INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

“Propuesta para el posicionamiento de un canal de televisión en el Valle de México para una formación integral del televidente”

T E S I S

Que para obtener el grado de

Maestro en Ciencias con Especialidad en Administración de Negocios

Presenta:

Emmanuel Toledo Arriaga

Director de Tesis:

Dr. Edgar Oliver Cardoso Espinosa

México, D.F. Enero, 2014

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AGRADECIMIENTOS

A mi Director de tesis el Dr. Edgar Oliver Cardoso Espinosa, por la orientación y ayuda que me brindó para la realización de esta investigación, por su apoyo y amistad que me permitieron aprender mucho más que lo estudiado en el proyecto.

A mis jefes C.P Pablo Fernández Flores y al Lic. Vicente Fernando Cázares Avilés. quienes confiaron en mí, que me han ayudado y dado palabras de aliento, apoyo incondicional, amistad, confianza ,además de su enorme experiencia y calidad humana, a quienes respeto, admiro y estimo mucho.

A mis amigos el Ing. Luis Omar Díaz Pérez, el Ing. Oscar Javier Hinojosa Nieto y al Ing. José Torres, a los cuales les agradezco su acompañamiento durante estos años de valiosa amistad.

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DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico a mi familia que gracias a sus consejos y palabras de aliento crecí como persona. A mi madre por hacer de mí un mejor ser humano a través de sus consejos, enseñanzas, cuidados y amor. A mis hermanos por su apoyo incondicional, amor y confianza, por estar siempre presentes, cuidándome brindadme aliento.

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INDICE CAPÍTULO 1 ...... 17 CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN ...... 17 1.1. ANTECEDENTES ...... 17

1.1.1. SECTOR 51. INFORMACIÓN EN MEDIOS MASIVOS: ...... 17 1.1.2. SECTOR 515: RADIO Y TELEVISION ...... 18 1.1.3. ESTACIÓN TELEVISORA ...... 19 EMPRESA O INSTITUCIÓN QUE, A TRAVÉS DE LA TRANSMISIÓN A DISTANCIA DE IMÁGENES Y SONIDOS, DIFUNDE PROGRAMAS DE ENTRETENIMIENTO, INFORMATIVOS Y CULTURALES...... 19 1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ...... 19 1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...... 21 1.4. OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICOS ...... 21

1.4.1. GENERAL ...... 21 1.4.2. ESPECIFICOS ...... 21 1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ...... 21 1.6. JUSTIFICACIÓN ...... 22 CAPÍTULO 2 ...... 23 CONTEXTO DE LAS TELEVISORAS PÚBLICAS ...... 23 2.1. LA TELEVISIÓN PÚBLICA A NIVEL INTERNACIONAL ...... 24

2.1.1. ESPAÑA ...... 28 2.1.2. ALEMANIA ...... 30 2.1.3. ITALIA ...... 31 2.1.4. LONDRES ...... 33 2.1.5. ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA ...... 35 2.2. LA TELEVISIÓN PÚBLICA EN MÉXICO ...... 37

2.2.1. ONCE TV MÉXICO DEL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ...... 40 2.2.2. EL CANAL CULTURAL DE MÉXICO ...... 42 2.2.3. TVEUNAM ...... 43 2.2.4. CANAL JUDICIAL ...... 44 2.2.5. CANAL DEL CONGRESO ...... 45 2.2.6. TELEVISIÓN EDUCATIVA ...... 47 CAPÍTULO 3 ...... 49 TEORÍAS CONTEMPORANEAS SOBRE EL POSICIONAMIETO DE LAS ORGANIZACIONES 49 3.1. TELEVISIÓN ...... 49 3.2. MARKETING ...... 50

3.2.1. OBJETIVO DEL MARKETING ...... 51 3.2.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN MÉXICO ...... 51 3.2.3. PUBLICIDAD ...... 53 3.2.4. EL CLIENTE ...... 53

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3.3. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE ...... 54 3.4. MERCADO ...... 55

3.4.1. TIPOS DE MERCADO ...... 56 3.4.2. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ...... 57 3.4.3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN ...... 57 3.4.4. SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS ...... 58 3.4.5. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ...... 59 3.4.6. TIPOS DE DIFERENCIACIÓN ...... 60 3.5. CALIDAD Y RENTABILIDAD ...... 61 3.6. MARKETING MIX ...... 61

3.6.1. EL MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING ...... 63 3.7. ANALISIS DAFO ...... 64 3.8. MEDICIÓN Y GESTION DEL RETORNO DE LA INVERSION EN MARKETING (ROI DE MARKETING) ...... 65 3.9. GESTIÓN DEL MARKETING (PLANIFICACION, EJECUCION Y CONTROL DEL MARKETING) ...... 66 3.10. MODELOS DE ANÁLISIS COMPETITIVO ...... 70

3.10.1. MODELO AMPLIADO DEL PROCESO DE MARKETING ...... 70 3.10.2. MODELO DEL PROCESO DE MARKETING ...... 72 3.10.3. MODELO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ...... 73 3.10.4. MODELO DE FACETAS DE LA PUBLICIDAD EFICAZ ...... 75 3.10.5. MODELO VALUE STAR PARA EL MARKETING EMOCIONAL ...... 82 3.11. NIVEL SOCIOÉCONOMICO ...... 87 3.12. COMPETITIVIDAD ...... 89

3.12.1. VENTAJA COMPETITIVA ...... 92 3.12.2. SUSTENTABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA ...... 94 3.12.3. MODELOS COMPETITIVOS...... 95 CAPÍTULO 4 ...... 96 METODOLOGÍA ...... 96 4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ...... 96 4.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...... 97 4.3. POBLACIÓN Y MUESTRA ...... 97 4.4. VARIABLES Y SU OPERACIONALIZACIÓN ...... 98 4.5. DISEÑO DEL INSTRUMENTO ...... 100 CAPÍTULO 5 ...... 101 ANÁLISIS DE RESULTADOS ...... 101 5.1. RESULTADOS DE LA ENCUESTA APLICADA AL PÚBLICO ...... 102 PROPUESTA PARA NUEVOS CONTENIDOS TELEVISIVOS...... 116

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PROPUESTA DE REGLAMENTACIÓN PARA LA TV EDUCATIVA ...... 121 REFERENCIAS ...... 129

RELACIÓN DE FIGURAS

FIGURA 1 PIRAMIDE DE MASLOW ...... 55 FIGURA 2 MARKETING MIX ...... 62 FIGURA 3 ANÁLISI DAFO ...... 64 FIGURA 4 ROI DE MARKETING ...... 65 FIGURA 5 GESTIÓN DE MARKETING ...... 67 FIGURA 6 MODELO DEL PROCESO DE MARKETING ...... 71 FIGURA 8 MODELO DE FACETAS DE LA PUBLICIDAD EFICAZ ...... 76 FIGURA 9 MODELO VALUE STAR PARA EL MARKETING EMOCIONAL ...... 82

RELACION GRAFICAS

GRÁFICA 1 IDENTIDAD CANAL 30 ...... 102 GRÁFICA 2 IDENTIDAD CANAL 11 ...... 103 GRÁFICA 3 LEALTAD ...... 104 GRÁFICA 4 AGRADO DE PROGRAMACIÓN ...... 104 GRÁFICA 5 GUSTO DE LOGOTIPO Y ESLOGAN ...... 105 GRÁFICA 6 PERSONALIDAD DEL CANAL ...... 105 GRÁFICA 7 FIDELIDAD ...... 106 GRÁFICA 8 COMPETITIVIDAD ...... 106 GRÁFICA 9 ATRIBUTOS ...... 107 GRÁFICA 10 CONTENIDOS AUDIVISUALES (PRODUCTO) ...... 107 GRÁFICA 11 COMPARATIVO ...... 108 GRÁFICA 12 DIFERENCIACIÓN ...... 108 GRÁFICA 13 SEGMENTACIÓN ...... 109 GRÁFICA 14 CALIDAD EN LOS CONTENIDOS ...... 109 GRÁFICA 15 PUBLICIDAD ...... 110 GRÁFICA 16 DISPONIBILIDAD ...... 110 GRÁFICA 17 EMOCIONES ...... 111 GRÁFICA 18 RESONANCIA...... 111 GRÁFICA 19 ASOCIACIÓN ...... 112 GRÁFICA 20 IDENTIDAD ...... 112 GRÁFICA 21 TIEMPO DISPONIBILIDAD ...... 113

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RELACION DE TABLAS Y ANEXOS

TABLA 1 SUBSECTORES DEL SECTOR 51 ...... 18 TABLA 2 ESTACIONES TELEVISORA DEL VALLE DE MÉXICO ...... 19 TABLA 3 CONTEO DE TELEVISORES POR HOGAR (INEGI) ...... 20 TABLA 4 MIEMBROS ACTIVOS DE LA EBU ...... 26 TABLA 5 MIEMBROS ACTIVOS DE LA RED ...... 39 TABLA 6 CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ...... 68 TABLE 7 NIVEL SOCIOECONÓMICO AMAI ...... 87

ANEXO

ANEXO 1 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN ...... 132

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RELACIÓN DE SÍMBOLOS Y ABREVIATURAS UTILIZADAS

TV Televisión TDT Televisión Digital Terrestre XEIPN-TV Once TV México del Instituto Politécnico Nacional XEIPNSD Once TV México del Instituto Politécnico Nacional XEIMT-TV Canal 22 XHHCU-TDT Canal del congreso XHCDM-TDT Capital 21 XHOPMA-TDT Organismo Promotor de Medios Audiovisuales OPMA Organismo Promotor de Medios Audiovisuales DGTVE Ingenio TV XHUNAM-TV TV UNAM EDUSAT Red Satelital de Televisión Educativa RTVE Radio y televisión española DW Deutsche Welle RAI Radiotevisione Italiana BBC British Broadcasting Corporation Natgeo National Geographic Society NGC National Geographic Channel ROI de marketing El retorno de la inversión en marketing High Definition Alta Definición SCIAN México Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte u.e.d.p Unidades económicas dedicadas principalmente INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía IAB Interactive Advertising Bureau EBU European Broadcasting Union UER Unión Européenme de Radio-Télévision FIFA Fédération Internationale de Football Association UEFA Union of European Football Associations IAAF International Association of AthleTics Fe