A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E a RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA: Como As Interações Em Redes Sociais Virtuais Geram a Percepção Do Consumidor

EVERALDO PEREIRA

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2014

EVERALDO PEREIRA

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2014

FOLHA DE APROVAÇÃO

A dissertação de mestrado sob o título “A comunicação de mercado e a ressignificação de marca: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor” elaborada por Everaldo Pereira, foi apresentada e aprovada em 24 de abril de 2014, perante banca examinadora composta por: Prof. Dr. Daniel dos Santos

Galindo (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves

(Titular/UMESP) e Prof. Dr. Eneus Trindade (Titular/USP).

______Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo Orientador e Presidente da Banca Examinadora

______Profª. Drª. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação

Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social

Área de Concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica

Não é, com efeito, empresa fácil de transmitir e explicar o que pretendemos, porque as coisas novas são sempre compreendidas por analogia com as antigas.

Bacon, Aforismos, Novum Organum

... é impossível fazer repousar todas as coisas sobre uma discriminação estrita, e que, em seus diversos aspectos, a vida é um movimento perpétuo onde se exprime a união dos contrários.

Michel Maffesoli, Elogio da Razão Sensível, p. 30

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha esposa Adriana, às filhas Letícia e Sofia pela paciência e generosidade em dividir nossa convivência com as longas horas de pesquisa desse trabalho.

Agradeço ao Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo, pela orientação precisa e generosa, com profundo conhecimento do campo.

Agradeço aos demais membros da Banca Examinadora, Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves e Prof. Dr. Eneus Trindade pelo exame deste trabalho e pela troca de experiências no campo de estudos.

Agradeço ao amigo Prof. Nelson Vicentini pela generosa e cuidadosa revisão.

Agradeço aos membros do corpo discente e docente que fizeram parte desse esforço coletivo do Programa de Mestrado, aludindo ao termo Universitas, ou corporação, do qual o sentido de Universidade se origina.

LISTA DE FIGURAS E TABELAS

Figuras Figura 1.1 – Gráfico de movimento de significado ...... p. 26 Figura 1.2 – Deslocamento e tensão entre modernidade e pós-modernidade ...... p. 31 Figura 1.3 – Comparação entre modernismo X pós-modernismo ...... p. 32 Figura 2.1 – Modelo do processo interativo de comunicação...... p. 45 Figura 2.2 – O modelo linear de comunicação ...... p. 46 Figura 2.3 – Modelo da Teoria da Informação ...... p.47 Figura 2.4 – Diagrama esquemático para um sistema geral de comunicação ...... p. 47 Figura 2.5 – Representação gráfica do modelo de Lasswell ...... p. 48 Figura 2.6 – O fluxo de comunicação em dois níveis ...... p. 49 Figura 2.7 – Representação dos campos de experiência ...... p. 49 Figura 2.8 – Modelo de comunicação interpessoal...... p. 49 Figura 2.9 – A comunicação de massa e o sistema social ...... p. 51 Figura 2.10 – Componentes de um sistema geral para realizar o isomorfismo de significado ...... p. 51 Figura 2.11 – Modelo do processo interativo de comunicação a partir das mediações ...... p. 57 Figura 2.12 – Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia ...... p. 65 Figura 3.1 – A evolução dos conceitos de marketing ...... p. 78 Figura 3.2 – Panfleto virtual da campanha Beautiful and bald Barbie! Let's see if we can get it made p. 94 Figura 4.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO...... p. 104 Figura 4.2 – Minifiguras da década de 1980...... p. 106 Figura 4.3 – Minifiguras Simpsons de 2013...... p. 106 Figura 4.4 – A marca LEGO ...... p. 107 Figura 4.5 – Lego Digital Designer ...... p. 111 Figura 4.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil ...... p. 114 Figura 4.6 – Página de produtos do site institucional da Lego do Brasil ...... p. 114 Figura 4.7 – Página de galeria de imagens do site institucional da Lego do Brasil ...... p. 114 Figura 4.8 – Site do produto Friends...... p. 116 Figura 4.9 – Página inicial do site institucional da Lego internacional ...... p. 119 Figura 4.10 – Foto com set de soldado ensanguentado e “morto”...... p. 122 Figura 4.11 – Página inicial do blog LUGBrasil ...... p. 127

Tabelas Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013 ..... p. 102 Tabela 4.2 – citações da marca LEGO no Jornal do Brasil – 2010 ...... p. 105 Tabela 4.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013 ...... p. 109 Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional ...... p. 120 Tabela 4.5 – Características do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil ...... p. 129 Tabela 4.6 – Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil ...... p. 130

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...... 1 Capítulo 1 - A SOCIEDADE DO CONSUMO ...... 6 1.1. Do consumo de necessidades ao consumo de significados: um deslocamento teórico ...... 6 1.2. Uma configuração para os consumidores pós-modernos ...... 16 1.3. O consumidor pós-moderno ante a ambiência midiatizada ...... 24 Capítulo 2 - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA O CONSUMIDOR PÓS-MODERNO ...... 29 2.1. Mediações comunicacionais da cultura ...... 29 2.2. Uma proposição de modelo para o processo interativo de comunicação ...... 34 2.3. Comunicação mercadológica em tempos de interação intensa ...... 50 2.4. Interfaces tecnológicas comunicacionais atuais ...... 54 2.5. Manifestações perceptivas em ambientes virtuais: o poder do consumidor pós-moderno ...... 60 Capítulo 3 – CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA IMAGEM DE MARCA ...... 64 3.1. Do marketing massivo ao marketing de relacionamento ...... 64 3.2. A comunicação de mercado como elemento-chave das estratégias de marca ...... 70 3.3. Percepções da imagem de marca: construções e desconstruções da realidade ...... 72 3.4. A comunicação de mercado para brinquedos na pós-modernidade ...... 79 3.5. A imagem de marca como papel de troca simbólica ...... 84 Capítulo 4 - MANIFESTAÇÕES PERCEPTIVAS DOS CONSUMIDORES PÓS-MODERNOS NA IMAGEM DE MARCA DE BRINQUEDOS: ESTUDO DE CASO DA MARCA LEGO ...... 88 4.1. Metodologia de Pesquisa ...... 88 4.1.1. Problema de Pesquisa ...... 88 4.1.2. Objetivos ...... 89 4.1.3. Justificativa do tema ...... 90 4.1.4. Questões norteadoras ...... 91 4.1.5. Metodologia ...... 92 4.2. Investigação historiográfica da marca LEGO a partir de levantamentos bibliográficos e de conteúdos virtuais ...... 95 4.3. Análise de conteúdo do site institucional da marca Lego no Brasil ...... 105 4.4. Levantamento qualitativo de pontos de contato virtual da marca Lego com consumidores- fruidores...... 113 4.5. Análise de conteúdo do blog Lug Brasil ...... 118 4.6. Análise qualitativa do fórum de discussão Lug Brasil ...... 121 CONCLUSÕES ...... 125 REFERÊNCIAS ...... 129 Anexo 1 - Protocolos de análise ...... 137 Anexo 3 – Tópico de conversação - Fórum LUG Brasil ...... 141

RESUMO

Este estudo tem como objetivo analisar como os processos comunicacionais de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca. Reavaliamos o processo comunicacional ante as novas interações econômicas e tecno-sociais, partindo de uma visão de consumo de significados e um deslocamento do marketing das necessidades para um marketing de sentidos. Para tanto, desenvolvemos um estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos das interações em sites, análise de conteúdo de blog e análise qualitativa de fórum de consumidores da marca. Assim, concluímos que a comunicação de mercado assume um papel aglutinador nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações e que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar manifestações por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

Palavras-chave: comunicação de mercado, imagem de marca, lego, construção simbólica.

RESUMEN

Este estudio tiene como objetivo analizar cómo los procesos de comunicación de las manifestaciones perceptivas de los consumidores posmodernos, con base en las interacciones en las redes sociales virtuales contribuyen a la redefinición de la imagen de marca. Se analiza el proceso de comunicación de cara a las nuevas relaciones económicas y técnico-social, desde una visión del consumo de significados y un marketing de necesidades a la um marketing de sentidos. Desarrollamos un estudio de caso único de la marca Lego, una revisión de la literatura, lós estudios cualitativos de las interacciones en los sitios web, análisis de contenido de blog y análisis de foro de discusión de los consumidores de la marca. Por lo tanto, llegamos a la conclusión de que la comunicación de mercado juega un papel unificador en las construcciones simbólicas de la marca en las organizaciones y que los acontecimientos económicos y atemporales fácil de compartir a través de Internet replantea la imagen de marca en un papel de intercambio simbólico en la bolsa de imagen de las redes on-line.

Palabras clave : comunicación con el mercado, imagen de marca, lego , construcción simbólica

ABSTRACT

This study aims to analyze how the communication processes of perceptual manifestations of postmodern consumers, based on interactions in virtual social networks contribute to the redefinition of the brand image. We analyze the communication process in the face of new economic and techno-social interactions, from a vision of consumption meanings and a displacement of the marketing needs for a marketing sense. We develop a single case study of the Lego brand, a literature review, qualitative surveys of interactions on websites, content analysis and qualitative analysis in blog forum for consumers of the brand. Thus, we conclude that market communication plays a unifying role in the symbolic constructions of branding in organizations and that economic and timeless easy to share events via the internet reframes the brand image on a paper of symbolic exchange on the online networks.

Keywords: market communication, brand image, lego, symbolic construction.

INTRODUÇÃO

A comunicação de mercado é vista muitas vezes sob uma ótica maniqueísta, ora de poder supremo, como em “a propaganda é a alma do negócio”, ora como fogo do inferno como a propaganda nazista. Nosso intuito neste trabalho é diferenciado, nesse sentido; é um olhar sobre a comunicação de mercado como uma especificidade do campo da comunicação social, que reúne competências acerca da produção simbólica para a construção de sentidos em uma ambiência de troca pós-moderna. John Everett Millais, pintor britânico do século XIX, é considerado por vezes um “inventor da infância” por seus quadros ilustrando cenários e personagens infantis. Sua obra “Bubbles”, originalmente intitulada “A Child's World” ficou famosa na propaganda do sabão Pears (LAUWERT, 2009, p.22). O que estava em vigor, no entanto, era a própria ambiência cultural que tirava a criança de uma obscuridade e a lançava na centralidade da família. Desde o século XVII a criança começou a figurar com maior destaque na cultura. Cultura entendida como as práticas do dia a dia, como a vivência social e as relações simbólicas. Desde então a sociedade tem pensado com mais intensidade as relações entre criança e o mundo que a cerca. Então pensar sobre as relações simbólicas que cercam o mundo e a criança torna-se relevante e pode oferecer subsídios para uma compreensão de diversos fenômenos contemporâneos. Interessa, assim como interessa o mundo que nos cerca:

A partir de então, esse solo, essa terra, esse mundo vem a ser por meio de círculos sucessivos importantes. Eles “interessam” porque estamos no interior (inter esse). Assim como o diz Merleau-Ponty é “porque eu habito” esse mundo que posso levá- lo a sério. Nesse sentido, na ética que se desenha, estamos longe do atemporal e do universal, mas bem no coração de um humanismo presente. (MAFFESOLI, 2005, p.26)

Mas nos interessa de modo específico. Interessa-nos especialmente a compreensão sobre os significados comuns, o modo de vida, a partir da qual poderemos perceber a dialética cultural da comunicação em um produto de massa direcionado às crianças. Perceber é tentar compreender uma realidade na qual estamos inseridos e isso requer um processo específico:

Somente “vemos” a realidade quando aprendemos a descrevê-la através de esquemas perceptivos que são sociais, localizados no tempo e no espaço. Quando há mudanças materiais, os modos de ver entram em crise e têm que ser reformulados. (CEVASCO, 2001, p. 53)

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Para traçarmos então esse modo de ver, buscamos um multiperspectivismo que nos permitirá um olhar científico desses processos culturais. Parece-nos que o grande paradigma das ciências atuais é a relativização, exponenciada pela teoria einsteniana, e sedimentada por dezenas de novas teorias em todos os campos do saber. Traçamos a visão ao modo de Maffesoli, ou da “razão sensível” procurando “mais vivamente, surpreender a razão interna em ação nos fenômenos sociais” (1998, p. 16). Enquanto a razão abstrata delimita contornos nítidos a priori, a razão sensível observa os claros e escuros da sociabilidade. Nesse sentido, nos alinhamos aos Estudos Culturais que centraram os seus esforços na interpretação das representações que a cultura da mídia faz das ideologias, das classes sociais, dos gêneros, das raças, do nacionalismo cultural e da etnicidade. Um estudo cultural multiperspectívico utiliza uma ampla gama de estratégias textuais e críticas para interpretar, criticar e construir e desconstruir as produções em exame. Como veremos, o conceito inspira-se no perspectivismo de Nietzsche, segundo o qual toda interpretação é necessariamente mediada pela perspectiva de quem faz, trazendo, portanto em seu bojo, inevitavelmente, pressupostos, valores, preconceitos e limitações. Essa visão a posteriori busca evidências para uma relação entre a pesquisa pura e a pesquisa aplicada para um relacionamento entre o espaço acadêmico e o espaço profissional da comunicação de mercado.

Identificar como este sistema opera, procurando propor barreiras a excessos e, ao mesmo tempo, gerando conhecimento de interesse das organizações brasileiras é parte de uma postura contributiva da academia, que pode ir além do paradigma crítico atual e também superar as limitações de uma mera fenomenologia descritiva. (ANDRADE, 2010, p. 20)

Antes de ser um trabalho sobre as relações entre sociedade e criança, o presente estudo visa um olhar crítico da comunicação de mercado com a formação de uma imagem de marca direcionada às crianças e um olhar aplicado às práticas da comunicação de mercado de uma empresa específica. Escolhemos como objeto de estudo a marca LEGO e a comunicação de mercado com seus públicos. A LEGO é a terceira maior fabricante de brinquedos do mundo e sinônimo da categoria de brinquedos de blocos para montar, com mais de 36 bilhões de elementos vendidos no mundo em 2011 e, segundo a empresa, com mais de 5 bilhões de horas por ano de tempo gasto com o Lego por crianças de todo o mundo (LEGO, 2011). Segundo Lawaert (2009) brinquedos de construção são um excelente exemplo para

2 ilustrar como brinquedos mediam processos sociais, como a mercantilização, a domesticação, a urbanização e a criança, porque por meio desses brinquedos é possível exemplificar muitos processos sociais. Ao longo do século XIX e XX muitos brinquedos de montar foram fabricados e vendidos, mas poucas marcas conseguiram atravessar as mudanças nos ambientes sociocultural e tecnológico. A britânica Meccano ainda continua, mas as americanas Minibrix, Brick-O-Bild entre outras, foram desaparecendo. A combinação de novos processos de produção e comunicação facilitou a produção em massa de brinquedos relativamente baratos, mas complexos, e o surgimento de lojas de departamento garantiu o consumo em massa de brinquedos. Os blocos de montar cumprem uma função significante semelhante ao interpretado por Huizinga (2000) no seu clássico “Homo Ludens”:

Todo jogo significa alguma coisa. Não se explica nada chamando "instinto" ao princípio ativo que constitui a essência do jogo; chamar-lhe "espírito" ou "vontade" seria dizer demasiado. Seja qual for a maneira como o considerem, o simples fato de o jogo encerrar um sentido implica a presença de um elemento não material em sua própria essência. (HUIZINGA, 2000, p. 5)

Há um paralelo aqui entre a ideia do jogo de Huizinga e os blocos de montar. O fato de ser livre, de ser ele próprio liberdade. Uma segunda característica, intimamente ligada à primeira, é que brinquedo não é real. Pelo contrário, trata-se de uma evasão da realidade para uma esfera temporária de atividade com orientação própria. “Toda criança sabe perfeitamente quando está só fazendo de conta ou quando está só brincando” (HUIZINGA, 2000, p. 10). A brincadeira é uma ação voluntária, libertada do tempo e do espaço e na qual a criança pode expressar seus sentimentos, se relacionar com situações, resolver conflitos como em um “ambiente virtual” ou uma “virtualidade real”. Na comunicação de mercado, como veremos, é possível constatar essa virtualidade como, por exemplo, quando os rígidos brinquedos de plástico se movem, esticam e se torcem, riem e suam por meio da computação gráfica, numa simulação da vida real, mas também numa criação da realidade fantástica compreendida pelo fruidor dessa comunicação. Para tanto, iremos investigar as manifestações perceptivas dos consumidores por meio de interações sociais em rede com a marca de brinquedos Lego. No capítulo 1 buscaremos uma compreensão da Sociedade de Consumo a partir da visão do

3 deslocamento teórico do consumo de necessidades ao consumo de significados. Esse capítulo conterá os principais pressupostos teóricos que orientam uma visão do consumo de significados a partir principalmente de Veblen, Baudrillard, Campbell e Baumann, reafirmando a configuração de um “neoconsumidor”, ou um consumidor pós- moderno e abordará a relação desse consumidor com a comunicação mercadológica e institucional. A partir dessa visão do consumidor pós-moderno, o capítulo 2 abordará uma proposição conceitual atualizada de comunicação de mercado, utilizando-se de um recorte teórico das mediações comunicacionais da cultura, de Martín-Barbero. Buscará o embasamento teórico das expansões conceituais em comunicação de mercado em tempos de uma maior interação entre públicos e organizações, além de reflexões sobre as diversas interfaces comunicacionais numa ambiência sociotecnológica. No capítulo 3 abordaremos os conceitos teóricos que definem e orientam as práticas mercadológicas atuais, que passam de uma visão do foco em processos produtivos para um foco em relacionamento e significação. Assim, a comunicação de mercado assume um papel estratégico nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações, principalmente ao considerar os ambientes virtuais como espaços de interação e do poder do consumidor pós-moderno. Esse capítulo ainda busca a relação entre o mercado de brinquedos, foco do estudo de caso, e os pressupostos teóricos dos capítulos anteriores, no qual repensaremos o consumo de brinquedos na atualidade; analisaremos o papel da comunicação mercadológica desse mercado e as construções simbólicas de imagem de marca de brinquedos; e, por fim, buscaremos as relações da participação dos consumidores pós-modernos nos ambientes virtuais com as percepções de imagem de marca nesse mercado. O 4° e último capítulo descreve a metodologia de pesquisa definida para a investigação dos processos de interferência perceptiva no caso da marca de brinquedos Lego. Detalhará como a pesquisa foi feita em sites, blogs e fóruns relacionados à marca Lego, por meio de levantamento historiográfico; análises qualitativas e de conteúdo de sites e blogs; e análise qualitativa de fórum de discussão, conforme descreveremos adiante, numa busca pela “multidimensionalidade do fenômeno comunicacional” (Lopes, 2003, p. 106). Com isso procuramos subsídios para responder à pergunta-problema “como os processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca?”

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Compreender essas relações é buscar compreender os fenômenos de comunicação de mercado em uma ambiência pós-moderna na qual nós mesmos estamos inseridos.

Por isso mesmo, o observador social não tem pretensões à objetividade absoluta, não tem uma posição impositiva, não é o simples adjuvante de um poder qualquer que seja; ele é, simplesmente, parte integrante do objeto estudado, desenvolve um saber puro, um conhecimento erótico. (MAFFESOLI, 1998, p. 47)

Esse saber puro é o propósito genérico desta investigação. As relações da sociedade de consumo, da comunicação de mercado, do consumidor pós-moderno nessa grande ambiência sociocultural e tecnológica, midiatizada, são os propósitos específicos.

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Capítulo 1 - A SOCIEDADE DO CONSUMO

1.1. Do consumo de necessidades ao consumo de significados: um deslocamento teórico

A questão do consumo ganhou notoriedade nos últimos 50 anos por perspassar cotidianamente a vida da maioria das pessoas em um mundo praticamente sem fronteiras. Estudado inicialmente por economistas e administradores, de um ponto de vista pragmático, funcional, o consumo posteriormente estendeu-se até uma visão crítica de sociólogos, filósofos, psicólogos, antropólogos e comunicólogos. Estes últimos, até por sua natureza multidisciplinar e – até incorrendo em possível equívoco – a natureza “pós-moderna” do campo, tendem a percorrer os dois lados dessa tensão. Na clássica obra de Antonil, ou João Antonio Andreoni, “Cultura e Opulência no Brasil por suas Drogas e Minas”, o jesuíta já nos mostrava, em 1711, a força do consumo num Brasil nascente (2010, p. 205):

Porém, tanto que se viu a abundância do ouro que se tirava e a largueza com que se pagava tudo o que lá ia, logo se fizeram estalagens e logo começaram os mercadores a mandar às minas o melhor que se chega nos navios do Reino e de outras partes, assim de mantimentos, como de regalo e de pomposo para se vestirem, além de mil bugiarias de França, que lá também foram dar.

Curiosamente, é a partir de um estudo de um economista que uma visão crítica do consumo ganhou força. Thorstein Veblen, no clássico texto Teoria da Classe Ociosa (1984 [1899]), argumenta de maneira bastante contundente como a noção de propriedade em sociedades dita “bárbaras” culminou em um consumo conspícuo de bens. De acordo com Veblen, a partir de um momento houve a noção de que mulheres poderiam ser “propriedades” do homem. Inicialmente não existia, segundo Veblen (1984, p.15), essa questão da propriedade em praticamente nenhum bem:

É o que demonstram os usos das comunidades arcaicas hoje existentes, nas quais não existe a propriedade de mulheres. Em todas as comunidades, os seus membros, tanto homens como mulheres, se apropriam habitualmente de certo número de coisas para seu uso individual; não existe, todavia, quanto a tais coisas, da parte de quem as apropria e consome, o sentido de propriedade. Ocorre habitualmente tal apropriação e consumo de pequenos objetos pessoais sem que surja a questão da propriedade, ou, em outras palavras, sem que surja a questão de um direito convencional sobre coisas alheias.

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Por que então, nas sociedades contemporâneas, as pessoas “tomam posse” de bens, em pequenos (ou mesmo grandes) rituais cotidianos? Veblen argumenta que da troca de bens utilitaristas para o acúmulo de bens vicários, o consumo passa por uma questão honorífica. Nas sociedades caçadoras coube ao homem a caça, quer por sua força ou brutalidade, e à mulher, as tarefas rotineiras, como o preparo dos alimentos. Assim, gradativamente, essa tarefa masculina ganhou um significado honorífico. As tarefas domésticas, nesse sentido, eram desprezadas. Em breve a guerra contra grupos vizinhos permitia ao homem “tomar posse” de mulheres como escravas para um trabalho rotineiro e assim muitos podiam “exercer” mais ociosidade. Isso adquiria cada vez mais um caráter honorífico. Da posse de mulheres à posse de bens que permitiam “exercer” a ociosidade foi um caminho percorrido, segundo Veblen, pelos membros das sociedades ao longo da História. Hoje é possível constatar que o acúmulo de bens vicários é um indicador importante dentro do sentimento de pertencer a determinados grupos de referência.

Na melhoria gradual que se processa nos artigos de seu consumo, o motivo e o objetivo imediato da inovação é sem dúvida a maior eficiência dos novos artigos, mais elaborados e perfeitos, na promoção de seu conforto e bem-estar pessoal. Esse não é, porém, o fim principal do consumo. O processo de inovação sofre também a influência do critério de respeitabilidade na determinação dos produtos que, de acordo com ele, têm melhor possibilidade de sobrevivência. Por ser o consumo dos bens de maior excelência prova de riqueza, ele se torna honorífico; reciprocamente, a incapacidade de consumir da devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e demérito. (VEBLEN, 1984, p. 37)

Nessa constatação não deixa de ser visível que a propriedade, a posse de bens, demanda significado. Se o bem for de tal forma “opulento”, mais status dentro da sociedade o consumidor pode obter. No entanto, o status está intimamente ligado a significados culturais mutantes. Consideremos o caso de São Paulo, uma megalópole com cerca de 11 milhões de habitantes em que, quanto maior o automóvel, maior prestígio tem o motorista. Grandes sedans e SUVs, (Sport Utility Vehicle), para um único usuário é um sinal de abundância e riqueza. Entretanto, para grupos (ou tribos, como veremos mais adiante) em que um trânsito com mais de 7 milhões de veículos para uma malha viária com pouco mais de 14 mil quilômetros é o verdadeiro inferno na terra, essa opulência é um sinal nada honorífico. As bicicletas começam a dar o ar da graça. Bom, então o argumento de Veblen estaria errado? Não. Basta pensar que certas bicicletas têm o preço de um automóvel! Sem contar a infinidade de acessórios que dão aos seus usuários um modo honorífico de “exercer” sua ociosidade. O consumo

7 conspícuo é notoriedade patente, como diria Veblen. Mas isso explicaria tudo? Os bens são apenas instrumentos vicários? Seria de certo modo uma visão ainda simplista. Para aprofundarmos essa visão, podemos entender, a partir de um conceito darwiniano, que as trocas de bens cumprem, de certa maneira, uma questão utilitarista pela simbiose. Uma pessoa precisa de roupas para o frio enquanto outra possui lã. As tecnologias que permitiram o excedente na produção auxiliaram no altruísmo recíproco, na troca de bens. Para Lull e Neiva (2008, p. 58) “os princípios biológicos da simbiose e do mutualismo fornecem o substrato evolucionário que sustenta e incentiva esse comportamento construtivo na raça humana”.

Na verdade, ela funciona tão bem quanto, e talvez até melhor, entre membros de espécies totalmente diferentes, situação em que muitas vezes é chamada de simbiose. O princípio é a base de todo o comércio e dos escambos também para os seres humanos. O caçador precisa de uma lança e o ferreiro quer carne. A assimetria serve de intermediária para o acordo. A abelha precisa de néctar e a flor precisa da polinização. As flores não voam, portanto pagam às abelhas, na moeda do néctar, pelo aluguel de suas asas. (DAWKINS, 2006, P. 228)

Entretanto uma pergunta-chave na sociedade do consumo é “por que precisamos de determinados bens?” Por que as pessoas fabricam, consomem e jogam fora bens em quantidades maiores do que necessitam para subsistência ou para eficiência física? “Jamais poderemos explicar a demanda se apenas considerarmos as propriedades físicas das mercadorias” é o que argumenta Douglas e Isherwood (1990, p. 111). Nesse sentido, é justo buscarmos subsídios nos conceitos de Campbell (2001) e sua ilustração da revolução do consumidor durante a Revolução Industrial. Segundo Campbell a procura do consumidor deve ser considerada para uma análise mais detalhada do fenômeno dessa revolução, tendo contribuído decisivamente para as bases da sociedade moderna, alinhando os conceitos de McKendrick e outros com a Teoria da Classe Ociosa de Veblen ao analisar o consumo na Inglaterra do século XVIII. Nesse caso, surge aqui uma crítica aos historiadores, uma vez que esses fenômenos sociais, como também vimos nas análises darwinianas e veblenianas, serem muito mais antigos do que a sociedade inglesa. O autor também sinaliza para os efeitos de um sistema de vendas e de publicidade eficazes como motivadores da emulação social.

Na verdade, a própria manipulação da emulação social só foi possível mediante o veículo da moda, não havendo outro mecanismo disponível pelo qual os fabricantes pudessem, tão diretamente, afetar os desejos ambiciosos ou invejosos dos consumidores (CAMPBELL, 2001, p. 38).

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Mas há, segundo Campbell, uma fragilidade na teoria de que a moda motivou a procura, entendendo como uma descrição tautológica dos fenômenos de consumo da época. Um aspecto significativo é que o consumo dessa época foi dinamizado por ações das classes médias por categoria de produtos em ascensão, que rotulava-se de frivolidades. A classe média inglesa estava em busca de lazer. E o encontrou no livro de ficção romanceado. Diversos autores, segundo Campbell, justificaram o consumo do luxo por questões morais, como levar os possíveis mendigos ao trabalho, circular o dinheiro, entre outras justificativas. Isso tornava o consumo de bens supérfluos como algo útil; no entanto, para entender o surgimento da moderna sociedade de consumo necessitamos compreender as características do pensamento protestante, que condenava a ociosidade, o luxo e a indulgência: a nova procura por bens de consumo foi levada a cabo por setores de mais fortes tradições puritanas. Nesse sentido e, contra o argumento da emulação social, Campbell expõe que o consumo de romances, por exemplo, surgiu inicialmente nas classes médias, a partir de uma ética burguesa em busca do lazer. O grande enigma do consumidor é a insaciabilidade. Partindo de um conceito de necessidades, quando uma necessidade é satisfeita logo uma outra toma o seu lugar. Maslow (1954) é a principal referência nesse sentido, como nos explica Samara e Morsch (2006, p. 104), uma vez que descreveu as necessidades humanas existentes em todas as pessoas, variando apenas o momento e a situação em que ocorrem para cada um. Elas podem ser classificadas hierarquicamente em cinco categorias, em forma de pirâmide, partindo das que devem ser supridas com mais urgência, como as de subsistência, para as de menor urgência, como as sociais. Assim, poderíamos dizer que as necessidades existem, independentemente da razão. Maslow é citado por diversos autores de marketing e comportamento do consumidor de ótica positivista como Kotler & Keller (2006, p. 185) e Samara e Morsch (2006, p. 104), e um pouco mais multidisciplinar, como Giglio (2005, p. 41). Mas, para Campbell, a teoria da necessidade marginal da busca das satisfações não explica como um produto novo, de satisfações desconhecidas, pode substituir um já existente, de satisfações conhecidas. A inovação surge, assim, para satisfazer melhor uma necessidade existente e não como criadora de necessidade nova, ao contrário do posicionamento instintivista, precisamente da teoria das motivações de Maslow, uma vez que essa teoria não se sustenta à análise mais detalhada da procura de bens e serviços que atendam necessidades ditas como hierarquicamente superiores sem haver suprido necessidades ditas básicas.

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Um dos principais argumentos de linha positivista é de que as novas ofertas de produtos e serviços têm por base pesquisas de opinião. Poderíamos pensar se, numa pesquisa de motivação sobre telefones na década de 1980, resultaria em um telefone “com fio mais comprido” ou em “um celular”?. Esse “manipulacionismo”, segundo Campbell, não procede porque “em outras palavras, imagens e significados simbólicos são tanto uma ‘parte real’ do produto quanto os ingredientes que o constituem” (2001, p. 74). Assim também argumenta Douglas e Isherwood (1990, p. 111, tradução nossa), entendendo, assim como Bordieu (2005), que o consumo, enquanto fluxo de informações, integra as pessoas em um mundo social inteligível:

O homem necessita das mercadorias para se comunicar com outros homens e para dar sentido ao que acontece ao seu redor. Na realidade, ambas necessidades [físicas e simbólicas] são uma só, posto que a comunicação tem lugar unicamente no marco de um sistema estruturado de significados. O objetivo dominante do consumidor deveria ser, em termos gerais, demandar informação acerca de seu cenário cultural mutante.

A perspectiva veblenesca indica, como vimos, que o consumo de bens serve, além da função de atender as necessidades, para sinalizar um poder pecuniário, indicador imediato de status social. A emulação social é talvez mais uma competição do que uma busca por grupo de referência. Um efeito conhecido pelos antropólogos é o plotlatch (festa dada em certas tribos de índios americanos pelo aspirante à chefia) no qual a ostentação da festa tem um sentido de superioridade e, num fundo darwiniano, de seleção natural pelo sexo oposto, muito parecido com o comportamento de pássaros marrons chamados de zaragateiros-árabes, estudados por Zahavi (DAWKINS, 2006), que “doam” alimentos entre si. Os pássaros dominantes afirmam sua superioridade alimentando os pássaros subordinados. Quando um subordinado oferece alimento a um dominante é rechaçado com violência.

A essência da ideia de Zahavi é que a propaganda de superioridade ganha autenticidade por seu custo. Só um indivíduo genuinamente superior pode se dar ao luxo de propagandear esse fato como um presente caro. Os indivíduos compram o sucesso, por exemplo na atração de parceiros, através de demonstrações caras de superioridade, incluindo a generosidade ostentatória e as situações de perigo cujo objetivo é serem vistas pelo público. (DAWKINS, 2006, P. 231)

Essa aparente generosidade, encarada em consumo como ostentação, pode ter um fundo darwiniano de seleção natural porque ostentar pode ser uma característica genética que obtém preferência entre as mulheres com a ideia de que indivíduos que ostentam podem cuidar melhor da prole. Assim como na biologia, a ostentação falsa

10 rapidamente é descoberta e preterida pelas fêmeas, ou seja, para quem ostenta não basta mostrar que ostenta, mas tem que efetivamente ter poder pecuniário. Na sociedade do consumo as marcas é que dão essa significação agregando valor a produtos e serviços cujos atributos físicos são, na maioria, commodities. Campbell, por sua vez, ainda considera obscuro um motor para emulação social, não especificando esse caráter darwiniano inferido por nós e por outros autores, e busca, assim, uma explicação no hedonismo. Segundo o autor, o hedonismo tradicional valoriza uma lista básica de atividades que geram prazer, como bebida, comida, relações sexuais, canto, dança, jogos. Nesse caso a preocupação básica é aumentar o número de vezes em que se tem o estímulo. A chave para o hedonismo moderno é a transferência da preocupação primordial das sensações para as emoções. Campbell destaca o desenvolvimento do hedonismo moderno atrelado ao desenvolvimento da consciência de si, enquanto no hedonismo tradicional as emoções estavam “fora” do indivíduo, como “um dia alegre”, no hedonismo moderno as emoções estão “dentro” do indivíduo. Desde Epicuro, Hume, Bentham e Stuart Mill, a busca da felicidade tem sido uma constante entre os pensadores; entretanto, a diferença do hedonismo moderno, é que este, gerado pela busca do prazer associado à imaginação, é o motor da busca incessante por novos produtos e serviços. O hiato entre o prazer irreal e as diferenças da realidade resulta em um consumidor propenso a uma busca constante. De um ponto de vista darwiniano, a imaginação, ou essa capacidade de simulação do cérebro humano, tem se revelado como um dos pilares da evolução da espécie. A seleção natural tem privilegiado aqueles que têm a capacidade de simular:

Bem, quando você próprio tem uma decisão difícil a tomar envolvendo fatores desconhecidos do futuro, você de fato faz um tipo de simulação. Você imagina o que aconteceria se seguisse cada uma das alternativas disponíveis. Estabelece um modelo em sua cabeça, não de tudo no mundo, mas do conjunto restrito de entidades que você acha que talvez sejam relevantes. Poderá ver estas últimas distintamente em seu olho mental, ou poderá ver e manipular suas abstrações estilizadas. Em qualquer caso, é pouco provável que exista disposto em algum lugar de seu cérebro um modelo espacial real dos acontecimentos que você está imaginando. Exatamente como no computador, porém, os detalhes de como seu cérebro representa o modelo do mundo são menos importantes do que o fato dele ser capaz de usar e prever eventos possíveis. As máquinas de sobrevivência que podem simular o futuro estão um passo à frente das máquinas de sobrevivência que podem apenas aprender com base na tentativa e erro manifestos. O problema com a tentativa manifesta é que ela custa tempo e energia. E o problema com o erro manifesto é que ele é frequentemente fatal. A simulação é ao mesmo tempo mais segura e mais rápida. A evolução da capacidade de simular parece ter culminado na consciência subjetiva. Porque isto aconteceu é para mim o mais profundo mistério com o qual se defronta a Biologia moderna. (DAWKINS, 1979, p. 38)

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Desse ponto de vista, simular a compra de um produto ou serviço é uma capacidade evolutiva do ser humano que possibilita desenvolver mentalmente os usos e gratificações, bem como os pontos negativos de cada produto ou serviço a partir de um grande repertório cultural. No entanto, essa capacidade de simulação, de criação de expectativas em relação ao consumo, alicerçadas pela comunicação de mercado, empurra o consumidor para uma dissonância cognitiva quando a expectativa excede a avaliação pós-consumo. Em recente anúncio do supermercado “Dia”, a performática cantora Claudia Leite foi escolhida para protagonizar um anúncio que apelava para o “orgulho de comprar bem”. Torna-se claro, embora sem pesquisas conclusivas, que um dos motivadores da ação da empresa é a manifesta sensação de que os consumidores compram no supermercado Dia, mas “não contam para ninguém” e que pode ser comum a alguns consumidores sentirem vergonha de comprar nesse supermercado. Ao longo do estabelecimento dessa marca, alguns itens foram intencionalmente simplificados em uma estratégia denominada desagregação de valor ou “ampliação mercado abaixo” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 378), como o piso de cimento, paredes em bloco aparente, pintadas e sem revestimento, iluminação básica, estacionamento com poucas vagas e um número limitado de produtos. Nada errado, afinal essa era a estratégia para conquistar um nicho de mercado. No entanto, esse mesmo nicho, com um aumento substancial no poder de compra, buscava se alardear por meio do consumo conspícuo e a marca do mercado não proporcionava esse significado. Uma estratégia de comunicação de mercado conhecida é a “legitimação” do consumidor, com o uso de testemunhais como referência, como fizeram marcas conhecidas, entre elas, Havainas e Melissa. No caso em questão a propaganda infere uma expectativa: “...nesse ponto a Claudia Leite é igualzinha a você.” [grifo nosso]. Podemos estar enganados, mas entendemos que não importa o que a consumidora compre, ao final ela não será a Claudia Leite. Isso aumenta ainda mais a dissonância cognitiva, gerando uma insatisfação. Nesse exemplo, podemos constatar as complexidades envolvidas na compreensão dos processos de troca e apropriação, por meio do consumo conspícuo e da teoria hedonista de consumo. Mas a busca pelo prazer atrelado à imaginação não responde a todas as questões de uma sociedade do consumo. Essa sociedade discutida, entre outros, por Bauman (2008), Baudrillard (1995), Douglas e Isherwood (1990), Slater (2002), McCracken (2003), e Rocha (1995) é, como entendido por Weber, uma abstração, um tipo ideal, um conceito apreendido e usado como recorte para a compreensão de

12 fenômenos sociais contemporâneos. Diferentemente de Maffesoli, que em sua obra Elogio da Razão Sensível (1998), propõe uma observação além do método, a partir de uma paradoxal “razão sensível” e não a partir de uma abstração conceitual como a sociedade de consumo. Weber concorda que raramente se encontra na realidade social empírica um fenômeno exato de um constructo ideal, mas que ainda assim se torna um ferramental importante para que se busque um significado preciso das observações sociais. Nesse sentido, Bauman (2008) e Baudrillard (1995) argumentam que a insatisfação na sociedade do consumo se dá a partir da sociedade que nos interpela e assim recompensa ou repudia a partir das nossas condições de atender bem ou mal a essa interpelação. A sociedade para o consumo transformou o objetivo anterior de foco nos homens produtores e mulheres prestadoras de serviço para foco em ambos os sexos como consumidores ativos desde a infância. Já antes do nascimento, as mães se preparam para a vida em consumo adequando o orçamento e prevendo os gastos do novo prospect que está por nascer.

A “sociedade de consumidores”, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja, ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais alternativas (BAUMAN, 2008, p. 71).

Para Bauman, na sociedade de consumo, os membros são também mercadorias de consumo, pois desde a infância a pessoa se relaciona com o universo simbólico das marcas. Após a desregulamentação do mercado e o advento da regulamentação privatizada surgem os shoppings, templos de consumo, onde só podem entrar produtos e clientes “comoditizados”. Nas palavras de Bauman (2008, p. 85): “...o verdadeiro detentor do poder soberano na sociedade de consumidores é o mercado de bens de consumo.” Se antes era no seio da igreja em que se diferenciava, por meio dos elevados dízimos, quem era salvo e quem era condenado, hoje é no seio dos shoppings, templos de consumo, que se separam os salvos, consumidores e pessoas-mercadorias, dos condenados, os excluídos do consumo, pobres e pessoas não comoditizadas pela moda desde a infância. Roupas infantis com o licenciamento de personagens estão dominando o mercado de moda infantil. Na sua crítica à sociedade de consumo, Bauman expõe como o estado está perdendo sua soberania para as forças de mercado ao ponto dos poderes executivo, legislativo e

13 judiciário tornarem-se executores da soberania de mercado. Recentemente o então presidente Lula se intitulava o “caixeiro-viajante” do Brasil, viajando ao exterior para comercializar mercadorias brasileiras. Nesse mesmo sentido o fazem os outros governos, com maior ou menor intervenção, desde petróleo até vestuário, passando pelos brinquedos. Bastante clara é a noção de que a felicidade, a busca hedônica de Campbell, relacionada com o consumo se estende até o limite das necessidades básicas de existência e que para além, ou seja, para produtos e serviços direcionados às necessidades sociais e de autorrealização, como definidas por Maslow, o grau de felicidade não aumenta para os consumidores. Em grande parte esse grau de felicidade tem estreita ligação com a capacidade de simulação e percepção da realidade. Há aqui uma inversão de perspectiva: enquanto o marketing de necessidades prega que o seu principal objetivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, “a sociedade de consumo prospera [apenas] enquanto consegue tornar perpétua a não satisfação de seus membros” (BAUMAN, 1998, p. 64). Essa visão é corroborada por Slater (2002), que expõe como a cultura consumista não traz a felicidade e nunca alcançamos o tão sonhado significado deslocado (como veremos mais adiante em McCracken). Para entender os argumentos de Slater e Bauman convém diferenciarmos sujeito / objeto, isto é, consumidor / bens de consumo. No pensamento positivista entendemos o objeto exterior ao sujeito, ambos independentes e com uma função utilitarista. Esse conceito foi desenvolvido principalmente pela ciência da razão pura: o pensamento utilitarista liberal no qual o sujeito, após entender suas necessidades, parte ao mundo dos objetos para buscar o que necessita. No entanto, o pensamento hegeliano entende que a relação entre sujeito e objeto é dialética e interpenetrante. Sujeito e objeto se constroem e evoluem mutuamente. Segundo Slater, a questão do consumo assume duas perspectivas: a primeira refere-se à dinâmica da natureza objetiva criada pelo sujeito e a consequente transformação subjetiva do sujeito por essa mesma natureza objetiva que ele criou. A segunda perspectiva é a alienação: para entendermos essa dialética devemos entender que o mundo objetivo é criado por nós e não separado de nós. Segundo Hegel apud Slater (2002, p. 105) perder essa ligação é a “consciência infeliz”.

Portanto, nos termos filosóficos mais amplos possíveis, a contradição entre abundância e insatisfação que a cultura do consumo pode produzir de forma tão dramática surge do conflito entre refinamento e alienação, diferenciação e distância, à medida que a sociedade produz um mundo cada vez mais complexo que não consegue interiorizar como criação sua (SLATER, 2002, p. 106). 14

A pessoa, ao realizar um trabalho não direcionado para sua necessidade, mas apenas trocar seu valor de uso (força de trabalho) por dinheiro para comprar coisas de que necessita, não vê um fim em si mesmo. A partir da exploração capitalista da força de trabalho com o objetivo de produzir mais-valia, no dizer de Marx, o trabalho torna-se uma alienação. Slater faz uma comparação entre duas afirmações de Marx, uma sobre a exploração das necessidades e outra sobre a exploração do trabalho entendendo-as como aspectos de alienação: de um lado produzindo coisas para atender necessidades “inventadas” pela cultura, como vimos acima, mas que nunca serão satisfeitas e, de outro, por pessoas que nunca conseguirão comprar aquilo que produzem. “A pessoa vive dentro da ordem social como se fosse um ambiente natural, e não um ambiente produzido pela ação humana.” (SLATER, 2002, p. 119) Todo consumo é cultural. Como a comida, por exemplo, que passa por uma peneira cultural para separar o que é comestível do que não é comestível. O que são necessidades básicas e necessidades culturais? Na visão hegeliana, nenhum objeto pode ser simplesmente funcional, porque é na dimensão cultural que definimos o que é significativo, ou seja, o que é útil. A mercadoria passa a ter um valor de troca econômico como uma propriedade do bem em si e passa também a ter valores socioculturais. O design, nesse caso, ocupa lugar de destaque ao criar uma “segunda pele” na mercadoria. Uma segunda pele subjetiva, cultural. Nesse sentido, o brinquedo, por exemplo, se transforma num fetiche infantil projetando o mundo simbólico infantil no produto e nas marcas.

[...] marcado pelas imagens e palavras que conformam sua vida [da criança] na promessa da felicidade em um biscoito, do prestígio em uma Barbie, da feminilidade em um salto da Carla Perez, da masculinidade em um Dragon Ball, fazendo com que traços que seriam singularizados pela história familiar e cultural passem a sê-lo pela via das marcas do objeto, artificial e fragmentado (Meira, 2003, p. 3).

McCracken (2003) também concorda que os bens de consumo têm uma significação cultural que vai além do caráter utilitário e nos alerta sobre a qualidade móvel do significado cultural em uma sociedade do consumo. Esse movimento do significado, como vemos na figura 1.1, surge no mundo culturalmente constituído, passa para os bens de consumo até chegar aos consumidores individuais. Aqui vale ressaltar o efeito de espiral em que entendemos esteja constituído o movimento de significado cultural nas relações de consumo. O que observamos no universo infantil é um mundo adulto

15 culturalmente constituído que transfere significado das crenças, valores e costumes para as marcas de brinquedos por meio da comunicação mercadológica dirigida ao público infantil. Figura 1.1 – Gráfico de movimento de significado

Fonte: MCCRACKEN, 2003, p.100

Assim podemos inferir que, se a sociedade idolatra o consumo como nos expõe Bauman e Baudrillard, os brinquedos são simbolicamente constituídos dessa idolatria e transferidos para as crianças por meio dos rituais de posse, troca, arrumação e despojamento.

A vida do consumidor, a vida de consumo, não se refere à aquisição e posse. Tampouco tem a ver com se livrar do que foi adquirido anteontem e exibido com orgulho no dia seguinte. Refere-se, em vez disso, principalmente e acima de tudo, a estar em movimento. (Bauman, 1998, p. 126)

Assim, dessa perspectiva, a configuração de uma sociedade de consumo pode ser entendida, a priori, como a dialética das simbioses simbólicas, impulsionadas pelo consumo conspícuo, pelo hedonismo atrelado à imaginação, numa ambiência sociocultural pós-moderna. A posteriori, à maneira de Maffesoli, podemos vê-la como a vivência desregulamentada do poder da imagem.

1.2. Uma configuração para os consumidores pós-modernos

Comecei este tópico escrevendo “a configuração de um consumidor pós-moderno” 16 para só mais tarde me dar conta do paradoxo da afirmação. Definir a priori um modelo de consumidor pós-moderno único, ideal, abstrato, é quase tão racional quanto definir uma sociedade. Alguns parágrafos depois voltei e alterei o título e incluí este parágrafo. Acredito que “consumidores pós-modernos” no plural tenha mais a ver com a esteira do pensamento adiante. A desregulamentação, a velocidade, a alteridade, a interdisciplinaridade moldam os recortes que, a priori, definem esse modelo abstrato a que chamamos sociedade de consumo, por diferirem substancialmente daquele período, dito moderno, em que imperou a ordem, as instituições, a disciplina e que configurou o consumidor moderno. Moldado no pensamento racional, estruturante, a sociedade moderna fazia sentido ao homem burguês, mas nem tanto a Freud. Segundo Bauman (2008, p. 9), Freud nos fala em termos de “compulsão”, “regulação”, “supressão” e “renúncia forçada”, considerados, pelo pai da psicanálise, como mal-estares da modernidade que culminaram num excesso de ordem. Não seria estranho pensar que o ímpeto da modernidade eclodiu com a Segunda Guerra Mundial e que foi, após a guerra, sobreposta gradativamente pela pós- modernidade. Comportamentos individualistas da era moderna culminaram no individualismo hedônico da pós-modernidade e balizaram o consumo nas décadas seguintes. Hoje, já com uma geração septuagenária nascida depois da Guerra, os resquícios da modernidade foram ultrapassados pela hegemonia do consumo. Desse ponto de vista, praticamente todos os consumidores economicamente ativos hoje cresceram numa ambiência pós-moderna, tanto que, na falta de um outro neologismo, já denomina-se a geração mais jovens de “neoconsumidores”. A guerra, como ápice do pensamento moderno, instituidora do excesso de ordem, na ânsia de coletivisar o destino de todos, de disciplinar, de regrar, como um hegeliano processo do Zeitgeist, do progresso do espírito elevado, pode ser compreendida como um fim de ideologia burguesa. Em Barthes (2001, p. 162) podemos buscar um aporte teórico que nos ajuda na compreensão dessa ideologia:

O estatuto da burguesia é particular, histórico: o homem que ela representa é universal, eterno; a classe burguesa edificou justamente o seu poder sobre progressos técnicos e científicos, sobre uma transformação ilimitada da natureza: a ideologia burguesa devolve uma natureza inalterável; os primeiros filósofos burgueses impregnavam o mundo de significações: tudo era submetido a uma racionalidade, porque tudo era destinado ao homem; a ideologia burguesa é cientista e intuitiva, constata o fato ou reconhece o valor, mas recusa a explicação: a ordem do mundo é suficiente ou inefável, nunca significativa.

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Quando Barthes expõe sobre o caráter racional da filosofia burguesa, é possível entender que o consumidor moderno encara essa filosofia como explicativa sobre a verdade universal, tornando o consumo, portanto, algo natural e não significativo.

Neste sentido, talvez seja menos interessante preocupar-se com saber de onde vem a crise do burguesismo, sob suas variantes socialistas ou liberais, do que de perguntar- se para que tende a energia social. Pois, ainda que não esteja mais focalizada sobre o produtivismo, que não se projete mais para o longínquo, essa energia é inegável. Assim como indiquei em livro precedente, “a contemplação do mundo” é uma forma de criação. Convém pensá-la. No sentido etimológico, isto requer um novo “discurso do método”, isto é, um encaminhamento. Em suma, da mesma maneira como Descartes balizou o caminho da modernidade, é preciso saber balizar o da pós- modernidade. (MAFFESOLI, 1998, p. 15)

O consumo se traduzia em bem-estar para a sociedade moderna, como nos lembra Baumann (2008), sem, no entanto, concretizá-lo. Cita como exemplo disso, o aumento da população carcerária e dos investimentos em diversas áreas de segurança. Bauman entende que a sociedade já não quer mais custear o “bem-estar” de pessoas “desprevenidas”, em outras palavras, “a tarefa de lidar com os riscos coletivamente produzidos foi privatizada” (BAUMAN, 1998). O estado deixou de ser a instituição organizadora e classificadora da sociedade e essa função foi privatizada pela economia de mercado. A sociedade neorrealista está hoje em função da força e da sagacidade individual.

Quando controlava a conduta disciplinada de seus membros por meio de papéis produtivos, a sociedade incitava forças combinadas e a busca de avanço mediante esforços coletivos. A sociedade que obtém padrões de comportamento para uma ordem mais estável daqueles seus integrantes que se viram expulsos, ou estão prestes a ser expulsos, de suas posições de produtores e definidos em vez disso, primordialmente, como consumidores, desencoraja a fundamentação da esperança em ações coletivas (BAUMAN, 1998, p. 54).

Bauman indica “a vinculação da tendência universal para uma radical liberdade do mercado ao progressivo desmantelamento do estado de bem-estar, assim como entre a desintegração do estado de bem-estar e a tendência a incriminar a pobreza. (BAUMAN, 1998, p. 60). A exclusão social se dá por meio da exclusão simbólica. Assim, as organizações acabam por cumprir uma função de “inclusão social” a partir do consumo. Como o consumo de tudo para todos é impossível, uma questão de inclusão social e evasão psicológica é o sonho. No sonho consumista tudo é possível, e os bens materiais distantes podem ser finalmente conquistados simbolicamente. Bastante sectários, mas com grande percepção, Betto e Boff enfatizam o caráter dos sonhos de consumo dos bens materiais nas sociedades modernas ao comparar dois sistemas de governo, em obra 18 de 1994: “O capitalismo inteligentemente privatiza os bens materiais e socializa o sonho. [...] O socialismo fez o inverso. Socializou os bens materiais e privatizou os bens simbólicos.” (BETTO; BOFF, 1998, P. 70)

A segurança ante a tripla ameaça escondida no frágil corpo, o indômito mundo e os agressivos vizinhos chamados para o sacrifício da liberdade: primeiramente, e antes de tudo, a liberdade do indivíduo para a procura do prazer. Dentro da estrutura de uma civilização concentrada na segurança, mais liberdade significa menos mal-estar. Dentro da estrutura de uma civilização que escolheu limitar a liberdade em nome da segurança, mais ordem significa mais mal-estar. (BAUMAN, 1998, p.9)

A energia social, como a entende Maffesoli (1998b), demanda ações mais desregulamentadas, interdiciplinares, efêmeras do que a ordem modernista, ao que muitos chamaram, não sem polêmica, de pós-modernismo. A noção de pós- modernidade, segundo Lipovetsky (2004, p. 51), tem início no final da década de 1970 para “qualificar o novo estado cultural das sociedades desenvolvidas”. Inicialmente no discurso arquitetônico e posteriormente alcançando os discursos sociais em diversos níveis, caracterizando a fragmentação, a velocidade, o precário e uma nova noção de espaço-tempo que limitam a ideia de classificação modernista:

Numerosos são os indícios que atualmente chamam a atenção dos observadores para a saturação de uma tal concepção do mundo e que nos obrigam a voltar o olhar para o aquém da separação, do corte, aos quais se fez referência. Talvez seja nesse sentido que se pode falar de nascimento da pós-modernidade. (MAFFESOLI, 1998b, p. 41)

A operosidade modernista que etiquetava público-alvo, classes de poder aquisitivo, perfis demográficos, cedem espaço gradativamente à etnografia, ao multiperspectivismo, aos grupos de afinidades ambíguas. A antiga padronização que muito agrada aos profissionais de comunicação e marketing cede espaço a estudos complexos sob a ótica pós-moderna.

A distinção, sob todas as suas formas, filosófica, sociológica, política, a divisão em entidades tipificadas: identidades, classes, categorias socioprofissionais, filiações partidárias, ideológicas ou religiosas, tudo isso tende, progressivamente, a dar lugar a um vasto sincretismo de contornos pouco delimitados, onde cada qual é chamado a desempenhar papéis diversos, no jogo sem fim das aparências. (MAFFESOLI, 1998b, p. 39)

Os consumidores pós-modernos procuram hoje um paradoxo: o produto de massa único. Vejamos o exemplo das sandálias de borracha Havainas que expandiu as fronteiras de uma marca brasileira a partir de uma identidade abstrata de brasilidade: vários modelos podem ser comprados e personalizados com diversos acessórios. Várias

19 máquinas de pequeno custo são vendidas para personalizar sandálias com qualquer imagem que os ávidos consumidores do bem único desejam. Teremos nos pés a marca que nos une num grupo nebuloso abrasileirado, tropicalizado, ao mesmo tempo em que precisamos afirmar que somos únicos, temos uma identidade individual a despeito de qualquer produção em massa. Por um relativo baixo custo, já começam a operar impressoras 3D que prometem aos consumidores pós-modernos a materialização de qualquer sonho plástico. De óculos a brinquedos, os consumidores podem dar asas à imaginação da personalização.

O ambiente pós-moderno significa basicamente isso: entre nós e o mundo estão os meios tecnológicos de comunicação, ou seja, de simulação. Eles não nos informam sobre o mundo; eles o refazem à sua maneira, hiper-realizam o mundo, transformando-o num espetáculo. (SANTOS, 1987, p. 13)

Para Maffesoli há uma distinção clara entre sociedade pós-moderna e sociedade moderna. Nesta, como vemos na figura 1.2, impera o social moldado por estruturas mecânicas, organização político-econômica, com indivíduos organizados por funções em grupos contratuais. Na sociedade pós-moderna a sociabilidade se dá em estruturas orgânicas, desorganizadas em massas, com pessoas cuja identidade depende do papel desempenhado em tribos afetuais.

Figura 1.2 – Deslocamento e tensão entre modernidade e pós-modernidade

Fonte: MAFFESOLI, 1998b, p. 9 A pós-modernidade é em si um paradoxo, é como se tentássemos dar o nome “sem nome” a algum objeto. Para vários autores, como Santos, Meffesoli, Bauman e Lipovetsky a pós-modernidade é a desreferencialização do real e a dessubstancialização do sujeito principalmente pelo excesso de signos que, à maneira de Baudrillard, invertem o sentido, deixando de significar qualquer coisa. Mistura várias tendências e estilos, não tem unidade, é aberto, plural, efêmero. Perde a referência se passamos de

20 um campo a outro do conhecimento, como percebemos na figura 1.3:

Figura 1.3 – Comparação entre modernismo X pós-modernismo

Fonte: SANTOS, 1984, p. 41

As pessoas pós-modernas não são pessoas, são consumidores para todos os casos: artistas, filósofos, economistas, administradores, comunicólogos. Todas são flexíveis nas ideias e nos costumes. Vivem no conformismo em nações sem ideais e acham-se seduzidas e fragmentadas pelos meios de comunicação, querendo o espetáculo com bens e serviços no lugar do poder. “Participa, sem envolvimento profundo, de pequenas causas inseridas no cotidiano - associações de bairro, defesa do consumidor, minorias raciais e sexuais, ecologia” (SANTOS, 1987, p. 89), buscando liberar todos os seus desejos na busca hedônica moldada pela personificação, pela moda, pelo humor, pelo design e pelo erotismo. Entretanto Stuart Hall (2010) é mais crítico em relação ao pós-modernismo, entendendo que Habermas foi importante ao elucidar questões sobre a sociedade moderna, mas que deixa algumas questões em haver e que, por outro lado, Lyotard e Baudrillard são intensos ao ponto da celebração das questões pós-modernas. Hall pretende ir por um caminho do meio não entendendo a pós-modernidade como ruptura, mas como uma forma essencialista, acrítica, demasiadamente “ocidental e eurocêntrica em toda a sua episteme” (HALL, 2010, p. 76). Hall aprecia a abertura do pós-modernismo frente a novas tendências e forças culturais, mas acredita que as extrapolações ao universo sejam exageradas e ideológicas, assim como Humberto Eco nas discussões entre apocalípticos e integrados.

É certo, os grandes discursos da Razão clássica e do sujeito ou ator racionalista têm muito menos poder explicativo agora do que antes... Mas na era da alta tecnologia,

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das corporações, da economia internacional e das redes de comunicação global, significa dizer – exceto como uma metáfora exagerada pela emoção – que a era do racionalismo acabou? Uma posição assim somente a poderiam sustentar aqueles que falam de “cultura” abstraída de suas condições materiais, técnicas e econômicas de existência. (HALL, 2010, p. 82, tradução nossa)

O que se pode afirmar é que a ambiência cultural hegemônica, internacional, atrelada à produção de massa e à comunicação de mercado configurou o que podemos chamar de “consumidores pós-modernos”, cujas sociabilidades são distintas daqueles consumidores tradicionalmente pensados sobre as condições da modernidade. É quando as instituições como governo, escola e igreja perdem a força para marcas, os líderes perdem força para os popstars e a ortodoxia perde força para a heterodoxia. Um dos pontos-chave dos consumidores pós-modernos é a moda. Sendo a moda âmbito de transferência de significado (ver fig. 1.1), tendo por motores de inovação constante a emulação social, a busca hedonista e a competição darwinista, torna-se então um simulacro de libertação individual, da personificação e da busca pela identidade pessoal. Os consumidores pós-modernos não estão apenas no consumo de significado, mas especialmente no consumo de significado.

Para que surgisse o voo da fantasia das frivolidades, foi necessário uma revolução na representação das pessoas e no sentimento de si, subvertendo as mentalidades e valores tradicionais; foi preciso que se colocassem em movimento a exaltação da unicidade dos seres e seu complemento, a promoção social dos signos da diferença social. (LIPOVETSKY, 1989, p. 67)

Além disso a inovação também é uma busca pela atualização perpétua do presente, um “exorcismo do envelhecimento” uma volta constante à juventude. “O indivíduo desinstitucionalizado, volátil, hiperconsumista, é aquele que sonha assemelhar-se a uma fênix emocional” (LIPOVETSKY, 2004, p. 80). Outro ponto-chave para os consumidores pós-modernos é a velocidade, a própria ideia de espaço-tempo. Antes os consumidores compravam produtos que ultrapassavam gerações, hoje os consumidores pós-modernos compram bensdescartáveis impulsionados pela moda e pelo design a uma velocidade acelerada em relação à modernidade. Para Milton Santos (1998) essa ideia de tempo confunde-se com a temporalidade hegemônica imposta pela ação dos agentes hegemônicos políticos, sociais e econômicos, diferente da temporalidade hegemonizada, mais lenta nos espaços que servem de locus para as atividades de produção e troca. Para Santos, esse espaço, que antes era natural, tem se transformado em espaço técnico-científico, a partir de uma tecnoesfera que não chega para todos. O que influencia a todos é uma espécie de

22 psicoesfera técnico-científica racional que aumenta a sensação de competitividade mundial a serviço do mercado. Para a sociedade de consumo o que importa é o fluxo de capital em detrimento dos demais fluxos sociais.

O apelo é intenso. Só amanhã! Grande liquidação! Preços jamais vistos! Compre agora! A característica de urgência intrínseca na publicidade de varejo exige a tomada de decisões sem modificar os princípios e valores anteriores que sustentavam a convicção de que não era hora de consumir. Os indivíduos convictos de que não devem gastar agora podem, repentinamente, mudar suas cognições, diante dos apelos persuasivos de urgência apropriados pela comunicação de mercado. (KUHN, 2010, p. 123)

Isso requer a diminuição do Estado e o aumento da competitividade das cidades players de mercado. O que existe hoje não é uma união global pela cooperação, mas sim uma unificação imposta pela competitividade. Essa imposição mundial baseada na competitividade, de fluxos acelerados e multiplicados por uma psicoesfera técnico- científica tem fragmentado o “espaço-mundo” em tribos (SANTOS, 1998). Nesse sentido encontramos outro ponto-chave dos consumidores pós-modernos: a ideia de cosmopolitização, ou seja, indivíduos destituídos de um senso nacional, com bandeiras ideológicas, como na música dos Titãs “Lugar Nenhum”. “Nenhuma pátria me pariu”. Ao indivíduo pós-moderno dá a impressão de que país é uma coisa que inventaram no lugar onde ele nasceu. Diminuem-se as referências ideológico-político- partidárias, principalmente considerando os vários aspectos das culturas em nível mundial, mas Martín-Barbero entende que isso passa pelas tensões entre tecnologia e globalização:

Porém, a globalização está relacionada à mundialização, no sentido de que falam Milton Santos, Octavio Ianni, Renato Ortiz e Arjun Appadurai, e no qual está se construindo uma nova realidade histórico-social de interdependência, exigindo um novo pensamento radical para poder assumir a complexidade de uma cidadania mundial, de interações cada vez mais fortes entre culturas, de como ter políticas para defender a diversidade, e também de como guiar as trocas, as interações, para potencializá-las (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 149).

Potencializar as trocas e interações promove ao consumidor pós-moderno uma liberdade de escolha em um volume nunca visto anteriormente. No entanto a “liberdade” de escolha é paradoxal. Os consumidores pós-modernos já levam o rótulo de “consumidores” porque não têm a opção da não-escolha. Como argumenta Bauman (1998, p. 110) “a escolha pode ser sua, mas lembre-se de que fazer uma escolha é obrigatório”. Além da pressão do tempo, da pressão da moda, há a pressão da emulação pecuniária: quantas escolhas você é capaz de fazer?

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Os consumidores pós-modernos, no entanto, não são simples reflexos da hegemonia midiática e de mercado. Enquanto torna-se extremamente fácil uma reunião virtual, “baixar” uma música ou assistir on-line a um show em qualquer parte do mundo, mais se torna importante os eventos ao vivo, a conversa pessoal, o sentimentalismo, “num momento em que a aparência, o senso comum ou a vivência retomam uma importância que a modernidade lhes havia negado” (MAFFESOLI, 1998b, p. 16).

Nesse sentido, a adesão a uma dessas formas (guru, estrela, pensador) é um tipo de participação mágica, que me une a outras pessoas que fazem as mesmas projeções, que vivem os mesmos sonhos, que vibram com as mesmas ilusões. Os diversos contágios morais, religiosos, musicais são, contemporaneamente, uma perfeita ilustração de tal processo e, portanto, estão longe de serem negligenciáveis, sendo elas a causa e o efeito dessa cultura dos sentimentos da qual estamos medindo o impacto. Esta, à imagem do mundo plural de que se tratou, constitui-se da sucessão dos papéis, da diversidade das identificações que caracterizam a pessoa pós- moderna, e o estilo social daí provém. (MAFFESOLI, 1998b, p. 85)

Falamos de consumidores pós-modernos no plural porque é inegável que a idade, ou seja, a experiência vivida, os relacionamentos vividos, a história individual, têm grande influência, assim como também influenciam as interações de consumo. Segundo pesquisa de Jay Giedd, do Instituto Nacional de Saúde Mental dos Estados Unidos (NIMH), as crianças e adolescentes ainda não conseguem usar a racionalidade, no córtex pré-frontal, na hora de processar os sentimentos. Utilizam mais uma área chamada de cérebro primitivo. Com o passar dos anos o córtex pré-frontal será mais utilizado para a tomada de decisões de compra. Os estudos mostraram também que a onda de maturidade se inicia nas partes mais profundas e antigas, próximas do tronco cerebral, como os centros da linguagem, e naquelas ligadas ao processamento de emoções como o medo. Depois, essa onda vai subindo rumo às áreas mais recentes do cérebro, ligadas ao pensamento complexo e à tomada de decisões (ISTO É, 2011). Como nos lembra Douglas e Isherwood (1990, p. 143) depois do indivíduo alcançar certa idade terá geralmente uma ideia aproximada do que será sua escala de consumo no futuro. Assim, uma configuração para os consumidores pós-modernos poderia ser caracterizada como pessoas, em papéis sociais difusos, unidos por afinidades eletivas, que buscam e são levadas a buscar, aceleradamente, signos de personalização para interações sociais, num ambiente cultural hegemônico e midiatizado de mercado.

1.3. O consumidor pós-moderno ante a ambiência midiatizada

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A midiatização, por ser uma ambiência oriunda da sociedade de consumo, traz impregnada uma moral comercial do mercado como centralizadora do jogo da vida do indivíduo: “está dessocializado, ou é virtualmente associal, aquele que está subexposto aos media” (BAUDRILLARD, 1991, p. 104). Em trabalho anterior (PEREIRA, 2013), discutimos a interação, como ponto de contato, do jogo de tabuleiro “Jogo da Vida”, da Estrela, com a marca de medicamentos Nebacetin, da empresa Nycomed, para a comunicação de mercado com “fruidores-consumidores”. As interações ocorrem em um produto simbólico carregado de significações do mundo adulto, midiatizado, onde o sucesso é o acúmulo financeiro baseado na velocidade da troca incessante de mercadorias e serviços. O próprio tempo de duração do jogo faz alusão ao tempo-espaço percebido na realidade como veloz, no qual em poucos minutos saímos da vida adolescente para uma vida adulta, com filhos, divórcio e relações diversificadas. Essa ambiência sociocultural, tecnológica, é midiatizada e faz parte do arcabouço simbólico dos consumidores pós-modernos como sinaliza Sodré:

A mídia fala do mundo para vendê-lo ou para agilizá-lo em termos circulatórios – sua verdadeira agenda é a do liberalismo comercial. Sua moral utilitarista, com o mercado como vetor de mudanças (portanto, um moral liberal sobre o individualismo e mercado), não contempla a utilidade social, pelo contrário, é privatista e redutora da sensibilidade quanto ao coletivo. Uma das matrizes semiótico-literárias dessa atitude é o romantismo popular, cujo ethos sustenta a personalidade eternamente insatisfeita, propensa a consumir toda e qualquer promessa (narrativas escapistas, artefatos narcisísticos etc.) de consolo ou reparação do tédio individual. (SODRÉ, 2002, p. 56)

Midiatização para Braga (2006) é “um sistema de circulação diferida e difusa”, no qual “os sentidos midiaticamente produzidos chegam à sociedade e passam a circular nesta, entre pessoas, grupos e instituições, impregnando e parcialmente direcionando a cultura” (2006, p.27). Ou seja, os sentidos dos discursos midiáticos se entranham e se espalham no tecido social, passam a integrá-lo, o que nos leva a aceitar a noção de uma sociedade midiatizada, de uma cultura midiatizada. (BARROS, 2012). Sodré detalha mais ao entender esse processo como

...uma ordem de mediações socialmente realizadas no sentido da comunicação entendida como processo informacional, a reboque de organizações empresariais e com ênfase num tipo particular de interação – a que poderíamos chamar de “tecnointeração” -, caracterizada por uma espécie de prótese tecnológica e mercadológica da realidade sensível, denominada medium. (SODRÉ, 2002, p. 9)

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Nessa ambiência midiatizada com interações a partir de interfaces tecnológicas, é que se dá o processo de significação e ressignificação entre marcas e consumidores pós- modernos. No entanto não é uma comunicação unidirecional, no qual um “dito” receptor seria manipulado por conteúdos ideológicos da comunicação mercadológica das organizações, como poderemos observar no capítulo seguinte. A forma midiática, como salienta Sodré (2002, p. 11), condiciona as socialidades com características distintas, midiáticas de tempo-espaço, mas que não se poderia chamar, à maneira de Kant, de forma a priori:

O “espelho” midiático não é simples cópia, reprodução ou reflexo, porque implica uma forma nova de vida, com um novo espaço e modo de interpelação coletiva de indivíduos, portanto, outros parâmetros para a constituição das identidades pessoais. Dispõe, consequentemente, de um potencial de transformação da realidade vivida, que não se confunde com manipulação de conteúdos ideológicos (como se pode às vezes descrever a comunicação em sua forma tradicional). (SODRÉ, 2002, p.11)

O individualismo utópico prevalece ao sentido social em grande parte das produções culturais midiatizadas. No entanto, essa produção traz da própria cultura social suas significações e as modificam, interferem, interagem. Há, sim, um intercâmbio, nem reflexo, nem autoritário, da produção simbólica midiatizada com os fruidores- consumidores.

A transculturação pode ser o resultado da conquista e dominação, mas também da interdependência e acomodação, sempre compreendendo tensões, mutilações e transfigurações. Tantas são as formas e possibilidades de intercâmbio sociocultural, que são muitas as suas denominações: difusão, assimilação, aculturação, hibridação, sincretismo, mestiçagem e outras, nas quais se buscam peculiaridades e mediações relativas ao que domina e subordina, impõe e submete, mutila e protesta, recria e transforma (IANNI, 2000, p. 107).

Como podemos compreender por Ianni, há, é claro, dominação, mas há, também, uma transfiguração, uma recriação, uma ressignificação. O produto cultural midiatizado passa por essa mutação ao ser recebido pelos fruidores-consumidores e, inclusive, com um aumento potencial da comunicação entre indivíduos por meios das interfaces tecnológicas atuais em um espaço de fluxos que Castells (2006, p. 427) denomina “cultura da virtualidade real”. Esse espaço de fluxos, ao mesmo tempo em que homogeneíza alguns aspectos, cria diferenças. Stuart Hall (2005, p. 57) nos lembra que “juntamente com as tendências homogeneizantes da globalização, existe a ‘proliferação subalterna da diferença’”, o que se configura, segundo ele, em “um paradoxo da globalização contemporânea”, pois, se por um lado, as coisas parecem ser mais ou

26 menos semelhantes entre si, de outro ocorre a proliferação das “diferenças”. Sobre midiatização, a Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação (COMPÓS) publicou em 2012 um livro esclarecedor com o título “Mediação & Midiatização” (JANOTTI JUNIOR; MATTOS; JACKS; orgs., 2012), no qual diversos autores articulam várias teorias no sentido de balizar os conceitos dessas duas perspectivas. Como salienta Braga (2012, p. 35), apesar de midiatização ser um conceito “ainda em formação”, não é indústria cultural, mas “as inúmeras possibilidades que vão se desenvolvendo para criticar, para apreender reflexivamente os produtos e processos dessa indústria, para setores da sociedade agirem nas mídias e pelas mídias” e a midiatização ocorre em dois âmbitos sociais. No âmbito microssocial a midiatização trata de instituições ou instâncias que incorporam elementos da medialidade. No âmbito macrossocial a midiatização refere-se ao processo de adaptação e simulação da própria sociedade à lógica medial. Segundo Bastos (2012, p. 69), o conceito de midiatização de perspectiva germânica “argumenta que os processos sociais não podem ser entendidos sem a função ativa dos media, uma vez que as ações sociais, os produtos culturais e os programas políticos tornaram-se eles todos mediais.” Para Barros (2012, p. 103) “é verdade que vivemos em uma sociedade midiatizada; mas também é verdade que os processos de produção de sentidos passam por esses dispositivos que extrapolam os limites da midiatização e se completam por dinâmicas de mediação”, em um “sistema de circulação diferida e difusa” que caracteriza “a interação social sobre a mídia”, conceitos também formulados por Braga. Para Lull e Neiva (2008, p. 65) a globalização da informação por meio da rede mundial de computadores “cria uma consciência coletiva baseada em questões morais, uma crescente conscientização social causada pela comunicação global e que parece se encaminhar na direção correta”. Na opinião de Richard Dawkins, essas mudanças ocorreram porque as mídias de massa, as indústrias da cultura e as tecnologias da informação e da comunicação atuam como transmissores de opinião e conhecimento: precisamos explicar por que o Zeitgeist moral mutante é tão amplamente sincronizado entre números tão grandes de pessoas... (Dawkins, 2006, p. 270).

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas – desalojadas – de tempos, lugares, histórias e tradições específicas e parecem “flutuar livremente”. (HALL, 2005, p. 75)

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Nesse sentido os consumidores pós-modernos se deparam com uma ambiência midiatizada de “circulação diferida e difusa”, como dito por Braga, entranhada nas socialidades, num processo de interação e de ressignificação que são as bases da pós- moderna comunicação de mercado que discutiremos a seguir.

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Capítulo 2 - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA O CONSUMIDOR PÓS-MODERNO

2.1. Mediações comunicacionais da cultura

Ao compreendermos, por meio do Cap. 1, os aspectos culturais envolvidos no processo de consumo e a relação do “neoconsumidor” ou “consumidor pós-moderno” com a comunicação mercadológica, necessitaremos de um arcabouço teórico que dê conta, portanto, da abordagem cultural da comunicação. Nesse sentido, recorreremos aos Estudos Culturais no contexto da comunicação mercadológica e, embora os Estudos Culturais sejam vastos e diversificados, buscaremos um recorte referente à relação entre cultura e meios de comunicação, a partir das mediações comunicacionais da cultura propostas por Martín-Barbero. Neste caso, cabe aqui um pequeno retrospecto sobre estudos culturais, originários da Inglaterra, na década de 1960, especialmente na Universidade de Birmingham, por meio do Centre for Contemporany Cultural Studies (CCCS), posteriormente ampliando-se para os Estados Unidos, Austrália, Canadá, África e América Latina, como um campo teórico-político que propõe a interdisciplinaridade. A cultura, desse ponto de vista, não é uma tradição da elite, mas as práticas cotidianas que não são dependentes de uma economia, mas também não estão isentas disso, ou seja, a cultura influencia e sofre consequências da esfera político-econômica. Williams (1969) compreende o termo cultura em dois sentidos, o dos significados comuns (o modo de vida) e o dos processos especiais de descoberta e esforço criativo (as artes e o aprendizado). Interessa-nos especialmente a compreensão sobre os significados comuns, o modo de vida, a partir da qual poderemos perceber a dialética cultural da comunicação em processos de manifestações perceptivas dos consumidores- fruidores. Um modo de ver a realidade é entender a cultura como uma experiência ordinária. Segundo Cevasco (2001), Williams converge com Bakhtin quando expõe cultura como o dia a dia, os atos ordinários, cultura como a experiência ordinária e não como um domínio separado da vida cotidiana. Cultura, em alguns casos, ainda é vista como reserva de privilégio de poucos que fazem o que querem, como na frase “ele não tem 29 cultura”. De um ponto de vista progressista, alguns usam o termo “acesso à cultura”, buscando o difusionismo de uma cultura elitista, como nas exposições gratuitas de Monet e Picasso no Masp ou na Pinacoteca do Estado de São Paulo. Para Williams, no entanto, a criatividade não é um processo excepcional, mas sim a construção de toda uma sociedade:

A formação de uma sociedade é a descoberta de significados e direções comuns e seu desenvolvimento se dá no debate ativo e no seu aperfeiçoamento, sob a pressão da experiência, do contato e das invenções, inscrevendo-se na própria terra. A sociedade em desenvolvimento é um dado, e, no entanto, ela se constrói e reconstroi cada modo de pensar individual. A formação desse modo individual é, a princípio, o lento aprendizado das formas, propósitos e significados de modo a possibilitar o trabalho, a observação e a comunicação. Depois, em segundo lugar, mas de igual importância, está a comprovação destes na experiência, a construção de novas observações, comparações e significados. Uma cultura tem dois aspectos: os significados e direções conhecidos, em que seus membros são treinados; e as novas observações e significados, que são apresentados e testados. (WILLIAMS, 1969, p. 3)

Percebemos assim, que o modo de pensar individual é construído pelas significações existentes na sociedade, como também constrói a sociedade por meio de novas significações de modo interacional. A comunicação desempenha um papel agregador ao possibilitar a milhares de pessoas essa produção e essa construção de sentidos culturais que formam as comunidades, as comunidades-nações e, inclusive, as comunidades internacionais em amplos territórios. Os sentidos culturais contidos em manifestações perceptivas colaboram nessa construção e desconstrução. Esses processos são, em síntese, dialéticos. Quando Eagleton (2005) expõe que a natureza modifica a cultura e a cultura modifica a natureza, podemos entender como um processo dialético que se desenrola. Assim, para Eagleton a ideia de cultura não se deve nem ao determinismo orgânico nem à autonomia do espírito.

Se a palavra “cultura” guarda em si os resquícios de uma transição histórica de grande importância, ela também codifica várias questões filosóficas fundamentais. Neste único termo, entram indistintamente em foco questões de liberdade e determinismo, o fazer e o sofrer, mudança e identidade, o dado e o criado. Se cultura significa cultivo, um cuidar, que é ativo, daquilo que cresce naturalmente, o termo sugere uma dialética entre o artificial e o natural, entre o que fazemos ao mundo e o que o mundo nos faz. É uma noção “realista”, no sentido epistemológico, já que implica a existência de uma natureza ou matéria-prima além de nós; mas tem também uma dimensão “construtivista”, já que essa matéria-prima precisa ser elaborada numa forma humanamente significativa. Assim, trata-se menos de uma questão de desconstruir a oposição entre cultura e natureza do que de reconhecer que o termo “cultura” já é uma tal desconstrução. (EAGLETON, 2005).

Hoje é inegável que esse processo de construção e desconstrução seja midiatizado. Desse ponto de vista midiático, Douglas Kellner (2001) argumenta que 30 tanto a Escola de Frankfurt como os Estudos Culturais britânicos apresentam limitações para uma análise global e total das complexas relações que a cultura da mídia estabelece com a sociedade contemporânea. Dessa forma, a utilização de teorias críticas desenvolvendo a concepção multiperspectívica é a melhor alternativa. Sustenta ainda, e em sintonia com Martin-Barbero (2000), que a Escola de Frankfurt contribuiu decisivamente para os estudos de comunicação ao traçar as linhas da dominação, mas foi menos eficiente para trazer à tona e enfatizar os momentos de resistência e de contestação aos valores propagados pela indústria cultural: “A cultura veiculada pela mídia induz os indivíduos a conformar-se à organização vigente da sociedade, mas também lhes oferece recursos que podem fortalecê-los na oposição a essa mesma sociedade” (KELLNER, 2001, p. 10). Hoje, com as novas tecnologias virtuais, podemos entender, do ponto de vista comunicacional, que há uma fruição de mensagens de aspecto cultural que dialoga com os indivíduos envolvidos, ora induzindo, ora contrapondo às significações da sociedade vigente, como veremos adiante. O grupo de Birmingham, como também são conhecidos os autores dos Estudos Culturais, como Williams, Eagleton, Hall, Hoggarth, Thompson e outros, centrou os seus esforços na interpretação das representações que a cultura da mídia faz das ideologias, das classes sociais, dos gêneros, das raças, do nacionalismo cultural e da etnicidade. Nesse contexto, Kellner (2001) demonstra interesse destacado nos primeiros trabalhos desenvolvidos pelos ingleses a respeito dos efeitos sociais dos meios de comunicação de massa sobre a audiência e como essa é capaz de responder de maneiras diferentes aos textos veiculados pela mídia. Além disso, ele sublinha que os Estudos Culturais são capazes de delinear o modo como as produções culturais articulam ideologias, valores, representações de sexo, raça e classe na sociedade, e o modo como esses fenômenos se inter-relacionam, ao qual Kellner denomina de estudo cultural multiperspectivo e que entendemos harmonizar com este trabalho. Em termos simples, um estudo cultural multiperspectívico utiliza uma ampla gama de estratégias textuais e críticas para interpretar, criticar e (des)construir as produções comunicacionais em exame. O conceito inspira-se no perspectivismo de Nietzsche, segundo o qual toda interpretação é necessariamente mediada pela perspectiva de quem faz, trazendo portanto em seu bojo, inevitavelmente, pressupostos, valores, preconceitos e limitações. Então, quais os valores, preconceitos e pressupostos contidos na interpretação das manifestações perceptivas dos consumidores por meio das

31 redes? Entendemos que esses valores na cultura latino-americana diferem em grande medida dos valores da cultura norte-americana, embora grandes grupos de indivíduos busquem os mesmos valores culturais. A abordagem dos Estudos Culturais permite a compreensão de que há um espesso espaço de trocas mediadas que torna o fruidor de uma mensagem um indivíduo complexo e não um vaso em que se deposita sentidos como em uma comunicação linear. Para Martín-Barbero (2000) comunicação não são apenas os meios, mas torna-se importante, no contexto latino-americano, estudar o que acontece na rede de comunicação cotidiana das pessoas.

Eu, desde o começo, por intuição, me opus à visão hegemônica, norte-americana, de estudar os efeitos dos meios. Eu não negava a importância dos meios, mas dizia que era impossível entender a importância, a influência nas pessoas, se não estudássemos como as pessoas se relacionavam com os meios. O que eu comecei a chamar de mediações eram aqueles espaços, aquelas formas de comunicação que estavam entre a pessoa que ouvia o rádio e o que era dito no rádio (MARTÍN- BARBERO, 2000, p. 154).

Martín-Barbero entende que entre a ideia de estímulo-resposta pavloviana existe um espesso espaço que configura a cultura cotidiana, que denominou mediações. Existe, é certo, maior influência dos meios na cultura norte-americana, mas considera que as formas comunitárias de convivência na América Latina são muito mais intensas. Para falar de influência é preciso estudar os modos de relações das pessoas com os meios. A recepção, além do caráter individual, está impregnada por uma série de dimensões culturais coletivas. O meionão tem o poder para mudar juízos independentemente dos costumes da maioria. Martín-Barbero também entende, assim como os britânicos, que cultura é algo cotidiano e que se diferencia do que se entendia até então, em que cultura era apenas a cultura de elite e não a cultura popular. Entende que o mundo está passando por mutações culturais e que as novas tecnologias têm um papel importante nesse processo. Atualmente a América Latina vive um drama porque não entende essas mutações culturais e acredita que ser moderna é ter um computador, quando a mudança cultural vem das crianças e adolescentes, principais fruidores do objeto de estudo deste trabalho.

Neste momento não se pode entender as mudanças e as maneiras como os meios estão introduzindo pautas de novas condutas, sem entender as mudanças que estão acontecendo nas instituições: as formas de socialização, a sociabilidade na família, até as turmas de adolescentes, de jovens, as provações da escola, as provações da família, sem entender as transformações que passam pelo que chamam, na antropologia, de rituais (MARTÍN-BARBERO, 2000, p. 162).

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As “mediações comunicativas da cultura” propostas por Martín-Barbero são a “tecnicidade”; a “institucionalidade” crescente dos meios como instituições sociais e não apenas aparatos, instituições de peso econômico, político, cultural; a “socialidade” – como o laço social está se transformando para os jovens, como as relações entre pais e filhos, e entre casais, estão mudando; e as “ritualidades” que acontecem em relação aos novos formatos industriais possibilitados pela tecnicidade. Mediação para Martín- Barbero tem muito mais relação com as dimensões simbólicas da construção do coletivo.

Então, a noção de comunicação sai do paradigma da engenharia e se liga com as «interfaces», com os «nós» das interações, com a comunicação-interação, com a comunicação intermediada. A linguagem é cada vez mais intermedial e, por isso, o estudo tem que ser claramente interdisciplinar. Ou seja, estamos diante de uma epistemologia que coloca em crise o próprio objeto de estudo. Porque acreditávamos que existia uma identidade da comunicação, que se dava nos meios e, hoje, não se dá nos meios. Então, onde ocorre? Na interação que possibilita a interface de todos os sentidos, portanto, é uma “intermedialidade”, um conceito para pensar a hibridação das linguagens e dos meios (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 153).

As manifestações perceptivas, portanto, não se resumem à comunicação mercadológica gerada pela empresa, mas ela se dará no brincar, no comprar, no querer, na produção simbólica, na construção de sentidos dos consumidores-fruidores. Não é no meio, mas nas mediações. Cruz (1986) argumenta justamente sobre a mudança de perspectiva na análise dos processos comunicacionais de uma problemática da poiesis, produção, para uma da aisthesis, recepção, no sentido original grego, da relação com a obra. Dita estética da recepção, essa abordagem propõe uma visão mais ampla, sugerindo, ao contrário do estruturalismo um sujeito exterior ao texto, partícipe da construção de sentido e não somente um vaso para receber a comunicação. Entretanto, salientar que o estruturalismo não abordava o sujeito em seu contexto, alerta a autora, seja uma percepção superficial dessa corrente teórica. É o que se pode observar nas exposições de Orozco (2005) sobre o meio televisão. O autor expõe que o telespectador é um sujeito em constituição que se faz à medida que interage com a TV e com o contexto em que está inserido. A TV é, ao mesmo tempo, provedora de informação e é uma instituição produtora de significados. A mediação televisiva se dá relativizada, uma vez que disputa com outras instituições, como a escola e a igreja, o fazer valer de suas significações. Assim como em Cruz (1986), o autor entende que o telespectador não é nem um recipiente que absorve tudo, nem um ente impermeável que não se influencia por nada. Ele está constantemente interagindo com a

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TV, com as demais instituições sociais a partir de interações históricas, o que pode-se entender como mediações comunicacionais da cultura. A mediação cognitiva, ou o repertório do telespectador pode ser entendido como scripts, “sequências relevantes para a sobrevivência cultural que se aprendem na própria interação social” (OROZCO, 2005, p. 30); a mediação situacional, ou seja, como o sujeito interage com as demais atividades enquanto assiste TV; a mediação institucional, ou seja, a interação entre telespectador e as demais instituições sociais a que pertence, como família, escola e igreja; a mediação de referência, ou seja os referentes culturais que mediam os processos comunicacionais televisivos. Compreendendo o produto como um acontecimento-comunicação poderemos observar as mediações cognitiva, situacional, institucional e a de referência. O sentido então não está somente numa produção simbólica, um sentido contido no texto, mas além dele, a partir de uma interação entre os fruidores do “acontecimento-comunicação” (BARROS, 1998). Cruz ressalta que o sujeito não é apenas o decodificador de uma mensagem enviada já com um sentido constituído, mas sim é um sujeito que interage com a obra ao mesmo modo que Eco (1976) compreende ao nominá-la como obra aberta. Para Cruz, “o encontro do sujeito com o mundo, a constituição dos sentidos e dos discursos” torna estranho falar em “razão pura” de um sujeito exterior ao mundo, ao modo positivista, mas sim de um “sujeito profundamente implicado em todo o processo de significação e por ele atravessado e constituído.” (p. 66) em consonância com os Estudos Culturais britânicos.

2.2. Uma proposição de modelo para o processo interativo de comunicação

A partir dos estudos culturais e das mediações comunicacionais da cultura, nos parece válido uma revisão conceitual do modelo do processo de comunicação para adequarmos, conceitual e epistemologicamente, o objeto de estudos em questão. Nesse sentido, propomos a aprofundar reflexões tratadas em artigo anterior sobre o mesmo assunto (PEREIRA, 2012), apresentado no XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, em Ouro Preto, MG, de 28 a 30 de junho de 2012, no qual propomos, sob a ótica do pós-estruturalismo da linguagem, um modelo de processo interativo de comunicação:

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Figura 2.1 – modelo do processo interativo de comunicação

Fonte: PEREIRA, 2012, p.12

Neste modelo do processo comunicativo analisado pela linguística, ao contrário do processo linear, com suas relações de causa e efeito mecanizadas, podemos compreender uma ação interativa. A concepção dialógica da linguagem propõe que todo o texto de um discurso está impregnado pelo discurso do outro, leva em conta o discurso do outro para constituir o seu. Assim um texto “está” no outro e não se caracteriza como um objeto. Justamente para o aprofundamento dessas reflexões utilizaremos subsídios das mediações comunicacionais da cultura, propostas por Martín-Barbero (1997) como um deslocamento metodológico que vai dos meios às mediações, como vimos. Inicialmente Martin-Barbero se propunha a pensar a comunicação, não sob a ótica norte-americana ou francesa, mas sim a partir de uma ótica latino-americana em que fosse possível inventar um novo modo de pensar a comunicação.

Justamente a dimensão epistemológica mobilizava essa primeira ideia, nesse texto eu estaria criticando certos preconceitos existentes na própria esquerda latino- americana de que pensar e fazer teoria era um luxo, algo para países ricos, e que nós devíamos ligar diretamente o que pesquisávamos à ação política, que a pesquisa se justificava ao servir dentro de uma estratégia de ação política. O mais interessante é que, justamente naquele momento, começávamos a nos conscientizar de toda a dependência que existia em função da ausência de teoria. Ou seja, não só tínhamos uma teoria da dependência, como também começávamos a ver que boa parte da dependência era dependência intelectual (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 145).

Naquele momento os pensadores latinoamericanos acordavam para o fato de que

35 havia uma dependência teórica e que teorizar não devia ser um luxo de países ricos. Segundo Marques de Melo (1998), houve uma transição dos paradigmas científicos internacionais que norteavam os pesquisadores para uma realidade mais politizada e ideologizada no pensamento comunicacional latinoamericano. As tendência emergentes do pensamento latinoamericano apontam agora para uma mestiçagem acadêmica com novos pesquisadores que, a partir de pressupostos de diferentes correntes comunicacionais, incorporam uma latinoamericanização, ou seja, um compromisso ético de transformação da sociedade. O modelo, dito linear, do processo de comunicação teve sua origem na engenharia, a partir dos estudos de transmissão de informação norteamericanos, consolidou os termos “emissor, receptor, canal e mensagem” e é amplamente usado até o presente como um modelo de fácil assimilação. Um modelo que surgiu com o desenvolvimento dos meios eletrônicos de comunicação, principalmente o telégrafo, na segunda metade do século XIX. Até então a comunicação necessitava de um portador: a carta, o livro, a música. A eletrônica, por sua vez, promoveu uma nova forma de se comunicar e promoveu novos relacionamentos. Com o desenvolvimento da eletrônica na indústria de comunicação de massa, de um modo geral, as empresas fomentaram estudos para a melhoria de desempenho dos processos de comunicação. Desses estudos, consolidou-se a pesquisa em comunicação, de linha americana, com forte cunho pragmático que deu origem a um modelo de comunicação linear:

Figura 2.2 – O modelo linear de comunicação

Fonte: OGDEN e CRESCITELLI, 2007, p. 13

A Ciência da Informação apresenta uma síntese do modelo, representada sem as unidades do código e da codificação e expressando um feedback automatizado, conforme vemos na figura 2.3, e nada nesse modelo refere-se a contexto, conteúdo nem mesmo nenhuma indicação de sujeito. Os próprios termos “emissor” e “receptor” remetem-nos ao processo elétrico, característico do telefone e, embora consolidados em

36 comunicação, não nos remetem aos sujeitos da ação.

Figura 2.3 – Modelo da Teoria da Informação

Fonte: LE COADIC, 2004, p. 10

A Teoria da Informação teve inicio com os estudos em comunicação de origem matemática, como visto na figura 2.4, no qual a comunicação é entendida como a transmissão linear de uma mensagem por um emissor para um receptor, para solucionar problemas de informação, como, por exemplo, de telecomunicações. Representa um modelo mecânico e linear, útil aos processos de informação, mas restrito para aplicá-lo nos processos comunicacionais humanos, compreendendo-os a partir dos contextos culturais.

Figura 2.4 – Diagrama esquemático para um sistema geral de comunicação

Fonte: SHANNON e WEAVER, 1949, p. 34 [tradução nossa]

As pesquisas em comunicação anteriores à Teoria da Informação de Shanon e Weaver (1949) antecipavam a ideia de causa-efeito e iniciaram-se no período da Grande Guerra, com a busca do Estado americano pela persuasão do público. Os pesquisadores iniciais procuravam estudar quais estímulos eram necessários para se obter determinadas respostas, como, por exemplo, o apoio à guerra. O seu modelo era uma simples relação de E – R, influenciada pelos estudos de Psicologia Comportamental (Behavorismo) que despontavam e que, posteriormente, recebeu o nome de Teoria da Agulha Hipodérmica ou Bullet Theory, como descrito por Wolf (2008, p. 10):

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A fórmula que se desenvolve a partir da tradição de pesquisa típica da teoria hipodérmica, salienta de fato - mas torna também implícito - um pressuposto muito sólido que a bullet theory pelo contrário, afirma explicitamente na descrição da sociedade de massa: o pressuposto de que a iniciativa seja exclusivamente do comunicador e os efeitos recaiam exclusivamente sobre o público.

Esse modelo de comunicação foi superado pelos estudos psicológicos de laboratório e os estudos sociológicos de campo no período entre as guerras. As Ciências Sociais, de fato, eram oportunas para decompor o processo de comunicação em unidades observáveis dentro da sociedade de massa com o propósito de explicar como a ação funcionava, principalmente para os estudos da propaganda de massa:

O sistema de ação que distingue o comportamento humano deve ser decomposto, pela ciência psicológica, em unidades compreensíveis, diferenciáveis e observáveis. Na relação complexa que existe entre o organismo e o ambiente, o elemento crucial é representado pelo estímulo; esse estímulo inclui os objetos e as condições exteriores ao sujeito, que produzem uma resposta. (WOLF, 2008, p. 8)

Durante a década de 1940 essas pesquisas geraram vários modelos de comunicação, entre eles o modelo de Lasswell (figura 2.5) que, de certa maneira, retoma a ideia da agulha hipodérmica ao decompor o processo em unidades observáveis para identificar quem / diz o quê / por meio de que canal / com que efeito. O efeito, entretanto era entendido em cada receptor, independentemente de suas relações sociais. Laswell, de fato, como pesquisador com foco em propaganda, preocupado com as questões do efeito da comunicação, formou com Lazarsfeld, Merton e outros cientistas sociais o que convencionou-se chamar de Funcionalismo ou Mass Communication Research. As críticas são a de que esse paradigma não estudou o ato comunicacional na sua totalidade, como entende-se por meio dos estudos da Linguagem, pois concentrou seus esforços nos efeitos, ignorando também o papel do receptor como agente interativo do processo. “Também podemos afirmar que o pesquisador tentou sistematizar com seu modelo um processo que não é estático.” (GUARALDO, 2007, p. 12)

Figura 2.5 – Representação gráfica do modelo de Lasswell

Fonte: adaptado de LASWELL, 1948, p. 84

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Contrariando a Teoria da Agulha Hipodérmica, posteriormente o Modelo de Katz & Lazarsfeld, estabeleceu a ideia da comunicação em dois níveis ao introduzir o elemento do formador de opinião entre os meios de comunicação de massa e os indivíduos da audiência. Os estudos de Lazarsfeld alteraram o modo pelo qual os teóricos analisavam a sociedade, tida como uma massa isolada, e o papel do receptor, que era visto como passivo e influenciado diretamente. Nesta representação (figura 2.6) podemos observar o fenômeno radial em que a comunicação é inserida e começamos, gradativamente, a caminhar para um processo não-linear ao considerar o espaço social em que o sujeito está inserido.

Figura 2.6 – O fluxo de comunicação em dois níveis

Fonte: KATZ e LAZARSFELD, 1955, p. 309 [tradução nossa]

O espaço social também aparece nos estudos de Wilbur Schramm (figura 2.7) que ampliou os modelos lineares estudados até então ao introduzir os conceitos de “campo de experiência” e ampliar o conceito de codificação e decodificação.

Figura 2.7 – Representação dos campos de experiência

Fonte: SCHRAMM, 1973, p. 43

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Schramm coloca o sinal no meio de uma intersecção que representa a interação entre os dois campos de experiência, o que infere a ideia de coparticipação dos sujeitos. Os estudos de Linguagem, com abordagens mais complexas, ampliarão essa noção de coparticipação tornando emissor e receptor incorporados um ao outro, como veremos adiante.

Figura 2.8 – Modelo de comunicação interpessoal

Fonte: SCHRAMM, 1961, p. 5 [tradução nossa]

Entendemos, no entanto, que todos os modelos tratam de uma visão linear e funcionalista, fortemente influenciada pela pesquisa de comunicação de massa para uso empresarial ou estatal, em que se simplificam demais as relações entre as unidades, sem contemplar diversos fatores, como por exemplo, o contexto, a produção dos textos, a construção de sentido ou o efeito da comunicação.

Os papéis do comunicador e destinatário surgem isolados, independentes das relações sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam, mas que o modelo em si não contempla: os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados, isolados (WOLF, 2008, p. 13)

Observamos que o emissor, pela representação gráfica, está isolado do receptor, como se não considerasse as influências deste já na produção da mensagem ou na escolha do canal pelo emissor. Parece-nos linear, uma vez que o emissor é o responsável pelo início da mensagem, pelo start e, mesmo considerando o feedback como uma retroalimentação, a representação gráfica pode ser entendida como começo / meio / fim. Claro que esse entendimento é uma leitura superficial da representação gráfica, mas que, por isso mesmo, gera a necessidade de uma comparação com outros modelos. Conforme comentado acima, o modelo linear de comunicação nos remete ao processo de transmissão da informação, ou seja, do um “sobre” o outro. Entendemos o

40 processo de comunicação mais interativo, ou seja, do um “com” o outro. Os termos “emissor”, “codificador”, “decodificador” e “receptor” são apropriados ao modelo de transmissão de informação, mas parece-nos mecânico demais para representar um modelo de comunicação. É máquina, processo, linha: um sistema fechado. “Emissor” é ativo; “receptor” é passivo. “Codificar” e “decodificar” parecem-nos relativos a um processo eletrônico, computacional, atípicos do processo humano, sem referências às produções de sentido. É linha reta, sem interação, sem o outro. As influências sociais no modelo comunicacional foram abordadas por Riley e Riley (1977) ao apresentar um modelo linear (figura 2.9) no qual aparecem as estruturas sociais do emissor e do receptor; o sistema social e uma troca de mensagens simultâneas. Neste caso as estruturas sociais são separadas, independentes, e o que une os elementos é o sistema social mais amplo, diferente da concepção pós-estruturalista da linguagem, na qual os interlocutores da comunicação estão agindo um “com” o outro, de forma mais integrada do que na representação proposta por Riley e Riley. A mensagem é visualizada como um elemento externo aos agentes da comunicação e às estruturas sociais.

Figura 2.9 – A comunicação de massa e o sistema social

Fonte: RILEY e RILEY, 1977, p.154

O processo de retroalimentação conhecido como feedback começa a ganhar contornos de diálogo, a partir do modelo mais interativo de comunicação proposto, entre outros, por DeFleur (1971, p. 130), em consenso com as ideias de Fearing (1962 [1987]):

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Figura 2.10 – Componentes de um sistema geral para realizar o isomorfismo de significado

Fonte: DEFLEUR, 1971, p.130

Pesquisas em comunicação paralelas e posteriores à teoria h;ipodérmica lançam uma luz sobre o modelo, principalmente no que se refere à questão do contexto, como nos mostra Wolf (2008 p. 12):

A “teoria” dos meios de comunicação resultante dos estudos psicológicos experimentais consiste, sobretudo, na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, o que toma evidente, pela primeira vez na pesquisa sobre os mass media, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário. A abordagem deixa de ser global, incidindo sobre todo o universo dos meios de comunicação e passa a “apontar”, por um lado, para o estudo da sua eficácia persuasiva ótima e, por outro, para a explicação do “insucesso” das tentativas de persuasão. Existe, de fato, uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos.

O canal é um dos elementos no qual muitos dos pesquisadores em comunicação se debruçam. Curiosamente o canal está fora de alguns modelos - chamados clássicos – citados por alguns autores, como vimos anteriormente. Denominado “meio de comunicação”, historicamente foi ligado ao transporte, antes do advento da eletricidade. As distâncias eram ligadas por estradas e os sistemas de comunicação eram atrelados ao transporte, como o correio postal que utilizava cavalos. Após o telégrafo e o telefone, o

42 meio de comunicação passou a ter uma nova percepção perante seus usuários ao incorporar os grandes meios de massa, como a televisão, o rádio e o computador, que geraram uma comunicação mais dinâmica.

Com o desenvolvimento da comunicação elétrica, iniciada com o telégrafo, no século XIX, surgiu uma percepção de mudança iminente e imediata. Os debates na mídia na segunda metade do século XX estimularam a reavaliação, tanto da invenção da impressão gráfica quanto de todas as outras tecnologias que foram tratadas no princípio como maravilhas. (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 21)

Alguns autores, como McLuhan (1964), focaram na centralidade da mídia, identificando e traçando características específicas da produção e dos objetivos da mídia, independentemente dos usuários. Outros autores realçam as questões sociais e não enfatizam as estruturas. Segundo Briggs e Burke (2004, p. 23) “uma corrente acusa a outra de tratar pessoas comuns como passivas, objetos do impacto do letramento ou da computação. A acusação inversa é tratar a mídia, inclusive a imprensa, como passiva, espelho da cultura e da sociedade, e não como agência de comunicação transformando tanto uma quanto outra.” Escudero (2011), estruturando seu pensamento sobre bases no desenvolvimento social, vai mais longe ao denominá-los meios de informação, uma vez que não constroem uma relação dialógica com a audiência:

Por que seguimos falando sobre meios de comunicação sem levar em conta que a maioria dos meios não fazem comunicação? Pode ser que informem ou difundam, mas não comunicam porque não estão em uma situação para construir uma relação horizontal com a audiência. (ESCUDERO, 2011, p.3, tradução nossa)

Nosso entendimento é de que estrutura e organização interagem, influenciam-se mutuamente. Assim sugerimos um modelo visual sobreposto, onde os elementos do processo de comunicação são visualizados interligados, sobrepostos. Nesse arcabouço teórico de pesquisas sociais as relações entre os elementos do processo já não apresentam uma linearidade tão nítida, mas, ao contrário, suscitam modelos mais complexos onde o efeito já não é tão direto em relação à causa. Em seu artigo “Teoria e Filosofia da Comunicação”, Jensen nos coloca a questão do contexto como uma referência no estudo da interação entre as unidades do modelo, segundo as abordagens das ciências humanas e sociais:

Diversos “modelos de comunicação” têm sido empregados desde os primórdios do campo como representações simplificadas, mas

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heuristicamente úteis, do domínio de estudo. Os termos “emissor- receptor, mensagem e canal” podem ser considerados relativamente unânimes, especialmente se considerarmos a reversibilidade dos papéis e o feedback. No entanto, no que se refere ao “contexto” dessa interação, as abordagens das ciências humanas e sociais tendem à concordância. (JENSEN, 2008, p. 40)

Por um lado, se as teorias sociais lançavam luz sobre o processo de comunicação no que se refere fortemente ao contexto, a Teoria das Mediações aparece como uma abordagem interessante em relação à interação dos processos comunicativos. Ao contrário do processo linear, com suas relações de causa e efeito mecanizadas, o processo comunicativo analisado pelas mediações nos revela uma ação interativa. O contexto da comunicação será melhor definido pela definição de um espaço intermédio, tal qual analisado por Tagliagambe (apud GALINDO, 2012b), que o compreende como um universo entre o espaço público e o espaço privado, no qual se entrelaçam as diversas esferas de significações destes dois pólos. Essa dialética constitui a própria definição de identidade pessoal e sujeito coletivo. Aliás, para o autor esse espaço vai além do público e do privado, constituindo-se de um espaço relacional no qual empresas e consumidores se expõem, no qual tudo acontece com trocas contínuas, alterando profundamente os atores sociais e o próprio espaço intermédio. Emissor e receptor surgem assim como “fruidores”, ambos partícipes do processo, também chamados de interlocutores, ligados um com o outro em um momento específico, dialogando sempre, como nos explica Bakhtin. Segundo o autor, “a interação verbal constitui a realidade fundamental da linguagem” (BAKHTIN, 1997). A alteridade define o ser humano, pois o outro é imprescindível para sua concepção: é impossível pensar no homem fora das relações que o ligam ao outro. Todorov (1997, p. 10) ratifica: “A vida é dialógica por natureza. Viver significa participar de um diálogo, interrogar, escutar, responder, estar de acordo etc.”. Os falantes no diálogo se constroem e constroem juntos o texto e seus sentidos.

Na concepção mais ampla de comunicação entre sujeitos que se constituem no diálogo e que se avaliam, é necessário repensar as noções de ‘emissor’ e de ‘receptor’ da comunicação. Emissor e receptor não podem ser aí tomados como casas ou caixas vazias de emissão e recepção de mensagens. Precisam ser considerados como sujeitos ‘plenos’ ou ‘preenchidos’, tanto por qualidades modais necessárias a suas competências comunicativas, quanto por valores decorrentes das relações com o ‘extralinguístico’ e com a sociedade. (BARROS, 1997, p. 32)

Partindo-se dessa concepção podemos entender que o modelo linear do processo

44 comunicativo não representa com clareza o princípio dialógico da linguagem ao situar emissor e receptor como unidades distintas. Assim propomos ligá-los visualmente, pois não importa apenas os efeitos da comunicação sobre o consumidor-fruidor, mas também os efeitos que as reações desse produzem sobre a organização-fruidora. Os blocos dispostos no modelo “clássico” de comunicação nos remetem a um processo linear, enquanto as setas indicam um caminho fixo. O “feedback” lembra-nos retroalimentação, “emissor” nos dá a impressão de “personagem primeiro” e “receptor” de “último”. Mesmo considerando o efeito de interdependência de ação e reação, proposto por Berlo (2003) o modelo de comunicação ainda nos parece linear. Ressaltamos o pensamento de Galindo (2002, p. 52) quando considera “a possibilidade de uma aproximação total de uma pessoa com outra, garantindo com isto a capacidade de antecipar, predizer e comportar-se com as necessidades conjuntas desta pessoa e do outro, portanto em uma sintonia que sobrepõe emissor/receptor;”. É nessa sobreposição que a concepção de comunicação de Bakhtin nos concede soluções, sob a perspectiva da linguagem, que resolvem objeções do modelo “clássico”, como a simplificação excessiva; o conceito linear; e o caráter mecanicista: “a interação entre locutores é o princípio fundador da linguagem; o sentido depende da relação entre sujeitos; a intersubjetividade é anterior à subjetividade” (BARROS, 1997, p. 28). Apesar de, em certa medida, o modelo linear ser um modelo teórico relevante e útil para determinadas indagações de cunho funcionalista e com grandes possibilidades de implicações com o estruturalismo, pode-se observar, a partir de um olhar cultural e político, que o modelo informacional é reducionista e restringe questões relacionadas com o contexto, com as mediações culturais e as questões hegemônicas de determinada sociedade. O deslocamento metodológico dos meios às mediações propõe não fazer a pesquisa partir da análise das lógicas de produção e recepção, e sim “partir dos lugares dos quais provêm as construções que delimitam e configuram a materialidade social e expressividade cultural” (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 292). Entre a ideia de estímulo-resposta pavloviana encontrada no modelo informacional, existe um espesso espaço que configura a cultura cotidiana principalmente no contexto latino-americano. Embora haja uma maior influência dos meios na cultura norte- americana, as formas comunitárias de convivência na América Latina são muito mais intensas. Para falar de influência é preciso estudar os modos de relações das pessoas com os meios. A recepção, além do caráter individual, está impregnada por uma série de

45 dimensões culturais coletivas. Nessa abordagem, os Estudos Culturais tendem a contribuir para essas reflexões acerca de um modelo interativo de comunicação ao demonstrar que cultura é uma rede de práticas e relações que constituem a vida cotidiana dentro da qual o papel do indivíduo está em primeiro plano (ESCOSTEGUY, 1999). Como vimos no item 2.1, cultura é algo cotidiano e que se diferencia do que se entendia até então, em que cultura era apenas a cultura de elite e não a cultura popular. Assim, nos parece haver um espaço de relacionamentos que interagem com o texto que frui para a construção de sentidos e que, mesmo considerando uma produção hegemônica dos meios massivos de comunicação (partindo de uma epistemologia latino-americana), há um aspecto dialógico já no momento dessa produção. Os sentidos então não estão somente numa produção simbólica, um sentido contido no texto, mas além dele, em uma apropriação a partir de uma interação entre os fruidores do “acontecimento-comunicação” (BARROS, 1998) dentro de um espaço de interação social. No ponto específico do sujeito, Cruz (1986) ressalta que ele não é apenas o decodificador de uma mensagem enviada já com um sentido constituído, mas sim é um sujeito que interage com a obra ao mesmo modo que Eco (1976) compreende ao nominá-la como obra aberta. Eco expõe em relação às questões culturais a possibilidade da obra de arte ser uma obra “aberta” na qual cada fruidor a interpretará de um contexto diferente, a partir de uma determinada cultura, resultando em uma compreensão da obra a partir de uma perspectiva individual. Para Cruz (1986, p. 66), “o encontro do sujeito com o mundo, a constituição dos sentidos e dos discursos” torna estranho falar em “razão pura” de um sujeito exterior ao mundo, ao modo positivista, mas sim de um “sujeito profundamente implicado em todo o processo de significação e por ele atravessado e constituído”. Desse ponto de vista, até agora, podemos entender o processo de comunicação como um acontecimento (aos moldes da enunciação proposta pela linguística) dentro de um espaço político-cultural, onde fruidores se apropriam com a construção de sentidos a partir de mediações comunicacionais de textos produzidos de forma hegemônica ou não. Falamos de apropriação especificamente para refletir sobre a recepção não como um sujeito vazio à mercê dos meios de comunicação, nem como um sujeito hermético, mas exatamente como um fruidor que interage com o meio. O meio não tem o poder para mudar juízos independentemente dos costumes da maioria. A televisão e o rádio na

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América Latina têm influência sobre os menos letrados ajudando em temas controversos, no entanto, pautados pelo negócio lucrativo que é uma emissora de rádio e televisão. Os meios comunitários, por sua vez, têm um apelo político interessante, capaz de perceber o que o povo está passando. Do ponto de vista da produção hegemônica dos meios, o mundo está passando por mutações culturais e as novas tecnologias têm um papel importante nesse processo. Martín-Barbero (2000) entende que atualmente a América Latina vive um drama porque não entende essas mutações culturais e acredita que ser moderna é ter um computador quando a mudança cultural vem das crianças e adolescentes.

Neste momento não se pode entender as mudanças e as maneiras como os meios estão introduzindo pautas de novas condutas, sem entender as mudanças que estão acontecendo nas instituições: as formas de socialização, a sociabilidade na família, até as turmas de adolescentes, de jovens, as provações da escola, as provações da família, sem entender as transformações que passam pelo que chamam, na antropologia, de rituais (MARTÍN-BARBERO, 2000, p. 162).

Esses rituais interagem no espaço entre fruidor e meio e constituem um dos aspectos relevantes das mediações. A mediação televisiva, por exemplo, segundo Orozco (2005), é relativizada uma vez que disputa com outras instituições, como a escola e a igreja, o fazer valer de suas significações. Assim como Cruz (1986) e Eco (1976), o autor entende que o telespectador não é nem um recipiente que absorve tudo, nem um ente impermeável que não se influencia por nada. Ele está constantemente interagindo com a TV e com as demais instituições sociais a partir de interações históricas. Como o processo comunicativo é um acontecimento e como as mudanças culturais na América Latina transitam de uma pré-modernidade para uma pós-modernidade em uma mestiçagem cultural, podemos compreender que as mediações entre os fruidores da comunicação estão relacionadas às mudanças tecnológicas. Quando Santos (1998) insiste sobre a aceleração contemporânea, oriunda da evolução do conhecimento e da banalização das invenções, podemos compreendê-la impulsionada pelo império da imagem dos meios de comunicação de massa, criando a ideia de um presente acelerado. Os meios de comunicação de massa não criam o sentido do tempo acelerado, mas contribuem a partir de uma interação com a cultura, os processos hegemônicos de produção e as novas tecnologias. As mudanças tecnológicas não são apenas uma dimensão materialista, mas mudam aspectos culturais. Martín-Barbero (2009) nota que anteriormente era mais fácil definir

47 tecnologia e que hoje essa palavra é muito nebulosa. Hoje as pessoas mais pobres estão se conectando com grande potencial e isso acarreta uma mudança familiar e cultural.

Quando dizemos «tecnologia», o que estamos nomeando não é somente uma coisa mas um «âmbito» extremamente potente, tanto de linguagens como de ações, tanto de dinâmicas sociais, políticas e culturais, quanto de interrogações sobre o que significa «o social» hoje (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 148).

Um modelo do processo interativo de comunicação, portanto, viria ao encontro das novas interfaces comunicacionais, intermediadas por novas tecnologias e em espaços sociais cada vez mais midiatizados. Pensar em um modelo qualquer de comunicação pode até parecer paradoxal, talvez um ranço de um pensamento reducionista arraigado na esteira do paradigma da Teoria da Informação. No entanto, ao nos depararmos com as questões da perda do objeto de estudo, talvez seja um exercício do pesquisador para delimitar de alguma forma o campo de pesquisa comunicacional. Tem nos ocorrido que um modelo do processo interativo de comunicação possa ser um alvo de reflexões a partir de um pensamento comunicacional latino-americano.

Figura 2.11 – Modelo do processo interativo de comunicação a partir das mediações.

Fonte: elaborado pelo autor a partir de trabalho anterior (PEREIRA, 2012).

Nesse modelo (fig. 2.11), o acontecimento-comunicação seria, portanto, o momento em que a produção simbólica frui, nunca repetida do mesmo modo, porque o momento muda de acordo com as mediações ocorridas. O espaço intermédio é o lugar intangível

48 das relações mediadas, das articulações entre as práticas de comunicação midiatizadas e os movimentos sociais e da pluralidade de matrizes culturais (MARTÍN-BARBERO, 1997). Nesse espaço convém compreender seus conflitos políticos, econômicos e culturais e os poderes hegemônicos e interesses consolidados socialmente. As interfaces comunicacionais são os meios de comunicação massivos, considerados também em seu aspecto interacional, amplo e flexível. Os fruidores são os sujeitos da comunicação que produzem símbolos e que constroem sentidos a partir dessa apropriação simbólica. Não há como pensá-los separados do espaço intermédio, separados das mediações e, inclusive, não há como pensá-los separados um do outro, pois a comunicação pressupõe que cada fruidor “contenha” o outro como recurso de produção simbólica. A produção simbólica é a linguagem intermedial já incorporada de todos os aspectos culturais, hegemônicos e conflituosos do espaço intermédio. A construção de sentidos se dá em cada fruidor a partir da apropriação simbólica, considerando todas as mediações possíveis, esse momento do acontecimento-comunicação, a pluralidade cultural, os poderes hegemônicos. A fruição são os fluxos comunicacionais entendidos, diferentemente dos processos lineares da Teoria da Informação, como processos interativos, híbridos e dialógicos.

Então, a noção de comunicação sai do paradigma da engenharia e se liga com as «interfaces», com os «nós» das interações, com a comunicação-interação, com a comunicação intermediada. A linguagem é cada vez mais intermedial e, por isso, o estudo tem que ser claramente interdisciplinar. Ou seja, estamos diante de uma epistemologia que coloca em crise o próprio objeto de estudo. Porque acreditávamos que existia uma identidade da comunicação, que se dava nos meios e, hoje, não se dá nos meios. Então, onde ocorre? Na interação que possibilita a interface de todos os sentidos, portanto, é uma “intermedialidade”, um conceito para pensar a hibridação das linguagens e dos meios (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 153).

Esse modelo interativo de comunicação é uma síntese, com todas suas limitações, a partir de estudos preliminares que visam expor ao debate o processo interativo de comunicação como apoio para as discussões epistemológicas, de delimitação de campo e, inclusive, nas discussões de instrumentos didáticos em comunicação. Se na esteira do paradigma da Teoria da Informação poderíamos entender as dimensões específicas, portanto reducionistas, de emissor, receptor, meio e mensagem, por meio da Teoria da Mediação poderemos abordar diferentes aspectos de um modelo de processo interativo de comunicação, compreendendo os sujeitos como fruidores, a partir da relação com as dimensões simbólicas da construção do coletivo. Um modelo talvez mais próximo das novas tecnologias e das mudanças culturais em curso na sociedade latino-americana.

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2.3. Comunicação mercadológica em tempos de interação intensa

Tanto a evolução dos meios de produção como o acesso aos meios de comunicação massivos têm acelerado os processos de troca e, nesse cenário pós-moderno, a comunicação massiva surge como aglutinadora do tecido social, integrando o poder hegemônico.

À aceleração do processo circulatório dos produtos informacionais (culturais) tem- se chamado de comunicação, nome de velha cepa que antes designava uma outra ideia: a vinculação social ou o ser-em-comum, problematizado pela dialética platônica, pela koinonia politiké aristotélica e, ao longo dos tempos, pela palavra comunidade. Daqui parte a comunicação de que hoje se fala, mas vale precisar que não se trata exatamente da mesma coisa – ela agora integra o plano sistêmico da estrutura de poder. (SODRÉ, 2002, p.6)

Como Sodré expõe, a comunicação pós-moderna difere da ideia de origem da palavra por configurar uma dinâmica dialética entre as estruturas organizacionais de comunicação e os aspectos culturais da audiência. Um dos pilares de sustentação dessas estruturas é o anunciante que, por meio da comunicação mercadológica, cria a produção simbólica que frui nos meios de comunicação. Yanaze (2011, p. 430) define comunicação mercadológica como

o processo de administrar o tráfego de informações com os públicos-alvo que compõem os mercados da empresa, isto é, com aquelas parcelas de público (interno e externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente às negociações e transações oferecidas pela empresa ou entidade emissora.

Há claramente em Yanaze a influência do pensamento funcionalista norte-americano e da teoria da informação, característicos dos estudos mercadológicos, principalmente compreendendo a epistemologia contida na definição do autor. Já Markus (2011, p. 595), em capítulo do mesmo livro, compreende comunicação mercadológica como

os esforços estratégicos que as organizações empreendem no sentido de estabelecer um canal de comunicação com seus públicos-alvo, objetivando um feedback que pode ser a compra simples de um produto, ou, ainda, uma sinalização positiva, menos tangível, como resposta a uma abordagem de mercado.

O conceito de Markus salienta a questão estratégica envolvida no processo e ressalta o sentido do estabelecimento de um canal de comunicação com o público. Nota-se, é claro, o posicionamento de objetividade característico dos estudos mercadológicos. Já o conceito de comunicação mercadológica proposto por Galindo (2012, p. 96) incorpora uma visão pós-moderna ao sintetizar que 50

A comunicação mercadológica é a produção simbólica decorrente do plano estratégico de uma organização em sua interação com o mercado, constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano.

Há que se destacar, em nosso entendimento, que o autor se aproxima de uma concepção de comunicação mercadológica mais alinhada com um deslocamento teórico conceitual que vai da visão tradicional de comunicação como um processo coadjuvante do marketing para uma centralidade estratégica que propõe um relacionamento contínuo, distanciando-se da tradicional visão de comunicação mercadológica apenas como propaganda massiva. Em seu livro a Queda da Propaganda, Ries e Ries (2002) fazem duras críticas ao formato de propaganda massiva que, em sua opinião, utilizam somas gigantescas de recursos para gerar descrédito. Para os autores a propaganda “é considerada o que é – uma mensagem tendenciosa, paga por uma empresa com o interesse egoísta no que o consumidor consome” (p. 25). Nesse sentido, expõem que a propaganda se tornou uma espécie de “arte” e não uma função mercadológica, portanto discutível, mas nunca recusável. Ries e Ries descartam completamente a ideia de que a propaganda pode gerar percepções positivas. Há aqui, por certo, algum exagero, haja vista que num processo dialógico como é a comunicação mercadológica, é provável que a propaganda congregue empresa e consumidor em um significado comum, mesmo a despeito dos inevitáveis exageros inerentes aos criativos das agências de propaganda. Na mesma linha que Ries e Ries, Levy (2002, p. 94) argumenta, respaldado por Baudrillard e Habermas, que a propaganda se tornou uma espécie de arte do descrédito:

O uso maciço do discurso da propaganda é marcadamente autoritário, porque persuasivo por excelência. Esse tipo de discurso, presente na comunicação de massa, cria uma contradição insuperável: a organização empresarial, cada vez mais vista pela sociedade como uma instituição política, engendrada com o objetivo de atender demandas específicas, assume perante o público o papel de uma instituição que tem um fim em si mesma, orientada apenas para o lucro a qualquer preço, sem nenhuma responsabilidade para com o conjunto da sociedade.

Segundo Levy, Habermas entende que há um choque entre uma razão instrumental, aquela do mundo sistêmico (econômico), e uma razão comunicativa, aquela que emana do mundo vivido (cultura). Esse choque parece causar um desajuste entre os maciços investimentos em propaganda massiva para produzir resultados de vendas razoáveis em 51 troca de uma percepção de imagem de marca distorcida por parte de um consumidor 1 cada dia mais multifacetado . Considerando que esse consumidor pós-moderno vive num ambiente mutável, de várias interfaces tecnológicas e considerando que a comunicação mercadológica tem como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse, é possível entendermos a existência de um processo dialético no qual comunicação e consumidor interagem. Desse ponto de vista a comunicação mercadológica tende a deixar de ser uma comunicação massiva, unidirecional, para passar a uma comunicação multidirecional em consonância com as ambiências socioculturais e tecnológicas do consumidor pós- moderno. Nesse sentido, Abraham Moles, por meio da obra “A publicidade moderna”, de Lampreia (1995), assume que a propaganda é muito mais um espelho que um agente, visto que atende a três etapas:

1) A publicidade extrai as suas fontes da sociedade global; 2) Deforma-as, seguidamente, pelas suas particularidades e projeções ideológicas do alvo; 3) Reenvia-as, elaboradas, para o alvo que, depois de recebê-las, deforma-as e novamente alimenta o reservatório cultural da sociedade.

Há, pode-se dizer, um consenso por vários autores de que, mesmo considerando o caráter dialógico da propaganda massiva, os fruidores-consumidores estão cada vez mais sobrecarregados de produções simbólicas às quais acessam por diferentes interfaces tecnológicas, gerando um acúmulo de significações. Em vários trabalhos discute-se hoje uma comunicação capaz de criar relacionamento nessa ambiência pós- moderna:

E como chamar a atenção em um momento onde as mídias se multiplicam e a audiência se divide? A competição pela atenção significa partilhar a mente e o coração (mindshare e heartshare). Se isto não acontece, a propaganda perde sua condição de significar e promover a diferenciação entre produtos/bens e serviços essencialmentes iguais. Portanto, a flexibilidade da propaganda está na compreensão dos novos cenários que a cercam e na reação imediata de suas práticas. Diante de um ambiente de possibilidades ilimitadas de seleção e acesso à informação, o recurso mais escasso hoje é a atenção do cliente (GALINDO, 2008, p. 217).

A busca pela atenção, considerando-a a participação emocional e racional perante os

1 Nesse sentido, ver principalmente GALINDO (2012b), CHETOCHINE (2006) e CREMADES (2007). 52 fruidores-consumidores, tem levado, como vimos acima, as organizações a promoverem ações com possibilidades de acesso por diferentes interfaces, o que se convencionou chamar de convergência. Jenkins (2009, p. 29) refere-se à convergência como um “fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam”. E entende que “convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando”.

A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas midiáticos, sistemas administrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais – depende fortemente da participação ativa dos consumidores. Meu argumento aqui será contra a noção de que a convergência deve ser compreendida principalmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. (JENKINS, 2009, p. 29-30).

Barros (2012, p. 3) compreende que nestas articulações entre comunicação, cultura, organizações e consumidores, é possível observar que a convergência também se dá entre informação e entretenimento. Nos mesmos meios de informação podemos buscar entretenimento. O consumo de notícias, a busca de informações e os processos de estudo, principalmente entre os jovens, são entremeados por interações nas redes sociais virtuais, pela música, por acessos a produções audiovisuais e pelas incursões em games. Portanto, as divisões entre informação e entretenimento são diluídas, com reflexo nas linguagens da mídia, nos campos de atuação profissional e nos processos de produção e consumo de conteúdos midiatizados, como poderemos observar nas manifestações perceptivas por meio de redes sociais virtuais no caso Lego. Compreendemos por fim que a abordagem da ciência reducionista, que tanto contribuiu para a física de partículas ao comprovar a existência do Bóson de Higgs e assim auxiliar em nossa compreensão do universo físico, pode ser insuficiente em outros fenômenos, nos quais uma abordagem complexa tende a ser mais compreensiva, como na neurociência, na ecologia e na comunicologia. Sistemas complexos, como um ecossistema ou mesmo a internet, tendem a ter suas propriedades fundamentais conhecidas quando compreendemos “as interações coletivas de seus múltiplos

53 elementos individuais” (NICOLELIS, 2011, p.35) do que avaliando como 0 e 1 vão de uma interface a outra.

2.4. Interfaces tecnológicas comunicacionais atuais

A mudança gradual das interfaces tecnológicas comunicacionais de meio de massa para a comunicação em rede tem efeitos gigantescos sobre a sociabilidade. Enquanto a tecnologia busca cada dia mais nos facilitar, gradativamente nos sentimos sufocados em sua presença, numa overdose de informação e, inclusive, buscamos mais a natureza. No entanto, a humanidade se embrenha cada dia mais nos aparatos. A tecnologia salvadora ou destruidora sempre foi tema de debates: ao longo de suas pesquisas, o neurocientista Miguel Nicolelis (2011), por exemplo, argumenta sobre a possibilidade de uma rede cérebro-cérebro, chamada de brainet, com possibilidades muito superiores à rede de computadores. Sobre essas possibilidades infindas, culto e medo nos vêm à mente. Dos defensores da infotecnologia como Negroponte (2000) aos críticos como Rifkin (2001) mantemos com ela uma relação dual. Ambas visões decorrem de uma interpretação corrente de que a tecnologia é externa ao ser humano, como um mundo frio e sem emoção. Mas para Lévy (1999, p. 21) a tecnologia é parte constituinte da própria ideia de humanidade:

Parece-me, pelo contrário, que não somente as técnicas são imaginadas, fabricadas e reinterpretadas durante seu uso pelos homens, como também é o próprio uso intensivo de ferramentas que constitui a humanidades enquanto tal (junto com a linguagem e as instituições sociais complexas).

Nesse sentido, para compreendermos tecnologicamente a comunicação mercadológica, há algumas considerações a serem feitas: qual a diferença entre o “real” e o “irreal”? Uma marca em um ambiente virtual é real ou irreal? Por exemplo, maiôs para nadadores com tecido “biotecnológico” vale ou não vale? A tecnologia virtual é boa ou má? O próprio Lévy compreende que há um ponto de vista relativista, afirmando que a tecnologia não é boa nem má, nem tampouco neutra, mas depende de contextos e usos que fazemos dela. Desde Mcluhan a tecnologia pode ser compreendida como extensão humana, e assim como Lévy, podemos compreendê-la como parte integrante de nossa

54 sociabilidade, ao ser moldada e moldar comportamentos, sem neutralidade, como os processos comunicacionais aos quais nos dedicamos neste trabalho.

Como extensões de nosso próprio corpo, de nossas próprias faculdades, quer se trate das roupas, habitação, quer se trate dos tipos mais familiares de tecnologias, como as rodas, os estribos, que são extensões de várias partes do corpo. A necessidade de amplificar as capacidades humanas para lidar com vários ambientes dá lugar a essas extensões tanto de ferramentas quanto de mobiliário. Essas amplificações de nossas capacidades, espécies de deificações do homem, eu as defino como tecnologias. (MCLUHAN, 1964, p.90).

Assim como McLuhan afirma que os meios são extensões do homem, Castells (2006) entende que as tecnologias de informação, processamento e comunicação são extensões da mente humana. Seguindo um roteiro histórico, Castells expõe como as tecnologias primitivas de informação desenvolvidas com propósitos e financiamentos militares e as inovações alicerçadas na contracultura da década de 1960 possibilitaram a evolução para uma rede mundial de computadores. Para Castells, o paradigma da tecnologia da informação não evolui para uma rede fechada, como um sistema manipulador, mas sim para uma rede aberta ao acesso, abrangente, impositiva e complexa. Apesar de tantas manifestações exageradas sobre o assunto, a atual mudança nas tecnologias informacionais é caracterizada como uma revolução aos moldes da Revolução Industrial do século XVIII. A base dessa revolução são as tecnologias da informação, do processamento e da comunicação. Para Castells, as tecnologias de informação estão para a Revolução Informacional o que as fontes de energia foram para a Revolução Industrial. Um bom equilíbrio das posições antagônicas sobre a tecnologia informacional é exposto por Lemos (1999) ao fazer um relato comparativo entre duas posições antagônicas à respeito da tecnologia: o neo-luddismo, high touch à moda de Naisbitt (1999), contra a tecnologia informacional, inspirada nos movimentos operários contra a revolução industrial; e a tecno-utopia, a favor da tecnologia informacional como provedora de benefícios sociais, aos moldes de Negroponte (2000). Para Lemos, as posições assemelham-se aos apocalípticos e integrados, propostos por Eco (1976) ao comparar posições antagônicas do funcionalismo norte-americano com a Teoria Crítica da Escola de Frankfurt. Concentrando-se nas reflexões críticas acerca do tecnorrealismo, Lemos propõe um caminho do meio em relação às duas posições. Entendemos que essa proposta mediadora é pontual, não alicerçada em pesquisa e

55 característicamente americana. Para a configuração de um olhar alternativo à utopia tecnológica e ao radicalismo antitecnológico é necessário uma profunda reflexão sobre as relações sociais em que a tecnologia atravessa, com um viés mercadológico e competitivo, mas de modo a alterar as condições culturais de milhares de pessoas. As tecnologias comunicacionais, sem dúvida, em qualquer tempo, foram um dos pilares que permitiram a mobilidade humana mantendo uma coesão social. Sempre houve um crescimento paralelo e indissociável entre comunicação e transporte: a escrita e a cavalaria, a imprensa e as navegações; o telégrafo e as ferrovias; rádio, TV e os automóveis; as interfaces convergentes e os transportes multimodais. Assim a interconexão é o elemento aglutinador principal das novas sociedades. Ampliar e melhorar a qualidade das relações simbólicas tende a melhorar os aspectos de coesão da coletividade. As relações simbólicas atuais passam pelo crescimento acelerado do ciberespaço como instrumento de comunicação. Para Lévy (1999), o ciberespaço como sistema de comunicação combina as vantagens do sistema massivo, como a TV, com o sistema ponto a ponto, como o telefone: a comunicação pode ser feita de todos para todos, mantendo a reciprocidade e o compartilhamento de um contexto. O ciberespaço configura uma desintermediação à medida em que todos podem publicar o que quiserem sem o aval a priori de qualquer gestor de mídia. Isso poderia acarretar em um risco à veracidade, mas a pluralidade de vozes em detrimento de uma voz “oficial” pode ser compreendida como um espaço de construção da realidade.

A um olhar histórico, a relação entre mídia, tecnologia de comunicação e participação pública resulta mais facilmente compreensível. Além de mudar as opiniões e as formas de interagir, a introdução de um novo meio de comunicação e de uma nova tecnologia comunicativa, num determinado momento da história da humanidade, passou a atingir a esfera da interação com o mundo, contribuindo para determinar a transformação da estrutura de percepção da realidade. (DI FELICE, 2008, p. 21)

Hoje não vemos mais a família unida em frente à televisão, assistindo comerciais direcionados a todos. Foram evoluções paralelas: por um lado, a segmentação dos canais, a facilidade na troca do canal e a qualificação do consumidor; por outro lado, vídeo, telefone, computador e rede mudaram de vez o modo como o consumidor gasta seu tempo. Para Jaffe (2008), em seu livro O declínio da mídia de massa, há quatro ingredientes básicos para o que o autor chama de “tempestade perfeita”: a banda larga, a tecnologia sem fio, os buscadores e as redes sociais virtuais. O desenvolvimento

56 tecnológico informacional foi responsável pela proliferação dos canais de mídia, com mais estações de TV, mais TVs por assinatura, mais emissoras de rádio, mais jornais e revistas, sem falar na infinidade de canais organizacionais por internet, com uma proliferação de marcas, produtos e serviços, além das redes sociais virtuais e dos sites e blogs desenvolvidos por consumidores-fruidores. Podemos compreender pela figura 2.12 que a evolução de marcas, o número crescente de canais segmentados, um individualismo crescente e maior senso de valor, empurraram os consumidores-fruidores para uma relação diferente para com as marcas. O consumidor-fruidor se tornou mais exigente e, na maior parte, consciente de seu poder em reclamar publicamente.

Figura 2.12 – Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia.

Fonte: AUSTIN e AITCHISON, 2006, p. 19.

Austin e Aitchison (2006, p. 51) definem canais de comunicação - e nós acrescentamos, mercadológica – como “qualquer meio, mídia ou disciplina de comunicação com o consumidor ou de influência sobre ele”, e propõem um planejamento dos canais de comunicação, em certa medida, o já convencional planejamento de mídia, com o acréscimo da visão de Relações Públicas. Entre as competências comunicacionais destacamos a propaganda, o marketing direto, o

57 patrocínio, a promoção de vendas, o marketing de eventos, as relações públicas e o customer relationship management (CRM), isto é, o gerenciamento do relacionamento com o consumidor-fruidor. Em pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e da comunicação no Brasil (TIC), realizada pelo CETIC.br (REVISTA.BR, 2010), podemos observar que, do total da população brasileira, 34% podem ser considerados usuários da Internet (utilizam a rede a cada 3 meses, no mínimo). Entre esses usuários, a diferenciação por classe social guarda a maior discrepância, com uma diferença de 76 pontos percentuais entre a classe A (89%) e as classes D e E (13%). Já as análises por faixa etária mostram que os mais jovens são os usuários mais assíduos da rede: na faixa entre 16 e 24 anos, a proporção de usuários da Internet foi de 61%. Porém, na faixa entre 45 e 59 anos, somente 13% dos respondentes utilizaram a Internet nos três meses anteriores à pesquisa, e na faixa de 60 anos ou mais, apenas 2%. Em seus blogs e fóruns os consumidores-fruidores, principalmente jovens, expõem textos carregados de sentimentos, bem diferentes das redações objetivas do jornalismo, sensuais da propaganda e utópicas dos romances, que buscam audiências e retornos financeiros. Os consumidores-fruidores procuram ler e ouvir o que outros têm a dizer por que acreditam mais no que ele considera seu semelhante do que em textos de vendas mais preocupados com a marca no âmbito interno das organizações do que em um relacionamento emocional com o consumidor da nova economia psíquica. Essa mudança gradual dos meios de massa, um-para-todos, para os meios de comunicação em rede, todos-para-todos, que discutimos neste capítulo é denominado por Jenkins (2009) como convergência, o que representa “uma transformação cultural, à medida em que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer novas conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos” (p. 28). A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores-fruidores individuais e em suas interações sociais com os outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. A produção coletiva de significados, na cultura popular, está começando a mudar o funcionamento das religiões, da educação, do direito, da política, e, claro, da comunicação mercadológica. Como podemos compreender, essa convergência cultural está imbricada com a própria evolução tecnológica e com a multiplicação das interfaces de entrada no ciberespaço, a partir de um grande número de aparatos interconectados. Interfaces, para

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Lévy (1999, p. 37) são “todos os aparatos materiais que permitem a interação entre o universo da informação digital e o mundo ordinário”. E assim como toda nova tecnologia, as novas interfaces comunicacionais não permitem apenas fazer a mesma coisa “melhor”, mas sim fazer de outra forma:

Permitem, sobretudo, que se faça, sinta ou organize de outra forma. Levam ao desenvolvimento de novas funções ao mesmo tempo que nos obrigam a reorganizar o sistema global das funções anteriores. A problemática da substituição nos impede de pensar, receber ou fazer acontecer o qualitativamente novo, quer dizer, os novos planos de existência virtualmente trazidos pela inovação técnica. (LÉVY, 1999, p. 217)

Nesse sentido, a internet prima por uma mudança na gestão simbólica das escolhas comunicacionais. Os produtores de tecnologia para a Internet, que foram fundamentalmente, também, seus usuários, inovando e retroalimentando a própria rede, terminaram por configurar a sua utilização numa relação estabelecida com base na otimização da cooperação, tanto em nível local quanto internacional, “sob um regime de autogestão, informalmente, através de uma série de personalidades [...]” (CASTELLS, 2006, p. 261) que acabaram por se ocupar do seu desenvolvimento sem a intervenção imediata dos grandes conglomerados empresariais, ou das instâncias governamentais. “Quer dizer, é um instrumento de comunicação livre, criado de forma múltipla por pessoas, setores e inovadores que queriam que fosse um instrumento de comunicação livre” (CASTELS, 2006, p. 261). Essa sociabilidade mediada por interfaces comunicacionais digitais, virtuais e em rede foi denominada por Di Felice (2008, p. 57) como sociedade a código aberto e pode ser definida, a partir deste ponto de vista,

como um conceito-projeto, isto é, um campo de possibilidade, um conceito em movimento que, com o tempo e as interações criadoras dos internautas, passa a assumir formas diversas. Trata-se de uma deslocação conceitual importante que, pondo ênfase na crise do antropocentrismo, define as sociabilidades e as culturas contemporâneas como realidades que nascem nas redes e nos fluxos informativos digitais e que, em seguida, tomam formas e espaços em localidades e topografias conectadas.

Como uma realidade que nasce nas redes e nos fluxos informativos digitais e que, em seguida, tomam formas e espaços em localidades e topografias conectadas, as relações simbólicas das marcas encontram, portanto, nas comunidades virtuais um campo de ressignificação. As comunidades virtuais são grupamentos no ciberespaço, mediados por interfaces tecnológicas de comunicação, como blogs e fóruns, que

59 permitem a troca simbólica entre pessoas com afinidades eletivas, de maneira atemporal e não-territorializada. A partir de Lévy (1999, p. 83), podemos compreender um fórum como um dispositivo de comunicação de diálogo entre vários participantes que possui uma relação com a mensagem de modo linear e não-alterável em tempo real. A grande mudança cultural não se refere ao grupamento por afinidade eletiva propriamente dito, que já era possível bem antes da internet, mas se refere à forma como isso é feito hoje, de forma desterritorializada e atemporal. O que antes era potencial, hoje pode tornar-se real pelas possibilidades tecnológicas com uma velocidade e dimensão tremendamente maiores. Com a evolução da comunicação em rede, são esses campos de ressignificação que se tornam essenciais para a compreensão do relacionamento entre marcas e consumidores-fruidores, uma vez que essa sociabilidade se torna mais do que uma virtualidade, é “uma forma de habitar, na qual construímos conteúdos e nos apropriamos do mundo através das tecnologias digitais” (DI FELICE, 2008, p. 58).

2.5. Manifestações perceptivas em ambientes virtuais: o poder do consumidor pós-moderno

No relato de suas viagens, Gulliver, personagem de Jonathan Swift (2004, p.26), descreve o poder dos liliputianos que, apesar de pequeninos, conseguiram sobrepujá-lo:

Dormi durante nove horas seguidas. Ao cabo desse tempo, acordei, tentei levantar- me, mas em vão o fiz. Vi-me deitado de costas, notando também que as pernas e os braços estavam presos ao chão, assim como os cabelos. Cheguei a observar que muitos cordões delgadíssimos me rodeavam o corpo, das axilas às coxas. Só podia olhar para cima; o sol começava a aquecer e a sua forte claridade feria-me a vista. Ouvi um confuso rumor em torno de mim, mas na posição em que me encontrava só podia olhar para o sol. Em breve, porém, senti mover-se qualquer coisa em cima da minha perna esquerda, coisa que me avançava suavemente sobre o peito, e me subia quase ao queixo. Qual não foi o meu espanto quando enxerguei uma figurinha humana que pouco mais teria de seis polegadas, empunhando um arco e uma flecha, e com uma aljava às costas! Quase ao mesmo tempo os meus olhos viram mais uns quarenta da mesma espécie. Desatei de repente a soltar gritos tão horríveis, que todos aqueles animálculos fugiram aterrorizados, e mais tarde soube que alguns caíram de cima do meu corpo, com tal precipitação, que ficaram gravemente feridos. Apesar disso, tornaram daí a pouco, e um deles teve o arrojo de chegar tão perto, que viu a minha cara; levantou as mãos e os olhos com ar de admiração, e, por fim, com voz esganiçada, mas nítida, exclamou: Hekinah Degul, palavras que os outros repetiram muitas vezes, mas cujo sentido me não foi lícito desvendar.

Grande espanto foi o de Gulliver! Não só não compreendia uma palavra da 60 língua de Liliput, como era inconcebível que aqueles pequenos seres pudessem controlá-lo. O que aconteceu em seguida, como sabemos, é que Gulliver e os pequenos criaram condições de se comunicar e estabelecer um relacionamento que mudou profundamente a cultura de todos. A história de Gulliver traz semelhanças incríveis com as novas formas de relacionamento mediadas por interfaces tecnológicas atuais entre organizações e consumidores-fruidores. O poder constituído por inúmeros pequenos consumidores, associados em comunidades virtuais por afinidades eletivas, tem obrigado organizações a reverem suas posturas e aprenderem um novo tipo de sociabilidade, inclusive de linguagem, para travar um relacionamento proveitoso para todos. Se para Bacon a informação é poder, para Hobbes o conhecimento é poder. Estas duas dimensões ampliadas pelas novas tecnologias, somadas à descrença no poder das instituições, como o Estado, a Igreja, a Escola e as Organizações, influenciam os consumidores a exercerem seu micropoder, isto é, o poder individual de participar e se engajar em um projeto coletivo por meio das redes, tal como o denomina Cremades (2007). Nesse sentido, uma das questões do micropoder é a retroalimentação. No caso da rede Scribd, que mantém textos e documentos relevantes, incluindo livros, permite ao usuário baixar um conteúdo se fizer uploading de outro. As novas tecnologias ajudam os indivíduos a cooperarem, o que levará a novas tecnologias que trarão novas melhorias. É claro que muitas redes discutirão melhorias para o mundo, como também haverá redes que discutirão criação de vírus. Como vimos, as tecnologias informacionais já surgiram como projetos calcados no espírito de visionários, transmitidas pela efervescência de movimentos sociais, dissociados de tomadores de decisão organizacionais, como nos lembra Lévy (1999). Para Maffesoli, o próprio termo informação traz uma potência para as práticas sociais:

A potência, ao contrário do poder que é instituído ou forma de controle, corrói subterraneamente as estruturas calcificadas e expressa um modo anárquico do social. Trata-se de uma resistência permanente. Mesmo, portanto, que a informação seja apropriada e instrumentalizada temporariamente, a potência subterrânea tende a impor a força comunicativa (relacional) dessa informação, ou seja, a capacidade de estabelecer comunhão e partilha de algo entre indivíduos e grupos. Como se diz no jargão da sociologia da comunicação, a emissão não pode controlar efetivamente a recepção (MAFFESOLI, 2003, p. 14 e 15).

Fica bem claro que, independentemente até de um controle temporário, uma organização não pode controlar as informações para – e entre – os consumidores-

61 fruidores, principalmente na nova sociedade em rede. O consumidor pós-moderno encontrou meios ativos para participar da opinião pública por custo quase zero. Isso atraiu um grande número de consumidores que se sentiam menosprezados por organizações acostumadas a desempenhar uma comunicação de um-para-muitos, unidirecional, linear. O poder do um, como ficou conhecido principalmente após ser capa da edição especial de Personalidade do Ano da revista Time em 2006, é ampliado, ao passo em que esses mesmos indivíduos promovem uma sociabilidade em rede a partir de afinidades eletivas nas comunidades virtuais, entendidas como tribos, por Maffesoli (2005). Assim como os liliputianos, os consumidores pós-modernos encontram na associação eletiva por meio da rede uma força para se relacionar com instituições antes arrogantes. Em Maffesoli (2003) é que encontramos argumentos para nos auxiliar na compreensão do processo comunicacional interativo do ponto de vista do poder dos consumidores quando o autor nos expõe que há na sociedade uma vitalidade que escapa às teorias de um poder comunicacional hegemônico. De empresas com poder para significar suas marcas, seus produtos, criar necessidades artificiais em busca da troca mercantil constante. Sem dúvida, há de se notar que existem pressões de grupos hegemônicos, mas é preciso compreender que a população, mesmo as pessoas menos articuladas, não é passiva e inventa formas de resistência contra as tentativas de manipulação. Há aqui um contraponto ao defendido por Debord, e mesmo Baudrillard, quanto à contemplação conformista, aos moldes da teoria crítica hegeliana-marxista, ao frisar uma recepção passível de controle. A comunicação mediada por interfaces tecnológicas em rede “é sempre fragmentada, negociada, jogada, investida de emoções e de sentimentos, articulada entre partes que ora se opõem, ora se complementam. Reduzi-la à manipulação significa excluir a maior parte do fenômeno do campo da reflexão e da pesquisa” (MAFFESOLI, 2003, p. 20).

Diante do esfacelamento das verdades absolutas e do poder simbólico dos meios tradicionais, o indivíduo se sente apto a considerar real aquilo que ele próprio configura. O significado não lhe é mais dado, mas por ele formado. A publicidade parece continuar a oferecer-se de forma democrática, mas não mais com uma significação opaca, como a definida por Barthes, mas com múltiplos significados. (MORALES, 2011, p.196)

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Os textos, imagens e vídeos sobre marcas, produtos ou serviços, postados por consumidores por meio de interfaces tecnológicas virtuais configuram manifestações perceptivas na significação de todos os envolvidos no processo comunicacional mercadológico, em suma, o consumidor se envolve numa ressignificação das marcas. Como já vimos, a propaganda, artéria da comunicação de mercado, perdeu muito da sua credibilidade, principalmente pelo excesso de estímulos persuasivos com pouca ou nenhuma afinidade com os consumidores pós-modernos, dificultando ainda mais os processos de significação de marca, uma vez que esses estímulos estão ligados ao conceito de proxemia, como entendido por Maffesoli (2003).

Véu islâmico, quipá judeu, lenço Hermès, roupas íntimas Calvin Klein, poderíamos à vontade multiplicar os signos e as marcas que podem ser consideradas o mesmo que manifestações do sentimento de pertencimento. Stricto sensu, “nós somos” isso que fixamos como um emblema de reconhecimento. Mesmo, e sobretudo, se uma tal afirmação provoca ou choca aqueles que “não o são”. O umbigo exposto de uma maneira “sexy”, a circuncisão religiosa, assim como o piercing íntimo favorecem os êxtases comunitários. Eles são o mesmo que rituais anódinos ou exacerbados por meio dos quais as microtribos contemporâneas exprimem suas afinidades eletivas; por meio dos quais elas transfiguram um cotidiano dominado por uma lógica mercantil em uma realidade espiritual que, às vezes, ao se proteger atrás da máscara da transcendência, sempre não é menos profundamente humana: isso que vejo com outros, aqui e agora (MAFFESOLI, 2005, p. 24).

Organizações que conseguiram se desprender da visão positivista da comunicação unidirecional, linear, ultrapassaram o mero caráter mercantil de troca de mercadorias e passaram a constituir um novo sentido na sociedade de consumo, na qual consumidores-fruidores promovem novas sociabilidades ao constituir marcas como ícones de estilos de vida e de afinidades eletivas. A cultura, portanto, como compreendida no item 2.1, desempenha a mediação referencial pela qual é possível uma visão multiperspectívica dos processos de comunicação mercadológica. Nesse sentido é que procuraremos investigar as relações de significação entre marcas e consumidores pós-modernos no próximo capítulo.

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Capítulo 3 – CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA IMAGEM DE MARCA

3.1. Do marketing massivo ao marketing de relacionamento

No capítulo anterior vimos a relação entre a comunicação de mercado e o consumidor pós-moderno. No entanto as lógicas de mercado sempre foram pautadas por um “consumidor-alvo”, grupos bem definidos e recortados, funcionais e classificados de acordo com seu poder aquisitivo. As marcas, por sua vez, foram permeadas por esse pensamento ao ponto das organizações discutirem métodos funcionais de posicionamento de marca. Mas como vimos, a socialidade contemporânea configura consumidores pós-modernos em papéis sociais unidos por afinidades eletivas na busca acelerada de signos de consumo que definam suas personalizações, suas individualidades exarcebadas e que concretizem um hedonismo utópico. Desse ponto de vista as marcas figuram na sociedade de consumo como símbolos midiatizados de status e hedonismo. Entretanto, o marketing se concretizou como um campo de excelência para atrelar significados entre marcas e consumidores-fruidores, na qual os processos funcionais são mais fervorosos. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Há nessa definição alguns pontos de destaque: primeiro, Kotler o vê como um processo social e gerencial, logo argumenta sobre uma ação maior do que colocar produtos no mercado, isto é, envolve uma dimensão social; segundo, obter o que se necessita e deseja é mais do que repor produtos para subsistência; terceiro, criar e trocar produtos de valor uns com os outros envolve a noção de simbiose darwiniana comentada no capítulo 1. Deste ponto de vista, marketing foi definido dentro da concepção da sociedade industrial, portanto, como um processo estratégico e tático, que envolve ações específicas e ações gerais. O profissional habilitado para essas tomadas de decisão é normalmente denominado no mercado como gestor de marketing. Hoje persiste em algumas organizações o entendimento de que marketing é apenas uma função tática, de comunicação tática, por exemplo. Mas, algumas organizações de grande porte, com grande dimensão dos processos, entendem o marketing como uma função também

64 estratégica. O marketing tem se popularizado e é hoje um termo corriqueiro, amplamente difundido no léxico da sociedade de consumo. No pensamento funcional organizacional consolidado o gestor de marketing estabelece, em comum acordo com a direção da organização, as diretrizes estratégicas de marketing a fim de mantê-lo como um conjunto devidamente integrado ao seu ambiente. Segundo Kotler e Keller (2006 p.50), esse processo de planejamento estratégico de mercado integra a gestão estratégica da organização e contempla as etapas: missão do negócio, entendimento das diretrizes estratégicas da organização; análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) e análise do ambiente interno (forças e fraquezas); estabelecimento de objetivos estratégicos de marketing; formulação das estratégias do mix de marketing; elaboração de programas de ações de marketing; implementação das ações de marketing; e feedback e controle estratégico das ações. Curiosamente essas etapas assemelham-se muito às estratégias de guerra. Vários autores da área de marketing se utilizam da analogia com as guerras para explicar conceitos mercadológicos, como Kotler e Keller (2006) e Ries e Trout (1986) e é muito fácil encontrar nas estantes dos administradores os livros do general chinês Sun Tzu, “A arte da guerra” e do general prussiano Von Clausewitz, “Da Guerra”. Por outro lado, nem só na guerra há inspiração para os administradores de marketing: os esportes são hoje um campo profissional que gera estratégias para qualquer ambiente competitivo. No futebol, no vôlei, no basquete ou mesmo em competições individuais, como a ginástica, é possível observar as análises estratégicas contra os adversários. Muitos técnicos dessas modalidades esportivas são requisitados para palestras e workshops nas grandes empresas brasileiras. Do ponto de vista do marketing para necessidades, como vimos no cap. 1, desde a Revolução Industrial as organizações buscam formas de oferecer produtos e serviços mais adequados às necessidades e desejos das pessoas. Foi assim, por exemplo, com a Kodak, a primeira máquina fotográfica popular, criada no final do século XIX. Até então aquele consumidor “pré-moderno” precisava ser quase um verdadeiro especialista em química para tirar uma foto em máquinas “lambe-lambe”. Eastman percebeu que era possível fazer um filme fotográfico que reduzisse o tamanho das câmeras. Em seguida desenvolveu um mecanismo simples que, com apenas um clique, qualquer pessoa poderia tirar uma foto, um êxito para o individualismo daquele consumidor. Eastman a chamou de “Kodak” em uma referência ao barulho que o mecanismo de clicar produzia.

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As máquinas foram vendidas por preços muito baixos, usando jornais e revistas para a comunicação de mercado. Várias organizações possuíam essa visão de negócios e se sobressaiam em relação às demais, conquistando cada vez mais espaço vital. Aos poucos os diversos pesquisadores da área procuraram saber o que fazia a diferença dessas empresas e desses empresários em relação às demais empresas do mercado. O conceito percebido é de que esses empresários possuíam uma mente que se assemelhava a um “liquidificador”, ou mixer, em inglês. Nesse liquidificador mental, muitas informações eram colocadas e processadas, o que gerava uma nova visão de negócios. Rapidamente o pensamento racional se perguntava quais seriam os ingredientes que essas empresas processavam? Muitos escreveram sobre os ingredientes que faziam a diferença dessas empresas, porém, em 1960, o prof. Edmund Jerome McCarthy, da Michigan State University, resumiu essa mistura, ou mix, em seu livro “Basic Marketing” (1976 [1960]) a partir de quatro ingredientes: product, price, place and promotion que rapidamente se tornaram um paradigma conhecido como os 4 Ps e nortearam o desenvolvimento teórico da área. Os 4 Ps de McCarthy (1976) foram popularizados por vários autores, entre eles Kotler (2006) e se tornaram referência no estudo estratégico de marketing ao ponto de surgir “n” variações: os 6 Ps do marketing de varejo (PARENTE, 2004); os 7 Ps do marketing de serviços (LOVELOCK, 2006); os 8 Ps do marketing digital (VAZ, 2011). O que tornou esse conceito amplamente difundido é a sua aparente simplicidade. Dizemos aparente porque é possível analisar esse conceito a partir de uma ótica mais abrangente, entendendo bens, serviços e ideias oferecidas ao mercado em base de troca; os montantes monetários ou não-monetários e as condições de pagamento dos bens e serviços; o local de troca, região de atuação da organização e modo de conectar pessoas e bens; e a comunicação sobre a oferta ao mercado desses produtos e serviços. Devemos considerar que esses são ingredientes de empresas industriais, pensados em um cenário de desenvolvimento industrial do pós-guerra. Uma visão mais abrangente dos 4 Ps gerou novos conceitos e o mais popular entre eles é o conceito dos 4 Cs desenvolvido por Robert Lauterborn, Don Schullz e Tannenbaum (1993). Os autores sugeriram um mix um pouco diferente de ingredientes, orientados ao consumidor, ao qual eles denominaram como os 4 Cs: consumers wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy and communication, que no Brasil foram traduzidos para: consumidor, necessidades e desejos; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar; e comunicação. Esse modelo permite deslocar

66 a análise estratégica de um modelo orientado ao produto (4 Ps) para uma orientação ao consumidor (4 Cs). Isso modificou estratégias competitivas na tentativa de gerar vantagens sustentáveis de longo prazo. Os estudos das estratégias de marketing são, naturalmente, de origem norteamericana, no entanto, no intuito de desenvolver uma metodologia adequada às empresas brasileiras, o prof. Raimar Richers, da Fundação Getúlio Vargas (FGV) desenvolveu um modelo mais amplo, envolvendo as situações de análise do ambiente e do mix mercadológico ao qual ele denominou de 4 As (RICHERS, 1993), e que corresponde a análise, para compreender as forças vigentes no mercado; adaptação, ou o intuito de ajustar a oferta da empresa às forças externas; ativação, ou como o produto atingirá os mercados pré-definidos; e avaliação, ou os controles sobre os processos de comercialização e de marketing. Quando o pensamento de mercado começou a investigar e centrar-se no indivíduo, intensificando os esforços para entender e proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social, surgiu o campo de orientação positivista denominado “comportamento do consumidor”. Antes da Segunda Guerra Mundial as organizações eram orientadas para a produção, fenômeno modernista, com uma demanda por produtos de consumo de massa, de acordo com o feeling de cada empresário, como Eastman. Após a Segunda Guerra Mundial nasceu à pesquisa sobre o consumidor, reafirmando uma mudança no Zeitgeist moderno. No início da década de 1950 a concorrência e a competitividade se acirraram e o consumidor passou a influenciar mais fortemente a oferta de produção de bens e serviços. Após a Segunda Guerra Mundial quase todos os países tinham objetivos específicos de marketing: vender em grandes quantidades em nível mundial. As empresas orientadas para as necessidades entendiam que podiam vender praticamente qualquer produto porque as pessoas não tinham muitas opções de consumo. Os consumidores compravam o que estava disponível, sem diferenciação e sem envolver grandes desejos e emoções (SCHIFFMAN; KANUK 2000), (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005). Samara e Morsch (2006, p. 10) também reafirmam o argumento de que na década de 50 surgiu o conceito de marketing e que o comportamento do consumidor ganhou corpo como uma área própria de conhecimento. Giglio (2005 p. 1), com uma orientação mais multidisciplinar, se estende mais ao passado ao afirmar que “o interesse pelo estudo do consumidor não é novo. As relações de troca, desde que se tem registro, já criavam hipóteses e explicações sobre os

67 compradores. Há 150 anos, Marx já teorizava sobre a essência da posse, o que gera estudos atuais sobre a sociedade de consumo.” O propósito era de identificar as variáveis que cercavam consumidores, assim surgiram várias teorias que buscam agregar valores e nortear esses estudos. Segundo o Mowen e Minor (2003, p 3), após o surgimento do conceito de marketing, nos Estados Unidos na década de 1960, os primeiros livros específicos sobre o comportamento do consumidor nessa orientação foram escritos. Também para os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento do consumidor surgiu logo em seu início, como um campo distinto de estudo da década de 60, por meio da influência de pesquisadores como Ferber, Katona, Newman, Howard, Engel, Kollat e Blackwell. Karsaklian (2000) buscaria uma visão humanista ao entender que “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. Nessa visão epistêmica objetiva, o funcionalismo norte-americano tem uma visão mais pragmática para uma consolidação dos conceitos sobre o comportamento do consumidor. Na afirmação de Schiffman e Kanuk (2000) está presente o conceito de etapas: “o comportamento do consumidor é definido como o comportamento que os consumidores demonstram na busca, compra, uso, avaliação e descarte de produtos, serviços e ideias que eles esperam que irão satisfazer suas necessidades”. Blackwell, Miniard e Engel (2005) especificam os processos decisórios quando afirmam que os comportamentos do consumidor são “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Para Kotler e Keller (2006) comportamento do consumidor é o campo do comportamento que “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”. A partir dessas comparações teóricas funcionalistas, pensadas a priori, podemos inferir que a visão do consumo como um processo permeou o pensamento de mercado, orientando empresas e pessoas para um marketing de satisfação das necessidades. No entanto, como vimos no cap. 1, as grandes mudanças pós-modernas são a desregulamentação, os interesses difusos, a perda de controle, a efemeridade, a imprevisibilidade. Galindo frisa bem essas mudanças ao argumentar que

A perda do controle decorre de uma autonomia jamais presenciada na sociedade. A

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isto, se soma a introdução constante de conhecimento, tecnologia, compartilhamento de informações e descrença nos canais oficiais, levando os atores sociais a ocuparem o centro das decisões e das escolhas numa situação diametralmente oposta à passividade e à dependência das organizações que investidas de sua capacidade produtiva acreditavam ser insubstituíveis tal qual a proposta da “ miopia em marketing” evocada por Theodore Levitt em 1960. É desnecessário fazer qualquer correlação temporal com a atualidade no sentido da ambiência tecno-social. Porém, não se pode ser míope em relação ao consumidor pós-moderno que é, sem dúvida, livre, ativo, criativo e expressivo. Este consumidor não pode mais ser visto como um dado demográfico que alimenta eventuais estratégias de marketing destinadas a um público-alvo inerte e à espera de ser impactado (GALINDO, 2013, p. 31).

Como, então, os processos de marketing funcionais orientados às necessidades, poderiam atribuir significados às marcas nessa ambiência cultural? Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) buscam novas concepções em seu livro “Marketing 3.0” no qual buscam uma orientação de marketing voltada ao relacionamento. Segundo o trio, esta era se diferencia das duas outras eras do marketing de que falamos acima: o marketing industrial, orientado para o produto; e o marketing das necessidades, orientado para o consumidor.

Como o marketing 2.0 orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também tem como objectivo satisfazer o consumidor. No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm missões maiores, visões e valores a fim de contribuir para o mundo, pois eles têm como objetivo proporcionar soluções para resolver problemas na sociedade. Marketing 3.0 eleva o conceito de marketing para a arena das aspirações humanas, valores e espírito. Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas necessidades e esperanças nunca devem ser negligenciadas. Portanto, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano. Em tempos de crise econômica mundial, o Marketing 3.0 ganha mais relevância para a vida dos consumidores, mais afetados pela rápida e turbulenta mudança social, econômica e ambiental. (KOTLER, 2 KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4 [tradução nossa])

Na figura 3.1 podemos observar os diversos estágios pelos quais, segundo os autores, o marketing se desenvolveu. Notamos que, embora incorpore conceitos da socialidade pós-moderna, como responsabilidade social, poder do consumidor, tribalismo e co-criação, o marketing sempre é orientado para o acúmulo de capital, a tônica da eficácia para a máquina lucrativa, return over investiment (ROI), brand equity,

2 Like consumer-oriented Marketing 2.0, Marketing 3.0 also aims to satisfy the consumer. However, companies practicing Marketing 3.0 have bigger missions, visions, and values to contribute to the world; they aim to provide solutions to address problems in the society. Marketing 3.0 lifts the concept of marketing into the arena of human aspirations, values, and spirit. Marketing 3.0 believes that consumers are complete human beings whose other needs and hopes should never be neglected. Therefore, Marketing 3.0 complements emotional marketing with human spirit marketing. In times of global economic crisis, Marketing 3.0 gains more relevance to the lives of the consumers as they are impacted more by rapid social, economic, and environmental change and turbulence. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4) 69 culminando no customer equity, quanto vale o consumidor para a empresa.

Figura 3.1 – A evolução dos conceitos de marketing

Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 28 [tradução nossa]

Uma orientação de marketing para relacionamento passa pela compreensão, portanto, de uma sociedade de consumo entendida, como dissemos, pela dialética de simbioses simbólicas, impulsionadas pelo consumo conspícuo, pelo hedonismo atrelado à imaginação, numa ambiência sociocultural pós-moderna; caracterizada, reafirmamos, por pessoas, em papéis sociais difusos, unidos por afinidades eletivas, que buscam e são levadas a buscar, aceleradamente, signos de personalização para interações sociais, num ambiente cultural hegemônico e midiatizado de mercado. Considerando que essas pessoas vivem num ambiente mutável, de várias interfaces tecnológicas e considerando que a comunicação de mercado tem como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse, é possível entendermos a existência de um processo dialético no qual a imagem das marcas surge da interação dentro dessa ambiência. Organizações que conseguiram ampliar sua visão para esta ambiência complexa, na qual consumidores-fruidores promovem novas sociabilidades ao constituir marcas como símbolos de estilos de vida e de afinidades eletivas, tendem a partilhar mais convictamente seus interesses com os interesses sociais pós-modernos.

3.2. A comunicação de mercado como elemento-chave das estratégias de marca

“A comunicação é a cola do mundo pós-moderno” salientava Maffesoli (2003, p.13). Nesse sentido, para que as organizações partilhem suas marcas junto aos consumidores pós-modernos, a compreensão da comunicação de mercado como elemento-chave das estratégias de marca se faz necessária. Já nas últimas décadas um conceito desenvolvido pelos autores em Marketing e

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Comunicação é a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), entendendo-a, de maneira funcional, como um processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas e programas de comunicação com todos os públicos existentes no decorrer do tempo. Segundo Ogden e Crescitelli (2007) a CIM tornou-se uma vantagem competitiva sustentável, ao modo de Porter (2005) e explica que a mensagem conflitante não só custa tempo e dinheiro ao consumidor e à empresa como também deixa o consumidor confuso (OGDEN e CRESCITELLI, 2007). A CIM, portanto, dissemina uma nova filosofia estratégica, para assegurar a sinergia e a consistência da mensagem independentemente da competência utilizada para difundi-la (OGDEN e CRESCITELLI, 2007). A CIM, desse ponto de vista, corroborada por Kotler e Keller (2006), Churchill e Peter (2003), Dias (2003) e Yanaze (2011) é constituída por 5 grandes competências: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e marketing-direto. Lembrando que, nessa concepção, as ferramentas digitais estão presentes em cada uma dessas competências. Desse ponto de vista, a formação de imagem de uma marca, de um produto ou serviço, seria resultado direto do posicionamento adotado pela empresa como também – e principalmente – pelo modo como esse posicionamento é comunicado a todos os públicos. A formação de imagem seria uma cristalização de várias percepções dos públicos ao longo do tempo. Por essa ótica, quando a organização realiza uma comunicação de um produto com um desconto para o final de semana, por exemplo, ela se juntará a todos os estímulos anteriores aos quais aquele público foi exposto e auxiliará na consolidação da imagem. Para uma imagem boa ou ruim, é sempre bom lembrar. Assim, a gestão estratégica da comunicação passaria pela definição clara de uma política de comunicação norteando todas as competências de comunicação de uma empresa. A ideia é de que o discurso da empresa seria uníssono. No entanto a mutabilidade, a efemeridade e a desregulamentação características da pós-modernidade nos apontam para uma ambiência polifônica. O relacionamento nesse caso ganha novos aspectos na era do acesso (RIFKIN, 2001), como vimos, uma vez que o consumidor-fruidor desenvolve uma capacidade de articulação e comunicação utilizando-se de interfaces tecnológicas de grande alcance comunicacional. A comunicação mediada por computador vem a ser um dos pilares das estratégias corporativas e foram definidas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) como uma “infoestrutura” de fundamental importância para o marketing 3.0.

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O marketing para seres humanos, por mais estranho que possa parecer, propõe o resgate da dimensão de proximidade, cumplicidade, trocas e, acima de tudo, a palavra mágica que não sai de nenhuma cartola, mas sim da compreensão de uma nova era: o relacional. Sem relacionamento não é possível compartilhar. Por outro lado, não há relacionamento sem comunicação... (GALINDO, 2013, p. 32).

Como vimos no cap. 2, a comunicação de mercado, solta das amarras da visão funcionalista, tende a ser a cola entre os consumidores-fruidores dispersos, de ligações difusas, saturados de informação na propaganda, no design, nas embalagens. Com o declínio dos tradicionais sistemas sociais de informações, como Igreja e Família, a comunicação de mercado usurpou esse lugar de provedora de informações de significação social dos objetos, como salientado por Slater (2002). No entanto, o discurso unidirecional pregado pela propaganda (um pleonasmo) gera uma descrença e consequente perda de credibilidade, como vimos em Ries e Ries (2002), Levy (2003), Galindo (2005) e Austin e Aitchison (2006). Mas há aqui um contraponto importante pela visão de Baudrillard:

Se mais a mais resistimos ao imperativo publicitário, por outro lado, em sentido inverso, nos tornamos mais sensíveis ao indicativo da publicidade, ou seja, à sua própria existência como segundo produto de consumo e evidência de uma cultura. É nessa medida que “acreditamos” nela: o que nela consumimos é o luxo de uma sociedade que se dá a ver como instância distribuidora de bens e que se “ultrapassa” numa cultura. Recebemos ao mesmo tempo uma instância e sua imagem. (BAUDRILLARD, 2000, p. 292)

A “ordem” publicitária, o “compre agora”, pode em grande medida até ser ignorada, mas a ambiência de consumo nos é perpassada pelo fruir da comunicação de mercado. Nesse fruir é que entendemos que a produção simbólica e a construção de sentidos, multidirecional e interativa, da comunicação de mercado, pode ser o elemento- chave das estratégias de marca.

3.3. Percepções da imagem de marca: construções e desconstruções da realidade

A imagem de marca é, portanto, um constructo da interação social. “Só nos tornamos cientes de algo por meio de sua conceituação e os nossos conceitos são aprendidos pela linguagem. Nossas percepções estão, portanto, indissociavelmente enredadas com os modos habituais como usamos a linguagem para distinguir o mundo” (sobre Richard Rorty in BUCKINGHAM, 2011, p.317). Desde 5.000 a.C. poderíamos

72 nos deparar com um vaso de cerâmica ou um boi identificado com a marca de um povo, uma dinastia ou uma região de origem. Isso os distinguia e gerava confiança nas pessoas que compravam aqueles produtos. No Império Romano era possível depararmo-nos com uma tâmara da Turquia, um azeite da Pérsia ou um mármore de Carrara. Mesmo com a tradição quase desaparecendo na Idade Média, voltou reabilitada no Renascimento, principalmente nas pinturas de Michelângelo. Após a Revolução Industrial e o desenvolvimento das exportações, popularizou-se o made in e, consequentemente, a pirataria de marcas. Em 1883, a Convenção da União de Paris procurou estabelecer bases para diminuir a “concorrência” pirata. Já em 1890, a maioria dos países industrializados possuía legislação específica sobre propriedade e a proteção de marcas. No final do século XIX, as empresas desenvolveram uma distribuição em larga escala e apoiaram suas marcas em divulgação por meios de comunicação de grande cobertura geográfica, como os jornais impressos. Após as duas Grandes Guerras e o surgimento de meios como o rádio e a televisão, consolidou-se a importância da significação das marcas para o sucesso e para o desenvolvimento das organizações dentro da sociedade de consumo. A marca, além de diferenciar produtos e serviços da empresa em relação à concorrência, é responsável por interagir diferentes níveis de significado com os consuidores-fruidores. Esse poder que a marca possui de ser uma instância de significado para as pessoas é a essência da comunicação de mercado. Como vimos, esses novos tempos passam por uma participação maior dos consumidores em relação ao diálogo com as marcas. Se na teoria da comunicação entendíamos um processo linear, no qual a marca falava e o consumidor ouvia, nos novos tempos o consumidor fala e quer ser ouvido. E não fala apenas com a marca, mas dialoga com uma infinidade de outros consumidores intermediados pelas interfaces tecnológicas de comunicação. Se para Bakthin (1997) a linguagem é dialógica por natureza, e portanto a comunicação de mercado nunca poderia ter sido unidirecional, apenas nos novos tempos, com a ascensão da comunicação de mercado mediada por computador, tornou-se claro para alguns executivos de que as marcas devem dialogar com os consumidores-fruidores e não impor uma comunicação de mercado sem sentido. Criar uma imagem forte de marca junto aos consumidores é uma competência constante da comunicação de mercado, uma vez que estamos trabalhando com a criação de níveis de significados percebidos pelos públicos da empresa. Esse trabalho é normalmente chamado de branding e um resultado mensurável disso é o patrimônio de

73 uma marca, ou brand equity. O brand equity, segundo Kotler e Keller (2006, p. 270) é o valor atribuído a produtos e serviços, que se reflete no modo como as pessoas pensam e agem em relação a uma marca. Assim, do ponto de vista organizacional, torna-se um importante ativo intangível, psicológico e financeiro para as organizações. O correto investimento em um plano de comunicação empresarial poderá gerar uma alavancagem financeira no brand equity de uma organização. A área de Relações Públicas (RP) tem se tornado, muitas vezes, responsável pela interação entre empresa e seus públicos de interesse, criando, mantendo e preservando a imagem institucional e a reputação da marca. Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada" (SIMÕES, 1995). O mais comum é encontrar as atividades de RP subordinadas ao departamento de marketing da empresa. Kotler e Keller (2005) entendem que há uma distinção entre as atividades de RP e as atividades de marketing, mas que há uma atividade em comum ao qual denomina RP de marketing, ou seja, ações ligadas ao lançamento de produtos, reposicionamento de imagem de marca ou defesa de produtos críticos, entre outras. Segundo Kunsch (1997, p. 118), “a identidade corporativa diz respeito à personalidade, aos valores e às crenças atribuídos a uma organização”. Entre os autores da área há uma discussão a respeito dos conceitos de identidade corporativa e imagem corporativa. Para Neves (1998, p. 64), imagem de uma organização é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que esta passa para um determinado público. Como vimos, numa ambiência impregnada com o sentido midiático, as organizações tentam promover os significados das marcas com os fruidores-consumidores, uma vez que os produtos e serviços não possuem grandes diferenciais entre si. Lindstrom (2007) nos lembra que em mercados onde produtos e serviços têm pouco a oferecer em termos de diferencial intrínseco, o diferencial que resta está no íntimo do consumidor-fruidor e a conquista de seu coração torna-se uma necessidade estratégica. Para isso, segundo o autor, uma das mais eficazes estratégias de relacionamento que surge como forma de agregar valor no contato com os públicos é a chamada experimentação, que pode excitar os sentidos humanos, levar o consumidor a pensar e tirar suas próprias considerações do produto e levá-lo a diferentes significados. A

74 experiência do fruidor-consumidor com o produto é importante, pois ele compra os produtos ou serviços menos pelos seus atributos funcionais e mais pelas experiências emocionais que o ato proporciona. De acordo com Lindstrom (2007), isso é o marketing experimental, que está em todos os lugares, pois as marcas estão, na atualidade, pretendendo criar experiências com seus consumidores e isso se dá com mais facilidade por meio da internet, em que a comunicação instantânea é facilitada, além de poder conhecer as ressignificações desses consumidores. Nesse sentido de criar um laço emocional com os fruidores-consumidores, Randazzo (1997) argumenta, contrariamente a Ries e Ries (2002) que a publicidade (e aqui entenda-se comunicação de mercado) se baseia em verdades capazes de construir uma relação duradoura, tanto quanto a experiência:

“O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas, mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. (p. 19)

Para Randazzo a publicidade criadora de marcas serve para criar e manter um inventário perceptual de imagens, sensações e associações com a marca, criando uma identidade e uma personalidade específicas. Nesse sentido, o autor se alinha com Barthes e Kant quando entende não haver realidade objetiva, mas mera percepção e que, no final, tudo é mitologia (Barthes, 2001, p. 109). A questão da mitologia da marca é uma dialética entre a mitologia latente do produto genérico e a mitologia da marca percebida pelos fruidores-consumidores, uma vez que a marca tem uma dimensão psíquica, dinâmica e maleável. Para Randazzo é possível mitologizar a marca a partir de extensa pesquisa do inventário perceptual dos fruidores-consumidores da comunicação mercadológica da marca. Parece-nos haver aqui o espaço dialógico no qual os fruidores-consumidores se mantém “um no outro”, à maneira de Bakthin, no qual é possível compreender que a propaganda, embora seja uma competência capaz de atrair ressignificações positivas para a marca e enfrentar mitos também negativos no universo perceptual dos fruidores-consumidores. Nesse mesmo sentido, Martins (1999) argumenta que a composição da marca congrega um losango de percepções a partir do espírito da marca, do posicionamento, da alma e do produto ou serviço físico (p. 114).

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Em grande parte os trabalhos nessa área estão sedimentados sobre o conhecimento de arquétipos, isto é, de percepções do inconsciente coletivo, que poderão ser apropriados pelas marcas na sua elaboração mitológica. Essa elaboração é feita de forma dialética, em conjunto com as diferentes percepções dos fruidores-consumidores, ao modo das mediações de que nos fala Martín-Barbero (1997 e 2009). Em recente entrevista ao jornal “O Estado de S. Paulo” (FERNANDEZ, 2012), o presidente da Unilever Brasil, Fernando Fernandez, expõe que a empresa busca marca “de desejo”:

Não temos marketing de nicho no Brasil, não queremos atender a 10% ou 15% da população. Estamos em 50 milhões de lares brasileiros e temos que ter produtos com uma proposta de valor adequada. Mas a gente não ignora o processo de transformação trazido pela ascensão de 45 milhões de pessoas à classe C. Isso permite o crescimento com marcas aspiracionais, como Omo e Tresemmé.

Em estudo recente, Pinedo e Giavina-Bianchi (2012) expõem que as pessoas tendem a “dar crédito” para empresas que tenham iniciativas bem sucedidas de cidadania corporativa concentradas em uma área. Isto porque, segundo os autores, o público forma uma boa percepção geral da atuação das empresas que têm foco definido, em vez de ler esforços isolados. O “efeito aura” permite que uma empresa que se apropria muito bem de um território específico seja percebida como uma boa cidadã, ao contrário das que optam por iniciativas variadas. Para interagir com o consumidor-fruidor, algumas organizações utilizam uma produção simbólica por meio dos sentidos humanos: toque, sabor, cheiro, visão e som. “O estudo BRANDsense confirma que quanto mais positiva for a sinergia estabelecida entre os sentidos, maior será a conexão entre o emissor e o receptor [sic]” (LINDSTROM, 2007, p. 112). O chamado “Branding Sensorial” entende 4 dimensões da marca (idem, p. 116): a) compromisso emocional com o consumidor-fruidor, estabelecendo relação de “fidelidade”, que é construída em um longo período de tempo; b) diminuição da dissonância cognitiva; c) estratégia de marca “guarda-chuva” (GOBE, 2004), vinculando as linhas de produto usando pontos de contato sensoriais; e) marca diferenciada, protegendo a identidade da marca dos concorrentes. Segundo Schmitt (1999) o marketing da emoção ou da experiência é uma nova linha de atuação, que tem sido o segredo do sucesso em um período em que a globalização transformou produtos e serviços em commodities. Em mercados onde produtos e serviços têm pouco a oferecer em termos de diferencial intrínseco, o diferencial que 76 resta está no íntimo do consumidor e a conquista de seu coração torna-se uma necessidade estratégica. Para isso, uma das mais eficazes estratégias de relacionamento que surge como forma de agregar valor no contato com os públicos é a chamada experimentação, que pode excitar os sentidos humanos, levar o consumidor a pensar e tirar suas próprias conclusões do produto e levá-lo a diferentes comportamentos. Segundo Underhill (2008, p. 183), os consumidores compram itens mais do que nunca baseados na experimentação:

O tipo de atividade a que me refiro envolve experimentar a parte do mundo que se supõe à venda, usando nossos sentidos – visão, tato, olfato, audição – para escolher ou rejeitar este ou aquele produto (ou rejeitar tudo, suponho) com base em... alguma coisa. É o aspecto sensorial do processo de tomada de decisões que é mais intrigante, pois de que outra forma experimentaríamos algo? Mas ele é crucial nesse contexto, porque praticamente todas as compras não planejadas, e também muitas planejadas, resultam de o shopper ver, tocar, cheiras ou provar algo que promete prazer, até mesmo a realização total.

Corroborando com Lindstrom, Gobe (2004) argumenta que o apelo sensorial pode desenvolver uma percepção emocional entre os fruidores-consumidores a respeito de determinadas marcas, construindo, assim, uma identidade carregada emocionalmente. Firat e Christensen (2005) expõe que, no mundo pós-moderno, os fruidores- consumidores estão mais propícios a interagir com a comunicação de mercado por meio do envolvimento e do interesse, como vimos acima. Os autores nos apontam como o receptor, a quem chamamos fruidor-consumidor, é o cocriador do campo semiótico da marca, de sua personalidade, da sua imagem. Entretanto salientam o aspecto de que nem sempre o fruidor-consumidor consegue expressar suas reais expectativas, nem está consciente de seu próprio comportamento, de modo que a interação resultante do processo é uma construção de imagem de marca mediada por todas as ambiências culturais e tecnológicas e todos os fatores psicológicos e biológicos. A imagem de marca está, portanto, na própria ideia de realidade. É notório como as investigações nesse campo apontam para um constructo cerebral:

O cérebro humano também é um escultor relativísico; um habilidoso artesão que delicadamente funde espaço e tempo neuronais num continum orgânico capaz de criar tudo que somos capaz de ver e sentir como realmente, incluindo nosso próprio senso de ser e existir. (NICOLELIS, 2011, p. 24)

Nesse sentido, um pensamento instigante é de Dawkins sobre replicadores culturais aos quais chamou de memes. Os memes, segundo Dawkins (1979) são análogos aos

77 genes e da mesma forma como os genes se propagam pela replicação, os memes se propagam de cérebro a cérebro “por meio de um processo que pode ser chamado, no sentido amplo, de imitação.” (1979, p. 112). Ainda no momento inicial de sua existência, como os genes, os memes não são imitados à perfeição: a tradição oral sintetizada na brincadeira de “telefone sem fio” (será que esse nome faz sentido hoje?). No entanto, com a evolução – no sentido darwiniano – os memes criaram “máquinas de sobrevivência”, ou seja, como os meios de comunicação, e se configuraram em replicadores mais exatos. É claro, como constata Dawkins, que uma ideia não é replicada à perfeição, mas, assim como uma coleção de genes não é replicada na íntegra o que importa nesse caso é a sobrevivência do meme. Como salientado por Dawkins, um meme não sobrevive por ser melhor do que outro, mas porque simplesmente ele é capaz de se replicar melhor do que outro. Ou seja, uma imagem de marca ruim também irá se replicar tão velozmente quanto seu ambiente cultural lhe der condições. “A seleção favorece os memes que exploram seu ambiente cultural para vantagem própria”, afirma Dawkins (1979, p. 116). O importante desse pensamento para a comunicação de mercado é que

O cérebro humano e o corpo por ele controlado não podem fazer mais do que uma ou algumas coisas de cada vez. Se um meme quiser dominar a atenção de um cérebro humano, ele deve fazê-lo às custas de memes "rivais". Outros artigos pelos quais os memes competem são tempo de rádio e televisão, espaço para anúncios, espaço de jornal e espaço de estantes de biblioteca (DAWKINS, p. 115).

No sentido social, Miceli (2007, p. LX) entende que “a eficácia de um discurso simbólico reside justamente na transfiguração que opera da ordem social ao criar uma realidade segunda que cimenta pela dissimulação o sistema de relações sociais objetivas”, ou seja, as ressignificações que qualquer estímulo efetiva é parte integrante da realidade social objetiva e assim, qualquer realidade objetiva é determinada pela própria atividade de simbolização. Já faz algum tempo a Coca-Cola vem se posicionamendo como um conceito de felicidade. Pesquisadores do Baylor College of Medicine, de Houston, no Texas (EUA), realizaram um estudo em 2004 (McCLURE, 2004) sobre a correlação neural das preferências comportamentais de consumidores sobre as marcas Pepsi e Coca-Cola. Nessa pesquisa ficou constatado que as preferências em produtos sem marcas estimulavam áreas cerebrais responsáveis pela recompensa. Já nos produtos identificados pelas marcas, as preferências estimulavam áreas relacionadas à memória e à cognição. Essa pesquisa causou repercussão porque fundamentou, por

78 meio da ressonância magnética, um dado já amplamente fundamentado por comunicólogos: de que as pessoas, geralmente, preferem produtos pelo seu significado simbólico e não pelos seus atributos físicos.

Deste ângulo, o símbolo serve tanto para exprimir certas demandas por significados como também – o que não é de modo algum menos relevante – constitui tal expressão na medida em que lhes oferece os materiais significantes com que se veiculam as significações visadas pelos interesses e reivindicações dos diversos grupos sociais. (MICELI, 2007, p. LXI, grifo do autor)

A imagem de marca, portanto, como uma competência da comunicação de mercado, precisa compreender os processos de relacionamento com os fruidores-consumidores e as ressignificações, culturais, tecnológicas, psicológicas e biológicas, resultantes dessa interação.

3.4. A comunicação de mercado para brinquedos na pós-modernidade

Um ponto discutível da comunicação de mercado voltada aos consumidores- fruidores infantis refere-se ao argumento da compra do brinquedo para satisfação das necessidades. Como vimos, Campbell (2001) expõe que o grande enigma do consumidor moderno é exatamente o contrário, a insaciabilidade. Quando uma necessidade é satisfeita logo uma outra toma o seu lugar. Parafraseando Campbell, a inovação em brinquedos surge para satisfazer melhor uma necessidade existente e não como criadora de necessidade nova na criança. Veremos neste estudo que a indústria de brinquedos, pautada em um calendário comercial, desenvolve inovações que não estão baseadas nas necessidades, mas na busca de um consumo hedônico. Campbell entende o prazer como sensações de estímulos diferentes. Ou seja, ao manter-se um estímulo constante a sensação de prazer tende a desaparecer, como, a partir da teoria psicanalítica, a ultrapassar o limiar absoluto de consciência. O hedonismo tradicional valoriza uma lista básica de atividades que geram prazer, como bebida, comida, relações sexuais, canto, dança, jogos. Nesse caso a preocupação básica é aumentar o número de vezes em que a pessoa tem o estímulo. Isso difere no caso dos bens de consumo porque a sociedade pós-moderna transfere a preocupação primordial das sensações para as emoções. Assim a indústria de brinquedos não visa aumentar o número de vezes em que a criança recebe o estímulo do brinquedo, mas transferir o prazer do sensorial para o emocional das marcas.

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As crianças, a família, os professores e os demais atores de relacionamento do universo infantil entendem que o brinquedo é externo à criança, é algo de fora, com uma função utilitária. Esse conceito foi desenvolvido principalmente pela ciência da razão pura, é o pensamento utilitarista liberal no qual o sujeito, após entender suas necessidades, parte ao mundo dos objetos para buscar o que necessita (SLATER, 2002). No entanto, o pensamento hegeliano entende que a relação entre sujeito e objeto é dialética e interpenetrante. Sujeito e objeto se constroem e evoluem mutuamente. O objeto-brinquedo entendido como distante do sujeito-criança gera essa insatisfação constante apesar do volume de brinquedos que uma criança tem acesso nos dias de hoje. O comprar torna-se mais importante que o brincar. Essa insatisfação constante gera um calendário de lançamentos constantes que é a base da inovação em brinquedos. Grande parte dessa inovação é mais do mesmo com marcas diferentes. A inovação é simbólica, é a marca. Barthes (2001, p. 53) sugere que brinquedos são um “microcosmo do mundo adulto” e sempre significam alguma coisa:

[…] esta alguma coisa é sempre inteiramente socializada, constituída pelos mitos ou pelas técnicas da vida adulta moderna. Brinquedos representam, basicamente, as instituições de nossas sociedades: o Exército, a Radiodifusão, os Correios, a Medicina (maletas de médico em miniatura, salas de cirurgia para bonecas), a Escola, o Salão da Cabeleireira (secadores para fazer permanente), o Transporte (trens, Citroens, Vedettes, Vespas, postos de gasolina) e a Ciência (Brinquedos espaciais, ferramentas etc.).

Se, como vimos em Bauman e Baudrillard, o cosmos da sociedade é o consumo, então segundo Barthes, o microcosmo infantil do mundo adulto também é o consumo. Essa inferência também se dá ao nos depararmos com Caldas-Coulthard e Leeuwen (2004). As autoras analisam o brinquedo como um repositório de ideologias e sistema de valores sociais.

Brinquedos de construção, como, por exemplo, Meccano e, mais tarde, o Lego, apareceram durante a era do construtivismo e significavam padronização, universalidade, uniformidade e objetificação (o brinquedo não produz nenhuma reação afetiva, mas cria possibilidades para múltiplas combinações). Assim, em geral, a materialidade dos objetos (aquilo de que são feitos), como metal, plástico, madeira, ou materiais macios, e aquilo que representam, revelam referências culturais. Brinquedos, portanto, estão intimamente relacionados ‘ao que está acontecendo’ na sociedade, suas ideologias e seus valores. (CALDAS- COULTHARD e LEEUWEN, 2004, p. 14)

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Caldas-Coulthard e Leeuwen analisam o brinquedo como potencial de significado semiótico ao entendê-los como texto, como estrutura comunicativa. Nesse sentido, além das marcas envolvidas, reafirmamos que o design tem papel de destaque na significação do brinquedo. Como as bonecas são vestidas, como são as armas dos heróis, como são as imagens inter-relacionadas na comunicação de mercado. O modo como a comunicação mercadológica expõe os brinquedos, criando cenas de ação para meninos e cenas de convívio social para meninas, indica o grau de textualidade que se quer dar a determinado brinquedo. Hoje, num ambiente plural onde as narrativas são híbridas, os temas são interdiscursivos e intertextuais, o “contador de histórias” tem papel fundamental para indicar esse grau de textualidade. O valor simbólico do brinquedo tem grande importância no desenvolvimento infantil porque é nesse universo que a criança imagina e expressa seus desejos, diferentes das normas e sansões do mundo adulto, adaptando-se gradativamente ao mundo em que vive. Dos dois aos seis anos, Piaget alerta (apud FREITAS e ASSIS, 2007) que a criança apresenta muita dificuldade de socialização devido ao estágio de pensamento egocêntrico, ou seja, sair do pensamento próprio e adaptar-se ao pensamento dos outros. Freitas e Assis (2007) inferem que é possível que a criança, a partir da interação com o mundo lúdico, expresse os seus sentimentos de acordo com o estado em que se encontra. O brinquedo torna-se, portanto, um ferramental simbólico de expressão num momento em que a criança se encontra livre das sanções do mundo adulto. Nesse caso, se consideramos que o brinquedo é um microcosmo da sociedade de consumo, então a relação da criança com o brinquedo é de um verdadeiro “criansumidor”. É sob esse aspecto que observaremos a comunicação de mercado destinada ao público infantil. Como vimos no item 1.1, as marcas, os manuais de marketing, a literatura da prática da comunicação de mercado, de modo geral, tratam a criança como público-alvo: na mira como patos ao abate. O comportamento ético de parte dos publicitários deixa claro que o tema não é uma preocupação do setor.

De modo geral, eles [os publicitários pesquisados] são contrários a restrições impostas à propaganda como forma de inibir o consumo de alguns produtos ou serviços, pois consideram que a comunicação é decorrência da existência dos produtos ou dos serviços. Para eles, a priori, não deveria haver produção e comercialização desses produtos e serviços. Assim, deixam explícita a negação de assumir a responsabilidade por aquilo que consideram comportamento ético na sua profissão... (ACEVEDO, 2009)

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Já que há a produção, pode haver a comunicação de mercado. Não é proibido e, portanto, todo o universo simbólico dos brinquedos pode dialogar com as crianças, com os pais e com a sociedade, em uma reflexividade mediada segundo os profissionais da área. Crítica do modus operandi da propaganda destinada ao público infantil, Sampaio (2009) nos alerta para as mudanças na relação entre a comunicação mercadológica e a infância, o que propicia o acesso a conteúdos antes restritos; a desvinculação da mediação em relação ao conteúdo; e a gestação de novos modos de sociabilidade pelo acesso a diferentes mídias por parte desse público. Mais acesso à mídia, aliado ao aumento do poder aquisitivo das famílias, à mudança no perfil das famílias, à perda dos referenciais tradicionais, como vimos em Bauman (2008), entre outras mudanças, teceram um segmento que, segundo o IBGE (2010) é composto por mais de 45 milhões de crianças de 0 a 14 anos. Ainda que com angústia, podemos inferir a partir de Baudrillard (2004) que a criança se sentiria frustrada na falta da publicidade, porque essa publicidade se oferece, se preocupa com o indivíduo e o faz participar do corpo social, mesmo que só simbolicamente. Nesse sentido um postulado encontrado em Baudrillard (1995) é de que a publicidade é um simulacro, ou seja, um conteúdo cheio de sedução que desvia o sentido do discurso e distancia-se do real. É inegável que a propaganda tem forte influência em crianças de 7 a 14 anos, ao dialogar com esse público. As mensagens são simples, usam música e entretenimento como approach e focam no lúdico e na interação. É possível observar as crianças cantando e dançando junto com as mensagens publicitárias. Giacomini Filho (2000) salienta que os comerciais enfatizam a marca mais simbolicamente do que literalmente, buscando a interação social da criança com o produto. O consumo hedônico é percebido na comunicação de mercado que apela ao prazer e à sedução.

O apelo da publicidade televisiva não se dirige à razão humana, mas sim ao desejo de bem-estar e perfeição que conduz ao estado de felicidade total. No caso do público infantil, este apelo dirige-se ao comportamento lúdico que faz parte da natureza das crianças. Brincar, gozar, divertir-se, sentir prazer, pode estar na natureza do Homem – da criança. Contudo, o brinquedo enquanto instrumento é uma produção humana, resultado de uma construção feita a partir da observação da sua relação com a natureza. (MAGALHÃES, [2005]).

Apesar de uma construção humana, o brinquedo é retratado na comunicação de mercado e, consequentemente, percebido pelas crianças como algo de fora. Os anúncios

82 criam um universo simbólico de satisfação onde o prazer é o centro das atenções, sem interpretações sobre a produção e o consumo de um setor que movimenta bilhões de reais no Brasil. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Brinquedos (ABRINQ), o mercado de brinquedos fatura anualmente cerca de US$ 74 bilhões no mundo e R$ 3,0 bilhões no Brasil, possui 445 fábricas instaladas no país, mas com uma importação de cerca de US$ 240 milhões. Lança anualmente mais de 1.000 novos produtos para uma variedade de 5.000 itens. Esse dado confirma a hipótese de um mercado com constante inovação, mas, em um olhar mais apurado, podemos notar que os lançamentos acabam se constituindo em mais do mesmo. Extensões de linhas e de marcas foram os principais lançamentos do mercado na edição de 2012 da Feira Abrinq, visitada pelo autor, que reúne os principais fabricantes do setor. Segundo Nishiyama (2010, p. 137) um estudo chamado, convenientemente, “Kids Power”, do grupo de pesquisas de mercado TNS InterSciense, realizado entre junho e agosto de 2007, no Brasil, Chile, México, Argentina e Guatemala, investigou a influência das crianças nas compras de produtos. Segundo esse estudo, 83% das crianças brasileiras têm indícios de influência pela publicidade, 38% por produtos que oferecem brindes e jogos, 35% por embalagens coloridas e 72% por produtos associados a personagens famosos. Neste ponto, é corroborado por dados da ABRINQ (TERRA, 2013) que apontam que 80% dos brinquedos são licenciados. Em outra pesquisa conduzida por Assolini (2010, p. 187) sobre alimentação atrelada a brinquedos constata-se que algumas empresas de fast food usam a aceleração da ambiência pós-moderna, atrelada a um calendário promocional, para favorecer o giro rápido. Não é de se estranhar que o próprio nome da categoria seja fast food.

Pela observação, fica evidente que o McDonald´s é a rede que realiza promoções com menor prazo de duração, cerca de uma a cada mês. Com isso, o giro é rápido e os brindes, principalmente os personagens principais dos filmes e desenhos animados licenciados, acabam rápido. A estratégia, de certa forma, pressiona o público do McLanche Feliz a consumir mais vezes o produto, fazendo com que os intervalos de ida até a loja sejam diminuídos.

Se antes era uma marca, até certo ponto, sinônimo de categoria – uma barbie, um comandos em ação, hoje é “a” Barbie, “o” Ken, “a” Polly e sua amigas (todas nomeadas). Com a marca Lego não é muito diferente, mesmo havendo vários bonecos legos genéricos, há “o” lego Harry Potter, “a” lego Olívia e suas amigas (todas nomeadas). Esse universo simbólico paralelo que antes era genérico, no qual a criança 83 se personificava em “um policial” ou “uma dona de casa”, hoje é mercadológico. A criança se personifica em marcas: “– Vamos brincar de Monster High? Hoje eu sou a Frankie Stein. Quem vai ser a Goulie?” pergunta a minha filha, de 10 anos, para suas amigas.

Na sociedade dos sonhos, em que as histórias e contos ganham maior valor, uma história bem contada e construída com o intuito de persuadir garantiria poder ao narrador. Estamos falando de um mercado de convicções e não mais de produtos. Se na sociedade industrial classificávamos o mercado de acordo com o produto à venda, nesse novo cenário, classificaríamos esse mercado pelas convicções vendidas junto ao produto. O consumidor compraria, desse modo, o respeito ao meio ambiente, os direitos humanos e dos animais, a democracia e liberdade de expressão, além das emoções (MALTA, 2010, p. 55).

A busca pelo monopólio do imaginário infantil tem feito organizações empreenderem um mundo fantástico paralelo, uma “second life”, por meio de enredos intertextuais, que permeiam toda a infância com marcas, brinquedos e personagens. Essa ambiência – à moda de Baudrillard – é criada por verdadeiros “mitólogos”, especialistas em enredos ficcionais, a ponto de criar a própria realidade infantil por meio do universo simbólico culturalmente construído.

3.5. A imagem de marca como papel de troca simbólica

O cenário sociotecnológico no qual empresas, produtos e serviços interagem está mudando profundamente e encontramos no arcabouço teórico diversas definições desses novos tempos: Nordstrom & Ridderstrale (2001) chamam de tempos funkies, Melman (2003) de economia psíquica, Naisbitt (1999) de tempo high tech, Di Felice (2008) de sociedade a código aberto, Jenkins (2009) de cultura da convergência e Rifkin (2001) de a era do acesso, para falar apenas de alguns autores. Nesse cenário surgem as mídias sociais ou os reflexos tecnológicos das redes sociais já existentes na sociedade e que ganham uma fantástica velocidade de convergência. Redes até então que se comunicavam de modo analógico, com o envio de carta, foto ou fita de vídeo pelo correio, hoje estão interligadas pelos meios digitais. A era do acesso por meio das mídias sociais possibilitou não só o acesso à informação, mas modificou as próprias estruturas de poder, principalmente no que se refere à produção e distribuição de conteúdo. Segundo Cremades (2007) “a voz do cidadão encontrou nas novas tecnologias canais para participar ativamente da configuração da opinião pública

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[tradução nossa]”. Isso se dá de forma muita rápida devido à configuração própria das mídias digitais. Quais as consequências estratégicas de uma participação mais ativa do consumidor nas relações com as marcas? As manifestações perceptivas influenciarão a imagem de marca das empresas e dos produtos ou são fenômenos efêmeros sem grandes consequências para o mercado? Nessas mídias há pessoas com poucos contatos, chamados “nós de pequeno grau” e há pessoas com muitos contatos, chamados “nós de grande grau” ou hubs. Em estudo recente de Doerr, Fouz e Friedrich (2012) identificou- se que é possível calcular a velocidade de rumores por meio das mídias sociais usando um algorítimo. Uma consideração é de que os rumores se espalham com uma rapidez impressionante devido à característica desse tipo de mídia que permite que um nó de pequeno grau sirva de ponte para um hub.

Como explicação, observamos que os nós de pequeno grau constroem um atalho entre aqueles com grande grau (hubs), que, devido ao seu grande número de possíveis parceiros de comunicação, fala com menos frequência diretamente a cada um. (DOERR, FOUZ, FRIEDRICH, 2012, p. 1) [Tradução nossa]

Assim um rumor, meme, ou boato, positivo ou negativo, sobre uma marca, um produto ou um serviço tende a ganhar velocidade nas mídias sociais se contiver algum tema de significação para os membros da rede. Nesse novo cenário ofertas publicitárias tendem a não ganhar propagação on-line porque os membros dessas redes não toleram mais as marcas que usam a publicidade para interromper o cotidiano. Por outro lado, esses membros utilizam-se da rede para buscar informações e dar opiniões sobre as marcas, em outras palavras para dialogar e gerar significações sobre as marcas. “Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços de fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana” (JENKINS, 2009, p. 28). Nessa perspectiva do sonho, o mundo virtual tornou-se uma espécie de materialização do simbólico ao dispor de inúmeras técnicas de comunicação que se assemelham a um mosaico de mensagens por meio do qual, dialeticamente, as pessoas constroem a sua própria realidade.

Hoje não pensamos o virtual, é o virtual que nos pensa. E essa transparência imperceptível que nos separa definitivamente do real nos é tão incompreensível quanto pode sê-lo para a mosca o vidro contra o qual ela se choca sem compreender o que a separa do mundo exterior. A mosca nem sequer imagina o que põe fim a seu espaço. Do mesmo modo, nem sequer imaginamos o quanto o virtual já transformou, como por antecipação, todas as representações que temos do mundo. (BAUDRILLARD, 1997, p. 71).

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Pode haver, por certo, uma inveja do otimismo de Nicolelis, que vislumbra um admirável mundo novo – distante do mundo novo de Huxley, óbvio – no qual indivíduos moverão robôs, próteses e se comunicarão a outros indivíduos por meio do pensamento. Claro que nossa tecnofobia nos levará a pensar nos usos escusos da neurociência, mas nem por isso, como nos teria dito Lévy, tornar-se-ia motivo para não avançar nesse campo. De tudo o que a humanidade pode então instrumentalizar, desde o cozimento dos alimentos, que possivelmente nos liberou para usar a energia do corpo para o cérebro, até as interfaces cérebro-máquina, tem ao longo da história demonstrado suas modificações nas sociabilidades. Em estudo realizado recentemente (PEREIRA e BUENO, 2012), investigamos as manifestações perceptivas dos consumidores em relação à marca de bonecas Barbie e de sua fabricante Mattell, a partir de textos postados em sites e blogs. Em dezembro de 2011 surgiu no site de relacionamentos Facebook uma campanha de consumidores para a criação de uma Barbie careca como apoio às crianças com câncer. Essa ação dos consumidores ganhou dimensão a partir de diversas outras manifestações perceptivas de outros diferentes consumidores em notícias e blogs.

Figura 3.2 – Panfleto virtual da campanha “Beautiful and bald Barbie! Let's see if we can get it made”

Fonte: https://www.facebook.com/BeautifulandBaldBarbie . Acesso em 24/01/2012.

Com o advento da disseminação das novas tecnologias de comunicação, principalmente no que se refere à produção de conteúdos e à diminuição do poder de broadcasting, os consumidores passaram a interagir de forma mais contundente em relação às marcas, produtos e serviços. O ambiente on-line tornou-se então o principal fórum de debates sobre marcas, mobilizando pessoas a postarem conteúdos que, a partir de uma análise semântica, poderiam ser classificados como positivos e negativos. Esse

86 fórum de debates objeto desse estudo conta com características próprias, diferentes das encontradas nos meios tradicionais de comunicação e que, mais recentemente, pode-se entender como uma bolsa de valores de imagem por meio do acesso dos públicos consumidores à produção de significado nas mídias sociais. Um aspecto que nos chama a atenção durante a leitura dos textos é o distanciamento da marca em relação aos públicos de interesse promovendo uma comunicação que mais se assemelha à difusão de informação e menos ao diálogo. Em nenhum momento a marca se dispôs a dialogar com os representantes da campanha on-line e manteve um distanciamento em relação às críticas sobre o modelo de beleza, a mercantilização da cultura infantil. Scott (2011, p. 23) salienta que “uma vantagem enorme surge do fornecimento de conteúdo em tempo real que satisfaça uma curiosidade pública intensamente focada”. Segundo Scott a maioria das empresas, como a do exemplo acima, não focaram seus esforços em comunicação de mercado em tempo real. Considerando a progressão estudada por Doerr, Fouz e Friedrich pode-se entender que o tema gerou significações relevantes aos membros dessa rede inicialmente. A velocidade das redes, atrelada à facilidade da mídia on-line em gerar conexão entre os membros a partir de um simples clique, é como uma bolsa de significações na qual a imagem de marca funciona como um ativo intangível para compra e venda de significados dos membros da rede. No entanto, é salutar lembrar que, por meio da leitura dos textos, é possível identificar uma diferença na significação entre a marca Barbie, bem aceita, e a marca Mattel, vista inicialmente como uma fabricante sem sensibilidade à causa em questão.

A hipótese que levanto é a de que a cibercultura leva a co-presença das mensagens de volta ao seu contexto como ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma órbita completamente diferente. (LÉVY, 1999, p. 15)

O rápido crescimento da participação em campanhas como as descritas nesse tópico sugere o distanciamento crítico do público participante, o qual, por meio de um simples clique em “curtir”, no caso do Facebook, pode galgar o status de “mobilizado socialmente” por uma causa de boa reputação. Neste aspecto a facilidade em compartilhar sua posição pode criar nos elementos da rede social on-line uma imagem positiva ou negativa do próprio participante. Assim, a imagem de marca torna-se um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

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Capítulo 4 - MANIFESTAÇÕES PERCEPTIVAS DOS CONSUMIDORES PÓS- MODERNOS NA IMAGEM DE MARCA DE BRINQUEDOS: ESTUDO DE CASO DA MARCA LEGO

4.1. Metodologia de Pesquisa

A partir de uma análise do processo comunicacional ante as novas interações econômicas e tecno-sociais, procura-se demonstrar as manifestações perceptivas do consumidor de brinquedos em relação às marcas a partir das interações sociais em redes sociais virtuais. Propõe-se uma metodologia de pesquisa por meio de estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos dos tipos de interações, análise de conteúdo de site e blog e análise qualitativa de fórum de consumidores. Busca-se no referencial o embasamento teórico das diversas manifestações sobre as mudanças na sociedade, na cultura e no comportamento do consumidor que interferem nas percepções da imagem da marca e afetam as decisões estratégicas da comunicação de mercado.

4.1.1. Problema de Pesquisa

Como vimos, a sociedade hoje vive no que se pode chamar de a era do consumo. O processo de troca, é claro, sempre esteve presente na história das sociedades. No entanto, a partir da era industrial, esse processo ganhou velocidade e, com o advento da informatização, ganhou proporções gigantescas, atravessando a maioria dos indivíduos em várias perspectivas e criando, em outras palavras, a própria realidade. Uma espécie de ego consumptio ergo sum ao qual muitos indivíduos se veem presos. A sociedade para o consumo transformou o objetivo anterior de foco nos homens produtores e mulheres prestadoras de serviço para foco em ambos os sexos como consumidores ativos desde a infância. A mercadoria passa a ter um valor de troca econômico como uma propriedade do bem em si e passa também a ter valores socioculturais. Bens de consumo como brinquedos, então, possuem uma significação cultural que vai além do caráter utilitário e o que observamos no universo infantil é um mundo adulto culturalmente constituído que transfere significado das crenças, valores e costumes para as marcas de brinquedos por meio da comunicação de mercado dirigida ao público infantil. Para o consumidor pós-moderno, as redes sociais virtuais tornaram-se uma espécie de materialização do simbólico ao dispor de inúmeras técnicas de comunicação

88 que se assemelham a um mosaico de mensagens por meio do qual, dialeticamente, os indivíduos constroem a sua própria realidade. Atualmente, com essa facilidade de acesso aos meios de comunicação on-line, os consumidores adquiriram a possibilidade de produzir conteúdo sobre os mais variados temas. Em uma sociedade do consumo, um tema recorrente são depoimentos, críticas, demonstrações ou comentários sobre marcas, produtos e serviços principalmente por meio das redes sociais virtuais. Uma possível consequência dessa produção pulverizada é um conjunto de manifestações perceptivas por parte dos consumidores que geram ressignificações às marcas. Investigar essas manifestações torna-se necessário a fim de compreender aspectos da nova comunicação com o mercado. Quais as consequências estratégicas de uma participação mais ativa do consumidor pós-moderno nas relações com as marcas? As manifestações perceptivas influenciarão a imagem de marca das empresas e dos produtos ou são fenômenos efêmeros sem grandes consequências para a significação das marcas? As manifestações realmente promovem uma ressignificação junto aos consumidores pós-modernos? Assim temos o problema da pesquisa: como os processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais em conjunto com a comunicação de mercado, contribuem para a ressignificação da imagem de marca? A investigação, portanto, será no campo da Comunicação Social, especificamente no campo da comunicação mercadológica, sobre marcas de bens de consumo, por meio de um estudo de caso único da marca de brinquedos Lego, entre maio e setembro de 2013. Busca-se, nesse sentido, saber como se processa a interferência perceptiva dos consumidores em relação às marcas no mercado de brinquedos a partir das interações sociais em rede.

4.1.2. Objetivos

Geral: 1. Investigar como os processos de interferência perceptiva do consumidor pós- moderno, por meio de redes sociais virtuais em conjunto com a comunicação de mercado, ressignificam as marcas.

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Específicos: 1. Compreender os processos comunicacionais de ressignificação de imagem de marca; 2. Investigar os processos de interação comunicacional entre consumidores e as marcas de brinquedos; 3. Analisar as formas de interação social em ambientes virtuais em relação à marca de brinquedos Lego no Brasil; e 4. Investigar os processos de interação entre consumidores considerados fãs da marca Lego no Brasil.

4.1.3. Justificativa do tema

Na sociedade de consumo o relacionamento entre organizações e consumidores está imbricado por novos aspectos, uma vez que o consumidor desenvolve uma capacidade de articulação e comunicação utilizando-se de interfaces tecnológicas de grande alcance comunicacional. A partir desse vasto campo de investigação das relações entre a comunicação de mercado por novas interfaces tecnológicas e a nova economia psíquica, busca-se a compreensão do fenômeno das manifestações perceptivas a fim de oferecer subsídios para o desenvolvimento desse campo de estudos. Um dos pontos que também justificam a investigação é que, segundo Marques (2010, p. 318) pouca atenção é dada a fóruns virtuais de discussão não-política, como os fóruns de comunidades de fãs de alguma marca. Compreender esse fenômeno possibilitará trocar informações subjetivas por informações objetivas principalmente no que se refere à influência dessas manifestações como algo duradouro ou efêmero. Permitirá contribuir com a formação de profissionais de comunicação e de marketing com foco nos processos de comunicação mercadológica e suas interfaces tecnológicas, além de sistematizar os conhecimentos em relação às interações sociais nos ambientes virtuais.

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4.1.4. Questões norteadoras

Consideramos que os processos de interferência perceptiva do consumidor de brinquedos em relação às marcas a partir das interações sociais em rede interferem na imagem das marcas e dos produtos e que essa variante depende mais da frequência das manifestações do que da intensidade isolada dos fatos. Quanto mais se fala, mais se torna verdadeiro. Supõe-se que as variáveis independentes são a frequência e intensidade da interferência perceptiva e que as variáveis dependentes são as imagens de marca positiva ou negativa. A questão secundária é de que o processo de interferência depende da visibilidade das redes sociais virtuais e da fragmentação da comunicação. Pensamos que o processo comunicacional, neste caso, pode ser investigado como provedor de metodologias formais para a compreensão dos processos de interferência perceptiva do consumidor em relação às marcas a partir das interações sociais em rede. A comunicação por sua vez é um campo de estudos onde se investiga a comunhão de informações, impressões ou ideias nesta vasta ambiência sociocultural e tecnocientífica. A comunicação permite essa ponte entre os hemisférios organizacional e individual, levando não apenas o conhecimento da existência de um produto, mas a certeza de que esse produto é a melhor e única solução para este ou aquele consumidor (GALINDO, 2002). Nas conversações informais nos ambientes virtuais os participantes nem sempre se apoiam em argumentos, nem buscam um entendimento recíproco. Grande parte dos estudos (MARQUES, 2010) apontam para o desenvolvimento de laços afetivos de empatia e reformulação de códigos de pertencimento pelo prazer de estar junto, de certa forma corroborando com as questões de consumo hedônico levantadas por Campbell. Os consumidores-fruidores encontram na rede uma possibilidade alternativa de conversação com as marcas, o que os ajuda a organizar as demandas da vida prática, permitindo definir, compreender e alterar a realidade das marcas, o que chamamos de manifestações perceptivas. Quer seja na etimologia da palavra ou nos conceitos funcionalistas, sociológicos, semióticos, entre outros, as manifestações perceptivas, ou seja a comunicação entre consumidores-fruidores sobre marcas, numa ambiência virtual, também é entendida como processo. O entendimento do processo comunicacional de trocas constantes, de espaço público e de interação profunda configura o arcabouço conceitual para explorar as metodologias que venham a ser abordadas nas pesquisas de campo.

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4.1.5. Metodologia

A metodologia de pesquisa, além da revisão bibliográfica que tem o intuito de recortar o tema para definir o foco e tentar evitar conflitos teóricos irrelevantes, incluirá um estudo de caso da marca Lego no Brasil, a partir de: levantamento historiográfico; análise de conteúdo de sites e blogs; e análise qualitativa de fórum de discussão, conforme descreveremos adiante, numa busca pela “multidimensionalidade do fenômeno comunicacional” (Lopes, 2003, p. 106). A metodologia escolhida busca uma visão multiperspectívica dos fenômenos comunicacionais, compreendendo a Comunicação Social como um campo interdisciplinar como expõe Lopes (2003, p. 107):

Firmar a especificidade da Comunicação a partir de sua constituição como um campo novo de problemas, necessariamente interdisciplinar, é concomitante a recuperar o caráter de unidade do conhecimento porque o “fato social é total” (Mauss); é também criticar certa imagem fisicista do real criado pelo positivismo como se fosse a realidade.

Assim, buscamos um alinhamento com Jorge González (2007) no sentido de entender que não podemos ver a realidade “pura”, pois não podemos observá-la sem interpretá-la, uma vez que o homem é a única espécie a desenvolver metalinguagens e metaferramentas, devido a um sistema nervoso muito flexível, capaz de interpretar o real. Entendemos que não existe apenas um “método científico”, hipotético dedutivo, como única forma de desenvolver ciência. Segundo González esse método foi desenvolvido ao longo da História e consolidado por agentes e comunicações especializadas, no entanto não pode ser aplicado como se fosse uma “receita mágica”. González propõe que um pensamento científico deve possuir quatro características básicas: ter um referencial empírico; estar construído sistematicamente; ser feito para ser comunicado e entendido por outros; e ser provisório, ou seja, pode ser contradito. González observa as questões do pensamento científico entre dois polos: o Sujeito, que conhece, e o Objeto por conhecer. O pensamento empírico, considerando Locke como expoente, privilegia o Objeto sobre o Sujeito, supondo que a realidade está fora do sujeito. O apriorismo, ao contrário, privilegia o Sujeito sobre o Objeto, especialmente considerando Kant, ao se supor categorias a priori, inatas, pelas quais conhecemos a realidade. O construtivismo se coloca contra os dois extremos, pelos

92 estudos de Piaget, ao propor que o conhecimento surge da interação entre Sujeito e Objeto. Cada pergunta delimita e recorta um universo potencialmente infinito de possibilidades e que, por isso, implica na definição de limites; assim a pergunta- problema “como os processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós- modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca?” abre-se de modo multiperspectívico para uma infinidade de possibilidades. Para buscar o foco e delimitar a investigação, procuramos selecionar métodos entre as práticas metodológicas difundidas no campo comunicacional. A seleção do método forma o trio que dá suporte à pesquisa e não é aquele que mais se aproxima das ciências naturais, mas aquele que é mais adaptado ao seu objeto. No entanto, Santaella (2001, p. 186) ressalta que a pesquisa não-quantitativa, como nos propomos a desenvolver neste trabalho, não pode ser usada como “álibi para a negligência metodológica”. Essa metodologia não-quantitativa, não-positivista, é, em nosso entender, o caminho mais consensual para um olhar sobre nosso objeto de estudo, sobre a ressignificação das marcas a partir das manifestações perceptivas dos consumidores- fruidores por meio de redes sociais virtuais. Definir este objeto foi uma preocupação típica no processo de pesquisa, como nos mostra Martino (2003), além do subjetivismo e da imagem da Ciência Social. O objeto, para o autor não precisa ser um consenso (2003, p. 88):

O objeto de estudo é uma proposta, uma conjectura útil, ele não é, nem precisa ser, um consenso: haverá tantos objetos de estudo quantas respostas cabíveis ao problema de se aproximar e pensar a unidade de um certo conjunto de teorias. Por conseguinte, trata-se de uma discussão sobre as orientações mais gerais do trabalho de recorte e problematização de um aspecto da realidade, típica do trabalho epistemológico.

Por esse objeto de estudo, escolhemos a estratégia do estudo de caso como metodologia principal, utilizando a marca de brinquedos Lego como referência. Segundo Yin (2001) o estudo de caso é indicado ao se examinarem acontecimentos contemporâneos, como o objeto indica, mas quando não se pode manipular comportamentos relevantes. O próprio tipo de problema - “como” - leva ao uso do estudo de caso, porque, segundo Yin (2001, p. 25), “tais questões lidam com ligações operacionais que necessitam ser traçadas ao longo do tempo, em vez de serem encaradas

93 como meras repetições ou incidências.” O estudo de caso nos permite ainda lidar com uma grande variedade de evidências, desde entrevistas a análises de conversações informais em fóruns, por exemplo. A principal contestação ao estudo de caso se refere à impossibilidade de generalizar os resultados para o universo. Yin (2001, p. 29) também nos auxilia ao expor que os estudos de caso “são generalizáveis a proposições teóricas, e não a populações e universos... o objetivo do pesquisador é expandir e generalizar teorias (generalização analítica) e não enumerar frequências (generalização estatística).” Optamos por investigar as relações perceptivas dos consumidores-fruidores com a marca Lego porque essa marca reflete um comportamento extremo ao ser percebida como uma marca construtivista, e reflete uma mudança ao incorporar estratégias mais comuns ao mercado de brinquedos. Entendendo, portanto, que o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dento de sua ambiência, podemos compreender que é o método adequado para a investigação desse fenômeno comunicacional objeto deste estudo. Especificamente, um estudo de caso único no qual poderemos utilizar várias fontes de evidências para estudar a unidade de análise das relações de significação entre a marca Lego e os consumidores-fruidores. Desde sua fundação, em 1932, a terceira maior fabricante de brinquedos do mundo, a dinamarquesa Lego, desenvolve soluções para que as próprias crianças construam seus brinquedos. Hoje a marca Lego é sinônimo de categoria de brinquedos de blocos para montar, com mais de 36 bilhões de elementos vendidos no mundo em 2011 e, segundo a empresa, com mais de 5 bilhões de horas por ano de tempo gasto com o Lego por crianças de todo o mundo. Ainda segundo a empresa, os valores da marca são imaginação, criatividade, diversão, aprendizado, cuidado e qualidade (LEGO, 2011). O site institucional em português diz pouco a respeito da marca. Traz muita informação sobre os produtos, como um suporte aos revendedores e com algumas informações aos consumidores finais. Institucionalmente referem-se à empresa M. Cassab, representante e distribuidora dos brinquedos Lego no Brasil. O maior destaque do site refere-se às marcas dos produtos, principalmente lançamentos. Portanto, com a metodologia descrita, pretendemos promover o desenvolvimento organizado de diferentes processos e operações para a compreensão de nosso objeto de estudo. González se refere a esse processo como:

94

... uma estratégia de conquista, de acesso, de navegação, de construção de determinados objetos de estudo mediante o uso de diferentes técnicas e a aplicação de diversos métodos para lograr um objetivo teoricamente plausível. (GONZÁLEZ, 2007, p. 70, [tradução nossa]))

Assim, como nos lembra González (2007), procuramos enriquecer nossa capacidade de representar o mundo por meio dessa metodologia e com isso podemos interagir melhor com esse próprio mundo. No entanto essa representação deve ser rigorosa, controlada, sistemática e complexa, para estabelecermos melhores relações entre diferentes objetos, especificamente estabelecer relações entre as manifestações perceptivas dos consumidores-fruidores por meio das redes sociais virtuais e a imagem de marca, buscando compreender como esses processos contribuem para a ressignificação da imagem de marca.

4.2. Investigação historiográfica da marca LEGO a partir de levantamentos bibliográficos e de conteúdos virtuais

Neste tópico do estudo de caso, buscaremos compreender como a marca se desenvolveu no Brasil e no mundo, quais ambiências estão relacionadas ao crescimento da marca e às percepções dos consumidores a partir do protocolo de análise no anexo I. Por sua dimensão econômica e social, a empresa LEGO foi objeto de estudo de diferentes pesquisadores, escritores e admiradores ao redor do mundo. Em nossa pesquisa, no entanto, não encontramos esse mesmo vigor entre os brasileiros. Por diferentes problemas ao longo da inserção da marca no Brasil, a LEGO não tem a mesma dimensão aqui em comparação ao mercado europeu ou americano.

Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013

Item 2013 % BRINQUEDOS NO MUNDO 77.700,0 100% BRINQUEDOS NO BRASIL 4.340,2 5,6% SEGMENTO NO MUNDO 15.400,0 20% SEGMENTO NO BRASIL 256,1 0,3% LEGO MUNDIAL 1.890,0 2,4% LEGO DO BRASIL 179,3 0,2%

Fontes: o autor a partir de ABRINQ, 2013; FOLHA DE SP, 2013; MEIO & MENSAGEM, 2013

Do ponto de vista comunicacional, os livros, revistas, jornais, sites e blogs que

95 contam a história da marca, ressignificam a imagem de marca, uma vez que a própria escolha da marca como objeto, como foco de interesse, redimensiona o próprio objeto. Internacionalmente, algumas dezenas de livros foram escritos sobre a marca. Recentemente podemos constatar: • BENDER, Jonathan. LEGO: a love story. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010. • DAWSON, Michael. DUPUIS, Brian. WILSON, Michael. From bricks to brains: the embodied cognitive science of LEGO robots. Edmonton (Canadá): Athabasca University Press, 2010. • HERMAN, Sarah. A Million Little Bricks: The Unofficial Illustrated History of the Lego Phenomenon. New York: Skyhorse Publishing Company, Incorporated, 2012. • HERMAN, Sarah. Building a History: The Lego Group. Harpenden: Remember When, 2012b. • How Lego Built a Comeback. New Word City, 2010 • KRISTIANSEN, Kjeld Kirk. The Ultimate LEGO Book. New York: DK Publishing Book, 1999. • LIPKOWITZ, Daniel. The Lego Book. London: Dorling Kindersley, 2012 • ROBERTSON, David C.. BRENN, Bill. Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry. New York: Crown Publishing, 2013. • WIENCEK, Henry. The World of LEGO Toys. New York: Harry N. Abrams, Inc., Publishers, 1987.

O livro de Robertson e Brenn (2013) foi traduzido para o português e lançado no Brasil pela Editora Campus Elsevier, com o título de “Peça por Peça: como a LEGO redefiniu o conceito de inovação e recriou a indústria mundial de brinquedos.” Segundo o site Publishnews (www.publishnews.com.br) o livro não figura entre os 20 mais vendidos em 2013 no segmento de negócios. A maioria das fontes concorda que a pedra fundamental simbólica da marca é a patente, de 1958, do tijolo de plástico (fig. 4.1). O próprio perfil da companhia enfatiza dia e hora da submissão:

Em 1958 Godtfred Kirk Christiansen, filho de Ole Kirk Kristiansen, fez o que viria a ser uma decisão extremamente sábia. Em 28 de Janeiro de 1958, precisamente às 13h58, ele apresentou um pedido de patente para o tijolo LEGO® que viria a ser - literalmente - a pedra angular de um conto de fadas do brinquedo. No início do novo milênio, o tijolo LEGO foi aclamado "Toy of the Century" - primeiro pela revista Fortune e mais tarde pela Associação Britânica dos Fabricantes de Brinquedos 3 (LEGO, 2013ª [tradução nossa])

No entanto, como constatado nas várias fontes acima, a história da LEGO começou antes e, como tudo na História, a criação do “tijolo” não foi uma singularidade, mas uma evolução no melhor sentido darwiniano. Por volta de 1916, Ole Kirk Kristiansen,

3 In 1958 Godtfred Kirk Christiansen, son of Ole Kirk Kristiansen, made what would prove to be an extremely wise decision. On January 28, 1958, at precisely 13:58 he submitted a patent application for the LEGO® brick that was – literally – to prove to be the cornerstone of a toy fairy tale. At the start of the new millennium the LEGO brick was acclaimed “Toy of the Century” – first by Fortune Magazine and later by the British Association of Toy Retailers. (LEGO, 2013a) 96 um carpinteiro de Billund, na Dinamarca, comprou uma oficina de produtos de madeira. Em 1924 a oficina sofreu um incêndio e nos anos seguintes a oficina reconstruída sofreu com a Grande Depressão. Com a demanda reduzida por grandes produtos de madeira, o carpinteiro usou sobras de madeira para realizar pequenos modelos de escadas e cadeiras em escala. Esses modelos posterioremente começaram a ser vendidos como brinquedos. Assim, em 1932, ano oficial declarado pela empresa em sua comunicação de mercado, surge a empresa de brinquedos que, em 1934 adotaria o nome LEGO.

Figura 4.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO.

Fonte: United States Patent Office, 1961, p. 1

O nome Lego é uma expressão criada a partir da frase em dinamarquês leg godt, que tem o significado de "brincar bem". De acordo com o perfil da companhia (LEGO, 2013) anos mais tarde descobririam que em latim lego significa “eu uno”. No entanto, isso seria uma traduação livre, uma vez que a tradução mais comum é "eu li". No Brasil, e - é possível inferir - no mundo, o significado da marca se sobrepõe aos significados oficiais da comunicação de mercado da companhia. A marca LEGO traz comumentemente o significado de bloco de montar. Como exemplo, levantamos citações da marca no Jornal do Brasil de 2010, disponíveis na hemeroteca digital da Biblioteca Nacional e constatamos que, de 9 citações, pelo menos 7 possibilitam construir um sentido de sinônimo entre a marca e blocos de montar. 97

Tabela 4.2 – Citações da marca LEGO no Jornal do Brasil – 2010

n° Citação Edição data Caderno p.

1 ... feitos com tijolinhos de Lego... 298 31/jan/10 B B2

2 A LEGO, empresa dinamarquesa dos bloquinhos de montar... 325 27/fev/10 B B8

3 ...para cada barco são mais de 80 moldes. É quase um lego. 3 11/abr/10 Revista Domingo 20

4 ...mega lojas da Hering e da LEGO 5 13/abr/10 B B8

5 ...forrada de livros de arte, lembrando um lego gigante,... 51 29/mai/10 B B5

6 ...usuários comparem preços e postem mensagens sobre qual Lego ou vestido estão querendo 57 04/jun/10 A A15 comprar. 7 ...tiveram como inspiração os bonequinhos do eterno brinquedo de encaixar, Lego,... 80 27/jun/10 Revista Domingo 13

8 ...molduras de espelho construídas com brinquedos de Lego... 122 08/ago/10 Revista Domingo 18

9 A ideia foi inspirada na maquete de Billund, feita pela Lego. 141 27/ago/10 A A15

Fonte: Jornal do Brasil (JAN a AGO 2010), disponível em www.memoria.bn.br

Lauwaert (2009) levanta que os tijolos LEGO foram desenvolvidos, a partir de 1947, seguindo amostras de tijolos plásticos desenhados pelo psicólogo infantil inglês Hilary Page e produzidos por sua empresa, a Kiddicraft. Em 1949 a LEGO adquiriu da Kiddicraft os direitos de design dos tijolos. De qualquer forma, desde o século XIX já existiam blocos encaixáveis de madeira e, de 1935 a 1976, a empresa Premo Rubber fabricou blocos de encaixar com a marca “Minibrick”, similar ao “Bild-O-Brick”, da estadunidense Rubber Specialties Company, da mesma época. A ideia de um “sistema de brincar” surgiu ao filho de Ole, Godtfred, em 1954, durante uma feira de brinquedos. Um brinquedo universal deveria atender simultaneamente a diversas faixas etárias; proporcionar diversão ilimitada; estimular a imaginação, a criatividade e o desenvolvimento de crianças de todas as idades; ser seguro; e ter qualidade. Nessa época, os “blocos de ligação automática” fariam essa função, no entanto, o material e o desenho do brinquedo permitiam um número limitado de possibilidades e dependiam de uma abstração maior por parte das crianças. Bom para a montagem de casas e objetos cúbicos, era artificial para a montagem de figuras orgânicas, como é possível constatar a partir do vídeo postado no Youtube “Fell In Love With A Girl”, da banda The White Stripes que, desde 2006, teve mais de 8 milhões de acessos. O diferencial da LEGO entendido pelos diversos escritores, pesquisadores e pela própria companhia, demonstrado por parte de sua comunicação de mercado, principalmente institucional, surgiu em 1958 com um novo desenho do tijolo. O

98 encaixe, conseguido por meio de um desenho sofisticado e um alto controle de qualidade, permite precisão e uma “pegada” forte o suficiente para manter em pé as diferentes formações expandidas pelo imaginário infantil, ao mesmo tempo em que mesmo uma criança de 5 anos, pode desfazê-las sem muito esforço (NATGEO, 2013). Na década de 1960 houve o crescimento da companhia, expandindo modelos de peças, linhas de produtos, unidades de produção, mercados e instalando um parque temático em Billund. A década de 1970 marcou o universo simbólico da empresa com a criação dos bonecos LEGO, tratados posteriormente por minifiguras (ou minifig). Criados inicialmente sem face, os ícones da marca ganharam sorrisos em 1978, e na década seguinte os rostos foram adaptados para símbolos comuns como piratas, cavaleiros e astronautas. Como um dos elementos centrais da comunicação de mercado da marca, as minifiguras e os blocos de montar formam a conditio sine qua non para a produção simbólica da marca e hoje incorporam um sem número de faces da cultura midiatizada como Harry Potter, Indiana Jones e Bart Simpson.

Figura 4.2 – Minifiguras da década de 1980

Fonte: yaniblog.blogspot.com. Acesso em 06 JAN 2014.

Figura 4.3 – Minifiguras Simpsons de 2013

Fonte: www.geek.com. Acesso em 06 JAN 2014

99

A década de 1990 foi marcada por dois momentos: a) a convergência entre brinquedos LEGO e computação e uma mudança estratégica da companhia. Naquele final de século os dirigentes da empresa acreditavam que a criança, com tantos aparatos tecnológicos e uma ambiência midiatizada, tinha cada vez menos paciência para tradicionais brinquedos de montar. Essa visão, segundo Mads Nipper, chefe global de marketing da empresa (ARAGÃO, 2014), levou a companhia a dois anos seguidos de prejuízo, em 2003 e 2004. A partir do ano seguinte houve a retomada de crescimento da companhia, principalmente fundamentada pela compreensão da companhia acerca da nova ambiência de consumo e cultura tecno-social. “Mesmo na era digital, os seus kits de montar mantiveram-se surpreendentemente firmes no mercado e pareciam se adaptar bem às mudanças de gostos.” (OLIVER; SAMAKH; HECKMANN; 2007, p.3 [tradução nossa]). Segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), houve um crescimento de vendas entre 2008 e 2009 no mercado norte- americano, nos segmentos de kits de construção (building sets) com 23% e do segmento de artes e ofícios (arts & crafts) com 7%. Os produtos eletrônicos para jovens (youth electronics) perderam participação no mercado norte-americano, diferentemente do que aconteceu com este tipo de segmento no mercado brasileiro (ABDI, 2009, p. 21). Do ponto de vista da comunicação de mercado, a partir do final da década de 1990 houve uma mudança de postura com a incorporação de diversos licenciamentos, começando com a marca Star Wars e seguindo com Spider-Man, Harry Potter, Jurassic Park, Homem de Ferro, Batman, Senhor dos Aneis, Disney e muitos outros. A Lego dobrou sua participação de mercado desde 2008, hoje possui cerca de 60% do segmento mundial de brinquedos de montar, que, segundo estima a Euromonitor, crescerá para mais de US$ 10 bilhões até 2017, em relação aos cerca de US$ 7,7 bilhões de 2012 (GUSTAFSSON, 2013).

Figura 4.4 – A marca LEGO

Fonte: lego.com. Acesso em 06 JAN 2014.

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A Lego usou durante seu desenvolvimento uma estratégia de marca com um nome de família abrangente (KOTLER e KELLER, 2006), denominada no mercado como marca guarda-chuva, na qual a marca do fabricante é comunicada com destaque em todos os produtos e a marca do produto tem menos relevância. É possível inferir que gradativamente a Lego caminhou de uma estratégia guarda-chuva para uma estratégia onde o nome comercial da empresa aparece combinado com diferentes nomes de produtos, ampliando a comunicação da marca específica de cada produto. A história da empresa começou no Brasil tardiamente, em 1986, a comparar com os demais mercados desenvolvidos. Pode-se inferir que a economia do mercado brasileiro, a cultura, os preços elevados dos produtos e as questões logísticas adiaram a chegada da marca ao país. Nesse ano foi instalada uma fábrica em Manaus que passou a produzir grande parte dos conjuntos vendidos na América Latina, até o fechamento da unidade em 1998. Pelos dois anos seguintes a empresa importou diretamente da Dinamarca e em 2000 fechou um acordo com a conhecida empresa de brinquedos Estrela que durou até 2004 quando a distribuição foi passada ao grupo M. Cassab. Em 2005 surgiu a primeira revenda autorizada virtual no Brasil, a Legoplace, e em 2008 o grupo de fãs brasileiros denominado LUG Brasil, um dos objetos de estudo desta investigação, que será detalhado no item 4.5. Em 2010 foi aberta a primeira loja própria LEGO no Brasil, no Shopping Cidade Jardim em São Paulo. A divisão Lego Education, que trabalha com kits especialmente desenvolvidos para serem utilizados por professores e alunos ao redor do mundo, possui linhas modernas de brinquedos para faixas etárias maiores como Bionicle, Techinic e Mindstorm, e têm, do ponto de vista comunicacional, contribuído para consolidar a imagem de uma marca “construtivista”. Veja por exemplo Dawson; Dupuis; Wilson (2010) “From Bricks to Brains: The Embodied Cognitive Science of LEGO Robots”. A divisão educacional do Grupo LEGO foi criada em 1980, em parceria com o Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT). Mas somente em 1998 a LEGO Education trouxe a tecnologia ao Brasil por meio da empresa Edacom Tecnologia, hoje chamada de ZOOM Education for Life. Segundo o site institucional da Zoom:

Em parceria com o Grupo LEGO da Dinamarca, a ZOOM está ampliando sua área de atuação e exportando sua proposta educacional para outros países, como Argentina, México e China. No Brasil, o programa é aplicado com sucesso desde 1998 e atende cerca de um milhão e meio de crianças e jovens em três mil escolas públicas e privadas (ZOOM, 2014).

101

A consolidação e o posicionamento da imagem de marca podem ser constatados pelos diversos rankings em que a marca é citada (tabela 4.3). A posição nos diversos rankings oferece uma sugestão da dimensão da imagem de marca, principalmente considerando as milhares de outras marcas da sociedade de consumo, muitas das quais participam de mercados muito maiores do que o mercado de brinquedos.

Tabela 4.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013

Rankings Organização Ano Posição Best Product Brands Germany Das Deutsche Markenranking 2013 3 Breakaway Brands Landor Associates 2013 10 Dutch Strongest Brands BrandAsset Consult 2013 12 EURIB Top 100 of Indispensable Brands EURIB 2013 31 Germany's Top 10 Most Meaningful Brands Havas Media 2013 3 Global CSR RepTrak 100 Reputation Institute 2013 11 Global RepTrak 100 Reputation Institute 2013 10 Moms' Most Loved Brands Smarty Pants 2013 13 Official Top Consumer Superbrands The Centre for Brand Analysis 2013 15

Fonte: http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=186. Acesso em 07 JAN 2014

A marca LEGO, de um DNA “construtivista” encaixou-se na ambiência pós- moderna de acesso colaborativo. Em pouco tempo os fãs adultos de LEGO, mais conhecidos pela sigla inglesa de adult fans of LEGO (AFOLs), inundaram centenas de sites com criações em vídeo, imagem e texto, comentários e outra dezena de ações possíveis. A forma construtivista permite que milhares de usuários criem e recriem sets – como são chamados os cenários de LEGO – a partir dos kits produzidos em larga escala pela companhia. No início a empresa se recusava a aceitar “sugestões” dos fãs, mas, segundo Lauwaert (2009) e outros, em 2000 Daniel Siskind, um AFOL de Minneapolis (EUA), colocou à venda um My Own Creation (MOC) set denominado Blacksmith Shop em seu site. Um MOC é um set criado a partir de peças de kits LEGO, mas recombinadas de modo a criar um set específico. A LEGO se aproximou de Siskind e propôs a produção em larga escala daquela criação. Siskind licenciou o Blacksmith Shop e ao final de 2001 o kit foi lançado no catálogo da companhia. Desde então a companhia soube aproveitar essa “necessidade” de relacionamento latente na sociedade, principalmente com AFOLs de diversos países, por meio da rede mundial de computadores. Muito embora, até o momento, nenhum outro set MOC foi lançado como um kit 102 oficial da marca, o MOC de Siskind permitiu uma mudança de pensamento estratégico dentro da empresa. A companhia passou a compreender o consumidor-fruidor pós- moderno como “um ser relacional” (GALINDO, 2013). Diversos pontos de contato oficiais, e não oficiais (ver tabela 4.4), levam os consumidores-fruidores a participar do processo de comunicação de mercado junto à marca de brinquedos.

Programas de relacionamento LEGO: • LEGO Club – site e revista impressa sobre o universo LEGO, direcionada a crianças. • LEGO Community Development – área de relacionamento com a comunidade de fãs LEGO. • LEGO Certified Professionals program – programa de certificação para construtores LEGO. • LEGO® Inside Tour – programa de visita à fábrica em Billund, Dinamarca. • LEGO Ambassador Program – programa voluntário para representantes de comunidades AFOLs. • LEGO Factory – produtos que incluem uma plataforma digital para desenvolvimento de modelos e sets LEGO. • LEGO World – exposição de cenários construídos com LEGO.

Em sua comunicação de mercado a LEGO utiliza variadas formas e tecnologias para uma mensagem multidirecional. Segundo o jornal Propaganda e Marketing (GUIMARÃES, 2012), a LEGO do Brasil investe de 6% a 7% do faturamento bruto em comunicação de mercado, tem estrutura de comunicação própria, utiliza material de comunicação desenvolvido na Dinamarca para o mercado latino e fazem eventuais adaptações em Miami, nos Estados Unidos. A marca dialoga com os consumidores por meio predominantemente de TV a cabo, em canais infantis, com campanhas de março a dezembro, com o site institucional da marca no Brasil, com comunicações visuais no ponto de venda, catálogos de produtos, eventos em shoppings de São Paulo, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasilia, além de diversos eventos nos quais as crianças podem usar produtos e, recentemente, em uma campanha em parceria com os postos Shell. O foco da comunicação oficial no Brasil são sempre as crianças. A LEGO atualmente também produz filmes longa-metragens, como “Uma aventura

103

Lego”, distribuído pela Warner Bros, e curta-metragens veiculados pelo canal Cartoon Network. Esse filmes são direcionados pelas linhas de brinquedos e licenciamentos da marca e se tornam um dos pilares das estratégias da Lego na atualidade, principalmente para crianças. A Lego também disponibiliza no site internacional um software para construção 3D com peças Lego, denominado Lego Digital Designer (figura 4.4), no qual é possível criar minifiguras, veículos, edifícios e sets, capturar imagens e vídeos das criações e disponibilizar suas criações em uma plataforma própria da Lego na internet.

Figura 4.4 – Software Lego Digital Designer

Fonte: captação do autor a partir do software

A imagem de um brinquedo “construtivista” ampliou-se com as diversas ressignificações no ambiente tecno-social pós-moderno. Por exemplo, o AFOL Siskind também cria MOCs com design militar que fogem do discurso oficial de que LEGO é um produto inocente, divertido e educacional para crianças (LAUWERT, 2009, p. 14). Fãs criam vídeos nos quais minifiguras “morrem” e “sangue” é espirrado para todos os lados. Pessoas descrevem modelos de armas montadas com kits LEGO, entre outros diversos temas que convivem na comunicação de mercado da marca. Uma constatação possível é de que alguns dos elementos que fizeram a marca de brinquedos sair de um período financeiramente ruim para grandes índices de crescimento, que superam muitas empresas gigantes da área de tecnologia, é a compreensão da sociedade de consumo, com sua ambiência midiatizada, uma compreensão do processo de comunicação de mercado verdadeiramente interativo e não unidirecional e a compreensão de como os consumidores-fruidores podem ressignificar a imagem de marca por meio do relacionamento em um ambiente tecno-social. Isso

104 tentaremos demonstrar por meio da investigação das manifestações perceptivas dos consumidores-fruidores em sites e blogs determinados.

4.3. Análise de conteúdo do site institucional da marca Lego no Brasil

Uma fonte de evidência como o site da marca Lego no Brasil permite uma compreensão da produção simbólica resultante do plano mercadológico da marca, a partir de uma técnica de análise de conteúdo. Gomes (2004, p. 74) destaca duas funções na aplicação da técnica: uma se refere à verificação de hipóteses. Por meio da análise de conteúdo, pode-se encontrar respostas para as questões formuladas e também pode-se confirmar ou não as hipóteses. “A outra função diz respeito à descoberta do que está por trás dos conteúdos manifestos, indo além das aparências do que está sendo comunicado.”

Site institucional da Lego do Brasil

Caracterização do site • URL: www.legobrasil.com.br • Páginas: o site brasileiro da LEGO possui um número pequeno de páginas, comparados ao site internacional da marca. • Mapa do site:

o Home; Produtos; Acontece; Contato; Cadastro o Novidades; Acontece; Videos; Galeria; Visite as nossas lojas o Onde encontrar; Legoland; SAC; Fãs; Quem somos; Representantes; Educadores; Imprensa

o Privacidade e Segurança; Termos e condições de uso; Direitos autorais; Download; Catálogo.

Tecnologia • Recursos visuais: o site possui vídeos de comunicação de mercado, como comerciais para TV, teasers de filmes, curta-metragens com paródias sobre os filmes licenciados; animações simples a partir de imagens estáticas em

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JPG e PNG; outras imagens estáticas como fotos e ícones de minifiguras. • Programação: principalmente HTML e Asp. • Navegabilidade: regular, considerando a ambiência tecnológica dos consumidores-fruidores da marca. • Facilitadores: há um campo de busca no topo da página, mas que busca apenas produtos com a palavra-chave especificada e retorna uma página com a descrição e o preço dos produtos. Há também dois discretos ícones do Twitter e do Facebook no canto inferior direito do site.

Texto • Assunto da Mensagem: o principal assunto abordado pelo site brasileiro é venda de produtos. O site se assemelha a uma loja on-line. • Caracterização verbal: a maior parte dos textos não se refere à alegria ou tristeza demonstrando um significado mais sério, com formalidade. • Ação visual: contrasta com o texto, buscando ícones mais alegres, divertidos, informais e minimalistas, com foco na fantasia. Nesse sentido, parece “esquizofrênico”, com a ação visual construindo um sentido de alegria, enquanto o texto constrói um sentido de formalidade. • Orientação da comunicação: estritamente de mercado com foco no varejo. • Imagem de marca: a empresa parece propor uma imagem de seriedade, e demonstra uma autopercepção de uma empresa brasileira tradicionalista.

Contexto • Em uma análise contextual periférica entende-se que os consumidores- fruidores estão em constante contato com um contexto de ressignificações de marca, numa ambiência tecno-social que não fica evidente na comunicação de mercado do site em questão. • A suficiência da explicação é regular, pois alguns tópicos necessitam de evidências anteriores para produzirem sentido direcionado ao plano mercadológico da marca.

106

Figura 4.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014.

Figura 4.6 – página de produtos do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014

Figura 4.7 – página de galeria de imagens do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014

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O site institucional da Lego do Brasil (fig. 4.5) contrasta com o site internacional da marca porque o site brasileiro está sob uma cultura analógica, quase como uma transposição da comunicação de mercado física, em papel, para o ambiente digital. A galeria de imagens (fig. 4.7) é um convite para “fugir” dela e a seção de vídeos, durante a análise, ficou estática, com um aviso que remetia ao Youtube. A página produz um sentido, sem dúvida, que se desloca do consumo de necessidades ao consumo de significados. Há poucas evidências do argumento de um brinquedo “construtivista”, valorizando, no entanto, as significações midiáticas atreladas aos personagens licenciados ou criados especificamente por meio da técnica de storytelling para configurar uma linha de produtos. Há um movimento de significado que vai do mundo constituído aos bens de consumo por meio da comunicação de mercado, como na linha de produtos para crianças do sexo feminino, denominada Friends. Em estudo anterior (PEREIRA, 2012b) avaliamos duas marcas aparentemente distintas: a americana Mattell e a dinamarquesa Lego, objeto da presente investigação. Analisamos, em junho de 2012, os sites dos produtos Monster High e Lego Friends para avaliação da comunicação mercadológica infantil dessas marcas. Diferentemente da Mattell, os links de produtos do site da Lego nos direcionam para uma página de e- commerce, sem grande interação ou jogos, como no caso do produto Monster High e, curiosamente, não é o que acontece com os links do site internacional que nos direcionam a hotsites dos produtos. Optamos pelo link do produto Lego Friends, marca direcionada a meninas de 7 a 12 anos com um amplo tema “amizade”, de valor universal e extremamente presente em diversas interfaces de comunicação. O tema, o nome, as imagens e as cores nos remetem a uma significação generalista da marca Lego Friends, diferente da abordagem do produto Monster High. Neste produto a empresa optou por denominar cada elemento da “turma” e escolheu nomes de fácil assimilação no mercado americano, principal região de vendas.

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Figura 4.8 – Site do produto Friends

Fonte: http://www.legobrasil.com.br/produtos_caixas.aspx?cod_linha=5. Acesso em 08 JAN 2014.

Uma das dificuldades encontradas na investigação de manifestações perceptivas em redes on-line é que o corpus de estudo pode se extender ad infinitum, se o pesquisador não puder delimitar com clareza o foco da análise. No caso LEGO é inevitável que o estudo analise o site internacional, uma vez que existe uma imbricação entre os consumidores-fruidores brasileiros e a marca em todos os seus pontos de contato. Há diversos links que direcionam o público que quer se relacionar com a marca direto até o site internacional.

Site institucional da Lego Internacional

Caracterização do site • URL: www.lego.com • Páginas: o site internacional da LEGO possui um número grande de páginas, hotsites e ferramentas comparados ao site brasileiro da marca. • Mapa do site:

o Products; Games; Create&Share; Vídeos; Shop o Change Region o Recommendations; What's new; Featured Products o Customer Service; About Us; Parents; Educators; Legoland; Terms of Use; Store Locator; Privacy Policy.

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Tecnologia • Recursos visuais: o site possui diversos recursos em animação Flash; vídeos de comunicação de mercado, como comerciais para TV, teasers de filmes, curta-metragens com paródias sobre os filmes licenciados; animações simples a partir de imagens estáticas em JPG e PNG; outras imagens estáticas como fotos e ícones de minifiguras. • Programação: principalmente Flash, HTML e Asp. • Navegabilidade: muito boa, considerando a ambiência tecnológica dos consumidores-fruidores da marca. • Facilitadores: há um campo de busca no topo da página, que busca apenas produtos e serviços com a palavra-chave especificada e retorna uma página com: a) resultados da loja; b) produtos, jogos e mais; e c) serviços ao consumidor; • Há também um link para mudanças de idiomas no canto superior direito do site, com 21 idiomas, principalmente europeus. Não há opção para o idioma português. • O site possui links para as redes sociais Facebook, Google Plus, Twitter e Linked-in.

Texto • Assunto da Mensagem: o principal assunto abordado pelo site internacioal é a relação com as marcas de produtos. O site se assemelha a uma emissora de TV on-line. • Caracterização verbal: a maior parte dos textos se refere à alegria, à brincadeira e diversão, demosntrando um significado mais informal. • Ação visual: alinhado ao texto, buscando ícones mais alegres, divertidos, informais e minimalistas, com foco na fantasia. Nesse sentido, a animação em Flash dialoga com os consumidores-fruidores do site. • Orientação da comunicação: de mercado, com foco nos relacionamentos entre marcas de produtos e consumidores-fruidores. • Imagem de marca: a empresa parece propor uma imagem de informalidade e

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diversão, e demonstra uma autopercepção de uma empresa voltada à innovação e à experiência do consumidor.

Contexto • Em uma análise contextual periférica entende-se que os consumidores-fruidores estão em constante contato com um contexto de ressignificações de marca, numa ambiência tecno-social que fica evidente na comunicação de mercado do site em questão. • A suficiência da explicação é regular ao público brasileiro, pois a falta do idoma português ainda restringe uma parcela dos fruidores da comunicação.

Um tópico que chama a atenção de quem acessa o site é a quantidade de termos legais de licenciamento na página inicial: • LEGO, DUPLO, LEGENDS OF CHIMA, MINDSTORMS, HEROICA, Minifigure are trademarks and/or copyrights of the LEGO Group. ©2013 The LEGO Group. All rights reserved. Use of this site signifies your agreement to the terms of use. • TM & © DC Comics. (s13) • TM & © 2013 Marvel & Subs. • STAR WARS™ and all characters, names and related indicia are © 2013 Lucasfilm Ltd. & TM. All rights reserved. • © 2013 Viacom International Inc. All Rights Reserved. Nickelodeon, SpongeBob SquarePants and all related titles, logos and characters are trademarks of Viacom International Inc. Created by Stephen Hillenburg. • Cars™ © 2013 Disney Enterprises, Inc. and Pixar Animation Studios. Hudson Hornet is a trademark of Chrysler LLC. Mack is a registered trademark of Mack Trucks, Inc. Mercury is a registered trademark of Ford Motor Company. • ™ & © Warner Bros. Entertainment Inc. Harry Potter Publishing Rights © JKR. (s13) • © 2013 New Line Productions, Inc. All rights reserved. The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring and the names of the characters, items, events and places therein are trademarks of The Saul Zaentz Company d/b/a Middle-earth Enterprises under license to New Line Productions, Inc.

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• © Warner Bros. Entertainment Inc. All rights reserved. THE HOBBIT: AN UNEXPECTED JOURNEY and the names of the characters, items, events and places therein are trademarks of The Saul Zaentz Company d/b/a Middle-earth Enterprises under license to New Line Productions, Inc. • © 2013 Viacom Overseas Holdings C.V. All Rights Reserved. TEENAGE MUTANT NINJA TURTLES and all related titles, logos and characters are trademarks of Viacom Overseas Holdings C.V • LEGO BATMAN 2: DC SUPER HEROES software © 2013 TT Games Publishing Ltd. Produced by TT Games under license from the LEGO Group.

Figura 4.9 – página inicial do site institucional da Lego internacional

Fonte: www.lego.com. Acesso em 08 JAN 2014

Na comunicação internacional notamos que há uma forte preocupação institucional com o desenvolvimento da construção do brincar, diferentemente do site em português. No entanto, em todas as imagens, marcas e vídeos, podemos inferir que a comunicação de mercado da Lego assemelha-se ao que Baudrillard denomina simulacro, com as personagens em cenas irreais, como as cenas em que se apresenta o boneco com movimentos flexíveis incompatíveis com um Lego real; e bonecos em ação, com a técnica de desenho animado.

Comparativo entre o site brasileiro e o site internacional

O site institucional brasileiro é superficial ao abordar o tema educativo do brinquedo e nos parece mais preocupado com o relacionamento com revendedores. Os links de

112 produtos são direcionados para o e-commerce ou para vídeos e, nesse caso, com uma comunicação de mercado longe do discurso internacional de construção do brincar. Podemos inferir isso pelo viés de venda e pela simulação das ações do brinquedo, o que minimiza na criança a criação do brincar e estimula a imitação. A Lego, apesar de defender a construção do brincar pela própria criança, utiliza recursos como outras empresas de brinquedos para competir no mercado. Utiliza-se de temas universais e marcas conhecidas, valoriza, nos últimos tempos, brinquedos que possibilitam menos a construção e imaginação e mais a imitação e simulação, com personagens, objetos e cenários semiprontos. Privilegia o diálogo mitológico, de fetiche e significado deslocado da cultura para o universo infantil, para um consumo hedônico e menos para um atendimento de necessidades.

4.4. Levantamento qualitativo de pontos de contato virtual da marca Lego com consumidores-fruidores.

Uma abordagem qualitativa das manifestações perceptivas em sites e blogs sobre a marca Lego permite dimensionar a proporção desse fenômeno comunicacional no período de investigação.

Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional - 2014

Responsáveis Item URL Descrição Público Idioma Modelo de Comunicação Lego Lego Club http://club.lego.com/ Revista virtual sobre o universo LEGO Crianças Inglês Unidirecional

Consumidores Lugnet http://www.lugnet.com/ Portal para fãs adultos Adulto Inglês Relacional

Lego Lego World http://www.legoworld.nl/ Site da feira de produtos Lego Adultos e Holandês Unidirecional Crianças Consumidores Lego Graffiti http://www.youtube.com/watch? Video de evento de grafite Adultos Inglês Relacional Styles v=EBGD4y_g_Kk Convention Consumidores MOC pages http://www.mocpages.com/ Site para venda e relacionaemrtno de Adultos e Inglês Relacional criações próprias em Lego Crianças Consumidores Brickshelf http://www.brickshelf.com/ Site para relacionamento sobre produtos Adultos e Inglês Relacional Lego Crianças Consumidores Wikipedia http://lego.wikia.com/wiki/LEGO Portal de informação compartilhada Adultos e inglês Relacional _Wiki Crianças Consumidores Bricklink http://www.bricklink.com/ Site para relacionamento sobre produtos Adultos e Inglês Relacional Lego Crianças Consumidores Brickfilms http://brickfilms.com/ Site com videos feitos com Stop Motion Adultos e Inglês Relacional ou computação gráfica Crianças Consumidores Brickjournal http://www.brickjournal.com/ Site para relacionamento sobre produtos Adultos e Inglês Relacional Lego Crianças Outras Brickforge http://www.brickforge.de/ Software para construção 3d de peças Adultos Inglês Unidirecional empresas Lego Consumidores BZPower http://www.bzpower.com/ Site para relacionamento sobre os Adultos Inglês Relacional produtos Lego Bionicle Consumidores Classic Castle http://www.classic-castle.com/ Site para relacionamento com os sets de Adultos e Inglês Relacional castelos Lego Crianças Consumidores Eurobricks http://www.eurobricks.com/foru Portal para fãs adultos e crianças Adultos e Inglês Relacional m/ Crianças

Fonte: elaborada pelo autor a partir do site de buscas Google. 113

Dentro do recorte e problematização dos aspectos de interferência perceptiva é salutar um olhar sobre os diversos sites que congregam informações sobre a marca objeto de estudo. A partir dos levantamentos da tabela 4.4 podemos inferir as ressignificações a que a marca Lego está implicada. Segundo Antorini, Muñiz e Askildsen (2012, p. 74), muitas das inovações dos fãs têm melhorado e ampliado o sistema de construção Lego ao introduzir novas maneiras de usá-lo, o que se encaixou bem em como a própria Lego pensou seus produtos. Ao longo dos anos os fãs colocaram mais de 380 mil criações no site MOCpages, mais de 4 milhões de fotos no Brickshelf, mais de 26 mil páginas na Brickpedia, mais de 257 milhões de itens de quase 10 mil usuários no Brinklink, mais de 16 mil membros do Brickfilm, mais de 290 mil canais no Youtube, com mais de 13 milhões de vídeos (incluindo vídeos da empresa). Uma ressignificação que surge da participação intensa de fãs adultos da marca na Internet é a própria associação com o mundo adulto, distanciando-se do mundo infantil que fez a história da marca. A companhia direciona grande parte de sua comunicação de mercado para crianças e pré-adolescentes de 2 a 16 anos e, principalmente no Brasil, separada da comunicação do braço educacional e tecnológico da companhia. Há uma forte impressão de que muitas criações são difíceis de serem construídas e de que os sets padrões poderão ser difíceis de serem montados. Esse aspecto é reforçado pela impressão de que há brinquedos mais “fáceis” para o universo infantil. Um antigo comercial do Playmobil, postado recentemente no Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=AqsKS8rSVsU) com o título Playmobil VS Lego demonstra essa percepção com um garoto se perguntando por meio do personagem Playmobil o que “seria” o outro brinquedo. O vídeo mereceu alguns comentários de consumidores-fruidores:

SladeForelly (Há um ano) Playmobil é legal. Só que Lego é lego, nada supera lego.

Olvera Ivan (Há um ano) Lego es comercial de Brasil

Aline Silva (Há 2 semanas) Obrigada por postar! Excelente, amo playmobil

As construções de AFOLs experientes muitas vezes geram notícias na imprensa de massa, como na notícia “500 mil peças de Lego recriam famosa batalha da Segunda

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Guerra Mundial”, do site http://gizmodo.uol.com.br, que recebeu 103 comentários, dos quais extraímos 4 para evidenciar as manifestações perceptivas:

ubiratamuniz: “caraca, pensaram até no sangue espirrando no momento em que o minifig leva um tiro.”

Smurf: “muito bom para as crianças brincarem e.... opa!”

deleted6370527: “Cenas shocantes [sic] a dos legos mortos...”

mitbirigui: “Com um kit desses minha virgindade ficará protegida por mais uns cinco anos”

Figura 4.10 – Foto com set de soldado ensanguentado e “morto”

Fonte: http://gizmodo.uol.com.br. Acesso em 09 JAN 2014.

O Youtube se tornou um dos maiores canais de relacionamento entre a marca e os consumidores, tanto pot vídeos “oficiais” de produtos e serviços da marca, como por milhares de outros vídeos de consumidores-fruidores a partir de técnicas de stop motion, de computação gráfica e de edição de imagens. Essa “onda” de animação em Lego tem se expandido em outros sites especializados, como o Brickfilms, e em eventos como o CineBrick, do grupo LUGBrasil, do qual trataremos mais adiante. Há também vídeos que estão dialogando com a ambiência da marca, como uma reafirmação do aspecto cultural que adquiriu o brinquedo em questão. Neste aspecto já falamos a respeito no item 4.2, sobre o vídeo da banda White Stripes e constatamos esse aspecto no vídeo denominado Lego House, de Ed Sheeran, um cantor e compositor britânico, que atingiu em 30 de janeiro de 2014 a marca de 61.344.994 visualizações. Esse vídeo dialoga com outros aspectos da cultura contemporânea porque conta com o ator, também britânico, Rupert Grint, que interpretou o personagem Ronald Wisley na séria de filmes Harry Potter (curiosamente marca licenciada pela LEGO). Um dos canais de maior audiência nesse aspecto é o de Michael Hickox

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(http://www.youtube.com/user/MlCHAELHlCKOXFilms), com 36 vídeos em stop motion e o mais popular, Lego School, com mais de 20 milhões de visualizações.

Liane Raji (Há um dia) 4 isso é tão engraçado e verdadeiro [tradução nossa]

Hermin Hell (Há um dia) quem não gosta disso? : O vídeo é impressionante [tradução nossa]

Ou um vídeo nonsense de “Randomlegos383”, denominado Stupid Lego Bus, postado em 2011, com mais de 30 milhões de visualizações:

Arthur Prete (há 2 meses) Lol ... Bem, por que as pessoas não gostam dele? É engraçado [tradução nossa]

Cristina S. (há 4 dias) Eu tenho 12 e seus videos são surpreendentes, mas tenta não xingar e falar sobre coisas inapropriadas [tradução nossa]

chris25m (há uma semana) Porque eles esquecem que as crianças têm uma imaginação! É engraçado. Melhor do que enfiar uma criança na frente de um videogame. [tradução nossa]

This is Entertainment (há 2 meses) Que diabos? Como isto pode ter 29 milhões de visualizações! Holy cow [sic]. Há tantos vídeos em que as pessoas realmente tentam como Forrestfire101 ou MichaelHicoxFilms. Desculpe garoto. Mas eu não acho engraçado. [tradução nossa]

Analisando um vídeo “oficial” da marca, Lego Star Wars, desenvolvido para o canal a cabo Cartoon Networks e depois disponibilizado no Youtube por fãs das marcas (aqui cabe pluralizar), podemos constatar as imbricações da marca de brinquedos com a marca de filmes, que simboliza uma cultura geek, um termo inglês que, segundo o dicionário Oxford (2013) significa “pessoa fora de moda”, mas que por vezes assume o significado de pessoas peculiares ou excêntricas, obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro. O vídeo (http://www.youtube.com/watch?v= O61Do03ZCjw) postado por Hidekatu Shigekawa em 2006, atingiu mais de 30 milhões de visualizações e mereceu quase 21 mil comentários:

London Symphony Orchestra via Google+ (há 3 meses) Desde que Star Wars foi votada como a trilha sonora de filme favorita de todos os tempos pelo público, nós pensamos que não havia melhor momento para trazer este vídeo novamente. O LSO como Lego Stormtroopers? Nada melhor. [tradução nossa]

4 Para o idioma original dos trechos seguintes, veja o Anexo 2. 116

Phelipe Massa (há um mês) e ainda vc levou 30 000 000 de visualizações para esta conta e colocou dinheiro no bolso deste autor :) legal [tradução nossa]

A diferença entre os consumidores pós-modernos e os consumidores modernos é de que não há “praça” apropriada para as ressignificações. Uma matéria jornalística pode ser a oportunidade para a participação dos consumidores, como, por exemplo, “Lego: a brincadeira que virou um grande negócio” disponível no site Administradores.com:

Crislândia Nascimento - Secretária Executiva na empresa Universidade Federal de Pernambuco Amo Lego, mas nunca pude ter deste brinquedo quando criança, a algum tempo passei a presentear meu filho com este brinquedo e brincar com ele. Hoje ele é super fã da LEGO! Uma pergunta: tem loja da Lego no Brasil, assim como em outros países? Perdemos algumas peças e gostaria de adquirir peças de reposição. 6 de dezembro às 09:41

Em um jornal de grande cobertura, as matérias geram mais comentários, como na matéria “Após beirar a falência, Lego se reestrutura e vê Brasil como prioridade” (http://folha.com/no1403032), de 26 de janeiro de 2014:

Bento (1041) (ontem às 10h55) Não sei de quem é a culpa, mas infelizmente é um produto muito caro para a classe média brasileira. Acho que os executivos da matriz da lego estão mal informados.

davi (103) (ontem às 08h34) É lógico que o Brasil é um mercado importante, um Lego que lá fora custa US$ 100,00 é vendido por aqui por R$ 1000,00!!!!!!!!! Enquanto somos r.o.u.b.a.d.o.s. eles ficam mais ricos.....

Gutenberg (4) (ontem às 07h55) Originalmente a Lego oferecia baldes de peças avulsas simples para a criança usar a criatividade e construir o que quisesse. Os produtos modernos são todos temáticos e bastante limitados.

As conversações informais na internet, em sites não específicos de comunidades Lego, colaboram para as ressignificações da marca ao permitir aos consumidores exercerem seu micropoder, o poder individual de participar e se engajar em um projeto coletivo por meio das redes. A companhia em questão não consegue controlar as informações entre consumidores e, de certa forma, a Lego dá demonstrações de que não tem interesse de tentar esse tipo inviável de controle. Ao contrário, demonstra um interesse em expandir essas conversações por diversos mecanismos de participação coletiva. Claro que, para a organização, o interesse maior recai sobre comentários

117 positivos, no entanto, devemos lembrar que o processo de comunicação é dialógico, ou seja, um está no outro, e para que isso aconteça é extremamente importante para a empresa conhecer o que realmente pensa os consumidores entre consumidores, principalmente se for um comentário negativo. Uma constatação que surge nas conversações é o aspecto de narração contido nos sets padronizados pela marca. Se antes a ideia do Lego System era permitir um brinquedo de múltiplas possibilidades, que inspirasse crianças em diferentes narrativas, hoje se constata o aspecto de narrações midiáticas, com sets que privilegiam histórias já conhecidas, nas quais a criança se depara com personagens e cenários midiatizados. No artigo “Além da peça: narrativizando LEGO na era digital” [tradução nossa], Aaron Smith (2011) analisa o aspecto de narração presente nos produtos da marca: "De fato, caixas de sets LEGO especificam cada vez mais papéis narrativos, conflitos, mitologias, 5 e biografias de personagens como parte de seu jogo pretendido [tradução nossa] " (SMITH, 2011, p. 1). Como vimos nos capítulos 1 e 3, as empresas constituem um mundo fantástico paralelo por meio de um movimento de significado (McCracken, 2003) por meio do qual retiram do mundo constituído seus significados e os transferem aos produtos por meio da comunicação de mercado, da moda e do design. A Lego parece ter saído de uma lógica construtivista para uma lógica de narração a qual muitos consumidores infantis estão acostumados pela ambiência midiatizada. Entretanto, como vimos, embora essa ambiência seja hegemônica, a comunicação de mercado frui ao consumidor por meio das mediações. Para os fãs adultos, uma mediação crítica é mais fácil de constatar, porém essa comunicação é mediada também por uma memória afetiva da época de infância desses fãs.

4.5. Análise de conteúdo do blog Lug Brasil

Em um estudo de caso incorporado se analisa uma subunidade, que neste trabalho corresponde à comunidade virtual Lug Brasil, uma comunidade de fãs da marca Lego no Brasil.

5 “Indeed, LEGO box sets increasingly specify narrative roles, conflicts, mythologies, and character bios as part of their intended play” 118

Caracterização do site • URL: http://lugbrasil.com/ • Páginas: o site da LUG Brasil é no formato de blog com páginas que permitem a interação de outras pessoas. • Mapa do site:

o Início; Fórum; Lego; Fotos; Exposição 2013; Quem somos o Popular; Comentários; Destaque o Fórum; Criações no Flickr Lug Brasil; Facebook

Tecnologia • Recursos visuais: o site é estático, com fotos de eventos, produtos, MOCs e ícones de minifiguras. • Programação: principalmente HTML e Asp. • Navegabilidade: regular, considerando a ambiência tecnológica dos consumidores-fruidores da marca. • Facilitadores: possui um link para inscrição no RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication), links para um fórum, para o Flickr e para o Facebook. Não possui um campo para busca.

Texto • Assunto da Mensagem: o principal assunto abordado pelo site são os eventos da comunidade e notícias sobre a marca LEGO. • Caracterização verbal: formal, privilegiando a escrita convencional. • Ação visual: estática, formal com diagramação simples. • Orientação da comunicação: com foco institucional em eventos da comunidade. • Imagem de marca: seriedade e tradição.

Contexto • Em uma análise contextual periférica entende-se que os consumidores- fruidores estão em constante contato com um contexto de ressignificações de marca, numa ambiência tecno-social que não fica evidente na comunicação de mercado do site em questão.

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• A suficiência da explicação é insatisfatória, pois alguns tópicos necessitam de evidências anteriores para produzirem sentido principalmente em novos usuários.

Figura 4.11 – página inicial do blog LUGBrasil

Fonte: lugbrasil.com. Acesso 09 JAN 2014.

Selecionamos nesta subunidade do estudo de caso uma postagem de 10 de janeiro de 2013, com o título “5 anos de LUG Brasil… e um pouco da nossa história contada em nossas comemorações” que recebeu 11 comentários, dos quais destacamos 3:

Cris Says: janeiro 18th, 2013 em 12:21 Meu filho ganhou seu 1º Lego de presente de aniversário no ano passado, quando completou 6 anos e se apaixonou! Depois deste, vieram muitos outros… rs. Acho maravilhoso que tenha se apaixonado por Lego num mundo dominado pela tecnologia. Em 23 de fevereiro, completará 7 anos e já fez a lista dos sets que quer ganhar… A nossa sorte, é que moramos perto da loja do sr Morio! E foi ele quem nos indicou o LUG. Aonde será a comemoração deste ano? Falta apenas uma semana! Parabéns ao Grupo. Abraços.

Marcos Wesley Says: janeiro 24th, 2013 em 10:43 Amigos do LUG, deixo aqui meus parabéns e abraço em nome de toda a família LEGO ZOOM Brasil e IAF – Instituto Aprender Fazendo. Temos o privilégio de ter realizado vários eventos com a participação de vocês que sempre abrilhantou mais ainda nosso trabalho. Espero que nos próximos anos possamos ampliar mais ainda a parceria e a amizade. Parabéns LUG Brasil pelos 5 anos. Uma criança com altas habilidades!!!! rsrsrs.

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Marcelo Terron Says: janeiro 25th, 2013 em 20:53 Sou colecionador de LEGO desde o ano passado e gostaria de saber se tem um fã clube oficial!!! Quando terminar minha maquete da cidade que estou fazendo pretendo fazer uma exposição em minha cidade que é na Bahia além de trabalhar com meus alunos, uma vez que sou professor. Quem sabe consigamos fazer uma Exposição Baiana caso ainda não tenha acontecido. Abraço a todos os amantes de LEGO.

Nesse sentido, constatamos o que Maffesoli (1998b) denominou de “o tempo das tribos”, ou seja, a busca pelo relacionamento por afinidades eletivas, neste caso, mediadas pela tecnologia comunicacional em rede que permite, de modo mais econômico, a assincronia e a não-territorialização dos fruidores do processo. Nesse caso, as afinidades eletivas referem-se a uma marca e seus produtos e serviços dentro de uma sociedade de consumo. A comunicação de mercado assume aqui, o papel de aglutinidora entre o contexto cultural, os planos de mercado da empresa e os consumidores-fruidores espalhados pelo imenso/pequeno território global, num fuso lógico de 24 horas e num fuso paralelo de tempo indefinido, uma vez que as novas tecnologias permitem a comunicação em um tempo-espaço relativizado com um mínimo esforço. Como vimos, as tecnologias comunicacionais sempre permitiram a mobilidade humana mantendo uma coesão social, unindo comunicação e transporte ao ampliar e melhorar a qualidade das relações simbólicas.

4.6. Análise qualitativa do fórum de discussão Lug Brasil

Para uma análise qualitativa do fórum de discussão da comunidade de fãs, apoiamo-nos também no trabalho de Marques (2010) sobre conversação informal na internet, no qual a autora compreende que há três eixos de condução da investigação: a análise de conteúdo, os fios de discussão e a análise crítica do ambiente social.

A análise do conteúdo nos permite investigar quais os temas abordados e em quais categorias se enquadram; os fios de discussão nos permitem investigar os significados construídos e desconstruídos pelas manifestações; e a análise crítica do ambiente social permite investigar o contexto sociocultural, econômico e tecnológico do fenômeno. Neste método convém lembrar que os consumidores-fruidores se apoiam na proteção do anonimato.

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Segundo Marques (2010) ao mesmo tempo em que as conversações informais possibilitam ampliar o alcance das mensagens, criam “ilhas diferenciadas de comunicação” (p. 321), quase impenetráveis, nas quais um grupo distinto mantém conversações muito específicas. No caso da marca Lego, escolhemos o fórum Lug Brasil por o considerarmos um dos extremos da comunidade de fãs, uma vez que a comunidade se intitula a “primeira comunidade” de fãs da marca no Brasil. Neste tópico, o corpus de análise serão as mensagens postadas sobre a rúbrica “Generalidades” no fórum Lug Brasil, no tópico “vi hoje esta noticia no the wall street journal LEGO simpsons”, de 07 de março a 06 de novembro de 2013 que pode ser lido no Anexo II. Esse tópico foi lido 1278 vezes até 31 de janeiro de 2014. Até esta data o fórum como um todo possui 142.611 mensagens em 8.304 Tópicos por 2.330 Membros.

Tabela 4.5 – Características do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil

ITEM CONTAGEM Tópicos 27 Positivos 7 Negativos 20 Palavras 2.669 Caracteres 13.287

Fonte: elaborado pelo autor a partir do fórum LUG Brasil

Dos 27 tópicos analisados constatamos que 20 se referiam ao assunto de forma negativa e 7 de forma positiva. Vale ressaltar que, nesse caso, o tom dos tópicos negativos se referia, em grande parte, à marca Simpsons, carregada de conotações politicamente incorretas do ponto de vista dos fruidores do fórum. Mesmo assim podemos constatar críticas à marca Lego pela associação com a marca Simpsons. Podemos inferir aqui que os universos simbólicos de cada marca ficaram imbricados de tal forma que uma passou a ser vista permeada pelos atributos da outra e ambas permeadas pela mediação dos fruidores.

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Tabela 4.6 – Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do fórum LUG Brasil

CATEGORIAS SOCIEDADE DE COMUNICAÇÃO DE IMAGEM DE MARCA CONSUMO MERCADO TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES Marcas 62 Mercado 6 Lego 25 Globais 12 Crianças 3 Minifig 3 Midiáticos 9 Compras 4 Produtos 4 Tecnológicos 9 AFOLs 2 Sets 3

Fonte: elaborado pelo autor a partir do fórum LUG Brasil

O que nos chama a atenção é a constatação de 62 citações de marcas diversas, mais 25 citações da marca objeto de estudo, em um universo de quase 2.700 citações. Além disso, as marcas eram o foco das conversações. Convém lembrar que nós escolhemos o tópico, ou seja, há uma intencionalidade nesse sentido, mas que do ponto de vista do estudo de caso único, permite ilustrar as constatações de maneira mais eficaz. Os fios de discussão nos permitem investigar os significados construídos e desconstruídos pelas manifestações, ou seja, nesse caso os fios da discussão nos levam a constatar inicialmente um aspecto positivo e de interesse no produto mercadológico em questão, e no decorrer da conversação o aspecto e o interesse mudam. Constatamos que a conversa encaminhou-se para uma relação de desconfiança para com a marca Lego e, inclusive, com menção ao posicionamento estratégico proposto pela marca em sua comunicação de mercado e a contraposição com a notícia veiculada pelo jornal. Análise crítica do ambiente social permite investigar o contexto sociocultural que, neste caso, são fãs brasileiros da marca, com relativo domínio da língua inglesa, mas que alguns necessitam de recursos como o Google Tradutor. Mesmo assim fica evidente que esses fruidores têm contato com um arcabouço de mensagens sobre a marca Lego, em língua inglesa, de diferentes fontes de informação. No entanto, constata-se que necessitam dialogar e relacionar-se com demais fruidores com os mesmos interesses eletivos. A comunicação de mercado “unidirecional” da marca será constantemente confrontada com as opiniões, relações e conotações dos consumidores-fruidores, além de estarem em um contexto midiatizado. Como vimos em Lévy (1999), o ciberespaço como sistema de comunicação combina as vantagens do sistema massivo, como a TV, com o sistema ponto a ponto,

123 como o telefone: a comunicação pode ser feita de todos para todos, mantendo a reciprocidade e o compartilhamento de um contexto. Assim, o fórum LUGBrasil configura uma desintermediação na medida em que todos podem publicar o que quiserem sobre a marca sem o aval a priori da Lego. Isso poderia acarretar em um risco à marca, mas a pluralidade de vozes em detrimento de uma voz “oficial” pode ser compreendida como um espaço de construção da realidade. No fórum, os AFOLs expõem textos carregados de sentimentos, bem diferentes das redações objetivas do jornalismo, sensuais da propaganda e utópicas dos romances, que buscam audiências e retornos financeiros. Os AFOLs procuram ler e ouvir o que outros têm a dizer por que acreditam mais em quem consideram seus semelhantes do que em textos de vendas mais preocupados com a marca LEGO no âmbito interno das organizações do que em um relacionamento emocional com o consumidor da nova economia psíquica. No entanto, a LEGO tem demonstrado interesse em ampliar e se relacionar com essas comunidades. A notícia publicada inicialmente no Wall Street Journal, selecionada por um AFOL e disponibilizada para discussão nesse fórum de fãs, demonstra a mudança gradual dos meios de massa, um-para-todos, para os meios de comunicação em rede, todos-para-todos, a qual Jenkins (2009) denominou como convergência, ou seja, a transformação cultural, em que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer novas conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Cada consumidor-fruidor da marca LEGO, participante do fórum, constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo da conversação em mediação com o fluxo midiático. A produção coletiva de significados muda a compreensão da comunicação de mercado da marca LEGO. As relações simbólicas da marca LEGO encontram, portanto, nessa comunidade virtual um campo de ressignificação. Como vimos, a grande mudança cultural não se refere ao grupamento por afinidade eletiva propriamente dito, que já era possível bem antes da internet, mas se refere à forma como isso é feito hoje, de forma desterritorializada e atemporal. O que antes era potencial, hoje pode tornar-se real pelas possibilidades tecnológicas em uma velocidade e dimensão muito maiores.

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CONCLUSÕES

Segundo Jung (2000), a criança não é simplesmente uma figura tradicional, mas também uma visão vivenciada espontaneamente, enquanto irrupção do inconsciente. Não é de se estranhar, portanto, que as comunidades de fãs adultos de Lego tenham se proliferado com tamanho vigor ao redor do mundo. Nem que tenham usado a rede mundial de computadores para se comunicarem, trocando dicas, produtos, verdades, mentiras, opiniões e sentimentos a respeito da marca de brinquedos. O que estranhamos é que muitas empresas ainda não se sentem em uma ambiência de conversação com o consumidor, esse consumidor relacional, e ainda usem uma comunicação de mercado dita unidirecional, funcionalista e não percebam como os processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca. Para compreender essas dúvidas, o presente estudo buscou traçar uma visão da ambiência de consumo, da comunicação de mercado e das interações em rede por meio da investigação de um estudo de caso da marca Lego. Com essa investigação, consideramos que os consumidores da LEGO são consumidores pós-modernos, ou seja, pessoas (adultos e crianças) em papéis sociais difusos, unidos por afinidades eletivas com a marca Lego, que buscam e são levadas a buscar, aceleradamente, signos de personalização para interações sociais, num ambiente cultural hegemônico e midiatizado de mercado. Esses signos de personalização evidentemente referem-se à marca de brinquedos. Nas crianças comumentemente associados a um consumo conspícuo, mas não somente. Consideramos que os signos se referem a participação em determinados grupos geeks, ou grupos considerados “inteligentes” e muitos grupos de “moda”. No público adulto esses signos passam pela exclusividade, inteligência, domínio da tecnologia e de uma linguagem excludente. Ao mudarmos a perspectiva na análise dos processos de comunicação de mercado de uma problemática da poiesis, produção, para uma da aisthesis, recepção, chegamos à compreensão das mediações comunicacionais da cultura. Em outras palavras, o consumidor-fruidor da marca LEGO está mergulhado em uma ambiência fluida, tecnológica e midiatizada. A partir do processo interativo de comunicação (figura 2.11) consideramos que a empresa-fruidora LEGO não pensa completamente de modo unidirecional. Nesse

125 modelo, o acontecimento-comunicação se dá no momento em que a produção simbólica frui, ou seja, quando o consumidor-fruidor interage com a marca por meio dos mais diferentes meios. O espaço intermédio é permeado por uma pluralidade de matrizes culturais em que crianças e adultos consumidores da marca vivem. Há conflitos políticos, econômicos e culturais e os poderes hegemônicos e interesses consolidados socialmente. As interfaces comunicacionais são predominantemente a internet, com sites, blogs e fóruns, e também TV a cabo em programas infantis e lojas de brinquedos. Os fruidores são todos aqueles que produzem signos e constroem sentido em relação à marca nesses diversos contatos de comunicação. Como vimos, não há como pensá-los separados do espaço intermédio, separados das mediações e, inclusive, não há como pensá-los separados uns dos outros, pois a comunicação pressupõe que cada fruidor “contenha” o outro como recurso de produção simbólica. A mudança dos meios de massa, um-para-todos, para os meios de comunicação em rede, todos-para-todos, representa uma transformação cultural entre a marca LEGO e seus públicos, na medida em que os fruidores são incentivados a procurar novas informações e fazer novas conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Consideramos que a LEGO Internacional conseguiu se desprender da visão positivista da comunicação unidirecional, linear, ultrapassar o mero caráter mercantil de troca de mercadorias e passou a constituir um novo sentido na sociedade de consumo, na qual consumidores-fruidores, principalmente AFOLs, promovem novas sociabilidades ao constituir marcas como ícones de estilos de vida e de afinidades eletivas. No entanto, essa mudança não ocorre na Lego do Brasil, uma vez que o foco corporativo é a distribuição e não a comunicação de mercado. Consideramos que existe um processo dialético no qual a imagem da marca LEGO surge da interação dentro da ambiência sociocultural e tecnológica e que a marca tende a partilhar mais convictamente seus interesses com os interesses sociais pós-modernos, principalmente no mercado internacional, mas que consumidores brasileiros ainda estão imbricados mesmo ante ao distanciamento da marca no Brasil. Na criança, após os seis anos, o consumo aparece como grande operador de significação e todos esses atores agem como se a criança só se tornasse “pessoa” por meio do consumo, como se a criança se tornasse imediatamente adulta pelo significado da compra. Nesse sentido, consideramos que a LEGO busca o monopólio do imaginário infantil ao empreender um mundo fantástico paralelo, o “universo” LEGO, a ponto de criar a própria realidade infantil por meio do universo simbólico culturalmente

126 construído. Reafirmamos as palavras de Miceli (2007, p. LX) quando entende que “a eficácia de um discurso simbólico reside justamente na transfiguração que opera da ordem social ao criar uma realidade segunda que cimenta pela dissimulação o sistema de relações sociais objetivas”, ou seja, as ressignificações que qualquer estímulo efetiva é parte integrante da realidade social objetiva e assim, qualquer realidade objetiva é determinada pela própria atividade de simbolização. Consideramos a comunicação de mercado da LEGO por meio dos sites analisados como uma produção simbólica homogeneizada, que minimiza uma relação construtiva entre a criança e o brinquedo e parte de um quadro sociocultural infantil permeado da cultura de consumo contemporânea. Do ponto de vista comunicacional, os livros, revistas, jornais, sites e blogs que contam a história da marca, ressignificam a imagem de marca, uma vez que a própria escolha da marca como objeto, como foco de interesse, redimensiona o próprio objeto. A marca LEGO sempre trouxe o significado construtivista de blocos de montar. No entanto, no decorrer das mudanças pós-modernas, a marca também perdeu esse aspecto moderno. Isso pode ser constatado, como vimos nas minifiguras que hoje incorporam um sem-número de faces da cultura midiatizada como Harry Potter, Indiana Jones e Bart Simpson. Consideramos que a LEGO caminhou de uma estratégia guarda-chuva para uma estratégia onde o nome comercial da empresa aparece combinado com diferentes nomes de produtos, ampliando a comunicação da marca específica de cada produto. A marca LEGO, de um DNA “construtivista” encaixou-se na ambiência pós- moderna de acesso colaborativo. Consideramos que o corpus analisado produz um sentido que se desloca do consumo de necessidades em direção ao consumo de significados. Como vimos, há poucas evidências do argumento de um brinquedo “construtivista”, valorizando, no entanto, as significações midiáticas atreladas aos personagens licenciados ou criados especificamente por meio da técnica de storytelling, como os filmes, para configurar uma linha de produtos. Ou seja, a marca privilegia narrações midiáticas, com sets de histórias já conhecidas, nas quais a criança se depara com personagens e cenários midiatizados. Além disso, toda a comunicação de mercado sai das imagens de crianças interagindo com os brinquedos inanimados de plástico para a reprodução em computação gráfica de narrações de personagens animados com movimentos flexíveis incompatíveis com uma minifigura real. Consideramos que as participações dos AFOLs nos fóruns colaboram para as

127 ressignificações da marca ao permitir aos consumidores exercerem seu micropoder, o poder individual de participar e se engajar em um projeto coletivo por meio das redes, com uma mediação crítica e uma memória afetiva da época de infância desses AFOLs. As relações simbólicas da marca LEGO encontram, portanto, nessa comunidade virtual um campo de ressignificação. Consideramos que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar sua posição por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line. Consideramos que a comunicação de mercado assume para a LEGO o papel de aglutinidora entre a ambiência midiática, os planos mercadológicos e os diversos públicos de interesse da empresa. Os brinquedos, como dito por Benjamin (2002, p. 94) “não dão testemunho de uma vida autônoma e segregada, mas são um mudo diálogo de sinais entre a criança e o povo”. As peças LEGO, em si, são elementos quase que neutros. O agrupamento de peças é que constitui um valor simbólico. Nesse sentido, os agrupamentos genéricos, como um carro, uma casa ou um avião, perdem significado para agrupamentos que configuram o Batmóvel, o Louvre ou o Boeing, montados com peças de Lego.

É sua justaposição que lhes permite adquirir um valor estético. Assim, tal palavra banal, tal cor específica, tal fragmento particular são, em si, indiferentes ou neutros. Não é senão pela justaposição de uma multiplicidade de palavras, cores, fragmentos, que vai resultar um poema, um quadro, uma escultura, com originalidade própria e, deste modo, tornar-se uma obra de arte. Por conseguinte, é o “agrupamento instaurador de forma” que vai constituir a beleza. (MAFFESOLI, 1998, p. 89)

A justaposição de propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, comunicação pessoal, relações públicas com as conversações em rede são o agrupamento instaurador da forma da imagem de marca. Consideramos, por fim, que as manifestações perceptivas nas imagens de marca por meio da internet são sistemas complexos e tendem a ter suas propriedades fundamentais conhecidas para a comunicação de mercado quando compreendemos as interações coletivas de seus múltiplos elementos individuais.

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136

Anexo 1 - Protocolos de análise

Roteiro de orientação para o levantamento historiográfico:

• País de origem • Ano de origem • Ano de ingresso no Brasil • Evolução da composição acionária ou controladores • Ramos de atividade • Evolução dos principais produtos • Fatos históricos relevantes • Evolução do posicionamento de mercado • Evolução das estratégias de comunicação mercadológica • Ações principais de comunicação mercadológica • Evolução das estratégias de comunicação institucional • Ações principais de comunicação institucional • Evolução da marca

Análise qualitativa de sites:

Caracterização do site

Páginas: Mapa do site:

Tecnologia

Recursos visuais o Vídeos o Animações (flash, gif, etc.) o Imagens

Programação o HTML o Flash o Asp o Java 137

o Outras:

Navegabilidade ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) péssimo Facilitadores ( ) busca ( ) banco de dados ( ) outros:

Texto

Assunto da Mensagem o Produto o Institucional o Cultural o Ambiental o Notícias o Eventos o Outra:

Caracterização verbal: Alegria ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Tristeza Diversão ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Seriedade Formalidade ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Informalidade Grandeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Minimalista Fantasia ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Realidade

Ação visual: Alegria ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Tristeza Diversão ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Seriedade Formalidade ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Informalidade Grandeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Minimalista Fantasia ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Realidade

Orientação da comunicação o Institucional o Mercadológica o Jornalística o Folkcomunicacional o Científica o Outras:

Imagem de marca o Posicionamento proposto o Autopercepção (como a empresa se mostra) o Valores institucionais o Evidências da estratégia de marca

Contexto

Análise contextual periférica: Verificação da suficiência da explicação: ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) péssimo

138

Abordagem qualitativa dos pontos de contato da marca Lego em sites e blogs com consumidores-fruidores:

Responsáveis Título URL Descrição Público: Adultos ( ) Crianças ( ) Idioma Modelo de Comunicação: Unidirecional ( ) Relacional ( )

Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil

CATEGORIAS SOCIEDADE DE COMUNICAÇÃO DE IMAGEM DE CONSUMO MERCADO MARCA TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES Marcas Mercado Lego Globais Crianças Minifig Midiáticos Compras Produtos Tecnológicos AFOLs Sets

139

Anexo 2 – Trechos de conversação em inglês – Sites relacionados

Michael Hickox Films: Liane Raji (Há um dia) this is so funny and true

Hermin Hell (Há um dia) who dislikes this? :O this is awsome vídeo

Vídeo Stupid Lego Bus: Arthur Prete (Há 2 mês) Lol... Well why people dislike it? It is funny

Cristina S. (Há 4 dias) I'm 12 and your vids are amazing but try to not curse and talk about inipropiate things

chris25m (Há uma semana) Because they forget kids have an imagination! It's funny. Better than sticking a kid in front of a video game.

This is Entertainment (Há 2 mês) What the heck? How did this get 29 million views! Holy cow. There are so many videos were people actually try like Forrestfire101 or MichaelHicoxFilms. Sorry kid. But I don't find it funny.]

Lego Star Wars:

London Symphony Orchestra via Google+ (Há 3 mês) Since Star Wars has just been voted the public's favourite film soundtrack of all time, we thought there was no better time to bring out this video agan. The LSO as Lego Stormtroopers? Nothing better.

Phelipe Massa (Há um mês) and yet u took 30 000 000 wievs for ur account and got money in ur pocket for this copyright :) nice one

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Anexo 3 – Tópico de conversação - Fórum LUG Brasil

Geral => Generalidades => Tópico iniciado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:41:23

Título: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:41:23 o site é da europa, eu traduzi a noticia pelo google tradutor, por isso ela estará meio estranha, mas da para entender

Lego quer construir personagens dos Simpsons

COPENHAGUE - O agricultor garanhão Lego quer expandir a sua gama de brinquedos de sucesso ainda mais e é agora uma das séries de televisão mais bem sucedido no mundo alvejado. Os dinamarqueses estão actualmente a negociar com a 20th Century Fox em uma linha de brinquedos baseada no "Simpsons". Lego, portanto, ampliar o número de seu contrato de franquia.Os Simpsons em breve poderá conquistar o mundo Lego,Lego fechou nos últimos anos, parcerias com muitas empresas para linhas de brinquedos. Incluindo "O Senhor dos Anéis" e são "O Hobbit" pela Warner Bros, "Toy Story" de Walt Disney e "Os Vingadores" da Marvel Entertainment. Negócio O primeiro de seu tipo, havia 2000 com Lucasfilm. Com os números e naves estelares do universo Lego Star Wars comemora ainda muito sucesso.Um porta-voz da Lego confirmou as negociações com a 20th Century Fox, chamado, mas não forneceu mais detalhes. "Estamos constantemente novas oportunidades de colaboração", diz o porta-voz. 20th Century Fox não pôde ser encontrado para comentar.Lego ampliou sua gama de produtos de forma significativa nos últimos anos, não só com franquias de entretenimento global. Os dinamarqueses, por exemplo, para oferecer kits de carros também conhecidos e edifícios famosos, como os de Frank Lloyd Wright, que projetou o Museu Guggenheim de Nova York. Há também jogos de vídeo como o "Senhor dos Anéis" ou "Harry Potter", que são realizadas no olhar Lego. Através de uma parceria Simpsons Lego vai recorrer não só às crianças mas também adultos. Desde 1989, mais de 500 episódios dos Simpsons nas telas de focagem são geflimmert no mundo. Com a franquia Simpsons, muitas empresas fazem dinheiro, a gama de produtos de Bart Simpson T-shirts para bonecas dos cinco membros Simspons família. A franquia Simpsons é uma produção da empresa 20th Century Fox, que é como o Wall Street Journal, uma subsidiária do conglomerado de mídia News Corp Lego atualmente flutuando em uma onda de sucesso. O lucro líquido triplicou desde 2007. No ano passado, a Lego aumentou seu lucro em mais de um terço, para 5,6 bilhões de coroas dinamarquesas, o equivalente a cerca de 750 milhões de euros. As vendas subiram quarto para 23,4 bilhões de coroas, que Lego para o número dois no mercado de brinquedos global, Hasbro desbloqueado. O crescimento vai continuar este ano, mesmo que a economia mundial poderá pesar sobre o mercado de brinquedos.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Adolfo em 07 de Março de 2013 - 22:46:17 Essa LEGO é esperta mesmo, viu! Eu não sou fã dos Simpsons, mas sei que é um grupo grande que gosta deles. E tem tudo a ver porque os minifigs tradicionais já são amarelos mesmo. Dá até para unir com as linhas City, Creator e outras. Boa a iniciativa para captar novos clientes e futuros AFOLs, pois é assim que se começa uma coleção.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 07 de Março de 2013 - 22:48:28 Citação de: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:41:23 o site é da europa, eu traduzi a noticia pelo google tradutor, por isso ela estará meio estranha, mas da para entender

LEGO quer construir personagens dos Simpsons

COPENHAGUE - O agricultor garanhão LEGO (...)

Caramba, Mr. Einstein...

Por mais automática que seja a tradução, o palavreado não está adequado pro ambiente. Você poderia e deveria dar pelo menos uma repassada. Juro que eu parei de ler no ponto que transcrevi acima.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:58:49

141 esqueci de tirar esta parte, é porque saiu assim na tradução não sei porque, mas a noticia é boa para quem é fã de simpsons

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 23:00:16 Citação de: Adolfo em 07 de Março de 2013 - 22:46:17 Essa LEGO é esperta mesmo, viu! Eu não sou fã dos Simpsons, mas sei que é um grupo grande que gosta deles. E tem tudo a ver porque os minifigs tradicionais já são amarelos mesmo. Dá até para unir com as linhas City, Creator e outras. Boa a iniciativa para captar novos clientes e futuros AFOLs, pois é assim que se começa uma coleção. é verdade, também não sou fã de simpsons, mas para que é fã será bom

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: caparica em 08 de Março de 2013 - 00:07:54 Segue o link da notícia: http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323628804578345903226060938.html?mod=googlenews_wsj (http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323628804578345903226060938.html?mod=googlenews_wsj)

O Jan Christensen é "gerente de comunicações" da lego, fonte boa, mas por enquanto a notícia não traz muita informação.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: ferdu em 08 de Março de 2013 - 06:18:39 Eu sou viciado em simpsons... se fizerem coisas de bom gosto irei comprar com certeza. ..

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Leandro 2014 em 08 de Março de 2013 - 17:21:38 Também sou fâ dos Simpsons e fico na torcida para que saia do papel essa idéia. Afinal a Lego lançou até Tartarugas Ninjas, que eu jamais esperava ser reproduzido em lego, por que não lançar os Simpsons? ???

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Conrado PLG em 08 de Março de 2013 - 19:10:00 Achei válido, Simpsons é bem colorido e combina bem com LEGO.

Só não posso deixar de dar uma cutucada na inconsistência da LEGO em rejeitar sets do CUUSOO por não serem muito apropriados para menores e lançarem Simpsons, que tem alguns conteúdos bem inapropriados para crianças...

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Marchioretto em 09 de Março de 2013 - 08:42:18 Citação de: Conrado PLG em 08 de Março de 2013 - 19:10:00 Só não posso deixar de dar uma cutucada na inconsistência da LEGO em rejeitar sets do CUUSOO por não serem muito apropriados para menores e lançarem Simpsons, que tem alguns conteúdos bem inapropriados para crianças... Sim, é só dar uma espiada no "desenho dentro do desenho": Itchy and Scratchy (Comichão e Coçadinha). Hilariante, porém, inadequado... Como já citado pelo Adolfo, os minifigs já são amarelos e combinariam bem com os personagens dos Simpsons.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 11:28:39 Citação de: Marchioretto em 09 de Março de 2013 - 08:42:18 Citação de: Conrado PLG em 08 de Março de 2013 - 19:10:00 Só não posso deixar de dar uma cutucada na inconsistência da LEGO em rejeitar sets do CUUSOO por não serem muito apropriados para menores e lançarem Simpsons, que tem alguns conteúdos bem inapropriados para crianças... Sim, é só dar uma espiada no "desenho dentro do desenho": Itchy and Scratchy (Comichão e Coçadinha). Hilariante, porém, inadequado... Como já citado pelo Adolfo, os minifigs já são amarelos e combinariam bem com os personagens dos Simpsons. Creio que o inadequado dos Simpsons está nas palavras e isso não será levado aos modelos. Está certo que uma coisa leva à outra, mas a imagem (visual mesmo) estará preservada.

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EDIT: Letra trocada

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Conrado PLG em 09 de Março de 2013 - 12:30:16 Citação de: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 11:28:39 Creio que o inadequado dos Simpsons está nas palavras e isso não será levado aos modelos. Está certo que uma coisa leva à outra, mas a imagem (visual mesmo) estará preservada.

Se for por esse raciocínio, não precisavam ter tirado o Tachikoma do CUUSOO :'(

EDIT: Letra trocada na minha citação

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 12:45:20 Citação de: Conrado PLG em 09 de Março de 2013 - 12:30:16 Citação de: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 11:28:39 Creio que o inadequado dos Simpsons está nas palavras e isso não será levado aos modelos. Está certo que uma coisa leva à outra, mas a imagem (visual mesmo) estará preservada. Se for por esse raciocínio, não precisavam ter tirado o Tachikoma do CUUSOO :'( Não havia acompanhado em detalhes na época e pelo que li aqui (http://lego.cuusoo.com/ideas/view/13519), você tem razão. Será que há dois pesos e duas medidas? Ou será que o pessoal da LEGO quis ser gentil com os Simpsons e não quiseram dar o assunto por encerrado oficialmente? Vamos aguardar os próximos passos.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Robson Arruda em 09 de Março de 2013 - 14:37:27 Acho que, apesar dos Simpsons combinarem com a cor registrada da lego (e serem divertidos e terem um grande público) aprovar tal projeto/ideia ia ser algo contra a política que defendem e divulgam nos projetos CUUSOO. Fora que o desenho ainda tem um traço sádico não recomendado para os menores de idade. Só ganha dele o American Dad e South Park.

Mas como o wcavalli disse, esperar pelos próximos capítulos devemos.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: yuri_sw_tech em 11 de Março de 2013 - 03:00:52 Citação de: bornos em 09 de Março de 2013 - 14:37:27 Acho que, apesar dos Simpsons combinarem com a cor registrada da LEGO (e serem divertidos e terem um grande público) aprovar tal projeto/ideia ia ser algo contra a política que defendem e divulgam nos projetos CUUSOO. Fora que o desenho ainda tem um traço sádico não recomendado para os menores de idade. Só ganha dele o American Dad e South Park.

Mas como o wcavalli disse, esperar pelos próximos capítulos devemos.

Assim falou o Mestre Yoda... ;D

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Werlu Ulcur em 11 de Março de 2013 - 09:53:38 Citação de: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 12:45:20 Será que há dois pesos e duas medidas? Ou será que o pessoal da LEGO quis ser gentil com os Simpsons e não quiseram dar o assunto por encerrado oficialmente? Existe apenas uma balança: vai vender bem ou não? O resto é detalhe.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: bEd0 em 11 de Março de 2013 - 10:00:53 Por mais que eu seja fã da série, devo admitir que ultimamente parece que estão 'empurrando com a barriga'... A série já perdeu muito da força que teve... Uma parceria com a LEGO seria uma tentativa de reafirmar a série para as novas crianças... Muitos dos AFOLs se identificam com o tema, pois muitos deles tiveram contato (afinal, são 24 anos de Simpsons)

143

Essa parceria estaria em uma linha bastante tênue entre o sucesso e o fracasso...

É claro que EU teria interesse em adquirir sets dos Simpsons, mas não sei se é, do ponto de vista da empresa, a melhor aposta...

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 11 de Março de 2013 - 10:43:51 Eu continuo achando esquisito isso. Só falta montarem o Bart com a cabeça do Darth Maul amarela.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: luckferraro em 11 de Março de 2013 - 10:49:12 Acho meio esquisito os simpsons serem uma nova linha. Com exceção dos minifigs, não veja nada muito interessante que possa virar um set.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 11 de Março de 2013 - 10:53:15 Citação de: luckferraro em 11 de Março de 2013 - 10:49:12 Acho meio esquisito os simpsons serem uma nova linha. Com exceção dos minifigs, não veja nada muito interessante que possa virar um set.

The Simpsons é um desenho adulto. Bebidas, crimes, politicamente incorreto, MUITO BULLYING (vide Barte com Milhouse), não combinam com a política que a empresa Lego quer fazer parecer que segue (embora volta e meia a empresa seja contraditória).

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Adolfo em 11 de Março de 2013 - 11:14:50 Citação de: lcpulv em 11 de Março de 2013 - 10:53:15 The Simpsons é um desenho adulto. Bebidas, crimes, politicamente incorreto, MUITO BULLYING (vide Barte com Milhouse), não combinam com a política que a empresa LEGO quer fazer parecer que segue (embora volta e meia a empresa seja contraditória).

É, no mínimo, polêmico relacionar LEGO com Simpsons. Teremos que aguardar mais algum tempo para descobrir o resultado final desse processo.

Apesar do desenho ter umas sátiras muito bem pensadas e nos fazer refletir com risadas, não gosto da série por esses motivos e por outros. Que sinuca de bico, hein Dona LEGO!

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Antonio Carlos em 11 de Março de 2013 - 11:59:40 Citação de: luckferraro em 11 de Março de 2013 - 10:49:12 Acho meio esquisito os simpsons serem uma nova linha. Com exceção dos minifigs, não veja nada muito interessante que possa virar um set.

Imagino que siga a linha do Bob Esponja (http://www.brickset.com/browse/themes/?theme=SpongeBob%20Squarepants), que também não é lá tão politicamente correto.

Espero que não seja mais uma "marca" que se limite a action figures de Lego como foi a linha Ben10 (http://www.brickset.com/browse/themes/?theme=ben%2010) em lançada 2010.

Espero mesmo que a LEGO não esteja tendendo a usar apenas critérios comerciais na hora de escolher um tema. Particularmente eu não gosto dos Simpsons, mas vende muito.

Antonio-RJ

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Artur em 06 de Agosto de 2013 - 11:25:26 Então... (http://www.brickset.com/news/article/?ID=7270)

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 06 de Agosto de 2013 - 12:02:30 144

Esses eu vou comprar. :) Só espero que os cenários não sejam medonhos como os das Tartarugas Ninja.

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: CristianoRS em 06 de Agosto de 2013 - 13:51:19 Citação de: Artur em 06 de Agosto de 2013 - 11:25:26 Então... (http://www.brickset.com/news/article/?ID=7270)

Engraçado este comentário, publicado na notícia do link acima:

"Aren't licensed Lego sets supposed to use the 'fleshy' colours? But the Simpsons are yellow so... oh, my brain hurts! ;-P"

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Artur em 01 de Novembro de 2013 - 10:03:56 Quase certo ser fake:

(http://2.bp.blogspot.com/-2eiGSIjMZIU/Ulq30rBuKqI/AAAAAAAAAOE/BagsL84gN3s/s640/Simpsons01.jpg) (http://brincandocomblocos.blogspot.com.br/2013/10/lego-minifiguras-dos-simpsons-reveladas.html)

(http://2.bp.blogspot.com/-s7zym1zwcMY/Ulq30l4eVGI/AAAAAAAAAOA/2DnCwi2gVjg/s640/Simpsons02.jpg) (http://brincandocomblocos.blogspot.com.br/2013/10/lego-minifiguras-dos-simpsons-reveladas.html)

Mas será que é algo assim??? via (http://brincandocomblocos.blogspot.com.br/)

Artur

Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Motizuki em 06 de Novembro de 2013 - 19:17:26 Citação de: Artur em 01 de Novembro de 2013 - 10:03:56 Quase certo ser fake: ... Mas será que é algo assim???

Não acho que seja fake, pelo que li na internet as cabeças foram surrupiadas da fábrica no méxico e quem fez isso pegou corpos aleatórios para vender com as cabeças. E essa mesma pessoa já foi responsável por outros casos em que peças apareceram antes da hora no ebay.

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