Der Berliner Pressemarkt Historische, ökonomische und international vergleichende Marktanalyse und ihre medienpolitischen Implikationen Prof. Dr. Stephan Weichert und Leif Kramp unter Mitarbeit von Alexander Matschke Berlin, Januar 2009 1 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung: „Katerstimmung“ auf dem Regionalzeitungsmarkt 4 2. Historische Entwicklung des Berliner Tageszeitungsmarktes 7 3. Analyse der ökonomischen Struktur 21 4. Internationaler Vergleich 68 5. Schlussfolgerungen und medienpolitische Handlungsempfehlungen 90 6. Referenzen 94 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Marktanteile einzelner Pressetitel im Verkauf (montags bis freitags) im Berliner Verbreitungsgebiet 21 Abb. 2: Verkaufte Auflage Berliner Tageszeitungen (montags bis freitags) von 1998 bis 2008 22 Abb. 3: Verkaufte Auflage überregionaler Zeitungen (montags bis freitags) im Berliner Verbreitungsraum im jeweils 1. Quartal 1998 bis 23 2008 Abb. 4: Verkaufte tägliche Auflage Berliner Tageszeitungen (montags bis freitags) anteilig innerhalb und außerhalb des Berliner 24 Verbreitungsgebietes Abb. 5: Anzahl der festangestellten Journalisten in Berlin nach Medienunternehmen in 2008 26 Abb. 6: Organigramm: Beteiligungen der Axel Springer AG an Presseerzeugnissen (National) 39 Abb. 7: Tageszeitungen im Axel Springer Verlag 40 Abb. 8: Organigramm: Beteiligungen der Axel Springer AG an Online-Publikationen 44 Abb. 9: Organigramm: Beteiligungen der Georg von Holtzbrinck GmbH an Verlagen 52 Abb. 10a: Organigramm: Beteiligungen der Georg von Holtzbrinck GmbH an Presseerzeugnissen 53 Abb. 10b: Organigramm: Beteiligungen der Georg von Holtzbrinck GmbH an Presseerzeugnissen (Fortsetzung) 54 Abb. 11a: Organigramm: Beteiligungen der Georg von Holtzbrinck GmbH an Online-Angeboten – Teil 1 57 Abb. 11b: Organigramm: Beteiligungen der Georg von Holtzbrinck GmbH an Online-Angeboten – Teil 2 58 Abb. 12: Organigramm: Unternehmensstruktur der BVZ Deutsche Mediengruppe 65 Abb. 13: Auflage von „Le Monde“ in den Jahren 2004 bis 2007 81 Abb. 14: Auflage von „Le Figaro“ in den Jahren 2004 bis 2007 81 Abb. 15: Auflage von „Libération“ in den Jahren 2004 bis 2007 82 Abb. 16: Auflage von Le Parisien/ Aujourd´hui en France in den Jahren 2004 - 2007 82 Abb. 17: Verbreitung der auflagenstärksten Tageszeitungen in London (ohne Tabloids) von Oktober 2006 bis März 2007 87 Abb. 18: Verbreitung von Tabloids in London von April 2006 bis September 2006 87 2 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Chronologischer Überblick der historischen Pressemarktentwicklung Berlins 16 Tab. 2: Jahresumsätze und aktuelle Besitzverhältnisse der führenden Presseunternehmen auf dem Berliner Zeitungsmarkt 25 Tab. 3: Anzahl organisierter Journalisten in Berlin im Jahre 2008 26 Tab. 4: Beteiligungsverhältnisse der Berliner Zeitungsunternehmen in 2008 27 Tab. 5: Ökonomische Basisdaten Axel Springer AG 28 Tab. 6: Umsatz/Jahr nach Sparten Axel Springer AG 29 Tab. 7: Ökonomische Basisdaten Georg von Holtzbrinck GmbH 46 Tab. 8: Umsatz/Jahr nach Geschäftsbereichen Georg von Holtzbrinck GmbH 46 Tab. 9: Ökonomische Basisdaten Berliner Verlag 59 Tab. 10: Verkaufsauflage Tageszeitungen, USA 70 Tab. 11: Auflagenstärkste Gratiszeitungen, USA 71 Tab. 12: Verlage, USA 72 Tab. 13: Gesamte durchschnittliche Verkaufsauflage, Washington, D.C. 73 Tab. 14: Größte Verlagshäuser, Frankreich 78 Tab. 15: Entwicklung der Anzahl überregionaler Tages- und Gratiszeitungen, Frankreich 78 Tab. 16: Überregionale Tageszeitungen, Frankreich 80 Tab. 17: Ökonomische Basisdaten von Lagardère Media 83 Tab. 18: Medienumsatz von Lagardère Media nach Geschäftsfeldern 83 Tab. 19: Die wichtigsten Akteure auf dem nationalen Tageszeitungsmarkt, Großbritannien 85 Tab. 20: Auflage und Verbreitung der auflagenstärksten Tageszeitungen, Großbritannien 85 Tab. 21: Londoner Tageszeitungen nach Typus 86 3 1. Einleitung: „Katerstimmung“ auf dem Regionalzeitungsmarkt Der Standort Berlin ist einer der am dichtesten besetzten und vielschichtigsten Pressemärkte Europas, zugleich einer der unübersichtlichsten und volatilsten. Mit einer verkauften Gesamtauflage von rund einer Million Exemplaren kämpfen zehn Tageszeitungen, mehrere Wochenzeitungen sowie Anzeigenblätter und Stadtmagazine um potenzielle Leser und Anzeigenkunden. Auch wenn die anfängliche Euphorie, Berlin könne sich zu einer vitalen Medienmetropole mit starkem Wirtschaftswachstum entwickeln, inzwischen gedämpfteren Erwartungen gewichen ist, genießt die deutsche Hauptstadt nach wie vor eine Sonderstellung innerhalb der europäischen Zeitungslandschaft. Dazu hat nicht nur der zähe Verteilungskampf um die wiedervereinigte Leserschaft aus Ost und West beigetragen, sondern auch der Regierungsumzug, durch den Berlin plötzlich zum Epizentrum der deutschen Politikberichterstattung aufgestiegen ist, sowie das anschließende Ringen der ansässigen Verlagshäuser Axel Springer, Holtzbrinck und Berliner Verlag um die publizistische Vormachtstellung in der „Berliner Republik“. Verfahren erscheint die derzeitige Situation auf dem Berliner Pressemarkt vor allem deshalb, weil der Bestand einer vielfältigen Zeitungslandschaft durch die spezifischen historischen, ökonomischen und medienpolitischen Besonderheiten bedroht ist oder zumindest als nicht gesichert gelten kann. Hierzu trägt auch die globale Rezession des Medien-, insbesondere des Pressemarktes bei, die sich in jüngster Zeit stark zugespitzt hat: Während die Zeitungsmärkte in Osteuropa und Asien derzeit boomen, ist in den traditionellen Zeitungsländern Europas angesichts der wachsenden Konkurrenz durch publizistische Angebote im Internet in den kommenden Jahren mit drastischen Schrumpfungsprozessen zu rechnen. Entgegen der Durchhalteparolen von Presseverbänden prognostizieren Unternehmensberater und Zeitungsexperten auch für die deutsche Zeitungsbranche immense Auflageneinbrüche, aus denen sich fundamentale Umstrukturierungen im gesamten Medienmarkt ergeben. Ein Blick in die USA, oftmals Taktgeber und Vorreiter in Sachen Medieninnovation, führt das allmähliche „Verschwinden der Zeitung“ (Philipp Meyer) besonders dramatisch vor Augen: Noch in den 1960er Jahren nahmen vier von fünf US-Amerikanern täglich eine Zeitung in die Hand, heute sind es nur noch knapp die Hälfte. Seit 15 Jahren haben Tageszeitungen in den USA nicht so viel an Auflage verloren wie in den vergangenen Monaten: Vor allem als Reaktion auf diesen Negativtrend wird daher in den angestammten Pressenationen versucht, eine Konsolidierung der angeschlagenen Verlage und damit eine Bestandssicherung des Qualitätsjournalismus durch innovative Dachmarkenstrategien oder die Etablierung kostenpflichtiger Webangebote zu erzielen. Auch über Fusionen mittelständischer Verlagshäuser, alternative Regulierungsmodelle oder halbstaatliche Subventionsmaßnahmen wird vielerorts nachgedacht. Die aktuellen Nutzungstrends und die Entstehung (kostenloser) digitaler Medienangebote können als Hauptursachen einer gewaltigen Strukturkrise im Zeitungsmarkt betrachtet werden: Der Marktanteil bei Zielgruppen unter 20 Jahren ist laut einer Studie der Beratungsfirma A.T. Kearny in den vergangenen 50 Jahren in den europäischen Kernmärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Niederlande von 32 Prozent auf unter 23 Prozent geschrumpft. Es wird prognostiziert, dass dieser Wert bis 2025 auf unter 20 Prozent fallen könnte. Besonders der Attraktivitätsverlust der Lesekultur von Bedrucktem Papier führt zu weitreichenden strukturellen Veränderungen: Mit der heranwachsenden „digitalen Generation“ etablieren sich zeit- und ortssouveräne Mediennutzungs- und Konsumgewohnheiten, die sich vor allem auf Sehen, Hören und Spielen konzentrieren. Aber auch die Abwanderung wichtiger Erlösquellen und Kunden in das Internet (z. B. Werbe- und Kleinanzeigen) verstetigen den Eindruck, dass die herkömmliche Zeitung entbehrlich werden könnte – zumindest in ihrer jetzigen Form. Mit Leserschwund, steigenden Papierpreisen, kartellrechtlichen Einwänden zur Pressefusion und der schleichenden Abwanderung der Anzeigenkunden in das Internet haben vor allem regional orientierte Zeitungshäuser zu kämpfen. Während die prestigeträchtigen überregionalen Blätter unter dem Dach großer Verlage häufig durch crossmediale Beteiligungen offenbar über eine längere finanzielle Ausdauer sowie Ausweichmöglichkeiten bei Zusatzgeschäften und Dachmarkenstrategien verfügen, werden die Regionalzeitungen zunehmend als Verlustobjekte erachtet. Nach wie vor lastet ein enormer Sparzwang auf den mittelständischen Verlagsunternehmen; angesichts der weltweiten Wirtschaftskrise herrscht – nach dem Zusammenbruch des Anzeigenmarkts 2000/2001 – im Jahr 2009 erneut „Katerstimmung“ auf dem deutschen Regionalzeitungsmarkt: Der Wettbewerbsdruck ist höher denn je, internationale Investoren drängen auf den deutschen Zeitungsmarkt und unterwandern die gewachsenen Verlegerdynastien, und das rapide wachsende publizistische Angebot im Internet erobert neue Leser- und Nutzerkreise – zuungunsten der gedruckten Zeitung. Dagegen wird das klassische regionale Service-Angebot der Regional- und Lokalpresse gerade von Jugendlichen immer weniger geschätzt. 4 Dieses ökonomische Dilemma macht sich auch und gerade in der deutschen Hauptstadt bemerkbar: „Wir erleben in Berlin wie unter einem Brennglas all jene Probleme, die auf Qualitätszeitungen zukommen. Auflagenerosionen, sinkende Anzeigenerlöse, ungewisse Lernpräferenzen. Das ist hier stärker als anderswo“, sagte Giovanni di Lorenzo, ehemaliger „Tagesspiegel“-, jetzt „Zeit“-Chefredakteur, schon im März 2003 im Gespräch mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“. Zugleich werden Stimmen laut,