INFORMATICA MUSEOLOGICA
muzejski dokumentacijski centar, zagreb 2005. INFORMATICA MUSEOLOGICA Adresa uredniπtva / Editor’s Office 36 (1-2) 2005. Muzejski dokumentacijski centar, Ilica 44, Zagreb, Hrvatska ISSN 0350-2325 Museum Documentation Centre, Ilica 44, Zagreb, Croatia Tel: + 385 1 48 47 897 Faks: + 385 1 48 47 913 http://www.mdc.hr
Za izdavaËa / For the Publisher
Viπnja Zgaga [email protected]
Urednica / Editor
Lada Draæin Trbuljak [email protected]
Redakcijski odbor / Editorial Board
mr. sc. Lucija Benyovsky, Nada Beroπ, Markita FranuliÊ, Vlasta Gracin, mr.sc. Æeljka JelaviÊ, dr.sc. Ljiljana Koleπnik, Æeljka Kolveshi, mr.sc. Dubravka PeiÊ »aldareviÊ, Nada Premerl, Jadranka Vinterhalter, dr.sc. Æarka VujiÊ, Viπnja Zgaga, Lada Draæin-Trbuljak
Lektorica / Language Advisor
Zlata BabiÊ
Prijevod saæetaka / Translation
Graham McMaster
Dizajn standarda prijeloma izraen 2001. / Publication redesign
cavarpayer
Dizajn, prijelom i priprema za tisak / Design, layout and prepress
pinhead_ Igor Kuduz, Zagreb
Tisak / Printed by
Denona, Zagreb
Naklada / Printing run
600
Tekstovi predani u tisak / Texts handed in for printing
listopad 2006. / November 2006
Za struËne podatke i miπljenja odgovaraju autori / The authors are responsible for their own data and opinions
Svezak izlazi za 2005. / Issue printed for year 2005
∂ Muzejski dokumentacijski centar & Muzeji & Autori / ∂ Museum Documentation Center, Zagreb & Museums & Authors
»asopis su financirali i njegov izlazak iz tiska omoguÊili / This publication has been financed by
Gradski ured za kulturu, Grad Zagreb i Ministarstvo kulture Republike Hrvatske / The City of Zagreb, Department of Culture and the Ministry of Culture of the Republic of Croatia SADRÆAJ Contents TEMA BROJA Topic of This Volume / SPONZORSTVO U MUZEJIMA Sponsorship in Museums
Sponzorstvo u muzejima: uvod, program, izlagaËi Sponsorship in Museums: Introduction, 7 Programme and Lectures
Michael Margitich Muzej moderne umjetnosti New York: fundraising i financiranje izloæbe The Museum of Modern Art 8 James Gara New York: fundraising and financing an exhibition
Julian Marland Velike donatorske kampanje - koliko dobro ameriËki model funkcionira u europskim institucijama 12 Major gifts campaigns - how well does the American model work for European cultural organi- sations
Snjeæana PintariÊ Nova zgrada Muzeja suvremene umjetnosti u Zagrebu - veliki marketinπki izazov The new building of 16 the Museum of Contemporary Art, Zagreb - a huge marketing challenge
Michael Margitich Kapitalna kampanja The capital campaign 24 James Gara
Janka Vukmir Partner trajnim vrijednostima Partner in Lasting Values 27
RIJE» JE O... / Main Feature Hrvatski pomorski muzej Split
Mirja LovriÊ Hrvatski pomorski muzej Split The Croatian Maritime Museum Split 39
IZ MUZEJSKE TEORIJE I PRAKSE / Museum Theory and Practice
Ivo MaroeviÊ Muzejski predmet kao povijesni izvor i dokument Museum Object as Historical Source and 54 Document
Ljiljana »erina MeπtroviÊ i “MeπtroviÊ” MeπtroviÊ and “MeπtroviÊ” 58 Izvorno, originalno, legalno, nelegalno i kopirano djelo Ivana MeπtroviÊa Authentic, original, legal, illegal and copied work of Ivan MeπtroviÊ
Ljerka ©imuniÊ Uz 80. obljetnicu Gradskog muzeja Varaædin, 1925.-2005. Marking the 80th anniversary of Varaædin 80 City Museum, 1925-2005
Natali »op Izloæbena i izdavaËka djelatnost Narodnog muzeja Zadar u 2005. godini The National Museum in 90 Zadar - exhibition and publishing activities in 2005
POGLEDI, DOGA–AJI, ISKUSTVA / Views, Experiences, Events
Ksenija PavliniÊ - Dojmovi iz Japana - Taizi Harada Art Museum, muzej koji vas pribliæava zaviËaju Impressions from 99 TomaπegoviÊ Japan - The Taizi Harada Art Museum, a museum with an exemplary approach to access issues
Vladimir CrnkoviÊ Klasici hrvatske naive izlaæu u Japanu Classics of the Croatian Naïve on Show in Japan 101
Ana Biπko Reinwardt Akademija u Amsterdamu Reinwardt Academy, Amsterdam 103
TonËika Cukrov Obiljeæavanje Meunarodnog dan muzeja, 2005. Commemorating International Museum Day, 2005 107 Tema: Muzeji - spone kultura Topic: Museums Bridging Cultures
Dubravko AdamoviÊ Ah, htomale, katar tume aven? Ah, Cigani, odakle vi dolazite? Ah, htomale, katar tume aven? Oh, 120 Gypsies, whence are you coming? Goran BorËiÊ Obiljeæavanje Meunarodnog dana muzeja 2005. u Muzeju grada Splita Commemorating 121 International Museum Day 2005 in the Split Municipal Museum
Helena Bunijevac Izloæba “ÆeljezniËka vozila - dio kolektivnog identiteta tehniËke kulture” Exhibition Railway Vehicles 123 - Part of the Collective Identity of Technical Culture
Grgur Marko IvankoviÊ Izloæba “Æivot i djelo Josipa Jurja Strossmayera” The exhibition The Life and Work of Josip Juraj 125 Strossmayer
Vesna Leiner Novi vodiË po Muzeju grada Zagreba A new Guide for the Blind and Visually Challenged to Zagreb 127 City Museum
Katarina MariÊ Putovanje supruænika Hütterott u Japan 1884. - 1885. The Journey of Mr and Mrs Hütterott in 128 Japan, 1884-1885
Boæidar PejkoviÊ Portal skulpture / Premosnica Sculpture Portal / Bridge 130
Mirjana RandiÊ Izloæba “Voda - plavo zlato” The exhibition Water - Blue Gold 131
Nataπa IvanËeviÊ Tomislav BrajnoviÊ, “Nulta toËka” Tomislav BrajnoviÊ, Zero Point 133
Danijela LjubiËiÊ MitroviÊ Projekt “ZaviËajnici - portreti malo spominjanih, preπuÊivanih i zaboravljenih” The Project Local 134 People - Portraits of the Little Mentioned, Overlooked and Forgotten
IZ DOKUMENTACIJSKIH FONDOVA MDC-a / From MDC’s Documentation Holdings
Jozefina DautbegoviÊ Iz personalnog arhiva MDC-a: Jasna TomiËiÊ From MDC’s Personnel Archive: Jasna TomiËiÊ 136
PRIKAZ / Review
Drago MiletiÊ Prikaz knjige: MaroeviÊ, Ivo. Baπtinom u svijet // Ogranak Matice hrvatske Petrinja, 2004. Book 147 review: MaroeviÊ, Ivo. Into the World with the Cultural Heritage, Matica hrvatske Petrinja sec- tion, 2004
INFO / Info
Snjeæana Radovanlija Muzej(i) (i) knjiæevnost(i): πto misle muzealci i graanstvo o muzeju hrvatske knjiæevnosti? Museums 149 MileusniÊ and literature: what museum officers and the public think about a museum of Croatian literature
Dizajn plakata seminara Sponzorstvo u muzejima: Igor Kuduz_ pinhead, Zagreb IM 36 (1-2) 2005. SPONZORSTVO U MUZEJIMA TEMA BROJA TOPIC OF THIS VOLUME
Muzej suvremene umjetnosti, Zagreb organizirao je Seminar o sponzorstvu u muzejima koji je odræan 17. i 18. listopada 2005. godine u Muzeju Mimara. Seminar je koncipirala i sa suradnicima realizirala Jadranka Vinterhalter, muzejska savjetnica. Sudjelovali su istaknuti meunarodni struËnjaci iz podruËja marketinga i sponzorstva i domaÊi struËnjaci sa zapaæenim rezultatima u podruËju sponzorstva, koji su govorili o iskustvima i primjerima iz prakse svojih ustanova. The Museum of Contemporary Art, Zagreb, organised a Seminar on Sponsorship in Museums, held on October 17 and 18, 2005, in the Mimara Museum. The seminar was conceived and realised with co-workers by Jadranka Vinterhalter, museum adviser. Leading international experts from the domain of marketing and sponsorship who have achieved very well-regarded results took part, talking of their experiences and examples from the practice of their establishments.
Program seminara i izlagaËi Seminar Programme and Lecturers
Michael Margitich, zamjenik direktora / Deputy director, Museum of Modern Art, New York James Gara, voditelj administrativnih poslova / Head of administrative affairs, Museum of Modern Art, New York Muzej moderne umjetnosti New York: Fundraising i financiranje izloæbe The Museum of Modern Art New York: fundraising and financing exhibition
Julian Marland, viπi savjetnik / Senior advisor, Brakeley LTD., London Velike donatorske kampanje - koliko dobro ameriËki model funkcionira u europskim institucijama Major gifts campaigns - How well does the American model work for European cultural organisations
Snjeæana PintariÊ, ravnateljica, Muzej suvremene umjetnosti, Zagreb / Director, Museum of Contemporary Art, Zagreb Nova zgrada Muzeja suvremene umjetnosti - veliki marketinπi izazov The new building of the Museum of Contemporary Art, Zagreb - a huge marketing challenge
Michael Margitich, zamjenik direktora / Deputy director, Museum of Modern Art, New York James Gara, voditelj administrativnih poslova / Head of administrative affairs, Museum of Modern Art, New York Kapitalna kampanja The Capital Campaign
Vesna JuriÊ BulatoviÊ, pomoÊnica ravnatelja, voditeljica Odjela za marketing i PR Muzeja za umjetnost i obrt, Zagreb / Assistant director, Head of marketing and promotion Museum fo Arts and Crafts, Zagreb Marketing u kulturi - Marketing u muzejima Primjer Muzeja za umjetnost i obrt iz Zagreba Marketing in culture Marketing in museums - The example of the Museum for Arts and Crafts of Zagreb
Janka Vukmir, direktorica, Institut za suvremenu umjetnost SCCA Zagreb, Zagreb / Director, SCCA Institute for Contemporary Art Zagreb Partner trajnim vrijednostima Partner in Lasting Values IM 36 (1-2) 2005. TEMA BROJA MUZEJ MODERNE UMJETNOSTI NEW YORK: FUNDRAISING I FINANCIRANJE IZLOÆBE TOPIC OF THIS VOLUME
MICHAEL MARGITICH zamjenik direktora, Museum of Modern Art, New York JAMES GARA voditelj administrativnih poslova, Museum of Modern Art, New York
J. GARA I M. MARGITICH: Umjetnost nema samo estetsku podruËja koja pokrivamo jesu skrb o umjetninama, vrijednost, umjetnost je ujedno pokretaË ekonomskog administracija i obrazovanje. Izloæbe su krvotok razvoja i razvoja kulturnog turizma, pogotovu u jednom ustanove. Muzej prireuje oko 25 posebnih izloæbi u kozmopolitskom gradu kakav je New York. U Museum godini. One su za nas financijski vaæne. Promaπimo li of Modern Art u New Yorku (MoMA) nas dvojica cilj u smislu onoga πto æelimo postiÊi izloæbom, onda uspjeπno radimo kao tim jer smatramo da su fundrais- smo promaπili na svim poljima. Sve se referira na misiju ing i financije zajedniËki posao u svakoj kulturnoj Muzeja, na program, na same izloæbe. ©to je izloæba ustanovi. popularnija, to su financijski efekti veÊi. Upravo smo zatvorili izloæbu Cezanne-Pissaro, koja je imala gotovo J. GARA: Proπle godine, 20. studenoga 2004. MoMA je pola milijuna posjetitelja. Problem je to πto sliËne otvorena nakon kapitalnog projekta proπirenja zgrade. izloæbe nisu uvijek u suglasju s misijom Muzeja. MoMA Zadovoljstvo i osmijesi naπih posjetitelja opravdali su je istodobno i muzej suvremene umjetnosti, a znamo sav naπ posao. MoMA se razlikuje po naËinu finan- da suvremenu umjetnost publika teæe prihvaÊa nego ciranja od svih ostalih institucija u svijetu. Osnovana je modernu umjetnost. Zbog toga u izloæbeni program 1929. kao potpuno privatna institucija. Ne dobivamo nastojimo ukljuËiti suvremenu i viπe tradicionalnu, mod- nikakav novac od dræave, osim neznatnih sredstava za ernu umjetnost. Mnoge su institucije razvijale svoje pro- izloæbe, ali to je manje od 1% naπeg ukupnog grame oslanjajuÊi se na blockbuster izloæbe. Mi smo proraËuna. Imamo 10 do 12 razliËitih izvora prihoda na slijedili drugaËiji model. Umjesto da ovisimo o jednoj koje se oslanjamo da bismo balansirali naπ proraËun. izloæbi koja obi-ljeæava godinu, mi se oslanjamo na Ulaznice su jedan od velikih izvora prihoda naπeg kombinaciju izloæbi. U svako vrijeme u MoMA-i prikazu- muzeja. Mi nismo institucija s besplatnim ulazom, za jemo 4 do 5 izloæbi u tijeku, neke popularnije od drugih. razliku od veÊine kulturnih institucija u SAD-u koje Istodobno organiziramo izloæbu fotografije, tradi- imaju besplatan ulaz ili primaju dobrovoljne priloge. cionalnog slikarstva, skulpture, neπto suvremeno, neπto Kako ne bismo odbili posjetitelje koji ne mogu platiti, viπe tradicionalno. Koncept podrazumijeva dinamiËan ulaz je besplatan u odreene sate u tjednu, a imamo i izloæbeni program, Ëime se dobivaju stabilni prihodi od popuste na ulaznice. Godiπnje biljeæimo oko dva miliju- ulaznica, πto je bolje nego da se “sve karte” stave na na posjetitelja. U financiranju se oslanjamo i na donaci- samo jednu izloæbu, recimo Picassa ili Matissa. Ljudi je - zaklade, a one su vezane za osnivanje Muzeja. vole raznolikost, stoga je dinamiËan i raznolik izloæbeni Zaklade (endowments) su prilozi koji su nekad dani program kljuË uspjeha institucije. I time ispunjavamo Muzeju, a mi se koristimo kamatama. Oko 40% naπu misiju. Naravno, takav je izloæbeni program sa 20 naπega godiπnjeg proraËuna potjeËe od donacija, od do 30 izloæbi u godini nevjerojatno skup. Izloæbe prib- ljudi koji samo potpisuju Ëekove i ne traæe niti se koriste liæno koπtaju 200 - 300 tisuÊa dolara, i to male. Neke bilo kakvim povlasticama. Tu su i Ëlanarine prijatelja naπe velike izloæbe koπtaju i milijune dolara. Muzeja (memberships). Muzeji su skupe institucije i Organizacija takvih velikih izloæbi postaje sve prob- zato smo morali razviti nove izvore prihoda. Upustili lematiËnija. Kada se one organiziraju, ne moæe biti smo se u profitne poslove iako smo neprofitna ustano- πtednje novca jer se moraju platiti posudbe djela, osig- va. Imamo dvije muzejske prodavaonice, razvijamo uranje, mora se napraviti odgovarajuÊa instalacija i internetsku prodaju, prodaju putem poπtanskih dobar postav u izloæbenom prostoru. To su vrlo skupi narudæbi, imamo restorane, organiziramo specijalne preduvjeti. Za nas u SAD-u bilo je veliko iznenaenje dogaaje, pri Ëemu se razne korporacije koriste naπim πto su nakon 11. rujna 2001. cijene osiguranja toliko prostorima za veËernje priredbe, te imamo licencne narasle da su probile plafon. Sada osiguranje, bez aranæmane. Takvi poslovni dogovori Ëine 20% naπeg kojega nema posudbi, doseæe milijune dolara. To je prihoda. Na naπe zaposlenike otpada 50 % prihoda, a najveÊa stavka o kojoj moramo promisliti pri sastavljan- u Muzeju ih ima 700. Naπ najveÊi odjel je Odjel osigu- ju naπega izloæbenog programa, pogotovu kada je rijeË ranja (Security department). Osim sigurnosti, najveÊa 9
sl. 1. Muzej moderne umjetnosti, New York Fotodokumentacija: MoMA N.Y. o sloæenijim izloæbama. Osim πto se okreÊemo razliËitim male institucije jer to smatramo naπom misijom. Na izvorima financiranja izloæbi, sada sve viπe traæimo i tome ne zaraujemo. Moæemo imati 50 do 60 partnere. Sklapamo partnerske odnose s drugim insti- putujuÊih izloæbi u svijetu u isto vrijeme. TrenutaËno tucijama, dijelimo rizike, dijelimo troπkove osiguranja, imamo nekoliko izloæbi u NjemaËkoj, a proπlog je tjedna prijevoza i sve ostale izloæbene troπkove. MoMA pri otvorena izloæba DADA u Centru Pompidou u Parizu. organiziranju takvih izloæbi surauje s kolegama u Tate Prema tome, suradnja je kljuË uspjeha dinamiËnoga Modern u Londonu i s MNAM - Centre Georges izloæbenog programa. Pompidou u Parizu jer nijedna od institucija ne bi sama M. MARGITICH: Objasnio bih vam kako financiramo te mogla financirati cijeli projekt. Takve projekte shvaÊamo izloæbe. Ako radite fundraising, onda stvarno morate kao naπu misiju, jer smo velika institucija i stoga tre- umjeti traæiti novac od ljudi. I u svom Êete se muzeju bamo s drugima dijeliti svoju zbirku i svoje izloæbe. morati naviknuti na to. Ja to volim, uæivam u tome. Pripremili smo putujuÊe izloæbe MoMA-e za velike i Novac ne ide u moj dæep, veÊ u proraËun institucije. 10 75 dolara u godini da bi bili Ëlanovi. Danas smo novi muzej sa 115.000 Ëlanova i pokuπavamo to regulirati. Ta osnova za materijalnu potporu Muzeju toliko je narasla da podræava sva podruËja Muzeja. Za korpo- racijska davanja potrebni su pregovori i dogovori. O tome koliko Êe velik biti njihov logo, koliko Êe se Ëesto njihovo ime pojaviti u tisku, hoÊe li predstavnici tvrtke moÊi govoriti na otvorenju...O svemu tome moguÊe se dogovarati. MoMA pokuπava biti vrlo konzervativna u tom smislu. Ako korporacija, primjerice, kaæe da Êe dati milijun dolara za izloæbu, ali uz uvjet da moramo izostaviti odreenu sliku, reÊi Êemo: “Zadræite svoj sl. 2. i 3. Muzej moderne umjetnosti, New York novac.” Naπ je cilj da zaπtitimo integritet ustanove. Mi Fotodokumentacija: MoMA, New York æelimo uzvratiti koliko moæemo, ali unutar naπeg naËina rada, uz poπtovanje potpore. Korporacija nam ne moæe Kada pregovarate o donaciji, a uvijek se pregovara o diktirati πto Êe biti na izloæbi. Mi smo tek prije nekoliko donaciji i traæite je od pojedinca, fondacije ili korporaci- godina poËeli stavljati logotipove korporacija na tiskani je, onda je traæite za instituciju. Ja pritom nikada ne materijal, πto se u Europi veÊ godinama Ëini, jer je za priËam o umjetnosti, to je kustoska domena. Kada nas logo dizajn, a ako se on pojavi na naπim izloæba- krenem prodati izloæbu ili obaviti bilo kakav posao ma, a MoMA ima odjele arhitekture i dizajna, onda to fundraisinga, na odreenoj razini pregovora potencijal- znaËi da puπtamo odnosno izlaæemo odreeni dizajn. nom donatoru mogu obeÊati da Êu dovesti kustosa, jer Za sada dopuπtamo isticanje loga ovisno o visini svi vole razgovarati s kustosom i svi vole razgovarati s davanja. Proπli su dani kada su korporacije davale direktorom. Ako Êe biti ukljuËeni u projekt institucije, donacije u milijunima dolara. Danas smo sretni ako donatori æele upoznati eksperte, a moja je uloga da dobijemo donaciju od 250.000 ili 500.000 dolara. U omoguÊim i olakπam posao. StruËnjaci u Muzeju Za korporacijska davanja korporacijama, a one su vjerojatno iste i ovdje kao i u koriste se mojom ulogom i mojim posredovanjem jer to potrebni su pregovori i SAD-u, teπko je ustanoviti tko je na Ëelu tvrtke. Ono omoguÊuje kustosu ili direktoru muzeja fokusiranje dogovori. O tome koliko πto je za nas vaæno jest da prihodi dolaze iz viπe izvora. samo na umjetnost. Tako radimo fundraising u MoMA- Moæe se pomisliti kako je bilo lako namaknuti novac za Êe velik biti njihov logo, e. Moja je uloga da idem van. Moram poznavati izloæbu Cezanne-Pissaro, jer se ona identificira i pre- koliko Êe se Ëesto izloæbeni program. Traæim od kustosa da me opskrbe poznaje veÊ prema imenima umjetnika. Ali bilo je teπko njihovo ime pojaviti u malim anegdotama koje mogu prepriËati potencijalnim raditi fundraising jer je to bila skupa izloæba. Nasuprot tisku, hoÊe li predstavnici donatorima. Pokuπamo li prodati Picassa ili Matissa, tome, za izloæbu suvremenog umjetnika Bricea Martina, tvrtke moÊi govoriti na lako Êemo doÊi do novca. Ali ako pokuπam priËati o koja Êe biti za godinu dana, veÊ smo prikupili sav otvorenju... suvremenom umjetniku, imat Êemo problema jer kor- potrebni iznos od korporacija i pojedinaca, a Ëinilo se poracije jednostavno na to ne odgovaraju. Prodaje se da Êe biti upravo suprotno. Joπ je jedna grupa ljudi ono πto je popularno, ono πto nije, mnogo je teæe pro- krucijalna za uspjeh fundraisinga u MoMA-i. To je naπ dati. U MoMA-i, a vjerujem da je tako opÊenito u SAD- Upravni odbor (Board of Trusties). Oni su ne samo u, 95% naπeg fundraisinga dolazi od pojedinaca. velikoduπni ljubitelji umjetnosti, veÊ su i vrlo dareæljivi. Jedna od stvari koju stalno ponavljam jest: kultivirajte, Od njih oËekujemo da budu strastveni ljubitelji umjet- njegujte i poπtujte svoje pojedinaËne donatore. To je nosti i nadamo se njihovoj vrlo velikoj potpori. NajËeπÊe najizravniji dar. Govorit Êemo o razliËitim potrebama Naπ je cilj da zaπtitimo su to kolekcionari umjetnina ili su na neki naËin involvi- individua, korporacija i fondacija. Kada poËnete kultivi- integritet ustanove. Mi rani u svijet umjetnosti. Ja stalno naglaπavam ulogu rati svoje donatore, patrone, posjetitelje koji kupe æelimo uzvratiti koliko pojedinaca. Jedan Ëlan naπeg Upravnog odbora dao ulaznicu ili one koji dolaze besplatno u muzej, vaæno je moæemo, ali unutar nam je 20 milijuna dolara za kampanju, viπe milijuna stvoriti program Ëlanova i prijatelja muzeja (Membership naπeg naËina rada, uz dolara u proteklih nekoliko godina za potporu izloæba- program). Upravo zahvaljujuÊi pojedincima, mi u ma, daje nam 50 - 100 tisuÊa dolara u godiπnji poπtovanje potpore. MoMA-i uspjeli smo sagraditi novi muzej i uspjeπno proraËun i pomaæe nam kupovati umjetniËka djela. Biti Korporacija nam ne raditi posljednjih 11 godina te odræati naπ proraËun Ëlan Upravnog odbora MoMA-e velika je obveza. moæe diktirati πto Êe biti uravnoteæenim. U Hrvatskoj nije uobiËajen program »lanovi su istinski posveÊeni instituciji. Postoji nevjero- na izloæbi. Ëlanova i prijatelja muzeja (zakljuËak nakon dizanja ruku jatan odnos izmeu zaposlenika i Ëlanova Upravnog sudionika). Ljudi daju sa straπÊu. Oni ne darivaju jer odbora u MoMA-i, a moja je uloga da omoguÊim i osjeÊaju da to moraju, veÊ zato πto vole instituciju. Ako olakπam ljudima da se poveæu. Osim toga, mi u sek- pokrenete program Ëlanova i prijatelja muzeja i u toru fundraisinga MoMA-e prednjaËimo, traæimo poËetku imate 10, 15, 100 Ëlanova, Ëlanstvo Êe se sve donacije, pregovaramo, to je jedinstven odnos i to Ëini viπe πiriti u svim podruËjima, i tako se gradi mreæa pri- naπe djelovanje na tom podruËju uspjeπnim. jatelja muzeja. Prije godinu dana MoMA je imala 26.000 Ëlanova. Identificirali smo 3.000 ljudi koji daju od poreza nije glavni razlog zbog kojeg ljudi doniraju 11 novac. Oni daju iz strasti i ljubavi prema instituciji. Direktor MoMA-e Glenn Lowry zna pozvati dvadesetak pojedinaca na ruËak u Muzej, u intimnu atmosferu, a zatim ih vodi u obilazak Muzeja kada je on zatvoren za posjetitelje. Ti su ljudi voditelji korporacija, Ëelnici fon- Kako potaknuti te ljude dacija i nema boljeg naËina da se poËaste od vodstva da postanu donatori kustosa kroz muzej koji je zatvoren, bar u New Yorku. vaπe institucije? Moj je To je neπto vrlo posebno. Zatim prireujemo razgled i savjet: Odvojite dovoljno obilazak restauratorskog odjela. Imamo sjajnog vodite- vremena za to. Nije rijeË lja odjela koji ima smisla za dramatiku. Ako, recimo, o dopisu ili mailu, o traæimo fundraising za fotografsku izloæbu, onda se pozivnici. RijeË je o tome organizira vodstvo kroz odjel fotografije, a to radi da ih morate upoznati, voditelj odjela fotografije. Vrlo je vaæan entuzijazam kus- da ih trebate ukljuËiti u tosa koji se obraÊaju potencijalnom donatoru, publici ili rad Muzeja, saznati meni - oni πire entuzijazam. To je vrlo vaæna osnova njihove interese i dati naπeg fundraisinga koja ga razlikuje od ostalih. im ulogu u muzejskoj J. GARA: Pojedinci i korporacije vole raditi s uspjeπnim obitelji. institucijama. Ljudi ne vole gubitnike. Uspjeh ide s usp- jehom. Vole biti dio uspjeπne institucije. I zato vrlo paæljivo planiramo πto radimo. Svi se mi brinemo o tome kako Êemo realizirati program, ali ako se previπe fokusiramo na probleme, zaboravljamo razlog naπeg J. GARA: U Upravnom odboru MoMA-e postoji linija djelovanja, zaboravljamo privlaËiti ljude izvana da nam starih filantropa, ali oni viπe nemaju takvu snagu jer je daju potporu. Oni ne moraju znati da se neπto ne moæe njihovo bogatstvo dijelom preπlo na nasljednike. Stoga napraviti, da postoje problemi. Ne æele suraivati s Mi, sektor fundraisinga, pokuπavamo kultivirati nove donatore. U 1990-ima i institucijama koje su gubitnici ili su bremenite problemi- servis smo i naπa je oko 2000. godine mnogi su se ljudi obogatili na ma. Oni æele biti ukljuËeni u uspjeπne institucije. Mi zadaÊa iÊi van i namicati podruËju nekretnina, investicija, graditeljstva ili prava. uravnoteæujemo naπ proraËun iz fiskalnih razloga i zbog novac, odræavati Nitko od njih nije filantrop po prirodi. Kako potaknuti te pozitivnih stavova. Ako se ide naprijed, dogaaju se ravnoteæu proraËuna, ljude da postanu donatori vaπe institucije? Moj je sav- pozitivne stvari. Ako ste u silaznoj putanji, onda ne voditi prodavaonice. jet: Odvojite dovoljno vremena za to. Nije rijeË o dopisu moæete kontrolirati πto Êe se dogoditi. Naπ je direktor A kustosi su sræ i srce ili mailu, o pozivnici. RijeË je o tome da ih morate upoz- zabranio rijeË negativno. Sve je pozitivno, pozitivno, nati, da ih trebate ukljuËiti u rad Muzeja, saznati njihove pozitivno. Svi mi imamo briga u svom poslu, ali ih ne institucije jer rade na interese i dati im ulogu u muzejskoj obitelji. iznosimo javno. To je bila naπa vrlo uspjeπna strategija. zbirkama. M. MARGITICH: Kultivacija treba biti neprekidna. Raditi Jer nitko ne æeli biti dio institucije koja nema vrlo pozi- fundraising u MoMA-i znaËi potpuno se predati tom tivnu energiju. poslu, postati dio obitelji, zasukati rukave i raditi u svim M. MARGITICH: To je onda loπa investicija. Poite od podruËjima u kojima je potrebno, a da bi se obavio sebe. Ako netko od vas zatraæi potporu jer Êe inaËe uspjeπan posao. Kada sam poËeo raditi u MoMA-i, propasti, ne biste dali ni kune. Prevelik je to rizik. Ali, standardne ponude za donacije koje su se slale tvrtka- ako kaæu da traæe vaπu potporu jer æele da im SUMMARY ma bile su debele poput doktorskih disertacija. Dio pomognete zadræati dosegnutu izvrsnost, onda æelite THE MUSEUM OF MODERN ART NEW uspjeha Uprave ovisi o radnim odnosima administracije biti dio toga. Vrlo je teπko namicati novac za YORK: FUNDRAISING AND FINANCING sa struËnim dijelom Muzeja. Mi, sektor fundraisinga, suvremene umjetnike, ali ih je vrlo vaæno promovirati i AN EXHIBITION servis smo i naπa je zadaÊa iÊi van i namicati novac, poticati. Mi ne promoviramo pojedinaËne umjetnike veÊ The lecture is focus on the budg- odræavati ravnoteæu proraËuna, voditi prodavaonice. A znaËaj umjetnosti, promoviramo pomaganje umjetnici- eting process for an exhibition kustosi su sræ i srce institucije jer rade na zbirkama. ma, otkrivanje novih Picassa i Matissa. To je pozitivan and how it fits into the overall pristup fundraisingu. Mi za svoj posao fundraisinga pri- Vratimo se prethodnim temama. Mislim da u Europi, budget of the Museum and the mamo plaÊu, ne dobivamo postotak. Nismo za profit, posebice u IstoËnoj, postoje dobrostojeÊi i bogati ljudi impact it has on various revenue mi uæivamo u svom poslu. I radimo ga sedam dana u kojima bi se moglo obratiti za potporu. »lanovi streams within the Museum. It tjednu, 24 sata u danu. Ali to volimo, zabavno je. Upravnog odbora MoMA-e nisu samo Amerikanci veÊ present the fundraising tech- osobe iz svih dijelova svijeta. Mi smo sposobni navesti niques that are used to raise the te pojedince da daju novac za MoMA-u New York, a money to underwrite these exhi- Priredila na osnovu zvučnih zapisa: Jadranka Vinterhalter da ne dobiju nikakvu korist od toga. Oni ne dobivaju bitions with gifts from povrat poreza u SAD-u ako nemaju registriranu Prijevod s engleskog jezika: Goranka Antunović, Vera Andrassy, Individuals, Foundations and ameriËku tvrtku. To potvruje Ëinjenicu da oslobaanje Jadranka Vinterhalter Corporations. IM 36 (1-2) 2005. TEMA BROJA VELIKE DONATORSKE KAMPANJE - KOLIKO DOBRO AMERI»KI MODEL FUNKCIONIRA U TOPIC OF THIS VOLUME EUROPSKIM INSTITUCIJAMA
JULIAN MARLAND Brakeley LTD., London
sl. 1. Julian Marland, viπi savjetnik u firmi Brakeley LTD. iz Londona u razgovoru s Martinom Munivranom, kustosicom za odnose s javnoπÊu Muzeja suvremene umjetnosti u Zagrebu, 17. listopada 2005.
Dopustite da najprije predstavim tvrtku iz koje dolazim. uspjeπno su ih primjenjivale velike kulturne institucije Brackeley LTD iz Londona mala je tvrtka za savjetova- Londona. KonaËno, i u Europi poËinje proces nja o fundraisingu. Mi savjetujemo organizacije o nji- fundraisinga. Ako kaæete da u Hrvatskoj ne radite niπta hovim strategijama fundraisinga, a osobno najviπe od toga - ne brinite se, to se ne radi ni u NjemaËkoj, radim s kulturnim institucijama. Najviπe radimo na Francuskoj, Italiji itd. Nema razloga da Hrvatska ne podruËju Velike Britanije, a i europske su institucije postane lider u tom podruËju. ©to je ameriËki stil poËele ozbiljno shvaÊati fundraising. Vrsta fundraisinga fundraisinga? Prvo, korporacije nisu vaæne. Kada kaæe- koju razvijamo upravo je onakva kao u Americi, o Ëemu mo sponzorstvo, na engleskome to opÊenito znaËi kor- su nam govorili prethodni predavaËi. MoMA je vjerojat- porativno sponzorstvo.To je specifiËan termin. Ako no najbolja institucija u svijetu u umijeÊu i Ëaroliji rade sponzorstva, ameriËke su institucije mnogo fundraisinga, u Europi nema institucije koja i pribliæno paæljivije od europskih u vezi s logom, korporativnim tako dobro djeluje, Ëak ni u V. Britaniji. Ipak, u V. preuzimanjem. Postoji mit da bi Amerikanci prodali Britaniji smo se posljednjih deset do petnaest godina duπu kompanijama, ali Ëuli smo kako je MoMA krajnje priliËno pribliæili ameriËkom modelu. Ipak, velike su raz- paæljiva u tome. AmeriËki filantropi su zgroæeni kada like izmeu V. Britanije i SAD-a na tom podruËju. dou u Europu i vide πto radimo s logotipovima kom- panija, kako ih postavljamo po cijelome muzeju. Ima Najprije da objasnimo πto mislimo pod ameriËkim mnogo toga πto je neoËekivano i drugaËije. U stilom fundraisinga, a zatim Êemo navesti s kojim se ameriËkome modelu najprije morate imati Upravni problemima mi u Europi trebamo suoËiti pokuπavajuÊi odbor (Board of Trusties) koji ima mnogo novca. prilagoditi ameriËki model. TreÊe, velike kampanje iz Naime, ako oËekujete da mnogo novca doe privatnim 1990-ih raene su prema ameriËkome modelu i kanalima, morate osigurati da ljudi koji su nadleæni za umjetnost, vole iÊi u muzeje i zato vi kao kulturna 13 upravljanje vaπom institucijom mogu sami dati novac i ustanova imate priliku da ih zainteresirate. Velik novac imaju kredibilitet traæiti ga od drugih bogatih ljudi koji Êe ide za velikim idejama. MoMA iz New Yorka imala je ga dati. Michael Margitich je rekao da imaju 43 Ëlana veliku ideju, æeljela je izgraditi novu zgradu usred grada, Upravnog odbora. AmeriËki odbori vrlo su veliki, dok i u tome je uspjela. Govorit Êu o sedam koraka koje europski obiËno imaju od 4 do 6 Ëlanova i najËeπÊe su treba poduzeti da bi se zatraæila donacija. Kako postavljeni politiËkom odlukom, πto je pravedno, jer vaπ zapoËinje proces pribliæavanja imuÊnim ljudima? To novac dolazi od dræave. Drugo je pravilo: daj ili otii. moæe biti njihov novac, novac njihove fondacije ili nji- Moraπ dati ili dobiti - skupiti novac, u suprotnome hove kompanije. Prema mom iskustvu, Ëak je i korpo- nakon nekog vremena moraπ otiÊi. Mi smo usvojili neke rativno davanje zapravo individualno davanje. Trebate elemente ameriËkog modela, ali joπ nismo u njemu. imati popis ljudi koje æelite kontaktirati. Dolaze li oni u Postoji i pitanje druπtvene odgovornosti. Filantropija se vaπ muzej? Zato je dobro imati Ëlanstvo muzeja, jer je u SAD-u jako razvila. OËekuje se da stanovnici finan- ono izvor prihoda, a istodobno vam daje neke podatke ciraju lokalne kulturne ustanove svoga grada. o ljudima koji podupiru ustanovu. Morate istraæiti pool Druπtveno je neprihvatljivo ne iskazati filantropiju na potencijalnih donatora. Traæite njihove dokaze bogatst- Da biste motivirali ljude svim razinama. ProËitao sam da 93% kuÊanstava u va i filantropije. Zatim trebate razviti plan pristupa, svoju da daju velike svote SAD-u daje novac za neπto. To praktiËno znaËi svi. U strategiju “njegovanja” odnosno brige o donatorima. To novca, treba imati jasne V. Britaniji taj postotak iznosi oko 30 - 40 %. Ne znam je uloga profesionalnih fundraisera kakvi smo M. vizije. Filantropija se ne kakve bi statistike bile drugdje u Europi. U instituciji Margitich i ja. U sklopu fundraisinga govorimo o kulti- dogaa zbog ljudi. Istina postoji upravljaËka trojka - trokut (leadership). To su vaciji - cultivation, ne znam kako to prevodite na je da neki donatori vole direktor, predsjednik odbora i voditelj operacija hrvatski jezik. U osnovi je rijeË o tome da vi upoznate velika priznanja, ali neki fundraisinga. U Europi Ëesto nailazimo na situaciju da donatore i oni upoznaju vas i vaπe ambicije. Kada me to mrze. Ono πto ih institucija treba namaknuti novac pa unajme fundrais- pitaju o kultivaciji i o tome kako se to radi, kako se pre- pokreÊe jest vaπa vizija era koji Êe za njih skupiti sav novac. I poπalju ga da poznaje da Ëinimo pravu stvar, tada odgovaram da je za koju traæite novac. traæi novac i da ga donese. Ali to tako jednostavno ne to ona toËka na kojoj donator kada govori o instituciji funkcionira! Vjerujete mi, probao sam. Vaæno je razum- prestane govoriti vi i poËne govoriti mi. Ne dospijevamo jeti da se upravljaËka trojka mora meusobno potpo- sa svima do te toËke, ali ipak mislim da odbor MoMA-e magati u svojim nastojanjima. Mora postojati piramida razmiπlja o tome kako mi trebamo rijeπiti, mi trebamo fundraisinga. Na vrhu su donacije voditelja (leadership napraviti. To je ono πto pokuπavamo postiÊi kultivaci- gifts). »uli smo da se za MoMA-u iznosi kreÊu i do 20 jom. Najvaænije je ne traæiti od ljudi novac dok nisu milijuna dolara, a daju ih Ëlanovi odbora i njihovi pri- spremni za to. A to razdoblje dok institucija ne doe u jatelji. Osim toga, velike donacije i sponzorstva dolaze poziciju da zatraæi od pojedinca veliku donaciju moæe iz tri izvora: iz korporacija, fondacija i od pojedinaca. trajati osamnaest mjeseci do dvije godine od poËetka Na dnu piramide su Ëlanovi muzeja, nalazimo ih i u veze. Mnogi britanski fundraiseri ne dou do te toËke. SAD-u i u V. Britaniji. U Londonu je Ëlanarina za Bije ih loπ glas meu nekim ljudima iz New Yorka da nacionalni muzej 50 funti. U V. Britaniji postoji i grupa traæe novac veÊ na prvom sastanku. To je igra za koju patrona koji daju 1.500 funti u godini. Meu tim ljudima se unaprijed zna kako Êe se zavrπiti, ali u tom procesu postoje pojedinci koji mogu godiπnje izdvojiti i mnogo postoje etika i pravila igre koja se trebaju poπtovati, viπe. To donosi lijep prihod i stvara pool donatora. Ako poput procesa udvaranja. I u tom procesu traæenje radite veliku kampanju, a kolege Êe o velikoj kampanji donacije tek je peti korak. Bitno je da se donacija traæi MoMA-e govoriti sutra, onda najprije morate dobiti samo onda kada je pojedinac spreman i to oËekuje. velike donacije. Ako ih ne dobijete, nikad neÊete postiÊi Traæeni bi iznos trebao biti malo viπi nego πto se cilj. Kada ljudi zapoËinju fundraising kampanje, polaze oËekuje, nikako ne niæi. Osnovna stvar pri traæenju jest od toga da je to za njih novost pa da treba krenuti to da ne smije biti iznenaenja. Slijede pregovori o polako i u poËetku zatraæiti male svote novca. Naprotiv, donaciji i zakljuËenje donacije. Za korporacijske donaci- treba traæiti najveÊe donacije i obratiti se ljudima koji su je to moæe biti dugotrajan proces, no takav moæe biti i najbliæe instituciji, ljudima koji su veÊ u vaπem odboru. s pojedincima. Na kraju se treba odati priznanje dona- Da biste motivirali ljude da daju velike svote novca, toru time πto Êe mu se ime staviti u galeriji, uz umjet- treba imati jasne vizije. Filantropija se ne dogaa zbog ninu. Mora se voditi briga o donatorima i tu vezu treba ljudi. Istina je da neki donatori vole velika priznanja, ali njegovati. Rekao bih vam neπto o specifiËnostima koje neki to mrze. Ono πto ih pokreÊe jest vaπa vizija za koju nalazimo u Europi. Naime, u razliËitim europskim zem- traæite novac. Negativan razlog traæenja novca jest ljama postoje razliËite tradicije. Ne poznajem situaciju u Ëinjenica da ga nedostaje. Upravo zato vi trebate Hrvatskoj, ali pretpostavljam da vi radite fundraising novac jer imate neke vrlo zanimljive projekte i vrlo prema srednjoeuropskome modelu, da su vaπe kul- uzbudljive ideje, te kaæete: Æelimo da nam se prikljuËite turne ustanove osnovane u 19. i ranom 20. stoljeÊu, uz da bismo realizirali te ideje. Morate biti sposobni pomoÊ privatnog novca. I ako bismo se proπetali artikulirati takve zahtjeve. Kulturne organizacije to muzejima, vidjeli bismo slike i biste pojedinaca i obitelji mogu, kultura ide pod ruku sa straπÊu. Bogati ljudi vole koje su potpomogle osnivanje muzeja. Tako je i u 14
lo mijenjati u Europi jesu dræavne strukture. VeÊina muzeja konstituirana je kao dræavne ustanove, a veÊina zaposlenika dræavni su Ëinovnici. To je velik problem za fundraising jer nitko ne æeli dati novac dræavi ako ne mora. I zato institucije moraju imati odreenu razinu samostalnosti s obzirom na dræavu. To im omoguÊuje javno financiranje usporedno s alternativnim izvorima prihoda. U nekim europskim zemljama to je kontro- verzno, ali tako je u V. Britaniji. British Museum, Tate i svi muzeji utemeljeni su kao charities - dobrotvorne sl. 2. i 3. Obilazak nove zgrade MSU u ustanove. Pojavljuje se bojazan da Êe dræava kaænjavati izgradnji, 17. listopada 2005. institucije koje su uspjeπno namicale novac u procesu fundraisinga i smanjivati im davanja za kulturu. Od poli- NjemaËkoj, djelomiËno u Francuskoj i u veÊini zemalja tiËara u V. Britaniji traæi se da javno o tome progovore, i sjeverne i srednje Europe. Filantropija je zapoËela u to je velika politiËka tema. U V. Britaniji je poslijeratna Europi, u doba Rimskog Carstva. Mislim da Europa vlada osnovala Arts Council, davala novac muzejima mora ponovno otkriti tradiciju kulturne filantropije, kako itd. Godine 1980. davanja dræave veÊini kulturnih insti- bi imuÊni graani preuzeli odgovornost i vlasniπtvo u tucija se smanjuju. Od 1990. godine Nacionalna lutrija kulturi svoga grada. InaËe dræava neÊe moÊi podupirati (National Lottery) svake godine daje goleme svote kulturne ustanove. Europa pati od starenja stanovniπtva novca za umjetnost. Vlada je rekla: “Dat Êemo vam 50 i porasta troπkova mirovina, zdravstva i zato ne mislim do 75% cijene projekta, a ostalo morate namaknuti da Êe se kultura razvijati. U najboljem sluËaju moæemo sami.” I zato je British Museum ustanovio Odjel za se nadati da Êe ostati na istoj razini. Zato, ako imate razvoj. Doπao sam godine 1994. kao drugi fundraiser. ambicija poveÊavati i razvijati svoje institucije, morate Iznenada su ustanove morale to ozbiljno shvatiti i razmiπljati o tome kako pokrenuti kulturnu filantropiju. dobro su to radile. To se razvilo u javno-privatno part- Problem Europe je to πto je nakon 1945. u veÊini nerstvo, πto ukljuËuje i dræavu i privatni sektor. Mi u V. zemalja dræava preuzela ulogu filantropa. VeÊina dræava Britaniji po tome modelu joπ dobivamo mnogo javnoga, plaÊa bolnice, πkole, sveuËiliπta, kazaliπta, muzeje, dræavnog novca, a za laburistiËke vlade nakon 1997. knjiænice i druge kulturne ustanove, na naËin kako je taj je iznos bitno poveÊan. Rast javne potpore tekao je prije rata, a svakako u 19. stoljeÊu, to Ëinio privatni usporedno s rastom privatne potpore, i zato to sma- sektor, npr. bogati lokalni industrijalci. Vaæna je i uloga tram zanimljivim modelom. Dræavne strukture u V. Crkve u Europi, te razliËitih jezika i etniËkih zajednica. Britaniji pomaæu nam u fundraisingu, a status charity - RadeÊi u viπe europskih zemalja, uoËio sam da jedni dobrotvorne ustanove otvara nam moguÊnost smanji- od drugih moæemo mnogo nauËiti. Ono πto bi se treba- vanja poreza. I institucije i donatori dijele smanjenje milijuna. Imali su komercijalne sektore koji su osigu- 15 poreza. U biti, dobiva se povrat poreza. Naπi su porezi ravali novac i nekoliko velikih donatora. I opet neπto viπi od onih u SAD-u. Nema ograniËenja visine donacije tipiËno ameriËko: dva najveÊa donatora bila su dva ili individualne filantropije za pojedince.Time dræava ci- voditelja kampanje, Lord Sainbury i Vivian Dunfield. ljano potiËe filantropiju. Vaænija od pitanja poreza jest KonaËno, Tate Modern trebao je za svoju kampanju Ëinjenica da dobrotvorne ustanove moraju biti neo- namaknuti 130 milijuna funti. Dobili su 50 milijuna od visne. Tako dræava ne moæe nareivati instituciji πto da Lutrije i 20 milijuna iz dræavnog sektora. Dobro su vodili radi. Moæe joj neπto sugerirati, ako dræava pokriva 60% kampanju, ali nisu postizali velike donacije. Njihova hladnog pogona, te se sugestije trebaju vrlo ozbiljno najveÊa pojedinaËna donacija bila je 3 milijuna funti, a razmotriti. No dræava ih ne moæe kontrolirati, πto je vrlo dala ju je Western Foundation. Imali su mnogo ljudi koji vaæno jer daje povjerenje donatorima. Njihov Êe novac su davali novac, ali su morali teπko raditi. Dosta dona- biti koriπten u dugoroËnom interesu institucije, a ne za tora bilo je iz SAD-a, ciljali su na kolekcionare kratkoroËne politiËke ciljeve. Mislim da je porezni sus- suvremene umjetnosti. Glavni fundraiser za Tate bio je tav jednako pogodan ili Ëak pogodniji nego u SAD-u. direktor muzeja Nick Serrota, koji je vodio kampanju i To je omoguÊilo realizaciju mnogih kulturnih projekata jako puno radio. Bilo je teπko jer su se u fundraisingu koji se ne bi ostvarili da su ovisili samo o dræavnom natjecali s kulturnim ikonama - British Museumom i novcu. Kada smo zapoËinjali fundraising u British Operom. Mislim da morate imati neovisne odbore i u te Museumu, mnogi su govorili da to neÊe iÊi, da odbore morate postaviti donatore kao osobe zaduæene nemamo bogatih pojedinaca, da nemamo tradiciju za fundraising. To je vrlo sliËno ameriËkome modelu. A filantropije itd. IÊi Êe, samo πto institucije nisu pokuπale, kljuË je u partnerstvu javnoga i privatnog novca kojim i to vrijedi za cijelu Europu. Nije istina da Europa ima se neÊe kompromitirati neovisnost kulturne ustanove ni manje imuÊnih i bogatih ljudi od SAD-a, to potvruju i program fundraisinga. Vaæan je i timing kampanje, pre- statistike. Ima mnogo bogatih ljudi i mnogi od njih zain- mda ne moæete bitno utjecati na vrijeme. Bilo je i koris- teresirani su za kulturu. Mi u Europi ne volimo govoriti o no jer je fundraising postao popularan termin novcu, to smatramo Ëak vulgarnim. Joπ se uvijek sma- poËetkom 1990-ih i svi su govorili o tri velike kampanje. tra da Ëlanovi odbora u muzeju suvremene umjetnosti U ostalim europskim zemljama fundraising zapravo tek moraju biti struËnjaci za suvremenu umjetnost, a bogati poËinje. Drugo najveÊe træiπte za kompaniju Brackeley SUMMARY joπ nisu odgojeni da imaju filantropske odgovornosti. U iza V. Britanije jest ©vedska. Zbog tradicije socijalne MAJOR GIFTS CAMPAIGNS - HOW V. Britaniji joπ traje taj obrazovni proces, i vjerujem da demokracije i visokih poreza ondje nema smanjenja WELL DOES THE AMERICAN MODEL Êe zahvatiti i vas. poreza na darove. U ©vedskoj djelujemo veÊ deset WORK FOR EUROPEAN CULTURAL godina i uspjeπno vodimo kampanje u visokom obrazo- Promotrimo tri konkretna primjera fundraisinga u 1990- ORGANISATIONS vanju. U toj su zemlji korporacije joπ vaæne i mislim da im godinama, The British Museum, Old Opera i Tate The experience of British cultural Êe tako biti i u Hrvatskoj. Prijedlog za sponzorstvo nije Modern. organisations over the past 12 prva stvar kojom se pristupa korporaciji, on dolazi years, since the launch of the Kada sam ja doπao 1994., The British Museum morao naknadno, u procesu. Naπ je klijent bio i Salzburπki fes- National Lottery, is particularly je namaknuti 30 milijuna funti, a zatim se taj iznos tival. Oni su bili uspjeπni u fundraisingu, ali nisu imali interesting for cultural organisa- popeo na 60 milijuna, a zavrπio sa 106 milijuna. Dobili velike donacije. Stedelijk Museum u Amsterdamu vodio tions in other European countries. smo 46 milijuna od Nacionalne lutrije. Dvojica predsjed- je veliku kampanju. Fundraising i sponzorstvo poËinju, i Many organisations have imple- nika Odbora bili su ljudi s vezama, ali sami nisu bili vaæno je da se razvijaju. Mislim da je za institucije mented US-style fundraising osobito bogati. Ipak su bili vrlo uspjeπni u pribavljanju poæeljno da imaju razliËite izvore financiranja. Nezdravo operations but this has had to be novca jer su bili vrlo dobro umreæeni. Oni su odradili je da imaju samo jednog velikog donatora, bio on mini- adapted to reflect a number of najveÊi dio izravnog fundraisinga. Najuspjeπniji je bio starstvo kulture ili bogati pojedinac. Samo se tako difference environmental factors. Claus Moser, potomak njemaËkih æidovskih emigrana- moæe osigurati da nijedan donator ne preuzme kon- For example, because the level of ta. Zapravo, kulturne institucije u Srediπnjoj Europi trolu, kao πto to uspijeva MoMA-i. Dræava treba biti dio public funding for museums is financiraju Æidovi. Naæalost, njihove zajednice u procesa, odnosno sudjelovanje dræave je iznimno koris- much higher in the UK than in the Srednjoj Europi viπe ne postoje i mi ih moramo obnovi- no i apsolutno bitno. Kada bi dræava odustala od finan- US, the boards of British muse- ti. NajveÊa individualna donacija bila je 20 milijuna i ciranja kulturnih ustanova, veÊina bi ih propala. Zato ums cannot have the same dopustili su da je uloæimo u banku kao Western nam je potpora dræave potrebna kako bi institucije fundraising focus that US muse- Foundation. Obitelj Western nije voljela da ih javno imale razliËite izvore financiranja putem struktura ums have. The British situation is istiËemo. Prisilili smo ih da njihovo ime “stavimo” u poreza te korporativnih i dræavnih struktura. KonaËno, still much closer to the rest of muzej. Pa iako su treÊa-Ëetvrta obitelj po bogatstvu u kaæu da novac ne raste na drveÊu. Za njega se mora Europe, where the challenge is to V. Britaniji, u Muzej su dolazili autobusom, a ako smo ih raditi. To je teæak posao, ali se moæe napraviti. Dokazali create an effective public/private posluæili ruËkom, morali smo paziti da to budu samo smo da se moæe napraviti u V. Britaniji. PoËinje se partnership to support our cultur- sendviËi i Ëaπa vode jer bi inaËe mislili da bacamo nji- dogaati i u ostatku Europe. Idimo za njim! al institutions. hov novac. Nasuprot njima, neki donatori smatraju da This presentation focus on what se pred njih mora prostirati crveni tepih. Dakle, nema has been learnt in trying to adapt pravila. Stara opera drugi je vaæan projekt Lutrije. Priredila na osnovu zvučnih zapisa: Jadranka Vinterhalter the US cultural fundraising model Projekt je stajao 213 milijuna funti, a Lutrija je dala 78 Prijevod s engleskog jezika: Goranka Antunović, Vera Andrassy, to the European environment. Jadranka Vinterhalter IM 36 (1-2) 2005. TEMA BROJA NOVA ZGRADA MUZEJA SUVREMENE UMJETNOSTI U ZAGREBU - TOPIC OF THIS VOLUME VELIKI MARKETIN©KI IZAZOV
SNJEÆANA PINTARI∆ Muzej suvremene umjetnosti, Zagreb
sl. 1. Michael Margitich, zamjenik direkto- ra MoMA-e i Snjeæana PintariÊ, ravnatelji- ca Muzeja suvremene umjetnosti, Zagreb u obilasku nove zgrade MSU Êe postati najveÊom i najsuvremenijom muzej- skom institucijom u Republici Hrvatskoj. Opseg investi- cije i ambiciozan program planiranih aktivnosti daju novome Muzeju jedinstvenu i neponovljivu kulturnu, druπtvenu i edukativnu misiju u æivotu suvremene Hrvatske, i to ne samo u kontekstu tematizacije i muzealizacije suvremene umjetnosti. Naime, uspjeh novog projekta MSU postat Êe relevantan kriterij za sve buduÊe sliËne projekte gradnje muzeja u Hrvatskoj, posebice glede interesa javnosti, stupnja posjeÊenosti i kulturno-ekonomske relevantnosti institucije na nacionalnoj i meunarodnoj razini. Stoga je za buduÊe funkcioniranje MSU presudno Projekt novog Muzeja suvremene umjetnosti (MSU) u vaæno da se veÊ i prije samog otvorenja nove zgrade, Zagrebu najveÊa je hrvatska kulturna investicija od odnosno u 2006. godini, pokrenu edukacijsko-pro- osamostaljenja dræave 1991. godine, a otvorenjem midæbene aktivnosti koje Êe informaciju o projektu nove zgrade u Novom Zagrebu sredinom 2007. godine novog muzeja pravodobno i transparentno predstaviti javnosti i medijima, “pripremiti” javnost na skoraπnje 5. integrirati MSU u turistiËku ponudu grada i regije te 17 otvorenje muzeja i njegove sadræaje te istodobno profili- izraditi suvenir MSU, rati MSU u atraktivnu, nezaobilaznu muzejsko-edukacij- 6. prirediti donatorsku veËer, sku destinaciju u Zagrebu, kao novi hrvatski kulturni 7. organizirati meunarodni skup direktora muzeja brand relevantan za nacionalnu i europsku kulturu. suvremene umjetnosti koji su nedavno otvoreni ili su upravo u tijeku radovi na njihovoj izgradnji, i to radi Planove i djelatnost buduÊeg marketinπkog odjela razmjene iskustava i dogovora o buduÊoj suradnji, Muzeja suvremene umjetnosti ponajprije obiljeæava velik 8. organizirati sponzorsku veËer, i vaæan zadatak koji nas oËekuje u sljedeÊe dvije 9. sudjelovati na sajmu u Kölnu (veljaËa 2006.) i na godine, a to je preseljenje u novu zgradu. To je sloæen i Viennafairu (oæujak 2006.), zahtjevan posao koji mora teÊi na nekoliko paralelnih 10. osnovati Nagradu Muzeja suvremene umjetnosti, razina - od pripreme grae za preseljenje, organizacije 11. diljem Hrvatske u πkolama, na fakultetima, u centri- stalnog postava i izloæbe za otvorenje do zapoπljavanja ma za kulturu i turistiËkim organizacijama organizirati novih djelatnika koji Êe pratiti strukturu zgrade. prezentaciju Muzeja, Marketinπkog struËnjaka i kolegicu zaduæenu za 12. predstaviti Muzej u susjednim zemljama. odnose s javnoπÊu vjerojatno Ëeka najzahtjevniji dio Stoga je za buduÊe funkcioniranje MSU presudno posla. Naime, preseljenje u novu zgradu dogaaj je koji vaæno da se veÊ i prije samog otvorenja nove zgrade, u punom smislu rijeËi znaËi prekretnicu u djelovanju odnosno u 2006. godini, pokrenu edukacijsko-pro- Muzeja. midæbene aktivnosti koje Êe informaciju o projektu Muzej mijenja lokaciju - seli se iz povijesne jezgre grada novog muzeja pravodobno i transparentno predstaviti na novu lokaciju kao prva velika kulturna investicija u javnosti i medijima, “pripremiti” javnost na skoraπnje Novom Zagrebu, dijelu grada koji je do sada nosio otvorenje muzeja i njegove sadræaje te istodobno profili- naziv “spavaonica Zagreba”. Dakle, potpuno se mijenja rati MSU u atraktivnu, nezaobilaznu muzejsko-edukacij- okruæenje Muzeja, i to ne samo u urbanistiËkom veÊ i u sku destinaciju u Zagrebu, kao novi hrvatski kulturni 2 2 druπtvenom smislu. Muzej seli iz 800 m u 15.000 m . brand relevantan za nacionalnu i europsku kulturu. Taj poveÊani prostor omoguÊuje uvoenje novih sadræaja kojih do sada u Muzeju nije bilo (polivalentna IME BRANDA: STARI - NOVI MSU dvorana, prostor za edukaciju, museum shop i sl.) Aktualno ime Muzej suvremene umjetnosti Zagreb Muzej Êe prvi put nakon osnivanja dobiti stalni postav. potjeËe iz 90-ih godina 20. stoljeÊa i zamijenilo je Imat Êemo najsuvremeniji prostor za povremene izloæbe prvotno ime Galerije Grada Zagreba iz 1954. U i meunarodnu razmjenu. sadaπnjoj se varijanti umjesto punog imena najËeπÊe rabi kratica MSU, koja se pojavljuje u logu Muzeja i kao Cilj je Muzeja da u takvim novim uvjetima postane æivom institucijom u kojoj se programi odræavaju 24 sata na dan, a zacrtani je plan postiÊi brojku od naj- manje 100 000 posjetitelja u godini (proteklih je godina broj posjetitelja iznosio oko 10 000). Sukladno svim tim promjenama i postavljenim ciljevima Muzej mora ostati prepoznatljiv u javnosti i mora stvoriti kritiËnu masu posjetitelja te steÊi prijatelje i podupirate- lje kako bi od samog poËetka dobio vodeÊu ulogu u likovnom æivotu Zagreba i Hrvatske. Marketinπki koncept za 2006. godinu izradili smo na temelju analize prednosti nove zgrade i potencijalnih problema koji mogu nastati zbog preseljenja u novi dio grada te slijedeÊi visoke kriterije kvalitete i suvremenosti kao πto je i umjetnost koju Muzej promovira. Za iduÊu godinu planirali smo ove poslove i aktivnosti: 1. formirati ime branda - Novi MSU, 2. izraditi novi vizualni identitet, 3. tiskati katalog fundusa i ostale promidæbene materi- jale s informacijama o novoj zgradi i novim logom Muzeja, 4. izraditi promotivni film (spot) u trajanju od 3 do 5 minuta pod nazivom Nova zgrada Muzeja suvremene umjetnosti, 18 nja. Kao dodatni argument za promjenu naziva navodi- mo i podatak da sliËna kratica veÊ postoji na karti europskih muzeja, a rabi ju beogradski Muzej savremene umetnosti, s dodatkom slova B: MSUB, πto takoer moæe ometati prepoznavanje i profilaciju zagre- baËkog muzeja (pogotovo u traæenju informacija preko interneta, a i zbog lakoÊe zamjene kratica meu slabije informiranom ili inozemnom publikom itd.). Stoga bi po uzoru na ustaljenu svjetsku praksu muzeja suvremene umjetnosti, a kao pretpostavku za uspjeπno brendiranje jedne kulturne institucije, kraticu MSU bilo nuæno “redizajnirati” u novo ime koje bi se lakπe Ëitalo, pamtilo i prepoznavalo.
NOVI VIZUALNI IDENTITET Muzej suvremene umjetnosti kao novi hrvatski kulturni brand mora dobiti i novi, inventivno razraeni vizualni identitet koji Êe mu omoguÊiti da putem prepoznatljivih i standardiziranih vizualnih i tekstualnih formi komunici- ra sa svojom publikom i javnoπÊu uopÊe. Stoga je, s obzirom na sadaπnje stanje, potrebno osmisliti nove promotivne materijale i tiskovine koje bi sluæile pro- midæbi otvorenja nove zgrade Muzeja, i to neovisno o sadaπnjoj recentnoj aktivnosti MSU na gornjogradskoj lokaciji. To su: