KONTENT TV&WIDEO Reklamy, które działają Badania nowych formatów Zwiększanie zasięgu wideo E-widownia KONTENT TV & WIDEO NIE DAĆ O SOBIE ZAPOMNIEĆ GDZIE I JAK REKOMENDOWAĆ WIDZOM, CO WARTO OGLĄDAĆ – TO DZIŚ WYZWANIE DLA WSZYSTKICH NADAWCÓW TELEWIZYJNYCH MACIEJ KOZIELSKI GDY STARTUJĄCA TELEWIZJA NAZIEM- jest rekomendowanie widzom tego, co warto NA NOWA TV NA POCZĄTKU GRUDNIA oglądać – dodaje. 2016 ROKU WYEMITOWAŁA NA SWOIM I jednocześnie: jak ważna jest promocja PROFILU NA FACEBOOKU TRZY PRO- kontentu, gdy na polskim rynku nadaje już GRAMY Z WŁASNEJ RAMÓWKI, INNYCH ponad 200 kanałów. – Mamy pełną świado- NADAWCÓW TO JUŻ NIE ZDZIWIŁO. mość, że wobec zmieniających się preferen- Każdy kombinuje dziś bowiem, jak do- cji widzów i zaostrzającej się konkurencji trzeć ze swoim kontentem do widza, który programowej związanej z rozdrobieniem nie zawsze wie, gdzie go szukać. rynku, nasze działania muszą się wyróżniać, – W Stanach Zjednoczonych przeprowa- intrygować; zachęcać widzów do zapozna- dzono badanie, z którego wynika, że Ame- nia się z naszą ofertą – przyznaje Daniel rykanie tracą prawie półtora roku życia na Reszka, vice president youth & emerging szukanie czegoś interesującego w telewi- brands CEE w Viacom International Media zji. Dziennie przeznaczają na to 23 minuty! Networks. – mówi Paweł Kawecki, dyrektor komunika- – Dzisiaj wykorzystujemy wszelkie moż- cji marketingowej w platformie NC+. – Dla liwe kanały dotarcia do widza: reklamę ra- fot. 123RF.com fot. Projekt okładki: Tomasz Wolff okładki: Tomasz Projekt nadawców to istotna wskazówka, jak ważne diową, zewnętrzną, prasową, zdecydowanie → 2017 | 09–10 | 3 KONTENT TV & WIDEO – Zawsze idziemy za widzem, więc jeśli nasza grupa docelowa korzysta z konkretnych ser- wisów internetowych, czyta tv guide’y, słucha Teatr, film 47,50% radia, to liczymy na efektywność naszych kampanii w tych mediach – tłumaczy Da- Reklama, riusz Dąbski, prezes Telewizji Puls. telesprzedaż – Na duże kampanie reklamowe decy- 16,29% dujemy się w przypadku promocji takich UDZIAŁ hitów jak na przykład serial „Belfer”. Po- POSZCZEGÓLNYCH nadto w ciągu roku wybieramy kilkanaście TYPÓW PROGRAMÓW wydarzeń, jak Oscary czy konkretne mecze W OFERCIE Ekstraklasy, do których przygotowujemy ty- WSZYSTKICH STACJI godniowe kapanie reklamowe – wymienia Inne Paweł Kawecki z NC+. 5,25% Forma promocji zależy głównie od grupy Muzyczne 9,10% Religijne docelowej. – Gdy spojrzymy na przekrój de- 0,08% mograficzny widzów TVP i konkurencji, my Artystyczne, mamy najbardziej konserwatywną publikę. kulturalne 1,16% Widownia telewizji publicznej jest bardziej Polityczne, ekonomiczne, Sportowe 7,06% tradycyjna i tak samo kanały dotarcia są tra- gospodarcze, społeczne dycyjne: tv guide’y czy klasyczne kampanie 1,73% Rozrywkowe 4,85% outdoorowe. Wiemy, że to działa – tłumaczy Informacyjne 3,02% Edukacyjne, naukowe, poradnikowe 3,96% Andrzej Garapich, zastępca dyrektora mar- ketingu TVP. DANE: NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, 2016 ROK – Łatwiej jest oczywiście dotrzeć do star- szej części widowni i przekonać ją do obej- rośnie rola działań w internecie. Nie ograni- rzenia programu z naszego kanału, niż pozy- czamy się do działań autopromocyjnych na skać widza młodszego. Standardowe kampa- własnych antenach – podkreśla Agnieszka nie ATL są skuteczniejsze w przypadku grupy Kozak, zastępca dyrektora ds. marketingu 35–49 lat, która stanowi główny trzon naszej w Telewizji Polsat. A Bogdan Czaja, zastępca widowni, niż milenialsów lub pokolenia dyrektora programowego TVN, zauważa, że Z – opowiada Tomasz Teodorczyk, dyrektor sytuacja zmieniła się też o tyle, że dla wielu ds. programowych i marek na Polskę i Europę ludzi, zwłaszcza z młodszego pokolenia, te- Środkowo-Wschodnią w A+E Networks. lewizja niekoniecznie jest pierwszym wybo- Nawet klasyczne działania reklamowe rem. – Już nie jest tak, że wszyscy czekają na nadawcy muszą planować inaczej niż kiedyś. to, co TVN zaoferuje na jesień – mówi Bog- – Ponieważ widzowie mają wybór spośród dan Czaja. – Kiedyś bardziej polegaliśmy na wielu kanałów, a także serwisy typu Show- autopromocji, która z racji zasięgów wystar- max czy Netflix, już nie wystarczy tylko kam- czała do poinformowania widzów. Rekla- pania poprzedzająca ramówkę. Coraz czę- mowaliśmy ofertę na billboardach, siatkach ściej dokładamy drugą falę kampanii w trak- wielkoformatowych, co było też trochę de- cie sezonu – mówi Bogdan Czaja z TVN. – Nie monstracją siły, ale taka autopromocja za- można odpalić ramówki i czekać. Trzeba cały spokajała potrzeby marketingowe. Dziś już czas się przypominać – podkreśla. nie – dodaje. Dokładniej należy konstruować me- Więc nadawca musi się nieźle napraco- diaplany. – Nie mamy większego budżetu wać, by – po zakupie bądź wyprodukowa- marketingowego, ale staramy się zwiększać niu nawet najlepszego programu – dotrzeć efektywność naszych działań. W komuni- jeszcze z informacją o nim do potencjalnego kacji dominują telewizja, digital i punkty widza, który telewizyjnymi ofertami jest za- sprzedaży, które odpowiadają za 80 procent 50 chęcany z wielu stron. aktywności. Ciągle promujemy się w trady- TYS. FANÓW cyjnych tv guide’ach i wykorzystujemy ra- w ciągu kilku mie- NIE MOŻNA CZEKAĆ dio, bo jest dobre prosprzedażowo – mówi sięcy zebrał profil Nie znaczy to, że telewizje rezygnują z szero- Paweł Kawecki z NC+. – Z naszych analiz serwisu Nowej TV „24 godziny” na kozasięgowych kampanii w mediach, promu- wynika, że outdoor, jeżeli chodzi o potencjał Facebooku jąc ramówkę czy poszczególne z niej pozycje. generowania sprzedaży, nie działa, ale już → 4 | 09–10 | 2017 C M Y CM MY CY CMY K KONTENT TV & WIDEO przy promowaniu konkretnych pozycji ra- na mierzenie efektów takich akcji – tłu- mówkowych tak – ujawnia. maczy Magdalena Strobel, marketing di- rector w Fox Networks Group Central Eu- NIE MA PROMOCJI BEZ DIGITALU rope. Sławomir Jurek, dyrektor kreacji i mar- Viacom International Media Networks w ra- ketingu na Polskę w Discovery Networks, mach niestandardowej promocji serialu in- przyznaje: – Nie wyobrażamy sobie anga- ternetowego „Blok ekipa” wpadł na pomysł żującej kampanii promocyjnej naszych pro- live chatu ze Spejsonem, czyli animowanym gramów bez aktywacji w przestrzeni digital. bohaterem tej produkcji. Spejson odpowia- – Dzisiaj rozwijamy obszar współpracy dał na żywo na pytania zadawane przez tradycyjnej telewizji i internetu, począw- widzów poprzez Facebooka. Zasięg akcji szy od tego, że już podstawowe działania promocyjne są prowadzone jednocześnie w sposób tradycyjny i w internecie z naci- Nie można odpalić ramówki i czekać. Trzeba cały czas skiem na media społecznościowe. Staramy się przypominać. Dokładniej konstruować mediaplany się angażować widzów poprzez dotarcie do nich tam, gdzie są najbardziej aktyw- ni – opowiada Agnieszka Kozak z Telewizji wyniósł 1,54 mln internautów – tylu oso- Polsat. – Internet jako forma promocji, a za- bom live chat wyświetlił się w news feedzie. razem włączenia społeczności internetowej W szczytowym momencie chat oglądało do zainteresowania naszymi programami na żywo 6,4 tys. osób, a wideo odtworzono doceniliśmy już wiele lat temu, czego najlep- 243,9 tys. razy. szym przykładem jest nasz program „Tylko – Gwałtowny rozwój mediów i tech- muzyka. Must Be the Music” – dodaje. TVN w ramach promocji serialu nologii sprawia, że aby wyróżnić się ze Media społecznościowe silnie wykorzy- dokumentalnego swoimi działaniami promocyjnymi, trze- stują kanały sportowe platformy NC+. Na „SZKOŁA” zlecił ba działać szerzej, zapraszając widza do przykład podczas rozgrywek Lotto Ekstra- przygotowanie świata marki. Idealnymi kanałami do klasy komentatorzy pod koniec meczu poda- parodii tej produkcji tego typu działań są platformy digitalo- ją nazwiska trzech nominowanych do tytułu z udziałem youtu- berów. Na kanale we, gdzie oprócz możliwości budowania Zawodnika Meczu. Zwycięzcę wybierają Stuu wyświetlono ją doświadczenia, dysponujemy także od- użytkownicy Facebooka, głosując reakcjami ponad 12 mln razy powiednimi narzędziami pozwalającymi na fanpage’u Canal+ Sport. Z kolei w ponie- fot. YouTube fot. 6 | 09–10 | 2017 działki o 10 na profilu Canal+ Sport na Face- Kilka lat temu mało kto uwierzyłby, że internetowi booku i Twitterze publikowane są cztery twórcy, na których autorzy telewizyjni patrzyli trochę zdjęcia z rozgrywek Ekstraklasy, z których z góry, okażą się tak cenni dla nadawców internauci mają stworzyć własne memy. Kanał History przy premierze serialu „Wi- kingowie”, we współpracy z Samsungiem, zorganizował konkurs, w którym na ekra- Przy pomocy aplikacji rozpoznawał ścieżkę nie telewizora przez kilka minut pojawiało dźwiękową, która przekierowywała go bez- się hasło zachęcające widzów do zabawy. pośrednio do wideo z przepisem omawia- Widzowie musieli kreatywnie pokazać, jak nym w programie. – Materiał jednak różnił oglądają stację i uchwycić ekran z hasłem. się od tego w telewizji: był zrealizowany – Zgłoszenia przyjmowaliśmy tylko przez w inny sposób, charakterystyczny dla me- godzinę od zakończenia odcinka na fan- diów digitalowych – zaznacza Sławomir Ju- page’u History, a efekt przerósł nasze ocze- rek z Discovery. kiwania: konkurs miał ponad dwa miliony Z kolei należący do Viacomu kanał dzie- zasięgu w mediach społecznościowych, cięcy Nickelodeon wychodzi na spotkania otrzymaliśmy kilkaset zgłoszeń od fanów, z młodymi widzami. Raz w roku organizuje którzy przygotowali naprawdę zaskakujące Dzień Zabawy. Event polega na tym, że sta- fotografie – opowiada Tomasz Teodorczyk cja wyłącza na cztery godziny w całej Pol- z A+E Networks. sce sygnał telewizyjny i zaprasza