PosteItalianeSpA - Spedizioneinabbonamentopostale-70% -Aut.GIPA/C/RM/04/2013 Nulla èpiùnecessario delsuperfluo. non importa quale storia racconti, nonimportaqualestoriaracconti, rendi iltuoacquirenteuneroe. (da La chiave è: La vita èbella vita diRoberto Benigni) La (Chris Brogan)
www.8-mezzo.it Marketing e cinema. Come riaccendere la voglia di film? novembre 2019 numero 47 anno VII cinema italiano cinema Lo sportnel INCHIESTE di Hong Kong Il cinema FOCUS LA VOGLIA DIFILM? COME RIACCENDERE MARKETING ECINEMA. La cadutadegliDei A 50annida ANNIVERSARI Luciano De Crescenzo Luciano De Andrea Camilleri RICORDI n °47 novembre 2019 €5,50 sul prossimo numero in uscita a dicembre 2019
Scenari Inchieste Focus Anniversari Il cinema e Casse Il cinema A 50 anni da... l'industria italiana e cassiere in Indonesia Metti una sera a cena editoriale
QUANDO UN FILM OFFRE OCCHIALI NUOVI di GIANNI CANOVA
Lo scorso anno era toccato a sioni profonde. Non c’è marketing Bohemian Rhapsody. Quest’anno che tenga: qui è il prodotto-film – a Joker. Flussi improvvisi di in- innanzitutto – che funziona, che namoramento collettivo. Passa- piace tanto alla giuria della Mostra parola enfatizzante e contagioso. d’Arte Cinematografica di Venezia Meccanismi di inclusione e ri- quanto al pubblico popolare, e partizione sociale fra i sostenitori che sa dialogare in profondità con (tantissimi) e i detrattori (molti il proprio tempo, anticipandone meno, ma tenaci) dei predetti i bisogni e offrendo a tutti nuovi film. Quando capitano fenomeni occhiali emozionali per vedere simili, quando le sale sempre più meglio il mondo. Il problema è desolantemente disertate all’im- che un tempo molti film erano provviso si riempiono, e vedi code costruiti così, o avevano quanto fuori dai cinema, e senti che del meno questo obiettivo di fondo, film ne parlano al bar, e capita mentre ora Joker sembra una rara perfino che la portinaia o il ben- avis, un gioiello isolato in mezzo zinaio ti chiedano se vale davvero a una produzione che ormai o in- la pena di vederli (“vale la pena?”, segue i solipsismi di certo cinema mi hanno chiesto proprio così…), d’autore o si adagia nella sciatte- allora vuol dire che un film tra- ria di un cinema popolare confe- scende i confini pur nobili dello zionato senza passione e senza spettacolo cinematografico e di- convinzione. In questo numero di venta a suo modo un sismografo 8½ ci occupiamo di marketing del sociale. Lo scorso anno, nel caso cinema, di come innovare i modi di Bohemian Rhapsody, il successo e le forme con cui i film vengono si poteva spiegare almeno in parte promossi e comunicati. È una (ma solo in parte…) con il culto riflessione importante e non più carismatico e transgenerazionale procrastinabile. Ma a condizio- di un’icona intramontabile come ne di non dimenticare mai che il Freddy Mercury. Quest’anno, con marketing può ben poco se non Joker, il fenomeno è più comples- c’è, prima, un prodotto da offri- so: quando un film funziona così re, se non ci sono film capaci di vuol dire che intercetta fantasmi accendere la fantasia e di incre- epocali, che fruga nelle anse na- mentare l’esperienza emotiva del scoste dell’immaginario collet- pubblico che dovrebbe comprare tivo, che porta in primo piano e il biglietto per entrare al cinema. offre una valvola di scarico a pul- In Italia più che altrove. sommario
8½ Progetto Creativo NUMERI, VISIONI 19novanta communication partners E PROSPETTIVE DEL CINEMA ITALIANO Creative Director EDITORIALE 19 Juno. Consuelo Ughi Gravidanza 01 Quando un film con hamburger Bimestrale d’informazione Designer Giulia Arimattei, offre occhiali nuovi di Gian Luca Pisacane e cultura cinematografica Valeria Ciardulli, di Gianni Canova Martina Marconi, 20 Luna Nera. Iniziativa editoriale realizzata Lorenzo Mauro Di Rese Wunderkammer da Istituto Luce-Cinecittà Stampa ed allestimento con vista in collaborazione con ANICA Arti Grafiche La Moderna di Ang e Direzione Generale Cinema Via Enrico Fermi 13/17 00012 Guidonia Montecelio cover 21 Loro 1 e Loro 2. (Roma) La chiave è nel titolo Direttore Responsabile di G.L.P Giancarlo Di Gregorio Registrazione presso il Tribunale di Roma n° 339/2012 SCENARI Direttore Editoriale del 7/12/2012 22 La ricetta che non c’è Gianni Canova Direzione, Redazione, 06 Perché non ci sono di Ilaria Ravarino Vice Direttore Responsabile Amministrazione premi per chi comunica Cristiana Paternò Istituto Luce-Cinecittà Srl meglio il cinema Interviste Via Tuscolana, 1055 - 00173 Roma e i film? Francesca Cima Capo Redattore Tel. 06722861 fax: 067221883 Stefano Stefanutto Rosa [email protected] di Gianni Canova Andrea Cuneo www.8-mezzo.it Gabriele D’Andrea In Redazione 08 Come eravamo Barbara Pavone Carmen Diotaiuti di Silvana Annicchiarico Chiuso in tipografia il 22/10/19 Andrea Guglielmino 26 A.A.A. 12 “Incastrati” nella Rete Cercasi influencer Coordinamento redazionale DG Cinema di Franco Montini disperatamente Iole Maria Giannattasio di Alessandra Tieri 14 Ho fatto due etti e mezzo, Coordinamento editoriale lascio? 28 Il concerto dei dettagli Nicole Bianchi di Andrea Guglielmino di Nicole Bianchi Hanno collaborato Alberto Anile, Silvana 16 Why So Serious? Interviste Annicchiarico, Andrea Bellavita, Questo (non) è un Paolo Balestrazzi Matteo Bittanti, Federico Bondi, video-gioco da ragazzi Federico Mauro Alice Bonetti, Nicola Calocero, di Matteo Bittanti Edoardo Massieri Oscar Cosulich, Steve Della Casa, Claudio Fontanini, Iole Maria 18 I trucchi del mestiere: 30 Jeeg piglia-tutto Giannattasio, Andrea Gropplero di Troppenburg, Oscar Iarussi, quattro casi di strategie a cura della redazione Stefano Locati, Anton Giulio di successo Mancino, Andrea Mariani, 31 Il fascino (in)discreto Rocco Moccagatta, Franco Avengers: Endgame. delle locandine Montini, Gian Luca Pisacane, Dai cosmetici di Alice Bonetti Emanuele Rauco, Ilaria Ravarino, alla Coca-Cola Giampaolo G.Rugo, Monica Sardelli, Fabiana Sargentini, di Ang Caterina Taricano, Alessandra Tieri, Hilary Tiscione, Bruno Zambardino, Winnie L.M.Yee voci rewind latest
INCHIESTE RACCONTI DI CINEMA SCANNER 94 Il compleanno di Marco Bellocchio. 36 L’epica nel pallone 56 Compagni di scuola 68 Il mercato dei film La vocazione per la sfida di Gianni Canova Il momento europei fuori dall’Europa è sempre “ot-tanta” di Giampaolo G. Rugo di Iole Maria Giannattasio, di Anton Giulio Mancino 37 Questione Monica Sardelli, di “sacro furore” Bruno Zambardino di Stefano Locati REPRINT RICORDI
40 Cinema da campioni 58 Piccola storia FOCUS HONG KONG 96 Mattia Torre di Claudio Fontanini del cinema sportivo (1972-2019) di Mario Verdone 77 In cerca di identità Godere della vita Interviste da “Centrofilm”, n. 41, alle porte della Cina di Fabiana Sargentini Andrea Lucchetta 1964, pp. 54-60 di Stefano Locati Rosalia Pipitone di Andrea Mariani 97 Ilaria Occhini Patrizio Oliva 82 La scena indipendente (1934-2019) Adriano Panatta post-handover: Una “Gemma” fragile ANNIVERSARI documentare il territorio e determinata 44 Un calcio al cinema di Winnie L.M. Yee di Federico Bondi di Nicola Calocero 60 a 50 anni da La caduta degli Dei 98 Carlo Delle Piane 46 Non solo “due calci CINEMA ESPANSO (1936-2019) ad un pallone” 61 Capitalismo e massacro Molto più di di Oscar Cosulich (in guêpière) 84 La Formula rossa un caratterista di Alberto Anile di Cronenberg di Steve Della Casa di Hilary Tiscione IMMAGINARI 86 Ritratti in Polaroid, INTERNET 48 Andrea Camilleri il lato mistico E NUOVI CONSUMI e il suo universo della Mostra ..io canto di Carmen Diotaiuti 100 Italy for Movies, di Andrea Bellavita l’Italia che si gira 88 L’apocalisse a Roma con un’app 50 Così parlò De Crescenzo di Cristiana Paternò di Carmen Diotaiuti di Rocco Moccagatta
GEOGRAFIE PRO E CONTRO CINE GOURMET 90 Sophia Loren e la magia 102 La solitudine 52 Lo sponz di Santo Spirito dei numeri 1 di Rocco Papaleo di Oscar Iarussi di Emanuele Rauco di Andrea Gropplero di Troppenburg COMPLEANNI 104 BIOGRAFIE
92 Gli 80 anni di Maurizio Ponzi di Caterina Taricano voci - inchieste cover
SCENARI
06 Perché non ci sono 18 I trucchi del mestiere: 26 A.A.A. premi per chi comunica quattro casi di strategie Cercasi influencer meglio il cinema di successo disperatamente e i film? di Alessandra Tieri di Gianni Canova Avengers: Endgame. Dai cosmetici alla Coca-Cola 28 Il concerto dei dettagli 08 Come eravamo di Ang di Nicole Bianchi di Silvana Annicchiarico Interviste 19 Juno. Paolo Balestrazzi Gravidanza Federico Mauro con hamburger Edoardo Massieri 12 “Incastrati” nella Rete di Gian Luca Pisacane di Franco Montini 30 Jeeg piglia-tutto 20 Luna Nera. a cura della redazione Wunderkammer con vista 14 Ho fatto due etti e mezzo, di Ang lascio? di Andrea Guglielmino 31 Il fascino (in)discreto delle locandine 21 Loro 1 e Loro 2. di Alice Bonetti La chiave è nel titolo 16 Why So Serious? di G.L.P Questo (non) è un video-gioco da ragazzi di Matteo Bittanti 22 La ricetta che non c’è di Ilaria Ravarino
Interviste Francesca Cima Andrea Cuneo Gabriele D’Andrea Barbara Pavone
4/5 scenari
PERCHÉ NON CI SONO PREMI PER CHI COMUNICA MEGLIO IL CINEMA E I FILM?
di GIANNI CANOVA
Ormai lo dicono in tanti: in Italia la comunicazione e il marketing sono il tallone d’Achille di tutto il sistema cinema. Quello che si fa non basta. In ogni caso non funziona, o funziona poco. Perché? Cosa si potrebbe fare subito per migliorare la situazione?
Qualche anno fa, in uno dei primi e strategica nella consapevolezza sulla comunicazione del prodot- stanziazione del film sub specie ca- numeri di questa rivista, ragio- del sistema industriale e finanche to-film sono infinitamente infe- todica possa fare il miracolo. Non navamo sull’ipotesi che il vero politico italiano. I premi per la riori a quelle di cui dispone non è così. Non funziona così. Bisogna anello debole della filiera cine- comunicazione d’impresa si sono solo il cinema hollywoodiano, avere l’onestà intellettuale di ca- matografica, in Italia, fosse la co- moltiplicati, sono cresciuti in nu- ma su cui possono contare ormai pire che non funziona così. E in- municazione. Brutti titoli. Brutti mero e in autorevolezza. I leader anche tante altre cinematografie terrogarsi senza pregiudizi su cosa poster. Trailer scadenti. Banner politici costruiscono sulla comu- al mondo. Sono poche le produ- riesce oggi ad accendere i sogni e discutibili. Scarsa capacità di ac- nicazione (e spesso, purtroppo, zioni, da noi, che fanno un serio la fantasia del pubblico. C’è qual- cendere la fantasia. Di innesca- solo su quella) le loro fortune e – a lavoro di branding, che studiano e cuno che ha provato a fare un’a- re curiosità. Di generare attesa. volte – anche le loro catastrofi. Le progettano strategie per imporre nalisi seria del perché Unposted, E un’attività di comunicazione strategie comunicative sul web il proprio brand e il suo posiziona- il film su Chiara Ferragni, ha in- gestita per lo più nella routine, hanno fatto passi da gigante in mento sul mercato dell’intratte- cassato al cinema più di 500.000 quasi accettando come inelut- tutti i settori e il marketing non è nimento, ancora meno le pratiche euro il primo giorno di program- tabile il progressivo declino. La- più guardato come la Cenerentola e le tattiche transmediali di lan- mazione, battendo blockbuster mentavamo una sorta di afasia del sistema produttivo. cio del prodotto, cioè la capacità come IT-Capitolo II e Il re leone, e comunicativa del cinema italiano Questo rinnovamento ha coin- di costruire alleanze e sinergie, poi tallonando l’attesissimo C’era e – salvo poche, meritorie ecce- volto anche il nostro cinema? Più come ogni industria sana e consa- una volta… a Hollywood di Taran- zioni – la sua sostanziale incapa- no che sì. L’impressione è che non pevole di sé dovrebbe saper fare o, tino? La Ferragni ha 18 milioni di cità di comunicare efficacemente si possa ancora parlare, da noi, di quanto meno, impegnarsi a fare. followers su Instagram, va bene, se stesso. Lo scenario è cambiato marketing del cinema. E che – so- La maggior parte delle volte siamo ma non sempre chi ha seguito sul in questi tre/quattro anni? Sono prattutto – non ci sia la consape- sempre lì: la conferenza stampa e web porta la gente al cinema. Bi- anni – è bene ribadirlo – in cui la volezza che comunicare un film è poi la coda per andare in Tv, con sogna ragionare. Riflettere. Forse comunicazione si è finalmente importante almeno quanto pro- tutto il cast, da Fazio o da Vespa, bisognerebbe ripartire da qui. Da affermata come pratica centrale durlo. Da noi le risorse investite nella pia illusione che la transu- un’indagine seria e approfondita
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? dei bisogni del pubblico. E da un ragionamento non improvvisato su come accendere sogni che an- cora non ci sono. Ma poi basterebbe poco. Baste- rebbe ricordarsi del fatto che ogni film è un mistero. E che sull’idea di mistero qualche vol- ta si potrebbe provare a lavorare. La rivoluzione digitale, da questo punto di vista, potrebbe aprire possibilità infinite. E la massa critica formata da un’infinità di corsi universitari che si occu- pano non solo di cinema ma di comunicazione potrebbe offrire un laboratorio permanente di ricerca e di sperimentazione. Ba- sterebbe la voglia di provarci. Di svecchiare. Di inventare nuove professioni. Di uscire dalla rasse- gnazione e dalla routine. E servirebbe, soprattutto, che chi gestisce il sistema dei premi del cinema italiano si decidesse una buona volta a riconoscere che il cinema è anche industria, oltre che arte, e quindi a prevedere di incentivare – con opportuni pre- mi e riconoscimenti – anche la creatività applicata alla comuni- cazione. Ci rivolgiamo ad esem- pio a chi ha la responsabilità di grandi e autorevoli premi (i David di Donatello, o i Nastri d’argento), ma anche ai tanti direttori di fe- stival nazionali e internazionali: ma è così impossibile pensare di istituire un premio anche per il miglior marketing di un film ita- liano? È così eretico, così scanda- loso riconoscere anche la natura industriale del cinema? E così impensabile l’idea di spingere chi produce film e li distribuisce a inventare e sperimentare nuo- ve forme di comunicazione che sappiano accendere di nuovo il desiderio di cinema e il bisogno di film? Possibile che fra tanti piccoli festival spesso difficilmente di- stinguibili uno dall’altro non ci sia nessuno che voglia provare a lan- ciare una manifestazione anche competitiva legata alla comuni- cazione del cinema e dei film? 8½ il sasso l’ha lanciato, ora stiamo a vedere se qualcuno lo raccoglie.
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DI SILVANA ANNICCHIARICO
Gli stili, i colori e la grafica della comunicazione cinematografica degli Anni ‘60. Dove sono finite questa eleganza e questa efficacia nel cinema italiano di oggi? COME COME Milano è disegnata con un in- Anni ’60 (il film di Eriprando Vi- chiostro azzurro che tratteggia sconti esce per la precisione nel con stilizzata eleganza i simboli 1962) e la modernità si vede anche e le icone della città: il Duomo, nella grafica, nel ricercato equili- il Pirellone, le auto. L’immagine brio dei dettagli, nella scelta del scontornata dei due attori prota- lettering: vedi un manifesto come gonisti, in bianco e nero, è collo- questo e senti che il film che pub- cata in basso, a destra, sopra un blicizza è un oggetto contempo- “piedistallo” a sua volta azzurro raneo, assolutamente presente al che separa la parte iconica del proprio tempo. Dove sono finite manifesto da quella che contiene questa eleganza e questa efficacia
ERAVAMO invece il titolo del film (Una storia nella comunicazione del cinema milanese) e i nomi degli attori che italiano di oggi? compongono il cast. Siamo negli
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? Basta prendere un magazine pro- mozionale di quegli anni come “CineSpettacolo” per restare me- ravigliati: le pagine sono ormai un po’ fanées, i colori hanno perso ni- tidezza, qua e là c’è qualche graf- Rosso e nero dominano anche il fio, ma il “progetto” comunicativo manifesto de Le mani sulla città si intravede forte e chiaro. (1963) di Francesco Rosi, dove il disegno traccia scheletri di ar- Chi “promuoveva” quei film sa- chitetture sullo sfondo di una peva che anche la comunicazione sagoma umana che richiama la è invenzione di forme. Che una silhouette dell’attore protago- comunicazione parassitaria e di- nista, Rod Steiger. Nient’altro. dascalica non va da nessuna par- Come se la comunicazione – nel te, e che anche in questo mestiere combinato disposto di titolo, servono immaginazione, visione grafica e colori – sapesse di po- e fantasia. Qualche esempio? C’è ter essere autosufficiente, di non solo l’imbarazzo della scelta. Il aver bisogno d’altro per colpire film La rossa (1962), con Ruth il pubblico. Leuwerik, Rossano Brazzi e Gior- gio Albertazzi, rinuncia perfino ai nomi degli attori e usa solo due colori, il rosso e il nero, per enfa- tizzare la capigliatura della prota- gonista che metonimicamente dà il nome al personaggio e al film.
8/9 Una scelta analoga era già, del re- Un caso di rara eleganza è ad sto, anche nel manifesto dell’altro esempio il manifesto di Tutto l’oro capolavoro del primo Rosi, Salva- del mondo di René Clair, giocato tore Giuliano (1962), dove il nero esclusivamente sulla tripartizione assoluto dello sfondo faceva risal- cromatica nero-oro-rosso divisi tare il disegno tracciato in bian- per larghe strisce orizzontali che co di un uomo prono, forse un contengono le parole del titolo: cadavere, con una pistola a terra senza immagini, senza foto, senza davanti a lui. Anche qui: nient’al- slogan, una sfida ardita che prova tro. Un titolo, un’atmosfera. Un a lavorare solo sul lettering per modo di sentire. Una suggestione. essere attrattivo e per incuriosire. Il manifesto de L’intrigo di Vitto- rio Sala lavora invece per analogia Agli antipodi, ma analogamente col titolo (e col tema del film), efficace, la scelta comunicativa de riproducendo su fondo nero un Le italiane e l’amore, documentario intricato groviglio di fili grigi e ros- collettivo in 11 episodi realizzato si, senza alcuna fotografia ripresa nel 1961: qui tutto lo spazio rettan- dal film. L’idea che accomuna golare del manifesto è occupato tutte queste strategie promozio- dai volti in primo piano delle don- nali è che per comunicare il film ne protagoniste, riprese con an- serve qualcosa di diverso dal film golazioni e dimensioni diverse, a stesso, e che qualche immagine comporre un collage, una sorta di – per quanto emblematica – for- mosaico volutamente corale della se funziona meno di un artefat- condizione femminile nell’Italia to progettato appositamente a del boom. Solo i volti, niente corpi fini comunicativi. né ammiccamenti sessuali.
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? A volte si trovano anche interes- santi casi di promozione non di un film ma di un marchio editoria- le o distributivo: la CEI-Incom, ad esempio, per lanciare il suo listino Solo 10 anni prima il manifesto di 1959-60 prende in prestito il titolo Peccato che sia una canaglia (1954) di un bellissimo film di Billy Wil- di Blasetti puntava a un gusto der del 1951 (L’asso nella manica) marcatamente popolare, fatto di e propone un raffinato impianto colori accesi e luminosi, a esalta- grafico che usa le carte da gioco re il corpo disegnato di una Loren per suggerire in che mani sta la ignuda ma coperta maliziosa- carta vincente. Forse, se si voles- mente da una staccionata che si se davvero provare a rinnovare il sovrappone proprio alle parti più marketing e la comunicazione del intime e le nasconde. Anche qui: cinema italiano, bisognerebbe ri- niente nomi, niente cast, solo il partire da qui e provare a studiare titolo e - in questo caso - il corpo un modello che ha contribuito a dell’attrice, trasformato in icona fare del nostro cinema, in quegli della bellezza italiana. anni, uno dei più belli e innovativi del mondo.
10/11 Il rito dell’uscita del film: stanche strategie di promozione. Il punto di vista di Massimo Proietti - Universal, Sonia Dichter - 01 Distribution e Diamiano Ricci - BIM.
“Il risultato di un film dipende dal zione. Dall’affisso murale, una film, non dal marketing”. Se a pro- sorta di cartellone del cantastorie nunciare la perentoria affermazio- in epoca pre-televisiva, alla flani- ne è il direttore marketing di Uni- stica, al trailer distribuito in sala e versal, Massimo Proietti, c’è da programmato in tv. La più recente credergli. “Il marketing – prosegue rivoluzione nel settore è stata de- Proietti - può aiutare un film, ma terminata dall’avvento del digitale non ne determina l’esito commer- e della Rete. “Oggi la maggior par- ciale. Il marketing sta al film, come te delle risorse pubblicitarie di un l’allenatore sta ad una squadra di film - ricorda Sonia Dichter, re- calcio: per quanto bravo possa es- sponsabile marketing di 01- ven- sere il tecnico, la differenza sostan- gono destinate alla promozione ziale la fanno le qualità degli atleti. sui social media. Attraverso Face- Con una squadra di schiappe non book e piattaforme analoghe, con si vincerà mai lo scudetto”. il coinvolgimento di community, E tuttavia, la pubblicità cinema- si ha, infatti, la certezza di arrivare tografica è esistita fin dagli albori a colpire il target individuato per il del cinema, assumendo, di volta film in questione. In questo modo in volta, forme diverse e utilizzan- si abbatte il costo contatto”. do variegati mezzi di comunica- Si tratta di una scelta ormai condi-
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? visa da tutte le distribuzioni, nella oggi si utilizza la Rete. Distribuen- consapevolezza che i social media do un cinema di qualità cerchia- non siano uno strumento utilizza- mo di diversificare l’offerta in Rete to solo dai giovani. “Le nostre in- pubblicando anche recensioni, di- dagini - spiega Damiano Ricci, di- chiarazioni di attori e autori, di fat- rettore marketing di BIM - hanno to ampliando la cassa di risonanza dimostrato che anche il pubblico della carta stampata”. adulto, perfino gli over 65, è mol- Quanto ai budget, le risorse a di- to attivo sulla Rete. Si tratta di indi- sposizione di un film sono pro- viduare la piattaforma più conge- porzionali alle attese commercia- niale per ogni singolo film: oggi un li: una logica del tutto razionale prodotto per giovanissimi va pro- da una parte e irrazionale dall’al- mosso su Instagram, per adulti su tra. Infatti, se è naturale spende- Facebook”. re in promozione cifre importanti Le difficoltà maggiori nell’attivi- per film destinati a grandi incassi, tà di marketing cinematografico sarebbero, però, i film più deboli, riguardano piuttosto la specifici- privi di immediati richiami, ad aver tà del prodotto film e l’esiguità del bisogno di maggiore promozione. pubblico di riferimento. “La tem- C’è poi da considerare che, anche pistica del consumo - ricorda Pro- per il sempre minor peso specifico ietti - si sta progressivamente ri- del mercato italiano rispetto agli ducendo e, a determinare l’esito altri, in particolare le major stanno commerciale, è sempre più spesso aumentando gli investimenti sui il risultato del primo giorno: non ci territori in crescita, sottraendoli a sono possibilità di recupero. Inol- quelli in recessione, come è il ca- tre, il pubblico si è molto ridotto so dell’Italia, un tempo il maggior rispetto al passato. Le indagini di- mercato europeo ed oggi relegato cono che gli italiani che vanno al in posizioni di rincalzo. cinema almeno una volta all’an- Ed essere molto importante resta no, su una popolazione di 60 mi- l’attività di marketing all’interno lioni, non sono più di 10 milioni. della sala cinematografica, perché Una volta esisteva solo la sala cine- colpisce un pubblico evidente- matografica, oggi il cinema si con- mente interessato al prodotto film. suma in moltissimi modi e i con- Le maggiori società di distribuzio- sumatori hanno una conoscenza ne hanno creato appositi team che cinefila molto più approfondita si occupano della pianificazione che in passato. Le opportunità di dei trailer e degli allestimenti nel- visione hanno reso obiettivamen- le sale. Tuttavia, il rapporto con i te sempre più complicato portare circuiti d’esercizio è spesso pro- lo spettatore in sala”. blematico per la richiesta di paga- “Per riuscirci - fa eco Sonia Dichter mento degli spazi sullo schermo – il marketing deve puntare sulla e nel foyer da parte degli esercen- novità, con la realizzazione di ma- ti e soprattutto dei grandi circuiti. teriali creativi sorprendenti, cosa Una richiesta contestata dalle di- tutt’altro che semplice, e cercando stribuzioni, perché, a trarre i van- di coinvolgere i talent. La dispo- taggi dalla proiezione di un trailer nibilità di attori e registi a seguire o dall’esposizione di un cartonato, il proprio film in sala, intervenire è anche la stessa sala. sulla comunicazione in Rete con Infine, a complicare le cose, è in- contenuti speciali anche utilizzan- tervenuta la crisi economica, che do i propri canali personali sta di- ha molto penalizzato la presenza ventando sempre più essenziale”. di sponsor nel lancio di un film. “È necessario – conferma Ricci Una serie di attività più libere e - cercare di uscire da una facile e fantasiose, come concorsi e distri- per certi versi inevitabile routine. buzione di gadget, di recente sono Il fatto è che, cambiano i mezzi, molto diminuite perché le aziende ma i contenuti della comunicazio- hanno preferito abbassare il prez- ne cinematografica in buona parte zo dei propri prodotti, piuttosto e, non potrebbe essere altrimenti, che impegnare risorse in attività sono sempre gli stessi: manifesto promozionali, cinematografiche e e trailer. Ieri si veicolavano attra- non solo. verso l’affissione e la televisione,
12/13 HO FATTO DUE ETTI E MEZZO, LASCIO?
DI ANDREA GUGLIELMINO
Guardare un film nell’era del digital marketing: anche l’industria dell’audiovisivo si rivolge alle tecniche dell’influencer marketing, con l’individuazione di figure adatte alla promozione, in cui non è il blogger più seguito a fare la differenza ma quello più in target con la linea del prodotto da promuovere; fondamentali sono la conoscenza del territorio e la padronanza di gusti e abitudini degli spettatori.
Quando si parla del concetto di dell’audiovisivo si rivolge alle che la presenza dei canali digitali “digitale” applicato al cinema si tecniche dell’influencer marke- non abbia particolarmente stra- pensa immediatamente alle con- ting, con l’individuazione di figure volto l’iter promozionale che si seguenze che le nuove tecnologie adatte alla promozione tra blog- seguiva prima dell’arrivo del web hanno sulla produzione (effetti ger, vlogger e YouTuber che siano 2.0. Si parte con uno screening, speciali e realtà aumentata) e disponibili a parlare del prodotto con lo staff che vede il film in all’esperienza di fruizione dello in maniera più comunicativa che proiezione privata raccogliendo spettatore, meno legata alla pro- prettamente critica, soprattutto le istanze principali su cui basare grammazione (in sala o in tv) e con una certa potenza di fuoco la campagna, la sezione strategica più libera grazie alle piattaforme sulla dimensione locale, che al- in cui vengono decisi i dettagli, on demand che la rende possibi- trimenti sarebbe difficile raggiun- come la data di uscita, il competi- le in qualsiasi momento e fram- gere. Non si tratta solo di numeri. tive, il budget a disposizione per mentata su più schermi. Ma per Non è il blogger più seguito a fare la promozione e infine il tipo di l’industria, “digitalizzazione” è la differenza ma quello più in tar- campagna da svolgere, per finire anche sinonimo di acquisizione get con la linea del prodotto da con la pianificazione operativa. di strategie di comunicazione e promuovere, e diventa allora fon- Nelle sei settimane prima dell’u- promozione che vivono di di- damentale la conoscenza del ter- scita, di solito, si concentra tutta mensione social e condivisione, ritorio e la padronanza di gusti e l’attività “fattiva”: anteprime, tipiche degli ambienti 2.0. Que- abitudini degli spettatori in un po- interviste, eventi, presentazioni sto significa che anche l’industria sto specifico. In generale, sembra ai festival dirette a social media,
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? stampa e televisione. E a decretare un’imprecisione o un eventuale il successo del film è ancora la pri- “buco di sceneggiatura” – termine ma settimana al botteghino. Idee oggi molto in voga – possono di- a buon mercato possono essere ventare argomento di discussio- la presenza di cosplayer alle ante- ne ed essere creati ad arte per far prime dei film adatti (ad esempio parlare del film. Pensiamo all’e- quelli di supereroi) che favorisco- sempio estremo di Rogue One HO FATTO DUE no la condivisione di foto, stories – A Star Wars Story che su un e contenuti speciali sui social, o leggendario “buco” ha costruito l’organizzazione di eventi e gio- la sua stessa essenza, spiegando chi particolari in cui gli influen- finalmente, a tanti anni di distan- cer locali si muovono all’interno za, come mai fosse così facile ETTI E MEZZO, di scenari che richiamano quelli accedere alla Morte Nera, l’im- del film, magari invitandoli a penetrabile arma di distruzione postare il tutto con un #hashtag di massa dell’Impero Galattico. dedicato. Chiaramente le cose Se una parte di promozione 2.0 è LASCIO? vengono agevolate se il prodotto minuziosamente programmata, è legato a un marchio che ha già l’altra, quella che segue l’uscita e una forte fan-base, di qui la so- contribuisce all’eventuale tenitu- vrabbondanza di sequel, reboot ra, nasce spontaneamente dalle o riduzioni da libri e fumetti, che reazioni delle migliaia di utenti “garantiscono” l’interesse base da che commentano sui social quel- chi conosce il prodotto d’origine. lo che ieri si commentava al bar Si tratta del cosiddetto fan labour: sotto casa, rendendo la cosa pub- la passione dei fan che, attraver- blica e potenziando virtualmente so la produzione di fiction, foto, all’infinito il “buzz” sul film. filmati o contenuti nati sponta- neamente, di fatto permette un grandissimo margine di rispar- mio sul materiale promozionale, che viene realizzato a costo zero o semplicemente in cambio di un invito a un’anteprima o a un evento esclusivo. Da un punto di vista artistico-crea- tivo, il rischio è quello che sem- pre più spesso si arrivi a finire di voler soddisfare quelli che sono i gusti degli spettatori in maniera sicura, senza il tentativo di voler ricevere il loro apprezzamento per qualcosa di nuovo e originale. Ma è proprio nel marketing che si sperimentano oggi le massime vette di creatività del settore. Gli specialisti stessi si sono trasfor- mati in creativi e artisti che atti- rano gente grazie alle loro idee ingegnose. Non è più sufficiente – anche se ancora irrinunciabi- le – il rilascio del trailer o del sito dedicato. Il contenuto deve esse- re condivisibile e portare i poten- ziali spettatori ad emozionarsi già prima dell’uscita in sala. Può essere un gioco digitale, un’App specifica o una gara a chi inseri- sce più foto o scova più citazioni. Si può usare l’umorismo, la paura o l’amore a seconda del genere di film, purché crei impatto e reazio- ne. Perfino una scena ambigua,
14/15 WHY SO SERIOUS? QUESTO (NON) È UN VIDEO-GIOCO DA RAGAZZI
di MATTEO BITTANTI
Quando il marketing diventa ludico.
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? Videogiochi e cinema s’incon- elezioni di Gotham City e duran- (virtualmente) con i giocatori trano spesso al crocevia tra te l’annuale ComicCon di San di altri distretti. Altre iniziative narrazione transmediale, ludi- Diego, presenta WhySoSerious. prevedono un social game per cizzazione e marketing virale. com, invitando i fans a prende- Facebook (The Hunger Games Il sodalizio assume sovente la re parte a una caccia al tesoro Adventures, 2012) e un tour vir- forma dell’alternate reality game virtuale per sbloccare un teaser tuale su internet sviluppato in (gioco di realtà alternativa), im- e una foto del Joker (Heath Le- collaborazione con Microsoft. postato sul modello della caccia dger). Nell’autunno del medesi- Oggi la maggioranza delle cam- al tesoro che si svolge in Rete. mo anno, il sito web ufficiale del pagne promozionali di Hol- Navigando su siti Internet fit- film innesca un’altra colossale lywood include componenti tizi, realizzati ad hoc dallo stu- caccia al tesoro con messaggi si- videoludiche. Una delle strate- dio, gli utenti collaborano inten- billini che sollecitano i fan a sco- gie più diffuse è il cross-marke- samente per risolvere una serie prire indizi sparsi in alcune lo- ting, con l’inserimento di con- di enigmi. L’archetipo dell’ARG calità delle principali città degli tenuti narrativi e iconografici di ludo-cinematografico è The Be- Stati Uniti e a documentare fo- un film all’interno di un vide- ast sviluppato da Microsoft per tograficamente la loro scoperta. ogioco di successo. È il caso di promuovere A.I. Artificial Intel- Completando con successo le Roblox, un gioco di costruzio- ligence (Steven Spielberg, 2001). varie “missioni”, i fan sono pre- ni ispirato a Minecraft che vanta I partecipanti assumono il ruolo miati con un’altra fotografia del oltre 80 milioni di utenti attivi di detective che, insieme all’al- Joker e una clip audio del film al mese. Nel marzo 2018, War- trettanto fantastica “terapeuta che dice: “E stasera, infrange- ner Bros. collabora con l’azien- dei cyborg” Jeanine Salla (cita- rai la tua unica regola”. Si tratta da produttrice, Roblox Corpo- ta nei credits del poster ufficia- dell’ennesimo rompicapo: i fan ration, per promuovere Ready le), tentano di risolvere il miste- sono indirizzati a un altro sito Player One (Steven Spielberg, ro della morte dell’amico, Evan web intitolato Rory’s Death Kiss, 2018) con l’obiettivo di attrarre Chan. Ambientata nel 2142, a dove possono scattare selfie ma- giovani e giovanissimi. Gli svi- quarant’anni di distanza dagli scherati da Joker. Inviando la fo- luppatori lavorano con il regista eventi narrati dal film, l’inve- to allo studio, il fan riceve per creando un’esperienza paralle- stigazione si svolge interamen- posta una copia del fittizio quo- la alla trama del film: i giocatori te sullo schermo del computer: tidiano The Gotham Times, ricco sono invitati a scovare tre chia- i fan setacciano oltre cinquanta di indizi per proseguire la ricerca vi nascoste in differenti loca- siti creati da Warner Bros., inter- online. In tutti i casi, l’esperien- tion, usarle per sbloccare altret- pretando criptici indizi dissemi- za ludica comincia ben prima tanti cancelli e impedire a Mega nati nei materiali promoziona- dell’uscita del film e continua Corp di prendere il controllo di li (trailers, comunicati stampa, anche dopo l’uscita nelle sale. Roblox. L’iniziativa riscuote un messaggi telefonici, locandine Una tendenza più recente del enorme successo: gli utenti gio- etc.). Costato oltre un milio- marketing ludo-cinematografi- cano all’evento per oltre 47,2 mi- ne di dollari e ideato da Jordan co consiste nel creare social ga- lioni di ore pari a 181 milioni di Weisman, The Beast coinvol- mes per attrarre giocatori occa- sessioni ludiche, documentate ge per mesi quasi un milione sionali. I giochi per Facebook e da circa 700 video su YouTube, di giocatori, assurgendo a ben- le app per smartphone e tablet 30.000 post su Twitter e 16,2 mi- chmark di un nuovo genere di raggiungono infatti un pub- lioni di visualizzazioni dei video marketing transmediale. blico potenziale più ampio ri- di Ready Player One. Warner Bros La Rete cambia completamente spetto a quello dei videogiochi sfrutta Roblox per promuove- aspetto dopo l’introduzione di per console e possono genera- re altri film, tra cui Animali fan- Facebook, YouTube e Twitter. re quella frenesia che trasforma tastici: I crimini di Grindelwald Attorno alla metà degli Anni Ze- un film in un fenomeno di co- (David Yates, 2018) e Aquaman ro si afferma il Web 2.0: il marke- stume. Un esempio paradigma- (James Wan, 2018). ting si aggiorna di conseguenza. tico è la campagna di marketing In tutti questi casi, le strategie Diversi autori di The Beast riuni- ideata da Tim Palen (Lionsga- di marketing applicano la logica tisi sotto l’egida della società di te) per promuovere la trilogia di dell’outsourcing: de facto, il fan marketing ludico 42 Entertain- The Hunger Games (2012-2015). “lavora” per promuovere il film, ment lanciano l’innovativa cam- Palen e il suo team sfruttano sa- in modo relativamente autono- pagna promozionale del Cava- pientemente le piattaforme di mo e collaborativo, ottenendo liere oscuro (Christopher Nolan, social media (allora) dominan- gratificazioni puramente sim- 2008). Nel 2007, prendendo ti, Facebook, Twitter e Tum- boliche, come la sensazione di spunto dallo slogan del film blr, invitando i fans a registrar- far parte di un universo finzio- “Why So Serious?”, 42 Enter- si sul sito ufficiale The Capitol. nale esteso, il cui fulcro coinci- tainment crea il sito “ufficiale” pn, la capitale del fittizio Stato de, appunto, con il prodotto ci- del candidato Harvey Dent alle di Panem, per poi competere nematografico.
16/17 I TRUCCHI DEL MESTIERE: QUATTRO CASI DI STRATEGIE DI SUCCESSO
ed eliminando avversari, come in un videogioco. Poi la collabo- AVENGERS: ENDGAME. razione con il programma di be- neficenza Stand Up to Cancer, con uno spot specifico, e con co- DAI COSMETICI lossi come McDonald’s, Google e Coca-Cola, con la distribuzio- ne di giocattoli esclusivi e conte- ALLA COCA-COLA nuti digitali, speciali sticker AR – ovvero personaggi 3D in real- tà aumentata che, tramite l’app di ANG della fotocamera, possono essere Campione di incassi mondiale e zate per tutti gli altri progetti del posizionati nell’ambiente che cir- storico, capace di scalzare Avatar Marvel Cinematic Universe, stan- conda l’utente - e linee di lattine dal trono grazie anche a una stra- ziando quasi il doppio rispetto al appositamente realizzate dall’ar- tegica riproposta in sala con sce- predecessore Avengers: Infini- tista Tom Whalen per 57 Pae- ne inedite, Avengers: Endgame ty War. A partire da una fan-base si del mondo. Mindy Hamilton, è stato anche un campione di in- solidissima, molti brand si sono SVP of Partnership Marketing per vestimenti, dato che la campagna messi in gioco cercando di rag- The Walt Disney Company, ha promozionale del film è costata giungere ogni genere di obietti- commentato in una nota: “Siamo oltre 200 milioni di dollari, supe- vo, anche i più impensabili fino cresciuti ben oltre il nostro tradi- rando di gran lunga quelle utiliz- a qualche anno fa. Basti pensare zionale pubblico di appassionati; che Ulta Beauty ha lanciato a te- ora abbiamo coinvolto Millennial, ma Avengers una collezione di co- adolescenti in un pubblico multi- smetici, andata immediatamen- culturale di famiglie. te sold-out, il che ha rinsaldato e Cerchiamo partnership che ono- confermato il legame – di matri- rino e celebrino ognuno di que- ce molto recente – con il pubblico sti segmenti. Per qualsiasi brand femminile, che fino a pochi anni che desideri rafforzare la pro- fa non apprezzava poi così tan- pria presenza sugli scaffali o rag- to i film di super eroi. Altra part- giungere un nuovo pubblico col- nership degna di nota quella con laborare con Marvel è un sogno: Audi, che si è concentrata sul- si stima che i brand che si asso- la linea di modelli di auto elettri- ciano al MCU vedano una cre- che Audi e-tron Sportback e Audi scita del 50% delle vendite per e-tron GT, coinvolgendo l’inter- la linea specifica di prodotti che prete di Iron Man, Robert Downey promuovono su base trimestrale. Jr., in un video dove guida gli ap- Quando hai un primo contatto passionati alla scoperta di questi con i fan Marvel, non vedono l’o- specifici veicoli, e ideando un’e- ra di condividere la propria espe- sperienza in realtà virtuale dove i rienza e passione per i nostri film passeggeri, sul sedile posteriore, e personaggi. Quella passione li potevano vivere il tragitto con la fa diventare brand ambassador, il visuale dell’astronave dei Guar- che si traduce in nuove vendite e diani della Galassia, schivando vicinanza ai nostri partner”.
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? “Se qualcuno può raccontarmi to il mondo, pur essendo costato quattro esigenze dello spettatore un’idea cinematografica in meno meno di 10mln. Chissà se anche la che sono alla base di un modello di venticinque parole, può venir sceneggiatrice Diablo Cody (bal- di promozione cinematografica: fuori un bel film”, parola di Ste- lerina, blogger e poi storica colla- funzionali (relax e divertimento), ven Spielberg. Mettiamoci alla boratrice di Reitman) ha applica- educative, emozionali e socia- prova con Juno di Jason Reitman: to la regola di Spielberg quando ha li. E non solo. Per Juno, la Fox ha una sedicenne resta incinta, deci- presentato il suo progetto? messo in atto un’originale guerri- de di dare il bambino in adozione. Ma come ha fatto una futura ra- glia marketing. Una strategia “ag- Ma seguirà la coppia a ogni passo, gazza madre a stravincere al bot- gressiva”, secondo gli esperti, co- per assicurarsi che siano dei buo- teghino? Qualità e Marketing. me era avvenuto nel 1999 con la ni genitori. Sono “venticinque pa- Successo di pubblico e di critica campagna virale per The Blair Wi- role”, che introducono un trionfo al Toronto Film Festival, dialoghi tch Project – Il mistero della strega di del cinema indipendente. Ha gua- brillanti, passaparola assicura- Blair. Durante le proiezioni stam- dagnato più di 200 milioni in tut- to. Il film è riuscito a soddisfare le pa, la Fox distribuisce ai giornali-
JUNO. GRAVIDANZA CON HAMBURGER di GIAN LUCA PISACANE
sti telefoni a forma di hamburger, scritta che rimanda alle vacanze come quello della protagonista, (Due This Holiday Season), per- per invogliarli a recensire il film. Il ché l’uscita nelle sale è fissata diffondersi della notizia scatena il per il periodo natalizio. Intanto merchandising da parte di azien- viene aperto un sito web, ed esce de esterne, con la corsa all’acqui- un trailer accattivante (l’accen- sto del gadget da parte dei fan, or- to è sulle battute, sul lavoro di mai in attesa di poterlo vedere. scrittura molto lodato dagli ad- Le recensioni positive sono sul detti ai lavori). Le nomination cartellone: “Una commedia inu- piovono a cascata: BAFTA, Gol- suale, fresca e intelligente”, “Il den Globe, e poi anche gli Oscar, miglior film dell’anno”. Viene ri- dove Juno vince, non a caso, per lasciato un primo poster molto la sceneggiatura originale e sfio- semplice: una maglietta a righe ra anche il premio per Miglior bianche e rosse, il pancione da Film, Regia e Attrice. E il gioco mamma, la targhetta con sopra è fatto: diventa uno dei titoli più “Juno”, i nomi degli attori e la importanti del 2008.
18/19 LUNA NERA.
WUNDERKAMMER CON VISTA
di ANG
Siamo abituati a vedere film e serie na, poi si vedrà). La stessa scrittrice, lo di Montecalvello appartenuto pera la regista Paola Randi su del- tv tratte da romanzi di successo, e che sostanzialmente esordisce così, negli Anni ‘60 al celebre artista pa- le scene ambientate nella casa delle ormai anche l’Italia si spinge a livello ha contribuito alla sceneggiatura rigino Balthus, la Selva del Lamo- streghe al confine con il bosco, un di grande distribuzione internazio- degli episodi insieme a Francesca ne, Sorano, Sutri e il Parco degli luogo magico protetto dalla fore- nale ottenendo risultati importanti Manieri (Il miracolo), Laura Pao- Acquedotti di Roma adiacente agli sta, invisibile dall’esterno, dove la come ad esempio nel caso de L’ami- lucci (L’amica geniale) e Vanessa Studios. È una serie corale che parla natura e la cultura si incontrano e ca geniale, serie di Saverio Costanzo Picciarelli (Bangla). È già questa di streghe, in un 1600 immaginario si confondono. Alberi s’intrecciano che traspone i romanzi della miste- una forma di marketing intrecciato al confine tra realismo e fantasy, con nei muri, ci sono molti libri e ogget- riosa scrittrice Elena Ferrante. È molto particolare, perché un pro- una forte componente teen drama e ti di scienza reali, ad esempio i clas- particolare però Luna Nera, terza dotto conta di vendere unendo le una storia d’amore tra appartenenti sici planetari, ma anche elementi di serie originale italiana Netflix - pro- forze con l’altro, sulla base non tan- ad opposte fazioni. Ci sono appun- fantasia, come palle di vetro ripiene duzione Fandango - che sarà dispo- to dei contenuti, ma del concetto to le fattucchiere, caratterizzate, da di tessuti, e dalla libreria si accede a nibile da inizio 2020 in tutti i Paesi in stesso di condivisione multimedia- quello che abbiamo potuto vedere una Wunderkammer dalle atmo- cui il servizio è attivo. Il serial è infat- le, di saga e di universo complesso e ascoltare, anche come ricercatrici sfere uterine e acquatiche, con me- ti basato sul romanzo (destinato a e condiviso che tanto piace al pub- e scienziate, e che proprio per la lo- duse e stelle appese a mezz’aria. Ma diventare una saga) Le città perdu- blico dei cinecomic e dei kolossal ro sapienza sono bandite dalla cul- si preannunciano anche roghi ed te. Luna Nera di Tiziana Triana, che americani. Per promuoverla e ini- tura dominante, tendenzialmente elementi spettacolari, scene action verrà pubblicato a novembre 2019 ziare a creare “buzz”, è stata orga- bigotta e maschilista. Ci sono i Be- e colpi di scena, facendo leva su un da Sonzogno Editore. Il progetto è nizzata una visita sul set negli stu- nandanti, cacciatori di streghe al immaginario fantasy che deve tan- stato dunque acquisito sulla base di di Cinecittà, dove è realizzata soldo della Chiesa, e ci sono delle to al nostro folklore, come a quel- delle bozze, che preludono a una tri- parte della serie, unitamente a lo- ragazze che scoprono di avere dei lo reimmaginato da serie di grande logia parallela (tre stagioni televisive cation vere e proprie come Cana- poteri particolari. Nella visita i gior- impatto come Game of Thrones. per tre romanzi, sei puntate ciascu- le Monterano, Celleno, il castel- nalisti hanno potuto vedere all’o-
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? Avviso per gli spettatori in ritardo: gio, a poco più di due settimane di Anche in Italia non sono mancati i “Non ti permetto d’imbrogliare te distanza. Sono i due capitoli di una film lunghi divisi in due: negli Anni stesso. Devi vedere Psycho dall’i- stessa riflessione, è un avvicina- ’40, Noi vivi e Addio Kira! di Goffre- nizio, perciò non aspettarti di po- mento progressivo al protagonista. do Alessandrini, negli Anni ‘60 No- ter entrare in sala dopo l’inizio del Per poi analizzarlo nel profondo, vecento di Bertolucci. film. Vale per chiunque, perfino per portando alla luce l’uomo, prima Loro ha riscritto le regole attuali, ha il fratello del direttore, il presiden- che il politico. sfidato ogni possibile proiezione di te degli Stati Uniti e la regina d’In- Il budget era di 18 milioni di euro. mercato. E non è finita qui. Da Lo- ghilterra (che Dio la benedica)”. L’incasso: Loro 1 poco più di 4 milio- ro 1 e Loro 2 è poi nato Loro, rimon- Già nel 1960 Hitchcock faceva del ni e Loro 2 ne ha portati a casa quasi tato per essere mandato al Festival marketing innovativo. A suo modo, 2 e mezzo (ma l’argomento box of- di Toronto (anche con l’obiettivo aveva trovato la via per promuove- fice avrebbe bisogno di una rifles- di essere pronto per gli Oscar). La re un capolavoro, che è stato anche sione a sé). Nei cinema, in cartel- durata totale era di 145 minuti, con- un grande successo commerciale. lone, negli stessi giorni si potevano tro i 104 di Loro 1 e i 100 di Loro 2. Nuove tecniche di “vendita”, gran- vedere i poster dei due film vicini, Da 204, in fase di montaggio si so- de ingegno, ieri come oggi. In Italia magari anche di sala. Uno tutto ne- no ridotti a due ore e mezza scar- ad aver stupito esperti e pubblico è ro, l’altro tendente al rosa. Forse si se, pronte per un nuovo passaggio stato Loro di Paolo Sorrentino. La tratta di un caso unico per il nostro nelle sale. Strategie all’avanguar- chiave è già nel titolo: Loro, plurale, Paese, ma anche per le grandi pro- dia, capaci di tenere per mesi un che si contrappone a Lui, singolare. duzioni d’Oltreoceano. La trilogia film sulla cresta dell’onda. Differenti visioni per un dittico in- de Il Signore degli anelli, girata tut- Loro parlava di noi, e noi sui gior- solito a livello distributivo. Loro 1 e ta in contemporanea, ha raggiunto nali non smettevamo di parlare di Loro 2. Storia di Silvio Berlusconi e gli spettatori scaglionata in tre an- Loro. Tante facce di una stessa vi- non solo, di come noi lo vediamo, ni. Kill Bill, che Tarantino conside- cenda perché, come dice Servil- lo dipingiamo. Dividendola in due ra come un’opera unica, ha seguito lo/Berlusconi: “La verità è frutto parti. La prima è uscita nelle sale il la stessa linea (Kill Bill: Volume 1 nel del tono e della convinzione con 24 aprile 2018, la seconda il 10 mag- 2003 e Kill Bill: Volume 2 nel 2004). cui la affermiamo”.
LORO 1 E LORO 2. LA CHIAVE È NEL TITOLO
di G.L.P
20/21 LA RICETTA CHE NON C’È di ILARIA RAVARINO Le distribuzioni italiane e le loro strategie di lancio: la parola a Francesca Cima, Andrea Cuneo, Gabriele D’Andrea, Barbara Pavone
FRANCESCA CIMA, ed estromessi dal mercato in po- in tre, quattro copie. È un circolo produttrice (Indigo Film) chi giorni. vizioso: se resto solo tre giorni in sala, perché dovrei spendere tanti Chi decide il lancio di un film? Quali sono oggi i canali privile- soldi per il lancio? Il distributore insieme al produt- giati per comunicare un film? tore. Ma in teoria dovrebbe deter- Si sta spostando tutto nella sfera Quanto incide il dating FRANCESCA minarlo la stessa tipologia di film digitale. La cosa migliore, oggi, sul lancio del film? e il pubblico in target. Certamente sarebbe pensare a un sistema in- Avendo una stagione di otto, nove CIMA1 si tratta di un campo di studi che tegrato, personalizzato il più pos- mesi, le uscite si concentrano e il andrebbe approfondito, anche sibile. Ma per me uno dei luoghi meccanismo della scarsa perma- se ritengo sia un errore attestarsi migliori per comunicare resta la nenza in sala si amplifica. Speria- solo sui dati delle ricerche. Da un sala. In sala parli a un pubblico mo che con Moviement si riesca lato avremmo bisogno di arricchi- abituato ad andare al cinema, af- a invertire la tendenza. Fermo re le conoscenze in quel settore, fezionato. restando il problema culturale dall’altro diffiderei delle formule dell’Italia, un Paese che per tre magiche, perché il pubblico vuole Quanto incide il lancio mesi l’anno chiude per ferie. essere sempre sorpreso. Ripetere sul budget di un film? la stessa ricetta non funziona mai. Anche qui la situazione è cambia- Un esempio di lancio ta negli anni. Per catturare l’at- riuscito bene? Un lancio sbagliato può rovi- tenzione del pubblico oggi devi Direi il progetto de Il ragazzo in- nare un buon film, e viceversa? spendere molti soldi, almeno per visibile, che ha abbracciato film, In teoria no, se tutti avessero le farti largo tra le decine di uscite e graphic novel e romanzo. È stato stesse possibilità. In pratica oggi ambire a essere uno dei primi tre un prototipo. molti film non possono ‘sbagliare’ film. Ci sono film che hanno un un lancio perché non ce l’hanno budget molto alto per il lancio e proprio, il lancio. Penso a film ita- poi, senza vie di mezzo, quelli che liani, anche buoni, liquidati così ne hanno pochissimo ed escono
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? ANDREA CUNEO, marketing director (Twentieth Century Fox)
Chi decide il lancio di un film? In una major la decisione è globale. L’internazionale dà alcune linee guida che sono oggettivamente strette. Le possibilità di intervento, per quel che riguarda la data, ricadono all’interno di alcuni range. Nella campagna di marketing si possono fare delle negoziazioni per andare un po’ fuori dal posizionamento internazionale, se il territorio ha delle peculiarità tali per cui quel posizionamento rischia di entrare in conflit- to con la cultura nazionale. Ma le politiche marketing e commerciale si muovono all’interno di confini prestabiliti.
Un lancio sbagliato può rovinare un buon film, e viceversa? Un cattivo marketing può danneggiare un prodotto, un buon marketing non può far diventare bello un prodotto pessimo. Un ottimo marke- ting può bluffare, ma l’inganno ha vita brevissima: il consumatore se ne accorge subito, e se il film è già uscito in altri Paesi le informazioni filtrano velocemente.
Quali sono oggi i canali privilegiati per comunicare un film? Per memorizzare meglio il messaggio, il consumatore deve essere sol- lecitato non da parte di un solo media, ma da più parti: quella che fun- ziona davvero oggi è una stimolazione che permetta il rimbalzo delle informazioni. Una campagna integrata è più efficace di una esclusiva, che iper-copra un solo mezzo di comunicazione. Fermo restando che ogni media ha un suo linguaggio che deve essere adattato.
Quanto incide il lancio sul budget del film? Incide tanto su un film internazionale come su uno italiano. Anche l’uso dei festival, che è una leva forte per gli internazionali, ha il suo costo. Un Festival come Venezia ha costi che quasi equivalgono quelli del piano di marketing.
Quanto incide il dating sul lancio del film? La data può essere sbagliata, e fare danni. E può esserlo sia per un erro- re umano, se per esempio posiziono il film in un contesto competitivo che ho calcolato male, che per fattori esogeni al sistema. Per esempio, un film a target maschile piazzato in un weekend di calcio molto forte, oppure il primo weekend di sole dopo quattro di pioggia.
Un esempio di lancio riuscito bene? Bohemian Rhapsody: la data di uscita è stata perfetta, subito dopo gli altri Paesi per cavalcare l’onda del probabile successo, e in scia, even- tualmente, per ‘prendere’ il Natale. Azzeccato anche il piano marketing, realizzato coinvolgendo prima gli appassionati di musica, poi quelli di cinema.
ANDREA 2 CUNEO
22/23 GABRIELE D’ANDREA, e lo indeboliamo. Il lancio può ge- bilità di fruire di agevolazioni sugli head of theatrical distribution nerare un interesse che altrimenti investimenti per la promozione and marketing (Lucky Red) non ci sarebbe? Spero di sì. Ma dei film. Specialmente se l’autore l’esperienza mi dice che se un film non è conosciuto bisogna creare Chi decide il lancio di un film? non interessa, è molto raro che un conoscenza, interesse, motivare il Intanto dobbiamo distinguere lancio marketing lo aiuti. Il mar- pubblico: è un processo lungo ed tra film stranieri, di cui licenzia- keting non può inventarsi qualco- economicamente impegnativo. mo i diritti per l’Italia, e film di sa che non c’è. Specialmente oggi, produzione italiana. Nel caso dei un’epoca in cui le informazioni Quanto incide il dating film di acquisizione, cioè quei sono accessibili a tutti e il pubbli- sul lancio del film? film prodotti all’estero di cui ac- co è più informato. Ci sono varie filosofie di pensiero. quisiamo i diritti per il nostro Pa- Io credo che la data sia importan- ese – che è il nostro core business Quali sono oggi i canali privile- te, e che una data sbagliata possa come distribuzione – è Lucky giati per comunicare un film? fare danni. È difficile invece che Red che decide il lancio del film In termini generali in Italia fun- una data crei il successo di un e come posizionarlo. Possiamo ziona bene Internet e tutto ciò film. Ci sono film che si prestano a lavorare con indipendenza e cre- che è digitale: la Rete è il mezzo determinati periodi - scuole chiu- atività sull’adattamento del mar- che meglio si adatta ad arricchire se, vacanze - e ci sono date che keting e della comunicazione per il contenuto marketing. Un altro hanno quelle caratteristiche. Ma il i film che compriamo per l’Italia, mezzo che funziona bene è la sala. successo non arriva perché metti cercando di dare libero sfogo Poi, ovviamente, ogni film ha un il film in una certa data. alle nostre idee. Che comunque suo pubblico e ogni pubblico ha vengono sottoposte all’approva- la sua dieta mediatica. La comu- Un esempio di lancio zione delle società che ci hanno nicazione va calibrata secondo le riuscito bene? venduto i diritti. modalità di fruizione del pubblico Tra gli italiani Lo chiamavano Jeeg di riferimento. Robot, che ha consacrato un gran- Un lancio sbagliato può rovi- dissimo autore e nuovo modo di nare un buon film, e viceversa? Quanto incide il lancio fare cinema in Italia. Tra gli stra- Il lancio che non va può fare dan- sul budget di un film? nieri Van Gogh – Sulla soglia dell’e- ni. La magia del cinema è nel rap- È una voce di spesa molto impor- ternità, con cui abbiamo fatto il porto tra opera e spettatore, e noi tante nell’economia di distribu- miglior risultato al mondo. ci mettiamo in mezzo. Se sbaglia- zione di un film. Tanto che oggi mo, intacchiamo la forza del film esiste, per i film italiani, la possi-
GABRIELE 3 D'ANDREA
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? Quanto incide il lancio sul budget del film? La voce più importante ovvia- mente è quella della produzione, seguono i costi di distribuzione e infine la campagna marketing. Il fatto che la comunicazione stia diventando sempre meno massi- ficata e sempre più personalizzata ci aiuta a rendere i budget più ef- BARBARA ficienti. È una voce di investimen- to importante, ma permette di PAVONE sostenere il valore del film attra- verso tutte le sue finestre di sfrut- tamento. Ha una valenza efficace per tutto il ciclo di vita del film. BARBARA PAVONE, senior vice president of joint marketing (Warner Bros. Pictures) Quanto incide il dating sul lancio del film? Chi decide il lancio di un film? La scelta della data è molto im- Nel caso dei film internazionali, per quanto riguarda Warner, produtto- portante. In un mercato relativa- re e distributore coincidono. Warner Bros. Pictures, basata a Burbank, mente piccolo come il nostro, è prepara il piano di lancio di una campagna da condividere con i vari strategico non sovrapporsi a un territori locali. Quei territori hanno poi la possibilità di localizzare la film diretto allo stesso pubblico. strategia sulla base delle caratteristiche del mercato locale. E quando 4 dico ‘localizzare’ intendo in tutti i sensi, dalla strategia di marketing alla Un esempio di lancio decisione della data – fatto salvo qualche blockbuster, che si decide di riuscito bene? lanciare day & date con l’America, l’Italia ha la libertà di valutare la mi- A Star Is Born o The Mule. Film che glior strategia per stagionalità e competition. Dato il trailer internaziona- non nascevano come blockbuster, le, data l’outdoor e gli asset digitali, c’è tutto un lavoro fatto a livello lo- non appartenevano a un franchise cale per rendere la campagna più affine al pubblico. Anche il titolo, per affermato, all’universo dei supe- dire: a volte viene mantenuto in originale, a volte tradotto o leggermente reroi o alle saghe fantasy. Qui la cambiato per renderlo più vicino alla sensibilità culturale. bellezza dei film, unita a una buo- na campagna di marketing, hanno Un lancio sbagliato può rovinare un buon film, e viceversa? fatto la differenza. Mai come nel mondo del cinema, è la qualità del film a determinarne il successo. Il marketing non può cambiare il destino di un film. Una buona campagna di lancio può fare da amplificatore del successo di un buon prodotto o permettere a un film di ottenere un risultato migliore su un certo mercato rispetto ad altri.
Quali sono oggi i canali privilegiati per comunicare un film? Per il lancio di un film l’investimento marketing più importante, almeno una metà del totale, va ancora sulla tv: Rai, Mediaset o Sky. I program- mi importanti, quelli live, di sport o di intrattenimento, sono ancora quello che gli inglesi definiscono ‘the talk of the town’. Quelli cioè che raggiungono la mass audience e fanno parlare le persone. Ma cresce il peso del canale digitale, con i grandi player della comunicazione come Facebook, Instagram, Google o YouTube. In questo contesto di volta in volta, a seconda del target e del prodotto, l’influencer dà un apporto sempre più importante. L’influencer fa una comunicazione che non è nemmeno più percepita come pubblicitaria, ma ‘da utente a utente’, da consumatore a consumatore. L’influencer marketing va usato però con intelligenza. È importante che si senta coinvolto e che sia davvero ap- passionato al film: non può essere una cosa imposta, altrimenti si per- cepirebbe l’artificialità dell’operazione. Gli influencer vengono perciò coinvolti sulla base dei loro interessi, delle loro passioni e dei fan cui si 3 rivolgono. E sono ormai fondamentali. Onestamente altri mezzi, come la stampa, oggi sono considerati più tattici. La radio serve ancora molto a far parlare dei film, anche per quella forma di dialogo diretto che c’è tra lo speaker e suoi ascoltatori.
24/25 A.A.A. CERCASI INFLUENCER DISPERATAMENTE
DI ALESSANDRA TIERI
Non c’è piano di lancio pubblicitario, oggi, che non dedichi una parte del proprio budget alla ricerca e all’uso di questi personaggi. Che si tratti di una bolla destinata a scoppiare in tempi brevi o di un fenomeno destinato a durare, amati e odiati al tempo stesso, sono di fatto una realtà imprescindibile.
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? A.A.A. Cercasi influencer dispe- partecipazione attiva, che più dei Molte le celebrities attive, mol- ratamente. Il più efficace, il più Like può dare conto dell’effettivo tissime le communities che di moderno, il più adatto, al minor interesse dell’utente. È il cosid- volta in volta vengono chiamate prezzo possibile. Nel periodo detto engagement che porta spes- in causa. Nel mondo della musica in cui la critica cinematografica so a pescare nel mare di medio e e dell’arte, ma anche nel mondo non sembra riuscire a colmare la micro-influencer. Accanto a vere della moda o del make up, in quel- frattura con il pubblico e a com- e proprie celebrità dello star sy- lo sportivo, televisivo, scolastico, battere la spirale negativa in cui è stem, infatti, c’è un nutrito grup- politico. caduta negli ultimi anni, il sugge- po di influencer che non hanno Da segnalare poi la tendenza cre- rimento su cosa andare a vedere al un numero di follower da capo- scente a utilizzare gli influencer cinema arriva sempre di più dagli giro, il cui nome è magari meno nel doppiaggio. È sempre più influencer, personaggi di varia no- noto al grande pubblico, ma la diffusa la scelta di nomi noti per torietà che - lo dice la parola stes- cui attività può essere anche più dare voce ai personaggi dei film. sa - sono in grado di influenzare efficace, in quanto legata a nic- Tendenza non nuova ma che oggi e spingere all’azione un pubblico chie specifiche, più omogenee. Si porta a coinvolgere, appunto, an- più o meno nutrito di persone, in spiega così il ricorso ad agenzie di che le webstar. virtù del proprio carisma o della aggregazione, che di volta in volta A vincere, come sempre, sono propria autorevolezza in determi- studiano il profilo di influencer creatività, originalità e autentici- nati ambiti. più adatti alla promozione, di un tà. E allora spiccano operazioni Il fenomeno degli infuencer ha prodotto come di un film. come quella messa a punto per in realtà radici lontane. L’uso di Esistono dunque gli influencer Smetto quando voglio, con la rico- talent per i suggerimenti all’ac- nel cinema? Vuoi per l’affinità in struzione di una puntata di Un quisto è uno strumento del mar- termini di linguaggio e orizzonte, Giorno in Pretura, o l’intervista keting da molto tempo. Certa- vuoi per il fascino e l’attrattiva di Franca Leosini a Paolo Virzì mente è però il web, con i social che il grande schermo esercita, il come fosse una puntata di Storie network, che ne ha fatto esplo- legame tra influencer e cinema è Maledette, o il cartoon realizzato dere le potenzialità, facendo in molto forte. Basti solo pensare a da Makkox per Cafarnao. modo che attorno a questa figura quanti personaggi nati sul web – In sostanza, partendo dal pre- si costruisse una vera e propria YouTuber e blogger – abbiano poi supposto che un piano promo- professione. Il termine influen- deciso di fare il salto e tentare la zionale implica molto altro e cer- cer è entrato oggi nel linguaggio strada cinematografica. Da Frank tamente non può esaurirsi nello comune di chiunque si occupi Matano a Maccio Capatonda, dai sfruttamento di un endorsement, di comunicazione. Il loro uso è The Pills ai The Jackal, Guglielmo direi che tutto sta nell’uso che diffusissimo, in tutte le aree mer- Scilla, Greta Menchi e molti altri. degli influencer viene fatto, nella ceologiche. E il cinema non fa ec- Non sempre con esiti fortunati, a capacità di scegliere la qualità, cezione. Non c’è piano di lancio dimostrazione del fatto che click e di diversificare, di non farne una pubblicitario, oggi, che non dedi- Like non corrispondono necessa- pura moda ma un vero strumen- chi una parte del proprio budget riamente a biglietti staccati. Chia- to promozionale, in modo che (più o meno cospicua a seconda ramente la situazione è diversa possano rappresentare un valo- dei casi) alla ricerca, alla selezio- se ad andare al cinema è la regina re aggiunto e non, come troppo ne e all’uso di questi personaggi. incontrastata degli influencer, spesso accade, la copia sbiadita Che si tratti di una bolla destina- Chiara Ferragni, protagonista di di qualcosa che non possono né ta a scoppiare in tempi brevi o di un documentario presentato alla potranno mai essere. un fenomeno destinato a durare, Mostra di Venezia, che nei suoi amati e odiati al tempo stesso, gli tre giorni (feriali) di programma- influencer sono di fatto una real- zione in sala – prima di approdare tà imprescindibile. su Amazon Prime - ha addirittura Come si sceglie l’influencer più battuto ogni record di incasso per giusto nell’oceano di possibilità un’uscita-evento. che il mercato offre? L’impresa è Per la promozione cinematogra- tutt’altro che semplice. Gli esper- fica sono numerosi i nomi ricor- ti ormai concordano sul fatto che renti: Barbie Xanax, Dario Moccia, il numero di Like non sia un me- Claudio Di Biagio, Yotobi, Viktor tro di giudizio sufficiente. Pren- Lazlo, Violettarocks, i Me contro dere in considerazione il dato te. Molta ricerca è orientata nel Commenta numerico come fattore unico è campo dell’entertainment, ma un errore ormai riconosciuto dai non ci sono regole in merito. Il più e non a caso le grandi mac- cinema individua gli influencer chine dei social si stanno adope- guardando al target del film, agli rando per eleminarne la visibilità. argomenti, al racconto, ai perso- Molta attenzione va riposta sullo naggi coinvolti. Questo significa studio delle interazioni, sulla molto spesso allargare lo sguardo.
26/27 IL CONCERTO DEI DETTAGLI
di NICOLE BIANCHI
“Decalogo” del trailer sbagliato. Il punto di vista di tre professionisti del settore: Paolo Balestrazzi, Federico Mauro, Edoardo Massieri.
Paolo Balestrazzi – amministratore unico P&B Communication
“Regole non ce ne sono, ma accortezze, sia artistiche che di marketing, che pos- sono diventare dei vantaggi, se studiati ad hoc. Il trailer ti deve far sentire l’atmo- sfera, ti deve far entrare dentro quel mondo, ‘suggerendo’ le possibili chiavi di svi- luppo. La principale accortezza è non svelare troppo. È sempre fondamentale la collaborazione con il distributore per avere l’input di partenza sul target: troppe volte si realizzano trailer a target unico (solo uomini/solo donne) e difficilmente si riesco- no a realizzare film multi-target (escludendo i film per famiglia e i cartoni ovviamente). A volte anche una sola frase all’apparenza innocua svela troppo e toglie sorpresa allo spet- tatore. Ma ci sono alcuni trailer che iniziano con il finale del film, diventando super attratti- vi. La musica, poi, è sempre la parte fondamentale, è la chiave con cui si guida lo spettatore nell’atmosfera del film: può facilmente diventare un errore da non fare. Una pecca poi è sna- turare un film, trasformare un dramma in una semi-commedia, richiesta fatta più volte e una delle sfide più difficili: può risultare molto controproducente se non si trova un equilibrio. Ci sono alcuni elementi, nei trailer dei film drammatici soprattutto, che bisogna evitare: scene troppo crude o troppo violente, che nel film sono giustificate dalle sensazioni che lo spetta- tore vive, sul trailer risulterebbero repulsive. E poi, bisogna cercare di raccontare il film dal punto di vista registico, ovvero inserire elementi o situazioni che sono ‘intime’ dell’autore. Pensando agli ultimi titoli da box office, i trailer delle commedie sono spesso scontati, al contrario i film più ‘d’autore’ osano formule inedite e d’impatto emotivo. Invece, anche se non è sempre così, gli horror hanno ‘il limite’ di dover svelare le scene migliori con il trailer. Lo spettatore ha già vissuto i momenti più importanti e potrebbe non avere la curiosità di vedere il film. Noi cerchiamo sempre di tirare fuori il cuore dai film. Il trailer è da sempre importante per il distributore, ha una valenza superiore al film stesso, porta lo spettatore al cinema il primo we- ekend, e da lì partirà il passaparola. Con l’era digitale, questo passaparola arriva in meno di 24 ore. Se il film è bello, sarà un ottimo risultato. Se il film è mediocre lo salvi solo con un trailer che porti un buon primo incasso al box office, per poi morire. Quindi il trailer è diventato ancora più fondamentale”.
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? Federico Mauro - creative director Vertigo*
“La prima cosa da non fare è tradire il film. Biso- gna selezionare le parti migliori, calibrare i regi- stri, intervenire sul ritmo senza mai prendere in giro il pubblico. Non bisogna usare ‘schemi’ trop- po rigidi di montaggio. Ogni film possiede so- stanze visive diverse e un racconto autonomo. Un’altra cosa da non fare è usare le ‘tendine’ con gli ‘sswish!’sonori per accorciare le scene ed arrivare alle battute. È una cosa tipicamente Anni ’90 che si usa ancora troppo nelle commedie. I cosiddetti ‘cartelli’ - le grafiche del trailer - sono importantissimi e richiedono attenzione ed elabora- zione: un cartello testuale deve legare con il raccon- to, con i fotogrammi che precedono e seguono, con la fotografia del film. La scelta del font, del colore, delle animazioni del testo sono tutti ‘segni’ che con- tribuiscono alla codifica e alla costruzione del trailer. Edoardo Massieri - direttore creativo Filmdesign Poi, non bisogna mai usare la musica a caso. Spesso vediamo trailer costruiti con una lunga, unica trac- “Scelte e modalità inefficaci derivano da molti fattori, che non sono total- cia sonora e sopra si montano con continuità tutte mente attribuibili ad un trailer sbagliato. La sintesi tra le ragioni dell’ar- le scene del film. Il risultato è un effetto ‘piatto’ che te e quelle del mercato è un fattore fondamentale ed imprescindibile, la sbiadisce i registri. Può funzionare per un teaser, ma perfetta sintonia tra strategia marketing e creatività, la chiave per incurio- per un trailer no. sire la porzione di pubblico individuata. Se i due fattori non collimano, il La musica, così come gli effetti sonori sono impor- rischio di vanificare una campagna promozionale è molto alto. Quando tantissimi e possono essere considerati come la vera mi viene assegnata una campagna, che oltre il trailer comprende spot tv, punteggiatura del trailer, in grado di richiamare pau- spot radio, contenuti web, ma che si avvale anche di altri mezzi non diret- se, anticipare e rafforzare battute, sottolineare la for- tamente realizzati da me, ho bisogno di comprendere la ‘totalità’ di ciò che za di una scena. avviene intorno al film per poter essere perfettamente allineato e creare Il cinema è linguaggio e per questo è soggetto a mu- valore aggiunto. Questo è il primo passo fondamentale per limitare al mi- tamenti. Questa cosa vale anche per i trailer. Basta nimo la possibilità di errore. Chi ritiene un trailer un prodotto a se stante guardare i materiali promozionali di 10 anni fa per ac- commette un grande errore. Non trovo ci siano generi che inducano più corgersi della differenza. Il punto è cercare di essere facilmente ad un errore nella realizzazione di trailer, forse ci può essere sempre in linea con queste evoluzioni del linguaggio. un po’ di inesperienza su generi che tradizionalmente in Italia affrontiamo Oggi bisogna fare i conti anche con le nuove modalità con meno frequenza. Ma, ripetendomi, dico che anche in questo caso la di fruizione del contenuto e delle dinamiche imposte perfetta sintonia tra le parti in campo ed un tempo adeguato per la realiz- dai nuovi mezzi di comunicazione. I media principa- zazione di tutti i materiali possono limitare la possibilità di grandi errori. li su cui si visiona un trailer sono gli Smartphone (o Difficile dire quale film italiano o straniero abbia subìto l’onta del peggior i PC). Questa considerazione ha ovviamente delle trailer possibile, posso sicuramente dire che un trailer che non trasmette conseguenze dirette su come si costruisce un con- emozione è sbagliato. Per realizzare un trailer emozionante sono necessa- tenuto. L’applicazione di questi difetti si registra rie molte competenze perfettamente coordinate tra di loro. Idea, montag- con una certa frequenza. Un po’ perché c’è l’abitu- gio, capacità di sintesi, scelte musicali, sound design, grafica, copywriting. dine a fare sempre gli stessi film e, di conseguenza, La mancanza di attenzione o competenza per uno solo di questi fattori a promuoverli allo stesso modo. Un po’ perché chi fa può vanificare il risultato”. questo lavoro non si aggiorna o non investe in nuo- ve energie che sono preziose per essere al passo con i tempi e quindi riesce ad offrire poco di ‘nuovo’ ai propri clienti”.
*www.vertigocinema.it
28/29 JEEG PIGLIA- TUTTO
a cura della REDAZIONE
10 critici indicano il film italiano meglio lanciato negli ultimi 20 anni: Lo chiamavano Jeeg Robot di Gabriele Mainetti ottiene ben 4 nomination.
Pedro Armocida Cristiana Paternò Lo chiamavano Jeeg Robot (2015) Lo chiamavano Jeeg Robot (2015) di G. Mainetti di G. Mainetti
Max Borg Angela Prudenzi Lo chiamavano Jeeg Robot (2015) L’ultimo bacio (2001) di G. Mainetti di G. Muccino
Steve Della Casa Boris Sollazzo Cado dalle nubi (2009) Notte prima degli esami (2007) di G. Nunziante di F. Brizzi
Beatrice Fiorentino Stefania Ulivi La grande bellezza (2013) Lo chiamavano Jeeg Robot (2015) di P. Sorrentino di G. Mainetti
Giorgio Gosetti Gomorra (2008) di M. Garrone ma in assoluto, La vità è bella (1997) di R. Benigni
Annamaria Pasetti Sulla mia pelle (2018) di A. Cremonini
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? IL FASCINO (IN)DISCRETO DELLE LOCANDINE
di ALICE BONETTI
Abbiamo mostrato a 50 persone 30 locandine iconiche, senza titolo del film e senza nomi degli interpreti, per verificare la riconoscibilità immediata. Ecco la classifica delle prime 10.
Stare in coda alla cassa di un ci- vano tempo e denaro per realizza- riferimenti al cast e al regista, e li 10. La dolce vita (1960). nema. Nessun cellulare con cui re un poster che potesse attirare abbiamo sottoposti a un gruppo Disegnata da Giorgio Olivetti con giocare, nessuna distrazione. Solo gli spettatori in sala. Operazioni eterogeneo di 50 persone per ca- la tecnica dell’acquerello, cattu- l’odore dei popcorn e, affissi a di marketing, certo, ma spesso il pire quali venissero più facilmen- ra perfettamente la decadenza muri dagli intonaci scrostati, de- risultato era una vera opera d’arte. te riconosciuti. Oltre a permet- della società italiana presentata cine di manifesti di film in uscita Quali sono allora le locandine più terci di stilare la classifica delle nel film. Il volto dominante di tra cui far indugiare lo sguardo. indimenticabili della storia del 10 locandine più iconiche del Mastroianni raffigurato in fredde Sembra fantascienza, eppure cinema? Per scoprirlo abbiamo cinema, questo sondaggio è stato sfumature di blu mentre guarda la l’epoca delle locandine (quelle scelto 30 manifesti di film celebri soprattutto un viaggio attraverso Ekberg danzare è, a nostro avviso, belle) non è poi coì lontana. Era (15 italiani e 15 stranieri), abbiamo la storia di questo straordinario una delle illustrazioni più belle ed il tempo in cui gli studios spende- rimosso dalla grafica il titolo e i mezzo pubblicitario. emozionanti di sempre.
30/31 Pulp Fiction 2 5 Fight Club Lo Squalo
Ritorno al Futuro 25 La Vita è Bella 2 Il Padrino 2 Il Silenzio degli Innocenti
9. Perfetti sconosciuti (2016). La locandina del film di Genovese 2 20 è costruita da copione per clas- Star Wars sificare il film – già dal suo poster – all’interno del genere delle com- 2 medie italiane corali romantico/ brillanti. In quasi tutti i poster di questa tipologia lo sfondo è neu- Alien 2 tro per far concentrare l’occhio dello spettatore sugli attori prota- 6. Il silenzio degli innocenti (1991). 10 gonisti, disposti in linea orizzonta- Salvador Dalì e Jonathan Demme le, in ordine di notorietà. sono stati uniti da una locandina. 11 E non una qualsiasi, ma da una di 8. Full Metal Jacket (1987). quelle rimaste nell’immaginario posizione semplice ma capace di 1 Il famoso elmetto con la scritta collettivo, come dimostra il risul- comunicare violentemente il disa- “Born to kill” è stato riconosciuto tato del sondaggio. Il manifesto, gio che trasuda nel film. produzione cinematografica degli da molti dei nostri intervistati e disegnato da Dawn Baillie, vede ultimi anni. associato con facilità al capolavoro Jodie Foster in primo piano con la 4. Ritorno al futuro (1985) / di Kubrick. La locandina di Full Me- bocca coperta da una Death’s-He- La vita è bella (1997). 3. Star Wars (1977). tal Jacket - disegnata dall’illustrato- ad Hawkmoth, una particolare fa- Diciamolo pure, la locandina de La saga delle saghe conquista il 1 re Philip Castle, lo stesso di Arancia lena nota per il suo motivo a forma La vita è bella non è esattamente podio. Lo sappiamo, tutto l’uni- meccanica - è l’esempio per eccel- di teschio. Non tutti sapranno che un capolavoro di grafica. I volti verso creato attorno a Star Wars ha lenza dell’estetica modernista del il particolare motivo della falena di Benigni e della Braschi “galleg- fatto scuola. Anche la locandina di regista ed evidenzia il dualismo del fu sostituito con una foto di Dalì giano” in uno sfondo blu notte Guerre Stellari fu rivoluzionaria film. Bene e male; luce e tenebre; composta da alcuni corpi femmi- costellato da fiocchi di neve. Una dal punto di vista visivo. Il cattivo 1 razionalità e irrazionalità. nili, posizionati in modo da ricor- composizione basilare e didasca- sullo sfondo e i personaggi in pri- dare un teschio. lica - utile a richiamare la data na- mo piano posti su un sistema pi- 1 7. Alien (1979). talizia di uscita del film - che però ramidale sancirono il successo di Quando si cercò un modo per pro- 5. Fight Club (1999). ha decisamente fatto breccia nella una costruzione grafica utilizzata muovere Alien era imperativo mo- Tutto in questo poster è stato memoria degli intervistati. Stesso ancora oggi. strare poco o nulla dell’ormai cele- studiato con ingegno minuzioso. numero di voti anche per Ritorno bre creatura che oggi conosciamo Sfondo nero, quattro foto qua- al futuro, il film Anni ‘80 per an- 2. Il Padrino (1972). come “xenomorfo”. Ridley Scott drate geometricamente disposte tonomasia. Il poster fu disegnato Ogni battuta, ogni sequenza, ogni decise che sulla locandina venisse a creare un quadrato più grande, dal prolifico Drew Struzan, la cui singola nota de Il Padrino è entrata 1 15 raffigurato solamente l’uovo della il titolo che - impresso nel celebre ultima creazione per il primo epi- a far parte della memoria visiva e mostruosità aliena con il celebre sapone del film - ha caratteri scol- sodio della serie di Harry Potter sonora del pubblico. Non ci stu- slogan: “Nello spazio nessuno può piti, imperativi e virili, nonostante fu purtroppo anche una delle ulti- pisce quindi che il poster origina- sentirti urlare”. il rosa della saponetta. Una com- me locandine illustrate di tutta la le del film sia stato il secondo più
cover - scenari Marketing del cinema. Come riaccendere la voglia di film? 2 Jeeg Robot