Tourismus-Destinationen Zwischen Profilierung Und Austauschbarkeit
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TOURISMUS-DESTINATIONEN ZWISCHEN PROFILIERUNG UND AUSTAUSCHBARKEIT Ein geographischer Diskurs zu den aktuellen Herausforderungen auf dem Tourismusmarkt am Beispiel der Destination Hamburg Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades der Naturwissenschaften im Fachbereich Geowissenschaften der Universität Hamburg vorgelegt von Marina John-Grimm aus Hamburg Hamburg 2006 Als Dissertation angenommen vom Fachbereich Geowissenschaften der Universität Hamburg auf Grund der Gutachten von Prof. Dr. Bärbel Leupolt (Universität Hamburg, Erste Gutachterin) Prof. Dr. Wilhelm Steingrube (Universität Greifswald, Zweiter Gutachter) Hamburg, ________________ ___________________________________________ Prof. Dr. Helmut Schleicher Dekan des Fachbereichs Geowissenschaften VORWORT Die vorliegende Arbeit ist das Ergebnis meines langjährigen Forschungsinteres- ses an tourismusgeographischen Fragestellungen. Durch meine Tätigkeit im EU- INTERREG III B-Projekt „Sustainable Regional Development – High Quality Tourism 2“, an dem neben der Freien und Hansestadt Hamburg auch Partner aus Mecklenburg-Vorpommern, Südostschweden, Lettland und Polen beteiligt wa- ren, in dessen Kontext diese Arbeit entstanden ist, wurde mir der Forschungsbe- darf auf diesem Gebiet, insbesondere aus geographischer Perspektive offensicht- lich. Die Übertragung wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtungen aus der Kon- sumgüterindustrie auf die Wettbewerbsfähigkeit von Tourismus-Destinationen kann ihrer spezifischen Situation nicht ausreichend gerecht werden. Durch die Immobilität touristischer Produkte sind die Kompetenzen der Geographie in die- sem Forschungsfeld ganz besonders gefragt. Diese Erkenntnis gab mir die Moti- vation und den Anlass, mich mit dieser Thematik in den vergangenen drei Jah- ren intensiv auseinander zu setzen. Ganz besonderer Dank gebührt Prof. Dr. Bärbel Leupolt. Denn ohne ihre stetige Unterstützung, ihren stetigen Zuspruch sowie die regelmäßig während des ge- samten Zeitraums stattfindenden konstruktiven Gespräche wäre diese Arbeit nicht in dieser Form und nicht in dem vorgesehenen Zeitrahmen von drei Jahren zu realisieren gewesen. Ihre enge und permanente Begleitung der Arbeit gab mir die nötige Sicherheit und das Gefühl, auf dem richtigen Wege zu sein, oder die entsprechenden Impulse, um den richtigen Weg wieder zu finden. Des Weiteren möchte ich Mareike Renner danken, die ebenfalls immer ein offenes Ohr für meine inhaltlichen Sackgassen hatte und mir stets mit Rat und Tat zur Seite stand. Nicht zuletzt möchte ich mich bei meinem Mann Andreas Grimm, bei meinen Eltern und meiner Schwester Michaela John bedanken, die zu jeder Zeit immer fest an mich geglaubt, mir immer Mut gemacht und mich tatkräftig unterstützt 3 haben, damit die Arbeit überhaupt entstehen und letztendlich so werden konnte wie sie hier heute vorliegt. Hamburg, im März 2006 Marina John-Grimm 4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis................................................................................................ 5 Abbildungsverzeichnis........................................................................................ 8 Tabellenverzeichnis........................................................................................... 11 Kartenverzeichnis.............................................................................................. 11 Abkürzungsverzeichnis..................................................................................... 12 1 Einleitung ................................................................................................... 13 1.1 Problemstellung........................................................................................... 13 1.2 Fragestellungen ........................................................................................... 20 1.3 Forschungsstand.......................................................................................... 23 1.4 Aufbau der Arbeit, Methodik und Begriffsdefinition................................. 26 1.4.1 Aufbau der Arbeit ........................................................................... 26 1.4.2 Methodisches Vorgehen.................................................................. 29 1.4.3 Begriffsdefinition „Tourismus-Destination“ .................................. 31 2 Zukunftsfähig durch Profilierung – Die wahrgenommene Tourismus-Destination ............................................................................. 34 2.1 Profilierung im Tourismus .......................................................................... 34 2.1.1 Der Tourismusmarkt fordert Profilierung....................................... 34 2.1.2 Profilierung im Kontext von Identität, Authentizität und Image.... 42 2.1.3 Wesentliche Schritte auf dem Weg zum Profil............................... 53 2.1.4 Die Strategie der Destinationsmarken ............................................ 57 2.1.5 Profilierung und aktuelle Trends .................................................... 63 2.1.6 Die Strategie der Thematisierung ................................................... 66 2.1.7 Profilierung im Städtetourismus ..................................................... 68 2.2 Wahrnehmungsperspektiven als Determinanten für die Profilierung......... 72 2.2.1 Touristen sehen anders – Raumwahrnehmung aus touristischer Perspektive...................................................................................... 72 5 Inhaltsverzeichnis 2.2.2 Wahrnehmende Gruppen als Bewertungssubjekte für Tourismus-Strategien...................................................................... 78 2.2.3 Alltagsraum trifft Tourismus-Destination – Unterschiede zwischen Innen- und Aussenwahrnehmung ................................... 81 2.2.4 Die profilierte Alltags-Destination ................................................. 91 2.2.5 Kommunikation als Steuerungsinstrument für eine profilierte Wahrnehmung................................................................................. 96 3 Alleinstellungsmerkmale als Wahrnehmungs- und Profilierungskatalysator......................................................................... 102 3.1 Alleinstellungsmerkmale – Definition und Funktion ............................... 102 3.2 Alleinstellungsmerkmale und ihre Anforderungskriterien ....................... 104 3.3 Hierarchisierung von Alleinstellungsmerkmalen ..................................... 109 3.4 Alleinstellungsmerkmale im Kontext von Profil und Marke.................... 114 4 Der Tourismus in Hamburg zwischen Profilierung und Austauschbarkeit..................................................................................... 117 4.1 Der Städtetourismus zwischen Boom und Konkurrenzdruck – allgemeine Entwicklungen........................................................................ 117 4.2 Der Hamburg-Tourismus – Entwicklung und Struktur ............................ 127 4.3 Hamburg und sein touristisches Potenzial ................................................ 131 4.3.1 Sehenswürdigkeiten und Attraktionen.......................................... 131 4.3.2 Touristische Infrastruktur.............................................................. 134 4.3.3 Attraktionen und Infrastruktur in Planung.................................... 136 4.3.4 Potenzielle Alleinstellungsmerkmale ........................................... 139 4.4 Die Ausrichtung des Hamburg-Tourismus – Aktuelle Strategien, Ziele und Profilierung ........................................................................................ 152 4.4.1 Profilierungsansätze der Hamburg Tourismus GmbH ................. 152 4.4.1.1 Die Hamburg Tourismus GmbH als Regisseur des Hamburg-Tourismus....................................................... 152 4.4.1.2 Die strategische Ausrichtung der Profilierung ............... 153 4.4.1.3 Konsequente Profilierung oder Flucht in die Vielfalt – Eine Bewertung .............................................................. 157 6 Inhaltsverzeichnis 4.4.1.4 Exkurs: Konzept der Wachsenden Stadt ........................ 159 4.4.2 Hamburg zwischen Diversifikation und Markenbildung – Strategien für die zukünftige Entwicklung des Hamburg- Tourismus...................................................................................... 162 5 Hamburg im Bild – Die visuelle Außendarstellung Hamburgs.......... 166 5.1 Problematik und Methodik........................................................................ 166 5.2 Das Bild in den Hamburg-Broschüren...................................................... 170 5.3 Das Bild im Internet-Auftritt..................................................................... 176 5.4 Das Bild im Spiegel des angestrebten Profils ........................................... 181 6 Innen- und Außenwahrnehmung als Determinanten für Hamburgs Alleinstellungsmerkmale und Hamburgs Profil ............... 185 6.1 Wie die Hamburger ihre Stadt sehen ........................................................ 185 6.1.1 Problematik und Methodik ........................................................... 185 6.1.2 „Typisch für Hamburg ist...“......................................................... 189 6.1.3 Die Innenmerkmale und ihre Profilierungstauglichkeit ............... 202 6.2 Wie die Touristen Hamburg sehen............................................................ 227 6.2.1 Problematik und Methodik ........................................................... 227 6.2.2 „Typisch für Hamburg ist...“......................................................... 231 6.2.3 Die Aussenmerkmale