Prosiding Nation Branding

PROSIDING NATION BRANDING

SEMINAR NASIONAL PROCEN 2017 “NATION BRANDING”

Rabu, 15 November 2017 | Gd. Pascasarjana Lt. 2 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, Jatinangor Sumedang

Seminar Nasional Humas PROCEN 2017 dengan tema-tema Hubungan Masyarakat (Public Relations) dan Kajian Ilmu Komunikasi yang bersifat teoretis maupun praktis dengan tema utama “NATION BRANDING”.

Editor Priyo Subekti Syauqy Lukman Retasari Dewi FX Ari Agung Prastowo

SEMINAR NASIONAL PROCEN 2017 “NATION BRANDING”

Susunan Panitia

Penangggungjawa : Dekan Fikom Unpad Pengarah : Ketua Prodi Hubungan Masyarakat Fikom Unpad

Ketua Panitia : Susanne Dida Wakil Ketua : FX Ari Agung Prastowo Sekretaris : Aat Ruchiat Bendahara : Kokom Komariah Anggota : Syauqy Lukman Diah Fatma Yustikasari Priyo Subekti Fajar Syuderajat Wawan Setiawan Hanny Hafiar Anwar Sani Yanti Setianti Renata Anisa Agus Rahmat Retasari Dewi Iriana Bakti Heru Ryanto Feliza Zubair Evi Novianti Rosnandar Romli Lukiati Komala Centurion C.P. Lilis Puspitasari Ade Kadarisman

Reviewer : Suwandi Sumartias Lukiati Komala Agus Rahmat Centurion C.P. Susie Perbawasari Yanti Setianti Evi Novianti Iriana Bakti Susanne Dida Hanny Hafiar

Editor : Priyo Subekti Syauqy Lukman Retasari Dewi FX Ari Agung Prastowo

Penerbit : Unpad Press

ISBN : 978-602-439-248-201.11.17

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang. Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku tanpa izin tertulis dari Penerbit.

Cetakan 1, November, 2017 Diterbitkan oleh Unpad Press Graha Kandaga, Perpustakaan Unpad Lt 1 Jl. Raya Bandung Sumedang Km 21 Bandung 45363 e-mail : [email protected]/[email protected] http://press.unpad.ac.id Anggota IKAPI dan APPTI

Editor : Priyo Subekti, Syauqy Lukman, Retasari Dewi FX Ari Agung Prastowo

Tata Letak : Eny Ratnasari, Delly Desainer Sampul : Syauqy Lukman

Perpustakaan Nasional : Katalog Dalam Terbitan (KDT)

NATION BRANDING/ Penulis/Editor Susanne Dida DKK, Penyunting, --Cet. 1– Bandung; Unpad Press; 230h.; 21 cm

ISBN: 978-602-439-248-201.11.17

I . NATION BRANDING II. Priyo Subekti, Syauqy Lukman, Retasari Dewi, FX Ari Agung Prastowo

iii

PENGANTAR DEKAN FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS PADJADJARAN

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh, Salam Sejahtera untuk kita semua Buku “Prosiding Public Relations Conference 2017-Prodi Humas Fikom Unpad” ini merupakan kumpulan karya tulis ilmiah berdasarkan kajian penelitian lapangan dan kajian teoritis/konseptual di bidang Sosial, Komunikasi, dan Kehumasan yang telah didesiminasikan dalam acara Seminar Nasional Kajian Humas yang bertajuk Nation Branding pada tanggal 15 November 2017. Kegiatan ini diharapkan dapat menjadi ajang bertukar pikiran serta langkah awal menuju pemahaman yang terintegrasi antara akedemisi, praktisi, dan kalangan profesional di bidang Kehumasan, pada khususnya mengenai fenomena dan langkah solutif bagi kemajuan bangsa. Melalui interaksi yang dinamis ini diharapkan pula akan menghasilkan ide-ide dan wawasan baru yang merupakan sumbangsih dalam memecahkan masalah yang dihadapi oleh publik. Buku ini memuat 27 karya ilmiah yang telah disampaikan secara lisan pada saat acara pemaparan dari para penulis/peneliti. Karya tulis ilmiah yang diterbitkan dalam prosiding ini melalui proses penelahaan oleh tim kepanitiaan Semnas Kajian Humas 2017 yang beranggotakan dosen kemudian dilanjutkan dengan revisi oleh para penulis berdasarkan masukan dan saran dari para penelaah. Karya tulis ilmiah dalam prosiding ini disusun berdasarkan topik umum mengenai PR, Politik dan Kebijakan Pemerintah; PR dan Budaya; Corporate Branding; PR & Media; Corporate Social Responsibility; PR & Current Issues; PR in Entertaiment, Sport & Fashion; Pariwisata Indonesia: Perspektif PR & Komunikasi; dan Kajian Reputasi. Kami mengucapkan terima kasih dan apresiasi yang setinggi-tingginya kepada seluruh panitia Procen 2017 dan civitas akademika Fikom Unpad serta semua pihak atas partisipasi dan dukungannnya sehingga seluruh rangkaian acara seminar nasional dan penerbitan prosiding ini dapat berjalan dengan baik. Kami juga mengharapkan saran dan masukan dari semua pihak yang telah mengikuti seluruh rangkaian seminar dan membaca prosiding ini guna lebih meningkatkan kualitas penyelnggaraan di masa yang akan datang. Besar harapan kami agar buku ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan membawa kebaikan serta manfaat bagi kita semua. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh. Salam Komunikasi. Dekan Fikom Unpad,

Dr. Dadang Rahmat Hidayat, S.Sos., S.H., M.Si. NIP. 196802051994031002

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ...... i TAYANGAN FILANTROPI YANG BERPENGARUH PADA CITRA PERUSAHAAN DAN LOYALITAS PEMIRSA: KASUS PADA TV LOKAL JAKARTA ...... 1 PENDAHULUAN ...... 1 METODE PENELITIAN ...... 5 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 5 SIMPULAN ...... 1133 DAFTAR PUSTAKA ...... 12 AKUN YOUTUBE PRESIDEN JOKOWI SEBAGAI WAJAH PEMBANGUNAN INDONESIA ...... 13 PENDAHULUAN ...... 13 METODE PENELITIAN ...... 15 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 15 SIMPULAN ...... 20 DAFTAR PUSTAKA ...... 21 OUTDOOR BROADCAST VAN SEBAGAI SARANA PUBLIC RELATIONS DALAM KEGIATAN BRANDING INDUSTRI RADIO ...... 22 PENDAHULUAN ...... 22 METODE PENELITIAN ...... 24 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 25 SIMPULAN ...... 30 DAFTAR PUSTAKA ...... 30 PERAN DINAS PARIWISATA DALAM MENGEMBANGKAN DESTINASI WISATA DENGAN KONSEP INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) ...... 32 PENDAHULUAN ...... 32 METODE PENELITIAN ...... 34 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 34 SIMPULAN ...... 39 DAFTAR PUSTAKA ...... 39 MEMPERTAHANKAN REPUTASI PERUSAHAAN AGEN TRAVEL UMROH PASCA PERISTIWA FIRST TRAVEL ...... 41 PENDAHULUAN ...... 41 METODE PENELITIAN ...... 43 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 44 SIMPULAN ...... 47 DAFTAR PUSTAKA ...... 48 AKTIVITAS CYBER PUBLIC RELATIONS DALAM MEMPROMOSIKAN DESTINASI WISATA DI KAWASAN INDONESIA TIMUR ...... 49

PENDAHULUAN ...... 49 METODE PENELITIAN ...... 52 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 53 SIMPULAN ...... 57 DAFTAR PUSTAKA ...... 57 BRAND IMAGE BATIK SEBAGAI IDENTITAS MASYARAKAT INDONESIA ... 59 PENDAHULUAN ...... 59 METODE PENELITIAN ...... 61 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 61 SIMPULAN ...... 62 DAFTAR PUSTAKA ...... 63 STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS CELEBRITY ENDORSEMENT IMAGE DALAM MEMPERTAHANKAN REPUTASI PRODUK ADIDAS ...... 64 PENDAHULUAN ...... 64 METODE PENELITIAN ...... 66 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 67 SIMPULAN ...... 71 DAFTAR PUSTAKA ...... 71 TRIAL BY THE PRESS DI ERA KEBEBASAN PERS ...... 73 PENDAHULUAN ...... 73 METODE PENELITIAN ...... 74 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 75 SIMPULAN ...... 83 DAFTAR PUSTAKA ...... 84 MAKNA BUDAYA MEMAYU DALAM PEMBERDAYAAN MASYARAKAT ADAT DI KERATON KANOMAN CIREBON ...... 85 PENDAHULUAN ...... 85 METODE PENELITIAN ...... 86 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 87 SIMPULAN ...... 93 DAFTAR PUSTAKA ...... 93 PENGGUNAAN JASA LAY ENDORSER SEBAGAI STRATEGI KREATIF DALAM UPAYA PENGUATAN ONLINE SHOP BRANDING BELKINS BOUTIQUE ...... 94 PENDAHULUAN ...... 94 METODE PENELITIAN ...... 98 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 99 SIMPULAN ...... 103 DAFTAR PUSTAKA ...... 103 KAMPANYE IMUNISASI MR, TOLAK CAMPAK DAN RUBELLA DI SEKOLAH DASAR SALMAN AL-FARISI KOTA BANDUNG ...... 105 PENDAHULUAN ...... 105 METODE PENELITIAN ...... 106 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 110

SIMPULAN ...... 113 DAFTAR PUSTAKA ...... 113 OLAH RAGA LARI SEBAGAI BRANDING REPUTASI DIRI ...... 114 PENDAHULUAN ...... 114 METODE PENELITIAN ...... 116 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 117 SIMPULAN ...... 121 DAFTAR PUSTAKA ...... 122 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK BANDUNG MAKUTA ...... 123 PENDAHULUAN ...... 123 METODE PENELITIAN ...... 124 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 125 SIMPULAN ...... 128 DAFTAR PUSTAKA ...... 128 PEMINATAN REMAJA INDONESIA TERHADAP ...... 129 PRODUK - PRODUK KECANTIKAN KOREA ...... 129 PENDAHULUAN ...... 129 METODE PENELITIAN ...... 130 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 131 SIMPULAN ...... 132 DAFTAR PUSTAKA ...... 132 POLITICAL BRANDING BAKAL CALON WALIKOTA BANDUNG MELALUI MEDIA SOSIAL TWITTER ...... 134 PENDAHULUAN ...... 134 METODE PENELITIAN ...... 136 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 137 SIMPULAN ...... 142 DAFTAR PUSTAKA ...... 142 KOMUNIKASI DALAM BINGKAI DEMOKRASI DAN KEBHINEKAAN ...... 144 PENDAHULUAN ...... 144 METODE PENELITIAN ...... 145 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 145 SIMPULAN ...... 148 DAFTAR PUSTAKA ...... 148 EVOLUTION OF EFFECTIVE BUSINESS COMMUNICATION AS GATEWAY TO INDUSTRIES SUCCESS ...... 149 INTRODUCTION ...... 149 RESEARCH METHODS ...... 150 RESULT AND DISCUSSION ...... 150 CONCLUSIONS ...... 154 REFERENCES ...... 154

iii

STRATEGI IMPRESSION MANAGEMENT RIDWAN KAMIL MELALUI AKUN INSTAGRAM @RIDWANKAMIL ...... 155 PENDAHULUAN ...... 155 METODE PENELITIAN ...... 157 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 158 SIMPULAN ...... 161 DAFTAR PUSTAKA ...... 161 STRATEGI KOMUNIKASI OLEH KIOS PERTAMINI (BBM) ECERAN DALAM PERSAINGAN CORPORATE BRANDING DI DESA CINYAWANG KECAMATAN PATIMUAN KABUPATEN CILACAP ...... 162 PENDAHULUAN ...... 162 METODE PENELITIAN ...... 164 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 164 SIMPULAN ...... 165 DAFTAR PUSTAKA ...... 166 COMMUNICATION ON TOURISM COMMUNITY ...... 167 PENDAHULUAN ...... 167 METODE PENELITIAN ...... 168 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 169 SIMPULAN ...... 173 DAFTAR PUSTAKA ...... 173 GEOPARK NASIONAL CILETUH PALABUHANRATU (GNCP) DALAM PERSPEKTIF MANAJEMEN KOMUNIKASI ...... 174 Universitas Telkom ...... 174 PENDAHULUAN ...... 174 METODE PENELITIAN ...... 176 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 177 SIMPULAN ...... 180 DAFTAR PUSTAKA ...... 180 PENGARUH STANDAR KOMPETENSI WARTAWAN DALAM SISTEM KERJA PEMBERITAAN LIPUTAN6 SCTV TERHADAP KEPERCAYAAN PEMIRSA .. 182 PENDAHULUAN ...... 182 METODE PENELITIAN ...... 184 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 186 SIMPULAN ...... 189 DAFTAR PUSTAKA ...... 190 KEBERADAAN LOKALISASI ‘GANG SADAR’ BAGI CITRA PARIWISATA BATURRADEN ...... 191 PENDAHULUAN ...... 191 METODE PENELITIAN ...... 192 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 193 SIMPULAN ...... 196 DAFTAR PUSTAKA ...... 196

PENGGUNAAN TWITTER @UnsoedOfficial DALAM MENCIPTAKAN BRAND LOYALTY UNIVERSITAS JENDERAL SOEDIRMAN ...... 198 PENDAHULUAN ...... 198 METODE PENELITIAN ...... 199 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...... 199 SIMPULAN ...... 200 DAFTAR PUSTAKA ...... 201 LACAK JAMBI SEBAGAI BRAND IMAGE BARU DALAM PROMOSI PARIWISATA JAMBI ...... 202 PENDAHULUAN ...... 202 METODE PENELITIAN ...... 204 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 205 SIMPULAN ...... 208 DAFTAR PUSTAKA ...... 209 STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS MEMBANGUN POSITIONING DESTINASI PARIWISATA HALAL ...... 210 PENDAHULUAN ...... 210 METODOLOGI PENELITIAN ...... 216 HASIL DAN PEMBAHASAN ...... 217 SIMPULAN ...... 224 DAFTAR PUSTAKA ...... 225

TAYANGAN FILANTROPI YANG BERPENGARUH PADA CITRA PERUSAHAAN DAN LOYALITAS PEMIRSA: KASUS PADA TV LOKAL JAKARTA

Imam Nuraryo, Gunawan Wiradharma, Wiratri Anindhita Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie [email protected], [email protected], [email protected]

ABSTRAK Stasiun televisi memiliki peran penting dalam pengembangan sosial dan budaya. Seperti pada aspek sosial, stasiun televisi harus memberikan kontribusi secara langsung terhadap masyarakat dan lingkungannya melalui program corporate social responsibility (CSR). Salah satu Stasiun televisi lokal di Jakarta, yaitu DAAI TV, memiliki berbagai program tayangan filantropi yang merupakan bagian dari CSR. Penelitian ini menggunakan teori behaviorisme, model stimulus respon, dan belajar sosial untuk mengetahui seberapa besar pengaruh positif tayangan filantropi korporat terhadap citra perusahaan dan mengetahui seberapa besar pengaruh positif citra perusahaan terhadap loyalitas pemirsa, serta mengetahui seberapa besar pengaruh positif tayangan filantropi korporat secara simultan terhadap loyalitas pemirsa. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif survei eksplanatori untuk menjelaskan hubungan antara variabel. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuisioner yang tertuju kepada 106 mahasiswa-mahasiswi salah satu sekolah bisnis di Jakarta angkatan 2011, 2012, dan 2013. Teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah disproporsional stratified sampling karena jumlah populasi kurang proporsional. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, statistik deskriptif menggunakan SPSS, dan uji statistik inferensial menggunakan Structural Equation Modeling dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dari tayangan filantropi korporat terhadap citra perusahaan DAAI TV dan terdapat pengaruh positif dari citra perusahaan DAAI TV terhadap loyalitas pemirsanya. Selain itu, tidak terdapat pengaruh positif dari tayangan filantropi korporat secara simultan terhadap loyalitas pemirsanya. Hal ini menunjukkan bahwa tayangan filantropi DAAI TV memberikan dampak positif terbesar terhadap citra perusahaannya lalu diikuti dengan loyalitas pemirsa. Namun, secara simultan dari ketiga variabel yang diuji, tayangan filantropi DAAI TV belum menunjukkan pengaruh positif.

Kata Kunci: Citra Perusahaan, Tayangan Filantropi, TV Lokal, Loyalitas Pemirsa

PENDAHULUAN Era globalisasi mendorong media massa khususnya televisi untuk menciptakan berbagai program acara yang menarik dan menguntungkan bagi pemilik media massa. Perkembangan televisi yang begitu cepat mengakibatkan terjadinya persaingan yang sangat bebas sehingga konten yang terdapat dalam program acara tidak lagi disesuaikan dengan aturan dan norma yang sesuai. Pada tahun 2011 Komisi Penyiaran Indonesia sendiri telah mengeluarkan 55 sanksi administratif kepada berbagai lembaga penyiaran di Indonesia yang dapat dilihat dalam bagan di bawah ini. Televisi dewasa ini tidak hanya dituntut untuk membuat program yang memiliki rating yang tinggi, tetapi juga harus memerhatikan program-program yang mengimbau pemirsa untuk berani melakukan kegiatan-kegiatan sosial. Dari segi ekonomi memang

perusahaan diharapkan mendapatkan keuntungan yang setinggi-tingginya, tetapi dalam aspek sosial, perusahaan harus memberikan kontribusi secara langsung kepada masyarakat, yaitu meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat dan lingkungannya melalui program corporate social responsibility (CSR). Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) di Indonesia diatur pada UU Perseroan Terbatas No. 40 Tahun 2007 dan UU Penanaman Modal No. 25 Tahun 2007. Regulasi tersebut menyatakan bahwa setiap perseroan diwajibkan untuk melaksanakan kegiatan CSR. Kesadaran di dalam melakukan kegiatan ini adalah demi tercapainya sebuah keseimbangan dunia usaha antara pelaku dan masyarakat. Sebagai sebuah korporat, sebenarnya beberapa stasiun televisi nasional telah melakukan kegiatan tanggung jawab sosialnya atau CSR. Namun, kegiatan yang mereka lakukan sesungguhnya merupakan salah satu jenis dari kegiatan CSR, yakni filantropi korporat yang termasuk di dalam kegiatan ini adalah penggalangan dana (fundraising) dengan mengimbau pemirsa untuk beramal yang kemudian disaluran ke masyarakat yang membutuhkan (Kartini, 2013). Kegiatan CSR di stasiun televisi Indonesia memang bukanlah hal yang baru karena hampir setiap stasiun televisi melaksanakan kegiatan karitatif yang merupakan penerapan dari kegiatan filantropi, seperti penggalangan dana (fundraising), misalnya, Peduli Kasih Indosiar, Pundi Amal SCTV, Sunat Massal SCTV, dan Jalinan Kasih RCTI. Namun, kegiatan fundraising ini masih sering dipertanyakan, apakah terdapat maksud terselubung dengan sering munculnya tokoh-tokoh politik dalam program CSR tersebut karena hasil dari fundraising itu merupakan sumbangan dari pemirsa. Sebagai contoh, penggalangan dana yang dilakukan oleh RCTI Peduli, Global TV Peduli, dan MNC TV Peduli untuk bencana banjir di Jakarta pada awal tahun 2013. Iklan tersebut berisi ajakan agar masyarakat menyumbang dana. Dari kesemuanya banyak hal yang tidak pernah dijelaskan seperti, jumlah dana yang dibutuhkan, bantuan seperti apa yang akan disalurkan, dan siapa sasaran penerima bantuan ini. Pengabaian aspek kejelasan informasi ini menunjukkan kurangnya profesionalitas dan transparansi perusahaan media dalam program penggalangan dana. Adapun sifat dan bentuk CSR media televisi saat ini berdasarkan pengamatan penulis, memang masih sebatas kategori karitas yang sifatnya sesaat dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang dianggap mendesak dan dominan berkaitan dengan fundraising. Namun, penggalangan dana yang mereka lakukan bukan dilakukan secara internal perusahaan. Mereka melakukan penggalangan dana justru memanfaatkan kelebihan yang mereka miliki sebagai media siar, yakni menggalang dana dari masyarakat. Oleh karena itu, fundraising ini lebih tepat dikategorikan dalam kegiatan karitas. Maka dari itu CSR yang mereka lakukan dapat digolongkan kedalam kegiatan filantropi korporat (Saidi, 2002, dalam Jahja dan Irvan, 2006: 43-44). Dalam penelitian ini, penulis memilih satu stasiun televisi lokal di Jakarta, yaitu DAAI TV. Stasiun televisi lokal dan jaringan kabel ini menjadi media filantropi bagi salah satu yayasan, yaitu Yayasan Buddha Tzu Chi yang memiliki tujuan untuk menyebarkan nilai humanisme kepada masyarakat. Alasan utama penelitian ini dalam mengambil objek penelitian karena DAAI TV memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya dalam melakukan

komunikasi CSR pada pemirsanya. Salah satu target DAAI TV, menurut Harry Tanoso (2013, diakses pada 5 Mei 2016), adalah merangkul kalangan anak muda sebagai target pemirsa utamanya, di samping dari kalangan ibu rumah tangga dengan Status Sosial Ekonomi dan Sosial menengah dan bawah. DAAI TV memang tidak secara langsung menyatakan bahwa program acara yang mereka miliki dan tayangkan adalah program CSR atau program filantropi korporat. Program acara yang ditayangkan juga tidak mengarah kepada suatu agama tertentu, mengingat DAAI TV dinaungi oleh suatu yayasan yang berafiliasi dengan satu kepercayaan tertentu, yaitu Buddha. Program acara yang ditayangkan lebih mengarah ke universal dan juga mengikuti momen agama lain seperti bulan Ramadhan, Natal, Imlek, Nyepi. Sebagai contoh, program acara Ruang Keluarga, program talkshow ini saat bulan ramadhan membahas topik tentang bagaimana berpuasa yang baik, makanan halal, dan persiapan lebaran, serta tamu yang diundang juga merupakan komunitas-komunitas religi. Televisi ini memang tidak secara langsung mendeklarasikan kegiatan CSR-nya secara terbuka seperti halnya televisi lain, tetapi DAAI TV menjadi media bagi perusahaan- perusahaan di bawah naungan yayasan untuk memublikasikan kegiatan-kegiatan karikatifnya. Oleh karena itu, penelitian ini akan menggali serta menjelaskan pengaruh pelaksanaan CSR yang dilakukan oleh DAAI TV melalui program tayangannya. Khususnya pada tayangan filantropi melalui citra perusahaan dan dampaknya pada loyalitas pemirsanya. Menurut Wibisono (2007:78), pelaksanaan CSR oleh sebuah perusahan dapat memberikan banyak manfaat diantaranya adalah mempertahankan dan mendongkrak reputasi perusahaan dan reputasi destruktif yang pasti akan menurunkan reputasi perusahaan. Begitupun sebaliknya, kontribusi positif pasti juga akan mendongkrak reputasi perusahaan dan loyalitas pemirsa terhadap program acaranya. Hal inilah yang menjadi modal nonfinansial bagi perusahaan dan juga bagi stakeholder-nya yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan. Grand Theory yang digunakan di dalam penelitian ini adalah teori behaviorisme. Teori ini menekankan proses belajar serta peranan lingkungan yang merupakan kondisi langsung belajar dalam menjelaskan tingkah laku. Menurut Thorndike (Sugihartono dkk., 2007: 91), belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa- peristiwa yang disebut stimulus dengan respons. Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang. Dengan demikian, middle theory yang digunakan adalah model stimulus respon. Selain itu, applied theory yang digunakan adalah model belajar sosial di mana pemirsa akan bersikap loyal terhadap suatu acara di stasiun televisi dengan mengamati terlebih dahulu isi dan konten dari acara tersebut setelah itu baru dihasilkan rasa puas dengan menjadi pentonton setia atau tidak. Tindakan mengulang kembali perilaku berdasarkan apa yang diamati dinamakan dengan modeling yang terdiri dari empat tahapan proses yaitu, perhatian, ingatan, reproduksi tindakan, dan motivasi. Selain itu, konsep citra dan loyalitas pemirsa, juga digunakan di dalam penelitian ini. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar,

yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Menurut Jefkins dalam Soemirat dan Ardianto (2004: 111), citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta- fakta atau kenyataan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Sementara itu loyalitas merupakan sikap positif terhadap produk, memiliki komitmen terhadap produk dan melakukan pembelian berulang. Kunci utama pada pengertian tersebut adalah konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau perusahaan akan melakukan pembelian produk atau menggunakan jasa perusahaan kembali. Selain itu, konsumen yang loyal akan mereferensikan produk baik barang maupun jasa yang dihasilkan suatu perusahaan kepada orang lain (Palilati, 2006: 29). Loyalitas pemirsa terhadap produk atau jasa merupakan salah satu dari aset produk yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah loyalitas. Hal ini disebabkan untuk membangun sebuah loyalitas dibutuhkan waktu yang cukup lama dan terdapat banyak tantangan yang harus dihadapi. Dengan demikian, penelitian ini sekaligus bertujuan untuk mengukur seberapa besar pengaruh positif tayangan filantropi DAAI TV melalui citra perusahaan terhadap loyalitas pemirsa. Menurut Jahja dan Irvan (2006: 29), untuk mengukur sejauh mana kegiatan CSR yang dilaksanakan, sejumlah lembaga di dunia mengeluarkan berbagai indikator pengukuran CSR. Salah satu lembaga yang mengeluarkan indikator keberhasilan tersebut adalah Business for Social Responsibility yang mengeluarkan sejumlah standarisasi untuk mengukur tanggung jawab sosial di perusahaan. Ada beberapa dimensi dan indikator yang diajukan dalam melihat tanggung jawab sosial perusahaan ini, yaitu akuntabilitas, aturan berbisnis, keterlibatan komunitas, tempat kerja / karyawan, lingkungan, hak asasi manusia, corporate governance, dan pasar/konsumen. Implementasi tanggung jawab sosial perusahaan media televisi dapat dilihat dari beberapa aspek. Aspek ini diperoleh dari hasil data primer yang diperoleh berdasarkan wawancara. Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan televisi yang dibagi ke dalam dua jenis, yaitu pelaksanaan tanggung jawab sosial dalam kategori produk-tayangan dan tanggung jawab sosial dalam hal kegiatan charity. Hal ini dipengaruhi oleh orientasi bisnis dan pembentukan corporate image mereka di mata masyarakat luas. Penggalangan dana yang dilakukan oleh yayasan dilakukan dengan dua jalan, yaitu outsourcing dan fundraising. Penggalangan dana secara outsourching dilakukan dengan cara “jemput bola”, yaitu mendatangi para donatur untuk mendapatkan dana, sedangkan fundraising dilaksanakan dengan menjalin kerja sama dengan manajemen televisi untuk menggalang dana masyarakat. Bentuk kerja sama yang dilakukan adalah dengan menayangkan iklan fundraising di layar televisi yang bersangkutan. Tanggung jawab sosial yang dilaksanakan dalam bentuk program pun dapat dibagi lagi menjadi dua kelompok, kelompok pertama adalah yang melakukan kegiatan secara rutin dan teratur, sedangkan yang kedua adalah yang melakukan kegiatan secara insidental.

Ada tiga kegiatan utama yang dapat diidentifikasi dari kegiatan-kegiatan sosial perusahaan televisi. Pertama, kegiatan-kegiatan yang terkait dengan fasilitas sosial dan fasilitas umum. Yang termasuk dalam bentuk kegiatan ini adalah sumbangan-sumbangan sosial perusahaan yang bersifat fisik, seperti sumbangan bagi perayaan hari-hari besar nasional/keagamaan dan renovasi fasilitas sosial/keagamaan/aparat. Kedua, yang terkait dengan kegiatan-kegiatan filantropis, kategori ini dapat berbentuk memberikan kesempatan bagi siswa/mahasiswa untuk magang, mengirim staf yang berkompeten sebagai narasumber pada sebuah diskusi/seminar/pelatihan, dan pemberdayaan masyarakat. Adapun kategori ketiga adalah kegiatan fundraising. Kegiatan ini hampir ditemui pada setiap perusahaan televisi. Hal ini sangat didukung oleh kemampuan televisi untuk menyosialisasikan kegiatan fundraising mereka kepada masyarakat luas melalui layar televisi masing-masing. Kegiatan fundraising ini dapat dibagi menjadi dua bentuk berdasarkan tujuannya, yaitu untuk bantuan bencana alam dan untuk bantuan yang bersifat spesifik. Hampir seluruh stasiun televisi menyelenggarakan bentuk fundraising dengan tujuan yang pertama. Sebaliknya, hanya beberapa di antara mereka yang memiliki tujuan untuk bantuan yang spesifik. Stasiun televisi yang menyelenggarakan fundraising untuk bantuan bencana alam menghadapi kendala dalam hal penyaluran bantuan yang terkumpul karena staf yang ada mempunyai skill yang kurang memadai. Contohnya adalah sebuah stasiun televisi mampu menghimpun dana masyarakat untuk korban bencana tsunami di Aceh hingga Rp 38,7 milyar dan masih mengalir pada saat penelitian dilakukan, tetapi dari dana sebesar itu baru tersalur sekitar Rp 3 milyar padahal bencana yang dimaksud telah terjadi tiga bulan sebelumnya dan memasuki bulan keempat. Untuk kegiatan fundraising yang bertujuan untuk membantu kejadian-kejadian spesifik hanya dimiliki oleh perusahaan televisi yang telah memiliki program sosial yang rutin dan baru mencakup bidang kesehatan. Pada kegiatan ini, stasiun televisi tersebut mengumumkan melalui acara yang ditayangkan tentang kondisi kesehatan seseorang yang dinilai layak mendapatkan bantuan dan setelah itu mengajak pemirsanya untuk menyumbang melalui rekening tertentu.

METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif. Alasan penggunaan metode kuantitatif disini adalah berkaitan dengan permasalahan mendeskripsikan temuan dari populasi, yakni pemirsa televisi yang jumlahnya sangat besar. Kemudian terdapat penarikan sampel atas dasar ukuran populasi tersebut.

HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis SEM dengan SmartPLS Versi 3.2.4 Berikut adalah hasil analisis untuk melihat hubungan dan pengaruh sebab akibat dari setiap variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen. Untuk keperluan ini digunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan software SmartPLS Versi 3.2.4. Model yang digunakan adalah first order confirmatory factor analysis. Berikut adalah model awal penelitian ini.

Gambar Model Awal Penelitian

Keterangan : X : Tayangan Filantropi => Kredibilitas komunikator, Konteks komunikasi, Isi pesan, Kejelasan pesan, Kontinuitas dan konsistensi Z : Citra Perusahaan => Dynamic, Cooperative, Business, Character, Withdrawn Y : Loyalitas Pemirsa => Kesetiaan menonton, Kesediaan memberikan bantuan bagi televisi tersebut, Kesediaan memberikan rekomendasi bagi orang lain, Kesediaan menceritakan hal positif kepada orang lain tentang televisi yang ditontonnya.

Evaluasi Outer Model (Model Pengukuran) Evaluasi terhadap outer model digunakan untuk melihat hubungan antara setiap blok indikator dengan variabel latennya. Untuk mengevaluasi outer model digunakan pengujian validitas dan reliabilitas. Uji Validitas Uji validitas dalam PLS terbagi menjadi dua bagian yaitu, Convergent Validity dan Discriminant Validity. Convergent Validity dapat dilihat dari nilai outer loadings setiap variabel laten terhadap indikatornya, t hitung, dan communality atau average variance extracted (AVE). Nilai-nilai tersebut disajikan sebagai berikut. Pada variabel manifest XA, memiliki outer loading 0,768 dengan t hitung 10,416. Variabel XB memiliki outer loading 0,731 dengan t hitung 9,340. Variabel XC memiliki outer loading 0,835 dengan t hitung 24,004. Variabel XD memiliki outer loading 0,776 dengan t hitung 15,242. Variabel manifest terakhir dari variabel laten Tayangan filantropi yakni XE, memiliki outer loading 0,806 dengan t hitung 20,347. Nilai AVE/ communality dari kelima variabel manifest adalah 0,615. Selanjutnya variabel laten loyalitas pemirsa, dengan variabel manifest YA memiliki outer loading 0,683 dengan t hitung 5,990. Variabel YB memiliki outer loading 0,827 dengan t hitung 11,014. Variabel YC memiliki outer loading 0,804 dengan t hitung 11,485.

Variabel YD memiliki outer loading 0,830 dengan t hitung 13,788. Nilai AVE/ communality dari keempat variabel manifest adalah 0,621. Kemudian variabel laten citra perusahaan dengan variabel manifest ZA memiliki outer loading 0,774 dengan t hitung 17,063. Variabel manifest ZB memiliki outer loading 0,851 dengan t hitung 27,887. Variabel manifest ZC memiliki outer loading 0,817 dengan t hitung 15,997. Variabel manifest ZD memiliki outer loading 0,831 dengan t hitung 20,519. Variabel manifest ZE memiliki outer loading 0,781 dengan t hitung 13,582. Nilai AVE/ communality kelima variabel manifest adalah 0,658. Selanjutnya discriminant validity, dapat dilihat dari pengukuran cross loading dengan konstruk dan perbandingan akar AVE dengan korelasi variabel laten. Jika korelasi konstruk dengan pokok pengukuran (setiap indikator) lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, maka konstruk laten memprediksi indikatornya lebih baik dari konstruk lainnya (Fornell & Larcker dalam Ken Kwong & Kay Wong, 2013:21). Nilai cross loadings sebagai berikut terlihat nilai XA (Kredibilitas Komunikator) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,768, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,122, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,433. Selanjutnya nilai XB (Konteks Komunikasi) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,731, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,056, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,392. Selanjutnya nilai XC (Isi Pesan) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,835, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,236, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,429. Sedangkan nilai XD (Kejelasan Pesan) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,776, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,270, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,457. Selanjutnya nilai XE (Kontinuitas dan Konsistensi) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,806, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,313, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,464. Berikutnya nilai dimensi YA (Kesetiaan Menonton) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,267, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,683, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,237. Nilai dimensi YB (Kesediaan Memberikan bantuan kepada televisi tersebut) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,108, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,827, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,251. Lalu nilai dimensi YC (Kesediaan Memberikan rekomendasi bagi orang lain) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,141, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,804, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,229. Kemudian nilai dimensi YD (Kesediaan Menceritakan hal- hal yang positif kepada orang lain tentang televisi yang ditontonnya) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,281, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,830, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,373. Berikutnya nilai dimensi ZA (Dynamic) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,458, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,370, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,774. Kemudian nilai dimensi ZB (Cooperative) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,437, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,294, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,851. Lalu nilai dimensi ZC (Business) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,361, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,221, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,817. Kemudian nilai dimensi ZD (Character) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,440, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar

0,229, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,831. Lalu nilai dimensi ZE (Withdrawn) terhadap X (Tayangan Filantropi) sebesar 0,526, terhadap Y (Loyalitas Pemirsa) sebesar 0,317, dan terhadap Z (Citra Perusahaan) sebesar 0,781. Perbandingan nilai akar AVE dengan korelasi setiap variabel laten disajikan sebagai berikut Terlihat variabel X memiliki akar AVE 0,784, yang mana lebih besar dari kedua variabel lainnya (0,269 untuk Y dan 0,557 untuk Z). Selanjutnya variabel Y, memiliki akar AVE 0,788, yang mana lebih besar dari kedua variabel lainnya (0,269 untuk X dan 0,362 untuk Z). Kemudian variabel Z, memiliki akar AVE 0,811, yang mana lebih besar dari kedua variabel lainnya (0,557 untuk X dan 0,362 untuk Y). Berdasarkan uraian di atas, ukuran cross loadings telah memenuhi syarat. Perbandingan akar AVE dengan korelasi variabel laten juga telah memenuhi syarat, yaitu akar AVE lebih besar dari masing-masih variabel laten. Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa syarat discriminant validity pada setiap variabel laten terpenuhi.

Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dalam PLS dapat menggunakan dua metode yaitu, Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability, yang disajikan sebagai berikut: Tabel Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability

Variabel Laten Uji reliabilitas Composite Cronbach’s Alpha Reliability X Tayangan Filantropi 0,888 0,844 Y Loyalitas Pemirsa 0,867 0,799 Z Citra Perusahaan 0,906 0,871 Terlihat dalam tabel di atas, variabel X memiliki Composite Reliability 0,888 > Cronbach’s Alpha 0,844, variabel Y memiliki Composite Reliability 0,867 > Cronbach’s Alpha 0,799, dan variabel Z memiliki Composite Reliability 0,906 > Cronbach’s Alpha 0,871. Ini artinya ketiga variabel dapat dikatakan reliabel.

Evaluasi Inner Model (Model Struktural) Evaluasi inner model berfungsi untuk melihat hubungan structural dan pengaruh antar variabel laten serta kualitas dari model yang terbentuk. Evaluasi inner model dilakukan dengan melihat nilai R-square, GoF, dan Q square. Wetzels et al. (2009:187) menyatakan bahwa, GoF < 0,10 menunjukkan kualitas model yang lemah (small), GoF 0,10 – 0,25 sebagai medium, GoF 0,25 – 0,36 sebagai large, GoF > 0,36 sebagai Strong. Ken Kwong & Kay Wong (2013:27), menyatakan bahwa nilai Q square 0,02 adalah kecil, 0,15 adalah menengah, dan > 0,35 adalah besar (memiliki predictive relevance), sedangkan jika Q square kurang dari 0,02 dinyatakan buruk (tidak memiliki predictive relevance).

Tabel Hasil Evaluasi Inner Model Variabel R Square Communality GoF Q Square X Tayangan Filantropi - 0,615 Y Loyalitas Pemirsa 0,137 0,621 0,376 0,406 Z Citra Perusahaan 0,311 0,658

Model struktural yang terbentuk dari hasil analisis PLS adalah sebagai berikut. Gambar Model Struktural (Loading Factor)

Gambar Model Struktural (t Hitung)

Uji Hipotesis Verifikatif (Model Struktural) (1) Hipotesis 1 “Terdapat pengaruh positif dari Tayangan Filantropi terhadap citra perusahaan DAAI TV”

Gambar Inner Model Hipotesis 1

γ1 = 0,557 Z Citra X Tayangan Perusahaan Filantropi R2 =0,311

Uji Hipotesis dengan menggunakan uji t disajikan sebagai berikut:

Tabel R Kuadrat, t hitung, dan t tabel Hipotesis 1

Hipotesis R2 t hitung t tabel Keterangan Terdapat pengaruh positif dari Tayangan Filantropi terhadap 31,02% 6,535 1,960 Tolak Ho citra perusahaan DAAI TV

Tabel di atas menunjukkan R square sebesar 31,02% dan t hitung sebesar 6,535 dari t tabel didapatkan angka 1,960. (2) Hipotesis 2 “Terdapat pengaruh positif dari citra perusahaan DAAI TV terhadap loyalitas pemirsanya”

Gambar Inner Model Hipotesis 2

ϛ2 = 0,307

Z Citra Y Loyalitas Perusahaan Pemirsa

Uji Hipotesis dengan menggunakan uji t disajikan sebagai berikut:

Tabel R Kuadrat, t hitung, dan t tabel Hipotesis 2

Hipotesis R2 t hitung t tabel Keterangan Terdapat pengaruh positif dari citra perusahaan DAAI TV terhadap loyalitas 9,42% 2,460 1,960 Tolak Ho pemirsanya Tabel di atas menunjukkan R square sebesar 9,42% dan t hitung sebesar 2,460 dari t tabel didapatkan angka 1,960.

(3) Hipotesis 3 “Terdapat pengaruh positif dari Tayangan Filantropi secara simultan terhadap loyalitas pemirsanya”

Gambar Inner Model Hipotesis 3

γ = 0,557 ϛ = 0,307 3,1 3,2

Z Citra Perusahaan X Y Tayangan Loyalitas Filantropi Pemirsa

γ3,3 = 0,098

Uji Hipotesis dengan menggunakan uji t disajikan sebagai berikut:

Tabel R Kuadrat, t hitung, dan t tabel Hipotesis 3

Hipotesis R2 t hitung t tabel Keterangan Terdapat pengaruh positif dari Tayangan 2,63% 0,666 1,960 Terima Ho Filantropi terhadap loyalitas pemirsanya

Tabel di atas menunjukkan R square sebesar 2,63% dan t hitung sebesar 0,666 dari t tabel didapatkan angka 1,960.

SIMPULAN Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan pada bagian sebelumnya, dapat diambil kesimpulan penelitian adalah terdapat pengaruh positif paling besar dari tayangan filantropi DAAI TV terhadap citra perusahaan sebesar 31,02%. Diikuti dengan pengaruh positif dari citra perusahaan DAAI TV terhadap loyalitas pemirsa yang lebih rendah yaitu sebesar 9,42%. Lalu tidak terdapat pengaruh positif dari tayangan filantropi DAAI TV secara simultan terhadap loyalitas pemirsanya. Hal ini menunjukkan bahwa tayangan filantropi DAAI TV memberikan dampak positif terbesar terhadap citra perusahaannya lalu diikuti dengan loyalitas pemirsa. Namun, secara simultan dari ketiga variabel yang diuji, tayangan filantropi DAAI TV belum menunjukkan pengaruh positif. Peneliti berharap kepada peneliti selanjutnya yang hendak menggunakan penelitian ini mengenai pengaruh tayangan filantropi DAAI TV terhadap loyalitas pemirsa melalui citra perusahaan agar dapat memperluas pembahasan dengan memperluas subjek penelitian, tidak hanya pada satu stasiun televisi saja, tidak pada beberapa stasiun televisi sebagai dasar

perbandingan mengenai tayangan filantropi dan pengaruhnya terhadap loyalitas dan citra perusahaan. Selain itu, juga dapat menggunakan faktor-faktor yang tidak terdapat dalam penelitian ini, seperti sampel yang lebih luas, misalnya, pada beberapa institusi pendidikan. Karena pada penelitian ini sampel yang dituju hanya satu institusi. Stasiun televisi dalam mengemas tayangan filantropinya disarankan untuk mempertimbangkan dahulu citra perusahaan yang sudah terbentuk di masyarakat. Dengan citra perusahaan yang baik, hal ini akan mendorong tayangan filantropinya digemari dan menghasilkan loyalitas pemirsa terhadap stasiun televisi tersebut. Hal ini juga untuk menghindari persepsi bahwa tayangan filantropi yang disiarkan tidak hanya sekadar kewajiban atau semacam agenda setting dari stasiun televisi, tetapi juga sebagai bentuk tanggung jawab sosial yang tulus dari stasiun televisi untuk lingkungannya.

DAFTAR PUSTAKA Ardianto, Elvinaro dan Soemirat, Soleh. 2004. Dasar–Dasar Public Relations. Cetakan ketiga. Bandung: Remaja Rosdakarya. Ardianto, Elvinaro dan Dindin Machfudz. 2011. Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR. Edisi 1. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Jahja, R.S dan Irvan, M. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Edisi Ke-1. Depok: Piramedia. Kartini, Dwi. 2013. Corporate Social Responsibility: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia. Cetakan Kedua. Bandung: PT Refika Aditama. Kotler, P dan Lee, N. .2007. Corporate Social Responsibility. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. Sugihartono, et al. 2007. Psikologi Pendidikan. Yogyakarta: UNY Press. Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing.

Sumber dari Internet Tanoso, Harry. 2013. Mengusung Nilai-Nilai Kemanusiaan, Marketing.co.id Portal Lengkap Dunia Marketing, diakses 10 Mei 2016, http://www.marketing.co.id/mengusung- nilai-nilai-kemanusiaan/

Skripsi/tesis/disertasi Jatmiko, I. (2010), Analisa Hubungan Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan terhadap Citra Perusahaan Bank Mega. Laporan Penelitian. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi Manajemen. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Kwong-Kay Wong, Ken. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM) Techniques Using SmartPLS, Marketing Bulletin. Massey University, New Zealand.

AKUN YOUTUBE PRESIDEN JOKOWI SEBAGAI WAJAH PEMBANGUNAN INDONESIA

Safutra Rantona, Mellysa Widyastuti Universitas Gadjah Mada [email protected]

ABSTRAK Penelitian ini berjudul “Akun YouTube Presiden Jokowi Sebagai Wajah Pembangunan Indonesia”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pesan komunikasi yang disampaikan melalui akun YouTube Jokowi sebagai wajah pembangunan Indonesia. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Metode yang dipilih adalah analisis isi terhadap 56 video pada akun YouTube Presiden Joko Widodo (http://youtube.com/c/jokowi) pada rentang 1 Januari – 4 September 2017. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa akun YouTube Jokowi sebagai media baru untuk menyampaikan tentang pembangunan Indonesia. Branding yang dibangun melalui YouTube membuat masyarakat partisipasi terhadap program pembangunan. Akun YouTube Jokowi dapat menjadi wajah baru pembangunan di Indonesia dan dapat diakses dengan mudah dan cepat oleh dunia Internasional.

Kata Kunci : komunikasi, pembangunan, youtube

PENDAHULUAN Presiden : Cita-citamu jadi apa? Anak : Jadi Youtuber pak. Sebuah gambaran sederhana tentang cita-cita seorang anak Indonesia pada peringatan Hari Anak Nasional tahun 2017. Kini kita telah memasuki era Web 2.0 dan kemunculan konsep user-generated content yang memungkinkan khalayak turut terlibat dalam proses produksi konten media (Kim, 2010). YouTube menjadi platform video paling populer di Indonesia dengan total 14,5 juta pengguna (APJII, 2016). YouTube yang memiliki konsep berbagi dan membuat konten berupa video yang kemudian kini populer dengan istilah Video Log (Vlog). Perkembangan selanjutnya banyak muncul selebriti mikro dari YouTube, sebut saja Raditya Dika, Andovi Lopez, Eka Gustiana, Arief Muhammad, Bayu Skak, Vidi Aldiano, Fathia Izzati, dan Abel Chantika. Selebriti ini memproduksi konten berupa Vlog yang bisa berupa opini, cerita keseharian, maupun tutorial. Titik keunikan dari Vlog ini adalah memunculkan sisi kehidupan sehari-hari untuk diakses oleh siapa saja. Kepopuleran Youtube ini pun tidak dilewatkan oleh Presiden Joko Widodo. Presiden Joko Widodo kini memiliki akun YouTube yang diluncurkan sejak 28 Mei 2016 lalu. Akun YouTube Jokowi dapat diakses melalui URL http://youtube.com/c/jokowi. Akun YouTube Presiden merupakan produksi bersama antara Tim Komunikasi Presiden dengan Biro Pers serta Media dan Informasi Sekretariat Presiden. Sampai 4 September 2017 akun tersebut telah menggunggah 268 video dan memiliki 369.153 pengikut. Akun YouTube ini berisi kegiatan resmi pemerintah yang ditandai dengan Kabar Kerja atau Kunjungan Kerja,

maupun kegiatan pribadi presiden yang ditandai dengan #JKWVLOG atau #Jokowimenjawab. Menariknya, akun YouTube Jokowi menjadi satu-satunya akun kepala negara di Dunia yang dikelola secara berkala dan terstruktur. Melalui akun YouTube ini rakyat dapat melihat kegiatan pembangunan maupun kegiatan pribadi Presiden dan dapat secara langsung memberikan timbal balik berupa like dan comment. Misalnya video “TERANG DI DESA AMPAS PAPUA” yang ditonton 283.370 penonton dan lebih dari 2000 komentar. Video tersebut menceritakan tentang Desa Ampas yang tidak memiliki listrik. Warga Papua yang bernama Paulus Yafok Warga Desa Ampas Papua langsung memberikan tanggapannya didalam video tersebut. Sekarang, mereka sudah memiliki listrik berkat bantuan Pemerintah Pusat. Melalui video tersebut, Jokowi sebagai bagian dari pemerintah ingin memberi informasi kepada rakyat bahwa Desa Ampas Papua kini telah memiliki arus listrik. Komunikasi yang dilakukan oleh Presiden Joko Widodo tersebut termasuk kedalam komunikasi pembangunan. Komunikasi Pembangunan adalah sebuah bentuk bagaimana komunikasi harus dilakukan, sehingga berperan sebagai penunjang pelaksanaan program- program pembangunan dalam rangkan menciptakan perubahan pada suatu sistem sosial, yakni perubahan sosial. Selain itu melalui akun YouTube, Presiden Jokowi juga membuat differensiasi pada sosialisasi pembangunan di Indonesia. Gaya komunikasi yang berbeda dari Presiden sebelumnya maupun gaya komunikasi politik pemimpin bangsa lainnya membuat Presiden Jokowi memiliki kini memiliki citra tertentu. Citra ini perlu karena terbentuknya sebuah citra merupakan hasil dari persepsi yang berkembang dalam benak khalayak terhadap realitas yang muncul. Persepsi yang baik akan memiliki image yang positif dan akhirnya meningkatkan kepercayaan khalayak, sehingga mempunyai sikap positif atas brand (Jefkins, 2004). Pada manusia, brand yang melekat pada dirinya disebut personal brand. Menurut Kupta, personal branding merupakan pencitraan pribadi yang mewakili serangkaian keahlian, suatu ide cemerlang, sebuah sistem kepercayaan dan persamaan nilai yang dianggap menarik oleh orang lain (Montoya & Vandehey, 2008). Personal branding Jokowi sebagai seorang kepala negara menjadi penting, karena akan membawa sikap positif khalayak yang dalam kasus ini merupakan masyarakat Indonesia untuk mau turut bergabung dan mendukung program pemerintah. Sehingga personal branding yang baik dari Jokowi akan membawa juga pada komunikasi pembangunan yang berhasil dan menciptakan perubahan pada sistem sosial. Paper ini akan berusaha melihat bagaimana pembentukan wajah atau citra dari pemerintah Indonesia melalui kegiatan pembangunan yang terlaksana, dalam kacamata apa yang dihadirkan oleh Presiden melalui akun YouTube Presiden Joko Widodo. Harapannya, penelitian ini akan memberikan gambaran mengenai bagaimana citra pemerintah saat ini, dan bagaimana seharusnya sebuah komunikasi pembangunan dilakukan. Dengan harapan akan diperoleh dukungan dari masyarakat sehingga tercipta perubahan sosial ke arah yang lebih baik.

METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Metode yang dipilih adalah analisis isi terhadap 56 video pada akun YouTube Presiden Joko Widodo (http://youtube.com/c/jokowi) pada rentang 1 Januari – 4 September 2017. Rentang tersebut dipilih karena meskipun diluncurkan sejak 28 Mei 2016, namun pada tahun 2016 konten dari akun masih berupa repost dari konten yang disediakan oleh Kementrian Sekretaris Negara. Video tersebut kemudian dipisahkan menjadi 3 kategori yakni Pribadi, Internasional, dan Pembangunan. Kategori Pribadi merupakan video yang berisi interaksi Presiden Joko Widodo dengan khalayak yang tidak terkait dengan program pembangunan, ucapan selamat, dan kegiatan sehari-hari. Kategori Internasional merupakan video yang berisi interaksi Presiden Joko Widodo bersama Kepala Daerah Lain. Kategori Pembangunan merupakan video yang berisi Kabar Kerja, Kunjungan, dan Kegiatan lain terkait agenda pemerintahan. Video kemudian dianalisis berdasarkan kepopuleran yang dihitung melalui berapa kali video tersebut disaksikan dan dikomentari khalayak. Hasil kemudian dianalisis untuk mengetahui video mana saja yang memperoleh perhatian lebih dan berhasil membangun engagement dengan khalayak. Kemudian dianalisis pula komentar yang ada untuk melihat reaksi dan timbal balik dari khalayak. Terakhir, berdasarkan data yang ada akan ditarik kesimpulan terkait persepsi yang terbentuk mengenai citra Presiden Joko Widodo secara khusus dan pemerintah secara umum.

HASIL DAN PEMBAHASAN Penelitian ini menemukan bahwa terdapat tiga jenis video dalam akun YouTube Presiden Joko Widodo yakni Pribadi, Internasional, dan Pembangunan. Dibawah ini akan disajikan data terkait :

Tabel terdapat 5 Video terpopuler dalam kategori Pribadi No Judul Tanggal View Comment 1 #jokowimenjawab episode 2 - Siapakah hokage ke 8 07-04-17 1.784.974 5.000 di dalam animasi naruto 2 #JKWVLOG Kelahiran Dua Ekor Anak Kambing di 13-03-17 1.059.343 4.000 Istana Bogor 3 Cerita dari dapur presiden 20-05-17 717.963 1.000 4 Sang Penjaga Istana Bogor 22-06-17 552.706 571 5 Vlog saya dari Piala Presiden 2017 - Seru dan Meriah 04-02-17 448.949 1.000 Sumber: Hasil Penelitian, 2017

Berdasarkan hasil diatas, dapat dilihat bahwa untuk kategori pribadi video terpopuler justru hadir dari video terkait pertanyaan seorang anak #jokowimenjawab terkait siapa hokage ke-8 dalam animasi Naruto. Melalui data ini dapat terlihat bagaimana Jokowi tidak lagi dipandang sebagai seorang kepala negara yang erat dengan kesan kaku, protokoler, dan politik. Bahkan seorang anak dapat dengan bebas memberikan pertanyaan terkait anime yang ditonton, tanpa merasa takut. Igor Cornelius misalnya memberi komentar “Cuman di

Indonesia presiden kudu dipaksa tau tentang Naruto sama rakyatnya :’). Btw anak siapa tuh yang nanya hokage? Greget bgt qkkwkwkw”. Video berikutnya yang memperoleh engagement cukup banayak adalah kelahiran dua ekor kambing di Istana Bogor. Pada video ini Presiden Joko Widodo memperkenalkan kelahiran dua ekor anak kambingnya, video ini menggunakan gaya video log (Vlog) yang kini populer. Video ini memperoleh reaksi beragam, mulai dari apresiasi sampai cibiran akan penting atau tidaknya seorang kepala negara membuat video terkait kelahiran kambing. Inha Nasution misalnya memberi komentar “kambing nya sudah ditengok kan pak?coba sekarang warga yg demo kaki disemen itu ditengok juga.

Tabel terdapat 2 Video terpopuler dalam kategori Internasional No Judul Tanggal View Comment 1 #JKWVLOG Jamuan Makan Siang Bersama Raja 01-03-17 2.020.870 7.000 Salman 2 #JKWVLOG Salam dari Justin Trudeau 09-07-17 546.384 2.000 3 #JKWVLOG Jumpa Kembali dengan Presiden 07-07-17 230.419 1.000 Erdogan 4 #JKWVLOG Salam dari Emmanuel Macron 15-07-17 127.488 1.000 Sumber: Hasil Penelitian, 2017

Berdasarkan hasil diatas, dapat dilihat bahwa untuk kategori video internasional di luar kunjungan kerja, pertemuan Joko Widodo dengan Raja Salman dalam jamuan makan siang menjadi yang paling sering di akses. Video ini memperoleh sambutan sangat hangat, tidak hanya dari masyarakat Indonesia melainkan juga dari dunia internasional. Misalnya Destroid : “I am from Saudi Arabia and I absolutely respect and love Indonesia and the people of Indonesia. Countries perhaps divide us, but Islam unite us. We consider you as brothers and sisters, nnow and always. I really hoe to visit your lovely country in the near future. Much love form Saudi Arabia”. Sambutan tidak hanya hadir dari masyarakat dua negara, namun juga dari Rusia, Mesir, Malaysia, Jerman. Meskipun video ini bukan video pertama dari #JKWVLOG, namun video ini menjadi yang terpopuler.

Tabel terdapat 10 Video terpopuler dalam kategori Pembangunan No Judul Tanggal View Comment 1 Terang di Desa Ampas Papua 17-08-17 283.370 2.000 2 #JKWVLOG Jalan baru kalimantan barat 06-06-17 271.016 2.000 3 #JKWVLOG menyusuri trans papua dengan motor trail 24-05-17 263.716 1.000 #JKWVLOG Bersama Para Pekerja Waduk Sei Gong di 4 Batam 31-03-17 193.664 1.000 5 Atraksi Sulap Presiden Joko Widodo 25-07-17 126.127 890 Sumber: Hasil Penelitian, 2017

Berdasarkan hasil diatas, dapat dilihat bahwa untuk kategori pembangunan ada tiga video yang paling sering di akses. Pertama video mengenai Desa Ampas di Papua yang

belum menikmati listrik. Video ini bercerita tentang bagaimana akhirnya sekarang desa tersebut sudah menikmati listrik. Video kedua tentang jalan baru di kalimantan yang dibangun pada era Jokowi. Ketiga, masih berlatar Papua video ini berkisah tentang Jokowi dan rombongan yang mengarungi trans papua menggunakan motor trail. Ketiga video ini merupakan video yang berfungsi sebagai laporan langsung dari apa yang dilakukan oleh pemerintah dalam hal pembangunan. Video ini memperoleh reaksi yang cukup baik dari masyarakat, umumnya mereka memberi komentar terkait apa yang berhasil diwujudkan oleh pemerintah. Beberapa diantaranya juga memberi dukungan terkait kinerja presiden saat ini dan mendoakan semoga pembangunan terus berlangsung dan tidak berhenti.

Tabel terdapat 10 Video terpopuler dalam Seluruh Kategori No Judul Kategori Tanggal View Comment 1 #JKWVLOG Jamuan Makan Internasional 01-03-17 2.020.870 7.000 Siang Bersama Raja Salman 2 #jokowimenjawab episode 2 - Pribadi 07-04-17 1.784.974 5.000 Siapakah hokage ke 8 di dalam animasi naruto 3 #JKWVLOG Kelahiran Dua Pribadi 13-03-17 1.059.343 4.000 Ekor Anak Kambing di Istana Bogor 4 Cerita dari dapur presiden Pribadi 20-05-17 717.963 1.000 5 Sang Penjaga Istana Bogor Pribadi 22-06-17 552.706 571 6 #JKWVLOG Salam dari Internasional 09-07-17 546.384 2.000 Justin Trudeau 7 Vlog saya dari Piala Presiden Pribadi 04-02-17 448.949 1.000 2017 - Seru dan Meriah 8 #JKWVLOG Ambon Pribadi 10-02-17 434.450 1.000 9 #YadianMenjawab untuk Pribadi 06-05-17 367.922 2.000 #JokowiMenjawab - Naruto dan Hokage 10 Terang di Desa Ampas Papua Pembangunan 17-08-17 283.370 2.000 Sumber: Hasil Penelitian, 2017

Menariknya jika ketiga kategori dibandingkan untuk memperoleh video terpopuler, kategori pribadi masih mendominasi. Walaupun video teratas ditempati video bersama Raja Salman. Sementara video terkait pembangunan hanya berada di posisi no 10. Hal ini sepertinya disebabkan oleh karakeristik dari pengguna YouTube yang didominasi oleh usia 18-34 tahun (Mediakix, 2017). Akun YouTube Presiden Joko Widodo sendiri memang nampaknya diperuntukan untuk khalayak yang berusia muda. Bagi generasi muda pesan- pesan yang lebih populer cenderung pesan yang berupa sesuatu yang lebih bersifat menghibur dan ringan untuk dikonsumsi (Jönsson & Örnebring, 2011). Hal ini berbanding lurus dengan data bahwa tipe saluran yang banyak dipilih pengguna YouTube di Indonesia

untuk diikuti adalah akun milik seseorang atau seleb YouTube sebanyak 50,3%, tertinggal sedikit dari akun tutorial yang memperoleh angka 54% (Jakpat, 2017). Strategi yang dipilih Presiden Joko Widodo dan tim sendiri sudah cukup baik. Untuk memperoleh personal brand yang baik dibutuhkan produk yang baik juga. Produk di sini dapat berupa keahlian, attitude (sikap), penampilan, cara bicara dan tentu saja reputasi dan apa yang sudah dihasilkan. Setelah itu, diperlukan cara mengkomunikasikan reputasi atau produk tersebut (Kotler & Keller, 2009). Sebagai seorang kepala negara, produk-produk yang dihasilkan oleh Presiden Joko Widodo tentunya adalah hasil pembangunan. Produk ini harus dikomunikasikan dengan baik supaya dapat diterima oleh masyarakat. Melalui produk berupa tayangan YouTube ini, Presiden Joko Widodo dapat membangun sebuah citra yang baik dengan memperlihatkan hasil kerjanya dalam akun YouTube. Masyarakat dapat menilai keahlian, sikap, penampilan maupun segala hal yang ditampilkan Presiden Joko Widodo dalam videonya. Terlebih, Presiden Joko Widodo juga dapat menjaga reputasi yang sudah ada. YouTube merupakan sarana baru self-construction, self-presentation, dan relasi sosial pada konsumen dan juga meraih perhatian dalam wilayah perilaku konsumen (Chen, 2013). Dalam timbal balik yang dapat ditelusuri melalui kolom komentar yang tersedia di YouTube terlihat bahwa personal branding yang dilakukan cukup berhasil. Buktinya banyak ditemukan komentar dukungan, rasa bangga, maupun impresi baik lainnya. Mara Simorangkir Amazing my presiden we love you mr jokowi, Herman Hutasuhut Hormat saya untuk anda Bapak Presiden, kerja keras dan kerendahan hati anda menjadi contoh buat pribadi saya. Fariz77 YouTuber Favoritku, Andika Pramana Positif pak jokowi 2 periode”. Melalui akun YouTube Presiden Joko Widodo citra yang terbentuk adalah presiden yang rendah hati, terus bekerja, lucu, baik, dekat dengan rakyat, apa adanya. Bahkan citra baik tersebut tidak hanya berlaku pada masyarakat Indonesia, melainkan juga dapat terlihat dari apresiasi masyarakat internasional melalui kolom komentar. Apresiasi masyarakat internasional banyak ditemukan dalam video bersama kepala negara lain, seperti Raja Salman dan Justin Trudeau. Bagi Presiden Joko Widodo sendiri, citra baik ini dapat diterjemahkan dalam berbagai sisi. Untuk segi Joko Widodo sebagai seorang pribadi, tentunya citra baik ini akan sangat menguntungkannya pada persaingan politik. Dukungan untuk maju pada periode selanjutnya yang juga ditunjukan masyarakat di kolom komentar dapat menjadi modal yang baik untuk klaim keberhasilan dan reputasi baik Joko Widodo pada periode ini. Demi meraih lagi kepercayaan pemilih untuk memilih ulang Joko Widodo pada 2019. Saat ini Jokowi sendiri masih memiliki elektabilitas tertinggi untuk calon presiden mendatang, dibuktikan atas Survei Terbaru SMRC dengan presentase Jokowi mendapatkan 53,7 Persen (Detik News, 2017). Melalui branding yang terbentuk oleh Jokowi adalah pembangunan yang cepat dan mudah, masyarakat Indonesia menganggap Jokowi dikenal dengan Presiden yang fokus kepada pembangunan dan memiliki sikap dekat dengan teknologi. Pilihan Presiden Joko Widodo untuk memanfaatkan hampir seluruh jenis media baru untuk melakukan komunikasi dengan masyarakat ini cukup efektif. Dimana pada masa Presiden sebelumnya, tidak ada seorang presiden pun yang melakukan komunikasi dengan masyarakat menggunakan media

baru, melainkan masih menggunakan media ekstrem seperti media cetak dan media elektronik. Joko Widodo sendiri sepertinya cukup sadar akan pentingnya membangun citra, tidak hanya di media mainstream tetapi juga di jagat maya. Seperti yang disampaikannya dalam pidato pada Acara Puncak Dies Natalis ke-60 Universitas Padjadjaran. Bahwa memang terjadi perubahan pola kepemimpinan di era digital, yang terutama interaksi antara pemimpin dan masyarakat. Jokowi menegaskan, pemerintah bisa mengendalikan media, tapi media sosial tidak bisa dikendalikan. Terlebih media baru memiliki sebuah karakteristik yang dapat membentuk citra khusus. Ellison (2013) menyebutkan bahwa konsep selective self-presentation merujuk pada fakta bahwa individu dapat memilih aspek identitas mana yang akan dinyatakan dalam dunia online (Ellison, 2013). Sisi kedua adalah penggunaan akun YouTube Presiden Joko Widodo sebagai wajah dari pemerintahan secara umum. Strategi yang dipilih dengan memanfaatkan YouTube sebagai pemicu dukungan dan kesan yang baik, saat ini sudah cukup baik. Dilihat dari reaksi warganet yang mendukung program pemerintah. Misalnya Himas Prasetyo “Biar mereka berkata bapak orang desa, biar mereka berkata bapak klemar klemer. Tapi inilah kerja nyata presidenku. Tidak hanya membangun pusat kota, tetapi juga rakyat di perbatasan”. Reaksi ini ditunjukan untuk mengapresiasi kinerja Jokowi dalam video Terang di Desa Ampas Papua. Masyarakat Indonesia saat ini membutuhkan pembangunan yang cepat dan terealisasi dengan baik. Dengan keterbatasan daya jangkau Presiden untuk mengunjungi warganya di 34 Provinsi Indonesia, Jokowi mencoba untuk menggambarkan pembangunan di titik-titik paling ekstrim. Seperti kunjungan di ujung barat dan ujung timur Indonesia. Melalui cerita Desa Ampas Papua yang sudah merasakan manfaat listrik. Selama ini mereka tidak pernah merasakan terang dirumahnya, maka Jokowi melakukan pembangunan listrik didesa tersebut dan langsung mempublikasi tersebut melalui akun YouTubenya. Jokowi mencoba menggambarkan kemajuan pembanguannya bahkan di daerah terpencil. Melalui video ini Jokowi ingin memberi kesan bahwa pembangunan yang dilakukan oleh pemerintahannya menerapkan konsep percepatan, pemerataan dan memberikan dampak besar. Konsep pembangunan selama ini dipenuhi oleh pemahaman bahwa masyarakat hanya berperan sebagai objek. Pada masa lalu pemerintah menempatkan diri sebagai policy maker yang amat sentralistik. Namun sejak paradigma pembangunan partisipatif menguat dalam wacana publik telah menyadarkan perlunya kesepahaman dan kesederajatan antara masyarakat dengan pemerintah sehingga menempatkan masyarakat tidak saja sebagai subjek namun sekaligus mitra pemerintah. Seperti diungkapkan Rogers, bahwa pembangunan harus diterjemahkan sebagai sebuah proses partisipasi yang luas (masyarakat) dalam perubahan sosial (Rogers, 1989). Partisipasi sosial bukan lagi sekadar sikap diam dan menyerahkan sepenuhnya proses pembangunan kepada pelaku, namun bagaimana masyarakat dapat mengikuti sejak perencanaan, kontrol terhadap proses bahkan evaluasi terhadap hasil pembangunan dalam suasana demokratis, terbuka dan linier antara masyarakat dengan pemerintah (Yuliyanto, 2006). Konsep pembangunan partisipatif inilah yang sudah diangkat dengan baik oleh pemerintahan Presiden Joko Widodo. Melalui akun YouTube Presiden masyarakat dalam

mengikuti proses pembangunan mulai dari perencanaan, bahkan memberikan kontrol dan evaluasi terhadap hasil pembangunan yang dilaksanakan melalui feedback berupa komentar. Media Baru dimanfaatkan oleh Jokowi untuk menyampaikan pesan pembangunan, dimana pembangunan dilakukan dengan cepat dan transparan. Semua hal terkait pembangunan dapat diakses oleh masyarakat Indonesia. Namun demikian, masih terdapat keterbatasan dalam pemilihan YouTube sebagai saluran informasi dari pemerintah ke masyarakat. Media baru sebagai bentuk teknologi komunikasi media terkini, dimana keberadaannya muncul bersama dengan perkembangan teknologi digital menurut Bordewijk dan Kaam (1986) memiliki dua ciri khas utama, yaitu: (1) ketersediaan serta akses terhadap informasi, dan (2) penggunaan informasi dalam konteks kontrol waktu dan pilihan Kenyataan bahwa akun YouTube Presiden Joko Widodo tidak dapat diakses oleh seluruh rakyat Indonesia, karena tidak semua wilayah Indonesia telah terjangkau jaringan internet membuat proses komunikasi menjadi memiliki hambatan. Menurut Gunawan (2000:48), dalam proses sosialisasi bisa terjadi kendala atau hambatan, hambatan ini dapat berupa : (1) Terjadinya kesulitan komunikasi, (2) Adanya pola kelakuan yang berbeda- bedaatau bertentangan. Namun dalam era media baru hambatan tersebut dapat berupa hambatan teknis terkait infrastuktur yang dapat menyebabkan pesan-pesan pembangunan tidak dapat tersampaikan maupun diterima.

SIMPULAN Berdasarkan pengamatan yang dilakukan kepada akun YouTube Presiden Joko Widodo diperoleh hasil bahwa, video paling populer dalam akun YouTube Presiden Joko Widodo didominasi oleh video yang lebih bersifat pribadi. Video tersebut cenderung lebih menunjukan sisi perilaku dan sifat yang dimiliki oleh Joko Widodo. Melalui video tersebut Presiden Joko Widodo telah berhasil membangun sebuah citra yang baik, dan disukai oleh warganet YouTube. Citra baik ini menjadi penting dikarenakan Presiden berperan sebagai brand ambassador dari pemerintah dan negara Republik Indonesia. Posisi tersebut membuat Presiden Joko Widodo menjadi wajah dari negara Republik Indonesia, dan mata warga negara baik nasional maupun internasional melihatnya melalui perantara video YouTube. Akun YouTube Presiden Joko Widodo memiliki dua fungsi utama. Pertama, berfungsi sebagai bagian dari personal branding bagi Joko Widodo sebagai seorang pribadi. Melalui akun YouTube Presiden Joko Widodo citra yang terbentuk adalah presiden yang rendah hati, terus bekerja, lucu, baik, dekat dengan rakyat, apa adanya. Persepsi yang baik akan memiliki citra yang positif dan akhirnya meningkatkan kepercayaan khalayak, sehingga mempunyai sikap positif atas brand (Jefkins, 2004). Sikap positif ini diperlukan agar masyarakat mau mendukung upaya pembangunan yang dilakukan oleh pemerintah. Lebih luas, citra positif ini penting juga untuk menjaga hubungan bilateral maupun multilateral dengan negara-negara lain. Secara khusus, citra baik yang terbentuk juga akan menguntungkan Joko Widodo secara pribadi seandainya akan kembali mencalonkan diri pada Pemilihan Presiden 2019. Kedua, Akun YouTube Presiden Joko Widodo juga bertindak sebagai saluran sosialisasi pembangunan pemerintah. Melalui akun tersebut, presiden dapat membentuk citra pemerintahannya. Citra yang terbentuk dari pemerintahan ini adalah pemerintahan yang

bekerja dengan cepat, pembangunan merata, dan proyek jangka panjang. Selain berfungsi sebagai wajah dari proses pembangunan yang dilakukan oleh pemerintah, akun YouTube juga mendukung paradigma pembangunan partisipatif. Masyarakat dapat mengikuti sejak perencanaan, kontrol terhadap proses bahkan evaluasi terhadap hasil pembangunan dalam suasana demokratis, terbuka dan linier antara masyarakat dengan pemerintah. Namun demikian masih ditemukan hambatan dalam penggunaan YouTube sebagai saluran komunikasi pemerintah dan masyarakat. Hambatan utama berasal dari sisi teknis dimana tidak semua masyarakat Indonesia memiliki akses terhadap YouTube. Sehingga masyarakat yang dapat turut berpartisipasi masih terbatas pada masyarakat yang memiliki akses internet yang mumpuni. Kedua, karakteristik masyarakat yang lebih menyukai pesan yang bersifat ringan dan mudah dipahami membuat video terkait pembangunan menjadi kurang begitu populer bagi masyarakat. Sehingga terkadang masyarakat justru terfokus pada pesan-pesan yang tidak terkait dengan pembangunan secara langsung.

DAFTAR PUSTAKA APJII. (2016). Penetrasi dan Perilaku Pengguna Internet Indonesia. Jakarta: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. Chen, C.-P. (. (2013). Digital Self and Parasocial Interaction on Youtube. E - European Advances in Consumer Research Volume 10Association for Consumer Research, 126-127. Detik News. (2017, Juni 8). Diambil kembali dari https://www.detik.com/news/berita/d- 3524826/survei-smrc-bila-head-to-head-pilpres-jokowi-537-prabowo-372 Ellison, N. (. (2013). Future Identities : Changing Identities in the UK – the next 10 Years. . Michigan: DR3: Social Media and Identity.Government Office for Science. Foresight. Michigan State University. Gunawan, A. H. (2000). Sosiolosi Pendidikan. . Jakarta: Rineka Cipta. Jakpat. (2017, April 17). Youtube User in Indonesia. Diambil kembali dari http://www.emarketer.com/m/article/Youtube-Users-Indonesia-Drawn-Education- Over-Entertainment/1015676 Jefkins, F. (2004). Public Relations. Jakarta: Erlangga. Jönsson, A. M., & Örnebring, H. (2011). User-Generated Content And The News. Journalism Practice, 5:2 DOI: 10.1080/17512786.2010.501155, 127-144. Kim, J. (2010 ). User-generated content (UGC) revolution?: critique of the promise of YouTube. PhD (Doctor of Philosophy) thesis, University of Iowa http://ir.uiowa.edu/etd/529. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas. Jakarta: Erlangga. Mc Quail, D. (2010). Mass Communication Theory 5th ed. . London: Sage Publication. Mediakix. (2017, Maret). 9 Best Youtube User Statistics for Marketers. Diambil kembali dari http://mediakix.com/2017/03/youtube-user-statistics-demographics-for- marketer/#gs.n64pLuw Montoya, & Vandehey, T. (2008). The Brand Called You. McGraw-Hill Professional. Rogers, E. M. (1989). Komunikasi dan Pembangunan. Jakarta: LP3S. Yuliyanto, M. (2006). Mengubah Paradigma Komunikasi Pembangunan. Surakarta: Universitas Negeri Surakarta.

OUTDOOR BROADCAST VAN SEBAGAI SARANA PUBLIC RELATIONS DALAM KEGIATAN BRANDING INDUSTRI RADIO

Sri Dewi Setiawati Universitas Bina Sarana Informatika Bandung [email protected]

ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana Outdoor Broaadcast Van (OB Van) dapat menjadi sarana branding dalam sebuha industri radio, sesuai dengan tujuan hadirnya OB Van. Walaupun kondisi dilapangan OB Van hadir hanya sebagai pelengkap dari proses penyiaran dari radio itu sendiri. Bahkan OB Van hanya menjadi adu gengsi dari para pemilik radio, berlomba menghadirkan OB Van tercanggih dengan armada bermerk eropa, tetapi melupakan konten dari OB Van sendiri. Kurangnya pemahaman tentang branding dan komunikasi pemasaran membuat OB Van kehilangan fungsi dan tujuannya. Penelitian ini dikaji dengan menggunakan metode studi kasus, untuk dapat menggali secara mendalam dari permaslahan tersebut. Fokus penelitian ini mengkaji mengenai bagaiamna membangun bentuk fisik OB Van sebagai saran public relations yang berkontribusi dalam kegiatan branding, dan yang kedua bagaimana membangun program OB Van sebagai berkontribusi dalam kegiatan branding. Berdasarkan pengkajian di peroleh dua hasil yang dapat membangun konten branding melalui OB Van. OB Van belum cukup dalam membangun diferensiasi dari bentuk fisik dan design. Diferensiasi dapat lebih ditonjolkan dengan membangun interaksi antara crew OB Van dengan pendengar. Interaksi yang positif antara crew OB Van dan pendengar akan menghasilkan pengalaman yang positif. Dimana pengalaman positif dapat menjadi bekal untuk membentuk citra positif. Positioning merupakan bagian dari pratek kerja public relations, diamana public relations membantu membangun konten kerja dari OB Van dalam membangun positioning. Interkasi antara crew OB Van dan Pendengar menajadi konten yang penting dalam membangun positioning. Dalam interaksi tersebutlah terjalin relationship yang baik untuk pendengar dapat memahami lembaga. Positioning akan semakin kuat dengan diferensiasi yang kuat, maka membangun interaksi yang belum dilakukan oleh radio lain dapat menjadi sarana positioning yang kuat, yang dapat menghasilkan branding yang kuat.

Kata Kunci: branding, diferensiasi, outdoor broadcast van, positioning, public relations

PENDAHULUAN Saat ini penggunaan Outdoor Broadcast Van (OB Van) sangat umum digunakan dalam sebuah industri radio. Fungsinya sebagai sarana penunjang dalam sebuah siaran outdoor sangat bermanfaat untuk liputan luar ruangan. Pengguanan OB Van tidak saja hanya sebagai alat siaran, tetapi dirancang sebagai sarana branding bagi radionya sendiri. OB Van sebagai sarana branding dengan menyiapakan armada dengan ukuran atau brand kendaraan yang mencolok, seperti mini bus dengan ukurannya yang besar, atau kendaraan brand yang cukup mahal seperti rubicon. Tentunya secara fisik ukuran besar atau kendaran brand

ternama sudah mencuri perhatian, tapi masih dilengkapai dengan dsign exterior yang menarik dan mencolok mata, sehingga mudah menjadi pusat perhatian. Ternyata bentuk fisik dan dsign exterior mencolok, belum cukup untuk menarik perhatian masyarakat dan melakukan kegiatan branding. Alasananya karena tidak ada interaksi antara OB Van dengan lingkungan sekitarnya. OB Van selalu dilengkapi oleh beberpa orang crew yang mensuport teknis dari OB Van itu sendiri. Terkadang setiap merasa ekslusif enggan untuk berinteraksi dengan lingkungan sekitarnya, karena menganggap dirinya keren, sehingga tidak dapat berbaur dengan lingkungannya. Sedangkan tujuan dari kegiatan branding adalah menciptakan brand identity, bagaimana brand identity terbentuk jika konsum tidak pahan tentang produk kita bahkan lembaga kita. Mengingatkan paham bukan hanya sekedar maslah tau atau tidak, tetapi paham adalah betul-betul mengenal bagaimana lembaga kita sebenarnya. OB Van sebetulnya dapat bertindak lebih sehingga menghasilkan manfaat besar dalam melakukan branding. Tetapi kebanyakan perusahaan radio hanya menggunakan OB Van sebagai pelengkap dari kegiatan branding mereka, tanpa mengeksplore lebih. Sungguh disayangkan untuk membuat sebuah OB Van saja paling seidikit buaya yang dikeluarkan sekitar enam ratus juta rupiah, jumlah sebesar itu perlu ada pengelolaan sehingga dapat menghasilkan feedback yang besar bagi lembaga. Tetapi saat ini OB Van hanya dijadikan sebagai sarana ajang adu gengsi antar perusahaan radio dengan menampilkan teknologi terbaru, brand kendaraan ternama, tetapi belum memikirkan apa feedback yang dihasilkan oleh OB Van tersebut. OB Van sendiri beberapa mengalami perubahan, menyesuaikan dengan teknologi dan kondisi saat ini. Jika pada awal kemunculannya sekitar tahun 1996-1997 OB Van selalu menggunakan kendaraan-kendaraan besar seperti Mini Bus, dan tujuannya pun untuk mengikuti mobilitas yang tinggi dari anak anak muda di kota Bandung pada massa itu. Jika pada awal kemunculannya OB Van hanya dimiliki oleh radio dengan segmenatasi pasar A – B, tetapi saat ini hampir semua semgemtasi pasar memiliki OB Van walupun segmentasi pasarnya ada di B – C. Seiring dengan perubahan kondisi saat ini di kota Bandung OB Van pun berubah, bentuknya menajdi lebih kecil, walaupun masih ada beberapa yang tetap menggunakan ukuran yang besar. Hal ini mungkin menyesuaikan dengan kondisi lingkungan di kota Bandung yang semakin padat setiap harinya. Saat ini juga OB Van tidak hanya dimiliki oleh radio segmentasi remaja dengan mobilitas tinggi, tetapi dimiliki oleh radio dewasa sebagai sarana branding mereka. Seperti Radio Rase, radio dengan segmentasi pasar dewasa muda dalam kegiatan branding memilih menggunakan OB Van. OB Van yang dimiliki radio Rase ada dua. Pertama armadanya berbentuk bus, dan kedua armadanya berbentuk mini bus. Keduanya berukuran besar dengan warna mencolok, dengan tujuan mendapatkan perhatian dari masyarakat. Tetapi, sama seperti OB Van radio lain tidak ada interaksi yang dilakukan oleh crew OB Van. Mengingat radio Rase adalah radio dengan pangsa pasar dewasa muda, maka sepertinya kurang pas jika mengguanakan OB Van, karena dewasa muda tidak emiliki mobilitas yang tinggi. Oleh karena itu OB Van radio Rase kebanyakan aktivitasnya hanya

berdiam sembari melakukan relay di tempat-tempat keramaian. Seperti dijelaskan sebelumnya, akhirnya sama saja fungsi OB Van hanya sebagai pelengkap saja. Sebagai perusahaan jasa branding sangat penting bagi sebuah radio, untuk menciptakan brand identity yang nantinya menghasilkan konsumen yang loyal terhadap radio itu sendiri. Keuntungan sebuah radio berdasarkan jumlah pendengarnya, jumlah pendengar yang besar dapat menarik minat para pemasang iklan yang mendatang keuntung bagi radio itu sendiri. Branding adalah bagaimana OB Van dapat membentuk pengalaman sehingga nantinya dapat membentuk brand identity. Branding harus didukung dengan positioning, dan posisitioning harus didukung oleh difensiation yang kuat. Artinya untuk membangung branding, terlebih dahulu membentuk differentiation dan membentuk positioning. Berdasarkan pemaparan tersebut digambarkan kita perlu mengkaji bagaimana differentiation dan positioning yang dilakukan Radio Rase untuk membangun kegiatan brandingnya. Berdasarkan pemaparan masalah tersebut penulis ingin menganalisa bahawa OB Van, asset yang sudah dimiliki oleh setiap perusaahan radio dapat lebih dioptimalkan dalam melaukan kegiatan branding dengan menganalisa design dari OB Van dan program-program yang diterapkan dalam OB Van tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana OB Van dapat menjadi sarana branding Radio Rase, sesuai dengan tujuan hadirnya OB Van dalam industri radio.

METODE PENELITIAN Penelitian bersifat induktif dan teori dibangun dari data-data dan memiliki paradigma konstruktivism dan interpretatif. Bermaksud menafsirkan fenomena yang terjadi secara alamiah, berarti penelitin ini mengnggunakan metode kualitatif. Sesuai dengan penjelasan Wiliam dalam Moleong (2007:5), penelitian dalam hal ini memang mempunyai perhatian ilmiah, paradigma kualitatif memandang realitas sebagai konstruksi sosial dan manusia lebih cenderung merupakan faktor yang memutuskan bagaimana lingkungan external dikonstruksi. Metode studi kasus dalam penelitian ini diharapkan dapat mengetahui bagaimana menanamkan makna dan membentuk konstruksi sosial pada mayarakat, sehingga akhirnya masyarakan memberikan makna dan gambaran yang positif terhadap Radio Rase. Hal ini sesuai dengan tujuan umum dari metode studi kasus, yaitu meningkatkan pengetahuan mengenai peristiwa-peristiwa komunikasi kontemporer yang nyata, dalam konteksnya. Penelitian ini tidak menggunakan metode survey karena tidak ingin melacak sejauhmana pengaruh keberadaan OB Van. Kasus tunggal mengenai branding radio Rase memerlukan berbagai tingkat analisis pertama pada level pemaknaan dan pembangunan konstruksi sosial seperti apa yang diharapkan oleh radio Rase, berikutnya pada level bagaimana masyarakat menirima pemaknaan melalui pengalamannya dengan OB Van hingga pada akhirnya mereka akan memberikan gambaran baru terhadap radio Rase. Penelitian ini ditujukkan untuk mengetahui gambaran proses kegiatan branding radio Rase melalui pembentukan positioning dan diferensiasi dengan media OB Van. Penelitian tidak membuktikan teori-teori tertentu juga tidak akan menggeneralisasikan peristiwa-peristiwa yang terjadi.

HASIL DAN PEMBAHASAN Design dan Interaksi Seperti kita ketahui bahwa Radio Rase adalah radio dewasa, dimana pasar radio dewasa adalah pasar yang kurang dinamis jika dibandingkan dengan pasar radio remaja. Sedangkan OB Van di awal kemunculannya adalah sebagai sarana untuk mengikuti pasar remaja yang dinamis, tetapi Radio Rase memliki konsep sendiri dalam menggunakan OB Van. OB Van Radio Rase selain digunakan sebagai upaya dalam mendekatkan diri dengan pendengar, juga sebagai brand imaging, seperti dijelaskan TJ dalam wawancara sebagai berik“Dasarnya adalah membangun sebuah brand lebih mudah jika dibandingkan dengan mempertahankan brand itu sendiri, kasarnya adalah merebut lebih gampang dari mempertahankan. OB Van merupakan upaya untuk merebut pasar yang berarti penambahan jumlah pendengar misalnya dari seribu pendengar menjadi dua ribu pendengar, caranya adalah dengan brand imaging. Setidaknya dengan hadirnya OB Van dipusat keramaian akan membuat mereka tahu tentang Radio Rase, dan mau mendengarkan Radio Rase. Sebagai upaya mempertahankan citra, hadirnya OB Van juga dapat mengingatkan mereka bahwa Radio Rase tetap ada untuk selalu menemani pendengarnya”

Design OB Van radio Rase merupakan refleksi dari radio Rase itu sendiri. OB Van Rase menggunakan waran hijau yang merupakan warna dari corporate Rase sendiri. Bentuk OB Van radio Rase yang sedikit berbeda dengan OB Van lain, karena OB Van radio Rase mengacu pada konsep argonomis dan futuristic sebagai salah satu simbol bahwa radio Rase selalu berfikir kedepan. Sedangkan penempatan logo radio Rase yang tidak memenuhi seluruh badan OB Van, karena Radio Rase memberikan space untuk para sponsor yang ingin memangsang iklan di OB Van. OB Van radio Rase merupakan perwakilan dari radio Rase sendiri sehingga warna dan nuansa radio Rase harus dapat ditampilkan, tetapi tidak lupa juga untuk melakukan tugasnya sebagai usaha positioning. OB Van radio Rase juga dilengkapi dengan teknologi yang tidak kalah kwalitasnya jika dibandingkan dengan OB Van radio remaja. OB Van radio Rase jika dibandingkan dengan OB Van radio dewasa memiliki kualitas audio yang baik, hal ini karena ditunjang oleh teknologi yang baik pula. Tidak heran jika kualitas audio yang dihasilkan jika siaran dilakukan di dalam OB Van tidak berbeda dengan siaran didalam studio. Secara interaksi fisik OB Van radio Rase tidak pernah mengajak pendnegernya untuk melakukan interaksi fisik dengan OB Van, utuk mengetahui apa dan seperti apa OB Van tersebut. Tidak heran jika banyak pendengar yang tidak mengetahui bagaiman dan apa OB

Van itu. Artinya design yang mencolok ukuran yang besar belum cukup untuk menjadi penarik perhatian yang membedakan OB Van radio Rase dengan lingkungan sekitarnya atau dengan OB Van radio lainnya.

Program Radio Rase Sebuah lembaga yang beroriantasi pada keuntungan atau laba, positioning perlu dilakukan untuk menarik pasar. Upaya-upaya untuk merancang penawaran dan citra perlu dilakukan untuk lebih menjaga dan mengambangkan lagi pasar yang sudah ada. Begitu pula yang dilakukan oleh radio, penawaran-penawaran terbaru dan citra sangat penting untuk dapat menarik minat pasar. Dalam industri radio penawaran bisa berupa program-program terbaru yang dimilikinya. Radio Rase memiliki program-program acara yang berawal dari ide-ide kreatif, trend yang sedang berkembang, dan permintaan sponsor. Tiga point ini yang melatar belakangi lahirnya program-pogram yang ada di Radio Rase. Sejauh ini program-program acara di Radio Rase begitu kental dengan nuansa dewasa muda, karena Radio Rase selalu mengikuti apa yang menjadi kebutuhan, kebiasaan, fokus pembahasan yang sesuai dengan pangsa pasar dewasa muda dengan range umur 25 – 35 tahun. Semua program-program di Radio Rase memiliki karakteristik yang sama. Ketiga hal tersebut yang menjadi benang merah dari setiap program-programnya Radio Rase. Tetapi, bukan berarti selling point yang dimiliki setiap program juga memiliki kesamaan. Menurut Edwin tidak semua program memiliki selling point yang sama, tetapi tidak juga semua program memliki selling point yang berbeda. Secara umum selling point dari program-program Radio Rase adalah pada penyiar, musik dan informasi. Meskipun setiap program memiliki selling point yang berbeda-beda tetapi setiap programnya Rase selalu konsisten berada dijalur dewasa muda yang dinamis, entertaining dan kental dengan nuansa Bandung. Kematangan konsep program dan karakteristik penyiar yang kuat dan memiliki warna yang khas, menjadi poin yang dengan sendirinya membentuk program-program Rase menjadi sebuah identitas yang membentuk citra Rase kearah lebih baik. Persaingan dalam industri radio semakin ketat, teknologi baru terus dikembangkan untuk meningkatkan kualitas audio dan menambah jumlah pendengar. Radio Rase juga terus meningkatkan teknologinya dan citranya untuk dapat terus berasaing dengan radio-radio lain. Sejak tahun 2006 Radio Rase meluncurkan OB Van, sebagai salah satu sarana penunjang siaran, branding dan positioning. Radio Rase merasa perlu memiliki OB Van untuk mengatasi ketatnya persaingan di industri radio.

PEMBAHASAN Design dan interaksi sebagai diferensiasi OB Van Radio Rase di design dengan sangat menarik dan dapat mewakili Radio Rase secara umum. Secara visual, design OB Van radio Rase sangat menarik perhatian, tetapi jika design akan dijadikan sebagai pembentuk diferensiasi tentu tidak cukup hanya dengan menarik perhatian. OB Van ditujukan untuk membantu membangun branding melalui positioning. Membentuk positioning yang kuat harus membentuk diferensiasi yang kuat.

Diferensiasi menjadi hal penting yang menentukan pada keberhasilan positioning. Dijelaskan dalam penelitianAyu Fadhilah mengenai Pengaruh Strategi Diferensiasi, Positioning Product, Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Kcp Bank Syariah Mandiri Salatiga, menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari pengguanan strategi diferensiasi terhadap keberhasilan positioning. Herman K (2007) untuk membentuk diferensiasi dapat dilihat dari tiga aspek, pertama wahat to offer, kedua how to offer, dan yang ketiga en abler. Artinya membentuk diferensiasi tidak cukup dengan mengandalkan bentuk fisik yang berbeda tetapi harus menyeluruh. Konsep diferensiasi pertama yang harus dibangun adalah what to offer. What to offer berarti apa yang di tawarkan OB Van yang menjadi pembeda dengan OB Van radio yang lainnya. Jika melkihat hasil dilapangan OB Van menawarkan program program radio dengan cara mengeraskan program siar melalui OB Van, sehingga yang disasar adalah para pendengar. Sebetulnya dengan memperdengarkan isi program siaran di tempat umum secara terbuka maka seharusnya sasarannya bukan saja hanya pendengar, tetapi juga para pemasang iklan. Dilapangan OB Van bersifat pasif, hanya dengan mengeraskan isi program siaran di tempat umum, untuk konsumen yang hanya sekali lewat tentunya sulit untuk dapat mengetahui program apa yang diputar. Begitupun how to offer, seperti dijelaskan sebelumnya cara menawarkan dari OB Van radio Rase sendiri tidak ada. Bahkan, bagaiman acara menawarkannya jika apa yang ditawarkannyapun tidak faham. OB Van yang memiliki crew di dalamnya seharusnya crew tersebut bisa interaktif dengan lingkungannya. Jika dilihat dari bentuk fisik OB Van radio Rase hanya menyantumkan identitas radio Rase. Jika tidak ada interaksi sulit bagi pendengar untuk mengetahui secara dalam mengenai radio Rase. Ataupun jika tidak ada interaksi sebaiknya gunakan media informasi untuk menginformasikan tentang radio Rase itu sendiri. Secara en abler teknologi yang dimiliki OB Van pasti berbeda dengan OB Van yang lain, tetapi tidak cukup jika factor diferensiasi hanya mengandalkan dari teknologi saja. Pendengar belum tentu paham mengenai teknologi yang digunakan, mereka hanya befikir tentang apa yang mereka dengarkan itu menghasilkan suara yang berkualitas. OB Van sendiri adalah sebuah bentuk diferensiasi dalam melakukan kegiatan branding. tetapi, OB Van tidak menjalankan fungsi diferensiasinya. Seperti dijelaskan sebelumnya, jika OB Van sebagai bentuk diferensiasi seharus ada yang membedakan cara branding yang dilakukan radio melalui OB Van dengan radio yang tidak menggunakan OB Van. Berdasarkan hasil analisa, tidak ada yang membedakan, karena OB Van tidak difungsikan sebagai difer