INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN “Propuesta para el posicionamiento de un canal de televisión en el Valle de México para una formación integral del televidente” T E S I S Que para obtener el grado de Maestro en Ciencias con Especialidad en Administración de Negocios Presenta: Emmanuel Toledo Arriaga Director de Tesis: Dr. Edgar Oliver Cardoso Espinosa México, D.F. Enero, 2014 2 3 AGRADECIMIENTOS A mi Director de tesis el Dr. Edgar Oliver Cardoso Espinosa, por la orientación y ayuda que me brindó para la realización de esta investigación, por su apoyo y amistad que me permitieron aprender mucho más que lo estudiado en el proyecto. A mis jefes C.P Pablo Fernández Flores y al Lic. Vicente Fernando Cázares Avilés. quienes confiaron en mí, que me han ayudado y dado palabras de aliento, apoyo incondicional, amistad, confianza ,además de su enorme experiencia y calidad humana, a quienes respeto, admiro y estimo mucho. A mis amigos el Ing. Luis Omar Díaz Pérez, el Ing. Oscar Javier Hinojosa Nieto y al Ing. José Torres, a los cuales les agradezco su acompañamiento durante estos años de valiosa amistad. 4 DEDICATORIA La presente tesis se la dedico a mi familia que gracias a sus consejos y palabras de aliento crecí como persona. A mi madre por hacer de mí un mejor ser humano a través de sus consejos, enseñanzas, cuidados y amor. A mis hermanos por su apoyo incondicional, amor y confianza, por estar siempre presentes, cuidándome brindadme aliento. 5 INDICE CAPÍTULO 1 ..................................................................................................................................... 17 CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................. 17 1.1. ANTECEDENTES ...................................................................................................................... 17 1.1.1. SECTOR 51. INFORMACIÓN EN MEDIOS MASIVOS: .................................................................... 17 1.1.2. SECTOR 515: RADIO Y TELEVISION .................................................................................. 18 1.1.3. ESTACIÓN TELEVISORA .......................................................................................................... 19 EMPRESA O INSTITUCIÓN QUE, A TRAVÉS DE LA TRANSMISIÓN A DISTANCIA DE IMÁGENES Y SONIDOS, DIFUNDE PROGRAMAS DE ENTRETENIMIENTO, INFORMATIVOS Y CULTURALES. ..................................... 19 1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 19 1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................... 21 1.4. OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICOS ............................................................................... 21 1.4.1. GENERAL .............................................................................................................................. 21 1.4.2. ESPECIFICOS ........................................................................................................................ 21 1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 21 1.6. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 22 CAPÍTULO 2 ..................................................................................................................................... 23 CONTEXTO DE LAS TELEVISORAS PÚBLICAS .......................................................................... 23 2.1. LA TELEVISIÓN PÚBLICA A NIVEL INTERNACIONAL ......................................................... 24 2.1.1. ESPAÑA ................................................................................................................................ 28 2.1.2. ALEMANIA ............................................................................................................................. 30 2.1.3. ITALIA ................................................................................................................................... 31 2.1.4. LONDRES .............................................................................................................................. 33 2.1.5. ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA .............................................................................................. 35 2.2. LA TELEVISIÓN PÚBLICA EN MÉXICO .................................................................................. 37 2.2.1. ONCE TV MÉXICO DEL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ..................................................... 40 2.2.2. EL CANAL CULTURAL DE MÉXICO ............................................................................................ 42 2.2.3. TVEUNAM ........................................................................................................................... 43 2.2.4. CANAL JUDICIAL .................................................................................................................... 44 2.2.5. CANAL DEL CONGRESO ......................................................................................................... 45 2.2.6. TELEVISIÓN EDUCATIVA ......................................................................................................... 47 CAPÍTULO 3 ..................................................................................................................................... 49 TEORÍAS CONTEMPORANEAS SOBRE EL POSICIONAMIETO DE LAS ORGANIZACIONES 49 3.1. TELEVISIÓN .............................................................................................................................. 49 3.2. MARKETING .............................................................................................................................. 50 3.2.1. OBJETIVO DEL MARKETING .................................................................................................... 51 3.2.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN MÉXICO ................................................................................ 51 3.2.3. PUBLICIDAD .......................................................................................................................... 53 3.2.4. EL CLIENTE ........................................................................................................................... 53 6 3.3. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE ...................................................... 54 3.4. MERCADO ................................................................................................................................. 55 3.4.1. TIPOS DE MERCADO ............................................................................................................... 56 3.4.2. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES .......................................................... 57 3.4.3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN ...................................................................................................... 57 3.4.4. SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS .................................................................................... 58 3.4.5. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ........................................................... 59 3.4.6. TIPOS DE DIFERENCIACIÓN ..................................................................................................... 60 3.5. CALIDAD Y RENTABILIDAD .................................................................................................... 61 3.6. MARKETING MIX ...................................................................................................................... 61 3.6.1. EL MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING ............................................................................... 63 3.7. ANALISIS DAFO ....................................................................................................................... 64 3.8. MEDICIÓN Y GESTION DEL RETORNO DE LA INVERSION EN MARKETING (ROI DE MARKETING) ................................................................................................................................... 65 3.9. GESTIÓN DEL MARKETING (PLANIFICACION, EJECUCION Y CONTROL DEL MARKETING) ................................................................................................................................... 66 3.10. MODELOS DE ANÁLISIS COMPETITIVO ............................................................................. 70 3.10.1. MODELO AMPLIADO DEL PROCESO DE MARKETING ................................................................. 70 3.10.2. MODELO DEL PROCESO DE MARKETING ................................................................................. 72 3.10.3. MODELO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ............................................................................ 73 3.10.4. MODELO DE FACETAS DE LA PUBLICIDAD EFICAZ .................................................................... 75 3.10.5. MODELO VALUE STAR PARA EL MARKETING EMOCIONAL ....................................................... 82 3.11. NIVEL SOCIOÉCONOMICO ................................................................................................... 87 3.12. COMPETITIVIDAD .................................................................................................................. 89 3.12.1. VENTAJA COMPETITIVA .......................................................................................................