Jornal Massa!: Uma Estratégia De Ampliação De Público
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO MARILÚCIA DA SILVA LEAL RIBEIRO JORNAL MASSA!: UMA ESTRATÉGIA DE AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO Salvador 2013 1 MARILÚCIA DA SILVA LEAL RIBEIRO JORNAL MASSA!: UMA ESTRATÉGIA DE AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do grau de bacharel em Comunicação com habilitação em Jornalismo, pela Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Orientadoro: Profº. Drº. Edson Fernando Dalmonte Salvador 2013 2 JORNAL MASSA!: UMA ESTRATÉGIA DE AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação com habilitação em Jornalismo e aprovada na sua forma final pela Universidade Federal da Bahia Data: ____/____/____ Nota: _____________ ________________________________________________ Prof.º Dr.º Edson Fernando Dalmonte Orientador – UFBA __________________________________________________ Profª. Drª Malu Fontes Avaliadora - UFBA __________________________________________________ Profª. Drª Jussara Peixoto Maia Avaliadora - UFRB Salvador 2013 3 À minha mãe, irmãos e irmãs 4 RESUMO O presente estudo tem como objetivo identificar as estratégias de ampliação de público empreendidas pelo Grupo A Tarde de Comunicação, através da análise do jornal Massa!, lançado em 2010. A publicação se autointitula popular e pretende disputar a audiência das classes C e D, considerando as transformações sociais ocorridas no país na última década. Até então, os produtos da empresa eram voltados exclusivamente para as classes A e B. Assim sendo, assimila-se os conceitos de leitor-modelo, justificando a premissa de que o leitor está em atividade desde a instância de produção, e as noções dos contratos de comunicação e leitura, conjunto de estratégias que permitem a diferenciação de um produto, bem como, a construção do vínculo de fidelidade com seu leitor, ações imprescindíveis num ambiente de disputas mercadológicas e concorrência acirrada. Segue com a identificação do momento econômico-social do país, o qual possibilitou a emergência de um novo público consumidor,denominado nova classe C, e suas implicações no mercado jornalístico impresso. O corpus analisado é composto por edições dos jornais Massa! e A Tarde, pertencentes ao mesmo grupo empresarial. A comparação entre as publicações objetiva identificar as diferenças textuais e organizacionais que denotam a diferenciação dos públicos alvo. Palavras-chave: Grupo A Tarde; Jornal Massa!; Nova classe C; Leitor-modelo; Contrato de leitura; Contrato de comunicação 5 ABSTRACT This study aims to identify the strategies for audience improvement undertaken by A Tarde Communication Group, since the creation of Massa! newspaper in 2010. Considering the social transformations in Brazil during the last decade, the newspaper claims to be a popular one, and intends to draw attention from C and D social classes. Until then, this company products were addressed exclusively to A and B social classes. Therefore, the concepts of Model Reader are assimilated, justifying the assumption that the reader is active from the beginning of production, and the notion of communication contract and reading, an ensemble of strategies that provides the products differentiation signs, as well as the fidelity bond building, which are essential actions in an environment filled with marketing battles, and a fierce competition. Furthermore, the country’s socioeconomic moment, which made possible for a new consumer audience to emerge, notably the new C class, and it’s repercussions on the press market will be discussed. The corpus in analysis is composed by some pieces of editions from Massa! and A Tarde newspapers, which are owned by the same company. The comparison between these publications has as a goal identifying differences in terms of text and organization that make it possible to the company relating to two distinguished audiences. Keywords: A Tarde group; Massa! Newspaper; new C class; model reader; contract of reading contract of communication; 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Características da nova classe média brasileira.......................................................26 Figura 2 - O caso do bebê-diabo no NP...................................................................................41 Figura 3 – Desdobramentos do caso bebê-diabo......................................................................42 Figura 4 – Capa jornal Meia-Hora............................................................................................44 Figura 5 – Capa jornal Expresso da Informação......................................................................44 Figura 6 – Capa e cadernos que integram o jornal A Tarde......................................................47 Figura 7 – Mapa de circulação dos Cadernos...........................................................................48 Figura 8 – Capas jornal Massa!................................................................................................50 Figura 9 – Polícia investiga estupro no BBB 12......................................................................60 Figura 10 – A notícia no A Tarde.............................................................................................61 Figura 11 – Monique não deixa examinar a periquita..............................................................62 Figura 12 – A notícia no Massa!..............................................................................................62 7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Comparativo de manchetes.....................................................................................53 Tabela 2 - Duas faces de um mesmo tema...............................................................................58 Tabela 3 – Substituição de palavras e expressões....................................................................59 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 9 2 UM LEITOR PARA CADA PRODUTO. UM PRODUTO PARA CADA LEITOR ....... 12 2.1 A relação com o leitor-modelo. ...................................................................................... 13 2.2 Estratégias de fidelização do público ............................................................................ 17 2.2.1 O contrato de leitura .................................................................................... 19 2.2.2 O contrato de comunicação ......................................................................... 22 3 EMERGÊNCIA DE UM NOVO PÚBLICO CONSUMIDOR NO BRASIL ..................... 24 3.1 O fenômeno dos jornais populares ................................................................................ 40 3.1.1 Mais populares, menos sensacionalistas...........................................................42 4 APRESENTAÇÃO DOS OBJETOS E DOS RESULTADOS ............................................ 46 4.1 O jornal A Tarde .............................................................................................................. 47 4.2 O jornal Massa! .............................................................................................................. 50 4.3 Análise comparativa ....................................................................................................... 53 4.3.1 As construções textuais............................................................................56 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 64 REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 67 9 1 INTRODUÇÃO Faz parte do processo de criação de qualquer produto comercializável, seja ele da ordem do material, linguístico ou das artes, o público para o qual será direcionado. Portanto, é fundamental considerar sua forma de vida, sua visão de mundo, enfim, sua cultura. Na última década, presenciamos no Brasil consideráveis mudanças sociais, fruto, principalmente, das políticas de reparação social implementadas pelo Governo Federal. Observam-se também mudanças nos comportamentos da população, sobretudo nos hábitos de consumo. Hoje, muito se fala na nova classe média brasileira e esta agrega características peculiares como o desejo de ascensão social, possibilidades de crédito e de consumo, seja de bens duráveis, serviços ou informação. A denominação nova classe C também é bastante repetida. Terminologia que ganhou força nos últimos dois anos ao ser constantemente repetida nos discursos e declarações da presidente Dilma Rousseff. As alterações nos modos de vida, sobretudo das classes mais pobres da população criou exigências de ordem social, educacional, mercadológica, entre outras. É justamente neste quadro que se observa o avanço nas vendas de jornais populares no país e se justifica a iniciativa do Grupo A Tarde de Comunicação, grupo empresarial responsável pelos dois títulos escolhidos como objetos de estudo desta pesquisa, a serem os jornais A tarde e Massa!. Amplamente reconhecido pelo centenário jornal A Tarde, que por muitos anos sustentou o título de melhor produto jornalístico impresso da região Nordeste e ocupava o primeiro lugar nas escalas de vendas, o Grupo, com o objetivo de atrair um público consumidor até então desconsiderado, lança no mercado editorial baiano o jornal Massa!. O novo produto se autointitula popular e é direcionado as classe C e D. Considerando o contexto de surgimento do Massa!, vale ressaltar