Universidade De São Paulo Faculdade De Filosofia, Letras E Ciências Humanas Departamento De Sociologia Programa De Pós-Graduação Em Sociologia
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM SOCIOLOGIA VICTOR CALLIL CADEIA PRODUTIVA E MERCADO: UM ESTUDO SOBRE A PRODUÇÃO E A VENDA DE MODA VAREJISTA NA CIDADE DE SÃO PAULO SÃO PAULO 2014 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM SOCIOLOGIA VICTOR CALLIL CADEIA PRODUTIVA E MERCADO: UM ESTUDO SOBRE A PRODUÇÃO E A VENDA DE MODA VAREJISTA NA CIDADE DE SÃO PAULO Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Sociologia do Departamento de Sociologia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo, para a obtenção do título de Mestre em Sociologia. Orientadora: Profa. Dra. Márcia Regina de Lima Silva SÃO PAULO 2014 Agradecimentos Inicialmente agradeço à minha companheira, Marina Moura, por se interessar pelo meu tema e sempre me incentivar. Agradeço por suas revisões e opiniões sobre o meu trabalho, além de sua paciência e compreensão nos momentos em que estive distante ou ausente, por conta desta dissertação. Agradeço aos meus amigos do Cebrap, que foram extremamente solícitos em ler meu texto e revisá-lo, alguns até mais de uma vez: Alê, Carol e Cadu. Agradeço também ao Danilo Torini, a Mariza Nunes, ao Thiago Greghi, e à Andrea Nunes por serem ótimas companhias e estarem sempre dispostos a ouvir desabafos em diversos momentos de minha pesquisa. Agradeço também à Marina Barbosa que, além de boas conversas regadas de café me auxiliou nas formatações finais deste trabalho. Agradeço à minha orientadora que prontamente aceitou me orientar e esteve, sempre que possível, ao meu lado trabalhando comigo nesta dissertação. Agradeço à professora Nadya Guimarães e ao Brani, que na qualificação conseguiram expor de maneira bastante objetiva e clara os rumos pelos quais eu deveria seguir para atingir meus objetivos. Ao Álvaro Comin que me iniciou no Cebrap e em toda essa discussão pela qual me aventuro atualmente. Agradeço aos meus entrevistados por se disponibilizar em participar de minha pesquisa de maneira tão generosa. Em especial, o casal Barone e o senhor Flávio Rocha, que se prontificaram a me atender e falar de maneira tão sincera e aberta sobre suas vidas profissionais comigo. Agradeço ao meu irmão Pedro, que sempre que possível, ouviu atenciosamente minhas narrativas sobre a indústria varejista de moda, além de se prontificar a ler algumas versões do meu trabalho ainda na fase de qualificação. E também à minha irmã Paula, que foi fundamental em me indicar contatos para que eu pudesse realizar a etapa exploratória do meu trabalho de campo. Por fim, agradeço à minha mãe, que sempre se mostrou preocupada comigo e com o desenvolvimento do meu trabalho. Resumo O Brasil tem experimentado, nos últimos anos, o aumento no consumo de vestuário. A ascensão de um grande contingente de pessoas a um determinado patamar de consumo trouxe uma série de oportunidades para a indústria têxtil nacional. Não apenas o comércio varejista de roupas se sofisticou como também a cadeia têxtil-vestuário precisou se adaptar a uma nova realidade: um modelo de produção que tem como base a velocidade e o preço. Este trabalho, a partir de uma análise que engloba os processos produtivos e a venda de vestuário na capital paulista, busca explicar de que maneira o varejo legitima seu produto enquanto moda. Assim, elencamos três fatores essenciais para a análise de nosso objeto, a moda varejista: i) como nasceu e se desenvolveu o modelo de varejo existente até hoje. Nesta etapa abordamos a história de três magazines extremamente relevantes para história do varejo da cidade e mesmo do país – Casa Alemã, Mappin e Mesbla - além de dois bairros fundamentais para a formação da indústria têxtil de São Paulo – o Brás e o Bom Retiro. ii) o modo como a cadeia têxtil- vestuário paulistana adaptou seus meios de produção para acompanhar as mudanças do mercado. Aqui, analisamos dados quantitativos oriundos da RAIS além de material bibliográfico sobre o tema e, iii) como operam os atores envolvidos na fabricação e na venda da moda varejista. Para isso, abordamos dois representantes de funções centrais na produção de moda varejista, a produção e a distribuição: uma confecção, a R – Confecções e um magazine, a saber, a Riachuelo. Nossa pesquisa é balizada pelo referencial teórico de Patrik Aspers, pesquisador suíço cujo foco de investigação é o mercado de moda varejista europeu. O instrumental apresentado por este autor nos permite compreender como se formam e se organizam os mercados de moda varejista. Palavras-chave: Moda varejista, moda, cadeia têxtil-vestuário, magazines, confecção. Abstract In the last years, Brazil has experienced an increase in the clothing consumption. The entrance of a large number of people into a certain consumption level brought a series of opportunities to the domestic textile industry. Not only the retail clothing market became more sophisticated but the textile-clothing chain had to adapt to the new reality: a production model based on speed and price. This paper, from the analysis that encompasses productive processes and the garment retail sector in the city of São Paulo, tries to explain how retail legitimizes its product as fashion. Therefore, we listed three essential factors to the analysis of our subject, the retail fashion: i) how did the existing retail model come to life and develop. At this stage, we take the history of three department stores extremely important to the history of retail in the city and even in the country: Casa Alemã, Mappin, and Mesbla. We also included two neighborhoods that were the building blocks of the textile industry in São Paulo – Brás and Bom Retiro. ii) how the textile-clothing chain of São Paulo has adapted its production means to keep up with the market changes. Here we analyze quantitative data from RAIS and the material about this subject found in the literature, iii) how the manufacturing and sales stakeholders operate in the retail fashion. We interviewed two representatives of production and distribution – core functions in retail fashion: one apparel manufacturer - R – Confecções and one department store, Riachuelo. This research follows Patrik Aspers’ theoretical referential, a Swiss researcher whose investigation focus is the European retail fashion market. The tools presented by this author allows us to understand how retail fashion markets are created and organized. Keyword: Retail fashion, fashion, textile-clothing chain, department stores, apparel. Lista de Siglas CAD – Computer Aided Design CEBRAP – Centro Brasileiro de Análise e Planejamento CEM – Centro de Estudos da Metrópole CEPESP – Centro de Estudos em Política e Economia do Setor Público ESP – Estado de São Paulo FDI – Fundo de Desenvolvimento Industrial FGV – Fundação Getúlio Vargas MSP – Município de São Paulo MTE – Ministério do Trabalho e Emprego ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços PROADI – Programa de Apoio ao Desenvolvimento Institucional RAIS – Relação Anual de Informações Sociais RMSP – Região Metropolitana de São Paulo SEADE – Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados SPED – Sistema Público de Escrituração Digital SPFW – São Paulo Fashion Week SUDENE – Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste Lista de Gráficos Gráfico 1 – Regressão linear simples entre os estabelecimentos de confecção (y) e os estabelecimentos atacadistas (x)......................................................................................82 Gráfico 2 – Regressão linear simples entre os estabelecimentos de comércio varejista de roupas (y) e os estabelecimentos de comércio atacadista (x)..........................................92 Lista de tabelas Tabela 1 – Fabricação de produtos têxteis.......................................................................78 Tabela 2 – Taxa de crescimento de PO em fabricação de produtos têxteis segundo tamanho do município.....................................................................................................79 Tabela 3 – População Ocupada em confecção de artigos de vestuário e acessórios, MSP, RMSP e Brasil.................................................................................................................83 Tabela 4 – Taxa de crescimento de PO Confecção de artigos do vestuário e acessórios por tamanho do município...............................................................................................84 Tabela 5 – População Ocupada em comércio atacadista artigos de vestuário e acessórios, MSP, RMSP e Brasil.....................................................................................89 Tabela 6 – Taxa de crescimento de PO comércio atacadista de produtos do vestuário e complementos por tamanho do município.......................................................................90 Tabela 7 – População Ocupada em comércio varejista artigos de vestuário e acessórios MSP, RMSP e Brasil.......................................................................................................98 Tabela 8 - Taxa de crescimento de PO comércio varejista de produtos do vestuário e acessórios por tamanho do município.............................................................................99 Lista de mapas Mapa 1 – Localização Bom Retiro e Brás.......................................................................50 Mapa 2 – Estabelecimentos de Fabricação de Produtos Têxteis por Distrito.................80 Mapa 3 – Número de estabelecimentos de atividades