Det Skandinaviska. Fallet SAS 59

SMORGASBORD Varumärke och flygförsäkring – när det skandinaviska flög ut över världen Hans Sjögren Titel: SMORGASBORD. Varumärke och flygförsäkring – när det skandinaviska flög ut över världen. Bilden på omslaget visar serveringen i första klass hos SAS på 1960-talet. Copyright: Hans Sjögren IEI, Linköpings universitet Linköping 2019 ISBN: 978-91-7685-094-7 Förord 7 Meningsskapande och varumärke 9 Arvet och föreställningar om Skandinavien 25 Det skandinaviska. Fallet SAS 59 Intraprenörskap och strukturkapital 103 Flygförsäkring i Skandia 115 Rebellen från norr 135 Referenser 191 Förord Denna studie är mångvetenskaplig och spänner från kulturvetenskap över till ekonomisk historia och företagsekonomi. Den utgör en fristående fortsättning på en tidigare bok om flygmarknaden i Skandinavien: Högtryck. SAS och omvandlingen, utgiven 2015. Titeln är dubbelbottnad. Dels användes smörgåsbordet, eller Smorgasbord, i marknadsföringen av Scandinavia som varumärke, dels har boken ett upplägg som på- minner om ett smörgåsbord, med en presentation av mer eller mindre fristående delar som berör flygmarknaden. Boken är uppdelad i två självständiga avsnitt, Meningsskap- ande och varumärke respektive Intraprenörskap och strukturkapital, med tre kapitel inom varje avsnitt. Det första avsnittet behandlar vilka föreställningar som finns om Skandinavien och hur det skandinaviska kom att konstrueras och fysiskt gestaltas från 1950-talet och framåt. I det andra avsnittet ligger fokus på behovet av trygghet och försäkringar på den civila flygmarknaden, där en svensk organisation utvecklade världs- ledande system för att prissätta och försäkra risker, på flygmarknaden och senare även på marknaden för rymdförsäkringar (satellituppskjutningar). Bokens kapitel har således behovet av att skapa förtroende på flygmarknaden som minsta gemensamma nämnare. Dessutom löper entreprenörskap och intraprenöriella processer som en röd tråd genom hela boken, skildrat genom två organisationers historia – flygbolaget SAS och försäk- ringsbolaget Skandia – från 1950-talet fram till slutet av 2010-talet. Det är bara att smaka på utifrån eget intresse. Jag vill rikta ett tack till alla intervjuade. Utan er hade inte detta varit möjligt. Delar av manuset har diskuterats på EHFF – the Heckscher Institute vid Handelshögskolan i Stockholm. Tack till alla som deltog. Ett särskilt tack till Emma Stenström, som lotsade in mig på intressant litteratur och deltog i arbetet med intervjuerna för bokens tredje kapitel. Och till Dick Öhman, tidigare arkivarie vid SAS, som spårade upp intressant 8 källmaterial. Tack till Sara Kristofferson för kommentarer, till Lukas Huoman för ovär- derlig hjälp med enkätundersökningen 2015, till Jakob Sjögren för excerpering och till Anders Perlinge för noggrann genomläsning av manuset och värdefulla tankar på vägen. Boken har tryckts med medel från Kungliga Patriotiska Sällskapet. Linköping den 18 mars 2019 Hans Sjögren 9 Meningsskapande och varumärke 10 Meningsskapande och varumärke 11 Smorgasbord Värdet av att resa med flyg ligger i att snabbt kunna förflytta sig från en plats till en annan. Vissa är villiga att betala ett högt pris, för att få åtnjuta en hög servicenivå, medan andra kan tänka sig enklare men billigare alternativ. Oavsett vilket kommer resenären att fylla sin upplevelse med ett innehåll som ligger utöver själva transporten. Timmarna får ett slags mening utöver själva transporten i sig. I flygbolagets intresse ligger att sörja för att resan blir så säker, trygg, praktisk och behaglig som möjligt. Men vad som också spelar roll för den upplevda nyttan är vilka kulturella värden som servicen laddas med. Människan har behov av att skapa mening, och att ge föremål och händelser särskilda innebörder. Kanske handlar det om att förstärka känslan av liv, djupast sett. Viljan till mening yttrar sig bland annat i att miljöer byggs upp för att signalera värden som det går att identifiera sig med. Samtidigt som gestaltningen av miljön kommer utmana vissa personers föreställningar, kommer den hos andra skapa upplevelse av igenkänning, fri- het och trygghet. Ett universellt meningsskapande finns inte och är kanske heller inte önskvärt att sträva mot: meningen genom saker och ting uppfattas olika av olika män- niskor. Dessutom ändras preferenser över tid. En ny omvärld och tidsanda växer fram, och lägger sig över lagret av gamla ideal och värden. Meningen skiftar innebörd över tid. Meningsskapandet inom transportsektorn skulle kunna ses som enbart funktionellt – meningen med att kunna ta sig från en plats till en annan – men värdet kan också ligga i estetiken. Varje produkt och serviceerbjudande bär på en kombination av idéer, före- ställningar, funktioner och estetik. Tjänsterna påverkar våra sinnen och får därigenom ett kulturekonomiskt värde. Inom flygbranschen är det offentliga rummet utformat uti- från både funktionalitet och estetik, med medveten design av lounge, kabin, uniformer och servis. Logotyper är framtagna för att väcka intresse, skapa visuella sensationer och påverka oss känslomässigt. Reklam, marknadsföring och strategiska berättelser (story- telling) används i marknadskommunikationen till att skapa inre universum hos motta- garen, men även för att stärka sammanhållningen och identifikationen hos medarbetare 12 Meningsskapande och varumärke inom samma organisation. Även personalens klädsel, kroppsspråk och beteende ska kommunicera kärnvärdena i varumärket. Varumärken styr vårt konsumtionsbeteende samtidigt som de är kraftfulla instrument i globaliseringen av ekonomin. Men i vilken utsträckning är de manipulationer och icke- autentiska föreställningar utifrån sitt kommersiella syfte? Det tycks som varje genom- brott för ett nytt transportsätt – ångfartyg, järnväg, bil och flyg – präglas av liknande försök till meningsskapande, som ett utslag för modernism och exklusivitet. Vilka slags kulturekonomiska värden skapades på flygmarknaden, hur svarade branschen upp på människans behov av mening? Skiljer sig flygbranschen i byggandet av varumärke från andra branscher? Första delen av denna bok söker svar på hur det skandinaviska formu- lerats, hur näringslivet pragmatiskt brukat stereotypiska nationella föreställningar i sin marknadskommunikation och hur värdeskapandet gestaltats i mötet med gamla och nya marknader. I kapitlet ”Arvet och föreställningar om Skandinavien” redogörs för vad setts som kän- netecken på det skandinaviska. Vem har påstått att något är skandinaviskt, varför och utifrån vilka kriterier skulle det vara skandinaviskt? Observationerna faller inom tre kategorier: faktiska skandinaviska kulturella värden; skandinavers föreställningar om vilka dessa värden är; utlänningars föreställningar om skandinaviska värden. Redogö- relsen är mångvetenskaplig och hämtar observationer från både humanistiska och sam- hällsvetenskapliga fält. Försök görs att karakterisera vad som framstår som typiska skandinaviska inslag inom politik, ekonomi och konst, med exempel från studier av folklig mentalitet, ledarskap, bolagsstyrning och populärkultur. Dessutom lyfts skillna- der fram mellan de tre länderna Danmark, Norge och Sverige med argumentet att det kulturella arvet speglar unika demografiska förhållanden. Även om länderna i ett inter- nationellt perspektiv förefaller rymma en mängd gemensamma drag, har ländernas väg mot att bli rika välfärdsländer sett något annorlunda ut. Det har bidragit till att institu- tioner och beteenden på flera punkter kommit att skilja sig åt. 13 Smorgasbord Kapitlet avslutas med en jämförande studie av vad som associeras med det skandinaviska, utifrån enkätundersökningar riktade till utländska medborgare. Vad betyder Skandinavien för en utländsk medborgare? Är begreppet levande? Vilka associationer görs och vad uppskattas minst respektive mest av det skandinaviska? Den första under- sökningen avser bilden av Skandinavien år 1970 medan den andra enkätundersök- ningen, som replikerar den första, avser år 2015. De två nedslagen bildar underlag till en jämförelse över tid, med svar på i vilken utsträckning bilden av Skandinavien för- ändrades under de knappt femtio åren som förflöt mellan nedslagen. Med stöd i käll- materialet kan vi även dra slutsatser om hur associationer till Skandinavien beror på hur länge man befunnit sig i det gästande landet respektive avståndet till hemlandet, geo- grafiskt och kulturellt. I kapitlet som därefter följer ges svar på vad som betraktats som kommersiellt gångbara skandinaviska värden. Genom SAS, ett av det mest typiska skandinaviska företagen, kan vi följa hur det skandinaviska definierats, formgivits och marknadsförts. Vi kommer att se vilka skandinaviska värden som knöts till genombrottet för en storskalig flyg- industri och vilka normer och estetiska uttryck som valdes i kommersiellt syfte. Men också vad som hände när flygbranschen mognade och marknaden breddades samt hur gestaltningen av varumärket påverkades av att reklamarbetet flyttades över till profess- ionella reklambyråer på 1980-talet. Kapitlet svarar på frågan i vilken mån SAS gestalt- ning av det skandinaviska står i konflikt med de föreställningar om Skandinavien som finns i utlandet och bland skandinaver, som presenteras i enkätundersökningarna och finns redovisade i litteraturen. Ett rimligt antagande är att ekonomisk omvandling och nya preferenser förändrar för- utsättningarna för bruket av kulturekonomiska värden. Studien visar hur förändrade resmönster, nya kategorier av passagerare och ökad individualisering har påverkat funktionell design och meningsskapande. Exempel visar hur SAS ”iscensatte”

Load more