Concurrences Revue Des Droits De La Concurrence | Competition Law Review
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Concurrences REVUE DES DROITS DE LA CONCURRENCE | COMPETITION LAW REVIEW Restaurer le primat du consommateur dans l’analyse concurrentielle Editorial l Concurrences N° 1-2017 l pp. 1-4 Henri Isaac David Martimort [email protected] [email protected] Maître de conférences, Université Paris-Dauphine, Professeur d’économie, PSE (EHESS), Paris PSL Research University Jérôme Pouyet Mathieu Laine [email protected] [email protected] Professeur d’économie, PSE (CNRS, ENS), Paris Fondateur, Cabinet de conseil en stratégie et d’évaluation académique Altermind, Londres David Sraer [email protected] Erwan Le Noan Professeur d’économie, UC Berkeley (NBER) [email protected] Partner, Cabinet de conseil en stratégie et d’évaluation académique Altermind, Paris David Thesmar [email protected] Professeur d’économie, MIT (NBER), Cambridge “Restaurer le primat du consommateur dans l’analyse concurrentielle” Henri Isaac David Martimort [email protected] [email protected] Maître de conférences, Université Paris-Dauphine, PSL Research University Professeur d’économie, PSE (EHESS), Paris Mathieu Laine Jérôme Pouyet [email protected] [email protected] Fondateur, Cabinet de conseil en stratégie et d’évaluation académique Professeur d’économie, PSE (CNRS, ENS), Paris Altermind, Londres David Sraer Erwan Le Noan [email protected] [email protected] Professeur d’économie, UC Berkeley (NBER) Partner, Cabinet de conseil en stratégie et d’évaluation académique Altermind, Paris David Thesmar [email protected] Professeur d’économie, MIT (NBER), Cambridge ABSTRACT A l’heure numérique, les outils désormais à la disposition In today’s digital world, the tools available to practitioners des praticiens et des régulateurs permettent de toujours mieux and regulators allow to better stand the consumer at the heart placer le consommateur au centre de l’analyse concurrentielle. of competitive analysis. This beneficial development can’t occur Cette évolution bénéfique ne peut se faire sans redonner without giving a core spot to academic research Art. Intellectuelle). Personal use of this document is authorised within the limits Intellectuelle and DRM protection. L. 335-2 Code de la Propriété L 122-5 une place centrale à la recherche académique. n novembre 2016, le directeur juridique contrebalancer son supposé pouvoir excessif de de Google n’a pas hésité à brandir l’arme marché. Alors que la filiale d’Alphabet prétend Ede conviction massive que constitue l’in- être un colosse aux pieds d’argile, contraint à térêt du consommateur pour s’opposer au regard la performance sur des marchés éminemment porté sur le géant américain par la Commis- contestables, Bruxelles lui reproche un gigantisme sion européenne (K. Walker, Android: Choice at suspect, nécessairement abusif, dans un secteur every turn, 10 novembre 2016, Google in Europe, considérablement moins fluide qu’il n’y paraît. consulté le 9 décembre 2016 https://blog.google/ topics/google-europe/android-choice-competi- Ce type de conflit n’a,a priori, rien d’original. Il se tion-response-europe). Selon lui, si cette dernière pose toutefois dans un contexte infiniment renou- fait fausse route en occultant l’apport considé- velé, invitant à repenser en profondeur notre rable de Mountain View et se fourvoie autant sur approche de la régulation concurrentielle : la digi- la définition des marchés pertinents que sur son talisation du monde. Ce bouleversement nourrit analyse de la dynamique d’innovation, c’est parce une littérature technique et politique passion- qu’elle aurait – délibérément ou non – occulté nante nous invitant de plus en plus à revenir aux combien Google améliore le quotidien et le bien- sources et au but premier de la concurrence et être des consommateurs. Des gains qui, dès lors des normes censées la garantir : la préservation qu’ils seront objectivement démontrés, devraient et l’amélioration du bien-être du consommateur délit pénalement sanctionné jusqu'à 3 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende (art. utilisation non autorisée constitue une contrefaçon, d'auteur par les conventions internationalesintellectuelle du 1er juillet 1992. Toute du droit en vigueur et le Code de la propriété au titre Ce document est protégé by copyright laws and internationalNon-authorised use of this document pouvant accompagner ce document. This document is protected copyright treaties. personnelle est strictement autorisée dans les limites de l’articletechniques protection L. 122 5 CPI et des mesures L. 335-2 CPI). L’utilisation constitutes a violation of the publisher's rights and may be punished by up to 3 years imprisonment € 300 000 fine ( Concurrences N° 1-2017 I Editorial I Henri Isaac et al. I Restaurer le primat du consommateur dans l’analyse concurrentielle 1 (pour un aspect technique v. p. ex., A. Ezrachi and La satisfaction des consommateurs ne cesse de M. Stucke, Virtual Competition – The Promise and croître, notamment depuis l’explosion des recom- Perils of the Algorithm-driven Economy, Harvard mandations personnalisées envoyées en “push”, University Press, 2016 ; pour un point de vue filles des algorithmes et de l’intelligence artificielle politique, v. P. Thiel, Zero to One, Penguin, 2014. des nouvelles plateformes. V. égal., les prises de position récentes de la séna- trice Elizabeth Warren aux États-Unis). De nouveaux modèles d’affaires émergent direc- tement de l’ambition d’offrir, grâce au digital, Le primat du consommateur peut, prima facie, des prestations de meilleure qualité. Que ce soit paraître une évidence. Il semble pourtant avoir dans la distribution, la télévision, les taxis, le jeu, été rétrogradé, voire tout simplement oublié dans l’optique, la banque ou l’assurance, de nouveaux les débats récents comme dans certaines déci- entrants voient le jour sur la seule mais louable sions. Alors que le Parlement européen a, par ambition de tenter de mieux satisfaire les clients exemple, voulu scinder Google sur le fondement que les acteurs historiques. d’une puissance inquiétante a priori, les apports, les bénéfices induits des multiples services offerts par la firme de la Silicon Valley au consommateur “ Des préoccupations concurrentielles n’ont manifestement été ni recherchés, ni mesurés. inédites” Les procédures administratives se sont, parfois, Le primat du consommateur dans un monde en également écartées de ce but ultime, laissant la digitalisation accélérée a des effets paradoxaux place à des analyses trop abstraites ou privilé- sur les marchés : s’il stimule la concurrence à son giant exagérément la structure des marchés à la bénéfice, il soulève également de sérieuses inquié- satisfaction des consommateurs, difficile, jusqu’à tudes sur le plan concurrentiel. présent, à qualifier et à quantifier précisément. La dématérialisation numérique porte en elle une La pratique récente de l’Autorité de la concur- dynamique d’émulation qui élargit la sphère du rence montre toutefois que nous vivons un marché : du point de vue du consommateur, les moment de bascule. Un double mouvement, frontières entre le réel et le virtuel s’estompent à certains égards paradoxal, permet en effet et les activités s’entremêlent. Grâce à l’émer- au consommateur de redevenir l’acteur pivot gence d’une économie véritablement collabora- du jeu économique, tout en faisant émerger de tive, l’entrée de nouveaux acteurs favorise l’ato- nouvelles préoccupations concurrentielles. Pour misation du marché, jusqu’à ces particuliers-of- y répondre, les praticiens devront innover et se freurs mis en relation avec leur nouvelle demande saisir de nouveaux instruments et méthodologies, via des plateformes révolutionnant la notion afin de toujours mieux évaluer l’impact réel des même d’entreprise (Federal Trade Commission, opérations et des pratiques en jeu sur l’intérêt du The “Sharing” Economy. Issues Facing Platforms, Art. Intellectuelle). Personal use of this document is authorised within the limits Intellectuelle and DRM protection. L. 335-2 Code de la Propriété L 122-5 consommateur et de remettre ce dernier au centre Participants, and Regulators, November 2016; de l’analyse concurrentielle. G. Moore, The Nature of the Firm – 75 Years Later, in OpenMind, Reinventing the Company in the Digital Age, BBVA, 2014). Ces tendances inter- “ Le consommateur, pivot triomphant rogent directement la définition des marchés : les d’une économie digitalisée” segmentations anciennes paraissent toujours plus théoriques alors que la navigation entre les offres Parce que le nouveau monde est toujours plus devient toujours plus fluide, plus rapide et plus digital, le choix du consommateur ne cesse de intuitive, à des prix qui ne cessent de converger grandir. Il navigue désormais librement des (A. Cavallo and R. Rigobon, The Billion Prices magasins vers les sites Internet depuis son mobile Project: Using Online Prices for Measurement et profitera même, demain, de la réalité virtuelle. and Research, Journal of Economic Perspectives, Dans le même temps, la consommation se person- Vol. 30, No. 2, Spring 2016). nalise : le consommateur de 2017 contribue de plus en plus à élaborer, à “designer” lui-même le Emportée dans ce mouvement, la demande se bien ou le service qu’il entend s’offrir. Quant au révèle inéluctablement bien plus élastique au producteur, il se concentre toujours plus sur l’indi- prix. Le développement des comparateurs accroît vidualisation de la relation avec son client. Le big la pression sur les opérateurs. Il devient facile data permet une bien meilleure connaissance et de s’informer sur des tarifs plus attractifs et de un suivi infiniment plus étroit du consommateur reporter son achat. Bien plus qu’avant, les firmes final. Demain, il sera automatiquement réappro- se retrouvent price takers, même si leur taille croît. visionné en biens de consommation courante sans Dès lors, la concentration et la mesure des parts même avoir à les commander. de marché ne peuvent être appréhendées comme auparavant. Ce document est protégé au titre du droit d'auteur par les conventions internationales en vigueur et le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992. Toute utilisation non autorisée constitue une contrefaçon, délit pénalement sanctionné jusqu'à 3 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende (art.