Primerjalna Analiza Strategije Oglaševanja Tujih Podjetij V Sloveniji
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO PRIMERJALNA ANALIZA STRATEGIJE OGLAŠEVANJA TUJIH PODJETIJ V SLOVENIJI Kandidat(ka): Nataša Matko Študent(ka) rednega študija Številka indeksa:81551622 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: zunanja trgovina Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše Maribor, november 2004 PREDSTAVITEV DELA (PREDGOVOR) Oglaševanje je aktivnost komuniciranja, s katero želi podjetje prikazati svoje izdelke porabnikom in jih pravočasno obvestiti o njih. V Sloveniji področje oglaševanja iz leta v leto pridobiva na pomenu in postaja učinkovitejše. V ta namen delujejo na področju Slovenije tudi nekatere tržno raziskovalne institucije ter institucije, ki pripravljajo oglaševalske akcije za domača in tuja podjetja. Podatki tržno raziskovalnih institucij so pomemben vir podatkov za celovit vpogled na dogodke v zvezi z oglaševanjem v Sloveniji. Diplomsko delo pred nami je rezultat zaključka študija na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Zastavili smo si nalogo raziskati strategije oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji, ugotovitve pa nato primerjati z izbranimi domačimi podjetji. V nalogi gre predvsem za konkretne primere iz prakse in ne toliko za navajanje dejstev iz teorije. Proučevanja izbrane teme smo se lotili, ker smo mnenja, da gre za zanimivo temo, ki še ni bila predstavljena na način kot to želimo storiti v naši nalogi. Namen pričujočega diplomskega dela je proučiti prakso oglaševanja v Sloveniji. Poleg spremljanja oglaševanja v določenih medijih (televizija, radio, revije in časopisi) v izbranih časovnih terminih, smo se oprli tudi na podatke raziskav nekaterih oglaševalskih in tržno raziskovalnih agencij v Sloveniji. V prvem delu smo osvetlili problem raziskave, to je oglaševanje v Sloveniji. Cilji naloge so opredelitev izbranih domačih in tujih podjetij v slovenskem oglaševalskem prostoru, analiza množičnih medijev, proučitev oglaševalskih strategij izbranih podjetij ter podaja predlogov za učinkovitejše oglaševanje pri nas. Osnovo za izdelavo naloge predstavljajo tudi trditve ter nekatere predpostavke. V osrednjem delu na kratko predstavimo oglaševanje s teoretičnega vidika, večji del pa obsegajo rezultati raziskav oglaševalskih agencij, predstavitev izbranih tujih podjetij, oglaševanje le-teh v različnih medijih, ter primerjave oglaševalskih strategij tujih in izbranih domačih podjetij. Na koncu sledi še zapis mnenja o učinkovitosti oglaševanja tako domačih kot tujih podjetij, ter podaja predlogov za povečanje učinkovitosti oglaševanja v Sloveniji. Omejitve pri izdelavi analize je predstavljal predvsem omejen dostop do potrebnih virov, ter najnovejših podatkov. V času nastajanja tega diplomskega dela sem bila deležna podpore in spodbude s strani družine ter mojega fanta Darka, za kar sem jim zelo hvaležna. Najlepša hvala tudi mentorju na fakulteti, izrednemu prof. dr. Milanu Juršetu, ki me je usmerjal pri nastajanju tega dela ter dajal koristne napotke, brez katerih svoje naloge nebi uspela uspešno končati. 1 KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................... 3 1.1 Opredelitev problema ................................................................................................... 3 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela............................................................ 3 1.2.1 Namen................................................................................................................... 3 1.2.2 Cilji....................................................................................................................... 3 1.2.3 Trditve .................................................................................................................. 4 1.3 Metodologija raziskovanja ........................................................................................... 4 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................. 4 2 ZNAČILNOSTI OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI ..................................................... 5 2.1 Oglaševanje v Sloveniji................................................................................................ 5 2.1.1 Naloge oglaševanja............................................................................................... 5 2.1.2 Cilji in namen oglaševanja ................................................................................... 5 2.1.3 Vsebinski in izvedbeni vidiki oglaševanja ........................................................... 6 2.1.4 Sredstva oglaševanja in pomen medijev za oglaševanje ...................................... 6 2.1.6 Časovni obseg izvajanja oglaševanja ................................................................... 6 2.1.7 Denarna sredstva za oglaševanje .......................................................................... 6 2.1.8 Učinkovitost oglaševanja...................................................................................... 7 2.2 Raziskave oglaševalskih in tržno raziskovalnih agencij............................................... 8 2.2.1 Oglaševalske in tržno raziskovalne agencije pri nas ............................................ 8 2.2.2 Odzivi Slovencev na oglaševanje......................................................................... 9 2.2.3 Trendi oglaševanja v Sloveniji ........................................................................... 10 2.2.4 Največji oglaševalci v preteklih obdobjih .......................................................... 13 2.3 Analiza oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji.............................................. 14 2.3.1 Procter & Gamble............................................................................................... 14 2.3.2 L'Oreal ................................................................................................................ 15 2.3.3 Red Bull............................................................................................................. 16 2.3.3 KRAFT ............................................................................................................... 17 2.3.5 Oglaševanje izbranih tujih podjetij v različnih medijih...................................... 17 2.3.5.1 Televizija ......................................................................................................... 17 2.3.5.2 Radio................................................................................................................ 21 2.3.5.3 Revije............................................................................................................... 22 2.3.5.4 Časopisi ........................................................................................................... 23 2.3.5.5 Mediji na prostem............................................................................................ 26 2.3.6 Primerjalna analiza oglaševanja izbranih tujih in domačih podjetij................... 26 2.3.6.1 Presoja učinkovitosti oglaševanja tujih podjetij na področju Slovenije.......... 29 2.4 Predlogi za povečanje učinkovitosti na področju oglaševanja ................................... 30 3 SKLEP ............................................................................................................................ 31 4 POVZETEK................................................................................................................... 33 5 LITERATURA .............................................................................................................. 34 6 VIRI ................................................................................................................................ 35 2 1 UVOD 1.1 Opredelitev problema Oglaševanje je pomembna komunikacijska aktivnost, s katero želi podjetje prikazati svoje izdelke porabnikom in jih pravočasno obvestiti o njih, ter si na ta način zagotoviti prodajo pred drugimi ponudniki. S pomočjo oglaševanja preko tiska, televizije, radia ali drugih sredstev javnega obveščanja skušajo prepričati porabnike, da se odločijo za nakup njihovega izdelka oziroma storitve. V sodobnem tržnem gospodarstvu, kakršno Slovenija vsekakor postaja, je oglaševanje nedvomno eden od najpomembnejših elementov uspešnega poslovanja. Vstop Slovenije v Evropsko unijo pomeni za tuja podjetja priložnost za širitev trga in posledično s tem tudi povečanja dobička. Pri realizaciji tega cilja igra oglaševanje eno izmed ključnih vlog, saj je pogosto prav uspešno oglaševanje tisto, ki bo med drugim odločalo, kdo bo najuspešnejši pri prodaji svojih proizvodov ali storitev. Oglaševanje v Sloveniji je v zadnjih letih z vidika učinkovitosti zelo napredovalo. Delovati so začele nekatere specializirane institucije, ki se ukvarjajo z raziskavami trga na področju oglaševanja in načrtno pripravo kreativnih oglaševalskih akcij za domača in tuja podjetja. Predstavljajo pomemben vir podatkov za celovit vpogled na dogajanje na slovenskem oglaševalskem trgu. 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela 1.2.1 Namen V diplomski nalogi želimo raziskati prakso oglaševanja v Sloveniji, in sicer bomo preučili, kako to aktivnost izvajajo izbrana tuja podjetja. Opredeliti želimo oglaševanje izbranih tujih podjetij v Sloveniji ter nato podati čim realnejšo oceno, kako so ta podjetja uspešna v oglaševanju. Analiziranja te teme smo se lotili, ker menimo, da ta vidik oglaševanja v Sloveniji v preteklosti še ni bil definiran. 1.2.2 Cilji Z raziskavo bomo skušali doseči naslednje