Markenkommunikation Durch Claims Im Professionellen Sport Am Beispiel Von ALBA BERLIN
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Bachelor of Arts im Studiengang Sportmanagement an der Karl-Scharfenberg-Fakultät der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel Markenkommunikation durch Claims im professionellen Sport am Beispiel von ALBA BERLIN von Verena Felicitas Mayer Erster Prüfer: Professor Dr. Albert Galli Zweiter Prüfer: B.A. Marcus Grosche Eingereicht am: 06. Februar 2015 II Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... IV Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... V Abstract ........................................................................................................................... VI 1 Einleitung ................................................................................................................... 1 2 Theoretische Grundlagen .......................................................................................... 3 2.1 Einordnung des Markenmanagements in die Betriebswirtschaftslehre .................... 3 2.2 Abgrenzung des Markenbegriffs .............................................................................. 4 2.3 Identitätsbasierte Markenführung ............................................................................ 6 2.3.1 Markenimage .................................................................................................... 7 2.3.2 Markenidentität ................................................................................................. 9 2.3.3 Positionierung am Markt ..................................................................................11 2.4 Markenkommunikation ...........................................................................................14 2.4.1 Ziele der Markenkommunikation ......................................................................15 2.4.2 Kommunikationsinstrument „Claim“ ..................................................................16 2.5 Einordnung der Thematik in das Sportmanagement ...............................................18 2.5.1 Definition Sportmarke ......................................................................................18 2.5.2 Besonderheiten der Markenführung und -kommunikation im Sport ..................19 3 ALBA BERLIN als Sportmarke der Stadt Berlin.........................................................23 3.1 Sportmetropole Berlin .............................................................................................23 3.2 ALBA BERLIN Basketballteam GmbH ....................................................................24 3.2.1 Historie ............................................................................................................25 3.2.2 Markenziele .....................................................................................................26 3.2.3 Verankerung in der Stadt Berlin .......................................................................27 3.3 Claim: „Mit Leib und Seele für Berlin“ .....................................................................28 3.3.1 Entwicklung ......................................................................................................28 3.3.2 Zweckmäßigkeit ...............................................................................................29 3.3.3 Nutzungsflächen ..............................................................................................29 4 Zuschauerbefragung .................................................................................................31 4.1 Zielsetzung der Befragung .....................................................................................31 4.2 Methodisches Vorgehen .........................................................................................32 4.2.1 Abgrenzung der relevanten Zielgruppe ............................................................32 4.2.2 Wahl der Befragungsmethode (Online-Befragung) ...........................................32 4.2.3 Konzeption des Fragebogens ..........................................................................33 III 4.2.4 Durchführung der Zuschauerbefragung ...........................................................35 4.3 Präsentation und Interpretation der erhobenen Daten ............................................35 5 Zusammenfassung und Diskussion ..........................................................................43 5.1 Ergebnisorientierte Beantwortung der Hypothesen .................................................43 5.2 Kritische Reflexion von Methodik und Durchführung...............................................44 6 Ausblick ....................................................................................................................46 Anhang ............................................................................................................................48 Quellenverzeichnis ........................................................................................................ 110 Ehrenwörtliche Erklärung ............................................................................................... 116 IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Komponenten der Markenidentität als internes Führungskonzept………….10 Abbildung 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements…………………...12 V Abkürzungsverzeichnis Aufl. Auflage BBL Basketball Bundesliga Bd. Band bearb. bearbeitet CAWI computer-assisted web interviewing Diss. Dissertation DKB Deutsche Kredit Bank durchges. durchgesehen ebd. ebenda erw. erweitert et al. et alii (und andere) e.V. eingetragener Verein f., ff. folgende, fortfolgende GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber IHK Industrie- und Handelskammer Jg. Jahrgang MarkenG Markengesetz No. numero o.J. ohne Jahr o.V. ohne Verfasser S. Seite überarb. überarbeitet vgl. vergleiche Vol. Volume vollst. vollständig WM Weltmeisterschaft VI Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit aus dem Studiengang Sportmanagement beschäftigt sich mit der identitätsbasierten Markenführung und Markenkommunikation im professionellen Sport. Im Speziellen steht der Basketballbundesligist ALBA BERLIN im Mittelpunkt, dessen Markenkommunikation hier unter Bezug auf den Claim des Clubs „Mit Leib und Seele für Berlin“ bewertet wird. 1. Fragestellung ALBA BERLIN hat sich innerhalb der letzten Jahre wieder stärker auf seine Wurzeln beson- nen und möchte sich, auch im Claim, als leidenschaftlicher und nahbarer Club, präsentie- ren, der durch seine Verbundenheit zur Stadt Berlin geprägt wird. Die Frage, ob das Selbstbild des Clubs erfolgreich kommuniziert werden konnte und sich folglich mit dem durch die Anspruchsgruppen zugeschriebenen Fremdbild deckt, wird unter anderem im Verlauf der Arbeit beantwortet. Nachfolgend steht der Claim im Fokus der Be- trachtung, wobei vor allem dessen Standortbezug zum Gegenstand der Untersuchung ge- macht wird. Es wird hinterfragt, ob die Betonung der Beziehung zur Stadt Berlin in der Mar- kenkommunikation sinnvoll gewählt ist. Abschließend wird beurteilt, ob der Claim „Mit Leib und Seele für Berlin“ den Club authentisch beschreibt und damit als passend angesehen werden kann. 2. Lösungsansatz Literarische Werke gaben Einblick in die Hintergründe der Thematik. Die theoretischen As- pekte und Strukturen des identitätsbasierten Markenmanagements und der Markenkom- munikation werden zu Beginn der Arbeit erläutert und in den Kontext des Sports gesetzt. Darüber hinaus wurden zur Beantwortung der Fragestellung zwei sich ergänzende Unter- suchungsmethoden aus der Marktforschung gewählt. Drei qualitative Interviews mit Mitar- beitern des Managements von ALBA BERLIN dienten einer ersten Aufhellung des Themen- feldes, trugen zur Analyse des Selbstbildes bei und deckten clubbezogene Spezifika auf. In einer quantitativen Erhebung wurden Fans und Mitglieder des ALBA BERLIN Basketball- teams befragt. Gemessen wurden ihr Besuchsverhalten, ihre Einstellungsdimensionen ge- genüber Club und Stadt und ihre Haltung hinsichtlich des aktuellen und vorangegangenen Kampagnenclaims. Anhand dieser Daten konnte ein Meinungsbild erstellt werden, welches letztlich jedoch nur die Haltung der dem Club am ehesten verbundenen Anspruchsgruppe wiederspiegelt. Eine Verallgemeinerung für alle Zielgruppen von ALBA BERLIN ist nicht möglich und bedarf weiterer Forschungen. 3. Ergebnisse der Arbeit Das identitätsbasierte Markenmanagement muss auf Ebene der Unternehmensführung verankert werden und ist der Unternehmensfunktion des Marketings überzuordnen. Die rein kundenbezogene Sichtweise des Marketings wird hier durch den Identitätsfaktor der Marke VII komplementiert. Markenidentität und Markenimage werden in eine Wechselbeziehung ge- stellt und müssen fortwährend miteinander abgeglichen werden, um eventuelle Abweichun- gen durch den sich wandelnden Zeitgeist korrigieren und Anpassungen vornehmen zu kön- nen. Zur erfolgreichen Positionierung der Marke wird die klassische, nachfrageorientierte Outside-In-Perspektive also um die Komponente Inside-Out ergänzt. Im Idealfall können die durch das Markennutzenversprechen erwachsenen Markenerwartungen des Konsu- menten erfüllt werden und Markenvertrauen, sowie Markenbindung erzielt werden. Die Markenkommunikation kann im Sinne der Marke begünstigend Einfluss auf das Kauf- verhalten der Konsumenten nehmen. Dabei kann auf verschiedene Instrumente zurückge- griffen werden. Der im Zentrum dieser