Consumo De Luxo Em São Paulo: Um Estudo Sobre O Shopping Cidade Jardim

PONTÍFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP Marie-Océane Gazurek Consumo de luxo em São Paulo: um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim Mestrado em Ciências Sociais São Paulo 2011 PONTÍFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP Marie-Océane Gazurek Consumo de luxo em São Paulo: um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim Mestrado em Ciências Sociais Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Ciências Sociais, sob a orientação da Professora Doutora Marisa do Espírito Santo Borin. São Paulo 2011 Consumo de luxo em São Paulo: um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim Marie-Océane Gazurek Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Ciências Sociais, sob a orientação da Professora Doutora Marisa do Espírito Santo Borin. Aprovada em: Banca Examinadora ____________________________________________________ Professora Doutora Marisa do Espírito Santo Borin ____________________________________________________ Professora Doutora Marcia Cristina Consolim ____________________________________________________ Professora Doutora Mônica de Carvalho À Papa et Maman, merci pour tout. Ao Felipe... À Edwige, minha irmã, À Ladislas & Anne-Victoire, meus sobrinhos lindos; À Corine, a irmã que escolhi. AGRADECIMENTOS À professora Marisa, pelas preciosas orientações, indicações bibliográficas e acolhimentos. À professora Mônica de Carvalho, a quem devo a minha iniciação no mundo da pesquisa acadêmica, pela ajuda e apoio em diversos momentos da minha vida acadêmica. À professora Gisela Black Taschner, pelas contribuições que trouxe a esta pesquisa na ocasião da arguição na banca de qualificação. A Cecília Russo e Jaime Troiano, por tudo que me ensinaram em minha vida profissional e pelo incentivo incondicional nesta empreitada. A Sandra, que sempre me encorajou, me apoiou e me entendeu em todas as esferas da minha vida. Por último, mas não menos importante, a todos os consumidores do Shopping Cidade Jardim que entrevistei, com um agradecimento especial a Paulinha. RESUMO A presente dissertação de mestrado tem como objetivo entender o significado do consumo de luxo praticado no Shopping Cidade Jardim, centro de consumo localizado em um condomínio de alto padrão na zona sudoeste de São Paulo. Neste sentido, as perguntas que permeiam este estudo se referem ao conhecimento das razões pelas quais se busca o consumo no referido lugar. A hipótese inicial é que o público que busca consumir nesse espaço o faz em função do desejo de ali estabelecer e/ou reforçar relações sociais visando à distinção. O estudo inicia com um confronto bibliográfico sobre os significados do ato do consumo a partir, principalmente, de obras dos seguintes autores: Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard, Grant McCracken, Baron Isherwood, Mike Featherstone, Heitor Frúgoli Jr., Valquíria Padilha e Gilles Lipovestky, e de conceitos como ‘capital cultural’, ‘novo intermediário cultural’, ‘construção de identidade’, ‘hedonismo’ e ‘experiência’. Na sequência, constrói-se uma discussão sobre a dinâmica do consumo de luxo através os tempos. Após contextualizar o surgimento do Shopping Cidade Jardim nas mudanças de centralidade da cidade de São Paulo, realiza-se uma descrição etnográfica do shopping, uma análise da revista Cidade e das entrevistas realizadas com consumidores. Estas análises permitem afirmar que, ao frequentarem o Shopping Cidade Jardim, seus consumidores reivindicam o pertencimento a um determinado grupo – a elite paulistana – e a um estilo de vida idealizado nas páginas da revista Cidade, pautado por luxo, eventos e viagens. A distinção é buscada não só entre grupos diferentes, mas também dentro do próprio grupo, através da demonstração da posse de capital cultural incorporado. Palavras-chave: Consumo de luxo. Shopping Cidade Jardim. Estilo de vida. Capital cultural. ABSTRACT This dissertation has for objective to investigate the meaning of luxury consumption in Shopping Cidade Jardim, a shopping center located in an affluent condominium in the western district of São Paulo. The initial working hypothesis states that those who seek to consume there do so as a means of establishing, and/or reinforcing, relations based upon social distinction. The study begins with a bibliographical debate over the meaning of consumption, led by the following authors’ opuses: Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard, Grant McCracken, Baron Isherwood, Mike Featherstone, Heitor Frúgoli Jr., Valquíria Padilha and Gilles Lipovestky, while such concepts as “cultural capital” “new taste maker”, “identity construction”, “hedonism” and “experience” are also reviewed and debated. In a second moment, a discussion over the dynamics of luxury consumption through time is then presented. After contextualizing the construction of Shopping Cidade Jardim within the changes in the city of São Paulo, an ethnographic observation of the shopping, a series of consumer interviews, as well as an analysis of the Cidade magazine are henceforth presented. This analysis affirms that those who consume at Shopping Cidade Jardim go there to claim their belonging to the Paulistana elite and to a lifestyle - that is idealized in Cidade magazine – characterizing a world of luxury goods, events and travel. Social distinction is not only sought after between varying groups, but also within their own group, by demonstrating the ownership of incorporated cultural capital. Key words: Luxury consumption. Shopping Cidade Jardim. Lifestyle. Cultural capital. LISTA DE ILUSTRAÇÕES E QUADROS Figura 1 Vista da marginal Pinheiros a partir do Shopping Cidade Jardim 67 Figura 2 Mapa dos shoppings da Marginal Pinheiros 69 Figura 3 O condomínio Parque Cidade Jardim visto da Marginal Pinheiros 73 Figura 4 O jardim interno do Shopping Cidade Jardim, visto do térreo 80 Figura 5 O jardim interno do Shopping Cidade Jardim, visto do primeiro andar 80 Figura 6 O jardim interno do Shopping Cidade Jardim, visto do segundo andar 80 Figura 7 Balcão do concierge 85 Figura 8 Casal folheando a revista Cidade na sala de espera do cinema 89 Figura 9 Capa da revista Cidade- agosto de 2011 96 Figura 10 Desenho do Condomínio Parque Cidade Jardim 136 Figura 11 Mapa do empreendimento 139 Figura 12 Planta do piso térreo do Shopping Cidade Jardim 140 Figura 13 Planta do primeiro piso do Shopping Cidade Jardim 140 Figura 14 Planta do segundo piso do Shopping Cidade Jardim 141 Figura 15 Planta do terceiro piso do Shopping Cidade Jardim 141 Figura 16 Planta do quarto e quinto piso do Shopping Cidade Jardim 142 Quadro 1 Tipo de Entrevista e Perfil dos Entrevistados 105 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 10 Definindo o luxo 14 A escolha do tema 17 O percurso metodológico 20 A estrutura do trabalho 23 Capítulo I - Para uma compreensão do ato do consumo 24 Capítulo II - A dinâmica do consumo de luxo 38 2.1 Nos países com tradição histórica em produção e consumo de luxo 38 2.1.1 O surgimento do consumo de luxo e seu papel de marcador social 38 2.1.2 A institucionalização do luxo 41 2.1.3 O consumo do “luxo-negócio” 46 2.2 No Brasil 53 Capítulo III - O Shopping Cidade Jardim: produto de uma nova centralidade 60 3.1 Mudanças de centralidade 61 3.1.1 Do “centro histórico” para o “centro Paulista” 61 3.1.2 Do “centro Paulista” para o “centro Berrini” e as margens do rio Pinheiros 63 3.2 A Marginal Pinheiros 65 Capítulo IV - Conhecendo o Shopping Cidade Jardim: a etnografia como experiência 72 4.1 O entorno do shopping: o Parque Cidade Jardim, um condomínio para poucos 72 4.2 Um olhar “de perto e de dentro” do shopping 77 Capítulo V - Consumir para pertencer 95 5.1 A revista Cidade: a construção de um estilo de vida 95 5.1.1 As colunas sociais: a intimidade com a elite 102 5.2 O estilo de vida dos consumidores entrevistados 104 5.2.1 Perfil dos entrevistados 104 5.2.2 Atividades de lazer 107 5.2.3 O luxo segundo os entrevistados 110 5.3 O Shopping Cidade Jardim pelos seus consumidores 112 5.3.1 Segurança e praticidade: os chamarizes do consumo em espaço fechado 114 5.3.2. A Arquitetura e “algo a mais” 116 5.3.3 Frequentar o Shopping Cidade Jardim: significados 118 O desejo de não se misturar 118 Consumo de luxo e capital cultural 122 Considerações finais 125 Referências bibliográficas 129 ANEXOS 135 ANEXO A - O Parque Cidade Jardim: descrição 136 ANEXO B – Plantas do Shopping Cidade Jardim 140 ANEXO C - Roteiros das entrevistas 143 INTRODUÇÃO O tema do consumo no Brasil, tratado em matérias que pretendem desvendar o comportamento do consumidor e/ou entender suas práticas, tem sido manchete recorrente dos principais jornais e revistas já há algum tempo. Isso pode ser explicado em parte graças ao acesso recente das chamadas classes C e D, ou do que se convencionou chamar “a nova classe média”, a bens de consumo outrora reservados a camadas mais elevadas da população.1 Mas não é só o consumo popular que está aumentando e despertando o interesse da mídia no Brasil; o contínuo crescimento do consumo de luxo no país tem sido noticiado com regularidade tanto em veículos especializados2 das áreas do marketing e do comportamento do consumidor como, também, em jornais e revistas de grande circulação. Algumas dessas revistas inclusive lançaram edições especiais sobre consumo de luxo.3 É nesse contexto que São Paulo, capital econômica do país, tem sediado cada vez mais eventos sobre o consumo de luxo. Em um espaço de duas semanas, entre maio e junho de 2011, a cidade

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