A Study on Electronic Book Marketing in Finland

A study on electronic book marketing in Finland Parviainen, Pasi Lumme, Ilkka 2011 Laurea Leppävaara Laurea-University of Applied Sciences Laurea Leppävaara A study on electronic book marketing in Finland Ilkka Lumme, Pasi Parviainen Degree Programme in Business Management Bachelor’s Thesis November, 2011 Laurea University of Applied Sciences Abstract Laurea Leppävaara Bachelor’s Degree Programme in Business Management Ilkka Lumme, Pasi Parviainen A study on electronic book marketing in Finland Year 2011 Pages 119 In recent years new marketing models for commercial electronic books have been developed and dedicated reading hardware has been produced. Following the success of the Internet book store Amazon.com and their Kindle reading device in the United States and other mar- kets, Finnish book stores have started offering electronic books and electronic reading devices to Finnish consumers. So far they have been ineffective in reaching the customers in the same way as Amazon.com and other major retailers abroad, and sales have been marginal. This is due to factors related to pricing, copy protection, availability, technology and sales methods. The purpose of this thesis is to achieve a clear understanding of the level of awareness in Finland concerning electronic books and to investigate how the concept is perceived. While the main focus is on the actual concept of electronic books, it is also essential to determine the extent to which Finns have tried the devices, the kinds of experiences they have had and how the devices could be developed further. The overall objective was to discover how to best serve the needs of the customers of electronic books. This thesis approaches the topic using classic theories, such as Kotler’s marketing mix, product life cycle theory, and Porter’s theories of five forces and the diamond of national advantage that shapes the industry. More case-specific, contemporary theories include Kim and Mauborgne’s blue ocean strategy, and Christensen’s theory of disruptive innovation. Previous studies on electronic books by Catherine Marshall and research companies are used to de- scribe the specifics of the electronic book industry. A quantitative survey was conducted in the Sello library in Espoo in order to obtain information from potential customers in the Helsinki metropolitan area. The director, Sakari Laiho, and the manager of the eReading projects, Kristiina Markkula, of the Finnish Book Publishers Association, were also interviewed for the thesis in order to get expert information. The results of the empirical study indicate that the electronic book industry has not yet found much success in Finland, as the majority of participants surveyed in the study were not fully aware of the concept. According to the results, the greatest potential market for electronic books is to be found within the younger population and among students. Different groups have different expectations for the industry, but overall the service should be improved in order to attract more customers. Key words: electronic books, reading devices, quantitative research, expert interview Laurea University of Applied Sciences Tiivistelmä Laurea Leppävaara Bachelor’s Degree Programme in Business Management Ilkka Lumme, Pasi Parviainen A study on electronic book marketing in Finland Year 2011 Pages 119 Viime vuosien aikana on kehitetty uusia markkinointitapoja kaupallisten sähköisten kirjojen ja niiden lukemiseen tarkoitettujen laitteiden myyntiin. Yhdysvaltalaisen Internet-kirjakaupan Amazonin ja sen Kindle-lukulaitteen menestyksen jäljillä suomalaiset kirjakaupat ovat nyt lisänneet valikoimiinsa sähköiset kirjat ja lukulaitteet. Toistaiseksi suomalaiset kuluttajat eivät kuitenkaan ole omaksuneet uutta formaattia. Syitä löytyy muun muassa hinnoittelusta, kopiointisuojauksista, tarjonnasta, teknologiasta ja myyntimenetelmistä. Tämä opinnäytetyö pyrkii selvittämään kuinka tietoisia suomalaiset ovat sähköisistä kirjoista, millaisia mielikuvia heillä on niistä ja mikä saisi heidät ottamaan vastaan uuden teknologian. Vaikka pääpaino on varsinaisesti sähköisten kirjojen konseptissa, on myös tärkeää selvittää ovatko suomalaiset käyttäneet sähköisiä lukulaitteita, millaisia kokemuksia heillä on niistä ja miten niitä voisi kehittää. Tavoitteena oli löytää kehitysehdotuksia ja ratkaisuja siihen, miten sähköisiä kirjoja tulisi markkinoida Suomessa. Tämä opinnäytetyö lähestyy aihetta klassisten teorioiden, kuten Kotlerin markkinointimix- mallin, tuotteen elinkaaren mallin, sekä Porterin viiden voiman ja kansallisen kilpailukyvyn mallien kautta. Modernimmat, tapauskohtaisemmat teoriat, kuten Kimin ja Mauborgnen sinisen meren strategia, ja Christensenin disruptiivisen innovaatio, havainnollistavat tarkemmin uusia mahdollisuuksia muuttuvassa ympäristössä. Marshallin sekä tutkimusyritysten tuottamia aikaisempi tutkimuksia hyödynnettään myös opinnäytetyössä. Tutkimusta varten teetettiin kvantitatiivinen kysely Leppävaaran kirjaston kävijöille. Lisäksi tutkimusta varten haastateltiin Suomen kustannusyhdistyksen johtajaa Sakari Laihoa sekä yhdistyksen eReading-projekteista vastaavaa Kristiina Markkulaa. Empiirisen tutkimuksen tulokset osoittavat että sähköiset kirjat eivät ole vielä kovin menestyneitä Suomessa. Enemmistä kyselyyn vastaajista ei ollut täysin tietoisia konseptista. Kyselyn tulosten perusteella eniten potentiaalia sähköisten kirjojen kasvuun on nuorten ja opiskelijoiden ryhmissä. Eri ryhmillä on erilaisia odotuksia sähköisille kirjoille, mutta kokonaisuudessaan palvelusta täytyy tulla parempi suuremmille ryhmille. Asiasanat: sähköiset kirjat, lukulaitteet, kvantitatiivinen tutkimus, asiantuntijahaastattelu Table of contents 1 Introduction ......................................................................................... 7 1.1 Introduction ................................................................................. 7 1.2 The purpose of the thesis ................................................................. 7 1.3 The background of the study ............................................................. 8 1.4 Research problem .......................................................................... 8 1.5 Research method ........................................................................... 9 1.6 Structure of the study ................................................................... 10 2 A general outlook on the state of electronic books ........................................ 11 2.1 The brief history of electronic books ................................................. 11 2.1.1 Project Gutenberg, 1971 ...................................................... 11 2.1.2 Electronic reading devices and Amazon Kindle ........................... 12 2.1.3 Disputes between book publishers and online retailers ................. 14 2.2 Brief history of electronic book in Finland .......................................... 15 2.3 A look at the Finnish market ........................................................... 16 2.3.1 Pricing of electronic books .................................................... 16 2.3.2 Case study: price comparison ................................................ 17 2.3.3 Electronic books from publisher’s point of view .......................... 18 2.3.4 Contractual challenges ........................................................ 20 2.4 Reading device overview ............................................................... 20 2.4.1 Personal computers ............................................................ 20 2.4.2 Tablet computers ............................................................... 22 2.4.3 Mobile phones ................................................................... 22 2.4.4 E-Ink reading devices .......................................................... 22 2.4.5 Comparison ...................................................................... 23 2.5 Formats, DRM and piracy ............................................................... 25 2.6 Case study: DigiAnttila .................................................................. 26 2.7 Secondary data ........................................................................... 28 2.7.1 Survey by J.P. Morgan ......................................................... 28 2.7.2 Research by Nielsen ............................................................ 30 3 Theoretical background ......................................................................... 33 3.1 Blue ocean strategy ...................................................................... 33 3.1.1 Blue ocean strategy in the electronic books business .................... 35 3.2 Disruptive innovation .................................................................... 35 3.2.1 Case study: disk drive industry ............................................... 37 3.3 Reading an electronic book ............................................................ 38 3.4 Marketing mix ............................................................................. 40 3.4.1 The 4 P’s of the marketing mix .............................................. 41 3.5 Porter’s five forces model .............................................................. 42 3.6 Porter’s diamond of national advantage ............................................. 44 3.7 Product life cycle ........................................................................ 46 3.8 Conclusion of the theoretical background ........................................... 47 4 Research approach ..............................................................................

Load more