uruchamiać pływającego playera nych konfiguracjach. Ten proces trwa w momencie, gdy odtworzenie filmu nie było intencjo- i wymaga nie tylko zmiany technologicznej nalne, a już na pewno nie odtwarzać automatycznie i dystrybucyjnej, ale również rynkowej. materiału z włączonym dźwiękiem bez wcześniejszego Z dotychczasowych efektów komunikacji poinformowania, że w danej treści jest wideo. Należy z naszymi użytkownikami w tym obszarze zachować zdrowy rozsądek przy określaniu rozmiaru jesteśmy zadowoleni. Jednym z przykła- playera, w którym zostanie wyświetlona reklama. To dów jest emisja materiału wideo, w którym szczególnie istotne na desktopie – małe okno sprawi, prowadzący dany program zachęca do że ani przekaz reklamowy, ani docelowe wideo nie będą odblokowania przy nim reklam. Taka dobrze widzialne. W niektórych przypadkach warto bezpośrednia komunikacja, wraz z cieka- zrezygnować z emisji reklam, np. przy uruchamianiu wymi i wartościowymi materiałami wideo, streamu na żywo lub w niektórych aplikacjach. Takie przynosi dobre efekty, więc będziemy ją podejście może pomóc znaleźć złoty środek dla reklam kontynuować. skipowalnych. fot. Archiwum firm fot.

2017 | 09–10 | 65 KONTENT TV & WIDEO

Fetysz widoczności ŁUKASZ PYTLEWSKI, MEC VIEWABILITY – TERMIN OKREŚLAJĄCY WIDOCZNOŚĆ REKLAM UMIESZCZANYCH NA STRONACH INTERNETOWYCH – ROBI KARIERĘ

BRANŻA KŁÓCI SIĘ O DOKŁADNĄ DEFI- Tylko co to właściwie znaczy, że widz zo- NICJĘ VIEWABILITY, REKLAMODAWCY baczył naszą reklamę? Konsensusu co do DYSKUTUJĄ O RZECZYWISTEJ WIDOCZ- definicji na razie w branży nie ma, a kolejne NOŚCI ICH REKLAM W SIECI, A WYDAWCY firmy reklamują narzędzia optymalizujące LANSUJĄ (LUB KRYJĄ) STATYSTYKI WI- viewability na coraz to wyższych poziomach. DOCZNOŚCI SWOICH EMISJI. Mało restrykcyjna, ale popularna defini- Nowy wskaźnik zwiastuje nowy (lepszy) cja IAB zakłada, że kryterium widzialności standard rozliczeń reklam w internecie, ale spełniają odsłony, dla których przynajmniej jego pojawienie się wiąże się również z ryzy- 50 proc. powierzchni kreacji reklamowej kiem dla rynku reklamy online. było widoczne w oknie przeglądarki przez Z dużym prawdopodobieństwem można minimum dwie konsekutywne sekundy założyć, że temat viewability zostanie z nami w przypadku reklam wideo lub przez mina dłużej, a wskaźnik ten stanie się nową wa- nimum jedną sekundę dla reklam display. lutą i podstawą rozliczeń kampanii w interne- Wiele podmiotów na rynku uznaje tę defi- cie. Dlaczego? Bo to, czy reklama znalazła się nicję za niewystarczająco restrykcyjną, dla- w polu widzenia odbiorcy, stanowi warunek tego określają własne. GroupM, struktura konieczny, choć niedostateczny, pozytywne- negocjacyjna i technologiczna wspierająca go zwrotu z inwestycji w reklamę. Jeśli konsu- agencje WPP (w tym MEC), lansuje jej zda- ment nie będzie miał szansy zobaczyć rekla- niem korzystniejszy dla reklamodawców my, na pewno nie podejmie pożądanej akcji. standard. Karierę viewability rozkręca rozwój na- Niezależnie od przyjętej definicji, istotną rzędzi, które pozwalają nam ową widocz- kwestią jest konsekwentne mierzenie kam- ność (czy widzialność) mierzyć. Jednocze- panii reklamowych według jednego standar- śnie systemy do zakupu programatycznego du, co pozwoli na określenie benchmarków. reklamy digital pozwalają coraz lepiej opty- W Polsce od ponad roku mamy dostępne malizować emisję reklam pod kątem view- narzędzie firmy Gemius AdReal, które mie- ability. Reklamodawcy zyskują więc nie tylko rzy m.in. viewability reklam. Na razie tylko pomiar widoczności reklam w odpowied- na urządzeniach desktop, ale czekamy na niej skali, ale i praktyczne rozwiązania po- rozwój usługi. prawiające wskaźniki ich kampanii. Dane Gemius AdReal pokazują, że internetowe wideo charakteryzuje się wyższym poziomem viewability niż reklama display. KRYTERIA WIDOCZNOŚCI Warto zwrócić uwagę na to, że platformy DISPLAY PREMIUM WIDEO WIDEO NATYWNE oferujące długie, typowo telewizyjne treści (jak Vod.pl, Player.pl, Tvp.pl, Ipla.tv) mają Minimum 50 proc. Minimum 50 proc. okna Brak definicji IAB wyższy wskaźnik viewability ich reklam niż IAB pikseli reklamy wi- playera widoczne w oknie docznych w oknie przeglądarki nieprzerwanie portale horyzontalne emitujące reklamy za- definicja przeglądarki nie- przez 2 sekundy zwyczaj przed krótkimi formatami wideo. In-View przerwanie przez Warto też zwrócić uwagę na wyniki Face- 1 sekundę booka – tam display osiąga ponadprzecięt- ne wskaźniki viewability, podczas gdy wi- Odsłona do Odsłona do prawdziwego Odsłona do prawdzi- doczność reklam wideo jest na średnim po- GROUPM prawdziwego użytkownika, co najmniej 50 wego użytkownika, ziomie (wykres 1). proc. odtworzonego spotu, 100 proc. widocz- definicja użytkownika, 100 Nie ma znaczących rozbieżności w pozio- Human- proc. widocznych 100 proc. widocznego playera, nego playera, spot odtworzenie i dźwięk zainicjo- odtworzony co naj- mach viewability między kobietami a męż- -Viewable pikseli reklamy, przez 1 sekundę wane przez użytkownika* mniej w 50 proc.* czyznami, choć obserwujemy trzypunktową różnicę na korzyść kobiet dla reklam online *DOCELOWY STANDARD, NA ETAPIE WDROŻENIA wideo i sześciopunktową różnicę, również

66 | 09–10 | 2017 1) VIEWABILITY RATE – WYBRANI WYDAWCY REKLAM TYPU WIDEO I DISPLAY Wideo Display

95% 91% 88% 84% 86% 86% 78% 73% 67% 70% 60% 62% 49% 46% 48% 47% 40%42% 30%

Player.pl Vod.pl Tvn.pl Tvp.pl Youtube.com Gazeta.pl Tvn24.pl Ipla.tv Wp.pl Interia.pl Onet.pl Facebook.com

DANE: MEC NA PODSTAWIE GEMIUS ADREAL, CZERWIEC 2017 na korzyść kobiet, w przypadku reklam dis- wych raportowana przez Nielsen Audience 2) VIEWABILITY RATE play (wykres 2). Measurement nie uwzględnia przecież te- W PODZIALE NA PŁEĆ Wyraźniejsze różnice są w poziomach go, czy widz rzeczywiście reklamę oglądał. Wideo Display viewability dla różnych grup wiekowych. Wystarczy, że panelista w trakcie przerwy 75% Zarówno w przypadku wideo, jak i display reklamowej wyjdzie na chwilę do kuchni 72% obserwujemy wyższe wskazania dla młod- lub łazienki czy skupi uwagę na smartfonie, szych grup. O ile w przypadku reklam wideo by reklama telewizyjna była poza polem te różnice nie są aż tak znaczące, w przypad- jego wzroku i uwagi. Tak więc oceniając in- 53% 47% ku display sięgają 19 punktów procentowych ternet jako medium reklamowe przez pry- między najmłodszą a najstarszą grupą. Róż- zmat viewability, warto skupić się na moż- nice te są pochodną treści, po które sięgają liwościach poprawy jakości kampanii w ob- internauci – młodsi relatywnie intensywniej szarze widoczności reklam, a nie na tym, że korzystają z Facebooka i YouTube notują- część reklam jest niewidoczna. W tym sen- cych wyższe poziomy viewability dla display sie internet ma raczej przewagę nad innymi niż portale horyzontalne (wykres 3). mediami, których problem widoczności re- Kobiety Mężczyźni

Popularyzacja viewability niesie pewne klam też dotyczy, ale nie sposób go na razie DANE: MEC NA PODSTAWIE GEMIUS ADREAL, REKLAMY zagrożenia dla rozwoju oferty reklamowej zmierzyć. TYPU WIDEO I DISPLAY, CZERWIEC 2017 wydawców internetowych. Pokusa maksy- malizowania emisji reklam tam, gdzie z naj- większym prawdopodobieństwem wypatrzą je internauci, może doprowadzić do jeszcze 3) VIEWABILITY RATE W RÓŻNYCH GRUPACH WIEKOWYCH większego przesytu reklamami, a ten do Wideo Display jeszcze większej liczby instalacji adblocków 78% (i tak rekordowo w Polsce popularnych). 74% 74% 73% 69% Jak tego uniknąć? Musimy odpowiedzial- 65% 62% nie budować relacje w trójkącie: klienci 57% – domy mediowe – wydawcy. 50% 47% Nie ma też co czynić z viewability argu- 45% 43% mentu przeciwko inwestowaniu w reklamę internetową. To, że viewability możemy mierzyć i optymalizować tylko dla reklamy internetowej, nie znaczy, że inne media nie borykają się z problemem widoczności ich reklam. Posłużmy się przykładem telewizji: licz- 16–24 25–34 35–44 45–54 55–64 65+ ba wygenerowanych kontaktów reklamo- DANE: MEC NA PODSTAWIE GEMIUS ADREAL, REKLAMY TYPU WIDEO I DISPLAY, CZERWIEC 2017

2017 | 09–10 | 67 KONTENT TV & WIDEO

INSPIRACJE Z ZACHODU TAKICH PROGRAMÓW W POLSKIEJ TELEWIZJI JESZCZE NIE BYŁO. PREZENTUJEMY FORMATY, KTÓRE W OSTATNICH LATACH PODBIŁY SERCA WIDZÓW W USA, NIEMCZECH I HOLANDII Niemcy KATARZYNA DOMAGAŁA-PEREIRA

„IDOLE Z LALKĄ” „KLUB CZERWONYCH TASIEMEK” („Die Puppenstars”) („Club der roten Bänder”)

o adaptacja holenderskiego formatu en niemiecki serial telewizyjny z ga- T„Popster!” bazującego na pomyśle Ttunku dramedy emituje stacja Vox Johna de Mola. w poniedziałki, soboty i niedziele w wieczor- Produkcja: Talpa Germany. Program emito- nym paśmie. To adaptacja katalońskiego wany jest w stacji RTL w piątki krótko po 20. serialu „Polseres vermelles”, bazującego „Die Puppenstars” to niecodzienny casting. na prawdziwych przeżyciach autora sztuk Po raz pierwszy w niemieckiej telewizji teatralnych i scenariuszy Alberta Espinosy. konkurują ze sobą lalkarze i teatry lalek. Produkcja: Bantry Bay Productions GmbH Lalka – Miss Izzy – towarzyszy też prezen- & Co. KG na zlecenie Vox. terce programu. Lalkarze występują solo, Serial przedstawia życie młodych pacjentów w duecie lub grupie, starając się o wejście do kolońskiej kliniki, zmagających się z ciężkimi finału. Ocenia ich trzyosobowe jury, a w fi- chorobami i wchodzeniem w dorosłe życie. nale dodatkowo publiczność. Zwycięzca To oni właśnie, a nie lekarze, są w centrum otrzymuje 50 tys. euro, zdobywca drugie- akcji – co wyróżnia ten film spośród innych go miejsca – 25 tys., a trzeciego – 10 tys. seriali szpitalnych. W programie w skeczach pojawiają się inne Serial doceniają nie tylko widzowie – średnia znane lalki. Każdy odcinek gromadzi przed oglądalność odcinka wynosi 3 mln osób telewizorami 2,5–3 mln widzów. W ub.r. „Die – ale i krytycy. W 2016 i 2017 roku „Club der Puppenstars” znalazł się w czołówce pięciu roten Bänder” zdobył Niemiecką Nagrodę najbardziej popularnych show w grupie Telewizyjną jako najlepszy niemiecki serial wiekowej 14–49 lat. telewizyjny.

68 | 09–10 | 2017 „CURVEY SUPERMODEL”

rogram z udziałem modelek plus Psize. Emitowany jest w RTL II w poniedziałki w prime time. Na każdą serię składa się pięć–siedem odcin- ków. Produkcja: Tresor TV. Podobnie jak w innym tego typu programie-castingu modelek prowadzonym przez Heidi Klum – „Germa- ny’s Next Topmodel” – kandydatki do tytułu „Curvey Supermodel” prezentu- ją się na wybiegu w różnych strojach i uczestniczą w sesjach zdjęciowych. W finale zmaga się 10 pań. Zwycięż- czyni podpisuje kontrakt z Mega Model Agency i jest twarzą jesiennej kampanii jednej z marek odzieżowych. Mocną stroną show – podkreślają krytycy – są opowiadane przez kandydatki historie z ich życia, słabą stroną – zbyt łagodne oceny jury. Program ogląda średnio 1,2 mln osób.

„GOTÓWKA ZA RARYTAS” („Bares für Rares”)

o akurat nie jest nowość ostat- Tnich dwóch lat, bo już od kilku lat nieprzerwanie wielkim powodzeniem cieszą się w Niemczech programy poświęcone pchlim targom. Taki program można zobaczyć niemal na każdym kanale. Jednym z nich jest dokumentalna telenowela „Bares für Rares” emitowana w publicznej ZDF od poniedziałku do piątku między 15 a 16. Program produkowany jest przez Warner Bros International Television Production i ZDF. Zapraszani kandydaci prezentują stare lub unikatowe przedmioty, które chcieliby sprzedać. Najpierw eksperci oceniają ich wartość, a potem kandydaci prezentują swoje przedmioty po- tencjalnym kupcom, którzy nie znają wyceny ekspertów. W ramach aukcji kupcy oferują własną cenę. Każdy odcinek trwa niecałą godzinę. Ten program jest najbardziej popular- nym show w paśmie daytime. W ub.r. oglądało go regularnie średnio ponad 2 mln widzów.

2017 | 09–10 | 69 KONTENT TV & WIDEO

Holandia

ŁUKASZ KOTERBA

„DOOKOŁA ŚWIATA Z 80-LATKAMI” „ZDROWY ROZSĄDEK” („De wereld rond met 80-jarigen”) („Gezond Verstand”)

Licencja: Talpa Content Licencja: brytyjskie Outline Productions Producent: Talpa Producties (tytuł oryginału „Health Freaks”) Nadawca i czas emisji: osiem ok. Producent: Warner Bros. International 45-minutowych odcinków emitowa- Television Production nych od 18 maja do 6 lipca 2017 roku Nadawca i czas emisji: sześć ok. 45-minuto- w każdą środę o 21.30 na SBS 6. wych odcinków emitowanych we wtorki od 23 śmioro staruszków (w wieku maja do 27 czerwca 2017 roku ok. 21:30 przez O76–82 lata, czterech mężczyzn, NPO 1 (pierwszy program telewizji publicznej). cztery kobiety), którzy dotychczas erbata imbirowa na migrenę, skórka rzadko wyjeżdżali poza granice Hbanana na brodawki, węgiel drzewny Holandii, wyrusza we wspólną jako wybielacz zębów, olej z konopi na ból podróż dookoła świata, żeby spełnić ramienia – kto nie zna domowych, czasem niezrealizowane, czasem nietypo- niekonwencjonalnych sposobów na różno- we marzenia – np. umycie słonia rakie choroby i przypadłości? Na ile jednak w Tajlandii, nurkowanie z rekinami te domowe rozwiązania są skuteczne? w RPA, zobaczenie moskiewskiego W każdym odcinku programu poznajemy cyrku. Dubaj, Gwatemala, Laponia, kilka osób, które przed panelem, w skład Kanada – w każdym odcinku seniorzy którego wchodzą lekarze, prezentują swe odwiedzają jedno państwo lub region, cudowne rozwiązania. Następnie lekarze w którym jeden z nich realizuje swe oceniają, na ile faktycznie metody te mogą marzenie, a i reszta przy okazji dobrze 750 pomóc (lub zaszkodzić), a jeśli dochodzą do TYS. się bawi. Rześcy staruszkowie podróż- wniosku, że metoda może być skuteczna, nicy dobrze wypadają w telewizji (na WIDZÓW średnio zwracają się do ekspertów (np. z kliniki), podobnym pomyśle oparte jest np. ogląda odcinki którzy metodę tę testują. Sukces programu 1,2 „Better Later Than Never” emitowane programu, co dla łatwo zrozumieć: prawie każdy z nas boryka MLN przez amerykańską CBS czy koreański SBS 6 jest dobrym się z jakąś mniej lub bardziej poważną przy- WIDZÓW pierwowzór „Grandpas Over Flowers”) wynikiem. Już przed padłością zdrowotną, a zamiast faszerować obejrzało – trudno ich nie lubić, a oglądając ich zakończeniem się lekami, wolimy widzieć rozwiązanie pierwszy i ostatni przygody, można zobaczyć przy okazji pierwszego sezonu w naturalnych, prostych metodach domo- odcinek progra- pół globu. Udane połączenie reality zapowiedziano wych. I wielu z nas chciałoby się w końcu mu, pozostałe ok. show z reportażem podróżniczym. kolejny dowiedzieć, na ile są one skuteczne. 0,9–1,1 mln

70 | 09–10 | 2017 „GORĄCZKA ZBIERANIA” „NAJLEPSZY UMYSŁ HOLANDII” („Verzamelkoorts”) („Het Beste Brein van Nederland”)

Licencja: Talpa Content Licencja: inspirowany niemieckim Producent: Talpa Producties programem „Der klügste Deutsche” Nadawca i czas emisji: SBS 6, sześć ok. („Najmądrzejszy Niemiec”; prawa do 40-minutowych odcinków emitowanych formatu ma niemieckie I&U Information w środy od 31 maja do 5 lipca 2017 roku und Unterhaltung TV Produktion GmbH o 21.30. & C. KG onad 100 tys. długopisów w ciasnym Producent: w Holandii Zodiak Nederland Pmieszkanku? Plastikowe żaby, prehi- Nadawca i czas emisji: NPO 1 (telewi- storyczne kości, szminki, figurki He-Mana, zja publiczna), siedem odcinków od 26 policyjne gadżety, lalki z poruszającymi się marca do 7 maja 2016 roku, w soboty oczami... – zbierać można wszystko i wielu o 20.25, jeden odcinek trwa ok. 66 Holendrów może się pochwalić dziwacznymi minut. kolekcjami. W każdym odcinku prowadząca eleturniej, w którym sprawdzana odwiedza kilku zbieraczy, którzy pokazują Tjest nie wiedza ogólna, ale inteli- swe skarby i z pasją o nich opowiadają. Są gencja, spostrzegawczość, instynkt, to zarówno tzw. zwykli ludzie, jak i znani Ho- szybkość reagowania, spryt i umie- lendrzy (np. była gwiazda porno czy popu- jętność kojarzenia faktów. Do udziału larny polityk). Jako że prawie każdy kiedyś 800 zakwalifikowano 16 kandydatów, którzy coś zbierał (w samej Holandii podobno aż 2 TYS. najlepiej wypadli w testach pisem- mln ludzi coś kolekcjonuje, dowiadujemy się WIDZÓW nych i praktycznych zorganizowanych z programu), więc temat jest bliski widzom. obejrzało pierwszy w różnych miastach kraju. W kolejnych Zbieracze to często pozytywnie zakręceni odcinek, kolejne odcinkach odpadają najsłabsi uczestnicy ludzie idealnie nadający się na telewizyj- już ok. 0,5 mln – co aż do finałowego starcia. nych bohaterów. Dobrze dobrano prowa- jak na SBS 6 i porę Teleturniej zrobiony jest z rozmachem dzącą, która przy każdej kolejnej kolekcji emisji jest dobrym (np. jedno z zadań polega na liczeniu 1,5 okazuje wielkie zdziwienie, a w rozmowach wynikiem. Zapewne skoków akrobatów odbijających się od MLN i komentarzach zza kadru pozwala sobie będzie drugi sezon, trampoliny w studiu), a zadania są bar- WIDZÓW na ironiczne, czasem uszczypliwe uwagi. bo na stronie dzo różnorodne (np. odgadywanie, czy obejrzało pierw- Dzięki szybkiemu montażowi i przeplataniu internetowej SBS 6 śmiech nagranych ludzi jest prawdziwy szy odcinek pro- w każdym odcinku historii kilku zbieraczy zgłaszać się mogą czy nie). Typowa rodzinna rozrywka na gramu, kolejne tempo programu jest wartkie. kolejni kandydaci weekendowy wieczór. 1–1,2 mln

2017 | 09–10 | 71 KONTENT TV & WIDEO

Stany Zjednoczone

LESZEK KRAWCZYK

„GRACIARZE” („Hoarders”)

Licencja: A&E Networks Producent: Screaming Flea Productions Nadawca i czas emisji: A&E Networks, w poniedziałki o 10; pierwszy odcinek nada- no w sierpniu 2009 roku, obecnie dziewiąty sezon; odcinki trwają 42–48 minut. ohaterowie tej serii cierpią na zabu- Brzenia kompulsywne polegające na gromadzeniu wszystkiego, co wpadnie im w ręce. Razem z psychiatrą, profesjonalnym porządkującym i specjalistami od ekstremal- nego sprzątania odwiedzamy niemiłosiernie „NA SAMYM KOŃCU” zagracone domy bohaterów, których historię („Helemaal Het Einde”) poznajemy, wędrując wśród korytarzy śmie- ci. Terapeuci próbują pomóc im w uwolnieniu Licencja: Talpa Content się od uciążliwego i często niebezpiecznego, (ang. tytuł licencji: „A Whole New Beginning”) m.in. ze względów higienicznych, nawyku. Producent: Talpa Producties Pokazaną w programie interwencję często Nadawca i czas emisji: RTL 4, raz w tygodniu, wywołuje kryzys w postaci groźby eksmisji w poniedziałki 20.30–21.30 (czas trwania bez re- lub odebrania praw do opieki nad dziećmi. klam ok. 42 min), pierwszy odcinek 2 stycznia 2017 Często napotyka to na opór „graciarzy”, roku, ostatni odcinek pierwszego sezonu zaplano- którzy dwukrotnie wygonili ekipy telewizyj- 1,8 MLN wano na 31 grudnia 2017 roku. ne ze swoich posesji. Jedna z bohaterek wynosi to nigdy nie marzył o porzuceniu nudnej pracy, sześciokrotnie rezygnowała z udziału, zanim ŚREDNIA miejskiego tłoku i życia w stresie, by uciec na K zgodziła się, by ekipa uporządkowała część OGLĄDALNOŚĆ drugi koniec świata, najlepiej do ciepłego, pięknego jej stodoły. Kiedy wreszcie się to udało, w grupie 18–49 zakątka nad morzem? Uczestnicy „Helemaal Het wyrzuciła ekipę tv i zakazała im wracać. Po lat. Program Einde” dostali taką szansę. Na koszt producen- każdym odcinku widzowie dostają informa- zdobył Critics tów trzy holenderskie rodziny wyjeżdżają na rok cję o dalszym ciągu, a producenci opłacają Choice Award za do Chile, gdzie rozpoczynają nowe życie. Każda sześć miesięcy dalszej terapii ze specjali- najlepszy reality z nich dostaje pięć hektarów ziemi z tymczasowym stami, którzy odwiedzali bohaterów w czasie show w 2016 domkiem i 75 tys. euro, które mogą zainwestować interwencji pokazywanej w programie. roku wedle własnego uznania. Lokalizację wybrano nieprzypadkowo: w malowniczej okolicy, blisko Oceanu Spokojnego, w pobliżu popularnego mia- steczka turystycznego (a wiadomo, na turystach można zarobić). W kolejnych odcinkach widzowie śledzą perypetie osadników: budowę nowego domu, rozkręcanie interesów (np. kempingu), domowe i sąsiedzkie kłótnie, walkę z żywiołami (gwałtowne ulewy, trzęsienie ziemi) czy przeprowadzkę do San- tiago (uczestnicy nie muszą mieszkać na terenie swych 5 ha). Po roku okaże się, która z rodzin od- 1,25 nalazła się w nowej rzeczywistości i zostanie w Chi- MLN le, a która wróci do Holandii. Sukces programu leży WIDZÓW w umiejętnym połączeniu elementów reality show, miał najpopular- programu podróżniczego i serialu dokumentalnego, niejszy odcinek a także starannym doborze uczestników (charakte- w lipcu br., co rystyczni, wzbudzający emocje) i solidnej realizacji. jak na Holan- No i oczywiście sentymentach widzów: „A gdybym dię w sezonie też to wszystko rzucił w diabły i wyjechał na koniec wakacyjnym jest świata zacząć od nowa…”. dobrym wynikiem

72 | 09–10 | 2017 „AKWARIUM Z REKINAMI” „KACZA DYNASTIA” („Shark Tank”) („Duck Dynasty”) Licencja: MGM Television; angielski tytuł licencji: Licencja: A&E Networks „Dragons’ Den” Producent: Gurney Productions Producent: MGM Television Nadawca i czas emisji: A&E Net- Nadawca i czas emisji: ABC; poniedziałek godz. 20; works, emitowany od marca 2012 pierwszy odcinek wyemitowano w sierpniu 2009 roku, roku, odcinki trwają 22–30 minut. wiosną 2017 rozpoczęto dziewiąty sezon; odcinki ieniądze, rodzina, kaczki – epo- trwają 42–48 minut. Ppeja rodem z głębokiej amery- en program, znany już polskim widzom, w USA kańskiej prowincji opowiada historię Tjest jedną z najpopularniejszych serii. Młodzi rodziny Robertsonów z West Monroe przedsiębiorcy mają pięć minut na zrealizowanie w Luizjanie i ich rodzinnej firmy Duck marzeń o american dream. Do programu zapraszane Commander. Robertsonowie produku- są nowe, często innowacyjne firmy – start-upy, a ich ją akcesoria do polowania na kaczki, udział ma formę klasycznego „elevator pitch”, czyli a ich sztandarowym produktem jest prezentacji, której celem jest zainteresowanie inwe- pokwakujący donośnie wabik, czyli storów w czasie, jaki średnio spędzilibyśmy, jadąc z ni- właśnie duck commander. Bracia Phil, mi windą na najwyższe piętro – tam, gdzie mieszczą Si i ich synowie Jase, Willie i Jep wy- się siedziby zarządów. Prezentacje i przedsiębiorstwa stępują zwykle w strojach myśliwych, oceniają rekiny biznesu, często zadając wiele bardzo mają długie brody i nie kryją swoich szczegółowych pytań dotyczących przepływów pie- ultrakonserwatywnych poglądów. Są niężnych, kosztów, zadłużenia. Jeśli uznają, że projekt przeciwko gejom, emigrantom i libe- jest godny uwagi, inwestują w niego własne pienią- rałom wszelkiej maści. W ostatnich dze. W fotelach inwestorów zasiadają m.in. Marc wyborach otwarcie popierali najpierw Cuban (Chabenisky, majątek 3,3 mld dol., właściciel Teda Cruza, a później Donalda Trum- m.in. drużyny Dallas Mavericks), Kevin O’Leary (400 pa. W czym tkwi sukces tego show? 2 mln dol.), Lori Greiner (50 mln dol.) i pochodzący 5 Być może w tęsknocie wielu Ameryka- MLN z Chorwacji Robert Herjavec (200 mln dol.). Program MLN nów za zrzuceniem gorsetu politycz- WIDZÓW tym różni się od znanego w Europie oryginału, że WIDZÓW nej poprawności; Robertsonowie wyniosła średnia inwestorzy nie krytykują, a jedynie komentują pomysły przyciągnął „mówią jak jest”. Są do tego, być może oglądalność w 2016 przedsiębiorców, a ci często przychodzą do programu pierwszy i drugi nieco przerysowanym, ale jednak od- roku; wcześniej z już dobrze rozwiniętymi biznesami. Udział w progra- sezon, obecnie zwierciedleniem kultury Amerykanów bywało, że serial mie ma im pomóc nie tyle wystartować, co wejść na program ma 5–6 z prowincji, prawicowych i wyznają- przyciągał ponad 10 kolejny poziom i często tak się dzieje. mln widzów cych wartości lat 60. mln widzów

2017 | 09–10 | 73 KONTENT TV & WIDEO

Wybraliby mniej

JOANNA TYLKO 17 PROC. KLIENTÓW PLATFORM KUPIŁOBY WIĘCEJ NIŻ 30 KANAŁÓW NOWAKOWSKA, MEC DO SWOJEGO PAKIETU TELEWIZYJNEGO, GDYBY MOGLI GO SAMI STWORZYĆ

JEŚLI SPOJRZEĆ NA WYNIKI PŁATNEJ Na żadnym ze znanych mi rynków, Po pierwsze – to przede wszystkim oso- TELEWIZJI W POLSCE – OPERATORZY także tych dotkniętych odpływami klien- by młodsze (rzecz intuicyjna), mężczyźni MAJĄ RACJĘ, NIE ZMIENIAJĄC MODE- tów płatnej telewizji, usługa à la carte (mniej aktywni telemaniacy) i mieszkańcy LU SPRZEDAŻY Z SZEROKICH ODGÓR- nie rozgościła się na dobre. Co nie ozna- największych miast najczęściej opowia- NIE ZDEFINIOWANYCH PAKIETÓW NA cza, że nie warto przyglądać się markom dają się za samodzielnym wyborem stacji. SWOBODNY WYBÓR À LA CARTE. kanałów, które faktycznie ciągną sprze- Wśród klientów kablówek i platform jest Rynek, po lekkich perturbacjach zwią- daż. Z jednej strony, szerokich pakietów mniej więcej tak samo – odpowiednio 49 zanych z cyfryzacją, zmniejszył się nie- kablówek i platform, a z drugiej strony, i 48 proc. chciałoby dobierać sobie poje- znacznie. I wciąż ok. 66 proc. gospodarstw szerokich portfolio nadawców, którzy nie dyncze kanały do pakietu. ma – według badania założycielskiego bez powodu mnożyli stacje w latach pro- Po drugie – abonenci twierdzą, że Nielsena – platformę albo kablówkę. sperity, a dziś starają się utrzymać duże wybraliby ich niewiele. Tylko 20 proc. Przejście do systemu à la carte, które nie oferty. Między innymi po to, by w nego- klientów kablówek i 17 proc. klientów tylko dla operatorów, ale i nadawców cjacjach z operatorami dysponować sze- platform postawiłoby na więcej niż 30 płatnej telewizji oznaczałoby rewolucję rokim wachlarzem kanałów. kanałów (wykres 1). Wśród widzów na- w biznesie, byłoby więc na rękę jedynie W badaniach MEC sprawdzamy regu- ziemnych ten odsetek jest najskromniej- klientom – przynajmniej w ich wyobraże- larnie, ile i które stacje widzowie wybra- szy – mając dziś dostęp do zaledwie 28 niu. Za pojedynczy kanał płaciliby średnio liby do swoich pakietów, gdyby mogli je stacji, blisko połowa badanych z tej gru- więcej niż dziś, ale być może z poczuciem, samodzielnie tworzyć. Co pokazują tego- py uznała, że dokupiłaby sobie od jedne- że płacą za to, co rzeczywiście oglądają. roczne dane? go do pięciu dodatkowych kanałów. A zaledwie 13 proc. wzięłoby ich ponad 30. A które konkretnie byłyby to stacje? 1) ILE STACJI KUPILIBY W MODELU 2) TOP KANAŁÓW, KTÓRE WIDZOWIE POJEDYNCZEGO ZAKUPU (À LA CARTE)? WYBRALIBY W MODELU À LA CARTE W rankingu każdego z badanych segmen- tów widzów prowadzą uznane międzyna- klienci kablowi rodowe marki, a średnia dla wszystkich odbiorców telewizji pokazuje prymat klienci satelitarni Discovery Channel 42,1% Discovery, HBO i National Geographic. I taka czołówka rankingu utrzymuje się od 11% 1–5 HBO 41% lat, mimo że wyniki oglądalności w Polsce 29% Discovery i NatGeo nie sugerują, by były National 32,1% to kanały rzeczywiście pierwszego wy- 19% Geographic 6–10 boru dla widzów (wykres 2). Ta pozorna 21% Canal+ 28,9% sprzeczność uwidacznia siłę marketingu. Gros badanych przez MEC widzów 11% Canal+ Sport płatnych stacji (blisko 70 proc.) na zakup 11–15 17,7% 9% jednego kanału przeznaczyłoby od 5 do Eurosport 17,5% 10 zł. Zauważmy, że przy zakupie 10 ka- 20% nałów daje to od 25 do 50 zł, a przy zaku- 16–20 pie 20 – od 50 do 100 zł. Czy nie tyle płacą 14% TVN 24 17,4% dziś za szerokie pakiety, w których znaj- dują większość interesujących ich stacji? 18% Polsat Sport 17,3% 21–30 Ryzykownie byłoby stwierdzić, że ope- 11% ratorzy znają widzów lepiej niż oni sami Ale Kino+ 16,5% siebie, ale w kontekście powyższych da- 20% nych i konsekwencji, jakie niosłaby zmia- 30+ AXN 14,3% 17% na modelu sprzedaży, nie dziwi bizne- sowy konserwatyzm dostawców płatnej DANE: MEC, 2017, PROJEKT CYFROWIZJA III telewizji.

74 | 09–10 | 2017 Dodatek wydrukowano na papierze Vivid 90 g firmy Stora Enso A CIEBIE DOKĄD ZAPROWADZI TWÓJ FILM? Zgłoś się do 16 września na grandvideoawards.pl i zobacz swój ﬁ lm na gali już 12 października.

Organizator: Partner technologiczny: Partnerzy: Partner kreatywny:

Partner gali: Sieci partnerskie:

Patroni medialni: