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Tese Luciene Braz Ferreira

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Tese Luciene Braz Ferreira 1 Universidade de Brasília Université d'Aix-Marseille Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Ecole Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion Programa de Pós-graduação em Administração Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion Doutorado em Administração Doctorat en Sciences de Gestion Inovação no varejo: estudo de casos em grandes redes varejistas L'innovation au sein du commerce de détail: étude de cas de grandes chaînes de détaillants LUCIENE BRAZ FERREIRA Tese de doutorado Thèse de doctorat Brasília – Brasil 2014 2 Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGA – da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FACE) da Universidade de Brasília – UnB – como requisito parcial à obtenção do título de Doutor em Administração. Résumé de Thèse présentée au Centre d’Études et de Recherche en Gestion – CERGAM de l’École Doctorale de Sciences Économiques et de Gestion de l’Université d’Aix- Marseille −dans le cadre d'une exigence partielle pour l'obtention du titre de Docteur en Administration. Présentée et soutenue publiquement le 02 décembre 2014 par: Apresentada e aprovada publicamente em 02 de dezembro de 2014 por: ___________________________________________ Prof. Dr. Eduardo RAUPP DE VARGAS – Orientador / Directeur de recherche Programa de Pós-Graduação em Administração − Universidade Federal do Rio de Janeiro / Brasil ___________________________________________ Prof. Dr. Jean PHILIPPE – Coorientador e membro externo / Directeur de recherche Centre d'Etudes et de Recherche en Gestion − Université Aix-Marseille / France ___________________________________________ Prof. Dr. Luiz Artur Ledur BRITO - Membro externo / Rapporteur Fundação Getúlio Vargas de São Paulo − FGV/SP / Brasil ___________________________________________ Prof. Dr. Rafael Barreto Porto −−− Membro interno / Rapporteur Programa de Pós-Graduação em Administração − Universidade de Brasília __________________________________________ Prof. Dr. Faiz GALLOUJ −−− Membro externo / Rapporteur Université Lille 1 – France __________________________________________ Profª. Drª. Catarina Cecília ODELIUS – Suplente / Suffragant Programa de Pós-Graduação em Administração − Universidade de Brasília Brasília - 2014 3 4 A Deus, sobre todas as coisas. Aos meus pais, irmãos, sobrinhos e afilhadas, que fazem minha vida ter sentido! 5 AGRADECIMENTOS Agradecer é entender que não fazemos nada sozinhos. Cada um, de alguma forma, nos ajuda a chegar ao ponto que estamos hoje e, no meu caso, para esta tese, foram várias as ajudas que tive! Agradeço ao Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) pela oportunidade de participar de seu quadro de discentes com um processo seletivo transparente e justo, além de professores competentes e que acrescentaram muito a minha vida. À Capes, que me proporcionou subsídio para realizar a cotutela na França, momento de grande crescimento pessoal, acadêmico e profissional. Em especial, agradeço a Sonária pelo auxílio em todos os momentos a frente da secretaria do PPGA, sempre disposta a resolver os mais diversos tipos de problemas, com certeza, sem ela eu não teria finalizando esta tese. Ao meu orientador no Brasil, Eduardo Raupp de Vargas, que me auxiliou de forma extraordinária e me ensinou muito mais do que inovação em serviços. Obrigada pelas aulas, pelos momentos de dedicação a minha tese e por me auxiliar nesta etapa decisiva e difícil da minha vida. Ao meu orientador na França, Jean Philippe, pela acolhida em seu país e auxílio nos momentos que mais precisei. Foi uma experiência sofrida, porém extraordinária. Às pessoas que conheci durante meu período de doutorado no Brasil por meio do PPGA: Luiz Akutsu, Nara Torrecilha, Samara Hadadd, Bruno Braga, Sueli Menelau, Eluiza Watanabe, Kesia Rozzet e Patrick Finazzi. Vocês contribuíram muito para minha formação. Em especial, quero agradecer a Marina Moreira e Cariza Bohrer pelo auxílio em todos os momentos que precisei. No caso da Cariza, sua tese de doutorado me serviu de inspiração em diversas ocasiões, apontando caminhos obscuros e de intensa reflexão. Às pessoas que conheci e que muito me ajudaram durante o doutorado na França: Antonio Campos, Larisse Costa, Mimi Bellissard, Maria Selva Campos, Cyrielle Frejaville e Mme. Moutier. Vocês foram fundamentais para que eu conseguisse suportar a distância e manter o foco. Minha vida na França com vocês ficou muito melhor! Larisse, sem você eu não teria conseguido nem onde morar! Obrigada! Quero agradecer também as pessoas que se disponibilizaram nas empresas pesquisadas a me receber e tirar várias e várias vezes minhas dúvidas. Sei que o mundo empresarial é corrido, pouco se tem tempo para atividades tidas como não estratégicas, que foi o caso do consentimento destas entrevistas. A cada um que me ajudou, fica aqui o meu sincero agradecimento. 6 Aos profissionais que cuidaram da minha saúde por este período, em especial a Roberta Pohl, Doris Oliveira e Marcelo Coutrim, fundamentais para manter a minha tranquilidade no desenvolvimento do trabalho! Aos colegas de trabalho da Coca-Cola e desta longa jornada que decidi fazer desde 2003, Wendell Mauricio Queiroz, Adalberto Santos e Nádia Ferreira. Vocês foram e sempre serão muito importantes, servem de inspiração e motivação para que eu continue sempre buscando. Me orgulho de os ter por perto. Ao Uniceub, local que amo trabalhar e que me proporcionou licença durante meu período na França, e me recebeu de braços abertos quando retornei. Em especial, ao coordenador do curso de Administração, prof. Marcelo Gagliardi, que sempre me apoiou nos estudos e me deu todo o suporte para concluir a escrita desta tese. Aos professores amigos e que aguentaram todo o meu discurso durante este período: Anna Maria Rigobello, Marcelo Cordeiro, Erika Gagliardi, Erika Lisboa, Leonardo Humberto, Adja Rego: prometo parar de falar em doutorado! Aos amigos que estiveram presentes durante estes quase 5 anos de caminhada. Obrigada pela paciência nos momentos em que não estive disponível, obrigada por mesmo assim nunca desistirem da minha companhia, obrigada pelas visitas que me foram feitas na França, obrigada pela conversa do dia a dia, obrigada por me obrigar a descansar! Rita Abreu, D. Ana, Sr. Valdemi, Edna e Jennifer Alves, Marja Mühlbach, Fernanda Carolina, Anna Maria Rigobello, Roberta Barrozo, Alberson Mendonça, Alexandre Motta, Lilian Gomes, Roberta Nacfur, Flávia Resende, Nilda Mendes, Mabel e Sérgio Guardia, Ale Cesar e Jefferson Gomide, Denise Goulart, Ana Virgínia, Anatália Saraiva Martins Ramos, Sandely Araújo, Marcelo e Monica Vautier e Erika Gagliardi. Cada um me ajudou em algum momento e me auxiliou em algum pilar deste trabalho. Agradeço a meus pais, Tarcizio e Ilma, que sempre me mostraram um caminho de dedicação e esforço, foco e perseverança, além de terem me ajudado muito emocional e financeiramente neste período. Meus sobrinhos queridos: Rodrigo e Helena e minhas afilhadas: Sophia e Helena, vocês também são minha inspiração! Minha irmã, Simone Gontijo, que me inspirou a seguir nesta carreira e sempre se mostrou presente nos momentos de dificuldade. Meu cunhado, Cleyton Gontijo, que com significativas intervenções me auxiliou nesta jornada. Meu irmão, Tarcizio Junior, por incrivelmente me visitar na França, foi a maior surpresa! Ainda contemplando minha família, a minha amiga da vida toda Emanuela Wendler Dianése, que continuamente se fez presente me ouvindo mesmo com duas novas pessoas entrando em sua vida durante este período. 7 “Os grandes navegadores devem sua reputação aos temporais e às tempestades”. Epicuro “A verdadeira medida de um homem não se vê na forma como se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas em como se mantém em tempos de controvérsia e desafio”. Martin Luther King Jr. 8 RESUMO Esta tese procurou investigar a inovação em grandes redes varejistas atuantes no Brasil. O pressuposto assumido é que a inovação no varejo acontece em diversos níveis e em diversos processos. Foi realizada uma pesquisa descritiva e comparativa, com estudos de múltiplos casos. Os instrumentos de coleta de dados foram a entrevista e análise de dados secundários disponibilizados pelas empresas, como os relatórios financeiros e resultados para acionistas. Quatro grandes redes varejistas foram questionadas sobre inovações implantadas desde a fundação da rede, procurando-se ressaltar as influências para inovar, a descrição das barreiras e resultados obtidos com as ações inovativas. A revisão bibliográfica sobre teorias de inovação especificamente no varejo, lócus de pesquisa da tese, foi desenvolvida a partir das considerações de Camal Gallouj (2007) que apresenta quatro abordagens que partem de premissas diferentes: as abordagens ambientais, mais voltadas para a influência do ambiente na formação das inovações, abordagens cíclicas, sendo as mais polêmicas e aprofundadas por outros autores, nas quais se apresentam as teorias da roda da distribuição, do acordeon, polarização e ciclo de vida, abordagem interacionista e de conflito, sendo as últimas abordagens conhecidas como multicritério ou combinatórias. Faïz Gallouj (2002) sustenta a tese de que os serviços devem ser compreendidos como um processo e sua estrutura pode ser exposta a partir das competências do prestador de serviços, das competências do cliente, das tecnologias materiais e imateriais, formando as características do produto do serviço. As inovações dizem respeito a qualquer alteração em um destes vetores, podendo ser classificadas em inovação radical, de melhoria, incremental, ad hoc, recombinação
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