EVERALDO PEREIRA A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2014 EVERALDO PEREIRA A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2014 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “A comunicação de mercado e a ressignificação de marca: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor” elaborada por Everaldo Pereira, foi apresentada e aprovada em 24 de abril de 2014, perante banca examinadora composta por: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Eneus Trindade (Titular/USP). __________________________________________ Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo Orientador e Presidente da Banca Examinadora __________________________________________ Profª. Drª. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica Não é, com efeito, empresa fácil de transmitir e explicar o que pretendemos, porque as coisas novas são sempre compreendidas por analogia com as antigas. Bacon, Aforismos, Novum Organum ... é impossível fazer repousar todas as coisas sobre uma discriminação estrita, e que, em seus diversos aspectos, a vida é um movimento perpétuo onde se exprime a união dos contrários. Michel Maffesoli, Elogio da Razão Sensível, p. 30 AGRADECIMENTOS Agradeço à minha esposa Adriana, às filhas Letícia e Sofia pela paciência e generosidade em dividir nossa convivência com as longas horas de pesquisa desse trabalho. Agradeço ao Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo, pela orientação precisa e generosa, com profundo conhecimento do campo. Agradeço aos demais membros da Banca Examinadora, Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves e Prof. Dr. Eneus Trindade pelo exame deste trabalho e pela troca de experiências no campo de estudos. Agradeço ao amigo Prof. Nelson Vicentini pela generosa e cuidadosa revisão. Agradeço aos membros do corpo discente e docente que fizeram parte desse esforço coletivo do Programa de Mestrado, aludindo ao termo Universitas, ou corporação, do qual o sentido de Universidade se origina. LISTA DE FIGURAS E TABELAS Figuras Figura 1.1 – Gráfico de movimento de significado ............................................................................... p. 26 Figura 1.2 – Deslocamento e tensão entre modernidade e pós-modernidade ........................................ p. 31 Figura 1.3 – Comparação entre modernismo X pós-modernismo ......................................................... p. 32 Figura 2.1 – Modelo do processo interativo de comunicação. .............................................................. p. 45 Figura 2.2 – O modelo linear de comunicação ..................................................................................... p. 46 Figura 2.3 – Modelo da Teoria da Informação ....................................................................................... p.47 Figura 2.4 – Diagrama esquemático para um sistema geral de comunicação ........................................ p. 47 Figura 2.5 – Representação gráfica do modelo de Lasswell .................................................................. p. 48 Figura 2.6 – O fluxo de comunicação em dois níveis ............................................................................ p. 49 Figura 2.7 – Representação dos campos de experiência ........................................................................ p. 49 Figura 2.8 – Modelo de comunicação interpessoal................................................................................ p. 49 Figura 2.9 – A comunicação de massa e o sistema social ..................................................................... p. 51 Figura 2.10 – Componentes de um sistema geral para realizar o isomorfismo de significado .............. p. 51 Figura 2.11 – Modelo do processo interativo de comunicação a partir das mediações ......................... p. 57 Figura 2.12 – Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia ............................................... p. 65 Figura 3.1 – A evolução dos conceitos de marketing ........................................................................... p. 78 Figura 3.2 – Panfleto virtual da campanha Beautiful and bald Barbie! Let's see if we can get it made p. 94 Figura 4.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO. ......................................... p. 104 Figura 4.2 – Minifiguras da década de 1980. ...................................................................................... p. 106 Figura 4.3 – Minifiguras Simpsons de 2013. ........................................................................................ p. 106 Figura 4.4 – A marca LEGO ............................................................................................................... p. 107 Figura 4.5 – Lego Digital Designer ..................................................................................................... p. 111 Figura 4.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil ..................................................... p. 114 Figura 4.6 – Página de produtos do site institucional da Lego do Brasil ............................................. p. 114 Figura 4.7 – Página de galeria de imagens do site institucional da Lego do Brasil ............................. p. 114 Figura 4.8 – Site do produto Friends. .................................................................................................. p. 116 Figura 4.9 – Página inicial do site institucional da Lego internacional ............................................... p. 119 Figura 4.10 – Foto com set de soldado ensanguentado e “morto”. ...................................................... p. 122 Figura 4.11 – Página inicial do blog LUGBrasil ................................................................................. p. 127 Tabelas Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013 ..... p. 102 Tabela 4.2 – citações da marca LEGO no Jornal do Brasil – 2010 ...................................................... p. 105 Tabela 4.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013 ................ p. 109 Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional ................................ p. 120 Tabela 4.5 – Características do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil ..................... p. 129 Tabela 4.6 – Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil ............ p. 130 SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................................................................ 1 Capítulo 1 - A SOCIEDADE DO CONSUMO ............................................................................................ 6 1.1. Do consumo de necessidades ao consumo de significados: um deslocamento teórico ................... 6 1.2. Uma configuração para os consumidores pós-modernos .............................................................. 16 1.3. O consumidor pós-moderno ante a ambiência midiatizada ........................................................... 24 Capítulo 2 - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA O CONSUMIDOR PÓS-MODERNO ...... 29 2.1. Mediações comunicacionais da cultura ......................................................................................... 29 2.2. Uma proposição de modelo para o processo interativo de comunicação ...................................... 34 2.3. Comunicação mercadológica em tempos de interação intensa ...................................................... 50 2.4. Interfaces tecnológicas comunicacionais atuais ............................................................................ 54 2.5. Manifestações perceptivas em ambientes virtuais: o poder do consumidor pós-moderno ............ 60 Capítulo 3 – CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA IMAGEM DE MARCA ................................................ 64 3.1. Do marketing massivo ao marketing de relacionamento ............................................................... 64 3.2. A comunicação de mercado como elemento-chave das estratégias de marca ............................... 70 3.3. Percepções da imagem de marca: construções e desconstruções da realidade .............................. 72 3.4. A comunicação de mercado para brinquedos na pós-modernidade ............................................... 79 3.5. A imagem de marca como papel de troca simbólica ..................................................................... 84 Capítulo 4 - MANIFESTAÇÕES PERCEPTIVAS DOS CONSUMIDORES PÓS-MODERNOS NA IMAGEM DE MARCA DE BRINQUEDOS: ESTUDO DE CASO DA MARCA LEGO ........................ 88 4.1. Metodologia de Pesquisa ..............................................................................................................