Primerjalna Analiza Strategije Oglaševanja Tujih Podjetij V Sloveniji

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

PRIMERJALNA ANALIZA STRATEGIJE OGLAŠEVANJA TUJIH PODJETIJ V SLOVENIJI

Kandidat(ka): Nataša Matko Študent(ka) rednega študija Številka indeksa:81551622 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: zunanja trgovina Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše

Maribor, november 2004 PREDSTAVITEV DELA (PREDGOVOR)

Oglaševanje je aktivnost komuniciranja, s katero želi podjetje prikazati svoje izdelke porabnikom in jih pravočasno obvestiti o njih. V Sloveniji področje oglaševanja iz leta v leto pridobiva na pomenu in postaja učinkovitejše. V ta namen delujejo na področju Slovenije tudi nekatere tržno raziskovalne institucije ter institucije, ki pripravljajo oglaševalske akcije za domača in tuja podjetja. Podatki tržno raziskovalnih institucij so pomemben vir podatkov za celovit vpogled na dogodke v zvezi z oglaševanjem v Sloveniji.

Diplomsko delo pred nami je rezultat zaključka študija na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Zastavili smo si nalogo raziskati strategije oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji, ugotovitve pa nato primerjati z izbranimi domačimi podjetji. V nalogi gre predvsem za konkretne primere iz prakse in ne toliko za navajanje dejstev iz teorije.

Proučevanja izbrane teme smo se lotili, ker smo mnenja, da gre za zanimivo temo, ki še ni bila predstavljena na način kot to želimo storiti v naši nalogi. Namen pričujočega diplomskega dela je proučiti prakso oglaševanja v Sloveniji. Poleg spremljanja oglaševanja v določenih medijih (televizija, radio, revije in časopisi) v izbranih časovnih terminih, smo se oprli tudi na podatke raziskav nekaterih oglaševalskih in tržno raziskovalnih agencij v Sloveniji.

V prvem delu smo osvetlili problem raziskave, to je oglaševanje v Sloveniji. Cilji naloge so opredelitev izbranih domačih in tujih podjetij v slovenskem oglaševalskem prostoru, analiza množičnih medijev, proučitev oglaševalskih strategij izbranih podjetij ter podaja predlogov za učinkovitejše oglaševanje pri nas. Osnovo za izdelavo naloge predstavljajo tudi trditve ter nekatere predpostavke. V osrednjem delu na kratko predstavimo oglaševanje s teoretičnega vidika, večji del pa obsegajo rezultati raziskav oglaševalskih agencij, predstavitev izbranih tujih podjetij, oglaševanje le-teh v različnih medijih, ter primerjave oglaševalskih strategij tujih in izbranih domačih podjetij. Na koncu sledi še zapis mnenja o učinkovitosti oglaševanja tako domačih kot tujih podjetij, ter podaja predlogov za povečanje učinkovitosti oglaševanja v Sloveniji. Omejitve pri izdelavi analize je predstavljal predvsem omejen dostop do potrebnih virov, ter najnovejših podatkov.

V času nastajanja tega diplomskega dela sem bila deležna podpore in spodbude s strani družine ter mojega fanta Darka, za kar sem jim zelo hvaležna. Najlepša hvala tudi mentorju na fakulteti, izrednemu prof. dr. Milanu Juršetu, ki me je usmerjal pri nastajanju tega dela ter dajal koristne napotke, brez katerih svoje naloge nebi uspela uspešno končati.

1 KAZALO 1 UVOD ...... 3 1.1 Opredelitev problema ...... 3 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela...... 3 1.2.1 Namen...... 3 1.2.2 Cilji...... 3 1.2.3 Trditve ...... 4 1.3 Metodologija raziskovanja ...... 4 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave ...... 4 2 ZNAČILNOSTI OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI ...... 5 2.1 Oglaševanje v Sloveniji...... 5 2.1.1 Naloge oglaševanja...... 5 2.1.2 Cilji in namen oglaševanja ...... 5 2.1.3 Vsebinski in izvedbeni vidiki oglaševanja ...... 6 2.1.4 Sredstva oglaševanja in pomen medijev za oglaševanje ...... 6 2.1.6 Časovni obseg izvajanja oglaševanja ...... 6 2.1.7 Denarna sredstva za oglaševanje ...... 6 2.1.8 Učinkovitost oglaševanja...... 7 2.2 Raziskave oglaševalskih in tržno raziskovalnih agencij...... 8 2.2.1 Oglaševalske in tržno raziskovalne agencije pri nas ...... 8 2.2.2 Odzivi Slovencev na oglaševanje...... 9 2.2.3 Trendi oglaševanja v Sloveniji ...... 10 2.2.4 Največji oglaševalci v preteklih obdobjih ...... 13 2.3 Analiza oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji...... 14 2.3.1 Procter & Gamble...... 14 2.3.2 L'Oreal ...... 15 2.3.3 Red Bull...... 16 2.3.3 KRAFT ...... 17 2.3.5 Oglaševanje izbranih tujih podjetij v različnih medijih...... 17 2.3.5.1 Televizija ...... 17 2.3.5.2 Radio...... 21 2.3.5.3 Revije...... 22 2.3.5.4 Časopisi ...... 23 2.3.5.5 Mediji na prostem...... 26 2.3.6 Primerjalna analiza oglaševanja izbranih tujih in domačih podjetij...... 26 2.3.6.1 Presoja učinkovitosti oglaševanja tujih podjetij na področju Slovenije...... 29 2.4 Predlogi za povečanje učinkovitosti na področju oglaševanja ...... 30 3 SKLEP ...... 31 4 POVZETEK...... 33 5 LITERATURA ...... 34 6 VIRI ...... 35

2 1 UVOD

1.1 Opredelitev problema Oglaševanje je pomembna komunikacijska aktivnost, s katero želi podjetje prikazati svoje izdelke porabnikom in jih pravočasno obvestiti o njih, ter si na ta način zagotoviti prodajo pred drugimi ponudniki. S pomočjo oglaševanja preko tiska, televizije, radia ali drugih sredstev javnega obveščanja skušajo prepričati porabnike, da se odločijo za nakup njihovega izdelka oziroma storitve.

V sodobnem tržnem gospodarstvu, kakršno Slovenija vsekakor postaja, je oglaševanje nedvomno eden od najpomembnejših elementov uspešnega poslovanja. Vstop Slovenije v Evropsko unijo pomeni za tuja podjetja priložnost za širitev trga in posledično s tem tudi povečanja dobička. Pri realizaciji tega cilja igra oglaševanje eno izmed ključnih vlog, saj je pogosto prav uspešno oglaševanje tisto, ki bo med drugim odločalo, kdo bo najuspešnejši pri prodaji svojih proizvodov ali storitev.

Oglaševanje v Sloveniji je v zadnjih letih z vidika učinkovitosti zelo napredovalo. Delovati so začele nekatere specializirane institucije, ki se ukvarjajo z raziskavami trga na področju oglaševanja in načrtno pripravo kreativnih oglaševalskih akcij za domača in tuja podjetja. Predstavljajo pomemben vir podatkov za celovit vpogled na dogajanje na slovenskem oglaševalskem trgu.

1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela

1.2.1 Namen

V diplomski nalogi želimo raziskati prakso oglaševanja v Sloveniji, in sicer bomo preučili, kako to aktivnost izvajajo izbrana tuja podjetja. Opredeliti želimo oglaševanje izbranih tujih podjetij v Sloveniji ter nato podati čim realnejšo oceno, kako so ta podjetja uspešna v oglaševanju. Analiziranja te teme smo se lotili, ker menimo, da ta vidik oglaševanja v Sloveniji v preteklosti še ni bil definiran.

1.2.2 Cilji

Z raziskavo bomo skušali doseči naslednje cilje: - opredeliti izbrana domača in tuja podjetja v Sloveniji na področju oglaševanja; - analizirati medije in ugotoviti kateri so pomembnejši z vidika oglaševanja; - podrobno analizirati strategijo oglaševanja izbranih tujih podjetij ter jih primerjati z oglaševalskimi strategijami izbranih domačih podjetij; - podati predloge za učinkovito izvajanje oglaševanja v slovenskem prostoru.

3 1.2.3 Trditve

V diplomski nalogi izhajamo iz naslednjih trditev: - tuja podjetja namenijo več denarnih sredstev za oglaševanje kot slovenska podjetja, - v preteklih nekaj letih je prišlo do občutnega porasta števila oglasov v Sloveniji, - pri oglaševanju izstopajo z vidika pogostosti oglaševanja tuja podjetja.

1.3 Metodologija raziskovanja Pri proučevanju predlagane teme gre za analizo posamezne trženjske funkcije v podjetjih, to je oglaševanja, zato gre za poslovno raziskavo. Glede pristopa k raziskovanju gre v našem primeru za analitični pristop.

Pri analiziranju izbrane teme predstavljajo glavne vire podatkov strokovna literatura, internet, članki iz revij, časopisov in specializirane publikacije, spremljanje oglaševanja izbranih tujih podjetij v javnih medijih ter kontakti z odgovornimi ljudmi v podjetjih. Razen izjemoma bodo izbrani viri v veliki večini novejšega datuma.

1.4 Predpostavke in omejitve raziskave Pri analiziranju izbrane teme ne moremo zajeti vseh dejstev in pojavov, zato se bomo oprli na nekatere predpostavke.

Najpomembnejša predpostavka je »ceteris paribus« (vse drugo nespremenjeno), ki nam omogoča, da se pri raziskavi lahko osredotočimo samo na proučevani pojav.

Ostale predpostavke so, da tuja podjetja največ oglašujejo v revijah in na televiziji. Z vidika časovne dinamike izvajanja oglaševanja na televiziji pa predpostavljamo, da je največ oglasov v večernih urah, ko je gledanost največja. Glede oglaševanja na radiu pa predpostavljamo, da je oglasov izbranih tujih podjetij malo.

Pri analizi problema smo se osredotočili predvsem na čim novejše podatke ter na institucije, ki razpolagajo s potrebnimi podatki in jih tudi objavljajo v javnosti. Podrobneje bodo opredeljena izbrana tuja podjetja na področju oglaševanja v Sloveniji.

Glede navajanja podatkov za posamezno leto, moramo upoštevati omejitev, da podatkov za leto 2004 še ni mogoče posredovati natančno, saj so le-ti večinoma dostopni konec leta. Omejitev predstavlja tudi omejen dostop do specifičnih podatkov na področju oglaševanja, pomanjkanje literature različnih avtorjev ter nepripravljenost odgovornih oseb v podjetjih za sodelovanje.

4 2 ZNAČILNOSTI OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI

2.1 Oglaševanje v Sloveniji

Vidic (2000, 162) meni, da sodi oglaševanje med najpomembnejše dejavnosti tržnega komuniciranja. Sleherno oglaševalsko sporočilo mora vzbuditi pozornost, posredovati idejo, vzbuditi željo po nadaljnjih informacijah in vzpostaviti zaupanje.

2.1.1 Naloge oglaševanja

Potočnik (2000, 120) navaja naslednje naloge oglaševanja: • prikazati izdelke, ki jih podjetje ponuja trgu, na čimbolj privlačen način, • usmeriti neodločene kupce za nakup oglaševanega izdelka, • obveščati obstoječe in potencialne odjemalce o novih izdelkih in tehnoloških dosežkih, • vplivati na spremembo ustaljenih navad in običajev pri porabi izdelkov, • ustvariti pri odjemalcih pozitiven odnos in zaupanje do podjetja in njihovih izdelkov,…

Naloge oglaševanja po mnenju Vidica (2000, 162) so seznaniti potencialne potrošnike, vzbuditi zanimanje ter jih istočasno navdušiti za nakup.

2.1.2 Cilji in namen oglaševanja

Namen oglaševanja (Verša, 1996, 31) je pritegniti pozornost porabnika ter ga spodbuditi k nakupu proizvoda, ki se oglašuje. Pri tem ne igrajo ključne vloge dejanske lastnosti proizvoda. Od lastnosti oglasa je odvisno ali bo proizvod na konkurenčnem trgu našel kupca.

Cowley in drugi (1989, 13) so zapisali, da oglašujemo zato, ker se ta marketinška aktivnost izplača. Z oglaševanjem želimo: • narediti vtis, • nekaj sporočiti, • doseči odziv kupcev, • opomniti porabnike na prisotnost izdelka na trgu, • zadovoljiti določene potrebe, • vplivati na morebitne predsodke, • motivirati prodajo in prodajno osebje, • spodbuditi kupce k temu, da preizkusijo izdelek itd.

1 Papeški svet za družbeno obveščanje 1997, 7-8.

5 2.1.3 Vsebinski in izvedbeni vidiki oglaševanja

Oglaševati je možno posamezni izdelek, skupino izdelkov ali pa celotni sortiment izdelkov določenega podjetja. Izbrane skupine izdelkov se lahko oglašujejo tudi s skupnimi oglaševalskimi akcijami več podjetij. Njihov namen je skupaj doseči večji tržni delež (Potočnik, 2000, 120).

Na področju oglaševanja je z vidika oblikovanja oglaševalskih akcij potrebno posvetiti posebno pozornost komu je oglaševanje namenjeno ter katere skupine porabnikov želimo pridobiti za nakup. V nadaljevanju Potočnik (2000, 121) navaja, da bo učinek oglaševanja toliko večji, kolikor natančneje bomo z oglaševanjem dosegli ciljne skupine potencialnih kupcev. Oglaševanje je lahko usmerjeno na posamezne osebe (npr. reklamni letaki, pisma, ipd.) ali pa na vse možne porabnike (npr. oglasi po televiziji, radiu,…).

2.1.4 Sredstva oglaševanja in pomen medijev za oglaševanje

Pridružujemo se mnenju Verše (1996, 5), ki meni, da so množični mediji postali del življenja sodobnega človeka. Mediji so naši dnevni spremljevalci od jutranjega poslušanja radijskih poročil, preko prebiranja časopisov ali revij, do večerne sprostitve ob programu na televiziji.

Stično točko med mediji nasploh in oglaševanjem predstavlja množičnost, zato ni presenetljivo, da ravno televizija in oglaševanje delujeta v tesni povezavi. Cilji in načini obeh se medsebojno dopolnjujejo ter pogojujejo. Televizija si prizadeva s svojim programom pritegniti čim več gledalcev. Bolj je pri tem uspešna, več oglaševalcev skuša z njeno pomočjo doseči potencialne kupce, kar pa povratno povečuje moč televizije.2

2.1.6 Časovni obseg izvajanja oglaševanja

Po Potočniku (2000, 122) razlikujemo kratkoročno oglaševanje (se nanaša na posebne priložnosti npr. razne razprodaje) ter srednjeročno in dolgoročno oglaševanje (namenjeno je trajnemu pospeševanju prodaje npr. uvajanje in stalno pospeševanje prodaje novih izdelkov).

2.1.7 Denarna sredstva za oglaševanje

Oglaševanje povzroča podjetju stroške, zato je potrebno za to dejavnost nekje pridobiti denarna sredstva. Le-ta se po Jefkinsu (1994, 6) pridobijo od prihodkov, ki jih podjetje ustvari s prodajo (vračunano v ceni, ki jo kupec plača za proizvod). Oglaševanje v bistvu pomeni investicijo. Če proizvod na trgu doživi neuspeh, mora proizvajalec vseeno plačati vse stroške, ki so nastali v zvezi s tem proizvodom, vključno s stroški oglaševanja. V normalnih pogojih poslovanja pa, kot smo že zapisali, ta strošek krije kupec končnega produkta.

2 Verša 1996, 31.

Po podatkih, povzetih po Potočniku (2000, 123), ločimo dve metodi, s katerima podjetja običajno določajo razpoložljiva denarna sredstva za oglaševanje:

-metoda odstotka od pričakovane prodaje: Ta metoda ima prednost pred drugo metodo z vidika povezanosti stroškov za oglaševanje, s prodajo. V primeru naraščanja prodaje lahko sorazmerno povečujemo izdatke za oglaševanje in obratno, brez izvajanja posebne kontrole.

-metoda količine denarnih sredstev, ki jih približno porabijo za oglaševanje konkurenti: Pri tej metodi je glavni motiv podjetja ohranitev tržnega deleža. V primeru, da konkurenti spreminjajo svoje izdatke za oglaševanje, bi bilo to težko ugotoviti, saj se učinki tovrstnih sprememb pokažejo šele čez nekaj časa.

2.1.8 Učinkovitost oglaševanja

V nekaterih primerih predstavlja oglaševanje največji posamezni strošek v t.i. marketinškem budžetu podjetja (Bovee in Arens, 1989, 202). Zato je razumljivo, da predstavlja merjenje učinkovitosti oglaševanja eno izmed prioritet podjetja. Le-ta ne morejo prenehati z oglaševanjem kadarkoli želijo, vendar pa želijo vedeti »kaj dobijo za svoj denar« in če je njihova oglaševalska strategija dosegla svoj namen. Preverjanje učinkovitosti je osnovni instrument oglaševalcev, s pomočjo katerega se prepričajo ali so denar, namenjen za oglaševanje, pametno uporabili.

Učinkovitost oglaševanja je po mnenju Potočnika (2000, 123) odvisna od oblikovanja sporočil in ravnanja podjetja po pravilu AIDA, ki zahteva, da mora vsak oglas vzbuditi pozornost kupca oz. potencialnega kupca, nato izzvati zanimanje, ustvariti željo in v končni fazi vplivati na nakup izdelka.

TABELA 1: PRVINE MODELA AIDA NA PODROČJU OGLAŠEVANJA

Stopnje AIDA model Učinek sprejemanja (služi posredovanju tržnih sporočil) sporočil 1.) stopnja vzbujanje pozornosti dojemanja (Attention) A fiziološki

2.) stopnja vzbujanje zanimanja vplivanja (Interes) I psihološki

razvijanje želja 3.) stopnja in potreb tržne akcije (Desire) D prodajni dosežena prodaja (Action) A Vir: Potočnik 2000, 124.

7 Kot je razvidno iz tabele, vsako sporočilo s pomočjo oglaševanja povzroči različne učinke. To so po navedbah Potočnika (2000, 124) fiziološki, psihološki in prodajni učinek. Fiziološki učinek se ugotavlja s številom oseb, ki so videle, slišale ali brale določeno sporočilo. Pri psihološkem učinku se porabniki zavestno odzovejo na sporočilo in si o njem ustvarijo določeno mnenje oz. stališče. Ustvarjeno mnenje porabnikov kasneje vpliva na njihovo nakupno odločitev. V končni fazi pa gre za prodajni učinek, ki je dosežen v primeru nakupa oglaševanega izdelka ter posledično ustvarjenem dobičku podjetja.

2.2 Raziskave oglaševalskih in tržno raziskovalnih agencij

2.2.1 Oglaševalske in tržno raziskovalne agencije pri nas

Na področju Slovenije deluje kar precej kakovostnih organizacij, ki se ukvarjajo z raziskovanjem trga ter oglaševanjem. V nadaljevanju bomo na kratko predstavili tri izmed njih.

Mediana Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, se je deset let ukvarjal pretežno z raziskavami medijev. Na spletnem naslovu (http://www.mediana-irm.si/) med drugim navajajo, da so se v tem času ukvarjali s kvantitativno in kvalitativno metodologijo zbiranja podatkov. Zdaj se lotevajo tudi tržnih in javnomnenjskih raziskav. Na tem mestu naj omenimo prvo multimedijsko raziskavo Mediane BGP – Branost, gledanost, poslušanost. V ta namen je bilo na leto 8000 anketiranih z osebnimi intervjuji, podatki so bili objavljeni v tiskanih publikacijah in programu Mediana BGP (podatki o velikosti in strukturi avditorijev vseh pomembnih medijev v Sloveniji, njihovo prekrivanje in dopolnjevanje). Na osnovi javnega razpisa so raziskavo opravljali do leta 2001.

Mediana je član evropskih in svetovnih strokovnih organizacij, kot so EMRO (European Media Research Organisation), ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), in AQR (Association of Qualitative Research).

Gral – Iteo To tržno raziskovalno hišo sta leta 1998 ustanovili podjetji GRAL Marketing in ITEO iz Ljubljane, ki sta že do takrat delovali kot tržno raziskovalni podjetji v Sloveniji. Gral-Iteo je član Skupine GfK, ki je ena izmed pomembnejših svetovnih tržno raziskovalnih družb. Hkrati sodeluje tudi s podjetji iz skupine podjetij Iteo.

Načrtovanje in izvajanje tržnih raziskav je osnovna dejavnost podjetja Gral-Iteo. Ukvarjajo se s kontinuiranimi raziskavami kot tudi raziskavami po naročilu. Poleg tega med dejavnosti podjetja spadajo še javnomnenjske in medijske raziskave. Raziskave izvajajo v vseh evropskih državah preko mreže GfK.

Pri podjetju Gral-Iteo so člani ESOMAR, DMS (Društvo za marketing Slovenije) ter SOZ (Slovenska oglaševalska zbornica).

Izvajajo raziskave za več kot 200 slovenskih in tujih naročnikov. Bolj znani med njimi so: Ljubljanske Mlekarne, L'Oreal, Miele, Nestle, NLB, Perutnina Ptuj, Petrol, Pivovarni

8 Laško in Union, Podravka, Radenska, Rauch, Renault, Wrigley, Kolinska, Krka, Beiersdorf, Henkel, Gorenjka, Ferrero, Droga, Coca-Cola ter številni drugi.

Več podatkov o delovanju družbe je dostopnih na njihovem spletnem naslovu (http://www.graliteo.si/).

CATI d.o.o. Podatke smo povzeli po spletnem naslovu (http://www.nrb.info/izvajalec/), kjer navajajo, da je bila družba CATI ustanovljena leta 1996. Delujejo na področju tržnih, medijskih in mnenjskih raziskav. Izvajajo kvantitativne in kvalitativne raziskave. Za naročnike s pomočjo partnerjev opravljajo raziskave na področju bivše Jugoslavije ter v vzhodno evropskih državah.

S tržnejskimi, medijskimi in družbenimi raziskavami in svetovanjem sodelujejo z različnimi podjetji in organizacijami, kot so HIT, Telekom Slovenije, Lek, Mobitel, Televizija Slovenija. Od leta 2002 do 2004 so tudi izvajalec Nacionalne Raziskave Branosti v Sloveniji.

V podjetju CATI d.o.o. redno sodelujejo na različnih domačih in mednarodnih strokovnih konferencah: ESOMAR Net Effects (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals), COTIM (Conference on Telecommunications and Information Markets), CASIC (Conference on Computer Assisted Survey Information Collection), ASA (American Statistical Association), AAPOR (American Association of Public Opinion Research), ISI, Metodology and Statistics, Marketinška konferenca, Marketinški fokus, SOF, Zlati boben, SEMPL, …

2.2.2 Odzivi Slovencev na oglaševanje

Tržno raziskovalna mreža Gfk (v Sloveniji podjetje Gral-Iteo) je izvedla evropsko raziskavo o odnosu do oglaševanja. Rezultati so pokazali, da smo Slovenci v primerjavi z evropskimi državami nadpovprečno naklonjeni oglaševanju. Večina Evropejcev je sicer mnenja, da je oglaševanja preveč in da je dolgočasno. Slika 1 prikazuje kakšna so mnenja posameznih evropskih držav glede količine oglasov v različnih medijih. Iz slike je razvidno da sodimo Slovenci po naklonjenosti oglasom v sam vrh. Bolj so oglaševanju naklonjeni le še Britanci.

9 SLIKA 1: NAKLONJENOST OGLAŠEVANJU V POSAMEZNIH EVROPSKIH DRŽAVAH

Vir: http://www.graliteo.si.

Glede na rezultate raziskav podjetja Gral-Iteo smo Slovenci prepričani, da oglaševanje nudi koristne informacije o novih izdelkih. Takega mnenja je kar 87% vprašanih v anketi. Večina vprašanih meni tudi, da oglaševanje omogoča večjo konkurenco med proizvajalci in s tem izboljšavo izdelkov ter da je za potrošnika oglaševanje na splošno koristno. Anketirani menijo, da je v večini primerov oglaševanje zabavno in omogoča boljšo primerljivost med izdelki. Mnenja o tem, da oglaševanje po nepotrebnem podraži izdelke, so deljena. Večina ljudi je tudi mnenja, da oglaševanje zavaja ljudi, da kupijo izdelke, ki jih v resnici ne potrebujejo.

2.2.3 Trendi oglaševanja v Sloveniji

Pomembnost vloge oglaševanja potrjuje podatek, da deluje v Sloveniji 63 oglaševalskih agencij, vlaganja v oglaševanje pa iz leta v leto naraščajo. Bruto prihodek slovenskih medijev od oglaševanja je leta 1995 znašal 14 milijard tolarjev in se v enem letu povečal skoraj za 30%. Najvišji delež prihodka od oglaševanja leta 1995, je ustvarila televizija, in sicer 33%. Samo TV Slovenija je z oglaševanjem zaslužila 4 milijarde SIT.3

Za leto 2001 je Mediana pripravila podatke o bruto vrednosti oglaševalskega kolača (vir: http://www.mediana-irm.si/ ). Številke so primerljive tudi z rezultati iz prejšnjih let.

3 Verša 1996, 31.

10 Bruto vrednost oglaševalskega kolača se je v tem letu v primerjavi z letom poprej (leta 2000) povečala za 9 odstotkov, oziroma za 3 odstotke, preračunano v evre in s tem omejenim vplivom inflacije. To pomeni, da je bruto vrednost sredstev vloženih v oglaševanje v letu 2001 52 milijard slovenskih tolarjev, ali preračunano v evro valuto slabih 241 milijonov evrov. Po letih, ko se je govorilo o vse bolj napihnjenem oglaševalskem kolaču, se rast umirja. Potrebno je upoštevati dejstvo, da številke prikazujejo bruto vrednost in ne neto, kar bi kolač najverjetneje razpolovilo.

Največji delež oglaševalskega kolača podobno kot prejšnja leta pripada televiziji. V primerjavi z letom 2000, se je oglaševanje v tem mediju glede na bruto vrednost povečalo za slaba 2 odstotka. Tudi ta primerjava, je preračunana v evrih. V analizi oglaševalskega leta 2000 je bila ta številka precej večja, saj se je oglaševanje na televiziji v tem letu povečalo kar za 18 odstotkov glede na leto 1999.

Podatke za leto 2002 in 2003 glede bruto vrednosti oglaševanja, posameznih oglaševalcev, ter bruto/neto vrednost oglaševanja per capita 1997-2003 prikazujejo slike od 2 do 6.

SLIKA 2: BRUTO VREDNOST OGLAŠEVANJA ZA LETO 2002

Vir: http://www.mediana-irm.si/.

SLIKA 3: OGLAŠEVALCI LETA 2002 GLEDE NA LETO 2001

Vir: http://www.mediana-irm.si/.

11 SLIKA 4: BRUTO VREDNOST OGLAŠEVANJA LETA 2003

ZUNANJE RADIO ocena INTERNET POVRŠINE KINO 6,2% ocena 5,0% 0,4% 1,0% DNEVNIKI s prilogami 14,0%

TV REVIJE 58,3% 15,0% SKUPAJ: 65,5 MRD SIT Vir: http://www.mediana-irm.si/.

SLIKA 5: OGLAŠEVALCI LETA 2003 V PRIMERJAVI Z LETOM 2002

500

400

300

% 200

100

-100

J A R E L L A E G R S K O E IS L N N J A IC O L S N O R U E K K T O O O A A K I K T IT O S I T T J N T T V R S T N N N N I E D A P I Š E R O A C Ž S L A O D S A A A P N IO A E A IA A L B L C E L K H U T B V B R E R M O IL R H E R D R T IN A A IR L O A A O A I O A V G E J F N L A O O N I N H M K S W J T N R O M & R S W U O K W E E N M N E E A K N T R P R P V E S O A O E A E A O R IN J K T D P S K N S L E IV A N T B L S P N J H A U E E E L O R J T W IS B J T L U S E J I A F L G V IF A O A M N R Vir: http://www.mediana-irm.si/.

SLIKA 6: BRUTO/NETO VREDNOST OGLAŠEVANJA per capita 1997-2003

150

100 141 118 120 130 80 106 EUR 50 56 52 57 41 52 53 55 BRUTO 32 NETO 0 NETO 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Vir: http://www.mediana-irm.si/.

12 2.2.4 Največji oglaševalci v preteklih obdobjih

Po podatkih Mediane je bila na vrhu lestvice za leto 2001 multinacionalka Procter & Gamble, ki je v primerjavi z letom poprej povečala bruto vrednost oglaševanja za dobrih 37 odstotkov. Sledil je mobilni operater Mobitel. Simobil je v primerjavi z letom 2000 padel z drugega na četrto mesto. Padec so zabeležili tudi pri oglaševalcih AC Avto Triglav, Športna loterija in Telekom. Ti so izpadli iz lestvice petnajstih največjih. Na lestvico pa so se povzpeli oglaševalci Laboratories Garnier z najbolj oglaševano blagovno znamko Fructis, Peugeot Slovenija, ki je med svojimi modeli najbolj oglaševal Peugeot 307 in Unilever. Unilever se je slovenskemu oglaševalskemu trgu predstavil z blagovnimi znamkami čistil Cif in Domestos, s kozmetičnimi znamkami Dove in Signal, ter z znamkami s področja hrane Hellmans, Knorr in Rama. Pri Mediani so že v letu 2000 izpostavili kot značilnost največjih oglaševalcev prehod oglaševanja s televizije v druge medije. Slednje se je izkazalo za prakso tudi v letu 2001. Še vedno pa so med največjimi prednjačili oglaševalci tujih blagovnih znamk.

Podatki, ki jih navaja spodnja slika, nam kažejo, je na vrhu lestvice največjih oglaševalcev za leto 2002 še vedno bil Procter & Gamble, na drugo mesto pa se je pred Mobitel uvrstil Simobil. V primerjavi s predhodnim letom je na lestvici najbolj napredoval Western Wireless, in sicer iz dvaindvajsetega na peto mesto. L'oreal, ki bo v nadaljevanju poleg še treh tujih oglaševalcev (Procter & Gamble, Red Bull in Kraft) predmet podrobnejših analiz, je v letu 2002 padel z devetega na dvanajsto mesto.

SLIKA 7: NAJVEČJI OGLAŠEVALCI 2002

Opomba: Števila desno od oglaševalcev ponazarjajo mesto na lestvici največjih oglaševalcev leta 2001 Vir: http://www.mediana-irm.si/.

Pri Mediani so tudi za leto 2003 izdelali lestvico največjih oglaševalcev in ugotovili, da na prvih petih mestih lestvice največjih oglaševalcev v primerjavi z letom 2002 ni bilo

13 sprememb. Največji oglaševalec je ostal P&G, sledili so mu SiMobil, Mobitel, Reckitt Benckiser in Beiersdorf. Na lestvici so najbolj napredovali Mercator, Batagel & co., Pro Plus in Pejo trading. Podatke potrjuje tudi slika 8.

SLIKA 8: NAJVEČJI OGLAŠEVALCI 2003

P&G 1 SIMOBIL 2 MO B IT E L 3 RECKITT BENCKISER 4 BEIERSDORF 5 HENKEL S LOVENIJA 7 UNILEVER 8 LABORATORIES GARNIER 11 LOREAL 9 13 RENAULT SLOVENIJA WR IGLEY 12 MERC ATOR 32 BATAGEL & CO. 26 PRO PLUS 49 PEJO TRADING 85

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000

V 000 SIT

DNEVNIKI REVIJ E TV ZUNANJE POVRŠ INE KINO Opomba: Števila na desni so mesta na lestvici leta 2002 Vir: http://www.mediana-irm.si/.

2.3 Analiza oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji

2.3.1 Procter & Gamble

Po podatkih, ki jih navaja spletni naslov (vir: http://www.pg.com/) je bila družba ustanovljena leta 1837 v kraju Cincinnati, Ohio, USA. Pričeli so delovati kot majhno družinsko podjetje, ki je proizvajalo milo in sveče.

Danes podjetje Procter & Gamble (v nadaljevanju P&G) trži skoraj 300 različnih proizvodov in ima več kot 5 milijard porabnikov v 140 državah. Leta 2002 so praznovali 165. obletnico obstoja.

P&G je tudi v Sloveniji dobro uveljavljen s številnimi blagovnimi znamkami:

Na spletni strani (http://www.pgbalkans.com/overwiev.asp) navajajo, da P&G spada med vodilna podjetja na področju razvoja, proizvodnje in trženja kakovostnih izdelkov, kot so proizvodi za domačo uporabo, nego otrok, žensko intimno nego, robčki in brisače, kozmetika, izdelki za varovanje zdravja ter proizvodi hrane in pijač. Med njihove znamke spadajo Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty in Charmin. Leta 2000 je prodaja P&G po vsem svetu znašala 40 mrd $.

Tradicija družbe P&G temelji na načelih osebne integritete, spoštovanju posameznika ter delati to kar je prav na dolgi rok. Leta 2003 je družba investirala preko 1,7 mrd $ v raziskave in razvoj na 19-ih tehničnih centrih in skoraj 100 univerzah po svetu.

Na radiu Alfa Slovenj Gradec so 22. 7. 2004 poročali, da je P&G največji oglaševalec na svetu ter da v prihodnje v Sloveniji nameravajo spremeniti marketinško strategijo (intenzivnejše oglaševanje, več pojavljanja v različnih medijih…).

2.3.2 L'Oreal

Od nastanka leta 1907 je L'Oreal, katerega ustanovitelj je kemik Eugene Schueller, investiral v raziskave na področju kozmetike s ciljem izboljšati kakovost in učinkovitost svojih proizvodov s pomočjo različnih inovacij. Na spletni strani (http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx) navajajo, da vsako leto podjetje nameni 3% svojih prihodkov za raziskave in razvoj.

L'Oreal je mednarodno kozmetično podjetje. Prisotni so v vseh državah sveta. Na področju proizvodnje kozmetike so vodilno podjetje na svetu. Delujejo tudi na področju luksuznih artiklov, dermatoloških ter farmacevtskih proizvodov.

Prodaja v prvem četrtletju 2004 je znašala 3,7 milijard evrov.

V Sloveniji so prisotne številne znamke podjetja L'Oreal. Najbolj znane pri nas so:

2.3.3 Red Bull

Dietrich Mateschnitz je leta 1984 ustanovil podjetje Red Bull GmbH. Izdelal in dovršil je pijačo, za katero je dobil idejo v Hong Kongu, izdelal poseben marketinški koncept in leta 1987 v Avstriji začel tržiti energijski napitek z imenom Red Bull. Le-ta je takoj postal uspešnica, ki je dajala ljudem krila že takoj od začetka. 1992 se je Red Bull prvič pojavil v tujini in sicer na madžarskem trgu. Trenutno se na svetu popije več kot milijarda pločevink te energijske pijače.

Red Bull je izdelan posebej za trenutke povečane fizične in psihične aktivnosti. Pomaga povečevati vzdržljivost in koncentracijo ter krajšati reakcijski čas. Učinkovitost Red Bulla je bila preverjena v številnih znanstvenih študijah, uživajo pa ga mnogi svetovno znani športniki in vozniki, voditelji in ljudje z aktivnim življenjskim slogom.

Red Bull se proizvaja izključno v Avstriji in se nato izvaža po celem svetu. Vse sestavine za Red Bull so sintetično pridobljene. Večino sestavin izdelujejo farmacevtska podjetja, kar zagotavlja najvišjo raven kakovosti (povzeto po http://www.red-bull.com/extras/company.jsp ).

16 2.3.3 KRAFT

Začetki podjetja Kraft segajo v leto 1903, ko je 29-letni James L. Kraft v Chicagu pričel s prodajo sira prodajalcem na drobno. Šest let kasneje so se mu pridružili štirje njegovi bratje in ustanovili podjetje z imenom J.L. Kraft & Bros (http://www.kraft.com/100/founders/JLKraft.html). Skozi leta so se v podjetju trudili zagotoviti čim boljšo kakovost sira, ter pričeli proizvajati tudi celo vrsto ostalih proizvodov.

Na spletni strani (http://www.kraft.com/profile/) smo povzeli podatke, kjer navajajo, da danes podjetje Kraft proizvaja prigrizke, pijače, sire, špecerijo ter obroke hrane. S svojimi proizvodi so prisotni širom po svetu. Začetki ustvarjanja podjetja, ki izvira iz Yorka v Angliji, segajo v leto 1767. Več kot 200 let je več posameznikov in podjetij sodelovalo, da so ustvarili Kraft Foods kot ga poznamo danes. Kraft je podjetje, ki je od svojih skromnih začetkov zraslo v drugo največje podjetje hrane in pijače na svetu.

Znamke, ki so v Sloveniji med bolj znanimi, so naslednje:

2.3.5 Oglaševanje izbranih tujih podjetij v različnih medijih

Po Boveeu in Arensu (1989, 16) je oglaševalski medij sredstvo, ki posreduje oglas ciljnemu občinstvu. Najpomembnejši mediji so časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje reklamnih letakov, oglaševanje na prostem kot npr. razni napisi in reklamne table ter napisi na prevoznih sredstvih (avtobusi in tovornjaki) itd.

Revija Marketing Magazin (Jančič, 2004, 14-15) navaja, da se je leta 2003 oglasni promet medijev glede na leto 2003 povečal za 2,3%. Skupni promet medijev 2003 je znašal 30,764 milijarde tolarjev.

Pri spremljanju oglasov v vseh izbranih medijih smo pri posameznem oglasu najprej ugotovili kdo je proizvajalec, nato pa smo združili oglase enega proizvajalca skupaj, kar je bila osnova za izdelavo analize oglaševanja v posameznem mediju. Rezultati analize so posredovani v nadaljevanju, za vsak medij posebej.

2.3.5.1 Televizija

S pomočjo projekta Mediana IBO so na Mediani v letu 2001 spremljali pet televizijskih programov: Gajba tv, Kanal A, Pop tv, Tv SLO1 in Tv SLO2. Bruto vrednost oglaševanja

17 na štirih programih je znašala dobrih 141 milijonov evrov, ali povedano drugače, na vseh omenjenih programih se je zavrtelo preko 5 milijonov sekund oglasov, kar pomeni, da bi vse oglase lahko gledali enega za drugim kar 1.642 ur. Takšno količino oglasov pa so omenjeni programi predvajali tudi v letu 2000. Največji delež televizijskega oglaševanja, pripada Pop TV-ju. Predvajali so 642 ur oglasov, kar znaša 79 milijonov evrov bruto vrednosti oglaševanja. S 100 urami manj oglasnih sporočil sledi Kanal A. Dobra petina predvajanih oglasov pripada nacionalni televiziji, ki je na obeh programih predvajala 458 ur oglasov. Glede na bruto vrednost je bila na televiziji najbolj oglaševana izdelčna skupina telekomunikacij. Sledijo ji osebni avtomobili, še odstotek manj pripada skupini s sredstvi za nego las in pralni praški. Med deseterico najbolj oglaševanih panog na televiziji glede na bruto vrednost, se nahajajo še založništvo, sredstva za nego kože, farmacevtski izdelki, brezalkoholne pijače, igralnice in loterije ter čokolade. Vseh deset skupin skupaj zavzema 44 odstotkov predvajanih oglasov na televiziji (http://www.mediana-irm.si/).

SLIKA 9: OGLAŠEVANJE NA TV za leto 2002

Vir: http://www.mediana-irm.si/

Televizije so v letu 2003 po podatkih in oceni Marketing Magazina skupno zaslužile 10,390 milijarde tolarjev prihodka, kar je 2,2% več kot leta 2002 (Jančič, 2004, 14-15), za katerega podatke prikazuje slika 9.

POP TV in Televizija Slovenija 1

Največji oglaševalski promet je imel glede na navedbe Marketing Magazina (Jančič, 2004, 14-15) Pro Plus, ki trži Pop TV in Kanal A. Ocena skupne vrednosti je znašala 5,9 milijard tolarjev oziroma 56,8% skupnega televizijskega prometa. Vrednost prometa Televizije Slovenija je ocenjena na približno 4 milijarde tolarjev oz. 38,5%. Oglaševanje na Pop Tv in Televiziji Slovenija 1 v izbranem časovnem terminu je bilo predmet naše podrobnejše analize, katere rezultati bodo v nadaljevanju predstavljeni.

Tabela 2 prikazuje vrsto in količino oglasov na izbranih televizijskih programih v izbranem časovnem terminu.

18 TABELA 2: OGLAŠEVANJE NA POP TV IN TV SLO 1 V ČASU OD 19.4.-2.5.2004

Pop TV Tv SLO 1 Datum in čas spremljanja programa Datum in čas spremljanja programa 19.4. - 25.4.2004 20.00 – 21.00 19.4. - 25.4.2004 18.00 – 19.00 26.4. – 2.5.2004 18.00 – 19.00 26.4. – 2.5.2004 20.00 – 21.00

Oglaševalec Število oglasov Oglaševalec Število oglasov RECKITT BENCKISER 36 Mercator 10 Procter & Gamble 30 Pejo Trading 8 L'Oreal 27 MIRATO 6 Beiersdorf 20 Kolinska 6 Henkel 19 Kimberly Clark 6 Wrigley 12 PETROL 5 DANONE 10 Fructal 5 LEVER FABERGE 9 Chio-Wolf 5 Šampionka 9 Delamaris 4 DROGA Portorož 7 Chipita 4 Manner Josef & com 7 Beiersdorf 3 Podravka 7 Wrigley 3 Mercator 6 BOLTON MANITOBA S.p.A. 3 MASTERFOODS 6 Loterija Slovenije 3 Wolkswagen 5 Wolkswagen 3 Delo 5 HARIBO 3 Fructal 5 MIK Celje 3 Chipita 5 ILIRIKA 3 Tovarna olja Gea 5 Bayer 2 Mladinska knjiga 5 Telekom 2 Candy 5 Delo 2 Johnson 4 Hervis 2 UNILEVER 4 BOLTON ALIMENTARI S.p.A. 2 OPEL 4 FERRERO 2 Kolinska 4 Tovarna olja Gea 2 Ljubljanske Mlekarne 4 Arboretum Volčji Potok 2 Whirlpool 4 SKB Banka 2 SIMOBIL Vodafone 3 ALPLES 2 Schwarzkopf 3 PERSPEKTIVA 1 SEAT 3 Mobitel 1 Harvey Norman 3 Šampionka 1 Bayer 3 FHP KG Manheim 1 Lek 3 Ford 1 Hervis 3 Adidas 1 HARIBO 3 DROGA Portorož 1 FERRERO 3 Dnevnik 1 Nestle 3 Chupa Chups 1 Belinka 3 Pivka perutninarstvo 1 Glaxo Smith Kline 2 Gaj Mozirje 1 TOYOTA 2 Perutnina Ptuj 1 Renault 2 Grawe Zavarovalnica 1 Interspar 2 UNICHEM 1 MOTOROLA 2 HYPO Alpe Adria 1 Žito Gorenjka 2 Delo Revije 1 UNILEVER BESTFOODS 2 VELUX 1 Grawe Zavarovalnica 2 Tehniška založba Slovenije 1 Electrolux 2 Špan d.o.o. 1 Arboretum Volčji Potok 2 Slovenica 1 TEFAL 2 Belinka 1 METRAPAN 2 Styria 1 Slovenica 2 Mastercard 1 JUB 2 Electrolux 1 TENA 2 Kraft 1

19 Oglaševalec Število oglasov Oglaševanje več oglaševalcev skupno Število oglasov Red Bull 1 DZS + Dnevnik 2 Colgate-Palmolive 1 PETROL 1 SKUPNO ŠT. OGLASOV Tv SLO 1: 123 AFRODITA 1 Loterija Slovenije 1 PASSAT 1 FORD 1 HYUNDAI 1 NISSAN 1 UPS 1 FHP KG Manheim 1 Adidas 1 Perutnina Ptuj 1 Mlekarna Celeia 1 Oljarica Tov. olja Kranj 1 Sava Kranj 1 MERKUR 1 Zavarovalnica Triglav 1 Styria 1 HORIZONT 1 Marmor Hotavlje 1 HYPO Alpe Adria 1 VZAJEMNA 1 Delo Revije 1

Oglaševanje več oglaševalcev skupno Število oglasov Schwarzkopf & Henkel 6 DZS + Dnevnik 2 P&G + Spar + MATTEL 1 Whirlpool + RECKITT BENCKISER 1 Electrolux + RECKITT BENCKISER 1

SKUPNO ŠTEVILO OGLASOV na 363 POP TV: Opombe: Oglaševalci so navedeni padajoče glede na število predvajanih oglasov. X – tuja podjetja, izbrana za analizo strategije oglaševanja X – domača podjetja, izbrana za analizo strategije oglaševanja v primerjavi z izbranimi tujimi podjetji Vir: spremljanje oglasov na televiziji (POP Tv; 19.4. - 25.4.2004 od 20.00 – 21.00h in 26.4. – 2.5.2004 od 18.00 – 19.00h ter Tv Slo 1; 19.4. - 25.4.2004 od 18.00 – 19.00h in 26.4. – 2.5.2004 od 20.00 – 21.00h).

Podatki, ki so razvidni iz tabele 2, potrjujejo ugotovitve Mediane in Marketing Magazina, ki navajata, da je največji promet na področju oglaševanja dosegel Pop Tv. V naši analizi smo se osredotočili bolj na količinsko opredelitev oglasov, vendar iz navedenega lahko sklepamo, da večje število oglasov na Pop Tv pomeni tudi časovno daljše obdobje predvajanje oglasov glede na Tv SLO 1. Časovno daljše obdobje predvajanja oglasov pa seveda posledično pomeni večji oglaševalski promet in tudi dobiček. Analize ostalih medijev v nadaljevanju bodo potrdile ugotovitve Mediane, da se na televiziji na splošno odvrti največ oglasov.

20 2.3.5.2 Radio

Glede na podatke Mediane (http://www.mediana-irm.si/) za leto 2001 je vrednost oglaševanja na radiu znašala 7%, gledano z vidika obsega oglaševanja v vseh medijih skupno. Oglaševalsko vrednost radia so zaradi preobširnosti medija ocenili na osnovi reprezentativnega vzorca radijskih postaj.

Pri reviji Marketing Magazin (Jančič, 2004, 14-15) so za leto 2003 spremljali 16 radijskih postaj in zabeležili 7,4% rast prometa glede na leto 2002. Radio je tudi v skupnem prometu medijev imel zmerno rast – leta 2002 je znašala 8,2%, leta 2003 pa 8,6%. Skupno so radijske postaje zaslužile 2,650 milijarde tolarjev. Največji promet je tudi leta 2003 imel Radio Slovenija (1., 2. in 3. program, Radio Maribor in Radio Koper) in je ocenjen na približno 1 milijardo tolarjev.

V okviru analiziranja oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji, smo se odločili tudi za analizo oglaševanja na radiu v izbranem časovnem obdobju. Izbrali smo Radio Slovenija 1. program ter Radio City. Tabela 3 prikazuje rezultate naše analize in izbrani termin spremljanja oglaševanja.

TABELA 3: OGLAŠEVANJE NA RA City IN RA SLO 1. program V ČASU OD 13.7.-19.7.2004 RA City RA SLO 1. program Datum in čas spremljanja programa Datum in čas spremljanja programa 13.7.-19.7.2004 10.00 – 11.00 13.7.-19.7.2004 10.00 – 11.00 17.30 – 18.30 17.30 – 18.30

Oglaševalec Število oglasov Oglaševalec Število oglasov Nova KBM 22 V izbranem terminu ni bilo oglasov PRO Banka 16 Zavarovalnica Maribor 14 Metex d.o.o. 13 Mercator 12 Schiedel 8 trgovski center City 8 TUŠ trgovine 7 Delo revije 5 Terme Olimje 6 ELAN trgovina 6 BOF 5 Hotel Arena 4 Kolosej 4 Terme Ptuj 4 Reifeisen Krekova banka 3 Slovenijales 3 McDonald's 3 Delamaris 3 Mladina d.d. 3 Pivovarna Laško 2 DeTel 2 Videoteka Metulj 2 Porshe Maribor 2 Vzajemna 2 Radenska 2 Triglav investic.skladi 2 Europark 2

21 Oglaševalec Število oglasov Salon luči Prelog 2 Merkur 2 Second Sun Maribor 1 Poravnava 1 Lipa Ajdovščina 1 Spar 1 AC Intercar MB 1 Renault 1 RUTAR 1 UNICEF 1 Elektro Robertino 1 Srednja šola kmetijske mehanizacije 1 SKUPNO ŠTEVILO OGLASOV na 186 RA City Opombe: Oglaševalci so navedeni padajoče glede na število predvajanih oglasov. Vir: spremljanje oglasov na radiu (RA Slo 1.program; 19.4. - 25.4.2004 od 10.00 – 11.00h in od 17.30 – 18.30h ter Radio City; 19.4. - 25.4.2004 od 10.00 – 11.00h in od 17.30 – 18.30h in Radio Alfa Slovenj Gradec; 22.7. 2004 ob 15.00h).

Iz tabele 3 je razvidno, da se je v času od 13.7.-19.7.2004 v izbranem terminu predvajalo na RA City kar precejšnje število oglasov, posebej če podatke primerjamo z oglasi na Radiu Slovenija 1. program, kjer v istem terminu ni bilo niti enega oglasa. Iz ugotovljenega lahko sklepamo, da se večje število oglasov predvaja na ostalih programih Radia Slovenija (2. in 3. program, Radio Maribor in Radio Koper), saj Marketing Magazin navaja, da je največji promet leta 2003 imela prav ta radijska postaja. Oglasov izbranih domačih in tujih podjetij v tem času na izbranih radijskih postajah nismo zasledili.

2.3.5.3 Revije

Za preučitev strategije oglaševanja izbranih tujih podjetij v slovenskih revijah, smo izbrali dve reviji ki izhajata mesečno, in sicer Men's Health (revija za moške), in Eva (revija za ženske). Pri obeh revijah smo izbrali po dve zaporedni številki.

Men's Health Izbrali smo decembrsko (leto 2003) in januarsko številko (leto 2004) revije. Največje število oglasov je objavila družba Mobitel, in sicer 5. S področja mobilne telefonije smo zasledili tudi oglas Simobila Vodafone. V celoti gledano je prevladovalo predvsem oglaševanje različnih znamk moških ročnih ur (Omega, Tag Heuer, Swatch, Lorenz, Breitlig,…), ter različnih radijskih postaj (Gama MM, Radio Šport, Radio Orion, HIT Radio,…). Na področju avtomobilske industrije je bil po številu oglasov najopaznejši Chevrolet, zasledili pa smo tudi oglasa Toyote in Renaulta. V manjšem deležu glede na vrsto izdelčne skupine so bili vsebovani oglasi kozmetike za moške, športnih oblačil in obutve, računalniške, hi-fi in stereo opreme, fitnes naprav, pijač, in podobno.

V obeh številkah revije skupno je bilo 56 oglasov ter še nekaj manjših oglasov, ki so bili vključeni v razne članke. Oglasov izbranih tujih in domačih podjetij v teh dveh številkah revije ni bilo.

22 Eva Izbrali smo dva izvoda revije, in sicer meseca aprila in maja, letnik 2004. V primerjavi z revijo Men's Health, je v tej reviji več oglasov kozmetike, vendar gre tukaj za žensko kozmetiko. Pri nekaterih oglasih so priloženi tudi vzorci za testiranje izdelkov. Poleg oglasov kozmetike (AFRODITA, Beiersdorf, L'Oreal, Lever Faberge, Schwarzkopf, P&G, MATIS Paris,…), je bilo zaslediti tudi nekaj oglasov mobilne telefonije (Mobitel, Simobil), obleke in obutve (S.Oliver, Speedo), pijač (Coca-Cola, Nescafe) in drugo (Taurus nakit, Radio HIT, Siemens. Philips, Slowatch, Citroen, Kolosej, Tefal,…).

Aprilski in majski izvod revije sta skupaj vsebovala 55 oglasov, kaže pa omeniti še proizvode raznih kozmetičnih hiš, obleke in obutve, ki so bili omenjeni v različnih člankih. Glede obsega oglasov so večinoma obsegali 1 stran v reviji. Izmed izbranih tujih podjetij smo zasledili oglase L'Oreala (7 oglasov) in P&G (2 oglasa), med izbranimi domačimi podjetji pa ni bilo oglasov.

2.3.5.4 Časopisi

V Marketing Magazinu (Jančič, 2004, 14-15) so zapisali, da se je promet dnevnih časopisov skupno leta 2003 povečal za 2,5% glede na leto 2002, kar je znašalo 8,863 milijarde tolarjev. Časopis Delo, ki je poleg Večera predmet naše podrobnejše analize, je edini dnevnik, ki v lanskem letu ni povečal svojega oglaševalskega prometa. Delež časnika Delo je zato leta 2003 znašal 43,2%, leta 2002 pa 45,5%. Oglaševalski promet prilog Dela in Slovenskih novic (Ona, Polet, Vikend in Delo&Dom) je porazdeljen v razmerju naklade obeh dnevnikov. Večer je imel 1,867 milijarde tolarjev prometa, to je 21,1% delež. Delež dnevnikov glede na vse ostale medije je za leto 2003 znašal 28,8%, enako kot leta 2002.

DELO Delo je časopis, ki izhaja vsak dan, razen nedelje, ko izhaja Nedelo. Pri proučevanju oglaševanja smo v raziskavo vključili tako Delo kot Nedelo. Oglase smo spremljali v času od 1.4. – 19.4. 2004.

TABELA 4: OGLAŠEVANJE V ČASOPISU DELO OD 1.4. – 19.4. 2004 Oglaševalec Število oglasov Renault 12 Fiat 8 Mobitel 7 OPEL 7 Chevrolet 6 Mercator 5 Hewlet Packard 5 KIA 4 Coolwex 3 Toyota 3 KD-vzajemni skladi 3 Kurilno olje O.K. 3 Ford 3 Subaru 3 Fujitsu-Siemens 2 Ljubljanska banka 2 Telekom 2 Citroen 2 Saab 2 Audi 2

23 Oglaševalec Število oglasov BMW 2 Izberi.si 2 Bank Austria Creditanstaldt 2 Sparkasse 2 Nissan 2 Winterhalter 1 Pivovarna Laško 1 Najdi.si 1 Volvo 1 Gradis 1 VELUX 1 DORS.SI 1 Volksbank 1 Gengigel 1 Intersport 1 Seat 1 Silco 1 Debeer 1 Simobil Vodafone 1 Škoda Avto 1 Univerza za management Koper 1 Interalta 1 Peugeot 1 Tuoareg 1 Ilirika 1 SKUPNO ŠTEVILO OGLASOV 114 Opombe: Oglaševalci so navedeni padajoče glede na število predvajanih oglasov. Vir: spremljanje oglasov v Časopisu Delo od 1.4. – 19.4. 2004 + Nedelo (izhaja samo ob nedeljah).

Iz tabele 4 je razvidno, da so v časopisu Delo v času spremljanja oglasov prevladovali predvsem oglasi avtomobilske industrije. Velikosti oglasov so zelo različne. Oglasov izbranih tujih in domačih podjetij v tem času časopis ni vseboval.

VEČER Časopis Večer izhaja vsak dan in je po navedbah z njihove spletne strani (http://www.vecer.com/predstavitev/) najmočnejši tiskan medij na področju regij SV Slovenije. Oglase v tem časniku smo spremljali od 1.8. – 19.8. 2004.

TABELA 5: OGLAŠEVANJE V ČASOPISU VEČER OD 1.8. – 19.8. 2004

Oglaševalec Število oglasov Nova KBM 32 Probanka 27 Petrol 19 MORGANTI oil 16 Delavska hranilnica 15 PBS 15 INDEMA d.o.o. 15 Abanka 15 EOC d.o.o. 15 Terme Ptuj 14 VRATKO 14 EXTRA olje 14 Zavarovalnica Maribor 13 Fiat 13 Horizont 13 Ljubljanska Banka 12 Sonček 11 Intelsat d.o.o. 9

24 Oglaševalec Število oglasov RA Center 9 Loterija Slovenije 7 Hofer 5 RA Net FM 5 FEROL d.o.o. 5 FORMULA 4 Pino Shop 3 AJM 3 Marles 3 Mercator 2 Trgovina SPONA 2 Merkur 2 HT Mobile 2 Cvetličarna Palma 2 Takos d.o.o. 2 Mobitel 2 Avto Prstec 2 Poravnava 2 Simobil Vodafone 1 Renault 1 EPF Maribor 1 Spar 1 Klasek trgovine 1 Ford 1 SKB Banka 1 DOBA 1 INTELEKTA 1 Optika Kobilica 1 RELAX 1 Last Minute Center 1 SIMER 1 Menerga 1 OBI 1 Zavesa 1 Muller 1 Radenska 1 Zavarovalnica Triglav 1 Sparkasse 1 Citroen 1 SKUPNO ŠTEVILO OGLASOV 365 Opombe: Oglaševalci so navedeni padajoče glede na število predvajanih oglasov. Vir: spremljanje oglasov v časopisu Večer od 1.8. – 19.8. 2004.

Tabela 5 prikazuje, kateri oglasi so se v časopisu Delo nahajali v času proučevanja strategije oglaševanja izbranih tujih podjetij v Sloveniji v izbranih medijih. Glede na tabelo 4 lahko sklepamo, da vsebuje Večer večje število oglasov kot Delo. Podatkov ne moremo primerjati z rezultati analize Marketing Magazina, ker so v njihovi analizi združili oglase Dela in Slovenskih novic ter prilog (Ona, Polet, Vikend in Delo&Dom). Oglasov tujih in domačih podjetij, katerih strategijo oglaševanja proučujemo, v časopisu Večer v času od 1.8. – 19.8. 2004 ni bilo.

Promet 69 drugih tiskanih medijev, vključenih v Marketing Magazinovem pregledu lanskega prometa je znašal 5,540 milijarde tolarjev, kar je za 120 milijonov tolarjev manj kot leta 2002 (za leto 2003 niso posredovali podatkov iz Gorenjskega glasa, ki je imel leta 2002 največji promet – 463 milijone tolarjev). To pomeni, da je bil promet drugih tiskanih medijev nekoliko v porastu v primerjavi z letom 2002 (Jančič, 2004, 14-15).

25 2.3.5.5 Mediji na prostem

Podatke sta Marketing Magazinu (Jančič, 2004, 14-15) posredovala oba vodilna ponudnika medijev na prostem – Metropolis Media in Proreklam-Europlakat. Skupno sta leta 2003 zaslužila 3,136 milijarde tolarjev. Promet medijev na prostem se je glede na leto 2002 povečal za 5,7%.

Mediji na prostem niso bili del naših raziskav, ker smo mnenja, da je ta medij preveč obsežen v geografskem smislu in ga zato ne bi mogli zajeti v celoti.

2.3.6 Primerjalna analiza oglaševanja izbranih tujih in domačih podjetij

Procter & Gamble – Ilirija

Tovarna Ilirija je slovensko podjetje, ki ga je leta 1908 ustanovil Franc Golob (http://www.ilirija.si/vceraj.htm).

Po podatkih s spletne strani (http://www.ilirija.si/danes.htm) je podjetje registrirano kot delniška družba z imenom Ilirija, razvoj, proizvodnja in trženje kozmetičnih izdelkov, d.d.. Podjetje zaokrožujejo štirje najpomembnejši programi:

• Lasna Kozmetika, kamor spadajo: - izdelki široke potrošnje (šamponi, balzami, barve...), - izdelki za profesionalno uporabo (barve, šamponi, preparati za trajno kodranje...). Najpomembnejše blagovne znamke so: Subrina hair line, Triocolor, Recept, Subrina profesional, Triocolor profesional.

• Kozmetika: - izdelki za nego kože, - dekorativna kozmetika, - zobne paste. Najpomembnejše blagovne znamke v tem programu so: Lidera, Inblue, Deline in Radentax.

• Sveče: - dekorativne sveče (vrtni ognji, dišeče sveče, gel sveče...), - nagrobne sveče. Večina sveč je združena pod blagovno znamko Ilirija light.

• Ostali proizvodi: - sredstva za nego usnja (kreme za čevlje, spreji za velur, impregnacijske kreme in spreji), - čistila za gospodinjstvo in dom (univerzalna čistila, čistila za kuhinjo, kopalnico, steklo, WC...). Najpomembnejši blagovni znamki sta Ilirija in Čisto.

Oglasov podjetja Ilirija v času proučevanja strategije oglaševanja ni bilo v nobenem izmed izbranih medijev.

V zvezi z našo raziskavo izbranih tujih podjetij smo ugotovili, da se je na televiziji predvajalo 30 oglasov podjetja Procter & Gamble, in sicer vsi na programu Pop Tv. Količina oglasov podjetje na lestvici predvajanja televizijskih oglasov uvršča na drugo mesto, vendar je velikost vzorca spremljanja oglasov premajhna, da bi lahko zanikali ugotovitve Mediane, da je P&G največji oglaševalec v Sloveniji in tudi v svetovnem merilu. Dva oglasa tega podjetja je vsebovala tudi revija Eva. V ostalih izbranih medijih oglasov tega podjetja ni bilo.

L'Oreal – Lek kozmetika

Lek kozmetika je slovenska farmacevtska družba z več kot 55-letno tradicijo. Na njihovi spletni strani (http://www.lek.si/slo/predstavitev) navajajo, da se v svetovnem merilu Lek uvršča med najbolj dinamične, visoko etične in zaupanja vredne srednje velike farmacevtske družbe. Podjetja in predstavništva ima podjetje v 20 državah. Njihove glavne dejavnosti so razvoj, proizvodnja in trženje zdravil. Osnovni farmacevtski program dopolnjujejo izdelki za samozdravljenje, veterinarski izdelki, medicinski pripomočki in kozmetični izdelki. Leto 2002 je bilo za farmacevtsko družbo Lek prelomno leto, saj so se pridružili poslovni skupini Novartis. Podatki na spletni strani (http://www.lekkozmetika.si/si/podjetje/) navajajo tudi, da je bila strateška poslovna enota farmacevtskega podjetja Lek, Lek Kozmetika ustanovljena pred tridesetimi leti v času izredno zaprtega trga bivše Jugoslavije tudi s ciljem, da podpira in tržno uveljavlja imidž Leka na trgu.

S 1. januarjem 2002 je podjetje Lek Kozmetika d.o.o. začelo poslovati kot samostojna hčerinska družba farmacevtske družbe Lek. Njihovi kozmetični proizvodi so namenjeni negi obraza in telesa, ženskam, moškemu in celi družini. Ključni trgi na katerih delujejo so poleg Slovenije Hrvaška, Bosna in Hercegovina, ZRJ, Rusija, Češka, Slovaška, Ukrajina in Makedonija. Najpomembnejše blagovne znamke podjetja so Green Line, Amai, Biodent, Vitergin, Lekova zaščitna krema za roke 48 in druge.

V času spremljanja oglasov podjetja Lek kozmetika, smo zasledili 3 oglase na televiziji, in sicer na programu Pop Tv. V ostalih izbranih medijih oglasov tega podjetja ni bilo.

L'Oreal, ki je prav tako predmet naše analize strategije oglaševanja, je zasedel tretje mesto na naši lestvici predvajanja televizijskih oglasov s 27 predvajanimi oglasi na Pop Tv v proučevanem časovnem terminu. 7 oglasov smo zasledili še v reviji Eva.

RED BULL – AHAC d.o.o.

AHAC d.o.o. podjetje je dokaj mlado, ustanovljeno leta 1991 z dvema zaposlenima (http://www.ahac.si/). Sedež podjetja je v Grobelnem. Njihova glavna dejavnost je oskrba gostinskega in trgovskega segmenta s pijačami domačih in tujih proizvajalcev ter trženje lastnih blagovnih znamk.

27 Rast in razvoj podjetja sta bila izredno hitra, razmere so narekovale širitev na ostala področja SV Slovenije ter odprtje poslovne enote v Slovenski Bistrici in Mariboru. Danes ima podjetje 30 zaposlenih. Njihov program lastnih blagovnih znamk obsega žgane in brezalkoholne pijače, proizvajajo pa tudi energijski napitek Bulldog. To je poživilna, osvežilna brezalkoholna pijača s taurinom, kofeinom in vitamini.

V podjetju AHAC d.o.o. oglašujejo energijsko pijačo Bulldog s pomočjo raznih nagradnih iger, promoviranjem na raznih zabavnih prireditvah in koncertih (http://www.megaklik.si/index.php/ukaz/news/id/5403/), ter organiziranjem ''Bulldog party-ev'' po vsej Sloveniji (http://www.bulldog-energydrink.com/novice.htm). Podjetje je bilo s svojim proizvodom, energijsko pijačo Bulldog, prisotno med drugim tudi na Lent festivalu v Mariboru (http://www.bulldog-energydrink.com/galerija.htm) letos.

Oglasov tega podjetja v izbranih medijih v času spremljanja oglaševanja izbranih podjetij ni bilo. Velikost vzorca spremljanja oglasov je premajhna, da bi lahko trdili, da se v podjetju ne poslužujejo oglaševanja v raznih medijih kot so televizija, radio, časopisi, ipd.

Red Bull je prav tako zanimiv zaradi svojevrstnega marketinškega koncepta. Za razliko od ostalih treh izbranih tujih podjetij, ki oglašujejo svoje proizvode na običajen način (TV, revije, letaki, promocije,…) je oglaševanje Red Bulla usmerjeno predvsem na razne prireditve (športne, študentske in druge), razna tekmovanja (npr. dirke Formule 1) in sponzorstva.

V času spremljanja oglasov smo na televiziji zasledili 1 oglas na Pop Tv. V ostalih izbranih medijih oglasov za Red Bull v izbranih časovnih obdobjih ni bilo.

KRAFT - Kolinska

Kolinska, Prehrambena industrija d.d., Ljubljana, je bila ustanovljena 1908. Med njihove pomembnejše dejavnosti po podatkih z njihove spletne strani (http://www.kolinska.si/) spadajo proizvodnja kakava, čokolade in sladkornih izdelkov, predelava čaja in kave, proizvodnja različnih začimb, dišav in drugih dodatkov, proizvodnja homogeniziranih živil in dietetične prehrane, mineralnih vod in brezalkoholnih pijač, proizvodnja sadnih in zelenjavnih sokov, predelava in konzerviranje sadja in zelenjave, proizvodnja in konzerviranje mesa. Njihove proizvode poznamo po številnih blagovnih znamkah kot so: • juhe in jušni koncentrati KNORR • gorčica in majoneza THOMY • PEZ in TROCKS bomboni • otroška hrana BEBI • kakavovi namazi VIKI • TALIS kis • GRIZLI čips V letu 2004 so podpisali pogodbo o nakupu 19,67 % delnic družbe Droga, d.d..

28 Izbrano domače podjetje Kolinska, je bilo z vidika oglaševanja v proučevanih medijih v primerjavi z ostalimi izbranimi domačimi podjetji najbolj opazno, saj so se na televiziji predvajali 4 oglasi na Pop Tv in 6 oglasov na Tv Slo 1. V ostalih izbranih medijih ni bilo njihovih oglasov.

Izbrano tuje podjetje KRAFT je v času spremljanja televizijskih oglasov predvajalo 1 oglas na Pop Tv, v ostalih izbranih medijih pa v času naših proučevanj niso oglaševali.

2.3.6.1 Presoja učinkovitosti oglaševanja tujih podjetij na področju Slovenije

Z upoštevanjem ugotovitev oglaševalskih in tržno raziskovalnih agencij, ki razpolagajo s celoletnimi podatki, ter rezultati naših proučevanj, lahko podamo oceno učinkovitosti oglaševanja izbranih tujih in domačih podjetij v Sloveniji. Podjetja bomo primerjali v dvojicah, po eno domače in eno tuje podjetje, in sicer:

• oglaševanje tujega podjetja Procter & Gamble v primerjavi z oglaševanjem domačega podjetja Ilirija;

• oglaševanje tujega podjetja L'Oreal v primerjavi z oglaševanjem domačega podjetja Lek kozmetika;

• oglaševanje tujega podjetja Red Bull v primerjavi z oglaševanjem domačega podjetja Ahac d.o.o. (energijska pijača Bulldog);

• oglaševanje tujega podjetja Kraft v primerjavi z oglaševanjem domačega podjetja Kolinska.

S primerjavo tujega podjetja Procter & Gamble ter domačega podjetja Ilirija, ugotovimo, da so v času izvajanja analize skupno predvajali 32 oglasov izbranega tujega podjetja, izbrano domače podjetje pa v tem času ni imelo nobenega oglasa v nobenem izmed izbranih medijev. Iz navedenega lahko sklepamo, da je bilo podjetje P&G z vidika oglaševanja uspešnejše, kar pa ni presenetljivo, saj predhodno navedeni podatki Mediane kažejo, da je podjetje P&G na njihovi lestvici največjih oglaševalcev tako leta 2002 kot 2003 zasedlo 1. mesto.

Izbrano tuje podjetje L'Oreal je v času naših proučevanj oglaševanja v vseh izbranih medijih skupno predvajalo kar 34 oglasov, medtem ko je domače izbrano podjetje Lek kozmetika predvajalo le 3 oglase. V času naših raziskav je bilo tuje kozmetično podjetje L'Oreal nedvomno bolj opazno kar se tiče oglaševanja kot pa Lek kozmetika. Tudi tukaj lahko naše ugotovitve podkrepimo z ugotovitvami Mediane. Na njihovo lestvico največjih oglaševalcev za leto 2003 sta se Laboratoires Garnier in L'Oreal uvrstila na 8. in 9. mesto. Pri izdelavi naše analize smo že navedli, da smo oglase enega podjetja združili skupaj, zato naj omenimo, da so Laboratoires Garnier samo en del podjetja L'Oreal. Te oglase smo združili skupaj pod imenom L'Oreal.

Razne prireditve in tekmovanja, na katerih se pijači Red Bull in Bulldog najpogosteje oglašujeta, niso bile predmet naših proučevanj, zato ne moremo ocenjevati, katera izmed

29 njiju je bila v zadnjem obdobju s tega vidika učinkovitejša. Kar pa se tiče oglaševanja v izbranih medijih smo zasledili, kot smo že navedli, 1 oglas Red Bulla na televiziji, oglasov podjetja Ahac d.o.o. (energijska pijača Bulldog) pa v tem obdobju v izbranih medijih ni bilo.

S primerjavo Kolinske in Krafta ugotovimo, da gre za edino izmed izbranih dvojic domače – tuje podjetje, kjer je bilo domače podjetje v izbranih medijih večkrat oglaševano kot pa izbrano tuje podjetje. Tako je bilo mogoče v proučevanem obdobju zaslediti 1 oglas podjetja Kraft ter skupno kar 10 oglasov podjetja Kolinska. Naša ocena učinkovitosti oglaševanja teh dveh podjetij torej je, da je bila Kolinska v času naših proučevanj, kar se tiče oglaševanja, agresivnejša in bolj dejavna.

Iz navedenega lahko povzamemo, da so bila izbrana tuja podjetja v času naših proučevanj učinkovitejša in v javnosti opaznejša kot izbrana domača podjetja. Vzrokov za to nismo iskali, lahko pa sklepamo, da so tuja podjetja namenila več sredstev za oglaševanje kot domača podjetja, s tem pa potrdimo tudi naše trditve, ki smo jih zapisali na začetku diplomskega dela. Tudi trditev, da je v preteklih nekaj letih prišlo do občutnega porasta števila oglasov v Sloveniji, se je izkazala za resnično.

2.4 Predlogi za povečanje učinkovitosti na področju oglaševanja

Z odpiranjem slovenskega gospodarstva zadnja leta doživlja razcvet tudi oglaševanje v Sloveniji. Podjetja, tako domača kot tuja, morajo, če želijo uspešno poslovati, biti prisotna v slovenskem medijskem prostoru z oglaševanjem obstoječih in novih proizvodov.

Glede na rezultate raziskav tržno raziskovalnega podjetja v Sloveniji, Gral-Iteo (slika 1), smo Slovenci v primerjavi z drugimi evropskimi državami nadpovprečno naklonjeni oglaševanju. Upoštevaje te ugotovitve lahko rečemo, da tako domača kot tuja podjetja z oglaševanjem v Sloveniji ne zapravljajo denarnih sredstev in glede na druge evropske države nimajo težav s pritegnitvijo kupcev k nakupu. Dokler se obstoječe stanje ne spremeni, je torej smiselno, da podjetja čim več oglašujejo (v okviru svojih denarnih zmožnosti).

Z vidika izbire ustreznih oglaševalskih medijev je naša analiza pokazala, da se največ oglašuje na televiziji. Podobni so tudi rezultati raziskav tržno raziskovalnih institucij v Sloveniji. Največje število obstoječih in potencialnih kupcev je torej doseženo z oglaševanjem preko televizije. Seveda pa je to tudi najdražji način oglaševanja. Izbira tega medija je odvisna predvsem od razpoložljivih denarnih sredstev.

Naše mnenje je, da bi morala večjo pozornost oglaševanju posvetiti predvsem domača podjetja, saj so s svojimi oglasi v različnih medijih redkeje prisotna kot tuja podjetja. Žal so za podjetja minili časi, ko je bila ponudba na trgu majhna, kupci pa so v vrsti čakali na določen izdelek. V današnjih časih je kupec kralj, podjetij s podobnimi proizvodi na trgu pa na pretek. Zato je ravno učinkovito oglaševanje tisto, ki bo neopredeljenega kupca prepričalo v nakup točno določenega izdelka, s čimer bo neko podjetje imelo zagotovljen obstoj na trgu tudi v bodoče.

30 3 SKLEP

Področje oglaševanja je zelo široko in raznoliko. Ima dva osnovna cilja, to sta informirati in prepričati, ki pa sta pogosto prisotna oba hkrati. Pomen oglaševanja pri nas in tudi v svetu se povečuje iz dneva v dan. Naloge oglaševanja so seznaniti potencialne potrošnike, vzbuditi zanimanje ter istočasno navdušiti za nakup.

Množični mediji so postali del življenja sodobnega človeka. Oglaševalski medij so sredstva, ki posredujejo oglas ciljnemu občinstvu. Najpomembnejši mediji so časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje reklamnih letakov, oglaševanje na prostem kot npr. razni napisi in reklamne table ter napisi na prevoznih sredstvih (avtobusih in tovornjakih), itd.

Največji oglaševalski promet leta 2003 je imel glede na navedbe Marketing Magazina Pro Plus, ki trži Pop TV in Kanal A. Ocena skupne vrednosti je znašala 56,8% skupnega televizijskega prometa. Vrednost prometa Televizije Slovenija je ocenjena na približno 38,5%. Oglaševanje na Pop Tv in Televiziji Slovenija 1 v izbranem časovnem terminu je bilo predmet naše podrobnejše analize. Dobljeni podatki so potrdili ugotovitve Mediane in Marketing Magazina, ki navajata, da je največji promet na področju oglaševanja dosegel Pop Tv. Na televiziji se na splošno odvrti največ oglasov.

Marketing Magazin je spremljal tudi oglaševanje na radiu za leto 2003 (16 radijskih postaj) in zabeležil 7,4% rast prometa glede na leto 2002. Največji promet je tudi leta 2003 imel Radio Slovenija (podatki so združeni za 1., 2. in 3. program, Radio Maribor in Radio Koper). Naša analiza spremljanja oglasov na radiu je vključevala spremljanje oglasov na Radiu Slovenija in Radiu City.

Na področju tiskanih medijev smo strategije oglaševanja izbranih tujih podjetij v slovenskih revijah spremljali s pomočjo revij Men's Health in Eva. Pri vsaki reviji smo izbrali dve zaporedni številki. V zvezi s spremljanjem oglasov v časopisih smo za analizo izbrali Delo (vključno s časopisom Nedelo, ki izhaja samo ob nedeljah) in Večer.

Oglaševanje v Sloveniji je v zadnjih letih z vidika učinkovitosti zelo napredovalo. Delovati so začele nekatere specializirane institucije (Mediana, Gral-Iteo, CATI d.o.o., idr.), ki se ukvarjajo z raziskavami trga na področju oglaševanja in načrtno pripravo kreativnih oglaševalskih akcij za domača in tuja podjetja.

V slovenskem prostoru so prisotna številna domača in tuja podjetja, izmed katerih smo jih za primerjalno analizo strategije oglaševanja v Sloveniji izbrali osem (štiri domača in štiri tuja podjetja). Med tujimi podjetji smo izbrali Procter & Gamble, L'Oreal, Red Bull in KRAFT, med domačimi podjetji pa smo izbrali podjetje Ilirija, Lek kozmetika, AHAC d.o.o. ter Kolinska. Spremljali smo oglaševanje teh podjetij v izbranih medijih (televizija, radio, revije, časopisi) in nato primerjali učinkovitost oglaševanja podjetij v dvojicah – po eno domače in eno tuje podjetje.

Trditve v zvezi z izdelavo primerjalne analize strategije oglaševanja tujih podjetij v Sloveniji smo zapisali na začetku diplomske naloge. Izdelava analize je pokazala, da so vse tri trditve pravilne. Prva trditev je, da tuja podjetja namenijo več denarnih sredstev za

31 oglaševanje kot slovenska podjetja. Višine sredstev, ki jih posamezna podjetja namenijo za oglaševanje, nismo proučevali, vendar lahko to sklepamo iz dejstva, da pri oglaševanju izstopajo z vidika pogostosti oglaševanja tuja podjetja, kar je tudi naša druga trditev. Več oglasov pa seveda pomeni tudi več denarnih sredstev za oglaševanje. Zapisali smo še trditev, da je v preteklih nekaj letih prišlo do občutnega porasta števila oglasov v Sloveniji, kar potrjujejo podatki tržno raziskovalnih institucij kot sta Mediana in Marketing Magazin.

Z izdelavo analize strategije oglaševanja smo prišli do zaključka, da so tuja podjetja na področju oglaševanja v Sloveniji uspešnejša kot domača. Glede na ugotovitve, pridobljene s pomočjo izdelave te analize, predlagamo, da podjetja čim več oglašujejo, saj smo Slovenci naklonjeni oglasom. Z vidika izbire ustreznega oglaševalskega medija je naš predlog izbira oglaševanja na televiziji.

32 4 POVZETEK

Oglaševanje kot komunikacijska aktivnost v razmerah sodobnega tržnega gospodarstva vedno bolj pridobiva na pomenu. Konkurenca med podjetji je čedalje ostrejša, zato je bistvenega pomena, da podjetje oblikuje takšno strategijo oglaševanja, ki bo glede na konkurenčna podjetja bolj učinkovita. Optimalna strategija oglaševanja zagotovi podjetju realizacijo dobička, ter s tem nadaljnji obstoj na trgu. Pomembno vlogo na področju oglaševanja igrajo različne oglaševalske in tržno raziskovalne agencije, ki delujejo tudi v Sloveniji, ter mediji kot so radio, televizija, časopisi, revije ipd., preko katerih podjetja javnosti oz. potencialnim in obstoječim kupcem posredujejo oglase. Na slovenskem trgu so prisotna številna domača in tuja podjetja, ki z različnimi oglaševalskimi strategijami skušajo biti čim uspešnejša. Primerjava oglaševalskih strategij izbranih domačih in tujih podjetij v Sloveniji je pokazala, da so tuja podjetja na področju oglaševanja uspešnejša kot domača.

Ključne besede: oglaševanje, strategije oglaševanja, domača in tuja podjetja, mediji, promocija, oglaševalske in tržno raziskovalne agencije.

SUMMARY

Advertising as communication activity is getting more and more important in circumstances of modern market economy. Competition among companies is keen, therefore is vital to form advertising strategy which is more efficient than strategies of competitors. The best strategy of advertising assures company profit, which is important for further existing of company on market. In Slovenian advertising market there are present different advertising and market research agencies and media such as radio, television, newspapers, magazines etc. Through advertising media companies send desired messages to existing and potential buyers. On Slovenian market there are also present many domestic and foreign companies. By using different advertising strategies they are trying to act as successful as possible. Comparison of advertising strategies domestic and foreign companies in Slovenia showed that foreign companies has more success in advertising area.

Key words: advertising, domestic and foreign companies, media, promotion, advertising and market research agencies.

33 5 LITERATURA

Potočnik, Vekoslav. 2000. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2: Trženje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

Verša, Dorotea. 1996. Medijska podoba spolov. Ljubljana: Vlada Republike Slovenije.

Vidic, Franci. 2000. Trženje za podjetnike. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.

Papeški svet za družbeno obveščanje: Etika oglaševanja. 1997. Ljubljana: Družina.

Jefkins, Frank. 1994. Advertising. London: Pitman Publishing.

Bovee, Courtland L., and William F. Arens. 1989. Contemporary Advertising. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc.

Cowley, D., K. Scorah, S. D'Souza, D. Cowan, J. Ward, D. O'Malley, L. Butterfield, M. Stewart-Hunter, J. Elliot. 1989. How to plan advertising. London: Don Cowley.

34 6 VIRI http://www.mediana-irm.si/ http://www.nrb.info/izvajalec/ http://www.graliteo.si/ http://www.ilirija.si/vceraj.htm http://www.lek.si/slo/predstavitev http://www.lekkozmetika.si/si/podjetje/ http://www.pg.com/ http://www.vecer.com/predstavitev/ http://www.pgbalkans.com/overwiev.asp http://www.ilirija.si/danes.htm http://www.loreal.com/us/index.asp http://www.red-bull.com/extras/company.jsp http://www.kraft.com/profile/ http://www.bulldog-energydrink.com/novice.htm http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx http://www.bulldog-energydrink.com/galerija.htm http://www.kolinska.si/ http://www.megaklik.si/index.php/ukaz/news/id/5403/ http://www.ahac.si/

Jančič, Maja. 2004. Oglaševanje v medijih. Marketing Magazin 273: 14-15

35 Oglaševanje v medijih smo spremljali s pomočjo naslednjih virov:

Televizija: POP Tv; 19.4. - 25.4.2004 od 20.00 – 21.00 26.4. – 2.5.2004 od 18.00 – 19.00 Tv Slo 1; 19.4. - 25.4.2004 od 18.00 – 19.00 26.4. – 2.5.2004 od 20.00 – 21.00

Radio: RA Slo 1.program; 19.4. - 25.4.2004 od 10.00 – 11.00 in od 17.30 – 18.30 Radio City; 19.4. - 25.4.2004 od 10.00 – 11.00 in od 17.30 – 18.30 Radio Alfa Slovenj Gradec; 22.7. 2004 ob 15.00

Revije: Men's Health; december, letnik 2003 in januar, letnik 2004 Eva; april in maj, letnik 2004

Časopisi: Delo; 1.4. – 19.4. 2004 + Nedelo (izhaja ob nedeljah) Večer; 1.8. – 19.8. 2004