Metal Italiano Su Cui Si Basa Questo Progetto Di Hobbistico/Post Lavorativo Che Ne Frena Sostanzialmente Lo Svilup- Tesi

Home , Arcane Roots, Igorrr, I Am King, Leprous, Misha Mansoor, Polyphia

The Chosen One: content strategy per la promozione di un progetto musicale

Politecnico di Milano - Scuola del Design Design della Comunicazione - AA 2018/19

Pietro Agostini - 873909

Relatore: Katia Goldoni The Chosen One Content strategy per la promozione di un progetto musicale

Politecnico di Milano - Scuola del Design Design della Comunicazione - AA 2018/19

Pietro Agostini - 873909

Relatore: Katia Goldoni Abstract Vivere di Musica

Vivere della propria musica è sempre più arduo, specialmente quando si parla di nicchie musicali lontane dalla popolarità mainstream e dalla considerazione dei media classici come radio o televisione. In un mercato ormai saturo di offerta musicale, oggi le etichette discografiche si trovano a fissare budget mediamente molto più bassi di un tempo per i propri artisti. Mantenere un’attività discografica regolare, dal lato artista, è un’attività dispendiosa in termini di tempo, risorse e soprattutto denaro. I musicisti, spesso anche quelli affermati, si trovano quindi a ricorrere ad altri lavori - noti come dayjob - per poter mantenere la propria attività artistica. Altri invece, per rincorrere la propria ambizione, scelgono strade più impervie, come il vivere costantemente in tour evitando le spese di una vita sedentaria. Tuttavia, lo scopo comune di gran parte parte dei progetti musicali di entità medio-piccola, è quello di riuscire, se non a vivere completamente così come i suoi punti di contatto con i fan, sia potenziali che già della rendita della propria musica, quantomeno a potervisi dedica- acquisiti. È questa la sfida che ci si para davanti nel caso Destra- re part-time senza dover relegare il proprio progetto ad uno spazio ge, gruppo modern metal italiano su cui si basa questo progetto di hobbistico/post lavorativo che ne frena sostanzialmente lo svilup- tesi. Il progetto vuole approfittare della prossima uscita discogra- po artistico e la carriera. fica della band per mettere in atto un approccio strategy-based alla sua promozione. Per adempiere a questo scopo, un artista/gruppo si trova a dover combattere per ottenere un contratto con un’etichetta discogra- Il percorso svolto in quest’anno di lavoro parte da una ricerca sulla fica e, una volta ottenutolo, a guadagnarsi un sempre maggiore situazione del mercato musicale odierno con un focus sulle nicchie budget da quest’ultima. Ciò si traduce a sua volta nel tentativo di musicali ed i progetti legati ad etichette indipendenti dalle major, aumentare progressivamente i proventi di ogni progetto discogra- per poi analizzare i media digitali di fruizione musicale (in partico- fico, così da innalzare la posta in gioco per quello successivo. E lare lo streaming) e le reti sociali che ne agevolano la promozione; come? Tramite una sempre maggior vendita di dischi, merchandi- l’analisi si sposta poi sulla storia del genere musicale genitore di se, stream, concerti e così via: tutti elementi che dipendono da - e quello di cui ci occuperemo nella parte di progetto, sulla fan cultu- da cui dipende - l’ampiezza, l’entità e la dedizione del pubblico con re e sulla storia del video musicale. A questo punto, dopo una parte cui si confrontano. di analisi sulla storia, i dati e le evidenze per quanto riguarda il caso specifico dei Destrage ed il loro contesto, il progetto si sviluppa Al fine di aiutare un artista a riuscire nell’intento, il designer deve su tre fasi operative per la produzione di contenuti audiovisivi e lavorare su questi elementi per riuscire a potenziare, e soprattut- la relativa content strategy per posizionarli in un marketing mix to ad ottimizzare, gli asset e la portata dell’artista in questione, coerente e vincente. Indice

1. Il Mercato Musicale

1.1 Web 2.0 e mutamenti digitali 11

1.2 Mercato musicale ed etichette discografiche 13

1.3 Andamento dell’industria musicale 17

1.4 Come guadagna una band 20

1.5 L’importanza dello streaming 24

1.6 Spotify marketing 27

1.7 Social media managing e band 32

1.8 Facebook, Instagram e digital advertising 34

2. Il “Lavoro” del Fan

2.1 (Media) fan(dom) 41

2.2 Tra identità e consumo 44

2.3 “Diventare” fan? 47

2.4 Caso studio: Björk’s Vault of Dank Memes 49 3. L’evoluzione del Genere Metal 6. Destrage: Analisi della Comunicazione

3.1 La nascita del metal 55 6.1 Canali digitali, popolarità, tono, sentiment 135

3.2 Hair, glam e successo commerciale 60 6.2 Competitor, coopetitor, stakeholder 144

3.3 Thrash e hardcore: violenza e controcultura 61 6.3 A Means To No End: promozione sui canali digitali 149

3.4 Anni ‘90: grunge, alternative e nuove commistioni 65 6.4 SWOT 159

3.5 Estremismo musicale: death e black metal 69 6.5 Analisi dell’audience 160

3.6 Post-alternative: gli anni ‘2000 73

3.7 Rock progressivo italiano 77 7. The Chosen One: Content Strategy

3.8 Progresive (e) metal 81 7.1 Vision, mission 177

7.2 Gerarchia e struttura del progetto 178

4. Il Video Come Forma di Promozione Musicale 7.3 Fase 0.1: produzione fotografica 180

4.1 Genesi del video musicale: una storia di ibridazione 87 7.4 Fase 0.2: campagna test ed evidenze 190

4.2 MTV: culto e cultura 101 7.5 Fase 1: The Chosen One 198

4.3 Videoclip e nuovi media 104 7.6 Fase 1.1: contest 200

4.4 Video e viralità 107 7.7 Fase 1.2: release del primo singolo 221

4.5 The Jack Stupid 111 7.8 Risultati della fase 1 e direzioni per la fase 2 236

7.9 Conclusioni 249 5. A Means To An End

5.1 Destrage: un’introduzione 121 Appendice 252

5.2 La sfida 127 Bibliografia 272 1. Il Mercato Musicale

1.1 Web 2.0 e mutamenti digitali

L’avvento dei social media ha creato un mercato della condivisione. Mentre il mercato tradizionalmente dà un prezzo a qualsiasi cosa, sui social ogni contenuto ha un valore soggettivo co-costruito, ed è condiviso in maniera partecipata. Tutto ciò ha portato e continua a portare a nuovi modi di essere un brand - dove con brand nel nostro caso si intende anche band - ma anche di essere consumatore. Negli ultimi 15 anni si è parlato molto di web 2.0, ma cos’è esattamente il web 2.0? Semplicemente un web caratterizza- to da interattività e partecipazione attraverso piattaforme di fruizione gratuita e sempre attiva a prescindere dalla macchina con cui vi si accede. Il passaggio da 1.0 a 2.0 è stato quello da una pubblicazione online di contenuti da parte delle fonti autorevoli (gatekee- pers) alla partecipazione del pubblico, anche noto come concetto di orizzontalità. Nasce in questo modo il crowdsourcing, cioè l’at- tingere alla conoscenza e alle risorse comuni per i propri scopi.

10 11 Si pensi a Wikipedia per la conoscenza, ma anche a Spotify o Questi sviluppi hanno travolto anche l’industria musicale, che per Netflix per i contenuti mediali: tutte queste piattaforme, ciascuna anni si è ritrovata in un momento di far west del consumo digitale, nel proprio modo, sono raccolte di prodotti della cultura umana dove in mancanza di una regolamentazione ufficiale la pirateria era che viene ad unirsi per co-costruire dei patrimoni comuni. diventata normalità. Oggi, come vedremo in questo capitolo, si è in un momento di ripresa, dato anche dalla presa di coscienza nei Oltre al crowdsourcing, la fruizione gratuita di nuove piattaforme confronti degli ormai non più nuovi media digitali. partecipate fa nascere la vera e propria cultura social: le piattaforme social sono moltissime e sono collegate dal tessuto di internet come le infrastrutture di una città sono connesse tra loro ed il tut- 1.2 Mercato musicale ed to sta in piedi fintanto che le persone danno il proprio contributo partecipando con i propri contenuti. Si può dire che i social siano etichette discografiche strumenti di interconnessione complessi con cui le persone svolgono attività di vita sociale (ma anche lavorativa) assolutamente Il contesto in cui si inserisce il progetto di promozione del prossimo varie e disparate, che volenti o nolenti fanno sempre parte della lavoro targato Destrage, su cui si focalizzerà questo progetto, è il cultura della partecipazione. La nuova modalità di fruire dei pro- mercato musicale italiano ed internazionale attuale. dotti mediali ha anche cambiato pesantemente il modo di fare L’industria musicale è uno scenario molto ampio, con attori che van- marketing iniziando dai provider stessi dei servizi social: costoro no dalle case di produzione ai distributori, dalle piattaforme di ven- spendono nella creazione e nella manutenzione delle piattaforme dita fisica e digitale ai servizi streaming, dagli autori agli artisti fino e necessitano di monetizzazione, che possono ottenere in molti alle riviste musicali. modi diversi. Se non consideriamo quindi il pagamento della piat- A partire dall’invenzione di grammofono e fonografo alla fine del taforma, il più ricorrente è l’interruption-disruption: l’inserimen- XIX secolo, il mercato della musica registrata è stato in gran parte to della pubblicità nel bel mezzo della fruizione di un contenuto controllato dalle cosiddette major label, le poche grandi etichette (pensiamo a Spotify o Instagram). L’accettazione della pubblicità che ancora oggi a livello mondiale finanziano più artisti in assolu- è il patto silente tra provider che ne ha bisogno e fruitore che usa il to. Secondo la definizione proposta sul sito dell’AIM (Association of servizio senza pagare niente. In secundis arriva la vendita dei dati Independent Music), «Una major è una [etichetta] multinazionale degli utenti alle aziende che li utilizzeranno sempre per scopi com- che detiene, insieme alle compagnie del proprio gruppo, almeno il merciali. C’è poi il social media marketing: l’uso delle piattaforme 5% dello share del mercato mondiale di musica registrata e video digitali per comunicare, distribuire e scambiare offerte di valore musicali. Un’etichetta di cui almeno il 50% degli share sia posseduto per gli stakeholder di un’impresa. La partecipazione diventa così la da una major è da considerarsi di proprietà di quest’ultima ». quinta “P” del marketing insieme a prodotto, prezzo, promozione Il mercato della musica registrata ha iniziato ad essere davvero rile- e punto vendita. vante nel periodo del secondo dopoguerra con l’entrata nelle case La comunicazione nel marketing è passata dal tradizionale orien- e nei luoghi pubblici delle radio, degli impianti audio e dei jukebox. tamento push, ovvero un atteggiamento top-down in cui i media Firmare un contratto con una grande etichetta era l’unico modo di tradizionali vomitavano i contenuti indistintamente sulla massa di un artista per emergere e trovare il proprio pubblico, al punto che persone ad una logica pull, in cui il target diventa pubblico e par- i contratti discografici erano diventati un’ossessione collettiva nel tecipa alla vita del brand, passando per una fase intermedia detta mondo musicale e le etichette se ne approfittavano, redigendo con- tradigital marketing, in cui il contenuto dei media tradizionali era tratti dove i margini di guadagno per gli artisti erano praticamente trasposto online, con possibilità di interazione ma orientamento nulli. Da allora la situazione è cambiata sotto tanti aspetti, ma le ancora push (come l’interruption-disruption o le newsletter). major hanno ancora il controllo della maggior parte del mercato: si

12 1: http://www.musicindie.com/resources/ 13 stima che circa l’80% dei flussi monetari dietro alla musica registrata Struttura di un’etichetta passano per esse. Oggi le major sono solo tre: Warner (ex WEA), Sony (ex Sony BMG) e Universal. Il restante 20% dei proventi circa Un’etichetta discografica di dimensione media o grande è struttu- è invece nelle mani delle altre etichette, dette indipendenti, che però rata normalmente in due macro-aree. Una è quella che si occupa si stima detengano il 66% dei titoli pubblicati. Il trend delle etichette dell’amministrazione del catalogo, ovvero di tutto quel materiale indipendenti ha avuto una crescita importante a partire dalla fine che non sta uscendo in questo momento, ma rimane nel catalogo degli anni ‘90 con l’avvento del CD, la generale diminuzione dei co- della label e continua a generare royalties, ma che può anche es- sti di produzione e la nascita di internet come mezzo di diffusione. sere sfruttato economicamente per contratti, progetti particolari, Queste etichette avevano un’autorità molto minore, non godendo edizioni speciali e così via. Rientrano in questa parte anche l’uffi- degli stessi contatti delle major per quanto riguardava i gatekeeper cio royalties che si occupa di ripartizioni e la parte legale. L’altra tradizionali come radio, stampa e TV, ma consentivano una mag- area è il cosiddetto front-line, dove si collocano tutte quelle figure giore libertà espressiva ai propri artisti. Oggi questa etica DIY mu- professionali in prima linea per l’uscita dei nuovi progetti, i roster tuata dal punk per cui gli artisti hanno più le “mani in pasta” nella attuali. Trattasi della gestione delle uscite “core” che producono il fase produttiva è diventata molto spesso un valore ed un vanto, oltre grosso del fatturato dell’etichetta. All’interno del front-line ci sono che in moltissimi casi una necessità. Va comunque specificato che principalmente tre reparti: nonostante la democratizzazione dei media digitali online, le major • A&R (Artist & Repertoire): si occupa della parte artisti- detengono ancora un potere enorme nell’influenzare il successo di ca, di firmare nuovi musicisti nel roster, di seguirli nella un disco grazie a solidi accordi con le case e le piattaforme di distri- scrittura del disco, nel making of di un video, e di delineare buzione ed in realtà tutte le altre componenti della filiera, fronte insieme a loro l’excursus artistico che dovranno intrapren- su cui le etichette indipendenti devono cercare di mettersi in pari. dere. È il tramite artistico tra il musicista e l’etichetta. È successo spesso che etichette nate indipendenti abbiano venduto • Promo: si occupa di promuovere i brani e i dischi in usci- parti di sé alle major fino ad esserne inglobate del tutto, ma è an- ta attraverso le radio e le TV, ma anche coordinarsi con che successo viceversa che grandi artisti affermati abbiano deciso l’ufficio stampa. L’ufficio stampa può essere interno a que- di sfruttare la propria notorietà per rendersi autonomi dalle major sto reparto così come anche totalmente esterno alla label, ed andare con etichette indipendenti o addirittura aprire le proprie cosa che avviene sempre più spesso perché sempre più gli (che in questo caso prendono il nome di vanity label). uffici stampa si specializzano in un genere musicale speci- L’ascesa delle etichette online è stata uno dei tanti effetti che la cul- fico e quindi risultano tendenzialmente più affidabili. L’uf- tura di internet ha avuto sul settore: lo spostamento in digitale della ficio interno di un’etichetta potrebbe invece rischiare di gran parte del consumo di musica (vendita o streaming) ha ridotto offrire un servizio più generico. sensibilmente i costi di produzione per le stampe dei dischi e per la • Product Manager: fa da collante tra gli altri reparti at- loro distribuzione. traverso tutte le fasi della produzione fino alla messa in Ma qual è il ruolo di un’etichetta? Queste società mettono a con- vendita. È quella figura chiave che segue il prodotto vero tratto gli artisti dando loro i fondi per registrare la propria musica; e proprio dall’inizio alla fine del progetto: decide insieme dopodiché li aiutano a produrla, pubblicarla, distribuirla e promuo- al team di A&R le scadenze e la data di uscita, si occupa verla sui vari canali analogici e digitali. Queste ultime fasi sono tal- di gestire insieme all’amministrazione tutte le questioni volta gestite esternamente tramite partnership o altri tipi di accordi legate alla messa in vendita del prodotto, segue il team con case di distribuzione, altre volte gestite internamente. Al giorno commerciale nei contratti di vendita e distribuzione e si d’oggi, sempre più spesso sono addirittura lasciate in gestione agli occupa - insieme all’artista e al management - della parte artisti, che possono scegliere di promuoversi tramite altre formule. di marketing, di come organizzare la strategia per vende-

14 15 re il prodotto, come gestire la presentazione stampa ed eventuali eventi promozionali; decide anche il budget di 1.3 Andamento dell’industria un progetto. È la figura responsabile di tutti i processi e delle parti coinvolte. musicale

Quando si tratta di un’etichetta indipendente piccola, le cose pos- Per avere una contestualizzazione che ci permetta di iniziare a sono essere diverse: i team possono essere più piccoli, organizzati muovere i primi passi, analizziamo ora i dati fornitici dalla FIMI in in maniera diversa e alcuni ruoli possono andare a sovrapporsi. Le relazione all’andamento del mercato nel 2017. FIMI (Federazione differenze tra una major ed un’etichetta indipendente sono tan- Industria Musicale Italiana) è un ente che tutela e promuove le tissime e possono andare dalle differenze di approccio a quelle di attività connesse all’industria discografica italiana, rappresentan- filosofia o attitudine. Tendenzialmente una major è un’etichetta do più di 2500 marchi del settore. Similmente a FIMI, anche IFPI che ha un target di vendita il più ampio possibile, nell’ottica di mo- (International Federation of the Phonographic Industry) monitora netizzare il più possibile su più generi possibili, dalla musica latina l’andamento del mercato con ricerche e classifiche a cadenza setti- al rock, dall’hip hop al jazz e così via. Sono delle vere e proprie mul- manale. I risultati delle due associazioni sono stati molto coerenti, tinazionali e sono detentrici a loro volta di altre label. Un’etichet- dunque ho scelto di riportare i dati IFPI in quanto più approfonditi ta indipendente nasce con radici molto più piantate nell’under- nella versione disponibile al pubblico. Non approfondirò la parte ground, con una mission ed una linea artistica che si può ritrovare sulla musica live in quanto, nonostante la sua importanza, non è in tutte le sue band. Quello che sta succedendo oggi è un tentativo direttamente collegata con la parte economica relativa alle royal- di ritorno a questa filosofia delle origini anche da parte delle major, ties, touchpoint principale del mio progetto. Per il momento basti le quali possono fare molto affidamento sulle centinaia di sotto-eti- sapere che, anche secondo un report del 2018 della SIAE¹, i live chette che controllano. Per fare qualche esempio, Island, Republic, sono insieme allo streaming il principale luogo di traffico mone- Polydor, Virgin, Interscope sono tutte etichette storiche, ciascuna tario per il mercato, che dopo anni di perdite è tornato a crescere. per determinati generi e scene musicali, un tempo indipendenti Nello specifico, nel 2016 a livello globale: ma ora sotto Universal. A loro volta, le sotto-etichette hanno delle • Il numero degli spettacoli è cresciuto del 2,47% etichette ancora più piccole sotto di loro. Recentemente, Universal • I numeri degli ingressi sono cresciuti del 7,69% ha suddiviso i propri front-line sulle tre principali sotto-etichette • La spesa al botteghino è cresciuta del 4,61% Island, Polydor e Virgin, ciascuna referente di un certo attitude: • La spesa del pubblico è cresciuta del 4,59%. Virgin ha tutto ciò che è più rock, Island hip hop e urban, mentre • Il volume d’affari è cresciuto del 5,18% Polydor tutto ciò che viene dall’inghilterra. Questa suddivisione è stata fatta per dare un po’ più di continuità in termini di attitudine Tornando ai dati della FIMI, il Global Music Report 2018² forni- ad un progetto, cosa che ad un’etichetta generalista può non riu- sce un quadro abbastanza completo sulla situazione attuale. Nello scire a dare, anche a livello di appeal verso un certo artista rispetto specifico, il mercato di musica nel mondo è cresciuto del 5.9% nel al suo target di riferimento. 2016 e ben del 8.1% nel 2017, che si conferma il terzo anno conse- cutivo di crescita dopo un periodo calo che durava dal 1997 (con una piccola eccezione nel 2001), seppur producendo solo il 70% del profitto rispetto a quello del 1999. I ricavi totali per il 2016 sono stati di 15.7 miliardi di dollari. I ricavi totali per il 2017 sono stati invece di 17.3 miliardi di dollari. Questa crescita è dovuta principalmente alla diffusione sempre più capillare dello streaming musica-

1: https://www.siae.it/it/chi-siamo/lo-spettacolo-cifre/losservatorio-dello-spettacolo 16 2: https://www.ifpi.org/downloads/GMR2018.pdf 17 le, che per la prima volta nella storia guida in percentuale i ricavi monetari del mercato con 176 milioni di utenti di servizi streaming a pagamento, contribuendo alla crescita del segmento del 41,1% su base annuale. Nel 2017 lo streaming rappresenta il 38,4% dei ricavi totali dell’industria discografica e la sua crescita ha più che com- pensato il calo del 5,4% delle entrate fisiche e quello del 20,5% di quelle inerenti il download. Al contrario, la vendita di file digitali in download e di dischi fisici è in lenta ma costante diminuzione. Nello stesso anno i ricavi digitali hanno rappresentato per la prima volta oltre la metà di tutte le entrate (54%). Bisogna ricordare che nonostante lo streaming stia salvando il settore nel suo complesso non è ancora redditizio per gli artisti. Se- condo un documento diffuso da Spotify, ogni singolo stream frutta ai musicisti da 0,006 a 0,008 dollari. I numeri di Apple Music, You- Tube Music e di altri servizi sono molto simili. La conseguenza è che gli artisti più famosi guadagno milioni, mentre i più piccoli non riescono ad arrivare al minimo sindacale. Il problema più grande da risolvere a livello globale è il cosiddetto “value gap”, ovvero la discrepanza fra il valore generato dalla musica nelle varie forme viste finora ed il valore effettivo ricevuto dai creatori della musica stessa e coloro che vi investono. Il mercato musicale più fruttuoso sono, non sorprendentemente, gli Stati Uniti, seguiti da Giappone, Germania, UK e Francia. Per quanto riguarda l’Italia, il CEO di FIMI, Enzo Mazza, ha affer- mato in un’intervista¹ che: “Il mercato italiano nel 2017 ha visto un calo per lo più dovuto a una revisione delle basi contrattuali con le piattaforme, ma i primi mesi del 2018 hanno già mostrato un nuovo balzo con lo streaming (+67,5%) che supera il fisico, comunque in crescita nel primo trimestre (+5,8%)”. Lo streaming (spalleggiato dai social) ha reso possibile un supe- ramento delle barriere territoriali per quanto riguarda il successo di un artista. Un cantante latinoamericano può vendere migliaia di biglietti a Colonia senza essere mai stato in Germania prima. Questo sta diventando uno dei grandi goal della promozione per le etichette discografiche che vogliono lanciare i loro artisti. Anche i dati sembrano mostrare una rinnovata attenzione per i generi musicali locali, in opposizione all’egemonia dei mercati tradizionalmente più influenti. Il mercato è sempre più unico e globale. Dati estrapolati dal Global Music Report relativo al 2017 di IFPI

1: https://www.fimi.it/blog/la-musica-e-sempre-piu-streaming-ma-esplode-la-questio- 18 ne-value-gap-dove-la-sostenibilita 19 come un debito da saldare. Ma come avviene questo nel pratico e 1.4 Come Guadagna una Band come funzionano esattamente i guadagni degli artisti nel mercato musicale? Per rendersi conto della situazione, è necessario andare ad analiz- Innanzitutto, le royalties sono l’insieme delle somme pagate a zare i flussi monetari che circondano un progetto musicale come chi detiene i diritti delle creazioni musicali quando queste vengo- quello dei Destrage; tuttavia, prima di ciò è necessaria una piccola no vendute, distribuite, integrate in altri media o monetizzate in parentesi per quanto riguarda il posizionamento di un artista. Il qualsiasi altro modo. Queste somme vengono rivendicate grazie posizionamento non è un fattore univoco né esattamente quantifi- ai diritti di copyright, cioè l’insieme dei diritti d’autore che copro- cabile. A seconda dei piani di analisi, si possono delineare posizio- no ogni brano. Per l’industria musicale, ogni brano è diviso in due namenti di natura diversa. Sul piano dimensionale/quantitativo, ad parti, che detengono due tipi di diritti d’autore: esempio, si può parlare di stadi evolutivi, dove un artista si può Composizione: la stesura del testo e della melodia del brano. trovare in una fase di sviluppo, nell’aspirazione ad un ampliamen- Incisione (o Recording rights): la registrazione audio del brano. to del pubblico e/o degli introiti e quindi possibilmente delle pos- Questi diritti appartengono agli artisti e alle eventuali case disco- sibilità artistiche: è il caso del passaggio da un’autoproduzione alla grafiche. A loro volta, questi diritti si dividono in base all’utilizzo firma per una piccola etichetta indipendente, o dal successo nazio- che viene fatto del brano registrato. Abbiamo quindi: nale ad un tour all’estero, fino ai contratti con le major e l’ingresso • Performance rights in un mercato mainstream per un’esposizione globale. Non sempre – Streaming online il percorso è lineare, non sempre si mira all’espansione numerica e – Radio AM/FM non sempre il procedere evolutivo di un artista è il semplice frutto – Radio Satellitare delle proprie scelte. Altri piani di lettura più empirici possono sug- – Radio Online gerire un posizionamento musicale più o meno colto, più o meno • Reproduction rights sperimentale, più o meno commerciale, più o meno di moda e così – Vendita dischi fisici via. Analizzeremo più avanti la storia, le caratteristiche ed il posi- – Vendita brani digitali zionamento dettagliato dei Destrage nel panorama musicale, so- • Synchronization rights, ovvero utilizzo del brano in: ciale e mercatale in cui sono calati. Per ora è sufficiente ricordare – Film che i Destrage sono una band di entità medio/piccola, dal successo – Videogiochi prevalentemente nazionale ma stabile; vanno regolarmente in tour – Pubblicità e producono album sotto contratto con una label californiana che ne sostiene l’attività internazionale. Per comprendere come age- Quando un brano o un album viene comprato fisicamente, digital- volare gli sviluppi futuri di un progetto musicale con queste carat- mente o fruito in streaming, i proventi vanno dunque suddivisi tra teristiche, bisogna analizzarne, come dicevamo, i flussi monetari, gli autori del brano, gli artisti che lo hanno inciso (talvolta coin- così da poter creare delle strategie mirate che tengano conto delle cidono), l’etichetta (se presente) e i distributori (iTunes, Spotify, risorse e dei bisogni primari del gruppo. Google Play etc.) che offrono la piattaforma di acquisto o usufrut- Parto analizzando i flussi di una produzione discografica. Per le to mediale. band nella situazione dei Destrage, con un contratto per un’eti- Per quanto riguarda i proventi della sincronizzazione dei brani, chetta indipendente, un progetto discografico ha ufficialmente invece, viene stipulato un contratto ad hoc che ne definisce la sud- inizio con l’anticipo su disco che l’etichetta stanzia per coprirne divisione per ogni utilizzo pattuito fra l’utilizzatore ed il fornitore. - in linea teorica - l’intera produzione, solitamente fino alla fase di Nel caso della radio, i network hanno a che fare con migliaia di mastering e creazione dell’artwork. Questa cifra è da considerarsi canzoni e utilizzano delle licenze base, che determinano quote di

20 21 pagamento generalmente valide per tutti. E c’è da fare la distinzio- (non obbligatori ma ormai solitamente almeno uno è standard) in ne tra la radio broadcast (AM/FM) e la radio via internet (Pandora, vista della promozione del progetto. Questa cifra, come per la pro- Sirius XM): solo il secondo gruppo deve pagare i recording rights. duzione musicale, va a sommarsi all’anticipo su disco come som- Questo significa che dalla radio guadagnano solo gli autori, non ma da rimborsare successivamente tramite le royalties. necessariamente i musicisti. C’è poi l’esibizione live: un mercato a sé di cui parleremo più avanti. Per ora basti sapere che questa parte è composta principalmente Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini dal cachet per la performance (banalmente, il biglietto d’ingresso degli spettatori), a cui va aggiunta la vendita del merchandise, mentre ne vanno solitamente sottratte spese di spostamento, vit- to, alloggio e il costo della crew (a carico della band). Esistono anche altre maniere di monetizzare che non riguardano strettamente l’aspetto musicale, come per esempio l’associazione di un artista ad un prodotto (sponsor e pubblicità) o la vendita diretta di prodotti legati all’artista (merchandising). Una volta sal- dato l’anticipo su disco con l’etichetta, l’eventuale surplus di tali introiti viene annualmente suddiviso tra i membri del gruppo.

Le fasi della produzione ufficialmente coperte dall’anticipo su disco sono quelle di: • Registrazione dei brani in studio • Mix delle tracce (strumenti, basi, effetti etc.) • Mastering dei brani • Creazione dell’artwork

Capita spesso però che le band si trovino costrette ad autofinan- ziarsi dei surplus di spesa riguardo ad una o più delle voci di questo elenco. Solitamente infatti l’anticipo su disco dell’etichetta, per gruppi di questa entità, è molto stretto e necessita di un maggiora- mento che può giungere dai proventi di revenue del gruppo o dai risparmi dei membri stessi. La fase di promozione, come già anticipato, è gestita dall’etichetta solamente sui propri canali (pagine social, sito web, altri canali). L’etichetta provvede poi alla pianificazione delle uscite in caso il gruppo non sappia come muoversi, ma non si occupa della comunicazione. Per quest’ultima, la band dovrà provvedere ad autopro- muoversi o ad assumere una o più figure professionali esterne. Per quanto riguarda la produzione di video musicali, solitamente l’etichetta provvede ad un budget a parte che ne copra uno o due

22 23 1.5 L’importanza dello streaming

Abbiamo visto come lo streaming si sia ritagliato - e si stia ancora ritagliando - un ruolo sempre più centrale nella distribuzione musicale, al punto da essere diventato non solo imprescindibile, ma la voce più importante nel money flow del mercato. Anche dal punto di vista dell’analisi del successo di una band, lo studio di queste piattaforme offre degli insight molto importanti, che fanno da ponte tra l’utilizzo dei media digitali e la monetizzazione diretta derivata dal consumo del prodotto mediale in quanto tale. Andia- mo quindi a vedere come funziona. Il market share delle piattaforme streaming musicali è, al 2018, così suddiviso: • Spotify: 36% Dati raccolti da Midia riguardo lo share nel mercato dello streaming (2018) • Apple Music: 19% • Amazon: 12% • Tencent Music (per il mercato cinese): 9% serzioni pubblicitarie è necessario pagare un abbonamento pre- • Deezer: 3% mium al costo di 9.99€ al mese. Vi sono dei bundle famiglia (14.99€ • Google: 3% al mese fino a 4 account) e studenti 4.99€ al mese. Il catalogo di • Pandora: 3% Spotify conta una cifra di “oltre 30 milioni di brani” anche se non • Altri: 16% si hanno dati più precisi. A Febbraio 2019, Spotify conta circa 207 milioni di utenti attivi di cui 96 milioni di abbonati paganti ed è Escludendo i servizi con percentuali minori ed il mercato cinese, la piattaforma di streaming più popolare al mondo. È disponibile verso cui per il momento non ci sono mire espansionistiche da nella quasi totalità di Europa e Americhe, in Australia e Nuova Ze- parte dei Destrage, né grandi possibilità per quanto riguarda even- landa ed alcuni paesi di Asia e Africa. Come device, funziona sulla tuali tour, mi concentrerò sulla top 3 dei servizi streaming: Spotify, maggior parte delle piattaforme fisse e mobili (iOS, Android, ma- Apple Music ed Amazon Music, un olimpo che conta quasi il 70% cOS, Windows, GNU/Linux, ma anche Symbian, Blackberry, Play delle revenue per lo streaming a livello mondiale. Station, Xbox e così via). Spotify monetizza principalmente tramite gli abbonamenti premium e tramite le inserzioni pubblicitarie e Spotify ridistribuisce le royalties ai detentori di diritti in proporzione agli stream di ogni artista, trattenendone il 30%. I proventi vengono Spotify è una piattaforma di streaming musicale on demand sve- poi spartiti tra i suddetti detentori (spesso le etichette o le media dese, fondata nel 2006 e lanciata nel 2008 dalla startup Spotify company) e gli artisti stessi secondo gli accordi del proprio con- AB con sede principale a Stoccolma. Come tipo di fruizione, è una tratto. Spotify afferma di non avere una cifra fissa di pay-per-play, cosiddetta piattaforma freemium, dove i contenuti di base sono quanto piuttosto un range che dipende da alcuni fattori come il gratis, ma per accedere a funzionalità avanzate e rimuovere le in- paese di provenienza e va dai 0,006$ ai 0,0084$ per stream.

24 25 Apple Music stivi e ad avere il più possibile di quanto disponibile, ma piu una selezione tipo vetrina di contenuti che vengono ricambiati periodi- Apple Music è stata lanciata da Apple l’8 Giugno 2015 come servi- camente. Il secondo invece è un servizio di streaming completo, ed zio streaming collegato al sistema di iTunes e alle librerie musicali ha lo stesso prezzo dei concorrenti di 9.99€ mensili con possibilità dei suoi utenti. Il servizio, a differenza di altri, è solamente a pa- di account famiglia a 14.99€ e periodo di prova gratis di un mese. gamento, senza una versione gratuita con pubblicità. Il prezzo è di Amazon è sempre stata molto riservata riguardo ai propri dati, as- 9.99$ al mese, con possibilità di tariffe ridotte per famiglie (14.99$ serendo di aver raggiunto i 20 milioni di iscritti ad inizio 2018, ma al mese per fino a 6 account) e studenti (4.99$ al mese). Ha anche senza specificare quanti di essi sono effettivamente detentori di un una versione di prova gratuita di ben tre mesi. Il catalogo di Apple abbonamento Music Unlimited e non semplicemente di Amazon è uno dei più ampi e conta circa 40 milioni di brani. Nonostante sia Prime Music. Questi ultimi, almeno parzialmente, si può supporre stata lanciata 7 anni dopo Spotify, la piattaforma di Apple ha gua- siano beneficiari del servizio in maniera contingente e non effetti- dagnato rapidamente un’enorme popolarità, tanto che a Dicembre va, rendendo i dati piuttosto tendenziosi ed ingannevoli. 2018 conta 56 milioni di iscritti. È disponibile sui dispositivi iOS e Android, su macOS e Windows. Territorialmente, è disponibile Proprio a causa dell’accessibilità dei dati, oltre al fatto che si tratta nella quasi totalità di Europa, Americhe, Asia e Oceania, più alcuni della piattaforma attualmente più popolare al mondo, ho scelto di paesi di Medio Oriente ed Africa. Apple Music comprende anche concentrare le energie di questo progetto proprio su Spotify, che una stazione radio in onda 24 ore su 24 chiamata Beats 1 ed un ser- fornisce agli artisti la visione più completa sui dati relativi alla pro- vizio video incorporato, con tanto di produzioni originali riguar- pria musica. danti il mondo musicale (documentari, tour, reality…). Apple Music è stata anche al centro di alcune polemiche insieme ad altri servizi di streaming riguardo alle pubblicazioni in esclusi- 1.6 Spotify marketing va: alcuni album di artisti mainstream come Frank Ocean, Beyon- cé, Adele, Coldplay, Rihanna e Kanye West uscirono in esclusiva I goal principali di un artista/gruppo su Spotify sono di aumentare su una delle piattaforme, cosa che obbligava i fan degli artisti a gli Streaming dei brani singoli, e conseguentemente il numero di doversi iscrivere a più servizi per poterli seguire. Questo compor- Ascoltatori Mensili. Il rapporto che sussiste fra questi due valori tamento causò proteste da parte dei fan e degli artisti, ed una lotta determina la retention di un artista nella maniera in cui un singolo intestina all’industria musicale, finché Universal Music decise di ascoltatore fruisce dei brani in maniera più o meno ripetuta, fre- bandire la pratica per tutti gli artisti sotto contratto; in seguito, quente e duratura nel tempo. Uno stream viene contato quando anche le altre major seguirono i suoi passi nell’interesse di tutti. l’utente supera i 30 secondi di ascolto del brano. Ma come portare le persone a questo importante touchpoint? Amazon Music Vi sono molti modi che dipendono dall’origine degli stream per ciascun artista, i quali a loro volta dipendono dal modo in cui gli Il servizio di streaming di casa Amazon è diviso in due: Amazon utenti utilizzano la piattaforma e le sue feature. L’origine degli Prime Music e Amazon Music Unlimited. Il primo è una libreria stream può essere casuale, dalla home della piattaforma, oppure di circa due milioni di brani disponibili allo streaming gratuito per la libreria personale di un fan, una playlist automatica di Spotify tutti coloro che abbiano l’abbonamento annuale ad Amazon Pri- o anche una ricerca mirata o, perché no, uno stream può giungere me, che in Italia costa 36€ l’anno. Questo catalogo è estremamente anche dall’esterno della piattaforma stessa. Se ci accorgiamo che ridotto rispetto a quello dei concorrenti, più paragonabile ad un i nostri ascolti vengono tutti da una quantità esigua ma appassio- servizio come Netflix in cui i contenuti non mirano ad essere esau- nata di fan, forse sarebbe una buona idea quella di allargare que-

26 27 sta base; se invece i fan sono molti ma non tornano spesso, forse ratori, oltre all’esperienza nelle nicchie musicali di cui si sarebbe il caso di tenerceli più stretti tramite una narrazione più occupano, hanno anche una profonda conoscenza dei dati consistente sui social. sugli utenti. Di questa categoria sono, per esempio: All’interno di Spotify, un goal secondario - ma funzionale a quelli – New Noise primari - è quello di aumentare il numero di Follower. Questi ulti- – Rock This mi, oltre ad ascoltare i brani (come i semplici ascoltatori mensili), – Kickass Metal seguono gli artisti e ne ricevono gli aggiornamenti nelle playlist, – This is Metallica nella home dell’applicazione e via mail nel momento in cui questi – New Metal Tracks pubblicano nuova musica o annunciano un’esibizione live. Dal loro – […] numero dipende anche direttamente l’inserimento dei brani nelle • Ascoltatori: sono le playlist create dagli utenti. Questo è playlist personalizzate. Se io ho 10 follower, ogni lunedì sarò inse- l’insieme quantitativamente più ampio, ma solitamente rito nella Discover Weekly di 10 utenti, se ne ho 100, verrò inserito con meno seguito. Può essere utile per comprendere come in 100 playlist e così via. la musica di un artista viene catalogata, a cosa viene asso- A tale proposito, un altro goal secondario che porta la maggior par- ciata e dunque come può essere percepita. te dei nuovi ascoltatori agli artisti sono le playlist. Le playlist su Spotify sono principalmente di 3 tipi: Le playlist sono fondamentali per essere “scoperti” su Spotify • Personalizzate: sono playlist automatiche, generate da dall’interno della piattaforma stessa. un algoritmo e sono diverse per ciascun ascoltatore che Particolarmente influenti sono le playlist Editoriali, i cui follower vi troverà una selezione fatta su misura per i propri gusti. arrivano a centinaia di migliaia anche solo tra quelle di genere me- L’algoritmo decide i brani da inserire in base all’utilizzo tal. Le playlist più influenti sono rigenerate periodicamente (al- degli utenti: cosa ascoltano, condividono, salvano, a cosa cune anche ogni settimana), per coprire le nuove uscite e i trend mettono like e anche cosa e quanto skippano. La musica di musicali più in voga. È quindi probabile che una band che non sia un artista viene messa in tante più playlist personalizzate tra i grandi nomi del genere possa aspirare ad entrare in una di quanti più sono i suoi follower. queste playlist solamente in concomitanza con l’uscita di nuovi • Di questa categoria sono: brani, e comunque per brevi periodi. Dall’altra parte, anche solo – Discover weekly: una playlist rigenerata ogni lunedì questo goal può restituire grandi numeri in termini di ascolti. Ri- per scoprire musica nuova porto alcuni esempi. – Release radar: una playlist rigenerata ogni venerdì con le nuove uscite degli artisti seguiti con follow o fattualmente ascoltati di più – Personal mix: playlist automatiche con i brani che abbiamo ascoltato di più, divise per generi musicali – Your time capsule: una playlist stagionale con musica che non ascoltiamo più da tempo – Top Tracks 2018: una classifica dei 100 brani più ascoltati nell’anno appena concluso, rigenerata annualmente. • Editoriali: sono create da alcuni team di editor, esperti in ambito musicale interni a Spotify. Questi veri e propri cu-

28 29 Ad esempio, in data 3 Novembre 2018, ad un giorno dalla rigene- nel periodo di release. Successivamente, solo i nomi più grandi ri- razione della playlist New Metal Tracks, troviamo un brano della escono a rimanervi. Per tutto il resto del tempo in cui non si è in band emergente For I Am King. Questa band ha 33.1k ascoltatori fase di release e quindi probabilmente nemmeno più in una playlist mensili. Dalla sezione about del loro profilo scopriamo che 9.6k editoriale, il lavoro più importante è quello di retention, cioè quel- ascoltatori provengono dalla playlist di cui sopra (in solo 1 giorno!). lo di mantenere gli ascoltatori che sono arrivati in massa durante la Quasi un terzo dei loro ascoltatori proviene dunque da questa po- fase promozionale e fare in modo che il più alto numero possibile polare playlist editoriale. Similmente, alcuni esempi di altre band di rimanga con noi, seguendoci e salvando i nostri brani nella propria dimensione e genere più o meno paragonabili a quelli dei Destrage: libreria, elementi che hanno un grande effetto sull’algoritmo, ma • Imminence - 64k ascoltatori di cui: che danno risultati sul periodo più lungo. Per comprendere come – 9.6k da New Metal Tracks è meglio agire, lo strumento più importante che ci viene in aiuto – 6.8k da Ultimate core è il profilo Spotify for Artists, di cui vedremo l’utilizzo nella parte – 4.7k da Nu Javlar di progetto. • Novelists - 90.5k ascoltatori di cui: In generale, sia in fase promozionale che non, si possono dare – 9.1k da New Metal Tracks come condivise alcune good practice e bad practice per quanto ri- – 6k da New Core guarda l’ottimizzazione del proprio profilo artista e dei propri con- – 4.9k da Ultimate Metal tenuti su Spotify. Per quanto riguarda le good practice: – 2k da Heavy Metal • Ottenere la verifica del profilo artista. Può sembrare bana- – 1.7 da Got Djent? le, ma la famosa spunta blu è un simbolo di affidabilità e • The Ocean - 91.2k ascoltatori di cui: soprattutto di credibilità, non solo per i fan, ma anche per i – 22.3k da New Metal Tracks curatori della piattaforma stessa, che saranno più propensi – 15k da Progressive Metal a divulgare musica di profili verificati. • Warrel Dane - 55k ascoltatori di cui: • Chiedere a coloro che sono già fan di seguire il profilo Spo- – 18k da New Metal Tracks tify. Per i motivi di cui abbiamo parlato in precedenza, un – 12k da Heavy Metal follower è più di un ascoltatore mensile, quindi aumentar- • Billy Bio - 11k ascoltatori di cui: ne il numero è fondamentale per essere scoperti da nuovi – 8.8k da New Metal Tracks utenti. In quest’ottica, chiedere ai propri fan in maniera – 1.2k da New Punk tracks diretta è un ottimo inizio. • Vigils - 25k ascoltatori di cui: • Promuovere i propri brani sui social network. Ci sono di- – 5k da New Core versi modi di farlo, sia gratuitamente con post di qualità – 2.3k da New Blood su un calendario editoriale ben studiato oppure con delle • VOLA - 75k ascoltatori di cui campagne impostate sul giusto target. – 10.5k da Progressive Metal • Fare pitching personalmente con i curatori delle playlist – 9.2k da New Metal Tracks più influenti tra quelle in cui la propria musica sarebbe eli- gibile. Mentre gli autori delle playlist editoriali non sono Essere inseriti in una playlist editoriale garantisce una larghissi- noti, lo sono quelli di molte altre playlist affermate, tra cui ma esposizione nel momento in cui si esce una nuova traccia e anche quelle controllate dalle major! Una tattica possibile può quindi essere uno degli strumenti di awareness più potenti. è quella di risalire al profilo Facebook di chi le gestisce e Tuttavia, le playlist vengono rigenerate sempre più velocemente e scrivere loro un messaggio in cui si allega il proprio brano questa esposizione, seppur ampia, è effimera e aiuta l’artista solo per considerazione.

30 31 • Creare una pubblicità audio per Spotify. Queste pubblici- In un’intervista¹ in cui si chiedeva dell’importanza dei social per la tà possono essere scritte ed inviate alla piattaforma che le promozione musicale ed in generale la crescita della carriera di un farà registrare e sottoporre a chi usufruisce dell’account gruppo, il CEO di Metal Blade Records, Brian Slagel ha sottolinea- base gratuito. to la centralità del saper gestire un’attività costante e ben curata a • Embeddare il player di Spotify nel proprio sito o in altre partire dall’artista in prima persona: pagine web controllate. Un tempo le band promuovevano gli album con poster, volan- Mentre le bad practice sono: tini, passaparola, e se fortunati, tramite annunci radio. Di con- • Comprare ascolti. Essendo una pratica basata su click farm seguenza passava del tempo tra l’uscita di un disco e l’arrivo dei dove ai click non corrispondono reali ascolti, non solo vie- fan in negozio per acquistarlo. Oggi gli album vengono annun- ne condannata da Spotify, ma è anche classificabile come ciati alcuni mesi prima, e tramite i social e le news online, tut- frode, e farà rischiare la rimozione del catalogo dalla piat- ti quelli che seguono una determinata band sanno che il disco taforma. uscirà e quando; di conseguenza, la presenza sui social è ormai • Comprare il posizionamento su playlist. Come sopra. la voce principale di un artista/gruppo e anche il modo per co- • Ascoltare la propria musica in loop. Tentare di fregare il municare direttamente con i fan. Nel processo di selezione di sistema in questo modo non solo non inganna l’algoritmo, nuove band in Metal Blade, ovviamente la musica è la compo- ma può anche in questo caso portare alla rimozione della nente numero uno da considerare; tuttavia fa sempre comodo musica da Spotify. che i gruppi abbiano già avuto approcci social e che forniscano • Dedicarsi alle attività promozionali solo in fase di release all’etichetta una base di follower preesistenti da cui iniziare a di nuova musica. lavorare. Detto questo è successo anche di mettere a contratto band che non avevano alcun account né seguito a priori. La presenza online è fondamentale anche per la promozione 1.7 Social media managing in termini di contenuti da mettere a calendario: normalmente si ha una finestra di 3 mesi tra la pubblicazione del primo e band contenuto (video/lyric/teaser/…) alla pubblicazione del disco. Nel corso di questa finestra vengono generalmente postati 2-3 Tendenzialmente, le strategie per portare nuovi ascoltatori al pro- contenuti, tra quelli principali (produzioni video) e secondari prio profilo Spotify sono quindi da trovare esternamente alla piat- (lyric-backstage…). Le band più grosse hanno solitamente una taforma. Tra tutti i metodi, il più semplice, immediato ed attuale parte di management che si occupa di questo lato della comuni- sono sicuramente i social media. È facile accorgersi di come lo cazione. Tra le band minori, ci sono ancora alcune band diffi- streaming e i social siano due facce della stessa medaglia nel fa- denti dalla parte social o comunque non capaci di gestirle, ma moso mercato della condivisione di cui parlavo all’inizio di questo ad ogni modo la situazione migliora sempre più velocemente, capitolo. Entrambi si sono sviluppati nello stesso periodo, grazie anche di anno in anno. alle stesse tecnologie, proponendo modelli simili di fruizione dei contenuti e cambiando entrambi - a loro modo - i modi di comuni- Quando si parla di etichette indipendenti, spesso è quindi l’arti- care e di fruire dei beni intesi come contenuti mediali. Facebook o sta stesso a gestire i propri profili social. Ci troviamo davanti a Instagram sono tecnologie che ormai non consideriamo quasi più situazioni in cui il vasto mondo del social media managing è mes- neanche tali da quanto sono entrate nel nostro quotidiano, e con so in mano ad un non-professionista, un outsider totale della si- loro il modello di business che si portano dietro. tuazione. Allo stesso tempo stiamo pur sempre parlando di mezzi

1: https://www.hypebot.com/hypebot/2018/02/metal-blade-records-ceo-brian-slagel- 32 on-social-media-how-to-get-signed-.html 33 che, come abbiamo visto, sono ormai parte del nostro quotidiano gine sono state colpite dallo shift degli algoritmi di cui sopra, che e sempre più spesso le band o gli artisti che hanno più familiari- sono stati modificati per avvantaggiare i post di amici e familiari tà con questi strumenti ne apprendono indirettamente le regole piuttosto che di pagine e quindi di potenziali brand. Il Financial di base, passando da una fase cosiddetta “di prova” del SMM ad Times ha registrato nel 2016 un declino medio del 42% nella reach una “di transizione”. Questa progressione segna un passaggio da organica dei post di pagine e brand. Una ricerca di MarketingLand un approccio esplorativo, senza strategia ad uno più sistematico mostra addirittura un calo del 52%. I criteri utilizzati da Facebook a seconda delle scelte che sembrano funzionare meglio. È questo per codificare l’algoritmo sono moltissimi, ma in generale mirano il caso dei Destrage: i loro contenuti non sono randomici né sen- a mostrare agli utenti i contenuti per loro più rilevanti, quelli di za un pensiero strategico. Per passare alla fase successiva però ci cui hanno più fruito, di cui probabilmente fruiranno di nuovo e sono ancora dei passi da fare. La sfida che ci si parerà davanti sarà quelli più in voga tra le cerchie ristrette dei singoli. È questa la base quella di unire i puntini e collegare le conoscenze che il gruppo ha per il concetto della filter bubble, una vera e propria “bolla” in cui già intuito in termini di audience e funzionamento delle piattafor- ciascuno di noi è inserito e nella quale è circondato sempre dagli me con un’analisi dei dati che ci porti alla stesura di una narrazio- stessi tipi di contenuti accomunati dalle reti più strette che gli si ne strategica ottimale per il raggiungimento dei nostri obiettivi di sono create intorno. Se io sono un appassionato di metal e motoci- marketing e comunicazione. clette, il mio newsfeed mi mostrerà in gran parte post relativi alle È necessaria a questo punto una contestualizzazione riguardo alla due sfere semantiche oppure di sfere semantiche analoghe indivi- situazione attuale delle piattaforme social dal punto di vista di duate tramite le clusterizzazioni di target simili a me. Per riuscire marketing. ad avere successo sui social bisogna riuscire, se non a perforare queste filter bubble, quantomeno a capirle e a sfruttarne la logica.

1.8 Facebook, Instagram e Ci sono tuttavia dei tipi di contenuti che ancora sono molto spinti dall’algoritmo: una ricerca condotta da Buzzsumo mostra che nel digital advertising corso degli ultimi 2 anni siano calati di molto gli engagement sulle immagini ed i link, ma siano ancora popolari i video. Il motivo Nel corso degli anni, e sempre più nel 2017 e 2018, Facebook ha potrebbe essere la rivalità che la piattaforma sta cercando con il visto crollare la reach media dei contenuti pubblicati. Questo è popolare portale di Google: Facebook è infatti la seconda piatta- successo per alcuni motivi: innanzitutto, la popolazione dei so- forma per consumo di video dopo YouTube, con uno share del 67% cial network ha visto una crescita senza freni dall’inizio degli anni contro l’83%. 2000, e solo ora comincia lentamente a rallentare. Questa crescita Sempre parlando dell’ascesa di popolarità del formato video, una ha causato naturalmente l’aumento di contenuti pubblicati, giun- ricerca di mercato di Social Media Examiner mostra che l’80% gendo a numeri che di conseguenza non possono essere visti tut- dei marketer utilizzano le immagini per scopi promozionali. In ti da ciascun utente. Le piattaforme hanno perciò messo a punto quest’ottica, nel 2018, il video è passato dal 58% al 63%, superando degli algoritmi in continua evoluzione che selezionano a che tipo il blogging (60%) per utilizzo. Anche i video live sono passati dal di contenuti dare la precedenza e per chi. Prima di questo, i social 27% al 35%. erano un luogo ideale per la comunicazione one-to-many perché Quando interrogati su quale media vorrebbero implementare di gli utenti, sulla cresta dell’entusiasmo per la novità del supporto, più, il 77% dei marketer ha indicato proprio il video, seguito dalla aprivano quasi tutti i contenuti, i quali godevano dunque di un suc- creazione di visual (68%) e al video live (63%) e blogging (57%). cesso sia ampio che profondo. Nei primi anni era sufficiente avere Video e live sono anche gli argomenti su cui i marketer hanno un contenuto di qualità per ottenere successo. Oggi invece le pa- espresso il maggior interesse di apprendimento. Il report sui trend

34 1: I link a tutte le ricerche nominate sono allegati in coda alla bibliografia 35 Allo stesso tempo, Facebook è ancora oggi la piattaforma più completa per seguire una band: oltre alla pubblicazione di immagini e video, la pagina di un gruppo può postare un annuncio testuale, un link esterno ad articoli che li riguardano, un evento a cui invitare i fan, una vendita diretta di merchandise e così via. Dall’altra parte, YouTube permette solamente la fruizione dei video, con like/ dislike e commenti, ed Instagram utilizza solo immagini e brevi video, nello specifico massimo un minuto per le pubblicazioni, 15 secondi per le stories, mentre IGTV non ha ancora davvero preso piede. Instagram non permette neanche l’inserimento di link che rimandino a piattaforme esterne, se non un unico link nella bio della pagina; anche le piattaforme di fruizione musicale come Spo- tify, Apple Music, Soundcloud e così via non permettono grandi interazioni con il pubblico. Per poter sfruttare gli enormi vantaggi che Facebook può ancora offrire ai progetti musicali, è necessario oggi affidarsi al social advertising, il servizio inserzionistico del colosso di Zuckerberg. L’advertising di Facebook è oggi uno degli strumenti più potenti per creare campagne pubblicitarie online. Una ricerca effettuata da Statista stima che la precisione con cui questo metodo arriva alle persone rilevanti rispetto al reale interesse nei prodotti abbia fatto scendere il costo per l’acquisizione di nuovi clienti di una percentuale che tocca il 73% per i business. Rispetto al modello business dell’advertising televisivo, si stima che il costo per migliaia di impression è calato da 35$ in media globale a circa 7.30$ con l’adv di Facebook, convenienza che è risultata in una corsa al suo utilizzo che ha fatto schizzare la rendita di questo business dai Dati Buzzsumo riguardo reach su Facebook e tipologie di post fruiti (2016-2017) 700 milioni di dollari nel 2009 ai 55 miliardi nel 2018. Il segreto del social network sta nel fatto di essere supportato dal suo enorme database in termini non solo di numero di profili, ma anche online condotto da Kleiner Perkins riporta anche che negli ultimi di conoscenza profonda delle caratteristiche dei singoli e quindi due anni la media di video visti su mobile è aumentata di 10 milioni di clusterizzazione: negli anni, Facebook si è confermato come il di minuti giornalieri ed il colosso delle telecomunicazioni Cisco ha social network con più grande di tutti, con 2,23 miliardi di utenti stimato che entro il 2021 l’82% del consumo di traffico dati sarà do- attivi mensilmente stando a Gennaio 2019. Facebook inoltre pos- vuto a video. Infine, secondo il report di Ooyala per il 2018, i video siede WhatsApp ed Instagram; quest’ultimo, oltre ad essere la piat- di 20+ minuti sono il 55% del consumo totale di video su mobile. taforma con l’ascesa più importante degli ultimissimi anni - specie È a questo punto che subentra l’interesse per la parte pratico-pro- fra i più giovani - si posiziona come sesta piattaforma più popolosa duttiva di questo progetto, di cui parleremo approfonditamente al mondo, con un miliardo di utenti mensili ed il suo utilizzo per nei prossimi capitoli. le campagne social è compreso nel sistema dell’Ads Manager di

36 37 Facebook. Questo significa che, nel momento in cui viene creata o una tantum. La divisione ha senso quando messa in relazione al una campagna, i dati di Facebook relativi ai parametri demografici, periodo lungo il quale si vuole mandare la campagna, che può es- psicografici ed etografici dei suoi utenti sono validi anche per le sere di pochi giorni così come mesi, può andare a tutte le ore così inserzioni sulla piattaforma sorella. Una volta accettato il fatto che come solo in alcuni momenti della settimana/giornata e può con- oggi i profili business devono pagare la copertura che un tempo sumare il budget in maniera costante oppure esaurirlo più veloce- veniva spontanea ed organica per i propri contenuti, Ads Manager mente possibile in caso di split test. Per concludere, finalmente, la offre moltissimi vantaggi, che vedremo ora analizzando i parame- creatività, che può essere un post già esistente, con le sue reaction tri di una campagna passo per passo. già pubbliche, oppure un post nuovo, così come un contenuto in Questo strumento ci richiede di fissare come prima cosa l’obietti- ghost, quindi non visibile sul profilo della nostra pagina. Il post vo della campagna, sia esso più superficiale come l’awareness (arri- può essere di qualsiasi tipo, anche se in caso di troppo testo o con- vare a più persone possibile), oppure più impegnativo come il traf- tenuti non consoni alle regole di Facebook la campagna potrebbe fic (click su un link esterno), le video views o l’engagement (like essere scartata. Allegato al contenuto c’è la descrizione (con link alla pagina, commenti, share…), fino agli obiettivi di conversione cliccabili solo nei piazzamenti su Facebook), un pulsante con call più profondi come l’acquisto sulla pagina linkata, trackato tramite to action che può rimandare al sito esterno, al like per la pagina o il sistema Facebook Pixel. SI può settare anche uno split test che ad altre possibilità a seconda dell’obiettivo selezionato all’inizio. compari l’efficacia della campagna su due o più target, creatività o Per calcolare la formula perfetta per i propri obiettivi non esiste piazzamenti. Una volta scelto l’obiettivo, si può selezionare ed affi- una vera e propria formula, quanto un mix di analisi del proprio nare il target secondo età, genere, provenienza, lingua, connessio- target, del suo contesto e dei suoi competitor che sfocia poi in una ne a pagine, interessi o comunità e gradi di connessione al proprio serie di campagne progressive. I risultati delle campagne tracciano business. Per esempio si può configurare un’inserzione che copra le scelte di quelle successive per un aggiustamento costante tra solo persone connesse alla nostra pagina o che al contrario non la i parametri. Affronteremo tutte queste fasi nei prossimi capitoli conoscono. Anche la localizzazione è importante: si può scegliere durante la parte di progetto strategico. una copertura geografica vasta (tutto il mondo o continenti interi) come anche una parte di una specifica città, con il raggio minimo di una manciata di chilometri. È importante considerare dove si trova geograficamente il target, tentando di evitare le zone dove sono popolari le click farm: interi centralini fraudolenti tipici dei paesi in via di sviluppo dove gli impiegati cliccano sulle sponsorizzazioni per aumentare il valore monetario dei loro bersagli mi- nandone la concorrenzialità. Ads Manager permette comunque la creazione automatica di un cluster audience basato su quello della propria pagina. La campagna richiede poi di scegliere il piazzamen- to dell’inserzione nelle varie parti di Facebook ed Instagram (con l’opzione di automatizzarlo a seconda di dove performa meglio in corso d’opera) oppure su una serie di audience network esterne, ad esempio nei banner o nei pre-roll sui siti convenzionati. In questo modo, le pubblicazioni di tipo commerciale sono concentrate sui target a cui sono riferite e la piattaforma si mantiene più “pulita”. Altro punto fondamentale è il budget, che può essere giornaliero

38 39 2. Il “Lavoro” del Fan

2.1 (Media) fan(dom)

Per comprendere con esattezza cosa stiamo cercando, voglio far luce sul concetto stesso di fandom, ed in particolare di cosa siano i media fan, intesi come fan di un prodotto mediale come può essere la musica, le serie TV, i film, i videogiochi etc. La parola Fandom, in inglese, si riferisce sia alla community che sorge intorno ad un oggetto di interesse, sia alla condizione dell’essere fan di questo oggetto. La parola Fan, a sua volta, ha una definizione imprecisa e variabile a seconda di chi utilizza il termine e dalle sfumature che le si vogliono dare. Mentre un tempo l’accezione più condivisa era quella di fanatico, ossessionato, oggi si è individuato un ampio ventaglio di livelli a cui analizzare il fenomeno. I fan sono singoli, ma anche comunità; sono spettatori ma anche creatori; sono adoratori, ma anche critici. L’insieme dei fan include diversi profili di utenti del “prodotto” in questione, come i fanatici, gli spettatori, gli entusiasti, gli stalker di celebrità, i collezionisti, i consumatori, i gestori di community

40 41 ed altre fette di pubblico. Queste diverse definizioni hanno come principale variabile il tipo di rapporto che le persone sviluppano Essere un media fan con il proprio oggetto di interesse. «Le tipologie di rapporto sono definite a loro volta dal genere di sentimento che questi ogget- consiste nel riconoscere ti d’interesse suscitano nel momento dell’interazione, come ad esempio affinità, entusiasmo, identificazione, desiderio, ossessio- una connessione emotiva ne, possesso, isteria, consumo, sfida, resistenza o, come spesso accade, una combinazione di questi. (cfr. Cavicchi 1998, 39) I senti- positiva, personale e menti con cui un fan si rapporta al proprio oggetto d’interesse non solo sono combinabili fra di loro in diverse proporzioni, ma sono relativamente profonda anche variabili nel tempo, a seconda di come si sviluppa l’interesse e di come questo viene fomentato dall’altra parte. (cfr. Jenkins con un elemento mediato 1992, 277-80) individua una tipica catena di attività correlate al fandom per un prodotto mediale: della cultura popolare. • Ricezione • Pratiche critico-interpretative • Attivismo consumistico • Produzione culturale Il fandom è un fenomeno socioculturale associato alle società ca- • Senso di comunità sociale pitaliste moderne, ai media elettronici e alle telecomunicazioni, alla cultura di massa ed alle performance pubbliche. Questo vuol dire che, nel momento in cui entro in contatto con un La fan culture si può definire come «l’applicazione di pratiche cul- prodotto, innanzitutto lo fruisco studiandolo ed interpretandolo, turali popolari a contenuti tipici della cultura di massa.» (Jenkins dopodiché, se mi piace, dimostro il mio interesse continuando a 2006, Textual Poachers, 257). Questo, nel caso del fandom per una consumarlo, acquistandolo di nuovo o parlandone con amici, ed band, potrebbe tradursi per esempio nel condividere su un social infine ricercando altre persone nella mia condizione con cui poter network (pratica culturale popolare) un video musicale del pro- condividere l’esperienza. prio gruppo preferito (contenuto tipico della cultura di massa); o ancora il registrare un video in cui si suona una cover di una can- Essere un media fan consiste nel riconoscere una connessione zone apprezzata. emotiva positiva, personale e relativamente profonda con un ele- I fan praticano quasi sempre attività connesse col loro oggetto di mento mediato della cultura popolare, espresso solitamente tra- interesse e si muovono attraverso percorsi di esplorazione che mite un riconoscimento di stile o creatività. (cfr. Mark Duffet 2014; sono molto soggettivi. Essere fan può quindi essere visto come 18) Importante notare che normalmente non ci si innamora della una forma di creatività culturale, un po’ come un gioco. (cfr. Hills, persona che ci offre l’oggetto di interesse (il musicista che crea la 2002a, 90) Il gioco di cui parla Hills è quindi un gioco dove ognuno musica o l’attore che recita la sua performance), quanto dei mo- può scegliersi le proprie regole. Questo perché io posso decidere menti di piacere e delle emozioni che questi ci offrono. Per questo di adottare lo stile di abbigliamento di un personaggio del mio vi- motivo, i fan più affezionati sono anche coloro che sanno essere deogioco preferito oppure non identificarmici a livello visivo ma i più critici nel momento in cui l’oggetto di interesse fallisce nel magari solo intellettuale, ed andare lo stesso ai raduni di giocatori tempo nell’incontrare le loro aspettative, fenomeno da intendersi alle fiere, o ancora entrarci in contatto solamente online dalla mia come bisogno di appagamento. camera.

42 43 2.2 Tra identità e consumo

In un’ottica consumistica, si potrebbe vedere il fenomeno dei fan come strettamente legato, per l’appunto, al consumo di una determinata passione. In quest’ottica, l’oggetto di interesse mediale, qualsiasi esso sia, viene concettualmente parificato ad un brand. Per alcuni aspetti, ciò non è del tutto erroneo, in quanto un prodotto mediale ha molte caratteristiche in comune con un brand, vedi una forte caratterizzazione identitaria, la necessità di comunicare con il pubblico e, non per ultimo, il bisogno di vendere un bene (materiale o non). Nonostante l’aspetto del consumo sia fondamentale nel creare una relazione con quello che è pur sempre un prodotto mediale, definire un fan come mero consumatore non è però sufficiente: c’è una sostanziale differenza tra la dedizione e l’amore per il proprio attore o cantante preferito e quello che si ha nei confronti di una certa bibita o cioccolato! Il consumo è la fine della catena di circolazione economica, dove i consumatori sono coloro che scambiano denaro per prodotti o servizi, ponendosi dunque agli antipodi dell’attività creativa. Ciò non riguarda invece i (media) fan, che sono spesso parte dell’apparato produttivo di un prodotto mediale e protagonisti dei processi performativi.

Quello che si può dire è che i media fan siano un tipo di consumatore ideale: sono sul pezzo con le ultime novità, comprano merchandise, sono partecipi delle promozioni e si uniscono alle community (Cavicchi, 1998, 62), sostenendo in questo modo un mercato stabile (Hills 2002a, 45). Justin Bieber indossa una maglietta di Marilyn Manson sul palco. Ciò che sfugge dalle definizioni tradizionali, invece, è come vi sia da parte degli individui una predisposizione ad essere fan di qualcosa rispetto a qualcos’altro. Come abbiamo menzionato, gli elementi singolo in relazione al proprio oggetto di interesse. semantici di un prodotto mediale che ci rendono fan di quest’ul- Si può arrivare a dire che il fandom non è qualcosa che si può sce- timo sono simili agli asset valoriali che i brand comunicano per gliere in maniera analitica (Matt Hills 2002a, xi-xii) ma che dipen- accattivarsi un determinato pubblico. Questo rende il fandom un de dalla nostra esperienza, così come da status, valori, cultura, fenomeno strettamente legato all’identità personale di un indivi- gusti e ambiente. Quello che si può scegliere sono il livello ed il duo. Si parla di personal fandom come identità ed esperienza di un tipo di interazione nell’ambito del proprio essere fan (in pubblico

44 45 o meno, con quale pubblico, a che livello di coinvolgimento etc.) che di contro non per forza tutti i fan le svolgono. Le fan practices a seconda delle circostanze e del contesto sociale. Da notare che vanno considerate perciò slegate dall’identità e dal personal fan- esistono anche fan che per varie ragioni non esternano mai il loro dom del singolo. Quando pubbliche, diventano ciò che si definisce fandom, mentre altri amano particolarmente proprio la compo- come performance. La parola performance va intesa nel senso più nente partecipativa. largo del termine: non si tratta sempre di attività organizzate flash mob, manifestazioni o fiere; a volte è sufficiente anche solo indos- Questo ci porta alle cosiddette fan practices, che si possono tra- sare una maglietta della propria band preferita. durre come “attività da fan”, quindi attività che vanno spesso di Le performance, ma in generale tutte le fan practices, sfociano pari passo con l’esperienza dell’essere un (media) fan. Durante molto spesso nell’aggregazione dei fan tra di loro, portando il fan- queste attività, i fan diventano la più visibile e facilmente indivi- dom in una dimensione di socialità, oltre che di diffusione del “cul- duabile delle audience, come se uscissero allo scoperto in quanto to” del prodotto di cui parliamo. Nell’aggregarsi, i fan acquisiscono fan. (cfr. Lisa Lewis 1992, 1). Non bisogna dimenticare però che quindi un’identità di gruppo, da non confondere ancora una volta queste pratiche possono sempre essere svolte anche dai non-fan, e con le identità singole. Nel processo di analizzare un fandom, è sempre bene considerare entrambi i fenomeni, in quanto le identi- tà di gruppo di alcuni fandom tendono a “mangiarsi” quelle singole Screening del Rocky Horror Picture Show, film cult che continua a portare insieme nuovi fan. più di altre.

2.3 “Diventare” fan?

Ma come si diventa fan di qualcosa? Solitamente un fan è visto come una condizione in cui si è o non si è, ma raramente ci si chiede come avvenga l’ingresso in tale condizione. Questo momento, come si è detto anche riguardo al percorso intero del fan, è personale e non può essere pianificato a tavolino, in quanto il diventare fan di qualcosa non implica una trasformazione dell’identità, ma la scoperta di un elemento esperienziale che rientra nella propria. Spesso, quando si racconta come si è diventati fan di qualcosa, si racconta piuttosto come ci si è riconosciuti fan di quel qualcosa. Anzi, a dirla tutta il momento in cui avviene la “conversione” o il “contagio” è solitamente riconoscibile solo a posteriori: ci si accorge di essere diventati fan. Il riconoscimento dell’affinità con l’oggetto di interesse è il momento chiave, sia esso un momento rapido e volitivo oppure graduale e di “resa” ed è qualcosa che avviene a livello psicologico; poco importa in quest’ottica se l’oggetto di interesse sia reale o immaginario, vivente o morto. Una persona si riconosce fan successivamente ad un episodio o all’esposizione all’oggetto di interesse.

46 47 sotto una luce che è loro congeniale e che ci restituirà consenso, Diventare fan di mentre altri tipi di fandom ci fanno vergognare o ci mostrano magari incoerenti, confusi, noiosi, ridicoli o deboli, ci associano cioè a qualcosa non implica valori non condivisi quanto il resto delle istanze che invece abbiamo in comune con le nostre cerchie. Con il tempo tuttavia si può una trasformazione scoprire che in alcuni luoghi queste barriere sono superabili grazie all’aiuto di comunità di nicchia dove queste regole sono sovvertite, dell’identità, ma la scoperta allentate o solo leggermente diverse, ma anche in questo caso sarà sempre una spinta alla condivisione a fare da hook! Mark Duffet, di un elemento esperienziale nel suo Understanding Fandom (2014; 161) riassume bene il lega- che rientra nella propria. me fra connessione emotiva personale e contesto sociale: The shift comes about through a combination of two assumptions: an emotional attachment to someone or something and the recog- nition that he/she/it has a social power (usually denoted by popu- Il momento di conversione può avvenire molto dopo la prima espo- larity). Since neither of these assumptions is fulfilled by conscious sizione, in quanto gli elementi che ci possono attirare a quel qual- intent, fandom feels both overwhelming and empowering. cosa sono molteplici e non sempre li possiamo vedere allo stesso tempo, li gradiamo tutti, né il nostro gusto/affinità/sensibilità sono L’apertura con cui ci apriamo alla coltivazione del fandom, alle fan costanti nel tempo. Va da sé quindi che l’accesso a questa esposi- practices e alle comunità è variabile a seconda del contesto: i fan zione, dalle tecnologie di distribuzione,al materiale culturale e alle sono vocali (e performativi) riguardo al proprio fandom solo se si pratiche più condivise, non garantisca l’acquisizione del fandom sentono a proprio agio nel manifestarlo davanti alle persone che da parte di una persona: sebbene fondamentali, i sopracitati sono hanno davanti in una determinata situazione. Il fatto che io mi solo punti di accesso, facilitatori del processo, in inglese hooks. possa vergognare di mostrare il mio fandom per qualcosa davanti Gli hooks possono anche essere elementi integrati nel prodotto, a determinate persone ma andarne fiero davanti ad altre è un’ulte- come per una serie tv possono essere gli attori, la storyline, i co- riore prova di come il fandom sia strettamente legato all’identità. stumi etc, ma possono anche essere persone, come un amico che mi consiglia una band. In generale, la condivisione del fandom è un elemento molto forte nella coltivazione di una passione. Ciò non 2.4 Caso Studio: Björk’s Vault significa che non si possa essere fan di qualcosa singolarmente, ma allo stesso tempo è difficile che il fandom fiorisca - o comunque of Dank Memes venga incoraggiato - in un ambiente socio-culturale indifferente o addirittura ostile ad esso e ai suoi valori. Per andare a tirare le somme riguardo ai concetti espressi in que- Per esempio, un giovane ragazzo adulto occidentale troverà ter- sto capitolo, vorrei apportare un esempio in ambito mediale mu- reno più fertile per la coltivazione di un fandom sportivo come il sicale che mi ha visto recentemente coinvolto in prima persona. calcio rispetto al balletto classico, verso i concerti rock piuttosto L’anno scorso mi sono trovato a dover andare da solo ad un con- che i drag show, verso i film horror più facilmente che i documen- certo di Björk, un’artista che ammiro e seguo da quando ero adole- tari sui cetacei. Essere fan di alcune cose piuttosto che altre ci fa scente, ma che i miei amici non hanno mai sembrato condividere. sentire più accettati dalle persone che abbiamo intorno, ci mostra Björk non è mai rientrata tra i miei artisti preferiti in assoluto, ma

48 49 Copertina del gruppo Facebook di BVoDM. A destra: regolamento ufficiale ed un post tipo.

ha suscitato in me abbastanza curiosità e dedizione nel tempo da voler organizzare un viaggio a Roma solo per assistere al suo even- to. Per una pura casualità sono riuscito all’ultimo a coinvolgere un neo conoscente a venire con me. Oltre al fatto di essere riuscito a stringere amicizia più facilmente per il fatto di avere questo “prodotto mediale” come territorio comune, verso la fine del viaggio - come annuncia il nome del gruppo - sono meme. È interessante sono stato aggiunto dal mio nuovo amico ad un gruppo Facebook notare che in origine con meme si intendeva, secondo la definizio- dedicato alla nostra beniamina: Björk’s Vault of Dank Memes è un ne originale di Richard Dawkins (1976), un elemento di una cultura gruppo aperto a metà 2016 che conta oggi più di ventimila iscritti, o di un sistema di comportamento trasmesso da un individuo a sei tra admin e moderatori dei contenuti ed 8 regole ferree per la un altro per imitazione; in altre parole, l’unità minima culturale partecipazione alla discussione. Come si può dedurre, il gruppo capace di replicarsi nei cervelli umani, come ad esempio una moda, è dedicato a Björk ma in chiave irriverente: nonostante la musica uno stereotipo o un’immagine condivisa dall’esperienza degli ap- proposta dall’artista non sia difatti particolarmente ricca di iro- partenenti ad una certa cultura o società. Se di fatto può sembra- nia, questo gruppo ha saputo sfruttare alcuni tratti dell’identità re che queste definizioni suonino troppo forbite per un gruppo di di gruppo insita in una gran parte dei suoi fan per dare sfogo ad contenuti comici riguardo una cantante di musica popular, posso un certo tipo di umorismo. Nel gruppo, i fan della cantante islan- confermare in prima persona come il concetto alla base dei meme dese si riuniscono anche per suggerirsi a vicenda nuovi artisti da sia un collante molto forte tra il fandom di un singolo e quello di ascoltare, per scambiarsi opinioni sull’attività del loro oggetto di una community: dopo anni passati ad ascoltare Björk da solo nelle interesse e per socializzare, ma, a differenza di altre community mie cuffiette, finalmente avevo qualcuno (anche se non presen- dedicate alla stessa musicista, la stragrande maggioranza dei post te fisicamente) con cui condividere quel tipo di emozioni provate

50 51 nell’esperienza di ascoltare la musica, guardare i video ed in generale esperire tutto ciò che deriva da lei. Improvvisamente, elementi mediati dall’ascolto della sua musica di cui avevo fruito e che vivevo in privato erano ora conoscenza comune insieme ad altre persone che le avevano colte come me da qualche altra parte del mondo. Anche il ridere insieme a qualcuno di qualcosa che nella mia quotidianità non avrebbe trovato la comprensione di amici e familiari ha dato nell’arco di poche settimane un potente boost al mio fandom di Björk, ed in un circolo virtuoso anche all’interazione con la community di Björk’s Vault of Dank Memes: ho iniziato a mettere like, commentare (cosa che sempre più di rado faccio su Facebook) ed infine addirittura a creare dei contenuti per il piacere di sentirli riconosciuti dagli altri membri. Anche il modo in cui ve- devo alcuni elementi della produzione di Björk sono cambiati o li ho modificati mettendoli sotto la nuova luce di come altre persone li avevano percepiti, digeriti e riproposti in forma di nuovi contenuti sul gruppo. Esistono molti tipi di community online oggi, dai blog ai forum, dai gruppi facebook alle chat di gruppo, dalle pagine create dai fan ai siti creati da brand sponsor, tanto che quello delle community sarebbe un capitolo a sé stante. Con questo semplice esempio tuttavia abbiamo già incrociato molti dei concetti espressi in questo capitolo, come la fan culture all’interno della quale si svolge il tut- to, la connessione emotiva con l’oggetto d’interesse, la variazione del personal fandom nel tempo alla luce delle differenti esposizio- ni comunitarie, l’identità di gruppo nel fandom di una community ed infine la produzione culturale di Jenkins, che si traduce in fan practice e performance come i post del gruppo.

52 53 3. L’evoluzione del genere metal

In questo capitolo farò un overview sulla storia del metal per avere uno sguardo d’insieme sul panorama in cui si sono mossi quelli che possiamo considerare i nonni, genitori e cugini musicali dei Destrage. La storia di questo genere musicale è sconfinata nei suoi limiti semantici e si dirama nel tempo e nello spazio come le radici di un albero verso nicchie sempre più piccole e distanti fra di loro. Non essendomi possibile analizzarle tutte nel profondo andrò a toccare i movimenti e i nomi più salienti e popolari dalla nascita del genere ad oggi, per poi analizzare i punti di contatto tra ciò che rimane della sua eredità e le ulteriori influenze esterne ad esso negli attori del panorama odierno 3.1 La nascita del metal

La musica metal non ha un vero e proprio punto di partenza. Il terreno inizia a rendersi fertile per la sua nascita alla fine degli anni ‘60, a partire dalle frange più estreme del rock, ma con forti influenze blues e jazz. I primi artisti a spingere i confini del rock verso nicchie più intense si contano a partire dall’utilizzo espressi- vo della chitarra di Jimi Hendrix. Oltre a calcare sui volumi e sulla

54 55 tecnica, Hendrix esprimeva il suono della propria musica tramite la distorsione estrema. Altri gruppi che contribuirono grandemen- te alla nascita dell’heavy metal pur rimanendo nella definizione di “rock” furono Led Zeppelin, Kinks, M5R, Blue Oyster Cult, Stoo- ges, Blue Cheer, Alice Cooper, Deep Purple e molti altri. Questi gruppi non erano necessariamente simili come offerta musicale, ma avevano in comune alcuni elementi fondamentali, come un forte desiderio di ribellione e di (auto)distruzione, l’utilizzo pesante di droghe, l’ostentazione della propria sessualità, la creazione di esuberanti personalità sul palco e un tropismo per l’occulto. Il movimento che andava nascendo era allo stesso tempo in con- tinuità ed in reazione al movimento hippie: rimanevano elementi di psichedelia e ribellione, ma allo stesso tempo l’atmosfera da figli dei fiori veniva sempre più rigettata. Inizialmente i membri di queste band lamentavano il fatto di non essere compresi, di essere degli outsider la cui musica non arrivava al pubblico, ma veniva Copertina integrale di Black Sabbath dei Black Sabbath (1970). © Marcus Keef anzi rigettata. Tuttavia la loro perseveranza portò il rock di quegli anni al suo apice, arricchendolo di sottogeneri: a partire da sono- rità come quelle del blues psichedelico o del progressive nacque l’hard rock, affiancato poi dalla musica punk e dal nascente heavy stero rappresentava poco più che folklore per il gruppo, ma diede metal, a loro volta futuri “genitori” di altri sottogeneri. loro un’aura sinistra che ebbe un forte impatto su come vennero poi percepiti nel tempo da pubblico, critica e detrattori. È questo il contesto in cui, apparentemente dal nulla, appaiono i Con pochissimo tempo di distacco iniziarono a nascere altre band, Black Sabbath. Questa band di Birmingham, città industriale in- sia nel contesto inglese che oltre, come i Kiss a New York, gli AC/ glese sconvolta dalla guerra, metterà insieme tutti quegli elementi DC a Sydney e così via. Ma fu nel Regno Unito che nacque la New caratteristici delle band hard rock di cui sopra, aggiungendo rabbia Wave of British Heavy Metal (NWOBHM), una vera e propria on- proletaria, un sinistro orgoglio nell’emarginazione ed il workflow data che comprendeva molte band disparate, come Judas Priest, i dei Jethro Tull (con cui due dei 4 membri ebbero l’opportunità di Motorhead, gli Iron Maiden, i Saxon, i Def Leppard etc. Non tutte lavorare) per partorire quello che è in genere considerato il primo le band trattavano temi occulti o avevano atmosfere oscure; alcuni album metal della storia: l’eponimo Black Sabbath del 1970. Que- parlavano del disagio sociale in cui erano calati, mentre molti do- sto lavoro fu inizialmente detestato dalla critica, ma amato da tutte cumentavano la propria vita sfrenata tra alcol, droga e sesso. quelle persone che ne accoglievano il disagio e la voglia di rompe- Parallelamente alla musica, iniziarono a svilupparsi l’immaginario re la consuetudine. Il disco raggiunse sorprendentemente l’ottava visivo e gli outfit tipici dei metallari, anche in questo caso divisi posizione nella classifica britannica l’anno successivo. La musica in alcuni filoni: i Judas Priest sdoganarono l’uso della pelle, delle in Black Sabbath era cupa, lenta ed inquietante, con power chord catene e delle borchie che rimediavano nei sexy shop sadomaso, distorti e pesanti. I testi parlavano di occultismo, del demonio e di mentre i Motorhead diedero inizio all’estetica del motociclista, emarginazione e anche la copertina aveva un gusto smaccatamente con stivali, frange, giubbotti. Altri come i Kiss si fecero ispirare dal horror, con una donna incappucciata in una cappa nera nel retro punk o dal glam di personaggi come Bowie per dotarsi di trucco di una specie di cottage dall’aria abbandonata. Questo alone di mi- pesante ed elementi di teatralità estrema.

56 57 Le prime grandi band hard rock e heavy metal.

Pagina sinistra: Black Sabbath, Alice Cooper, Led Zeppelin, Iron Maiden.

Pagina destra: Judas Priest, KISS, AC/DC, Motorhead.

58 59 3.2 Hair, glam e successo 3.3 Thrash e Hardcore: commerciale violenza e controcultura

Alla vigilia degli anni ‘80 l’heavy metal era un genere del tutto con- Sempre negli anni ‘80, parallelamente alla scena hair, si era svilup- solidato. In soli 10 anni il pubblico aveva abbracciato i suoni pe- pato un genere di metal più violento ed agguerrito: il thrash metal. santi, distorti e sempre più veloci portati avanti da queste band Questo genere fu influenzato dalla velocità dei Motorhead, dal tec- di pionieri. Con l’allargamento del pubblico e dell’offerta, iniziò nicismo dei Judas Priest e in piccola parte dalla rabbia del punk. Il a rendersi più evidente la suddivisione in sottogeneri del metal: thrash nacque anche in opposizione a ciò che rappresentava l’hair i ritmi sempre più veloci diedero vita al Thrash, le ambientazioni metal. Tra i due filoni c’era un’aspra rivalità, perché i thrasher rite- cupe al Doom, la fusione col punk all’Hardcore e così via. Mentre nevano la controparte hair una sceneggiata ridicola e commerciale. in Europa infuriava la NWOBHM, negli USA (specialmente nell’a- Al contrario di loro, i thrasher non venivano passati su mtv o dalle rea di Hollywood) iniziava a prendere piede il Glam/Hair metal, radio e anche le band più popolari della scena dovettero ricorre- una scena di enorme popolarità la cui nascita fu ispirata da band re al passaparola, al volantinaggio e ai concerti per essere notati, come i Kiss e i New York Dolls. un po’ come per una versione primordiale della condivisione pe- L’hair metal manteneva la pesantezza dei suoni ma aggiungendovi er-to-peer su internet. melodie radio-friendly, a volte anche melense, ed estetiche andro- I primi grandi del thrash furono Exodus e Venom, ma i Metallica gine dal forte impatto. A spiccare fra tutti furono i Motley Crue, rappresentarono la vera svolta, sia in termini di sound che di at- insieme poi a Poison, LA Guns, Skid Row e i più rock Guns ‘N’ teggiamento. Erano gli anti-Motley Crue: seri, cattivi, senza com- Roses. Il genere divenne sempre più commerciale ed acclamato, le promessi commerciali. Inizialmente non furono capiti nella pro- etichette nacquero in gran quantità ed iniziarono a farsi la guerra. pria città (Los Angeles) e dovettero andare a San Francisco per Anche i musicisti, ormai in sovrannumero, non ebbero vita facile: diventare headliner di concerti veri e propri. Una volta guadagnata spesso per esibirsi dovevano pagare dei biglietti che poi cercavano una certa popolarità, furono chiamati a New York per registrare il di rivendere (pay to play) o addirittura regalare per avere un pub- primo disco, Kill ‘Em All, un vero punto di svolta per il metal. Nel blico; per questo spesso avevano un secondo lavoro o si indebita- processo, dovettero liberarsi di uno dei due chitarristi, Dave Mu- vano nella speranza di fare successo; altrettanto spesso venivano staine, a causa dei problemi che causava sotto l’effetto dell’alcol. sfruttati dalle etichette e dai contratti che firmavano. Le band che Mustaine tornò a LA e poco dopo mise in piedi una propria band, riuscirono ad emergere furono per la maggior parte riarrangia- i Megadeth. Seppur con fatica, Mustaine riuscì ad emergere anche menti di musicisti talentuosi che si rimescolavano tra loro in cerca senza i Metallica, rendendo i Megadeth un altro gruppo seminale della combinazione perfetta. In questo panorama, Los Angeles e i del thrash. Negli anni successivi si unirono alla punta di diamante vari locali della sua Sunset Strip giocarono un ruolo fondamentale. del genere anche gli Anthrax e gli Slayer, che insieme a Metallica Tuttavia, l’immaginario, la musica e le vite dissolute sempre più e Megadeth divennero noti come i “big four”. Mentre i Metallica stravaganti degli artisti glam/hair metal anni ‘80 si rivelarono alla continuavano la loro scalata di successo con gli album Ride The lunga una specie di moda disegnata a tavolino dal mercato e tutta Lightning e soprattutto Master of Puppets, gli Slayer mettevano quell’atmosfera da grande festa senza fine ebbe vita breve. A farla insieme la violenza dell’hardcore, la velocità e il peso del thrash e cadere come un cartonato fu l’arrivo del grunge e dei suoi temi temi occulti ed antireligiosi per espandere il limite della brutalità introspettivi, veri, crudi e travagliati. musicale. La nascente etichetta Metal Blade li incluse nella compi- lation Metal Massacre III, dando loro la prima spinta di popolarità,

60 61 A sinistra alcuni artisti della scena glam metal: Motley Crue, Poison, Dee Snider, Sebastian Bach, LA Guns.

A destra gli “avversari”, i big 4 del thrash Metallica, Anthrax, Megadeth e Slayer.

62 63 ed il direttore Brian Slagel li mise a contratto, come non era riusci- to a fare con i Megadeth. L’apogeo del thrash metal finì anch’esso 3.4 Anni ‘90: grunge, alternative con l’avvento del grunge negli anni ‘90. Nel frattempo, il metal aveva trovato un punto di contatto con il e nuove commistioni punk che sfociò nella nascita nell’hardcore. Questo genere portava insieme alienazione, ribellione, violenza ed emarginazione tipiche Come abbiamo anticipato, gli anni ‘90 furono gli anni della scena delle due scene. La prima band a portarle insieme furono i Misfi- alternative, che nacque con l’avvento del grunge: più che un genere ts. Questi avevano un suono molto veloce e aggressivo, ma anche delineato da sonorità era un movimento nato dalle frange del punk, un comparto visivo molto appariscente, con trucco cadaverico dell’alternative e dell’hard rock, con derive più melodiche, emoti- (corpse-paint), borchie, abiti di pelle e stivali a zeppa, indossati ve, grezze. Le band grunge ebbero successo proprio in virtù di una anche fuori dal palco per mantenere la reputazione di mistero e specie di neorealismo che rifiutava tutto ciò che era glamour, ar- portare l’immaginario del gruppo anche nella vita dei suoi membri. tificio, sovrastruttura in cambio di schiettezza, apertura, fragilità Un’altra band seminale furono i Bad Brains: di umili origini, tra e semplice crudezza. Nonostante alcuni piccoli punti di contatto i pochi musicisti di colore del genere e politicamente impegnati, nelle sonorità di alcuni gruppi come gli Alice In Chains, il grunge riuscirono a portare insieme il suono della musica hardcore con non era metal, anzi, spesso un suo avversario, che in un certo senso testi socialmente edificanti e positivi. Il crossover si realizzò poi in riuscì a battere per un buon periodo, rubandone la popolarità. band come i Cro-Mags, i D.R.I e i Suicidal Tendencies, che aveva- La scena alternative non era però solo grunge: gli anni ‘90 videro no come comune denominatore il fattore caos: gli show, spesso in l’ascesa di molte nicchie innovative nate da commistioni tanto im- centri sociali, palestre o piccoli locali in periferia, riunivano folle probabili quanto fortunate. Come parte di questo processo, ci fu disparate e nonostante il clima di aggregazione spesso sfociavano in quegli anni l’ascesa dell’industrial metal. Nato dall’emulazione in risse. Questo accadeva perché la scena hardcore attirava spesso dei suoni di macchinari industriali con gli strumenti di band come membri di sottoculture diverse, a volte rivali, come skinhead, gang, i Throbbling Gristle nell’Inghilterra degli anni ‘70, l’industrial ebbe punk e metallari allo stesso tempo. un’evoluzione che andò di pari passo con la tecnologia durante Anche questa scena iniziò a rallentare verso metà anni ‘90. Ci fu- gli anni ‘80. Alcune band seminali per l’uscita dall’underground rono ad ogni modo alcune band fondamentali che portarono avan- di questo genere furono i Killing Joke, che portarono insieme la ti sia il thrash che l’hardcore fino agli anni 2000. Primi fra tutti i violenza dell’hardcore con la melodia di generi come la dance; ma texani Pantera, nati come band hair metal negli anni ‘80, ancora anche i Ministry e gli Skinny Puppy. La forza dei Ministry fu ren- ragazzini, ma poi cresciuti seguendo l’esempio di Metallica, Me- dere orecchiabile una musica molto violenta tramite l’inserimento gadeth, Slayer etc. La combinazione del talento dei fratelli Vinnie di riff campionati e basi elettroniche anni ‘80. Questa tendenza si Paul e Dimebag Darrel con l’energia furiosa di Phil Anselmo portò rivelò centrale nell’industrial. In seguito ai Ministry giunsero gli alla creazione di pietre miliari del genere, come Cowboys From White Zombie, con i loro spettacoli horror psichedelici, i Prong, i Hell. A parte loro, gli Slayer e poche altre eccezioni, gli anni ‘90 God’s Flesh ed infine i Nine Inch Nails. Questi ultimi, guidati dalla furono il decennio della musica alternative. I Metallica si erano ad- mente del visionario Trent Reznor, portarono l’industrial metal a dolciti, i Megadeth erano in crisi a causa dell’etichetta e dello stato nuovi picchi di popolarità, ma anche di oscurità e rabbia. Reznor di Mustaine, gli Iron Maiden e i Judas Priest rimasero per alcuni giunse al successo passando attraverso tendenze pop, metal, attra- anni senza i loro frontman (impegnati in altro). Dopo il 9/11 Ansel- verso l’eroina, la provocazione e varie crisi di identità. All’apice del mo chiese un anno di pausa dai Pantera ma non tornò più. I fratelli successo creò la sotto etichetta Nothing, dove lanciò la carriera di Abbott sciolsero i Pantera nel 2003 per formare una nuova band, Marilyn Manson. Manson fece della provocazione, dell’oscenità e ma a fine 2004 Dimebag fu ucciso da un megalomane sul palco. dell’anti-eroismo i suoi marchi di fabbrica, sia per la sua immagine

64 65 A sinistra gli esponenti industrial: Nine Inch Nails, Rammstein, Al Jourgensen (Ministry), Marilyn Manson e White Zombie

A destra gli alternative, rap e nu-metaller: Faith No More, Rage Against The Machine, Slipknot, KoRn

66 67 grottesca che per i suoi testi controversi in cui dichiarava guerra alla società e all’ipocrisia della religione cristiana. Rilevanti furono 3.5 Estremismo musicale: anche i Fear Factory e i Rammstein. Questa band della Germania dell’est fu particolarmente memorabile per i suoi show dalle com- death e black metal ponenti pirotecniche estremamente spettacolari, e per l’atteggiamento sopra le righe. Un’altra tendenza che andava concretizzandosi verso metà degli Una fusione che avvenne negli stessi anni dell’industrial fu quella anni ‘80 in particolare a Tampa in Florida, era quella di estremizzare tra metal e rap/hip hop. I primissimi ad abbattere questa barriera il sound del thrash metal, rendendolo ancora più veloce, febbrile e furono i Faith No More da LA, con il loro misto fra hardcore, rap, pesante. Il primo gruppo di questo nuovo genere senza compromes- alternative e tutta una serie di generi disparati che seppero armo- si furono i Possessed, che diedero il nome al sound della neonata nizzare in maniera sorprendente. I Faith No More fecero il botto scena con il titolo di un loro brano, chiamato Death Metal. La popo- però solo con il terzo album, The Real Thing, anche grazie ad un larità di questo genere giunse però alla fine degli anni ‘80 con gruppi nuovo frontman, l’istrionico Mike Patton. Nel frattempo, anche come Death, Morbid Angel, Obituary, Deicide e Cannibal Corpse. dalla parte del rap si muoveva qualcosa: i Beastie Boys, guidati dal Questi gruppi si svilupparono quasi tutti sorprendentemente nella produttore Rick Rubin, aggiunsero dei sample di chitarra distorta soleggiata Florida, in contrasto con il suo clima politico conservato- ai beat e alle rime, inserendo anche un assolo di Kerry King dere, mentre molti gruppi nati al di fuori di quest’area vi si trasferirono gli Slayer nella loro No Sleep ‘Til Brooklyn dell’86. Fu in questo per essere inclusi nella scena. Le loro caratteristiche comuni erano periodo che nacquero i Rage Against The Machine, primo vero appunto un rifiuto della moderazione, con tempi velocissimi, gran gruppo prettamente rap-metal. La musica dei Rage soddisfaceva cassa secca e sorda con doppio pedale, chitarre super-distorte e l’uso un bisogno di musica heavy in stile Led Zeppelin, ma portandoci tecniche vocali urlate (scream) e ruggite (growl), in contrapposizio- dei contenuti (rappati) di natura politica socialista. Il loro stile ed ne alle convenzionali tecniche di canto melodiche (clean vocals). In i loro suoni ispirarono moltissime future band sia rap-metal che tutto ciò i testi diventano praticamente incomprensibili e l’imma- del nascituro filone nu-metal: è il caso di KoRn, Deftones, Limp ginario si faceva sempre più splatter, con tanto di brutalità, torture, Bizkit e Coal Chamber. In generale, tutte queste band presentava- viscere e necrofilia. Anche gli show andavano nella direzione di veri no una parte contenutistica (sia rap che cantato) non impegnata e propri spettacoli di brutalità e occulto, con tanto di carne macel- socialmente, ma che parlava di temi personali, in alcuni casi trava- lata portata sul palco, croci rovesciate, riti satanici e pubblico che si gliati come quelli del grunge, in altri casi più leggeri o addirittura aggrediva nel pogo. Tutta questa situazione oltre l’estremo portò a goliardici. KoRn e Deftones nacquero insieme e furono accostati galla il bisogno di sfogo di una certa componente giovanile annoiata, da subito. Tutti questi gruppi divennero amici fra loro e presero emarginata e riottosa; tuttavia, a differenza di molti altri generi di le distanze dal metal classico che a sua volta li rigettava. I Limp metal, questa scena fu molto meno rivolta verso la politica, verso il Bizkit nacquero sotto l’ala dei Korn e crebbero diventando una sesso o verso le droghe, in quanto il genere suonato era musicalmen- delle band più di successo di tutto il nu-metal, nonostante la forte te molto complesso e richiedeva un’attenzione enorme sulla tecnica. polarizzazione del pubblico, che in gran parte li detestava per la Come il thrash, e diversamente dal glam, fu un genere a grandissima loro superficialità. La vita sregolata di molte di queste band, unita maggioranza maschile. all’enorme successo del nu metal negli anni ‘90 furono troppo da La scena death crebbe parallelamente alla simile scena grindcore in gestire per molti musicisti che vi militavano. Nel frattempo cresce- Svezia e Regno Unito. Qui, i Repulsion diedero il Là a band come i va una seconda generazione di band nel nu metal, che ne allargava Napalm Death e successivamente i Carcass, che aiutarono il death sempre più i confini: si parla di Slipknot, Disturbed, Linkin Park e metal della Florida a consolidare il genere attraverso il globo. Godsmack. La popolarità del death metal andò lentamente a scemare verso la

68 69 metà degli anni ‘00, ma nel frattempo avrà influenzato la nascita di altri generi estremi popolari ancora oggi, come deathcore e metalcore, di cui parleremo più avanti. In parallelo a tutte le correnti dagli anni ‘80 ad oggi, si sviluppa un’ulteriore corrente di matrice molto più oscura, sinfonica, maligna ed emotiva, ma allo stesso tempo meno martellante ed arrabbiata. Il Black Metal è un genere che indugia sui temi di occulto molto più che qualsiasi altro genere heavy fino a qui, a tal punto da essere entrato molto spesso nelle vite di chi lo suonava, spesso anche con risultati macabri ed inquietanti anche ma non solo a livello mediatico. Il movimento iniziò dall’influenza di una band che abbiamo già visto nel Thrash, i Venom, a cui si ispirarono alcune band di paesi nord europei intorno all’82-84. Queste band sancirono l’inizio del genere, portandone le sonorità ad anni luce dai Venom. Da qui, l’estetica In alto alcuni loghi e band tipicamente musicale misantropica, macabra e caotica decollò con l’arrivo dei death metal dalla scena della Florida: Mayhem, seguiti da Darkthrone, Burzum e Immortal. La Norvegia Morbid Angel e Cannibal Corpse. fu per il black metal ciò che la Florida fu per il death: in un clima di conservatismo provinciale, la reazione di una popolazione sottosti- In basso l’immaginario black metal con molata si fece sentire canalizzando in questo caso l’oscurità delle alcuni esponenti. Nell’ordine Burzum, foreste e l’estremismo del clima gelido. I riff si facevano minimali Dark Throne e Immortal. rispetto ad altri generi di metal, un muro del suono monotono e ri- petitivo che puntava sull’atmosfera più che sull’aggressione. Tipico del genere divenne il corpse paint, adottato da Alice Cooper già anni prima. La parte visuale divenne presto simile a quella death: macabra, splatter, occulta. Alcuni esponenti però presero la cosa molto più sul serio che semplice teatralità e folklore, adottando il satani- smo come culto. Il chitarrista dei Mayhem, Euronymous, fondò un gruppo anticristiano chiamato Cerchia Interna, che si ritrovava per feste macabre dandosi a pratiche che portarono molti di loro anche alla prigione per veri e propri casi di violenza, dalle chiese bruciate e tombe profanate, alle brutalità su animali o persone fino all’omi- cidio. Famosissimo il caso di Burzum, che assassinò Euronymous stesso, forse per il controllo della Cerchia Interna. Tutta questa violenza da parte di persone così giovani e non distur- bate dal punto di vista clinico attirarono molta attenzione verso il black metal norvegese. La natura malata di queste vicende contrapposta all’estrema qualità della musica divenne un vero e proprio tropismo anche per i non fan ed esportò quantomeno un prodotto folkloristico che ancora oggi è parte della coscienza collettiva.

70 71 3.5 Post-alternative: gli anni ‘2000

Tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni Duemila, alcune band di en- trambe le coste americane iniziarono a fondere la ferocia dei ritmi e dei cantati thrash/death metal con elementi dello stile hardcore, ma allo stesso tempo vi inserirono melodie sempre più orec- chiabili tipiche del metal anni ‘80 e assoli virtuosistici in stile Iron Maiden e Judas Priest. È questa la nascita della scena metalcore. I primi a mescolare il tutto furono gruppi come gli Aftershock e gli Overcast, che si ispirarono anche a gruppi svedesi di death metal melodico come gli In Flames o gli At The Gates. Ma fu la seconda ondata di gruppi, composta di un riarrangiamento dei membri dei primi, a rendere popolare il genere: gruppi come Shadows Fall, Killswitch Engage, Converge e All That Remains nella West Coast tra il North Carolina e il Massachussets. Poco dopo, in California iniziarono a spuntare band ispirate dal loro sound, come gli Ei- ghteen Visions. Molte di queste band avevano però una filosofia straight edge mutuata dall’hardcore, ed in generale la violenza nel sound non era dovuta ad una rabbia da scatenare o ad un dolore da esprimere, ma più uno sfogo energetico, quasi più come nella vecchia scena thrash. Gli Eighteen Visions spianarono la strada a band di enorme portata per il genere, come gli Atreyu e soprattutto gli Avenged Sevenfold. Il metalcore andrà anche a contaminarsi con la cultura emo dando vita ad una lunga tradizione a partire dai Bring Me The Horizon.

Alle porte degli anni ‘2000, la scena alternative e grunge aveva spazzato via il glam, pestato i piedi al thrash ed il nu metal stava già per passare di moda, lasciando scoperta una fascia di musicisti e fan che non si sentivano abbastanza estremi per black/death metal ma cercavano comunque sonorità pesanti che non fossero di matrice punk come era l’hardcore. Di pari passo con la nascita del metalcore si fecero avanti una serie di band tra l’alternative metal e i crossover con sempre più sottogeneri, che portarono una ventata Il metal ha preso moltissime derive negli ultimi decenni. In queste immagini: System Of A Down, di aria fresca tra le varie scene. Gruppi sperimentali come Tool, Avenged Sevenfold, Tool, Killswitch Engage, Converge, Eighteen Visions, Overcast, Bring Me The Horizon. Mastodon, Lamb of God, Slipknot e System of a Down riuscirono a

72 73 pensare fuori dagli schemi, per aprire le porte di quello che sarebbe Negli anni si sono sviluppate moltissime correnti, tenute insie- diventato il metal attuale. me da altrettanti sottogeneri sempre più specifici e settoriali. Gli Slipknot in particolare seppero unire uno stile musicale inno- Abbiamo visto quelli che sono stati i filoni e le scene più popolari. vativo, pesante e dinamico con un comparto visivo che evocava un Cionondimeno non sono certo stati gli unici: sottogeneri come il vero e proprio mondo narrativo cupo e inquietante, a partire dalle gothic metal, il power metal, ma anche l’epic, symphonic, gothic, maschere fino agli approcci concettuali ai loro album ed il caratte- folk, doom e molti altri hanno dato vita a quelle che sono, oltre che re multimediale e performativo degli show; il tutto con una spicca- semplici nicchie musicali, veri e propri movimenti, sottoculture, ta e definita estetica del brutto che, insieme alle altre componenti nicchie, scene con i propri archetipi, le proprie comunità, i propri della loro offerta, riuscì a lasciare il segno. I System of a Down valori, codici di abbigliamento ed immaginari visivi. invece presero un approccio più cinematico, inserendo nei singoli brani repentini cambi di ritmo e di stili, che comprendevano dal Quelle che finora ho chiamato nicchie musicali sono ciò che un metal più aggressivo al pop alla musica mediorientale in un’alchi- tempo potevano essere considerate le correnti o i generi musicali mia stravolgente ma incredibilmente compatta. Similmente ai Sy- o artistici, che nella cultura giovanile si andavano ad espandere in stem, anche i Tool erano molto concentrati sull’aspetto musicale, vere e proprie sottoculture (inteso come sottoinsiemi di una cul- non erano festaioli e non avevano uno stile di vita distruttivo come tura dominante). Parlo di movimenti come l’hippie o il punk, mo- molti altri: gli importava solo della musica, e ci tennero sempre ad vimenti che nascevano solitamente dai movimenti studenteschi/ avere la massima libertà da parte delle etichette, anche a costo di giovanili. Quello che succede oggi è che non ci sono più delle sot- un ricavo minore. Questo aspetto li premiò sulla lunga distanza, ed toculture così nettamente riconoscibili, e questo è dovuto alla veil loro mix di influenze li rese la band di culto che sono oggi. locità estremamente più alta con cui questi fenomeni nascono, si Al giorno d’oggi è troppo difficile tracciare una o poche piste in- sviluppano, vengono commercializzati e muoiono di conseguenza. traprese dal metal; inoltre la linea che separa la musica cosiddetta Inoltre, il discorso del paragrafo precedente sul trionfo delle nic- mainstream da quella underground è molto più sottile che anche chie grazie alla rete ha senso anche in questo contesto: un numero solo 20 anni fa. Questo è dovuto ovviamente all’avvento di me- talmente alto di movimenti, generi, produzioni, gusti ha portato i dia più “democratici” che hanno ridotto la distanza tra chi si po- consumatori ad essere sempre più onnivori e ad identificarsi sem- teva permettere una promozione tramite canali come TV, radio e pre meno in un solo movimento. Un insight interessante rilevato magazine e chi no. La rete ha avuto il pregio di fornire un punto da Spotify stessa lo attesta irrevocabilmente: negli ultimi anni si è di incontro per qualsiasi tipo di nicchia (musicale e non), dando infatti registrata una forte crescita della media di artisti ascoltati quindi la possibilità a chi ama il depressive suicide black metal di settimanalmente dallo stesso utente. Internet non genera dunque trovare altre persone appassionate del sottogenere e - di conse- grandi trend mondiali duraturi, o almeno non solo, ma incoraggia guenza - di rendere tali nicchie rilevanti sul mercato. Per quanto la invece la crescita di tante piccole comunità che ruotano inesora- democrazia delle nuove piattaforme sia positiva per le possibilità bilmente intorno al pubblico, vero e proprio coprotagonista della di un artista, questo pregio è stato dato però a chiunque abbia una produzione musicale. connessione internet e la volontà di mettersi in gioco, quindi moltissimi artisti che si trovano ora in uno stato di competizione altis- Per arrivare a parlare delle nicchie specifiche che confinano in ma- simo nella lotta all’emergere in mezzo a quello che ormai sembra niera più diretta con quella ancora non ben definita dei Destrage, essere un calderone musicale. Come abbiamo visto, il metal è già voglio però introdurre una componente di cui non ho ancora par- di per sé un ambiente estremamente variegato, quasi al punto da lato ma che è fondamentale per comprendere più a fondo l’area rendere la stessa parola “metal” assai generica, se non quasi priva semantico-musicale in cui si muove questo progetto: il progressi- di significato quando usata da sola. ve, con un focus particolare sulla sua contestualizzazione in Italia.

74 75 3.6 Rock progressivo italiano

L’Italia visse il proprio periodo di boom economico negli anni ‘60, ma i suoi effetti furono davvero visibili solo nel decennio successivo: gli anni ‘70 videro infatti un momento di forti cambiamenti socio-politici che portarono il paese ad uno status di società occidentale pienamente sviluppata. Parliamo delle rivoluzioni giovanili, delle riforme ai diritti dei lavoratori, delle donne, ma anche delle leggi sul divorzio: tutte scelte ideologicamente radicali e promosse da una grande spinta da parte dei movimenti politici di sinistra, che non erano certo visti di buon occhio dalla chiesa e dal principale alleato del tempo - gli Stati Uniti. La piega che queste politiche stavano facendo prendere al paese non erano poi accettate da tutti, e anzi causarono un inasprimento delle fazioni politiche che anda- rono sempre più estremizzandosi in una lotta fra parti che durò fino agli anni ‘80, facendo passare alla storia questo periodo come Alcuni big del rock progressivo italiano: gli “anni di piombo”. La Premiata Forneria Marconi, Allo stesso tempo, internazionalmente parlando, erano gli anni Le Orme e Il Banco del Mutuo Soccorso della psichedelia, degli acidi, delle filosofie new age che invece il metal (come abbiamo visto) rifiutava. In questo contesto, i musicisti iniziarono a cercare un’espressione artistica che andasse in direzioni nuove, che proponesse nuove sfide per la società e che allo stesso tempo trascendesse la realtà. Un nuovo “progressismo musicale” stava sfidando la tradizione della canzone italiana, dai conservatori fino ai cantautori più solitari, in un momento di produzione febbrile di nuove idee. Tra i primi nomi ricordiamo New Trolls, Le Orme, Panna Fredda, I Quelli (più tardi noti come Premiata Forneria Marconi), Il Mucchio, e Fabio Celi e gli Infermieri. Queste sono le basi di quello che negli anni ‘70 fu il Rock Progressivo Italiano (RPI). Prima di procedere, serve a questo punto aprire una parentesi di tipo musicale sul mondo del progressive. In Italia, il prog assunse infatti un connotato particolare di connubio perfetto fra tradizione ed innovazione: i musicisti accettarono alcune influenze dal rock continentale e più generalmente occidentale, come l’accostamento di psichedelia e musica classica, ma allo stesso tempo aggiunsero le influenze della musica leggera italiana (beat), colman- do un gap tra quest’ultima ed il rock di fatto prettamente inglese.

76 77 Come per il prog internazionale, in quello italiano si possono tro- Si pensi a Franco Battiato, Picchio dal Pozzo, Opus Avantra, Stor- vare caratteristiche tecniche come brani molto lunghi composti di my Six o agli Area. Nonostante questa diversità, il mercato fu però sezioni diverse e ricorrenti, cambi di mood repentini, tempi meno presto saturo di offerta, cosa che si tradusse nell’impossibilità di consueti dei normali 4/4 ed una spinta verso la sperimentazione affermarsi per una gran quantità di gruppi che, dopo essersi auto- e l’eclettismo (soprattutto in contaminazione con il jazz/fusion). prodotti a fatica il primo album, svanirono. Oggi i più grandi nomi In aggiunta, il prog italiano contribuì all’ampliamento del sound passati alla storia sono i “big 3”: PFM, Banco del Mutuo Soccorso apportando una grande influenza di musica sinfonica e operale, e Le Orme, ma dietro il loro successo si celano tantissime band voci teatrali ed emotive, accostamento di strumenti come tastiere, musicalmente paragonabili e dall’offerta anche più coraggiosa che flauti e violini con altri strumenti poco convenzionali nella musica però non ce l’hanno fatta a rimanere a galla nel panorama. A livel- popular (aggeggi, ottavino, mandoloncello, clavicembalo…). Il tut- lo internazionale accadeva lo stesso, si pensi a gruppi come Pink to unicamente interpretato in italiano, elemento forse banale ma Floyd, i Jethro Tull o i King Crimson, gruppi la cui musica deco- senza il quale il genere non sarebbe mai lo stesso. La commistione struiva la realtà e ne ricomponeva a piacimento, inserendoci tema- di tutti questi elementi portò il sound italiano ad un’identità forte tiche culturali, politiche o sovrannaturali con un’estetica musicale e moderna all’estero ma con un sapore del tutto locale, talvolta sperimentale mutuata dalla composizione classica. Più che un vero persino regionale. e proprio genere, un approccio compositivo. Negli anni ‘80 il movimento andò rallentando, perdendo la compo- “Progressive is basically a blending of three elements: the song, nente più avant-garde e diventando più melodico, con nuovi artisti the improvisation inspired by jazz and the composition in clas- come Locanda Delle Fate, Stefano Testa, Pierpaolo Bibbo. Anche sical style. This cocktail is interpreted in different ways in every negli anni ‘90 il genere rimase per lo più sopito, godendo però delle country: in England, for instance, Celtic, rock and blues influen- ristampe dei dischi cult degli anni d’oro del RPI e di alcuni nuovi ces prevail. In Italy we have to cope with our classical tradition: gruppi che, sfruttando le infinite possibilità offerte dall’eclettismo the melodramma, Respighi, Puccini, Mascagni but also all the insito nel genere, seppero dargli nuova vita. Gli anni 2000 vedo- contemporary classical composers. It’s in this legacy, in my opi- no un revival del prog, grazie anche alla contaminazione propinata nion, that the specificity of the Italian Progressive Rock is con- dai nuovi metodi di fruizione della musica e dai nuovi media. Non cealed.” si parla certo di un livello di popolarità mainstream come negli -Franco Mussida, PFM anni ‘70, ma di un rinvigorimento della nicchia grazie a nuova linfa proveniente dall’unione di nuove controculture. Le band RPI più Alcuni esperti arrivano ad affermare che nella scena italiana degli recenti sono molte e comprendono, tra le altre, Il Bacio Della Me- anni ‘70 tutti gli artisti produssero, se non un album, almeno alcuni dusa, Pandora, Lagartija, Conqueror, Il Ruscello, Senza Nome, Co- brani influenzati da questo genere. Non solo dunque artisti come ral Caves, J’Accuse, Ubi Maior. il Banco del Mutuo Soccorso, Osanna o la PFM, ma anche artisti che presero poi altre direzioni come Fabrizio De Andrè, Riccardo Cocciante o Lucio Battisti si trovarono ad arricchire questa tradizione. In questo clima di intensa sperimentazione, si moltiplicava- no i festival, dove gruppi debuttanti suonavano insieme ai mostri sacri del momento, in un turbinio di idee e competitività genuina, che portarono ad un circolo virtuoso sia per l’originalità che per la tecnica musicale. Il panorama del RPI riuscì a mantenersi vitale proprio per la dinamica diversità delle band all’interno della scena.

78 79 3.7 Progressive (e) metal

Siamo arrivati al punto in cui i mondi del prog e del metal si incon- trano. Come spesso è accaduto nell’evoluzione di entrambi i generi, è successo ad un certo punto che si contaminassero l’uno con l’altro. Nella fattispecie, ciò accadde negli anni ‘80, in un momento in cui il progressive non era più all’apice della sua popolarità, ma cercava nuove fusioni per continuare a rinnovarsi, mentre il metal era ancora sulla cresta dell’onda ed era anzi in piena fase di espansione. L’influenza di gruppi seminali come i Rush e i King Crimson da parte del prog e di Iron Maiden, Motorhead ed altre band della NWOBHM dalla parte del metal sono state fondamentali per la nascita delle prime band progressive metal. A fondere le sonorità distorte, pesanti e veloci con l’eclettismo, il concettualismo e la composizione pseudo-classica dei brani fu inizialmente la scena del power metal. Le prime band a consolidare questo connubio furono anche quelle che nel tempo mantennero una buona rilevanza nel panorama: parliamo di Queensrÿche, Fates Warning (coi loro debutti nel 1984) e, qualche anno più tardi, i Dream Theatre. Come per molta della scena prog, ciascuna band iniziò a scavare il proprio tunnel in una direzione diversa, chi sperimentando più nel songwriting, chi mescolando nuovi strumenti, chi puntando sulla complessità dei tempi musicali e così via. A sua volta poi, il prog metal andò a contaminarsi con le altre scene del metal di quegli anni, con il thrash e glam prima e con alternative, black e death dagli anni ‘90, fino a mescolarsi con hardcore ed ultimamente con il Progressive metallers metalcore negli ultimi anni. Oltre ai “big 3” del prog metal interna- nel corso dei decenni: zionale, si contano infatti numerosissimi gruppi, come Symphony Queensryche, Fates Warning, X, Devin Townsend, Crimson Glory, Voivod, Heir Apparent e Sava- Devin Townsend, Dream tage. Il genere si è dimostrato tanto di nicchia quanto longevo, ed Theater, Mastodon ancora oggi conta numerosissimi esponenti che spingono i confini sempre in nuove direzioni. Alcuni esempi celebri sono i francesi Gojira o gli americani Mastodon.

80 81 Djent

Già nei primi anni ‘2000, mentre il Nu Metal e il Crossover passa- vano il testimone al metalcore e a nuove contaminazioni di generi musicali con le ultime forme di hardcore, una piccola ed impal- pabile scena stava nascendo. Quella del Djent è una genesi particolare: a differenza degli altri sottogeneri che hanno preso piede nella storia del metal, quest’ultimo non nasce in un luogo preciso, ma si sviluppa di pari passo con la rivoluzione dell’informazione e della rete, e proprio come la rete è delocalizzato. Sono gli anni delle prime chat, dei blog, di Myspace e soprattutto dei forum. Se oggi una community online è sinonimo di dedizione per chi vi partecipa, in quegli anni ancora di più, a causa della minore popolarità di internet e delle maggiori barriere logistico-tecnologiche delle piattaforme stesse. Con queste premesse, nuove piazze virtuali ini- ziavano a riempirsi di un pubblico molto di nicchia, interessato alla I pionieri del djent, sperimentazione musicale, alla tecnica, agli strumenti, ma anche Meshuggah, Periphery e al metal estremo, alle sonorità ambient, alla scienza e alla mate- Tesseract. In basso anche un matica. Nei forum, i (giovani) utenti cercavano confronto e col- meme sulla tecnica djent, laborazione e caricavano dalle loro camerette le tracce demo che tipico della cultura del genere avevano composto con poco più che una chitarra ed un computer con cui simulare gli altri strumenti e processare i suoni. Dopodi- ché si scambiavano riff, trucchi, suggerimenti e scoperte. Siti come 7strings.org o Soundclick sono dunque i luoghi dove il fuoco del Djent divampa, guidato da alcuni utenti che guadagnano sempre più fama e autorevolezza in questo contesto. Tra i gruppi di punta tutt’oggi vi sono i quelli fondati da alcuni di questi ex-utenti, la cui popolarità è partita proprio online. Alcuni esempi sono Acle Kahney dei TesseracT (UK) e Misha Mansoor dei Periphery (USA). Il Djent non è sempre visto come un genere musicale vero e proprio, ma - come il progressive - più come un approccio alla composizione, tenuto insieme da alcune caratteristiche del suono: la stessa parola Djent è un’onomatopea utilizzata da Fredrik Thor- dendal dei Meshuggah per descrivere il suono della loro musica, che già da metà anni ‘90 aveva silenziosamente piantato il seme per questa nuova corrente. La parola si riferisce al suono delle chitarre - spesso a 7 o 8 corde - in downtune, palm-muted con accor- dature inusuali ed un suono grave, elastico, digitale, processato, quasi di plastica. Tra le influenze maggiori nei brani nati in que-

82 83 sto filone si avverte sicuramente una forte presenza di hardcore e Insieme a Periphery, TesseracT, Monuments e SikTh, molte al- metalcore, con sonorità estreme tipiche del death metal, la libertà tre band iniziarono a seguire le tracce dei Meshuggah, ciascuna a compositiva e sperimentale del progressive ed un approccio, come modo suo. Tutti questi gruppi sono allo stesso tempo molto vici- dicevamo, scientifico e basato sulla matematica, sempre derivato ni ai Destrage ma anche molto diversi. La componente prog nella dal prog. Questa componente scientifico-numerica è legata alla composizione dei brani è forse ciò che condividono maggiormen- scrittura dei pezzi a tavolino su un computer, strumento che ha te, insieme alla tecnica molto ricercata, le sonorità estreme ed una agevolato l’introduzione di formule e di calcoli in fase di scrittura ricerca che spinge verso direzioni sempre inedite. A differenza di una pezzo. Il Djent destruttura la musica in un’organizzazione loro però, i Destrage non condividono un particolare feticismo per artistica di suoni nel tempo: il risultato è un tipo di metal in cui i la scienza, né tentano di accostarsi alla resa del suono tipica dei protagonisti non sono rabbia, caos, oscurità o ribellione, bensì una gruppi djent. I componenti del gruppo sono molto diversi fra loro musica tra l’ambient e l’aggressività in cui ogni elemento è calco- in termini di influenze e background e quello che spesso diventa lato al millimetro per una sperimentazione tecnica e sonora quasi disaccordo tra di loro, li ha portati - a mio avviso - a non ricadere da laboratorio. mai in pieno in una scena precisa. Tuttavia, un quadro della storia e delle caratteristiche del metal sarebbe stato incompleto per que- “I’d say that 95% of people who turn up to our shows are bedro- sto progetto senza questo accostamento, anche dovuto al fatto che om musicians or gear nerds like me. Other bands get groupies; le band più importanti con cui i Destrage siano mai andati in tour we get guys who want to know what string gauges I use or what ricadono sempre nella cerchia (o comunque intorno ai suoi confi- programmes I record with.” ni) di queste band tra il progressive metal, il djent ed altri generi di - Misha Mansoor, Periphery metal estremo sperimentale. Vedremo più avanti questo in cosa si traduce quando si va ad analizzarne il pubblico, i contenuti visuali L’innegabile lato geek di questo movimento - nato non a caso onli- ed in generale la narrazione promozionale. ne ante tempore - ha anche legato il djent alla cultura di internet e dei meme, i quali si sprecano nelle community attuali dove moltissimi utenti si trovano ancora per co-costruire ma anche per divertirsi e scherzare riguardo ad elementi che ormai sono consolidati nella cultura del genere. Internet è stato anche il motivo per cui questo genere ha avuto successo. Lo sviluppo così rapido di un genere così tecnico, progressivo e dislocato è un’espressione della rete e non sarebbe stato possibile senza essa. La storia del Djent è un primo esempio vincente di come internet abbia portato insieme delle nicchie che altrimenti a livello locale non sarebbero potute quasi sicuramente sbocciare. A questo turno si può dire sia successo con i nerd della tecnica musicale e del metal estremo. Anche per quanto riguarda l’immaginario, questa scena musicale prende moltissimo dal proprio lato geek: il fascino per elementi di scienza moderna come universo, fisica quantistica, geometria metafisica ed altri concetti nuovi e ancora parzialmente ignoti si fa vivo nelle foto delle band, nelle copertine, nei video e così via, ma ne parleremo ancora più avanti.

84 85 4. Il video come forma di promozione musicale

4.1 Genesi del video musicale: una storia di ibridazione

Il primo Agosto 1981, MTV va in onda per la prima volta ed inizia a trasmettere i video musicali al grande pubblico. Nonostante questo sia il punto da cui di solito si parte per raccontare la storia del videoclip, il connubio tra suono ed immagine ha una lunghissima tradizione prima di allora. Senza partire da troppo lontano, negli anni ‘30 Oscar Fischinger aveva sperimentato una forma di animazione astratta accostandola ad alcuni brani musicali registrati; addirittura la sua Komposition in Blau (1935) riportava nei titoli di coda il titolo del brano insieme ad un invito ad acquistarne il disco nei negozi di musica. Un vero precursore del video come promo! I lavori di Fischinger erano totalmente analogici, astrat- ti, geometrici e seguivano visivamente l’andamento della musica, scandendone il ritmo e il mood. Difficilmente oggi considererem- mo le sue opere come video musicali, ma non si può negare che ebbero un’influenza enorme sulla cultura del tempo. Fischinger fu

86 87 In alto: tre frame tratti da Fantasia di Walt Disney. In basso: tre frame tratti da A Colour Box di Len Lye Immagini tratte dalla Komposition in Blau di Oskar Fischinger. In alto, i titoli di coda riportano i crediti dell’autore e dell’interprete del brano.

assunto dalla Disney ed il suo stile ispirò fortemente la creazione del celebre Fantasia (1940). Negli anni successivi anche in Europa -soprattutto in Inghilterra- divennero sempre più popolari questi prodotti audiovisivi figli della nascente cultura dell’animazione e della sperimentazione con la musica: un esempio su tutti A Co- lor Box (1937) di Len Lye. Poco dopo, negli anni ‘40, anche la tecnica cinematografica si cimentò con il connubio musicale grazie alla diffusione di macchinari chiamati Panoram. Queste specie di juke-box evoluti potevano mostrare dei filmati abbinati al brano

88 89 A Sinistra: una pubblicità dello Scopitone ed il video di Jailhouse Rock di Elvis. In alto: A Hard Day’s Life dei Beatles

scelto, ed iniziarono a diventare sempre più popolari negli USA. L’evoluzione europea di questi modelli, lo Scopitone, decretò il successo dei primi veri video musicali tra gli anni ‘50 e ‘60, come i famosi video di Jailhouse Rock (1957) di Elvis, The Young Ones (1961) di Cliff Richards fino ad arrivare a These Boots Are Made For Walking (1966) di Nancy Sinatra. Questi erano praticamente tutti video performativi, gli odierni playback. Con A Hard Day’s Night (1964), i Beatles introdussero poi il documentario nell’ambi- to musicale: con questo formato si poteva passare dietro le quinte e conoscere più da vicino un artista che si segue, e ai Beatles fu congeniale perché li aiutò a raccontarsi ai fan evitando il disastro logistico di doverlo fare dal vivo venendo letteralmente sommersi dalle persone. Bob Dylan invece introdusse quello che oggi chia-

90 91 meremmo lyric video con Subterranean Homesick Blues (1965), dove lo si vede scartare uno ad uno una pila di fogli con scritte le parole che mano a mano vengono cantate. Nel frattempo, un’altra influenza per questa sfera semantica era nata con la videoarte, che a partire da Nam Juine Paik, i cui lavori erano paragonabili con quelli di Fischinger, si discosterà sempre di più da questo modello, facendosi pioniera di nuovi espedienti artistici: si parla dei lavori di Andy Warhol, Martha Rosler e Bill Viola tra i tanti. Nonostante la videoarte fosse troppo fuori dagli schemi per potersi fare video musicale, alcuni elementi di estetica surreale e dadaista si possono ritrovare nei video dei Beatles. I Beatles iniziarono infatti a spingere sempre di più le frontiere di questo medium, mescolando i trend visuali del loro periodo ed i temi e l’identità della loro musica per gettare le basi in termini tecnico-estetici di ciò che diverrà poi il video musicale per come lo conosciamo oggi. La loro influenza massiva fece sì che tutti cercassero di imitarli; in particolare i Mon- kees, una band statunitense creata a tavolino per fare loro concorrenza, iniziò a premere l’acceleratore sulla parte visiva. Ad un certo

In basso: frame del video di Subterranean Homesick Blues di Bob Dylan Pagina destra: foto backstage dal set di Thriller di Michael Jackson

punto, uno dei membri del gruppo propose alla Warner Brothers di creare un apposito programma televisivo in cui far susseguire pop clips. Quest’idea fu la scintilla per la nascita del celebre MTV. In pochi anni, la creazione di uno spazio televisivo dedicato ai video musicali riuscì ad abbattere il muro che aveva separato fino ad allora questi piccoli prodotti promozionali dal cinema vero e proprio. L’asticella del livello visivo e dei budget andò sempre più ad alzarsi, fino ai leggendari video di Michael Jackson, girati da registi cinematografici di fama internazionale come John Landis e Martin Scorsese per budget da capogiro. Questi due registi girarono rispettivamente Thriller (1984) e Bad (1987), veri e propri cortome- traggi della durata di anche 15 minuti, ricchi di effetti speciali, tra-

92 93 me elaborate, scenografie, trucco, styling, scenografie, coreografie duzione; “Money for Nothing” dei Dire Straits (1985), primo con complesse di cui divennero popolari persino i dietro le quinte. Il grafica animata 3D; “Take on Me” degli A-Ha (1985) accostò per video di Black or White (1991) utilizzò addirittura una tecnica di primo animazione in rotoscoping e riprese live action, dando il via postproduzione nota come morphing, vista ai tempi solo in due ad un’enorme heritage di ibridazione dei linguaggi nei decenni a film blockbuster - Willow e Terminator 2 - e la sua première avven- venire; “Freedom ‘90” di George Michael (1990) ha invece lanciato ne simultaneamente in ventisette paesi per un totale di 500 milio- la moda del lip sync con attori diversi dal cantante originale del ni di spettatori stimati, il più alto pubblico di sempre per un video brano, in un taglio tipicamente pubblicitario. musicale. Thriller di Michael Jackson è ancora oggi l’archetipo del video musicale, un vero e proprio punto di svolta per la storia del video. Questo cortometraggio ha stretto di molto il legame tra le Frame del video di Money for Nothing. In basso: frame del video di Take on Me strutture di musica e narrativa cinematografica. Fino ad allora, era stata la musica a piegarsi alle necessità della controparte visiva: nei film la musica veniva (e viene ancora) creata su misura delle scene da accompagnare. Da quel momento in poi, le convenzioni narrative filmiche iniziano un percorso inverso, di adattamento a pezzi brevi che ne avrebbe presto ampliato le possibilità narrative verso nuovi orizzonti. In definitiva, gli anni ‘80 furono un periodo di assoluta fioritura per il video musicale, per la creatività e la sperimentazione. Il nuovo formato era in completa esplosione di popolarità e tutti volevano avere il quello più sorprendente, più innovativo, che facesse parlare di loro. Alcuni esempi sono: “Leave It” degli Yes (1983), che esisteva in 18 varianti di editing e post pro-

94 95 Frame del video di Ashes to Ashes di David Bowie. In basso: foto di scena dal set di Libertango di Grace Jones

A destra, Madonna nel video di Vogue

volgendo la teleologia canonica di inizio-metà-fine di una trama (cfr. Vernallis 2008, 277). Si parla di registi come David Fincher, Spike Jonze e Michel Gondry, che hanno saputo passare dal film al video musicale in maniera efficace. Nonostante le sperimentazioni perpetrate per tutto il decennio però, gli anni ‘90 risultano a posteriori un periodo anacronistico, di passaggio tra l’età analogica e quella digitale, ma con un utilizzo di questi nuovi strumenti più a scopo pubblicitario che artistico; anche le premesse visuali sarebbero cambiate con il sopravvento del computer nelle produzioni, ma in quegli anni ancora non si era accettato questo cambiamen- to, abbinando alle nuove tecnologie un linguaggio riproposto da I nuovi percorsi che si andavano a creare in questa nuova sotto- quello post-futurista degli anni ‘50 in un’attesa quasi spontanea branca del cinema generarono un distacco dalle regole canoniche per una rivoluzione tecnico-mediatica attesa. Nonostante ciò gli del film tradizionale, un po’ per volontà di sperimentazione, un anni ‘90 risentirono del fenomeno della musica alternativa ed al- po’ per necessità data dal diverso formato, ma anche un po’ per la cuni registi riuscirono a sfruttare l’età di passaggio tecnologico per natura casalinga di moltissimi di questi prodotti, che lasciavano stravolgere le regole cinematografiche standard con dei risultati molto spazio alla sperimentazione di neofiti della cinematografia. sorprendenti. Negli anni ‘90, nuovi trend iniziarono ad affermarsi in seguito alle sperimentazioni degli anni precedenti e di pari passo con l’evoluzione tecnologica delle videocamere ed in generale della tecnica: montaggi sempre più veloci, durata media di ciascuno shot molto più bassa, movimenti frenetici, cambi di lunghezze focali bipolari e repentini. La narrativa cinematografica si piega sempre più, stra-

96 97 Frame dai video di: Come to Daddy di Aphex Twin, Heart Shaped Box dei Nirvana, The Dope Show di Marilyn Manson, Hyperballad di Bjork, Karma Police dei Radiohead

98 99 4.2 MTV: culto e cultura

L’avvento di MTV va considerato una pietra miliare per la storia della musica popular a causa del cambiamento rivoluzionario della modalità di fruizione musicale che proponeva. Questo radicale cambiamento paradigmatico causò un’enorme perdita di popola- rità e di autorità per la radio, la cui distribuzione del solo canale audio sembrava a questo punto riduttiva. Iniziarono a nascere i VJ, che selezionavano non più solo la musica ma anche i video, di- videndoli per tema, genere o periodo, contrapposti e a scapito dei DJ, dei conduttori e dei loro programmi radiofonici. Per un certo periodo si credette che fenomeni come la radio, le esibizioni live e persino la tecnica musicale sarebbero state superate, o sarebbero comunque diventate superflue in un mondo in cui la componente visuale era entrata a gamba tesa e stava prendendosi sempre più spazio. Era come se il comparto audio sarebbe dovuto diventare prima o poi un supplemento di un prodotto più ampio, di cui il video sembrava ormai la componente principale. Queste previsioni si riveleranno infondate nel momento in cui l’avvento dei nuovi media e supporti di distribuzione digitali hanno reso obsoleto il modello promozionale di MTV. Il canale, dopo aver resistito disco- standosi sempre più dalla trasmissione di soli video musicali verso altri programmi di intrattenimento, ha oggi perso gran parte della sua popolarità. La “nuova” frontiera dei programmi proposti dai canali di video musicali avanzava nella direzione di dare sempre più il controllo agli spettatori sui video che volevano vedere; i programmi hanno iniziato ad introdurre il contatto telefonico con il pubblico, che poteva votare tramite sms o chiamata uno tra i video proposti. A posteriori, ci si rende facilmente conto di come oggi, su piattaforme come Youtube, sia molto più semplice cercarsi i propri video da soli e guardarli come e quanto si vuole senza aspettare la sfilza di proposte del VJ, o se si vuole un confronto, ottenerlo con i propri contatti tramite la condivisione. Un altro imprescindibile vantaggio di Youtube sulla televisione è la versatilità del poter “embeddare” o condividere la stessa identica finestra con lo stesso contenuto, design e funzioni su qualsiasi altro sito che non sia Youtube stesso, possibilità che permette ai video caricati online una diffusione capillare rispetto ad un canale su cui sintonizzarsi.

100 101 Ma prima di essere superato dall’evoluzione tecnologica, MTV non palmente di video mainstream, ma in un’epoca in cui tutto ciò che era solo un semplice canale, ma un vero e proprio brand, la cui esulava dal mainstream era molto meno reperibile! Tuttavia, con identità e attività hanno prodotto una cultura a tutti gli effetti, fat- la nascita dei nuovi mezzi di distribuzione e con la democratizza- ta di immaginari, valori e mix di influenze che hanno a loro volta zione delle attrezzature filmiche, il video ha iniziato a riprender- influenzato il mercato ed il gusto collettivo. La cultura di MTV ha si, a partire dagli anni ‘00, la sua connotazione DIY, sperimentale, generalmente influenzato un immaginario giovanile, alternativo, artigianale, contrapposta all’ormai classico corto cinematografico controculturale nei video che proponeva e di cui influenzava quin- girato ad enormi budget per i grandi artisti delle classifiche. di la produzione. Sull’altro piatto della bilancia, nel periodo dell’egemonia di MTV Nonostante l’individuabilità di alcuni evidenti trend, quello del vi- il video musicale è stato sempre più “capitalizzato”, nel senso che, deoclip è di per sé un universo molto sfaccettato, soprattutto da in quanto mezzo di promozione, è diventato parte di una formula, quando si è stati capaci di andare oltre all’estetica del prodotto un marketing mix da parte delle etichette. Video sempre più stan- promozionale: il video musicale è pur sempre a metà tra il mondo dardizzati andavano sempre più sul sicuro e sull’onda della ripeti- dell’arte visiva e la componente commerciale dettata dal contesto zione, di pari passo con i generi musicali stessi. Parliamo princi- capitalista in cui si muove. Per questo motivo comprendere il video musicale oggi significa comprenderne la natura multiforme. Nelle parole di Gina Arnold nel compendio Music Videos: Histo- Foto di scena dal set di Video Killed The Radio Star dei Buggles ries, Aesthetics, Media (2017):

The fixation on MTV and its representation of cultural identi- ties, as well as the paradigm of postmodernism that was perhaps unavoidable in these early works, obscure as much as they reveal about these synaesthetic objects [...]. With hindsight, the music video appears as a kind of chameleon and catalyst of media change, one that would soon discard its commercial disguise as mere MTV product in favour of a more multifarious, if no less ambiguous existence.

Così come la fotografia ed il cinema hanno apportato delle rivoluzioni al modo di fruire le immagini nell’arte, nella documenta- zione, nello storytelling etc, così il video musicale ha aperto molte porte in molti ambiti, sia dentro che fuori dal grande contenitore della promozione. E lo ha fatto grazie alla versatilità ed alla relativa semplicità del proprio formato, molto più alla portata di molti altri prodotti espressivi come banalmente quello del lungometraggio. Gli ambiti di cui stiamo parlando vanno dall’arte alla comunicazione politica, dal semplice intrattenimento alla diffusione di conoscenza e spesso anche a degli incroci di più categorie. Oggi il video musicale è una grande palestra e luogo di sperimentazione per chi si cimenta con le arti visive, ma ciononostante

102 103 mantiene una certa formularità nel riproporre significanti ed espe- mozionali di varia natura, ed è anche questo che sta riportando dienti tecnici che mutua da altri prodotti della storia filmica, che la dimensione DIY in quest’area della comunicazione audiovisiva. mirano molto spesso ad un gusto di consumo rivolto al piacere Un esempio molto semplice sono gli Youtuber, che riescono a gua- estetico. dagnare fama, consenso - e di conseguenza denaro - da parodie, Si può affermare che il video musicale sia sopravvissuto ad MTV e recensioni, vlog, tutorial o anche semplicemente dalla documenta- alla sua cultura, rimanendo un prodotto attuale senza dover mu- zione della propria vita di tutti i giorni. tare la propria natura ibrida tra arte e pubblicità, tra musica e ci- I nuovi media hanno anche permesso al video promozionale, mu- nema. Ciò che è cambiato con il tempo è la sua ricezione. Siccome sicale o meno, di andare oltre ai semplici confini del prodotto au- oggi i canali che veicolano i video musicali sono più numerosi, vari diovisivo trasmesso in televisione o pubblicato online su una piat- e sfaccettati, mantenere un’identità culturale per un genere ormai taforma. Il video oggi ha acquisito moltissime potenzialità che si così vasto e variabile è impossibile. Inoltre i videoclip, al contrario possono definire transmediali, in quanto declinabili su medium di quando erano trasmessi in TV, non scompaiono con il tempo per diversi che ne potenziano esponenzialmente l’esposizione e l’effi- far posto a quelli nuovi, ma rimangono visibili online e continua- cacia. Un esempio su tutti è “Formation” di Beyoncé. Il brano del no in questo modo a circolare, rendendo più difficile discernere video fa parte di un album visuale, i cui pezzi sono tutti accompa- un percorso stilistico-culturale collettivo. Anche le influenze che gnati da quello che diventa un vero e proprio mediometraggio di i nuovi registi ricevono da questo modo di fruire i video sono più quasi un’ora. L’album è di tema politico e affronta di petto il razzi- miste e vanno a creare sempre più ibridazioni di stile. smo, la discriminazione e i dissapori tra forze dell’ordine e comu- nità nera nella storia recente. Il video di Formation non è da meno e sfoggia una serie di reference colte e precise, dall’uragano Katri- 4.3 Videoclip e nuovi media na del 2005 con i dissapori a fondo razziale che ne derivarono, al pestaggio di Rodney King del 1992 fino a citare l’analogo messaggio Con tutti i nuovi canali che abbiamo oggi, come piattaforme video, contenuto nel finale del video Black or White di Michael Jackson. Il streaming, social, uniti a quelli vecchi come radio e TV, il video musicale si è un po’ perso nel marasma. Nonostante la sua soprav- vivenza ad MTV, il formato in quanto tale non è molto al passo col Frame dal video di Formation di Beyoncé modo in cui fruiamo dei nuovi media: i social ad esempio predili- gono contenuti sempre più brevi, frequenti, con formati diversi (si pensi alla verticalità degli smartphone!). Come spesso accade con le nuove tecnologie, inizialmente vengono usate come sostitute di quelle vecchie, emulandone le funzioni e al limite apportando alcune migliorie; dopo un certo periodo però ci si accorge delle nuove possibilità che i nuovi strumenti offrono e ne si muta del tutto la natura di utilizzo in virtù delle sue potenziali intrinseche riscoperte. In molti casi si può dire che un tradizionale video musicale di 4 minuti, orizzontale, non interattivo, sia anacronistico negli anni delle Instagram Stories. È altresì vero che, in generale, il video come formato è sempre più popolare come medium. Di conseguenza i marketer, i creativi o -perché no- gli stessi musicisti stanno sempre di più puntando su nuove forme di video pro-

104 105 che adottando un’estetica DIY fomentata dalla cultura di internet e dalle sue molteplici possibilità. Internet in quest’ottica è ancora nel mezzo di una fase di sperimentazione dovuta ai cambiamenti incessanti delle piattaforme che non accennano a decelerare, ma questa sua dimensione è proprio ciò che permette alla nuova generazione di artisti, marketer e comunicatori di sperimentare nuove forme di connessioni sociali ed espressive. 4.4 Video e viralità

Quando negli anni ‘80 MTV iniziò a far circolare i video musicali, la critica andò loro contro, con l’accusa di rovinare l’immaginazione degli ascoltatori implicando che le canzoni avessero una sola interpretazione possibile, per di più mantenendo tutti i vincoli commerciali possibili. Inoltre, un mercato musicale in cui il video ha pari importanza rispetto alla musica avrebbe portato i musicisti a Foto della performance di Formation di Beyoncé al Superbowl 2013 doversi inventare teatralità sempre più originali in un ambito che non competeva loro, per non parlare dei costi della produzione e della distribuzione, che solo in pochi si sarebbero potuti permette- video è stato lanciato appena 24 ore prima che Beyoncé performas- re. (Will Straw 2014: 247) se il pezzo durante il SuperBowl 50 (2016). Tralasciando l’enorme Tuttavia questi problemi sono stati superati, un po’ per l’adatta- audience di circa 111 milioni di telespettatori dello show e la per- mento di mentalità ed un po’ per l’evoluzione del video musica- formance impeccabile, è interessante notare come i costumi in- le stesso, che oggi può essere meno costoso e con più possibilità dossati dall’artista e dal corpo di ballerine (berretti in stile e vestiti creative: agli inizi si usava far cantare in lip sync il cantante od di pelle) rendesse ancora più palesi le reference a Michael Jackson un attore principale che inscenava poi alcune azioni più o meno e ai Black Panther, i quali erano nati a pochi kilometri dal luogo letterali rispetto al testo del brano. Ogni genere era anche più co- dell’esibizione, anch’essi 50 anni prima di essa. Parallelamente, la stretto di oggi da pesanti cliché, come donne nude, auto e gioielli performance divenne associata con il popolare hashtag #blacklive- per il rap, oppure balletti in schiera per il pop. Ma la questione non smatter, un movimento sociale a cui il giorno prima Jay-Z (marito è solo bianco e nero, giusto o non giusto: la trasformazione del di Beyoncé) aveva devoluto $1.5m. video in una nuova forma d’arte a tutti gli effetti non ha evitato Nuove forme di internet video come questa hanno preso piede l’effetto interpretativo che temeva Straw, ma ha generato una nuo- molto in fretta e stanno portando negli ultimi anni una nuova ven- va dimensione per quello che è diventato un vero e proprio nuovo tata di creatività e sensibilità artistica in un momento in cui non settore creativo. Insieme alla nascita di questo settore e della sua si sta più vendendo solo qualcosa di tangibile come un album o importanza (lo zapping su Youtube è uno dei metodi di scoper- un singolo ma più una serie di esperienze che vanno a braccetto ta musicali più popolari oggi), viene una nuova interpretazione di con asset culturali, identitari e reputazionali intorno al brand di un quest’arte. Secondo Gina Arnold ed il suo saggio Why Psy? Music artista. Abbiamo visto un caso eclatante che riguarda un colosso Videos & The Global Market (2017), ’interpretazione letterale e i del mainstream pop, ma in generale i nuovi approcci vanno an- cliché sono sempre meno vincenti, in favore di nuovi “spazi men-

106 107 tali” meno legati a contesti locali e più globali, concettuali. Si pensi alle utopie e distopie, agli spazi indefiniti e alle metafore che ricor- rono in video come Born This Way di Lady Gaga (2011) o Who Run the World (Girls) di Beyoncé (2011), ma anche all’estrema fortuna di artisti semisconosciuti senza i budget delle popstar americane, come Here It Goes Again degli OK Go (2006), il primo video virale della storia - 50 milioni di views in un mese nel 2006! - che non puntava su altro se non un balletto performativo e molto creativo che chiamava a gran voce la partecipazione ed imitazione del pubblico. Video come questo o come Harlem Shake di Baauer (2012) hanno iniziato a diventare virali in virtù non certo dell’ennesimo cliché su donne nude e auto costose, ma di elementi che prima non erano considerati, come la già citata call to action alla partecipazione, ma anche l’umorismo e la creatività estrema. Quante volte oggi si sente pubblicizzare un video sia da canali online ufficiali che da amici e conoscenti proprio in quanto “il primo video gira- to con tale tecnica” o “in tale luogo” o “con tale espediente”? La corsa all’ultima idea creativa è propria del mondo della pubblicità, e l’umorismo spesso non è da meno. Tuttavia nel video musicale questi elementi hanno più respiro e possono permettersi di essere più dirompenti, estremi, meno politicamente corretti e con meno Immagini tratte dal video di Gangnam Style di Psy compromessi. L’umorismo è una componente molto importante su cui ci soffer- meremo più avanti. Per ora mi basta citare il video con più visualizzazioni su tutta Youtube fino a poco fa: Gangnam Style di Psy (2012) è un palese esempio di come l’ironia possa travalicare i confini linguistici e nazionali. Il video di questo brano ha oggi 3.2 miliardi di views, ma nonostante questo il brano nasce inizialmente per un pubblico locale, quello del quartiere Gangnam di Seoul. Quest’ultimo è un quartiere molto ricco e materialista, dove i giovani sfoggiano i soldi ereditati dalle proprie ricche famiglie. Psy pa- rodizza se stesso raccontandosi come un ragazzo di Gangnam che cerca di apparire cool ma fallendo miseramente per la sua goffaggi- ne in varie situazioni di un’assurdità pop dal gusto molto asiatico. Lo si vede in una discoteca che in realtà è un autobus con delle luci, su una spiaggia che in realtà è il bordo fiume a Seoul, su un trono che in realtà è un gabinetto… Unito all’estetica colorata, ad un brano estremamente orecchiabile, ad una gestualità esilarante e ad un balletto contagioso, questo video ha viaggiato oltreocea-

108 109 no fino ad arrivare al successo statunitense e globale. Ma perché, tra tutti i video che propongono questi ed altri elementi, proprio questo è arrivato così in alto? Non c’è una sola ragione univoca. Ovviamente, il successo di questo video non può essere replica- to semplicemente mixando balletti, colori e parodia: c’è in questo caso un’enorme dose di fortuna ed eventi fortuiti nel processo in cui il prodotto è stato promosso e distribuito. Una cosa però importante da notare è come, nonostante le differenze culturali enormi (come la lingua), gli elementi sopracitati siano stati sufficienti per creare un sentimento di affinità e practice sharing tipici della globalizzazione, dove in tutto il mondo si può comprendere e ridere di un umorismo condiviso basato su alcune dinamiche di ridico- lizzazione che non puntano (solo) a segmenti specifici di pubblico. Si pensi alla cultura dei meme! Un altro dato evidente riguarda la visione dello spazio oggi: chiunque abbia una connessione ad internet infatti vive in uno spazio duplice, dove a quello fisico è connesso quello telecomunicativo della rete, uno spazio virtuale in cui si può condividere tempo e pratiche a prescindere dalla distan- The Jack Stupid (2018) © Pietro Agostini za fisica; in tutto ciò, le città sono comunque punti di aggregazione estremamente importanti per la società e la socialità, e l’Asia offre le città più popolose: Seoul ha, includendo tutta la sua area urbana 4.5 The Jack Stupid fuori dal centro, 30 milioni di abitanti su 50 della Corea del Sud. Questo vuol dire che anche un successo locale ha in paesi come Il ruolo, la natura e l’estetica del video musicale sono temi che mi questo una portata enorme. Anche il periodo di pubblicazione ha hanno sempre appassionato ed intrigato, ultimamente coinvolgen- giocato il proprio ruolo, essendo stato tra le olimpiadi di Londra e domi anche in prima persona. Da una passione ormai di vecchia le nuove elezioni americane, periodi in cui la copertura dei media data per la fotografia, il mio output creativo-professionale si è len- occidentali sono massimizzate. Ultimamente, ma non per impor- tamente spostato negli ultimi anni verso il linguaggio audiovisivo. tanza, lo spirito di questo video ha risposto ad un bisogno primario La combinazione di questo shift con il mio amore per la musica e del capitalismo globale: quello di trovare nuovi mercati come spazi per l’arte ha sviluppato in me un vero e proprio tropismo per que- di piacere, scintilla che la Corea è riuscita ad accendere in maniera sti piccoli gioielli filmografici, sia per le attrattive espressive che estremamente efficace. per le possibilità didattiche che offrono. Nel 2016, poche settimane dopo aver iniziato il ciclo di laurea magistrale, mi sono imbattuto in un annuncio di ricerca collaboratori video. Il post era della pagina Facebook di The Jack Stupid, studio creativo milanese fonda- to ufficialmente nel 2012 da Luis Felipe Bueno e Matteo Di Gioia. Matteo è anche membro fondatore dei Destrage ed è proprio grazie ai Destrage che io avevo scoperto la realtà dello studio. Sono oggi circa due anni e mezzo da quando sono entrato a far parte del team di TJS come junior videomaker.

110 111 Immagine tratta dal video di She Devil dei Night Jackal © Pietro Agostini, TJS Immagine tratta dal video di That Bird degli Apple Sauce © Pietro Agostini, TJS

TJS ha una natura interessante quanto moderna. Luis e Matteo si quanto luogo dove viene prodotta la quasi totalità di contenuti sono conosciuti proprio al Politecnico di Milano, dove hanno pre- visivi della band: grafiche, video musicali, contenuti social, foto e so la laurea magistrale in Design del Prodotto-Servizio ed hanno così via. iniziato a collaborare su progetti universitari. Oggi, lo studio si oc- Purtroppo, a causa dei bassi fondi stipulati dall’etichetta per i con- cupa principalmente di prodotti audiovisivi tra video, animazione tenuti video dei Destrage, la produzione di tali contenuti è da con- e tutto ciò che sta nel mezzo, con Matteo principalmente a capo siderarsi per lo studio alla stregua di uno speculativo: una sorta di del reparto regia e Luis del reparto animazione. Non si tratta di lavoro di ricerca personale con budget basso o nullo con cui spe- una casa di produzione dove il team viene assoldato esclusivamen- rimentare ed arricchire il portfolio. Le energie dedicate a questi te come fornitore che esegua un brief, ma nemmeno di un’agenzia lavori vanno spesso fuori orario per non interferire con le attività che si occupa solo della parte creativa: le piccole dimensioni della commerciali che invece sostentano lo studio. Allo stesso tempo, squadra permettono allo studio di rimanere modulare e versatile a Matteo ci tiene ancora molto a tenere legate le attività di musicista seconda dei progetti che arrivano. TJS lavora su progetti BTL come e regista, e per farlo è solito dirigere in prima persona i video del contenuti corporate, social, spot web, video musicali, fashion film, proprio gruppo; in questo modo è sicuro che, grazie al coinvolgi- explanatory e video sociali. Sin dall’inizio il legame con i Destra- mento personale, la qualità del lavoro supererà sempre il proprio ge - in piena ascesa durante il periodo di fondazione dello studio valore economico effettivo. - ha dato modo a questa realtà di legarsi al mondo della musica Nel corso degli anni, The Jack Stupid ha accumulato un enorme e crearsi un portfolio di lavori brillanti e particolari, a partire dal expertise in termini di videoclip, che nell’economia dello studio video musicale di Jade’s Place, brano tutt’oggi tra i più popolari ha ottenuto una connotazione duplice e controversa. Da un lato della band nonché parte del progetto di tesi magistrale di Matteo. rappresenta il momento perfetto per abbandonare le componenti Da allora, TJS rimane un importante stakeholder dei Destrage, in commerciali e puntare sulla nostra visione, sulle nostre capacità.

112 113 Immagini tratte dal video di Jade’s Place © Matteo Di Gioia, TJS

114 115 Dall’altro porta sempre con sé alcune problematiche, che di solito dipendono da questioni di budget limitati.

I video musicali per lo studio sono stati un po’ un trampolino creativo: ci hanno permesso di sperimentare tantissimo, di giocare e divertirci mentre facevamo esperienza. Allo stesso tempo sono tra i clienti più difficili, perché di solito mettono il budget di tasca propria. Questo è un investimento di un certo peso per loro, che quindi vogliono essere molto coinvolti nel progetto e sono molto preoccupati per la riuscita del risultato, al contrario di quanto accade con i video che facciamo per le aziende, dove l’interesse per la resa finale arriva fino ad un certo punto. Ancora oggi sono i progetti più interessanti a cui lavoriamo dal punto di vista creativo, ma allo stesso tempo siamo arrivati ad un livello per cui dal punto di vista commerciale o economico non hanno la stessa spendibilità di altri progetti anche più semplici. Ci chiediamo spesso se valga ancora la pena farne più di un paio all’anno, dal momento che sono sempre tanto sbatti per un basso guadagno se non si conta l’opportunità creativa. Negli ultimi tempi abbiamo avuto la possibilità di lavorare con artisti più grossi; in questo caso possono avere budget più alti e che non vengono dalle loro tasche direttamente, ma dall’etichetta discografica. È un mondo che stiamo scoprendo lentamente, ma che per noi potrebbe rendere di nuovo interessante il video musicale. Allo stesso tempo questo vuol dire che ci sono altre teste di mezzo, altri pareri da dover rispettare e quindi per noi cresce anche la difficoltà. - Luis (The Jack Stupid)

Immagini tratte dai video di Purania (Destrage), Chain Reaction (Mellowtoy), Posso (Carl Brave) © The Jack Stupid

116 117 Abbiamo parlato molto spesso dell’argomento perché, nel momen- to in cui questo tipo di lavori entra, bisogna stabilire se è un progetto che valga la pena economicamente per lo studio e spesso non è così.

In quest’ottica, il video musicale è quella cosa che tutti amano ma che nessuno vuole davvero fare, perché nessuno ha i soldi per farla come si deve; allo stesso tempo, se non la si fa, l’artista non viene visto e finisce nel dimenticatoio. Per moltissime fasce di musicisti, è un po’ come una vestigie di un mercato musicale florido che non esiste più da una ventina d’anni, in cui si vende- vano moltissimi dischi e dunque il video era quell’investimento Chtulhu si “scapezzola con due orate” come da script nel video di The Call of Chtulhu necessario per aiutare a venderli, come i billboard enormi che i dei Nanowar of Steel © The Jack Stupid brand fanno affiggere in giro per la città per vendere i loro prodotti. Oggi i dischi non si vendono più, i margini di guadagno A trarci in salvo da quello che sembra essere un vicolo cieco può sono minori e quindi anche per i video rimangono budget che venirci incontro una di quelle che abbiamo visto essere le caratteri- per la stragrande maggioranza degli artisti non sono sufficienti stiche chiave di questo formato: la creatività. In un momento in cui a fare lavori davvero buoni, salvo poche idee geniali che scon- il video musicale sembra più un vincolo che un vantaggio, ci sono giurino la povertà del progetto. sempre i modi per renderlo ancora quel parco giochi della sperimentazione, che ci vengono incontro sotto forma di espedienti di qual- La percentuale dei video davvero sentiti, nati da una visione siasi tipo: tecnici, narrativi, estetici, di formato… le possibilità sono creativa genuina da parte dell’artista, di registi o altri creativi ancora tante. Per fare di necessità virtù, The Jack Stupid ha sempre coinvolti in maniera organica è di fatto una percentuale bassis- puntato su un elemento che accomuna la sua identità con quella dei sima, un ago in un pagliaio di video quasi corporate che satu- Destrage, e cioè, come suggerisce il nome, l’ironia, la stupidità. Ma rano i canali digitali. Il video musicale è anche desueto da un in che senso? Beh, è inutile cercare di averla vinta con prodotti cre- punto di vista del formato: siamo negli anni in cui i contenuti ati per artisti con alle spalle grossi budget delle case discografiche. video sono molto brevi a causa dei supporti su cui vengono visti Sarebbe impossibile creare un video più spettacolare di Deutschland e dei metodi di fruizione diffusi fra gli utenti. Per fare colpo, la dei Rammstein nel 2019, e anche se nessuno ha la pretesa di punta- pubblicità così come qualsiasi altro tipo di contenuto web si è re tanto in alto, tanto vale aggirare l’ostacolo e puntare sulla risata. dovuta adattare, concentrando un tasso di qualità per secondo L’umorismo è un espediente molto potente perché aiuta a sdram- di video altissima: ci sono minispot di qualità sopraffina che matizzare qualsiasi situazione e far dimenticare il contesto. La sua durano 5, 10, 15 secondi. I video musicali devono coprire sempre stessa definizione significa distogliersi, distrarsi. In The Jack Stupid tutto il brano, che in alcuni casi dura poco meno di tre minuti, quello della “genialata” è diventato un vero e proprio culto. Non è mentre altre volte può superare i cinque, sei o anche più. È come un caso se l’umorismo di cui fa forza lo studio rientra perfettamen- spalmare le energie in termini di budget, creatività, professio- te nei canoni dell’umorismo francamente nerd che vedremo essere nalità, abilità e know how su una durata di 15 volte maggiore, una delle caratteristiche a cui il pubblico dei Destrage reagisce me- diluendo il brodo in qualcosa che alla fine è 15 volte più blando, glio. In definitiva, sarà molto probabilmente uno degli asset su cui si lento ed ultimamente povero. baserà la creazione dei video, siano essi videoclip musicali nel senso -Matteo (The Jack Stupid) più tradizionale o altri prodotti promozionali.

118 119 5. A Means To An End

5.1 Destrage: un’introduzione

Storia del Gruppo

I Destrage sono una band metal nata a Milano nel 2005. Il gruppo nasce inizialmente dalla collaborazione tra Matteo Di Gioia e Paolo Colavolpe, che già più o meno dal 2002 collaborava- no musicalmente insieme ad una serie di altri musicisti che entra- vano e uscivano dal gruppo senza esserne parte in maniera fissa. Il nome Destrage ai tempi esisteva già, ma a detta loro l’identità musicale era ancora inconsistente. Uno dei musicisti iniziali era Marco Tafuri, che ancora oggi è vicino alla band sia come amico che come aiuto nella creazione dell’immaginario (ha disegnato due degli artwork della band). Altro incontro fondamentale è Ettore Rigotti, produttore di fama internazionale e personalità di spicco nella scena del death metal melodico in Italia. Ettore registra il primissimo demo dei Destrage, Self ID Generator, e lo manda ad alcuni contatti in Giappone. Il demo arriva a tale Toyohiro di Howling

120 121 Bull Records, che chiede con entusiasmo ai Destrage altri brani per pubblicare il loro primo full length. Urban Being esce così nel 2007 in Giappone, due anni prima che nel resto del mondo. È questo l’inizio ufficiale della band nel mercato musicale, sancito anche dall’arrivo nel gruppo di Guido Ralph Salati, Federico Paulovich e Gabriel Pignata, che si uniscono ai due membri fondatori e conso- lidano la formazione.

L’uscita di Urban Being passa piuttosto in sordina in Italia. I De- strage si esibiscono nei centri sociali e ricreativi, ed online muovono i primi passi grazie a MySpace, inizialmente senza particolare successo, ma nel frattempo a Milano si va formando una certa scena di musica estrema che diventa poi la loro base per l’uscita del secondo disco, The King Is Fat ‘N’ Old del 2010. Il disco è più ma- turo ed interessante, anche grazie al singolo Jade’s Place (ad oggi uno dei pezzi più ascoltati e suonati) e il suo particolare videoclip che propone un inedito mix di frenesia, demenzialità ed ironia con una musica heavy, tecnica ma molto orecchiabile.

È però Are You Kidding Me? No. del 2014 la prima uscita discografica in pompa magna dei Destrage. I primi due dischi erano infatti usciti per Coroner Records, un’etichetta indipendente locale che nonostante tutto non aveva la portata di Metal Blade Records, che dopo mesi di ricerca label da parte del gruppo risponde finalmente all’appello. All’uscita dell’album, quasi in maniera inconsapevole, il gruppo si trova davanti ad un pubblico molto cresciuto, ad iniziare dal release party di Milano dove presenziano 800 spettatori paganti e addirittura 200 rimangono fuori dallo show. Il disco è un successo, vende moltissimo in presale già prima dell’uscita e scolpisce nella pietra lo stile musicale dei Destrage. Questa nuova popolarità specialmente italiana fa anche leva sull’orgoglio nazionale, in quanto una delle poche band - specialmente della scena musicale estrema - ad esportare la propria musica all’estero; è come se i Destrage fossero diventati tra i portabandiera del metal italiano, insieme ad altri nomi molto più grossi, come Lacuna Coil o Fleshgod Apocalypse.

Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini

122 123 “La nostra è una formula ricca, musicalmente e tecnicamente, ma anche semplice da ascoltare. Voglio che i fan vengano ai concerti a saltare, a sudare, non a prendere appunti”

Lo spettacolo dal vivo del gruppo si consolida come ricco e divertente e diventa uno dei loro punti di forza, anche nella reputazione Da sinistra: Gabriel, Paolo, Federico, Ralph, Matteo. © Margherita Gualino fra i fan. Questo attira anche l’attenzione di Bagana, una booking agency del settore che ha dato loro la possibilità di suonare in più posti tra Italia ed Europa. Il tour di Kidding porta i Destrage fino Stile musicale, formazione e discografia in Giappone. Lo stile musicale dei Destrage è difficile da definire. La band pre- Con il disco successivo, il più serio, equilibrato ma comunque am- ferisce evitare di inserirsi in sottogeneri specifici, inserendosi bizioso A Means To No End (2016), la band riscontra un calo della nell’insieme di Modern Metal. sua crescita professionale che parte prima di tutto online: dimi- Si può affermare, tuttavia, che i loro brani nel corso del tempo ab- nuzione di views, della partecipazione online, di viralità, di reach, biano toccato generi di cui più avanti racconteremo la storia e le senza un motivo apparente. Nel frattempo, nella vita reale, la band caratteristiche, come progressive metal, alternative metal, thrash, continua invece a crescere: nel 2017 il primo tour in USA e Canada djent, hardcore, metalcore, mathcore, melodic death ed extreme/ a supporto dei Protest The Hero e l’inserimento di un brano nella experimental. Si tratta di musica estremamente cinematica, speri- colonna sonora di un videogioco per Play Station VR. Ma il feno- mentale, tecnicamente complessa, pesante ed ibrida, senza vincoli meno si vede anche nelle revenue, nei cachet, nelle location dei di purismo tipici metallari: la band ha spesso inserito contami- concerti etc. che continuano a consolidarsi. Giunti al momento di nazioni di altri generi (elettronica, jazz, folk…) nei propri brani, produrre un nuovo disco però, l’etichetta stanzia un budget quasi e questo loro eclettismo creativo è anzi un punto distintivo del uguale al precedente. gruppo nel panorama di riferimento. Questo vale anche per la loro Attualmente la band è in procinto di pubblicare The Chosen One, immagine e per i testi, che rimandano spesso a temi etici, sociali, quinto disco in studio e terzo per la storica etichetta californiana di sviluppo personale, rapporti con il prossimo e con la società. Ci Metal Blade. La pubblicazione del nuovo album è prevista per il 24 sono poi canzoni tematicamente più leggere, quasi goliardiche, che Maggio 2019. spezzano la tensione.

124 125 In generale, il principali punti forti dei Destrage musicalmente parlando sono l’originalità del songwriting e l’abilità tecnica dei singoli componenti, tre dei quali sono anche insegnanti di strumento nonché turnisti/strumentisti per altri progetti di vari generi e dimensioni. Nonostante un successo prevalentemente italiano, i Destrage sono una band di respiro internazionale, con testi esclusivamente in inglese e frequenti tour all’estero (Europa, Giappone e da quest’anno anche Nord America). Le loro collaborazioni e gli artisti con cui si confrontano e condividono il palco sono anch’esse, di conseguenza, internazionali.

La formazione, invariata dal primo album in studio, è composta di: • Paolo Colavolpe (Voce) • Matteo Di Gioia (Chitarra) • Federico Paulovich (Batteria) • Gabriel Pignata (Basso) • Ralph Salati (Chitarra)

La discografia invece, è ad oggi così composta: • Urban Being (2007/2009) • The King Is Fat ‘N’ Old (4/10/2010) • Are You Kidding Me? No. (4/3/2014) Discografia dei Destrage: • A Means To no End (16/10/2016) • The Chosen One (24/5/2019) Urban Being (artwork: Stefan Heilemann) 5.2 La sfida The King Is Fat ‘N’ Old (artwork: Matteo Di Gioia) Nel caso Destrage, ci troviamo davanti ad alcune sfide. Il gruppo si colloca innanzitutto in una nicchia musicale molto specifica ma Are You Kidding Me? No. allo stesso tempo difficile da definire. Questa nicchia si basa, musi- (artwork: Marco Tafuri) calmente ma non solo, su un mix di sottogeneri musicali complessi, tecnici e pesanti in termini di sonorità, tutti elementi che innal- A Means To No End zano l’asticella per chi tenta di approcciarvisi. In più ci si scontra (artwork: Eva Bowan) con una non trascurabile barriera culturale: il gruppo è italiano, con una forte componente culturale locale, ma allo stesso tempo The Chosen One cerca uno sviluppo di tipo internazionale, cosa che comprende (artwork: Marco Tafuri) testi dei brani e comunicazione online in inglese ed un’etichetta

126 127 solido e fedele in ambito soprattutto nazionale vedendo riconosciuti i propri sforzi dalla stampa di settore, che ne ha sempre elo- giato la capacità musicale. Tuttavia, dopo tutto questo tempo, si trovano ora in una situazione di stasi: la loro popolarità ha continuato a crescere fino al terzo disco, che ne ha segnato l’apice nel 2014. Dopodiché, nonostante il loro pubblico sia rimasto loro fedele e la loro reputazione si sia mantenuta, la crescita in termini di audience si è arrestata, così come di conseguenza i guadagni ed il budget stipulato dall’etichetta per il prossimo progetto. Il prossimo lavoro in uscita ha infatti ricevuto lo stesso budget dello scorso. Questo budget, di circa €15.000, non è sufficiente a coprire neanche una pausa di pochi mesi dai “day-job” dei 5 musicisti, che hanno dovuto quindi scrivere e pre produrre il disco in modalità post-lavorativa nell’arco dei 10 mesi tra Novembre 2017 e Settembre 2018. La somma dell’etichetta è anche appena sufficiente per coprire, oltre naturalmente alla produzione musicale, la produzione di un solo videoclip. Per quanto riguarda la promozione, Metal Blade offre poi alle proprie band una figura specializzata, che si limita però alla creazione dei bundle di vendita dei prodotti e agli annunci ufficiali di uscita disco e tour, più l’attività delle pagine social dell’etichetta stessa. Tutte le altre attività che i Destrage hanno sempre svolto a partire dalla loro nascita sono state a carico della band stessa, che non ha mai avuto un’agenzia di comunicazione né un agente, ma per ogni ciclo discografico ha personalmente prodotto e/o commissionato merchandise, prodotti multimediali, photoset, iniziative social/ Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini promozionali e i dietro le quinte sia dei tour che della produzione degli album. Il tutto a proprie spese e grazie alle competenze di alcuni dei singoli membri. Se si aggiungono le spese logistiche che discografica oltreoceano. Il genere musicale proposto è un genere il gruppo affronta per riuscire anche solo a trovarsi e/o investire il che tendenzialmente raccoglie pochi consensi (e tutto sommato proprio tempo nella band, si è fortunati se il bilancio va in pari o poca attenzione) nel nostro paese, dove il mondo del metal ha in poco più. sé poco mercato. Detto questo, la pretesa di vivere di rendita degli introiti della band In 14 anni di attività, i Destrage hanno comunque varcato traguar- è (per ora) fuori dai radar dei membri, la cui aspirazione a breve di importanti: hanno portato il proprio gruppo da un garage della termine è quella di potersi semplicemente permettere di dedicarsi provincia milanese a tour di successo in tutta Italia e successiva- alle sporadiche ma regolari attività di scrittura dei dischi e ai tour mente Europa, Giappone e Nord America a fianco di gruppi impor- senza dover tenere il piede in due scarpe, nel tentativo di progredi- tanti nel proprio genere; hanno pubblicato 4 dischi di cui 2 con la re nel proprio percorso artistico e di ottenere un riconoscimento storica etichetta californiana Metal Blade, guadagnato un pubblico sempre maggiore da parte di un pubblico in crescita.

128 129 A Means To A New End

Parlando nello specifico dei Destrage, l’anticipo dell’etichetta su A Means To No End, il loro ultimo lavoro in studio, è stato di circa 15.000€ + 1.000€ per 1 video musicale, poi divenuti 3.000€ per lo stesso video musicale + 1 lyric video in virtù dei buoni rapporti tra band ed etichetta. Il budget di anticipo disco è stato suddiviso come segue: • 4.500€ Registrazione • 6.000€ Mix • 2.000€ Master • 1.000€ Artwork • 500€ Affitto appartamento • 1000€ Logistica e Altro

Per il prossimo disco, l’anticipo su disco è stato nuovamente di 15.000€, con un leggero aumento del budget per i video, di 4000€. La suddivisione ha visto la band pagare con i propri fondi un mixag- gio delle tracce più costoso negli Stati Uniti. A parte questo, anche la suddivisione del budget è stata simile allo scorso progetto: • 4.000€ Registrazione • 10.000€ Mix • 2.000€ Master • 1.000€ Artwork • 600€ Affitto appartamento

La band mi ha chiesto di non entrare troppo nel dettaglio delle loro spese nella stesura di questo progetto, ma si è calcolato che per permettere ai 5 membri una pausa dai propri lavori di alcuni mesi per dedicarsi ad una solida attività di pre-produzione, produzione e promozione del disco, che comprenda tutte le fasi di cui abbiamo parlato, sarebbe necessario un budget di almeno 100.000€, quasi 7 volte quello attuale.

Come fare per aumentare il budget messo a disposizione dall’etichetta per un futuro progetto discografico dei Destrage? Guido in studio per le registrazioni di Per arrivare a budget più alti servono dei margini di guadagno in The Chosen One. © Pietro Agostini termini di royalties molto maggiori. Come abbiamo visto, le royal-

130 131 ed altri metodi di consumo mediale non remunerato. In questo panorama, la situazione dei concerti è quella più florida e dinamica. Andare in tour e portare la propria musica dal vivo al pubblico è ancora uno dei metodi di promozione più forti, sia quando si è headliner che quando si apre per un altro artista. Nel primo caso, l’artista si confronta con il proprio pubblico, ricordandogli della sua presenza e accattivandolo con i nuovi pezzi proposti, mettendo così in atto una strategia di conversione e retention del pubblico già acquisito, che, nel caso di buona riuscita, dal giorno dopo por- terà i fan a riascoltare i pezzi sui servizi streaming, seguire l’attività social, parlare del concerto con gli amici e così via. Nel secondo caso invece, è probabile che l’audience abbia pagato il biglietto per l’artista principale, ma, sempre in caso di una buona performance, è possibile che possa rimanere colpita e tornare a casa avendone scoperto uno nuovo. È questa un’operazione di awareness, dove ci si propone ad un pubblico che si spera sia compatibile per ampliare il proprio. Anche in questo caso, le persone coinvolte potrebbero, dal giorno dopo, trovare l’artista sui propri social preferiti, ascol- tarne le tracce sui servizi streaming, comprare gli album etc. Quando dico che gli aspetti della sfera del live sono sintomatici l’un l’altro con quelli della sfera della musica registrata (e quindi delle royalties), intendo quindi che i concerti generano nuovi fan/ pubblico/utenti o rimettono in circolo alcuni di loro già esistenti, mentre a sua volta la musica registrata, una volta arrivata alle orec- Matteo (Destrage) durante uno show a New York (2018) chie giuste tramite qualsivoglia mezzo, genera potenziale pubblico © Stefano Brandolini per i concerti, creando un circolo virtuoso di creazione valore. Se dunque lo scopo primario per aumentare l’anticipo sul prossimo disco è quello di aumentare i proventi delle royalties di quello attuale, è evidente come in realtà questo debba essere, più in generale, l’aumento della fanbase. ties derivano dalla vendita dei dischi e dallo streaming online, ma Nei prossimi capitoli analizzeremo il contesto storico, culturale, non dal merchandising e dai live. Questi aspetti tuttavia sono sin- economico, mediale e comunicativo in cui si muovono i Destrage, tomatici l’uno dell’altro e dipendono dall’allargamento e dalla fe- per cercare di fare luce sul funzionamento di una band, su come deltà del proprio pubblico. Come vedremo più avanti, il mercato deve comunicarsi e come meglio sfruttare i propri asset per colma- musicale è in lenta ripresa dopo un lungo periodo di declino dovuto re i margini di miglioramento. principalmente al cambiamento dei supporti di distribuzione della musica, che con la digitalizzazione hanno lasciato grandi buchi di valore rispetto alle vendite fisiche e ancora più spazio alla pirateria

132 133 6. Destrage: analisi della comunicazione

6.1 Canali digitali, popolarità, tono, sentiment

I canali online dei Destrage sono principalmente: • Facebook (33.5k like a Marzo ‘18) (34k a Febbraio ‘19) • Instagram (15.3k follower a Marzo ‘18) (20k ad Ottobre ‘18) (21.4k a Febbraio ‘19) Sono anche presenti altri canali secondari: • Twitter (2.8k follower a Marzo ‘18) (2.8k a Febbraio ‘19) • YouTube (7k subscriber) (7.5k a Febbraio ‘19) • YouTube dell’etichetta • Sito all’interno del sito dell’etichetta • Social dell’etichetta (FB, IG, TW) Hanno infine un profilo artista sui principali servizi di streaming digitale, come Spotify (20.7k monthly listeners) (17.2k a Febbraio), Apple Music, Amazon, Deezer etc. I profili personali dei componenti non sono ufficialmente utilizzati

134 135 per la comunicazione della band, ma sono comunque stati utiliz- Popolarità zati per la diffusione dei contenuti della pagina in passato. Oggi ciascuno dei membri rasenta il numero massimo di amici per aver L’immagine, presa da Google Trends, mostra l’andamento della accettato le richieste dei fan in precedenza. Durante gli annunci popolarità dei Destrage nelle ricerche web tra l’inizio del 2010 e ufficiali importanti, capita che ancora oggi condividano sui profili l’inizio del 2018. Ho scelto di prendere a modello Trends in quanto personali i post. tutto sommato emblematico ma anche coerente con tutti i canali La band non ha un vero e proprio sito ufficiale, ma una landing che digitali ufficiali. Guardando l’andamento notiamo tre picchi, che rimanda ad un profilo artista subordinato al sito di Metal Blade Re- coincidono con l’uscita degli album studio. La ricerca non ha in- cords. Su questa pagina, al momento di scrittura di questo capito- cluso il primo album in quanto pubblicato, ai tempi, solo a livello lo, si trova un rimando all’acquisto fisico, digitale o allo streaming underground. Il picco più alto è stato raggiunto nel 2014 in con- dell’ultimo disco (AMTNE) sulle varie piattaforme. Mostra anche comitanza con l’uscita di Are You Kidding Me? No. disco ad oggi gli ultimi video ufficiali (caricati però sul canale Youtube di Metal più popolare della band, che ha segnato ai tempi un’evoluzione del Blade) e leggere una Bio approfondita con tanto di intervista al gruppo e link ai vari social. In fondo alla pagina c’è una newsletter che però al momento non è attiva e una sezione tour non più ag- Andamento globale della popolarità della keyword “Destrage” su Google Trends giornata. Attualmente, la parte social è gestita principalmente da Paolo (il vocalist) e secondariamente da Matteo (il chitarrista). La mo- dalità di distribuzione del contenuto nei canali è per ora di tipo cross-media: i post vengono condivisi su Facebook, Instagram e Twitter allo stesso identico modo nei limiti tecnici delle singole piattaforme. Matteo produce la quasi totalità dei contenuti multimediali all’interno di The Jack Stupid. I contenuti sono tendenzialmente di 4 tipi: • Istituzionale: annunci del tour, locandine, foto/video dei live, pubblicazione dei brani in fase di promozione, merchandise etc. • Narrativo: video-documentari sul making of degli album in studio, foto e video report della band durante i tour ed altri tipi di post per interagire con il pubblico. • Tecnico: approfondimenti sulle parti tecniche strumentali (es: tutorial per imparare a suonare i brani, strumentazione utilizzata e così via). • Intrattenimento: meme e vignette riguardo la band, i suoi membri, il mondo del metal. Nonostante la presenza di contenuti di tipo narrativo, non c’è una struttura solida di storytelling dietro al piano editoriale: la band si “limita” a produrre dei deliverables da promuovere tramite sponsorizzazione durante i cicli di pubblicazione degli album e/o tour.

136 137 Tono di voce

Il tono con cui comunica la band è un tono estremamente informale, diretto ed (auto)ironico. Sulla pagina e anche nei dietro le quinte si trovano parodie, imita- zioni, prese in giro ai membri stessi. Succede che anche nei commenti si trovino altrettante dimostrazioni di goliardia a cui la band spesso risponde a tono. Il non prendersi sul serio è un punto distintivo dei Destrage, in quanto solitamente nell’ambito metal lo stereotipo vigente è quello del “duro e puro” o dell’”incazzoso”, truce o comunque serio. Non abbiamo mai avuto un’agenzia di comunicazione, un ufficio stampa potente, degli agenti o persone che si intendessero di marketing per indirizzarci sapientemente. Siamo fai-da-te in tutto e per tutto e abbiamo avuto la fortuna alla fine di essere simpatici e non prenderci sul serio, nonostante la musica sia molto seria. Anche la comunicazione funziona allo stesso modo: secondo me è molto importante fare le cose stupide seriamente e fare le cose serie divertendosi. Questa formula secondo me ha un po’ contribuito a formare la nostra piccola popolarità. - Matteo (Destrage)

Frame dal video di My Green Neighbour dei Destrage Andamento italiano della popolarità della keyword “Destrage” su Google Trends

sound e la firma con la Metal Blade records, ed è stato accompa- gnato da un ottimo lavoro di produzione musicale, audiovisiva e di promozione. Il disco è anche una delle ricerche correlate più frequenti. L’immagine sotto si riferisce invece al solo contesto italiano. Anche l’analisi delle ricerche correlate al nome della band conferma che i fan dei Destrage sono particolarmente “affezionati” alla parte musicale, in quanto i termini abbinati più frequente- mente sono tutti riguardo a concerti, album, partiture o testi. In generale, nonostante le critiche quasi sempre positive da parte della stampa di settore, i frequenti tour anche all’estero e a fianco di nomi importanti nel settore, i Destrage fanno ancora fatica a “sfondare” in termini di popolarità numerica.

138 139 Sentiment Analysis

Il sentiment nei confronti dei Destrage è generalmente molto positivo. I fan sono calorosi: diventano advocate, comprano il merchandise, postano i loro pezzi nei gruppi di settore e partecipano in maniera piuttosto attiva all’attività online (commenti, condivisioni, risposte alle call-to-action etc). I numeri di vendite ai concerti sono mediamente alti rispetto al loro pubblico online e anche il merchandise viene quasi sempre esaurito durante i tour. È molto raro trovare dei commenti negativi sotto ad un loro contenuto. An- che la stampa di settore è solita prodigarsi in complimenti ed otti- me recensioni che vertono su tutti quei punti di forza nella tecnica e nel songwriting che sono emersi. Più avanti, nella fase di analisi qualitativa del target, vedremo alcuni dei commenti specifici di alcuni fan riguardo all’attività musicale e non del gruppo. Si può dire in definitiva che i Destrage abbiano una risposta di pubblico qualitativamente molto positiva.

Commenti sotto il video di Destroy Create Transform Sublimate su Youtube. Pagina destra: recensione di Are You Kidding Me? No. su Metalsucks

140 141 Interviste qualitative il suddetto folklore italico, che tocca particolarmente l’orgoglio del pubblico nostrano. Pochissimi mi hanno invece parlato dei testi. Ho intervistato una dozzina di fan dei Destrage di diverse cerchie, Riguardo la comunicazione, quasi tutti hanno fatto riferimento al età e professioni. Ho chiesto loro quali fossero i punti forti dei De- fattore ironia, al non prendersi sul serio e al non “menarsela” per strage, sia a livello musicale che come gruppo che comunicazione; il fatto di essere bravi musicisti. Il fatto che il gruppo sia molto quali sono quindi i motivi per cui piacciono e per cui si distinguono genuino, umile, spontaneo e vero traspare molto nel modo in cui dalle altre band. Ho chiesto anche quali fossero i punti deboli, su si mostra ed interagisce col pubblico. Traspare anche il fatto che i cui il gruppo potrebbe migliorare e che non li fa emergere ancora cinque musicisti siano realmente amici e che si divertano nel fare di più, al livello di altri nomi internazionali. Infine ho chiesto se- quello che fanno. Il divertimento rientra tra l’altro nella compo- condo loro chi e come fosse il fan tipico dei Destrage. In genera- nente musicale, sciogliendo quella serietà gravosa tipica del metal. le, le risposte che ho ricevuto sono state decisamente coerenti fra Sulla parte dei punti deboli, tanti intervistati non hanno saputo loro nonostante non avessi caldeggiato alcuna presa di posizione rispondere. Altri hanno citato elementi che non dipendono dalla e nonostante gli intervistati fossero diversi fra loro e non si cono- band, come l’essere calati in un contesto (l’Italia) che non stimola scessero. la crescita musicale dei progetti metal. Altri ancora hanno parlato di caratteristiche duplici, che si ritrovano anche nella parte dei pre- La quasi totalità dei ragazzi mi ha elencato tra i punti forti la quai- gi; tra tutte il fare un tipo di musica non esattamente semplice da lità musicale, il fatto che i singoli musicisti siano di un’innegabile fruire, sia per la raffinatezza tecnica che per la componente heavy. abilità tecnica e di scrittura che si riscontrano immediatamente Alcuni pareri hanno lamentato una recente paura di osare da parte nell’ascolto dei pezzi. La maggior parte degli intervistati però ha dei Destrage, che nell’ultimo disco li ha tenuti un po’ vincolati. postillato questa informazione specificando che la musica dei De- Per quanto riguarda il fan tipico, nessuno è riuscito a darmi una strage non è un metal per soli fissati di tecnica, ma che è apprez- profilazione precisa. Alla quasi unanimità, il pubblico in origine era zabile su più livelli di ascolto: avremo dunque l’ascoltatore esperto un pubblico interessato alla tecnica, un tipico prog snob, elemento che riconoscerà dei pattern complessi, delle melodie e delle armo- che si è andato a disperdere con il passare degli anni e l’evoluzione nie insolite, ma anche un ascoltatore più casuale, il quale riuscirà del sound. Oggi, la varietà musicale e stilistica del gruppo si rispec- a godersi un brano nella sua orecchiabilità, nel ritmo, nel mood. chia nei propri fan, che non sono quindi il classico metallaro duro e Moltissimi mi hanno parlato di influenze disparate all’interno della puro che ascolta solo metal, ma più un ascoltatore che - per quanto loro formula, nominando anche la differenza che contraddistingue abituato alle sonorità distorte - è comunque tendenzialmente on- i membri a livello di background personale e di immaginario e di nivoro e aperto alle novità. come la miscela di questi elementi musicali e stilistici vengano ad unirsi in maniera naturale, brillante che li distingue dal resto degli Le interviste integrali sono consultabili nell’appendice a fine vo- altri gruppi. A proposito del distinguersi, l’unicità dei Destrage è lume. un elemento fortemente sentito, al punto che gli intervistati hanno spesso dimostrato difficoltà a paragonarli con altre band. Un riferimento che ritorna spesso nelle risposte è l’equilibrio tra caos ed ordine, tra creativo e tecnico, tra stilemi esteri e folklore italiano. L’italianità è un altro elemento ricorrente: i fan ammirano il fatto che i Destrage siano gli unici (o comunque i primi) nel nostro paese ad aver raccolto le influenze di un certo tipo di metal moderno estero e di essersene fatti portabandiera, aggiungendo alla miscela

142 143 Per trovare band più facilmente paragonabili ai Destrage dobbia- 6.2 Competitor, coopetitor, mo spostarci nel mercato internazionale, specialmente quelli statunitense e britannico (ma anche europeo in generale). Le prime stakeholder band con cui sorge spontaneo il confronto sono le band per le quali i Destrage hanno suonato come gruppo spalla, dunque band più mature e popolari all’interno del bacino di sottogeneri: Competitor/Coopetitor • Sikth: band molto vicina ai Destrage sia dal punto di vista musicale che del pubblico Nel mercato musicale, i competitor sono normalmente le altre • Protest The Hero: pionieri canadesi nella fusione di pro- band. Tuttavia, la maggior parte delle volte ci troviamo davanti a gressive metal, hardcore e mathcore, sono una delle band casi di coopetizione: è infatti altrettanto valido il giovamento che musicalmente più vicine ai Destrage. si può avere dalla collaborazione con gli altri artisti, sia da un pun- • Meshuggah: band seminale nella nascita del djent, sottoge- to di vista discografico che di spartizione del palco durante i tour. nere del progressive metal Più volte i Destrage hanno ampliato il proprio pubblico suonando • Periphery: una delle band djent più popolari negli USA come gruppo di apertura a band più famose nell’ambiente metal e • The Dillinger Escape Plan: band di culto del mathcore a loro volta donato visibilità a gruppi più piccoli e locali sceglien- • Between The Buried And Me doli come supporto per i propri tour. Per passare ad altre band di più simile entità, come: Accostare i Destrage ad altri gruppi non è facile, soprattutto sul • Leprous territorio nazionale, in quanto sono poche le band simili da un • Monuments punto di vista sia stilistico che di popolarità. Le band metal italiane • The Contorsionist di successo sono solitamente quelle che hanno puntato al mercato • Hacktivist musicale internazionale, come: O ancora più vicini come dimensioni: Lacuna Coil (1m di like su FB): la band metal italiana più di • Cypecore successo negli ultimi 20 anni. Si posizionano nel gothic e • Allegaeon nell’alternative metal. • Good Tiger Rhapsody of Fire (500k like): storica band symphonic/ • Sylosis power metal. Fleshgod Apocalypse (340k like): band death metal di età simile ai Destrage. Ci sono poi band dalla popolarità simile a quella dei Destrage ma di generi e audience diversi: Zu (experimental instrumental)(15k like su FB) Novembre (doom, black metal) (17k like) Extrema (alternative metal) (20k like) Temperance (melodic metal) (15k like) What-A-Funk (funk rock/metal) (17k like) C’è infine un ampio sottobosco di band underground più vicine al genere progressive/hardcore ma meno note dei Destrage (<10.000 follower).

144 145 Stakeholder PRODUZIONE DISCOGRAFIA

Le figure che lavorano intorno ai Destrage - e a contatto con loro - Distribuzione digitale sono molte e si suddividono in quattro aree principali: • L’area del live Distribuzione fisica • L’area discografica Produzione foto • L’area della produzione Merch Etichetta • L’area dei prodotti extra Produzione artwork

Andando in ordine, abbiamo innanzitutto l’agente, il cui ruolo è Produzione video Metal Blade: quello di comunicare con le agenzie di booking per organizzare i Brian (CEO) live e portare il gruppo a suonare in nuovi posti sempre più presti- Vince (A&R) giosi e con vendite più importanti. I Destrage hanno quattro agen- Produzione Musicale: Nikki (Stampa) ti, uno americano, uno italiano, uno europeo ed uno giapponese Heidi (PM) che dialogano con le booking dei quattro territori. Come abbiamo Sound Engineer Tracy (Amministr.) visto, la parte live non è correlata con l’etichetta, ma rappresenta Mix + Master una parte a sé stante, anche se mutualmente solidale alla crescita Guest Musicians della band. L’agente lavora quindi dialogando direttamente con i Uffici stampa extra USA Destrage. Ci sono poi i collaboratori a livello discografico: per i Destrage sono le persone che lavorano in Metal Blade, con la quale hanno un contratto di esclusiva musicale dal 2014. Abbiamo in questo ambi- to una serie di persone con cui i Destrage dialogano: • Vince, A&R, è in realtà un responsabile anche di media, creazione contenuti, relazioni… • Heidi, la product manager • Tracy, l’ufficio amministrazione Editore Spartiti Agente USA • Nikki, responsabile stampa • Brian, il CEO Merch Band Agente Italia

Metal Blade, in quanto label di settore, ha infatti un ufficio stampa Sponsor Agente Giappone interno che si intende della scena, ma talvolta si affida, essendo un’etichetta indipendente con sedi in USA, Canada, UK ed Euro- Brand Strumenti etc. Agente Altri territori pa, a responsabili della promo locali. In Italia e nello specifico per questo progetto c’è un responsabile promo che si chiama Lorenzo EXTRA LIVE Corno, che si rifà ad Andreas, responsabile europeo di Metal Blade. Lorenzo non si occupa di social e comunicazione, ma dei comunicati stampa e degli accordi per la circolazione dei pezzi. Mappa degli Stakeholder dei Destrage

146 147 Ci sono poi le figure legate alla produzione musicale: • L’ingegnere del suono, che si occupa delle riprese. Per que- 6.3 A Means To No End: sto disco una figura ha gestito le batterie e un’altra chitarre e voce (Matteo Tabacco di Raptor Recordings) analisi della comunicazione • Chi si occupa del mix e del master; in questo caso entrambi sono stati gestiti da Josh Wilbur a LA. Nel periodo di uscita dell’ultimo disco, A Means To No End, la • Si possono considerare di quest’area anche i musicisti che promozione si è svolta principalmente sui canali digitali di cui hanno contribuito con guest appearance nel disco, come abbiamo parlato in precedenza, vale a dire Facebook, Instagram, nel nostro caso Luca Mai, sassofonista degli Zu. Twitter, spalleggiati dal canale Youtube di Metal Blade Records. • Il designer dell’artwork, Marco Tafuri La narrazione è stata di tipo cross-media: i contenuti sono stati • Parte dell’area produttiva è infine The Jack Stupid, che postati tali e quali su tutte le piattaforme quando reso possibile come ho già menzionato si occupa della produzione au- dalle piattaforme stesse. Nonostante l’apparente parità tra i canali, diovisiva della quasi totalità dei prodotti promozionali e si può dire senza dubbio che Facebook è risultata la piattaforma da quest’anno anche della produzione fotografica, gestita principale. Facebook è stato il primo social network del gruppo (se dal sottoscritto. non si conta defunto Myspace); qui la band è riuscita a costruirsi il pubblico più numeroso e fedele in un momento in cui sia la loro Per concludere, c’è la parte di prodotti extra, che comprende: carriera che la piattaforma stessa erano in una forte fase di cresci- • Chi produce e distribuisce il merchandise ta. Inoltre, come abbiamo già visto, Facebook permette la gestione • La casa editrice che produce gli spartiti,Sheet Happens di molti tipi diversi di contenuti: immagini, video, testo, link ester- • Gli sponsor musicali che offrono strumenti in cambio di ni, eventi, vendita e così via. I membri hanno sviluppato una buona promozione da parte dei Destrage e talvolta sponsorizza- confidenza con la piattaforma che non hanno poi avuto per altre. no i video live o dietro le quinte chiedendo l’inserimento Ancora oggi, nonostante gli svantaggi della piattaforma per la sua dei prodotti nelle riprese. In passato è avvenuto con Bode sempre minore reach dei contenuti e lo svantaggiamento delle pa- Music Gear, D’Addario ed altri gine rispetto ai profili personali, la pagina Facebook dei Destrage rimane il canale di comunicazione più popoloso ed in cui il pub- Ci sono anche attori che vengono a contatto con i Destrage pur blico è più coerente e affezionato al gruppo. Ai tempi dell’uscita di senza esservi in contatto diretto. Parliamo delle testate di settore A Means To No End, Instagram era già popolare, ma i componen- (magazine e webzine), alcune personalità online (recensori, esperti dei Destrage non avevano ancora fatto proprie le potenzialità ti, influencer), radio online, blog, pagine, ma anche altre band che della piattaforma. Per questo motivo, guardandosi indietro oggi, possono parlare di noi. è evidente come questa pagina sia stata trattata come la versione Magazine/webzine Metal maggiori: “sfigata” della narrazione principale, dove venivano pubblicati so- • Metalhammer lamente i post corredati da immagini o video tra quelli postati su • MetalSucks Facebook. Eventi, link esterni ad articoli, stati testuali ed altri tipi • Metal Injection di contenuto non sono mai arrivati in nessun modo alla narrazione • Loudwire su Instagram. Da segnalare anche la non considerazione di altri • Decibel vincoli tecnici di questo social network, come i link non clicca- • Revolver bili nelle descrizioni che venivano comunque inseriti come unico • Kerrang! modo per accedere a contenuti esterni alla piattaforma. Infine, la • Blabbermouth pagina Instagram era anche più nuova e numericamente più picco-

148 149 la e ha prodotto molti meno risultati. Non sono state fatte campagne se non il boost di alcuni post per farli arrivare a più persone del proprio pubblico e raggiungerne di nuovo. Purtroppo la band non aveva attivato fino al 2018 il profilo business: di conseguenza, non sono oggi disponibili gli insight sui post che vanno più indietro di un anno. Se Instagram ha fornito pochi risultati nel corso della promozione per A Means To No End, Twitter ne ha prodotti ancora meno. Anche su questo social la narrazione è avvenuta tramite la condivisione dei post della narrazione principale su Facebook e solo ove possibile. Unico punto a favore è stata un’interazione leggermente maggiore che su Instagram grazie ad un utilizzo buono e costante dei retweet, sia di stakeholder come magazine, blog, etichetta, booking agencies per recensioni, annunci, vendite di prodotti e concerti, sia degli stessi fan quando menzionavano la pagina per qualche dimostrazione di fandom. A parte questo, l’account Twit- ter è tutt’ora il social meno frequentato dai fan della band, e conta appena 2.800 follower contro i 39.000 della pagina Facebook e i 21.000 di Instagram. Per meglio comprendere i punti di forza e debolezza della comunicazione dei Destrage in relazione ad una release discografica, se- guiamo la cronologia del ciclo promozionale sui canali digitali di A Means To No End. Cronologia

Il primo post che accenna ad un nuovo disco dei Destrage dopo circa 2 anni dall’ultima uscita è questo post del 31 Dicembre 2015. Con il pretesto degli auguri di buon anno nuovo, il gruppo ha annunciato tramite una foto di loro nello studio di registrazione che un disco sarebbe uscito durante l’anno. Il post ha ottenuto non molti like rispetto a quelli di un post qualsiasi di oggi, ma più della media per il seguito di allora. La volta successiva che si tornerà a parlare del nuovo disco sarà a metà Febbraio, quando il gruppo posta 4 foto (una alla settimana) del dietro le quinte della produzione in studio. Senza didascalia, senza riferimenti. La quantità di engagement non è particolarmente alta, ma bisogna sempre ricordare che in quel periodo la pagina aveva molti meno seguaci di oggi.

150 151 Nei mesi successivi alla pubblicazione delle foto, i social dei De- strage rimangono attivi ma si concentrano su altri argomenti, in primis sui concerti italiani dell’estate 2016. Niente viene più ac- cennato riguardo al nuovo materiale in uscita fino a che, dopo alcuni mesi, il 26 Agosto la band pubblica a sorpresa un’immagine nera con una data nella didascalia che rimanda al 30 Agosto. In quel giorno avviene l’annuncio ufficiale del disco: compare sul profilo la copertina con titolo, tracklist ufficiale e data di uscita. Viene anche comunicato che un nuovo singolo è disponibile all’acquisto e allo stream insieme ai bundle di preordine sul sito dell’etichetta. Come anticipato, non si è considerato che su Instagram i link non sono cliccabili. Nella didascalia viene taggata la pagina dell’etichetta e aggiungi degli hashtag che risultano però generici. Il giorno successivo viene ribadita la call al preordine del disco e ai bundle che comprendono CD, Vinile e T-shirt. Il giorno successivo ancora, il primo di Settembre, viene postato un estratto di un nuovo Lyric Video ufficiale. Il video è visibile integralmente sul canale Youtube dell’etichetta e sulla landing citata in descrizione, ma ciò non viene riportato nella descrizione.

152 153 A distanza di una settimana, si ricorda al pubblico dell’imminen- te uscita del nuovo album tramite due post pubblicati nello stesso giorno. Uno è una fotografia istituzionale che verrà poi usata nell’ambito degli articoli correlati alla band e ai comunicati, che nella descrizione riporta la solita landing sul sito dell’etichetta; l’altro è una schermata del sito di merchandise EMP, dove la descrizione invita all’acquisto. Le comunicazioni continuano con una cadenza rigorosamente settimanale. Il reminder dell’uscita del disco viene ripetuto il 13 Settembre con un’altra foto istituzionale, le solite call to action verso la landing con tag e hashtag. Il 19 un video del tour estivo preannuncia il lancio di nuovi concerti. Il giorno seguente viene annunciato un evento unico: un concer- to stand-alone, chiamato Release Party fissato per una settimana intensificarsi. Il 13 viene annunciato parzialmente il tour italiano, dopo l’uscita del disco. Viene annunciata anche data e ora dell’ini- con copy in italiano. zio vendita biglietti e si caldeggia la partecipazione all’evento face- Il 15 un’immagine annuncia un lancio da lì a 2 giorni. Si riporta book anche in questo caso senza un vero link cliccabile. l’orario e un hashtag indica uno dei titoli della tracklist, probabile Siamo circa ad una settimana dalla release e i post iniziano ad nuovo singolo con video.

154 155 Trovo sia importante ribadire come Instagram sia stato sfruttato in maniera incompleta. Lasciare i follower senza link cliccabili in maniera ottimale ha sicuramente abbassato di molto la resa dei contenuti in termini di conversione su questa piattaforma. L’im- possibilità di pubblicare contenuti che non fossero foto o video ha lasciato anche dei buchi temporali nella narrazione, con quelli che direi essere pochi aggiornamenti rispetto all’importanza di ricordare ai fan delle nuove uscite. Facebook è stato gestito meglio: i post sono più vari, più frequenti e più interattivi. In generale trovo che il “problema” non siano mai i contenuti. Similmente a come avviene con la musica, anche le foto, i video, le grafiche sono sempre di ottima fattura e coprono una gamma di prodotti piuttosto completa. Anche il calendario editoriale non è stato gestito male, se non forse per l’aver mantenuto quasi un silenzio stampa in fase di pre-release del primo singolo. Quello che manca a tutto il piano social di questo album è un’organizzazione dei post che parta dal risultato che si vuole ottenere. È come se mancassero i touchpoint e - anche quando presenti - non siano ottimizzati per una narrazione multicanale, soprattutto nel rapporto con alcune piattaforme. Come risultato sembra esserci una bassa esposizione, data secondo me dalla mancanza delle spinte giuste nei versi giusti, a partire da quelle monetarie. Nei casi in cui i contenuti sono stati sponsorizzati - e non solo nella promozione di AMTNE - hanno sempre utilizzato come opzione di targetizzazione “fan della pagina e i loro amici”, tra l’altro senza l’utilizzo di ads manager. In questo modo non si è mai avuto il controllo completo dei dati né tantome- no una analisi del pubblico, ma solo dei risultati, dove per risultati si intende sempre e comunque il numero di engagement. Aggiungo il fatto che non ritengo sia una buona pratica “sprecare” la reach di Facebook per fare arrivare un contenuto agli amici dei fan. Banal- mente, io risulto come fan dei Destrage, ma delle mie centinaia di amici quelli che li ascoltano si contano sulla punta delle dita. Il 17, giorno annunciato per l’uscita del video, viene prima postata Per finire, ammetto di aver trovato il tono di voce per questa cam- durante il giorno una foto di teasing con i vinili pronti ad essere pagna promozionale un pochino “altezzoso”, come se il gruppo spediti. La sera viene postato uno screenshot del sito Metal Blade avesse voluto crearsi un alone di mistero mettendo un po’ più di su cui è possibile guardare il video di Don’t Stare At The Edge. distanza tra se stesso ed il pubblico. Non credo sia sbagliato, ma L’annuncio dell’uscita del disco avviene tramite la pubblicazione di forse a posteriori non avrei rinunciato a quel linguaggio simpatico, una foto istituzionale con della grafica.Seguono da qui le pubblica- coinvolgente e leggero che contraddistingue da sempre i Destrage zioni post-release. e su cui hanno costruito una carriera.

156 157 6.4 SWOT

Possiamo in definitiva stilare l’analisi SWOT in questo modo:

Strengths: i Destrage hanno dalla loro una grande abilità musicale, tecnica e creativa. Hanno un pubblico saldo e fedele. Sanno essere particolari ed ironici: hanno un’identità dinamica ma allo stesso tempo ben definita e recepita da chi li segue. Come risultato hanno un’ottima brand reputation.

Weaknesses: Il loro vivere in una nicchia musicale limita numericamente il loro pubblico e c’è ancora strada da fare anche per con- quistare tutta quella nicchia. Mancano poi di immediatezza: non sono disposti a scendere a compromessi artisticamente parlando per ingraziarsi un pubblico più grande.

Opportunities: Essere la band più importante nel loro genere in Italia li rende una sorta di portabandiera per i fan. Inoltre la loro buona reputazione e l’aver condiviso palchi in giro per il mondo con band più importanti dà loro ottimi contatti per una buona possibilità di sviluppo. La loro versatilità nel self-marketing (sup- portata da un pubblico spesso italiano molto reattivo) è un’altra ottima base.

Threats: La difficoltà di arrivare ad un pubblico internazionale dall’Italia, la quale non valorizza particolarmente il genere di musica da loro proposto.

Paolo (Destrage) durante uno show a New York (2018) © Stefano Brandolini

158 159 6.5 Analisi dell’audience

L’analisi quantitativa ha riguardato i canali più rilevanti per il gruppo: Facebook, Instagram, YouTube, Spotify. È stato lasciato fuori Twitter, in quanto utilizzato molto meno degli altri e con molto meno successo ad assoluta parità di contenuti. Sul canale Youtube ci concentreremo di meno: l’account è inutilizzato da tre anni e prima dell’ultimo contenuto era già dormiente da molto tempo. Questo perché da quando i Destrage sono con Metal Blade, l’etichetta li ha per contratto vincolati a caricare i propri contenuti originali sul proprio canale. Facebook

Si può dire che Facebook sia il canale principale tramite cui i De- strage comunicano con il pubblico. La pagina esiste da Gennaio 2009 e ad oggi conta circa 34k like. La prima evidenza è la stragrande maggioranza maschile del pubblico, che non giunge tuttavia inaspettata essendo i Destrage una band progressive metal. La fascia di età primaria dei fan del gruppo è quella 25-35, seguita a ruota dai 18-24enni (si parla sempre di pubblico maschile); si distaccano invece i 35-44enni e a ruota tutte le altre fasce, a partire da quelle femminili nella fascia 25-34. La seconda evidenza è la provenienza del pubblico: la metà quasi Dati demografici del pubblico dei Destrage su Facebook esatta è italiana, mentre l’altra metà è frammentata in tutto il resto del mondo, a partire dagli Stati Uniti (11%) per continuare con il Regno Unito (5%) e gli altri paesi Europei. Notevole il pubblico L’affinità di Facebook dà risultati differenti quando guardiamo alla giapponese, dell’America Latina e del Canada. quantità di pubblico condiviso con le pagine di riferimento: tra Il peso del pubblico italiano è talmente rilevante che nell’analizza- quelle con più pubblico in comune troviamo band molto più grandi re le pagine rilevanti per i follower si nota un forte mix di cultura dei Destrage, alcune delle quali hanno anche condiviso il palco con italiana ed estera, in ogni caso prettamente musicale. Pagine come loro. Parliamo ad ogni modo di band pioniere del proprio genere, Rock TV Italy, Metalitalia.com, Mercatino Musicale o Circolo Ma- anche se non necessariamente le più vicine a quello proposto dai gnolia si fanno strada fra le pagine di altre band del settore come Destrage: Meshuggah, Periphery, Protest The Hero, Monuments, SikTh, The Algorithm, Leprous, ma anche comunità musicali (Prog Intervals, The Contortionist sono tutte band per le quali il gruppo Snob) e webzine (Everything Is Noise). Analizzando tutte le voci ha aperto durante i tour internazionali in Europa e/o Stati Uniti. dell’elenco, ad ogni modo, si trovano quasi esclusivamente band Ho ritenuto necessario approfondire le analisi frazionando il pub- metal, a loro volta quasi esclusivamente estere e nello specifico blico, per comprendere le differenze tra quello italiano e quello statunitensi e/o scandinave-europee. estero.

160 161 rilevanza, mentre il loro genere musicale va allontanandosi sempre più da quello dei Destrage, invadendo le aree semantiche del punk, dell’indie, del comedy ed altri generi e sottogeneri di rock e metal. Altrettanto interessante il fatto che i fan dei Destrage, come già supposto precedentemente, si dimostrano colti in ambito musicale, probabilmente in relazione alla sviluppata complessità tecnica musicale proposta dal gruppo. Da qui la presenza nella lista di pagine specifiche dell’intera filiera musicale nazionale (e milanese): studi di registrazione, booking agency, venues, brand di attrezza- tura musicale, etichette, blog musicali, band ed altre personalità, che tradiscono l’interesse profondo da parte della nostra nicchia verso la musica ed il suo mercato. Solitamente i fan di un artista non si interessano a quale sia l’etichetta che produce i loro artisti preferiti o alla booking agency che organizza i loro concerti, mentre in questo caso lo fanno, probabilmente in relazione ad un’atti- vità musicale loro propria. Quest’ultima supposizione sembra con- fermata dai dati, che mostrano un elevatissimo tasso di persone che lavorano nell’ambito arts, entertainment, sports & media, ma anche nel più generico production, per non parlare delle pagine di compravendita di strumentazione correlate alla nostra! Anche andando nella sezione “top fan” della pagina basta un colpo d’occhio per accorgersi che la maggior parte di questi utenti molto coinvolti hanno immagini del profilo in cui suonano su palchi o cantano. Il gruppo-community più rappresentativo del pubblico della band in termini sia demografici che psicografici è sicuramente Prog Pagine correlate per affinità al pubblico italiano dei Destrage su Facebook Snob. Prog Snob è una community completa, in quanto formata da una pagina Facebook, Instagram e Twitter che posta quasi unicamente meme riguardo i sottogeneri del progressive (rock e metal), Le demografiche per il pubblico italiano (15.7k) non sono molto la tecnica musicale, le caratteristiche del genere e gli esponenti di diverse da quelle generali. C’è un leggero aumento del pubblico quest’ultimo. Affiliato alle pagine ufficiali c’è però un gruppo dal- femminile e della fascia più giovane. La localizzazione è a maggio- la dimensione più importante (50k membri) e dal contenuto più ranza milanese, altro dato prevedibile in quanto provenienza del interessante: oltre ai meme e al contenuto goliardico, i membri si gruppo stesso. scambiano suggerimenti musicali, opinioni, notizie e fanno rete in All’interno della lista delle pagine rilevanti per il pubblico italiano, un clima pur sempre molto informale. troviamo un interessante ventaglio degli attori della scena e del Ho pubblicato un piccolo questionario sul gruppo Prog Snob, chie- mercato musicale italiani (e prettamente locali) relativa alla nostra dendo quanti suonassero almeno uno tra gli strumenti elencati; i nicchia. È interessante notare che, a differenza della clusterizza- risultati hanno fatto emergere un enorme numero di chitarristi, zione precedente, in questo caso le band nella lista siano per la seguiti a ruota da bassisti e batteristi e da un buon numero di vo- maggior parte italiane, almeno quelle più in alto nella classifica per calist ed altri strumentisti. Questa è un’ulteriore conferma del fat-

162 163 to che i più appassionati di questa nicchia musicale che abbiamo individuato e che prende sempre più forma sono spesso collegati direttamente ad un’attività musicale, sia essa creativa, produttiva o di altri ruoli del settore. Un altro insight importante è il gusto nerd: sono moltissime le pagine di meme ed altri contenuti di intrattenimento leggeri, satirici, goliardici, ma anche in generale dell’universo geek (Star Wars, The Hobbit…) ed analoghe community (Feudalesimo e Libertà, Lega Nerd...) e personalità connesse (band come Elio e le storie tese, Nanowar of Steel o personalità come Yotobi, Scottecs, Maccio Ca- patonda ed altri).

Per il pubblico nordamericano ho combinato i fan, mettendo insieme Stati Uniti e Canada (4.1k). Questo perché i pubblici risultano simili e perché nell’universo musicale vengono sempre considerati insieme per quanto riguarda i tour e le iniziative promozionali. Inoltre il numero di fan dei Destrage nei singoli paesi sarebbe basso e darebbe risultati meno rilevanti. Il Messico, pur essendo geograficamente altrettanto vicino, viene di solito inserito nella sezione di mercato dell’America Latina ed anche nel mio caso ver- rà accostato ad altri paesi. I dati anagrafici sono piuttosto coerenti con quelli italiani, anche se con meno pubblico femminile e 18-24 maschile, a bilanciare la prima situazione di pubblico misto rispetto ai risultati italiani. Guardando questi dati ci si rende subito conto di “conoscere meno” il pubblico americano. Meno persone (4k vs 15k) su un cam- pione molto più vasto danno risultati più generici, ma non per questo meno utili: le pagine in comune ai fan americani dei Destrage sono nel 95% dei casi band o strumentisti/solisti. Negli altri casi sono community musicali che per la maggior parte abbiamo già visto (Prog Snob, Everything Is Noise…). Tuttavia i dati ci suggeriscono molte più band da associare alla nostra, e molti dei nomi che escono, come nel caso dei dati per il pubblico misto, sono i nomi Pagine correlate per affinità al pubblico americano dei Destrage su Facebook delle band più di successo del genere musicale dei Destrage. Il pubblico potenziale è enorme, grande almeno quanto l’insieme misto dei pubblici attuali delle band che ho appena nominato. Per andare a conquistarlo, dovremo partire dalla parte di pubblico che già conosciamo (quella italiana) e tradurre ciò che questa parte ama dei Destrage per quella parte che invece non conosciamo ancora.

164 165 Instagram

Instagram è oggi un altro dei canali principali tramite cui comunicano i Destrage. Mentre la pagina Facebook è stata aperta nel 2008, quella Instagram non esisteva fino alla fine del 2013, e non ha acquisito popolarità fino a di recente, quando i membri del gruppo, per aumentare i follower, hanno iniziato ad utilizzare espedienti come il mettere like o seguire account di persone con interessi simili trovati tramite hashtag, non sempre con criteri del tutto coerenti. Ho scoraggiato questa pratica in quanto “sporca” i risultati delle analisi con follower non realmente interessati alla loro proposta artistica, ma solo ad essere seguiti a loro volta o addirittura con follower fake. A partire dall’autunno 2018 queste attività sono cessate. In positivo c’è che da quando ho iniziato a monitorare la pagina, questa è passata in un anno scarso da 15k follower a più di 21k. Il numero di follower ha garantito al profilo numeri di engagement sostanziali e la possibilità di aggiungere la funzione swipe up alle storie, elemento molto utile nel corso delle prossime campagne. Ad oggi, mi sento però ancora poco fiducioso nell’affidarmi ai risultati dei dati Instagram per i motivi di cui sopra, anche se in- dubbiamente rappresentano un quadro della situazione più recente rispetto alla audience di Facebook, dove alcuni fan sono inattivi in quanto acquisiti forse nei primi anni della band ma poi persi nel corso del tempo o comunque rimasti ma con meno coinvolgimen- to di chi si appassiona alla band ex novo. Ad ogni modo i dati anagrafici della pagina riportano un quadro abbastanza coerente con quello di Facebook. Una grande maggioranza maschile, giovane e italiana. Rispetto a Facebook, qui troviamo solo un 25% di italiani contro il 50% su Facebook e il 3% di Milanesi contro l’8%. Parliamo di 640 Milanesi su Instagram contro 2500 su Facebook. C’è anche una molto minore influenza dei pubblici europei ed americani (sia sud che nord) tranne per gli Stati Uniti che in questo caso sono testa a testa con l’Italia e anzi, da Marzo 2018 a Marzo 2019 l’hanno superata. Molto interessante anche l’aumento sostanziale dei fan più giovani: su Facebook la fascia 25-34, che guarda caso comprende l’età della maggior parte dei membri del gruppo, è molto più numerosa di quella 18-24. È possibile che quando la pagina Facebook ha acquisito popolarità ormai quasi 10 anni fa, i primi fan del gruppo fossero coetanei dei Destrage ed ora Dati demografici del pubblico dei Destrage su Instagram

166 167 sono cresciuti insieme a loro, mentre il rinnovo del pubblico che continua ad avvenire oggi è più probabile che approdi alla pagina Instagram a causa della popolarità attuale di questa piattaforma rispetto a Facebook. L’analisi dei post ci dà degli insight molto interessanti. Innanzitut- to bisogna premettere che su Instagram la linea editoriale è leggermente semplificata: dal momento che la piattaforma offre meno possibilità in termini di tipologie di contenuto e formattazione (solo immagini o video entro il minuto, niente link cliccabili nei post), la band è leggermente più vincolata dal punto di vista tecnico; allo stesso tempo, Instagram è molto più attuale e popolare tra le fasce più giovani e la condivisione di immagini è resa molto semplice: rispetto ai post di Facebook troviamo quindi un’attività più regolare. Le principali tipologie di contenuto proposte sono: • Locandine dei tour o dei singoli concerti, con lo scopo di annunciarli, ricordare ai fan degli eventi e promuoverli, talvolta in versione video • Video riassuntivi dei tour (in versione breve rispetto a Fa- cebook e YouTube) • Foto istituzionali della band per annunciare le novità, le ricorrenze e per fare teasing • Altre foto della band (solitamente scattate durante i live) per tenere attivo il profilo • Clip in versione breve dei video postati su Facebook e You- tube come dietro le quinte o tutorial tecnici strumentali, con il rimando nella bio al video completo • Altre immagini promozionali in grafica: testi delle canzoni, bundle per comprare dischi, merch o spartiti, copertine dei dischi in fase di uscita Quello che si nota a prima vista è che, rispetto a Facebook, il video non ha un primato altrettanto schiacciante sulle foto. Nella lista dei post dell’ultimo anno ordinati per engagement, il primo contenuto video al netto dei risultati relative alle promozioni è un riassunto del tour estivo italiano, ed è il post numero 19, mentre il successivo è il 45. Può darsi che il formato - orizzontale bandato - e la durata di un minuto (il massimo) non siano vincenti per il canale che predilige la verticalità e i contenuti più brevi. I contenuti che hanno invece avuto più successo sono quelli di forte impatto visivo, anche e soprattutto in fase di release. Contenuti dell’ultimo anno della pagina Instagram ordinati per engagement

168 169 YouTube

Come dicevo ad inizio capitolo, il canale di YouTube ha un peso minore su quest’analisi in quanto inutilizzato da alcuni anni. In passato, questa piattaforma è stata una piattaforma importante per i Destrage: qui si trovano alcuni tra i contenuti più di successo della band, come i primi fortunati video musicali, alcuni tutorial di tecnica o documentari dietro le quinte. Tuttavia il canale è per contratto inutilizzabile, a vantaggio di quello di Metal Blade. Le analisi ci possono fornire però una fotografia interessante sul pubblico dei Destrage per com’era alcuni anni fa. Un primo dato conferma il solito range di genere ed età, maschile al 99% e nel range 18-35. Un dato molto diverso da quelli che possiamo vedere sulle piattaforme ancora utilizzate riguarda la provenienza, con l’Italia al 58% delle visualizzazioni, seguita dal 20% del Giappone, appena il 4% degli USA e poco più dell’1% per gli altri paesi. Quello di guadagnare fan esteri, specialmente in Nord America è un trend recente probabilmente derivato dalla provenienza dell’etichetta ed offre molte possibilità che cercheremo di sfruttare. Un altro dato molto interessante è la quantità di visualizzazioni per i video tecnici e i making of degli album: questi video di appro- fondimento contano delle percentuali molto alte di watch time. Addirittura dal 2013 ad oggi circa il 70% sia delle visualizzazioni che del watch time totale del canale provengono da 5 video su 40, di cui due incluso il primo risultato sono tutorial di batteria di Fe- derico. Ci sono poi lo studio report di Kidding, un live in studio ed un video musicale, sempre estratto da Kidding. Youtube è anche l’unica piattaforma dove la fruizione da dispositi- vo mobile se la gioca ancora con la fruizione da desktop.

Popolarità e dati demografici del pubblico dei Destrage su Youtube

170 171 Spotify Dati demografici del pubblico dei Destrage su Spotify Spotify è la principale piattaforma dove la musica dei Destrage viene fruita e una delle principali fonti di monetizzazione dal punto di vista delle royalties. Allo stesso tempo, non si tratta esattamente di un canale digitale di comunicazione della band, ma solo di distribuzione. È comunque interessante incrociare i risultati con quelli dei canali precedenti per comprendere alcune cose sul nostro pubblico. Innanzitutto anche in questo caso ci troviamo davanti a dei dati anagraficamente piuttosto coerenti con gli altri collezionati finora: un pubblico internazionale, giovane, prevalentemente maschile, con una forte concentrazione in Italia. È importante ricordarsi che siamo su una piattaforma in cui promozione, immagini, video e altri contenuti non hanno alcuno spazio; rimane solo la musica ed è anche importante notare che Spotify registra i dati anagrafici relativi solamente all’ultimo mese. Questo vuol dire che i dati in questione sono più rilevanti al periodo corrente rispetto che ad una overview generale e che sono anche molto specifici sulla musica. In questo frangente, è interessante notare che la percentuale di uomini aumenta ancora di più il suo vantaggio sulle donne rispetto alle altre piattaforme (91%!), mentre l’età degli ascoltatori è simile a quella del pubblico social, con un picco fra i 23-27enni, seguiti dai 28-34 e dai 18-22. In coda gli over 35. Molto interessante anche che gli ascoltatori provenienti dagli Stati Uniti superino di più del doppio quelli Italiani. Questi dati sono stati presi nel periodo in cui i Destrage si stavano per imbarcare nel loro primo tour nordamericano in apertura ai Protest The Hero (Aprile 2018), ma non sono quasi per nulla diversi da quelli che si possono leggere oggi (Marzo 2019). Apprendiamo quindi che rispetto per esempio al pubblico più generale presentato da Facebook, dove molti dei follower ri- salgono ad anni fa, oggi chi ascolta Destrage è di fatto un pubblico meno locale e più internazionale di prima. Per quanto riguarda i dati numerici sugli ascolti, Spotify consente di visualizzare i dati massimo dal 2015. Dal grafico emergono dei picchi tra l’estate e l’autunno 2016, corrispondenti all’uscita dei singoli e del disco A Means To No End. Dopo i picchi, la media si normalizza ad un livello più alto rispetto a prima delle varie uscite discografiche. Bisogna tenere in conto l’aumento generale della popolarità della

172 173 piattaforma, che nel 2015 non godeva di un utilizzo così ampio, ma Popolarità dei Destrage per ascoltatori su Spotify dal 2015 a Marzo 2018, allo stesso tempo anche la concorrenza è cresciuta molto. a Marzo 2018 e ascoltatori dalle Playlist Da dove arrivano però gli stream nel dettaglio? La maggior parte (quasi la metà) dalle librerie e playlist personali degli utenti, quindi da coloro che hanno salvato la musica dei Destrage, i fan. Un’altra grande fetta (29%) arriva da chi ha cercato il profilo, persone che potrebbero essere fan come anche persone che sono giunte al profilo da altre fonti, come gli artisti correlati a qualcuno che già seguivano, oppure dal consiglio di qualcuno o da una condivisione esterna ad esempio sui social. Un buon 19% arriva poi dalle playlist automatiche, mentre pochissimi da playlist di altri utenti e nessuno da quelle editoriali. Ricordo però che questo grafico vale solo per gli ultimi 28 giorni. Vale la pena dunque approfondire l’impatto delle playlist nel corso degli anni e a seconda dei tipi di playlist. Dal 2015 al 2019 i Destrage hanno avuto 4,4 milioni di stream. Di questi circa 730k sono derivati dalle playlist algoritmiche, create su misura per gli utenti. Nello specifico, 552k sono della Discover Weekly, che, come abbiamo visto in precedenza, propone i brani di un artista a più utenti quanti più follower l’artista ha. Molti meno stream arrivano invece dalle playlist editoriali (meno di 80k). Il numero non è tuttavia lo zero che vediamo negli ultimi 28 giorni e quegli apparentemente non tanti stream sono tutti concentrati nel brevissimo periodo della rilevanza di tale playlist, che di solito si aggira intorno alla settimana o due. Il potenziale di queste playlist è enorme, soprattutto contando che quelle a cui i Destrage sono stati aggiunti non sono ancora quelle più popolari come Fre- sh Metal o Kickass Metal. Il potenziale, come mostrato nel capitolo sull’analisi delle piattaforme, è enorme. Infine le playlist degli utenti, che nonostante anch’esse non dia- no numeri tanto alti quanto quelle automatiche, sono comunque numerosissime (41k playlist contengono canzoni dei Destrage!). Tuttavia non ci sono molte cose che si possano fare per aumentare il numero di playlist degli utenti, è un fenomeno spontaneo che deriva dal loro utilizzo della piattaforma ed emerge semplicemente tanti più fan si hanno, specialmente se dediti. Tale è l’influenza della Discover Weekly sugli ascolti dei Destrage che il loro andamento in un periodo normale, né di release né di tour è scandito dal picco di ascolti del lunedì, giorno in cui viene rinnovata la playlist per gli utenti.

174 175 7. The Chosen One: Content Strategy

7.1 Vision, Mission

La vision del mio progetto, così come quella verso cui si muove tutta l’attività del gruppo, è quella di far ottenere ai Destrage da parte dell’etichetta un budget di €100k per un progetto discografico futuro. Questo budget, molto più alto di quello per gli ultimi lavori, assicurerebbe ai membri di alzare l’asticella del progetto su tutti i fronti, nonché di potervisi dedicare in maniera più regolare, fruttuosa e senza eccessivi sacrifici in termini di tempo, lavoro e denaro personali. Sfruttare l’uscita del nuovo disco e la relativa promozione per ed espandere la fan base verso i limiti della propria nicchia di merca- to ed eventualmente nuove aree, facendo leva sui propri asset in maniera ottimale ed ottimizzata. I KPI per il raggiungimento di questo obiettivo sono: l’aumento del seguito e dell’engagement sui canali digitali (Facebook ed Instagram), l’aumento degli stream e dei follower su Spotify e l’inserimento in una playlist editoriale.

176 177 sono calate dall’alto senza troppe spiegazioni ed in quei casi ho 7.2 Gerarchia e struttura dovuto semplicemente piegarmi ed analizzare i risultati di ciò che accadeva. Ma non è finita, perché dall’altro lato c’erano i vincoli di del progetto formattazione di questo lavoro per una tesi al Politecnico di Mila- no, con i suoi tempi e le sue richieste progettuali-formali. Premessa In questo scenario, tentare di conciliare la doppia natura del progetto mi ha visto incontrare alcune resistenze, che riporterò in Prima di iniziare con il vero e proprio diario di progetto, vorrei questa stesura del racconto progettuale sia per completezza di in- aprire una parentesi gestionale sulla struttura e sulla gerarchia di formazione, sia in quanto parte naturale e spontanea del percorso. questo lavoro. I processi di analisi, test e produzione di contenuti mi hanno visto confrontarmi con una struttura molto insolita per Struttura un progetto. Non essendo io parte del gruppo musicale Destrage, non ho avuto - e non ho voluto in alcun modo cercare di arrogarmi Il progetto in quanto tale ha avuto inizio dopo una lunga fase di - alcun potere decisionale sulle scelte artistiche del gruppo. Ciò analisi risultata nella stesura dei capitoli precedenti. La sua strut- vuol dire che non solo non ho voluto mettere ovviamente il becco tura si articola principalmente in tre fasi: nella produzione musicale, ma che anche nella fase di produzione • Fase 0: parte da appena prima dell’inizio del nuovo ciclo di materiale promozionale, la mia parte è stata quella di interpreta- promozionale, tra Dicembre 2018 e Febbraio 2019. Que- re un brief prestabilito e cercare eventualmente di arricchirlo con sta fase è consistita nella produzione di scatti fotografici le evidenze che nel frattempo risultavano dalle mie analisi trami- e di video promozionali con materiale di repertorio per la te degli interventi di consulenza spontanea, senza però cercare di stesura di una campagna test; questa prima campagna mi forzare alcuna decisione. Anche il termine “consulenza spontanea” ha dato le ultime conferme sul target e la confidenza per che ho appena utilizzato non è assolutamente casuale: preventiva- lavorare con il facebook adv nelle fasi successive. mente a questo intero lavoro di tesi e alla creazione di TCO infatti, non solo non era prevista la mia partecipazione, ma il ruolo e le • Fase 1: è la fase di lancio del primo singolo e a sua volta mansioni che alla fine mi sono andato a ritagliare non erano mai si divide in due momenti con due obiettivi differenti: un state neanche richieste dal gruppo! La mia partecipazione al pro- momento di creazione dell’anticipazione del lancio soste- getto è stata per l’appunto spontanea, nata dalla frequentazione di nuto da una strategia di gamification ed uno di produzione Matteo tramite The Jack Stupid e da un vissuto del dietro le quinte video per il brano e di gestione del suo lancio, al fine di di un qualcosa che fino a pochi anni prima ammiravo “dall’altra massimizzare i suoi risultati. Questo secondo momento è parte del palco”; questo vissuto mi ha spinto a chiedermi il perché consistito anche di molte campagne social progressive per un progetto musicale apparentemente così amato da un pubblico l’aggiustamento del tiro. in cui ero immerso in prima persona non fosse in cima all’Olimpo della scena metal e cosa si potesse fare per rendergli più giustizia. • Fase 2: questa fase riguarda il futuro e si articola anch’essa Quando all’inizio di questo paragrafo dicevo che la struttura del in due momenti: uno di gestione della promozione in vista progetto era insolita, intendevo dunque che il mio ruolo è stato dell’uscita di The Chosen One ed uno di gestione della co- per alcuni mesi nebuloso, e al centro del muoversi di 5 persone di- municazione nel lungo periodo. Più che una fase effettiva- verse e divergenti all’interno del gruppo stesso; mi ha anche visto mente strutturata si tratta delle mie conclusioni e di cosa il rapportarmi indirettamente con le scelte dell’etichetta con cui non gruppo possa imparare per il futuro dai risultati del lavoro avevo un contatto diretto né un confronto. Alcune loro direzioni svolto insieme.

178 179 Un’altra buona pratica è quella di osservare e studiare l’immagina- 7.3 Fase 0.1: produzione rio comune degli altri attori della scena di riferimento, in questo caso le altre band coopetitor, così da rendersi conto dello stato fotografica dell’arte. Successivamente, si potrà sempre decidere di distaccarsi da tale standard. Uno degli elementi strettamente necessari perché si possa iniziare Nello specifico, le foto delle altre band della stessa area semanti- il ciclo di (promozione del) nuovo album è un photoset. È stata ri- co-musicale dei Destrage non brillano certo per creatività: la quasi chiesta dall’etichetta almeno una fotografia ufficiale della band da totalità delle foto non differisce molto dalle foto di gruppi metal poter allegare ad una serie di prodotti promozionali come: più classici, con scenari crudi, colori poco saturi, atmosfere che • Locandine dei concerti o immagini copertina dei relativi vanno dal minaccioso all’enigmatico, location inespressive, mini- eventi sui social mali o studio, styling urbano ma totalmente neutro, schemi luce • Articoli, interviste ed editoriali sia online che stampati per semplici, pochissima o nessuna narrazione in atto, espressioni del le riviste di settore o i blog viso dei membri tendenzialmente serie e nonostante tutto una fo- • Podcast e playlist sulle piattaforme di distribuzione calizzazione quasi totale sui membri in posa. • Immagini di profilo/copertina/altra natura per i social sia Parlando una prima volta con Matteo, era emerso il desiderio di della band che dell’etichetta una foto cinematica: una foto ambientata (non in studio) e cura- • Annunci di varia natura ta in tutti i dettagli, come a ricreare una situazione di una scena • Altri utilizzi online (sito, pagina Spotify della band…) da film. Un’altra richiesta è che la foto fosse iconica, d’impatto, se necessario lontana dallo standard degli altri gruppi. A queste L’etichetta ha richiesto che lo scatto fosse consegnato insieme richieste ho cercato di aggiungere, come dicevo poco fa, le caratte- all’artwork il giorno 3 Dicembre 2018: quasi 6 mesi prima dell’usci- ristiche del brand Destrage che avevo rilevato nelle analisi, soprat- ta del disco. Non è stato stanziato un budget specifico per le foto, tutto quelle distintive rispetto al resto delle band della scena. Tra che sono da considerarsi parte dell’art-budget dell’anticipo disco. queste ho pensato soprattutto a: creatività, voglia di uscire dagli Un buon ciclo di promozione può giovare molto dalla presenza di schemi, umiltà, (auto)ironia, versatilità, italianità, coraggio, speri- una fotografia di buona fattura sia dal lato concept che dal lato mentazione, dinamismo ed un briciolo di follia. tecnico, così come può giovare dalla presenza di più fotografie uffi- Con una serie di idee e bozzetti, ho incontrato la band per sotto- ciali della band. È quindi buona pratica dal punto di vista strategico porre le mie proposte ai 5 membri. L’idea di punta era quella di pensare le immagini rispettando i valori del gruppo, il loro modo di un’immagine in cui il gruppo adottasse lo stile visuale di un altro comunicare ed essere in sintonia con il pubblico che li segue. genere musicale per creare straniamento, in pieno stile iconoclasta Avendo io uno storico nella produzione fotografica sia da un punto targato Destrage. Il genere in questione è la scena rap/trap recen- di vista professionale che artistico e di ricerca personale, ed essen- te: una scena di successo, attuale, discussa e controversa, sotto gli do parte di The Jack Stupid, che da anni gestisce il comparto visivo occhi di tutti. Gli elementi visivi che ho ricercato in questo imma- dei Destrage, mi sono offerto di gestire personalmente la produ- ginario hanno a che fare con la sua riconoscibilità più provocatoria: zione di questo scatto. In questo modo ho potuto sperimentare al- colori vividi, outfit eccentrici, raffinatezza nell’estetica ed una -cer cune cose: innanzitutto, la traduzione di ciò che nei mesi di ricerca ta voglia di ostentare la lusso e particolarità, il tutto mantenendo precedenti ho carpito in termini di caratteristiche della band e ciò un lieve alone intimidatorio piuttosto mascolino. che questo significa per il loro pubblico; in secundis, il pitching di A differenza di molti metallari, i Destrage non hanno velleità ma- un prodotto visivo all’interno della band stessa, dove non è mai chiste e non gli interessa l’aspetto minaccioso; inoltre la loro etica scontato che le visioni si allineino. non va a braccetto con quella dell’ostentazione dei beni materiali

180 181 182 183 184 185 come ad alcuni personaggi della scena rap/trap di cui sopra. Inol- tre non avendo ricevuto budget non avremmo potuto contare sul supporto in termini di styling/trucco/risorse. Ho deciso dunque di mantenere ed utilizzare questi due elementi ribaltandoli: la band avrebbe posato in un garage pieno di Ferrari, ma aggregandosi loro intorno all’unica Fiat Panda. Questo a simboleggiare l’atteggiamento di una band che, nonostante ancora piccola in un mondo di giganti, riesce a divertirsi con ciò che ha, con umiltà ed ironia. Il tutto con un’estetica curata: tutti al centro, ambientazione sim- metrica, colori flashanti come il parcheggio tutto lilla di CityLife ed un corpo automobili completamente giallo, in tinta con le tute da lavoro a pezzo unico indossate dai musicisti. Oltre a trasudare coraggio, l’immagine ha anche dei messaggi secondari, come i due modelli di automobili - Ferrari Testarossa e Fiat Panda - simboli per eccellenza e di eccellenza dell’Italia nel mondo ed in particolare l’analogia della Panda con il titolo di un vecchio brano della band, “Panda VS Koala”; infine, la targa dell’auto è stata modificata in DST519TCO, un messaggio subliminale che vuol dire Destrage - 5/19 (uscita del disco) - The Chosen One.

La proposta di quest’immagine è stata accolta con entusiasmo dalla band, tranne che da parte di Paolo, il quale ne ha contestato l’e- sagerazione e l’accostamento ad una scena che non gradiva. Secon- do lui, il voler sfruttare la popolarità di questo genere, soprattutto per la foto principale del nuovo ciclo della band, poteva risultare innecessario, stucchevole e modaiolo. L’idea è stata comunque vo- tata dal gruppo ed infine prodotta e consegnata a Metal Blade per i comunicati stampa, la produzione di contenuti social e l’utilizzo da parte di terzi come webzine per i loro articoli. L’immagine è stata anche inserita sotto forma di poster per chi acquistasse il vinile di The Chosen One.

Spread precedenti: mosaico di photoset delle band prog metal e djent; mosaico di photoset musicali cinematici. Pagina a destra: mosaico di photoset di artisti rap/trap italiani Spread successivo: Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini

186 187 Production Fun Facts: Il 31 Dicembre è stato fatto un post similare a quello che anticipava • Per la produzione di questo scatto sono stati spesi solo l’uscita di A Means To No End a capodanno 2016: la foto è stata 100€ per le cinque tute gialle più un rimborso di benzina postata sui social dei Destrage, nuda e cruda, con una didascalia per i due fan che hanno prestato la Panda. che recitava “This is how we drive into the new year #destrage • La Panda era originariamente rosso mattone e le Ferrari #newalbum #2019”. Testarossa sono copie della stessa auto scattata in più po- Nell’arco di pochi giorni, la foto è diventata il contenuto con più sizioni a cavalletto e clonata poi in Photoshop. like in assoluto della pagina Instagram dei Destrage. Già alla pub- • Nonostante le abbondanti settimane di anticipo con cui blicazione, alcuni fan sono riusciti ad individuare e decifrare il abbiamo chiesto il permesso di scattare nel parcheggio di messaggio e alcuni hanno dimostrato di riconoscere anche gli ele- CityLife, non ci è mai stato dato ufficialmente. Ma siamo menti chiave del concept di cui ho parlato, quindi influenze di altri andati lo stesso. generi (qui la trap), l’italianità, l’umiltà e l’orgoglio.

188 189 – Tecnici: video-tutorial o playthrough dei brani, in 7.4 Fase 0.2: campagna test cui uno o più membri del gruppo, a seconda, spiega o semplicemente mostra come suonare la propria ed evidenze partitura nel brano prescelto. – Funny: video dei dietro le quinte dei tour (o a volte Ho pianificato a metà Dicembre 2018 una campagna di sponsoriz- dello studio), dove i membri scherzano, fanno bat- zazione social per testare ulteriormente il pubblico selezionato dai tute e si divertono, spesso con riferimenti alla musi- dati iniziali. ca o alla scena musicale in cui sono calati. Una volta proposta la campagna alla band, ho tuttavia incontrato • Formato: ho scelto di concentrarmi sul video, in quanto alcune resistenze. Nella fattispecie, Paolo ha contestato la sponso- contenuto generalmente più efficiente secondo i dati della rizzazione di contenuti relativi a periodi passati (vecchi live, vec- pagina Facebook. Una volta ottenuti i tre video per le tre chi tutorial) in un periodo che secondo lui era troppo tardo per tipologie di contenuto, ho però deciso di affiancarvi, nella rientrare nel ciclo di A Means To No End (disco uscito a fine 2016) campagna test, anche un contenuto fotografico: il photoset ma ancora prematuro per promuovere il nuovo lavoro. Ha inol- da me scattato in precedenza. Questo per capire se i dati tre contestato in generale la scelta di promuovere contenuti già numerici ottenuti da Facebook sul primato del video fos- pubblicati in precedenza. Ho insistito sulla sponsorizzazione dei sero effettivamente validi o se potessero essere stravolti post, optando per una pubblicazione che non fosse visibile a chi già da un contenuto dirompente come la foto del parcheggio. seguisse la pagina. Ho dovuto invece cedere riguardo ai contenuti • Scopo: lo scopo in termini di ingaggio, da cui calcolare l’ef- da pubblicare e mi sono attivato per la creazione di nuovi delive- ficacia della campagna era quello di totalizzare il traffico rables ad hoc per la campagna, lavorando di persona sul montaggio più alto. Nello specifico, il link rimandava alla pagina ar- e sulla creazione di nuovi contenuti a partire da materiale inedito tista dei Destrage su Spotify, che dai dati risulta la piatta- del 2018, principalmente girato durante il tour. Questo ha richiesto forma più utilizzata per lo streaming. La scelta di questo del tempo fisico che ha ritardato la pubblicazione a fine Gennaio. obiettivo è stata fatta in quanto strettamente correlata al Lo scopo della campagna è quello di evidenziare una preferenza prodotto offerto (la musica), alla fruizione pura e sempli- in termini di tipologia di contenuto da parte di quest’ultimo. Le ce e richiede al target un’interazione meno impegnativa analisi dei dati, infatti, mi aveva fornito un quadro complessivo, rispetto che ad esempio seguire la pagina social, ma più ma nonostante tutto i numeri non davano una schiacciante vit- significativa che lasciare un semplice like. toria di una tipologia sull’altra, o comunque le variabili in gioco • Formattazione: ho tentato di formattare tutti i video più erano troppe: periodo di pubblicazione, scopo, caratteristiche del o meno alla stessa maniera, con durata di 1:00-1:30 minu- contenuto e così via davano spazio a molti dubbi. Ho cercato di far ti, formato orizzontale, colore, suono, titoli iniziali/finali fronte a questi dubbi parificando questi parametri secondo i dati sempre uguali. raccolti: • Pubblico: il pubblico scelto per la campagna è un pubblico • Tipologia di contenuto: ho clusterizzato le caratteristiche che va dai 18 ai 35 anni, come quello evidenziato dai dati. dei contenuti pubblicati dai Destrage nel corso degli anni, Abbiamo scelto insieme di targettizzare solamente il pub- risultando in tre tipi di video social su cui il gruppo fa affi- blico nordamericano (USA+Canada) in relazione ai dati damento: del mercato. Tra di loro abbiamo selezionato tutti coloro – Live: video di performance, dinamici, veloci, accat- che fra gli interessi avessero le nostre principali band coo- tivanti, per sponsorizzare nuovi tour o ringraziare i petitor, ma rimanendo stretti su quelle più simili in termini fan a ciclo finito. musicali e di pubblico. Tra queste abbiamo quindi scelto:

190 191 – Periphery La scelta più importante è stata quella del pubblico, individuato – Protest The Hero dalle analisi del pubblico della pagina Facebook. Tra le piattafor- – Between The Buried & Me me su cui i Destrage hanno un profilo, Facebook è la quella che – Animals As Leaders fornisce le analisi più rilevanti, in quanto social con i seguaci più – Polyphia numerosi, più “rodati” e con i dati più dettagliati. Una ricerca ha – Born of Osiris anche evidenziato che tutt’oggi, Facebook mantiene il primato – The Dillinger Escape Plan come piattaforma per seguire gli artisti musicali, nonostante il co- – TesseracT stante calo della reach organica dei post in percentuale rispetto – Meshuggah ai seguaci totali. Questo perché a differenza di altre piattaforme, • Come menzionato in precedenza, sono stati invece esclusi questi possono diffondere notizie e materiale promozionale in più tutti coloro che già seguivano la pagina Destrage, per assi- formati: immagini, video, link esterni alla musica, eventi con tanto curarci di tradurre i bisogni e i gusti del pubblico già in no- di vendita di biglietti e merchandise e altro. stro possesso con quelli di un equivalente pubblico nuovo Ho selezionato dai dati rilevati dalla pagina Destrage gli interessi dalle caratteristiche quantitativamente e qualitativamente del pubblico, che nel 95% dei casi erano pagine di altre band; di simili. queste ho selezionato quelle con l’audience più numerosa in re- • I dati della pagina Facebook Destrage indicavano anche lazione al tasso di affinità, senza quindi confrontarsi con pubblici una larga maggioranza maschile (81% vs 19%), tuttavia ho enormi ma di cui poche persone sono parte del nostro, ma sce- scelto di includere il pubblico femminile purché rientrasse gliendo quelle più rilevanti nell’ambiente. Quando in dubbio ho negli altri parametri. Il pubblico potenziale ha rilevato in optato per quelle band con cui i Destrage hanno già anche con- tale modo una cifra ottimale di circa 530k persone. diviso il palco; in altri casi, Facebook non mi ha lasciato scegliere • Piazzamento: ho deciso di sponsorizzare solamente nella alcune pagine (forse per la ridotta dimensione). feed di Facebook, feed di Instagram ed Instant Articles. Tra il pubblico dell’età selezionata di queste pagine, il rapporto tra La scelta di escludere le stories dai piazzamenti è dovuta le percentuali di genere rimane coerente con quello della nostra al formato che sarebbe stato tagliato sia temporalmente pagina, mentre la fascia d’età più numerosa è senz’altro quella dei che come rapporto (pixel). Inoltre ho escluso i network 25-35enni (60%), anche se numericamente questa fascia compren- affiliati a causa del poco controllo degli effettivi luoghi di de più età e questo mi fa pensare che il numero sia omogeneo. Per piazzamento, la colonna destra per incompatibilità con il quanto riguarda la provenienza, vi è un primato assoluto degli USA video, Marketplace per l’assenza di prodotti fisici da ven- (28%, con un 177% in più rispetto alla ripartizione in percentuale dere nell’inserzione ed infine Messenger per semplice sfi- del pubblico totale di Facebook); a ruota dietro gli USA sono altri ducia personale. paesi delle Americhe, quali Brasile, Messico e Canada; solo dopo • Somma di sponsorizzazione: la somma da spendere è sta- a questi il Regno Unito, l’India (ma con molta meno percentuale ta fissata a 80€, divisa equamente in somme da 20€ tra i rispetto al suo peso totale sulle percentuali) ed altri paesi europei. quattro asset. Tra questi ho selezionato USA e Canada perché, come detto poco • Durata: per la cifra che mi ero imposto, la durata consiglia- fa, solitamente vengono considerati un mercato unico per quanto ta da Facebook per la campagna era di quattro giorni. Ho riguarda le promozioni e soprattutto i tour. Tra le altre cose, molte seguito il suggerimento, iniziando la campagna di Lunedì, delle band selezionate sono originarie di uno dei due paesi. per evitare il weekend, momento in cui statisticamente il pubblico della pagina è sempre meno attivo.

192 193 Il tutto ha portato infine alla pubblicazione di quattro contenuti: • Video Live: un montato di vari brevi spezzoni di performance del tour americano che ha avuto luogo a Maggio 2018 in apertura ai Protest The Hero. – Durata: 0:30’. – Copy: “Protest The Hero’s Fortress North American tour was a BLAST!” • Video Tecnico: una sequenza di clip prese dai vecchi playthrough di batterie e chitarre, montati in forma di storyline dell’evoluzione tecnica dei musicisti. – Durata: 1:00’. – Copy: Will it Djent? Or will it Djieah? • Video Funny: una serie di scherzi, battute, inside jokes e meme vari tra i membri del gruppo durante lo stesso tour americano del Video Live. – Durata: 1:30’. – Copy: “This is what happens when the wring Ita- lians tour North America for a month with Protest The Hero”. • Foto del gruppo. – Copy: “Putrid sound: check. Italian stallions: check. Fiat Panda: check. 2019, We are ready!”

I contenuti hanno avuto il benestare di Matteo, ma ancora una volta Paolo si è dimostrato scettico riguardo al loro possibile successo ed utilità, ma ha infine accettato il lancio. La campagna è stata dunque messa online con i parametri di cui sopra Lunedì 28 Gennaio alle ore 16:00, che nelle fasce orarie del target selezionato corrispondevano ad un orario tra le 7:00 e le 10:00, e si è conclusa Giovedì 31 Gennaio alle 10:00, che in Nord I quattro ad set adv con i quattro contenuti: America corrispondeva alla tarda serata del 30. TECNICO, LIVE, FUNNY, FOTO

194 195 Avevo alcune aspettative di risultati verso questa campagna: in pri- lunghi e meno di impatto visivo è evidentemente meno influente mis, davo per scontato che un video con battute e scherzi in italia- di quanto immaginassi ed il pubblico meno superficiale. Interes- no sottotitolati non avrebbe fatto presa su un pubblico straniero e sante che, insieme al Video Funny, anche questo totalizza un Re- che per di più non è già familiare col gruppo (aspettativa anticipata levance Score di 10/10, nonostante un ampio divario tra i risultati: da Paolo nel messaggio dell’immagine). In secundis mi aspettavo ciò aumenta ancora di più il valore del video Funny, di molto sopra che i contenuti più performanti sarebbero stati quelli più di impat- le aspettative massime. Il Video Live, infine, nonostante la reach di to visivo, come il Video Live con il suo montato veloce e immagi- 800 persone in più del Funny, ha avuto meno della metà dei risul- ni dinamiche o la fotografia del gruppo, così spudorata e sopra le tati, totalizzando comunque quasi 200 click ed un Relevance score righe. Mi aspettavo meno dai video più lunghi, che mi aspettavo di 9/10, un risultato individualmente molto buono ma in confronto fossero più difficili da seguire. agli altri video quasi deludente. In quest’ottica, i risultati mi hanno stupito! Come si può leggere nelle immagini, la prima evidenza che salta all’occhio è che i video hanno effettivamente generato molti più risultati dell’immagine statica, al punto da risultare in un prezzo medio di 0.07€ per risultato contro i 0.61€ della foto: quasi nove volte meno! Questo dato risulta dalla proporzione tra persone che hanno visualizzato il contenuto (reach) e persone che hanno poi cliccato sul link (result). La seconda evidenza, contro ogni pronostico, è che l’ad set vincente è stato il Video Funny, con quasi 500 click su un totale di 2350 persone raggiunte: più di una persona ogni cinque a cui è stato sottoposto il video ha dunque cliccato sul link(!). Questo risultato è particolarmente degno di nota perché dimostra che la barriera linguistica non è un problema insormontabile e che il pubblico (almeno quello che abbiamo selezionato) è effettivamente attratto dall’umorismo proposto. Risulta poi che i risultati siano stati ottenuti quasi solamente da un pubblico maschile, ma questo è una conseguenza di una scelta dell’algoritmo Facebook di ignorare il pubblico femminile: nonostante io abbia scelto di includere entrambi i generi, l’algoritmo deve aver percepito più reattività da parte degli uomini al tipo di contenuto sponsorizzato. Si può infatti notare che la reach per quest’ultimo è di sole 388 persone contro gli 11.970 uomini. Si- milmente, per quanto riguarda il posizionamento, l’algoritmo ha prediletto quasi totalmente il piazzamento dei post nelle home di Facebook (sia mobile che desktop) ignorando quasi totalmente sia Instagram che gli articoli istantanei. Secondo in classifica il risultato del Video Tecnico, che anche in questo caso capovolge le mie aspettative: il fatto di avere video più Risultati degli ad set della campagna Test su Facebook

196 197 – Un gusto per l’umorismo - specie nerd - dell’audien- 7.5 Fase 1: The Chosen One ce – L’attenzione ai dettagli dei fan più dediti - specie A seguito delle evidenze della campagna test, ci siamo lanciati nel- italiani la creazione della campagna per il primo nuovo singolo, la cui data – La passione per la musica ed il riconoscimento per di uscita è stata fissata da Metal Blade per Marzo 2019. L’etichet- l’originalità ta ha messo alla band alcuni paletti di cui inizialmente non ero a – L’efficacia del formato video, non per forza incasel- conoscenza, come ad esempio la pubblicazione di un solo singo- lato nel ruolo di video musicale lo prima dell’uscita del disco, più un secondo a ridosso dell’usci- • La correzione degli errori commessi in passato sui canali ta dell’album stesso il 24 Maggio. Inoltre hanno insistito perché digitali: il singolo uscisse lo stesso giorno di copertina, tracklist e primo – Un calendario editoriale poco costante video. Il motivo è principalmente che, secondo la loro esperien- – L’inconsapevolezza dei vincoli tecnici dei canali za, convogliare in un unico giorno i tre avvenimenti incanala gli – La sponsorizzazione a cluster di pubblico poco effi- utenti in massa aumentando esponenzialmente le possibilità di ri- caci e lontani dai propri fan cevere un featuring di Spotify nelle loro playlist. Non ho in alcun • Il focus sui seguenti obiettivi: modo voluto opporre resistenza in quanto uno degli obiettivi che – Il featuring sulle playlist Spotify mi ero inizialmente posto era proprio l’inclusione in una di que- – Il convogliamento dei fan posseduti dalle piattafor- ste playlist. La band ha poi avuto un po’ di libertà nello stabilire me social a quelle di streaming la data esatta a seconda delle proprie esigenze e soprattutto alle – La conquista di nuovi fan all’interno della nicchia esigenze di The Jack Stupid per la produzione dei contenuti video dei potenziali necessari alla promozione. Metal Blade ha una grande fiducia nelle La campagna ideata consiste nel lancio di un contest in cui vota- capacità creative di Destrage e The Jack Stupid, e rispetto alle altre re il proprio titolo preferito per il nuovo album dei Destrage sce- band li tratta con un occhio di riguardo. Una notizia interessante gliendo fra tre possibili a partire dal lancio del gioco, che avviene giunta solo a Gennaio 2019 è stata che, in seguito al successo della una settimana esatta dall’uscita di copertina, singolo e video. Le fotografia del gruppo nel parcheggio e alla reazione positiva che due settimane nevralgiche per questo ciclo della promozione sono ha suscitato nei membri stessi dell’etichetta, questi ultimi hanno quindi le due che vanno dall’11 al 17 e dal 18 al 25 Marzo. La durata stabilito inizialmente di stipulare un budget extra per le foto, idea delle due fasi promozionali del primo singolo è stata stabilita pen- che hanno successivamente mutato nell’aumentare il budget a di- sando alla rilevanza sia del contest che della notizia dell’annuncio, sposizione per i video musicali da produrre. per i quali meno di una settimana non sarebbero stati sufficienti Le basi da cui si è partiti per la pianificazione della campagna sono a farli arrivare al numero di persone desiderato, ma oltre a tale le seguenti: durata sarebbero avrebbero perso di efficacia e compattezza sui • Lo sfruttamento degli asset di forza dei Destrage: supporti social. – I contatti con stakeholder interessanti (altre band più famose, webzine…) – La creatività produttiva di The Jack Stupid – L’appoggio di un pubblico italiano solido e devoto – La versatilità semantica del gruppo • Le evidenze delle analisi del pubblico: – La predominanza della componente maschile

198 199 Seguono i media digitali che utilizzeremo per la campagna: • Owned media: – Pagina Facebook Destrage – Pagina Facebook Metal Blade – Pagina Instagram Destrage – Pagina Instagram Metal Blade – Canale YouTube Metal Blade – Landing Page Metal Blade • Paid media: – Sponsorizzazioni Facebook – Sponsorizzazioni Instagram – Sponsorizzazioni Instagram Stories • Earned media: – Condivisione da parte dei fan – Condivisione da parte di band amiche – Articoli di webzine 7.6 Fase 1.1: contest

Come anticipato, la prima fase di questa campagna consiste in una gamification dove i fan sono invitati a votare il proprio titolo preferito fra tre possibili; ciascun titolo è introdotto da un proprio teaser trailer filmico, divertente, pieno di piccoli easter egg e con una trama a sé. I fan hanno la possibilità di votare una volta a testa su una landing page creata ad hoc dall’etichetta, da dove si possono guardare anche i teaser stessi. Il contest è annunciato dal testo dell’immagine qui a fianco. Alla fine della settimana di contest, Lunedì 18 Marzo si scoprirà però che l’annuncio è una bufala, anzi, un gioco di parole, perché il titolo del disco è - come già nominato nel testo e corso di questo Il post testuale che annuncia l’inizio del contest volume - The Chosen One. Lo svelamento del trucco avviene in concomitanza con l’annuncio di copertina e tracklist. Per depista- re i fan più sul pezzo che avevano già indovinato il significato della fan: per questo motivo abbiamo deciso di iniziare lavorando sui targa nella foto con le auto, uno dei teaser è stato chiamato con un primi durante la fase 1, la cui dedizione sarà utile ad alzare il cosid- nome dalle stesse iniziali, Terrestrial Cut Off. detto hype nel momento in cui dovremo poi colpire con la nuova Questa fase della campagna serve a preparare il terreno per la suc- musica. Chi arriva ai Destrage dall’esterno deve già trovare una si- cessiva in cui il singolo verrà rilasciato. Il singolo dovrà avere un tuazione di fermento, con numeri di engagement alti che saranno grande impatto sia sul pubblico posseduto che su potenziali nuovi preziosi per essere inseriti nelle famose playlist di Spotify.

200 201 I Teaser Production fun facts: • Terrestrial Cut Off e Horsepower sono stati girati nell’arco Abbiamo prodotto i tre teaser in maniera autonoma dall’etichetta di un solo giorno, mentre 2,756,143 è stato suddiviso in 6 come The Jack Stupid, mettendo insieme un team composto da: giornate di shooting a causa delle molte scene. • Matteo Di Gioia: scrittura, regia, produzione, montaggio e • Terrestrial Cut Off è stato recitato da due membri della post produzione band nonché del team di riprese: Paolo e Matteo. Quest’ul- • Me: direzione della fotografia, operatore camera, produ- timo però indossa una maschera e la voce distorta in post zione, montaggio lo rende del tutto irriconoscibile. • Stefano Galli: sound guy • Per agevolare le riprese senza spendere ulteriore budget, • Paolo Colavolpe: produzione Horsepower è stato girato nella stessa discoteca dove le due drag queen performano ogni Sabato sera, e proprio I rimanenti membri dei Destrage hanno contribuito in piccola par- di Sabato sera sono avvenute le riprese, a poche ore dallo te nella produzione dei video, trovando alcune tra le cose utili. Ci spettacolo. terrei a specificare che trattandosi di un’autoproduzione abbiamo • Tutte le persone di nazionalità diversa che recitano in lin- dovuto ridurre i costi all’osso per far rientrare il budget di questi gue diverse nelle scene di 2,756,143 sono amici miei e/o di contenuti in quello stipulato per il video del primo singolo. In ter- Matteo. Anche noi due facciamo una comparsata nel video, mini di produzione questo comporta alcune scelte forzate come parlando rispettivamente in russo ed egiziano. girare fuori dal normale orario di ufficio, nei weekend, legarsi alla disponibilità di chi offre gratuitamente location/persone/tecnica, ultilizzare attori non-professionisti, organizzare scenografia, Comparsa del sottoscritto nel ruolo di un cannabinoide russo in 2,756,143 styling e fotografia in maniera rapida e senza possibilità di investi- Spread successivo: foto di scena e frame dai video dei tre teaser menti ulteriori. Con solo 3 settimane a disposizione per produrre, montare e rifinire questi prodotti, è stato di vitale importanza organizzare tutti i momenti di set in maniera impeccabile. I tre video prodotti sono: • 2,756,143: un dialogo spezzato tra situazioni diverse, con interlocutori diversi che parlano in lingue diverse interro- gandosi su questo numero, che si scopre essere il numero esatto di note contenute nel nuovo disco dei Destrage. • Terrestrial Cut Off: un alieno atterra sul nostro pianeta per motivi di lavoro, ma l’incontro con un autista privato particolarmente fastidioso gli fa perdere le speranze nel genere umano. • Horsepower: dietro le porte di due bagni pubblici, due voci maschili battibeccano su temi da uomo in maniera poco convenzionale, finché due drag queen si palesano nella loro magnificenza.

202 203 204 205 Media mix e calendario editoriale – Post dell’immagine testuale su Instagram senza boost (cambio link in bio). Il luogo principale su cui avviene il contest è una landing page – Instagram Story con immagine testuale creata dall’etichetta, che altro non è se non la pagina artista dei • Martedì 12: Destrage sul sito Metal Blade. Per l’occasione, vi sono stati messi – Condivisione su Facebook di eventuali articoli scrit- i tre teaser uno a fianco all’altro, con sotto una finestra che dà la ti da webzine, con boost fino a Domenica a tutti co- possibilità di votare e/o di seguire i Destrage su Spotify. Per votare loro a cui piace la pagina Destrage (20€) serve inserire nome, cognome ed una mail, che Metal Blade userà – Instagram Story membro 1/5 per il remarketing. A proposito di remarketing, nella landing è sta- – Instagram Story con retroscena photoset to inserito anche un Facebook Pixel per tenere traccia del traffico • Mercoledì 13: e dei dati di chi arriva, guarda e vota. – Post del video mashup su Facebook con boost fino Ho ritenuto necessario massimizzare la portata e la versatilità di a Domenica a tutti coloro a cui piace la pagina De- questi video sui canali online per tenere coperta tutta la settimana strage (50€) e a tutti coloro a cui non piace ma a con reminder del contest; per questo, oltre ai teaser completi, sono cui piacciono le band che abbiamo già considerato stati prodotti una serie di altri deliverables per attirare e portare i per la campagna test e che vivono in Europa, Nord fan dai social alla landing page: America, Messico, Brasile e Giappone (20€). • Mashup dei 3 teaser (15 secondi) in versione orizzontale, – Post del video mashup su Instagram senza boost quadrata, verticale – Instagram Story sponsorizzata in ghost ai fan (20€) • Short version di ogni teaser (15 secondi) in versione oriz- – Instagram Story membro 2/5 zontale, quadrata, verticale – Cambio immagine di copertina Facebook con il vi- • Foto di scena per ogni teaser come locandina + immagine deo mashup grafica da allegare con CTA • Giovedì 14: • Immagine grafica testuale con l’annuncio del contest in – Post delle 3 foto di scena su Facebook (ore 9-14-19) versione quadrata e verticale – Post delle 3 foto di scena su Instagram (ore 9-14-19) • Immagine orizzontale con 3 still per i 3 teaser e CTA (da – Instagram Story membro 3/5 usare come copertina FB) • Venerdì 15: • 5 Instagram stories con i 5 componenti che intimano ai fan – Post estratto video Terrestrial Cut Off su Facebook di votare – Post estratto video Terrestrial Cut Off su Instagram I deliverables sono stati divisi nei giorni secondo il seguente calen- – Post estratto video Terrestrial Cut Off su Story dario editoriale: – Instagram Story membro 4/5 • Lunedì 11, ore 19 (L’orario è stato deciso dall’etichetta per • Sabato 16: far sì che al momento della pubblicazione fosse giorno an- – Post estratto video Horsepower su Facebook che in tutto il Nord America): – Post estratto video Horsepower su Instagram – Messa online della landing sul sito Metal Blade – Post estratto video Horsepower su Story – Messa online dei 3 teaser sul canale Youtube di MB – Instagram Story membro 5/5 – Post dell’immagine testo su Facebook. Boost dell’im- • Domenica 17: magine su Facebook ai fan della pagina Destrage. – Post estratto video 2756143 su Facebook – Cambio immagine di copertina Facebook con i due – Post estratto video 2756143 su Instagram still dei video e cta. – Post estratto video 2756143 su Story

206 207 In alto: user journey per la settimana di contest Pagina a sinistra: screenshot del Dropbox Paper di lavorazione condiviso con TJS

208 209 Nonostante questo calendario editoriale, le cose sono andate in – Post dell’immagine testuale su Instagram senza bo- maniera leggermente diversa a causa di alcuni imprevisti e cambi ost (cambio link in bio). di idee emersi nel corso della settimana stessa. Innanzitutto, non – Instagram Story con immagine testuale avevamo considerato le restrizioni di Facebook nello sponsorizza- • Martedì 12: re immagini con prevalenza di testo al loro interno: il boost della – Instagram Story membro 1/5 prima immagine Lunedì sera è andato in fase di review (pur es- – Instagram Story con retroscena photoset sendo il post già pubblico); la sponsorizzazione è effettivamente – Post del video mashup su Facebook con boost (FB partita martedì pomeriggio ma si è poi bloccata giovedì mattina a e IG) fino a Domenica a tutti coloro a cui piace la causa della supposta non-efficienza del post. Per non avere un lan- pagina Destrage (40€) cio di campagna senza sponsorizzazioni, nel frattempo si è deciso – Post del video mashup su Instagram senza boost di anticipare a Martedì mattina la pubblicazione del video mashup • Mercoledì 13: e la sua sponsorizzazione. Il budget per questo video è stato ridot- – Post delle 3 foto di scena su Instagram (ore 9-14-19) to a 40 euro, ed è stata cancellata da Paolo la sponsorizzazione ai – Instagram Story membro 2/5 non-fan. Anche la sponsorizzazione in ghost della Instagram Story • Giovedì 14: è stata cancellata in virtù del timore di Paolo di insistere troppo – Post estratto video Horsepower su Instagram Story su una fase della promozione che è ancora preliminare e di mi- – Instagram Story membro 3/5 nore importanza rispetto al lancio del singolo. Secondo lui, con • Venerdì 15: troppe sponsorizzazioni e post dopo grandi periodi di silenzio as- – Post estratto video 2756143 su Instagram Story soluto, avremmo “consumato” l’attenzione di fan e non, andando • Sabato 16: a minare la fame di novità nella settimana successiva. Sempre per – Post estratto video Terrestrial Cut Off su Instagram non essere troppo insistenti, anche gli estratti dei singoli teaser Story sono stati ridotti ad un solo canale invece che tre: le Instagram – Instagram Story membro 4/5 Stories, che nel frattempo si sono dimostrate efficaci in termini di • Domenica 17: visualizzazioni e di risposta da parte del pubblico. La pubblicazio- – Instagram Story membro 5/5 ne del video di Martedì al posto che Mercoledì, unita alla mancata scrittura dell’articolo promesso da parte di MetalSucks, ha causato l’anticipazione di tutti i rimanenti post del calendario editoriale Calendario editoriale della settimana di contest di un giorno. Il calendario effettivo della prima settimana risulta il seguente:

• Lunedì 11, ore 19 (L’orario è stato deciso dall’etichetta per far sì che al momento della pubblicazione fosse giorno anche in tutto il Nord America): – Messa online della landing sul sito Metal Blade – Messa online dei 3 teaser sul canale Youtube di Me- tal Blade – Post dell’immagine testuale su Facebook. – Cambio immagine di copertina Facebook con i tre still dei video e cta.

210 211 I timori di Paolo erano motivati da un prevedibile ma effettivo calo rapido delle interazioni dopo i primi due giorni di pubblicazioni. Da parte sua è stato lamentato il basso numero di interaction (inteso come like, commenti, condivisioni) da parte degli utenti e an- Analisi delle interaction e discovery su Instagram che la reach dei singoli post che è andata calando rapidamente nei dopo la settimana di contest e insight dei post giorni. Questi dati sono veri, ma allo stesso tempo - ricordo io - il divisi per engagement, reach e website clicks. goal di questa campagna era quello di attivare i fan già posseduti portandoli su una pagina esterna a votare uno fra tre trailer (per una durata totale di 7:10 minuti di playtime) a cui si è aggiunta la piccola barriera aggiuntiva della registrazione necessaria. Questo è un goal molto più esigente rispetto al semplice engagement su una pagina social e per di più non conta sull’aiuto di pubblici nuovi, che per il momento abbiamo deciso di non tentare di coinvolgere. Guardiamo alcuni numeri per capire meglio i risultati. Risultati fase 1.1

I risultati del contest sulla landing page stessa sono stati: • 2,756143: 395 voti • Terrestrial Cut Off: 322 voti • Horsepower: 134 voti Per un totale di 851 account votanti registrati. Le impression su Instagram forniscono un buon quadro di come è andata la settimana in fatto di interazione: dopo i primi 3 giorni in cui sono stati postati contenuti, il buzz si è spento rapidamente, nonostante le stories siano continuate a ritmo giornaliero. Da Lunedì sera a Sabato sera, l’account è stato visitato quasi 1900 volte e sono stati effettuati più di 700 click sulla landing page, senza contare gli swipe up nelle stories che ammontano a circa altri 700! Per capire meglio i risultati, faccio un paragone tra i post della prima settimana di campagna e la fotografia pubblicata la settimana precedente. Questa fotografia era un out-take dello shooting del parcheggio che ho scattato come materiale extra, ed è stata postata sia su Facebo- ok che su Instagram con la didascalia “Who’s ready?”. Un contenuto così anticipatorio, criptico e così a bruciapelo ha avuto un immediato successo, accumulando un altissimo numero di engagement, più di quanti ne si sono poi avuti in tutta la settimana di contest. Si tratta però di engagement superficiali come like e qualche commento, mentre i post legati al contest dimostrano il proprio valore nella qualità

212 213 Confronto tra gli insight della foto ufficiale con quelli dell’immagine testo di inizio del contest, rispettivamente nelle stories e nei post Instagram

dell’interazione, con decine (e centinaia!) di click sul sito dopo aver visitato il profilo per trovare il link. Rispetto al post con l’annuncio in grafica, il video ha avuto un numero simile di engagement a fronte di una minore reach (5.3k contro 7.3k), ma anche un terzo dei link click (100 contro 300). Bisogna sempre tenere a mente che è stato postato un giorno dopo il primo, quando già molti dei fan più interessati avevano votato. A scalare questa decrescita dei risultati vale anche per tutti gli altri post successivi, quindi le foto e le stories. A proposito di stories, interessante, anche se piuttosto prevedibile, il fatto che quelle in cui i singoli componenti invitavano personalmente i fan all’azione abbiano prodotto più risultati degli estratti dei teaser. Qualitativamente, la risposta dei fan è stata di grande entusiasmo. Gli utenti hanno commentato con il titolo che supportavano, risposto alle storie dimostrando la loro anticipazione, e addirittura scritto messaggi in privato complimentandosi con il gruppo per l’idea. In alcuni feedback dal vivo mi è stato anche chiesto se il titolo sarebbe stato Terrestrial Cut Off data la famosa targa nella foto: il depistamento ha funzionato e nessuno ha dimostrato di aver capito il trucco.

214 215 Su Facebook la situazione è stata proporzionalmente simile. Il numero di fan non è quasi aumentato, a dimostrazione che il target di tutte queste attività rimaneva interno al nostro poll di utenti. I post pubblicati sono stati meno (solo 3), ma il video è stato sponsorizzato per tutta la settimana e con risultati comparabili: un engagement sui contenuti minore in termini di commenti e reazioni rispetto al post della settimana precedente, ma un alto numero di click sul link: quasi 700 sull’annuncio in grafica e quasi 400 sul video, più i click sul link nella copertina i cui dati non si possono però visualizzare. Se si sommano i circa 1400 click su Instagram con i più di 1100 click su Facebook si ot- tengono circa 2500 click a cui vanno aggiunti quelli avvenuti sui social di Metal Blade, dalla quale non è stato possibile reperire i dati ma che non ci aspettiamo siano alti considerando la proporzione con l’ancora più basso engagement avvenuto sui loro post. Dal momento che si poteva votare una sola volta per ciascun account, deduco che i singoli fan hanno visitato più volte la landing e presumo che alcuni si siano fatti intimorire dalla registrazione obbligatoria. Questo dato è supportato dalle visualizzazioni dei tre teaser su Youtube: ciascun video ne conta tra le 4.6k e le 5.4k. Presumendo che ciascuno degli 850 voti li abbia visti tutti e che quindi ciascun video abbia ricevuto tre visualizzazioni per account votante, il numero di visualizzazioni minime sarebbe dovuto essere di circa 2.5k. In definitiva, ci sono mediamente due visua- Pagina a snistra: Andamento dei like su Facebook da prima della campagna test a dopo la settimana di contest lizzazioni a video per votante, per ciascuno dei tre. Pagina a destra: Confronto tra gli insight della foto ufficiale con quelli dell’immagine di inizio del contest su Facebook

216 217 La situazione su Spotify ci dà un altro insight interessante e allo Risultati di Spotify: ascoltatori, ascolti e follower stesso tempo coerente con le premesse: il numero di ascoltatori è dopo la settimana di test aumentato di pochissimo, a conferma del fatto che non abbiamo ingaggiato pubblico nuovo tramite questa fase. Gli stream sono aumentati di un numero già più interessante, che vuol dire che quegli stessi fan che erano già ascoltatori hanno ascoltato di più rispetto alle settimane precedenti. C’è stata una crescita molto alta di follower -più di 240!- probabilmente a causa del pulsante sulla landing che chiamava gli utenti a seguire i Destrage su Spotify; gli ascoltatori sono probabilmente sempre gli stessi ma solo ora hanno aggiunto il profilo ai seguiti. Complessivamente questi dati ci confermano la qualità sopra la quantità dell’interazione che abbiamo creato, riuscendo a migliorare il contatto che avevamo con dei fan che già possedevamo. Nel- la settimana successiva alle prossime uscite musicali, questi 240 ulteriori fan verranno notificati da Spotify riguardo la nuova musica e altri 240 utenti Spotify non connessi ai Destrage riceveranno la loro musica nella playlist Discover Weekly.

218 219 7.7 Fase 1.2: release del primo singolo

Siamo finalmente giunti al momento tanto atteso: dopo più di due anni e mezzo, i Destrage rilasciano un nuovo brano alla mezzanotte tra Lunedì 18 e Martedì 19 Marzo. Come già anticipato, la release del singolo avviene poche ore dopo lo svelamento del titolo del nuovo album con la sua copertina e poche ore prima del lancio del proprio video musicale. Questo è un momento topico in cui utilizzare i dati raccolti dalle campagne test ed imparare dagli errori ed imprevisti della settimana precedente per massimizzare la portata del singolo sponsorizzando al meglio i nuovi contenuti sui social. I risultati di queste sponsorizzazioni a loro volta produrranno dati utili per le promozioni delle fasi a venire, specialmente quella di rilascio del disco a fine Maggio. Il Video

Nei piani dell’etichetta il video di The Chosen One doveva essere inizialmente un lyric video. Matteo ha voluto inserire delle immagini girate in live action con cui il testo avrebbe dovuto interagire. L’intento non era quello di fare un video musicale completo, ma con l’arricchimento delle immagini nel processo di scrittura e di produzione, l’apposizione “lyric” era diventata stretta. Nel video vediamo una figura aliena glabra e inquietante alzarsi in piedi in uno scenario notturno devastato, dove pezzi di ferraglia a fuoco suggeriscono lo schianto di un UFO. Dopo i primi passi, al partire del blast beat sul brano, l’alieno inizia improvvisamente a corre- re verso la camera con sguardo predatorio. La camera retrocede come a fuggire da lui fino a perderlo. Si susseguono fino alla fine immagini di combattimento dell’alieno in uno spazio indefinito ed altre sequenze di corsa, in cui a quest’ultimo si unisce una massa di persone mascherate, mentre il testo recita: “We are the best that ever happened to ourselves” e “We are a bunch of the millions chosen ones”.

220 221 Il video è stato prodotto in due momenti: una mattinata di riprese in studio per le sequenze di combattimento ed una notte per tutte le scene di location con schianto, corsa e comparse. Il mio ruolo nei crediti mi nomina sotto la voce “second unit DOP”. Nella fattispecie, ho diretto la fotografia nelle scene in studio e fat- to alcune inquadrature come seconda camera nella seconda giornata di shooting. Quello che non è specificato è la mia partecipazione nell’organizzazione e l’aver procurato e gestito l’attore - di cui ho anche curato personalmente lo styling. Media mix e calendario editoriale

Questa settimana l’interazione richiesta agli utenti è molto più semplice e più appagante: non ci sono da vedere video apparentemente non-correlati alla band e non ci sono registrazioni da fare, mentre ci sono invece un nuovo brano ed un nuovo video da gustare. Allo stesso tempo è meno univoco il nostro touchpoint: avendo Metal Blade imposto l’uscita di brano e video a poche ore di distanza l’uno dall’altro, abbiamo dovuto creare più campagne e farle andare in parallelo, una che rimandasse al nuovo brano in streaming su Spotify e l’altra al video su Youtube. Nonostante il nostro touchpoint principale fosse solo il primo, ricordiamo che anche il secondo genera monetizzazione e di conseguenza royalties che vanno a coprire l’anticipo su disco. Infine rimane attiva la landing Destrage sul sito Metal Blade, che dopo la fine del contest cambia forma: similmente al precedente ciclo, c’è la traccia ascoltabile su SoundCloud e subito sotto i link per pre-ordinare un bundle fisico (CD, vinili, magliette) oppure digitale. I link per il pre-ordine digitale mandano anche alla nuova traccia sulle varie piattaforme di streaming. Per volontà della band e dell’etichetta, il link in bio di Instagram è rimasto quello a tale landing page, ed ogni post organico su instagram ha dunque rimandato ad essa per i preorder. Da notare che a sua volta Youtube collega, anche se non a Spotify, alla landing che al suo interno comprendeva anche il link per gli streaming.

222 223 Di seguito il nostro calendario editoriale per la settimana di release Dopo due giorni di sponsorizzazione del video su Facebook ed In- del primo singolo: stagram, Paolo mi ha chiesto di fermarle e farle ripartire con un • Lunedì 18/3, ore 18, annuncio copertina con rimando alla contenuto nuovo, dal momento che secondo lui il video era troppo landing Metal Blade: breve e la porzione di canzone sotto non sufficientemente efficace. – Post della copertina su Facebook Questo in realtà ha giocato a mio favore in quanto mi ha permesso – Post della copertina su Instagram in 9 foto che crei- di sperimentare la stessa campagna con creatività diverse. no il mosaico dal profilo (boost ai fan, 30€) Per quanto riguarda le sponsorizzazioni principali, abbiamo deciso – Instagram story con la copertina (organica) di crearne tre: una per Facebook, una per Instagram ed una per le • Lunedì a mezzanotte: Stories di Instagram. Ciascuna avrebbe avuto un solo tipo di piaz- – Cambio copy del post di Facebook con “New song zamento (per l’appunto FB, IG e Story) e l’audience sarebbe stata out now” (+ boost ai fan, 30€) suddivisa tra fan della pagina e non-fan. I pubblici che abbiamo se- – Instagram story con “New song out now” (organi- lezionato per queste campagne sono leggermente diversi da quelli ca) della campagna test. Dal momento che per la maggior parte delle • Martedì 19/3 alle 17: campagne sono stati gli stessi, ne elenco qui i parametri per non – Post del video TCO sul canale Youtube Metal Blade doverli ripetere più avanti. – Cambio copertina su Facebook con uno still di TCO – Post dell’estratto di TCO su Facebook (boost a fan ALL FANS: e non fan, 100€) • Età: 18-65+ – Post dell’estratto di TCO su Instagram (boost a fan • Genere: M/F e non fan, 80€) • Provenienza: – Post di 2 still su Instagram – USA, Canada – Instagram Story con “New video, watch now” (or- – Messico, Brasile, Argentina ganica) – Italia – Instagram Story campagna (a fan e non fan, 90€) – UK, Francia, Germania, Spagna, Portogallo, Austria, Anche in questo caso non sono mancati imprevisti. Primo fra tutti, Svizzera, Danimarca, Belgio, Lussemburgo, Olanda, la modifica del post a mezzanotte ne ha apparentemente inficia- Finlandia, Svezia, Norvegia, Polonia, Irlanda, Grecia to la sponsorizzazione, che non è dunque partita se non 2 giorni – Giappone dopo quando ormai era troppo tardi e l’abbiamo dovuta fermare. – Australia, Nuova Zelanda In secundis i malintesi con l’etichetta, che alle 13:00 ora italiana ci • Interessi: N/A ha comunicato che avrebbero pubblicato il video alle 14:00 postan- • Connessioni: persone con il like alla pagina DESTRAGE do tra l’altro il video completo anche sul loro Facebook. Questo è stato un problema perché per motivi logistici il video è stato com- pletato e consegnato quella stessa notte e alle 13 non era ancora stata prodotta la versione breve per i social, che ho dovuto fare io di tutta fretta con l’ansia che l’etichetta postasse e noi dovessimo uscire immediatamente con il contenuto. Alla fine, Metal Blade ha effettivamente postato alle 17. Solo allora ho potuto avviare le campagne dall’ads manager di Facebook, che non sono state dunque operative fino all’indomani, Mercoledì 20.

224 225 ALL NON FANS: • Età: 18-35 • Genere: M/F • Provenienza: – USA, Canada – Messico, Brasile, Argentina – Italia – UK, Francia, Germania, Spagna, Portogallo, Austria, Svizzera, Danimarca, Belgio, Lussemburgo, Olanda, Finlandia, Svezia, Norvegia, Polonia, Irlanda, Grecia – Giappone – Australia, Nuova Zelanda • Interessi: • Periphery, Protest The Hero, Between The Buried And Me, TesseracT, Meshuggah, After The Burial, The Contortionist, Within The Ruins, Animals As Leaders, Veil Of Maya, Polyphia, Born of Osiris, The Acacia Strain • Connessioni: persone senza il like alla pagina DESTRAGE

Vediamo nello specifico le singole campagne con i loro parametri e risultati

User journey delle campagne della settimana di release del singolo

226 227 Facebook 1

Il primo contenuto ad essere sponsorizzato è stato la versione breve (15 secondi) del video di The Chosen One. Il post è stato creato non appena l’etichetta ha annunciato l’uscita del video intero sui propri social, alle 17 di Martedì 19 ed è stato sponsorizzato in seguito tramide Ads Manager. Questa modalità operativa è valsa anche per tutti gli altri contenuti sponsorizzati. Il post su Facebook permette l’inserimento di più link cliccabili nel copy, ma un solo bottone di CTA. Per questo post sono stati inseriti il link a Youtube e alla landing nel copy e quello a Youtube nella CTA “Watch More”. • Contenuto: TCO - 15sec V1 • Copy: “Watch The Chosen One FULL video at [link]. Pre order our new album at [link]” • CTA: Watch More [link Youtube] • Target: – A // ALL FANS – B // ALL NON-FANS • Budget: 40€/giorno – 20% Target A (8€/giorno) – 80% Target B (32€/giorno) • Placements: solo feed Facebook • Delivery: link clicks to website, running all the time, lowest cost bid strategy • Schedule: – Iniziale: 20/3-27/3 – Effettiva: 20/3-22/3 • Budget effettivo speso: 66€

Post video per campagna Facebook 1

228 229 Instagram 1

La campagna instagram è stata quasi uguale a quella Facebook. È stato stipulato un budget minore in quanto non era stata testa- ta nella fase di test e non volevamo scommettere troppo denaro senza averla saggiata. Non permettendo Instagram l’inserimento di link cliccabili nel post, ho scritto un copy che fosse ambivalente per chi vedesse il post in maniera organica e chi la sponsorizzazione con bottone CTA. Il link nella bio di Instagram è rimasto anche questa settimana la landing page di Metal Blade con i preorder, il video e i vari link per le piattaforme di streaming. • Contenuto: TCO - 15sec V1 • Copy: “The Chosen One out May 24. Pre-order the album and watch the new video. Link in Bio” • CTA: Watch More [link Youtube] • Target: – A // ALL FANS – B // ALL NON-FANS • Budget: 20€/giorno – 30% Target A (6€/giorno) – 70% Target B (14€/giorno) • Placements: solo feed Instagram • Delivery: link clicks to website, running all the time, lowest cost bid strategy • Schedule: – Iniziale: 20/3-27/3 – Effettiva: 20/3-22/3 • Budget effettivo speso: 52€

Post video per campagna Instagram 1

230 231 Story (Ghost)

Per questa adv ho deciso insieme a Paolo di puntare tutto su Spoti- fy tenendo a mente il KPI principale che ci eravamo posti: aumentare gli stream e creare traffico sulla traccia nell’ottica di essere notati dagli editor Spotify per farci inserire in una playlist editoriale. Per questo motivo il contenuto inserito non è il video ma la copertina, con call to action ad ascoltare il brano. • Contenuto: Copertina animata, grafica • Copy: “Destrage The Chosen One - Listen to the New Sin- gle - Swipe Up” • CTA: Swipe Up [link Spotify] • Target: – A // ALL FANS – B // ALL NON-FANS • Budget: 100€ totali – 30% Target A – 70% Target B • Placements: solo Instagram Stories • Delivery: link clicks to website, running all the time, lowest cost bid strategy • Schedule: – Iniziale: 20/3-27/3 – Effettiva: 20/3-28/3

Post video per campagna Story (ghost)

232 233 Esperimento

Questa piccola campagna è nata dalla necessità che sentivo nello sperimentare dei pubblici diversi definiti da alcuni insight che ho ottenuto non direttamente dai dati ma dall’osservazione di alcune caratteristiche del pubblico del gruppo. È l’unica campagna che non ha usato i due cluster descritti sopra. Nella fattispecie, le caratteristiche che ho voluto mettere alla prova indagano la dimensione nerd, la passione musicale ed il tropismo per la tecnica. • Contenuto: Copertina animata, grafica • Copy: “Destrage The Chosen One - Listen to the New Single - Swipe Up” • CTA: Swipe Up [link Spotify] • Target: 1. A // MUSIC ENTHUSIASTS – Età e genere: 18-35, M/F – Interessi: The Needle Drop – Provenienza: USA, Canada – Connessioni: persone senza il like a DESTRAGE 2. B // GEAR ENTHUSIASTS – Età e genere: 18-35, M/F – Interessi: Ibanez – Provenienza: USA, Canada Post video per campagna Facebook 2 – Connessioni: persone senza il like a DESTRAGE 3. C // NERDS – Età e genere: 18-35, M/F Facebook 2 ed Instagram 2 – Interessi: GeekTyrant, Nerd Approved – Provenienza: USA, Canada La seconda campagna Facebook è stata uguale alla prima, ma con – Connessioni: persone senza il like a DESTRAGE un contenuto diverso: un video di 30 secondi con il solo ritornello • Budget: 45 totali del brano e del suo spezzone di video corrispettivo. – 33% Target A (15€ totali) • Budget: 80€ totali – 33% Target B (15€ totali) – 20% Target A (16€ totali) – 33% Target C (15€ totali) – 80% Target B (64€ totali) • Placements: solo Instagram Stories Stessa cosa vale per Instagram, per il quale ancora una volta abbia- • Delivery: link clicks to website, running all the time, lowest cost mo deciso di tenere il budget basso visti i costi per risultato che bid strategy avevamo ottenuto nei due giorni della prima sponsorizzazione. • Schedule: • Budget: 40€ totali – Iniziale: 20/3-22/3 – 20% Target A (8€ totali) – Effettiva: 20/3-22/3 – 80% Target B (32€ totali)

234 235 7.8 Risultati della fase 1 e direzioni per la fase 2

Una buona overview dei risultati si può evincere da questa tabella, da cui evinco alcune evidenze iniziali. Innanzitutto, Facebook si conferma ancora come la piattaforma più forte per l’advertising, almeno nel nostro caso: il numero di click è molto, molto più alto che sulle altre piattaforme, anche in relazione al budget investito e agli utenti raggiunti. Il tasso di cost per result è stato di circa 7 centesimi di euro per ciascuna delle due campagne Facebook, similmente ai contenuti della campagna test, mentre su Instagram è stato di 39 centesimi a risultato con il primo contenuto e 52 centesimi(!) per il secondo. Le Instagram Stories funzionano meglio dei post sulla stessa piattaforma, ma sono ancora lontani dai risultati di Facebook. Constato con piacere che i target sperimentali hanno generato una media di costo per risultato che è solo leggermente maggiore a quella del pubblico standard definito tramite i dati dell’audience insight di Facebook. Un dato forse atteso che ricorre in tutti i risultati è la già comprovata maggioranza maschile schiacciante (circa 95%), sia tra i fan che tra i non fan. Un altro dato non trascurabile è che nelle campagne in cui erano paragonati un pubblico di fan con uno di non-fan, i non-fan hanno sempre avuto i risultati più alti e i costi per risultato più bassi, probabilmente per la dimensione del cluster. Infine un insight sul tipo di device: quasi tutti i risultati arrivano da dispositivi mobili, a maggioranza Risultati degli ad set delle campagne su Facebook. Demografiche di genere ed età Android; gli Android sembrano inoltre dare risultati migliori e a costi più bassi rispetto agli iPhone, anche se non di netto. Osservo che tra di loro, le due campagne Facebook e le due campagne Insta- sorizzazioni nell’America Latina, in particolare in Brasile, ma anche gram hanno dato pressoché gli stessi risultati e che quindi possono in Messico ed Argentina, in tutte le campagne. Si parla di numeri essere considerate pari. davvero molto più alti delle aspettative, con il Brasile che è arrivato Per quanto riguarda la provenienza dei numeri, sono emerse alcune a totalizzare circa 790 click sui 1870 degli ad-set diretti ai non-fan statistiche attese ed altre inattese: avendo inserito io tutti i paesi delle due campagne Facebook (le più performanti). Brasile e Mes- elencati in maniera indiscriminata, l’algoritmo ha scelto autonoma- sico hanno battuto persino gli Stati Uniti, che comunque si sono mente a quali mostrare più volte gli annunci. La scelta dell’algoritmo generalmente posizionati subito dopo nelle classifiche dei risultati, è una combinazione di parametri come la dimensione del cluster, il seguiti a ruota dal Canada e - con un certo stacco - dai paesi dell’Eu- rapporto reach/impression, il costo per risultato. Nel caso dei nostri ropa Occidentale. A conferma del fatto che queste metriche siano ad-set diretti ai non-fan, l’algoritmo ha premiato la resa delle spon- attendibili e forniscano risultati coerenti, c’è l’assoluto primato del

236 237 Andamento dei like su Facebook dopo la settimana di release

pubblico italiano negli ad-set diretti ai fan della pagina, elemento che rispecchia gli audience insight già visti in precedenza. Riguardo all’età degli ad-set per i fan, emerge che, rispetto alle demografiche effettuate durante l’analisi dell’audience dove la fascia 18-24 era del 27% contro un 18% dei 35-44, qui sono questi ultimi ad aver cliccato di più nonostante la reach fosse leggermente a loro svantaggio. Rimane comunque coerente il primato della fascia 25- 34. Per i non-fan invece la situazione è più equilibrata, anche se alla quasi parità di reach tra i 18-24 e i 25-34, i risultati sono stati più alti nella seconda. Un discorso leggermente diverso merita la campagna Esperimento, dove è risultato vincente il pubblico B, quello che segue la pagina Ibanez. Speravo onestamente che avrebbe vinto un altro ad set per- ché volevo dimostrare di aver colto più nel segno associando al nostro pubblico potenziale la componente nerd o di passione musicale svincolata da un genere specifico. Invece Ibanez ha avuto un costo per risultato di 25 centesimi, mentre The Needle Drop 45 centesimi e NerdApproved/GeekTyrant 39 centesimi. Pur non essendo risultati disastrosi, confermano per ora la maggiore coerenza dei pubblici delle nostre band simili. Sarebbe comunque interessante in futuro portare avanti questi test per eventualmente scoprire nuovi settori interessati dove non ci aspettavamo. Risultati degli ad set della campagna Facebook 1. Demografiche di provenienza e confronto tra le due audience

238 239 Risultati indiretti: Youtube e Spotify

Come ho già lasciato intendere, il mio rammarico principale per questa fase è stata la decisione dell’etichetta di fare uscire copertina, preorder, singolo e video nello stesso momento. Capisco anche che il loro polso della situazione e la loro esperienza siano mol- to preziosi ed ultimamente mi sono piegato alle loro scelte senza troppa possibilità di replica ma anche con una certa fiducia in chi lavora nel settore da anni. Purtroppo questa mossa ha avuto alcune conseguenze sulla completezza dei dati di questo progetto, perché se giustamente un post contenente un video è giusto che rimandi al video piuttosto che a Spotify, dalla mia parte non ho però l’accesso a questi dati, che l’etichetta ha preferito non condividere. Abbiamo quindi una maggior parte di campagne sponsorizzate di cui possiamo guardare i risultati ma non i loro effetti sulla piattaforma di destinazione se non i dati pubblici come visualizzazioni, like e commenti. Partiamo proprio dagli effetti che possiamo osservare su Youtube: nelle prime 15 ore il video aveva raggiunto le 10k visualizzazioni; ad una settimana e la fine delle sponsorizzazioni era arrivato a 30k. Dopodiché la crescita ha iniziato a rallentare ancora più rapidamente. Il dato più importante però sono i commenti: siamo stati abituati ad una ricezione unanimemente positiva ed esaltata; in questo caso invece abbiamo ricevuto molti commenti negativi. Inizialmente il manifestarsi di questa negatività mi ha allarmato perché temevo di aver sbagliato la targetizzazione, ma pensandoci meglio è un dato parzialmente positivo, perché ci mostra che siamo riusciti ad uscire dai soliti circoli, stimolando un pubblico nuovo. Tra l’altro non è detto che questi utenti arrivino dalle nostre sponsorizzazioni e non per esempio dalle pagine di Metal Blade. Va da sé che sui nostri social questi commenti non sono arrivati e che i commenti in italiano anche sotto il video sono solitamente positivi. Su Spotify possiamo notare dei buoni risultati: dopo due giorni il brano è stato inserito da Spotify nella playlist New Metal Tracks, playlist con 379k follower che raccoglie le migliori tracce fresche Schermata del video di The Chosen One di uscita in tutto il panorama metal. Come playlist non è ancora su Youtube, con commenti

240 241 242 243 244 245 tra le più grosse e prestigiose come Kickass Metal, ma è considera- Test extra ta come una “entry level” delle playlist editoriali importanti. L’ingresso nella playlist ha assicurato ai Destrage un’ottima copertura Dati i risultati delle campagne pianificate nel calendario editoriale, di nuovi ascoltatori mensili, che vediamo salire sempre di più fino ho deciso di effettuare degli ulteriori test per comprovarli. Ho messo a Venerdì, picco di popolarità garantito anche dalla rigenerazione a sistema tutti i parametri che erano risultati vincenti per le cam- della playlist release radar, che notifica tutti i follower del gruppo pagne che a loro volta erano risultate vincenti ed ho lanciato una che il nuovo singolo è uscito. La somma delle influenze delle due campagna così strutturata: playlist ha generato questo picco di 4.7k ascoltatori in un giorno. • Contenuto: Estratto video TCO Subito dopo, come solito nel weekend, il “crollo” dell’attenzione, • Copy: “Destrage The Chosen One - Listen to the New Sin- che ha visto come punto più basso i 2.1k ascoltatori di domenica, gle” numero comunque più alto dei picchi di ascolti delle settimane • CTA: Swipe Up [link Spotify] precedenti. Se osserviamo il numero di stream al posto di quello • Target: degli ascoltatori ci accorgiamo di come il picco sia salito non ap- 1. A // NORTH AMERICA pena c’è stata la release, passando da 3.7k ascoltatori del lunedì – Età e genere: 25-34, M (già più dei 3.5k del lunedì precedente e dei 2.8k di quello prima – Interessi: Between the Buried and Me, Meshuggah, ancora) a ben 7.3k il giorno dopo. Per questo picco però bisogna Animals as Leaders, Protest the Hero, Tesseract ringraziare semplicemente i post organici e quindi il pubblico già – Provenienza: USA, Canada posseduto. Il lunedì della settimana post-release il picco è tornato – Connessioni: sempre di pari passo con la Discover Weekly (suppongo), che ha persone senza il like alla pagina DESTRAGE portato i Destrage nelle librerie di nuovi utenti grazie al cresciuto 2. B // LATIN AMERICA numero di follower. Anche il loro numero è infatti cresciuto; la set- – Età e genere: 25-34, M timana di campagna, anche se non possiamo dimostrarne l’origine – Interessi: Between the Buried and Me, Meshuggah, esatta dagli insight, ha generato quasi 300 nuovi follower. Le due Animals as Leaders, Protest the Hero, Tesseract settimane di promo hanno dunque generato quasi 500 nuovi fol- – Provenienza:Argentina, Brasile, Messico lower, un KPI molto importante, soprattutto a fronte di un numero – Connessioni: di seguaci sui social che invece non ha prodotto molti nuovi like o persone senza il like alla pagina DESTRAGE seguaci. • Budget: 70€ totali Inaspettatamente, le settimane successive a quella di release han- – 50% Target A (35€) no avuto risultati più alti ancora, con i picchi più alti sempre con- – 50% Target B (35€) centrati nei lunedì e venerdì. Evidentemente, l’ondata di nuovi • Placements: solo Facebook feed, solo mobile ascoltatori portati dai social e dall’inserimento nella playlist New • Delivery: link clicks to website, running all the time, lowest Metal Tracks ha portato a sua volta un aumento sostanziale nei cost bid strategy piazzamenti delle playlist algoritmiche in una sorta di effetto do- • Schedule: mino. A due settimane dalla release del brano e poco meno dal- – Iniziale: 1/4-3/4 la sua aggiunta alla playlist editoriale, le statistiche mostrano che – Effettiva: 1/4-3/4 più ascoltatori e stream sono arrivati dalla Release Radar con 11.6k ascoltatori nell’ultimo mese contro i 9.1k di New Metal Tracks e 7.1 Nonostante questa campagna fosse una sorta di “best of” delle cam- di Discover Weekly. Su quest’ultima però non è stata inserita solo pagne e chiudesse il fuoco su tutti i parametri che avevano perfor- The Chosen One, ma anche altri brani di spicco. mato meglio, i suoi risultati sono stati buoni ma non all’altezza delle

246 247 Fase 2: propositi per il futuro immediato

Come anticipavo ad inizio capitolo, la fase 2 si divide a sua volta in due momenti, dove il primo riguarda l’immediato, in cui apprendiamo dai risultati delle fasi 0 e 1 per aggiustare il tiro in vista della promozione del disco in uscita. Come da premessa, la mia voce in questo progetto è stata un po’ come una foglia nel vento. Ho analizzato ogni mossa dei Destrage e tenuto conto di ogni dato, like e commento, ma nonostante ciò il mio ruolo è rimasto quasi nell’ombra. Mi rendo conto di aver trat- to alcune conclusioni che per ora non hanno avuto una risoluzione né delle fasi di verifica ulteriori. Una fra tutte è il risultato della primissima campagna test, dove il video “Funny” aveva trionfato con dei numeri altissimi di click-rate. Ad oggi, questo primissimo Risultati degli ad set della campagna Facebook Extra. Demografiche di provenienza e confronto tra i due set risultato rimane proporzionalmente il più alto mai raggiunto da quando ho potuto mettere mano alle pagine social, battendo anche (per i non-fan) la release di nuova musica! Ciò probabilmente campagne Facebook precedenti. Inaspettatamente l’ad set del Nord rispecchia quanto emerso dalle analisi preventive, su come la for- America ha vinto su quello del Sud America che nella precedente za dei Destrage sia la spontaneità, il divertimento, la leggerezza campagna aveva così spopolato. Gli Statunitensi in particolare han- che bilancia il peso intellettuale della loro musica. Probabilmente i no cliccato più volte a fronte della metà della reach e quindi del tas- momenti di release gioverebbero ancora di più da un inserimento so di frequenza con cui gli è stata mostrata l’inserzione rispetto ai di questi elementi nella direzione artistica; questi elementi ci sono sudamericani. Un dato interessante sono le interazioni con i ghost sì stati nella settimana del contest, ma in una dimensione più auto- post: quello vincente, dei Nordamericani, ha ricevuto solo 13 like, 2 rale, meno diretta e comunque pensata solo per i fan. share e una decina di commenti quasi tutti critici; il set sudameri- Nell’immediato futuro dopo la consegna di questo progetto di tesi, cano invece ha avuto 80 like, 14 share anche se nessun commento. la band ha in piano la messa a punto di alcuni contenuti per tenere Nonostante ciò il relevance score per il Nord America è stato valu- l’attenzione viva anche se con la parsimonia sufficiente a non far tato con 10 a fronte del 7 per il Sud America, nonostante i parametri stancare il pubblico. Tra questi, un video divertente per il pesce inseriti fossero uguali per entrambi e fossero pressoché gli stessi dei d’Aprile, un piccolo backstage della produzione di The Chosen pubblici della fase 1.2. Quali possono essere i motivi? Per scoprirlo One, un documentario sulla creazione del nuovo album ed infine bisognerebbe effettuare ulteriori test; una mia supposizione è che un nuovo videoclip che verrà girato ad inizio Marzo. La sfida starà Facebook abbia mostrato l’annuncio agli stessi utenti a cui era stata nel riuscire a studiare un calendario editoriale che valorizzi questi mostrata l’inserzione precedente (anche il contenuto era lo stesso), contenuti, pur mantenendo validi quelli precedenti: il video di The soprattutto dove già era stata vista da molti (quindi in primis in Bra- Chosen One è un prodotto di ottima fattura ed il suo valore merita sile e Argentina). Questo spiegherebbe la media di 3 impression me- di essere ancora onorato tramite campagne, magari per pubblici die per utente targetizzato in confronto alle 1.2 dell’altro pubblico. nuovi e nuovi test. La band programma anche un tour italiano per Per risolvere questa situazione sarebbe necessario avere un pubblico l’estate e si sta cercando di organizzare nuovi tour all’estero che, ancora più ampio (che però rischia di essere meno rilevante) oppure chissà, potrebbero essere un’ottima occasione per riportare a galla di diversificare le creatività in maniera periodica. quello spirito da vagabondi italiani di casa Destrage.

248 249 7.9 Conclusioni

La creazione dell’hype non è un processo semplice né formulario. Se bastasse analizzare dei dati per fabbricarsi una scaletta vincente, tutte le band sarebbero famose e quindi nessuna lo sarebbe. Ri- manere costantemente attivi, pur spingendo contenuti di qualità, non è l’ingrediente che fa tornare la ricetta in quanto si rischia di annoiare, di far scadere l’anticipazione. Allo stesso tempo essere discontinui non paga e, come è emerso anche intervistando Metal Blade, “Out of sight, out of mind”. La release di nuova musica è un momento topico per il successo di una band, perché le offre la pos- sibilità di essere considerata da un pubblico momentaneamente più alto. Ma, per quanto possa sembrare un discorso banale, puntare alla grandezza dei numeri è solo una piccola parte del processo. Nel mese dell’uscita di The Chosen One i Destrage hanno toccato il picco più alto di ascoltatori da quando sono su Spotify: venerdì 29 Marzo sono stati ascoltati in streaming su questa piattaforma da 6300 utenti singoli. Tuttavia, già dal prossimo mese il singolo sarà fuori dalla playlist editoriale e presto anche dalle release radar. Quando i cinque rimarranno “a piedi” con i nuovi ascoltatori che si sono guadagnati in questo momento di grande esposizione dovranno saperli trasformare in fan: persone che li seguono, vanno ai concerti, aderiscono alle iniziative, fruiscono dei loro video, condividano i post e che spargano la voce in merito alla nuova scoperta musicale. Per fare questo i Destrage devono puntare su quello che sanno fare meglio e per cui il pubblico già li ama: essere se stessi, essere autentici, essere il metallaro che sa anche ridere e non prendersi sul serio. Fondamentale è anche continuare a chiedere ed ascoltare i feedback, sia di chi è fan che di chi è appena stato introdotto al mondo della band, non per farsi influenzare, ma per capire con chi si sta parlando e quali sono le parole che più risuo- nerebbero. Nel processo che mi ha portato per mesi ad analizzare le attività ed i numeri sui social ed alla gestione delle campagne, il mio KPI principale si è concentrato sempre più su Spotify piuttosto che sulle pagine social. Avere seguito sui social è importante, perché ci Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini permette di continuare a dialogare con i fan, ma ancora più impor-

250 251 tante è tenere vivo il consumo mediale, perché è quello che genera comunque ci si avvicina più rapidamente che a rimanere in serie B. gli introiti e deve essere quello l’obiettivo finale. Spotify è come se Probabilmente i Destrage non vivranno presto della rendita della rappresentasse l’effetto di San Matteo, per cui più qualcuno ha, più propria musica, ma se vogliono avvicinarsi a quel punto, la mia opi- per quel qualcuno è facile ottenere di più: in questo caso abbiamo nione è che debbano fare un investimento importante che vada in visto come il portare le persone a fruire della musica in streaming quella direzione. All’inizio potrebbe avere l’aspetto di una perdita, generi come delle eco nell’algoritmo che ogni settimana è portato di uno spreco, ma forse un giorno ripagherà. Il gruppo in realtà non a spingere questa musica a tante più persone. Va da sé che nel mo- è nuovo a questa logica, anzi, ha già dimostrato di saper fare enor- mento in cui queste persone iniziano a seguirci sulla pagina sarà mi sacrifici nel passato anche recente e di starli facendo tutt’ora: più facile per noi mantenerle coinvolte tramite contenuti di qualità si pensi alla costanza con cui si sono trovati per scrivere il disco e narrazione strategica, ma in un momento in cui i business sono per quattro sere a settimana per un anno o alla dedizione con cui stati “azzoppati” dagli algoritmi e anche per arrivare ai fan è spesso vengono prodotti i video! Man mano che il livello sale, però, sale necessaria la sponsorizzazione, tentare di fare numero non è sem- anche l’asticella da saltare. Anche gli sforzi economici, di tempo e brata la soluzione più efficiente. risorse effettuati per girare i video possono risultare inadeguati se Sono sempre più convinto che il portare la band a nuove persone poi il prodotto viene “lasciato morire” e non viene supportato con non sia qualcosa da fare solamente durante i periodi di release. La una strategia che lo faccia arrivare alle persone giuste per i mesi a band è una realtà in continuo cambiamento, e così anche i fan, il venire. Puntare sulla grande occasione è giusto e necessario, ma lo mercato, i trend. In questo panorama, la formula più convenien- sforzo più arduo è quello sul lungo periodo, quello che conquisterà te per portarli al massimo delle orecchie giuste possibili è molto le nicchie musicali sorelle, che trasformerà gli ascoltatori in fan e fluida a sua volta. Quello che si può fare per prendere meglio la che non lascerà appiattirsi la curva dell’andamento degli stream mira è continuare a studiarlo durante tutto l’anno, a ritmi più lenti, su Spotify o dell’attività sui social per ogni ciclo di album, ma la tramite test progressivi che portino avanti il lavoro che ho svolto terrà alta per far sì che esploda ancora più in alto quando le nuove finora, per mettere sempre più a fuoco il target più reattivo in re- occasioni si presenteranno. lazione all’investimento fatto per raggiungerlo: dove si trova, quali sono gli argomenti e le aree semantiche a cui è più legato e quale tipo di prodotto riesce a coinvolgerlo più facilmente. Il fatto che per arrivare alle audience oggi non sia sufficiente produrre contenuti di qualità ma sia necessario pagare è una realtà che va accet- tata e saputa far propria. Secondo un rapido calcolo, se ciascuno dei membri mettesse 20€ al mese in campagne promozionali, quei 100€ sarebbero ben spesi nell’ottica di pianificare le mosse future generando anche dei risultati nel percorso. Rispetto alla paura di insistere durante periodi non di release, basterebbe alternare i pubblici periodicamente in modo da non rischiare di fare pressa sulle stesse persone. Sono anche convinto che spesso per fare un salto di qualità (non solo in questo campo) sia necessario comportarsi come se ci si tro- vasse già al livello successivo, il livello che si vuole raggiungere, ed è questo che intendo quando parlo di fare un investimento. A forza di comportarsi come se si fosse “in serie A” lo si diventa, o

252 253 Mi interrogo tutti i giorni su quali siano i nostri punti di debolezza perché vorrei capire cosa fa da sbarramento alla nostra crescita. Secondo me manchiamo di immediatezza: i Destrage non sono quella cosa che se tu guardi per un nanosecondo ti può catturare. Ascoltare una nostra canzone può necessitare di due ascolti, non Appendice l’ascolto dei primi 6 secondi. Poi non siamo ruffiani, non propo- niamo un minestrone di cose che funzionano riciclate in maniera vanitosa senza vergogna. Però quello è un modo in cui si nasce, superficiale, senza niente da dire o mostrare se non la faccetta o il vestito; dopodiché quando ce l’hai è un attimo imparare a sta- Intervista a Matteo re in posa e riproporre elementi stilistici e di comunicazione che appartengono ad altri e che tu stai solo spostando su di te perché (Destrage) hai visto che funzionano. Quello è un modo di vivere che noi non abbiamo; può essere un’arte perché non è qualcosa che viene al Dal punto di vista musicale, la formula dei Destrage è non dico primo tentativo, è un approccio che devi fare tuo, ma a noi non forbita e colta, ma comunque ricca musicalmente e tecnicamen- appartiene e il non averlo ci priva di un po’ di immediatezza, che te. Ascoltare i Destrage è un’esperienza che ispira molti da questo oggi sui social è tutto. Ce ne accorgiamo anche quanto a volte ca- punto di vista, molti nostri fan sono musicisti. Allo stesso tempo è richiamo sui social dei contenuti interessanti che però hanno mol- una musica facile e fruibile, non pesante. Alcuni artisti della scena to meno successo di una foto di noi che suoniamo, perché quella tecnica o semicolta ci tengono a farlo notare e ti riempiono i di- richiede mezzo secondo per essere apprezzata: vedo la foto, è una schi di virtuosismi esasperati e non necessari, facendoti sentire in band che mi piace, doppio tap e via. Mentre un corto, un documen- maniera pedante che certe cose le sanno; noi le evitiamo, anzi, le tario vanno guardati. stemperiamo. L’ho sempre detto, voglio che i fan vengano ai nostri I Destrage sono la classica band osannata dalla critica che però non concerti a saltare e a sudare, non a prendere appunti. Sulla comu- raggiunge mai il grande pubblico. nicazione la forza siamo noi; non abbiamo mai avuto un’agenzia di comunicazione, un ufficio stampa potente, degli agenti o persone Noi ambiamo ad una cosa che secondo me meritiamo: vivere della che si intendessero di marketing per indirizzarci sapientemente. nostra musica. Non è una questione venale, ma di tempo ed ener- Siamo fai-da-te in tutto e per tutto e abbiamo avuto la fortuna alla gie spese, perché secondo me noi meritiamo di non dover fare al- fine di essere simpatici e non prenderci sul serio, nonostante la tro se non scrivere le canzoni i video e fare i tour come fanno tanti musica sia molto seria. Anche sulla comunicazione funziona ugua- artisti, senza dover disperdere le energie in cose che non ci va di le. Lo stesso titolo Are You Kidding Me? No. risponde ad una do- fare perché banalmente bisogna pagare l’affitto. Questo è qualcosa manda retorica, della serie non ti sto prendendo in giro, te lo dico che rende l’artista da un certo punto di vista più rispettabile ma a ridendo... ma seriamente! Secondo me è molto importante fare le lungo termine è logorante: diciamo che rientrare nell’eccellenza cose stupide seriamente e fare le cose serie divertendosi. Questa e versare in povertà è una cosa che non fa piacere a nessuno. Nel formula secondo me ha un po’ contribuito a formare la nostra pic- lungo termine invece ambisco a qualcosa che può o non può succe- cola popolarità. Anche il fatto che ci siamo sempre avventurati un dere, non dipende da noi e non è detto che meritiamo, cioè l’essere pochino oltre gli stilemi della nicchia e del genere a cui apparte- riconosciuti come una forza che alla musica con la M maiuscola niamo, in cui sono tutti seri, ombrosi, in generale poco espansivi, ha portato un contributo. È un’ambizione naturale. Nel brevissi- riservati, fintamente tormentati. mo termine vorremmo risuonare di più, quindi rompere il muro di

254 255 comunicazione che non ci fa arrivare alle persone che potremmo raggiungere e che so che possono essere interessate, solo che an- Intervista a Vince cora non sanno della nostra esistenza. Mi piacerebbe anche andare in tour in Nord America, America Latina, in Australia, in Asia e (Metal Blade Records) magari Sudafrica. How did the music market evolve since Destrage got signed to Un act che rispetto ed ammiro molto sono i Justice. Sono un duo MB? Is streaming really the biggest source of royalty incomes francese di musica elettronica che però si comporta come una rock now? band a tutti gli effetti, per attitudine, contenuti e modi di rappor- I can’t speak to royalty incoming, but the biggest change since De- tarsi. Sono musicisti dotati di grande talento ma anche ironia e strage signed would be the growth of vinyl and the greater impor- fanno da sempre leva su iconografia cristiana gestita con grandis- tance of streaming. sima ironia anche a volte infantile. Anche il loro paese a me piace molto e somiglia tanto al nostro, lo vediamo ogni volta che ci an- Where is the line between a band’s freedom in promotional diamo a suonare. I Justice sono riusciti ad imporsi come una spe- choices and your intervention? cie di nuovo rock sebbene con stilemi e strumenti completamente In most cases, we are pushing bands to be more active and invol- diversi. Sono riusciti a circondarsi di personaggi interessantissimi ved in the promotional process and we are really here to help bring come Romain Gavras, che ha fatto tanti video per loro e anche un a band’s vision to life. If a band does not have a vision for anything documentario che è tra i miei preferiti in assoluto. Hanno una for- on a promotional level, it’s a bit more difficult for us and I think mula impeccabile che li ha portati ad una popolarità immensa ed ultimately more boring for fans. incontestabile. Tra le band che suonano il nostro genere non ammiro appieno nes- Why did you choose to release the 2 singles exactly on the suna: o ne ammiro i risultati o ne ammiro la proposta, è sempre same day of the cover/tracklist and on the release date? così. E anche i loro risultati sono comunque poca cosa. Persino The announcement of an album is, in most cases, the single biggest i più grossi con la propria rendita ci vivacchiano a stento. Di cer- piece of news for an album, so to include a song and pre-orders to dipende dalla nicchia in cui siamo, ma un tempo non era così: with that is making the most out of those impressions with fans. prima della crisi del nuovo millennio c’era più spazio e anche le We release songs as focus tracks on street date to give Spotify so- band piccole riuscivano a camparci. Oggi devi fare i grandi numeri, mething to push on the day of release. If a band does not agree come gli Architects, che si sono fatti beniamini e portavoce di tutta with this or a song is rolled out earlier that week, then we would una cultura che è riconducibile a quella emo, ma l’hanno portata have to pick a different focus track anyway, so it seems to be the in spazi musicali nuovi, solidi e di tutto rispetto, rimanendo genu- best practice to push a strong single for streaming on release date ini, duri e puri. È facile prenderli come i fratelli più grandi che ti rather than a deeper album cut. devono guidare. Anche a livello personale, sono molto retti, am- bientalisti, vegani, tutte cose che fanno parte della loro identità ma What is the most intriguing aspect of marketing on Spotify non lo spettacolarizzano, non è marketing. Questa cosa del fratello compared to the old way of selling music? maggiore non la dico a caso: c’è un’importante componente nella We still do a lot of marketing for traditional music - vinyl, pre-or- musica di oggi che ha qualcosa dell’ammirazione divina, un biso- der bundles, and products in that way. I think marketing on Spotify gno delle persone che è quello di adorare. Una band che si mostra or marketing to push fans to Apple Music is more about general troppo umana offre poco a questa componente. Un’icona invece awareness. If people know about an album, they might check it mantiene il mistero e nutre la curiosità. out, and hopefully “follow” the band on their favorite streaming

256 257 platform. The growth of artist followers is probably one of the key factors for the future. Why? Because fans are notified when new Interviste ai fan material is released, and that itself is a keystone for any campaign. L, 22 anni, studente di ingegneria e chitarrista As of today, how is the relation of a band with social media and Musicalmente parlando secondo me dalla loro hanno il fatto che fans helping the band to grow? Is there a formula for relating sono molto creativi, non stanno sempre a regole ferree nella com- to them? posizione: tendono sul giocare facendo qualcosa di difficile per To put it simply: bands need to be active on social media and inte- loro in quanto musicisti che li mette sotto impegno nel suonare racting with fans and other artists. Especially twitter. Bands tend a livello di armonia musicale etc, mentre l’ascoltatore riceve qual- to ignore twitter the most and often leave it linked to pulling in cosa di facile, nel senso che sente “della confusione” come qualco- posts from facebook or Instagram, which is not how the platform sa che va storto, ma nell’insieme il tutto suona molto compatto e is best used and it will actually push fans away. Bands need to post fluido. Quello che cerco di fare con la mia band alla fine è proprio videos, images, and text natively on every social platform. It takes questo, ed è ciò che di più amo dei Destrage. Dal punto di vista non time and perseverance, but it certainly pays off for those that take musicale secondo me sono superiori al pari di altre band che seguo the time to let fans know they are active and working. Why is that perché non hanno il fatto del “me la meno”, sono molto terra-ter- important? OUT OF SIGHT, OUT OF MIND. ra. Io ho avuto a che fare con Ralph perché è il mio insegnante di chitarra, ma ho conosciuto anche Mat e Gabriel e mi sembrano What are Destrage’s strongest assets and weaknesses? proprio come persone molto terra-terra, molto divertenti; si vede Destrage does weird really well. Destrage is endearing. Destrage che gli piace quello che fanno e che lo fanno con divertimento. is a creative force that is really, really rare. I don’t know that the Può sembrare una cagata ma anche vedere una band che sui social band has any particular weaknesses, but being from Italy and be- scherza, fa puttanate e mette i meme o cose del genere è molto più coming well known on the international stage can be difficult, and divertente che seguire quelli che fanno sempre i seri ecco. simply finding booking agents willing to help get the band on tours Seguo i Destrage dal 2015 quindi ho vissuto le uscite di AMTNE outside of Europe for international bands right now is difficult for e del prossimo disco. Prima di Kidding hanno progredito cercan- almost everybody. do sempre più di entrare nell’ottica per cui il progetto musicale è lavoro e non un hobby. Può sembrare scontato ma ti permette di capire molti errori sia dal punto di vista musicale che di media e ti aiuta ad avere una visione a 360° di quella che è la band. Permette anche di sapere dove chiedere gli aiuti: etichetta, produzioni video, shooting, creazione dell’immagine. Non so però cosa li abbia fatti emergere prima di The King Is Fat N Old, ma di fatto questo loro “emergere” sulle altre band della scena underground li ha aiuta- ti ad arrivare a firmare per Metal Blade, una label grande! Grazie alla fama e alla nomea che si erano fatti prima. Dopodiché hanno anche fatto un grande lavoro in termini sonori, ripulendo il tutto e limando sia la composizione così strana e originale che proprio i suoni, in modo tale da rafforzare i rapporti con l’ascoltatore studiato tipo me che dice “wow non ho mai sentito una cosa così” che con l’ascoltatore medio che dice “wow che potenza, casino ma che

258 259 accessibile questo connubio!”. Infine l’avere sotto il culo un’eti- per Ralph, l’altro chitarrista. Poi c’è Gabriel, militare, muratore, chetta come Metal Blade che tratta bene i propri artisti gli ha dato grezzo… Paolo anche molto stiloso, identificabile anche perché è una grande spinta in termini di media e pubblicità. il cantante. Sono tutti ben distinguibili, ma in una comunicazione Ora si sono creati un’aura di mistero intorno, con un postaggio e del 2019 potrebbe non risultare chiaro il quadretto generale. una comunicazione online non costante, minimale ma importante: A livello di marketing sono furbissimi. Mi ricordo il video con il ogni comunicazione è studiata e niente è al caso. È tutto molto vecchio matto di Kidding, molto forte. Il modo di comunicare che curato, professionale. [...] Allo stesso tempo nei loro video o nei hanno è identitario, sia nei loro interessi che in quelli dell’Italia e contenuti che pubblicano sono stupidi, fanno ridere e questo per- comunque della cultura europea. Quello che mi ha sempre preso mette a loro di differenziarsi dagli altri. dei Destrage è il folklore se si può dire! Hanno l’italianità che esce I limiti che si trovano ad affrontare sono secondo me paletti natu- da tutti i pori e non hanno paura di farne percepire l’odore anche rali, come l’evoluzione dei media, del consumo della musica, del quando può risultare brutto. Mentre in America possono nascere contesto dove sono calati; i fattori sono molti. milioni di band progressive metal con quell’immaginario futuri- stico iper tecnologico cyberpunk sailcazzo, loro invece appaiono N, 21 anni, studente di ingegneria e batterista comunque contemporanei ma veridici. La band dello zio single e Ho scoperto i Destrage con il playthrough di Double Yeah [tutorial sbandato che sta lì da solo con la sua bottiglia d’alcol. di batteria su Youtube], o forse ancora prima, con Neverending Cosa non li fa essere grossi come i Periphery o i Protest The Hero? Mary, dato che il mio gruppo ha voluto suonarla come cover. Per Principalmente 2 cose secondo me, collegate. La prima è positiva, me i Destrage sono Federico, la batteria, chops megagalattici e tec- nel senso che per esempio i Periphery parlano una lingua più facile nici che si alternano alle chitarre tutte incastrate e strane. Quando sia musicalmente che dal punto di vista d’immagine, e fanno quello stavo studiando avevo bisogno di ispirazione e sono arrivato a quei che l’ascoltatore medio - di nicchia sì ma sempre ascoltatore me- video. Per me i Destrage sono un sacco di pugni in pancia in sen- dio - vuole sentire e vedere. Dai Periphery ti aspetti quello, i Me- so buono, un muro di suono incredibile che ti colpisce senza farti shuggah melodici, e quello avrai. I Destrage sono più imprevedibili. male. Hanno uno stile caratteristico secondo me che è - passami La seconda cosa è che dall’ultimo album ho percepito fra le righe la parola - straccione, molto diretto, come anche quella foto con la una paura di osare troppo. Del tipo facciamo roba strana ma non Panda gialla, che vedi e ti chiedi cosa stia succedendo. Diretti ma troppo che l’altra volta abbiamo esagerato. Io i Destrage me li vedo strani. Il fattore stranezza non è solo loro, ci sono tante band parti- proprio esagerati, è il loro bello, mentre a volte cercano di metterci colari, ma loro hanno comunque questo modo di essere e suonare di mezzo l’eleganza e in quei momenti ci perdono. Come se un gay che è molto interessante, fuori dal comune e per alcuni versi anche facesse coming out ma in base all’opinione di quelli che ha intorno magari un po’ tabù se vuoi. Inseriscono elementi strani in contesti fosse disposto a ritrattare. normali. Per quanto riguarda i loro punti deboli dovrei pensarci davvero S, 25 anni, architetto tanto: probabilmente i punti deboli non sono tanto loro ma del Ho conosciuto i Destrage tramite il mio batterista che mi aveva mondo della musica oggi, però davvero non saprei. consigliato di vedere i video di Fede Paulovich. La cosa figa era che univano questo genere americano o comunque estero con uno D, 22 anni, cantante stile vocale particolare ed altri elementi che creavano un mix mol- Parlando a livello di immagine, prima di tutto c’è da dire che se- to interessante. Dal punto di vista della comunicazione un punto condo me funzionano perché sono particolari: c’è un chitarrista molto forte sono sempre stati i video molto forti, molto ben rea- biondo col barbozzo e i calzini abbinati alla chitarra, il batterista lizzati. Ancora di più negli ultimi anni il fatto di cercare sempre coi dread che è anche famoso nel suo ambiente e stessa cosa vale di smuovere chi li guarda, ma senza farsi capire fino in fondo. Lo

260 261 spettatore quindi è accattivato ma rimane un po’ confuso, per la La loro comunicazione è sempre stata eccentrica e geniale; sono serie “avrò capito quello che hanno detto”? Poi vabbé c’è il fatto molto bravi a coinvolgere il pubblico prendendolo un po’ per il che sono tutti musicisti dal talento incredibile. culo. Fondamentalmente sono dei cazzoni che suonano da dio, Punti deboli non saprei dire bene… Forse l’unico è che la loro mu- punto. Questa cosa funzionerà sempre. sica non è adatta a tutti, ma quello un po’ chiunque. O forse il fatto Downside: A tratti la scarsa intelligibilità dei loro arrangiamenti che vivono in Italia: se vivessero in un altro paese probabilmente e/o produzioni. Il loro sound, per quanto unico e riconoscibile, ha farebbero più tour in giro per il mondo anche se mi sembra che secondo me peccato di una giusta guida in studio. Hanno cambiato ultimamente anche sotto questo punto di vista vadano molto bene. modo di comporre, di arrangiare e vivere i pezzi da un album all’al- Secondo me per quello che fanno emergono il giusto e anche nella tro (cosa assolutamente positiva) ma secondo me non hanno mai loro nicchia si differenziano, a partire dal modo in cui si vesto- dato la giusta importanza ad una figura come il “produttore artisti- no, dal fatto di non prendersi sul serio. Dal punto di vista della co”. Avere una persona esterna che segua il processo è secondo me voce nelle canzoni [l’intervistato è un cantante, ndr] il range spazia importante. Hanno anche fatto un percorso di crescita in cui sono molto e dà alla musica un tocco molto riconoscibile. andati a complicare molto le melodie, risultando meno “Catchy” Il pubblico di riferimento all’inizio era un pubblico di musicisti, rispetto a lavori precedenti in cui i ritornelli rimaneva piantati nel di amanti del tecnicismo: tutti andavano a vederli per la tecnica cervello per giorni. Jade’s Place l’hanno scritta una sola volta e se batteristica e chitarristica. Adesso l’audience si è allargata e, nono- qualcuno pensa a loro, tendenzialmente la prima canzone che gli stante la componente tecnico-strumentale rimanga, si è costituito viene in mente è quella (Paradossalmente era uno dei pezzi bonus un concept dietro alla band molto più ampio, più solido e anche e non un singolo… Guarda caso il produttore gli ha detto:” No, col un’atmosfera e la cosa che ha spinto molto sono le idee dietro alle cazzo. questo è il singolone!) componenti visive e promozionali. Mi ricordo il video con la spar- Il pubblico dei Destrage è variegato quanto la loro musica. Vero tan race in cui loro erano vestiti da zombie… Il fan tipo è un musi- che spesso e volentieri ai loro concerti si trovano un sacco di mu- cista ma non un purista del genere, quanto più uno aperto musical- sicisti NERD e segaioli della tecnica, ma questo non esclude altre mente che riesce a captare tutte le influenze del suono. tipologie. Trattandosi di musica pesante, non possiamo sperare che piacciano anche alla nonna Pinuccia di Alberobello…ma chis- A, 26 anni, cantante senefrega. Ci sono ragazzini di 15 anni come signori di 50. Quindi I Destrage propongono un mix unico di generi, spaziando dal me- diciamo che il fan medio è il nerd segaiolo, ma questo non esclude tal più estremo ad atmosfere psichedeliche molto interessanti. Il orecchie occasionali avvezze alla musica con i coglioni. loro punto di forza è l’altissimo livello tecnico e lo spirito che caratterizza la loro comunicazione al pubblico. Nonostante l’indub- F, 30 anni, insegnante bia qualità compositiva hanno sempre stemperato la serietà con Secondo me alcuni loro punti di forza sono anche i loro punti di uno spirito ironico che ha sempre giocato a loro favore. debolezza. Dal punto di vista musicale abbiamo dei musicisti mol- Anche il fatto che siano Italiani gli ha dato un plus dal momento to preparati, che sanno quello che fanno nel minimo dettaglio. che non esiste nulla di simile che nasca in Italia, mentre all’este- Sono anche molto diversi fra loro: abbiamo alcuni che hanno stu- ro hanno tratti comuni con molte band come Protest The Hero e diato in maniera molto seria [Fede e Ralph, ndr] e poi altri sempre Sikth. Hanno sempre spinto sul fatto di essere Italiani e l’ho sem- molto competenti ma con un approccio più viscerale. I due chi- pre trovata una mossa geniale per distinguersi in un mondo poten- tarristi sono molto differenti, quasi complementari. Da una parte zialmente saturo di band ultra-tecniche e seriose. uno molto tecnico, che potrebbe suonare qualsiasi cosa e dall’altra Nel tempo hanno scurito molto il mood dei loro pezzi, mossa se- uno più “sciolto” e sperimentale. I testi sono molto intelligenti e condo me opinabile su una formula così potente e accattivante. ben curati. Non credo ci siano altri artisti come loro, perché han-

262 263 no saputo mettere insieme moltissime influenze. La loro musica è essere come i Protest The Hero, ma anche loro sono comunque estremamente complessa ma anche molto immediata: ci sono mol- all’interno di una nicchia, non sono certo i Bring Me The Horizon. ti livelli a cui può essere fruita. Qualcuno può analizzare la ritmica, Non seguo molto la parte prog, ma non mi sembra che sia più di o gli accordi, gli assoli, il mood… Ci sono molti spunti ed una gros- moda. Lo sarebbe il filone del metalcore ma loro effettivamente sa varietà stilistica. Di base è metal ma ci sono delle progressioni, non c’entrano completamente e comunque anche la popolarità del accordi di nona o di tredicesima, quindi elementi del jazz; poi c’è metalcore sta lentamente calando. la parte melodica, la parte hardcore, per non parlare dell’assolo di tromba! Però questa cosa secondo me può tradursi anche in un W, 24, sound engineer punto di debolezza perché può rendere difficile la fruizione. Un Dal punto di vista musicale sicuramente sono tutti dei musicisti ascoltatore casuale può rimanere confuso e non sapere come in- di livello fenomenale e anche a livello di idee ho visto delle gran- quadrarli. di cose soprattutto in passato. Nell’ultimo un po’ meno secondo Anche su chi sia il pubblico dei Destrage è un po’ difficile rispon- i miei gusti personali ma rimangono lo stesso i migliori in Italia dere, perché chiaramente attirano molto i metallari ma c’era anche per questo genere di musica. Per quanto riguarda la comunicazio- un’intervista in cui il batterista diceva che ai loro concerti veniva ne sono sempre alla mano, cosa che non è così scontata. Riescono dal fan del metal al fissato di reggaeton, quindi anche lì non saprei ad essere diretti col pubblico. Direi addirittura che il loro punto come rispondere ma questo è un altro indice del fatto che la loro più forte è essere un punto di unione tra vari generi di metal. Puoi proposta riesce a raggiungere molti cluster diversi di ascoltatori. trovare loro fan tra i fan del metalcore, tra chi ama il prog, tra chi arriva da metal più vecchio tipo Pantera o Metallica. E, 26 anni, ingegnere informatico Ci sono alcuni aspetti che ancora non li fanno arrivare a livelli alti. Tra i fan dei Destrage troviamo sicuramente il prog snob, quello In primis fanno un genere di metal abbastanza a sé, non seguono che si eccita con la musica in tempi dispari e tutte le cose tecniche, nessuna moda e pur essendo originali non riescono a fare trend poi il metallarino poco esperto che però dice “ooh come sono bravi nella massa, cosa che non è necessariamente un male ma sicura- con la chitarra e come ci danno di urli” e poi il casinaro, quello che mente non li aiuta da quel punto di vista. al concerto vuole spaccare tutto. Questi tre stereotipi di fan mostrano già le loro qualità che li han- Pietro, 18, studente no resi noti secondo me: producono musica di qualità, tecnica, ben Un loro punto forte che a volte è anche uno svantaggio è il fatto pensata e ben prodotta, ma anche con una certa dose di ignoranza, che quando scrivono hanno influenze diverse ma si sente che si come nel live, che ti diverte, ti prende bene, ti arriva in faccia. Non divertono a metterle insieme. Ci sono tanti gruppi che fanno un è solo tecnica fine a se stessa! Nell’immagine c’è questa unione tra genere più focalizzato ma dove alla fine i brani risultano comun- il siamo metallari ma anche cazzoni. C’è Gabriel che fa il metallaro que dei collage di riff fatti male; loro invece riescono a fondere truce, Paulovich con sti dread lunghi che fa tutte le sue cose da tutte le loro influenze in maniera vincente. Questo a volte diventa doppio pedale e incastri ritmici, poi c’è Matteo coi calzini strani e i uno svantaggio dal momento in cui molti metallari sono fissati con capelli tinti… insomma tra il metal ed il festaiolo. alcuni generi nello specifico e non riescono ad apprezzare questo Tra i lati negativi o gli ostacoli penso che certe cose siano troppo approccio o il sound. Anche il sound è una loro caratteristica a pre- raffinate ma va a gusti musicali. Trovo che negli ultimi anni si sia- scindere dalla scrittura: come suona un loro ritornello lo distin- no persi nella bravura. In King e Kidding c’era un ottimo bilancio, guerei subito da come suonano altri. mentre in Means a volte era troppo pensieroso e riflessivo e gli ha Proprio per questo motivo un fan tipico dei Destrage è una perso- fatto perdere una piccola fetta del loro pubblico. È difficile capire na tendenzialmente giovane che riesce a gustarsi molti più tipi di con chi confrontarli perché probabilmente dovrebbero aspirare ad metal senza andare in fissa con uno. Al fan dei Destrage piacciono

264 265 sia componenti melodiche, con armonie che si risolvano in maniera orecchiabile e semplice e dove non si creino grosse tensioni di pancia. È un bellissimo caos ordinato. Mi piacciono perché suo- musicali ma allo stesso tempo riescono ad ascoltare le sonorità pe- no anche la chitarra e trovo sempre delle idee interessanti e fuori santi e l’armonia sembra scomparire. dal mio modo di suonare; non trovo la stessa densità di idee in Quello che penso ascoltandoli è che si divertono tantissimo a fare altri nomi anche più grossi che però magari sono grossi solo per- musica. Si sente una certa comodità, un feeling nel suonare un riff ché sono americani ma poi suonano tutti uguali. I Destrage hanno di chitarra, non suona come un processo a scatti dove c’è una pre- una loro identità forte. Ho conosciuto Matteo e ho capito da dove valenza dello studio tecnico. È più come un groove su cui vengono arrivano certe cose, come la ricerca di questi suoni brutti che però aggiunte le varie parti. Ora io non so come nascano i loro pezzi, ma diventano belli per come suonano nell’insieme. sicuramente non nascono in maniera forzata. Anche a livello di comunicazione emergono perché sono molto friendly. Prima di conoscerli di persona avevo già l’idea che potes- A, 22, studente di ingegneria sero essere i classici amici con cui fare gli scemi e andare a bersi Il punto di forza dei Destrage a livello musicale è che sono apprez- una birra, ed è una cosa che per un fan è molto bella perché non dà zabili a più livelli, nel senso che tutti i pezzi sono apprezzabili ad quella sensazione di divinità irraggiungibile. Non si comportano un primo ascolto anche in maniera superficiale, però poi approfon- come se fossero speciali, sono degli scemi speciali magari, ma sono dendo, ascoltando bene o andando a vederli dal vivo si riescono ad molto umani. Non è che non se la menino per niente, ma lo fanno apprezzare dettagli interessanti sia a livello melodico/armonico sia nella maniera giusta, sempre con molta onestà. Da lontano quello per quanto riguarda alcuni deliri chitarristici che magari vengono che si percepisce è un’immagine vicina a tutti, di chi ha piacere a nascosti nel mix ma contribuiscono alla riuscita dei pezzi. Loro giocare con le cose. Si vede che si divertono a fare musica e quello sono tutti musicisti eccelsi quindi sanno bene quello che fanno. che fanno, quindi chiunque sia aperto e recettivo nei confronti di Sul piano della comunicazione sono vincenti sia il fatto di non questo non possono che apprezzarlo. Il metallaro tipo potrebbe prendersi sul serio in generale e sia il rapporto stretto che hanno non capirli, perché non abbastanza aperto. Al metallaro tipo in- coi fan. Questa è una cosa che si vede facilmente sia live che onli- teressa solo del metallo, e appena qualcosa esce di poco dai loro ne, sui loro post dei social. schemi non funziona più. Probabilmente a chi piacciono i Destra- Passando ai lati negativi non saprei… Secondo me è una delle mi- ge non piace solo il metal. Non è comunque un tipo di metal per gliori band che abbiamo in Italia al momento per quanto riguarda il gente che ha solo la maglietta degli Iron Maiden, i capelli lunghi e panorama metal; però mi viene in mente che, rispetto ad “Are You le borchie. È per gente che ama la musica ed il piacere di giocarci. Kidding Me? No”, con l’ultimo album è come se avessero abban- Non c’è qualcosa che non mi piace, certo, alcuni pezzi mi piacciono donato quel sound molto particolare che li distingueva e con cui più di altri, ma in generale niente è sbagliato. A livello di comunica- hanno fatto successo. Anche sul piano della produzione, il suono zione mi piacerebbe vedere altri documentari come “Mamma Mia di batterie e chitarre era molto compresso su A Means To No End. Not the Musical” [video diary del tour in giappone ndr] o comun- Però anche da questo punto di vista sono sicuro che mi stupiranno. que più backstage; mi ricordo di aver visto queste cose in passato e spero di rivederle in futuro. S, 32, fotografo I punti di forza dei Destrage è che sono tutti musicisti incredibili ognuno a modo suo, chi creativamente chi tecnicamente. Questa cosa dà ordine ad un caos in una maniera molto interessante che faccio molta fatica a trovare in altre band simili perché alcune sono super prodotte, con dei suoni fantastici ma i Destrage sono onesti,

266 267 Questionari per fan del metal

268 269 Dati ulteriori (analisi audience)

270 271 272 273 Europavox - The Market Report: Italy Bibliografia https://www.europavox.com/news/the-market-report-italy/ Italia Music Export - Focus on Italy http://www.italiamusicexport.com/focus-on-italy/

Libri Assomusica - Top 20 Live Music Markets - I dati sulla musica dal vivo in Italia T. Tuten, M. Solomon, “Social media marketing. Post-consumo, http://meiweb.it/2017/11/29/top-20-live-music-markets-i-dati- innovazione collaborativa e valore condiviso”, Milano, Pearson, sulla-musica-dal-vivo-in-italia-di-assomusica/ 2014 Assomusica - L’Italia è tra i maggiori mercari per la musica dal M. Duffet, “Understanding Fandom: An introduction to the study vivo of media fan culture”, New York, Bloomsbury USA Academic, https://www.primaonline.it/2017/11/24/263887/litalia-e-tra-i- 2013 maggiori-mercati-per-la-musica-dal-vivo-con-un-giro-daffari- di-605-milioni-di-euro-assomusica-tirano-i-live-pop-rock-ma- J. Wiederhorn, K. Turman, “Louder Than Hell. La Storia Orale del cresce-il-trend-dei-dj-set/ Metal”, Roma, Arcana, 2013 Rockit - Statistiche del Mercato Musicale G. Arnold, “Music/Video: Histories, Aesthetics, Media”, New https://www.rockit.it/articolo/dati-statistiche-mercato-musicale York, Bloomsbury USA Academic, 2017 Sandbox - Music Marketing for the Digital Era A. Baricco, “L’anima di Hegel e le Mucce del Wisconsin”, Milano, https://musically.com/wp-content/uploads/2017/12/Sandbox194- Feltrinelli Editore, 1992 eoy-47284626.pdf

M. Ciancia, “Transmedia Design Framework”, Milano, Franco AGI - Guadagni del mercato dei concerti rock Angeli editore, 2017 https://www.agi.it/spettacolo/musica/concerti_rock_classica_pop_ jazz_mercato_musica_guadagno-1750393/news/2017-05-08/

IFPI - How record labels invest https://www.ifpi.org/how-record-labels-invest.php Siti, articoli, video FIMI - Global Music Report 2018 Job Roles of a Record Label http://www.fimi.it/app/uploads/GMR-2018.pdf https://www.slideshare.net/Miriamwee/job-roles-of-a-record-label Rolling Stone - Come si guadagna dalla musica nel 2018 How The Music Industry Works - As a Network https://www.rollingstone.it/musica/news-musica/come-si- https://www.youtube.com/watch?v=3B_fBJxkH6Y guadagna-dalla-musica-nel-2018/

274 275 Variety - Apple Music Gains Global Market Share, but Spotify Is Spotify - A Guide to Promotion Still Far Ahead https://artists.spotify.com/guide/promotion https://variety.com/2018/biz/news/apple-music-global-market- share-streaming-spotify Xttra Wave - 8 ways to promote your music on Spotify https://xttrawave.com/8-ways-to-promote-your-music-on-spotify/ Music Industry Blog - Mid-year 2018 streaming market shares https://musicindustryblog.wordpress.com/2018/09/13/mid-year- Marketwatch - How Spotify influences what songs become 2018-streaming-market-shares popular or not https://www.marketwatch.com/story/how-spotify-influences- Music Industry Blog - Global label market share: stream engine what-songs-become-popular-or-not-2018-06-18 https://musicindustryblog.wordpress.com/2019/03/13/2018-global- label-market-share-stream-engine Buzzsumo - Facebook engagement for brands and publishers fall by 20% in 2017 Telegraph - Best music streaming services: Apple Music vs Spotify https://buzzsumo.com/blog/facebook-engagement-brands- vs Amazon Music publishers-falls-20-2017/ https://www.telegraph.co.uk/technology/0/best-music-streaming- services-apple-music-spotify-amazon-music/ Financial Times - Facebook algorithm shift hits media groups https://www.ft.com/content/28cfe2a6-28eb-11e6-8b18- The Industry Observer - Apple Music vs Spotify vs Amazon Music 91555f2f4fde? https://theindustryobserver.thebrag.com/spotify-vs-apple-music- vs-amazon-music/ Marketingland - Facebook’s organic reach is down 52% for publisher’s pages this year Music Business Worldwide - Will Amazon and Apple Music catch https://marketingland.com/facebook-organic-reach-drop- Spotify’s subscriber base by the end of 2018? steepens-52-publishers-pages-187253 https://www.musicbusinessworldwide.com/will-amazon-and- apple-music-catch-spotifys-subscriber-base-by-the-end-of-2018/ Buffer App Blog - What to post on each social media platform https://blog.bufferapp.com/what-to-post-on-each-social-media- Fool.com - What’s the most popular streaming service in 2018? platform https://www.fool.com/investing/2018/12/17/whats-most-popular- music-streaming-service-2018.aspx Social Media Examiner - Industry Report 2018 https://www.socialmediaexaminer.com/wp-content/ Heat On The Street Blog - How to get followers on Spotify uploads/2018/05/Industry-Report-2018.pdf https://www.heatonthestreet.com/how-to-get-followers-on- spotify/ Kleiner Perkins - Internet trends report 2018 https://www.kleinerperkins.com/perspectives/internet-trends- Medium - How Spotify is changing the production and marketing report-2018 of music https://medium.com/the-business-of-content/how-spotifys- Spotify - How can I connect with my audience changing-the-production-and-marketing-of-music-34c02c5c4061 https://artists.spotify.com/faq/stats#who-are-daily-listeners

276 277 Cisco - Visual networking index: forecast and trends 2017-2022 Houston Press - What the hell is Djent metal anyway? https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service- https://www.houstonpress.com/music/what-the-hell-is-djent- provider/visual-networking-index-vni/complete-white- metal-anyway-6777469 paper-c11-481360.html Noisey - Spotify Just Discovered That Heavy Metal Is More Ooyala - Global video index for 2018 Q1 Popular Than Pop Music http://go.ooyala.com/rs/447-EQK-225/images/Ooyala-Global- https://noisey.vice.com/en_ca/article/689qwa/spotify-metal- Video-Index-Q1-2018.pdf listeners

Medium - RIP Facebook: how musicians can thrive in 2018 Spotify - Which music genres have the loyalest fans? https://medium.com/@AmberHorsburgh/rip-facebook-how- https://insights.spotify.com/us/2015/04/02/loyalest-music-fans-by- musicians-can-thrive-in-2018-6a218ddacfd0 genre/

Medium - How to use Facebook ads to grow your brand’s fanbase The Guardian - Youth subcultures: where have they gone? https://medium.com/@dpd89/how-to-use-facebook-ads-to-grow- https://www.theguardian.com/culture/2014/mar/20/youth- your-bands-fanbase-768c35522c99 subcultures-where-have-they-gone

Prescription Music PR - Facebook ads for musicians: 5 key tips Spotify - Listening diversity increases nearly 40% on Spotify https://www.prescriptionmusicpruk.com/the- https://insights.spotify.com/us/2017/11/02/listening-diversity- prescription/2017/8/7/facebook-ads-for-musicians-5-key-tips spotify/

Impact Bnd - How effective is Facebook advertising: the truth BBC News Night - David Bowie speaks to Jeremy Paxton (1999) about Facebook ROI https://www.youtube.com/watch?v=FiK7s_0tGsg&t=602s https://www.impactbnd.com/blog/how-effective-is-facebook- advertising-the-truth-about-facebook-roi Onda Musicale - Mainstream e il variegato puzzle dell’underground Prog Archives - Rock Progressivo Italiano http://www.ondamusicale.it/index.php/underground/4217- http://www.progarchives.com/subgenre.asp?style=28 mainstream-e-il-variegato-puzzle-dell-underground

Eccentric Online - History of Progressive Metal The Guardian - Where is the musical underground in 2017? http://eccentric-online.com/history-progressive-metal-genre/ https://www.theguardian.com/music/ng-interactive/2017/oct/09/ where-is-the-musical-underground-in-2017 Djenthub - What is Djent? http://djenthub.com/what-is-djent/ Loudersound - From crossover to metalcore: the genesis of a genre The Guardian - Djent: the metal geeks’ microgenre https://www.loudersound.com/features/from-crossover-to- https://www.theguardian.com/music/2011/mar/03/djent-metal-geeks metalcore-the-genesis-of-a-genre

278 279 Indice delle immagini

0.1) P.5 Matteo in studio di registrazione (2018) © Pietro Agostini 3.24) P.67 Faith No More. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 1.1) P.23 Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini 3.25) P.67 Rage Against The Machine. Autore sconosciuto. Fonte: Google 2.1) P.45 Justin Bieber indossa una maglietta di Marilyn Manson sul palco. Immagini Autore ignoto. Fonte: Google Immagini 3.26) P.67 Slipknot. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 2.2) P.46 Screening del Rocky Horror Picture Show. Autore ignoto. Fonte: 3.27) P.67 KoRn. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Google Immagini 3.28) P.71 Loghi di band Death Metal. Fonte: Google Immagini 2.3) P.50 Copertina del gruppo Facebook di BVoDM. A destra: regolamento 3.29) P.71 Morbid Angel. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini ufficiale ed un post tipo. Autore ignoto. Fonte: gruppo Facebook BVoDM 3.30) P.71 Cannibal Corpse. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 2.4) P.51 Screenshot del regolamento della community BVoDM. Fonte: 3.31) P.71 Burzum. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini gruppo Facebook BVoDM 3.32) P.71 Mayhem. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 2.5) P.51 Screenshot di un meme postato su BVoDM. Fonte: gruppo Facebook 3.33) P.71 Loghi di band Black Metal. Fonte: Google Immagini BVoDM 3.34) P.72 System of a Down. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.1) P.57 Copertina integrale di Black Sabbath dei Black Sabbath (1970). © 3.35) P.72 Avenged Sevenfold. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Marcus Keef 3.36) P.72 Tool. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.2) P.58 Black Sabbath. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.37) P.72 Killswitch Engage. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.3) P.58 Alice Cooper. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.38) P.72 Converge. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.4) P.58 Led Zeppelin. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.39) P.72 Eighteen Visions. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.5) P.58 Iron Maiden. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.40) P.72 Bring Me The Horizon. Autore sconosciuto. Fonte: Google 3.6) P.59 Judas Priest. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Immagini 3.7) P59 KISS. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.41) P.76 Premiata Forneria Marconi. Autore sconosciuto. Fonte: Google 3.8) P.59 AC/DC. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Immagini 3.9) P.59 Motorhead. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.42) P.76 Le Orme. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.10) P.62 Motley Crue. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.43) P.76 Il Banco del Mutuo Soccorso.Autore sconosciuto. Fonte: Google 3.11) P.62 Poison. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Immagini 3.12) P.62 Dee Snider. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.44) P.80 Queensryche. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.13) P.62 Sebastian Bach. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.45) P.80 Fates Warning. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.14) P.62 LA Guns. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.46) P.80 Devin Townsend. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.15) P.63 Metallica. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.47) P.80 Dream Theater. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.16) P.63 Anthrax. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.48) P.80 Mastodon. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.17) P.63 Megadeth. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.49) P.82 Meshuggah. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.18) P.63 Slayer. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.50) P.82 Periphery. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.19) P.66 Nine Inch Nails. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.51) P.82 Meme su una chitarra djent. Autore sconosciuto. Fonte: Google 3.20) P.66 Rammstein. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Immagini 3.21) P.66 Al Jourgensen. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.52) P.82 TesseracT. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 3.22) P.66 Marilyn Manson. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 4.1) P.88 Titoli di coda della Komposition in Blau di Oskar Fischinger. Fonte: 3.23) P.66 White Zombie. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini Youtube

280 281 4.2, 4.3, 4.4) P.88 Immagini tratte dalla Komposition in Blau di Oskar 4.31) P.104 Immagine tratta dal video di Formation (2017) di Beyoncé. Fonte: Fischinger. Fonte: Google Immagini Youtube 4.5, 4.6, 4.7) P.89 Immagini tratte da Fantasia (1940) di Walt Disney. Fonte: 4.32) P.105 Foto della performance di Formation di Beyoncé al Superbowl Google Immagini 2013. Autore sconosciuto. Fonte: Google Immagini 4.8, 4.9, 4.10) P.89 Immagini tratte da A Colour Box di Len Lye (1937) Fonte: 4.33, 4.34, 4.35, 4.36, 4.37) P.109 Immagini tratte dal video di Gangnam Style Google Immagini (2012) di Psy. Fonte: Google Immagini 4.11) P.90 Poster pubblicitario dello Scopitone. Fonte: Google Immagini 4.38) P.111 The Jack Stupid (2018) © Pietro Agostini 4.12) P.90 Immagine tratta dal video di Jailhouse Rock (1957) di Elvis Presley. 4.39) P.112 Immagine tratta dal video di She Devil (2018) dei Night Jackal © Fonte: Youtube Pietro Agostini 4.13) P.91 Foto promozionale per il documentario A Hard Day’s Night (1964) 4.40) P.113 Immagine tratta dal video di That Bird (2018) degli Apple Sauce © dei Beatles. Fonte: Google Immagini Pietro Agostini 4.14) P.92 Immagine tratta dal video di Subterranean Homesick Blues (1965) 4.41, 4.42, 4.43) P.114 Immagine tratta dal video di Jade’s Place (2010) dei di Bob Dylan. Font Youtube Destrage © Matteo Di Gioia. Fonte: Youtube 4.15, 4.16, 4.17) P.93 Foto dietro le quinte del video di Thriller (1981) di 4.44) P.117 Immagine tratta dal video di Purania (2014) dei Destrage. © The Michael Jackson. Fonte Google Immagini Jack Stupid. Fonte: Youtube 4.18) P.94 Immagine tratta dal video di Take on Me (1985) degli A-Ha. Fonte: 4.45) P.117 Immagine tratta dal video di Chain Reaction (2015) dei Google Immagini Mellowtoy. © The Jack Stupid. Fonte: Youtube 4.19) P.95 Immagine tratta dal video di Money For Nothing (1985) dei Dire 4.46) P.117 Immagine tratta dal video di Posso (2018) di Carl Brave. © The Straits. Fonte: Google Immagini Jack Stupid. Fonte: Youtube 4.20) P.96 Immagine tratta dal video di Ashes to Ashes (1980) di David 4.47) P.119 Immagine tratta dal video di The Call of Cthulhu (2018) dei Bowie. Fonte: Youtube Nanowar Of Steel. © The Jack Stupid. Fonte: Vimeo 4.21, 4.22) P.96 Immagini di scena dal video di Libertango (1981) di Grace 5.1) P.123 Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini Jones. Fonte: Google Immagini 5.2) P.125 Destrage, scatto ufficiale (2016) © Margherita Gualino 4.23) P.97 Immagine tratta dal video di Vogue (1990) di Madonna. Fonte. 5.3) P.126 Artwork di Urban Being (2007) © Stefan Heilemann Youtube 5.4) P.126 Artwork di The King Is Fat ‘N’ Old (2010) © Matteo Di Gioia 4.24) P.98 Immagine tratta dal video di Come To Daddy (1997) di Aphex 5.5) P.126 Artwork di Are You Kidding Me? No. (2014) © Marco Tafuri Twin. Fonte: Google Immagini 5.6) P.126 Artwork di A Means To No End (2016) © Eva Bowan 4.25) P.98 Immagine tratta dal video di Heart Shaped Box (1993) dei Nirvana. 5.7) P.126 Artwork di The Chosen One (2019) © Marco Tafuri Fonte: Google Immagini 5.8) P.128 Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini 4.26) P.99 Immagine tratta dal video di The Dope Show (1998) di Marilyn 5.9) P.130 Guido “Ralph” Salati (Destrage) in studio di registrazione (2018) Manson. Fonte: Youtube © Pietro Agostini 4.27) P.99 Immagine tratta dal video di Hyperballad (1995) di Bjork. Fonte 5.10) P.132 Matteo Di Gioia (Destrage) durante un concerto a New York Youtube (2018) © Stefano Brandolini 4.28) P.99 Immagini tratte dal video di Karma Police (1994) dei Radiohead. 6.1) P.139 Immagine tratta dal video di My Green Neighbour (2014) dei Fonte: Pitchfork Destrage. © The Jack Stupid. Fonte: Youtube 4.29) P.100 Mosaico di ident di MTV nel corso degli anni. Fonte: Google 6.2) P.140 Screenshot dei commenti al video di Destroy Create Transform Immagini Sublimate (2014) dei Destrage. Fonte: Youtube 4.30) P.101 Foto di scena dal video di Video Killed The Radio Star (1980) dei 6.3, 6.4) P.141 recensione di Are You Kidding Me? No. Fonte Metalsucks.net Buggles. Fonte: Google Immagini 6.5) P.151 post Instagram del 31 Dicembre 2015 dall’account Destrage

282 283 6.6) P.152 post Instagram del 30 Agosto 2016 dall’account Destrage 7.6) P.231 Post video per campagna Instagram 1 6.7) P.153 post Instagram del 1 Settembre 2016 dall’account Destrage 7.7) P.233 Post video per campagna Story (Ghost) 6.8, 6.9) P.154 post Instagram del 6 Settembre 2016 dall’account Destrage 7.9) P.235 Post video per campagna Facebook 2 6.10) P.155 post Instagram del 13 Ottobre 2016 dall’account Destrage 7.10) P.240 Schermata del video di The Chosen One su Youtube, con 6.11) P.155 post Instagram del 6 Ottobre 2016 dall’account Destrage commenti 6.12) P.155 post Instagram del 15 Ottobre 2016 dall’account Destrage 7.11) P.251 Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini 6.13) P.156 post Instagram del 21 Ottobre 2016 dall’account Destrage 6.14) P.158 Paolo Colavolpe (Destrage) durante un concerto a New York (2018) © Stefano Brandolini 6.15) P.182 e 183 Mosaico di foto delle band prog metal e djent. Autori sconosciuti. Fonte: Google Immagini Indice dei grafici 6.16) P.184 e 185 Mosaico di photoset musicali cinematici. In ordine, per pagina da sinistra a destra: Ho99o9, Putochinomaricòn, Tool, Back e delle tabelle Into The Wild, Faith No More, Thundercat, sconosciuto, Nina Madù e le Reliquie Commestibili, Arcane Roots, David Bowie, Sigur Ròs, Dead Sara, Igorrr, Zebra and Giraffe, Die Antwoord. Autori sconosciuti. Fonte: Google 1.1) P.18 Dati estrapolati dal Global Music Report relativo al 2017 di FIMI Immagini https://www.fimi.it/app/uploads/GMR-2018.pdf 6.17) P.187 Mosaico di photoset ad artisti rap-trap italiani. In ordine: Achille 1.2) P.25 Dati raccolti da Midia riguardo lo share nel mercato dello streaming Lauro, MYSS KETA, Dark Polo Gang, Tedua, Gemitaiz, Ghali, Charles, Sfera (2018) ebbasta, Rkomi. Autori sconosciuti. Fonte: Google Immagini http://www.midiaresearch.com/app/uploads/2018/09/midia-mid-year-2018- 6.18) P.188 e 189 Destrage, scatto ufficiale (2018) © Pietro Agostini subscriber-mareket-shares.png 6.19) P.194 screenshot di una conversazione con Paolo (Destrage) 1.3) P.36 Dati Buzzsumo sul calo della reach di Facebook (2016-2017) 6.20) P.195 post TECNICO per campagna test https://buzzsumo.com/blog/facebook-engagement-brands-publishers- 6.21) P.195 post LIVEper campagna Test falls-20-2017/ 6.22) P.195 post FUNNY per campagna Test 6.1) P.137 Andamento della popolarità globale dei Destrage secondo Google 6.23) P.195 post PHOTO per campagna Test Trends 6.24) P.202 post testuale che annuncia l’inizio del contest 6.2) P.138 Andamento della popolarità in Italia dei Destrage secondo Google 6.25) P.203 immagine tratta dal teaser di 2,756,143 © The Jack Stupid Trends 6.26) P.204 foto di scena sul set di 2,756,143 © Pietro Agostini 6.3) P.147 Stakeholder principali dei Destrage (grafico originale) 6.27) P.204 foto di scena sul set di Horsepower © Pietro Agostini 6.4) P.161 Dati demografici del pubblico dei Destrage su Facebook 6.28) P.204 foto di scena sul set di Terrestrial Cut Off © Pietro Agostini 6.5) P.162 Pagine correlate per affinità al pubblico italiano dei Destrage su 6.29) P.205 immagine tratta dal teaser di 2,756,143 © The Jack Stupid Facebook 6.30) P.205 immagine tratta dal teaser di Horsepower © The Jack Stupid 6.6) P.164 Pagine correlate per affinità al pubblico americano dei Destrage su 6.31) P.205 immagine tratta dal teaser di Terrestrial Cut Off © The Jack Facebook Stupid 6.7) P.167 Dati demografici del pubblico dei Destrage su Instagram 7.1, 7.2, 7.3) P.220 Immagini tratte dal video di The Chosen One © The Jack 6.8) P.169 Contenuti dell’ultimo anno della pagina Instagram ordinati per Stupid engagement 7.4) P.224 Screenshot del Dropbox Paper di lavorazione condiviso con TJS 6.9) P.171 Popolarità e dati demografici del pubblico dei Destrage su Youtube 7.5) P.229 Post video per campagna Facebook 1 7.10) P.173 Dati demografici del pubblico dei Destrage su Spotify

284 285 7.11) P.175 Popolarità dei Destrage per ascoltatori su Spotify dal 2015 a Marzo 2018 7.12) P.175 Popolarità dei Destrage per ascoltatori su Spotify da Febbraio a Marzo 2018 7.13) P.175 Risultati in termini di ascolti ed ascoltatori dalle playlist di Spotify 7.14) P.197 Risultati degli ad set della campagna Test su Facebook 7.15) P.209 User journey della settimana 1 7.16) P.211 Calendario editoriale della settimana 1 7.17) P.213 Analisi delle interaction e discovery su Instagram dopo la settimana di contest 7.18, 7.19. 7.20) P.213 insight dei post Instagram della settimana di contest, divisi per engagement, reach e website clicks. 7.21, 7.22, 7.23, 7.24) P.214 e P.215 Confronto tra gli insight della foto ufficiale con quelli dell’immagine testo di inizio del contest, rispettivamente nelle stories e nei post Instagram. 7.25, 7.26) P.215 Commenti ai post del contest su Instagram 7.27) P.216 Andamento dei nuovi like su Facebook da prima della campagna Test a dopo la settimana di contest. 7.28, 7.29) P.217 Confronto tra gli insight della foto ufficiale con quelli dell’immagine testo di inizio del contest su Facebook 7.30, 7.31, 7.32) P.219 Risultati di Spotify: ascoltatori, ascolti e follower dopo la settimana di test 7.33) P.227 User journey delle campagne della settimana di release del singolo 7.34, 7.35) P.237 Risultati degli ad set delle campagne su Facebook. Demografiche di genere ed età 7.36, 7.37) P. 239 Risultati degli ad set della campagna Facebook 1. Demografiche di provenienza e confronto tra le due audience 7.38, 7.39) P.242 e P.243 Risultati di Spotify: ascoltatori e ascolti dopo la settimana di release 7.40) P.244 e P.245 Risultati di Spotify: follower dopo la settimana di release 7.41) P.246 e P.247 Risultati di Spotify: paragone tra il picco di ascoltatori tra l’ultima release e la precedente 7.42) P.258 Risultati degli ad set della campagna Facebook Extra. Demografiche di provenienza e confronto tra le due audience

286 287 Autore Elaborato: Pietro Agostini Matricola: 873909

Relatore: Katia Goldoni

Ringraziamenti: Destrage: Paolo, Federico, Guido, Gabriel, Matteo The Jack Stupid: Luis Felipe Bueno, Matteo Di Gioia Spazio A, Pietro Forcisi, Apple Sauce, Federico Regalia

Politecnico di Milano, Scuola del Design Anno Accademico 2018/2019 Corso di Laurea Magistrale in Design della Comunicazione